Curs_Semiotica Irina Rotaru

SEMIOTICA PUBLICITATII

Tema I. Prezentarea disciplinei

Tema II. Scoli de gandire

1. Scoala Proces

2. Scoala Semiotica

Tema III. Creatie in publicitate si relatii publice

Tema IV. Imagine in publicitate si relatii publice

Tema V. Fotografia in publicitate si relatii publice

Tema VI. Textul in afisul publicitar si relatii publice

Tema VII. Imaginile video in publicitate si relatii publice

Lector drd. Irina Rotaru

Tema I. Prezentarea disciplinei

John Fiske, scria în, Introduction to Communication Studies - 1982: “Comunicarea este o

dimensiune centrală a vieţii noastre culturale; fără ea, orice tip de cultură moare. În consecinţă,

studiul comunicării presupune studiul culturii în care este integrată”

John Fiske face cateva presupuneri:

a. domeniul comunicării poate fi abordat şi înţeles, printr-o abordare multidisciplinara;

b. orice comunicare include şi implică semne şi coduri. Semnele sunt acte sau fapte ce se referă

la altceva decât ele însele (construcţii ce semnifică). Codurile sunt sisteme în care

semnele sunt organizate şi care determină modul în care pot fi legate între ele semnele;

c. aceste semne şi coduri sunt făcute să fie la îndemâna celorlalţi.

Comunicarea poate fi considerată ca “transmitere de mesaje”, dar şi ca transmitere şi

schimb de sensuri, precum şi ca activitate de decupare, distorsionare şi creare de sensuri

(înţelesuri).

O definiţie generală a comunicării are meritul de a surprinde toate aceste presupuneri:

Comunicarea este interacţiune umană prin mesaje.

Până la Charles Peirce (1839-1914), semiotica s-a confundat cu filosofia limbajului.

Pentru Peirce, semiotica reprezintă cadrul de referinţă care înglobează orice alt studiu, aceasta

explicând şi marea varietate a domeniilor de care s-a ocupat

Pentru Saussure, de exemplu, limba – în calitatea ei de “sistem de semne” – este

comparabilă cu scriitura, cu formulele de politeţe, cu însemnele militare sau cu alfabetul

muţilor. El credea că este nevoie de o ştiinţă a semnelor (“semiologia”) care să studieze

semnele în viaţa socială. “Saussure avea nevoie de semiologie pentru a integra în ea lingvistica.

El o vedea ca pe o ramură a psihologiei sociale”. Ajunsese să viseze la o semiotică generalizată şi

dintr-un “elan hilbertian”, dar şi ca lingvist, din cerinţe interne, proprii concepţiei sale despre

limbă.

Termenul „semiologie” (cf. Dicţionar de termeni literari, Bucureşti, Editura Academiei,

1976, pag.395-397) provine din francezul semiologie (conform grecescului semeion „semn” şi

logos „vorbire despre, studiu”); desemneaza ştiinţa care studiază funcţia semnelor în viaţa

socială.

Termenul este introdus de către Ferdinand de Saussure în lucrarea Cours de lingvistique

generale, în anul 1916, pentru a desemna o vastă ştiinţă a semnelor, în care lingvistica şi

semantica nu erau decât părţi componente. El defineşte o disciplină nouă – semiologia şi afirmă

în context că limba este un sistem de semne care exprimă idei şi prin aceasta este comparabilă

cu scrierea, alfabetul surdo-muţilor, riturile simbolice, formulele de politeţe, semnalele militare

etc. Limba este cea mai importantă dintre aceste sisteme.

Tema II. Scoli de gandire

După John Fiske, există două şcoli: şcoala “proces” şi şcoala semiotică:

a) Şcoala “proces” consideră mesajul drept ceea ce se transmite prin procesul de comunicare.

Mesajul se transmite de la A la B.

Mesajul este ambalat corespunzător şi pregătit pentru a afecta gândire al receptorului.

Comunicarea este transmisie de mesaje. Este important cum emiţătorul şi receptorul codifică şi

decodifică, canalele şi media.

Reprezentanţi ai acestei orientări: Lasswell (1948), Shannon şi Weaver (1949), Newcomb

(1953), Gerbner (1956), Jakobson (1960).

b) Şcoala semiotică trateaza comunicarea ca producere şi schimb de înţelesuri.

Ea este preocupată de modul în care mesajele (sau textul) interacţionează cu oamenii

pentru a produce înţelesuri.

Principala abordare este cea semiotică.

Charles S. Peirce şi Ferdinand de Saussure, au tratat aceasta problema in lucrarea Curs

de lingvistică general(1916). Acestia au fost urmati de Odgon şi Richards (1923), L. Hjelmslev,

Roland Barthes (1968 şi 1973) şi Pierre Gouriaud (1975)

1. ŞCOALA PROCES

Adepţii acestei şcoli consideră mesajul drept ceea ce se transmite prin procesul de

comunicare. Intenţia este un factor decisiv în ceea ce constituie mesajul.

Mesajul este ceea ce emiţătorul pune înăuntrul său, prin indiferent care mijloace.

Modelele de analiză în care comunicarea este abordată ca proces:

1.1. C. Shannon şi W. Weaver (1949), Teoria matematică a comunicării,

Dupa Shannon şi Weaver exista trei niveluri semnificative:

a) problemele tehnice (cat de clar pot fi transmise simbolurile?);

b) problemele semantice (cât de exact acoperă simbolurile înţelesurile care s-au vrut

transmise?);

c) problemele de eficienţă (daca înţelesurile afectează receptorul in direcţia dorită de

emiţător?).

Modelul creat de cei doi este unul linear.

