Curs Marketing Inovativ

download Curs Marketing Inovativ

of 33

Transcript of Curs Marketing Inovativ

MARKETING INOVATIV

Pn nu demult centrul de greutate al unei firme era dat de problemele tehnice ale produciei. Ca urmare a complexitii crescnde a pieei n cadrul firmelor problemele prioritare au nceput s devin acelea ale desfacerii, studierii pieei i a comportamentului consumatorilor. i n Romania, dup 12 ani de la intrarea n economia de pia am nceput s ne obinuim c n afaceri este vital s-i vinzi marfa. Dup cum spunea economistul JAY CONRAD LEVINSON, dac ai un capital cu totul ieit din comun i-l investeti n marketing, poi vinde aproape orice, consultnd pur i simplu tehnicile de marketing standard sau apelnd la tacticile propuse de textele de specialitate. Dar, dac nu ai un capital mare i nu esti dispus s investeti n studiul de pia, trebuie s te plasezi pe o poziie total diferit, s cunoti n detaliu ceea ce nseamn marketingul, pentru a putea selecta doar cteva tehnici care pot produce un efect ct mai mare. Muli cred c numai firmele mari, care opereaz n ri cu o economie dezvoltat apeleaz la marketing, Bugetele de marketing ale marilor companii ating cifre de zeci sau sute de milioane de dolari anual. Producia unui singur clip publicitar profesionist pentru Coca Cola sau Marlboro de pild poate atinge costuri de milioane de dolari. Afacerile mici nu au astfel de bugete la ndemn. Lipsesc banii i adesea lipsete calificarea necesar practicrii unui marketing avansat i laborios. Pentru ele exist un alt gen de marketing, aproape elementar, care costa puin sau deloc. CONCEPTUL DE MARKETING Esena marketingului Termenul de marketing provine din limba englez de la to market = a desfura tranzacii de pia; a cumpra i a vinde. Nu are un echivalent n romn, aa ca el a fost adoptat ca neologism. De fapt cuvntul marketing s-a internaionalizat fiind folosit n toate limbile. Acest concept ns a suferit modificri de-a lungul timpului. Dac acum 10 ani sensul su era cel anterior menionat, azi noul sens este: satisfacerea nevoilor consumatorului. Ca s nelegem mai bine acest lucru elocvent este cazul firmei SONY, care atunci cnd a realizat primul walkman a fost asaltat cu comenzi. Vnzrile uluitoare nu s-au datorat faptului c firma a realizat un produs asemntor cu al concurenei, dar mai performant ci prin faptul ca el a venit n ntmpinarea cerinelor nesatisfcute ale consumatorilor. Peter Drucker, eminent gnditor din sfera managementului explic acest fapt astfel: obiectivul activitii de marketing este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoate i a-l ntelege pe client att de bine nct produsul sau serviciul s se

potriveasc cu nevoile sale i s se vnd singur. Aceasta nu nseamn c vnzarea i promovarea nu sunt importante, dimpotriv ele fiind elemete componente ale unui mix de marketing. Marketingul este un mod de gndire i aciune n sfera pieei. El ne arat ce bunuri s producem, cte i pna la ce dat, ce servicii s furnizm, ce preuri s practicm, ce rabaturi comerciale oferim; unde i cnd s facem publicitate, ce s spunem clienilor notri i cum s-o spunem. El este motorul care conduce toate celelalte activiti. Este diferena dintre succces i eec. Conceptul de marketing ar putea fi sintetizat astfel: Punctul de plecare: NEVOILE i DORINELE CONSUMATORULUI Modul de realizare : PRODUSELE Importana : VALOARE i SATISFACIE Locul : PIAA Scop: PROFIT DE PE URMA SATISFACERII CLIENTULUI. Nevoile i dorinele

consumatorului Profit Produse

Piaa Valoare i Satisfacie

Funciile marketinguluia. Cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare sau consum funcia - premisa. Studierea pieei asigur fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie c e vorba de formularea strategiei de pia a firmei, proiectarea unui produs, deschiderea unei noi reele de magazine, etc. b. Creterea continu a capacitii de adaptare a firmei la cerinele mediului sau de pia. Aceasta este o funcie - mijloc, pentru c mobilizeaz resursele umane, materiale i financiare ale firmei spre a rspunde ct mai bine prin ceea ce produce, exigentelor clienilor. Depinde de calitatea specialitilor din conducere de a utiliza resursele (umane, materiale) de care dispun. c. Satisfacerea superioar a nevoilor de utilizare sau de consum funcie obiectiv.

Aceast funcie presupune un rol activ, formativ al firmei, n direcia educrii gusturilor i preferinelor cumprtorilor. Satisfcnd cerinele, o firm i formeaz o clientel proprie. d. Maximizarea profitului a doua funcie - obiectiv. Maximizarea profitului este de fapt scopul activitii economice a oricrei firme. Aceast concordan ntre o funcie a marketingului i scopul aciunii economice, justific practic rolul esenial al marketingului ca principal funcie de conducere a unei firme.

Legtura ntre funciile marketingului.Cercetarea pieei

Creterea continu a capacitii de adaptare

Satisfacerea Superioar a nevoilor

Maximizare a profitului

Filosofia managementului activitii de marketingExista 5 concepii care stau la baza felului n care organizaiile i desfoar activitile de marketing: concepiile de producie, produs, vnzare, marketing i marketing social. Concepia de producie conform acestei concepii consumatorii vor prefera produsele disponibile la preuri sczute i, de aceea, conducerea unei firme ar trebui s se concentreze asupra mbuntirii eficienei produciei i distribuiei. Henry Ford s-a bazat pe perfecionarea produciei modelului T, n aa msur nct costul acestuia s poat fi redus i tot mai muli oameni s-i permit s-l cumpere. n prezent Texas Instruments (TI) se ghideaz dup aceast filosofie

de cretere a produciei i reducere a costurilor, cu scopul de a reduce preurile. Firma a cucerit o poziie important pe piaa calculatoarelor de buzunar aplicnd aceast strategie, dar cnd a utilizat-o pe piaa ceasurilor digitale a dat gre. Dei ceasurile sale aveau un pre mic, erau bune din punct de vedere calitativ, clienii nu le gseau atrgtoare. Concepia de produs conform acestei concepii consumatorii vor prefera produsele care nglobeaz cele mai multe caracteristici de calitate, performan i noutate i, de aceea, o firm ar trebui s-i concentreze efortul asupra mbuntirii permanente a produsului. Acest lucru este adevrat n mare msur, dar de exemplu n cazul unui productor de curse de oareci aceast soluie nu va aduce garantat succesul. Este posibil ca oamenii s caute o soluie mai bun n problema oarecilor, dar aceast soluie ar putea fi i un pulverizator cu otrav. Concepia de vnzare potrivit acesteia consumatorii nu vor cumpra suficiente produse ale unei organizaii dac aceasta nu depune efort de vnzare i promovare pe scar larg. Concepia aceasta i gsete de obicei aplicabilitatea n cazul bunurilor fr cutare, pe care consumatorii nu se gndesc n mod normal s le cumpere. O firma orientat spre vnzare se concentreaz asupra rezultatelor pe termen scurt profituri prin vnzri imediate i nu asupra avantajelor financiare i de pia pe termen lung, determinate de clienii satisfcui. Concepia de marketing atingerea obiectivelor organizaiei depinde de identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i de satisfacerea acestora ntr-o msur mai mare i ntr-un mod mai eficient dect concurena. n timp ce concepia de vnzare pleac dinspre interior spre exterior, pornind de la fabric, concentrndu-se asupra actualelor produse ale firmei i apelnd la vnzare i promovare masiv n scopul realizrii profitabilitii, n cazul concepiei de marketing se pleac dispre exterior ctre interior, pornind de la o pia bine definit, concentrndu-se asupra nevoilor clienilor i realiznd profituri prin satisfacerea lor. De multe ori se face confuzie ntre concepia de vnzare i cea de marketing. Pentru a sesiza diferenele v rugm s urmrii graficul urmtor:

Pornire Finalizare

Concentrare

Mijloace

Produse Profituri realizate Fabrica existente volumul vnzrilor promovare

Vnzare i din

Concepia de vnzare Nevoile Profituri realizate din Piaa clientului satisfacerea clientilor Marketing integrat

