Marketing in arhitectura si urbanism An V curs 4 imagine

identitate

reputaţie

Neil Leach:

Excesul de imagine – de comunicare şi informaţie – implică

opusul, o reducere a comunicării şi a informaţiei.

Într-o cultură a simulacrului şi a simulării, imaginea a devenit o

nouă realitate.

Rolul imaginii de a reflecta realitatea degenerează în mascarea

şi pervertirea respectivei realităţi. Apoi, odată ce realitatea a

fost îndepărtată, nu mai rămâne decât o lume a imaginilor, o

hiper-realitatea, un simplu simulacru.

Henri Lefebvre: „Imaginea ucide” ea nu poate genera bogăţia experienţei trăite.

IMAGINE ŞI ARHITECTURĂ

Baudrillard: reducerea oricărei aprecieri a adâncimii, perspectivei

sau reliefului caracteristică lumii actuale a imaginilor, promovează

„privitul fugar al obiectelor, care nu ne permite să vedem nimic

dincolo de materialitatea lor”.

Neil Leach: desprinderea imaginiilor de originea lor culturală

complexă le decontextualizează. Ele sun fetişizate şi judecate după

aparenţe, în detrimentul citirii lor profunde. În procesul de estetizare,

obiectele sunt golite de o mare parte din înţelesurile lor iniţiale.

„Privilegierea imaginii maschează şi perverteşte realitatea, erodează

forţa socială şi politică a arhitecturii” ; în procesul de estetizare

mediatică a lumii arhitecturale, obiectele sunt „golite de o mare parte

din înţelesurile lor iniţiale, ceea ce conduce la o slabă înţelegere a

spaţiului”, la transformarea lui într-o abstracţie fetişizată.

Întreaga societate este dominată şi manipulată de forţe economice şi

politice.

Pierre Bordieu : arhitectura trebuie văzută întotdeauna în contextul

societăţii care îi permite să fie construită

Rem Koolhaas „totul este decis de ultima ideologie pe care o avem,

ideologia pieţii (marketingului). Acum cincisprezece ani arhitecţi lucrau

pentru beneficiul public, pentru aprecierea publicului. Astăzi statul s-a

retras din investiţii, cele mai importante comenzi vin din partea clienţilor

privaţi, şi ei văd arhitectura ca o formă de publicitate, o sursă de profit,

orice altceva este irelevant”.

Bernard Tchumi - Comerţul a fost întotdeauna o forţă a progresului de-

a lungul istoriei, însă în prezent „comercialismul este cel problematic,

când forţele pieţei încep să controleze orice aspect al gândirii

arhitecturale”.

Denise Scott Brown „forţa pieţei este mai puternică decât arhitectul

sau clienţii. Ele guvernează formele oraşelor şi adesea aparenţa

clădirilor”. Arhitecţii nu se pot opune acestei forţe, însă cu siguranţă

„sunt oportunităţi de a le evita şi de a le folosi pentru a-ţi forma ideile”

Imagine – reflectare de tip senzorial a unui obiect, sub forma

unor senzaţii, percepţii sau reprezentări

imagine artistică – reflectarea unor idei prin sunete, forme,

culori, cuvinte

imagine (vocabularul comercial) – reprezentarea (atitudini,

impresii, aşteptări, opinii) pe care un individ, un grup social sau

un segment al populaţiei o are cu privire la o persoană, produs,

marcă, ţără, companie

Imagologia – studiul imaginii

Imaginea publică – se formează în timp, dependentă

de factori care sunt în mare parte aleatori, subiectivi şi

arbitrari, necontrolaţi de organizaţie: informaţii difuzate de

mass-media, opiniile şi comentariile personalului angajat şi

al clienţilor, publicitatea

Pentru a controla aceşti factori este necesară gestionarea

imaginii publice, printr-o strategie de imagine

- corporate identity

- reputaţie

Identitate (corporate identity) – totalitatea mijloacelor de

comunicare ale companiei

- imagine grafică – nume, siglă, logo, slogan, fonturi,

schema de culori – compania o foloseşte în mod constant

şi invariabil pentru a se identifica şi poziţiona

- alte mijloace de comunicare

Reputaţia

- gradul de apreciere pe care imaginea unei companii o generează

în câmp social

- evaluarea de către publicul-ţintă a calităţilor asociate unei

companii şi reacţiile emoţionale determinate de aceste calităţi.

- presupune o analiză critică şi încadrarea într-un etaj valoric

Oamenii îşi formează reprezentări despre companii pentru a reduce

riscul (pentru a-şi confirma lor înşişi că au făcut o alegere

înţeleaptă) şi din dorinţa unei aprobări sociale a alegerii (asocierea

în plan public cu o companie respectată).

