MODELE NECONVENȚIONALE DE COMPORTAMENT ECONOMIC

CURS 2 Lect.univ.dr. Rodica Ianole

rodica.ianole@faa.unibuc.ro

Implicațiile arhitecturii decizionale

1. Preferințele noastre sunt dependente de context ?

• Economiștii pun adesea semnul egal între preferință și alegere sau disponibilitatea de a plăti.

În această interpretare, o preferință pentru opțiunea A față de B sau C înseamnă că decidentul a selectat A sau că este dispus să plătească mai mult pentru A, prin comparație cu B sau C.

Aceasta este paradigma preferințelor exprimate sau revelate.

În schimb psihologii folosesc termenul pentru a se referi la o tendință latentă de a considera ceva ca fiind dezirabil sau nedezirabil.

În acest sens, preferințele sunt echivalente cu atitudinile și sunt măsurate în mod obișnuit prin diferite scale

Răspunsul Econilor: Fals!

Indivizii sunt întotdeauna capabili să-și ordoneze opțiunile în acord cu propriile preferințe (cunoaștere internă completă/perfectă).

În plus, aceste preferințe sunt

- stabile (nu se vor schimba sau inversa: dacă individul preferă o portocală unui măr nu se poate ajunge brusc la situația în care preferă mărul unei portocale)

- consistente /tranzitive (dacă individul preferă o portocală unei pere și o pară unui măr, atunci în mod rațional va prefera portocala mărului).

Răspunsul Oamenilor: Cât se poate de adevărat!

Formarea preferințelor seamănă mai degrabă cu un proces din sfera arhitecturii ce presupune construirea unui set coerent de valori, și nu zona arheologiei ce ar presupune descoperirea unor valori ce sunt deja acolo.”

(Bettman et al., 1998)

• Majoritatea studiilor teoretice și experimentale ce susțin faptul că preferințele sunt construite se bazează pe observația că acestea se schimbă în funcție de sarcină, măsurare și tipul de context decizional.

Ex. 1 – Percepția este senzitivă atât față de context, cât și față de experiență

Ex. 2 – Alegeri relative și alegeri absolute

Atunci când indivizii evaluează o anumită experiență, ei realizează de fapt una sau mai multe din următoarele comparații:

Compararea experienței cu ce ar fi sperat ei să obțină

Compararea experienței cu ce s-ar fi așteptat să obțină

Compararea experienței cu alte experiențe similare din trecutul apropiat

Compararea experienței cu experiențele avute de alții

Experiment 1: Abonament la The Economist (Ariely, 2008)

O reclamă online propune următoarele tipuri de abonament:

Abonament online 59$

Abonament print 125$

Abonament print + online 125$

Ipoteză:

Varianta din mijloc pare inutilă. Rațional, nimeni (Econ sau Om) nu ar alege această variantă.

• Testarea ipotezei:

Întrebarea a fost pusă unui grup de 100 de studenți de la MIT

a. Scenariul 1 – alternativele au fost toate cele trei variante inițiale. Rezultate: 16 au ales varianta 1(online), 84 au ales 3 (print + online).

Se confirmă ipoteza?

• Scenariul 2 – a fost eliminată varianta 2 din setul alegerilor. Rezultate: 64 au ales 1 și 32 au ales 3.

Implicații

Oamenii aleg foarte rar în termeni absoluți ci în funcție de avantajul relativ al unui lucru față de altul, estimând o anumită valoare

În exemplul anterior, este dificil pentru consumator să aprecieze daca varianta online e mai avantajoasă decât cea print dar este foarte simplu să evalueze variantele 2 și 3 (chiar se poate deduce că din aceasta comparație varianta online este gratis).

Varianta 2 = momeală

Efectul de momeală (dominanță asimetrică)

De regulă o opțiune de mijloc care definește cadrul pentru evaluarea celorlalte alternative (comparația face o una dintre alternative să arată mult mai bine).

Astfel, deoarece în realitate ne este foarte greu să facem evaluări absolute ajungem în situații în care deciziile noastre sunt influențate de opțiuni pe care de altfel nu le-am alege niciodată.

Experiment 2

Sunteți într-o librărie și ați găsit un stilou bun la un preț de 15 lei. Inainte să-l achitați vanzatoarea vă spune că același stilou se găsește într-o librărie concurentă, situată la câteva străzi mai departe, la doar 7 lei. Ce ati face?

Majoritatea merge la cealaltă librărie

Vreți să cumpărați o pereche de cercei care costă 105. Vânzătorul vă spune că la un magazin în apropiere aceeași pereche costă cu 8 lei mai puțin. Cum ati proceda?

