ANALIZA IMAGINII ORGANIZAIILORConf. univ. dr. Bogdan-Alexandru HALIC Prep.univ.drd. Monica BR Prep.univ.drd. Corina BUZOIANU1

IMAGINEA SOCIAL DIN PERSPECTIV PROCESUAL-ORGANIC Paradigma procesual-organic definete imaginea ca interpretare-cadru implicit, acea interpretare-cadru care se formeaz de la sine, prin procesri care rmn necontientizate i care se exprim sub forma opiniilor, atitudinilor, convingerilor, credinelor, mentalitilor sau simbolurilor socio-culturale. Nu exist imagine n sine, exist imaginea unui anumit om despre un obiect social anume, format n raport cu caracteristicile procesorilor si de informaii.

2

TIPOLOGIA IMAGINII SOCIALE N FUNCIE DE SURSTipul imaginiiimaginea barometru imaginea document imaginea putere imaginea putere imaginea media

Sursasondajele de opinie i exprimat prin nivelul de ncredere n organizaie/personalitate; a documentele oficiale elaborate de instituiile statului (centrale sau locale), declaraiile publice ale liderilor politici ai partidului de guvernmnt

extra- documentele programatice i a declaraiilor publice ale partidelor politice din opoziie i ale ONG-urilor mass- articolele/tiri de pres, altele dect declaraiile oamenilor politici, care reprezint atitudinea instituiei mass-media

imaginea liderilor opiniile exprimate de acetia prin diferite canale de de opinie comunicare; autoimaginea organizaiei mesajul propriu al instituiei/personalitii analizate3

TIPOLOGIA IMAGINII N FUNCIE DE POZIIA N ACTUL COMUNICAIONAL Imaginea rezultant poate fi descompus n: imaginea indus, obinut prin analiza mesajelor transmise de obiectul investigaiei; imaginea difuzat, obinut prin analiza informaiilor referitoare la obiectul investigaiei transmise de alte surse; imaginea reflectat, obinut prin analiza informaiilor referitoare la modul n care a fost recepionat imaginea indus de ctre grupul int al comunicrii. Imaginea rezultant se obine prin investigarea i compararea tipurilor de imagine enumerate mai sus.4

SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINE Indicatori de imagine sunt elementele de structur ale imaginii care o definesc, o particularizeaz i, n egal msur, permit investigarea acesteia. Funcional, indicatorii de imagine trebuie s ndeplineasc o serie de condiii pentru a fi operaionali: s aib relevan pentru imaginea analizat pe termen lung; s aib relevan pentru mediul de referin; s fie msurabili ntr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ); s poat fi descompui ntr-un numr variabil de subindicatori de imagine; s acopere o zon/un palier distinct al imaginii analizate;5

SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINE Subindicatorii de imagine sunt acele elemente ale imaginii care compun indicatorul de imagine i care, n ultim instant, permit msurarea/cuantificarea imaginii sociale. Pentru fi operaionali, subindicatorii trebuie s ndeplineasc o serie de condiii: s fie msurabili ntr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ); acopere o zon/un palier distinct al imaginii analizate; s se circumscrie problematicii indicatorului de imagine n structura cruia intr; s fie formulat cu claritate, astfel nct s nu permit apariia confuziilor de interpretare; s fie astfel formulat nct referirea la el s aib conotaie pozitiv; s se refere la o singur dimensiune.6

SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINE n esen, sistemul indicatorilor de imagine reprezint structura imaginii dezirabile. Structura imaginii dezirabile se stabilete urmnd un set de etape: stabilirea palierelor de investigare a imaginii sociale relevante pentru organizaie; elementele definitorii ale acestora cu impact semnificativ din punct de vedere imagologic; elementele de natur s suscite interesul mass-media n raport cu actorul social analizat.7

STRUCTURA SISTEMULUI INDICATORILOR DE IMAGINE

Structura minimal a sistemului indicatorilor de imagine n cazul unei organizaii: Eficacitatea organizaiei; Competena manageriatului; Competena/abilitile personalului; Implicarea n societate/relaiile cu comunitatea.

8

STRUCTURA SISTEMULUI INDICATORILOR DE IMAGINEStructura minimal a sistemului indicatorilor de imagine n cazul unei personaliti politice: Asumarea funciei; Dimensiunea politic; Dimensiunea profesional; Dimensiunea uman.

9

VIABILITATEA SISTEMULUI INDICATORILOR DE IMAGINE Verificarea viabilitii sistemului indicatorilor de imagine se realizeaz prin compararea numrului de referiri la obiectul analizei cu numrul de referiri la sistemul indicatorilor de imagine utiliznd formula: PI = Ri x 100 / Rt Unde PI = ponderea referirilor la sistemul de indicatori; Ri = numrul referirilor la sistemul de indicatori; Rt = numrul total de referiri. Sistemul indicatorilor de imagine poate fi considerat viabil atunci cnd PI 90. Pentru a avea relevan, testarea sistemului indicatorilor de imagine trebuie s cuprind un interval de 12 luni.10

VALORILE BRUTE

Valoarea brut are ca principal caracteristic faptul c se exprim numeric. Ea poate desemna: valoarea obinut n urma monitorizrii surselor; valoarea obinut prin ponderarea cu un anumit coeficient a valorii obinute prin monitorizare. Analiza imaginii opereaz cu dou tipuri de valori brute: numrul referirilor scorurile de impact.11