Reputaţia arhitectului, crearea unui nume

- nivel local, o necesitate fundamentală, condiţie esenţială pentru încrederea

clientului şi câştigarea unor comenzi.

- recunoaşterea în cadrul breslei arhitecţilor îi împinge practicienii din obscuritate

către listele de competiţii.

- reputaţia considerabilă propulsează arhitectul într-o altă orbită publică – pe

copertele Time sau Vogue, făcându-I subiecte ale unor retrospective artistice şi

transformându-l în promotor al unor valori culturale.

“Publish, exhibit, network: these are the verbs leading to build”.

Peter Eisenman – susţine o serie de seminarii internaţionale şi are critici care

scriu despre el la fiecare şase luni. “Uite, eşti mort dacă nu ai un agent. Eşti mort

dacă nu ai un agent care să aibă relaţii cu New York Time şi cu critici cu

autoritate”.

F. L. Wright – a trimis o recompensă pentru reclama ce i s-a făcut în presă (Time)

pentru Johnson Wax Building. „Look I’ve given you two million dollars worth for

being on the cover of Time and ten other magazines. It is worth two million and I

should charge you for it”

- ex. Louis Sullivan “liebe meister” – lipsa comenzilor in urma despartirii de Adler

Imaginea arhitectului

- accesul la comandă

- promovarea valorilor

profesionale specifice

Celebritatea

- şansa unui început favorabil

- noroc

- cunoştinţe de marketing.

Rolul mass-media

- O clădire este un produs complex şi durabil, faima ar trebui să se răsfrângă

asupra clădirii şi a arhitectului sub forma unei recunoaşteri meritate şi

îndelungate, dar mass-media reduce arhitectura la o serie de imagini fotogenice

şi senzaţionale, ignorându-i complexitatea.

- promovează excesiv un număr restrâns de artişti care au reuşit să se facă

cunoscuţi în anumite situaţii favorabile.

- notorietatea şi crearea unui nume de marcă nu cer decât o originalitate

aparentă;

- publicitatea în arhitectură - taboo

Sean Griffits – FAT Architecture

Mulţi arhitecţi neagă că sunt implicaţi în jocul celebrităţii şi susţin că au o carieră

exclusiv bazată pe meritele profesionale. Dar este cunoscut că majoritatea

arhitecţilor celebri americani şi englezi provin dintr-o conjuctură favorabilă – atât

financiară cât şi din punctul de vedere al relaţiilor…

Oricât de anonimă ar fi o competiţie, o lucrare semnată, de exemplu, Zaha Hadid

este recunoscută dintr-o sută. Odată ajunşi cunoscuţi şi apreciaţi, sunt deja pe

drumul spre cele mai înalte culmi ale gloriei şi arhitecţi precum Frank Gehry, Lord

Foster sau Daniel Libeskind, devin nume de marcă ale arhitecturii contemporane.

Imaginea lui Frank Gehry este legată de Guggenheim; a construit unul şi în New

York, care pare a fi la fel cu cel de la Bilbao. Acesta este punctul din care

celebritatea devine plictisitoare.

Gehry: Walt Disney Concert Hall , Guggenheim, Marques de Riscal Gehry Hotel, La Rioja, Experience Music Project, Seattle

Celebritatea - o forţă reală şi dinamică în practica arhitecturală.

Arhitectul

- lucrează cu investitii uriaşe

- credibilitatea profesională şi prestigiul pe care îl conferă numele de

marcă sunt condiţii ale accesului la anumite comenzi de amploare:

împlinirea profesională şi crearea unui nume sunt strâns legate.

- arhitect cu notorietate îşi pune amprenta asupra tendinţelor culturale,

influenţează şi rafinează gustul publicului şi creează noi orientări în modă

Personalitatea arhitectului

- stil personal de comunicare, un anume fel de a transmite mesajul arhitectural.

Arhitectul poartă în atitudine şi în postura corpului ceva din profesia şi

personalitatea lui şi în funcţie de aceasta creează o anumită impresie. El este un

tip sensibil, dar şi riguros şi raţional; nonconformist, iese adeseori din tipare prin

comportament, jargon sau vestimentaţie.

Felul cum comunică arhitectul îşi pune amprenta asupra modului cum îi sunt

înţelese rolul şi munca şi este determinantă în acceptarea şi punerea în practică

a ideilor lui. Succesul profesional se formează atât pe baza realizărilor

profesionale, cât şi prin abilităţile de comunicare şi de manipulare

- Pentru a promova valori culturale superioare, arhitecţii trebuie să adopte un stil

de comunicare persuasiv care să poată reorienta viziuni, atitudini şi

comportamente, sau chiar să schimbe structuri perceptive şi mentale.