Corporaia McDonalds, specializat n restaurante cu servire rapid, este un prestigios operator n marketing la nivel global. naintea apariiei pe pia a celor de la McDonalds americanii puteau consuma un hamburger ntr-un restaurant, dar de multe ori acesta era de slab calitate, servirea era nceat iar condiiile mizerabile. Filosofia de marketing a firmei este prins n motto : Q.S.C.&V. nsemnnd calitate, servire, curenie i valoare. n cele 2700 de restaurante din afara granielor SUA, McDonalds i adapteaz cu atenie meniul i servirea la gusturile i obiceiurile locale. n Japonia clienii pot consuma sup de porumb i crnai teriyaki, la Roma salat de paste finoase, iar la Paris vin. Concepia de marketing social potrivit acestei concepii organizaia ar trebui s identifice nevoile, dorinele i interesele consumatorilor vizai i ar trebui s furnizeze satisfacia dorit ntr-un mod mai eficient dect concurena, astfel nct s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii. Aceasta este cea mai nou concepie n domeniu. Conform acestei concepii concepia de marketing ignor posibilele contradicii dintre dorinele consumatorilor ntr-o perioad scurt de timp i bunstarea acestora pe o perioad mai lung de timp. Ex: firma Coca-Cola produce buturi rcoritoare pe gustul consumatorilor. Anumite grupri care lupt pentru protecia mediului i a consumatorului au dat glas preocuprilor legate de faptul c butura Coke are o valoare nutritiv scazut, este duntoare danturii oamenilor, conine cofein i agraveaz problema deeurilor.

STUDIUL PIEEI Conceptul de pia Iniial piaa reprezenta spatiul n care cumprtorii i vnztorii se adunau pentru a schimba ntre ei bunuri. Pentru un specialist, piaa este alctuit din ansamblul de cumprtori (indivizi, ntreprinderi, organizaii, etc.) i vnztori ntre care au loc tranzacii cu anumite bunuri sau servicii. Astfel piaa buturilor rcoritoare este alctuit din vnztori, precum Coca Cola, Pepsi Cola, European Drinks, Happy, etc. i toi consumatorii care cumpr aceste produse. Pentru un ofertant piaa este format din totalitatea cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs sau serviciu. O pia este alctuit din ansamblul cumprtorilor existeni pentru o anumit ofert. Piaa potenial este format din ansamblul consumatorilor care manifest un oarecare interes pentru un anumit produs sau serviciu. Acest concept nu este ns mulumitor pentru cei care fac afaceri. De exemplu n cazul autoturismelor Daewoo, care n Romania se comercializeaz la un pre relativ sczut fa de alte mrci strine, numrul celor care sunt interesai n achizitionarea unui astfel de autoturism este mare, dar innd cont de preul acestuia i de veniturile din Romania numrul posibililor cumprtori este mult mai mic. Aadar dimensiunea pieei depinde att de interesul consumatorilor dar i de veniturile acestora. Un factor care limiteaz piaa sunt barierele de acces. Dac o anumit firm nu are distribuitori ntr-o zon, utilizatorii poteniali din zonele n care nu se face distribuia nu pot fi considerai poteniali clieni. Piaa disponibil este format din totalitatea consumatorilor care manifest interes, dispun de venituri suficiente i au acces la un anumit produs sau serviciu. Nonconsumatorii absolui, pentru perioada considerat, nu pot cumpra produsul sau serviciul din raiuni profunde, fie c acestea sunt de ordin fiziologic, psihologic sau moral. Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu consuma n prezent un produs sau serviciu. Motivele acestei frne sunt totui mai puin profunde dect n primul caz (necunoaterea produsului, spaiu de locuit insuficient, venituri temporar insuficiente etc.). Piaa potenial a ntreprinderii este apreciat, estimat, innd seama de: - nonconsumatorii relativi care pot fi transformai n cumprtori efectivi; - consumatorii care pot fi atrai de la concureni; Constatm, deci, c lrgirea pieei prin una i/sau alta din cile enumerate constituie un mijloc de dezvoltare, de cretere, pe scurt, de extindere a prii de pia. Piaa potenial, ns, dificil de concretizat, deoarece, n general, nu se cunosc suficient de bine raiunile de abinere ale nonconsumatorilor relativi.

Un alt mod de abordare al pieei unei firme este urmtorul :

Piaa

FIRMA

consumatorilor individuali Piaa

consumatorilor industriali

Piaa internaional distribuie

Piaa Piaa instituiilor intermediarilor de publice

Dimensiunile pieei firmein funcie de dimensiunile pieei firmei, specialitii pot determina locul firmei pe piaa global. Cererea total a pieei pentru un produs sau serviciu reprezint volumul total al produselor sau serviciilor care ar putea fi cumprate de anumii consumatori dintr-o anumit zon geografic, ntr-o perioad de timp determinat, n anumite condiii de pia. Cererea total nu este o mrime constant, ea variind n funcie de mixul de marketing aplicat (ex: cazul concepiei de vnzare cnd cererea este stimulat prin activiti promoionale). Firmele dispun de metode practice care s le ajute s estimeze cererea total a pieei. 1. Firma olandeza Polygram dorete s estimeze volumul anual al vnzrilor de compact-discuri. Pentru aceasta ea utilizeaz urmtoarea formul de calcul a cererii totale: Q=nxqxp unde : Q = cererea total a pieei

n = numrul cumprtorilor q = cantitatea de Cd-uri achizitionat de un cumprtor p= preul mediu unitar 2. O alt metod este aa numit metod a rapoartelor n lan, analistul nmulind un numr cu o serie de procentaje de corecie. De exemplu n Marea Britanie serviciul militar nu este obligatoriu. De aceea armata trebuie s atrag anual 20.000 de noi recrui din randul populaiei de sex masculin. Problema este c efectivele armatei sunt mai reduse dect necesarul, iar populaia din grupa de vrst 16-19 ani scade. ntrebarea este dac cifra de 20.000 oameni este un obiectiv realizabil n raport cu potenialul pieei. Armata estimeaz acest potenial folosind urmtoarea metod : Numrul total al bieilor care au absolvit cursurile unui liceu 1.200.000 Procentul celor care sunt api pentru serviciul militar x 0,50 Procentul celor care sunt api i sunt potenial interesai de s. militar x 0,05 Procentul celor care sunt api, interesai i care se consider privilegiai dac fac armata x 0,60 n urma efecturii calculelor se obine rezultatul de 18.000 recrui, care este sub necesar. Deoarece numrul recruilor este inferior nevoilor sale armata trebuie s desfoare o activitate de marketing mai intens. CAPACITATEA POTENIAL A PIEEI (Cpp) - reprezint volumul maxim al vnzrilor pe care l-ar putea realiza o firm ntr-un interval de timp dat. CAPACITATEA EFECTIV A PIEEI (Cep) - reprezint volumul tranzaciilor de vnzare - cumprare realizate de firm ntr-o perioad determinat. Capacitatea potenial este superioar celei efective. Diferena dintre ele (Cpp - Cpe) este determinat de nonconsumatorii relativi care sunt utilizatori poteniali ai produselor firmei, dar care din diverse motive (lipsa banilor, insatisfacii privind oferta, cumpr de la alte firme, etc.), n prezent nu cumpr. De o importan deosebit este estimarea volumului vnzrilor i al cotelor de pia efective. Orice firm este interesat s tie pe lng estimarea cererii totale care este volumul efectiv al vnzrilor pe piaa sa. n rile dezvoltate exist o serie de instituii, organizaii i asociaii, la nivelul fiecrei ramuri de activitate care se ocupa cu culegerea i publicarea datelor referitoare la vnzrile totale. Aceste date nu sunt n general defalcate pe firme. Astfel fiecare firm i poate compara rezultatele proprii cu cele ale ramurii.

COTA DE PIA - reprezint mrimea relativ a capacitii pieei unei firme, exprimnd ponderea ce revine firmei din piaa global (a ramurii din piaa naional sau internaional). Pe baza cotei de pia se poate face o ierarhie a ntreprinderilor pe categorii de mrfuri. Cota se cuantific fie n coeficient (0 < Cp < 1), fie n procente (%). Termenii anterior mentionati (Capacitatea potentiala a pieei, Capacitatea efectiva a pieei, Cota de pia) sunt utilizabili doar atunci cand definim foarte clar aria pe care se estimeaza cererea. ARIA PIEEI - reprezint dimensiunea spatiala a pieei firmei.

Piaa produsuluiPiaa produsului reprezint o seciune a pieei globale n care se manifest i se realizeaz oferta i cererea pentru un anumit produs. Indicatorii cu ajutorul crora se poate evalua piaa unui produs sunt: a. gradul de rspndire a produsului pe pia; b. gradul de ptrundere a produsului n consum; c. viteza de difuzare a desfacerii produsului pe pia; d. numrul firmelor ce produc sau comercializeaz produsul; e. imaginea produsului. Orice firm este preocupat de extinderea pieei produselor sale. Extinderea se poate face pe dou ci: a. Calea extensiv - se actionez n sensul mririi numrului cumprtorilor fie prin atragerea celor care nu foloseau produsul pn acum, fie prin atragerea celor care luau produs similar de la alte firme. b. Calea intensiv- se acioneaz fie n sensul creterii frecvenei de cumprare de ctre un consumator al produsului, fie prin creterea cantitii la o cumprare.

Coninutul studiilor de piaAtitudinea marketing se caracterizeaz prin grija constant de cunoatere a pieei, pentru o adaptare mai bun la cerinele acesteia. Analiza cantitativ i calitativ a ofertei i cererii, prezente i viitoare, a unui bun sau serviciu (ceea ce reprezint un studiu de pia) este cheia de bolt a demersului marketing. Ea rspunde nevoilor de informaii care apar de fiecare dat cnd trebuie s fie luat o decizie comercial nsoti de risc i cnd trebuie s fie controlate rezultatele acesteia. Coninutul unui studiu de pia variaz n funcie de problema de marketing ce trebuie rezolvat. O lansare de produs nou, de exemplu, necesit informaii mai diverse i mai numeroase dect cele necesare la alegerea unui canal de distribuie, la elaborarea unei strategii de comunicaie, la fixarea unui pre de

vnzare, la gestiunea unei echipe de vnzare sau la controlul eficacitii unei campanii publicitare. Din aceast raiune, trebuie colectate informaii utile i la un cost ct mai redus, n scopul pregtirii unui proiect de studiu, adic un document scris n care figureaz patru rubrici principale: obiectivele amanunite, precise i practice ale studiului sau problemele reale de marketing ce trebuie rezolvate; informaiile pertinente ce urmeaz s fie recoltate; tehnicile de culegere a informaiilor; bugetul i planificarea n timp a studiului. S lum exemplul unei ntreprinderi care dorete s se implanteze pe o pia i care hotrete s ntreprind un studiu de pia complet. Aceasta din urm va cuprinde: un studiu al consumatorilor; un studiu al concurenei; un studiu al distribuiei; un studiu asupra mediului pieei. Studiul consumatorilor. Acest studiu trebuie s permit obinerea de rspunsuri la urmtoarele ntrebri: Cine sunt consumatorii? Numrul lor, vrsta, sexul, domiciliul, categoria socio-profesional, stilul lor de via, etc.; Ce cumpr consumatorii? Produsele aflate n concuren direct, produsele de substituire, diferitele mrci, etc.; Cine intervine n decizia de cumprare? Prescriptorii, cumprtorii, utilizatorii, rolul i profilul lor; Cnd i de unde cumpr consumatorii? Perioadele de cumprare din an i din zi, frecvenele de cumprare, locurile de cumprare; Ce urmresc consumatorii prin cumprare ? Ateptrile consumatorilor; Cum cumpr acetia? Motivaiile, reinerile lor, comportamentul de cumprare, mecanismul de alegere. Studiul concurenei. Aceasta const n analizarea principalelor politici ale ntreprinderilor concurente. Studiul politicilor generale i al politicilor financiare va permite s se cunoasc orientarile firmelor i s se prevad reaciile acestora. n acest sens va trebui s examinm: personalitatea conductorilor; politica de diversificare a firmelor; ponderea la export; politica de cercetare i dezvoltare; apartenena lor la grupuri i legturile financiare cu alte ntreprinderi; situaia lor financiar.

n cadrul studiului politicilor de producie ale concurenilor vom cuta s cunoatem: capacitatea de producie; programele de investiii i de cercetare; necesarul de materii prime; distribuia fizica a produselor finite. Analiza politicilor comerciale ne va permite s cunoatem alegerile fcute de concureni n materie: de pre i de condiii de vnzare; de distribuie (circuite utilizate); de produs (performane, mrci diferite, imagine); de publicitate (buget, medii publicitare selecionate, analiza mesajelor); de promovare a vnzrilor i de relaii publice; de serviciu dup vnzare. Rezultatul unei asemenea analize asupra concurenilor ne va permite s cunoatem evoluia prilor de pia, gradul n care satisfac consumatorii, notorietatea concurenilor etc. Studiul distribuiei. Acest studiu trebuie s conduc la cunoaterea importanei diferitelor circuite de distribuie i evoluia lor. Totodat, vor fi puse n eviden avantajele i inconvenientele fiecrui circuit analizat. n sfrit, studiul distribuiei se va axa pe cunoaterea marjelor practicate, pe metodele de vnzare folosite i pe gama de servicii oferite. Studiul mediului pieei. La baza evoluiei permanente a mediului se afl numeroi factori exteriori pieei, care reprezint tot attea ocazii favorabile, dar i ameninri la care ntreprinderea trebuie s se adapteze. Dintre aceti factori cei mai importani provin din domeniile: demografic, politic, economic, cultural, tehnologic. Dei numrul lor mare face imposibil o studiere exhaustiv, totui pornind de la particular la general, putem s analizm principalele influene exercitate asupra pieei. Studiul mediului cuprinde n cea mai mare parte a cazurilor urmtoare: n domeniul demografic: o analiz a piramidei vrstelor, a natalitii, a mobilitii geografice, a emigrrii, a mrimii familiei i a vrstei membrilor si; n domeniul economic: un studiu al produciei naionale, al venitului pe locuitor i pe regiune, al economisirii i creditului, al inflaiei, al omajului, al timpului de lucru, al diferitelor clase sociale, al structurii cheltuielilor menajelor, al politicii economice a guvernului, al bugetului anual al statului, al prognozelor, al fluctuaiilor monetare, etc.; n domeniul politic i juridic: o analiz a stabilitii politice a rii, a riscurilor de naionalizare, a interveniei statului n viaa economic, a reglementrilor n vigoare, a proiectelor de legi, etc.; n domeniul cultural: un studiu al nivelului de educaie, al practicilor religioase, al stilurilor de via, etc.;

n domeniul tehnologic: o analiz a progreselor tehnice, a bugetului cercetrii, a cercetrilor n curs de desfurare; n sfrsit, un studiu efectuat asupra mediului natural (clima, anotimpuri, resurse naturale, poluare, etc.). SEGMENTAREA PIEEI Odat cu definirea conceptului de produs, este necesar s cutm clientela creia i se adreseaz. Aceast dualitate n luarea deciziilor pune n eviden noiunea de cuplu produs/pia, de la care se va porni n vederea alctuirii planului de marketing. Firma nu este confruntat cu o pia, ci cu piee n snul crora trebuie s fie distinse subansamble omogene de consumatori: aceasta este aa numita segmentare. Pe lng aceasta, oferta care va fi propus clienilor trebuie s fie privit n raport cu produsele concurente: acasta este poziionarea. Segmentarea pieei O bun cunoatere a pieei i a comportamentului consumatorilor constituie prima etap a punerii n aplicare a unei politici de pia. Apoi, aceste cunotine trebuie s fie exploatate, prelucrate, n vederea aciunii de segmentare a pieei. Segmentarea se bazeaz pe ideea c piaa este eterogen. O firm corect orientat spre pia, consider c aceasta din urm este alctuit dntr-o colecie de indivizi care prezint nevoi sensibil diferite, pe care trebuie s le satisfac ct mai bine posibil. Firma poate oferi un singur produs pentru ansamblul pieei, dar n acest caz sunt satisfcui numai consumatorii care doresc produsul respectiv. Toi ceilali sunt ndreptii s se simt lezai; aceasta cu att mai mult cu ct bunul oferit pare mai ndeprtat de aspiraiile lor. Un mare numr de consumatori au devenit clieni, pur i simplu pentru c produsul respectiv corespunde mai puin imperfect dorinelor lor. n acest sens putem da exemplul firmei Dacia, care timp de circa 20 de ani a produs un singur model avnd la baz licena Renault 12. Segmentarea const : n a recunoate c piaa este alctuit din subsegmente ale cror caracteristici sunt diferite ntre ele; n a adapta politica de pia n mod coresounztor pentru fiecare segment. Nu toate pieele se preteaz n mod identic la segmentare, deoarece pentru unele dintre ele preferinele sunt omogene; pentru altele, preferinele sunt grupate ntr-un mod aproape natural. Astfel, de exemplu, produsele alimentare ca sarea i zahrul, produse de utilizare foarte simpl sau ca i acele nu pot face obiectul nici unei segmentri. Alte piee cuprind preferine foarte grupate. Este cazul aparatelor fotografice, pentru care o segmentare foarte adnc face ca, n realitate, s ne permit s vorbim de piee diferite. De exemplu, avem o prim

segmentare ntre aparate foto destinate amatorilor i aparate complexe pentru uz profesional. Atunci nd preferinele sunt egal repartizate, segmentarea este cel mai dificil de realizat,dar, n acst caz, poate aduce cele mai mari avantaje (de exemplu, n domeniile: automobile, mbrcminte, parfum, detergeni, etc.).

Definirea segmentriiDup ce am vzut care este obiectul segmentrii putem s dm o definiie a acesteia. Segmentarea poate fi definit ca fiind divizarea pieei n mai multe subansamble i aplicarea marketingului mix specific, pentru unul sau mai multe din aceste subansamble. Este important s facem distincia ntre segmentare i celelalte concepte apropiate de acesta, cum ar fi: clasificarea, diferenierea i tipologia. Clasificarea pieelor const n subdivizarea unei piee n mai multe elemente care posed fiecare caracteristici comune. Obiectul su este, deci, pur descriptiv; clasificarea rmne anterioar segmentrii i nu i se substituie. Segmentarea pieei i diferenierea produsului nu trebuie s fie confundate. Ele nu sunt substituibile, ci complementare n timp. Se spune adesea c diferenierea produsului adapteaz cererea la caracteristicile ofertei, n timp ce segmentarea pieei adapteaz oferta la caracteristicile cererii. Exist, deci, o interaciune necesar ntre segmentare i difereniere. ntr-o prim faz, ntreprinderea i fragmenteaz piaa pentru a face s apar segmente mici i omogene. Pentru a realiza acest lucru, ea i adapteaz oferta. Apoi, ntreprinderea trebuie s se deosebeasc de concurenii si i, n acest scop, i difereniaz produsele, adic ea i delimiteaz cererea, pentru a deine un monopol asupra fiecreia din sub-pieele create. Diferenierea se bazeaz pe caliti tehnice distinctive ale produsului, obiective sau chiar subiective. De exemplu, firma Renault nu ofer un singur tip de autoturismm, ci mai multe: main mic utilitar, main mic urban, main urban mijlocie, main rutier, marea main rutier, etc. Aceasta este segmentarea. n cadrul fiecrei categorii, Renault dorete s atrag i s fac fidel clientela; astfel, Renault 5 este o main tnr, la mod, etc. Aceasta este diferenierea.

Criteriile de segmentareCriteriile care pot fi reinute pentru segmentarea unei piee sunt extrem de numeroase. Ele variaz n funcie de produs, de ar, de ntreprindere putnd fi combinate ntre ele. Distingem patru mari grupe de criterii: geografice, sociodemografice, de personalitate i de comportament fa de produs. a. Criteriile geografice. Firma dispune de o delimitare a pieei pe ri, pe regiuni sau pe orae. Criteriile geografice pot fi utilizate pentru produsele al cror

consum este influenat de clim (aparate de nclzit), de obinuinele alimentare, de dorinele de informare (presa regional), de comportamente diverse. Criteriile geografice prezint inconvenientul c sunt puin aplicabile, dar posed avantajul de a fi foarte puternice i clare, atunci cnd exist posibilitatea utilizrii lor, deoarece izoleaz perfect segmentele unele de altele. b. Criteriile socio-demografice. Aceste criterii sunt utilizate cu prioritate, ntruct reprezint un factor explicativ adecvat al diferenelor de consum. Cele mai importante criterii socio-demografice sunt urmtoarele: sexul, vrsta, venitul i categoria socio-profesional (CSP). Apartenena la grup a brbailor sau a femeilor antreneaz o important difereniere de comportament de cumprare i de consum, ca de exemplu n cazul cosmeticelor, a mbrcmintei, locurilor de vacan, aparatelor electrocasnice, a crilor, revistelor, etc. O segmentare n funcie de vrst este deosebit de benefic n ceea ce privete locurile de distribuie, atitudinile fa de publicitate, srtructura consumului alimentar. Venitul i categoria socio-profesional sunt dou criterii ce pot fi asociate, deoarece sunt puternic corelate. Pentru un mare numr de produse i n mod deosebit pentru cele care nu sunt de prim necesitate, deci cele care reclam eforturi mari de marketing, nivelul venitului i apartenena la o categorie socioprofesional explic diferenele de consum. Aparatele video, reedinele secundare (locuine amplasate n zone turistice sau de agrement), bijuteriile de lux, mbrcmintea i nclmintea de marc se adreseaz unor segmente foarte precise ale pieei. c. Criteriile de personalitate. Din moment ce personalitatea fiecruia prezint o influen asupra consumului, nu este de mirare c ntreprinderile se intereseaz de aceast variabil (personalitatea) pentru a domina mai bine piaa. Alegerile indivizilor se pot opri asupra unor produse diferite, dup cum au trsturi de personalitate ca: autoritar sau binevoitor, impulsiv sau cumptat, etc. Problema esenial a segmentrii, pornind de la criterii de personalitate, se exprim n felul urmtor: dei este cunoscut imaginea unui produs care conduce la cumprarea s cu prioritate de ctre cei care prezint o anumit trstur de caracter, ntreprinderea nu are obligatoriu posibilitatea de a izola (delimita0 fiecare segment, pentru a-i aplica un marketing mix specific. n ultimul timp, criteriile de personalitate au fost combinate cu alte criterii (atitudini, opinii, tipuri de consum) n scopul definirii a ceea ce numim stilul de via. Stilul de via este o manier de a tri, de a fi, de a folosi timpul i de a cheltui banii. Acesta, datorit caracterului su pluridimensional,explic mai bine comportamentele de cumprare.

d. Criteriile de comportament fa de produs. Aceste criterii de segmentare grupeaz tot ceea ce are legtur cu produsul nsui. Dup comportamentul fa de produs (dac utilizeaz sau nu produsul, n ce cantitate, ct de fidel este fa de produs, etc.) distingem urmtoarele categorii: utilizator sau non-utilizator; mare consumator sau mic consumator; consumator fidel sau consumator infidel. innd seama de criteriile enunate mai sus, segmentarea se deruleaz n etape, prin utilizarea unor metode specifice. n principal, segmentarea se desfoar n trei etape. n primul rnd, trebuie ales unul sau mai multe criterii de segmentare, care rezult n urma unui studiu de marketing, folosind metode statistice. n al doilea rnd, este analizat fiecare segment att sub aspect cantitativ, ct i sub aspect calitativ. Deci, n aceast a dou etap, se procedeaz la o observare amnunit a cererii. n sfrit, n funcie de obiectivele i mijloacele de care dispune ntreprinderea, este luat o decizie prin care se stabilesc segmentele care vor fi atacate de firm. n continuare se propune o segmentare n apte etape: 1. Definirea pieei de ansamblu, avnd grij ca aceast definire s nu fie nici prea ngust, nici prea larg. 2. Determinarea tuturor nevoilor consumatorilor poteniali de pe pia. 3. Alctuirea segmentelor posibile, agregnd, puin cte puin, nevoile identificate. 4. Cutarea caracteristicilor ascunse care permit o segmentare real, adic cele care nu sunt aparente n fiecare segment. 5. Definirea fiecrui segment prin caracteristica cea mai important, care s permit diferenierea de cellalt segment. 6. Analizarea n profunzime a segmentelor definite n etapa precedent. 7. Stabilirea unei corelaii ntre fiecare segment i caracteristicile demografice sau de alt natur ale consumatorilor. n ceea ce privete metodele de segmentare, trebuie evitat orice risc de confuzie. Noi nelegem segmentarea n sensul unei politici de marketing, n timp ce segmentarea mai este i o metod statistic de delimitare a unei populaii. Cei doi termeni nu sunt sinonimi. Segmnetarea statistic este o metod excelent care ajut la segmentarea de marketing. n timpul segmentrii pot fi utilizate toate metodele de analiz multidimensional, deoarece obiectul lor l reprezint descrierea sau explicarea seriilor de observare (consumatorii) care au mai multe dimensiuni (caracteristicile acestor consumatori). Scopul urmrit l reprezint alctuirea de subgrupe de consumatori astfel nct s avem omogenitate maxim n interiorul fiecrui segment i eterogenitate ct mai mare ntre segmente.

S G E T R AP E M N A E IEs s s s s s

TE IA TE I

NF N UC NF N UC

TIED U IL A E F A E T IZ R A IN L TIED M E AR E P IM A IE

P INL II D P O U E R IN E R D S P INC N L D D T IB R A A E E IS R U NF N UC NF N UC TIED A E TIE A

SE A E G O R F Z R A E G A IC

TIED C N U A O II S E IF I E O S M T R P C IC

S g e ta a e m n re p te , o n re ie i rie ta a p s re la a a p p ta e iaD iz re iv a a c n u a ri o s m to

si

p te n s g e te ie i e mn p ta tin a ia t ue ni cno a o c rd n

d tin te is c

d e

C re a

e te s

S b a ta ilire p ds ro u e

te n tre

o rta fe

d e

si n v ile eo

id n a e tific te

p p ta tin a. e ia t

STRATEGIA DE PIA Locul strategiei de pia Adaptarea firmei la cerinele mediului social - economic n care i desfoar activitatea reprezint o condiie hotartoare a desfurrii unei activiti eficiente. Exist o permanent interaciune firm - mediu, din aceast interaciune lund natere o atitudine fa de pia care dobndete conturul unei strategii. Politica de marketing - reprezint conduita pe care o adopt o firm, privind dimensiunile i structura gamei de produse i servicii pe care le fabric sau le comercializeaz, prin raportare permanent la cerinele pieei i la tendinele manifestate de ctre ceilali competitori de pe pia. Politica de marketing se transpune n practic prntr-o strategie de marketing. Strategia de marketing reprezint principalele direcii n care firma i mobilizeaz potenialul su uman, financiar i material pentru a atinge i depi indicatorii economici programai. Exemplu de strategie: consolidarea unei poziii ctigate pe pia se poate materializa fie prntr-o strategie a perfecionrii calitii mrfurilor, fie prntr-o strategie de diversificare sortimental.

Elementele componente ale unei strategii de marketing sunt dezvoltate cu ajutorul tacticilor de marketing. Tactica de marketing reprezint modalitatea concret de punere n aplicare a unei anumite strategii de marketing.

modificri tehnologice Tacticile pot privi variaii ale dimensiunilor liniilor de produs Tipuri de strategii de pia

modificri organizatorice

Strategiile de pia se pot grupa dup trei criterii: a. Dup atitudinea firmei fa de dinamica de ansamblu a pieei creia i se adreseaz, putem avea: strategia creterii cotei de pia (firma i propune o dinamic a cifrei de afaceri peste dinamica medie a pieei); strategia meninerii cotei de pia (dinamica firmei evolueaz n acelai ritm cu dinamica pieei); strategia restrngerii cotei de pia; b. Dup atitudinea fa de structura pieei: strategie nedifereniat - cnd se adreseaz unei piee globale, produsele sale fiind la fel pentru toi clienii; strategie difereniat - activitatea este orientat nspre dou sau mai multe segmente distincte de clientel; strategie concentrat - cnd ntreaga activitate este orientat spre un singur segment de consumatori; Ex: Ziarul Ziua se adreseaz tuturor, iar Tribuna economic unui grup restrns. c. Dup poziia pe care o adopt firma fa de schimbrile care se petrec pe pia: strategie activ - i nnoiete i modernizeaz oferta frecvent pentru a fi n frunte; strategie adaptiv - ine pasul cu schimbrile (noutile), dar nu le iniiaz ea; strategie pasiv - ateapt reaciile clienilor la tot ce introduc nou concurenii i apoi acioneaz. Marketingul - mix

Marketingul - mix reprezint orientarea activitii de marketing a firmei (n funcie de resursele acesteia i de condiiile de manifestare a pieei) prin combinarea ntr-un tot unitar, sub forma unor programe, a elementelor politicilor de : produs; pre; distribuie; promovare.

POLITICA DE PRODUS Politica de produs se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia i la realizrile i tendinele ce se manifest la ceilali competitori de pe pia. Politica de produs este pe prima poziie a marketingului mix, fiind considerat pivotul ntregii activiti de marketing. Politica de produs reflect practic dinamismul firmei, prin aceea c politica de produs exprim atitudinea firmei fa de propriile produse i locul pe care ele l ocup pe piaa concurenial. Obiectivele pe care le propune politica de produs trebuie s slujeasc scopul activitii economice n sensul maximizrii profitului i a valorificrii superioare a tuturor resurselor (materiale, financiare, umane). Activitile componente ale politicii de produs Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate n urmtoarele ansambluri: a. Principala orientare ofensiv a politicii de produs este reprezentat de ACTIVITATEA DE INOVAIE Ea const n: stimularea capacitii creatoare a potenialului uman din cercetare i producie; descoperirea de noi materii prime; descoperirea de noi tehnologii de fabricaie; dezvoltarea service-ului (ntreinerea i garantarea produsului chiar dup ce este vndut).

b. ACTIVITATEA DE MODELARE A PRODUSULUI - reprezentat detotalitatea operaiilor prin care firma confer identitate bunurilor create de ea. Ea const n conceperea i realizarea sub form de prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau contur calitii produselor. Modelarea nu trebuie conceput ca fiind un proces strict tehnologic, ci ca un proces care orienteaz activitatea potrivit cerinelor pieei.

c. ASIGURAREA LEGALiA PRODUSULUI - este ansamblul de aciunijuridice prin care un produs este protejat mpotriva contrafacerilor.

Exist variate forme de protecie, att pentru produsele romneti, ct i pentru importul destinat pieei interne. Instrumentele juridice de protecie ar fi: mrcile de fabric, de comer i servicii; brevetele de invenii; mostrele gustative; denumirea de origine; desenele industriale; dreptul de autor. Cea mai important modalitate de asigurare a unei mrfi o reprezint nregistrarea mrcii sale. Aceasta d personalitate produsului (l distinge dintre alte produse similare).

d. ATITUDINEA FA DE PRODUSELE VECHI - exprim preocupareafirmei fa de mrfurile cu un grad ridicat de uzur moral (nvechite ca model). Este necesar a fi cunoscut: 1) rentabilitatea fiecrui produs; 2) gradul de amortizare a sculelor cu care este realizat produsul; 3) ponderea produsului uzat moral n totalul produciei. Pe baza lor se va lua o decizie privind produsul.

e. ACTIVITATEA DE ALCTUIRE A GAMEI DE PRODUSE (politicasortimental) - depinde de resursele i inventivitatea membrilor firmei. Componentele care definesc un PRODUS n optica marketingului sunt: componente corporale - care cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului su, deci lucruri legate de: form, volum, coninut, greutate, colorit, etc.; componente acorporale - care cuprind: numele produsului, marca, instruciuni de utilizare, licena de fabricaie, preul, etc.; imaginea produsului - sintetizm reprezentrile de natur cognitiv, afectiv i social ale produsului n rndul utilizatorilor, deci cum este perceput produsul respectiv de ctre cumprtori; comunicaii privitoare la produs - ansamblul de informaii transmise de productor sau de distribuitor clienilor. Reclama, fie prin mass-media, fie n punctele de vnzare.

Gama de produseFoarte rar un produs al unei firme este fabricat de unul singur. El se ncadreaz de obicei ntr-o anumit gam de produse. Gama de produse semnific o grup de mrfuri care se nrudesc prin destinaia lor n utilizare i prin caracteristici eseniale similare privind materia prim utilizat i tehnologia de fabricaie. n sfera distribuiei, corespondentul gamei de produse este gama sortimental.

Gama sortimental este definit prin ansamblul mrfurilor i modul lor de asociere, folosind un reper comun. n cadrul unei game se disting LINII DE PRODUSE. LINIA - semnific un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie. Caracteristicile gamei de produse: lrgimea gamei - dat de numrul de linii de produse ce o compun; profunzimea gamei - numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse ; lungimea gamei - dat de numrul produselor tuturor liniilor. Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei s accepte o suprafa mare de pia i s delimiteze mai clar n cadrul acestei piee segmentul de consumatori crora li se adreseaz.

Ciclul de via al produselor i aciunile specifice de marketingConceptul de ciclu de via al produselor se sprijin pe o analogie cu biologia: produsele cunosc o succesiune de etape care le conduc de la natere la moarte. Pentru nevoile practicii se rein patru etape: lansarea, creterea, maturarea i declinul (fig. 5.3).

I. Lansarea este prima etap a ciclului de via a produsului. Acesta estelansat pe pia, dar mai poate prezenta unele imperfeciuni. Perioada de cercetare nu este, deci, complet terminat; ntr-adevr industrializarea, adic funcia care asigur trecerea de la prototip la serie, este foarte important. Etapa lansrii se dovedete a fi crucial. Numeroase produse nc din aceast faz sunt atinse de o moarte comercial prematur. Costul unitar al produsului rmne nc ridicat, deoarece cheltuielile fixe nu pot fi repartizate asupra unor serii de fabricaie foarte lungi, iar anumite cheltuieli de marketing, cum sunt cele de distribuie, sunt greu de suportat. Concurena este nc redus, chiar inexistent. n timpul acestei etape, vnzrile cresc lent, datorit reticenelor manifestate de pia i datorit capacitilor de producie insuficiente. Adopiunea produsului de ctre consumator nu intervine dntr-o dat, ci se produce n cursul timpului, n mod succesiv. Important este ca primii cumprtori care ncearc produsul s nu fie frnai de dificultatea de a-l gsi. Accentul este pus, deci, pe campaniile de publicitate i de promovri selective care se adreseaz unor categorii de clientele foarte receptive la inovaii. n paralel, produsul este plasat cu grij n canalul de distribuie.

II. Creterea. n aceast etap se poate constata succesul sau eecul comercial al produsului. n primul caz, de succes, piaa se lrgete, capacitile de producie ale firmei se dezvolt, produsul este mbuntit i capt forma sa definitiv. Cifra de afaceri a produsului crete rapid, ca i beneficiile, deoarece costul unitar are tendina de descretere. Pe pia apar numeroi concureni, atrai de perspectivele de reuit. Preul rmne ridicat cu excepia situaiei de

apariie a concurenilor sau dac ntreprinderea apreciaz c este de dorit s duc o politic de penetrare. Costul de producie ncepe s se diminueze, deoarece producia n serie mare permite beneficierea de legea nvrii (valabil pentru producia repetat); pe lng aceasta, costurile de promovare se micoreaz relativ (pe unitatea de produs).

III. Maturitatea reprezint etapa n care vnzarea produsului atinge un punct de saturaie. Piaa potenial a fost satisfcut i numai o cerere de nlocuire ofer posibiliti de lrgire a acesteia. Eventual, piaa mai poate fi extins prin atragerea unor noi categorii de utilizatori, prin realizarea unor modificri sau prin mbuntiri minore ale produsului. Presiunea concurenei devine foarte puternic deoarece au intrat pe pia noi productori care nu au mai trebuit s suporte costurile de demarare. Aceti rivali profit de mbuntirile tehnice i pot oferi produsul la preuri relativ joase. Preul scade pentru ca firma s reziste la noi concureni. Ea nu-i poate menine partea de pia dect ameliornd produsul i intervenind asupra segmentelor care, pn n aceast faz areu neglijate, fiind puin rentabile. Gama de produse este restrns i calitatea total devine arma principal a ntreprinderii. IV. Declinul este etapa n care produsul a devenit vechi i vnzrile sale sunt n declin. El este depit de mod i se vede perimat datorit apariiei unui produs mai tnr i mai bine adaptat. Capacitile de producie sunt subutilizate. Este perioada de recuperare total a investiiilor ocazionate de lansarea produsului i de reconversia profesional a forei de munc. Avnd n vedere c toi indicatorii sunt n declin, n primul rnd cifra de afaceri, trebuie sesizat momentul oportun pentru prsirea pieei. Uneori poate fi practicat o relansare a produsului, dar aceasta necesit costuri comerciale ridicate i precipit moartea produsului atunci cnd nceteaz aceast relansare. Un diagnostic strict este salvator pentru a strbate aceast etap n cele mai bune condiiuni. Ciclul de via al produselor, prezentat mai sus, constituie un mijloc de analiz i de planificare pentru ntreprindere. Acest mijloc permite o mai bun cunoatere i nelegere a evoluiei produsului pe pia i confer firmei o atitudine activ vis-a-vis de mediul su. Dar, a face din ciclul de via un instrument de previziune destinat administrrii evoluiei portofoliului de produse ar putea conduce la mari deziluzii. Curba n form de S (a ciclului de via) este o schem teoretic care se aplic la majoritatea produselor, ns, n fapt, lungimea relativ a fiecreia dintre faze i configuraia general a curbei depinde de numeroi factori: natura produsului, apariia de inovaii, efectele de mod, etc. Astfel, nu toate produsele cunosc cele patru faze. Unele produse, de exemplu, cresc foarte repede nc de la nceput, ignornd dificultile fazei de lansare; dimpotriv, altele sufer un eec total n urma unui demaraj ratat. n plus, dificultatea de a prevedea durata de via a unui produs i de a stabili stadiul n care se afl, limiteaz interesul pentru curba n form de S ca instrument de previziune.

Strategii n politica de produsOpiunile firmei privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric sau le comercializeaz, se reflect n STRATEGIA DE PRODUS pe care o adopt. Prin strategia de produs adoptat, firma urmrete: consolidarea poziiei sale pe un segment de consumatori; creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs; sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului; diferenierea fa de produsele similare de pe pia; creterea cotei de pia.

Tipuri de strategii:STRATEGIE DE SELECIE, care const ntr-o examinare riguroas a ntregului nomenclator de fabricaie i formularea unei opiuni referitoare fie la eliminarea unor produse cu mare uzur moral (depite), fie la o simplificare a gamei prin reducerea lrgimii sau a profunzimii acesteia. STRATEGIA DE CRETERE A DIMENSIUNILOR GAMEI - const n diversificarea gamei de produse. STRATEGIA DE ADAPTARE a structurii gamei de mrfuri - se aplic n acele domenii unde schimbrile sunt rapide, datorate schimbrii modei (mbrcminte, nclminte, etc.). STRATEGIA DIFERENIERII CALITATIVE A PRODUSELOR - are n vedere dou direcii de aciune pe termen lung: programarea dinamicii calitii; diferenierea acesteia n raport cu specificul cererii. STRATEGIA NNOIRII SORTIMENTALE - const n crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potenial: uman, financiar i material al firmei. Se urmrete nlocuirea mrfurilor mbtrnite cu altele noi, superioare calitativ. POLITICA DE PRE Succesul pe pia al mrfurilor depinde n mare msur de elaborarea unei politici de pre adecvat, att n ceea ce privete nivelul preurilor, ct i stabilitatea acestora. ntr-o economie de pia o firm este obligat s-i gndeasc ntreaga politic de pre n mod flexibil. Pentru aceasta are la dispoziie o mare varietate de politici de pre pe care le poate formula n funcie de specificul pieei creia i se adreseaz, de natura produsului, de potenialul financiar de care dispune.

Exist o mare varietate de preuri: preuri de ptrundere pe pia; preuri de prestigiu; preuri de atac; preuri psihologice. Politica de pre este o component important a marketingului. Obiectivele politicii de pre Determinarea preului unui produs este o problem delicat, pentru c firma trebuie s in cont de un numr important de restricii pe care le impune mediul extern n care i desfoar activitatea. Preul reprezint o prghie economic important, un instrument de calcul i msur i un mijloc de comunicare a firmei cu piaa. n cadrul politicii de pre firma poate urmri urmtoarele obiective: Atacul concurenial prin intermediul preului prin acesta firma urmrete s ofere un produs ce poate fi realizat n cantitate mare i la un pre cobort, oblignd i alte firme s se alinieze la acest pre sau s renune la fabricarea produsului. Este folosit de firmele puternice. Aprarea n faa ofensivei concurenei prin alinierea la preurile impuse de pia. Ptrunderea cu produsele sale ntr-o reea de distribuie (magazine populare, magazine de lux, etc.), acordnd acestor intermediari condiii de plat avantajoase (exclusivitate, credite comerciale, discount, etc.). Ptrunderea extensiv pe pia realiznd un nivel de pre suficient de accesibil pentru cel mai larg segment de clieni. Este indicat pentru cei care comercializeaz bunuri de larg consum, unde concurena este puternic. Intenia de a lua caimacul pieei, prin fixarea unui pre mare, accesibil doar anumitor segmente de clieni (cu mare capacitate de plat). Nu este permis vnzarea produselor sub nivelul costurilor. Aceast politic de pre se numete dumping i este interzis. Deci, preul depinde de costuri, de concuren, dar i de cerere (clienii, prin numrul lor i puterea de cumprare, pot influena preul).

Politica de pre i strategia de piaDeciziile firmei n ceea ce privete preurile, trebuie s reprezinte aciuni integrate ntr-o viziune de marketing de ansamblu, subordonate unor obiective clare i de perspectiv.

Acest lucru se realizeaz prin raportarea preului la strategia de pia a firmei, care reprezint nucleul activitii de marketing. n cadrul politicii de marketing exist strnse legturi ntre pre i produs. Adresndu-se prin oferta sa unei piee segmentate, firma poate folosi diferite niveluri de pre ale produselor sale, n raport cu exigenele i solvabilitatea segmentelor. O alt legtur este ntre pre i distribuie. Preul trebuie s fie la un astfel de nivel nct s acopere eforturile aparatului de distribuie i s stimuleze formele moderne de comercializare. De asemenea, alt legtur este ntre pre i politica promoional. Preul poate nlocui unele eforturi promoionale sau, dimpotriv, le poate mri.

Preul i elasticitatea cereriintre preul unui produs i cererea lui pe pia exist o relaie invers proporional. O majorare a preului duce la reducerea cererii. Exist i unele excepii, cum ar fi cazul preurilor psihologice. Anticiparea i evaluarea reactivitii cererii n condiiile modificrii preului se constituie ntr-un element decizional strategic n politica de marketing. Exist deci o elasticitate a cererii (fa) n raport cu preul. POLITICA DE DISTRIBUIE Finalitatea actelor de vnzare - cumprare face obiectul politicii de distribuie, care privete att alegerea celor mai indicate canale de distribuie, ct i drumul optim al micrii fizice a mrfurilor. Concepte precum: micarea mrfurilor, comercializarea mrfurilor, circulaia mrfurilor nu sunt sinonime, dei exist o oarecare asemnare ntre ele. Procesul distribuiei mrfurilor Distribuia se refer la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii care intervine ntre agenii de pia, la activiti ale unei mase largi i eterogene de uniti aparinnd mai multor ramuri economice. Conceptul de distribuie poate fi structurat pe trei componente distincte: 1. traseul pe care l parcurge marfa; 2. ansamblul de operaiuni economice care nsoesc, condiioneaz i desvresc acest traseu (vnzare - cumprare, concesiune, consignaie, etc.); 3. lanul de procese operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor de la productor la consumator. Procesul de distribuie poate fi prezentat ca o suit de fluxuri: a. Fluxul negocierilor tratativele care se deruleaz ntre partenerii actului de schimb productori

intermediari utilizatori finali Se traseaz drumul pe care l va parcurge marfa i responsabilitatea fiecruia.

b. Fluxul transferurilor titlului de proprietate privete trecerea succesiv a acestui titlu de la un partener la altul al schimbului, odat cu fiecare operaie de vnzare -cumprare. Nu toi intermediarii sunt implicai n acest transfer. Ex: brokerul este un intermediar n actul de schimb, fr a avea proprietate asupra mrfii.Fluxul informaional privete transmiterea tuturor informaiilor att de la productor la consumator, ct i invers. Nici aici nu toi intermediarii sunt implicai efectiv.

c.

d. Fluxul promoional cuprinde mesajele i informaiile adresate pieei, mesaje ce nsoesc fluxul produsului. Implicarea participanilor la procesul distribuiei n acest flux este diferit. Ex: n distribuia mrfurilor pe piaa extern, un intermediar ca oficiul de cumprare, cu sediul n ara exportatoare, nu are preocupri de ordin promoional, pe cnd un agent de export al productorului este puternic implicat.Fluxul produsului reprezint deplasarea fizic a mrfii de la productor la utilizatorul final. Este necesar o minimizare a costului total al transportului sau o minimizare a duratei de transport i funcie de acest lucru se alege ruta produsului. (Minimizrile se fac cu grafuri - cercetri operaionale.) Distribuia este un factor accelerator al vieii sociale, dar durata medie a distribuiei este mai mare dect durata medie a procesului de producie. Ex: un costum brbtesc n Romnia se face n 3 ore i se distribuie n 3 luni. Astzi, n unele ri, ofertele de produse i preurile i apar acas pe calculator, faci comanda la magazin i cumprturile i se aduc acas. Distribuia se uureaz i prin folosirea banilor de plastic de tipul: cartela de credit, cartela de plat.

e.

Canalele de distribuieCanalul de distribuie reprezint o combinaie de utiliti i funciuni, asigurate de firmele ce constituie itinerarul deplasrii mrfurilor din punctele de producie n cele de consum. Din punct de vedere economic el este itinerarul deplasrii mrfurilor de la productor la utilizator. Canalul de distribuie se particularizeaz prin 3 dimensiuni:

Lungimea canalului numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la consumator. Limea canalului determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei etape a rutei acestuia. Ex: la comer en detail esturile se distribuie prntr-un canal mai larg dect mobila. c. Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum ale produsului. Ex: cnd produsul este dus acas la client, se poate spune c adncimea canalului este mare. Distribuia pe piaa extern este mai complex i depinde de produse. n activitatea de comer exterior se constat o tendin de integrare a distribuiei, care cunoate dou forme: a. integrare orizontal realizat prin cuprinderea de ctre o societate comercial, ntr-o verig de distribuie, a unui numr ct mai mare de uniti, ajungndu-se chiar la monopolizarea verigii. b. integrare vertical privete cuprinderea n sfera de activitate a unei societi comerciale a unor verigi succesive ale distribuiei, realizndu-se o contopire organizatoric a unor funcii succesive pe traseul de la productor la consumator. Tendine pe piaa mondial: implicarea productorilor n distribuie; restrngerea rolului intermediarilor (brokeri, jobberi, etc.); contopirea funciei de gross (ridicata) cu cea de detail (amnuntul).

Strategii de distribuieO politic de distribuie dinamic impune formularea unei strategii de distribuie care s priveasc deopotriv circulaia economic, precum i logistica comercial. Strategia de distibuie va fi influenat de: caracteristicile pieei (puternic sau slab concurenial); tipul mrfurilor (ex: perisabile sau nu, toxice sau nu); interesele intermediarilor (care pot fi parteneri sau concureni n domeniul distribuiei). Alternativa strategic va fi aleas avnd n vedere: beneficiul unitar; masa total a beneficiului; costul distribuiei; viteza de deplasare a mrfurilor spre client; imaginea (reputaia) firmei; gradul de control asupra intermediarilor; volumul vnzarilor.

ALTERNATIVE ALE STRATEGIEI DE DISTRIBUIE o face firma productoare 1. Distribuie direct controleaz total distribuia

distribuie flexibil (o face firma cum vrea)

2. Distribuie prin canale scurte distribuia 3.Distribuie prin canale lungi POLITICA PROMOIONAL

se face exclusiv prin intermediari firma controleaz parial flexibilitate medie prin intermediari control inexistent flexibilitate sczut

Politica promoional reunete ansamblul de aciuni ce vizeaz informarea i atragerea ntr-o ct mai mare msur a cumprtorilor poteniali spre produsele oferite i capacitatea acestora la cumprare, prin satisfacerea trebuinelor i dorinelor lor, paralel cu sporirea eficienei economice a actului de comercializare. Politica promoional are ca obiectiv transmiterea de informaii referitoare la produsele destinate vnzrii, urmrind transformarea unor clieni poteniali n cumprtori efectivi. Politica promoional este un mod de a comunica cu posibilii clieni.

Schema comunicaiei n politica promoional:Sursa (cine ?) Mesajul (ce ?) Publicul (cui ?) Calea (cum ?) Efectul (cu ce ?)

feedbackSURSA - emitentul informaiei; MESAJUL - coninutul informaiei; PUBLICUL - receptorii care primesc mesajul;

CALEA - modalitatea de comunicare a mesajului; EFECTUL - rezultatul recepionrii mesajului. Scopul urmrit de comunicarea promoional se structureaz n dou grupe de obiective: obiective imediate - comunicarea mesajului pentru utilizatori sau intermediari; obiective de durat - vizeaz crearea unei imagini favorabile asupra mrfii i a firmei productoare pentru a stimula cererea. Sistemul de comunicaii al firmei

Emitorii - sunt persoane ce emit un anumit mesaj promoional. Ei sunt profesioniti care creeaz mesajele i le transmit pe anumite ci. personalul departamentelor publicitare; personalul departamentelor de relaii cu publicul; mijloace de comunicare n mas; companii de arte grafice; emitori direci Mijloacele de comunicare reprezint cadrul de referin n care acioneaz mesajele promoionale. Ele aparin mass-mediei sau sunt reprezentate de comunicarea interpersonal. Mesajele elemente informaionale pe care le transmit emitorii prin felurite forme de promovare a vnzrilor, care pornesc de la numele i marca produsului, ambalajul su, publicitatea aferent i pn la tehnici de expunere la vnzare, rabaturi acordate la cumprare, etc. intele (publicul) receptorii mesajului: inte intermediare clieni poteniali care desfac la rndul lor marfa n ar sau o export; inte finale utilizatori poteniali ai mrfii respective.Mijloace i tehnici de comunicaie n politica promoional

Exemple:

a. PUBLICITATEA un mijloc de comunicare n mas care mbin funcia de informare cu cea de convingere. Eficiena ei este att direct (imediat), ct i de perspectiv (de lung durat), ducnd la cretere, att intensiv, ct i extensiv a pieei produsului. de produs Publicitatea poate fi instituional Publicitatea de produs urmrete stimularea cererii pentru un produs.

Aciunea ei poate fi: direct cnd se caut un rspuns rapid la mesajul transmis; indirect urmrete informarea cumprtorilor poteniali asupra existenei unor produse crora li se pun n eviden anumite nsuiri. O variant a publicitii de produs este cea de reamintire nu spune nimic despre produs, urmrind doar meninerea familiaritii produsului n memoria clientului. Publicitatea instituional are scopul de a instaura n rndul publicului o atitudine favorabil fa de furnizor (imagine atractiv a firmei). b. MERCHANDISINGUL nmnuncheaz o serie de tehnici distincte sau nrudite, de comercializare a mrfurilor. Tehnicile merchandisingului sunt variate i au n vedere prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor la vnzare. Exemple: condiionarea; ambalajul; pregtirea eantioanelor; modaliti de expunere a mrfii; linii de vnzare.

c. RELAIILE PUBLICE crearea i cultivarea n rndul opiniei publice sau n rndul partenerilor de afaceri a unui climat de ncredere n firm: - n capacitatea ei de producie; - n bonitatea ei (capacitatea de plat); - n calitatea produselor ei. Prin relaiile publice se ncearc obinerea simpatiei, promovnd i cultivnd relaii cu persoane fizice sau juridice. Relaiile publice au dublu sens: de la firm la public i invers. d. ALTE MIJLOACE PROMOIONALE: servicii nainte, n timpul sau dup vnzare; expoziii; vnzri de prob; distribuire de mostre gratuite pentru testare; LEASINGUL (contract de nchiriere a produsului, care poate fi cumprat la un pre mai redus la finele perioadei de nchiriere); demonstraii cu produsul; mrcile de fabric sau de comer.

Publicitatea i suporturile ei

Publicitatea comercial urmrete: s atrag atenia (A); s suscite interesul (I); s provoace dorina (D); s incite la achiziionarea produsului (A). Pe scurt: A.I.D.A. Publicitatea se deosebete de propagand prin faptul c mesajele ei sunt semnale controlate de organisme publice i de organizaii ale consumatorilor. Mediul de publicitate reprezint cadrul general de transmitere a mesajelor promoionale. Cele mai folosite medii: presa televiziunea mass-media radioul cinematograful afiele transmiterea oral Suportul publicitar reprezint vehiculul publicitar utilizat n cadrul unui mediu. Dac mediul este presa, suportul poate fi o anumit revist, un anuar, o publicaie periodic, etc. Dac mediul este cinematograful, suportul este pelicula cinematografic. Mesajul publicitar ideea care se vrea transmis i care ia diferite forme, funcie de mediu i suport. Dac este un text, el (mesajul) poate fi: informativ, tiinific, text gazetresc. Sloganul - este un mesaj publicitar format din 5 - 8 cuvinte care s semnaleze marfa sau marca i s-i asocieze cele mai sugestive caracteristici de natur promoional. Sloganul este elementul promoional cel mai incitant n formarea unei imagini pozitive asupra bunului. Majoritatea sloganurilor atrag atenia asupra unei satisfacii oferite de produs. Sloganurile trebuie s fie uor de memorat, distractive i dac este posibil, ritmice.

Axul promoional reprezint elementul psihologic motor al coninutului publicitar. Este reprezentat de ideea esenial care se dorete a fi transmis. Axul promoionl va dirija orientarea ntregii creaii promoionale; el impune mai nti tema, care este ideea central a programului, apoi constituie mesajul propriu-zis. Axul publicitar trebuie s se orienteze spre: formarea unei imagini pozitive; formarea unei imagini clar conturate la adresa produsului; formarea unei imagini originale asupra produsului. Axul publicitar trebuie s dea produsului o dimensiune psihologic, debanalizndu-l. Trebuie difereniat produsul tu de a celorlali productori. CREAIA PUBLICITAR reprezint o etap de maxim concentrare intelectual n cadrul programului promoional. Ea urmrete conceperea axului publicitar, stabilirea unui simbol grafic pentru realizarea unei identiti cromatice (o firm reprezentat de o anumit culoare sau combinaie de culori).Programul promoional

ntreaga activitate promoional a unei firme se circumscrie coordonatelor unui program promoional de marketing. Ca orice program, el implic un proces de elaborare, executare i control care s permit structurarea i ealonarea n timp a tuturor aciunilor care l compun. a. Fixarea obiectivelor, care sunt de dou feluri: creterea volumului desfacerii firmei; obiective cantitative rspndire pe pia; obiective consumatori): calitative creterea gradului de creterea consumului. (ctigarea de noi segmente de

intrarea pe o nou pia; mbuntirea imaginii firmei. a. Analize exploratorii de pia, care s asigure baza informaional privind: caracteristicile socio-demografice; caracteristicile economice; caracteristicile psihologice; ale intelor

caracteristicile sociologice; caracteristicile geografice. b. Conceperea componentelor programului. Se cer a fi definite: mediile promoionale; suporturile mediilor; coninutul i forma mesajelor transmise; definirea axului promoional; stabilirea resurselor umane i materiale pe care le solicit realizarea programului; etapizarea programului; bugetul programului. c. Evaluarea efectelor programului.

Calitate Caracteristici Op tiuni Stil Produs Numele marcii Ambalaj Marime Servicii Garan tii Venituri Pre t

Mix de Marketing Pia ta

Canale Acoperire Loca tii Inventar Transport

Pia ta tinta Promovare Reclama Vnzari personale Promovarea vnzarilor Rela tii publice

List a de pre turi Reduceri Perioada de plat a Termene de creditare

SERVICII ORIENTATE CTRE CONSUMATORI

ORIENTAREA C ATRE PIA TAOrientare intern aConvingerea consumatorilor sa foloseasc a produsele pe care firma le are Produs generic, produc tie si sistemul de livrare Costuri de livrare minime Marja de profit depinde de volumul de v nzari si de costuri Termen scurt , reactiv Focalizarea asupra pie tei

Orientarea catre pia taConvingerea firmei sa produc a ceea ce doresc consumatorii Augmentarea (dezvoltarea ) produsului , a valorii consumatorilor si a segmentelor pietei Superioritatea calit atii si a serviciilor Folosirea eficient a a resurselor , a pozi tiei de pe piata, a satisfac tiei consumatorilor Revizuire pe termen mediu si lung a pericolelor si oportunit atilor

Focalizare asupra produsului Avantaje concuren tiale

Obiective

Planificare

Dezvoltarea unei organiza tii orientate c atre consumatoriImplementarea Dezvoltarea Stabilirea conceptului de marketing unei organiza tii orientate c atre consumatori

unui bun sistem informa tional de marketing trebuie sa aib a la baza

Planurile de marketing analize de segmentare

Personal talentat Accentuarea eficien tei opera tionale Dezvoltarea unor programe concentrate consumatorilor Analiza continu a a consumatorilor asupra

i fiindc serviciile orientate ctre consumatori presupun existena unei structuri capabile s acioneze ca atare vom continua cu tehnicile de vnzare i cteva noiuni de managementul vnzrilor.