2013

Gabriel Brnescu

D-mi banii ti. Metod de copywriting.

2011, 2013 Gabriel Brnescu 2013 Herg Benet Publishers, pentru prezenta ediie

Este interzis reproducerea total sau parial a textelor fr acor-dul deintorului drepturilor de autor.

Herg Benet PublishersStr. Dr. Burghelea 22, sector 2, Bucureti, Romniawww.hergbenet.roeditor@hergbenet.ro

Copert: 2013 badcat_

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a RomnieiBRNESCU, GABRIEL D-mi banii ti. Metod de copywriting / Gabriel Brnescu. - Ed. a 2-a. - Bucureti : Herg Benet, 2013 ISBN 978-606-8530-00-0

659.3:316

Tiprit n Romnia

da-mi banii taigabriel brnescu

metod de copywriting

ediia a 2-a

Gabriel Brnescu a plecat de acas la 19 ani, n armat. A fost, pe rnd, agent comercial, traductor, ziarist, jurist i apoi avocat, nainte de a deveni om de publicitate, acum 13 ani. Dup numai un an, ctiga premiul pentru cel mai bun slogan, la AdPrint. Dup doi ani, ajungea director de creaie ntr-o agenie multinaional.

A fost timp de 11 ani profesor asociat la Facultatea de Co-municare i Relaii publice din cadrul SNSPA. Din 2013, este profesor la Academia de Teatru i Film din Bucureti.

Triete n Bucureti, unde i mparte timpul ntre badcat_, agenia de publicitate pe care a nfiinat-o, i diversele proiecte n care este implicat ca productor, scenarist i regizor de film.

Ce ai n mn?

Nu e minciun. Este o carte de publicitate, n gene-ral, i de copywriting, n special.

De ce s mai cumperi nc o carte de publicitate?

Dac ai mcar un strop de talent, vei fi n stare s scrii reclame care vnd. Cum asta? Pentru c nu este filozofie, ci un rezumat al experienei practice a mii de copywri-teri, din toat lumea. i alte cri promit acelai lucru, de ce m-ai crede pe mine? Pentru c am filtrat acele cri prin experiena mea de peste un deceniu, din postura de copywriter, director de creaie i profesor de publici-tate, n Romnia. tiu ce funcioneaz i ce nu. Dar, i mai important pentru tine, am petrecut ani de zile cu copywriteri juniori i studeni. Deci tiu unde greeti. i cum s te ajut s nelegi i s aplici imediat ceea ce ai n-vat. Timpul cost bani ntr-o agenie de publicitate i am descoperit cum s fac rapid copywriter dintr-un civil ca tine. Gndete-te: competiia este mare. Tu vei avea un avantaj considerabil. Sau ceilali, care au citit cartea! (Glumesc. Cinstit vorbind, n-or s fie aa de muli, din cauza tirajului mic.)

Trebuie s ai talent artistic? De cte ori n-ai auzit zicala prost nu e la care cere, ci la care d? E folosit pentru calmarea spiritelor. Cnd oferta li se pare disproporionat sau nepotrivit, oamenii nu numai c nu cumpr, dar chiar se enerveaz i devin agresivi. i atunci, te ntreb, cine este cel care vrea ceva i nu obine? Cine e prostul? Orice reclam spune, de fapt, D-mi banii ti!. De aceea este important s fie extrem de convingtoare. i emoionant. Gndete-te c vine la tine unul, pe strad, i-i spune D-mi banii ti!. Trebuie s aib un motiv al naibii de bun i s fie foarte simpatic sau impresionant. Este drept c exist i campanii sociale sau de educa-ie public, ns acestea sunt propagand obinuit, ne-comercial. Singura form de publicitate care nu spune direct D-mi banii ti! sunt campaniile de imagine. Ele ilustreaz cel mai bine legtura dintre propaganda obi-nuit i cea comercial. Pe fiecare dintre acestea le vom discuta separat. O carte englezeasc, din 2008, intitulat pompos Despre conceptul de advertising ghid complet pen-tru idei creative, strategii i campanii, i nva pe tinerii studeni la publicitate: Pe scurt, scopul oricrui profesionist n advertising este s conceap un spot radio sau TV att de bun, nct asculttorii/telespectatorii s-i doreasc s-l nregistreze sau un poster att de bun, nct cei care l vd s-i doreasc s-l ia acas. Pe bune?! Eu credeam c scopul profesionistului n publicitate este s fac asculttorii/telespectatorii s plece acas cu marfa clientului... Am impresia c noi, n Ro-mnia, suntem mult n urm fa de Londra. Din feri-

