MotivatiaMotivatia

cursul 3cursul 3

Etapele procesului de decizie Modelul lui Engel şi Blackwell

Recunoaşterea problemei

Cercetarea informaţiei

Evaluarea soluţiilor

Alegerea Rezultate posibile

MOTIVAŢIA ÎN COMPORTAMENTUL

DE CONSUM

orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază un motiv

motivele sunt tocmai mobilurilemobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului.

TrebuinţaTrebuinţa

Trebuinţa este sursa primară a acţiunii şi ea se naşte prin apariţia unui dezechilibru în funcţionarea organismului.

Motivul este mobilul intern al activităţii şi trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai întâi să acţioneze (simplu impuls spre acţiune), iar apoi să acţioneze într-un anume fel (alegând din multitudinea disponibilităţilor funcţionale una anume).

MotivulMotivul

• Orice acţiune este motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conştientizat de subiect.

• Motivul are o dublă funcţie:

-de direcţionare, orientare;de direcţionare, orientare;

-de energizare, potenţare a unui comportament sau -de energizare, potenţare a unui comportament sau altul.altul.

Motivele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior

clasificarea motivelor originea motivuluioriginea motivului

•  motive primare (biologice, înnăscute)  

•  secundare sau derivate (psihologice, dobândite);

clasificarea motivelor După semnul sau valoarea motivului distinge: După semnul sau valoarea motivului distinge:

       pozitive (cu valoare adaptivă)

       negative

clasificarea motivelor importanţa motivelor: importanţa motivelor:

       inferioare (cu valoare scăzută şi trecătoare),

       superioare (cu semnificaţie majoră);

clasificarea motivelor gradul de consolidare sau forţa de acţiune delimitează motive: gradul de consolidare sau forţa de acţiune delimitează motive:

•vitale (cele care provoacă dezechilibre grave),

•modulare (interese, aspiraţii, idealuri a căror insatisfacere nu afectează existenţa ca atare a sistemului);

clasificarea motivelor sursa motivelor desemnează motive: sursa motivelor desemnează motive:

•raţionale (care domină în genere deciziile

de comportament)

•emoţionale (cele legate de satisfacerea unor

nevoi psihologice ale individului).

• Motivaţia nu este singura variabilă care determină comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul şi vectorul intern al comportamentului, ea condiţionează natura şi mai ales sensul semnalelor reglatoare.

• Motivaţia nu este singura variabilă care determină comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul şi vectorul intern al comportamentului, ea condiţionează natura şi mai ales sensul semnalelor reglatoare.

• Orice comportament este rezultatul unui complex de motivecomplex de motive, deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul ambiant în care trăieşte.

• Orice comportament este rezultatul unui complex de motivecomplex de motive, deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul ambiant în care trăieşte.

Complexul motivaţional cuprinde în majoritatea cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferiţi ca nivel de generalitate, dar cazurilor factori diferiţi ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-şi dă seama cu claritate de adesea subiectul nu-şi dă seama cu claritate de elementele sale constitutive.elementele sale constitutive.

În orice comportament se vor identifica motive de tip:

-raţional

-afectiv

ponderea lor nu este întotdeauna aceeaşi, iar rolul de factor declanşator al deciziei de cumpărare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri de variabile.

Motivaţia de consum este constituită în cea mai mare parte din elemente elemente ideatice şi ideatice şi comportamentale specifice comportamentale specifice grupurilor socialegrupurilor sociale, cum ar fi:

opinii, prejudecăţi şi credinţe,• obiceiuri şi tradiţii,• modele socio-culturale

de comportament,• modă, etc.

• Oricât de puternice Oricât de puternice ar fi motivaţiile, ar fi motivaţiile, întotdeauna ele sunt întotdeauna ele sunt dependente de dependente de situaţie.situaţie. De aceea De aceea motivele care motivele care direcţionează direcţionează comportamentul într-comportamentul într-o situaţie pot să nu o situaţie pot să nu existe sau să fie existe sau să fie diferite într-o altă diferite într-o altă situaţie.situaţie.

TEORIA IERARHIEI VALORILOR

• Maslow a pus în evidenţă un sistem ierarhizat al nevoilor.

• Un consumator trebuie să-şi satisfacă nevoile mai puţin ridicate ale ierarhiei înainte de a-şi satisface pe cele mai înalte.

Ierarhia nevoilor Elemente caracteristice Acţiuni pentru satisfacerea lor/ PRODUSE / RECLAME

( de completat în clasă)

Nevoile fiziologice

Aer, apă, hrană, adăpost, îmbrăcăminte

Nevoi de siguranţă

Stabilitate, evitarea necazurilor, pace, siguranţă.

Nevoi de apartenenţă

Prietenie, afecţiune, relaţii cu alţii, acceptarea de către grup

Nevoile de stimă

Autostima, recunoaştere, respect.

