Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator / furnizor si revanzator / detailist

Cum sa construiesti o relatie win-win intre

producator / furnizor si revanzator / detailist

Victor ArmaseluNational Accounts Manager

Ursus Breweries

Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator/furnizor si revanzator/detailist

MOTTO:

“O prietenie bazata pe relatii de afaceri este mai buna decat o afacere bazata pe prietenie" John D. Rockefeller (1874-1960)


Parteneriatul in afaceri

• O relatie care implica cooperarea intre parti, cu drepturi si obligatii corelative, avand drept rezultat propus atingerea scopurilor individuale in deplin respect fata de scopurile celeilalte parti

…aceasta este o definitie scolastica, dar se aplica in lumea reala a retail-ului?

Pentru inceput, cateva realitati…


Houston, We Have A Problem….

• Consumatorii sunt din ce in ce mai informati si pretentiosi, solicitand o calitate din ce in ce mai ridicata a “shopping experience”, fiind:

– Mai educati

– Cu mai multa experienta

– Cu venituri mai mari

– Cu acces la tehnologie • Ciclul de viata al produselor devine din ce in ce mai scurt• Competitia se ascute• Numarul de verigi intermediare in supply chain scade

accelerat


Ce se stie si nu se spune despre pret

• Consumatorii sunt atenti nu numai la preturile scazute - toti jucatorii din piata de retail garanteaza aceasta - si trebuie cautate alte elemente de diferentiere

• Ofertele “speciale” de tip 5+1 sau 3+1 devin atat de banale incat avantajul competitiv se dilueaza pana la disparitie

• Frecventele suisuri-coborasuri ale nivelurilor pretului pentru acelasi articol erodeaza credibilitatea pe termen lung si afecteaza grav profitabilitatea


De ce conteaza cu cat vindem produsul?


Este cea mai importanta parghie de influentare a profitabilitatii finale

Source: McKinsey & Co.

- 1% costuri fixe = 1.7%1.7%

+ 1% volum = 2.8%2.8%

- 1% costuri variabile = 5.9%5.9%

+ 1% pret = 8.6%8.6%

Profit +

Profit +

Profit +

Profit +

Prejudecati uzuale…


Unii revanzatori / detailisti cred ca furnizorii…

• Nu au niciodata probleme de clash flow• Realizeaza marje uriase• Vand orice, oricui si toti ceilalti revanzatori / detailisti

beneficiaza de preturi de achizitie mai mici decat ale lor• Livreaza in mod deliberat mai putin decat se comanda si

mai tarziu decat programarea initiala • Incearca sa impinga / impuna intreaga gama de produse• Nu sunt loiali nimanui• Nu investesc suficient in reclama pentru propriile produse• Au politici nerezonabile de credit / garantie• Au politici draconice de colectare debite


Unii furnizori cred ca revanzatorii / detailistii …

• Tot ce au de facut este sa colecteze banii de la cumparatori• Realizeaza marje uriase• Nu platesc niciodata la timp / isi finanteaza stocurile cu

banii furnizorului• Discounteaza produsul pentru a alege cea mai usoara &

gresita cale de a vinde• Nu cumpara & nu expun toata gama de produse• Comanda prea tarziu & prea putin & prea des• Nu le sunt loiali• Nu isi asculta cumparatorii• Daca totusi o fac, nu impartasesc informatiile cu furnizorii


In realitate…

• Ambele parti au culpele lor, nimeni nu este fara greseala

• Relatia intre furnizor si revanzator / detailist este simbiotica

• Ambii sunt indispensabili in supply chain

• Profituri importante sunt posibile doar daca se creeaza parteneriate strategice


Solutia…


Aliante strategice si parteneriate de afaceri

• Relatii stranse intre toti participantii supply chain

• Toate nivelurile organizationale trebuie sa coopereze

• Sa admitem ca vechile obiective trebuie schimbate cu cele noi – poate ca cea mai buna afacere nu este cea in care apare cel mai mic pret