Medium (media) reprezintă mijlocul (mijloacele) tehnic (tehnice) de convertire a

mesajului în semnal, care să poată fi transmis prin canal. Astfel, putem clasifica media în trei

categorii:

a. media de prezentare: vocea, faţa, trupul. Acestea folosesc limbaje “naturale” (cuvinte

rostite, expresii, gesturi);

b. media de reprezentare: cărţi, picturi, fotografii. Pot fi o înregistrare a produselor din

prima categorie, care să existe independent de cel care comunică. Produc lucrări, adică obiecte

comunicaţoinale, prin care se comunictă fapte, sentimente, idei sau viziuni;

c. media mecanice: telefonul, radioul, televiziunuea.

Shannon şi Weaver au studiat în timpul războiului, la Bell Telephone Laboratories, în SUA;

preocuparea lor era aceea de a stabili o modalitate prin care canalele de comunicare să fie

folosite mai eficient. Pentru ei, canale de comunicare erau cablurile telefonice şi undele radio.

Teoria pe care au elaborat-o le-a permis să abordeze problema transmiterii unei cantităţi

maxime de informaţii printr-un canal dat şi să afle cum se măsoară capacitatea unui canal

oarecare.

Modul în care au abordat problemele este de înţeles, având în vedere formaţia lor de

ingineri şi matematicieni.

1.2. H. Lasswell a elaborat unul dintre primele modele ale comunicării, in studiu, “Structura şi

funcţia comunicării în societate” , (1948)

Lasswell susţine că pentru a înţelege procesele comunicării în masă este necesar să

înţelegem fiecare dintre etape:

Fiske spune că, de fapt, aceasta este o versiune verbală a modelului Shannon-Weaver, apreciind

că Lasswell a propus tot un model liniar. El consideră comunicarea doar ca transmitere de

mesaje, ridicând mai ales problema efectului decât pe cea a semnificaţiei

1.3. George Gerbner a încercat să elaboreze un alt model general de comunicare (5). Acest

model este mai avansat prin două aspecte. În primul rând, el relaţionează mesajul cu

“realitatea” despre care relatează, ceea ce facilitează discutarea problemelor de percepţie şi de

înţeles; în la doilea rând, concepe comunicarea ca pe un proces care constă în două dimensiuni

ce alternează: cea perceptivă (sau de recepţie) şi cea de comunicare (dimensiunea modalităţii

de transmitere şi control).

1.4. T. Newcomb introduce, prin modelul său, o formă total diferită de cea a proceselor

prezentate mai sus: una triunghiulară. Importanţa sa majoră constă în faptul că introduce

studiul comunicării în context societal sau, altfel spus, într-o relaţie socială.

Ilustrarea schematică a unui sistem minimal ABX, conform teoriei lui T. Newcomb

A şi B sunt cel ce comunică şi, respectiv, receptorul; ei pot fi doi indivizi, administraţia şi

sindicatul, guvernul şi poporul. X este parte a mediului lor social. AXB este un sistem, ceea ce

înseamnă că relaţiile sale interne sunt interdependente; dacă A se schimbă, B şi X se vor

modifica; sau dacă A îşi schimbă relaţia cu X, B va fi determinat să- X, B va f relaţia fie cu A,

fie cu X.

Dacă A şi B au atitudini similare faţă de X, atunci sistemul va fi în echilibru. Dacă A va avea

o opinie mai bună despre X decât B, atunci cei doi, A şi B, se vor găsi sub presiunea de a

comunica până când vor ajunge la atitudini asemănătoare faţă de X (şi sistemul va ajunge la

echilibru). Cu cât X are un rol mai important în mediul lor social, cu atât mai urgentă va fi

resimţită nevoia de echilibru.

1.5. Modelul lui Jakobson este un mixt intre cel liniar, şi cel triunghiular. Roman Jakobson a

construit o punte între cele două şcoli – “şcoala proces” şi şcoala semiotică.

2. ŞCOALA SEMIOTICĂ

Pentru şcoala semiotică, mesajul este o construcţie de semne care, prin interacţiune cu

receptorul, produce înţelesul. Accentul nu se pune atât pe comunicarea ca proces, cât pe

comunicarea ca generator de semnificaţii. Emiţătorul (transmiţător de mesaj) scade în

importanţă. Atenţia se îndreaptă asupra “textului” şi a modului în care este “citit” acesta.

Aşadar, mesajul nu este ceva trimis de la A spre B, ci element într-o relaţie structurată ce

include printre alte elemente şi realitatea externă, şi producătorul/cititorul. Producerea şi

lectura textului sunt privite ca paralele (dacă nu chiar identice); în cadrul acestor procese,

relaţia este structurată astfel încât ele ocupă acelaşi loc.

Studiind comunicarea din această perspectivă, a semnificaţiei, va trebui să ne obişnuim cu un

nou set de termeni, cum ar fi: semiotică, semn, semnificaţie, icon, index – toţi referindu-se la căi

diferite de creare de înţeles.

Semiotica.

Studiul semnelor şi al modului în care acestea funcţionează este denumit semiotică sau

“semiologie”. Semiotica are trei arii majore de studiu:

a. semnul însuşi;

b. codurile sau sistemele în care sunt organizate semnele;

c. cultura în care operează aceste semne şi coduri.

Semiotica îşi concentrează atenţia asupra “textului” şi acordă receptorului sau “lectorului” un

rol mult mai activ decât în majoritatea modelelor comunicării proces .

Pentru semiotică, mesajul transmis este o construcţie de semne care, în urma interacţiunii cu

receptorul, produce înţelesul.

Semn şi semnificaţie.

Toate modelele ce urmăresc semnificaţia au cam aceeaşi formă.