Portretul arhitectului

portrete ale unor personalităţi ale

arhitecturii contemporane sunt uşor de

recunoscut în paginile revistelor, având

un stil propriu, atent construit, ce iese

uşor în evidenţă: Jean Nouvel cu

zâmbetul său enigmatic, îmbrăcat în

culori sumbre; Zaha Hadid în jachetele

plisate create de Issey Miyake, feminină

şi sofisticată; chipul sculptural, atent

compus în lumină al lui Jaques Herzog -

cu părul ras, mereu cu aceeaşi expresie

de consecvenţă şi vitalitate.

Preocupările în crearea unei reputaţii nu

sunt îndreptate numai asupra clădirilor

proiectate sau în crearea unei imagini de

marcă, ci şi în crearea unui portret

reprezentativ al arhitecţilor.

Frank Lloyd Wright

“the best architect who will ever live”

“the heroic artist” - o strategie în construirea reputaţiei care i-a

determinat cuvintele, acţiunile şi viziunea, o

imagine şi un comportament studiate,

înţelegând care este rolul acestora pentru a-

şi împlini crezul profesional.

- remarci sfidătoare de genul “old Mies”, “little

Philip”, sau, despre Chicago Station a lui

Saarien: “Well, Eliel, when I saw it I thought

what a great architect – I am”.

- a recunoscut calitatile de star ale lui Philip

Johnson “Little Phil, do they allow you to put

your buildings out in the wheater?”

- Metodele de comunicare cu clienţii erau mai

puţin directe şi dure

- preocuparea pentru imaginea sa şi a

clădirilor sale în fotografii, angajarea celor

mai talentaţi desenatori, scaunele joase pe

care trebuiau să stea clienţii sau vizitatorii în

prezenţa sa

- Un personaj carismatic, iubit de presa pentru stilul direct, ofensiv,

pregătit cu un bon mot în toate ocaziile.

- Publicitatea ostentativă, aroganţa care îţi tăia respiraţia, dispreţuirea

şi denigrarea adversarilor, modul de viaţă care sfida convenţiile

- A inteles inca de la inceputul carierei mecanismele auto-publicitatii

Frank Lloyd Wright

- exprimări poetice şi metaforice, discursuri consistente, pline de forţă,

mare inovator, autorul unei opere de mare rafinament

„Mi-am dat seama ca mă aflam în faţa a ceva grandios, a unui mare

adevăr în arhitectură. Aceasta putea fi acum liberă”;

Inovaţiile sale conceptuale, formale şi tehnice sunt exprimate în termeni

precum: planul deschis, pereţi ecrane, beat the box.

- un elveţian emigrat, mai parizian decât parizienii, dădea impresia unui

intelectual boem cu stil şi ştia cum să-şi promoveze publicaţiile şi să manipuleze

cuvintele.

- Comentariul lui adresat jurnaliştilor la sosirea în New York, că zgârie-norii nu

erau suficient de înalţi, i-a asigurat audienţa la conferinţe.

- sarcasmul şi calomniile. Declaratiile sale faceau valuri, insetat de cultivarea

persoanei sala publice; Ştia să scandalizeze, dar să fie şi politicos, putea să

meargă până la a propune o soluţie urbanistică pentru fiecare oraş vizitat, care

de fapt putea fi aplicată oriunde.

- a construit 75 de edificii în 12 ţări şi a luat parte la 42 de proiecte de planificare

urbană. Ne-a lăsat 8000 de desene, peste 400 de picturi şi fotografii, 44 de

sculpturi şi 22 de schiţe de tapet. A scris 34 de carti totalizand 7000 de pagini, şi

sute de articole. A conferenţiat şi a lasat in urma lui 6500 scrisori personale, in

completarea voluminoasei corespondente de afaceri.

Le Corbusier,

-mare polemist şi teoretician incisiv, cu o

mare percutanţă şi forţă în exprimarea

ideilor.

- o mare diversitate de probleme abordate,

prin solutii divergente sau chiar

contradictorii, prin inovare si originalitate

75 de edificii în 12 ţări, 42 de proiecte de planificare

urbană, 8000 de desene, peste 400 de picturi şi

fotografii, 44 de sculpturi şi 22 de schiţe de tapet, 34 de

carti totalizand 7000 de pagini, şi sute de articole. A

conferenţiat şi a lasat in urma lui 6500 scrisori personale,

in completarea voluminoasei corespondente de afaceri.

