Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

download Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

of 28

Transcript of Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    1/28

    Marketing i Legislaie

    MARKETING i LEGISLAIE

    PRODUSUL I PREUL

    05.01.2013 1

    Universitatea Politehnicadin Timioara

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    2/28

    CAPITOLUL 2 - PRODUSULUniversitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 2

    2.1 NOIUNEA DE PRODUS

    2.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE

    2.3 GESTIUNEA GAMELOR DE PRODUSE

    2.4CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE MARKETING

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    3/28

    2.1 NOIUNEA DE PRODUS (1)2.1.1 Produs central, produs tangibil, produs global

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 3

    Produsul este un set de atribute tangibile i intangibile pe careun vnztor l ofer potenialului client pentru a satisfacenevoile sau dorinele acestuia.

    Nivel decalitate

    Stil

    Nume demarc

    Ambalare

    Livrare icredit

    Instalare

    Garanie

    ntreinere iservicii dup

    vnzarePRODUSCENTRAL

    PRODUS N SENS LARG

    PRODUS TANGIBIL

    PRODUS CENTRAL

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    4/28

    2.1 NOIUNEA DE PRODUS (2)2.1.2.Caracteristicile unui produs

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 4

    Caracteristici funcionale (sunt n special de ordin fizic;ele depind de anumite servicii oferite odat cu produsul,cum ar fi garania i servicii postvnzare)

    Dimensiuni

    Performane tehnice Uurina de a le utiliza Caliti senzoriale i estetice

    Caracteristici de imagine(se refer la coninutulsimbolic al produsului; asociaz produsului un mijloc decomunicare privilegiat)

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    5/28

    2.1 NOIUNEA DE PRODUS (3)2.1.3.Ierarhia produselor

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 5

    Produsul face parte dintr-o ierarhie ce se poate descompune n apteealoane:1. Tipul de nevoi este vorba de nevoia fundamental pe care se grefeaz

    produsul;2. Familia de produse regrupez toate categoriile de produse care satisfac

    aceleai nevoi;3. Categoria de produs grupeaz toate produsele care n cadrul aceleai

    familii de produse, prezint o anumitcoerenfuncional;4. Gama de produse produse aparinndaceleiai categorii i sunt strns

    legate ntre ele pentru cfuncioneaz n aceeimanier sau sunt vnduteacelorai tipuri de clieni;

    5. Tipul de produs corespunde articolelor care n cadrul aceleai gamereprezint o formdat a produsului;

    6. Marca este numele asociat cu unul sau mai multe articole ale gamei carepermite s se identifice caracterul produselor;

    7. Articolul este unitatea de baz, caracterizat prin mrime, pre, aspect

    sau alte elemente de difereniere.

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    6/28

    2.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE (1)2.2.1 Atributele unui produs

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 6

    CALITATEAreflect durabilitatea, fiabilitatea, precizia iuurinade folosire i ntreinere a produsului, care pot deveniobiectul unei msuri obiective ale marketingului.

    Gestiunea calitii n timp(strategii posibile)

    STILofer mai multe avantaje: D o personalitate produsului care-l difereniaz de

    concuren; Se poate relansa produsul la sfritul ciclului de via; Sejustificpreul; ntreprinderea domin un segment de pia.

    Timp

    Calitate

    redus

    mijlocie

    bun

    Foarte bun Ameliorare

    Meninere

    Reducere

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    7/28

    2.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE (2)2.2.2 Marca i strategii de marc

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 7

    MARCA este un nume, un termen, un semn, un simbol; este unelement al strategiei produsului; contribuie la creterea valorii unuiprodus.

    Numele mrcii este elementul mrcii care poate fi pronunat. Emblema - elementul care este recunoscut dar care nu poate

    fi exprimat verbal. Marca depus - este protejat de lege ca fiind propietatea

    exclusiv a societii. Copyright - corespunde unui drept exclusiv de reproducere.O ntreprindere poate folosiuna sau mai multe mrci, sau poate apela

    la marcadistribuitorului .Marc umbrel acoper produse variate, fie ansamblul produselor

    unei ntreprinderi, fie cea aparinnd unei game de produse date.Permite a se realiza economii la bugetele publicitare i de a apela lareputaia ntreprinderii pentru toate produsele sale.

