RADULESCU MARIUS

``ESTETICA MRFURILOR``

Culoarea atribut definitoriu n designul ambalarii mrfurilor

Studui de caz : Coca-Cola si sticlele cameleonice

CuprinsIntroducere .............................................................................................................................................1 Ambalarea produselor.............................................................................................................................3 Criterii de clasificare a ambalajelor........................................................................................... 4 Functiile ambalajelor. 4 Cerine referitoare la calitatea ambalajelor ................................................................................7 O dilema a ambalarii : vizualizarea continutului8 Designul si estetica ambalajelor10 Forma ambalajului 11 Grafica ambalajului...................................................................................................................12 Culoarea atribut estetic definitoriu in ambalarea marfurilor..13 Valoarea estetic a culorii..........................................................................................................13 1. Tonalitatea cromatic.................................................................................................14 2. Intensitatea sau ncrctura energetic .....................................................................14 3. Puritatea sau saturaia................................................................................................14 Efectele fiziologice i psihologice ale folosirii culorilor...15 Funcionalitatea culorii..17 Preferinele pentru culori...18 Culoarea in designul ambalajelor...19 Efectele culorilor la consumatori.... Coca-Cola si sticlele cameleonice........................................20 Concluzii....21 Bibliografie.............................................................................................................................................27

Introducere:Pentru satisfacerea necesitilor consumatorilor, corespunztor gusturilor lor i, n acelai timp, pentru a oferi produse care s contribuie la educarea gustului, se impune o strns colaborare ntre tiina economic i art, ntre economiti i artiti, mai ales designeri. i aceasta fiindc practica a dovedit-o: un volum apreciabil din activitile economice moderne depinde nu de eficacitatea tehnic a produsului sau de eficiena cu care este produs, ci de calitatea artistic a designului . Extinderea colaborrii este susinut i de ideea c posibilitile de satisfacie procurate de dezvoltarea artistic sunt nelimitate; sunt cu siguran mai numeroase dect cele oferite de dezvoltarea tehnic . *

Fig. 1 Relaia design-economie n satisfacerea necesitilor de consum

Astzi, din ce n ce mai muli manageri realizeaz c-i pot mbunti substanial puterea competitiv dac adopt designul n aria de concepie a ntreprinderii Designul face parte integrant din industria i economia contemporan. Ca parte fundamental a procesului care ne asigur bunuri i servicii, designul este o component esenial a culturii materiale, a esteticii i mediului nconjurtor. Designul i estetica mrfurilor devin, n acest context, atuuri n lupta concurenial, elemente de real difereniere a produselor, indiferent de natura lor. Estetica mrfurilor, dependent de estetica industrial, este o disciplin de sintez, al crei domeniu impune cunotine economico-sociologice, de marketing, merceologie, management, de teorie i practic artistic etc. Obiectul acestei discipline l constituie studiul proprietilor estetice dobndite de mrfuri n procesul fabricrii lor, indicatorii estetici contribuind, alturi de indicatorii generali ai calitii, la procesul complex de apreciere a calitii mrfurilor. Indicatorii estetici cuprind criterii de apreciere care privesc forma produsului, raportul form structur-funcionalitate, form-material, form-culoare-ornament, form-culoare-mod-detalii, form-mediu ambiant, aspectul i finisarea, ambalajul i prezentarea mrfurilor, expresivitatea mrcii de fabric etc. Deci, calitatea estetic a unei mrfi include mai muli indicatori ntre care exist o strns interdependen. n literatura de specialitate pot fi ntlnite numeroase definiii date esteticii, ca tiin, ca parte a filosofiei sau ca disciplin de studiu. Astfel, estetica reprezint: tiina care studiaz legile i categoriile artei, considerat ca forma cea mai nalt de creare i de receptare a frumosului; ansamblu de probleme privitoare la esena artei, la raporturile ei cu realitatea, la metodele creaiei artistice, la criteriile i genurile artei.**

Galbraith,Kenneth J; tiina economic i interesul public, Editura Politic, Bucureti, 1982

*

Coteanu I; Seche L; Seche M.; Hristea Th. (coordonatori); Dicionarul explicativ al limbii romne, Academia Romn, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti 1996.

-1-

sau a) Teoria frumosului, a frumuseii n general i a sentimentului pe care ea l face s se nasc n noi; b) Ansamblul de principii ce st la baza unei expresii artistice urmrind s-o redea n conformitate (raportat) cu un ideal de frumusee.** Cele mai detaliate explicaii asupra noiunii de estetic sunt, ns, cuprinse n urmtoarea definiie: ,,Estetica reprezint o disciplin filosofic care studiaz esena, legitile, categoriile i structura acelei atitudini umane fa de realitate, caracterizat prin reflectarea, contemplarea, valorizarea i furirea unor trsturi specifice ale obiectelor i proceselor din natur, societate i contiin sau ale creaiilor omeneti.***

Ambalarea produselor :Daca la inceput ambalajul a fost considerat doar un simplu pachet care contine un produs, in prezent acesta reprezinta o componenta corporala a produsului, iar in cadrul politicii de marketing tinde sa devina un principal purtator de mesaje adresate consumatorului. Astfel, produsul se prezinta ca un sistem bicomponent, existand o relatie de interconditionare intre produsul propriu-zis, materialul de ambalare folosit, metoda de ambalare utilizata, eticheta si mesajul informational adresat consumatorului potential. Definiiile date conceptului de ambalare sunt extrem de numeroase, uneori existnd chiar deosebiri de nuan n ceea ce privete sensul dat n diferite limbi (de exemplu, englezescul "packaging" acoper i unele aspecte ce in de comunicare a informaiei prin etichet, marc, dar i la facilitarea vnzrii). Institutul de Ambalare din Marea Britanie consider c ambalarea se refer la: un sistem coordonat ce faciliteaz transportul, distribuia, depozitarea, vnzarea i consumul bunurilor; o cale optim de distribuie a bunurilor ctre consumatorul final; o funcie tehnico-economic ce urmrete minimizarea costurilor de livrare. n Romnia, conceptul de ambalare este definit n standardul STAS 5845/1-86, ca `` un sistem fizico-chimic cu funcii complexe, destinat s asigure protecia temporar a produselor din punct de vedere fizic, chimic i biologic n scopul meninerii calitii i integritii acestuia n decursul manipulrii, transportului, depozitrii i desfacerii - pn la consumator sau pn la expirarea termenului de garanie.

Criterii de clasificare a ambalajelorLiteratura de specialitate menioneaz mai multe criterii de clasificare a ambalajelor, din care reinem: Dup materialul constituent: ambalaje din hrtie i carton; ambalaje din sticl; ambalaje din metal; ambalaje din materiale plastice; ambalaje din lemn, nlocuitori din lemn i mpletituri; ambalaje din materiale textile; ambalaje din materiale complexe; n componente ale produsului (membrane naturale, vafe, amidon gelatinizat etc). Dup sistemul de confecionare: ambalaje fixe; ambalaje demontabile;ambalaje pliabile. Dup tip: plicuri, pungi, sacoe, plase, couri; tvi, lzi, cutii, stelaje; alveole, flacoane, borcane, butelii, bidoane, damigene, butoaie, canistre, tuburi etc. Dup destinaie: ambalaje de transport si depozitare; ambalaje de desfacere i prezentare. Dup specificul produsului ambalat: ambalaje pentru produse alimentare; ambalaje pentru produse nealimentare; ambalaje pentru produse periculoase; ambalaje individuale; ambalaje colective. Dup gradul de rigiditate: ambalaje rigide; ambalaje semirigide; ambalaje suple.** ***

Le Petit Larousse - Dictionnaire enciclopdique, Paris, 1993. Achiei Gh.; Breazu M.; Ianoi I.; Dicionar de estetic general, Editura Politic, Bucureti, 1972

-2-

Dup durata de utilizare i tipul circulaiei: ambalaje recuperabile (ambalaje reciclabile, ambalaje refolosibile); ambalaje nerecuperabile. Ambalajul este considerat de catre specialisti un element ce imbina arta, stiinta si tehnologia ; exigentele impuse de piata economica atribuie ambalajului un sistem de functii cu o evolutie dinamica.