Esprit nouveau , Le Corbusier a devenit un personaj

public articolele lui iconoclaste, l-au facut sa apara intai

ca un rebel nietzscheean, apoi ca un spirit nihilist, inainte

ca primele sale constructii sa ii determine pe rusi sa vada

in el „esenta omului nou”. A fost ridiculizat de Salvador

Dali, iar pentru criticii anticomunisti a fost „calul troian al

bolsevismului”. In ochii detractorilor unitatilor marseilleze

de locuit, a devenit „nebunul” sau „bruta betonului brutal”.

Istoricul de arta Pierre Francastel i-a reprosat ca a

incercat sa impuna fericirea celor care veneau sa-i

locuiasca cladirile, adoptand o atitudine aproape

totalitarista.

dualitatea interioara: „Le Corbusier este un pseudonim. Le Corbusier produce arhitectura si asta-i tot. Isi urmareste dezinteresat ideile... e o entitate distincta de greutatea carnii si a oaselor. Nu trebuie (dar se va pricepe oare) sa intre niciodata in declin. Ch. Eduard Jeanneret este omul in carne si oase, care a trecut prin toate aventurile fericite si disperate ale unei vieti mai degraba tubulente. Jeanneret Ch. Eduard picteaza tablouri, caci desi nu a fost pictor, a vrut tot timpul sa picteze si a pictat intotdeauna.

Philip Johnson, s-a remarcat prin “abilităţile sale sunt exclusiv verbale. Zâmbetul

ironic şi felul emfatic de a vorbi i-au adus afirmarea pe coperta Time. Neavând nimic

original de “spus” în arhitectură, el se remarcă pe tărâmul capitalului, ambiţiei şi opinei

publice”

- International Style show în 1932 şi Deconstruction Show la MoMA în 1988 i-au adus

influenţă şi control; a exercitat o mare putere asupra mass-mediei, promovat ca un

architect de renume mondial.

Peter Eisenmann: Philip Johnson are mai multă putere arhitecturală decât orice alt

arhitect de la Bernini încoace

Charles Jencks – cel mai faimos, bogat, amuzant, bine conectat, de succes arhitect,

cine altcineva decât Philip.

H&M - o arhitectură

sofisticată, au înţeles cum să

fie productivi şi adoptă forme

şi metode care sunt pentru

mass-media contemporană

reprezentative.

Imaginea recurenta şi

studiată a figurii lui Jaques

Herzog - un nou fenomen în

mass media, metodă ce

contribuie la o mai bună

înţelegere a activităţii lor,

deosebită de mijloacele

convenţionale de promovare

a arhitecţilor care se

concentrează de obicei

asupra operelor

arhitecturale.

“masă musculară

şi bogăţie texturală”

În multe publicaţii fotografia lui JH apare la fel de mare, dacă nu chiar mai mare

decât imaginea clădirilor descrise. Figura arhitectului este în centrul atenţiei, atent

compusă în lumină şi cu o expresie similară de-a lungul anilor.

- inventivitatea asupra modului cum realizează anvelopa, deşi spaţiile interioare nu

sunt foarte spectaculoase. Diversitatea vizuală a clădirilor realizate de H&M face

ca operele lor să nu fie uşor recognoscibile fără recurenţa imaginii unui chip

sculptural cu părul ras cu aceleaşi calităţi fotogenice care le au şi clădirile.

Imaginea lui JH apare ca o constantă vizuală în spatele diversităţii de

circumstanţe, proiecte sau modă, un chip ce promite să rămână statornic; o

imagine consistentă şi memorabilă, care sugerează că anumite pricipii şi adevăruri

arhitecturale eterne sunt respectate, rămân valabile şi durează mai mult decât

ciclurile modei “masă musculară şi bogăţie texturală”

“Arhitectura este înţeleasă şi promovată

prin ea însăşi, fără a trebui explicată prin

alte mijloace”

“Philip Stark - a ştiut să creeze un produs de calitate, dar şi să-şi promoveze un

nume de marcă, astfel încât, în prezent, activitatea şi personalitatea sa aproape că

au imagini paralele, independente.

Înfăţişarea sa aspră şi robustă e completată surprinzător cu gesturi uşoare,

rafinate. Poartă cu dezinvoltură jeanşi negri, berete şi tricouri combinate în mod

curios cu jachete sobre ale unor case de modă japoneze renumite, ca şi cum nimic

nu s-ar potrivi mai bine. Stilul frapant şi derutant de a vorbi, vocea de tenor,

coafurile bizare şi ţinutele non-conformiste, umorul fin şi veselia cu care încearcă

să-şi mascheze timiditatea îl fac un foarte personaj atrăgător şi simpatic, astfel

încât prezenţa sa fizică atrage permanent privirea publicului, atenţia fotografilor şi

a camerelor de filmat. “masă musculară şi bogăţie texturală”