NUMRUL REFERIRILORUnitatea de numrare n analiza imaginii este referirea la unitatea de nregistrare. Unitatea de numrare reprezint elementul cu ajutorul cruia ,,se exprim cantitativ unitile de nregistrare i de context.Unitatea de numrare cel mai frecvent utilizat este referirea la subindicatorul de imagine, dei procedeul are un puternic caracter restrictiv conducnd exclusiv la valorile calculate relative. Unitatea de nregistrare este acea parte din comunicare ce urmeaz a fi caracterizat i introdus ntr-una din categoriile schemei de analiz. Ca uniti de nregistrare se pot utiliza: subindicatorii de imagine; evenimentele relevante pentru actorul social analizat; crizele de imagine; sursele monitorizate.12

SCORUL DE IMPACT Scorul de impact este valoarea brut care se obine prin ponderarea referirilor monitorizate cu coeficienii specifici de ponderare. Coeficientul specific de ponderare reprezint o constant specific fiecrei instituii mass-media calculat n funcie de cota de pia a respectivei instituii i coeficientul de impact al canalului mediatic (pres scris, televiziune, radio).

Csp = Ci x Cpunde : Csp = coeficientul specific de ponderare Ci = coeficientul de impact expresia valoric subunitar a opiunilor populaiei pentru informaiile vehiculate de un tip de canal mediatic (televiziune, pres scris, radio) Cp = cota de pia procentul din totalul celor care, ntr-o perioad dat, sunt expui unui anumit program de televiziune/radio/publicaie i care este poziionat13

SCORUL DE IMPACTScorul de impact se calculeaz dup formula:

SIS = R x Cspunde: SIS = scorul de impact specific R = numrul referiri monitorizate Csp = coeficientul specific de ponderare n funcie de modalitatea de calculare, scorul de impact poate fi de mai multe tipuri:

specific; parial; total; global.14

VALORILE CALCULATE Valoarea calculat este, n principiu, o pondere procentual calculat n funcie de un sistem de referin. Formula general pentru valoarea calculat este:

V = (Vb x 100)/Rfunde: V = valoarea calculat Vb = valoarea brut Rf = referenialul Valorile calculate pot fi: absolute valorile calculate prin raportare la valoarea brut nregistrat pentru actorul social analizat. relative valorile calculate prin raportarea la valoarea brut a sistemului indicatorilor de imagine.15

PONDEREA REFERIRILORPonderea referirilor la un palier de imagine, la un eveniment, sau la o instituie mass-media este valoarea calculat necesar construirii profilurilor primare i calculrii indicilor primari. Particulariznd modalitatea de calcul, ponderea referirilor se obine aplicnd formula:

P = (N x 100)/NTunde: P = ponderea referirilor N = numrul referirilor la palierul de imagine NT= numrul total de referiri16

PONDEREA IMPACTULUI PROGNOZATPonderea impactului prognozat al unui palier de imagine, al unui eveniment, sau al unei instituii mass-media reprezint valoarea calculat necesar construirii profilurilor ponderate i calculrii indicilor ponderai. Ponderea impactului prognozat se calculeaz raportnd scorul de impact la referenial, dup formula:

Pip = (S x 100)/SITunde: Pip = ponderea impactului prognozat S = scorul de impact SIT = scorul de imapct total.17

Ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat (acelai numr de referiri)Adevrul Evenimentul Zilei Jurnalul Naional Antena 1 Pro TV TVR 1 Europa FM Pro FM RRA

5,34% 8,19%

11,11% 11,11% 8,65% 11,11% 13,62% 11,11% 11,11% 11,11% 17,37% 26,53%

4,30% 3,32%

11,11% 11,11% 12,69% 11,11%

0

5

10

15

20

25

3018

Ponderea referirilor

Ponderea impactului prognozat

Ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat (numr de referiri diferit)Adevrul Evenimentul Zilei Jurnalul Naional Antena 1 Pro TV TVR 1 Europa FM Pro FM RRA 0 5 Ponderea referirilor 10

6,68% 7,89%

13,16% 10,12% 9,16% 11,13% 9,11% 11,81% 20,91% 12,65% 21,71%

8,60% 6,21% 3,04% 9,62% 12,59% 10,43%15 20 25

15,18%

Ponderea impactului prognozat

19

PROFILUL

Profilul este expresia grafic a valorii calculate a elementelor imaginii. Tipologia profilurilor poate fi stabilit n funcie de: tipul de date utilizate referenialului valorea calculat i numrul de surse obiectul i destinaia profilurilor.

20

PROFILUL

Criteriul de discriminare

Tipul de profil

Explicaii

profiluri primare Tipul de date utilizate profilurile ponderate

profiluri construite pornind de la ponderea numrului de referiri; profiluri construite pornind de la ponderea impactului prognozat;21

PROFILULCriteriul de discriminare Tipul de profil

Explicaii

profiluri cumulative

evideniaz valorile totale (pozitive i negative) calculate pentru elementele de imagine din valoarea total a referenialului evideniaz valorile pozitive, respectiv negative calculate pentru elementele de imagine din valoarea total a referenialului evideniaz valorile pozitive, respectiv negative calculate pentru elementele de imagine din valoarea total a elementului de imagine respectiv 22

Referenialul

profilurile dihotomice

profilurile binare

PROFILULCriteriul de discriminare Tipul de profil

Explicaii

profilurile generale profilurile Valoarea specifice calculat i numrul de surse profilurile surs

construite pornind calculat total

de

la

valoarea

construite pentru o singur surs monitorizat pornind de la valoarea calculat total pentru toate sursele i permit evaluarea contribuiei sursei respective la realizarea imaginii construite pentru o singur surs monitorizat pornind de la valoarea calculat difuzat de respectiva surs i permit realizarea analizei imaginii difuzate de aceasta. 23

PROFILULO alt tipologie, care va fi abordat pe parcursul cursului este structurat n funcie de obiectul i destinaia profilurilor.

