Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
-
Upload
andreea-fit -
Category
Documents
-
view
217 -
download
0
Transcript of Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
1/28
Marketing i Legislaie
MARKETING i LEGISLAIE
PRODUSUL I PREUL
05.01.2013 1
Universitatea Politehnicadin Timioara
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
2/28
CAPITOLUL 2 - PRODUSULUniversitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 2
2.1 NOIUNEA DE PRODUS
2.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE
2.3 GESTIUNEA GAMELOR DE PRODUSE
2.4CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR I STRATEGIILE DE MARKETING
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
3/28
2.1 NOIUNEA DE PRODUS (1)2.1.1 Produs central, produs tangibil, produs global
Universitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 3
Produsul este un set de atribute tangibile i intangibile pe careun vnztor l ofer potenialului client pentru a satisfacenevoile sau dorinele acestuia.
Nivel decalitate
Stil
Nume demarc
Ambalare
Livrare icredit
Instalare
Garanie
ntreinere iservicii dup
vnzarePRODUSCENTRAL
PRODUS N SENS LARG
PRODUS TANGIBIL
PRODUS CENTRAL
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
4/28
2.1 NOIUNEA DE PRODUS (2)2.1.2.Caracteristicile unui produs
Universitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 4
Caracteristici funcionale (sunt n special de ordin fizic;ele depind de anumite servicii oferite odat cu produsul,cum ar fi garania i servicii postvnzare)
Dimensiuni
Performane tehnice Uurina de a le utiliza Caliti senzoriale i estetice
Caracteristici de imagine(se refer la coninutulsimbolic al produsului; asociaz produsului un mijloc decomunicare privilegiat)
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
5/28
2.1 NOIUNEA DE PRODUS (3)2.1.3.Ierarhia produselor
Universitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 5
Produsul face parte dintr-o ierarhie ce se poate descompune n apteealoane:1. Tipul de nevoi este vorba de nevoia fundamental pe care se grefeaz
produsul;2. Familia de produse regrupez toate categoriile de produse care satisfac
aceleai nevoi;3. Categoria de produs grupeaz toate produsele care n cadrul aceleai
familii de produse, prezint o anumitcoerenfuncional;4. Gama de produse produse aparinndaceleiai categorii i sunt strns
legate ntre ele pentru cfuncioneaz n aceeimanier sau sunt vnduteacelorai tipuri de clieni;
5. Tipul de produs corespunde articolelor care n cadrul aceleai gamereprezint o formdat a produsului;
6. Marca este numele asociat cu unul sau mai multe articole ale gamei carepermite s se identifice caracterul produselor;
7. Articolul este unitatea de baz, caracterizat prin mrime, pre, aspect
sau alte elemente de difereniere.
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
6/28
2.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE (1)2.2.1 Atributele unui produs
Universitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 6
CALITATEAreflect durabilitatea, fiabilitatea, precizia iuurinade folosire i ntreinere a produsului, care pot deveniobiectul unei msuri obiective ale marketingului.
Gestiunea calitii n timp(strategii posibile)
STILofer mai multe avantaje: D o personalitate produsului care-l difereniaz de
concuren; Se poate relansa produsul la sfritul ciclului de via; Sejustificpreul; ntreprinderea domin un segment de pia.
Timp
Calitate
redus
mijlocie
bun
Foarte bun Ameliorare
Meninere
Reducere
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
7/28
2.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE (2)2.2.2 Marca i strategii de marc
Universitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 7
MARCA este un nume, un termen, un semn, un simbol; este unelement al strategiei produsului; contribuie la creterea valorii unuiprodus.
Numele mrcii este elementul mrcii care poate fi pronunat. Emblema - elementul care este recunoscut dar care nu poate
fi exprimat verbal. Marca depus - este protejat de lege ca fiind propietatea
exclusiv a societii. Copyright - corespunde unui drept exclusiv de reproducere.O ntreprindere poate folosiuna sau mai multe mrci, sau poate apela
la marcadistribuitorului .Marc umbrel acoper produse variate, fie ansamblul produselor
unei ntreprinderi, fie cea aparinnd unei game de produse date.Permite a se realiza economii la bugetele publicitare i de a apela lareputaia ntreprinderii pentru toate produsele sale.