Functiile ambalajelorTraditional, se considera ca ambalajele reprezinta simultan mijloace de protectie si conservare a produselor agroalimentare, de rationalizare si eficientizare a fluxurilor comerciale, de informare a consumatorilor si de promovare a produselor pe piata. Preocuparile de adaptare a produselor la nevoile si dorintele consumatorilor, dar si la rigorile legislatiei au determinat ca sistemul clasic de functii atribuit ambalajelor sa fie completat cu o serie intreaga de cerinte noi care vizeaza in special : Protectia mediului inconjurator ; Facilitarea manipulrii, depozitrii i transportului produselor ; Imbunatatirea functiei de protectie si conservare a produselor aferente ambalajului si extinderea acesteia si in zona de utilizare a produsului ; Promovarea produselor i informarea consumatorului.

Functia de conservare si protectie a produselorAmbalajul reprezinta elementul care se interpune intre produsul propriu-zis si mediul extern, cu rol de protejare a continutului impotriva actiunii factorilor de mediu ce pot avea consecinte negative asupra cantitatii sau calitatii acestuia. Dupa natura factorilor ce pot actiona asupra produsului, functia de protectie poate fi privita sub multiple aspecte : Protectie mecanica ; Protectie fizica sau fizico-chimica ( nisip, praf, pulberi metalice, lumina i alte radiaii, temperatura, presiunea, ap, vapori, O2, O3, N, SO2, CO2 etc. ); Protectie impotriva microorganismelor ; Protectie impotriva insectelor si rozatoarelor.

Functia de simplificare a distributiei, vanzarii si utilizarii produselor

Prin modelul de realizare si prin calitatea materialelor utilizate, ambalajele usureaza desfasurarea proceselor operative aferente comercializarii : manipulare, transport, depozitare, stivuire, stocare, expunere, vanzare. Acestea presupun frecvent fie divizarea unor cantitati mari de produse in unitati mai mici, fie gruparea unor cantitati mici in unitati mai mari si ar putea fi realizate cu mare greutate in absenta ambalajelor de transport specializate ori a celor de prezentare si vanzare. De asemenea, ambalajul trebuie proiectat n aa fel nct s se asigure securitatea maxim operatorilor i stabilitatea optim pe timpul manipulrii. Se folosesc n acest scop materiale auxiliare de amortizare i de ancorare, fixare.

Functia de informare a consumatorului si distribuitoruluiIn cele mai multe situatii, ambalajul de prezentare si vanzare reprezinta suportul etichetei si al mesajului informational adresat consumatorului. Practicarea formelor moderne de vanzare reduce sau chiar elimina rolul vanzatorului in asigurarea relatiei produs-cumparator, marind importanta ambalajului si etichetei in informarea corecta si completa a consumatorului. Indicarea masei nete sau brute, a datei limita de cosum, a avantajelor produsului, a modalitatilor de intrebuintare, a retetelor, a pretului etc. trebuie realizata cu caractere uniforme, usor de citit si conform reglementarilor. Este de dorit ca ambalajul sa reflecte continutul printr-o imagine realista si culori reprezentative. Din punct de vedere functional, acestea capata o importanta deosebita in orinetarea consumatorului, constituind un ghid in alegerea produselor.

Functia promotionala-3-

Abundenta si varietatea produselor, contactul direct al cumparatorului cu acestea in cadrul sistemului de autoservire si lipsa intermediarului ( vanzator ) capabil sa ofere informatii ori sa armonizeze dorintele cumparatorului cu proprietatile produsului cumparat au condus la amplificarea functiei promotionale a ambalajului. Expresia ambalajul vinde produsul se traduce in practica prin transferul rolului care in mod traditional revenea vanzatorului. De altfel, ambalajul a fost denumit i vnztor mut al produsului, pornind de la urmtoarele considerente: Identific i prezint produsul i productorul/distribuitorul; Stimuleaz i atrage atenia cumprtorului; Informeaz consumatorul asupra nivelului caracteristicilor de baz ale produsului; Comunic date legate de modul de utilizare al produsului i a naturii ambalajului etc. Elementele care contribuie la realizarea funciei ambalajului de promovare a vnzrilor i informare a consumatorului sunt modul de confecionare, sistemul de marcare i etichetare, dar mai ales estetica ambalajului, adic aspectele referitoare la forma, culoarea i armonia cromatic, grafica ambalajului. Aceste elemente trebuie armonizate pentru a capta atenia cumprtorului, trebuie s sugereze destinaia produsului i s scoat n evidendenumirea produsului, marca, recomandrile privind utilizarea etc. Ambalajul de prezentare si vanzare asigura continuarea publicitatii, efectuate prin mass-media, la nivelul magazinului prin reamintirea mesajului emis catre consumator. Punerea in valoare a marcii sau a denumirii de vanzare reprezinta una din misiunile principale ale ambalajului. Dispunerea marcii pe suprafata ambalajului este o problema controversata deoarece poate fi plasata in partea dreapta inferioara ( ca o semnatura ) sau in partea superioara a ambalajului..

Functia de protectie a mediului inconjuratorPe plan international, poluarea mediului si consecintele acestui fenomen au condus la adoptarea unor reglementari din ce in ce mai severe in acest domeniu. Practic, toate activitatile umane sunt afectate de aceste reglementari si sunt obligate sa gaseasca solutii de adaptare. Dezvoltarea unei politici de produs orientata ecologic acorda o importanta deosebita rolului ambalajului in asigurarea protectiei mediului ; in cazul produselor alimentare evaluarea performantelor ecologice ale produsului rezulta exclusiv in urma analizei impactului ecologic al ambalajului.

Cerine referitoare la calitatea ambalajelorAmbalajul este o component esenial a activitii comerciale, fiind subordonat mrfii i deservind consumatorul. Sortimentele de produse nou aprute pe pia, modernizarea concepiei i a tehnicilor comerciale aduc n discuie diversificarea ambalajelor n paralel cu creterea exigenelor fa de acestea. Fiecare agent economic implicat n activitatea comercial (productor, comerciant i consumator) are cerine specifice n ceea ce privete ambalajele i calitatea lor.

Cerinele de ordin general referitoare la calitatea ambalajelor* *

S aib compatibilitate maxim cu produsul ambalat ; S nu imprime mirosuri i gusturi strine produselor ; S asigure impermeabilitatea fa de gaze, ap, vapori, praf, grsimi ; S permit sau nu (conform necesitilor) ptrunderea radiaiilor luminoase n interiorul ambalajului ; S asigure o protecie eficient produsului pe tot parcursul circuitului tehnico-economic ; Forma i grafica folosit s permit o informare ct mai complet a consumatorului ; Pentru ambalarea produselor alimentare se interzice folosirea hrtiei provenite din deeuri ;

n Romnia sunt n vigoare "Normele de igien privind alimentele i protecia sanitar a acestora", adoptate prin Ordinul Min. Sntii 611/1995 i n care se menioneaz o serie de cerine privind ambalajele.

-4-

S fie neutru din punct de vedere chimic ; S fie uor.