Nevoia de autorealizare

Realizarea potenţialului personal, independenţă, creativitate, autoexprimare, curiozitate intelectuală.

8.TREBUINŢELE STADIULUI DE CONCORDANŢĂ8.TREBUINŢELE STADIULUI DE CONCORDANŢĂ

Nevoi de concordanţă între simţire, cunoaştere, acţiune. Cauza principală a dificultăţilor de schimbare a

propriului comportament.

7.TREBUINŢELE ESTETICE7.TREBUINŢELE ESTETICENevoi de ordine, simetrie, realizarea muncii sale, de

puritate. Dragoste de natură şi frumuseţe.

6.NEVOI COGNITIVE6.NEVOI COGNITIVENevoia de a şti, de a înţelege, de a învăţa, de a descoperii,

de a explora.

5.NEVOI DE REALIZARE A SINELUI 5.NEVOI DE REALIZARE A SINELUI Nevoia de a-şi atinge propriul potenţial creativ, de a-şi aduce

contribuţia, de a face lucrurile pentru care este dotat mai bine, adică ceea ce vrea şi îi face plăcere să realizeze.

1.TREBUINŢE FIZIOLOGICE1.TREBUINŢE FIZIOLOGICE Nevoia de hrană, de odihnă, de repauz, de sexualitate.

Satisfacerea pulsiunilor şi a apetiturilor.Nevoia de a-şi păstra sănătatea.

2.TREBUINŢELE DE SECURITATE2.TREBUINŢELE DE SECURITATECăutarea securităţii, nevoia de securitate emoţională şi în muncă, de securitate contra

pericolelor, a deposedării, de unde asigurarea vieţii, securitatea socială, nevoia de stabilitate a locului de muncă, nevoia de protecţie, nevoia de oameni.

3.NEVOI SOCIALE3.NEVOI SOCIALENevoia de apartenenţă şi de adeziune, nevoia de a se identifica afectiv cu un grup sau categorie socială, de a fi membru al unei

familii, de unde pattenurile de concepţii etnice şi habituale. .

4.TREBUINŢE ÎN LEGĂTURĂ CU EUL4.TREBUINŢE ÎN LEGĂTURĂ CU EULTrebuinţa de conservare, nevoia de a-şi estima sinele, nevoia de a se respecta, de a fi

stimat de alţii, dorinţa unei bune reputaţii, dorinţa de prestigiu, de consideraţie, de atenţie, nevoia de a fi important, de a-şi da consimţământul.

TREBUINŢE TREBUINŢE DE CREŞTEREDE CREŞTERE

Trebuinţele fundamentale care reglează motivaţia în viziune a lui A.H. Maslow. (după Popescu Neveanu)

TREBUINŢE TREBUINŢE DE DE

DEFICITDEFICIT

• Totuşi, principiul ierarhiei stabilit de Maslow a fost contestat, de exemplu, de către psihologii teoriei echilibrului.

Trebuinta de stimulare

Experimentul realizat de cercetătorii Heron, Doane, Scott

Studenţii plătiţi doar să stea preferă să muncească pe bani mai puţini.

Trebuinţa de performanţă

Experimentul realizat de McClellandExperimentul realizat de McClelland

Când subiecţilor li se spune că testul măsoară capacităţile intelectuale şi nu aptitudinile sociale rezultatele lor sunt superioare.

Frustrarea

Experimentul lui Lewin.

Puşi în situaţia în care subiecţii nu pot îndeplini sarcinile date, aceştia devin agitaţi.

Morgan

• imbolduriimbolduri primare:primare: imboldurile fiziologice (foamea, setea, viaţa sexuală, somnul), imboldurile mai generale:( mişcarea, explorarea, afecţiunea, teama)

• imbolduri secundare:imbolduri secundare: motivele sociale sau temerile şi neliniştile dobândite.

D. McClelland

Teoria lui McClelland presupune existenţa unui set de trebuinţe învăţate între care cele mai importante sunt:

•-         nevoia de realizare

•-         nevoia de afiliere

•-         nevoia de putere

• Nevoia de realizare este pregnantă la persoanele cu o puternică orientare spre un scop , un obiectiv bine determinat , care sunt atrasi de sarcinile care le solicită intes abilităţile, persoane care manifestă o puternică dorinţă de succes.

Sunt persoane foarte receptive la mesaje ce fac apel la responsabilitatea personală, eficienţă şi competenţă. Pentru aceste persoane orice produs care-i poate ajuta în carieră devine deosebit de interesant.

• Nevoia de afiliereNevoia de afiliere Persoanele cu o nevoie de afiliere ridicată

manifestă un comportament de consum în care se observă influenţa grupului. Ei cumpără produse apreciate sau purtate în cadrul grupului. (Sunt situaţii în care cumpăra un produs doar pentru a fi pe placul unui vânzător amabil).