cire. Pentru c publicitatea nu este art. Nu o judecm dup frumuseea ei. tim c este bun atunci cnd omul zice Bine, poftim banii!. Este simplu. C l distrez, l sperii sau c l impresionez cu compe-tena mea, c l nduioez, l fac s se simt ruinat sau i exploatez lcomia, nu conteaz, important este s l fac s-mi dea banii. sta e talentul de care ai nevoie. Cu ce te deosebeti de un agent de vnzri? El sau ea se adapteaz din mers, improvizeaz i-i folosete farme-cul personal. E clar c nu oricine poate fi agent de vnzri.

Tu poi fi copywriter?

Cred c orice ntreprinztor poate fi copywriter pen-tru afacerea lui, dac nva i respect regulile i trucu-rile din aceast carte. ntreprinztorul are de partea lui implicarea, entuziasmul i credina. Cunoate piaa i tie foarte bine ce ofer el. Vrea s reueasc. Este obsedat de asta. i este convins c oferta lui merit banii, iar fora acestei convingeri este uria. ns nu oricine poate s scrie pentru alii. Trebuie s fii actor. S intri n pielea mrcii i s-o interpretezi aa cum actorul interpreteaz un personaj. Trebuie s te faci s-i pese, trebuie s te entuziasmezi pentru alii, s te d-ruieti. Nu e uor, nici cnd eti foarte tnr. Unii nu pot s-o fac, pur i simplu.

Nu pleci de la zero!

Vrei s devii copywriter, pentru afacerea ta, sau chiar

ntr-o agenie. Dar pare foarte dificil. Nu tii de unde s ncepi. E greu, fr experien, fr o educaie n dome-niu. Pleci practic de la zero Oare? Eu i spun de la nceput c ai experien, dei nu realizezi. Citete mai departe i ai s descoperi c te pre-gteti de ani de zile. Te voi nva s valorifici i s spo-reti aceast bogie i dac ai rbdare s m urmreti vei ajunge s scrii reclame ca un profesionist cu state vechi. Sau chiar mai bine dect muli dintre acetia! Ca s ncepi s nelegi ce vreau s spun cu nu pleci de la zero, hai s lum ca exemplu o parte a vieii tale despre care ai convingerea ferm c nu are nici o legtur cu activitatea ta public, n general, i cu publicitatea n special. M refer la viaa intim. Nu tiu cte relaii ai avut pn acum, sau ct de in-tense, dar vine un moment n care i dai seama c pre-rea celuilalt despre tine nu se reactualizeaz n timp real. Dac relaia ar fi un joc video, am putea spune c face frag-uri: acum eti aici, apoi, pac, te trezeti n alt par-te, fr s tii cum ai ajuns acolo. Dintr-o dat, cellalt te vede altfel. Se poart altfel cu tine. Tu tii c nu te-ai schimbat ntre timp, atunci care este explicaia? nseam-n c ai fcut sau ai spus ceva! Sau, poate c o alt ofert i-a atras atenia i acum te vede cu ali ochi, prin compa-raie? Recunoate: sigur i s-a ntmplat, cel puin o dat! Trebuie s nelegi (nu s tii, s nelegi) c oamenii se ghideaz numai dup semne vizibile, adic nu tiu des-pre tine mai mult dect le spui sau le ari. Din frnturile astea i fac o prere, care de multe ori este greit. Plus c te compar cu alii. Cteodat pierzi n faa unui rival care nu e cu nimic mai bun dect tine, dar are o imagine mai cool i o reputaie mai provocatoare. Alt dat ctigi,

fr s te strdui, pentru c tu proiectezi imaginea cti-gtoare. E cinstit? Poate c nu. Dar asta e viaa. i fix la fel e advertising-ul. Ia gndete-te, la coal cum fceai ca s-i convingi profesorii s nu te pedepseasc, atunci cnd ntrziai, sau nu-i fcusei temele? Veneai cu o povestenduiotoare sau amuzant! Cum procedeaz o fat, cel puin la nce-put, n faza de vrjeal? Arat suficient de mult nct s provoace imaginaia, dar nu att de mult nct s spul-bere misterul. Ea tie instinctiv c mintea scrie o poveste de dragoste! C drama i complicaiile (numite popular fitze) sunt cele care creeaz o legtur memorabil. O s vezi n continuare c exact la fel procedeaz i copywri-terul. Crede-m, tot ce nvei din experiena ta de via trebuie s aplici n acest meteug. Ce nseamn asta? C nu pleci de la zero! Ai s te convingi pe msur ce citeti. Deci poi s ncepi chiar acum s faci copywriting. Dac ai un produs sau serviciu de promovat, poi s treci deja la treab. Adic?, ai s m ntrebi. Ce s fac, mai exact? M apuc s scriu, aa, aiurea? Evident c nu. Gndete-te. Cum procedezi n viaa de zi cu zi? Indiferent ce urmeaz s faci, fie c te duci la pescuit sau la o petrecere, mai nti te pregteti! n funcie de sezon, locaie i cine mai vine. Te interesezi, mai dai un telefon, mai un search pe net... Cum ziceam, n advertising e fix ca-n via.