O dilema a ambalarii : vizualizarea continutuluiMateriale utilizate la confectionarea ambalajelor de prezentare si vanzare a produselor pot fi impartite in doua categorii : transparente si netransparente. Ambalajele confectionate din hartie, carton, materiale metalice ascund produsul de privirea consumatorului, iar cele din celofan, sticla, materiale textile permit vizualizarea continutului. O categorie aparte de materiale utilizate la confectionarea ambalajelor sunt materialele plastice care pot fi transparente, translucide sau netransparente, in functie de materiile prime din care se obtin. Vizualizarea produsului ambalat constituie in multe cazuri un avantaj deoarece proprietatile senzoriale au un rol deosebit in realizarea legaturii afective dintre consumator si aliment. Culoarea si aspectul produsului pot atrage consumatorii oferind in paralel si informatii asupra calitatii sau defectelor acestuia. Dulceata de fructe are un aspect deosebit si ambalata transparent are un nivel de atractie mult superior produsului similar introdus intr-un ambalaj netransparent. Sunt situatii cand produse cu un aspect nu prea atractiv sunt ambalate transparent pentru a evidentia anumite proprietati ale acestora si a castiga in acest fel increderea cumparatorului ( carne, mezeluri taiate felii, orez etc. )

MaterialMaterialele plastice Sticla

Perceptia consumatorilorUtilizate la fabricarea ambalajelor fara prestigiu destinate in special produselor de cerere curenta ; Uneori poate deveni suspect in plan igienic. Face parte din categoria materialelor nobile ; Ideala din punct de vedere igienic; Fragile la lovituri si detul de grea. Imagine destul de buna ; Destinata pentru a ambala tot ceea ce este fragil si tot ceea ce este vandut prin taiere la cererea clientului . Utilizat la ambalajele de transport pentru greutati cuprinse intre 15 si 30 kg ; Utilizat ca ambalaj de prezentare si vanzare prezinta posibilitatea imprimarii ; Imagine mai buna decat materialele plastice. Fara valoare estetica ; Considerat mai igienic decat materialele plastice ; Poate imprima un gust specific produselor dupa deschiderea cutiei. Imagine excelenta. Fig.4 Materiale de ambalare*

Hartia

Cartonul

Fierul alb

Aluminiul

Produsele la care culoarea sau aspectul nu prezinta nici un nivel de atractie vizuala sau de interes pentru consumator se recomanda a fi introduse in ambalaje netransparente. Conservele de carne, produsele congelate, produsele bogate in grasimi solide sunt de obicei ascunse privirii consumatorului, considerandu-se a fi mult mai seducatoare prezentarea acestora prin intermediul unor fotografii color atasate ambalajelor, care sugereaza continutul sau il prezinta gata preparat pentru consum. Ambalajele netransparente ofera posibilitatea unei mai bune prezentari a produsului si producatorului prin extinderea mesajului informational la nivelul intregii suprafete exterioare a acestora. In unele cazuri se practica realizarea unei ferestre transparente de suprafata redusa in partea superioara a ambalajului.

*

Yon, B., Marketing agro-alimentaire, Edition Dalloz, Paris, 1976

-5-

Designul si estetica ambalajelorAsistm n prezent la o efervescen n domeniul proiectrii ambalajelor, n care o serie de designeri talentai caut s gseasc soluii noi, pline de imaginaie, astfel nct concepia lor s rspund adecvat funciilor principale de protecie a produselor, de raionalizare i economicitate, funciilor estetice i de promovare a vnzrilor. Elementele de psihologie social, dorinele consumatorilor i importana mesajului informaional al ambalajului n asigurarea unei reale protecii a acestora, relaiile cu publicul i reclama, ecologia i, nu n ultimul rnd, designul sunt factori ce determin complexitatea procesului de creare a ambalajelor. n tratarea estetic a ambalajului trebuie s se in seama de existena unui complex senzorial, care determin o manifestare de aprobare sau de respingere din partea simului estetic al fiecrui individ, de efectul emoional declanat de actul de cumprare i de consum. Astfel, elementele designului de ambalaje sunt: forma grafic, echilibrul, lumina, culoarea, micarea, tensiunea, expresia. Dar ambalajul modern este mai mult dect o sum a elementelor sale componente. De aceea este vital ca, atunci cnd se proiecteaz un ambalaj, s se stabileasc o scal a importanei diferitelor elemente, s se dea fiecruia greutatea sa vizual. Elementul predominant nu este, n mod necesar, cel care ocup cel mai mult spaiu. Un element grafic de dimensiuni reduse poate deveni dominant prin intermediul unei culori, prin spaiul care-l ncadreaz, precum i prin locul neateptat sau privilegiat pe care-l ocup. Deci, o bun prezentare nu se limiteaz doar la a face s reias n eviden un element predominant. O bun prezentare cuprinde, iar elementul dominant subordoneaz toi ceilali factori din care este alctuit mesajul de vnzare ntr-un tot coerent i convingtor.

Forma ambalajuluiConstrngerile pe care le impune produsul din punct de vedere al formei, al condiiilor de producere i de utilizare, al clasei calitative din care face parte ; Capacitatea de protecie fizico-mecanic sau chimic cerut de produs pe parcursul circuitului de la productor la consumatorul final ; Importana componentei informaional-estetice a produselor n formarea deciziei de cumprare, care a determinat forme de ambalaj prin care acestea s devin vizibile ; Folosirea pentru unele grupe de produse a unor forme modulate de ambalaj care, prin marea lor putere de sugestie, devin caracteristice i uor de reperat ; Corelarea formei ambalajului cu materialul utilizat pentru confecionare, cu sistemul de construcie, cu particularitile de utilizare, manevrare sau nchidere-deschidere ; Includerea criteriilor estetice, alturi de datele ergonomice actuale, ntr-un sistem unitar de standardizare-tipizare a formei ambalajelor, ca parte integrant a standardizrii produselor industriale, n scopul reducerii cheltuielilor de producie i creterii eficienei socialeconomice ; Stabilirea unor forme n raport cu destinaia, cu modul de amplasare n spaiile comerciale i, bineneles, cu cerinele consumatorilor. Exist o mare diversitate a formelor de ambalaj, iar designerii dein nc numeroase posibiliti de mrire a numrului acestora corespunztor cerinelor unei clientele variate sub aspectul gusturilor, tradiiilor, obiceiurilor, veniturilor. Se remarc, de exemplu, preocuparea modern de a adapta forma ambalajelor la ntrebuinri suplimentare. Astfel, ambalajele unor produse alimentare pentru copii (zaharoase, buturi rcoritoare) se pot folosi i ca jucrii; unele ambalaje din carton sau plastic mbrac forma unor geni care servesc la transportul sticlelor sau cutiilor metalice; ambalajele din material plastic pentru lapte pot fi ulterior folosite drept cni .

Grafica ambalajului-6-

Grafica este esenial n formarea imaginii estetice a ambalajului. Grafica cuprinde totalitatea fotografiilor, desenelor, sloganelor i simbolurilor ce contribuie la impactul iniial pe care un produs (prin ambalajul su) l are asupra consumatorilor i joac un rol important n comunicarea de informaii i impresii despre produs. n literatura de specialitate se disting mai multe stiluri de grafic:* Grafica modern, care urmrete crearea unei exprimri simbolice, schematizate, simplu de neles i de reinut; Grafica comercial, care sugereaz, prin fotografii, desene i diferite alte mijloace, caracteristicile produsului, utilitatea, destinaia; Grafica umoristic, la care n soluia estetic se includ caricaturi sau alte elemente similare ce apropie produsul de consumator. Literele pot constitui un element pentru grafica ambalajului prin forma, culoarea i dispunerea lor. Efectul de reclam al ambalajelor este completat de marca de fabricaie; pentru unii cumprtori este suficient s recunoasc un anumit ambalaj cu marca de fabricaie pentru a lua decizia cumprrii produsului. Marca comercial se poate realiza n cuvinte sau n imagini combinate. Se constat c mrcile reprezentate n cuvinte sunt mai des folosite deoarece se citesc i se memoreaz mai uor.