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    8/28

    2.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE (3)2.2.3 Ambalare i etichetare

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 8

    Rolul ambalajului este variabil: pentru anumite tipuri de produse(de ex.fierrie) esteminor, iar pentru altele (parfumuri) estemajor.

    Niveluri de ambalare:

    1. Ambalaj primar cel care conine produsul (ex.: sticla)2. Ambalajul secundar cuprinde tot ceea ce protejeazambalajul primar i care va fi aruncat cnd produsulva fi utilizat (ex.: cartonul care leagase sticle)

    3. Ambalajul de expediie necesar stocrii, identificrii

    i transportului.Etichetare parte a ambalajului care conine informaii despre

    produs.

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    9/28

    2.3 GESTIUNEA GAMELOR DE PRODUSE

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 9

    LRGIREA GAMEI o ntreprindere care dorete s obin o poziie despecialist va cutasaib o gam mai larg. Dac se caut nainte detoate rentabilitatea va putea s se concentreze numai asupraarticolelor care aduc profitul cel mai ridicat. O gam care se lrgeteconduce la cifre de afaceri mai mari dar cu cheltuieli mai mari pentru:lansare, stocare, producie, facturare, transport, publicitate. n final seajunge la o limit fie datoritcapacitii de producie, fie c rentabilitatease reduce datorit faptului c se reduce numrul articolelor care aduc

    beneficii raportat la numrul total de articole.EXTINDEREA GAMEI - extensia spre baz

    - extensia spre zonanalt- extensia n dou sensuri

    CONSOLIDAREA GAMEI o gam se poate dezvolta adugnd noi articolela cele existente. La originea unei strategii de dezvoltare i consolidaretrebuie s se in seama de:

    Dorina de cretere a beneficiilor; Posibilitatea de a produce la capacitate maxim; Satisfacerea cererii distribuitorilor pentru o gam ct mai complet de

    articole;

    Alegerea unei poziii dominante pe pia Puterea i capacitatea de a privi iurmriconcurena de la distan

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    10/28

    2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR ISTRATEGIILE DE MARKETING (1)

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 10

    Declin

    VNZRI

    PROFIT

    Concepie

    Lansare

    Cretere

    Maturitate

    Vnzri, profituri

    Timp

    Faza IVFaza II Faza IIIFaza I

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    11/28

    2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR ISTRATEGIILE DE MARKETING (2)

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 11

    2.4.1 LANSAREA se caracterizeaz printr-o vnzare lent, cu punereaprogresiv pe pia.

    Beneficiile - sunt reduse, chiar negative, datorit cheltuielilor pentrupromovare i comercializare.

    Concurena- este limitat deoarece se comercializeaz un numr redus devarieti ale produsului, piaa nefiind suficient de receptiv.

    Preurile - au tendina de a fi ridicate doarece: costurile sunt ridicate innd seama de nivelul sczut al produciei; problemele tehnice din fluxul de fabricaie nu sunt nc bine puse la

    punct; sunt necesare cheltuieli suplimentare pentru acoperirea celor de

    promovare i de dezvoltare a vnzrilor.

    n lansarea unui produs, ntreprinderea poate adopta un nivel ridicat sausczut pentru fiecare variabil de marketing: pre,

    promovare,distribuiei calitate.

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    12/28

    2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR ISTRATEGIILE DE MARKETING (3)

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 12

    PRE

    PROMOVARE

    ridicat

    mediu

    sczut

    puternic medie slab

    A.Strategiade

    smntnirerapid

    B.Strategiade

    smntnireprogresiv

    C.Strategiade

    penetraremasiv

    D.Strategiade

    penetrareprogresiv

    Considernd doar preul i promovarea sunt definite patru strategii delansare:

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    13/28

    2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR ISTRATEGIILE DE MARKETING (4)

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 13

    A. Strategia de smntnire rapid este strategia de a lua rapid ce estemai bun i const n a lansa un produs la pre ridicat i cu opromovare important. Sejustificdac:

    Dac o mare parte a pieei nu cunoateexistena produsului; Cei care l cunosc vor s-l obin pltind n acelai timp un pre

    ridicat; ntreprinderea este confruntat cu o concuren potenial i ca

    urmare trebuie s dezvolte clieniloropiunea pentru marca sa.B. Strategia de smntnire progresivconst n lansarea unui produs la

    un pre ridicat dar cu cheltuieli de promovare mai sczute. Se

    justificdac: Piaa este relativ limitat; Produsul este cunoscut; Cumprtorii sunt n general sensibili la pre dar pltesc totui un

    pre ridicat;

    Exist o slabconcurenpotenial.

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    14/28

    2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR ISTRATEGIILE DE MARKETING (5)

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 14

    C. Strategia de penetrare masivconst n a lansa un produs la un presczut dar cu cheltuieli de promovare ridicate. Se justific dac:

    Piaa este vast; Produsul nu este cunoscut; Cumprtorii sunt n general sensibili la pre; Exist o puternicconcurenpotenial; Costurile de producie unitare scad puternic pe msuracreterii volumului

    de producie.D. Strategia de penetrare progresivconst n lansarea unui produs la pre

    sczut i cu o slab promovare. Se justific dac: Piaa este vast;

    Produsul este cunoscut; Cumprtorii sunt sensibili la pre; Exist o concurenslab.

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    15/28

    2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR ISTRATEGIILE DE MARKETING (6)

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 15

    2.4.2CRETEREA vnzrile iau elan, iar mrirea numrului de clieniare ca i consecin mrirea numrului de puncte de vnzare ceea ceconduce la intensificarea desfacerii mrfiin circuitele comerciale.

    Preurile tind s rmn la acelai nivel sau s scad uor, ceea ceconduce la creterea rapid a cererii. Se vor menine cheltuielile depromovare sau acestea vor crete pentru a face fa concurenei itotodat pentru a convinge cumprtorul de superioritatea mrcii.

    Vnzrile cresc foarte repede astfel nctindicatorul cheltuieli depromovare/cifra de afaceri scade. Costurile de producie scad mairepede dect preurile. Se caut s se menin aceast faz pe operioad ct mai lungi pentru aceasta ntreprinderea trebuie:

    S amelioreze calitatea produsului; S introduc pe noi segmente de pia; Sintroduc produsul n noi reele de distribuie; Sscad progresiv preul.

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    16/28

    2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR ISTRATEGIILE DE MARKETING (7)

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 16

    2.4.3 MATURITATEAare trei perioade:A. Maturitate crescndvnzrile cresc ntr-un ritm sczut datoritsaturrii

    distribuiei;B. Maturitatea stabilvnzri la un nivel constant;C. Maturitatea n declinvnzrile scad.Responsabilul de marketing n aceast faz poate alege trei tipuri de strategie:

    1. Modificarea pieei - se extinde piaa pornind de la numrul de utilizatori igradul de utilizare (frecvena de cumprare) al produsului.Vvnzare=Nr. Utilizatori x Grad de utilizare

    Numrul de utilizatori se poate mri prin: Convertirea non-utilizatorilor; Penetrarea de noi segmente; Ctigarea de clieni de la concuren;Gradul de utilizare se poate mri prin: Cretereafrecvenei de utilizare; Multiplicarea utilizrilorprodusului; Creterea nivelului de consum la fiecare ocazie;

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    17/28

    2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR ISTRATEGIILE DE MARKETING (8)

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 17

    2.Modificarea produsului - se poate vorbi de o relansare a produsului prin:

    Ameliorarea calitii poate conduce la performane funcionale superioare.Aceast ameliorare trebuie s fie credibil n ochii clienilor i totodat trebuies fie un numr suficient de clieni care s fie sensibili la o calitate mai bun.

    Adugarea unor caracteristici noi dac se reuete acest lucru atunci se poateda o imagine de succes ntreprinderii pe pia i implicit se pot obine noisegmente de pia.

    Cutarea unui stil al produsului crete atracia estetic a produsului ceea cepermite ntreprinderii s-i gseasc o identitate i s-i mreasc partea dinpia.

    3. Modificarea mixului de marketing - se face rspunznd la o serie de ntrebrireferitoare la:Pre trebuie s scadpentru a atrage noi clieni?

    - trebuie s creasc pentru a-intri imaginea ?Distribuia - trebui s seextind ?

    - trebuie s penetreze alte circuite de distribuie ?Publicitateatrebuie s creasc efortul publicitar?

    - trebuie s se aleag alte medii de publicitate ?

    Promovarea trebuie folosite avantajele aciunii promoionale ?- dac da, cum ?prin eantioane, prime, cupoane de reducere .

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    18/28

    2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR ISTRATEGIILE DE MARKETING (9)

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 18

    2.4.4 DECLINUL - poate fi lent sau rapid. Vnzrile scad din mai multeraiuni: progres tehnologic, modificarea structurii clientelei (gusturii moda), importul de produse, etc. Apare rzboiul preurilor idispar beneficiile. Un produs n declin trebuie eliminat n timpoportun.

    Identificarea produselorn declin se face n mai multe etape:1. Se constituie o comisie cu reprezentani de marketing, de

    producie, de control al gestiunii, pentru definireaprocedurilor de identificare;

    2. Pentru fiecare produs se cerinformaii de la sectorul vnzricu toate detaliile legate de viaa produsului;

    3. Se cerceteazevoluiapieei;4. Produsele considerate ndoielnice fac obiectul unei anchete,

    iar comisia va studia fiecare fi de produs propunndmodificarea strategiei de marketing sau abandonul.

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    19/28

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 19

    3. PREUL

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    20/28

    3.1 Obiectivele de fixare a preuluiUniversitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 20

    I. Obiective orientate pe profit - se poate defini pe termen scurt (strategia de smntnirecu practicarea preurilor ridicate) sau pe termen lung (preuri stabile asigurnd un profit regulat).

    Tactici de preuri: preuridifereniale,preurimomeal.II. Obiectivul de volum - ntreprinderea cauts dezvolte vnzrile. Fixarea preurilor n acest

    caz are ca finalitate creterea segmentelor de pia sau obinerea unui nivel de vnzri ridicat. Tacticide preuri: discountul, preul pachetelor, preul de lichidare, pre de dumping, preuripromoionale.

    III. Obiectivul concurenntreprinderea vrea s se poziioneze n raport cu concurena,evitnd rzboiul preurilorsau ncercnd intrarea pe pia prin practicarea unor preuri suficient desczute. n aceste cazuri, fixarea preuriloreste legat de supravieuirea ntreprinderii. De asemenea ,

    n perioada de supracapacitate, se dorete reducerea stocurilor iobinerea de lichiditi. Tactici depreuri: subminarea, controlarea preurilor,preuri de de supravieuire

    IV. Obiectivul de imagine n acest caz putem spune cpreul este un element de comunicarea calitii produselor (prin preuri ridicate se poate viza o poziie de gam nalt n ochiiconsumatorului).

    V. Obiectivul de responsabilitate social se obine prin fixarea unor preuri echitabile.

    Tactici de preuri: preuri non-financiare (voluntariatul), barterul, preurile sectoruluipublic (taxe i impozite)

    Aceste obiective se pot clasifica n obiective de termen lung (rentabilitate- profit, volum, imagine) i obiective pe termen scurt (concuren,supravieuire). Profitul este o finalitate fundamental deoarece elasigur perenitatea i dezvoltarea ntreprinderii.

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    21/28

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    22/28

    3.2 Fixarea preului pornind de la cost (2)Metoda punctului mort

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 22

    Pierderi

    ncasri totale

    Cost total

    u.m

    0

    250

    500

    750

    ncasri

    totale

    Profit

    Cost

    totalPunctul

    MORT

    Cantitate5 10 15

    Cost

    variabil

    Cost fix

    Q

    -

    Costuri fixe

    Punctul MORT=

    Preul /unitate Costuri variabile /unitate

    Qv - reprezint cantitatea de produse

    pentru care activitatea firmei este

    rentabil. Pentru o cantitate de produsevndute mai mic dect Q firma va

    nregistra pierderi, care cumulate n

    timp pot fi sinonime cu falimentul

    organizaiei.

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    23/28

    3.3 Variaii de pre (1)3.3.1 Zonele geografice de tarifare

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 23

    Se pune problema de a defini o structur de tarifare pentru zone diferitedeoarece distanele de la punctele de livrare la cele de desfacere suntdiferite. Se pune problema de a avea un pre unic sau difereniat:

    1. Prefr transporttransportul se pltete separat2. Preuri uniforme pre unic pentru toi clienii indiferent de

    distane. Simplu i asigur facilitatea de a avea o publicitateunic.

    3. Preuri pe zone geografice soluie intermedir. Tarifedifereniate pe zone geografice.

    4. Preuri la puncte de livrare - pot fi unice pe regiune i

    corespund unui depozit sau antrepozit care face parte dinstructura comercial a fabricantului.5. Preuri cuprind totul- sunt caracteristice unui marketing

    agresiv i de penetraie.

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    24/28

    3.3 Variaii de pre (2)3.3.2 Preuri promoionale

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 24

    n anumite circumstane preul poate fi cobort chiar sub costuri.Preurile promoionale pot fi prezente n mai multe moduri:

    1. articole la preuri promoionale care atrag clientela careodat ajuns n magazin cumpr i alte articole la preurinormale;

    2. oferte speciale destinate de a promova alte produse saualt marc;3. oferte de rambursare (pariale sau totale) destinate de a

    vinde un anumit produs fr a schimba preul de baz;4. reduceri excepionale cu un anumitprocent fa de preul

    iniial care a fost mrit n mod artificial.

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    25/28

    3.3. Variaii de pre (3)3.3.3. Iniiativele i reaciile la modificrile de pre

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 25

    A. Iniiativa de scdere a preului Capaciti de producie excedente, ntreprinderea avnd nevoie de

    vnzri suplimentare; Scderea unei pri de pia; Recuperarea scderii costurilor pot antrena unele ntreprinderi,

    dornice de a cuceri o parte mai mare de pia, sscadpreurilemiznd pe fenomenul economiei de lan.

    B. Iniiativa de cretere a preurilor Recuperarea pierderilor datorate inflaiei care afecteaz toi factorii

    de cost;

    Excesul de cerere.

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    26/28

    3.3. Variaii de pre (4)3.3.3. Iniiativele i reaciile la modificrile de pre

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 26

    C. Reaciilecumprtorilorla modificrilede pre:La o reducere a preului:

    articolul va fi nlocuit cu unul mai modern i performant; articolul are un defect i nu se vinde prea bine; ntreprinderea are dificulti financiare i nu este n msur s le

    depeasc; preul va scdea n continuare aac este bine s mai ateptai; calitatea a sczut;

    La o cretere a preului: articolul este foarte cutatidac nu-l cumperi imediat s-ar putea

    s nu-l mai gseti; are o valoare particulari nu mai este rentabil la preul vechi; vnztorul este dornic de ctig, dar nu tiedacpiaa l va tolera;

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    27/28

    3.3. Variaii de pre (5)3.3.3. Iniiativele i reaciile la modificrile de pre

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    Marketing05.01.2013 27

    D. Reaciile ntreprinderii la modificrile de prenainte de lua o decizie de modificare a preului, ntreprinderea, trebuie

    s-ipunurmtoarelentrebri: pentru ce concurena a modificat preul? Pentru a-i modifica sau

    mri partea de pia sau pentru a-i lichida stocurile. Sau sedorete o modificare de pre n tot sectorul de unde ea s fie

    beneficiar. concurenaimodific temporar sau definitiv preul? cum vor reciona celelalte ntreprinderi?

    De asemenea ntreprinderea trebuie s in seama de reaciileprobabile ale furnizorilor, intermediarilor, statului.

    Este de preferat s se acioneze rapid is se planifice din timp reciilelegate de modificarea preului.

  • 7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii

    28/28

    3

    Universitatea Politehnicadin Timioara

    M k ti05.01.2013 28