Majoritatea spune ca nu ar merge la celalalt magazin

În termeni standard o economie de 8 lei înseamnă același lucru indiferent din ce sursă provine. Însă în practică nu gândim așa. În primul caz, cei 8 lei reprezintă aproape jumătate din valoarea obiectului cumpărat în timp ce în celălalt caz prin raportare la suma totală aproape că nu contează.

Experiment 3•Cea mai populară dimensiune a cafelei peste tot lume este cea medie.•Interesant este însă că această preferință este validă în condițiile în care nu contează ce cantitatea de cafea conține varianta medie. •Un studiu realizat în Hong Kong a încercat să găsească o explicație pentru această situație și s-a efectuat întrebând oamenii din anumite cafenele de ce au ales mărimea medie de cafea. •Răspunsurile colectate s-au încadrat destul de repede într-un tipar: cafeaua cea mare are prea multă cafea, cafeaua cea mică are prea puțină cafea, cea din mijloc are exact cantitatea necesară. •În etapa a doua, cercetării au mărit în mod egal dimensiunile pentru fiecare tip de pahar și din nou mărimea medie a fost cea preferată majoritar.•Au fost repetate întrebările legate de motivație și s-au primit exact aceleași răspunsuri.•Cu alte cuvinte, preferința este data de faptul de modul în care este încadrată dimensiunea medie de celelalte două.

Efectul contextului sau puterea relativității:

în situațiile în care indivizii nu știu cum să valorizeze anumite obiecte,

folosesc informațiile oferite de context pentru a-și putea forma o părere.

Experiment 4

•„Imaginați-vă că tocmai v-ați luat licența în comunicare și că vă

gândiți la un loc de muncă la două magazine diferite.

•(A) La magazinul A vi se oferă o slujbă plătită cu 35.000$. Totuși,

ceilalți angajați care au aceeași pregătire și experiență ca și voi

primesc 38.000$.

•(B) La magazinul B vi se oferă o slujbă plătită cu 33.000$. Totuși,

ceilalți angajați care au aceeași pregătire și experiență ca și voi

primesc 30.000$.”

•Care este locul de muncă pe care l-ați alege?

•Care este locul de muncă unde credeți că ați fi mai fericiți?

Rezultate

•84% dintre subiecți au ales (A) ca slujbă pe care ar decide să

o accepte

•Dar 62% dintre subiecți au spus că varianta (B) i-ar face mai

fericiți.

•De ce oamenii aleg o opțiune despre care ei cred că îi va face

mai puțin fericiți?

•Alegerea lor reflectă preferințele lor reale?

Puncte de referințăSe presupune adesea că punctul de referință relevant în evaluarea câștigurilor și a pierderilor este starea curentă a bogăției sau bunăstării, dar experimentele arată că nu întotdeauna este așa.

De multe ori, punctul de referință relevant este mai degrabă starea așteptată sau cea indusă de presiunile grupului/societății.

O ilustrare biologică

O persoană pune o mână în apă rece și cealaltă mână în apă fierbinte pentru un timp, înainte să plaseze ambele mâini în același recipient cu apă călduță.

Subiectul are strania senzație că una dintre mâini simte căldură (cea care a fost în apă rece), în timp ce mâna cealaltă simte răceală (cea care a fost în apă fierbinte).

Se pare că dovada „văzută cu ochii” că amble mâini ar trebui să simtă același lucru nu are capacitatea să treacă peste punctele de referință diferite pe care le-au indus în creier temperaturile prcedente

O ilustrare socială – plictisul fericirii

Venitul mediu în SUA a crescut în termeni reali cu mai mult de 40% din 1972, dar în ciuda faptului că au un nivel al veniturilor și al bunăstării (bogăției) de departe mai bun, americanii afirmă de obicei că nu sunt mai fericiți decât înainte (rezultate similare au fost înregistrate și în alte țări)

Fenomenul nu pare să apară din cauza faptului că specialiștii nu se pot baza pe datele raportate de subiecți; dacă sunt examinați alți indicatori ai fericirii sau nefericirii, ca de exemplu rata sinuciderilor, incidența depresiilor, vom vedea același lucru.

Chiar și în situații ca de exemplu câștigul la Loto, din care se așteaptă o creștere puternică și susținută a nivelului fericirii, dovezile empirice indică faptul că toți câștigătorii raportează niveluri medii ale satisfacției care nu sunt mai mari decât ale altor membri ai populației, iar asta în decurs de numai un an de la eveniment (Brickman, Coates și Janoff-Bulman, 1978).

Există și o latură mai fericită a acestui fenomen (adaptarea hedonică) și anume faptul că operează în ambele direcții.

Oamenii care au suferit tragedii personale majore, ca de exemplu pierderea unei persoane iubite sau o boală gravă, tind de asemenea să se recupereze rapid în termeni de nivel raportat al fericirii.