Culoarea atribut estetic definitoriu in ambalarea marfurilorCuloarea apare ca unul din cele mai importante elemente ale esteticii. Din cele mai vechi timpuri, omul s-a folosit de culoare, i-a atribuit cele mai interesante semnificaii i chiar puteri magice, dar cercetarea tiinific a culorilor ncepe abia n secolul al XVII-lea i va lua o amploare deosebit n secolele urmtoare, o dat cu dezvoltarea industriei coloranilor, industriei textile i pielriei, construciilor etc. Disciplina care studiaz astzi teoria i practica culorii poart numele de cromatologie. n 1666, Isaac Newton constat c o raz de lumin care trece printr-o prism se descompune n culorile spectrului i stabilete astfel apte culori primare. Ulterior, se susine existena n spectrul cromatic a patru culori pure" (rou, galben, verde i albastru) i apoi, a trei culori primare (rou, galben i albastru), n adaos cu alb i negru. Din aceast perioad ncep s se dezvolte cercetrile asupra mecanismelor vederii cromatice. Astzi, cercetarea culorii are un caracter interdisciplinar (psihologie, medicin, chimie, fizic, design, inginerie etc.) i o mare valoare aplicativ, n cele mai variate domenii de activitate: industrie, arhitectur, art, cosmetic, comer, reclam i publicitate, nvmnt, sntate etc. Culoarea, ca efect, nu exist dect la nivelul ochiului. Din punct de vedere fizic, culoarea reprezint o anumit band a spectrului electromagnetic, cu o lungime de und care este susceptibil de a stimula elective conurile retiniene. Deci, culoarea este o caracteristic a luminii, msurabil n funcie de intensitatea energiei radiante i de lungimea de und. Obiectul simplu emite, transmite sau reflect lumina, avnd o distribuie spectral oarecare, care apoi este tradus de ochi, nervi, creier, ca un rspuns de culoare. n consecin, fenomenul de culoare poate fi definit ca o caracteristic a luminii, lumina fiind acel aspect al energiei radiante de care un observator uman este contient prin senzaiile vizuale care apar prin excitarea retinei ochiului. Se contureaz, ns, alte dou aspecte ale noiunii de culoare: aspectul psiho-fizic i psihosenzorial. Din punct de vedere psiho-fizic, culoarea este acea caracteristic a luminii care permite a distinge, unul de altul, dou cmpuri de aceeai form, mrime i structur din spectrul vizibil. Din punct de vedere psiho-senzorial, culoarea poate fi caracterizat prin: tonalitate, luminozitate (intensitate) i saturaie (puritate).

Valoarea estetic a culorii

*

Niculescu N., Estetica produselor alimentare, Editura Ceres, Bucureti, 1977

-7-

Din punct de vedere senzorial-perceptiv, fiecare culoare se caracterizeaz prin cele trei proprieti de baz, care determin valoarea estetic a culorii.

1. Tonalitatea cromatic, care este dat de lungimea de und (fig. 15). Senzaia de culoare este generatde radiaiile lungimilor de und reflectate. Corpurile care reflect toate lungimile de und sunt percepute ca albe, iar cele care absorb toate lungimile de und sunt percepute ca negre. Absorbia i reflexia, n diferite proporii, a tuturor lungimilor de und determin nuane acromatice aflate ntre alb i negru, deci griul. Exist ncercri de a face o deosebire ntre termenii de ton i nuan cromatic. Cel mai des se constat tendina de a utiliza termenul de ton cromatic pentru culorile saturate, iar termenul de nuan cromatic pentru culorile (tonurile) modificate prin folosirea albului i negrului.

Prin cercetri, s-a constatat c, o dat cu fiecare cretere de aprox. 2-5 m ( micrometrii) a lungimii de und a radiaiilor luminoase, ochiul nostru distinge un nou ton cromatic sau nuan de culoare. Diferena de lungime de und dintre rou nchis este de 370 m. Pe aceast gam de lungimi de und se disting aproximativ 130-200 de tonuri cromatice ce formeaz familii de culori. Astfel, roul prezint aproximativ 57 de tonuri distincte, portocaliul 12, galbenul 24, verdele 12, albastrul 29, iar violetul 16 tonuri cromatice. Prin combinarea diferitelor grade de saturaie i a celor 200 de tonuri, n cazul unui subiect cu percepie cromatic normal se pot individualiza aproximativ 17000 de nuane cromatice. (fig.16). Sub privirea ochiului, tonurile cromatice evolueaz progresiv de la unul la altul n spectrul cromatic, pornind de la rou i ajungnd la violet. n mod similar, fiecare nuan cromatic trece aproape pe nesimite de la tonul corespunztor spre alb sau spre negru. Pornind de la aceste fenomene, se poate obine o nou organizare i reprezentare grafic a spectrului cromatic, a tonurilor i nuanelor cromatice. Astfel, prin combinarea organizrii cromatice circulare cu alb i negru, se ajunge la un nou model de organizare cromatic, mult mai complet i care poart denumirea de steaua cromatic (fig. 17).

2. Intensitatea sau ncrctura energetic a undelor electromagnetice determin luminozitatea sau gradul de strlucire a culorii, care face ca o culoare s ni se par mai mult sau mai puin vie. Luminozitatea cea mai ridicat o posed galbenul, iar cea mai sczut culorile violet, albastru. 3. Puritatea sau saturaia este nsuirea culorii de a fi mai concentrat, mai saturat sau mai pal i estedat de distana la care se situeaz o culoare cromatic dat fa de culoarea acromatic-alb. Culorile spectrale se numesc pure sau saturate dac nu sunt amestecate cu alte culori i au gradul de puritate egal cu unitatea. Saturaia unei culori se poate reduce prin amestecarea ei cu culoarea alb. Datorit acestor proprieti, culorile ni se par vii" sau moarte", calde" sau reci", apropiate" sau ndeprtate", grele" sau uoare", tari" sau slabe",vesele" sau triste".

Efectele fiziologice i psihologice ale folosirii culorilortiinele care stau la baza ergonomiei scot n eviden efectele fiziologice i psihologice pe care cromatica obiectelor le exercit asupra omului. Cercetrile i experienele fcute de ctre specialiti au demonstrat c mbinarea culorilor poate s influeneze i s modifice senzaia de confort, s afecteze funcionalitatea i solicitarea diferitelor organe anatomice, s influeneze psihicul omului. Astfel, se exercit influena asupra capacitii cerebrale prin aparatul vederii implicit asupra capacitilor fizice i neuro-psihice. Ansamblul organelor i structurilor nervoase implicate n procesul vederii comand cel puin 90% din totalul activitiilor zilnice jucnd un rol preponderent. Dat fiind numrul important de funcii nervoase acionate n procesul vederii, aparatul vederii constituie una din cauzele importante ale apariiei fenomenelor generale de oboseal. Influena exercitat de cromatica culorilor asupra capacitii fizice i neuro-psihice se manifest prin efecte care modific activitatea i dispoziia psihic .

