UNIVERSITATEA TITU MAIORESCU

Facultatea de Psihologie

Departamentul de nvmnt la distan

MODUL:PSIHOLOGIE ECONOMIC

TUTOR:

-2014 -CUPRINS

Cuprins2

Introducere.3

Unitatea I: Locul i rolul economiei n ansamblul psihologiei................................................................................8

Unitatea II: Abordri perceptual-cognitive ale procesului de evaluare i alegere....................................................................22

Unitatea III: Influene socio-ambientale asupra evalurii i alegerii.....................................................................................43

Unitatea IV: Abordri perceptual-cognitive ale rspunsurilor consumatorului la stimuli iniiai pe pia................................74

Unitatea V: Abordri motivaionale i predispoziionale ale rspunsurilor la stimuli iniiai de pia..........................................................................................87

Unitatea 6: Abordri motivaionale i predispoziionale ale patternurilor de consum...........................................................108

Unitatea 7: Abordri socio-ambientale ale comportamentului de consum.....................................................................................125

Unitatea 8: Identificarea potenialului deceptiv al reclamei....................................................................................135

Unitatea 9: Factorii psihologici ai negocierii................................151

Bibliografie.165

INTRODUCERE

1. Scopul i obiectivele disciplinei

Materialul de studiu este adresat studenilor din anul III de studiu ce urmeaz cursurile ID ale Facultii de Psihologie .

Scopul cursului este acela de a prezenta conceptele de baz din psihologia economic, precum i tendinele actuale ale acestui domeniu.

Obiective generale

Familiarizarea cu conceptele i tendinele psihologieie economice. Analiza cadrului conceptual al psihologiei economice.

Obiective specifice

Identificarea rolului i locului economiei n psihologie.

Evidenierea abordrilor perceptual-cognitive ale proceselor de evaluare i alegere.

Identificarea influenelor socio-ambientale asupra evalurii i alegerii.

Evidenierea abordrilor perceptual-cognitive ale rspunsurilor consumatorului la stimuli iniiai pe pia.

Analiza abordrilor motivaionale i predispoziionale la stimuli initiate pe pia

Investigarea abordrilor motivaionale i predispoziionale ale patternurilor de consum.

Identificarea abordrilor socio-ambientale ale comportamentului de consum.

Identificarea potenialului deceptive al reclamei.

Evidenierea factorilor psihologici implicai n negociere.

2. Cerine preliminare

Se impune ca studentul s-i fi nsuit, cel puin la nivel mediu, conceptele de baz ale disciplinelor psihologie general, sociologie, psihologiei social, concepte precum cogniie, imagine de sine, individ, societate, relaii interpesonale i alte teorii generale ale psihologiei.

3. Coninutul materialului de studiu. Organizarea pe uniti de studiuMaterialul de studiu cuprinde informaii referitoare la obiectul de studiu al disciplinei, precum i despre principalele concepte ale psihologiei economice.

Unitatea de studiu 1: Locul i rolul economiei n ansamblul psihologiei

Aceast prim unitate de studiu asigur o introducere general n problematica psihologiei economice, prezentnd obiectul acesteia ca tiin, rolul i locul ei n sfera psihologiei, i un scurt istoric al apariiei ei ca tiin. Scopul ei este de a familiariza studentul cu elementele fundamentale ale acestei discipline.

Unitatea de studiu 2: Abordri perceptual-cognitive ale procesului de evaluare i alegereAceast unitate propune spre studiu abordrile perceptual-cognitive n evaluarea i alegere, precum i studierea comportamentului uman din dou perspective, cea de productor de bunuri i servicii dar ice de consummator de bunuri i servicii.

Unitatea de studiu 3: Influene socio-ambientale asupra evalurii i alegerii

Aceast unitate propune s dezvluie scopurile productorilor de pe ntrega planet i anume, producerea n condiii de maxima eficien i cunoaterea motivele pentru care bunurile sau serviciile oferite de ei se vnd sau n cazul n care nu, care sunt cauzele ce au condus la asta.

Unitatea de studiu 4: Abordri perceptual-cognitive ale rspunsurilor consumatorului la stimuli iniiai pe pia

Aceast unitate propune spre studiu aspectele importante ale comunicrii: structura i dinamica activitii de comunicare; sursele de blocaj sau distorsionare a comunicrii; caracteristicile reelelor de comunicaie; influena reelelor de comunicaie asupra activitii grupurilor; funciile comunicrii n viaa de grup; efectele comunicrii asupra relaiilor interpersonale.

Unitatea de studiu 5: Abordri motivaionale i predispoziionale la stimuli iniiai de pia

Unitatea prezint modul n care mesajul transmis de publicitate trebuie s fie bine proiectat (plin de fantezie, antrenant i plin de satisfacii pentru consumtori) i felul n care trebuie conceput strategia creativ pentu a avea succes n publicitate.

Unitatea de studiu 6 : Abordri motivaionale i predispoziionale ale patternurilor de consum

Unitatea prezint complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului i multitudinea de factori care acioneaz mai mult sau mai puin n deliberearea unei decizii de cumprare.

Unitatea de studiu 7: Abordri socio-ambientale ale comportamentului de consum

Aceast unitate prezint evoluia sistemic a strategiei comerciale, precum i dezvoltrile teoretice i metodologice pe care se sprijin aceasta, dar i a motivului pentru care s-a ajuns la aceast evoluie.

Unitatea de studiu 8: Identificarea potenialului deceptiv al reclameiUnitatea prezint reclama ca un mijloc de atragere i persuasiune a publicului, precum i felul n care eficacitatea ei este condiionat de fundamentarea strategiei publicitare pe studiul comportamentului uman sub aciunea fluxurilor informaionale.

Unitatea de studiu 9: Factorii psihologici ai negocierii

Aceast unitate prezint negocierea sub forma unei arte de a te ntelege cu partenerul de schimb, evitnd conflictele i represaliile precum i felul n care partenerii de schimb trebui s gndeasc i s se comporte pentru a avea success n procesul de negociere.

4. Recomadri de studiu

Se impune ca studentul s parcurg fiecare unitate de studiu respectnd timpul alocat calendarului disciplinei, modul de abordare a testelor de autoevaluare, a sarcinilor de nvare.

Pentru nsuirea conceptelor de baz ale disciplinei i nelegerea informaiilor prezentate n fiecare unitate de studiu este obligatoriu ca studentul s consulte bibliografia i s respecte indicaiile rubricii cunotine preliminare.

Fiecare unitate de studiu atinge urmtoarele aspecte: obiective, cunotine preliminarii, resurse necesare i recomandri de studiu, durata medie de parcurgere a unitii, subiectele teoretice aferente acesteia, un rezumat, cuvinte cheie, teste de autoevaluare i concluzii.

Fiecare dintre aceste subpuncte sunt semnalizate n text prin intermediul unor pictograme. n continuare, prezentm un tabel cu principalele pictograme utilizate in text:

OBIECTIVE

CUNOTINE PRELIMINARE

RESURSE BIBLIOGRAFICE

DURATA MEDIE DE PARCURGERE A UNITII DE STUDIU

EXPUNEREA TEORIEI AFERENTE UNITII

REZUMAT

CUVINTE CHEIE

TESTE DE AUTOEVALUARE

RSPUNS CORECT

CONCLUZII

5. Recomandri de evaluare

Dup parcurgerea fiecrei uniti de studiu se impune rezolvarea sarcinilor de nvare, ce presupun studiu individual, dar i a celor de autoevaluare.

