Strategii de pătrundere pe piaţăStrategii de pătrundere pe piaţă

marketingul de masă/ nediferenţiat

marketingul diferenţiat/ individualizat

marketingul segmentat/ concentrat

1. Marketing de masă

ţinta este întreaga piaţă a unui produs

preferinţele consumatorilor sunt omogene

firma se adresează unui consumator mediu

determină economii de costuri

Marketing de masă

este pentru marketing ceea ce este standardizarea şi producţia de serie, pentru producţie– linia îngustă de produse menţine costurile de

producţie, de stocare şi de transport la un nivel scăzut

– programul de publicitate nediferenţiat menţine costurile de publicitate la un nivel scăzut

Marketing de masă

este o strategie anti-marketing– seria mare de fabricaţie conduce aparent

la costuri mai mici– această "strategie" nu va satisface pe

deplin, în totalitate, nevoile şi aşteptările consumatorilor

2. Marketing diferenţiat

se abordează diferenţiat fiecare consumator

preferinţele consumatorilor sunt eterogene

se oferă fiecăruia produsul care i se cuvine

clientizare în masă

Marketing diferenţiat

folosită în special de firmele– cu putere financiară – cu capacitate tehnică ridicată– cu notorietate– cu imagine favorabilă

exemple– producători de avioane, nave spaţiale,– servicii publice (alimentare cu apă, gaz etc.)– producători de îmbrăcăminte, încălţăminte

Marketing diferenţiat

duce la creşterea vânzărilor şi a stocurilor

suprasegmentarea pieţei– contrasegmentarea pieţei– extinderea clientelei proprii

Marketing diferenţiat

determină diversificarea ofertei de produse, fabricate şi comercializate

marketingul diferenţiat generează (în general) vânzări totale mai mari decât marketingul nediferenţiat

Marketing diferenţiat

dezavantaje– costuri de producţie ridicate– impune existenţa unor stocuri

producţia– de serie mică– de unicat sau pe bază de comenzi

se recomandă în cazul produselor caracterizate prin posibilităţi largi de diferenţiere

Marketing diferenţiat - exemplificare

În numeroase magazine din SUA, un calculator ia măsurile clientului şi îi arată cum va sta pe el costumul dorit. Clientul alege din sute de mostre materialul din care va fi confecţionat costumul. Tiparul este trimis producătorului, care va executa comanda.

În baza unui sistem informatic similar, un fabricant japonez de biciclete poate fabrica produse în tot atâtea mărimi câţi oameni locuiesc pe glob.

3. Marketing segmentat

cale de mijloc între marketingul diferenţiat şi cel de masă

restrângere a mixului de produse– apar premisele specializării– producţie de serie mijlocie şi mare

Marketing segmentat

segmentarea – este o metodă de analiză ce constă în a distinge în interiorul publicului luat în ansamblu un număr de segmente distincte şi relativ omogene, cărora le vor fi aplicate anumite politici de produs, preţ, plasare şi promovare.

segmentul - un grup mare de consumatori caracterizaţi printr-un grad ridicat al omogenităţii sub aspectul nevoilor, dorinţelor şi comportamentului avut

Marketing segmentat

firma va selecta câteva segmente de consumatori din mulţimea celor identificate, considerate mai atractive şi avantajoase

pentru fiecare segment selectat (segment ţintă) se va elabora un plan/ program propriu de marketing

segmentele obţinute trebuie să fie suficient de diferite unul faţă de altul, pentru a justifica mixuri diferite de marketing

în loc să creeze un singur mix către toată piaţa, firma va stabili pentru fiecare segment un mix specific

Marketing segmentat

fiecare segment poate fi descompus în nişe de piaţă nişa de piaţă - un grup mai restrâns de consumatori,

care doreşte o combinaţie specială de avantaje pe segmentele de piaţă, concurenţa este mult mai

ascuţită decât pe o nişă de piaţă firmele se orientează tot mai mult spre nişe de piaţă

(marketing de nişă)

Marketing segmentat - exemplificare

Piaţa totală a autoturismelor din oraş poate fi segmentată, după venit, în trei segmente: cu venituri mici, medii şi mari.

Segmentul celor cu venituri mari poate fi descompus în patru nişe de piaţă

– cei care doresc viteză (BMW)– cei care vor spaţiu confortabil şi silenţiozitate (Jaguar)– cei care doresc o fabricaţie de excepţie (Mercedes)– cei care aspiră după toate acestea la un loc (Toyota Lexus)

Marketing segmentat - exemplificare

Criterii de segmentare a pieţei autoturismelor– Venit– Vârstă– Mărimea familiei– Regiunea de reşedinţă– Mărimea oraşului de reşedinţă– Profesia– Modul de utilizare– Atitudinea faţă de produs