-8-

Fiecare culoare are efecte psihologice proprii, foarte diferite, n funcie de individ, dar asemntoare n majoritatea cazurilor. Cele mai importante dintre aceste efecte sunt crearea unor iluzii cu privire la distan (deprtare sau apropiere), temperatur (cald sau rece) i influen asupra dispoziiei generale (calmare, deconectare nervoas etc.). Din punct de vedere al efectelor psihologice, cromatica culorilor se poate caracteriza astfel: Culoarea este cu att mai cald cu ct se apropie de rou i cu att mai rece, cu ct predomin albastrul; Culorile nchise au efect depresiv, descurajant, negativ; Culorile prea vii sunt obositoare; Culorile deschise au efect stimulativ, vesel,pozitiv. Impresia estetic pe care o dau culorile constituie, de asemenea, un efect psihic. Efecte estetice se obin printr-o dispunere i alegere judicioas a culorilor, adaptate obiectului sau mediului pentru care se folosesc, cu condiia s se in seama de exigenele fiziologice i psihologice. Reaciile diferite ale celui ce percepe suprafeele colorate sunt, printre altele, urmarea unor asociaii pe care omul le face cu fenomenele naturale, cu aspectul cerului senin sau al unui fir de ap, cu aspectul unui cmp nverzit ori al unui foc intens etc. Pe criteriul unor asemenea asociaii au fost alese i, de regul, codificate culorile de semnalizare, de informare. Combinaiile de culori folosite la vopsirea cldirilor, ncperilor, utilajelor, mobilierului, echipamentului etc. sau la colorarea produselor industriei bunurilor de consum trebuie s ndeplineasc n acelai timp efectul cromatic, utilitar i estetic. n alegerea culorilor se ine seama de principalii factori fizici proprietile lor de reflexie i absorbie a luminii. Proprietile de reflexie, exprimate prin coeficientul de reflexie, au valori mai mari la culori deschise, care reflect lumina ntr-o proporie mult mai mare, dect la culorile nchise, care au o reflexie redus i o absorbie sporit. n tabelul 2 se prezint coeficenii de reflexie pentru culorile mai uzuale. Rezult c ntre contrastele de culori alb i negru exist o mare deosebire de reflexie. Albul, cu un coeficent de reflexie de 85%, este strlucitor, iar negrul cu coeficentul 3%, posednd o puternic absorbie de lumin, este ters. Celelalte culori au valori intermediare, cu coeficieni de reflexie ntre 7% i 75%. Aplicnd coeficienii de reflexie, se poate direciona folosirea culorilor n diferite cazuri, cnd se cer vopsiri n culori stridente, pentru obiecte care trebuie s ias n eviden sau n culori deschise, pastelate, odihnitoare. Efectul fiziologic i psihologic al culorii este n strns legtur cu condiiile tehnice de lumin din mediul nconjurtor.

Funcionalitatea culoriiFolosirea culorii se face din considerente practice i estetice n scopul de a contribui la accelerarea desfacerilor, de a crea imaginea firmei i nota de individualitate a produsului, de a contribui ntr-o anumit msur la utilitatea mrfurilor. Funcionalitatea culorii se poate sintetiza n urmtoarele aspecte: culoarea produsului poate contribui la creterea productivitii, prin mbuntirea condiiilor de lucru ale omului (crearea unei ambiane mai bune, eliminnd strlucirea orbitoare sau culorile obositoare); culoarea poate contribui la securitatea muncii, prin indicarea riscurilor i asigurarea unei funcionri juste; culoarea are un rol de protecie a produselor ambalate mpotriva luminii i umiditii; culoarea poate fi aplicat ca parte integrant n estetica mrfurilor, pentru a le face mai atractive i eficiente; culoarea se utilizeaz n desfacerea produselor, pentru a atrage atenia cumprtorilor asupra ntreprinderii productoare i asupra produsului; culoarea poate avea o funcie informativ care uureaz relaiile comunicative ale omului cu mediul.

-9-

Preferinele pentru culoriPreferinele pentru culori sunt determinate de diferite elemente legate de o anumit cultur, de o anumit atitudine apreciativ, bazat pe patru criterii: criteriul obiectiv, ce are n vedere proprietile culorii :luminozitate, puritate, intensitate; criteriul psihologic: o culoare stimuleaz, nclzete, calmeaz etc.; criteriul asociativ: o culoare place sau displace n funcie de senzaia sau amintirea pe care o trezete; criteriul semantic: se atribuie culorii o nsuire expresiv (vioiciune, agresivitate, oboseal etc.). Aceste criterii, corelate cu cele trei caracteristici ale culorilor - tonalitate, strlucire, saturaie - pot forma scala de apreciere a culorilor. Copiii pn la doi ani nu percep contient dect albul i negrul i numai pe la trei ani ncep s disting difereniat albastrul i galbenul, pentru ca, n continuare (pe o distan de timp variabil), s deosebeasc roul i verdele. Experimentele au dovedit c preferinele pentru culoare se manifest nc din fraged copilrie. Civa oameni de tiin germani au stabilit c: ntre 3-6 ani copiii prefer rou i rou violet; ntre 6-8 ani copiii prefer rou carmin; ntre 8-9 ani copiii prefer oranj; ntre 9-10 ani copiii prefer galben citron; ntre 11-14 ani copiii prefer verdele mediu; ntre 15-16 ani copiii prefer ultramarinul. Repetarea experimentului n alte condiii spaio-temporale nu ofer nici un fel de certitudine c rezultatele ar fi aceleai. Se pare c, n general, tinerii prefer tonurile vii, vrstnicii, n cea mai mare parte a lor, sub nrurirea mentalitii sociale (a unor norme morale) folosesc culori nchise i terse. Dup cercetri n domeniul preferinelor, s-a ajuns la concluzia c brbaii prefer: albastru, rou, purpuriu, galben, verde, violet, iar femeile prefer: albastru, verde, violet, rou, galben, rubiniu. n urma sondajelor psiho-sociologice s-a stabilit i o tipologie pe sexe a frecvenei preferinelor cromatice. Conform acestor sondaje a reieit urmtoarea situaie: tipul R (rou) se ntlnete mai frecvent la brbai; tipul V (verde), G(galben), V(violet) este consemnat de obicei n rndul populaiei feminine; tipul O"(orange), A"(albastru) se ntlnete n egal msur la ambele sexe. Firea sau temperamentul implic i modalitatea de introversiune sau extraversiune a comportamentului cromatic. Astfel, s-a stabilit c tipurile introvertite (asociate cu temperamentele flegmatic i melanconic) prefer cu predilecie albastrul i verdele, respingnd roul. Extravertiii (de obicei colericii i sanguinicii) au mari afiniti pentru rou, portocaliu i galben, evitnd de regul violetul i negrul. S-au stabilit urmtoarele relaii ntre preferinele cromatice i tipurile temperamental constituionale: tipul atletic alege roul; tipul cerebral are predilecie pentru albastru; tipul egoist este interesat de galben; tipul amical, jovial prefer oranjul; tipul artistic prefer purpuriul. Sensibilitatea pentru culoare crete i prin intermediul educaiei i instruciei curente. Combinaiile de dou culori sunt preferate pentru aspectul lor global, pentru aspectul componentelor privite aparte i pentru dispoziia spaial a culorii centrale i a celei de fond. n legtur cu acestea, s-a enunat un principiu al greutii, care se aplic la suprapunerea culorilor pe orizontal: dac dou culori sunt suprapuse, cea mai nchis trebuie s se gseasc sub cea deschis. Acelai principiu se aplic i la saturaie: culoarea cea mai saturat trebuie s serveasc ca suport celei mai puin saturate. n dispunerea culorilor pe vertical, exist n general tendina de a se deplasa culoarea mai nchis sau mai saturat ntre dou culori deschise sau mai puin saturate. Necesitatea de a dispune culorile n spaiu arat c impresia estetic nu deriv numai din elementele alese, ci i din modul de a le folosi, de a le aeza unele fa de altele.