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
8/28
2.2 GESTIUNEA PRODUSELOR INDIVIDUALE (3)2.2.3 Ambalare i etichetare
Universitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 8
Rolul ambalajului este variabil: pentru anumite tipuri de produse(de ex.fierrie) esteminor, iar pentru altele (parfumuri) estemajor.
Niveluri de ambalare:
1. Ambalaj primar cel care conine produsul (ex.: sticla)2. Ambalajul secundar cuprinde tot ceea ce protejeazambalajul primar i care va fi aruncat cnd produsulva fi utilizat (ex.: cartonul care leagase sticle)
3. Ambalajul de expediie necesar stocrii, identificrii
i transportului.Etichetare parte a ambalajului care conine informaii despre
produs.
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
9/28
2.3 GESTIUNEA GAMELOR DE PRODUSE
Universitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 9
LRGIREA GAMEI o ntreprindere care dorete s obin o poziie despecialist va cutasaib o gam mai larg. Dac se caut nainte detoate rentabilitatea va putea s se concentreze numai asupraarticolelor care aduc profitul cel mai ridicat. O gam care se lrgeteconduce la cifre de afaceri mai mari dar cu cheltuieli mai mari pentru:lansare, stocare, producie, facturare, transport, publicitate. n final seajunge la o limit fie datoritcapacitii de producie, fie c rentabilitatease reduce datorit faptului c se reduce numrul articolelor care aduc
beneficii raportat la numrul total de articole.EXTINDEREA GAMEI - extensia spre baz
- extensia spre zonanalt- extensia n dou sensuri
CONSOLIDAREA GAMEI o gam se poate dezvolta adugnd noi articolela cele existente. La originea unei strategii de dezvoltare i consolidaretrebuie s se in seama de:
Dorina de cretere a beneficiilor; Posibilitatea de a produce la capacitate maxim; Satisfacerea cererii distribuitorilor pentru o gam ct mai complet de
articole;
Alegerea unei poziii dominante pe pia Puterea i capacitatea de a privi iurmriconcurena de la distan
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
10/28
2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR ISTRATEGIILE DE MARKETING (1)
Universitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 10
Declin
VNZRI
PROFIT
Concepie
Lansare
Cretere
Maturitate
Vnzri, profituri
Timp
Faza IVFaza II Faza IIIFaza I
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
11/28
2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR ISTRATEGIILE DE MARKETING (2)
Universitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 11
2.4.1 LANSAREA se caracterizeaz printr-o vnzare lent, cu punereaprogresiv pe pia.
Beneficiile - sunt reduse, chiar negative, datorit cheltuielilor pentrupromovare i comercializare.
Concurena- este limitat deoarece se comercializeaz un numr redus devarieti ale produsului, piaa nefiind suficient de receptiv.
Preurile - au tendina de a fi ridicate doarece: costurile sunt ridicate innd seama de nivelul sczut al produciei; problemele tehnice din fluxul de fabricaie nu sunt nc bine puse la
punct; sunt necesare cheltuieli suplimentare pentru acoperirea celor de
promovare i de dezvoltare a vnzrilor.
n lansarea unui produs, ntreprinderea poate adopta un nivel ridicat sausczut pentru fiecare variabil de marketing: pre,
promovare,distribuiei calitate.
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
12/28
2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR ISTRATEGIILE DE MARKETING (3)
Universitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 12
PRE
PROMOVARE
ridicat
mediu
sczut
puternic medie slab
A.Strategiade
smntnirerapid
B.Strategiade
smntnireprogresiv
C.Strategiade
penetraremasiv
D.Strategiade
penetrareprogresiv
Considernd doar preul i promovarea sunt definite patru strategii delansare:
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
13/28
2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR ISTRATEGIILE DE MARKETING (4)
Universitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 13
A. Strategia de smntnire rapid este strategia de a lua rapid ce estemai bun i const n a lansa un produs la pre ridicat i cu opromovare important. Sejustificdac:
Dac o mare parte a pieei nu cunoateexistena produsului; Cei care l cunosc vor s-l obin pltind n acelai timp un pre
ridicat; ntreprinderea este confruntat cu o concuren potenial i ca
urmare trebuie s dezvolte clieniloropiunea pentru marca sa.B. Strategia de smntnire progresivconst n lansarea unui produs la
un pre ridicat dar cu cheltuieli de promovare mai sczute. Se
justificdac: Piaa este relativ limitat; Produsul este cunoscut; Cumprtorii sunt n general sensibili la pre dar pltesc totui un
pre ridicat;
Exist o slabconcurenpotenial.
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
14/28
2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR ISTRATEGIILE DE MARKETING (5)
Universitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 14
C. Strategia de penetrare masivconst n a lansa un produs la un presczut dar cu cheltuieli de promovare ridicate. Se justific dac:
Piaa este vast; Produsul nu este cunoscut; Cumprtorii sunt n general sensibili la pre; Exist o puternicconcurenpotenial; Costurile de producie unitare scad puternic pe msuracreterii volumului
de producie.D. Strategia de penetrare progresivconst n lansarea unui produs la pre
sczut i cu o slab promovare. Se justific dac: Piaa este vast;
Produsul este cunoscut; Cumprtorii sunt sensibili la pre; Exist o concurenslab.
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
15/28
2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR ISTRATEGIILE DE MARKETING (6)
Universitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 15
2.4.2CRETEREA vnzrile iau elan, iar mrirea numrului de clieniare ca i consecin mrirea numrului de puncte de vnzare ceea ceconduce la intensificarea desfacerii mrfiin circuitele comerciale.
Preurile tind s rmn la acelai nivel sau s scad uor, ceea ceconduce la creterea rapid a cererii. Se vor menine cheltuielile depromovare sau acestea vor crete pentru a face fa concurenei itotodat pentru a convinge cumprtorul de superioritatea mrcii.
Vnzrile cresc foarte repede astfel nctindicatorul cheltuieli depromovare/cifra de afaceri scade. Costurile de producie scad mairepede dect preurile. Se caut s se menin aceast faz pe operioad ct mai lungi pentru aceasta ntreprinderea trebuie:
S amelioreze calitatea produsului; S introduc pe noi segmente de pia; Sintroduc produsul n noi reele de distribuie; Sscad progresiv preul.
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
16/28
2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR ISTRATEGIILE DE MARKETING (7)
Universitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 16
2.4.3 MATURITATEAare trei perioade:A. Maturitate crescndvnzrile cresc ntr-un ritm sczut datoritsaturrii
distribuiei;B. Maturitatea stabilvnzri la un nivel constant;C. Maturitatea n declinvnzrile scad.Responsabilul de marketing n aceast faz poate alege trei tipuri de strategie:
1. Modificarea pieei - se extinde piaa pornind de la numrul de utilizatori igradul de utilizare (frecvena de cumprare) al produsului.Vvnzare=Nr. Utilizatori x Grad de utilizare
Numrul de utilizatori se poate mri prin: Convertirea non-utilizatorilor; Penetrarea de noi segmente; Ctigarea de clieni de la concuren;Gradul de utilizare se poate mri prin: Cretereafrecvenei de utilizare; Multiplicarea utilizrilorprodusului; Creterea nivelului de consum la fiecare ocazie;
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
17/28
2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR ISTRATEGIILE DE MARKETING (8)
Universitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 17
2.Modificarea produsului - se poate vorbi de o relansare a produsului prin:
Ameliorarea calitii poate conduce la performane funcionale superioare.Aceast ameliorare trebuie s fie credibil n ochii clienilor i totodat trebuies fie un numr suficient de clieni care s fie sensibili la o calitate mai bun.
Adugarea unor caracteristici noi dac se reuete acest lucru atunci se poateda o imagine de succes ntreprinderii pe pia i implicit se pot obine noisegmente de pia.
Cutarea unui stil al produsului crete atracia estetic a produsului ceea cepermite ntreprinderii s-i gseasc o identitate i s-i mreasc partea dinpia.
3. Modificarea mixului de marketing - se face rspunznd la o serie de ntrebrireferitoare la:Pre trebuie s scadpentru a atrage noi clieni?
- trebuie s creasc pentru a-intri imaginea ?Distribuia - trebui s seextind ?
- trebuie s penetreze alte circuite de distribuie ?Publicitateatrebuie s creasc efortul publicitar?
- trebuie s se aleag alte medii de publicitate ?
Promovarea trebuie folosite avantajele aciunii promoionale ?- dac da, cum ?prin eantioane, prime, cupoane de reducere .
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
18/28
2.4 CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR ISTRATEGIILE DE MARKETING (9)
Universitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 18
2.4.4 DECLINUL - poate fi lent sau rapid. Vnzrile scad din mai multeraiuni: progres tehnologic, modificarea structurii clientelei (gusturii moda), importul de produse, etc. Apare rzboiul preurilor idispar beneficiile. Un produs n declin trebuie eliminat n timpoportun.
Identificarea produselorn declin se face n mai multe etape:1. Se constituie o comisie cu reprezentani de marketing, de
producie, de control al gestiunii, pentru definireaprocedurilor de identificare;
2. Pentru fiecare produs se cerinformaii de la sectorul vnzricu toate detaliile legate de viaa produsului;
3. Se cerceteazevoluiapieei;4. Produsele considerate ndoielnice fac obiectul unei anchete,
iar comisia va studia fiecare fi de produs propunndmodificarea strategiei de marketing sau abandonul.
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
19/28
Universitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 19
3. PREUL
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
20/28
3.1 Obiectivele de fixare a preuluiUniversitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 20
I. Obiective orientate pe profit - se poate defini pe termen scurt (strategia de smntnirecu practicarea preurilor ridicate) sau pe termen lung (preuri stabile asigurnd un profit regulat).
Tactici de preuri: preuridifereniale,preurimomeal.II. Obiectivul de volum - ntreprinderea cauts dezvolte vnzrile. Fixarea preurilor n acest
caz are ca finalitate creterea segmentelor de pia sau obinerea unui nivel de vnzri ridicat. Tacticide preuri: discountul, preul pachetelor, preul de lichidare, pre de dumping, preuripromoionale.
III. Obiectivul concurenntreprinderea vrea s se poziioneze n raport cu concurena,evitnd rzboiul preurilorsau ncercnd intrarea pe pia prin practicarea unor preuri suficient desczute. n aceste cazuri, fixarea preuriloreste legat de supravieuirea ntreprinderii. De asemenea ,
n perioada de supracapacitate, se dorete reducerea stocurilor iobinerea de lichiditi. Tactici depreuri: subminarea, controlarea preurilor,preuri de de supravieuire
IV. Obiectivul de imagine n acest caz putem spune cpreul este un element de comunicarea calitii produselor (prin preuri ridicate se poate viza o poziie de gam nalt n ochiiconsumatorului).
V. Obiectivul de responsabilitate social se obine prin fixarea unor preuri echitabile.
Tactici de preuri: preuri non-financiare (voluntariatul), barterul, preurile sectoruluipublic (taxe i impozite)
Aceste obiective se pot clasifica n obiective de termen lung (rentabilitate- profit, volum, imagine) i obiective pe termen scurt (concuren,supravieuire). Profitul este o finalitate fundamental deoarece elasigur perenitatea i dezvoltarea ntreprinderii.
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
21/28
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
22/28
3.2 Fixarea preului pornind de la cost (2)Metoda punctului mort
Universitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 22
Pierderi
ncasri totale
Cost total
u.m
0
250
500
750
ncasri
totale
Profit
Cost
totalPunctul
MORT
Cantitate5 10 15
Cost
variabil
Cost fix
Q
-
Costuri fixe
Punctul MORT=
Preul /unitate Costuri variabile /unitate
Qv - reprezint cantitatea de produse
pentru care activitatea firmei este
rentabil. Pentru o cantitate de produsevndute mai mic dect Q firma va
nregistra pierderi, care cumulate n
timp pot fi sinonime cu falimentul
organizaiei.
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
23/28
3.3 Variaii de pre (1)3.3.1 Zonele geografice de tarifare
Universitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 23
Se pune problema de a defini o structur de tarifare pentru zone diferitedeoarece distanele de la punctele de livrare la cele de desfacere suntdiferite. Se pune problema de a avea un pre unic sau difereniat:
1. Prefr transporttransportul se pltete separat2. Preuri uniforme pre unic pentru toi clienii indiferent de
distane. Simplu i asigur facilitatea de a avea o publicitateunic.
3. Preuri pe zone geografice soluie intermedir. Tarifedifereniate pe zone geografice.
4. Preuri la puncte de livrare - pot fi unice pe regiune i
corespund unui depozit sau antrepozit care face parte dinstructura comercial a fabricantului.5. Preuri cuprind totul- sunt caracteristice unui marketing
agresiv i de penetraie.
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
24/28
3.3 Variaii de pre (2)3.3.2 Preuri promoionale
Universitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 24
n anumite circumstane preul poate fi cobort chiar sub costuri.Preurile promoionale pot fi prezente n mai multe moduri:
1. articole la preuri promoionale care atrag clientela careodat ajuns n magazin cumpr i alte articole la preurinormale;
2. oferte speciale destinate de a promova alte produse saualt marc;3. oferte de rambursare (pariale sau totale) destinate de a
vinde un anumit produs fr a schimba preul de baz;4. reduceri excepionale cu un anumitprocent fa de preul
iniial care a fost mrit n mod artificial.
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
25/28
3.3. Variaii de pre (3)3.3.3. Iniiativele i reaciile la modificrile de pre
Universitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 25
A. Iniiativa de scdere a preului Capaciti de producie excedente, ntreprinderea avnd nevoie de
vnzri suplimentare; Scderea unei pri de pia; Recuperarea scderii costurilor pot antrena unele ntreprinderi,
dornice de a cuceri o parte mai mare de pia, sscadpreurilemiznd pe fenomenul economiei de lan.
B. Iniiativa de cretere a preurilor Recuperarea pierderilor datorate inflaiei care afecteaz toi factorii
de cost;
Excesul de cerere.
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
26/28
3.3. Variaii de pre (4)3.3.3. Iniiativele i reaciile la modificrile de pre
Universitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 26
C. Reaciilecumprtorilorla modificrilede pre:La o reducere a preului:
articolul va fi nlocuit cu unul mai modern i performant; articolul are un defect i nu se vinde prea bine; ntreprinderea are dificulti financiare i nu este n msur s le
depeasc; preul va scdea n continuare aac este bine s mai ateptai; calitatea a sczut;
La o cretere a preului: articolul este foarte cutatidac nu-l cumperi imediat s-ar putea
s nu-l mai gseti; are o valoare particulari nu mai este rentabil la preul vechi; vnztorul este dornic de ctig, dar nu tiedacpiaa l va tolera;
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
27/28
3.3. Variaii de pre (5)3.3.3. Iniiativele i reaciile la modificrile de pre
Universitatea Politehnicadin Timioara
Marketing05.01.2013 27
D. Reaciile ntreprinderii la modificrile de prenainte de lua o decizie de modificare a preului, ntreprinderea, trebuie
s-ipunurmtoarelentrebri: pentru ce concurena a modificat preul? Pentru a-i modifica sau
mri partea de pia sau pentru a-i lichida stocurile. Sau sedorete o modificare de pre n tot sectorul de unde ea s fie
beneficiar. concurenaimodific temporar sau definitiv preul? cum vor reciona celelalte ntreprinderi?
De asemenea ntreprinderea trebuie s in seama de reaciileprobabile ale furnizorilor, intermediarilor, statului.
Este de preferat s se acioneze rapid is se planifice din timp reciilelegate de modificarea preului.
-
7/30/2019 Curs 2 Marketing Fac. C-Tii
28/28
3
Universitatea Politehnicadin Timioara
M k ti05.01.2013 28