Fiecare dintre acestea urmăreşte trei elemente, care sunt implicate în orice studiu al

semnificaţiei. Acestea sunt: semnul, la ce se referă semnul şi cei care îl utilizează (consumatorii

de semn). Un semn este ceva fizic, perceptibil pentru simţurile noastre, care se referă la altceva

decât el însuşi şi care depinde (pentru a fi un semn) de recunoaşterea lui de către consumatorii

săi.

Pentru a ilustra importanţa regulilor de folosire a semnelor, Fiske dă ca exemplu scrierile

secrete, pe care le consideră o formă avansată a codurilor. Acestea pot fi grupate în trei mari

categorii:

i. Scrieri invizibile; trebuie considerate astfel toate scrierile care nu-şi dezvăluie calitatea de

scrieri decât după o anumită prelucrare fizico-chimică a suportului.

ii. Scrieri disimulate; acestea presupun înlocuirea convenţională a unor nume, cuvinte sau

expresii cu altele, menite să inducă în eroare pe indiscreţi.

iii. Scrieri cifrate; fiecare literă va fi înlocuită de o cifră, după un model prestabilit. Astfel, textul

va arăta ca o înşiruire de numere.

2.1. Modelul Charles S. Peirce consideră că semnul se adresează cuiva, creând în mintea acelei

persoane un semn echivalent. Acesta este numit interpretantul primului semn. Primul semn

există pentru obiect. Exista o relaţie de tip triunghiular între semn, utilizator şi realitatea

externă.

Săgeţile duble arată că fiecare termen poate fi înţeles numai în relaţie cu ceilalţi doi.

Peirce a identificat o relaţie de tip triunghiular de semne: icon, index şi simbol. Iconul se

aseamănă cu obiectul: o fotografie a mâinii este un icon, o hartă este un icon. Dar pot fi şi iconi

verbali: interjecţiile sunt o tentativă de icon de limbaj. Indexul este un semn a cărei existenţă

este în directă conexiune cu obiectul în cauză. Fumul este index pentru foc, strănutul pentru

răceală.

Simbolul este un semn a cărui conexiune cu obiectul este o problemă de convenţie,

înţelegere mutuală sau regulă. El comunică numai ceea ce oamenii au stabilit că reprezintă.

Crucea roşie este un simbol, numerele sunt simboluri.

Peirce spunea despre semn ca : “Un semn este ceva ce stă, pentru cineva, drept alt-

ceva, într-o anumită privinţă sau într-o anumită măsură. Semnul se adresează cuiva şi creează în

mintea acestei persoane un semn echivalent sau, poate, mai dezvoltat. Semnul pe care îl

creează îl numesc interpretantul primului semn. Semnul stă drept alt-ceva, care este obiectul”.

Principala contribuţie a lui Peirce la dezvoltarea semioticii ca ştiinţă autonomă este

considerată a fi definiţia dată semnului: “un Semn sau un Reprezentant este ceva Prim care, în

legătură cu un altceva secund, numit Obiectul său, intră într-o asemenea relaţie triadică încât

este capabil să determine un al Treilea, numit Interpretantul său, să îşi asume aceeaşi relaţie

triadică faţă de Obiect, asemănătoare aceleia dintre Semn şi Obiect”

2.2. Modelul Ferdinand de Saussure, a fost interesat în primul rând de limbaj. Spre deosebire

de Peirce, pe el l-a preocupat mai mult modul în care semnele (sau, în cazul său, cuvintele) se

corelează cu alte semne, decât de modul în care se corelează cu “obiectul” peirceean.

Semnul este un obiect fizic cu semnificaţie sau “un semn constând din semnificant şi

semnificat”.

Semnificantul este imaginea semnului aşa cum îl percepem – urma pe hârtie sau

sunetele în aer;

Semnificatul este conceptul mental la care se referă. Acest concept mental este cam

acelaşi la toţi

membrii aceleiaşi culturi, care vorbesc aceeaşi limbă.

El este interesat în primul rând de relaţia semnificantului cu semnificatul, precum şi, cum am

amintit mai sus, de relaţia unui semn anume cu celelalte.

Pentru a o ilustra semioza (relatia de semnificare), Fiske optează pentru semnele “OX”.

Puse pe hârtie, cele două semne pot să însemne primele două mutări la un joc de “x şi zero”,

caz în care rămân doar semne pe hârtie. Dar decă le citim ca pe un cuvânt, obţinem cuvântul ox

(în engleză, “bou”). În acest caz, avem un semn compus din semnificant (cele două litere) şi un

semnificat, adică un concept mental pe care îl avem despreaceastă categorie de animale.

Relaţia dintre concept şi realitatea fizică (exterioară) este o semnificare, este modalitatea

noastră ca fiinţe umane de a da semnificaţie lumii, adică de a o înţelege.

La Saussure găsim ideea că studiul gramaticii contemporane permite identificarea elementelor

gramaticale vechi cu elemente apărute ulterior, chiar dacă structurile lor sunt aparent diferite.

Rezultă că limbajul este o structură a gândirii care ar exista independent de formele lingvistice,

căci există o diferenţă de natură între limbă (la langue) şi vorbire (la parole).

Modelul Claire Bourguignon defineste relaţia subiect-limbă

Săgeata verticală pleacă de la “limbă – tezaur universal” şi merge spre subiect, făcând

din acesta depozitarul unui sistem formal universal, pe care Saussure şi Chomsky l-au înţeles

fiecare în felul său. Săgeata orizontală pleacă de la subiect şi merge spre exterior, ca

transmiţătorul unui “cod”, conform teoriei lui Jakobson. Prin această schemă, cercetătoarea

franceză vrea să arate că subiectul este fie “receptacul”, fie “destinatar”, dar în nici un caz un

subiect ca existenţă de sine stătătoare.