- 10 -

Culoarea in designul ambalajelorPreferina pentru culori este condiionat nu numai de legi ale percepiei, ci i de convingeri i de predilecii personale. n afar de valoarea afectiv, deoarece toate produsele cumprate sunt colorate, culoarea are i o mare valoare economic. n consecin, pe lng simbolul de marc, culoarea constituie cu siguran al doilea element de importan n identificarea ambalajului n context internaional. Galbenul pentru Kodak, culoarea roie pentru Coca- au o pondere major (uneori peste 50%) din imaginea mrcii. Culoarea este unul din cele mai importante mijloace pe care-l dein designerii pentru a face din ambalaj o unealt efectiv de comunicare. Dar nainte de a decide folosirea unor culori, trebuie s se cunoasc efectul acestora i mecanismul perceperii lor. Culoarea ambalajului face un produs mai mult sau mai puin agresiv, mai feminin sau mai masculin, mai ieftin sau mai scump, mai clduros sau mai rece. De la alegerea unei culori pentru caracteristicile sale intrinseci trecem la cea care va fi condus de o grij determinat: aceea de a vinde, prin care facem un pas important, intervenind cu o motivare. Culoarea va fi un element de vnzare, impunndu-se mai nti alegerii cumprtorului prin seducia sa. Fabricantul a simit aceast valoare i o utilizeaz din ce n ce mai mult pentru scopurile sale comerciale. Culoarea este astfel o necesitate vital, peste tot ea i revendic drepturile.Obiectele prezentate ntr-un magazin trebuie s atrag i s rein atenia, trebuie s se impun mai nti privirii, pe urm minii prin aspectul lor, adic prin form i culoare. n studiul metodelor de vnzare moderne, supermagazinul a necesitat experiene caracteristice, care au permis scoaterea n eviden a rolului sugestiv al culorii. A reieit foarte repede mai ales faptul c se poate jongla cu culorile pentru a da o adevrat personalitate supermagazinului cu ajutorul obiectelor coninute, al ambalajelor lor, ct i al anturajului realizat. Trebuie reinut faptul c anumite culori (gri, maro) sunt cel mai des defavorabile sau c anumite culori permit diferenierea articolelor de lux fa de celelalte: violetul, carminul, purpuriul. Mai sigur este faptul c anumite culori nu trebuie recomandate pe anumite piee unde, din anumite motive de tradiie, cultur, religie sau politic, nu favorizeaz desfacerea. Astfel, n China nu se pot vinde obiecte albe cci este culoarea doliului, a tristeii, a morii. Albastrul este culoarea suprrii, dar ambele culori sunt appreciate n Grecia. Culoarea cea mai vizibil este galbenul auriu, urmeaz roul i verdele. Albastrul nchis, griul i maronul sunt cel mai puin capabile de a crea un apel. n concluzie, alegerea culorii unui ambalaj trebuie s se fac n funcie de natura obiectului, de locul de vnzare preferenial i de clientela medie. Sunt cteva lucruri evidente i care nu trebuie scpate cu vederea. Mai nti, culoarea este nainte de orice o senzaie, ea presupune o stare de spirit, provoac o reacie imediat a organismului i psihicului. Primul rol al ambalajului va fi acela de a atrage atenia. Se va alege deci culoarea suficient de vizibil, innd cont de faptul c produsele stau alturi de cele concurente, nu sunt niciodat izolate, iar produsele care le nconjoar sunt la fel de colorate i concepute n acelai scop. In stabilirea culorilor unui ambalaj trebuie sa se tina seama de : destinatia lui, locul si modul de folosire, varsta viitorilor consumatori, traditiile locale etc. Alegerea culorilor si factorilor de finisaj, intensitatea culorilor, combinarea acestora trebuie facuta de creatori competenti, cu gust verificat prin experientele reusite. Colorarea trebuie folosita cu pricepere si chiar cu prudenta. Pare simplu si tentant sa atragi atentia oamenilor prin culori tipatoare. Dar, in acest fel, succesul este departe de a fi asigurat. Trebuie sa se tina seama de faptul ca a da o culoare produsului, ambalajului, inseamna o cheltuiala si ca mai multe culori inseamna multiplicarea cheltuielilor. Se ajunge astfel si in acest domeniu la un calcul de optimizare. Culorile pot si trebuie sa comunice informatii asupra calitatii si a unor caracteristici ale produsului. Pentru produsele mai scumpe, de calitate superioara, trebuie folosite alte culori decat pentru produsele de mare serie. Si caracteristicile produsului pot fi evidentiate cu ajutorul coloristicii. Pentru produsele avand o cantitate mare de clorofila se recomanda culoarea verde, durabilitatea si rezistenta se sugereaza prin culoarea bronzului etc. In alegerea culorilor trebuie sa se tina seama de efectul lor in conditiile de lumina si spatiul oferit in salile de vanzare. De asemenea solutiile coloristice pentru ambalaje trebuie sa tina seama de armonizarea cu culorile alese pentru

- 11 -

comunicarea pretului si pentru comunicarea prin grafica a caracteristicilor principale ale produsului. Cel mai des se foloseste albul pentru evidentierea pretului si culori intense pentru sublinierea caracteristicilor produsului.

Efectele culorilor la consumatoriRosul este o culoare care atrage privirea, retine atentia. El simbolizeaza forta, pasiunea, sugereaza forta si vigoare,indeamna la actiune si dinamism. Dar rosul trebuie folosit cu multa atentie. Un rosu prea inchis, sangeriu sau purpuriu, poate provoca agitatie necontrolata si chiar stari depresive. Un exmplu foarte relevant in care s-a folosit culoarea rosie cu un efect garantat este cel al firmei Coca-Cola. Recunoastem cu totii culoarea inconfundabila a emblemei Coca-Cola care este de un rosu intens, nu foarte deschis, dar nici inchis, o culoare care inspira tinerete si jovialitate. Produsele gen cafea, ciocolata, bauturi revigorante (Red Bull) se folosesc des de culoarea rosie si de semnificatiile ei. Portocaliul invioreaza si inlesneste comunicatiile. El da impresia de curatenie si intimitate (sigla Orange). Portocaliul este o culoare calda, stimulatoare emotiv, ea mareste sociabilitatea, deci favorizeaza comunicarea. Verdele este in general o culoare tonica, dar si cea mai pretentioasa si ambigua dintre culori. Verdele este asociat cu prospetimea, este culoarea ecologiei, de aceea este folosit des la produsele de curatenie. In anumite nuante, este o culoare pentru care au optat cei de la Connex si Cosmote, pentru ca verdele este calmant, favorizeaza asociatiile de idei si imaginatia. Verdele pal da impresia de delicatete, un verde auriu sugereaza energie, verdele galbui oboseala, iar verdele inchis boala si deprimare.Se folosente in general la produsele care contin multa clorofila, iar ca exemplu am luat iaurtul Activia, care contine germeni de grau si fibre vegetale. Rozul pal indica feminitate si delicatete. Un roz mai accentuat da impresia de intimidate si distinctie. Aceasta culoare se foloseste in general in ambalarea praduselor alimentare pentru copii, a dulciurilor si a cosmeticelor. Galbenul este o culoare tinereasca, un galben-masliniu sugereaza insa descompunerea si deprima. Galbenul este des folosit pentru ca este o culoare de semnalizare, folosita si in semnele de circulatie. Il intalnim pe bulinele de pret recomandat sau cand este vorba de preturi speciale (2,5l la pret de 2l). In combinatie cu rosu sau negru se realizeaza acel contrast menit sa atraga atentia asupra unei promotii sau reduceri de pret. M-ul galben cu design special este distinctiv pentru lantul de magazine Mc Donald. Alegerea este inspirata pentru orice fast-food, pentru ca galbenul nu numai ca este o culoare care avertizeaza, dar are rol si in ameliorarea digestiei. Albastrul deschis este culoarea seninatatii si linistii, dar albastrul prea inchis poate fi deprimant. Negrul este culoare de doliu, dar cand este slefuit si i se da luciu poate sugera foarte bine eleganta si distinctia. Bronzul este o culoare universala simbolizand solidaritatea si durabilitatea. El nu este niciodata vulgar sau brutal. Argintiul este folosit in industria alimentara mai ales la produsele dietetice, cum ar fi bauturile light, fara zahar. Albul combinat in special cu albastru, da impresia de prospetime si puritate. Aceasta culoare este mai ales folosita in cazul produselor lactate pentru a sugera un produs igienic si proaspat. Alte culori folosite pe ambalajul acestor produse au rolul de a elimina monotonia si sunt de regula in nuante pastelate. Exista si culori nobile, cum ar fi auriul, argintiul, purpuriul, albastru inchis intens, care de regula indica nivelul premium al unui produs. Violetul tot o culoare nobila - este cel mai putin indicat pentru semnalizarea unui produs pentru ca spun cei care au studiat efectul culorilor - el este agreat doar de persoanele care au atins un anumit nivel spiritual, este o culoare prea rafinata pentru publicul larg. O disputa care dureaza de multa vreme este cea intre partizanii coloristicii si cei ai textului publicitar. Cei dintai sustin ca textul publicitar trebuie redus la minim, functia comunicarii informatiilor trebuie sa fie animata de coloristica, de simboluri si de forma ambalajelor. Cea mai mare grija trebuie acordata coloristicii, care trebuie sa asigure nu numai vizibilitatea dar si puterea de sugestie a informatiilor Culoarea poate fi utilizata si ca intermediar in transmiterea unor senzatii diverse : Acid : prin verde, galbui, galbui-verzui; Dulce : prin roz sau portocaliu ; Amar : prin bleumarin, maron, verde-oliv sau violet ; Sarat : prin gri cu verde clar sau cu albastru clar ;

- 12 -

Coca-Cola si sticlele cameleoniceCand incepi sa scrii despre cel mai popular ambalaj din lume, simti ca parca degetele iti tremura un pic sub agitatul flux al ideilor, ca ti se invalmasesc gandurile ce se chinuie sa infloreasca cat mai creativsi totusi iti faci curaj sa expui cat mai bine istoria conceptelor inovatoare cu care ne-a surprins Coca-Cola din 1886. Cea mai vanduta bautura racoritoare din lume, cea care a creat istorie, bautura cu reteta cea mai bine ascunsa, firma care a dat dovada de cei mai buni PR, cele mai bune idei de marketing si cele mai bune campanii de advertising, a devenit de mult un mit. De la aparitia ei pe piata si pana la schimbarea culorii hainelor lui Mos Craciun, totul a fost foarte bine analizat. Fiecare pas Cu ce ar mai putea veni nou, o bautura pe care toata lumea o cunoaste si o savureaza? Cu vedete care sa apara in reclame? Facut! Cu campanii umanitare? Facut! Cu campanii de publicitate sezoniere si inconfundabile? Facut! Cu editii de colectie? Facut! An de an cei mai tari designeri dau cei mai bun din ei, pentru a duce aceasta bautura la rangul de arta! Va prezentam cele mai interesante creatii ale designerilor care si-au pus ani la rand, mintea la contributie, pentru a schimba infatisarea bauturii Coca Cola, chiar si numai pentru editii speciale!

In 1915 a fost creata sticla contur, pe care oricine din lume o poate recunoaste! In acel an, compania Coca Cola a creat un concurs, in care participantii sa deseneze o sticla contur ce poate fi usor recunoscuta, cu forme deosebite care sa epateze indiferent ca sticla este sparta sau daca este intuneric. Earl R Dean, a reusit sa castige concursul si sa creeze cea mai recunoscuta sticla contur din lume!

- 13 -

Nathalie Rykiel, fiica designerului Sonia Rykiel, a semnat aceasta creatie pentru o editie limitata Coca Cola. O mini rebranduire a sticei Coca Cola, o rebranduire provizorie, pentru a intra in curentul James Bond. Agentul 007 s-a regasit si in campania editiei limitata a bauturii Coca Cola, de aceea Coca Cola Zero a fost transformata in Coca Cola Zero 7, Quantum of Solace.

In 2009, editia limitata a bauturii Coca Cola, a fost semnata de Manolo Blahnick. Cel supranumit Zeul Pantofilor a creat desenul care a dus la fabricarea a 10.000 de sticle in editie limitata!

- 14 -

Un joc ciudat de-a grafica care desi duce cu gandul la labirintul Minotaurului, este creat de un designer chinez: Jiang Hua. Dar creatia nu s-a oprit aici! Compozitorul Jes, bine cunoscut in China, a scris piesa be it all inspirat de designul acestei sticle in editie limitata!

- 15 -

La implinirea a o 100 ani de cand se afla pe piata, Coca Cola a scos sticla centenara, schimband grafica si culoarea! Bautura racoritoare care pana atunci aparuse doar cu sigla rosie, aparea de aceasta data imbracata complet in folie galbena! Doar sigla companiei si dopul au pastrat culoarea deja consacrata. Mai mult, a fost prima oara cand renumita bautura racoritoare a aparut in frigidere propri!

In 2005, Coca Cola a scos editia limitata a bauturii racoritoare, sub campania Magnificul 5. Designul sticlei a fost creat de 5 designeri de pe 5 continente diferite. Campania Magnificul 5 a avut astfel parte de 5 desene diferite ale editiei limitate. La momentul respectiv, ele au fost scoase la vanzare in cele mai exclusiviste cafe-lounge-uri din lume! Dupa ce sticla de Coca-Cola a luat seducatoarea form feminina, nimic nu a mai putut interveni in conceptul de design deja consacrat. Tehnica gestaltist1 a mers de minune in cazul sticlei de Coca-Cola, forma sa fiind un punct de atingere al produsului adesea aparut ca element de amintire la finalul fiecarei reclame. Cu toate ca sticla frumos unduitoare din care tasneste gustul de caramel si cofeina nu va fi prea curand uitata de consumatorii din intreaga lume, Coca-Cola a atras si mai mult atentia asupra designului ei. Diversele personalitati pe care le-a imbracat sticla Coca-Cola au oscilat de la zvacniri de energie si culoare pana la unduiri futuriste. Daca primele prototipuri de sticla duceau mai mult cu gandul la un brand de bere, curand sticla de Coca-Cola a capatat propria identitate vizuala si personalitate diferentiata. In evolutia sa energizanta bautura a primit pe sticla sa zeci de concepte cat se poate de indraznete si in ton cu ceea ce atragea omenirea la un moment dat (Jocurile Olimpice, Festivaluri de Rock, seriale si sitcomuri extrem de populare). Dovada ca o Coca-Cola nu este a noastra, ci tuturor si tuturor celor care vor urma, indiferend de cat de larg zambesc dimineata si de cat linistiti sau nu stau la bar cu o sticla de ceva racoritor in fata. Nu aveau cum sa lipseasca din portofoliul de packaging sticlele eco, cea mai fascinanta fiind cea realizata din bioplastic bazata pe un extract din zahar. Paradoxala sau nu alaturarea, aceasta sticla patrata a fost creata special pentru Coca Cola Light. In mare, nu observam aceasta tactica de schimbare a designului ca purtator de mesaje pentru comunitatile tribale doar la Coca-Cola..ci si la Absolut Vodka, sticla cu 1000 de fete, sticla cameleonica. Cu toate acestea, o astfel de tactica de repackaging intareste imaginea brandului si tine in priza publicul caruia i se adreseaza, surpinzandu-l mereu. In definitiv nu e vorba de a crea un produs nou, ci doar de a da senzatia ca asta faci.