Profiluri

Profiluri de poziionare

Profiluri de imagine

Profiluri de imagine evenimeniale

Profiluri mass-media

Diagrame dinamic

Tipologia general a profilurilor24

PSEUDOPROFILURILEPseudoprofilurile sunt o categorie hibrid de profiluri. Rolul lor este restricionat sever de faptul c se construiesc pornind de la valorile brute, motiv pentru care nu se recomand utilizarea pseudoprofilurile pentru realizarea analizei. n principiu, pseudoprofilurile nu sunt utilizate n elaborarea analizei tocmai datorit lipsei de relevan a valorilor utilizate la construirea acestora. Pseudoprofilurile se construiesc utiliznd: numrul referirilor profilurile brute; scorurile de impact profilurile de impact. Tipologia lor este identic celei a profilurilor, diferena constnd n faptul c utilizatorul nu va opera cu ponderi, ci cu valori brute. Forma graficului va fi similar celor din compunerea profilurilor, putndu-se deci identifica unele elemente necesare interpetrii.25

INDICELE

Indicele reprezint o valoare orientativ cu o relevan mai mic dect valorile calculate pentru un profil. Indicii pot fi: Indici generali calculai din valorile tuturor surselor monitorizate; Indicii specifici calculai pentru fiecare surs din valoarea total a surselor monitorizate; Indicii surs calculai pentru fiecare surs n parte.26

SISTEMUL EVENIMENIALSistemul evenimenial cuprinde elementele contextuale evenimente mediatizate, crize de imagine etc. n legtur cu actorul social analizat, care exced Sistemul indicatorilor de imagine. n practic se ntlnete situaia n care mediatizarea unui eveniment vizeaz i paliere de imagine incluse n Sistemul indicatorilor de imagine. Aceasta a generat o particularitate foarte important a Sistemului evenimenial, anume c n urma monitorizrii valorile acestuia pot fi: prelucrate reale/neprelucrate. Valorile calculate ale palierelor Sistemului evenimenial se pot exprima fie absolut, fie relativ. Cel mai frecvent se opereaz cu valorile calculate absolute acestea avnd o relavan mai mare n raport cu Complexul imagologic.27

Complexul imagologic al actorului social

93,91%

2,77% 3,32%

Referi exclusive la sistemul indicatoirilor de imagine Referiri la Sistemul indicatorilor de imagine fcute n contextul unor evenimente Referiri exclusive la Sistemul evenimenial28

Cmplexul imagologic al actorului social

93,91

6,09

Referi exclusive la Sistemul indicatoirilor de imagine Referiri totale la Sistemul evenimenial (valoarea neprelucrat)29

Cmplexul imagologic al actorului social

96,68

3,32

Referi totale la Sistemul indicatorilor de imagine Referiri la exclusive Sistemul evenimenial (valoarea prelucrat)

30

COMPLEXUL IMAGOLOGIC AL ACTORULUI SOCIAL Complexul imagologic al actorului social reprezint suma elementelor care compun imaginea actorului social analizat pe un interval de timp. Relaia matematic ntre elementele Complexului imagologic este:

VCi = VSi + VpSeunde Vci = valoarea Complexului imagologic Vsi = valorile absolute ale Sistemului indicatorilor de imagine VpSe = valorile prelucrate absolute ale Sistemului evenimenial Din definiie rezult cuprinderea n Complexului imagologic att a Sistemului indicatorilor de imagine ct i a elementelor contextuale Sistemul evenimenial care vizeaz obiectul analizei i influeneaz imaginea social a acestuia. 31

PROFILURILE DE POZIIONARE Profilurile de poziionare indic poziia elementelor analizate n structura imaginii sociale. Pentru construirea profilurilor de poziionare se aplic formula general: V = (Vr x 100) /R unde: V = valoarea calculat a fiecrui palier de imagine Vr = valoarea de referin a respectivului palier R = referenialul n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza (100) n categoria profilurilor de poziionare sunt incluse: profilurile de vizibilizate evideniaz repartiia referirilor/scorurilor de impact pe Complexului imagologic (Sistemul indicatorilor de imagine, respectiv Sistemul evenimenial). ; profilurile conjuncturale evideniaz repartiia valorilor 32 neprelucrate pe evenimentele monitorizate.