Activitile de evaluare condiioneaz nivelul nivelul de dobndire a competenelor specificate prin obiectivele disciplinei.

n ceea ce privete evaluarea final, se va realiza printr-un examen, planificat conform calendarului disciplinei. Examenul const n rezolvarea unei probe de tip gril.

6. Test de evaluare iniial Ce condiii trebuie s ndeplineasc o disciplina pentru a deine caracter tiific?

n ce const observaia?

UNITATEA I

LOCUL I ROLUL ECONOMIEI N ANSAMBLUL PSIHOLOGIEI

Obiective...............................................................................................................9

Cunotine preliminarii.........................................................................................9

Resurse necesare i recomandri de studiu..........................................................9

Durat medie de parcurgere a unitii..................................................................9

I.Locul i rolul economiei n ansamblul psihologiei.........................................1. Economia n ansamblul psihologiei...........................................................1.1. Obiectivele de studiu i problematica psihologiei economice.............1.2. Metode i tehnici de cercetare n psihologia economic............1.3. Concepte cheie..............................................................................1.4. Dezvoltarea istoric a psihologiei economice..............................1010

10

10

13

14

Rezumat................................................................................................................19

Cuvinte cheie........................................................................................................20

Teste de autoevaluare...........................................................................................20

Concluzii...............................................................................................................21

Obiectivele unitii de studiu

nelegerea problematicii psihologiei economice.

Cunoaterea metodelor i tehnicilor de cercetare n psihologia economic

ntelegerea conceptelor cheie din psihologia economic

Cunoaterea dezvoltrii psihologiei economice ca tii.

Cunotine preliminarii

Cunotinele despre economie politic, psihologie, sociologie i a deciziilor i schimbrilor economice importante, n istorie, reprezint bazale conceptuale pentru aceast unitate de studiu.

Resurse necesare i recomandri de studiu. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997.

Kotler Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997.

Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Ed .Teora, Bucureti, 1998.

M. Golu, A. Dicu. Introducere n psihologie. Ed. tiinific, Bucureti 1972.

Durata medie de parcurgere a unitii de studiuEste de dou ore.

I. Locul i rolul economiei n ansamblul psihologiei1. Economia n ansamblul psihologiei

1.1. Obiectivele de studiu i problematica psihologiei economice

Pentru ca o disciplin s dein caracter tiinific, ea trebuie s ndeplineasc trei condiii:

s aib obiect de studiu propriu;

s utilizeze metode i tehnici proprii de cercetare a obiectului su de studiu pentru a-l putea msura i analiza;

s foloseasc un aparat conceptual propriu (concepte, noiuni, cuvinte-cheie) specific domeniului su tiinific, necesar n cunoaterea obiectului su de studiu.

Obiectul psihologiei economice este studiul relaiilor sociale interumane, n cadrul activitilor economice, la nivel macroeconomic, al ntregii societi, dar i la nivel microeconomic, n cadrul unei firme, indiferent de domeniul specific de activitate studiat: proiectare, producie, cercetare-dezvoltare, financiar, marketing, comecial, etc.

1.2. Metode i tehnici de cercetare n psihologia economic

Metode i tehnici de cercetare:

observaia;

experimentul;

convorbirea;

ancheta pe baz de chestionar;

ancheta pe baz de interviu.

analiza documentar;

consultarea surselor oficiale;

testele.

A. METODA OBSERVAIEI

Observaia tiinific const n urmrirea atent i sistematic a unui fenomen, proces sau activitate socio-economic. Ea conine urmtoarele etape:

formularea ipotezei de lucru;

precizarea scopului;

delimitarea fenomenului sau procesului cercetat;

elaborarea planului observaiei;

elaborarea fielor de observaie;

repetarea sistematic a observaiei;

cuantifcarea rezultatelor.

B. METODA EXPERIMENTULUI

metod care permite provocarea fenomenului i repetarea lui, cu scopul verificrii ipotezelor privitoare la relaiile de cauz-efect;

permite utilizarea grupelor experimentale i a grupelor martor (de control) pentru a verifica efectul i influena variabilelor independente (factorul experimental).

C. METODA CONVORBIRII

metod constnd n discuia direct ntre experimentator i subiect, ea permind schimbarea locului i rolului ntre cei doi parteneri;

favorizeaz empatia cercettorului fa de tririle psihice ale subiectului i stimuleaz implicarea activ a subiectului n comunicare.

D. METODA ANCHETEI PE BAZ DE CHESTIONAR

Metoda se aplic la un eantion de populaie, reprezentativ pentru problematica studiat, iar rezultatele se extrapoleaz la intreaga populaie, metoda conine mai multe etape:

Stabilirea obiectivului anchetei;

Formularea ipotezelor generale i specifice;

Eantionarea (extragerea din populaia supus cercetrii a unui lot reprezentativ dpv.al vrstei, sexului, pregtirii colare i profesionale, aptitudinilor, opiniilor, etc);

Elaborarea chestionarului, funcie de obiectivul urmrit;

Pretestul (se verific dac ntrebrile cuprinse n chestionar conin informaiile necesare);

Redactarea formei finale a chestionarului;

Aplicarea chetionarului (prin operatori sau prin autoadministrare);

nregistrarea rezultatelor ;

Analiza i interpretarea rezultatelor n funcie de scopul i ipotezele de lucru;

Redactarea raportului final de anchet.

E. MEDODA ANCHETEI PE BAZ DE INTERVIU

metoda const n raporturi verbale directe ntre cercettor i subiect, cu pstrarea direciei de aciune (a locului fiecruia dintre interlocutori respectiv cercettorul este emitor iar subiectul este receptor).

metodele de anchet permit investigarea unui mare numr de subieci ntr-un timp relativ scurt, n special in condiiile existenei rspunsurilor precodificate.

F. METODA ANALIZEI DOCUMENTARE

metoda const n analiza calitativ sau cantitativ a fenomenelor sau proceselor inscrise n documente de tip situaii statistice, CV, anamneze, etc

G. METODA CONSULTRII SURSELOR OFICIALE

metoda const n analiza rezultatelor unor surse oficiale de informaii cum sunt: recensmintele populaiei, fiierele de eviden a populaiei etc.H. TESTELE

metod care stabilete standardul de performan al individului la nivelul diferitelor funcii i procese psihice cum sunt: atenia, memoria, gndirea, aptitudinile, etc.

metoda folosete instrumente standardizate de lucru, adic aceleai cerine sunt solicitate n condiii identice tuturor subiecilor, putnd fi realizat o ierarhie obiectiv a performanelor acestora.

1.3. Concepte cheie

Coceptele sunt noiuni fundamentale utilizate de ctre o disciplin tiinific n scopul analizei, studiului, a cercetrii obiectului su de studiu.

n psihologia economic se utilizeaz mai multe astfel de noiuni sau concepte-cheie, dintre care amintim:

A. factori de producie - totalitatea resurselor (naturale, materiale, energetice, tehnice, umane) care, prin transformri succesive, satisfac necesitile indivizilor umani.

B. nevoi umane - totalitatea cerinelor indivizilor de a avea i de a folosi buniri materiale i servicii n conformitate cu necesitile fiziologice, psihologice, sociale i spirituale pe care le au.

Nevoile umane pot fi nelimitate ca numr, satisfacerea unora putnd genera apariia altora, i limitate ca volum. ntr-o alt clasificare, nevoile umane pot fi individuale sau de grup (generale).

