Consumatorii si raftul

Consumatorii si raftulMomentul deciziei de cumparare

Alexandra GatejBusiness Unit Director HPC, Unilever South Central EuropeMar-05

Agenda Atitudinea consumatorilor Tipologii de cumparator Factori care stimuleaza vanzarea Nivel de trai

Sursa datelor: MEMRB, Synovate, GFK

Atitudinea consumatorilor

Avantaje si dezavantaje ale diferitelor tipuri de magazine

Open marketKiosk

Mini-marketGrocery

Metro

Wholesale

Gima Billa

CarrefourCora

SupermarketMega Image

Avantaje Dezavantaje

• Cam mici si inghesuite• Aglomeratie de multe tipuri de

produse • Prea mica diversitate - produse /

marci • Vanzatoare “neprietenoase”

• La indemana • Deschise pana tarziu (sau non-

stop)

• De obicei departe de casa• Multe tentatii - e neplacut daca nu

ai o suma mare de bani la tine• Cozi lungi

• Oferta bogata• Ambianta placuta• Garantie a calitatii• Produsele pot fi studiate• Oferte promotionale• Asistenta in magazin

• Nu se poate cumpara la bucata• Departe, greu de ajuns

• Preturi mici• Gama larga de produse• Spatiu generos


Mini-marketGrocery

Open marketKiosk

Segmentare spontana

Metro

Wholesale

AtractivModernCivilizat

TrecutNeplacutNecesar

Gima BillaCarrefourCora

SupermarketMega Image IDEAL

REALITATEA de zi cu zi


Perceptie generala despre Comertul Traditional

Dezavantaje• Cam mici si inghesuite• Aglomeratie de multe tipuri de produse • Prea mica diversitate - produse / marci • Vanzatoare “neprietenoase”

Avantaje

• La indemana

• Deschise pana tarziu (sau non-stop)

Specific

• Nici o garantie pentru calitatea produselor cumparate

• Marfa tinuta in conditii precare

• Preturi bune

Specific

• Preturi mari

• Familiaritate

Mini-marketGrocery

Open marketKiosk


Perceptie generala despre Key Accounts

Dezavantaje• De obicei departe de casa• Multe tentatii - e neplacut daca

nu ai o suma mare de bani la tine

• Cozi lungi

Avantaje• Oferta bogata• Ambianta placuta• Garantie a calitatii• Produsele pot fi studiate• Oferte promotionale• Asistenta in magazin

Specific

• Foarte occidentale, o placere sa faci cumparaturi

• Dificil de ajuns

• Preturi bune

Specific

• Preturi mai mari

• Mai aglomerate

• Mai aproape de casa

GimaBillaCarrefour

SupermarketMega Image


Perceptie generala despre En-gros

Dezavantaje

• Nu se poate cumpara la bucata

• Dificil de ajuns

Avantaje

• Preturi mici

• Gama larga de produse

• Spatiu generos

Specific*

• Numai cu card de client

• Cozi mari

* Multi cumparatori IKA au mentionat ca merg la Metro mai rar decat inainte, si ca in viitor probabil vor renunta complet la Metro in favoare unor retaileri cum ar fi Carrefour, Cora sau Billa.

Wholesale

Metro

Specific• Amenajare dezagreabila• Preturi mai mici


Tipologii de cumparator

Cum sunt majoritatea? • In general femei peste 40 ani, cu o familie relativ mica sau traind singura• Avand un venit mai mic, poarta suma relativ mica de bani asupra ei• Fara masina• Stil de viata casnic, se uita mult la televizor• Atitudine generala: modesta / umila• Se simte depasita de schimbarile lumii de astazi• Se simte intimidata de magazinele mari si moderne, si frustrata pentru ca nu isi

permite sa mearga la cumparaturi acolo• Crede ca preturile in KA sunt mult mai mari decat in TT• Considera ca KA sunt pentru oamenii bogati, din lumea buna• Le e rusine sa intre in KA doar pentru cateva produse ieftine

Comportament • Rapid, fara sa stea pe ganduri, cumpara si

pleaca• Ia ce se gaseste• Cumpara putin de fiecare data• Ia produsele de unde sunt cele mai ieftine

(chiar si diferentele mici de pret conteaza)

Nevoi• Preturi mici• Familiaritate, mediu potrivit

statutului pe care si-l asuma• Magazin aproape de casa,

convenabil

Cumparatorul tipic din TT

Nevoi• Calitate• Gama larga de unde sa poata alege• Ambianta placuta• Respect si consideratie

Cum sunt majoritatea?• Femei mai tinere, cu educatie superioara (“femei de cariera”) sau• Femei mai in varsta, cu venituri mari si familii / gospodarii mari• Ies mai mult, sunt mai deschise, au mai multe informatii• Atitudine generala: mandrie• Cumparaturile in KA sunt un simbol de statud pentru ele - se simt

importante, diferite• Cel mai des vin insotite de partener, copii sau prieteni• Sunt fericite de felul in care isi fac cumparaturile in KA

Comportament • Petrec mult timp in magazin, uitandu-se la

multe rafturi cu produse• Cumpara multe produse o data (inclusiv

alimente, cosmetice si produse de curatat)• Fac cumparaturi de impuls, pe langa cele

planificate• Vaneaza oferte promotionale• Desi detergentii sunt importanti pentru ele,

nu petrec mult timp acolo, alte raioane fiind mult mai atractive pentru ele.

Cumparatorul tipic din KA

Factori care stimuleaza cumpararea

Motivele pentru care cumparatorii merg in TT sau in KA

Motive pentru a cumpara din TTTT

De obicei• Cumparaturi mici• Aproape• Pret• Familiaritate

Ocazional• Urgenta• Constrangeri banesti

De obicei• Eficienta• Placere• Diversitate

Ocazional• Curiozitate• Disponibilitati banesti• Alimente


Motive pentru a cumpara din KAKA

Principalele motive de cumparare in comertul traditional

2 tipuri de comportament

Cumpara de obicei din TT

Cauta:

• Mici cumparaturi - Cumpara doar cateva lucruri in fiecare zi, de obicei produsele de stricta necesitate sau care li s-au terminat

• Locatie - Isi fac cumparaturile de obicei cand vin de la servici acasa => aleg un magazin apropiat de casa pentru a nu duce mult plasele

• Pret - Pe langa apropierea de casa, prefera TT pentru ca au impresia ca aceste magazine sunt mult mai ieftine decat cele mari.

• Familiaritate - Le place ca stiu ce pot gasi si la ce pret, ca o cunosc pe vanzatoare, si au in general o asteptare placuta de la aceasta experienta.

Cumpara si din TT si din KA

Uneori cumpara din TT pentru:

• Urgente - Li s-a terminat un produs, sau au nevoie de ceva urgent si nu pot merge in KA

• Limitari de buget - Mai ales inainte de salariu, daca banii ramasi sunt putini, cumpara cantitati mici si produse mai ieftine - intr-un magazin de langa casa.


Cumpara ocazional din KA

Uneori viziteaza KA pentru:

• Curiozitate - Le face placere sa intre in magazinele mari ca sa afle despre noile produse, sa se gandeasca la ce si-ar cumpara cand vor avea bani

• Buget disponibil - Uneori au mai multi bani la dispozitie, si atunci cumpara mai multe produse si isi fac stocuri

• Alimente - Considera ca alimentele proaspete sunt mai bune in KA, si vin in aceste magazine in special pentru acest lucru. Rareori cumpara alte produse - in principal cand apar oferte promotionale atractive. Unii cumpara din KA pentru ca acestia accepta bonuri de masa.

Cumpara de obicei din KA

Cauta:

• Eficienta - Vor sa cumpere toate produsele de care au nevoie intr-un singur loc, pentru a economisi timp si bani.

• Placere - Le place amenajarea acestor magazine, e confortabil si se simt bine tratate

• Diversitate - Le place sa faca propriile alegeri, si se bucura sa gaseasca o larga varietate de produse si marci (unele fiind speciale sau diferite fata de ce gasesc in TT)

2 tipuri de comportament

Principalele motive de cumparare in comertul modern


PROMOTII PREFERATE

„+20 % extra“„+30 % extra“

produs+cadou

„1+1 gratis“„2+1 gratis“ …

Cadoul trebuie sa fie utilUn produs nu prea scump cu un mic cadou

Functioneaza doar daca a incercat deja produsul si e gata sa-l cumpere din nou

Trebuie sa fie minim 25% in plus, altfel e irelevant


Nivel de trai

LSM [Living Standard Measurement]

Se acorda punctaje pentru fiecare din obiectele pe care le detin, pentru a masura nivelul de trai

Cele 6 grupe rezultate au multe trasaturi de comportament comune

Nivel de trai

Nivel de trai - LSM 1

•Pondere in nr gospodarii = 16%

•Venit mediu pe gospodarie = 65 EUR

•Locatie = rural

•Educatie (76%) = elementara sau mai putin

•Varsta (46%) = peste 45 ani

•Comportament tipic de consumatorCumpara produse ieftine, in magazine mici. Cumpara bunuri, nu marci

•Tendinta= in declin




•Locatie = rural, orase mici

•Educatie (35%) = elementara sau mai putin (26%) = 10 clase / profesionala (34%) = liceu

•Varsta (56%) = intre 30 - 59 ani

•Comportament tipic de consumatorCumpara produse ieftine. Le place sa faca cumparaturi, si unii se uita la reclame. Nu isi permit sa cumpere marci.

•Tendinta= in usoara crestere




•Locatie = rural si urban(in principal din centre regionale)

•Educatie (35%) = liceu si postliceala (11%) = facultate

•Varsta (64%) = intre 30 - 59 ani

•Comportament tipic de consumatorCumpara din cand in cand in supermarket, uneori hipermarket. Le place sa mearga la cumparaturi, sa vada reclame, si sa incerce noi marci. Cumpara produse brand-uite.

•Tendinta= in declin




•Locatie = rural si urban


•Varsta (28%) = intre 18 - 29 ani (34%) = intre 30 - 44 ani (32%) = intre 34 - 59 ani

•Comportament tipic de consumatorCumpara produse brand-uite, din magazine mai mari, si le place sa incerce marci noi.

•Tendinta= constant




•Locatie = urban (orase mari)


•Varsta = impartiti egal pe grupe de varsta, mai putin peste 56 ani

•Comportament tipic de consumatorCumpara marci, si nu iau produse ieftine. Prefera hipermarketurile. Merg la cumparaturi mai rar, dar iau cantitati mari.

•Tendinta= in crestere




•Locatie = urban (orase mari sau zone rezidentiale in afara acestora)

•Comportament tipic de consumatorCumpara produse scumpe, de marca. Prefera magazinele mari.

•Tendinta= in crestere

Consumatorii si raftul

Documents

Transcript of Consumatorii si raftul