1

GESTALTSM s.n. Teorie filozofic a formei potrivit creia un tot fiind constituit din structuri perfect integrate are caracteristici proprii care nu rezult din elementele lui constitutive, iar ntregul nu poate fi considerat simpla nsumare a acestor elemente; configuraionism.

- 16 -

Produsul se reinventeaza, desi continutul fizic este acelasiinsa potentialul de inovare presupune mai mult decat o simpla afisare a calitatii si a traditiei. Nu doar ca ideile mereu unice au mentinut brandul in topul preferintelor generatiilor vechi si noi, insa si numeroasele premii au confirmat unicitatea prototipurilor. In acest sector, Coca Cola a reusit prin packaging sa capete un capital de reinventare de neegalat de concurenta sa, inca destul de rigida.

ConcluziiIntr-o lume care evolueaza continuu, in care standardele sunt tot mai inalte, nu este greu de observat ca orice companie sau producator de pe piata are mare nevoie de o reputatie puternica.Desi schimbul de bunuri exista inca din antichitate, in vremurile noastre competitia este cea care impune creativitatea si inovatia. Succesul unui produs depinde foarte mult de imaginea pe care o are asupra consumatorilor. Pe o piata cu numeroase produse de acelsi fel, este dificil sa luam o decizie. De aceea, un rol foarte important il constituie ambalajul. Ambalajul transmite un mesaj promotional foarte puternic mai ales in cazul produselor de marca.Majoritatea consumatorilor aleg produsele de marca, usor de recunoscut prin ambalajul sau culorile specifice. Un exemplu concret este cel al racoaritoarelor Coca-Cola sau al laptelui Fulga etc., oricine poate distinge cu usurinta astfel de marci dintr-o multitudine de produse. In spatele producerii unui ambalaj viabil stau numeoase elemente de estetica si design, care sunt deosebit de importatnte. Introducerea autoservirii a determinat o schimbare in modul in care consumatorii iau deciziile de cumparare. Produsele, cu ambalajele lor atractive, au devenit adevarati reprezentanti comerciali, contactul direct dintre vanzatori si marfa expusa fiind eliminat. Traim intr-o societate de consum si concurenta acerba de pe piata ii determina pe specialistii in marketing sa gaseasca cele mai eficiente modalitati prin care sa influenteze comportamentul cumparatorului. O astfel de modalitate este si folosirea culorii de pe ambalaje. Cei care se ocupa serios de aceasta problema folosesc in promovarea si prezentarea produselor lor acele culori care sa ne determine sa ne golim portofelul. Designerii si specialistii in marketing opteaza pentru o culoare sau alta si in functie de tipul de produs pus in vanzare.Fiecare culoare are un anumit efect in psihologia consumatorilor.In alegerea culorilor optime se tine cont de semnificatia fiecareia dintre ele si de studii de caz asupra consumului produselor. Culorile nu doar c evideniaz obiectele si produsele respective, dar ne influenteaz chiar si comportamentul. Trebuie luat n considerare impactul culorilor folosite asupra publicului tint la care sunt adresate produsele. Mai mult, culoarea este utilizata si ca factor de recunoastere a unei anumite marci. De exemplu : Coca-Cola - rosu, Pepsi - albastru, cafea Jacobs - verde, ciocolata Milka mov deschis, iata asocieri pe care le facem in mod curent. Firmele nou aparute pe piata se folosesc deseori de culorile deja consacrate ale firmelor de marca, pentru a-si promova propriile produse. Exemplele de pana acum dovedesc ca firmele de prestigiu stiu sa-si promoveze produsele si acorda importanta culorilor atunci cand vor sa ne determine sa cumparam. In concluzie, culorile ajuta la diferentierea produselor, la recunoasterea lor, uneori sugereaza calitatea produsului, iata de ce ele constituie un important instrument de marketing, deloc de neglijat de cei care vor sa invinga, sau macar sa faca fata concurentei de pe piata.

- 17 -

AnexeCosmote - in alte culoriIn razboiul privind culorile ce definesc identitatea corporativa, operatorii de telefonie mobila se aflau la un moment dat , intr-o perioada cel putin paradoxala: culorile au ajuns sa se suprapuna rosul Zapp cu rosul Vodafone si verdele Connex cu verdele Cosmote. Numai Orange pare departe de aceste dispute, portocaliul fiind mai degraba folosit in alte domenii economice bancar, farmaceutic si nu numai. Pe aceasta piata a telecomunicatiilor, problema confuziei de brand determinata de intrarea in Romania a companiei Cosmote a facut ca aceasta din urma, sa anunte adaugarea culorii galbene, in scopul distingerii sale in raport cu rivalul Connex Vodafone.

Semnificatiile culorilorPrin prisma diferenelor de cultur, civilizaie i istorie, trebuie acceptate i nelese variatele simboluri cromatice:

Culoarea Rou

State ri europene

Perioada Modern i contemporan Modern i contemporan - 18 -

Semnificaii -ardoare, sntate, for, expresia pasiunii febrile -dragoste, sntate, putere, mnie

Destinaii simbolice -simbolul revoluiilor

Romnia

Galben

Romnia

Modern i contemporan

Deschiztor de drumuri, curenie, gingie, bogie, grul copt, gelozie sau sensul opus: boal, culoarea morii Semnificaie ocult: dragostea curat, tinereea, iluzia Semnificaie artistic: meditaie, spaiul, infinitul Credin, visare, ncredere n frumos i fiina uman; semnul legturii permanente Ocult: speran, ncredere, mbelugare Speran, vigoare, tineree, sinceritate, meditaie Ocult: inteligen, politee, ntrirea spiritului Vi+V+G=triumf Laic, artistic: supunere, ascultare, sfritul lumii Ocult: melancolie, neuroastenie Ocult: puritate, adevr, inocen, speran, fericire Nevinovie, culoarea mireas, culoarea lebedei ca sol al sufletului Ocult: tristee, doliu

Auriul, ,lumina sufletului

Albastru

Europa apusean

Modern i contemporan Modern i contemporan Modern i contemporan

Europa

Romnia

Verde

Europa apusean

Modern i contemporan Modern i contemporan Modern i contemporan

consimire

Romnia

Violet

Europa apusean

lila-prospeime, graie, prima dragoste Culoarea superstiiilor

Europa apusean

Modern i contemporan Modern i contemporan Modern i contemporan Modern i contemporan

Cenuiu Alb

Europa apusean Europa apusean

Romnia

Argintul, curenie

Negrul

Europa apusean

Modern i contemporan

- 19 -

Romnia

Modern i contemporan

Rul, vinovia, culoarea morii, doliul, apusul vieii

Combinatii de culori cu puternice efecte de tragere a atentiei *Culoarea textuluiNegru Verde Rosu Albastru Alb Negru Galben Alb Alb Rosu Verde Rosu

Culoarea de fondGalben Alb Alb Alb Albastru Alb Negru Rosu Negru Negru Rosu Verde

Culoarea formelor sau desenelorRosu Albastru Galben Violet Portocaliu Verde

Culoarea de fondAlbastru inchis Galben Purpuriu Verde Albastru inchis Rosu

Combinatii de culori ce favorizeaza citirea de la distanta *

*

Balaure, V., Publicitatea, in vol. Meseria de comerciant, coeditie Institutul National Virgil Madgearu si Editura Didactica si Pedagogica R.A., Bucuresti, 1995

- 20 -

BibliografiePamfilie, Rodica, Procopie, Roxana Diaconescu, Mihai Design si estetica marfurilor, Editura ASE, Bucuresti, 2002 Marketing agroalimentar, Editura Universitara, Bucuresti, 2005

Surse internet http://paulmaior.blogspot.com Surse internet www.fastnews.ro Surse internet www.adresa.ro

- 21 -