Abraham Maslow a realizat o ierarhizare a trebuinelor umane sub forma unei piramide cu cinci trepte care conine urmtoarele tipuri de trebuine :

1. Trebuine fiziologice: hran, ap, aer, cldur

2. Trebuine de securitate: locuin, unelte, instrumente de lucru i protecie;

3. Trebuine de afiliere sau apartenen social: familie, rude, grup de prieteni, colectiv de munc;

4. Trebuine de stim i statut: aprecierea celorlali, respect, comunicare social, poziie social;

5. Trebuine de autorealizare- pregtire i educaie, cunoatere, trebuine estetice, etice.

C. Resursele umane - totalitatea posibilitilor fizice, profesionale, spirituale de care dispune o persoan sau un grup de persoane.

Resursele umane naionale totalitatea persoanelor fizice, de aceeai cetenie, care locuiesc n interiorul rii sau n afara granielor, la un anume moment dat.

D. Bunurile economice - totalitatea mrfurilor i serviciilor care pot satisface o anumit trebuin uman.

Bunurile economice pot fi:

bunuri naturale: aer, ap natural, lumina soarelui;

bunuri economice: obinute prin activitatea omului- pot fi directe, pentru consum personal, sau indirecte, pentru consum colectiv, producie, investiii, transport, etc.

Proces economic - totalitatea transformrilor cantitative, structurale i calitative ale unei activiti economice, care pot fi conoscute n spaiu i timp.

1.4. Dezvoltarea istoric a psihologiei economiceDezvoltarea psihologiei economice n secolele XVII i XVIII

ncepnd cu sfritul sec.al XVII-lea i nceputul sec.al XVIII-lea, n domeniul teoriilor tiinifice ncepe s-i fac simit prezena o nou tiin: economia. nceputurile acesteia sunt marcate de unele curente de gndire dintre care cele mai semnificative sunt mercantilismul i fiziocraia care constituie fundamentul doctrinar al unui nou curent de gndire social i economic, liberalismul.

Mercantilismul explic dezvoltarea istoric a societii omeneti prin aciunea unei fore unice-banii. Acest concept de mercantilism, utilizat iniial n tiinele economice, a fost preluat i de literatur i dramaturgie, n prezent fiind folosit pentru a caracteriza o persoan care are drept unic scop n via obinerea i acumularea unei sume ct mai mari de bani, indiferent de mijloace, prin sinonimie cu conceptul de avar.

Fiziocraia explic dezvoltarea istoric a societii omeneti pe baza unui alt element economic, pmntul, deinut conform ordinii divine de suveran, rege sau monarh i cei apropiai lui, nobilii. Explicaiile privind dezvoltarea societii omeneti furnizate de acest curent sunt definite i au preluat termenul ca atare din fiziologie, cel mai important reprezentant al curentului fiind medicul francez de la curtea regelui Ludovic al XVI-lea, Francois Quesnay. El a explicat c societatea se dezvolt, triete urmare activitii economice avnd drept principal factor pmntul.

Cele dou curente menionate i ntemeiau explicaiile teoretice pe dreptul natural, divin care mparte societatea omeneasc n bogai i sraci, primii deinnd pmntul pe care muncesc cei sraci, aceast organizare social fiind imuabil, dat odat pentru totdeauna, i reprezentnd voina lui Dumnezeu.

Cuceririle tiinifice, dezvoltarea economic i transformrile religioase aduse de Reform, au impus curente noi de gndire i n special teoriile privind libertatea uman, dintre care se remarc curentul liberal.

Liberalismul economic a impus n tiin n general i n tiinele economice n special o nou perspectiv asupra factorilor care determin dezvoltarea societii umane impunnd conceptele de munc, avuie individual i avuie naional.

Dintre primii gnditori liberali cu preocupri i n domeniul economic pot fi menionai reprezentanii curentului dezvoltat n Anglia: William Petty, John Locke i Adam Smith i reprezentanii curentului de gndire francez, avnd ca reprezentani pe: Richard Cantillon i Etienne Condillac.

Conform teoriei liberale a lui William Petty factorii principali ai dezvoltrii economice a societii omeneti i totodat cele mai de pre bunuri ale acesteia sunt pmntul i populaia. Dintre acestea, populaia, oamenii sunt cei care, prin munca lor, pun n valoare pmntul. n lucrarea sa, Aritmetica politic, el menioneaz c pmntul poate fi arendat de proprietar celor care vor s-l munceasc, el devenind rentier. Un alt concept introdus de W.Petty este cel de salariu .

John Locke analizeaz rolul societii civile n garantarea dreptului la via i libertate a cetenilor. Iniial adept al ordinii naturale, divine, J.Locke consider ca aceasta trebuie nlocuit de o ordine economic nou, pe msura dezvoltrii unei ordini sociale noi. n concepia sa, societatea se dezvolt pe msura activitii oamenilor n general i a celei economice n special. Cu ct sunt mai muli oameni ntr-o societate, cu att valoarea din societatea respectiv este mai mare pentru c activitatea oamenilor este mai mare i deci banii, reprezentnd valoarea, care circul n societate, sunt mai muli.

Adam Smith este autorul a dou lucrri de referin n domeniul psihologiei economice: Teoria sentimentelor morale i Avuia naiunilor n care dezvolt ideile liberale conform crora munca oamenilor determin dezvoltarea societii i constituind fondul care o aprovizioneaz cu toate bunurile necesare traiului. A.Smith a analizat productivitatea muncii n diferite sectoare de activitate i a ajuns la concluzia c munca n manufacturi este mai productiv dect munca la cmp. Plecnd de la aceast constatare, el recomand dezvoltarea cu precdere a industriei, dac naiunea dorete o dezvoltare rapid i eficient. Afirmnd c :munca reprezint msura real a valorii mrfii

A.Smith introduce n doctrina socio-economic noiunile de valoare de schimb i profit. Totodat, subliniaz importana unor factori cum sunt salariul i renta. In teoria sa, precizeaz c factorii valorii sunt salariul, dat de munc, profitul, dat de capitalul investit i renta obinut pe cale natural, de ctre cei ce dein pmntul. Aceti factori, la rndul lor, influeneaz valoarea de schimb, concept fundamental n teoria capitalului i a acumulrii, teorie al crei prim autor este. Prin capital, A.Smith nelege partea de la care se ateapt un venit.

Analiznd venitul, el face diferena ntre venitul brut i venitul net. Astfel, venitul brut al locuitorilor unei ri cuprinde produsul total anual al pmntului i muncii lor, iar venitul net, ceea ce rmne dup ce se scad cheltuielile de ntreine, mai nti a capitalului fix, apoi a celui circulant. Acumularea de capital i de bunuri permite Pentru a se putea relua activitatea economic respectiv la un nivel superior, A.Smith evideniaz necesitatea acumulrii de capital i de bunuri. n teoria sa socio-economic, un loc important este acordat i problematicii diviziunii muncii ntre naiuni, a comerului ntre ri i a avantajului absolut, dat de condiiile naturale diferite de existen i de aprovizionare cu materii prime, la fabricarea produsului respectiv. (E.Dobrescu, 2005)

Un alt concept socio-economic introdus de A.Smith este conceptul de om economic care este introdus pentru prima dat n literatura tiinific de specialitate prin lucrarea sa Avuia naiunilor din 1776 i n care autorul analizeaz caracteristicile individual-umane prin prisma condiiilor socio-economice n care acesta i desfoar activitatea.

n lucrrile lor, reprezentanii francezi ai liberalismului economic au abordat problematica unei ramuri economice aflate n plin expansiune, n condiiile dezvoltrii sociale, tiinifice i culturale de la sfritul sec.al XVII-lea i la nceputul sec.al XVIII-lea i anume comerul. n concepia lor, valoarea mrfurilor dintr-un sistem socio-economic este dat de mai muli factori, dintre care cei mai importani sunt: utilitatea, numrul i raritatea acestor mrfuri. n lucrarea sa intitulat Comer i guvernare, Etienne Condillac a abordat problematica creterii valorii mrfurilor prin activitatea de schimb (comercial), ntre zone economice i geografice diferite.