Gndete-te c vine la tine unul, pe strad, i-i spuneD-mi banii ti!

I. PREGTIREA

7 micri de nclzire, fr de care poi s-i rupi gtul sau s te faci de rs

1. Documenteaz-te despre categoria de produse sau servicii!

S zicem c eti invitat la o partid de pescuit. Dac eti fat, s lum alt exemplu, un eveniment monden. n ambele situaii, este vorba de ceva nou, fie un tip de pes-cuit pe care nu l-ai mai practicat, fie un tip de eveniment la care n-ai mai participat. Te duci direct la ifonier? i iei geanta i iei pe u? Nu. Evident, faci un efort s te informezi. Cu ce se mbrac lumea, n general, cnd mer-ge la pescuit de pstrvi sau la oper? Ce trebuie s mai tii sau s mai iei la tine? Genul sta de lucruri. Acum, te ntreb, de ce ai proceda altfel cnd eti invitat s promo-vezi un produs sau serviciu? Nu e normal s ncerci s afli (sau s-i reaminteti) cum arat comunicarea pe o cate-gorie? Cum se mai face advertising la cafea, de exemplu, la noi i prin alte pri?

CUPRINS

Ce ai n mn? .......................................................... 5 De ce s mai cumperi nc o carte de publicitate? ... 5 Trebuie s ai talent artistic? ....................................... 6 Tu poi fi copywriter? ............................................... 7 Nu pleci de la zero! .................................................. 7

I. PREGTIREA ................................................. 117 micri de nclzire, fr de care poi s-i rupi gtul sau s te faci de rs .................................................... 111. Documenteaz-te despre categoria de produsesau servicii! ............................................................... 112. Studiaz atent mixul de marketing (cel propriui cel al competiiei)! ................................................. 143. Cerceteaz n profunzime atributele produsuluisau serviciului! .......................................................... 144. Transform atributele produsului n beneficii ialege-l pe cel mai puternic! ...................................... 195. mprietenete-te cu consumatorul! ..................... 226. F o pauz! .............................................................. 287. Caut Conceptul (sau Marea Idee, prin care stransmii memorabil i convingtor beneficiul)! ... 30

II. PERSUASIUNE N MAS, DAR UNUL CTE UNUL ................................................................. 331. Cele 10 reguli ale seduciei la distan ............... 332. Marca .................................................................... 543. Poziionarea i sloganul ...................................... 61

III. CREAIA ..................................................... 851. Titlul (headline) .................................................... 872. Corpul textului (bodycopy) ............................... 973. Spotul Radio ........................................................ 1214. Spotul TV ............................................................. 1275. Web copywriting ................................................. 1416. Noul jurnalism i domnia consumatorului ... 1437. Mixul de copywriting: cei cinci C ................... 145

IV. OCUL, SEXUL I UMORUL ..................... 148

V. CAMPANIILE DE IMAGINE, PROMOIILE I CAMPANIILE SOCIALE ............................. 161

VI. PREZENTAREA: CELE TREI PUBLICURI INT, THE RATIONALE HATTRICK, TRIPLA REDUNDAN DE PREZENTARE .............. 188

VII. PERSPECTIVE ......................................... 196

ANEXA PLICTISITOARE .............................. 2031. Mixul de marketing ........................................... 2032. Omul neschimbtor al lui Bernbach: atenuatoriide agresivitate i psihologia evoluionist ........... 210

n loc de postfa: dac nu scrii bine, nseamn c nu te speli! ................................................... 225

www.hergbenet.rowww.libraria.hergbenet.ro

Bun de tipar: octombrie 2013. Aprut: 2013.E-mail: editor@hergbenet.ro

Tiprit n Romnia.