Tema III. Creatie in publicitate si relatii publice

Se poate spune că cea mai spectaculoasă dintre componentele industriei de publicitate

este activitatea de creaţie. Acest lucru se datorează atât faptului că este partea cea mai vizibilă

a procesului.

Succesul celor mai multe agenţii de publicitate se datorează departamentului de creaţie,

care trebuie să conţină specialişti în egală măsură şi artişti, capabili să câştige încrederea

clienţilor agenţiei.

Care este scopul creaţiei în publicitate?

Creaţia trebuie să vândă acea marcă pentru care este realizată

Ce înseamnă a fi “om de creaţie”?

Omul de creaţie trebuie să ştie mai mult decât are nevoie. Din domeniul său de specialitate şi

din cele adiacente, şi în general din toate.

În cazul omului de creaţie, zece la sută este inspiraţie, nouazeci la sută este informaţie.

Creatorul trebuie să se identifice cât mai mult cu grupul ţintă căreia i se adresează

(consumatorul).

Creaţia publicitară nu înseamnă numai originalitate, fantezie, intuiţie, simţ artistic etc., ci

pentru a servi scopurilor comerciale , trebuie să respecte anumite reguli. Cu privire la acestea,

R.White (1993) observă că asemenea reguli se referă mai ales la limbaj şi prezentare grafică şi

par a fi fost identificate în special pentru reclamele tipărite :

1. fiecare reclamă trebuie să conţină o afirmaţie clară, deschisă, pentru a oferi

potenţialului cumpărător cel puţin un motiv clar (poate chiar singurul) de a achiziţiona

acel produs sau serviciu. Aceasta este aplicarea teoriei cunoscută prin numele de

Propunere Unică de Vânzare (Unique Proposition Sell), ce afirmă că fiecare produs are o

calitate care poate fi dezvoltată astfel încât să îl facă unic în clasa sa. Se bazează

întotdeauna pe un slogan.

2. spune ce ai de spus în cât mai puţine cuvinte. Deşi această regulă se referă mai ales la

presa scrisă, ea poate fi extinsă şi la alte media.

3. foloseşte umorul, o tendinţă care astăzi prinde tot mai mult teren, contraindicată însă în

campaniile internaţionale, deoarece umorul nu este traductibil.

4. fii original dar în acelaşi timp adaptează-te tipului de produs sau serviciu promovat.

Originalitatea înseamnă şi folosirea unor efecte vizuale sau verbale dar nu trebuie

utilizată doar de dragul ei.

5. foloseşte cuvinte-cheie în titluri.

6. formulează o promisiune/oferă încă din titlu.

7. formulează un titlu scurt.

8. prezentarea grafică a reclamei trebuie să fie logică, de regulă elementele sale sunt :

titlu, subtitlu, lead (paragraf introductiv), dezvoltarea textului pe unul sau mai multe

paragrafe (blocul principal de text).

9. fotografiile sunt mai eficiente decât ilustraţiile iar imaginile sunt mai eficiente decât

cuvintele

Tema IV. Imagine in publicitate si relatii publice

Trăim într-o civilizaţie a imaginii vizuale, care în mare măsură înlocuieşte comunicarea

verbală. La comunicarea prin imagine în publicitate se referă cartea lui Werner Kroeber-Riel

(1995) care consideră că, în ultimele decenii mai ales, comunicarea vizuală a devenit tot mai

importantă mai ales datorită influenţei mass-media şi televiziunii în mod special.

Dacă în anii 1960, spoturile se bazau mai ales pe limbajul vorbit iar imaginile serveau

drept suport al acestora, câteva decenii mai târziu proporţiile dintre comunicarea verbală şi cea

vizuală au început să fie inversate. Conţinutul mesajelor este pus în scenă prin intermediul

imaginilor iar argumentarea prin cuvinte a devenit tot mai succintă. Modelul publicităţii

televizate a fost preluat şi de cea tipărită, prin predominanţa imaginilor faţă de text. Chiar şi în

radio se poate observa o schimbare în privinţa folosirii limbajului, în emisiunile posturilor

comerciale mai ales, secvenţele informative sunt tot mai scurte, în favoarea celor muzicale care

dau mai multă „culoare”.

În ce priveşte imaginea, Peirce o include în tipologia sa ca pe o subcategorie a semnelor

iconice.

Imaginile sunt de 3 categorii , în funcţie de tipul de analogie pe care îl prezintă :

1. imaginea propriu-zisă - prezintă o relaţie de analogie cantitativă între semnificant şi

referent. Un desen, o fotografie, o pictură figurativă, o imagine de film, de TV etc.

sunt semne iconice care reiau calităţile formale, precum forma, culoarea, proporţiile

etc. referentului lor.

2. diagrama – prezintă o analogie relaţională între semnificant şi referent.

Organigrama unei instituţii este o diagramă care semnifică organizarea sa ierarhică,

planul unui motor reprezintă diferitele piese componente ale acestuia şi modul lor

de funcţionare.

3. metafora – prezintă o analogie calitativă. Metafora este o figură a retoricii, care era

considerată la începuturile ei, în Antichitate, o tratare particulară a limbii. Astăzi se

consideră că retorica este generală şi principiile sale pot privi toate tipurile de limbaj,

verbale şi nonverbale. Există o serie de cercetări privitoare la retorica publicitară, ce

analizează atât componenta verbală cât şi cea vizuală a mesajelor.

Din perspectiva tipologiei lui Peirce, imaginea vizuală este un semn iconic.

Imaginile publicitare se pretează cel mai bine unei analiza semiotice, ceea ce au făcut

încă din anii 1960 o serie de semioticieni francezi, precum Roland Barthes, Georges Peninou,

Jacques Durand.

Modelul lui Roland Barthes de analiză a unei reclame

I. Descrierea - această etapă este considerată esenţială, deoarece ea transpune în

limbaj verbal ceea ce se percepe vizual într-o reclamă. Barthes recomandă ca

descrierea să se facă de către mai multe persoane, pentru a se obţine o

diversitate de formulări şi pentru a se putea compara diferenţele de percepţie

ale receptorilor, respectiv în ce măsură acestea depind de factorii individuali şi

culturali. Termenul de cultură, este utilizat, în acest caz, in accepţia sa

antropologică, ca sumă a percepţiilor, normelor, valorilor, atitudinilor ,

comportamentelor etc. specifice unui anumit grup de indivizi. Descrierea trebuie

să se limiteze la a numi elementele componente ale reclamei, fără a le interpreta

şi acorda semnificaţii, în această primă etapă.

Barthes a ales pentru descriere o reclamă la pastele Panzani, apărută într-o

revistă . „Iată o reclamă Panzani : pachete cu paste făinoase, o cutie, o punguţă,

tomate, cepe, ardei iuţi, o ciupercă, totul ieşind dintr-o sacoşă deschisă pe

jumătate, în nuanţe de galben şi verzi pe fond roşu”.

II. Tipurile de mesaje - este etapa care are menirea de a atrage atenţia asupra

diferitelor componente ale imaginii. Mesajul vizual se constituie din diferite

tipuride semne, care sunt mesaje.

1. mesajul lingvistic – se referă la textele tipărite în reclamă, care au diferite corpuri,

caractere, culori, sunt amplasate în anumite spaţii ale paginii de reclamă. Semnele

lingvistice se analizează atât în privinţa semnificaţiilor propriu-zise, verbale, cât şi ca

semne vizuale, care au diferite mărimi, forme, culori.

2. mesajul vizual –constituit din

a. semne iconice necodificate sau figurative (imagini ale unor obiecte, persoane care

sunt asemănătoare cu cele reale)

b. semne plastice – suportul reclamei, ( spre ex., hârtie de ziar sau lucioasă de revistă ),

culori, forme, compoziţie, lumini, umbre etc.

III. Retorica imaginii – este etapa în care se analizează figurile de retorică sau de stil

din text şi din imagini. Acestea sunt folosite, de regulă, în toate reclamele

tipărite, servesc la întărirea efectului de persuasiune al mesajului în ansamblul

său. Printre cele mai utilizate sunt : epitetul, comparaţia, metafora, repetiţia,

hiperbola, personificarea, antinomia, antiteza, silogismul, incluzia (relaţia între

două mulţimi prin care se exprimă faptul că orice element al primei mulţimi

aparţine şi celeilalte, ca în sloganul „Cine trăieşte din plin, trăieşte Tuborg”) ;

omofonia, praxeograma (adevăr sau chestiune general acceptată a cărei

contrazicere suscită atenţia şi îl invită pe receptor la interpretare, ca în textul

unei reclame la automobilul Alfa Romeo : „Nu port bijuterii. Le conduc”) ;

metonimia sau sinecdoca (se exprimă cauza prin efect, efectul prin cauză,

generalul prin particular, precum în sloganul unui parfum – „Frumuseţea este

mai intensă pentru că surprinde”) ş.a.

Referitor la studiul impactului mesajelor publicitare, din perspectivă semiotică,

Cathelat (2005) constată: „Trebuie promovate în paralel cu studierea psihologică a

semnificaţilor şi studierea semiologică a semnificanţilor, definirea reprezentărilor de

sugerat şi controlarea condiţiilor formale ale transmiterii lor.” Mesajul publicitar poate fi

analizat în două părţi, după părerea autorului amintit. Una dintre acestea ar corespunde

aspectului informativ al publicităţii, care este înregistrată conştient iar cealaltă,

reprezentând aspectul subiectiv al mesajului (reclamă, afiş, clip TV, radio etc.) este

constituită din reprezentări şi simboluri latente. „Mesajul latent al publicităţii pare să

aibă o importanţă majoră în sugestionarea consumatorului. Cu alte cuvinte produsul

este secundar. Semnificaţia simbolică a produsului, valorile care îi sunt ataşate în mod

artificial într-o imagine coerentă îmbracă o importanţă deosebită, atât pentru

publicitarul în căutarea eficienţei, cât şi pentru clientul care astfel găseşte nevoilor sale o

satisfacţie fictivă.”

Simbolurile vehiculate în mesajele publicitare, deopotrivă în partea lor de text şi

imagine sunt strâns legate de stereotipuri. Cuvântul, cu etimologie grecească (din

stereos – fix, typos –caracter) desemnează o părere preconcepută, un clişeu rezultat din

generalizări neştiinţifice, adoptată de membrii unui grup social şi vehiculată ca atare.

Stereotipurile reprezintă un sistem de percepţii, interpretări şi credinţe ale unui grup,

strâns legate de felul în care grupul însuşi se percepe pe sine.

Stereotipuri referitoare la genuri/sexe, precum bărbatul macho, femeia

gospodină dar şi numeroase altele sunt frecvent vehiculate de discursurile publicitare.

„Publicitatea este acuzată frecvent şi uneori chiar cu vehemenţă, de utilizarea şi

perpetuarea stereotipiilor sexuale şi de gen, iar aceasta în principal din perspectiva

faptului că ele pot limita aspiraţiile, stima de sine, capacitatea de realizare şi auto-

actualizare a indivizilor, având adesea un impact negativ asupra imaginii de sine” (Petre,

Iliescu, 2006). Autorii citaţi menţionează că în anii 60 au început dezbateri pe acest

subiect, în special cu referire la modul în care erau vehiculate, în publicitate, stereotipuri

cu privire la rolul şi statutul femeii, prezentată de regulă ca gospodină obsedată de

curaţenia locuinţei şi a rufelor, mamă grijulie. Această manieră de reflectare a statutului

social al femeilor (existentă şi astăzi în reclamele la produsele de curaţenie şi întreţinere,

alimente etc.) a fost considerată discriminatorie şi minimalizantă faţă de aptitudinile,

înzestrările şi rolurile femeilor în societatea modernă. Studii interdisciplinare, de

psihologie socială, sociologie, marketing, drept, ştiinţele comunicării din deceniul

următor au confirmat faptul că în comunicarea publicitară femeile sunt prezentate

diferit faţă de bărbaţi, celor din urmă fiindu-le rezervate rolurile sociale dominante,

tradiţionale. Studiile recente pe această temă evidenţiază că, în această privinţă,

modalităţile de prezentare ale celor două sexe/genuri nu s-au schimbat. Acest fapt se

datorează perpetuării în societate a unor asemenea stereotipuri culturale, pe care

publicitatea nu face decât să le reflecte, în concordanţă cu atitudinile, normele, valorile,

comportamentele indivizilor. (Arens apud Petre, Iliescu, 2006). Alte studii, la care se

referă autorii amintiţi arată că tendinţa de minimalizare a genului feminin este într-o

oarecare scădere, în domeniul publicităţii , ceea ce e de natură să provoace noi

controverse.

Tema V. Fotografia in publicitate si relatii publice

Mult timp, publicitatea a preferat ca mijloc de expresie vizuală afişele stil Art nouveau. În anii 1910, imaginea publicitară devine mult mai descriptivă, fiind puternic influenţată de realismul interbelic, optând pentru sobrietatea şi claritatea desenului şi punând în valoareprodusul ale cărui merite trebuiau vândute. Deşi a fost folosită încă din anii ‘20 în fotomontaje,fotografia nu a fost utilizată intens decât din deceniul al şaptelea. Momentul în care imagineafotografică se întâlneşte cu publicitatea nu are relevanţă, dar evoluţia imaginii fotografice până în acest punct lămureşte pe de o parte motivaţiile creatorilor de afişe publicitare atunci când aleg fotografia şi nu desenul ca mijloc de expresie vizuală, iar pe de altă parte, modul în care se naşte mesajul publicitar pornindu-se de la o fotografie.

De la apariţia ei oficială, în 1839, fotografia a trecut prin numeroase faze stilistice, carecoincid cu perioade similare în pictură. Influenţele s-au manifestat reciproc nu doar la nivelulcurentelor artisitce şi al tendinţelor culturale, dar şi în practica realizării lor4. Pe de o parte,staticul surprins în imaginea fotografiată i-au făcut pe Ingres, Delacroix şi Degas să foloseascăfotografia ca intermediar între modelele pictate şi tablou, chair dacă au ezitat să o recunoască.

Cursa către realismul specific fotografiei a culminat în secolul XIX cu peisajele Şcolii de la Barbizon şi cu pânzele lui Coubert, care „picta doar ce se vede“5. Colorismul puternic, tuşavizibilă şi generoasă, instantaneele care îngeţau mişcarea dansatoarelor (Lautrec —„Dansatoarele“) sau clădirile surprinse în momente diferite ale zilei (Monet — „Catedrala“) sejustifică în mare măsură ca o reacţie a impresioniştilor la fotografie, care era (încă) în alb-negru.

In a doua jumătate a secolului XIX, argumentele prin care practica fotografică şi-ajustificat existenţa — calităţile ei de operă de artă, subiectivitatea şi amprenta creatorului — auajuns să fie negate, fiind lăudat tocmai acel atribut până nu demult nefast: analogia cu imaginea reală. Mimesisul perfect al realului plasează fotografia secolului XX ca model de semn iconic, aşa cum l-a definit Pierce: iconul se aseamănă cu obiectul; o fotografie a mâinii este un icon.Argumentul rămânea unul de natură ontologică: fotografia este un produs mecanic şi artificial.

Din ce imagini se naşte sensul şi cum este descifrat mesajul vizual ? Dincolo de percepţiaunei imagini fotografice, când intervine interpretarea ei? După cum vom vedea, la mesajul final,aşa cum va fi el receptat de destinatar, mesajul vizual contribuie prin componentele sale iconiceşi plastice, dar împreună cu mesajul lingvistic, cu contextul receptării, convenţia socială şi determinările cultural.

Pentru ca un lucru să fie fotografiat este necesar să existe în realitate, iar imaginea fotografică pe care o privim indică existenţa acelui obiect.

Se creează o confuzie între autenticitatea imaginii şi adevăr. Dar noţiuneade adevăr nu este un atribut al imaginii. Imaginea poate fi autentică — analogică subiectuluifotografiat — sau poate fi trucată, deformând subiectul, anulând astfel analogia cu acesta. Înambele cazuri, ea rămâne adevărată atâta timp cât se păstrează relaţia de corespondenţă dintre mesaj („afirmaţia” emiţătorului) şi analogia imagine-subiect. Imaginea devine un fals nu în momentul în care încetează să reflecte realitatea, ci atunci când mesajul asociat imaginii susţine analogia acesteia cu subiectul fotografiat.

Realizarea unei fotografii publicitare este sarcina fotografului profesionist, chiar dacă la nivel ideatic este creată de altcineva.

Cum se naşte mesajul vizual? Cum înţelege şi interpretează receptorul acest mesaj?Aceste întrebări care au suscitat imaginaţia artiştilor plastici, teoreticienilor artei, psihologilor şi filosofilor deopotrivă.

Un afiş publicitar este perceput în fugă pe stradă sau în timp ce răsfoim grăbiţi o revistă.Ne concentrăm asupra acestor afişe în aceeaşi măsură în care ne focalizăm atenţia asupra tuturor obiectelor din câmpul nostru vizual, adică deloc. Singurul mod în care un astfel de afiş ne-ar atrage atenţia ar fi contrastul sau rama obiectului raportat la mediu — „Apelul, fie în sens de seducţie, fie de vulgaritate: în ambele sensuri imaginabile mă interpelează. Baudrillard aveadreptate: nu subiectul, ci obiectul seduce.“ Acest contrast are şanse de reuşită în atragereaprivirii doar dacă se manifestă la nivel coloristic sau la nivelul formei. Un afiş publicitar în carepredomină culoarea roşie va atrage atenţia în peisajul urban predominant gri, dar un afiş bogat în nuanţe de verde plasat pe marginea drumului într-o pădure abia va fi observat. Ce soluţie amadopta dacă afişul nostru se află într-o junglă de afişe? Rama sau ceea ce alegem ca spaţiu dedelimitare faţă de mediu ne poate scoate din încurcătură. Mijloacele tehnice de afişaj inedite sau fără tradiţie în acel spaţiu, mesajele adaptate acelui spaţiu pot atrage atenţia în mod fericit sau mai puţin fericit . Închidem aici paranteza cu o ultimă remarcă: poziţia şi locul unde este amplasat afişul sau macheta de presă au suscitat nu de puţine ori imaginaţia creatorilor de imagine publicitară reuşind să participe cu succes la construcţia mesajului.

Fotografia ca orice altă compoziţie vizuală trebuie să conţină un traseu, un drum care să conducă privirea către centrul sau centrele de interes. Dacă ignoră această necestitate, creatorul de imagine riscă să obţină un afiş plat, asupra căruia ochiul să nu insiste mai mult de câteva secunde. Opusul noţiunii de plat este „relieful“ (bidimesional, desigur) obţinut din centre de interes diferite ca mărime, formă, culoare conectate prin linii de legătură.

Culorile

Impactul vizual poate fi realizat printr-o utilizare judicioasă a culorilor. În general, siglele au culori agresive recunoscute pentru impactul lor optic dar şi psihologic. Shell, McDonald’s folosesc galben şi roşu pentru agresivitatea şi luminozitatea lor.

Aşa cum eschimoşii din Groenlanda au aproximativ 30 de termeni pentru a defini nuanţediferite de alb, în alte culturi violetul este culoarea doliului; pentru exemplificare, am ales ocomparaţie a simbolisticii diferitelor culori în funcţie de două orizonturi culturale în care suntpercepute. Prezentăm mai jos culorile susceptibile de semnificaţii diferite în funcţie de zona geografică.

În general, pentru a atrage atenţia, vor fi folosite culorile roşu, albastru în contrastcu alte culori (calde) pe care le evidenţiează şi le dinamizează, sau negru – care amplifică

strălucirea tuturor culorilor. Pentru a mări lizibilitatea mesajului, vor fi utilizate constraste puternice negru/galben, verde/alb, negru/alb, albastru/galben, verde/galben, portocaliu/negru etc.

Lumina

Ca şi culoarea, lumina este percepută optic dar trăită psihic. Se impune înainte de toate o diferenţiere între lumina naturală şi cea artificială. În primul rând, efectul lor asupra culorilordiferă, apoi pentru că cele două tipuri de lumină provoacă în fotografie nuanţări diferite de sens.

Lumina artificială dă imaginii fotografice un caracter dramatic, povestea se scurge între întunericul natural (firesc şi necesar) şi lumina artificială care invadează scena

O altă diferenţiere provoacă efecte la fel de constrastante: lumină directă – lumină difuză. Iluminarea directă, de obicei provenind dintr-o sursă aflată în afara câmpului vizual (soare, lună, reflector etc.) ierarhizează centrele de interes. Deşi în practica fotografică sunt folosite mai multe surse de lumină, senzaţia rămâne aceea de sursă unică. Iluminarea directă evidenţiază formele şi textura obiectelor, cea mai mică „imperfecţiune“ crează contraste puternice şi umbre profunde.

Umbrele şi lumina se întâlnesc la graniţe bine delimitate, cu puţine zone de clar-obscur care nu fac decât să rupă cele două planuri. Ochiul percepe de la prima lectură zonele cele mailuminoase, urmând apoi să exploreze zonele de umbră. Dinamica privirii urmează traseulobiectelor luminate şi al culorilor deosebit de vii. Iluminarea directă acţionează şi ca indicatortemporal (dimineaţa, prânz, seara), fiecare moment al zilei beneficiind de palete de culori specifice.

Lumina difuză, filtrată natural sau prin medii translucide înmoaie scena, relieful, texturaşi dă culorilor o omogenitate firească. Contrastele coloristice sunt mai vizibile, tonurile maidulci, materialele mai uniforme. Lumina difuză lasă loc senzaţiilor de spaţialitate, atemporalitate specifică ezitărilor şi visului, cu vibraţii poetice

Poza

Pentru că în imagine publicitară nu este lăsat nimic la voia întâmplării (cel puţin aşa neplace să credem în calitate de viitori specialişti în comunicare), modul în care este pusă în scenăo situaţie care implică personaje umane determină şi gradul de implicare a destinatarului, areceptorului sau a mesajului (aşa cum au fost descrise de G. Péninou). Imaginea în carepersonajul este privit din faţă — putem spune de fapt că ne priveşte — este cea mai implicativă imagine la nivelul spectatorului, are o funcţie conativă şi crează un efect de convergenţă. Aceast pseudo faţă-în-faţă aboleşte spaţiul reprezentativ şi stabileşte o relaţie interpersonală, un duel între un „eu“ de pe o poziţie superioară şi „voi“. De obicei, astfel de mesaje sunt dublate de mesaje lingvistice la fel de implicative favorizând procesul de proiecţie aici şi acum.Fotografia din profil sau din semi-profil accentuează mai mult rolul spectatorului care asistă la o scenă (funcţia implicativă vizează mai degrabă mesajul).

Tema VI. Textul in afisul publicitar si relatii publice

Relaţia text-imagine contribuie la construcţia mesajului. Dar de ce este nevoie de text în imaginea publicitară sau chiar în imaginea fotografică de presă ? Barthes se grăbeşte să afirme că „textul este un mesaj parazit, făcut să conoteze imaginea, adică sa-I «insufle» una sau mai multe seminficaţii secundare“, uneori textul participă la denotarea imaginii (explicarea ei), o explicitează (îmbogăţeşte) sau are o conotaţie compensatoare. Într-o viziune radicală — perspectiva structuralistă — imaginea ar trebui să-şi fie suficientă, să poată transmite mesajul doar prin componentele sale anatomice. Dar aşa cum există imagini narative şi de acţiune, există şi imagini descriptive şi de atmosferă iar legenda nu face decât să întărească această direcţie.

Raportul imagine text a fost răsturnat în ultimele două decenii ale afişului publicitar.Dacă până acum imaginea era văzută ca accesoriu textului, acesta din urmă conţinând esenţamesajului, în ultimii ani mijloacele tehnice de afişaj şi tendinţa publicului de a trece repede cuprivirea peste un afiş încărcat cu text au condus spre concentrarea mesajului lingvistic, pănă larezumarea lui la o singură frază sau la sloganul mărcii. Totuşi textul nu a dispărut, iar Barthesremarca just că ne grăbim atunci când afirmăm că trăim într-o civilizaţie a imaginii.

Absenţa textului în cazul unor afişe publicitare poate genera o confuzii legate de utilitatea textului în transmiterea mesajului. Este dezirabilă utlilizarea unei imagini care să vorbească de la sine sau care să aibă un impact suficient de puternic încât să facă inutilă utilizarea oricărei explicaţii. Dar acest tip de mesaj-semnătură — susţinut doar de o imagine şi de logo-ul companiei — este eficient numai în cazul unei capanii de consolidare. De obicei se alege un mesaj vizual emoţional, expresiv, care promovează valorile unei companii, filozofia unui produs sau un concept nou asociat imaginii unei companii.

În acest caz, o singură imagine asociată unui logo şi eventual unui slogan este suficientăpentru a asigura impactul mesajului . Sunt mici riscurile ca un astfel de mesaj-semnătură să fie interpretat eronat.

Produsul

Încă de la începuturile afişului publicitar, absenţa sau prezenţa produsului în imagine aufost tratate în acelaşi raport ca şi în zilele noastre. Acest criteriu poate justifica o clasificareaparent naivă a imaginii publicitare: imagini în care produsul apare în câmpul vizual şi imaginicare conduc la produsul vizat.

Criteriile care stau la baza alegerii sunt inclasificabile la prima vedere. Un răspuns simpludar pornind de la o confuzie ar fi că notorietatatea produsului poate justifica lipsa lui dinimaginea publicitară dar în acest caz lipsa produsului este justificată de tipul campaniei (deconsolidare) şi nu de notorietatea lui — nu imaginea, ci numele trebuie evidenţiat

Tema VII. Imaginile video in publicitate si relatii publice

Imaginea publicitară este un sistem de semne în care putem descoperi sens.Televiziunea si internetul au schimbat complet publicitatea si relatiile publice. Astfel viata noastra, realitatea si mai ales perceptia noastra au suferit modificari.Noile tehnologii “ataca” mai multe simturi odata:

Vazul Auzul Mai nou si mirosul

Televiziunea si internetul au “micsorat” lumea.

Concluzii

În analiza imaginii publicitare, perspectiva semiotică este doar punctul de pornire. Maideparte este vorba despre un demers interdisciplinar, prin care se face apel la un procescomunicaţional complex. În el regăsim deopotrivă dimensiunea psihologică, cea culturală(antropologică) şi, nu în ultimul rând, cea plastică.Pentru că vorbim despre imaginea publicitară, ignorarea dimensiunii persuasive ar echivala cu absenţa culorii în reproducerile unui manual de teorie a culorilor. Pentru ca scopul imaginii publicitare să fie atins, orice creator de imagine publicitară trebuie să aibă în vedere produsul şi publicul. Caracteristicile lor vor plămădi ceea ce până acum a fost considerat discurs şi definit din perspectiva lingvisticii ca „retorică a imaginii“.

Bibliografie:

Cazacu T. S.,2000, Strategii Comunicaţionale şi manipulare, Iaşi, PoliromDîncu V. S., 1999, Comunicarea Simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Cluj Napoca, DaciaDeFleur M. L.; Ball S. R., 1999, Teorii ale Comunicării de Masă, Iaşi: PoliromFiske, J.,1990, , Introduction to communication studies, Routledge, 2nd edition.Kapferer J. N., 1995, Căile Persuasiunii, Bucureşti: I.N.I.Nicola, Mihaela; Petre, Dan, 2001, Publicitate, Editura SNSPA, Facultatea de Comunicare şiRelaţii Publice, BucureştiRovenţa-Frumuşani, Daniela, 1995, Semiotica discursului ştiinţific, Editura Ştiinţifică, Bucureşti.

EXAMEN: Prezentarea unui referat de maxim 3 pagini in care va fi prezentat un afis publicitar si

vor fi prezentate si interpretate simbolurile care apar in acel afis.

Curs_Semiotica Irina Rotaru

Documents

Transcript of Curs_Semiotica Irina Rotaru