Continund ideile precursorilor si, David Ricardo (1772-1823) analizeaz cei trei factori ai valorii, respectiv salariul, profitul i renta n direct conexiune cu cele trei clase sociale care le obin. Astfel, proprietarul de pmnt obine renta, arendaul pmntului obine profitul iar cei care muncesc pmntul (muncitorii agricoli, ranii) obin salariul pentru munca prestat.

n lucrarea sa, Despre principiile economiei politice i ale impunerii D.Ricardo prezint dou teorii importante n doctrina socio-economic.

Prima este teoria conform creia principala problem a dezvoltrii socio-economice este distribuia rentei, a profitului i a salariului. Conform acestei teorii, valoarea se deosebete de bogie ntruct bogia se acumuleaz, se stocheaz, n timp ce valoarea este un produs al muncii omului iar mrimea sa este stabilit n funcie de utilitatea, numrul i raritatea mrfurilor produse;

A doua teorie conine explicaia tiinific privind problematica impozitelor: necesitatea, scopul acestora i caracteristicile obligatorii ale acestora, pentru a-i atinge scopul propus i anume:

supuii statului s contribuie la susinerea acestuia n conformitate cu posibilitile lor.

impozitele s fie sigure i nu arbitrare;

orice impozit s fie convenabil,

impozitul s fie ct mai mic posibil.

Dezvoltarea psihologiei economice ca tiin n secolele XIX i XX

nceputul secolului al XIX-lea este marcat de teoriile economice ale liberalismului, socialismului utopic, marxismului i protecionismului.

Liberalismul economic a fost dezvoltat de Thomas Robert Malthus (1766-1834) care considera economia o tiin socio-economic, care trebuie s studieze munca productiv a oamenilor, cea care creeaz avuia unei naiuni i ofer oamenilor bunurile i serviciile de care au nevoie.

Ideile liberalismului economic au fost susinute i de John Stuart Mill (1806-1873) care a elaborat teoria conform creia libertatea economic depinde de libertatea politic. Totodat a fost adeptul ideii de reform, propunnd un program liberal de politic social bazat pe :

schimbarea repartiiei bunurilor;

aplicarea unor reguli corecte de gestionare a proprietii individuale;

aplicarea unor reguli corecte de repartiie.

A comparat proprietatea privat individual cu proprietatea colectiv pentru a afla care dintre cele dou forme de proprietate ofer cea mai mare form de libertate i a constatat c pe msur ce mijloacele de subzisten sunt asigurate, nevoia cea mai acut a fiinei umane este aceea de libertate, care la rndul su crete pe msur ce inteligena i facultile mintale ale individului se dezvolt (Dobrescu, 2005).

Plecnd de la aceste idei privind nevoia de libertate, concluzia sa a fost c dac ngrdete libertatea uman, sistemul de proprietate, oricare ar fi el, este sortit eecului.

Teoria privind necesitatea reformei in domeniul vieii economice a fost preluat de Leon Walras (1834-1910). Acesta a analizat mecanismele economice n lucrarea sa Teoria matematic a avuiei naionale(1883) preciznd necesitatea unor ramuri distincte de studiu ale economiei ca tiin: economia pur, economia concurenial aplicat i economia social.

n concepia sa economia pur trebuie s studieze fenomenele care apar n relaia oamenilor cu bunurile de care au nevoie, n timp ce economia social trebuie s studieze repartiia avuiei sociale ntre indivizi i stat, pe baza principiului dreptii.

Comparnd cele dou discipline, consider economia pur baza economic a economiei sociale, dac economia concurenial funcioneaz liber, aceasta fiind cea care aloc factorii i proporioneaz valorile de ntrebuinare pentru a asigura belug i bunstare, acces la bunuri i servicii tuturor oamenilor.

Socialismul utopic, dezvoltat de Saint Simon, Pierre Proudhon, Charles Fourier i Robert Owen, susinea dezvoltarea egal, accesul egal al tuturor oamenilor la valorile create i aplicarea n economie a principiului repartiiei: de la fiecare dup capaciti, fiecruia dup munc.

Teoria marxist poart numele celui mai cunoscut exponent al su, Karl Marx (1818-1883), care n cunoscuta sa oper Capitalul (1857) consider c sistemul capitalist va intra inevitabil intr-o adevrat criz ntruct el se ntemeiaz pe exploatarea clasei muncitoare, munca salariailor nefiind remunerat pe msura rezultatelor, plusvaloarea fiind nsuit de proprietarii mijloacelor de producie. Aceast realitate st la baza conflictelor de clas, care va mcina din interior un sistem social mcinat de contradicii, dintre ca cea mai evident fiind dezvoltarea capacitilor de producie fr a fi nsoit de o cretere proporional a cererii. n concepia lui Marx, deintorii de mijloace de producie se concureaz acumulnd i concentrnd tot mai mult capital, dar pe termen lung acest tip de sistem nu va mai putea produce noi bogii ntruct capitalitii, n goana dup profit, nlocuiesc tot mai rapid munca vie, a salariailor cu munca moart, a mainilor, dar singura care creeaz valoare este munca vie. Ori nlocuirea acesteia va duce inevitabil la criza societii capitaliste, la ascuirea luptei de clas i inevitabil la prbuirea ornduirii capitaliste.

Protecionismul are ca principal reprezentant pe Frantz List (1779-1846) care a dezvoltat conceptul de naionalitate, denumind economia politic o tiin experimental n timp ce adevrata economie politic este o tiin economic a naiunii, denumit de el sistemul organic naional de economie politic, care realizeaz legtura ntre toate forele productive ale naiunii, garantnd proprietatea, valoarea i dezvoltarea acesteia pe baza dezvoltrii forelor productive ale naiunii. Teoria are ca scop accentuarea caracterului naional al dezvoltrii economice, protejnd identitatea naional a acesteia.

Analiznd economia naional, constat existena a patru tipuri: pastoral, agricol, agricol-manufacturier i manufacturier.

La sfritul sec.al XIX-lea se impune n psihologia economic o nou doctrin, doctrina marginalist, care, pentru prima dat n istoria doctrinelor socio-economice analizeaz mecanismele economice la nivel micro i pune accentul pe psihologia individului , pe decizia subiectiv, pe perceperea rolului pe care il are fiecare individ n producerea valorii.

In cadrul teoriei marginaliste s-au format mai multe coli:

coala austriac, avnd ca reprezentant de seam pe Carl Menger, autorul lucrrii Fundamentele economiei politice (1871) n care dezvolt teoria conform creia individul reprezint scopul i obiectul activitii economice, activitate ce depinde de nevoile umane (Dobrescu, 2005).

coala englez reprezentat de W.S.Jevons care n lucrarea sa Teoria economiei politice(1871)propune introducerea in calculele economice a unui nou factor: satisfacia produs consumatorului de ctre bunul sau serviciul economic respectiv, care poate fi constatat prin metoda observaiei. Plecnd de la aceast baz, formuleaz legea unicitii dreptului de schimb.

coala elveian se impune n literatura de specialitate prin activitatea lui Leon Walras, care n lucrarea Teoria matematic a avuiei(1883) folosete un limbaj matematic pentru a explica realitaile vieii economice. El este considerat primul fondator al tiinei economice moderne.

coala american, reprezentat de J.B.Clark.