Profilul de vizibilitate - ponderat cumulativ -

Sistemul indicatorilor de imagine Evenimentul 1 Evenimentul 2 Evenimentul 3 Evenimentul 4 Evenimentul 50,00 2,71% 1,31% 0,85% 4,45% 0,52% 20,00 40,00 60,00 80,00

90,16%

100,00

33

Profilul conjuncturii - ponderat cumulativ Evenimentul 1 Evenimentul 2 Evenimentul 3 Evenimentul 4 Evenimentul 5 0,00 5,00

27,53% 13,31% 8,61% 45,25% 5,31%10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00 45,00 50,00

34

INTERPRETAREA PROFILURILOR DE POZIIONAREInterpretarea profilurilor de poziionare const n: evidenierea ponderii Sistemului indicatorilor de imagine n cadrul Complexului imagologic al actorului social; ierarhizarea importanei i relevanei elementelor Sistemului evenimenial. Pornind de la aceste elemente se poate stabili relevana unui eveniment n cadrul contextului, precum i necesitatea analizrii distincte a acestuia.35

INDICII DE RELEVAN Indicii specifici Complexului imagologic al actorului social sunt indicii de relevan. Indicii de relevan sunt valori calculate pentru a permite evaluarea calitii Sistemului indicatorilor de imagine. Indicii de relevan se calculeaz dup formula general: Ir = Vr / R unde: Ir = indicele de relevan; Vr = valoarea de referin; R = referenialul.36

INDICII DE RELEVAN

Indicele de relevan

Valoarea de referin

Referenialul

Viabilitate

total de numrul referirilor la numrul referiri la actorul sistemul social analizat indicatorilor de (numrul absolut) imagine scorul de impact al scorul de impact al actorului social sistemul (scorul de impact indicatorilor de absolut) imagine37

Impact prognozat

PROFILURILE DE IMAGINEProfilul de imagine este expresia grafic a valorii calculate a indicatorilor i subindicatorilor de imagine. Pentru construirea profilurilor de imagine se aplic formula general:

V = (Vr x 100) /Runde: V = valoarea calculat a fiecrui palier de imagine; Vr = valoarea de referin a respectivului palier; R = referenialul. n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza (-100). Un profil de imagine conine N+1 grafice, unde N este numrul indicatorilor de imagine.38

TIPOLOGIA PROFILURILOR DE IMAGINEProfiluri de imagine

Profiluri primare Profiluri cumulative Profiluri dihotomice Profiluri binare

Profiluri ponderate Profiluri cumulative Profiluri dihotomice Profiluri binare

Profiluri brute

Profiluri de impact

39

PROFILURILE PRIMAREProfilurile primare indic structura interesului sursei pentru palierele de imagine (ct i cum s-a referit sursa la actorul social). Realizarea profilurilor primare comport urmtoarele etape: stabilirea numrului de referiri (pozitive, negative sau totale) pentru fiecare palier al imaginii (valoarea de referin); calcularea numrului total de referiri la sistemul indicatorilor de imagine (referenialul); calcularea ponderii referirilor.40

Profilul de imagine primar cumulativ - Indicatorii de imagine -

Eficacitatea organizaiei Competena managerial Abilitile personalului Implicarea n societate0 5

32,94% 20,45% 24,14% 22,47%10 15 20 25 30 35

41

Profilul de imagine primar dihotomic - Indicatorii de imagine -

Eficacitatea organizaiei Competena managerial Abilitile personalului Implicarea n societate-20 -15

-15,70% -5,11% -3,80% -5,23%-10 -5 0 5

17,24% 15,34% 20,33% 17,24%10 15 20 25

42

Profilul de imagine primar binar - Indicatorii de imagine -

Eficacitatea organizaiei Competena managerial Abilitile personalului Implicarea n societate-60

-47,65% -25,00% -15,76% -23,28%-40 -20 0

52,35% 75,00% 84,24% 76,72%20 40 60 80 100

43

PROFILURILE PONDERATEProfilurile ponderate indic structura imaginii ajunse la publicul int. Realizarea profilurilor ponderate comport urmtoarele etape: calcularea scorurilor de impact specifice pe fiecare palier al imaginii pentru fiecare surs monitorizat; calcularea scorului de impact pentru fiecare palier al imaginii (valoarea de referin); calcularea scorului de impact total (referenialul); calcularea ponderii impactului prognozat.44

Profilul de imagine ponderat cumulativ - Indicatorii de imagine -

Eficacitatea organizaiei Competena managerial Abilitile personalului Implicarea n societate0 5

36,71% 18,36% 22,55% 22,38%10 15 20 25 30 35 40

45

Profilul de imagine ponderat dihotomic - Indicatorii de imagine -

Eficacitatea organizaiei Competena managerial Abilitile personalului Implicarea n societate-20 -15

-16,35% -3,99% -3,92% -4,35%-10 -5 0 5

20,36% 14,37% 18,63% 18,03%10 15 20 25

46

Profilul de imagine ponderat binar - Indicatorii de imagine -

Eficacitatea organizaiei Competena managerial Abilitile personalului Implicarea n societate-60

-44,53% -21,74% -17,39% -19,45%-40 -20 0

55,47% 78,26% 82,61% 80,55%20 40 60 80 100

47

Grafic comparativ - Indicatorii de imagine -

Eficacitatea organizaiei Competena managerial Abilitile personalului Implicarea n societate0 5 10 15 20

32,94% 36,71% 20,45% 18,36% 24,14% 22,55% 22,47% 22,38%25 30 35 40

ponderat

primar48

INDICII DE IMAGINEIndicii de imagine reprezint valorile orientative calculate pentru palierele imagologice indicatori i subindicatori de imagine cu o relevan mai mic dect valorile profilurilor de imagine. Indicii de imagine se calculeaz pentru fiecare tip de profil de imagine, att ca valori absolute, ct i ca valori reale. Pentru calcularea indicilor de imagine se aplic formula general:

I = (Vr x 100)/Runde : I = indicele calculat pentru fiecare palier de imagine; Vr = valoarea de referin a respectivului palier; R = referenialul.49

INDICII DE IMAGINE STRUCTURALIIndicii de imagine structurali indic ponderea fiecrui subindicator de imagine calculat din valoarea indicatorului de imagine. n funcie de tipul valorilor cu care se opereaz, indicii de imagine pot fi: primari; ponderai. n funcie de tipul calculelor pot fi: dihotomici; cumulativi.50

INDICII DE IMAGINE DE DISTRIBUIEIndicii de imagine de distribuie indic ponderea pozitiv sau negativ a fiecrui palier de imagine indicator sau subindicator din valoarea total pozitiv sau negativ. Indicii de distribuie pot fi: pozitivi exprim ponderea pozitiv; negativi exprim ponderea negativ. n funcie de tipul valorilor cu care se opereaz, indicii de distribuie pot fi: primari; ponderai.51

INDICII DE IMAGINE DE DISTRIBUIE STRUCTURALIIndicii de imagine de distribuie structurali indic ponderea fiecrui subindicator de imagine calculat din valoarea total pozitiv sau negativ a indicatorului de imagine. Indicii de distribuie pot fi: pozitivi exprim ponderea pozitiv; negativi exprim ponderea negativ. n funcie de tipul valorilor cu care se opereaz, indicii de distribuie structurali pot fi: primari; ponderai.52

INTERPRETAREA PROFILULUI DE IMAGINE

Cele mai importante aspecte n interpretarea profilului de imagine sunt: Identificarea aspectelor generale; Stabilirea caracterului imaginii; Stabilirea conexiunilor specifice; Identificarea vulnerabilitilor imagologice; Evaluarea riscurilor imagologice.

53

IDENTIFICAREA ASPECTELOR GENERALEIdentificarea aspectelor generale const n evaluarea distribuiei valorilor calculate (ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat) pe palierele de imagine pentru a se stabili: interesul surselor monitorizate fa de palierele imagologice stabilite; structura imaginii care a ajuns la publicul int.

54

STABILIREA CARACTERULUI IMAGINIIStabilirea caracterului imaginii presupune utilizarea profilurilor binare (primare i ponderate) i compararea valorilor calculate cu cele din tabelul de mai jos: Ponderi negative -19,99 0,00 -39,99 -20,00 -49,99 -40,00 -50,00 -60,00 -50,01 -80,00 -60,01 -100 -80,01 Caracterul imaginii Puternic pozitiv Preponderent pozitiv Uor pozitiv Ambiguu Uor negativ Preponderent negativ Puternic negativ Ponderi pozitive 80,01 100 60,01 80,00 50,01 60,00 50,00 40,00 49,99 20,00 39,99 0,00 19,9955

STABILIREA CONEXIUNILOR SPECIFICEStabilirea conexiunilor specifice vizeaz identificarea corelaiilor ntre valorile unor subindicatori de imagine specifici aceluiai indicator sau unor indicatori de imagine diferii. n acest sens, trebuie avute n vedere: elementele de potenare reciproc/convergen; acestea pot fi: pozitive vizeaz identificarea corelaiilor ntre valorile pozitive semnificative ale unor subindicatori de imagine specifici aceluiai indicator sau unor indicatori de imagine diferii. negative vizeaz identificarea corelaiilor ntre valorile negative semnificative ale unor subindicatori de imagine specifici aceluiai indicator sau unor indicatori de imagine diferii. mixte vizeaz identificarea corelaiilor ntre valorile negative semnificative ale unor subindicatori de imagine i valorile pozitive semnificative ale altor subindicatori, astfel nct elemente cu valoare negativ s poteneze elemente cu valoare pozitiv. elementele de divergen (elemente de imagine contradictorii, care 56 furnizeaz o imagine difuz).

Vulnerabiliti imagologice Ponderea negativ mare a unui palier de imagine Ponderea mic a unui palier de imagine semnificativ Absena vizibilitii unui palier de imagine (valoare calculat zero) Ponderea exagerat a unui palier de imagine cu relevan sczutImaginea difuz

Tipul de profil la care poate fi observat Observaia ideal se face pe profilul de imagine ponderat binar Observaia ideal se face pe profilul de imagine ponderat cumulativ Observaia ideal se face pe profilul de imagine ponderat cumulativ Observaia ideal se face pe profilul de imagine ponderat cumulativ Observaia ideal se face pe profilul de imagine ponderat binar

Vulnerabiliti explicite Genereaz o puternic component negativ a imaginiiPermite manipularea profilului de imagine ntr-un sens nedorit

Distorsioneaz profilul de imagine Genereaz o imagine contradictorie, lipsit de credibilitate. 57

EVALUAREA RISCURILOR IMAGOLOGICE Evaluarea riscurilor imagologice are loc dup identificarea vulnerabilitilor; Pentru evaluarea riscurilor imagologice este absolut necesar cunoaterea profund i nuanat a: contextului evenimenial; orizontului de ateptare/interpretare a publicului int. Devin riscuri imagologice acele vulnerabiliti care se obiectiveaz n funcie de context.

58

PROFILURILE DE IMAGINE EVENIMENIALE I INDICII DE IMAGINE EVENIMENIALIProfilurile de imagine evenimeniale i indicii de imagine evenimeniali indic distribuia pe sistemul indicatorilor de imagine a valorilor calculate pentru un eveniment, att ca valori absolute, ct i ca valori reale. Profilurile de imagine evenimeniale i indicii de imagine evenimeniali se construiesc/calculeaz numai n situaia n care referirile la un eveniment vizeaz i sistemul indicatorilor de imagine. Tipologia i modul de construire ale profilurilor de imagine evenimeniale, respectiv de calculare ale indicilor de imagine evenimeniali sunt identice cu cele ale profilurilor/indicilor de imagine, cu precizarea c valorile se calculeaz exclusiv pentru evenimentul analizat.59

INDICII EVENIMENIALI Indicii evenimeniali se calculeaz pentru a msura parametrii evenimentului analizat. Parametrii msurabili ai evenimentului sunt intensitatea mediatic i amplitudinea mediatizrii: intensitatea mediatic este parametrul care desemneaz vizibilitatea evenimentului/crizei de imagine; amplitudinea mediatizrii este parametrul care desemneaz caracterul evenimentului/crizei de imagine. n funcie de tipul valorilor calculate, parametrii msurabili pot fi: primari; ponderai.60

INDICII EVENIMENIALI Pentru msurarea indicilor evenimeniali se aplic formula general:

I = (Vr x 100)/Runde : I = indicele calculat pentru fiecare palier de imagine Vr = valoarea de referin a respectivului palier R = referenialul

61

INDICELE PRIMAR DE INTENSITATE MEDIATICTipul indicelui Absolut Periodicitatea Valoarea msurrii de referin zilnic Referenialul numrul total al referirilor la numrul actorul social din ziua referirilor la respectiv eveniment din ziua numrul total al referirilor la social de la respectiv actorul declanarea evenimentului numrul total al referirilor la actorul social pe durata evenimentului numrul total al referirilor la actorul social pe unitatea de timp afectat de eveniment62

Relativ

zilnic

Mediu

Real

pe durata evenimentului numrul total al unitatea de referirilor la timp afectat eveniment de eveniment

INDICELE PRIMAR DE AMPLITUDINE A MEDIATIZRIITipul indicelui Absolut Periodicitatea Valoarea msurrii de referin zilnic numrul referirilor negative la eveniment din ziua respectiv Referenialul numrul total al referirilor negative la actorul social din ziua respectiv numrul total al referirilor negative la actorul social de la declanarea evenimentului numrul total al referirilor negative la actorul social pe durata evenimentului numrul total al referirilor negative la actorul social pe unitatea de timp afectat 63 de eveniment

Relativ

zilnic

Mediu

Real

pe durata evenimentului numrul total al referirilor unitatea de negative la timp afectat eveniment de eveniment

EVALUAREA INDICILOR EVENIMENIALI

Valoarea indicelui 80,01 100 60,01 80,00 40,01 60,00 20,01 40,00 1,00 20,00

Intensitatea mediatic Foarte mare Mare Medie Mic Foarte mic

Amplitudinea mediatizrii Foarte mare Mare Medie Mic Foarte mic64

Tipologia profilurilor mass-mediaProfiluri mass-media

Profiluri primare Profiluri cumulative Profiluri dihotomice Profiluri binare

Profiluri ponderate Profiluri cumulative Profiluri dihotomice Profiluri binare65

PROFILURILE MASS-MEDIA Pentru construirea profilurilor mass-media se aplic formula general: V = (Vr x 100) /R unde: V = valoarea calculat a fiecrei surse Vr = valoarea de referin a sursei R = referenialul n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza (-100) Pentru elaborarea profilurilor mass-media se pot utiliza att valorile absolute, ct i valorile reale.

66

Grafic comparativ al valorilor cumulative primare i ponderate - canalele mass-media -

23,18%Pres scris

34,76%

Posturi de te le viz iune

57,90% 33,38%

18,93%Posturi de radio

31,85%0 10 20 30 40 50 60

valoare primar

valoare ponde rat

67

INDICII MASS-MEDIAIndicii mass-media reprezint valorile orientative calculate pentru sursele monitorizate, cu o relevan mai mic dect valorile profilurilor de imagine. Pentru calcularea indicilor de imagine se aplic formula general: I = (Vr x 100)/R, unde : I = indicele calculat pentru fiecare surs Vr = valoarea de referin R = referenialul Pentru elaborarea profilurilor mass-media se pot utiliza att valorile absolute, ct i valorile reale.68

Tipologia diagramelor dinamic Diagramele dinamic se construiesc pentru a evidenia dinamica imaginii sau a elementelor acesteia pe un interval de timp. Diagramele dinamic se exprim att n valori reale, ct i n valori absolute. Pentru construirea diagramelor dinamic se aplic formula general: V = (Vr * 100) /R unde: - V = valoarea calculat a fiecrei surse - Vr = valoarea de referin a sursei - R = referenialul n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza (-100)69

Tipologia diagramelor dinamic Unitile de timp cel mai frecvent utilizate pentru construirea diagramelor dinamic sunt: ziua - se folosete pentru: evidenierea dinamicii imaginii pe un interval de timp de pn la o lun; evidenirea dinamicii imaginii unui eveniment/criz, chiar dac aceasta are o dezvoltare cronologic mai mare de o lun. luna calendaristic - se folosete ca unitate de timp pentru evidenierea dinamicii imaginii pe un segment temporal de pn la un an; completeaz: profilurile de imagine anuale necesare elaborrii analizelor strategice, profilurile de imagine construite pe secvene trimestriale (pe trei luni, pe ase luni, pe nou luni). anul calendaristic70

Diagrame dinamic n funcie de obiectul diagramei Diagrame globale Diagrame palier Diagrame eveniment n funcie de specificul surselor Diagrame generale Diagrame specifice Diagrame surs

n funcie de valorile calculate i de referenial Diagrame primare Diagrame cumulative Diagrame dihotomice Diagrame binare Diagrame ponderate Diagrame cumulative Diagrame dihotomice Diagrame binare71

Diagrama dinamic general - ponderat cumulativ 12,00 10,00 8,00 6,00

4,00 2,00 0,00 ponde re a

ian . 10,20

fe br. 6,16

m art. 8,31

apr. 8,24

m ai 8,42

iun . 9,30

iul. 7,78

au g. 6,09

se pt. 8,64

oct. 8,81

nov. 8,31

de c. 9,73

72

Diagrama dinamic general - ponderat dihotomic 8,00 6,00 4,00 2,00 0,00 -2,00 -4,00 ian. fe br. mart. -1,69 4,47 -2,80 5,51 apr. -2,60 5,64 mai -2,52 5,90 iun. -2,79 6,51 iul. -2,71 5,07 aug. -1,96 4,13 se pt. -2,59 6,05 oct. -2,46 6,36 nov. -2,22 6,10 de c. -2,80 6,94

ne gativ -3,01 poz itiv 7,19

73

Diagrama dinamic general - ponderat binar 80,00 60,00 40,00 20,00 0,00 -20,00 -40,00 ian. fe br. mart. apr. mai iun. iul. aug. se pt. oct. nov. de c.

ne gativ -29,52 -27,49 -33,65 -31,52 -29,98 -30,00 -34,81 -32,17 -29,97 -27,89 -26,65 -28,73 poz itiv 70,48 72,51 66,35 68,48 70,02 70,00 65,19 67,83 70,03 72,11 73,35 71,27

74

Construirea diagramelor de dinamic eveniment Diagramele de dinamic eveniment constituie principalul instrument pentru evidenierea dinamicii valorilor calculate ele unui eveniment. Diagramele de dinamic eveniment sunt de dou categorii: diagramele generale, specifice sau surs care se construiesc aplicnd o formul de calcul a valorilor identic cu cea general pentru diagramele eveniment. diagramele dinamic a indicilor evenimeniali; pentru acest tip de diagrame dinamic.

75

Diagrama dinamic indici evenimeniali -indici absolui ponderai100 80 60 40 20 0 Im Am

20 2,58 9,55

21 9,48 26,41

22 20,78 74,67

23 42,12 91,23

24 36,54 64,66

25 17,64 8,68

76

INDICII DE DINAMIC Indicii de dinamic reprezint valorile orientative calculate pentru fiecare unitate de timp cu o relevan mai mic dect valorile diagramelor de dinamic. Indicii de dinamic se calculeaz att ca valori absolute, ct i ca valori relative. Din perspectiva periodicitii, indicii de dinamic se pot calcula: lunar; periodic; anual. Tipologic, n categoria indicilor de dinamic se ncadreaz: indicele mediu de dinamic; indicele de tendin.77

Indicele mediu de dinamic Indicele mediu de dinamic semnaleaz numrul mediu de referiri pe unitatea de timp. Cel mai frecvent indicele mediu de dinamic se calculeaz lunar, ca numr de referiri raportat la numrul de zile al lunii. Pentru calcularea formula general: indicelui mediu de dinamic se aplic

Im = N /Tunde: Im = indicele mediu N = numrul referirilor T = numrul uniti temporale Indicele mediu de dinamic se exprim cu dou zecimale i are exclusiv valori pozitive.78

Indicele de tendin Indicele de tendin semnaleaz tendina referirilor/impactului prognozat pe unitatea de timp. n practic, acest indice este calculat cel mai frecvent lunar. Pentru calcularea indicilor de tendin se aplic formula general: It = (Vp-Vn) /Vt unde: It = indicele de tendin Vp = valoarea pozitiv Vn = valoarea negativ Vt = valoarea total79

Analiza punctualAnaliza punctual/evenimenial vizeaz imaginea structurat pe un interval de timp foarte scurt (o zi sau o sptmn), n funcie de un eveniment, o situaie dat sau o criz de imagine. Caracteristicile analizei punctuale: profilul de imagine elaborat pe baza acestor date are o relevan mai mic, referirile viznd aproape n exclusivitate un anumit subiect; diferenele de la o zi la alta sunt mari; pentru analizele zilnice/punctuale, trendul imaginii este mai puin relevant; profilul de imagine are relevan doar prin raportarea sa la un profil martor.80

Analiza lunarAnaliza lunar este, probabil, cea mai rspndit analiz. Motivele pentru care acest tip de analiz are o rspndire att de larg: intervalul de timp care i corespunde este ideal pentru evidenierea tuturor aspectelor vizate de analiz; poate oferi o serie de concluzii privind dinamica imaginii; poate contribui la introducerea operativ i oportun a coreciilor de imagine n procesul comunicrii.

81

Analiza periodicAnaliza periodic vizeaz intervale mai mari de o lun, de regul trei, ase sau nou luni. Caracteristicile analizei periodice sunt: profilul de imagine este mai nuanat, mai complex i mai relevant; puseele imagologice induse n momentele de criz sau de unele evenimente se estompeaz; imaginea analizat este mai apropiat de realitate; posibilitatea urmririi trendului imaginii, implicit de a compara datele pe un anumit interval temporal cu o medie statistic calculat pe ntreaga perioad analizat; vulnerabilitile imagologice reale i riscurile imagologice sunt mai uor de identificat; factorul evenimenial este mult diluat; se pot stabili corelaii ntre dinamica imaginii i unele evenimente majore, care au suscitat un interes deosebit. 82

Analiza anualAnaliza anual este a doua ca rspndire rspndire dup analiza lunar. Caracteristicile analizei anuale: evideniaz viabilitatea Sistemului indicatorilor de imagine; permite sistematizarea elementelor Sistemului evenimenial; profilurile de imagine sunt mai nuanate, mai complexe i mai relevante; puseele imagologice se estompeaz semnificativ; imaginea analizat este mai apropiat de realitate; exist posibilitatea urmririi trendului imaginii, implicit de a compara datele pe un anumit interval temporal cu o medie statistic calculat pe ntreaga perioad analizat; vulnerabilitile imagologice reale i riscurile imagologice sunt mai uor de identificat; factorul evenimenial este mult diluat; se pot stabili corelaii reale ntre dinamica imaginii i unele evenimente majore, care au suscitat un interes deosebit; permite introducerea unor corecii pentru imaginea dezirabil.83

ANALIZA DE IMAGINE STANDARDAnaliza de imagine standard este o analiz complex elaborat lunar pe baza datelor cuantificate din mai multe instituii mediatice. Pentru realizarea analizei de imagine standard sunt necesare datele prezentate n mai jos: date i informaii despre caracterisiticile mediului de referin (publicului int). elemente cu privire la Sistemul evenimenial; profilurile de vizibilitate; profilurile de imagine primare (cumulativ, dihotomic i binar); profilurile de imagine ponderate (cumulativ, dihotomic i binar); indicii de imagine; diagramele i indicii de dinamic; profilurile i indicii mass-media. n situaia n care pe parcursul lunii monitorizate s-au produs evenimente semnificative la datele menionate se vor aduga i datele necesare realizrii analizei evenimeniale comparative .84

STRATEGIA DE IMAGINEStrategia de imagine reprezint concepia-cadru privitoare la imaginea actorului social. Ea constituie, totodat, principalul instrument de gestionare eficient a imaginii sociale, fundamentnd documentele de planificare ale structurii de relaii publice. Strategia de imagine: vizeaz strict zona abstract, conceptual, a imaginii sociale; nu conine elemente de planificare ale aciunilor concrete de relaii publice.85

Periodicitatea elaborrii strategiei de imagineStrategia de imagine se elaboreaz pe termen de cel puin un an. Periodicitatea elaborrii strategiei de imagine depinde de un set de: factori subiectivi: interesele actorului social, ritmicitatea aciunilor de planificare ale acestuia. factorii obiectivi: complexul de elemente care genereaz posibilitatea de a realiza prognoze viabile pentru segmentul cronologic ales pentru strategie. o prognoz viabil se poate realiza doar pe o perioad de timp echivalent cu cea pe care s-a analizat trendul imaginii.86

Periodicitatea elaborrii strategiei de imagineSegmentul de timp pentru care se elaboreaz strategia de imagine va fi similar: cu cel pentru care se face planificarea aciunilor actorului social; cu cel pe care s-a realizat analiza strategic de imagine; cu cel pentru care s-a elaborat prognoza imagologic. n practic se pot ntlni situaii n care cele trei criterii nu pot fi ndeplinite singurul factor care impune existena unei corespondene integrale a segmentelor de timp este prognoza imagologic. n situaia n care este necesar elaborarea unei prognoze pe o durat de timp mai mare dect cea pentru care s-a analizat trendul, prognoza se va fundamenta pe acele elemente a cror evoluie este previzibil: aciuni cuprinse n planurile/programele actorului social; evenimente interne sau internaionale importante ale cror date au fost deja fixate. 87

Etapele elaborrii strategiei de imaginePrincipalele etape ale elaborarrii strategiei de imagine sunt: elaborarea analizei strategice de imagine; realizarea prognozei imagologice; stabilirea obiectivelor; stabilirea categoriilor de public int vizate; stabilirea imaginii dezirabile specifice fiecrei categorii de public int; evaluarea resurselor (umane, materiale i financiare) care pot fi utilizate pentru crearea de imagine; stabilirea msurilor care se impun pentru atingerea parametrilor de imagine vizai i a canalelor mediatice care urmeaz a fi utilizate; stabilirea responsabilitilor i a misiunilor elementelor structurii de relaii publice.88

Coninutul strategiei de imagine

n cea mai simpl variant, coninutul strategiei de imagine este stucturat pe urmtoarele capitole: Analiza strategic de imagine; Prognoza imagologic; Concepia aciunilor imagologice; Misiuni i responsabiliti.

89

PLANUL ACIUNILOR IMAGOLOGICEPlanul aciunilor imagologice este instrumentul utilizat n situaia n care strategia de imagine a devenit inoperant pe unele din segmentele ei, elaborndu-se numai n aceast situaie. Caracteristicile planului aciunilor imagologice sunt : n principiu are o structur asemntoare cu strategia de imagine; planul aciunilor imagologice nu se substituie strategiei de imagine, ci o actualizeaz; caracterul documentului este unul punctual, evenimenial;, difer fundamental de planul de relaii publice al organizaiei obiectivele urmrite i efectele scontate de planul aciunilor imagologice vizeaz strict domeniul gestionrii imaginii i nu activitile concrete de relaii publice; la sfritul segmentului temporal pentru care a fost elaborat planul aciunilor imagologice, este obligatorie evaluarea eficacitii sale. 90