Modelul traditional de vanzari


Sen

ior

Man

agem

ent

Finante

IT

Pro-ductie

R&D

Finante

IT

Dez-voltare

Planificare

Distributie

CustomerService

Marketing

Vanzator Achizitor

Depozite

OperatiuniMagazin

Mercantizare

Sen

ior M

anag

emen

t

Nu relationeaza

Nu relationeaza

Nu relationeaza

Nu relationeaza

Furnizor Revanzator / detailist

Singurul punct de contact

Modelul de parteneriat


Vanza-tor

Marketing

Productie

&Distrib

Customer

Service

Finante IT

R&D

Senior Management Senior Management

Planificare

IT Finante

Depozite

Operatiuni

Mercantizare

AchizitorFurnizor Revanzator / Detailist

Termenii parteneriatului sunt aplicati daca…

• Toate departamentele sunt implicate la toate nivelurile functionale necesare

• Obiectivele sunt identificate si termenii proiectelor comune sunt definiti

• Echipele functionale pe orizontala lucreaza in comun si comunicarea interdepartamentala pe verticala este operationala


Elementele schimbarii:


Vechi• Pret• Exclusivitate• Confruntare• Rabaturi• Castig imediat• Adversitate

Nou• Livrare• Rotatie stoc• “0” Defecte• Preturi nete• Eficienta• Parteneriat• Planificare comuna

Factori de succes (altii decat pretul!)

• Livrari la timp = comenzi din timp• Stoc minim = optimizare rotatie• Produse de succes = produse sustinute• Actiuni de succes = implicare maxima• Depasirea competitiei = valoare adaugata

RESPECT = RESPECT



Poate ca trebuie sa incepem de la al doilea “C”…Nivelul de colaborare

in afaceriDescriere Beneficiile afacerii

Competitie Afaceri la nivel obisnuit Suma=zero: Daca eu castig, tu pierzi

Comunicare Punerea la dispozitie a informatiilor despre afacere catre parteneri, astfel incat sa poata lucra eficient si sa returneze beneficiile catre tine

Win-win: Ambele companii functioneaza mai bine decat inainte

Coordonare Una dintre companii executa o operatiune pe care o realizeaza in mod obisnuit cealalta (ex. Category management), sau ambele lucreaza pe baza aceluiasi grafic

Optimizare: Una dintre companii utilizeaza competentele companiei-partener

Cooperare Ambele companii lucreaza impreuna ca o singura companie – operatiunile importante sunt executate impreuna deoarece companiile impartasesc aceleasi obiective

Simbioza: Fiecare companie depinde de cealalta pentru a avea succes

Valoarea adaugata a Furnizorului in cadrul parteneriatului de afaceri1. Utilizarea tehnologiei – cresterea profitabilitatii prin utilizarea

tehnologiei poate permite furnizorului o marja crescuta si oferirea unui pret mai mic de achizitie, marind astfel marja partenerului revanzator/detailist

2. Creatorii de noi produse. A prezenta in raft acelasi produs an dupa an, nu poate functiona la nesfarsit. Revanzatorul/detailistul va incepe prin a solicita in permanenta noi reduceri de pret, afectand astfel marja furnizorului fara a-si majora propria marja si in final va sfarsi prin a imita produsul, prezentand propria varianta, afectand prin repetitie atractivitatea sortimentatiei

3. Ei isi cunosc mai bine produsele dacat revanzatorul/detailistul – Ei stiu cine cumpara produsul si care alt(e) produs(e) fac(e) parte din optiunile aceluiasi cumparator; ei stiu ce anume atrage cumparatorul la raftul respectiv si ce anume declanseaza decizia de cumparare


Obiectivele parteneriatului de afaceri – Cei 3 P• Pret

– Diminuarea costurilor comune logistice si administrative– Eliminarea finantarii tehnicilor promotionale ineficiente

• Produs– Maximizarea stocurilor / minimizarea inventarului– Personalizarea SKU– Testarea noilor produse– Imbunatatirea activitatii pentru a-l incanta pe consumator

• Personal– Delegare– Parteneriat bazat pe respect si integritate– Relatii pe termen lung


Producatorii sunt afectati de…

• Competitie acerba si presiuni asupra preturilor• Consolidarea industriei• Consolidarea retail-ului• Mediu economic, politic si financiar in schimbare• Dislocari de tehnologie• Comprimarea supply chain


Ce nevoi au producatorii de la revanzatori / detailisti

• Comunicare constanta, feed-back si follow-up• Planificare strategica a afacerii• Date exacte si forecasting• Tehnologie• Date despre cumparator• Sprijin pentru strategiile de brand• Relatii de cooperare• Comunicare pe orizontala / verticala


S-ar parea ca totul se rezuma la…

• Producatorii trebuie sa-si dovedeasca buna credinta catre revanzatori / detailisti si vice-versa = INCREDERE

• Producatorii-leaderi de piata sunt aceia care in relatia cu revanzatorii / detailistii isi pot diferentia brandurile prin produse, servicii si experienta oferita

• Revanzatorii / detailistii-leaderi de piata sunt aceia care ofera maximum de calitate pentru shopping experience si care stabilesc cu furnizorii parteneriate strategice pe termen lung


Si totusi, sa nu uitam tinta finala: CONSUMATORUL• Obiectivele specifice ale producatorului/furnizorului si

revanzatorului/detailistului nu se pot atinge fara satisfactia deplina a celui de-al treilea element al ecuatiei comerciale: consumatorul

• Prin urmare, B2B (win-win) nu poate exista fara B2B2C (win-win-win)

• Ce isi doreste consumatorul:

– Varietate

– Constanta in calitate

– Comoditate

– Shopping experience

– Value for money


Calea catre win-win-win: etapa 1 - ECR

1.Supply chain fara ECR (Efficient Consumer Response):


ProductieDepozit furnizor

Depozit detailist

POS Consumator

ProductieDepozit furnizor

Depozit detailist

POS Consumator

PUSH

PULL

2.Supply chain cu ECR:

Beneficiile ECR

CONSUMATORI DETALISTI FURNIZORI


•Categorie care reflecta nevoile consumatorului

•Shopping experience

•Fara OOS

•Produse inovative

= CRESTEREA SATISFACTIEI

•Scaderea stocurilor

•Nivel mai scazut al capitalului investit

= COSTURI MAI MICI

•Sortimentatie orientata

catre consumator

•Loialitate crescuta

•Volume mai mari

= PROFIT MAI MARE

•Utilizarea mai eficienta a capacitatilor de productie

•Descresterea nivelului stocurilor

= COSTURI MAI MICI

•Cresterea eficientei brandului

•Cresterea loialitatii fata de brand

•Volume mai mari

= PROFIT MAI MARE

Calea catre win-win-win: etapa 2

• Supply chain: ECR se transforma in CPFR (Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment), Planificarea, previzionarea, aprovizionarea in colaborare, in care producatorul/furnizorul si revanzatorul/detailistul genereaza in comun o previzionare de vanzari si optimizeaza intregul supply chain pe baza acesteia

• Cererea: ECR se transforma in CCRM (Collaborative Customer Relationship Management), Managementul comun al relatiilor cu consumatorul, in care producatorul/furnizorul si revanzatorul /detailistul isi coordoneaza actiunile in toate aspectele relevante pentru punctele de contact cu consumatorul si extrag toate avantajele subsecvente


Calea catre win-win-win: etapa 2

Colaborare in marketing Colaborare in logistica


Managementul categoriei(CM)

Managementul lantului deaprovizionare

(SCM)

Managementul in colaborare al relatiilor cu consumatorul

(CCRM)

Planificarea, previzionarea,aprovizionarea in colaborare

(CPFR)

Reteta parteneriatului de afaceri de succes?


PERSONALIZARE

VIZIUNE

COMUNA

MANAGEMENT

SINCRONIZAT

UTILIZAREA

CAPACITATII

FIECARUIA

SUPPLY CHAIN

TRAININGTEHNOLOGIE

MANAGEMENT

DE BRAND

Bibliografie:

In pregatirea acestui material, au fost folosite drept surse:• “Win-Win Marketing Initiatives for Suppliers and Retailers”,

Lee Mergy & Larry Jones – Marakon Associates• “Is Your Organization Built for the Consumer?”, Dirk Seifert,

Harvard Business School• “In a B2B2C Relationship, Everybody Needs Somebody”,

Gartner CRM Summit, Mar. 2004• “Expanding the Definition of CRM”, Business Line Magazine• “Best Buy – Retail Case Study”, Accenture Agency• “Go-Market-Smarts”, Reveries Magazine Roundtable

Multumesc pentru atentie!


Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator / furnizor si revanzator / detailist

Documents

Transcript of Cum sa construiesti o relatie win-win intre producator / furnizor si revanzator / detailist