Dintre teoriile sec. al XX-lea cea mai important este teoria creat de John Maynard Keynes (1883-1946), ideile sale fiind prezentate n lucrrile: Urmrile economice ale pcii(1919), Tratatul asupra banilor(1930) i Teoria general a folosirii minii de lucru, a dobnzii i a banilor (1936).

Keynes este autorul legilor economice existente n orice societate:

legea nclinaiei marginale spre consum;

legea nclinaiei ntreprinztorului spre eficiena marginal a investiiilor;

legea nclinaiei spre valori lichide.

Analiznd problematica economic a salariului, Keynes emite urmtoarele postulate:

salariul este egal cu produsul marginal al muncii,

utilitatea salariului depinde de cantitatea de bunuri care poate fi cumprat cu acesta.

n ceea ce privete consumul, Keynes consider c.

nivelul nominal al venitului real depinde de volumul ocuprii forei de munc;

cheltuielile de consum neproductive depind de nclinaia spre consum a individului;

nivelul ocuprii depinde de cererea efectiv.

Keyes este cunoscut n literatura socio-economic de specialitate i prin deja celebra sa formul V=C+I (V=venitul, C=consumul, I=investiiile), formula reprezentnd starea de echilibru a economiei.

Prin ntreaga sa oper Keynes a pus bazele economiei de pia dirijate, a restructurat teoria economic general i a explicat care este rolul statului n economie, cum poate el interveni pentru dezvoltarea economic a naiunii. Keynes a pus bazele teoriei macro, n mecanismul economic rolul principal revenind comportamentului uman, care determin creterea ciclic a consumului sau a investiiilor.

Continund ideile keynesiste, curentul denumit Noua stng de la Cambridge propune analiza importanei raportului dintre munc i mijloacele de producie utilizate, subliniind importana subiecilor economici, fie ei persoane fizice sau juridice.

Alte teorii din perioada contemporan sunt teoria monetarist a lui M.Friedman care relund pe baze moderne principiile mercantilismului, susine c rolul cel mai important n desfurarea proceselor economice il au moneda i manevrarea masei monetare n lucrarea sa Economia liber de pia privat i teoria statului de drept a lui F.A.Hayek care consider c statul de drept este statul n care primeaz fora legilor inclusiv n domeniul economic.

Rezumatul unitii de studiu

Obiectul psihologiei economice este studiul relaiilor sociale interumane, n cadrul activitilor economice, la nivel macroeconomic, al ntregii societi, dar i la nivel microeconomic, n cadrul unei firme, indiferent de domeniul specific de activitate studiat: proiectare, producie, cercetare-dezvoltare, financiar, marketing, comecial, etc.

Metode i tehnici de cercetare:

observaia;

experimentul;

convorbirea;

ancheta pe baz de chestionar;

ancheta pe baz de interviu.

analiza documentar;

consultarea surselor oficiale;

testele.

Cuvinte cheie:

Marketing Macro-economic Micro-economic

Observaia Convorbirea Analiza Teste de autoevaluare

1. Precizai obiectivele i problematica psihologiei economice.(pg.10)

2. Enumerai metodele i tehinicile de cercetare n psihologia economic.(pg.10,)

3. Ce sunt factorii de protecie?(pg.13)

4. Care sunt trebuiele umane n concepia lu A. Maslow?(pg.13)

5. Ce este procesul economic?(pg.14)

Concluzii.Din analiza coninutului teoriilor socio-economice prezentate, se poate desprinde concluzia c acestea s-au dezvoltat odat cu dezvoltarea general a societii, progresul social, dezvoltarea vieii socio-economice, dezvoltarea cunoaterii tiinifice n general, a impus noi teorii explicative i n domeniul relaiilor dintre oameni att n domeniul social ct i n cel economic, raporturi care se vor amplifica n secolele urmtoare.UNITATEA II

ABORDRI PERCEPTUAL-COGNITIVE ALE PROCESULUI DE EVALUARE I ALEGEREObiective...............................................................................................................23

Cunotine preliminarii.........................................................................................23

Resurse necesare i recomandri de studiu..........................................................23

Durat medie de parcurgere a unitii..................................................................23

II.Abordri perceptual-cognitive ale procesului de evaluare i alegere...............1. Atenia i engramarea...............................................................................1.1. Formele ateniei................................................................................1.2. Engramarea i funcia mnezic........................................................2. Organizarea cunotinelor.........................................................................2.1. Codarea semantic a cunotinelor...................................................2.2. Avantajele codrii semantice...........................................................3. Procesele de evaluare...............................................................................3.1. Factorii care determin comportamentul consumatorului................2424

24

26

27

27

28

29

31

Rezumat................................................................................................................40

Cuvinte cheie........................................................................................................41

Teste de autoevaluare...........................................................................................41

Concluzii...............................................................................................................41

Obiectivele unitii de studiu

nelegerea proceselor psiho-fiziologice care determin comportamentul consumatorului. Sesizarea modului prin care se realizeaz orientarea selectiv cu ajutorul ateniei.

Sesizarea modului n care se alctuiete semnificaia, importana i ierarhizarea unor evenimente, obiecte i fenomene care ne influeneaz existena prin intermediul ateniei.

ntelegerea avantajelor codrii semantice a cunotinelor. Identificarea naturii factorilor care determin comportamentul consumatorului.

Cunotine preliminarii

Cunotinele despre economie politic, psihologie, sociologie i antropologie reprezint bazale conceptuale pentru aceast unitate de studiu.

Resurse necesare i recomandri de studiu. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997.

Kotler Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997.

Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Ed .Teora, Bucureti, 1998.

L.Festinger. A Theory of Cognitive Dissonance - Stanford, California, 1957, Stanford University Press.

Durata medie de parcurgere a unitii de studiuEste de dou ore.

II.Abordri perceptual-cognitive ale procesului de evaluare i alegere.Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare att a psihologilor ct i a specialitilor n marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi sau care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea.

Creterea complexitii vieii economice i implicit dezvoltarea nevoilor umane, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i servicii i comportamentul lui de consumator.

1. Atenia i engramarea

Atenia este procesul psihic de orientare selectiv, de concentrare a energiei psihonervoase asupra unor obiecte, nsuiri sau procese, menite s conduc la sporirea eficienei activitii psihice, cu deosebire a proceselor cognitive.

Cea mai important caracteristic a ateniei este, n mod incontestabil n opinia tuturor specialitilor selectivitatea. Dac un fapt, o idee, un stimul verbal prezint interes pentru o persoan, genereaz triri afective.Aceste stri motivaional-afective vor orienta i susine atenia cu uurin i pe perioade lungi de timp. Orientarea ateniei spre anumii stimuli este concomitent cu inhibarea altor stimuli, realizndu-se astfel un fenomen de filtraj senzorial i de organizare, de autoreglare a energiei psihonervoase.

Deci atenia asigur o funcie de selecie: printre stimulii care ne bombardeaz organismul, unii beneficieaz de un tratament prioritar, care se traduce printr-o facilitare a percepiei lor, de alegerea i de producerea unor rspunsuri adecvate, alii sunt parial sau total ignorai.

Atenia este un atribut al celorlalte procese psihice.Dac se asociaz cu percepia, atunci aceasta va fi mai clar, precis i complet. Dac se asociaz cu memoria, atunci aceasta va fi mai bogat, fidel, trainic.Dac se asocieaz cu gndire i imaginaia, atunci acestea vor fi mai eficiente, profunde i creatore.