Tinerii între 16 şi 24 de ani au o nevoie de afiliere mai ridicată şi preţuiesc prietenia de la şcoală sau locul de muncă mai mult decât persoanele încadrate la celelalte categorii de vârstă.

Nevoia de afiliere poate fi privită din două perspective:• afilierea de siguranţă• afiliarea de interes

• Nevoia de putereNevoia de putere se traduce prin dorinţa de exercita control sau putere asupra celorlalţi.

• McClelland a ajuns la concluzia ca nevoia de putere se poate exercita : – în sens pozitiv (prin persuasiune şi

influenţă) – în sens negativ (prin dominare).

Specialiştii în publicitea exploatează cu multă dibăcie nevoia de putere manifestată de oameni utilizând mesaje care pe de o parte stimulează această nevoie şi pe de altă parte induc ideea conform căreia cumpărarea produsului promovat ar conduce la creşterea puterii persoanei respective.

(Identificarea reclamenor ce transmit acest mesaj)

Alte aspecte cu privire la motivatie

• Constructele personale (Kelly)

Fiecare dintre noi îşi elaborează propriul set de teorii pe care le utilizăm pentru a înţelege lumea. Aceste teorii ne conduc acţiunile şi ne influenţează acţiunea cu alte persoane.

O persoană poate fi considerată:

intolerantă şi înspăimântătoare vom fi motivaţi să o evităm .

hotărâtă şi pozitivă vom fi motivaţi să o ne apropiem

Teoria echilibrului

Omul este în căutarea unei armonii, a unei stabilităţi pe care o denumim “homeostazie”. El tinde să evite schimbări brutale care antrenează un dezechilibru, o ruptură în credinţele sale.

Pentru a restabili echilibrul, omul poate fie să-şi modifice percepţia sa faţă de realitate, fie să respingă informaţiile mediului care sunt în ruptură cu structurile sale mentale.

Conflictul apropiere - evitare

• Apare atunci când un scop este si atractiv şi repulsiv.

• Aproape fiecare experienţă nouă prezintă un tip de conflict apropiere-evitare deoarece şi cea mai mică schimbare implică un lucru nou şi nefamiliar.

Motivarea acţiunii personale Locul de control

• Locul de control se referă la localizarea locului de control al evenimentelor:

• -in interiorul nostru

• -în evenimentele exterioare

Conştiinţa propriei eficienţe

• Conceptul este legat de simţul de competenţă personală.

• Într-un experiment, manipulând conştiinţa propriei eficienţe la femei prin încurajare şi a bărbaţilor prin înşelare, în cadrul unei competiţii sportive diferenţele dintre sexe au dispărut.

• Expetanţele faţă de propria persoană pot avea o influenţă foarte mare în rtezultatele pe care le obţinem.

Teoria câmpului psihologic

Comportamentul este funcţie a “câmpului” psihologic al individului

Individul întâmpină:

•forţe favorabile (valenţe pozitive)

•forţe nefavorabile (valenţe negative).

Individul se decide deci în favoarea forţelor care îl conving.

Teoria congruenţei, (Osgood)

Postulează că individul este în căutarea unei unităţicăutarea unei unităţi, a unei concordanţeconcordanţe între informaţiile percepute; în consecinţă, el va avea tendinţa de a deforma, de a evita sau respinge informaţia discordantă pentru a menţine echilibrul obţinut.

Teoria disonanţei cognitive (Festinger)

Este una dintre teoriile foarte mult uzitate în marketing.

Atunci când o persoană este determinat sa aiba un comportament neconform cu opiniile şi atitudinile sale, ea se găseşte într-o stare de disonanţă cognitivă; reducerea acestei disonanţe este cea care va antrena motivaţia individului, în căutarea rezolvării tensiunilor născute din această stare.

Teoria conceptului de sine

•Cunoscută şi sub denumirea de “self-concept”, demonstrează că individul acţionează în funcţie de ideea pe care o are el despre sine. Această idee se dezvoltă la fiecare individ plecând de la contactele cu mediul său şi înţelegând:

eul meu real: ce este real;

imaginea despre sine: ce cred că sunt;

eul ideal: ce aspir să fiu;

reflectarea de sine: ce cred că sunt prin ochii celorlalţi.

Hedonismul

• Hedonismul reprezintă cultul plăcerii, teorie întemeiată de adepţii şcolii filosofice a Greciei antice, care proclamă desfătarea şi delectarea drept un bun suprem şi scop al vieţii. În termenii comportamentului consumatorului, hedonismul defineşte domeniul tangent plăcerii de a avea un anume produs.

• multe reclame utilizează imagini hedonistice în scopuri promoţionale.