Curs Strategii Si Tehnici de redactare in Relatii Publice

Tehnici si strategii de relatii

publice

Agenda

Elementele unei strategii

Paradigma strategiei

strategia

means

ways ends

organizatia

Ob op

Ob com

Directii com public

modalitati

1

2

3 1.1

2.1

3.1

externa

interna

clienti furnizori

Com locala

media

ONG

Org guv

actionari

angajati

Alte org

Lideri

opinie

Organizare evenimente

Campanii rp

csr

Act promotionale

Activitati organizationale protocoale

sponsorizari

Management crize

Algoritm elaborare strategie de

comunicare

Definire scop Analiza situatiei

Cine suntem unde ne gasim Unde vrem sa fim

Definire obiective de comunicare Principiile procesului de comunicare Directii prioritare de comunicare/Categoriile de

public tinta vizate Teme mari de abordat Mijloace/produse/canale de utilizat Evaluarea

Unde ne gasim?

imaginea Imaginea este :

o form de reprezentare n contiin a realitii nconjurtoare pe baza senzaiilor dobndite cu ajutorul simurilor;

reprezentarea unui obiect obinut prin reunirea razelor luminoase emanate de la un corp i reflectate de altul;

reprezentare plastic a unei fiine, a unui obiect etc. fcut prin fotografiere, prin desen etc;

reflectare artistic a unui obiect, a unui peisaj etc. fcut prin sunete, prin cuvinte, prin culori

(Florin Marcu, Constant Maneca, 1978).

Unde ne gasim?

imaginea

o construcie/reprezentare care se formeaz direct sau indirect, contient sau mai puin contient, raional sau emoional despre o organizatie anume i care, de regul, genereaz un comportament favorabil sau nefavorabil al publicului fa de organizatia respectiv

Martiziano Roberto, 1988

Unde ne gasim?

imaginea

este un atribut al vieii psihice care se bazeaz pe capacitatea psihicului uman de a-i construi reprezentri mentale

(Bacos Camelia, Societate i cultur, nr.3/ 1992,).

Unde ne gasim?

imaginea

ansamblul reprezentrilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) i subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le

percepe n legtur cu un produs sau o ntreprindere

ansamblul percepiilor referitoare la un produs i mediul sau; calitile intrinseci ale produsului, utilitatea, preul, judecile afective

(Scheider Christian, 1990).

Unde ne gasim?

imaginea

suma identitii i a comunicrii - Lucas, Marin Antonio, 1995

Judecata despre o ntreprindere- Castellane Ivone, 1970

Unde ne gasim?

imaginea

Imaginea

Globala

a organizatiei

Imagine

financiara

Imagine

sociala

Imagine

comerciala

Imagine

tehnologica

Imagine

publica

Ioana Cecilia Popescu -2002

Faza I Faza II Faza III

Identitate Reputatie

Imagine

Unde ne gasim?

imaginea

Prestigiu

Identitatea

Logo

Nume

Slogan

Prezentare si uniforme

Culori

Siteuri

fotografii

Unde ne gasim?

imaginea

Imaginea

Atitudine si

comportament

angajati

Experienta

CSR Mediul fizic

Performanta

financiara

cultura

organizatioanala

Calitatea

bunurilor si

serviciilor

comunitati comunicare

Unde ne gasim?

imaginea

identitatea

Unde ne gasim?

imaginea

PR REPUTATIE

Imagine dezirabila promisiunea Confirmarea promisiunii

BRAND

Top 10 cele mai valoroase branduri

sursa Forbes, noiembrie 2014

Apple 124,2

Microsoft 63

Google -56,6

Coca-cola 56,1

IBM 47,9

McDonalds 39,9

General Electric - 37

Samsung 35

Toyota 31,3

Louis Vuitton 29,9

Unde ne gasim?

imaginea

Reputatia Un activ intagibil activitati trecute ale

organizatiei si abilitatea acesteia de a furniza produse si servicii de calitate (Mahon, 2002; Fombrun, 1996);

Este derivata din actiunile si comportamentul organizatiei este o reprezentare colectiva in mentalul mai multor persoane despre o organizatie formata in timp pe baza unor relatii complexe intre public si organizatie (Grunig and Hung, 2002 ; Yang and Grunig, 2005 ).

Este apreciata in context competitiv nu este la fel pentru toate organizatiile (Fombrun and Van Riel, 2003; Fombrun, et. al, 1990; Shapiro, 1983; Schultz, et. al, 2006).

Unde ne gasim?

imaginea Este modul in care publicul care stie putine

despre adevaratele intentii ale unei organizatii determina daca aceasta este demna sau nu de increderea lor (Stigler, 1962). Madhok (1995) Increderea este elementul esential al contactelor

sociale si este deopotriva un proces si un rezultat.

Se bazeaza pe comportamentul, comunicarea si relatiile unei organizatii - Doorley si Garcia (2008:4), furnizeaza si o formula conform careia: Suma imaginilor = (performanta+comportament) +

comunicare

Unde ne gasim?

imaginea Tipologie - Constantin Marin (1998), criterii

Criteriul prezenei: inexistent, potenial, real; Criteriul volumului: parial i deplin; Criteriul caracterului: pozitiv, negativ i neutr; Criteriul naturii:

somatica (imaginea este perceput public prin reprezentri iconice: marc,culoare, sigl);

conceptual (instituia este evaluat raional, prin acceptarea filosofiei i doctrinei sale)

psihologic;

Criteriul duratei (curent, de perspectiv); Criteriul arealului (local, internaional, intern, extern); Criteriul gradului de potrivire (congruent cu realul): adecvat;

fals; exagerat; Criteriul modului de proiectare: spontan i formal.

Unde ne gasim?

imaginea

Jean-Jacques Wunenburger, 2004 Imaginea vizual;

Imaginea auditiv;

Imagini pendinte de miros i gust;

Imaginea senzorio-motorie, de percepie corect a corpului dar i de comunicare non-verbal;

Imagini lingvistice, cu evidenierea clivajului vizualului i verbalului;

Imagini verbo-iconice

Unde ne gasim?

imaginea

definete ntr-o form mai simpl reprezentarea pe care un individ, un grup,

un segment de populaie i-o formeaz despre o aciune, o instituie, un produs, etc.

Unde ne gasim?

imaginea

Reprezentarea social este un proces de elaborare perceptiv i mental a realitii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situaii) n categorii simbolice (valori, credine, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permind nelegerea aspectelor vieii cotidiene printr-o racordare a poziiei noastre la interiorul interaciunilor sociale..."

(Tucicov Bogdan Ana, Chelcea Spetimiu, Golu Mihai, Mamali C., 1981).

Unde ne gasim?

imaginea

reprezentari

externe

picturale distribuite

Interne/mentale

lingvistice simbolice

Imaginea din perspectiva psihologiei cognitiviste Zlate Mielu, 1999

propozitionale analogice

Unde ne gasim?

imaginea

reprezentari

externe

picturale distribuite

Interne/mentale


Semnul, simbolul, obiectul fizic pot fi re-

prezentate (n sensul de redate) sub forma

unui desen sau al unei diagrame, i atunci vorbim de reprezentri picturale, fie sub forma unor cuvinte, i atunci avem de-a face cu reprezentri lingvistice

Unde ne gasim?

imaginea

reprezentari

externe

picturale

distribuite

Interne/mentale


reproduc

doar cteva dintre

aspectele obiectului

propoz analogice

Reprezentrile simbolice se mpart n analogice i propoziionale primele avnd un coninut de imagini (vizuale, olfactive, tactile,kinestezice)

celelalte, un coninut ideatic. Caracteristicile lor se aseamn cu cele ale reprezentrilor externe picturale i lingvistice

Unde ne gasim?

imaginea

reprezentari

externe

picturale

distribuite

Interne/mentale


propoz analogice

prezint informaia sub forma unor reele sau conexiuni ntre elementele sau caracteristicile unui

obiect (vizuale, olfactive),

constituie un nivel nalt al reprezentrii deoarece prezint informaia subsimbolic, cu un anumit grad de abstractizare

Unde ne gasim?

imaginea

Moscovici introduce sintagma Era reprezentrilor sociale. Mod particular de cunoastere, o forma

intermediara intre concept si imagine (intre reproducerea realului si abstract)

Reprezentarile actioneaza ca: filtre n lectura noilor informaii

moduri de orientare a interpretrii

sursa de semnificaie i de integrare

Unde ne gasim?

imaginea

ntre reprezentri funcioneaz efectul HALLO, astfel nct imaginea de produs

sau serviciu se extinde i asupra imaginii de marc i organizaie iar la rndul lor, imaginile de organizaie i marc se extind asupra produselor.

Unde ne gasim?

imaginea

Un concept cheie

Modelul atomar al imaginii

Concepte derivate

Imagine focalizata

Mai multe concepte cheie

Concepte derivate

Imagine dispersata

Unde ne gasim?

imaginea

Reformist/democrat

Modelul atomar al imaginii

conservator

autoritar conciliant

Imagine ambigua

Reformist

democrat

conciliant razbunator

capabil conservator

Imagine dispersata

antireformist

autoritar

Exemple

Germany Engineering

Japan Quality

USA Technology

Italy Design

France Fashion

Switzerland Precision

Thailand Tourism

Unde ne gasim?

imaginea

Din perspectiva proiectarii unei strategii de comunicare a unei organizaii identificarea elementelor nodale centrale ale imaginii

sale permite stabilirea obiectivelor de

comunicare fie n vederea destructurrii unei reprezentri negative despre organizaie, fie pentru consolidarea reprezentrilor pozitive.

Cum aflam unde ne gasim?

Prin cercetare

Unde ne gasim?

Cercetarea

Sintetizand, exist dou metode de cercetare de relaii publice:

cercetarea primar

cercetarea secundar

De tip calitativ

De tip cantitativ

Obiective

Cercetare secundara Cercetare primara

Cercetare calitativa Cercetare cantitativa

Esantionare

Metode de culegere a datelor

Procesarea datelor

Raportul de cercetare

Informatii si date necesare Puncte de decizie

Procesul cercetarii

Unde ne gasim? Cercetarea secundara

utilizarea informatiilor pe care alti

cercetatori le-au descoperit prin cercetare

primara

surse clasice statistici guvernamentale,

entitati industriale sau de comert, presa

nationala sau internationala, internetul etc

Avantaje Dezavantaje

- Mai ieftina ca cea primara - sursele trebuie verificate atent

- Mai rapida ca cea primara - pot fi date vechi

- Poate fi efectuata cu forte proprii - rareori pliate pe obiectivele cercetarii

Avantaje Dezavantaje

- Date actuale - poate fi dificil si poate dura mult timp

- Adaptate la obiectivele cercetarii - scump

- Rezultate exclusive si confidentiale - rezultate inselatoare la esantioane

prea mici sau cu chestionare slabe

Unde ne gasim?

Cercetarea primara

Implica colectarea de date care nu au fost colectate anterior

calitativ cantitativ

-Intrebari exploratorii - explorare limitata

- esantioane reduse - esantioane extinse

- informatii diversificate - info statistice

- mediator pregatit - mediator nepregatit sau lipsa

- analiza subiectiva, interpretativa - analiza statistica

- greu de repetat - usor de repetat

- utila pt cecetari exploratorii - utila pt cercetare descriptiva

- poate diagnostica cauze si efecte - utila pt trenduri

- poate genera idei de valoare - improbabil sa genereze idei

originale

Calitativ vs cantitativ

in cercetarea primara

Cercetarea concluzii

Este recomandabil un mix de metode calitative i cantitative.

De regul cercetarea calitativ este utilizat pentru a obine informaii exploratorii

ar trebui urmat de o form de cecetare cantativ pe baza unor eantioane care s includ reprezentani ai grupurilor de interes pentru a v oferi informaii mai detaliate, descriptive.

Combinaia celor dou metode, calitativ i cantitativ v vor oferi un mix de informaii n profunzime care v vor spune ce i cum gndesc oamenii dar i alte informaii referitoare la de ce gndesc n acest fel.


comunicare





Unde vrem sa fim?

investigarea opiniei managementului pentru ca trebuie aliniata la strategia generala a organizatiei, dar sa identifice moduri in care PR poate ajuta in mod specific

Fiti realisti dar cu viziune (de exemplu daca vreti sa stie toata lumea despre compania dvs este nerealist daca nu sunteti Coca-Cola)

Poate doriti ca o anumita categire de public sa stie de dvs;

Si mai doriti ca alta categorie de public sa apeleze la serviciile dvs

Sau vreti ca media sa va preia mesajele

Unde vrem sa fim?

Pentru a-i construi, menine sau ameliora imaginea proprie, organizaiile pun n practic diverse tehnici de creare a imaginii. Pentru acestea:

Utilizarea efectului de hallo;

Multiplicatorii de imagine;

Rsturnarea de imagine;

Diferenierea imaginii.

Unde vrem sa fim?

efectul de hallo se refer la utilizarea imaginii unei organizaii,

persoane, fenomen sau obiect, care are deja reputaie, n scopul obinerii unui plus de credibilitate pentru organizaia proprie.

Acest efect apare ca un fel de ecou al luminii (favorabile sau nefavorabile) emanat de elementul de reperconsiderat.

se propag n mediul intern sau extern al organizaiei. Ca atare se produce un transfer de imagine ntre organizaie i membrii si, ntre organizaie i produsele/serviciile sale sau ntre organizaie i ara de origine.

Unde vrem sa fim?

Persoan

Produs

Marc

Organizaie

ar

Propagarea efectului de halou

Unde vrem sa fim?

multiplicatorii de imagine

se refer la vectorii de comunicare prin care se transmit mesaje despre o organizaie.

Aceti multiplicatori pot mbrca diverse forme: angajai, foti angajai, clieni, vecini, admiratori, concureni, mass-media, zvonuri, parteneri sociali, lideri de opinie, reprezentani ai puterii publice, etc

Unde vrem sa fim?

rsturnarea de imagine se aplic de regul atunci cnd echipa managerial a unei

organizaii dorete s schimbe imaginea negativ a acesteia ntr-una pozitiv. Recurgerea la o asemenea tehnic este destul de costisitoare dar, foarte eficace.

Dup al 2-lea rzboi mondial, companiile germane sau japoneze au recurs la o asemenea tehnic pentru schimbarea imaginii ostile din mentalul public internaional.

La aceeai tehnic se recurge si pentru a schimba imaginea unor mrci mbtrnite.

Este adevrat c prin aceast tehnic se poate prezenta un mr frumos, dar, pe dinuntru, gunos, nclcndu-se astfel principiul onestitii din relaiile publice. ns, cnd miza este mare, organizaiile risc n aceast direcie, trecnd astfel n zona manipulrii (comportament negativ, comunicare bun).

Unde vrem sa fim?

diferenierea imaginii

se poate obine prin diferenierea mesajului transmis publicului de ctre o organizaie - se insist pe caracteristicile proprii ale organizaiei.

Pentru mrcile de produse, n condiiile n care mrfurile sunt de acelai gen, dar fabricate de firme diferite, au aceleai caracteristici i aceleai performane, cumprtorul trebuie stimulat s fac o difereniere ntre acestea.

Concluzie

In formularea planului strategic trebuie sa avem in vedere

Imaginea actuala a companiei/organizatiei

Bazata pe reprezentarile publicului despre ea

Cum? prin investigatie/cercetare

Imaginea dezirabila ce si cum vrem sa schimbam la imaginea actuala si selectarea

modalitatilor de a ajunge acolo

Unde vrem sa fim

Definire context si aspiratii

Premisele perioadei urmatoare

Profil de imagine dezirabil


comunicare





Obiectivele de comunicare

Ce imi propun sa fac pe linia comunicarii Cum pot sa ajut la atingerea obiectivelor

operationale

Verbe de exprimare (exemple orientative) A informa A persuada A explica A modifica atitudini/compotamente A expune A genera acoperire media/densitate de mesaje

Obiectivele

In general obiectivele pot fi:

obiective de identitate i de imagine

obiective de notorietate i informare

obiective de comportament.

End-state

ways

Means

Care sunt aspectele comunicationale ale

obiectivelor operationale strategice?

Ex:

Business

Obiectiv Strategic Recapitalizare companie Obiectiv de comunicare (end state) convingerea/persuadarea investitorilor

Alegeri X contra Y Obiectiv Strategic castigarea alegerilor de catre X Obiectiv de comunicare (end state) influentarea alegatorilor sa considere ca Y nu este alegerea

potrivita si ca X este alegerea potrivita.


comunicare





Principiile procesului de comunicare in

cadrul unei strategii

Elaborarea a cateva principii care vor sta la baza intregului proces de comunicare

pe durata de aplicabilitate a strategiei

ex:

Respectarea adevarului

Maximum de informatie cu minimum de intarziere

Coerenta mesajelor

Interactivitatea

Proactivitatii/reactivitatii


comunicare





Directii de comunicare/categorii de

public tinta

Directiile sunt de regula

Comunicare interna

Comunicare externa

Pentru fiecare directie se stabilesc categoriile de public avute in vedere

Domenii ale act de rp

Relatii cu media

Relatii cu comunitatea

Informare interna

Comunicare de criza

PUBLIC TINTA

Descrieri public:

Primar; secundar; marginal

Intern; extern;

public activ; contient; inactiv.

Traditional; viitor

Sustinatori; oponenti; nedecisi


comunicare





Teme si mesaje generale

Se definesc si se elaboreaza in functie de:

Obiectivele de comunicare

profilul de imagine dezirabil

Directiile de comunicare

Categorii de public tinta


comunicare





Ways and means

Cam care ar fi caile si mijloacele pentru atingerea obiectivelor de comunicare

Mijloace/produse

mijloace

Campanii de pr

Campanii CSR

Sponsorizari

Management crize

Promotii

Organizare evenimente

Programe pregatire

Seminarii

Sesiuni team-building

produse

Publicatii interne

Publicatii electronice

Portaluri/siteuri net

bloguri

Echipe de briefing

Materiale video

Revista presei

Rapoarte anuale

Act de rp explicatii exemple

Comunicare interna Comunicarea cu angajatii Newslettere, cutii cu sugestii si reclamatii

Pr corporatist Comunicarea in numele intregii organizatii

nu despre bunuri sau servicii

Rapoarte anuale, conferinte, declaratii

etice, identitate vizuala, imagini

Relatii cu presa Comunicarea cu jurnalistii, specialistii,

editorii de la toate mijloacele de informare

in masa si de la cele web

Communicate, oportunitati foto si video,

briefinguri off-the-record

B2B Comunicarea cu alte organizatii, furnizori,

etc

Expozitii, evenimente comerciale,

newsletter

Afaceri publice Comunicarea cu formatorii de opinie

(politicieni locali sau nationalei)

monitorizarea mediului politic

Prezentari, briefinguri, intalniri private,

discursuri publice

Relatiile cu comunitatea

locala/responsabilitatea sociala

corporatista

Comunicarea cu comunitatile locale,

reprezentantii alesi etc

Expozitii, prezentari, scrisori, intalniri,

activitati sportive, sponsorizari

Relatii cu investitorii Comunicarea cu organizatii financiare sau

cu investitori private

Newsletter, briefinguri, evenimente,

intalniri

Comunicare strategica Identificarea si analizarea situatiilor,

problemelor si solutiilor pentru sprijinirea

organizatiei

Cercetare, planificarea si executarea unei

campanii de imbunatatire a reputatiei etice

a organizatiei

Managementul problemelor Monitorizarea vietii politice, sociale,

economice si a mediului tehnologic

Analize ale efectelor diferitelor probleme

din mediul public

Managementul crizelor Comunicarea de mesaje clare in timp de

criza

Managementul media in conditii de criza

Managementul publicatiilor Monitorizarea si gestionarea elaborarii de

publicatii print si online

Flyere, publicatii interne, siteuri web, etc

Crearea de evenimente Organizarea unor evenimente complexe Conferinte anuale, pranzuri de lucru,

expozitii comerciale etc.

Principalele activitati de relatii publice

Tema seminar

In grupuri de cate 3 studenti

Elaborarea unui plan strategic de comunicare pentru o

companie/firma/institutie

Proiectele vor fi prezentate la seminar

Fiecare grup va ava la dispozitie 5-7 minute pentru prezentarea proiectului

Sustinerea se face in ordine alfabetica timp de doua seminarii.

Tema seminar

Structura Scop strategic

Cercetare primara si/sau secundara pentru Probleme de comunicare ale organizatiei

Identificare profil de imagine atomar actual

Identificare profil de imagine dezirabil

Obiective operationale

Obiective de comunicare

Directii de comunicare

Categorii de public tinta

Cai/mijloace de atingere a obiectivelor de comunicare

Intrebari?

Curs Strategii Si Tehnici de redactare in Relatii Publice

Documents

Transcript of Curs Strategii Si Tehnici de redactare in Relatii Publice