1.1. Formele ateniei

Atenia involuntar este declanat de stimuli interni i externi i const n orientarea, concentrarea neintenionat, declanat spontan i fr efort voluntar. Atenia involuntar poate fi atras de mediul exterior, ca urmare a organizrii particulare a cmpului perceptiv n care apare un obiect detaat din ansamblu. Aceast form a ateniei o ntalnim i la animale. Exist cteva caliti ale stimulilor care pot provoca, pot capta atenia involuntar: intensitatea stimulilor, contrastul, noutatea, apariia sau dispariia brusc, complexitatea, proprietatea stimulilor de a se adapta interesului etc. Este n general de scurt durat meninndu-se atta vreme ct dureaz aciunea stimulilor care o provoac.

Atenia voluntar se caracterizeaz prin prezena inteniei de a fi atent i a efortului voluntar de a-l menine. Deci aceast form de atenie depinde n mare msur de individ i de motivaiile sale. Fiind autoreglat n mod contient atenia voluntar este superioar att prin mecanismele verbale de producere, ct i prin implicaiile ei pentru activitatea omului. Autoreglajul voluntar se realizeaz prin orientarea intenionat spre obiectul ateniei, selectivitate n funcie de scop i creterea efortului psihic. Atenia voluntar este esenial pentru desfurarea activitii, dar datorit consumului energetic sporit, a interveniei oboselii se poate menine pe o perioad relativ scurt de timp.

Mobilizarea i concentrarea ateniei voluntare se poate menine cu ajutorul cuvntului care mrete valoarea semnalizrii unor stimuli, cuvntul orienteaz atenia.

Aceste dou forme ale ateniei sunt legate ntre ele, existnd grade de trecere de la una la cealalt.

Atenia habitual sau postvoluntar este o form superioar de manifestare a ateniei, fiind o atenie specializat, bazat pe obiniune i se formeaz prin educaie, pentru c atenia se poate educa.

atenia spontan- este singura care exist att timp ct educaia nu intr n aciune. Atenia este un dar al naturii, repartizat inegal de la un individ la altul. Puternic sau slab, are drept cauz strile afective, susine autorul.

atenia artificial- este un produs al trebuinei, aprut odat cu progresul civilizaiei, artei, al educatiei, al antrenamentului. si gsete condiiile de existen n atenia spontan, s-a nscut sub presiunea trebuinei i odat cu progresul inteligenei. Ea este un aparat de perfecionare i un produs al civilizaiei n opinia lui Th. Ribot.

Dup locul obiectului aflat n centrul ateniei, atenia poate fi extern i interioar. Vorbim de atenie extern atunci cnd obiectul ateniei este exterior subiectului i de atenia interioar n cazul n care obiectul ateniei se afl n planul contiinei, al vieii psihice. Atenia interioar este strns legat de noiunea de privire interioar, care de fapt nseamn o serie de imagini conexe care mut atenia noastr n planul contiinei, o serie de amintiri. Iar cel care ne trezete aceste amintiri este reflexul cu caten lung.1.2. Engramarea i funcia mnezic

Memorarea involuntar sau neintenionat se realizeaz n mod cotidian, n procesul perceperii diferitelor obiecte, situaii, ntmplri i n cursul desfurrii diferitelor activiti. Este aceea care, n toate cele trei faze engramare, pstrare, reactualizare se realizeaz fr existena unui scop mnezic precis i fr controlul voinei contient focalizat. Dei se desfoar permanent, nu numai pe fondul strii de veghe, ci uneori, i n somn, prezena ei se nregistreaz de ctre contiin post festum. Ne dm seama c n repertoriul experienei anterioare apar elemente pe care nu ne puseserm n gnd s le memorm i s le pstrm sau c, la un moment dat, cmpul contiinei ne este invadat de amintiri, pe care nu le-am comandat n mod intenionat. Memoria involuntar acoper un vast teritoriu al existenei noastre cotidiene i ne nzestreaz zilnic, fr s depunem vreun efort de concentrare a ateniei, cu informaii, impresii i experiene ce pot fi mai trziu de un real folos. Fora ei de manifestare este att de mare, nct i permite s se realizeze chiar n paralel cu memoria voluntar, ea opernd exact asupra acelor elemente pe care aceasta din urm le are sau le omite. Memorarea involuntar ine cu precdere de nsuirile native ale mecanismelor cerebrale i prin intermediul ei se poate pune n eviden capacitatea bazal de engramare-stocare a creierului.

Memorarea voluntar se realizeaz la niveluri diferite de completitudine, exactitate i trinicie sau durabilitate. Ea este subordonat i unor cerine de exactitate i fidelitate, care variaz n funcie de scopul stabilit i de natura materialului. Pe traiectoria procesului de memorare voluntar, apare aa-numitul efect al listei. Esena acestuia rezid n aceea c, n prezentarea serial a informaiei (materialului), cei mai bine se rein nceputul i sfritul (dar mai puin) i cel mai slab sau aproape deloc mijlocul seriei. Explicaia const n inducia negativ anterograd i retrograd, care se produce de la segmentele iniiale ctre cele urmtoare i de la cele terminale ctre cele anterioare. Ca urmare, apare o stare de inhibiie accentuat ce se concentreaz n zona segmentului de mijloc. Prezena efectului listei trebuie s conduc la concluzia c, pentru o organizare optim a procesului de nvare, trebuie evitat structurarea materialului n serii lungi, care depesc, de pild, 50 de uniti memorative (chunks). Structurarea trebuie realizat n serii scurte (de pn la 30 uniti memorative).

Memorarea voluntar se include ca verig esenial n structura activitii de nvare, unde funcionalitatea ei va fi subordonat i integrat motivelor i scopurilor acestei activiti. Tocmai n contextul dat, ea se va elabora i structura din punct de vedere operaional.

Faptul c cineva este caracterizat ca avnd o memorie bun sau slab depinde, n primul rnd, de volumul i calitatea pstrrii, de funcionalitatea celor stocate anterior. Diferenele individuale cele mai semnificative se constat tocmai n ntinderea i diversitatea pstrrii. De aceea, n plan psihopedagogic, preocuparea principal trebuie s-o constituie gsirea procedeelor i condiiilor optime pentru asigurarea unei durabiliti ct mai mari n timp a ceea ce se nva n cursul vieii.

Engramarea reprezint operaia de transformare a informaiei de intrare, indiferent de natura ei calitativ, in elemente de memorie, prin schimbarea codurilor acestor mesaje, in aa fel inct dimensiunea temporar s fie nlocuit cu o dimensiune spaial, relativ independent de timp si prin fixarea ei pe suporturi autogenerative. Prin aceast memorie devine o structur operatorie, integrat dupa criterii riguaroase de timp, loc si semnificaie, ceea ce ii confer valoare adaptativ.

2. Organizarea cunotinelor

Cunotinele nu formeaz o mas pasiv de informaii. Toate prelucrrile descendente sunt iniiate i ghidate de cunotinele subiectului. Pe baza lor se realizeaz gruparea informaiilor n uniti de sens (chunks-uri), categorizarea, constituirea de concepte sau imagini mintale, activarea contextului corespunztor rezolvrii unei probleme etc.

Modul de organizare a cunotinelor depinde de reprezentrile cu care opereaz sistemul cognitiv. Pentru reprezentarea obiectelor sau a categoriilor de obiecte subiectul uman recurge la concepte i prototipuri. Pentru reprezentarea scenelor (strilor de lucruri) complexe, sistemul cognitiv apeleazeaz la imagini mintale sau scheme cognitive.Pentru reprezentarea aciunilor sunt utilizate scenariile cognitive sau secvene de reguli.

Procesarea reprezentrilor pentru a obine cunotine nseamn, n mare msur, traducerea lor n cod semantic, descompunerea lor ntr-o mulime de coninuturi semantice crora le putem asigna valoare de adevr. Organizarea cunotinelor nseamn, n primul rnd, organizarea coninuturilor semantice.2.1. Codarea semantic a cunotinelor

Propensiunea sistemului cognitiv de a reine pe termen lung, cu precdere, semnificaia stimulilor, nu configuraia lor perceptiv a fost relevat n numeroase experimente (vezi Mayer, 1983, Norman & Lindsay, 1977 etc.). Accentundu-se aceast tendin, adesea s-a pus semnul identitii ntre memoria de lung durat i memoria semantic, considerndu-se c doar aceast memorie semantic face obiectul unei retenii pe termen lung.Memoria de lung durat are o extensie mai larg dect memoria semantic, incluznd i unele caracteristici senzoriale ale stimulilor. Ponderea coninuturilor imagistice este ns mult mai redus n comparaie cu coninuturile semantice. Oamenii uit repede, de pild, imaginile a cror semnificaie nu au putut-o decoda.2.2. Avantajele codrii semantice

Cu siguran exist o mulime de avantaje care favorizeaz o reprezentare semantic a cunotinelor. Mai nti, prin caracterul su abstract, reprezentarea semantic este mult mai economic dect celelalte tipuri de reprezentri. ntr-un format redus ea conine maximum de informaie. Detaliile fizice, nerelevante ale stimulului sunt abandonate, reinndu-se preferenial informaia categorial, relaiile relevante, relativ-stabile. Spre deosebire de reprezentarea imagistic, cea semantic nu este o reflectare direct a caracteristicilor fizico-spaiale ale stimulului. Mai degrab aceasta reflect o abstracie a unui eveniment sau stimul. Citind acest paragraf mai pstrai doar semnificaia mesajelor din paragrafele anterioare, nu i topica, semnele de punctuaie, terminologia folosit etc.

Economicitatea codrii semantice a informaiei induce un alt avantaj i anume rapiditatea procesrii. Reprezentrile semantice sunt mai uor de prelucrat dect cele imagistice, deoarece ocup un "spaiu mental" mai redus n memoria de lucru. ntregul mecanism logic de care despune subiectul uman opereaz asupra coninuturilor semantice. Un silogism rmne un silogism, indiferent de limbajul natural n care e formulat, topica premiselor sau a termenilor n cazul unei premise, mrimea literelor sau intensitatea fonemelor n care este exprimat. Regulile logice opereaz asupra reprezentrilor semantice, indiferent de expresiile verbale pe care acestea le posed. Fiind abstract, constituirea reprezentrii semantice nu mai depinde de ordinea de prezentare a stimulilor. Esena unui discurs, de pild, poate fi prezentat sau ca o tez ce este demonstrat ulterior, sau ca o concluzie, ce rezult n urma unei argumentri.

n al treilea rnd, reprezentrile semantice impun o sintax riguroas, limitnd numrul de combinaii posibilie. Reprezentrile imagistice, nu au sintax. De aceea nu ntmpltor vism n imagini. Imaginile permit un maximum de grade de libertate pentru exprimarea subcontientului. Ca atare, subcontientul, ncercnd s scape de cenzur, se exprim ndeosebi prin mijloace imagistice. Reprezentrile semantice nu Reprezentrile semantice nu permit combinaii de genul:"burlac cstorit", "bab adolescent", "cerc ptrat" etc., care ncalc regulile de combinare semantic sau logic.

Un alt avantaj al reprezentrii semantice const n faptul c ea permite operarea asupra posibilului. O reprezentare semantic nu reclam neaprat un referent real, ci un referent posibil. Numerele iraionale, de pild, n-au corespondent n realitatea aflat sub incidena simurilor. E suficient s avem noiunea corespunztoare acestui tip de numere pentru a demonstra teoreme sau a face calcule corespunztoare.

3. Procesele de evaluare

Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n care i triesc viaa.Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum.Comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori.

Astfel, Dubois i Jolibert grupeaz factorii care influeneaz comportamentul consumatorului n :

factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput;

factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.

n ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n:

factori culturali, reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social;

factori sociali care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri;

factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine;

factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini.

De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier prin cele trei grupe:

factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele;

factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social, clase sociale;

factori culturali

Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s-a prut clasificarea lui I. Ctoiu, care consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri de variabile: direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial.

Ca urmare, clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel :

influene directe exercit :

factorii demo-economici

factorii specifici mixului de marketing

factorii situaionali, cum sunt :

presiunea timpului

importana cumprturii

ocazia cu care se realizeaz cumprarea.

influene deduse exercit :

factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de :

percepie

motivaie

nvare

personalitate

atitudine

factori de natur sociologic (exogen) definii prin :

familie

grupuri de apartenen

grupuri de referin

clasa social

subcultur

cultur

Considerm, c prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. O. Sullivan care pornesc de la premiza c mediul social al consumatorului, circumstanele individuale i psihologia sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi trebuie s fac. Ei pun n eviden trei categorii de factori :

mediul social reflectat n : cultur, grupuri refereniale i clasa social;

caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de via, motivaii, atitudini i credine, percepie;

circumstane individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via al familiei, venit, educaie.3.1. Factorii care determin comportamentul consumatorului

Factorii psihologici - constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse.

Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie.

Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul.

Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) i diferenial (diferena minim care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus)

Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe.

Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu.

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului.

Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su.

De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual.

Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens.

Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciune este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect.Motivul are o dubl funcie:

de direcionare, orientare;

de energizare, potenare a unui comportament sau altul.

Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior.

Criterii care s-au impus deja n activitatea de marketing:

originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau derivate (psihologice, dobndite);

gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i integrate sau structurate;

semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative (cu efecte dezadaptative);

importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu semnificaie major);

gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz existena ca atare a sistemului);

sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).

Teorii ale motivaiei:

teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor

teoria lui McGuire - teoria motivelor psihologice

teoria echilibrului cu variantele ei:

teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin

teoria congruenei a lui Osgood

teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger).

teoria conceptului de sine (self-concept);

teoria atribuirii, etc.

nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:

tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;

tehnica nvrii instrumentale;

tehnica nvrii cognitive.

Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv.

Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.

Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit).

Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial.

Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi.

Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:

componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;

componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii;

componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu.

Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Lavidge i Steiner, care propune urmtoarele secvene:

Notorietate - nelegere - Atitudine - Preferin - Convingere - Cumprare

Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice.

Aceste strategii trebuie s vizeze:

modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;

schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute;

adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;

schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achiziionare a obiectului atitudinii

Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori.

Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este un grup disociativ.

n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii: normativ fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului n procesul consumului de produse i servicii. Rsplata const n acceptarea n cadrul grupului. Acest tip de influen apare mai ales n cazul produselor vizibile. De exemplu, mbrcmintea adecvat este obligatorie n unele organizaii, situaii, locuri.

informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor.

comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri mai mari.

Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului.

Factorii sociali - n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing.

Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social.

Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului.

Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).

Membrii familiei pot juca rolul de

inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;

incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs;

informator, care colecteaz informaia;

decident, care ia decizia de cumprare;

cumprtor, care efectueaz cumprarea;

consumator, care utilizeaz sau consum produsul.

Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare.

Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:

familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal, autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii.

familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra comportamentului de cumprare.

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare.

Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen.Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun.

Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.

Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori.

Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este un grup disociativ.

n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii: normativ fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului n procesul consumului de produse i servicii. Rsplata const n acceptarea n cadrul grupului. Acest tip de influen apare mai ales n cazul produselor vizibile. De exemplu, mbrcmintea adecvat este obligatorie n unele organizaii, situaii, locuri.

informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor.

comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri mai mari.

Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului.

Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen: grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus;

grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor.

O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale (profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.

Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.

Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul.

De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional.

Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente constituie o important variabil exogen.

Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.

Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite.

De exemplu n Frana comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate pe categorii socio-profesionale, reflect stilul de via, aspiraiile specifice fiecruia, diferenierile continund s subziste chiar dac sunt vizibile unele modificri. Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin puterea de cumprare.

Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing.

Factorii personali - constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori includem:

Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile.

Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului.

Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor este diferit chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie generat de via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun viaa. ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i de aceea, n pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz. De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de marketing .

Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur, exist o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor.

Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea promoional etc.

Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc.

Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc.

De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor. Rezumatul unitii de studiu

Atenia este procesul psihic de orientare selectiv, de concentrare a energiei psihonervoase asupra unor obiecte, nsuiri sau procese, menite s conduc la sporirea eficienei activitii psihice, cu deosebire a proceselor cognitive.

Engramarea reprezint operaia de transformare a informaiei de intrare, indiferent de natura ei calitativ, in elemente de memorie, prin schimbarea codurilor acestor mesaje, in aa fel inct dimensiunea temporar s fie nlocuit cu o dimensiune spaial, relativ independent de timp si prin fixarea ei pe suporturi autogenerative.

Functia mnezica are o organizare eterogena, punand in evidenta o diversitate de modalitati si forme de manifestare. Pentru delimitarea lor, au fost introduse patru criterii, care-si pastreaza valabilitatea si astazi, si anume:

prezena sau absena inteniei i a controlului voluntar; prezena sau absena deprinderii i inelegerii legturilor specifice intre elementele si secvenele materialului; aferentaia dominant; factorul timp;

Codarea semantic a cunotinelor propensiunea sistemului cognitiv de a reine pe termen lung, cu precdere, semnificaia stimulilor, nu configuraia lor perceptiv.

Factorii psihologici - constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse.

Factorii sociali - n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing.

Un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social.

Factorii personali - constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. Cuvinte cheie:

Atenia Funcia mnezic Engramarea

Codarea semantic Factorii personali Factorii psihologici Factorii sociali Teste de autoevaluare1. Care sunt formele ateniei ?(pg.24)

2. Precizai avantajele codrii semantice a cunotiinelor.(pg.28)

3. Ce este atenia?(pg.24)

4. Ce este engramarea?(pg.27)

5. Enumerai factorii psihologici ce influeneaz comportamentul consumatorului?(pg.31)

Concluzii.Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum.

Comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori i a proceselor psihice ce contribuie la luarea deciziei.n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing.

Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

UNITATEA III

INFLUENE SOCIO-AMBIENTALE ASUPRA EVALURII I ALEGERII.Obiective.........................................................................................................44

Cunotine preliminarii...................................................................................44

Resurse necesare i recomandri de studiu.....................................................44

Durat medie de parcurgere a unitii.............................................................44

III.Influene socio-ambientale asupra evalurii i alegerii..............................1. Comportamentul consumatorului........................................................1.1. Conceptul de comportament al cumprtorului............................1.2. Importana cunoaterii comportamentului cumparatorului...........1.3. Factorii care determin comportamentul consumatorului............2. Procesul adoptrii deciziei de cumprare...........................................2.1. Decizia de cumprare....................................................................2.2. Etapele procesului decizional.......................................................3. Trsturi specifice al organizaiilor non-profit...................................3.1. Orientare spre eficien.................................................................3.2. Orientarea spre obiectiv i spre viitor...........................................4545

45

49

50

62

63

64

69

70

70

Rezumat..........................................................................................................71

Cuvinte cheie..................................................................................................72

Teste de autoevaluare......................................................................................73

Concluzii.........................................................................................................73

Obiectivele unitii de studiu

Cunoaterea comportamentului cumprtorului pentru transmiterea mesajelor potrivite.

Cunoaterea procesului prin care se adopt decizia de cumprare. Identificarea etapelor de adoptare a deciziei.

ntelegerea importanei orientrii catre eficien.

ntelegere mai ampl asupra conceptelor de orientare spre obiectiv i spre viitor.

Cunotine preliminarii

Cunotinele despre economie politic, psihologie, sociologie i tendine ale productorilor de pe ntreaga planet reprezint bazele conceptuale pentru aceast unitate de studiu.

Resurse necesare i recomandri de studiu

Resurse bibliografice obligatorii: Boca, C. - "Marketingul n biblioteca universitar", Biblios, nr. 6, 1998.

1997.

Kotler, P. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2001.

Moldoveanu, M; Ioan-Franc, V. Marketing i cultur, Ed. Expert, Bucureti, 1997.

Stoica, M.; Ctoiu, I.; Raiu-Suciu, C. -- Experiment i euristic n economie, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983

.

Durata medie de parcurgere a unitii de studiuEste de dou ore.

III. Influene socio-ambientale asupra evalurii i alegerii

1. Comportamentul consumatorului

n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop - acela de a obine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate atinge elul, numai dac produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate vinde i dac gsete clieni care s-l cumpere.

De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii pentru a produce n condiii de maxim eficien i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile i serviciile lui, s afle: cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus s afle de ce oamenii rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumit atitudine fa de ele.

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra crora firma nu are control dar pe care ncearc sa o influeneze n sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumprtorului cuprinde toate aciunile implicate n alegerea, cumprarea, utilizarea si debarasarea de produse i servicii.

1.1. Conceptul de comportament al cumprtorului

Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal - persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate.

Ca n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se bucur din partea specialitilor.

n general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social data.

Psihologul american - Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el.

COMPORTAMENT

Fig. 1.

Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct i n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme.

Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect "conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii " (C. Florescu (coord.) op.cit. p.156) iar n sens larg "el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric" (Werner Kroeber Riel ).

Cunoscuii specialiti: J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard definesc comportamentul consumatorului prin " acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede i determin aceste acte".

Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca o interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei.

Evident, am putea prezenta i alte ncercri de delimitare ale acestui concept, dar considerm, c prin sistematizarea acestora se pot puncta cteva aspecte eseniale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:

comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii, decizii;

dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a psihologiei se vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ;

comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp, determin pe productori s monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte;

comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de tiut "ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i locurile care influeneaz " .

comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i exogene.

comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de aceea "n cazul relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii " .

comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate indecizii.

sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. Ca urmare " n accepiunea actual a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast calitate, fa de toate bunurile materiale i imateriale aprute n consumul final".

Apreciem, c este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom n care analizeaz corelaia dintre comportamentul consumatorului i standardul su de via, pe care o exprim sub forma celor ase axiome principale:

" Axioma preferinelor " evideniaz faptul c orice consumator este obligat s-i ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt ntotdeauna mai reduse de ct ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de nvare i de adaptare la mediul economico-social. aflat mereu n transformare;

Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un anume comportament consumatorului, care trebuie s fie ct mai real;

Axioma integrrii exprim latura social a comportamentului consumatorului, care nu vizeaz reprezentrile indivizilor izolai ci standardele de consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor