CONSILIUL CONCURENŢEI RAPORT8)Chestionar Consiliul Concurenţei Anexa 9) Situaţia mărcilor...

CONSILIUL CONCURENŢEI

RAPORT

ASUPRA INVESTIGAŢIEI DECLANŞATE PENTRU ANALIZAREA SECTORULUI COMERCIALIZĂRII PRODUSELOR ALIMENTARE

Septembrie 2009

CUPRINS CAPITOLUL I - SUMAR EXECUTIV

1

CAPITOLUL II - MODALITATEA DE DECLANŞARE A INVESTIGAŢIEI

13

CAPITOLUL III – METODOLOGIE

14

CAPITOLUL IV - PIEŢE RELEVANTE

16

4.1 Definirea pieţei relevante

4.1.1. Piaţa aprovizionării/achiziţiilor

4.1.1.1. Piaţa produsului

4.1.1.2. Piaţa geografică

4.1.2. Piaţa comercializării cu amănuntul de produse preponderent alimentare de consum curent

4.1.2.1. Piaţa produsului

4.1.2.1.1. Concurenţa dintre magazinele de tip cash&carry şi marile magazine de comerţ cu amănuntul (hypermarketuri, supermarketuri, discounteri), pe piaţa din aval

4.1.2.1.2. Concurenţa dintre magazinele de tip cash&carry şi micile magazine de comerţ cu amănuntul (magazine de cartier, magazine de specialitate), pe piaţa din aval

4.1.2.1.3. Concurenţa dintre magazinele de tip hypermarket, supermarket sau discounter şi micile magazine de comerţ cu amănuntul (magazine de cartier, magazine de specialitate), pe piaţa din aval

4.1.2.2. Piaţa geografică a comercializării cu amănuntul de produse preponderent alimentare

4.2. Caracteristici ale pieţelor naţionale ale Statelor Membre

4.3. Caracteristici ale pieţei româneşti de comercializare cu amănuntul a produselor preponderent alimentare

4.4. Modul de funcţionare a pieţei comerţului cu amănuntul – rezultate ale studiului de piaţă comandat de către autoritatea română de concurenţă

4.4.1. Cheltuieli pentru produse de uz curent

4.4.2. Mici achiziţii de bunuri de consum curent

4.4.3. Principalele achiziţii de bunuri de consum current

4.4.4. Magazine tip discount

ii

4.4.5 Schimbarea magazinului current

4.4.6. Promoţii şi oferte speciale

4.4.7. Servicii şi facilităţi oferite de magazine

4.4.8. Mărci proprii

4.4.9. Preţurile produselor

4.4.10.Magazine locale

4.4.11. Concluzii

CAPITOLUL V - EVOLUŢIA ACTIVITĂŢII COMERCIANŢILOR CU AMĂNUNTUL – COMERŢ MODERN

47

5.1. Situaţia la finele anului 2007 / începutul anului 2008

5.2. Evoluţia comerţului modern şi principalii actori din domeniu

5.2.1. Evoluţia comerţului modern

5.2.2. Poziţia celor mai importanţi comercianţi pe segmentul de comerţ modern

CAPITOLUL VI - CARACTERISTICI ALE ACTIVITĂŢII ŞI PIEŢELOR PE CARE ÎŞI DESFĂŞOARĂ ACTIVITATEA PRODUCĂTORII DE PRODUSE ALIMENTARE

56

6.1. Ulei

6.2. Ouă

6.3 Pâine

6.4. Carne de pasăre

6.5. Carne de porc

6.6. Vin

6.7. Lapte

6.8. Mezeluri

6.9. Concluzii

CAPITOLUL VII - TAXELE DE RAFT

61

7.1. Situaţia la nivel internaţional

7.1.1. De ce plătesc producătorii astfel de taxe? – în special pentru noile produse

iii

7.1.2. De ce sunt utilizate taxele de raft?

7.1.3. De ce costă atât de mult introducerea de noi produse?

7.1.2. Şcoli de gândire privind la taxele de raft

7.1.3. Taxele de raft sunt legale ?

7.2. Problematica taxelor de raft în sectorul comercializării produselor alimentare din România

7.2.1. Taxele practicate în relaţiile comercianţi - furnizori de produse alimentare

7.2.1.1. Percepţia comercianţilor

7.2.1.2. Percepţia furnizorilor

7.2.2. Practica agenţilor economici referitor la taxele de raft

7.2.2.1. Practica agenţilor economici comercianţi

7.2.2.2. Practica furnizorilor

7.2.3. Categoriile de produse pentru care, zonele geografice în care şi tipul de furnizori pentru care comercianţii utilizează aceste taxe

7.2.4. Modalitatea de stabilire a taxelor. Sunt acestea plătite în sume fixe, eşalonat sau raportat la volumul de vânzări?



7.2.5. Circumstanţele în care taxele au fost introduse în contracte, majorate, reduse sau chiar eliminate, pentru anumite produse sau furnizori



7.2.6. Aceeaşi politică de taxe se aplică şi în cazul produselor de import?

7.2.7. Percepţia furnizorilor cu privire la modalitatea în care taxele de raft influenţează comportamentul lor pe piaţă

7.2.7.1. Furnizori care consideră că taxele de raft exercită o influenţă benefică asupra comportamentului lor pe piaţă

7.2.7.2. Furnizori care consideră că taxele de raft nu exercită nicio influenţă asupra comportamentului lor pe piaţă

7.2.7.3. Furnizori care consideră că taxele de raft exercită o influenţă negativă asupra comportamentului lor pe piaţă

iv

7.2.8. Valoarea taxelor de raft – influenţa asupra structurii preţului de vânzare al producătorului

7.2.9. Valoarea taxelor de raft

7.2.10. Modalitatea de înregistrare contabilă a taxelor de raft

7.2.11 Achiziţia de spaţii la raft

7.2.12. Rezumat, din punct de vedere concurenţial

CAPITOLUL VIII - CLAUZA CLIENTULUI CEL MAI FAVORIZAT

90

8.1. Aspecte generale

8.1.1. Ce prevede clauza clientului cel mai favorizat?

8.1.2. Prevederi în legislaţia concurenţei

8.1.3. Efectele pozitive şi/sau negative ale clauzei MFN

8.1.3.1. Efecte pozitive ale clauzei MFN

8.1.3.2. Efecte negative ale clauzei MFN

8.1.4. Concluzii preliminare referitoare la utilizarea clauzei MFN

8.2. Clauza MFN în relaţiile comerciale dintre agenţii economici prezenţi în sectorul comercializării produselor alimentare din România – perspectiva furnizorilor

8.2.1. Categoriile de produse şi zonele geografice în care este utilizată clauza MFN

8.2.2. Motivaţia solicitării sau oferirii clauzei MFN

8.2.3. Modalitatea de urmărire/verificare a respectarii clauzei MFN

8.2.4. Măsurile adoptate în cazurile de nerespectare a clauzei MFN

8.2.5. Cărui preţ de vânzare i se aplică clauza MFN?

8.3. Clauza MFN în relaţiile comerciale dintre agenţii economici prezenţi în sectorul comercializării produselor alimentare din România – perspectiva comercianţilor

8.4. Simulare simplificată a modalităţii de stabilire a preţului de vânzare a furnizorului F, în relaţia cu un reprezentant al comerţului tradiţional (CT), respectiv cu un reprezentant al comerţului modern (CM)

8.4.1. Fără clauza MFN, fara taxe de raft

8.4.2. Fără clauza MFN, cu taxe de raft

v

8.4.3. Cu clauza MFN, fără taxe de raft

8.4.4. Cu clauza MFN, cu taxe de raft

8.5. Concluzii

CAPITOLUL IX - MANAGEMENTUL DE CATEGORII

104

9.1. Ce este managementul de categorii şi care este motivaţia realizării acestui proces?

9.2. Managementul de categorii în viziunea comercianţilor

9.3. Managementul de categorii în viziunea furnizorilor

9.4. Modul de funcţionare a procesului de management de categorii

9.4.1. Alegerea căpitanului de categorie

9.4.2. Funcţionarea practică a procesului de management de categorii

9.5. Potenţiale îngrijorări de natură concurenţială. Concluzii.

CAPITOLUL X - PUTEREA DE NEGOCIERE SUPERIOARĂ

117

10.1. Conceptele de monopson, putere de cumpărare şi putere de negociere superioară

10.2. Efecte pozitive

10.3. Efecte negative

10.4. Abordări la nivel european şi internacional

10.4.1. Descrierea reglementărilor existente în diferite state referitoare la dependenţa economică, contractuală şi abuz de putere de negociere

10.4.2. Aplicarea reglementărilor specifice

10.4.3. Motive pro şi contra adoptării unor reglementări specifice privind puterea de negociere

10.4.3.1. Motive pentru adoptare

10.4.3.2. Motive pentru neadoptarea de prevederi specifice

10.5. Situaţia în România

10.5.1. Evaluarea furnizorilor din România referitor la problema puterii de negociere superioare a lanţurilor de magazine

10.5.2. Delistări

vi

10.5.3. Ancheta statistică

10.5.4. Canalele de distribuţie ale furnizorilor

10.6. Concluzii

10.7. Aspecte referitoare la oportunitatea reglementării suplimentare a relaţiilor comerciale, din perspectiva puterii de negociere a actorilor de pe piaţă

10.8. Modalităţi de acţiune a Consiliului Concurenţei în legătură cu tematica puterii de cumpărare

10.8.1. Privire asupra evaluării puterii de cumpărare

10.8.2. Rezumat referitor la situaţia din România

CAPITOLUL XI - MĂRCI PRIVATE

152

CAPITOLUL XII - EVOLUŢIA PREŢURILOR PENTRU PRINCIPALELE CATEGORII DE PRODUSE ALIMENTARE

155

12.1. Metodologie

12.2. Privire asupra situaţiei la nivel european

12.3. Evoluţia preţurilor în România

12.3.1. Categoria Lapte

12.3.2. Categoria Ouă

12.3.3. Categoria Carne porc

12.3.4. Categoria Carne pasăre

12.3.5. Categoria Ulei

12.3.6. Categoria Pâine

12.3.7. Categoria Mezeluri

12.3.8. Categoria Vin

12.3.9. Calculul elasticităţilor

12.3.10. Concluzii

CAPITOLUL XIII - IMPLICAREA CONSILIULUI CONCURENŢEI ÎN PROCESUL DE MODIFICARE A ABORDĂRII LEGISLATIVE, REFERITOARE LA COMERŢUL CU ALIMENTE. REZULTATE OBŢINUTE.

181

13.1. Codul de bune practici pentru comerţul cu produse agroalimentare

vii

viii

13.2. Proiectul de Lege pentru modificarea si completarea Ordonanţei Guvernului nr. 99/2000, privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă

13.2.1. Vânzarea în pierdere. Vânzările cu preţ redus.

13.2.1.1. Principiul vânzării în pierdere

13.2.1.2. Vânzările cu preţ redus

13.2.2. Clauza clientului cel mai favorizat

ANEXE (1 - 15)

186

Anexa 1) 52 de societăţi reprezentative pentru comerţul modern

Anexa 2) Estimări ale valorilor totale ale comerţului cu bunuri de consum curent şi cu produse alimentare

Anexa 3) Taxele de raft şi definiţiile acestora

Anexa 4) Situaţie comparativă a taxelor de raft, pe categorii

Anexa 5) Ponderea, în totalul taxelor de raft încasate de către retaileri, a taxelor practicate în relaţia cu furnizorii de produse alimentare

Anexa 6) Situaţia vânzărilor furnizorilor [...] – categorii cu căpitani

Anexa 7) Situaţia vânzărilor furnizorilor [...] – categorii cu căpitani

Anexa 8) Chestionar Consiliul Concurenţei

Anexa 9) Situaţia mărcilor proprii

Anexa 10) Analiza situaţiei preţurilor şi costurilor furnizorilor [...], în perioada 2005 - 2008

Anexa 11) Punct de vedere al Consiliului Concurenţei referitor la prevederile proiectului de Cod de Bune Practici pentru comerţul cu produse agroalimentare

Anexa 12) Avizul Consiliului Concurenţei referitor la prevederile proiectului de Lege pentru modificarea şi completarea O.G. nr. 99/2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor pe piaţă

Anexa 13) Recomandare de modificare a O.G. nr. 99/2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor pe piaţă

Anexa 14) Exemple concrete ale modului de formare a costurilor şi profiturilor pe lanţul furnizori – retaileri – consumatori finali

Anexa 15) Rate ale profitului - furnizori

CAPITOLUL I

SUMAR EXECUTIV Având în vedere necesitatea creării unei imagini de ansamblu asupra sectorului comercializării produselor alimentare, prin Ordinul Preşedintelui Consiliului Concurenţei nr. 97 din 18.03.2008, s-a dispus declanşarea unei investigaţii pentru analizarea sectorului comercializării produselor alimentare, în temeiul prevederilor art. 26, lit. g) din Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată. Începând cu data de 01.04.2008, au fost transmise solicitări de informaţii unui număr de peste 250 de societăţi comerciale şi asociaţii profesionale, constând în întrebări şi chestionare, necesare pentru a crea o imagine pertinentă, de ansamblu, a sectorului în cauză. Societăţile chestionate fac parte din toate palierele lanţului de producţie şi comercializare a produselor alimentare, reprezentând atât producători, cât şi distribuitori, comercianţi cash and carry şi comercianţi cu amănuntul. În cadrul investigaţiei, Consiliul Concurenţei, în colaborare cu SC Totem Communication SRL, a realizat un sondaj de opinie referitor la modul de funcţionare a pieţei comerţului cu amănuntul în România. Investigaţia a acoperit, în principal, şase aspecte:

- identificarea şi analiza generică a modalităţii de funcţionare a pieţelor ce compun sectorul comercializării produselor alimentare, ţinând cont şi de rezultatele studiului comandat de către Consiliul Concurenţei, dar şi de rezultatele altor studii independente;

- analiza modalităţii de funcţionare şi aplicare a clauzei clientului cel mai favorizat; - analiza comparativă a diferitelor taxe de raft, parte a relaţiei comerciale dintre

marii comercianţi cu amănuntul şi furnizorii acestora; - clarificarea conceptuală şi analiza concurenţială a procesului de management de

categorii; - urmărirea unor exemple de formare a costurilor, preţurilor si profiturilor pe lanţul

producţie – distribuţie – comercializare, pentru unele dintre cele mai consumate produse alimentare;

- identificarea unor potenţiale probleme de natură concurenţială, formularea unor concluzii şi identificarea unor soluţii adecvate, după caz.

Analiza a cuprins perioada 2005-2008, iar acolo unde lipsa datelor a reprezentat un impediment, analiza s-a oprit la nivelul anului 2007, interval de timp suficient de lung pentru a permite observarea unor evoluţii si analiza unor tendinţe. Având în vedere multitudinea de produse alimentare oferite spre vânzare marelui public, Consiliul Concurenţei a identificat şi analizat opt categorii de produse, considerate ca având un impact important asupra obiceiurilor de consum ale populaţiei României, şi anume: lapte, ouă, carne de porc, carne de pasăre, ulei, pâine, mezeluri, vin. Cercetarea de faţă s-a axat în special pe relaţiile dintre furnizorii acestor categorii de produse şi comercianţii cu amănuntul sau cash & carry. La nivel sistemic nu au fost identificate probleme deosebite de natură concurenţială.

1

Cu toate acestea, Consiliul Concurenţei a identificat anumite probleme punctuale, având ca obiect îngrijorări privitoare la modalitatea de manifestare concurenţială a anumitor firme. Ca urmare, aceste probleme fac obiectul unor propuneri de declanşare din oficiu a unor investigaţii având ca obiect posibila încălcare a regulilor de concurenţă, de către agenţii economici care activează în sectorul retailului alimentar. În esenţă, concluziile prezentului raport sunt următoarele: Balanţa comerţ modern – comerţ tradiţional La nivelul anului 2008, balanţa comerţului cu produse preponderent alimentare din România este încă înclinată spre comerţul tradiţional, prin magazine alimentare de cartier şi de mai mici dimensiuni, având în vedere că aproximativ 60% din resursele băneşti sunt cheltuite prin intermediul acestor tipuri de magazine, în timp ce 40% din vânzări sunt realizate de către reprezentanţii comerţului modern. Spre deosebire de România, în majoritatea ţărilor membre UE, ponderea comerţului modern în total comerţ preponderent alimentar este mult mai ridicată (Lituania – 65%, Italia – 70%, Austria 99%), iar gradul de concentrare a respectivelor pieţe este net superior gradului de concentrare care caracterizează structural piaţa de comercializare cu amănuntul din ţara noastră. Concurenţa dintre formatele cash & carry şi super/hypermarketuri/discounteri Formatul cash & carry se adresează teoretic doar revânzătorilor, consumatorii finali nefacand parte din clienţii-ţintă ai acestor lanţuri de magazine. Acest lucru este susţinut şi de faptul că fiecare dintre grupurile care activează prin intermediul formatelor cash & carry are o divizie separată (alt format de magazin şi altă denumire) ce se adresează consumatorilor finali (exemplificare grupul Metro – divizia Real; Rewe – divizia Billa, divizia Penny Market şi XXL). Astfel, doar o anumită poziţionare a punctelor de vânzare poate constitui un factor generator de concurenţă între aceste tipuri de comerţ. În practică însă, există numeroase semnale din piaţă care susţin că între cele două forme de comerţ se manifestă presiuni concurenţiale. Concluzia raportului este că, la momentul apariţiei formelor de comerţ modern, formatele cash & carry concurau puternic cu formatele de tip supermarket, tocmai prin faptul că exista un număr redus de jucători pe piaţă. Odată cu creşterea numărului de hyper si supermarketuri, acestea s-au apropiat mai mult, din punct de vedere geografic, de nevoile curente ale consumatorilor. Astfel, importanţa vânzărilor prin formatul cash & carry, către persoanele fizice, a înregistrat o diminuare. Acest trend se va menţine şi în continuare, cele două formate înscriindu-se, în mod natural, pe pieţe relevante diferite. Indiferent de asemănările dintre comerţul prin hyper/supermarketuri/discounteri şi cel prin magazinele cash & carry, majoritatea consumatorilor finali nu au acces în formatul cash & carry, pentru simplul motiv că nu deţin şi nu pot deţine o legitimaţie de acces. Ca atare, nu se îndeplineşte condiţia esenţială pentru ca aceste formate să formeze o singură piaţă cu formatele de tip hyper şi supermarketuri, deoarece majoritatea covârşitoare a consumatorilor nu are acces la produsul oferit de formatul cash & carry.

2

Concurenţa dintre formatele cash & carry si micile magazine de comerţ cu amănuntul La începutul apariţiei formelor de comerţ modern, formatele cash & carry au fost primele care au pătruns pe piaţa românescă. Din acest punct de vedere, impactul în piaţă a fost unul semnificativ. Este evident că o parte importantă a produselor desfăcute se adresau comercianţilor revânzători, însă trebuie avut în vedere şi impactul avut asupra persoanelor fizice, care, în lipsa altor formate moderne de comerţ, găseau extrem de atractivă posibilitatea realizării de cumpărături prin intermediul lanţurilor cash & carry. Odată cu creşterea numărului de hyper si supermarketuri, acestea s-au apropiat mai mult, din punct de vedere geografic, de nevoile curente ale consumatorilor. Astfel, importanţa vânzărilor prin formatul cash & carry, către persoanele fizice, a înregistrat o diminuare. Totuşi, având în vedere cifrele actuale, furnizate de către comercianţii cash & carry, procentajul persoanelor fizice achizitoare, deşi angajaţi ai unor societăţi comerciale, rămâne unul semnificativ. Interesant, formatul cash & carry pare să atragă încă, în România, atât revânzători, cât şi persoane fizice. Pe de altă parte, aceste persoane fizice sunt inerent legate de respectivele activităţi comerciale, chiar dacă realizează cumpărături pentru consum, în timp ce alţi potenţiali clienţi, persoane fizice, nu pot accesa punctele de vânzare cash & carry. Ţinând cont de faptul că o mare parte a comercianţilor tradiţionali se aprovizionează de la comercianţii cash & carry, dar şi de diferenţele existente între varietatea şi numărul de produse puse la dispoziţia consumatorului, concluzia raportului este aceea că cele două forme de comerţ nu se concurează. Prin urmare, acestea formează două pieţe relevante distincte: comerţ tradiţional şi, respectiv, comerţ prin intermediul formatelor de tip cash & carry. Concurenţa dintre hyper/supermarketuri/discounteri si micile magazine de comerţ cu amănuntul (comerţ tradiţional) În România, la fel ca în UE, există aceleaşi diferenţe între vânzarea prin intermediul canalelor moderne si cea prin intermediul comerţului tradiţional, cea mai importantă fiind varietatea şi multitudinea de produse puse la dispoziţie sub acelaşi acoperiş, în cazul comerţului modern. Parcările auto, atmosfera din magazine, seviciile suplimentare (de împachetare, promoţiile etc.), birourile de informaţii si alte facilităţi fac şi ele diferenţa între cele două forme de comerţ. În condiţiile în care comerţul tradiţional este actorul iniţial prezent pe piaţă, apariţia unor noi forme de comerţ, care se dezvoltă chiar prin intermediul clientelei comerţului tradiţional, ar putea arăta că cele două forme de comerţ se concurează. Acest lucru poate fi valabil, până in momentul în care cea de-a doua formă de comerţ devine majoritară. Acesta ar putea fi momentul care să marcheze faptul că, la rândul lui, consumatorul a suferit o modificare de comportament, că apreciază într-o măsură mai mare varietatea şi posibilitatea realizării totalităţii cumpărăturilor într-un singur loc, în defavoarea proximităţii anumitor magazine mai mici. În fapt, odată dezvoltat comerţul modern, retailul tradiţional reprezintă mai degrabă un complement, decât un concurent al acestuia. Evaluările pieţei, din punct de vedere concurenţial, trebuie realizate cu grijă şi trebuie să ţină cont de specificul fiecărui caz analizat. În principiu, argumentele înclină balanţa în

3

favoarea definirii separate a pieţei produsului, în ceea ce priveşte comercializarea prin intermediul comerţului tradiţional şi comercializarea prin intermediul comerţului modern. Dar atenţie trebuie acordată şi cadrului de manifestare al concurenţei, respectiv mediul rural vs. mediul urban, localităţi mici vs. localităţi mari etc. În Bucureşti, de exemplu, cota de comerţ modern de aproximativ 70%, în anul 2008, indica modificarea comportamentală a consumatorilor şi separarea celor două pieţe relevante, în timp ce în alte oraşe mai mici, cu unul sau două supermarketuri nou deschise, ar fi impropriu de separat pieţele, în condiţiile în care comerţul tradiţional are capacitatea de a răspunde, cel puţin pentru o anumită perioada de timp, unor potenţiale creşteri de preţuri ale respectivelor magazine, recuperându-şi astfel clienţii. Valoarea comerţului românesc de produse alimentare Pe baza cifrelor de afaceri furnizate de către cei mai importanţi retaileri din ţară, şi ţinând cont de ponderea comerţului modern în total comerţ naţional, estimăm la nivelul anului 2008:

- valoarea totală a comerţului românesc cu bunuri de consum curent - 83 miliarde lei,

- valoarea totală a comerţului românesc cu produse alimentare - 54,4 miliarde lei, din care

- valoarea totală a comerţului modern românesc cu produse alimentare - 22 miliarde lei.

Evoluţii În perioada 2005-2007, pe fondul majorării veniturilor totale medii ale populaţiei, a avut loc o creştere semnificativă a vânzărilor de produse alimentare prin intermediul comerţului modern, intr-un ritm ce a devansat creşterea cheltuielilor medii pentru produse agroalimentare. Astfel, putem concluziona că ne aflăm în faţa unui trend de majorare a ponderii comerţului modern cu produse alimentare, în raport cu cel tradiţional. Datorită gradului mare de dispersare şi a puterii de negociere redusă în raport cu furnizorii/producătorii, comerţul tradiţional cu produse alimentare nu pare să aibă forţa necesară de a exercita o presiune concurenţială puternică asupra marilor actori din comerţul modern. În schimb, pătrunderea pe piaţa de retail alimentar a unor jucători noi, importanţi, deşi pare să conducă la o diminuare a comerţului tradiţional, contribuie în acelaşi timp şi la o erodare semnificativă a cotelor de piaţă ale actorilor mari din comerţul modern. Astfel, comercianţi ce aveau o prezenţă solidă pe piaţă în anul 2005 nu şi-au putut consolida poziţia pe piaţă, ci au suferit o diminuare semnificativă a cotei deţinute, pe fondul intrării de noi jucători. Practic, pe segmentul comertului modern, anual au loc modificări importante (pătrunderea de noi companii, extinderea reţelelor existente, fuziuni), sectorul comercializării de produse alimentare fiind foarte dinamic, din acest punct de vedere. Spre deosebire de unele pieţe de producţie, activitatea de retail alimentar este supusă unor forţe concurenţiale mai puternice, ca urmare a existenţei unui număr semnificativ de competitori (pe langa micii comercianţi sau cei de nivel mediu distingem lanţuri de magazine precum Cora, Kaufland, Billa, Selgros, Metro, Real, Plus, Carrefour, Auchan, Ethos, Pic, Angst, Rewe, Primavara etc.)

4

Prin comparaţie, există anumite pieţe ale producţiei care prezintă un grad de concentrare net superior pieţei de desfacere cu amănuntul a produselor alimentare:

- pe piaţa laptelui, primii trei competitori (Friesland, Albalact, Dorna) deţin peste 50%;

- piaţa uleiului prezintă patru furnizori (Bunge, Cargill, Argus, Prutul), cu o cota cumulată de piaţă de peste 60%.

Pe lânga pieţele analizate în cadrul prezentului raport, pe piaţa din amonte mai există şi alte situaţii în care concentrarea producătorilor este superioară celei a comercianţilor. De exemplu:

- piaţa băuturilor carbogazoase cuprinde 3 competitori majori (Coca Cola, Pepsi, European Drinks);

- pe piaţa iaurturilor există trei furnizori (Danone, Friesland, Tnuva) care deţin peste 75% din piaţă.

Taxele de raft Practica solicitării diferitelor taxe/bugete, denumite în mod generic taxe de raft, reprezintă un rezultat al exercitării unei puteri de negociere superioare a unora dintre marii retaileri. În unele cazuri, aceste taxe sunt oferite, însă, de către furnizori, întrucât le oferă acestora avantaje din punct vedere comercial. Totuşi, unele dintre aceste taxe nu au legatură directă cu serviciile prestate de către retailer furnizorilor, astfel încât Consiliul Concurenţei a aprobat propunerile legislative de eliminare a unor astfel de taxe. Clauza clientului cel mai favorizat (clauza MFN) Clauza MFN1 este utilizată de către cei mai importanţi dintre comercianţii cu amănuntul. Impactul nu este unul de neglijat, ţinând cont de importanţa acestor retaileri în totalul vânzărilor pieţei. Urmărirea clauzei are în vedere ca preţurile de raft ale concurenţilor să nu fie inferioare costurilor de achiziţie ale unui comerciant. Costul de achiziţie are în vedere deducerea discounturilor pe factură acordate de către furnizor. La nivelul competiţiei dintre comercianţi, clauza şi modalitatea de urmărire a a cesteia produc efecte benefice la nivelul consumatorului final. Avem în vedere aici şi caracterul neconcentrat al segmentului de achiziţii, care nu permite, cel puţin pentru perioada prezentă, deraieri evidente de la practicile comerciale fireşti şi proconcurenţiale. Marii comercianţi au capacitatea de a presa semnificativ preţurile de listă ale furnizorilor, efectele resimţindu-se pozitiv în preţurile de vânzare finale. În condiţiile în care centrul teoriilor concurenţiale este reprezentat de bunăstarea consumatorilor, această clauză nu este de natură a induce preocupări. Suveranitatea consumatorului final permite acestuia alegerea canalului preferat de achiziţie, chiar dacă acest fapt înseamnă renunţarea la alte forme de comerţ. În evoluţia naturală a oricărui mediu economic, apare ca firească 1 Sintagma clauza clientului cel mai favorizat face referire la acea clauză prezentă în contractele dintre furnizori şi retaileri, prin care furnizorul se obligă să ofere retailerului cel mai bun preţ oferit de acesta pe piaţă (ex. în situaţia în care furnizorul oferă un preţ de vânzare mai mic altui client, atunci furnizorul este obligat să ofere şi retailerului acelaşi preţ sau furnizorul se obligă să ofere retailerului cele mai bune condiţii oferite de el pe piaţă).

5

dorinţa consumatorului de a se îndrepta către formele de comerţ care, prin economiile de scară realizate, îi propun preţuri finale avantajoase. Dincolo de aspectele de mai sus, în relaţia sa cu comerţul tradiţional, comerţul modern poate să atragă din start o parte dintre consumatori, către reţelele sale de magazine; aceasta pe fondul rulajelor superioare, faţă de comercianţii tradiţionali şi, implicit, a discounturilor obţinute de la furnizori. Aplicarea taxelor de raft, însă, poate să conducă la un preţ de raft mai mare pentru comercianţii moderni2. Aplicarea clauzei MFN, coroborată cu practicarea taxelor de raft, induce costuri suplimentare artificiale pentru comerţul tradiţional, influenţând negativ capacitatea acestuia de a concura cu reprezentanţii comerţului modern. În schimb, cel puţin pe termen scurt, furnizorii obţin profituri suplimentare. Din informaţiile existente la dosarul cauzei a rezultat că furnizorii includ valoarea preconizată a acestor taxe în costul complet al unui produs. Ca atare, marjele de profit ale acestor furnizori cresc, ca urmare a faptului că practică un preţ de vânzare majorat în relaţia cu comerţul tradiţional, în ciuda faptului că nivelul costurilor nu creşte (taxele de raft - ca element de cost – nu sunt prezente) la nivelul comercianţilor tradiţionali. Consumatorii însă, ca verigă finală a lanţului de distribuţie al produselor, sunt afectaţi negativ şi întâmpină preţuri la raft majorate. Ca atare, ţinând cont de faptul că:

o parte a furnizorilor includ, în mod firesc, taxele de raft în costurile complete legate de producerea şi comercializarea produselor prin marile lanţuri de magazine,

costurile furnizorilor sunt influenţate în sens crescător de aceste taxe, cei mai importanţi furnizori apreciază oportunităţile de volum oferite de

comercializarea produselor prin marile lanţuri de magazine, nefiind dispuse a renunţa cu uşurinţă la canalele sigure de distribuţie,

clauza MFN se aplică preţului de achiziţie al marilor lanţuri de magazine, care include valoarea taxelor, iar

nivelul preţului de vânzare către ceilalţi comercianţi trebuie să ţină cont, conform clauzei MFN, de nivelul preţului oferit, în genere, marilor lanţuri,

nivelul preţurilor finale către consumatori este afectat în mod artifical, negativ, pe canalul de vânzare reprezentat de comerţul tradiţional, prin majorarea acestor preţuri. Drept urmare, ţinând cont de aspectele precizate, Consiliul Concurenţei consideră oportună eliminarea clauzei MFN din relaţiile comerciale dintre comercianţi şi furnizori, pe fondul existenţei taxelor de raft, în scopul protejării bunăstării consumatorului final şi menţinerii unui mediu echitabil de manifestare a concurenţei între toţi agenţii economici revânzători prezenţi pe piaţă. În acest context, Consiliul Concurenţei a avizat, în aprilie 2009, Proiectul de Lege pentru modificarea şi completarea Ordonanţei Guvernului nr. 99/2000, privind comercializarea

2 Chiar dacă, în practică, aceste taxe de raft permit obţinerea unor venituri suplimentare, care pot, in unele cazuri, să diminueze adaosul comercial practicat.

6

produselor şi serviciilor de piaţă, care prevede interzicerea utilizării unei clauze similare clauzei MFN, în comerţul cu produse alimentare. Managementul de categorii3 Activitatea de management de categorii conduce la îmbunătăţirea performanţelor financiare ale părţilor, tinde să întâlnească şi să satisfacă nevoile consumatorilor finali, oferind soluţii cu privire la gestionarea eficientă a spaţiului la raft. Aceasta nu înseamnă însă că, în cazuri individuale, nu pot interveni devieri de la o atitudine corectă şi echidistantă, potenţial creatoare de probleme de natură concurenţială. Insă aceste situaţii pot fi identificate, autoritatea română de concurenţă dispunând de instrumentele necesare pentru a sancţiona astfel de practici, în cazurile de denaturare semnificativă a concurenţei. Printre potenţialele practici de natură anticoncurenţială, care pot interveni în procesul de management de categorii, se numără posibilitatea fixării preţului de revânzare pentru produsele căpitanului de categorie, influenţarea retailerului de către căpitan cu privire la politica de preţuri referitoare la produsele concurente din categorie, posibilitatea stabilirii de contacte şi iniţierii de întelegeri pe orizontală, între căpitan şi competitorii săi, favorizarea nejustificată a propriilor produse, furnizarea de informaţii incorecte comerciantului, care să defavorizeze concurenţii şi să conducă la delistarea acestora, impunerea propriilor produse în zone favorabile ale raftului, în ciuda vitezei de rotaţie inferioare celei a concurenţilor etc. De asemenea, un furnizor căpitan de categorie în cadrul mai multor lanţuri de magazine poate facilita schimbul de informaţii între comercianţii cu amănuntul, diseminând între aceştia date sensibile din punct de vedere concurenţial. Echipa de investigaţie a analizat pentru doi dintre cei mai importanţi comercianţi ([...] şi [...]), evoluţia, în cadrul unei perioade de patru ani, a numărului de agenţi economici prezenţi în categoriile care aveau desemnate căpitani de categorie, precum şi evoluţia valorică a vânzarilor acestor agenţi economici. Concluziile sunt că numărul comercianţi prezenţi cu produse pe raft nu a scăzut şi, în mare parte, creşterile vânzărilor competitorilor căpitanilor au depăşit creşterile de vânzări ale acestora din urmă. Recomandările raportului cu privire la această problematică implică obligaţia ca responsabilitatea alocării spaţiului la raft să râmână în sarcina comerciantului, şi nu a căpitanului de categorie. Puterea de negociere Din punct de vedere concurenţial, puterea de negociere reprezintă, după caz, unul dintre punctele forte sau slabe ale unui agent economic, in dinamica sa pe diferite pieţe. O putere de negociere adecvată, în relaţia cu partenerii comerciali, poate fi obţinută doar de către companiile eficiente, cu un management adecvat şi cu rezultate pozitive, în timp. În fapt, ea nu este altceva decât reprezentarea fidelă a puterii de piaţă a respectivei companii. 3 Managementul de categorii reprezintă un proces de colaborare între retailer şi unul dintre furnizorii săi, prin care se urmăreşte eficientizarea activităţii de promovare şi vânzare a produselor aparţinând unei întregi categorii, categorie în care furnizorul respectiv deţine cunoştinţe comerciale utile atingerii scopului menţionat. Acest furnizor poartă, de regulă, titulatura de căpitan de categorie şi participă la un schimb de informaţii bidirecţional cu respectivul retailer.

7

Din această perspectivă, fiecare dintre companiile de pe o anumită piaţă va avea o putere de negociere diferită, rezultatele economice viitoare depinzând şi de abilitatea acestor firme de a utiliza acest instrument în relaţiile comerciale. În ceea ce îi priveşte pe furnizorii marilor lanţuri de magazine, putem aprecia faptul că un segment de 30-35% dintre aceştia resimt efectele unei puteri de negociere inferioare în raport cu aceşti retaileri, în timp ce restul consideră, generic, ca beneficiază de un grad de putere de negociere adecvat sau mediu. Principalele elemente care stau la baza puterii de negociere superioare a retailerilor sunt:

• oferta pentru un produs este reprezentată de un numar de producători mai mare decât cel al achizitorilor,

• ponderea importantă a vânzărilor unui producător prin intermediul unui număr redus de lanţuri de magazine,

• volumele mari pe care le pot achiziţiona retailerii, • dispersia acestora pe piaţa naţională, • negocierea în comun prin intermediul centralelor de achiziţii, • orientarea consumatorului către acest tip de comerţ.

Chiar dacă presiunile unei astfel de puteri de negociere se resimt negativ la nivelul unei părţi a furnizorilor, considerăm că efectele, la nivelul consumatorilor finali, sunt pozitive, prin presiunea asupra preţurilor furnizorilor şi prin capacitatea retailerilor de a transfera efectele obţinute la nivelul clienţilor, ca urmare a existenţei unui mediu concurenţial pe piaţă. Scopul regulilor de concurenţă nu este acela de a proteja anumiţi agenţi economici de pe piaţă, ci de a proteja concurenţa, care conduce la alocarea eficientă a resurselor de pe pieţe şi care, la rândul său, conduce la satisfacerea nevoilor consumatorilor finali. Dincolo de aceste aspecte, majoritatea furnizorilor chestionaţi a apreciat calitatea relaţiilor comerciale cu cei mai importanţi retaileri ca fiind cel puţin acceptabilă. Delistările care au loc în sector sunt justificate din punct de vedere al raţionalităţii economice, printre cauzele enumerate numărându-se:

- spaţiu limitat de expunere; - performanţa slabă a produsului în cauză, măsurată prin volumul vânzărilor, - reorganizarea magazinului, în sensul renunţării la unele compartimente şi implicit,

reducerea spaţiului la raft pentru anumite categorii, - înlocuirea cu un produs marcă proprie a magazinului, de acelaşi nivel de preţ cu

produsul delistat, - preţuri mai mari decat ale concurenţei.

Deşi, din punct de vedere concurenţial, anumite elemente ale relaţiilor comerciale dintre furnizori şi retaileri nu se înscriu în zona ilegitimului şi nu au capacitatea de a influenţa funcţionarea corectă, din punct de vedere concurenţial, a acestui sector, prezentul raport a identificat anumite tipuri de practici considerate a fi abuzive de către unii dintre furnizorii marilor retaileri.

8

Astfel, ca urmare a puterii de negociere sporite în raport cu unii dintre furnizorii lor, unele lanţuri de magazine sunt acuzate că nu au returnat contravaloarea unor taxe de raft, în cazul unor delistări, că solicită anual modificarea clauzelor contractuale, cel mai adesea, în sensul creşterii anumitor retribuţii din partea furnizorilor, că refuză să modifice clauzele contractuale la cererea furnizorilor, că au o atitudine inflexibilă, că întârzie plata facturilor, că delistează în mod nerezonabil, că blochează livrările, fără a rambursa taxele de intrare sau de listare plătite, că solicită discounturi retroactive etc. Dincolo de aceste aspecte, în unele cazuri, retailerii au reuşit impunerea în contracte a unor clauze care le permit, în situaţia în care marfa achiziţionată de la furnizor nu se vinde, să returneze marfa către furnizor. Într-o astfel de situaţie, nu mai are loc transferul riscului către retailer odată cu transferul dreptului de proprietate asupra mărfii, furnizorul suportând întregul risc al nevânzării, o situaţie aparte în dreptul comercial. Aceste diferende pot fi rezolvate de către părţi prin intermediul dreptului comercial, dreptul concurenţial neavând rolul de a soluţiona astfel de situaţii, în absenţa unei poziţii dominante deţinute pe piaţă, de către un anumit retailer. Oportunitatea reglementării suplimentare a relaţiilor comerciale, din perspectiva puterii de negociere a actorilor de pe piaţă Politica de concurenţă este esenţială pentru garantarea funcţionării mecanismelor economiei libere, susţinând existenţa unui mediu competitiv sănătos. Unul dintre obiectivele sale este corectarea, prin intermediul cadrului legislativ, a eventualelor deficienţe ale pieţei. Cu toate acestea, intervenţia statului nu trebuie să împiedice manifestarea liberă, decizională şi comportamentală, a firmelor private, ca factor esenţial al producerii de valoare în folosul consumatorilor. Subliniem realitatea că majoritatea statelor europene gândesc şi aplică potenţialelor abuzuri de putere superioară de negociere prevederile referitoare la abuzul de poziţie dominantă. Din acest punct de vedere, şi Comisia Europeană şi-a exprimat constant punctul de vedere similar. Mai mult decât atat, eficienţa existenţei unor reglementări în domeniul abuzului de putere superioară de negociere se află sub semnul întrebarii, chiar şi numai prin prisma faptului că, dintre puţinele state europene care au încercat să reglementeze special acest domeniu, Italia si Slovacia nu au intervenit în baza acestor prevederi, Germania a intervenit doar de trei ori, în ultimii zece ani, iar Franţa a oferit doar o statistică a cazurilor soluţionate de instanţele judecătoreşti, şi nu prin intermediul autorităţilor de concurenţă. În acelaşi timp, chiar acceptând că anumite prevederi contractuale ar putea fi abuzive, în contextul unor poziţii avantajoase deţinute pe piaţă, dar în lipsa unor poziţii dominante, aceste practici nu pot avea o influenţă determinantă asupra mediului concurenţial, ci, mai degrabă, ar putea sa aibă o presupusă influenţă asupra relaţiilor private bilaterale. Aceste aspecte, însă, nu cad în atribuţiile unei autorităţi de concurenţă, ca garant al respectării principiilor de natură concurenţială la nivel naţional. Dincolo de aceste elemente, trebuie subliniat faptul ca starea de tensiune economică dintre retaileri si furnizori se manifestă doar pentru o parte a celor din urmă, majoritatea furnizorilor chestionaţi (83%) apreciind calitatea relaţiilor comerciale cu cei mai importanţi retaileri ca fiind cel puţin acceptabilă.

9

Mărci private În România, mărcile comercianţilor sunt, încă, în faza de creştere. Din punct de vedere al vânzărilor, ponderea lor în total este, în cele mai multe cazuri, sub 10%. Excepţie fac doar lanţurile de discounteri. Din punct de vedere concurenţial, nu există, pentru moment, motive deosebite de îngrijorare cu privire la potenţiala afectare a pieţelor, de către această practică. Codul de bune practici pentru comerţul cu produse agroalimentare În martie 2008, Ministerul Agriculturii a solicitat punctul de vedere al Consiliului Concurenţei, referitor la Codul de bune practici pentru comerţul cu produse agroalimentare. Acesta a fost rezultatul discuţiilor dintre retaileri şi furnizorii, referitoare la îmbunătăţirea relaţiilor comerciale dintre părţi. În urma examinării Codului, Consiliul Concurenţei nu a identificat prevederi care să contravină expres legislaţiei în domeniul concurenţei. Totuşi, autoritatea română de concurenţă a avertizat că este esenţial ca, prin aplicarea acestui Cod, să nu se creeze o platformă de schimb de informaţii care să faciliteze transferul de date sensibile din punct de vedere comercial în raporturile pe orizontală (între furnizori, respectiv comercianţi), sau pe verticală (intre furnizori si comercianti). În anumite condiţii, schimbul de informaţii între firme concurente ar putea conduce la cunoaşterea reciprocă a strategiilor comerciale, fapt de natură să faciliteze coordonarea tacită a comportamentelor de piaţă ale companiilor în cauză. Pe termen lung, acest transfer de informaţii ce se manifestă prin practicarea unor preţuri sau condiţii comerciale diferite, ar putea contribui la limitarea concurenţei, precum şi la diminuarea bunăstării consumatorilor finali. Astfel, concurenţa s-ar putea diminua semnificativ, întrucât ar fi facilitată dezvoltarea de cooperări tacite între agenţii economici concurenţi, în sensul alinierii şi uniformizării practicilor comerciale şi, implicit, a preţurilor practicate. Mecanismele care facilitează schimbul de informaţii sensibile între concurenţi pot avea efecte negative asupra concurenţei şi a consumatorilor, deoarece ar contribui la o reducere semnificativă a incertitudinii pe care fiecare agent economic ar trebui să o aibă în legătură cu comportamentul competitorilor săi, încălcându-se astfel principiul potrivit căruia toţi agenţii economici trebuie să-şi stabilească în mod independent politica pe care intenţionează s-o implementeze pe piaţă. În plus, atunci când un sistem ce facilitează schimbul de informaţii este folosit de competitori pentru a implementa un comportament concertat, o astfel de practică poate fi sancţionată din perspectiva regulilor naţionale sau comunitare de concurenţă. De altfel, Comisia Europeană şi instanţele comunitare au instrumentat o serie de carteluri care s-au bazat, printre altele, pe mecanisme ce facilitau schimbul de informaţii, în vederea implementării comportamentelor concertate. Ţinând cont de aceste aspecte, Consiliul Concurenţei a avertizat că va interveni, în situaţia în care, prin aplicarea Codului de bune practici, s-ar ajunge ca agenţii economici semnatari să recurgă la înţelegeri sau practici anticoncurenţiale.

10

Vânzarea în pierdere şi vânzările cu preţ redus Consiliul Concurenţei nu este de acord ca unui comerciant să i se interzică să vândă în pierdere. Ca atare, Consiliul Concurenţei a recomandat Guvernului eliminarea interdicţiei de a vinde în pierdere, reglementată în OG nr. 99/2000, deoarece legiferarea acesteia restrânge concurenţa prin preţ, cu efecte negative asupra consumatorilor finali. Din punct de vedere al Consiliului Concurenţei, impunerea unui preţ minim de revânzare nu este niciodată justificată, iar forţele pieţei nu ar trebui îngrădite prin reglementări de natură să limiteze libertatea relaţiilor comerciale dintre părţi. Astfel, autoritatea română de concurenţă susţine principiul conform căruia vânzările să poată fi realizate în pierdere, cu excepţia situaţiilor în care acestea au un efect anticoncurenţial, caz în care devin incidente prevederile Legii concurenţei nr. 21/1996, republicată, şi anume interzicerea practicării preţurilor de ruinare de către companiile aflate în poziţie dominantă pe piaţă. În ceea ce priveşte vânzările cu preţ redus (lichidare, soldare etc.), Consiliul Concurenţei a recomandat eliminarea restricţiilor referitoare la perioadele de timp în care acestea pot fi efectuate. Prin eliminarea criteriului temporal, fiecare agent economic va fi liber să practice preţuri reduse, cu respectarea normelor legale în vigoare, în orice perioadă a anului. Acest lucru este benefic pentru consumatorii finali, care vor putea achiziţiona produse sau servicii la preţuri mai mici, pe întreaga perioadă a anului. Evoluţia preţurilor pentru categoriile analizate Categoriile analizate, ca produse alimentare de bază, intră, în marea lor majoritate, în categoria bunurilor inelastice. O creştere cu un anumit procent al preţurilor va conduce la o scădere a cererii cu un procent mai mic. […] Analizând datele de mai sus, remarcăm faptul că creşterea preţurilor la consumatorii finali urmează, în general, creşterea preţurilor producătorilor/furnizorilor. Singura categorie pentru care ritmul creşterii preţurilor în marile lanţuri de magazine depăşeşte de o manieră mai însemnată ritmul creşterii preţurilor la furnizori este categoria pâine. Din punct de vedere concurenţial însă, piaţa pâinii nu poate fi influenţată în mod serios de creşterea preţurilor în hyper/supermarketuri. Pâinea este unul dintre produsele de bază care se regăsesc în toate formele de comerţ mici şi medii, existând chiar şi magazine specializate în vânzarea produselor din brutărie. Controlul concentrărilor economice În condiţiile consolidării internaţionale a marilor retaileri si implicit şi în România, principalul instrument de combatere şi evitare a unor viitoare distorsiuni ale concurenţei este controlul concentrărilor economice. Utilizarea adecvată a acestui instrument va permite autorităţii de concurenţă stoparea concentrării excesive a marilor comercianţi, în vederea protejării intereselor consumatorilor finali.

11

12

Propunerea de declanşare a unor investigaţii privind posibila încălcare a art. 5 din Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată, şi a art. 81 din Tratatul de instituire a Comunităţii Europene Ca urmare a informaţiilor analizate în cadrul prezentei investigaţii, este propusă declanşarea a patru noi investigaţii privind potenţiala încălcare a Legii concurenţei şi a Tratatului UE, de către comercianţi cash and carry, comercianţi cu amănuntul şi furnizori de produse alimentare. Investigaţiile privesc posibile înţelegeri anticoncurenţiale între comercianţi şi furnizorii acestora, referitoare la stabilirea preţurilor de vânzare sau de revânzare, cu potenţiale efecte asupra bunăstării consumatorilor finali.

CAPITOLUL II

MODALITATEA DE DECLANŞARE A INVESTIGAŢIEI […] În data de 18.03.2008, Preşedintele Consiliului Concurenţei a dispus prin Ordin1 declanşarea investigaţiei, numind raportorul şi membrii echipei de investigaţie.

1 Ordinul nr. 97 din 18.03.2008

13

CAPITOLUL III METODOLOGIE Perioada supusă analizei a fost 2005-2008, iar acolo unde lipsa datelor a reprezentat un impediment, analiza s-a oprit la nivelul anului 2007, interval de timp suficient de lung pentru a permite observarea unor evoluţii si analiza unor tendinţe. La nivelul anului 20071, in România existau 114 lanţuri de supermarketuri, hypermarketuri şi comercianţi cash and carry. Solicitările de informaţii transmise de către Consiliul Concurenţei în cadrul investigaţiei au vizat, pe de o parte, cei mai importanţi 20 de comercianţi cu amănuntul şi cash and carry, pe plan naţional, determinaţi în funcţie de cifrele de afaceri realizate. De asemenea, echipa de investigaţie a considerat relevantă crearea unei imagini de ansamblu şi asupra celor mai importante localităţi din România. Astfel, în funcţie de mărimea populaţiei şi de gradul de densitate a reţelelor de magazine în localităţile respective au fost identificate pentru analiză oraşele Bucureşti, Timişoara, Iaşi şi Braşov. S-a ajuns astfel la un număr de 52 de comercianţi cu amănuntul şi cash and carry, enumeraţi în anexa (1). Aceştia însumează majoritatea reprezentanţilor comerţului modern din respectivele oraşe2. Acest număr şi societăţile alese sunt considerate relevante, deoarece ele însumează aproape tot sectorul de comerţ modern, la nivel naţional, fiind responsabile pentru realizarea unei cifre de afaceri calculate la 90%3 din totalul naţional aferent comerţului modern. Având în vedere multitudinea de produse alimentare oferite spre vânzare marelui public, echipa de investigaţie a identificat opt categorii de produse, considerate ca având un impact important asupra obiceiurilor de consum ale populaţiei României, şi anume: lapte, ouă, carne de porc, carne de pasăre, ulei, pâine, mezeluri, vin. Cercetarea de faţă s-a axat în special pe relaţiile dintre furnizorii acestor categorii de produse şi comercianţii cu amănuntul sau cash and carry. Aceste categorii au fost selectate din componentele fostului coş minim de consum lunar, a cărui structura a fost aprobată prin OUG nr. 217/2000, privind aprobarea coşului minim de consum lunar. Categoriile selectate de către echipa de investigaţie au ponderi reprezentative în totalul valorii coşului minim. Coşul minim de consum lunar era evaluat trimestrial de către Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice, iar valoarea acestuia se aproba prin hotărâre a Guvernului. Coşul minim de consum lunar constituia elementul esenţial de fundamentare a salariului de bază minim pe economie, a politicii salariale şi a altor politici în domeniul social. În anul 2004, prin OUG nr. 11, a fost abrogat articolul 2) al OUG nr. 217/2000, prin care era impusă evaluarea trimestrială a acestui coş şi aprobarea valorii lui de către Guvern.

1 Conform revistei Piaţa, martie 2007 2 În afara acestor comercianţi, respectivele oraşe mai prezentau câteva unitaţi de comerţ modern, însa de mărime redusă. Pentru scopurile prezentei investigaţii, rezultatele economice ale acestor unităti nu sunt în măsură să influenţeze concluziile analizei realizate. 3 Raţionamentul şi calculul este prezentat în anexa (2)

14

15

La solicitarea echipei de investigaţie, cei mai importanţi 20 de comercianţi cu amănuntul şi cash and carry au prezentat furnizorii lor, pentru categoriile identificate mai sus. Numărul total al acestor furnizori este în jur de 1200. Au fost transmise solicitări de informaţii şi au transmis date peste 200 de astfel de furnizori, deci aproximativ 12,5% din totalul de mai sus. Iniţial, au fost transmise cereri de informaţii unui număr de aproximativ 75 de furnizori, pentru ca, ulterior, în funcţie de răspunsurile primite şi de segmentarea investigaţiei pe diferite capitole de interes, să fie necesară chestionarea şi altor companii. Selecţia iniţială a societăţilor s-a realizat ţinând cont de cifrele de afaceri inregistrate de acestea prin desfacerea produselor în marile reţele de magazine şi de numărul lanţurilor cu care au relaţii comerciale. Pentru a obţine o imagine de ansamblu cât mai apropiată realităţii, au fost chestionate firme de top (cu rulaje foarte mari şi care au contracte încheiate cu toate marile lanţuri de magazine), firme de nivel mediu (rulaje relativ importante şi relaţii comerciale cu o parte dintre reţelele de magazine) şi firme de importanţă redusă pentru formele de comerţ modern (prezente doar în câteva lanţuri de magazine, cu rulaje relativ reduse). În plus, au fost transmise întrebări şi unor companii ale caror produse au fost delistate de către unele dintre reţelele de magazine.

CAPITOLUL IV PIEŢE RELEVANTE 4.1 Definirea pieţei relevante În ceea ce priveşte comerţul cu amănuntul (en-detail), prin intermediul magazinelor, în jurisprudenţa comunitară se face distincţie între comerţul cu amănuntul cu produse de consum curent, preponderent alimentare şi comerţul cu amănuntul de produse nealimentare. În deciziile sale, Comisia Europeană a arătat1 că sectorul comerţului cu bunuri de consum curent, preponderent alimentare, se compune din două pieţe ale produsului: pe de o parte, piaţa din amonte, a aprovizionării, unde retailerii acţionează în calitate de cumpărători în relaţia cu producătorii, ale căror produse se regăsesc pe rafturile magazinelor, şi, pe de altă parte, piaţa din aval, a comercializării cu amănuntul, unde retailerii acţionează ca furnizori pentru consumatorii finali. În sectorul comerţului cu amănuntul există o strânsă interdependenţă între piaţa comercializării şi piaţa aprovizionării, deoarece poziţia unui magazin pe piaţa comercializării determină volumele de mărfuri achiziţionate de la furnizori. Cu cât sunt mai mari volumele de produse achiziţionate, cu atât mai mare este puterea de negociere a magazinului în relaţia cu furnizorii săi. Consumatorii finali pot beneficia de condiţiile mai avantajoase obţinute de retaileri pe piaţa aprovizionării, piaţa din amonte, atât timp cât există o concurenţă intensă pe piaţa din aval – a comercializării cu amănuntul. 4.1.1. Piaţa aprovizionării/achiziţiilor 4.1.1.1. Piaţa produsului Această piaţă cuprinde comercializarea de bunuri de consum curent de către producători către distribuitorii en-gros, detailişti sau alti beneficiari (cafenele, hoteluri, restaurante etc.). Piaţa poate fi divizată pe familii sau grupe de produse: produse de larg consum, produse proaspete tradiţionale, diverse produse de uz gospodăresc, electrocasnice şi textile2. Aceste grupe de produse includ, la rândul lor, mai multe subgrupe (de ex. grupa produselor de larg consum include: băuturi, produse de curăţenie, parfurmerie/igienă, băcanie uscată etc). Segmentarea pieţei se bazează pe faptul că producătorii furnizează, în general, un singur produs sau o categorie de produse, luând în considerare, în acelaşi timp, şi flexibilitatea scăzută a acestora în a-şi schimba domeniul de activitate (de ex. un producător de lactate nu are posibilitatea de a fabrica, într-un timp scurt şi fără investiţii substanţiale, produse textile).

1 În deciziile COMP/M.5112 Rewe/Plus Discount, COMP/M.4590 REWE/Delvita s.a. 2 Decizia CE în cazul COMP/M. 4096 Carrefour/Hyparlo.

16

4.1.1.2. Piaţa geografică Jurisprudenţa comunitară3 arată că piaţa de aprovizionare nu este limitată la nivel local. Având în vedere faptul că, în general, produsele sunt achiziţionate de la producătorii naţionali, de la importatorii naţionali sau filialele locale/naţionale ale unor companii multinaţionale, dar şi faptul că produsele importate suportă modificări în ceea ce priveşte ambalajul/etichetarea, dimensiunea pieţei aprovizionării este, în principiu, naţională. În deciziile Consiliului Concurenţei4 referitoare la piaţa aprovizionării, definiţia exactă a pieţei aprovizionării a fost lăsată deschisă, având în vedere faptul că aceasta a fost analizată în contextul unor operaţiuni de concentrare economică care, indiferent de modul de definire al pieţei, nu au condus la îngrijorări de natură concurenţială. 4.1.2. Piaţa comercializării cu amănuntul de produse preponderent alimentare de consum curent 4.1.2.1. Piaţa produsului Pe piaţa produsului se constată existenţa unor forme diferite de comercializare, cele mai importante fiind:

(i) comerţul tradiţional, în cadrul căruia consumatorul beneficiază, în general, de asistenţa unui vânzător;

(ii) comerţul cu autoservire (comerţ modern).

De asemenea, se constată o diferenţiere a magazinelor în funcţie de suprafaţa de vânzare:

(i) magazine de proximitate (suprafaţa mai mică de 400 mp) – care comercializează o gamă restrânsă de produse (alimentare, chioşcuri);

(ii) supermarketuri (suprafaţa între 400 şi 2500 mp) – acestea comercializează o gamă mai largă, atât ca tipuri de produse, cât şi ca număr de referinţe oferite din fiecare tip, corespunzând unor necesităţi de achiziţie relativ importante şi diversificate (Mega Image, La Fourmi etc);

(iii) hypermarketuri (suprafaţa de peste 2500 mp) – reprezintă formatul cu rentabilitatea cea mai mare5, apreciat ca fiind un element esenţial pentru nivelul de competitivitate al oricărui grup de distribuţie, atât în relaţiile distribuitor/consumatori, cât şi în relaţiile distribuitor/furnizori (Cora, Carrefour etc);

(iv) discounteri (în general, suprafeţe echivalente cu cele ale supermarketurilor) - aceste magazine prezintă trăsături specifice, în principal referitoare la nivelul mai avantajos al preţurilor, modul de ambalare şi prezentare al produselor - mai apropiat de comerţul en-gros, gama restrânsă de produse şi preponderenţa mărcilor proprii ale distribuitorilor6;

3 Case No IV-M.784 – Kesco-Tusco; Decizia CE în cazul COMP/M.1684 Carrefour/Promodes ş.a. 4 Deciziile privind concentrarile economice Carrefour – Artima, Mega Image – La Fourmi, Profi – Albinuta, Mega Image – Mialan, MGV Distri Hyper – Auchanhyper SAS 5 Decizia CE în cazul COMP/M.1684 Carrefour/Promodes 6 Decizia CE în cazul COMP/M. 991 Promodes/Casino

17

cash and carry (suprafeţe mari, de peste 5000 mp) - accesul în magazin este permis doar cu legitimaţie, care este acordată exclusiv persoanelor juridice şi persoanelor fizice autorizate (conform Legii nr. 650/2002). În general, acest tip de magazin se adresează clienţilor revânzători, respectiv clienţi de tip HoReCa (hotel, restaurant, catering) sau altor societăţi comerciale şi doar reprezentanţii acestora pot achiziţiona produse de la formatele tip cash&carry.

Consiliul Concurenţei a analizat în ce măsură tipurile de comerţ menţionate anterior formează o singură piaţă relevantă a produsului sau compun mai multe pieţe relevante ale produsului. În acest sens au fost transmise solicitări de informaţii celor mai importanţi 20 de comercianţi cu amănuntul şi cash and carry. 4.1.2.1.1. Concurenţa dintre magazinele de tip cash&carry şi marile magazine de comerţ cu amănuntul (hypermarketuri, supermarketuri, discounteri7), pe piaţa din aval Din răspunsurile magazinelor chestionate s-au conturat elemente comune de comparaţie între cele două categorii. Majoritatea respondenţilor au avut în vedere tipul clienţilor, gama de produse şi, într-o măsură mai mică, preţul, sursele de aprovizionare şi poziţionarea punctelor de vânzare. În ceea ce priveşte categoria de clienţi căreia se adreseaza comerţul cash & carry, o parte dintre respondenţi consideră că acest format se adresează clienţilor persoane juridice. Cealaltă parte a luat în calcul aspectele practice ale acestui tip de comerţ, şi anume faptul că o proporţie mare a clienţilor comercianţilor cash and carry o constituie persoanele fizice care, deşi autorizate în baza unei legitimaţii emisă de o persoana juridică, fac achiziţii pentru consumul propriu. Mai jos sunt sintetizate răspunsurile unor societăţi aparţinând formatului hyper/supermarket/discounter, care au avut în vedere clienţii, ca principal element de potenţială concurenţă cu magazinele tip cash & carry. [...],[...] si [...]consideră că nu există concurenţă între cele două categorii de comercianţi, în timp ce majoritatea susţine contrariul. [...]- “Este cunoscut faptul că principalii clienţi ai magazinelor de tip cash&carry sunt persoane juridice şi nu persoane fizice. În acest sens, apreciem că magazinele de tip cash & carry nu concurează direct, pe piaţa din aval, cu marile magazine de comerţ cu amănuntul (hypermarketuri, supermarketuri, disocunteri). Totodată, precizăm că prin strategia sa comercială, [...]nu şi-a propus să includă magazinele de tip cash&carry în categoria concurenţilor direcţi.” [...] subliniază faptul că magazinele cash&carry operează pe piaţa en-gross. De altfel, [...] reprezintă divizia de retail a grupului [...] . [...] consideră că magazinele cash&carry 7 Ţinând cont de faptul că majoritatea agenţilor economici activi pe piaţa comerţului cu amănuntul intervievaţi în trecut de Consiliul Concurenţei au precizat că magazinele de tip discounter se concurează cu cele de tip supermaket şi hypermarket, cât şi de faptul că între preţurile de vânzare ale acestor formate de magazine nu se observă o diferenţă semnificativă, nu s-au identificat motive deosebite pentru o separare a discounterilor de piaţa relevantă a magazinelor de tip supermarket şi hypermarket

18

concurează exclusiv cu comercianţii en-gross: “Considerăm că magazinele de tip cash&carry nu concurează cu magazinele de comerţ cu amănuntul de produse alimentare [...] În fapt, magazinele de tip cash & carry operează pe piaţa comerţului en-gross şi concurează cu alţi comercianţi en-gross, inclusiv comercianţi en-gross de tipul cash&carry, comercianţi en-gross tradiţionali care operează pe baza sistemului de comandă-livrare şi cu comercianţi en-gross specializaţi într-un anumit domeniu.” Contrar celor susţinute de firmele de mai sus, majoritatea companiilor chestionate consideră că formatele de tip cash & carry se concurează cu cele de tip hyper/supermarket/discounter. [...] - “Din punctul nostru de vedere, magazinele de tip cash and carry concurează cu marile magazine de comerţ cu amănuntul (hypermarketuri, supermarketuri, discounteri) deoarece magazinele de tip cash & carry vând în prezent atât către persoane juridice, cât şi către persoane fizice. În mod normal magazinele de tip cash and carry ar trebui sa vânda doar către persoane juridice.” [...] - “Din punctul de vedere al societăţii, magazinele de tip cash&carry se califică drept concurenţi pe piaţa din aval, faţă de magazinele de tip hypermarket, supermarket, discounteri, pentru următoarele motive: [...] deşi regula în magazinele cash & carry o reprezintă vânzarea de produse către persoane juridice sau persoane fizice autorizate deţinătoare de legitimaţii, în practică legitimaţiile de acces în magazinele cash&carry sunt distribuite către o gamă foarte largă de clienţi, inclusiv persoane fizice. În fapt, persoanele care deţin legitimaţii de cumpărături de la magazinele de tip cash & carry, fac şi cumpărături în scop personal [...]” [...] - “Din punctul nostru de vedere, magazinele tip cash & carry concurează pe piaţa din aval cu marile magazine de comerţ cu amănuntul (hypermarketuri, supermarketuri, discounteri). Atât timp cât magazinele tip cash & carry vând oricărei persoane fizice care are legitimaţie, (acestea) sunt un concurent direct pentru toate celelate magazine care se adresează persoanelor fizice.” [...] - “Din punctul nostru de vedere, magazinele de tip cash & carry concurează cu marile magazine de comerţ cu amănuntul (hypermarketuri, supermarketuri, discounteri), deoarece magazinele de tip cash & carry nu comercializează produselor lor numai către revânzători, ci şi, într-o măsură considerabilă, către consumatorii finali.” [...] - “Se poate considera că, în România, magazinele de tip cash&carry concurează direct cu marile magazine de comerţ cu amanuntul [...] Magazinele de tip cash & carry ar trebui să se adreseze doar persoanelor juridice. Cu toate acestea [...] vând produse şi către persoane fizice - consumatori finali. Cu toate că persoanele fizice obţin legitimaţiile care condiţionează accesul şi achizitionarea de produse în calitatea lor de angajaţi ai persoanelor juridice, ele pot cumpara şi in nume propriu [...] Cu toate acestea, [...] nu urmăreşte îndeaproape în stabilirea strategiei sale comerciale politicile comerciale ale magazinelor de tip cash & carry, preferând să îşi aloce resursele limitate în domeniu unor concurenţi mai direcţi.” [...] - “Magazinele de tip cash&carry concurează cu certitudine cu marile magazine de comerţ cu amănuntul, deoarece vând acelaşi tip de produse şi către persoanele fizice.”

19

[...], dar şi [...], [...] şi [...] au adus ca argument în favoarea ideii că cele două tipuri de magazine se concurează faptul că acestea comercializează o gamă de produse asemănătoare. [...] - “Concurează deoarece au o gamă sortimentală bogată şi variată, oferte şi plasări pe suprafeţe mari [...]” [...] - “Din punctul de vedere al societăţii, magazinele de tip cash & carry se califică drept concurenţi pe piaţa din aval, faţă de magazinele de tip hypermarket, supermarket, discounteri, pentru urmatoarele motive: [...] gama de produse, orarul de funcţionare, aranjarea produselor la raft în magazinele de tip cash and carry sunt asemănatoare cu cele din magazinele hypermarket, supermarket, discounter.” Alte caracteristici care, în opinia respondenţilor de tip hyper/supermarket/discounter, îi situează pe aceştia în concurenţă directă cu magazinele cash & carry ar fi nivelul preţurilor, poziţionarea şi sursele de aprovizionare. [...] - “Într-un centru comercial unde mai multi retaileri cu formate diferite sunt în acelaşi perimetru, ei concurează pentru a atrage clienţii din zona de proximitate.” [...] - “Din punctul nostru de vedere magazinele de tip cash and carry concurează pe piaţă cu marile magazine de comerţ cu amănuntul, atât timp cât nivelul preţului de vânzare a ajuns, din cauza concurenţei, acelaşi, indiferent că vorbim de discounter/supermarket/hypermarket/cash&carry.” [...] - “Magazinele de tip cash&carry concurează cu marile magazine de comerţ cu amănuntul tip hypermarketuri, supermarketuri, discounteri prin preţ, sortiment, furnizori, logistică.” În ceea ce priveşte comercianţii cash&carry, pe piaţa românească sunt prezente două mari lanţuri, şi anume Metro şi Selgros. În cazul de faţă aceste societăţi au exprimat păreri contrare. [...] - “Considerăm că magazinele de tip cash & carry nu concurează cu magazinele de comerţ cu amănuntul, respectiv, nici cu marile magazine de comerţ cu amănuntul şi nici cu micile magazine de comerţ cu amănuntul. În fapt, magazinele de tip cash & carry operează pe piaţa comerţului en-gross şi concurează cu alţi comercianţi en-gross, inclusiv comercianţi en-gross de tipul cash & carry, comercianţi en-gross tradiţionali care operează pe baza sistemului de comandă-livrare şi cu comercianţi en-gross specializaţi într-un anumit domeniu (de exemplu: agenţi economici specializaţi în comerţul en-gross cu fructe şi legume, băuturi, produse lactate etc.).” [...], ca şi divizia sa de retail [...], nu susţin ideea concurenţei magazinelor tip cash & carry cu magazinele de tip hyper/supermarket/discounter deoarece magazinele cash & carry sunt dedicate comerţului en-gross. În mod diferit, [...] consideră că aceste două formate de magazine exercită presiuni concurenţiale reciproce, motivând că:

20

- reprezentanţii persoanelor juridice îşi pot face aprovizionarea şi pentru consumul propriu de la magazinele cash&carry,

- sursele de aprovizionare şi nivelul preţurilor sunt similare, - magazinele tip hyper/supermarket/discounter reprezintă o alternativă de

aprovizionare pentru micii comercianţi întrucât aceştia pot solicita emiterea de facturi nominale.

Vânzări efectuate către persoanele juridice În privinţa vânzărilor efectuate de Selgros către persoane juridice şi persoane fizice, în tabelul de mai jos este prezentată sinteza acestora, cu menţiunea că persoanele fizice care au achiziţionat produse de la Selgros sunt angajaţi ai clienţilor persoane juridice. Tabel nr. 1 Ponderea vânzărilor [...] către persoane juridice/fizice

Nr. crt. Anul Pondere vânzări Pondere vânzări

Persoane juridice Persoane fizice 1 2005 […]% […]% 2 2006 […]% […]% 3 2007 […]% […]% 4 2008 […]% […]%

Metro a furnizat următoarele date: Tabel nr. 2 Ponderea vânzărilor [...] către persoane juridice/fizice

Nr. crt. Anul Pondere vânzări Pondere vânzări

Persoane juridice Persoane fizice 1 2005 […]% […]% 2 2006 […]% […]% 3 2007 […]% […]% 4 2008 […]% […]%

În ceea ce priveşte datele de mai sus, [...] a ţinut să aducă anumite clarificări. În primul rând, noţiunea de persoane fizice, de mai sus, face referire la reprezentanţii autorizaţi ai persoanelor juridice şi ai persoanelor fizice autorizate, [...] nefurnizând servicii persoanelor fizice. [...] afirmă că premiza esenţială pentru a vinde către persoane fizice constă în a permite persoanelor fizice să cumpere din magazine, în a avea persoanele fizice în calitate de clienţi. Orice formă de barieră, de restricţie, care împiedică un client să cumpere dintr-un magazin, în mod automat determină clientul respectiv să se îndrepte către alte magazine, întrucât orice client se bucură de o largă varietate de magazine din care să îşi procure produsele necesare pe piaţa din România. [...]

21

Cumpărarea de produse din magazinele [...] poate fi efectuată numai în baza unei Legitimaţii de Client, care se eliberează exclusiv persoanelor juridice şi persoanelor fizice autorizate. Prin interzicerea persoanelor fizice de a cumpăra din magazinele sale, [...] afirmă că are în calitate de clienti următoarele categorii.

(a) persoane juridice; (b) persoane fizice autorizate; (c) reprezentanţi autorizaţi ai persoanelor juridice şi ai persoanelor fizice autorizate.

[...] a clarificat şi de ce emite facturi pe numele reprezentanţilor autorizaţi ai persoanelor juridice, nu doar pentru persoanele juridice. [...] Sistemul lanţurilor cash&carry din România permite reprezentanţilor autorizaţi ai clienţilor să decidă încă de la început (de la achiziţionarea produselor) dacă produsul achiziţionat reprezintă o cheltuială deductibilă (caz în care factura este emisă pe numele persoanei juridice sau al persoanei fizice autorizate) sau o cheltuială nedeductibilă (caz în care persoana juridică sau persoana fizică autorizată poate solicita emiterea facturii pe numele reprezentantului autorizat al clientului). Cu toate acestea, [...] susţine că, indiferent dacă factura este emisă pe numele persoanei juridice/persoanei fizice autorizate sau pe numele reprezentanţilor autorizaţi ai acestora:

(a) persoanele fizice individuale nu sunt îndreptăţite să cumpere produse din magazinele [...];

(b) orice factura emisă identifică clientul printr-un cod propriu, […] În plus, societatea susţine că principalul argument al faptului că [...] nu activează pe piaţa comerţului cu amănuntul este că, deşi aparţin aceluiaşi Grup [...], comerţul cu amănuntul se desfăşoară de Grup printr-o societate distinctă, [...]. În ceea ce priveşte ceilalţi mari comercianţi cu amănuntul chestionaţi (super/hypermarketuri/discounteri), majoritatea a specificat că realizează prin persoanele juridice un procent de sub 5% din cifra de afaceri. O situaţie aparte o constituie Real, care evaluează un procent de [...]% din vânzari realizat prin intermediul persoanelor juridice, în timp ce Pic a vândut, în anul 2005, [...]% prin intermediul persoanelor juridice, pentru ca în anul 2008 procentul să scadă la [...]%. În concluzie, Formatul cash and carry se adresează teoretic doar revânzătorilor, iar consumatorii finali nu fac parte din clienţii-ţintă ai acestor lanţuri de magazine. Acest lucru este susţinut şi de faptul că fiecare dintre grupurile care activează prin intermediul formatelor cash&carry are o divizie separată (alt format de magazin şi altă denumire) ce se adresează consumatorilor finali (exemplificare grupul Metro – divizia Real; Rewe – divizia Billa,

22

divizia Penny Market şi XXL). Astfel, doar o anumită poziţionare a punctelor de vânzare poate constitui un factor generator de concurenţă între aceste tipuri de comerţ. În practică însă, există numeroase semnale din piaţă care susţin că presiunile concurenţiale se manifestă între cele două forme de comerţ. Argumentele care susţin această abordare sunt vânzările realizate de catre comercianţii cash & carry către persoanele fizice, nivelul preţurilor, gama de produse, modalitatea de expunere, poziţionarea şi sursele de aprovizionare, care sunt apropiate de modelul super/hypermarketurilor/ discounterilor. Consiliul Concurenţei consideră că, în perioada de început a comerţului modern, formatele cash and carry concurau puternic cu formatele de supermarket, pentru că exista un număr redus de jucători pe piaţă. Odată cu creşterea numărului de hyper si supermarketuri, acestea s-au apropiat mai mult, din punct de vedere geografic, de nevoile curente ale consumatorilor. Astfel, importanţa vânzărilor prin formatul cash and carry, către persoanele fizice, a înregistrat o diminuare. Acest trend se menţine şi în prezent, iar cele două forme de comerţ s-au înscris, în mod natural, pe pieţe diferite. Astfel, în analiza viitoarelor operaţiuni de concentrări economice sau a potenţialelor cazuri de încălcare a Legii concurenţei, Consiliul Concurenţei va stabili dacă operaţiunea de comercializare a bunurilor de larg consum prin intermediul formatelor tip cash & carry ar trebui considerată o piaţă relevantă distinctă de cea privind comercializarea bunurilor prin intermediul formatelor super/hypermarketuri/ discounteri. Argumentele de mai sus, referitoare la nivelul preţurilor, asemănările sortimentaţiei şi a gamelor expuse etc., deşi reale, conduc la concluzii false, din punct de vedere concurenţial. Un principiu fundamental de definire a pieţei8 este acela că, din punct de vedere economic, pentru definirea pieţei relevante, substituibilitatea la nivelul cererii reprezintă forţa disciplinară imediată şi cea mai eficace, care acţionează asupra furnizorilor unui anumit produs, în special în ceea ce priveşte deciziile acestora în materie de preţuri. Un agent economic sau un grup de agenţi economici nu poate avea un impact semnificativ asupra condiţiilor de vânzare existente, de exemplu asupra preţurilor, atunci când clienţii sunt în măsură să se orienteze fără dificultate spre produse substituibile sau spre furnizori situaţi în altă parte. În principal, exerciţiul de definire a pieţei constă în identificarea surselor alternative reale de aprovizionare la care clienţii agenţilor economici în cauză pot apela, atât sub aspectul produselor/serviciilor propuse de ceilalţi furnizori, cât şi sub cel al localizării geografice a acestora. Evaluând răspunsurile Selgros şi Metro de mai sus, considerăm că, deşi vânzările acestora se realizează către reprezentanţii autorizaţi ai unor persoane juridice, şi nu către persoane fizice, faptul că respectivele achiziţii nu devin cheltuieli deductibile reprezintă un argument solid pentru a stabili că acele achiziţii sunt folosite pentru consum propriu, şi nu pentru revânzare.

8 Conform Comunicării Comisei privind definirea pieţei relevante în sensul dreptului comunitar al concurenţei

23

Cu toate acestea, Consiliul Concurenţei consideră că problema esenţială pentru includerea/neincluderea formatelor cash & carry în piaţa relevantă a produsului, alături de celelalte formate ale comerţului modern, nu este cât reprezintă vânzările pentru consum propriu, prin intermediul formatelor cash & carry, în totalul formatelor cash & carry, ci este cât reprezintă vânzările pentru consum propriu, prin intermediul formatelor cash & carry, în totalul vânzărilor pentru consum propriu, prin toate formatele de comerţ. Un studiu9 al companiei de cercetare GFK, confirmat şi de alte cercetări, inclusiv de studiul comandat de către Consiliul Concurenţei, arată că, la nivelul anului 2008, valoarea vânzărilor de bunuri de larg consum prin intermediul comerţului modern reprezenta 41% din valoarea totală a comerţului românesc. Totodată, 3% din vânzările prin intermediul formatelor supermarket, hypermarket, cash & carry şi discounter sunt realizate prin intermediul magazinelor cash & carry. Dacă ne raportăm doar la segmentul de comerţ modern (şi cota de 41% devine 100%), atunci putem afirma că aproximativ 7% din cumpărăturile comerţului modern sunt realizate de către consumatori care pot accesa atât formatele cash & carry, precum şi celelate formate moderne. Având în vedere răspunsurile Selgros şi Metro de mai sus, aproximativ [...]% din vânzările acestor societăţi pot fi atribuite consumului propriu, ceea ce înseamnă că aproximativ [...]% din vânzările totale ale comerţului modern, pentru consum propriu, sunt realizate prin intermediul formatelor cash & carry. În schimb, există un procent mult mai mare de vânzări, reprezentat de un segment mare de populaţie, care nu are posibilitatea de a achiziţiona de la comercianţii cash & carry, deoarece nu dispune de legitimaţii, nefiind agenţi economici. Faptul că o parte redusă a clienţilor comerţului modern pot realiza cumpărături şi prin intermediul magazinelor cash & carry, nu poate reprezenta o presiune concurenţială apreciabilă asupra restului de formate moderne. Cert este că, indiferent de asemănările dintre comerţul prin hyper/supermarketuri/discounteri şi cel prin magazinele cash & carry, majoritatea consumatorilor finali nu au acces în formatul cash & carry, pentru simplul motiv că nu deţin şi nu pot deţine o legitimaţie de acces. Ca atare, nu se îndeplineşte condiţia esenţială pentru ca aceste formate să formeze o singură piaţă, deoarece majoritatea covârşitoare a consumatorilor nu pot considera substituibile produsele, din moment ce nu au acces la produsul oferit de formatul cash & carry. Menţionăm faptul că jurisprudenţa comunitară în materie susţine neincluderea magazinelor cash&carry în piaţa relevantă, considerându-se că acestea nu sunt în concurenţă directă cu magazinele ce activează în zona comerţului cu amănuntul (hyper/supermarketuri şi discounteri). Deciziile Consiliului Concurenţei care au privit operaţiunile de concentrare economică pe piaţa de retail10 au lăsat deschisă definirea pieţei relevante, având în vedere că includerea/neincluderea magazinelor de tip cash&carry, alături de celelalte formate de magazine, nu influenţa concluziile de natură concurenţială.

9 A se vedea secţiunea 4.3. a prezentului capitol 10 Profi/Albinuta 2007 şi Carrefour/Artima 2008

24

4.1.2.1.2. Concurenţa dintre magazinele de tip cash&carry şi micile magazine de comerţ cu amănuntul (magazine de cartier, magazine de specialitate), pe piaţa din aval Respondenţii care au argumentat că cele două tipuri de magazine nu se concurează, au subliniat relatia verticală existentă între magazinele cash&carry şi micile magazine, în condiţiile în care acestea din urmă se aprovizionează şi de la primele. Cele doua tipuri de magazine activeaza astfel la niveluri diferite ale lanţului de distribuţie, magazinele cash&carry având calitatea de distribuitori en-gross, în timp ce micile magazine de comerţ cu amănuntul achiziţionează de la acestea o parte dintre produsele pe care le comercializează. Un alt element de diferenţiere îl reprezintă gama de produse comercializată. Reiese astfel că oferta de produse a micilor magazine de comerţ cu amănuntul nu este substituibilă cu oferta magazinelor tip cash&carry, având în vedere gama şi varietatea produselor. În timp ce oferta magazinelor cash&carry acoperă aşa numitul coş zilnic de produse, la preţuri avantajoase, oferta micilor magazine de comerţ cu amănuntul este complementară şi se adresează în special cumpărăturilor ocazionale, de produse specifice, la preţuri relativ mai mari. [...] - „Magazinele de tip cash&carry nu concurează cu micile magazine de cartier. Magazinele de cartier se aprovizionează în mod special cu produse alimentare (proaspete - fructe şi legume, uscate - alimente de bază, băuturi) de la magazinele cash&carry, deci sunt revânzători .” [...] - “Nu concurează, deoarece foarte multe din micile magazine de comerţ cu amănuntul se aprovizionează de la magazinele de tip cash&carry.” [...] - „Având în vedere că micile magazine de comerţ cu amănuntul sunt/pot fi clienţi direcţi ai magazinelor de tip cash&carry, apreciem că acestea nu concurează direct între ele.” [...] - „Magazinele tip cash&carry nu concurează cu magazinele de cartier, magazinele de cartier sunt clienţii celor cash&carry. Magazinele tip cash&carry nu concurează nici cu magazinele specializate, care se adresează unui anumit tip de clienţi şi care satisfac un număr mic de nevoi.” [...] - „[...] nu se poate considera că există o concurenţă directă între magazinele de tip cash&carry şi micile magazine de comerţ cu amănuntul [...].” [...] şi [...] , la fel ca şi la precedenta întrebare, apreciază că magazinele cash&carry activează strict pe piaţa comerţului en-gross şi se concurează cu alţi comercianţi en-gross, excluzând astfel complet dintre concurenţi, micile magazine. [...] consideră că datorită poziţionării geografice, ofertei de produse şi relaţiei pe verticală, cele două tipuri de comerţ nu se află în concurentă. O altă parte dintre reprezentanţii comerţului modern consideră însă că între magazinele mici şi cele tip cash&carry se exercită concurenţa în condiţiile în care cele două tipuri de magazine sunt situate în aceeaşi zonă şi se adresează consumatorilor finali. Faptul că

25

ambele forme de comerţ vând către consumatorii finali reprezintă un factor care poziţionează cele două forme de comerţ pe poziţii de concurenţă. [...] - „[...] magazinele de tip cash&carry concurează parţial cu micile magazine de comerţ cu amănuntul [...]. Dacă un magazin cash&carry se află în imediata apropiere a clienţilor respectivi, atunci acesta este un concurent al magazinelor mici.” [...] : „Din punctul nostru de vedere, magazinele tip cash&carry concurează pe piaţa din aval cu micile magazine de comerţ cu amănuntul (magazine de cartier, magazine specializate). Atât timp cât magazinele tip cash&carry vând oricărei persoane fizice care are legitimaţie, sunt un concurent direct pentru toate celelalte magazine, care se adresează persoanelor fizice, şi influenţează într-o măsură mai mică chiar şi vânzările magazinelor de cartier sau a celor specializate.” Păreri asemănătoare au exprimat şi [...],[...] şi într-o anumită măsură şi [...]. După cum se observă, răspunsurile magazinelor tip hyper/supermarket/discounter, cu privire la concurenţa ce se exercită între comerţul cash&carry şi comerţul prin micile magazine de proximitate sunt împărţite. [...] şi [...], reprezentanţi ai comerţului cash&carry, au adoptat în această privinţă aceeaşi opinie, şi anume faptul că nu se exercită concurenţa între comerţul cash&carry şi cel prin micile magazine. În concluzie, În perioada de început a comerţului modern, formatele cash and carry au intrat primele pe piaţa românească. Prin urmare impactul a fost semnificativ. Astfel, deşi o parte importantă a produselor desfăcute se adresa comercianţilor revânzători, trebuie avut în vedere şi impactul asupra persoanelor fizice care, în lipsa altor formate moderne de comerţ, găseau extrem de atractivă posibilitatea realizării de cumpărături prin intermediul lanţurilor cash and carry. Odată cu creşterea numărului de hyper si supermarketuri, acestea s-au apropiat mai mult, din punct de vedere geografic, de nevoile curente ale consumatorilor. Astfel, importanţa vânzărilor prin formatul cash and carry, către persoanele fizice, a înregistrat o diminuare. Totuşi, din cifrele actuale furnizate de către cei doi comercianţi cash and carry, reiese că procentajul persoanelor fizice achizitoare, deşi angajaţi ai unor societăţi comerciale, rămâne unul semnificativ. Astfel, pare că, formatul cash and carry atrage încă, în România, atât revânzători, cât şi persoane fizice. Pe de altă parte însă, aceste persoane fizice sunt inerent legate de activităţile comerciale, chiar dacă realizează cumpărături pentru consum, în timp ce alţi potenţiali clienţi, persoane fizice, nu pot accesa, din start, punctele de vânzare ale comercianţilor cash & carry. Ţinând cont de faptul că o mare parte a comercianţilor tradiţionali se aprovizionează de la comercianţii cash and carry, dar şi de diferenţele existente între varietatea şi numărul de produse puse la dispoziţia consumatorului (analiza este realizată la punctul următor, 4.1.2.1.3.), considerăm că, la momentul actual, cele două forme de comerţ nu se concurează, acestea constituind pieţe relevante ale produsului distincte.

26

4.1.2.1.3. Concurenţa dintre magazinele de tip hypermarket, supermarket sau discounter şi micile magazine de comerţ cu amănuntul (magazine de cartier, magazine de specialitate), pe piaţa din aval Dintre elementele considerate ca factori generatori de concurenţă între cele două tipuri de comerţ se disting poziţionarea magazinelor, categoria de clienţi cărora li se adresează şi, într-o mai mică măsură, gama de produse. Preţul a fost menţionat atât ca o caracteristică comună, cât şi de diferenţiere. În general, concurenţa dintre cele două tipuri de comerţ se manifestă în condiţiile specifice pieţei de retail româneşti, respectiv în măsura în care marile magazine sunt situate în proximitatea celor mici. În situaţia în care magazinele mari sunt situate în zone periferice, presiunea concurenţială dintre acestea şi micile magazine de comerţ cu amănuntul este mai redusă. În timp ce oferta magazinelor tip hyper/supermarket/discounter furnizează produse aparţinând aşa numitului coş zilnic, oferta micilor magazine de comerţ cu amănuntul este deseori complementară şi se adresează în special cumpărăturilor ocazionale de produse specifice. Respondenţii au remarcat o preferinţă a consumatorilor pentru magazinele de tip hyper/supermarket/discounter în weekend, pentru a face cumpărături în volum mai mare, preferând magazinele mici pentru cumpărăturile din cursul săptămânii. Gradul de acoperire teritorială a reţelelor de magazine ale comerţului modern are un nivel mediu de dezvoltare, astfel încat magazinele de cartier sau cele specializate reprezintă în continuare o alternativa reală pentru consumatori. [...] - „Din punctul nostru de vedere, magazinele de tip hypermarket, supermarket, discounter concurează cu micile magazine de comerţ cu amanuntul [...] deoarece deservesc aceleaşi segmente de clienţi persoane fizice.” [...] - „Magazinele de tip hypermarket concurează pe piaţa din aval cu micile magazine de comerţ cu amănuntul deoarece consumatorul final poate opta şi lua decizia de cumpărare în funcţie de mai mulţi factori şi anume: disponibilitate, preţ, proximitatea magazinului, sortimentaţie [...]”. [...] - „Magazinele de tip supermarket, hypermarket şi discounter concurează în grade diferite cu micile magazine de comerţ cu amănuntul. Dintre acestea, presiunile concurenţiale cele mai intense se exercită între micile magazine şi magazinele de tip supermarket, din urmatoarele considente: locaţia cvasi-similară [...], nivelul preţurilor [...]”. [...] - „Da, magazinele de tip hypermarket, supermarket, discounter concurează cu micile magazine pentru că de cele mai multe ori acestea se află situate chiar în cartiere şi vând acelaşi gen de produse” [...] - „Din punctul nostru de vedere, magazinele de tip hypermarket, supermarket, discounter, concurează pe piaţa din aval cu micile magazine de comerţ cu amănuntul. Magazinele tip hypermarket, supermarket, discounter se adresează persoanelor fizice pe

27

un spectru foarte larg, deci sunt un concurent direct pentru toate celelalte magazine şi influenţează vânzările magazinelor de cartier sau a celor specializate într-o măsură foarte importantă.” La această întrebare majoritatea magazinelor chestionate au afirmat că între comerţul prin marile magazine şi cel prin micile magazine se manifestă cooncurenţă. Cu toate acestea, un număr mic de respondenţi, respectiv [...] si [...], consideră că cele două tipuri de comerţ nu se concurează. [...] consideră că magazinele specializate sunt formate de nişă şi nu sunt competitive din punctul de vedere al preţurilor. Mai mult, precizează [...], situaţia de vecinătate a două magazine aparţinând celor două tipuri de comerţ echivalează cu ieşirea de pe piaţă, respectiv închiderea unităţii aparţinând comerţului tradiţional. [...] subliniază ca diferenţe majore, formatul magazinelor şi sortimentaţia. Comisia Europeană a considerat, într-un caz11 de concentrare economică, cu efecte pe piaţa Estoniei şi Letoniei, că, în mod normal, există o piaţă relevantă separată în vânzarea cu amănuntul a bunurilor de consum zilnice, realizată, în principal, prin magazine precum hypermarketuri, supermarketuri şi magazine de tip discount12. Deciziile precedente susţin că aceşti retaileri sunt activi într-o piaţă relevantă separată de a altor retaileri, cum ar fi magazinele specializate, staţiile de benzină şi altele13. Potrivit investigaţiei Comisiei asupra pieţei de retail, tipurile de produse şi varietatea acestora în magazinele tradiţionale este mai limitată decât în hypermarketuri şi supermarketuri. În privinţa pieţelor agroalimentare, unele produse care în mod normal sunt vândute în hypermarketuri şi supermarketuri, nu sunt vândute deloc sau sunt vândute numai parţial în aceste pieţe. Mai mult, în ţările baltice există o tendinţă clară de creştere a cumpărăturilor prin intermediul hypermarketurilor şi supermarketurilor. În prezent, consumatorii din ţările baltice apreciază, din ce în ce mai mult, atât selecţia vastă din hyper şi supermarketuri, cât şi faptul că pot achiziţiona toate produsele din acelaşi loc, economisind astfel timp. Trebuie remarcat faptul că, totuşi, tiparul de consum rămâne diferit faţă de cel din alte ţări europene, care prezintă o medie a cumpărăturilor realizate pe vizită mai mică, dar care vizitează mai frecvent astfel de magazine. În acest caz, Comisia a considerat că nu este necesar să se stabilească delimitarea exactă a pieţei produsului, din moment ce operaţiunea nu a ridicat probleme concurenţiale sub nici o definire a pieţei produsului. În alt caz14, pe teritoriul finlandez, Comisia a considerat că gama de produse implicate în concentrarea economică include, în principal, mâncare, băutură, ţigări şi produse nealimentare pentru casă (cum ar fi produse de curăţenie, produse de îngrijire personală, prosoape de hârtie). O caracteristică comună a acestor produse este că toate reprezintă o parte a “coşului zilnic de cumpărături” pe care consumatorul se aşteaptă să

11 Case No COMP/M.3464 - KESKO / ICA / JV 12 Problematica referitoare la faptul dacă magazinele de tip discount trebuie sau nu incluse în piaţa relevantă a fost lăsată deschisă în cazurile COMP/M.1684 - Carrefour/Promodes par. 12 şi COMP/M.1221 - Rewe/Meinl par. 17 (Decizia 99/674/EC-OJ L 274, 23.10.99). 13 De exemplu Deciziile Comisiei în cazurile IV/M.784 Kesko/Tuko par. 19, 20 (Decizia 97/277/EC-OJ L110, 26.4.97); COMP/M.1221-Rewe/Meinl par. 12, 16; COMP/M.1684-Carrefour/Promodes par. 9. 14 Case No IV/M.784 - Kesko/Tuko

28

le găsească într-un supermarket. Pentru că sectorul finlandez de retail alimentar s-a dezvoltat de la magazine mici specializate (brutării, măcelării etc) la magazine mari de tip supermarketuri, comportamentul consumatorului s-a dezvoltat în concordanţă cu acest trend. De aceea, în Finlanda, concurenţa se desfăşoară între supermarketuri şi alte magazine care sunt apte să furnizeze aceeaşi selecţie vastă, care permit consumatorului să achiziţioneze majoritatea cumpărăturilor “intr-o singură oprire”, din locuri care dispun de facilităţi precum parcare, cărucioare etc. Deşi coşul de cumpărături asigurat de diversele supermarketuri poate varia considerabil din punct de vedere al dimensiunilor, magazinele mai mici, incluzând magazinele specializate (care nu sunt foarte întâlnite în Finlanda), chioşcurile şi magazinele benzinăriilor nu oferă un serviciu care este în concurenţă directă cu conceptul de coş de cumpărături. Benzinăriile au o arie de vânzare mult mai mică chiar decât cele mai mici supermarketuri. În acest caz, Comisia a considerat că piaţa relevantă este formată din aprovizionarea coşului de produse alimentare proaspete şi uscate şi consumabile non-alimentare pentru casă, vândute într-un spaţiu de tip supermarket. Piaţa nu include vânzările în magazine specializate, chioşcuri şi magazine din benzinării. În schimb, aceste magazine furnizează servicii care sunt complementare celor furnizate de către supermarketuri. Într-un alt caz15, o concentrare economică cu efecte pe teritoriul Austriei, părţile implicate au considerat că piaţa relevantă cuprinde toate sursele de furnizare a bunurilor alimentare accesibile consumatorilor, incluzând toate tipurile de magazine locale, cum ar fi: pieţele stradale săptămânale, pieţele fermierilor, măcelăriile, brutăriile, magazinele de la benzinării, magazinele specializate în vânzarea produselor bio etc. Această abordare era bazată pe o analiză a institutului GfK, privind suprapunerile între diversele modalităţi de distribuţie, potrivit căreia, deşi supermarketurile, de exemplu, atrag 97% din totalul consumatorilor, 60% dintre consumatorii supermarketurilor merg, de asemenea, şi la măcelărie, 75% la brutărie şi 18% la magazinele eco. O proporţie similară din clienţii hypermarketurilor şi ai magazinelor de tip discount merg în mod regulat la măcelar, brutar şi magazine bio. Investigaţia Comisiei a stabilit, totuşi, că în Austria nu există caracteristici speciale care ar putea justifica devierea de practica strandard a Comisiei. La fel ca în alte ţări comunitare, consumatorii din Austria aşteaptă de la comerţul alimentar, servicii de distribuţie specifice, constând în furnizarea unor game specifice de produse alimentare şi non-alimentare. De asemenea, din punct de vedere al consumatorului austriac, cumpărăturile din magazinele specializate, cum ar fi măcelăriile şi brutăriile, nu sunt substituibile cumpărăturilor vaste realizate în supermarketuri, în care se găsesc toate produsele dorite sub acelaşi acoperiş. În mod obişnuit, comerţul specializat furnizează doar un anumit produs sau o anumită categorie de produse, iar în privinţa tipului de produse, spaţiilor de vânzare şi preţului, nu se află în concurenţă cu comerţul alimentar desfăşurat sub alte forme. De aceea, comerţul specializat serveşte, în primul rând şi cel mai important, la completarea aprovizionării realizată prin comerţul modern. Referitor la informaţiile furnizate de părţi, care indicau faptul că, pe lângă cumpărăturile la supermarket sau în alte astfel de tipuri de magazine, consumatorii merg, de asemenea, la măcelărie şi la brutărie, Comisia a apreciat că, din acest comportament

15 Case No IV/M.1221 - Rewe/Meinl

29

paralel în ceea ce priveşte achiziţiile, nu se poate determina dacă clienţii merg la magazinele specializate în locul sau doar în completarea cumpărăturilor realizate la supermarketuri. Cifrele arată că magazinele specializate nu sunt un substitut al comerţului modern alimentar. Acest lucru se poate observa din faptul că 98% dintre clienţii comerţului specializat cumpără şi de la supermarketuri, şi din faptul că supermarketurile acoperă 97% dintre consumatori. Dacă magazinele specializate ar fi capabile să satisfacă nevoile consumatorilor în acelaşi mod ca super/hypermarketurile, atunci ar trebui ca un număr mult mai mic de clienţi ai comerţului specializat să achiziţioneze şi de la reprezentanţii comerţului modern. Din cazurile de mai sus reiese faptul că reprezentanţii comerţului specializat, ai magazinelor din benzinării şi ai altor mici magazine nu se află pe aceeaşi piaţă relevantă a produsului cu marile lanţuri de magazine. Întrebarea care se pune este dacă echivalentul micilor magazine de cartier româneşti, de proximitate, intră sau nu în sfera de cuprindere a respectivelor decizii, separat de magazinele specializate, de genul măcelariilor sau brutăriilor. Dacă în cazul Kesco/Ica, Comisia pare să excludă şi magazinele de proximitate nespecializate din piaţa produsului, în cazurile Kesko/Tuko şi Rewe/Meinl, referirea pare să se facă ceva mai strict, doar în legătură cu magazinele specializate şi magazinele din benzinării. În schimb, în cazul Carrefour/Promodes, Comisia a considerat că piaţa relevantă a produsului este reprezentată de punctele de vânzare en detail a unor sortimente predominant alimentare (hypermarketuri, supermarketuri, comerţ de proximitate nespecializat, magazine de discount). Totuşi, a subliniat că aprecierea includerii/neincluderii unui format de magazin in piaţa relevantă trebuie să ţină seama, de la caz la caz, de elementele concrete geografice şi concurenţiale care prefigurează fiecare zonă locală. În concluzie, În România există aceleaşi diferenţe între vânzarea prin intermediul canalelor moderne si cea prin intermediul comerţului tradiţional, cea mai importantă fiind varietatea produselor puse la dispoziţie sub acelaşi acoperiş. Modalitatea de servire, parcările auto, atmosfera din magazine, seviciile suplimentare (de impachetare, promoţiile etc.), birourile de informaţii si alte facilităţi fac şi ele diferenţa între cele două forme de comerţ. În prezent, la nivelul ţării, vânzările de bunuri de consum curent, prin intermediul comerţului tradiţional, reprezintă aproximativ 55-60% din totalul vânzărilor. Având în vedere acest considerent, excluderea, cel putin până la acest moment, a comerţului tradiţional din definiţia pieţei relevante a produsului, care cuprinde supermarketurile/ hypermarketurile/discounterii, nu ar fi fost justificată. În condiţiile în care comerţul tradiţional este actorul prezent iniţial pe piaţă, apariţia unor noi forme de comerţ, care se dezvoltă chiar prin intermediul clientelei comerţului tradiţional, ar demonstra că cele două forme de comerţ se concurează. Acest lucru poate fi valabil, până în momentul în care cea de-a doua formă de comerţ devine majoritară. Acesta ar putea fi momentul care să marcheze faptul că, la rândul lui, consumatorul a suferit o modificare de comportament, că apreciază într-o măsură mai mare varietatea şi posibilitatea realizării de cumpărături dintr-un singur loc, în defavoarea proximităţii

30

anumitor magazine mai mici. În fapt, odată dezvoltat comerţul modern, se pare că retailul tradiţional reprezintă mai degrabă un complement, decât un concurent al acestuia. Conform studiului privind modul de funcţionare a pieţei comerţului cu amănuntul, comandat de către Consiliul Concurenţei, 80% dintre români, atunci când decid alegerea unui magazin, ţin cont în mare sau în foarte mare măsură, de posibilitatea de a face majoritatea cumpărăturilor săptămânale într-un singur loc. Doar preţurile produselor se bucură de o apreciere mai mare, 83%, în timp ce pe locul trei, în influenţarea deciziei consumatorului, se află gama cât mai variată de bunuri din care să poată alege. O treime dintre respondenţi a schimbat magazinul curent deoarece a găsit un alt magazin cu produse de calitate superioară şi gamă mai diversificată, iar ceva mai mult de o treime a făcut acest lucru deoarece a găsit un magazin mai ieftin în apropiere. 70% dintre români ar schimba magazinul la care merg de obicei, cu următorul pe lista preferinţelor, în situaţia în care costul total al cumpărăturilor ar scădea acolo cu 5-10%, în timp ce 65% ar face acest lucru dacă cea de-a doua locaţie ar mări în mod semnificativ gama de produse oferită. De asemenea, studiul a aratat că 65% dintre români consideră că este important să existe un număr destul de mare de supermarketuri în apropiere, pentru a alege, chiar dacă acest lucru înseamnă că numărul magazinelor mici/locale/de cartier este mai redus. Totuşi, respondenţii susţin că este important să existe magazine locale, de cartier, iar 67% dintre ei le susţin, cumpărând şi de la acestea şi de la supermarketuri. În plus, 80% dintre români văd un beneficiu în existenţa magazinelor de cartier alimentare, indiferent dacă le folosesc sau nu. Datele de mai sus evidenţiază o realitate economică în care consumatorii români cheltuie din ce în ce mai mult prin intermediul marilor lanţuri de magazine, apreciind preţurile, facilităţile şi varietatea produselor, dorind în acelaşi timp şi ca micii comercianţi să nu dispară, apreciind proximitatea acestora si, uneori, programul prelungit de lucru. Evaluările pieţei, din punct de vedere concurenţial, trebuie realizate cu grijă şi trebuie să ţină cont de specificul fiecărui caz analizat. În principiu, argumentele de mai sus înclină balanţa în favoarea definirii separate a pieţei produsului, în ceea ce priveşte comercializarea prin intermediul comerţului tradiţional şi comercializarea prin intermediul comerţului modern. Dar atenţie trebuie acordată şi cadrului de manifestare a concurenţei, mediul rural vs. mediul urban, localităţi mici vs. localităţi mari etc. În Bucureşti, de exemplu, cota de comerţ modern de aproximativ 70% poate indica, destul de puternic, modificarea comportamentală a consumatorilor şi separarea celor două pieţe (comerţ modern, respectiv comerţ tradiţional), în timp ce în alte oraşe mai mici, cu unul sau două supermarketuri nou intrate, ar fi impropriu de separat pieţele, în condiţiile în care comerţul tradiţional are capacitatea de a răspunde, cel puţin pentru o anumită perioadă de timp, unor potenţiale creşteri de preţuri la respectivele magazine, recuperându-şi astfel clienţii.

31

4.1.2.2. Piaţa geografică a comercializării cu amănuntul de produse preponderent alimentare Din punct de vedere geografic, pieţele afectate, în sectorul comercializării cu amănuntul de produse predominant alimentare, sunt pieţe locale, în cadrul cărora se exploatează puncte de vânzare şi care sunt uşor accesibile consumatorilor. Pentru a delimita zonele concurenţiale omogene, un prim parametru utilizat este trasarea unui cerc cu raza corespunzătoare unei distanţe pe care consumatorii o pot parcurge în 10-30 minute cu autoturismul (în funcţie de mai mulţi factori, precum: mărimea şi preferinţele gospodăriilor, nivelul veniturilor, accesibilitatea magazinelor, mărimea magazinelor, reţeaua de transporturi). Mai mult, zona poate fi extinsă, de la caz la caz, atunci când există suprapuneri circulare ale mai multor zone locale diferite. Conform studiului de piaţă comandat de către Consiliul Concurenţei, un sfert dintre români afirmă că ar aloca 21-30 de minute pentru a ajunge la un supermarket/magazin nou-deschis, care i s-ar potrivi din punct de vedere al preţului, calităţii şi serviciilor, în timp ce o persoană din cinci ar aloca 11-20 de minute pentru aceasta. Practic, conform studiului, doar 16% dintre români ar aloca un timp situat sub 10 minute pentru a se deplasa la un astfel de magazin. Definirea pieţei din punct de vedere geografic, aşa cum a fost descrisă mai sus şi folosită de Consiliul Concurenţei, este confirmată şi de practica Comisiei Europene16. 4.2. Caracteristici ale pieţelor naţionale ale Statelor Membre17 În ultimele două decenii, modernizarea sectorului de distribuţie, în Spania, a condus la consolidarea unor mari lanţuri de supermarketuri şi hypermarketuri. Cota de piaţă a primelor 4 grupuri de distribuţie de alimente în Spania a crescut constant de la 48,6% în 2001 la 53,8% atins în 2005. În Italia, sectorul modern de vânzare cu amănuntul a produselor alimentare deţine 70% din piaţă. Primele 4 lanţuri de distribuţie reprezintă 40% din sectorul modern de vânzare cu amănuntul, în timp ce primele 8 lanţuri detin aproximativ 65%. Gradul de concentrare creşte atunci când sunt luate în considerare centralele de achiziţii18: primele 4 centrale de achiziţii reprezintă 76% din piaţă, iar primele 6 ajung la 95%. Când sunt evaluate la nivel local, ratele de concentrare sunt destul de variate: pe unele dintre aceste pieţe primele două companii ajung la o cotă de piaţă de 40%. Trebuie avut in vedere că, în Italia, doar câteva lanţuri de distribuţie au natura şi organizarea unei companii. Cele mai multe lanţuri sunt organizate sub formă de grup/consorţiu de companii mici, independente din punct de vedere legal, care împart aceeaşi marcă şi utilizeaza unele servicii comune furnizate de către consorţiu afiliaţilor săi. În Lituania, comercializarea cu amănuntul a produselor alimentare de piaţă este descrisă ca o piaţă oligopolistică. Ponderea companiilor moderne de distribuţie se ridică la 16 Cazurile IV/M.108 Promodes/Catteau, COMP/M.1221 Rewe/Meinl, COMP/M.1684 Carrefour/Promodes, COMP/M. 3905 Tesco/Carrefour, COMP/M. 4096 Carrefour/Hyparlo ; 17 Conform documentului DG Competition - Rezumat al contribuţiilor primite de la autorităţile naţionale de concurenţă la DG Competition "Chestionar privind alimentele şi vânzarea cu amănuntul", 2008 18 Centrala de achiziţii reprezintă mijlocul prin care agenţi economici independenţi achiziţionează în comun produse, în vederea obţinerii de volumuri şi discounturi superioare

32

63-65% (toate formatele), în timp ce magazinele independente şi reţelele locale de comerţ au o pondere de 30%. În Republica Cehă, sectorul de vânzare cu amănuntul a produselor alimentare este descris ca oligopolistic, cu cele 10 mari lanţuri exploatând 66% din piaţă. Previziunile indică o creştere de până la 70%, până în 2010. În Letonia, piaţa de vânzare cu amănuntul este descrisă ca oligopol îngust. Principalii doi jucători de pe piaţă deţin o cotă de aproximativ 60%. În Austria, sectorul este extrem de concentrat. În 2006, cotele de piaţă (în termeni de valoare) au fost după cum urmează: supermarket-uri (37%), hypermarket-uri (32%), discounteri (30%) şi magazine mici alimentare (1%). În Marea Britanie, marii comercianţi cu amănuntul au operaţiuni pe tot teritoriul Regatului. Aceştia comercializează o gamă completă de produse alimentare şi au integrată funcţia de magazin alimentar en-gros, care achiziţionează direct de la furnizorii de produse alimentare. Marii comercianţi de produse alimentare cu amănuntul pot opera în magazine având mai multe categorii de mărime. În 2007, primii 8 mari comercianţi cu amănuntul au totalizat aproximativ 85% din piaţă, în condiţiile în care primii 4 au avut puţin peste 65% din totalul vânzărilor. În Danemarca, sectorul de vânzare cu amănuntul este extrem de concentrat, atât pe piaţa de achiziţii, cât şi pe piaţa de retail. Cele mai mari 3 lanţuri reprezintă 80% din piaţă (definită ca oligopol îngust). Piaţa ofertei este fie monopolistă (de carne, lapte şi produse lactate, pâine), fie oligopolistică. Piaţa finlandeză de vânzare cu amănuntul este extrem de concentrată şi poate fi descrisă ca oligopol îngust sau duopol – 2 mari grupuri totalizează 75% din piaţă. În Ungaria, cei mai importanţi 6 comercianţi cu amănuntul deţin 66% din piaţa cu amănuntul, iar potrivit unor calcule, micii comercianţi cu amănuntul deţin 29% din piaţă. Conform datelor furnizate de autorităţile de concurenţă, consumatorii maghiari preferă frecvent cumpărăturile în magazine de dimensiuni mai mici. Cu toate acestea, cota de piaţă a discounterilor este în creştere. În Portugalia, sectorul de vânzare cu amănuntul este, de asemenea, caracterizat de oligopol, cu 5 grupuri având aproximativ 62% din vânzări, la nivelul anului 2005. În Suedia, concentrarea este o caracteristică atât a pieţei ofertei, cât şi în sectorul de vânzare cu amănuntul. Furnizarea produselor este, în unele zone şi pe anumite pieţe ale produselor, concentrată până la 75%. Sectorul comerţului cu amănuntul este dominat de 4 mari lanţuri ce deţin 82% din piaţă. De la intrarea “discounterilor grei” pe piaţă, în 2002, a avut loc o creştere a concurenţei. Ponderea mărcilor private19 a crescut de la 2%, în 1992, la 17% în 2007. În Slovacia, cei mai mari 8 comercianţi cu amănuntul reprezintă 80% din piaţă (aceasta

19 Mărci private ale retailerilor - bunurile produse de către un producător, pentru un anumit retailer, şi care sunt revândute de către retailer sub o marcă privată (proprie) a acestuia

33

include o centrală de achiziţii şi o cooperativă); piaţa este astfel descrisă ca fiind larg oligopolistică. În Germania, piaţa este extrem de concentrată, având în vedere că 5 societăţi comerciale majore totalizează aproximativ 90% din piaţa de distribuţie a produselor alimentare. În Slovenia, primii 3 comercianţi cu amănuntul deţin 63% din piaţă. În Grecia, piaţa comercializării cu amănuntul nu este la fel de concentrată ca în alte state membre. Pe baza datelor culese, cifrele pentru 2007 indică faptul că cele mai mari 10 companii reprezentau 78,5% din total vânzări şi că, în total, primele 20 de companii acoperă 89% din piaţă. În mod interesant, lanţurile de mărime mijlocie par a-şi desfăşura activitatea suficient de bine, unele dintre ele extinzându-se şi îmbunătăţindu-şi profiturile. Companiile mici, în ciuda achiziţiilor, par a-şi păstra cotele lor pe piaţă. Unele dintre ele se alătură centralelor de achiziţii, care au putere de cumpărare mai mare. Tabelul de mai jos oferă o privire de ansamblu asupra gradului de concentrare în sectorul de vânzare cu amănuntul, pentru majoritatea Statelor Membre. Statele au furnizat ultimele date avute la dispoziţie, astfel că cifrele sunt valabile, de la caz la caz, pentru unul dintre anii cuprinşi în perioada 2005-2007. Tabel nr. 3 Gradul de concentrare al pieţei de retail modern in State Membre ale UE

Stat Membru Număr al

retailerilor de top

% cota de piaţă a

retailerilor de top

Finlanda 2 75 Letonia 2 60 Olanda 3 83

Danemarca 3 80 Slovenia 3 63 Suedia 4 82

Marea Britanie 4 65 Franţa 4 52

Germania 5 90 Portugalia 5 62 Ungaria 6 66 Slovacia 8 80 Spania 8 65.8 Italia 8 65

Grecia 10 78.5 Romania 10 70

Cehia 10 66

34

4.3. Caracteristici ale pieţei româneşti de comercializare cu amănuntul a produselor preponderent alimentare Piaţa comerţului cu amănuntul de produse alimentare se află în strânsă legatură cu piaţa comercializării cu amănuntul de produse preponderent alimentare sau cu piaţa comercializării bunurilor de larg consum. În fapt, toţi comercianţii cu amănuntul şi chiar şi cei cash and carry au confirmat că majoritatea produselor vândute prin reţelele lor de magazine sunt produse alimentare. În structura raportului de investigaţie vor apărea referiri la studii şi analize referitoare la piaţa bunurilor de larg consum. Rezultatele şi concluziile acestor studii sunt valabile şi pentru piaţa comercializării cu amănuntul a produselor alimentare. Pe piaţa din amonte, a aprovizionării de la producători, se întâlnesc mai mulţi agenţi economici, respectiv retaileri nespecializaţi20, magazine specializate21, comercianţi en-gros, cash&carry, horeca22. O posibilitate reală de desfacere a produselor, aflată la îndemâna producătorilor, este şi vânzarea intracomunitară către statele membre UE. Pe piaţa din aval, a comercializării produselor de consum curent, ponderea comerţului modern23 în totalul comerţului cu produse de larg consum la nivelul ţării, deşi în creştere (de la 27% în anul 2005 la 33% în 2006), se situa doar la un nivel de 35-38%, conform studiilor de specialitate, pentru anul 2007. Potrivit unui studiu realizat de Grupul GFK24, la nivelul anului 2008, 41% din valoarea vânzărilor25 de bunuri de larg consum, în România, se realiza prin intermediul comerţului modern, faţă de 38% în 2007. O analiză pe cele patru componente ale comerţului modern (cash and carry, hypermarket, supermarket, discounter) a evidenţiat modificările înregistrate în 2008 faţă de anul anterior. Potrivit agenţiei, cea mai importantă creştere au avut-o hypermarketurile, de la o cotă de piaţă de aproape 15%, în 2007, la 18% în 2008. Acest lucru a fost determinat şi de comportamentul cumpărătorilor. Mai mult de jumătate din familiile din Romania au 20 Potrivit HG nr. 1454/2004 pentru aprobarea criteriilor de implementare a structurilor de vânzare cu amănuntul cu suprafaţa mare şi definirea tipologiei structurilor de vânzare, magazinele nespecializate pot fi magazine cu vânzare predominantă de produse alimentare, băuturi şi tutun, care sunt, în principal, magazine generale alimentare ce vând preponderent mărfuri alimentare din toate grupele de produse, precum şi unele articole nealimentare de uz curent, ca: detergenţi, cosmetice, articole de uz casnic şi altele asemenea 21 Potrivit HG nr. 1454/2004 pentru aprobarea criteriilor de implementare a structurilor de vânzare cu amănuntul cu suprafaţa mare şi definirea tipologiei structurilor de vânzare, magazinele specializate pot fi magazine pentru vânzarea produselor alimentare, băuturilor şi produselor din tutun, şi anume: fructe şi legume proaspete, carne şi produse din carne, peşte, crustacee şi moluşte, pâine şi produse de patiserie, produse de băcănie, zahăr şi produse zaharoase, dulciuri, băuturi şi răcoritoare, lapte şi produse lactate, ouă, ulei şi grăsimi comestibile, fructe şi legume conservate, produse din tutun, alte produse alimentare neclasificate 22 Termenul horeca face referire la comercializarea de produse către consumatorii finali, persoane fizice, prin intermediul hotelurilor, restaurantelor, barurilor, cafenelelor sau serviciilor de catering 23 Comerţul prin intermediul reţelelor de magazine de tip hyper/supermarketuri, cash&carry şi discounteri 24 Grupul GfK este numărul 4 mondial în clasamentul companiilor de cercetare de piaţă. Activităţile sale acoperă 3 divizii: Custom Research, Retail and Technology şi Media. Grupul are mai mult de 10.000 de angajaţi şi 115 subsidiare situate în peste 100 de ţări. 25 Considerate la nivel naţional

35

achiziţionat bunuri de larg consum prin intermediul hypermarketurilor. Consumatorii au cumpărat mai des şi cu 25% mai mult în 2008 faţă de 2007. Supermarketurile rămân cu o cotă de piaţă relativ constantă în 2008 (14%) faţă de 2007 (15%), în scădere cu 1 punct procentual. Magazinele de tip discount şi-au majorat cota de piaţă la aproximativ 6%. Toţi cei 3 factori (numărul de cumpărători, frecvenţa de cumpărare şi valoarea achiziţionată) au contribuit la această evoluţie. Retailerii de tip cash&carry şi-au păstrat cota de piaţă la nivelul anului 2008, de aproximativ 3%. În Bucureşti, comerţul modern are o cotă de piaţă de aproximativ 71% din valoarea totală a bunurilor de larg consum. Conform informaţiilor agenţiei GFK, la nivelul municipiului Bucureşti, hypermarketurile deţin cea mai importantă pondere, cu o cotă de piaţă în jur de 42% în 2008, în creştere de la 39%, anul trecut. Faţă de hypermarketuri, supermarketurile rămân în continuare importante pentru consumatorii bucureşteni, cu o cotă de piaţă de aproximativ 21% în 2008. Potrivit agenţiei GFK, în prima parte a anului 2008, cota supermarketurilor pe piaţa bunurilor de larg consum din oraşele cu peste 150.000 de locuitori a scăzut la 15%, faţă de 23% din piaţă, cât deţineau în prima parte a anului 2007. În aceeaşi perioadă, şi în aceleaşi oraşe, hypermarketurile şi-au majorat substanţial cota, de 18% la 30%, iar restul magazinelor din comerţul modern şi cel tradiţional au rămas la cote relativ constante. Pe de altă parte, în oraşele cu mai puţin de 150.000 de locuitori, supermarketurile şi-au păstrat o cotă de piaţă mai mare decât a celorlalte formate de comerţ modern.

Grafic nr. 1 Evoluţia cotelor de piaţă ale diferitelor canale de distribuţie

13%2%1%4%

63%

6%11%

16%

4%2%4%

61%

5%8%

16%

8%4%4%

56%

4%8%

15%

15%

5%3%

45%

4%13%

14%

18%

6%3%

41%

3%15%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2004 2005 2006 2007 2008

Evolutia cotelor de piata ale diferitelor canale de distributie 2007 - 2008

Alte tipuri de magazine

Vanzatori Stradali /Piete

Buticuri & Alimentare

Cash& Carry

Magazine de tip Discount

Hipermarketuri

Supermarketuri

Sursa: GFK

Magazinele situate în categoria comerţ tradiţional se află în continuare pe un trend descendent. Această tendinţă este mai accentuată la nivelul întregii ţări şi mai puţin în Bucureşti (unde ponderea acestor tipuri de magazine este relativ constantă).

36

Conform datelor GFK, ponderea cea mai mare a comerţului tradiţional este înregistrată în mediul rural, acolo unde, la nivelul lunii iunie 2008, cota de piaţă deţinută de buticuri este de 51%, urmată de alte forme de comerţ, altele decât cel modern, cu o cotă de piaţă de 12%. Grafic nr. 2 Structura cheltuielilor de consum în mediul rural în perioada ianuarie-iunie 2008

Structura cheltuielilor de consum in mediu rural in perioada ianuarie - iunie 2008

8%3%

7%

3%

7%

3%

50%

7%

12%

Supermarket TarabeMagazin alimentar DiscountMagazin general Cash&CarryButic HipermarketAltele

Sursa: GFK Datele prezentate mai sus, conform studiilor agenţiei menţionate, sunt susţinute şi de un studiu al companiei de cercetare a pieţei MEMRB26, referitor la piaţa produselor de consum şi la canalele prin care se comercializează acestea. Studiul a evidenţiat faptul că micile magazine alimentare au pierdut din cota de piaţă 1,7 puncte procentuale, în volum, pe toate segmentele (alimentar, non-alimentar şi băuturi), faţă de primele sase luni ale anului 2007, ajungând la 43,6% în 2008. Potrivit datelor companiei, analiza nu a inclus segmentul horeca şi magazinele tip cash & carry. Pe segmentul produselor alimentare, alimentarele de mici dimensiuni continuă să deţină cea mai mare pondere, de 44,4% din volumul vânzărilor, dar cota acestora este în scădere faţă de nivelul de 46,7% din perioada similară a anului trecut. În acelaşi timp, supermarketurile şi hypermarketurile au câştigat teren, acoperind 26,3% din volumul de vânzări în prima jumatate a anului 2008, faţă de 25,2 % în primele şase luni ale anului precedent (2007). Canalele de distribuţie care au pierdut din cota de piaţă sunt chioşcurile şi magazinele generale, cu o pondere redusă în totalul vânzărilor FMCG27, de 5,9%, respectiv 9,1%, în prima parte a anului 2008. Conform studiilor MEMRB, toate cele patru forme de comerţ modern şi-au continuat creşterea cotelor de piaţă, în detrimentul comerţului tradiţional, iar în viitor, această tendinţă se va menţine. 26 MEMRB Retail Tracking Services este o companie care furnizează servicii de audit referitoare la vânzări şi marketing pe piaţa FMCG 27 FMCG – fast moving consumer goods

37

Un studiu al ISRA Center Marketing Research28 a construit un profil al consumatorilor din România, referitor la modul şi locul din care aceştia preferă să îşi achiziţioneze produsele. Astfel, majoritatea persoanelor intervievate au afirmat că achiziţionează produse din categoria FMCG în egală măsură din magazinele de format mare - hypermarket, cash&carry, supermarket - şi din cele de format mic - minimarket, chioşc, butic, magazin alimentar, magazin general. Prin urmare, atât retailul modern, cât şi comerţul tradiţional joacă roluri importante în obiceiurile de cumpărare ale românilor. Analizând diferenţele referitoare la natura produselor achiziţionate prin cele două tipuri de comercianţi, s-a observat că, din comerţul tradiţional, cel mai des se cumpără produse de panificaţie - îndeosebi pâine, lactate şi produse de băcănie, şi în cantităti destul de mici. În schimb, din hypermarketuri şi supermarketuri se achiziţionează cantităţi mai mari decât din comerţul tradiţional, în special produse de carne şi preparate din carne (mezeluri), produse lactate şi produse de băcanie, fructe şi legume proaspete. Tot prin lanţurile de retail modern, o parte însemnată de achiziţii este reprezentată de apa îmbuteliată, băuturi răcoritoare, produse de îngrijire a casei etc. Topul principalelor puncte de atracţie ale magazinelor moderne plasează oferta variată de produse pe primul loc, cu 81% dintre menţiuni, urmată de preţurile accesibile (67%) şi de faptul că sunt bine aprovizionate (53%). Locuitorii din oraşele mici şi medii apreciază mai mult promoţiile şi concursurile, precum şi disponibilitatea produselor, prin comparaţie cu media înregistrată la nivel naţional. În cadrul prezentei investigaţii, în perioada noiembrie-decembrie 2008, Consiliul Concurenţei, prin intermediul unei societăţi specializate, a realizat un sondaj de opinie în legătură cu modul de funcţionare a pieţei comerţului cu amănuntul de bunuri de larg consum. Populaţia ţintă a sondajului a fost reprezentată de cetăţenii români (bărbaţi şi femei) rezidenţi în mediul urban şi rural din România, având vârsta de peste 18 ani, care iau decizii cu privire la achiziţia de bunuri de consum în gospodărie. Eşantionul de 1000 de persoane este reprezentativ pentru populaţia cu vârste de peste 18 ani din zonele selectate, marja de eroare fiind de + 3%. Conform acestui sondaj29, două treimi dintre persoanele intervievate (66,8%) preferă magazinele mici din cartier, pentru principala achiziţie de bunuri de consum curent. În ceea ce priveşte micile aprovizionări, 55,4% dintre persoanele intervievate au declarat că preferă, pentru aceste situaţii, magazinele mici din cartier. În ceea ce priveşte principalele achiziţii de bunuri de consum curent, s-a urmărit, de asemenea, diferenţa de comportament între persoanele din mediul urban si cele din mediul rural. În mediul urban, 57% dintre respondenţi au declarat că preferă magazinele de proximitate pentru realizarea principalelor achiziţii. În mediul rural, comerţul modern atrage aproximativ 30% din populaţie, în timp ce comerţul tradiţional adună în jur de 70 de procente.

28 ISRA Center Marketing Research este în prezent unul dintre liderii pieţei de cercetare de piaţă din România 29 Diferenţele procentuale care apar între sondajul comandat de Consiliul Concurenţei şi celelalte sondaje, se datorează faptului că procentele din sondajul Consiliului Concurenţei au în vedere comportamentul consumatorilor finali şi alegerile lor individuale, în timp ce restul sondajelor au în vedere valoarea cheltuielilor acestor persoane

38

În consecinţă, la nivelul anului 2008, balanţa comerţului cu produse preponderent alimentare din România este încă înclinată spre comerţul tradiţional, prin magazine alimentare de cartier şi de mai mici dimensiuni, având în vedere că aproximativ 60% din resursele băneşti sunt cheltuite prin intermediul acestor tipuri de magazine, în timp ce 40% din vânzări sunt realizate de către reprezentanţii comerţului modern. Spre deosebire de România, în majoritatea ţărilor membre UE, la nivelul anului 2007, ponderea comerţului modern în total comerţ preponderent alimentar era mult mai ridicată, iar gradul de concentrare al respectivelor pieţe era net superior gradului de concentrare care caracterizează structural piaţa de comercializare cu amănuntul din ţara noastră. Conform unui studiu GFK30 din 2006, cota valorică deţinută de către primii 10 retaileri din România era de aproximativ 19% din piaţă. Conform calculelor Consiliului Concurenţei, cota de piaţă a primilor 10 retaileri a crescut, în anul 2007, la 27% din piaţa totală. Ţinând cont de faptul că o parte dintre aceşti 10 retaileri fac parte din aceleaşi grupuri31, putem afirma că, pe piaţa din amonte, a achiziţiilor, primii 7 achizitori din România deţin o cotă de piaţă de 27%, în anul 2007. La nivelul anului 200832, pe piata românească activau 126 de reţele de comerţ cu amănuntul şi cash and carry, prin 1.104 de magazine amplasate în 177 de localităţi. Intrările de noi concurenţi din ultimii ani, cât şi deschiderile de noi magazine anunţate pentru următorii ani susţin faptul că piaţa românească a retailului este încă o piaţă dinamică şi deschisă. 4.4. Modul de funcţionare a pieţei comerţului cu amănuntul – rezultate ale studiului de piaţă comandat de către Consiliul Concurenţei Datele prezentate în continuare sunt obţinute pe un eşantion de 1000 de persoane, compus din cetăţeni români (femei şi bărbaţii) rezidenţi în mediul urban şi rural din România şi având vârsta peste 18 ani. Marja de eroare este de + 3%. Pentru evidenţierea clară a informaţiilor, datele statistice sunt structurate pe categorii, astfel: 4.4.1. Cheltuieli pentru produse de uz curent • Mai mult de un sfert dintre respondenţii din toate mediile de rezidenţă (27,4%) cheltuiesc, în mod normal, pe săptămână între 101 şi 200 lei, pentru produsele de consum curent achiziţionate de la supermarket sau de la alte magazine, aproximativ un sfert (26,7%) cheltuiesc între 51 �i 100 de lei, iar mai puţin de un sfert (22,1%) cheltuiesc 50 lei sau mai puţin. • Mai mult de un sfert dintre respondenţi (28,7%) cheltuiesc, în mod normal, pe săptămână, 50 de lei sau mai puţin, pentru produsele de consum curent achiziţionate de la magazinele de tip supermarket.

30 Companie de cercetare a pieţei 31 Metro si Real – grupul Metro, Billa, Selgros şi Penny – grupul Rewe 32 Conform revistei Piaţa

39

• Sumele pe care respondenţii sunt dispuşi să le cheltuiască săptămânal pentru produsele de consum curent achiziţionate în magazinele de tip supermarket sunt mai mari, per total, în mediul urban, comparativ cu mediul rural. O treime dintre respondenţii din mediul rural (33,9%), faţă de un sfert dintre respondenţii din mediul urban (24,5%), cheltuiesc 50 lei sau mai puţin pentru aceste achiziţii, iar 10% dintre respondenţii din mediul urban, fată de 4,7% dintre respondenţii din mediul rural, sunt dispuşi să cheltuiască mai mult de 600 lei pentru aceleaşi achiziţii. • Trei din cinci persoane (57,3%) declară că au nevoie de 5 minute sau mai puţin pentru a ajunge la cel mai apropiat magazin mic de cartier sau piaţă agroalimentară, iar un sfert (24,4%) are nevoie de 6-10 minute. • 60,7% dintre respondenţii din mediul urban şi 53,1% dintre respondenţii din mediul rural au nevoie de 5 minute sau mai puţin pentru a ajunge la cel mai apropiat magazin mic de cartier sau piaţă agroalimentară, în timp ce aproape o treime dintre respondenţii din mediul rural au nevoie de 6-10 minute pentru aceasta, comparativ cu 20,1% din respondenţii din mediul urban. • 23,5% dintre respondenţi au nevoie între 11 şi 20 de minute pentru a ajunge la cel mai apropiat magazin de tip supermarket/hypermarket, indiferent dacă fac sau nu cumpărăturile din locul respectiv. • În timp ce o treime dintre cumpărătorii din mediul rural (33%) au nevoie de 31-60 de minute pentru a ajunge la cel mai apropiat supermarket, o treime dintre cumpărătorii din mediul urban (32,4%) au nevoie de 11-20 minute pentru aceasta. Pentru jumătate dintre locuitorii din mediul rural, accesul la supermarketuri/ hypermarketuri se face în mai mult de 30 minute, comparativ cu mediul urban, în care aproape trei sferturi dintre locuitori au nevoie de mai puţin de 20 minute pentru aceasta. 4.4.2. Mici achiziţii de bunuri de consum curent • Mai mult de jumătate dintre persoanele intervievate (55,4%) a declarat că, pentru micile aprovizionări, frecventează cel mai des magazinele mici din cartier. • În mediul urban, cel mai des frecventat este [...] (10,3%), urmat de [...] (6,2%) si [...] (5,3%). • În mediul rural, cel mai des frecventat este [...] (3,3%), urmat de [...] (2,9%) si [...] (2,7%). • Aproape jumătate dintre consumatori (44,2%) cheltuiesc 50 lei sau mai puţin pentru micile aprovizionări săptămânale, respectiv mici achiziţii de bunuri de consum curent. • Aproape de trei sferturi (71,9%) dintre persoanele chestionate afirmă că magazinul pe care îl vizitează cel mai frecvent pentru efectuarea micilor achiziţii, este la o distanţă de 1 km sau mai puţin de casă. • Pentru două treimi dintre respondenţii din mediul urban (67,4%) şi trei sferturi dintre respondenţii (77,5%) din mediul urban, magazinul vizitat cel mai frecvent este la o distanţă de 1 km sau mai puţin de casă; în acelaşi timp, pentru una din cinci persoane din mediul rural (18,5%), comparativ cu 6,9% persoane din mediul urban, magazinul se afla la o distanţă de mai mult de 5 km. • Aproximativ două persoane din cinci din ambele medii de reziden�ă (42,9% în mediul urban, respectiv 39,7% în mediul rural), afirmă că drumul până la magazinul pe care îl vizitează cel mai frecvent pentru micile achiziţii de bunuri de consum curent, durează 5 minute sau mai puţin cu mijlocul de transport folosit în mod obişnuit.

40

4.4.3. Principalele achiziţii de bunuri de consum curent

• O treime dintre respondenţi (32,1%) achiziţionează principalele bunuri de consum curent (excluzând micile cumpărături accidentale) mai mult de o dată pe săptămână; o altă treime (33,6%) achiziţionează acelaşi tip de bunuri odată pe săptămână. • Achiziţia principalelor bunuri de consum curent (excluzând micile cumpărături accidentale) se face relativ cu aceeaşi frecvenţă în ambele medii de rezidenţă: mai mult de o dată pe săptămână, respectiv o dată pe săptămână se aprovizionează două treimi din populaţia din mediul urban, cât şi din mediul rural. Un sfert dintre respondenţii din mediul urban (24,1%) se aprovizionează de două-trei ori pe lună, comparativ cu o persoană din zece din mediul rural (13,6%). • Două persoane din cinci (39,5%) merg aproape întotdeauna la acelaşi supermarket/magazin, pentru principalele achiziţii de bunuri de consum curent, în timp ce mai mult de un sfert (27,2%) merge de obicei la acelaşi supermarket, dar ocazional poate merge şi la alt supermarket/magazin. • Două treimi dintre persoanele intervievate (66,8%) preferă magazinele mici din cartier pentru principala achiziţie de bunuri de consum curent în mod frecvent. • Una din cinci persoane din mediile rural (21,4%), respectiv urban (21,2%) preferă să folosească maşina pentru principalele achiziţii de bunuri de consum curent. 34,1% dintre respondentii din mediul urban si 38,6% dintre respondentii din mediul rural au declarat că nu folosesc maşina pentru principalele achiziţii de bunuri de consum curent. • Aproape două treimi (63,8%) dintre persoanele chestionate afirmă că magazinul pe care îl vizitează cel mai frecvent pentru efectuarea principalelor achiziţii/bunuri de consum, este la o distanţă de 1 km sau mai puţin de casă. • Pentru principalele achiziţii de bunuri de consum curent, o treime dintre consumatori, atât din mediul urban cât şi din mediul rural, declară că drumul până la magazinul pe care îl vizitează cel mai frecvent durează 5 minute sau mai puţin, cu mijlocul de transport folosit în mod obi�nuit. • Aproape un sfert dintre persoanele chestionate (23%), afirmă că ar aloca maxim 21-30 minute pentru a ajunge la un supermarket/magazin nou-deschis care i s-ar potrivi din punct de vedere al preţului, calităţii şi serviciilor, iar o persoană din cinci (20,5%) ar aloca maxim 11-20 minute pentru aceasta. • Aproximativ o treime dintre respondenţii din mediul rural (32,8%) ar aloca mai mult de treizeci de minute pentru a ajunge la un supermarket/magazin nou-deschis care i s-ar potrivi din punct de vedere al preţului, calităţii şi serviciilor, în timp ce doar 16,5% dintre locuitorii din mediul urban ar fi dispuşi să aloce acelaşi timp pentru aceasta. • În ceea ce priveşte aspectele care influenţează decizia în alegerea magazinului de la care achiziţionează principalele bunuri de larg consum, preţul produselor şi posibilitatea de a face majoritatea cumpărăturilor săptămânale într-un singur loc ocupă primele două poziţii, atât în mediul urban, cât şi în mediul rural. • La întrebarea dacă există vreun supermarket, magazin de cartier sau piaţă de la care ar dori să achiziţioneze în mod regulat principalele bunuri de larg consum, dar este situat prea departe sau este incomod de ajuns, 56,9% dintre respondenţi au răspuns nu, iar 39,7% au raspuns da. În privinţa numelui acestui supermarket, 15,1% dintre respondenti au ales […], urmat de […] (13,1%) şi magazin mic de cartier (11,6%).

41

4.4.4. Magazine tip discount • La întrebarea dacă există un magazin tip discount la care să poată ajunge uşor de acasă, 63,7% dintre respondenţi au răspuns nu, iar 31,9% au răspuns da. • Mai mult de trei sferturi (77,5%) dintre respondenţii din mediul rural, comparativ cu aproximativ jumătate dintre cei din mediul urban (52,5%), afirmă că nu au în apropierea casei un magazin tip discount. • Mai puţin de jumătate dintre respondenţi (43,9%) frecventează des magazinele de tip discount, iar aproximativ o treime (34,8%) frecventează rar acest tip de magazine. • Principalul motiv pentru care aproximativ un sfert dintre consumatori (23,5%) nu vizitează mai des magazinele de tip discount, este că acolo nu găsesc toate produsele de care au nevoie pentru cumpărăturile săptămânale. În acelaşi timp, aproximativ o persoană din cinci (22,2%) consideră că economiile de preţ nu justifică vizitarea, mai des, a unor astfel de magazine. 4.4.5. Schimbarea magazinului curent • La întrebarea dacă în ultimele 12 luni au început să meargă în mod regulat la alt magazin pentru a efectua principalele achiziţii de bunuri de consum curent, 75,6% dintre respondenţi au răspuns nu, iar 19,4% dintre respondenţi au raspuns da. • O treime dintre respondenţi (33%) au schimbat magazinul curent deoarece au găsit un alt magazin cu produse de calitate superioară şi gamă mai diversificată, iar mai mult de o treime (35,6%) au făcut acest lucru deoarece au găsit un magazin mai ieftin în apropiere. • Motivul pentru care doi din cinci cumpărători din mediul urban (41,5%) au schimbat magazinul curent a fost calitatea superioară a produselor din noul magazin ales, în timp ce aproape jumătate dintre cumpărătorii din mediul rural (47,9%) au schimbat magazinul curent pentru un altul mai apropiat, în care produsele erau mai ieftine. Se observă, de asemenea, procentul mare de cumpărători din mediul rural (15,5%) comparativ cu mediul urban (1,6%) care au fost influenţaţi prin mijloace publicitare în luarea acestei decizii. • Principalul motiv pentru care mai mult de jumătate dintre persoanele intervievate (52,1%) au continuat să meargă la acelaşi magazin a fost raportul calitate/preţ oferit de magazinul/magazinele curente. • Se remarcă faptul că respondenţii din mediul rural au nevoie de mai mult timp pentru a ajunge la următorul magazin care corespunde criteriilor lor, exceptând supermarketul sau magazinul din care se aprovozionează în mod curent. 4.4.6. Promoţii şi oferte speciale • Mai mult de o treime dintre cumpărători (37,5%) afirmă că nu caută în mod deliberat produsele care beneficiază de promoţii şi oferte speciale, iar o proporţie similară de respondenţi (37,1%) se uită la ofertele speciale şi promoţii şi profită în mod frecvent de acestea. • Pentru aproape două treimi dintre persoanele chestionate (63,6%), cel mai căutat tip de promoţie sau ofertă specială este cea de tipul “două la preţul unuia”, iar un sfert dintre intervievaţi preferă “cumpără un produs şi primeşte unul gratis”.

42

• Nu există diferenţe semnificative între preferinţele cumpărătorilor din cele două medii de rezidenţă, în ceea ce priveşte promoţiile sau ofertele speciale. 4.4.7. Servicii şi facilităţi oferite de magazine • În privinţa următoarelor afirmaţii referitoare la accentul pe care supermarketurile ar trebui să îl pună pe preţul produselor, cât şi pe oferirea de servicii suplimentare şi facilităţi pentru clienţi,

o 49,9% dintre respondenţi au răspuns: „nu cred că merită să plătesc mai mult pentru cumpărături la supermarketurile care au aceste extra-uri, în comparaţie cu cei care nu le au”;

o 24,8% dintre respondenţi au răspuns: „aş fi pregătit să plătesc puţin mai mult pentru cumpărături la supermarketurile care au aceste extra-uri, în comparaţie cu supermarketurile care nu le au”, iar

o 3,2% dintre respondenţi au răspuns: „aş fi pregătit să plătesc mult mai mult pentru cumpărături la supermarketurile care au aceste extra-uri, în comparaţie cu supermarketurile care nu le au”.

• 25,4% dintre respondenţi au răspuns că nu folosesc în mod uzual cardurile de fidelitate, iar 9,8% dintre respondenţi au răspuns că nu şi-au schimbat modul în care fac cumpărăturile, chiar dacă folosesc cardurile de fidelitate.

4.4.8. Mărci proprii • Mai mult de jumătate dintre respondenţii din ambele medii de rezidenţă (54,7% din mediul urban, respectiv 55,6% din mediul rural) cumpără un mix de produse: atât produsele care nu sunt mărci ale supermarketului, cât şi produse mărci ale supermarketului. Diferenţa se observă pe segmentul de respondenţi care cumpără, în principal, produse care sunt mărcile proprii ale producătorilor, şi care reprezintă un sfert dintre cumpărătorii din mediul urban (24,5%) şi unul din zece dintre cei din mediul urban (13,6%). 4.4.9. Preţurile produselor • 30,3% dintre respondenţi se uită foarte des la preţurile din magazin, pentru produsele de bază pe care le cumpără în majoritatea vizitelor la supermarketuri, iar 16,2% dintre respondenţi se uită foarte des la preţurile din magazin la produsele de bază pe care le cumpără mai puţin frecvent. • Mai mult de o treime dintre respondenţi (36,3%) compară des preţurile la alimente, săptămână de săptămână în acelaşi supermarket/magazin, una din cinci persoane (21,1%) compară foarte des preţurile, iar mai puţin de o treime (29%) le compară foarte rar. • În ceea ce priveşte compararea preţurilor din supermarketuri/magazine diferite, se observă tendinţa cumpărătorilor din mediul rural de a realiza mai frecvent astfel de comparaţii, spre deosebire de cumpărătorii din mediul urban. • În ceea ce priveşte comparaţiile între preţurile din diferite supermarketuri/magazine, 66,1% dintre respondenţi declară că au tendinţa să compare preţurile unor produse cheie pe care le cumpără, în mod regulat, iar 23,8% dintre

43

respondenţi declară că pur şi simplu ştiu că unele magazine au o reputaţie ca fiind mai scumpe ca altele. • Mai mult de jumătate dintre respondenţi (55,7%) ştiu preţul aproximativ pentru unele dintre produsele cumpărate săptămână de săptămână, iar o treime dintre aceştia (33,2%) cunosc preţul aproximativ pentru majoritatea produselor. • Mai mult de jumătate dintre respondenţii din ambele medii de rezidenţă (56,5% din mediul urban, respectiv 54,7% din mediul rural) cunosc preţul aproximativ pentru unele dintre produsele cumpărate săptămână de săptămână, iar o treime dintre aceştia (33,2% din mediul urban, respectiv 33,3% din mediul rural) cunosc preţul aproximativ pentru majoritatea produselor cumpărate săptămânal. • 24,4% dintre respondenţi apreciază calitatea produselor ca fiind foarte bună, în privinţa magazinului pe care îl frecventează în mod regulat, urmată de gama de produse (24,0%). 4.4.10.Magazine locale • 80,2% dintre respondenţi vad un beneficiu în existenţa magazinelor locale/de cartier alimentare (chiar dacă le folosesc sau nu), iar 13,2% dintre respondenţi nu vad un beneficiu în existenţa magazinelor locale/de cartier alimentare (chiar dacă le folosesc sau nu). 4.4.11. Concluzii Cei mai multi dintre români cheltuiesc sub 200 de lei pe săptămână pentru produsele de uz curent, oriunde ar fi făcute acestea: în magazine de cartier, pieţe agroalimentare, supermarketuri, hypermarketuri, magazine de tip discount. Respondenţii din mediul rural sunt dispuşi să cheltuiască mai puţin decât cei din mediul urban pentru acest tip de cumpărături. Majoritatea respondenţilor, din ambele medii de rezidenţă, ajung în mai puţin de 10 minute la cel mai apropiat magazin mic de cartier sau piată agroalimentară, în timp ce, pentru a ajunge la cel mai apropiat magazin de tip supermarket/hypermarket, cei mai mulţi cumpărători au nevoie de mai mult de 10 minute (între 11 minute �i o oră). Sumele pe care respondenţii sunt dispuşi să le cheltuiască săptămânal pentru produsele de consum curent achiziţionate în magazinele de tip supermarket sunt mai mari, in total, în mediul urban, comparativ cu mediul rural, iar cei mai mulţi dintre locuitorii din mediul rural au nevoie de mai mult timp, comparativ cu locuitorii din mediul urban, pentru a ajunge la magazine de tip supermarket/hypermarket. Din analiza datelor a rezultat că mai mult de jumătate dintre cumpărătorii din mediul urban îşi fac micile aprovizionări în magazinele mici de cartier din apropierea casei (la distanţă de 1 km sau mai puţin de casă), şi mai mult de jumătate dintre ei cheltuiesc mai mult de 50 de lei pe săptămână pentru micile achiziţii de bunuri de consum curent. Dacă în ceea ce priveşte distanţa faţă de magazinul frecventat în mod obişnuit şi timpul necesar pentru a ajunge la acesta, situaţia este similară în cele două medii de rezidenţă, în ceea ce priveşte sumele alocate micilor cumpărături, acestea sunt mai mici în mediul rural: mai mult de jumătate dintre respondenţii din mediul rural cheltuiesc 50 lei sau mai puţin pentru achiziţionarea acestor bunuri. Magazinele de cartier, pieţele sau magazinele specializate sunt preferate pentru achizitionarea, în special, a medicamentelor, produselor de panificaţie, articolelor de îmbrăcăminte, ziarelor, revistelor, produselor de cofetărie, în timp ce din magazinele de 44

tip supermarket/hypermarket/discounter se cumpără, cel mai frecvent, produse de îngrijire personală (săpun, pastă de dinţi, etc), ulei, zahăr, carne şi preparate din carne. Achiziţia principalelor bunuri de consum curent (excuzând micile cumpărături accidentale) se face relativ cu aceeaşi frecvenţă, în ambele medii de reziden�ă. Preţul produselor, posibilitatea de a face cumpărăturile săptămânale într-un singur loc şi varietatea produselor oferite sunt principalele motive pentru care cumpărătorii aleg un anumit magazin din care achiziţionează principalele bunuri de consum curent; preferinţa pentru un anumit magazin este cel mai puţin influenţată de oferirea unor extra facilităţi cum ar fi benzinărie, cafenea, farmacie. Destul de mulţi dintre respondenţi (două persoane din cinci) ar dori să achiziţioneze în mod regulat principalele bunuri de larg consum de la un anumit supermarket/magazin, dar nu pot deoarece sunt situate prea departe sau este prea incomod să ajungă la ele. Principalul motiv pentru care consumatorii din mediul urban nu vizitează mai des magazinele de tip discount este că în acestea nu găsesc toate produsele de care au nevoie pentru cumpărăturile săptămânale; în acelaşi timp, respondenţii din mediul rural consideră că economiile de preţ pe care le-ar putea face cumpărând din aceste magazine nu justifică vizitarea lor regulată. Mai mult, peste jumătate dintre cumpărătorii din mediul rural şi urban nu pot ajunge uşor la unul din magazinele de tip discount. Analiza datelor a arătat că, în general, românii, indiferent de mediul de rezidenţă, sunt clienţi fideli: majoritatea respondenţilor, atât din mediul urban, cât şi din mediul rural nu şi-au schimbat în ultimele 12 luni preferinţele în ceea ce priveşte magazinul în care efectuează principalele achiziţii de bunuri de consum curent şi nu au început să meargă în mod regulat la alt magazin. Principalul motiv pentru care au continuat să meargă la acelaşi magazin este raportul calitate/preţ oferit de magazinul curent, iar principalul motiv pentru care ar schimba magazinul curent este scăderea costului total al cumpărăturilor. Distanţa mai mare, calitatea redusă a produselor şi gama mai restrânsă a produselor oferite sunt principalele motive pentru care clienţii nu ar alege un nou magazin. În general respondenţii din mediul urban au schimbat magazinul pe care îl frecventau în mod curent pentru un alt magazin cu produse de calitate superioară şi gamă mai diversificată, iar locuitorii din mediul rural au schimbat magazinul curent pentru magazine mai ieftine, în apropiere. Cumpărătorii din mediul rural, faţă de cei din mediul urban, au fost influenţaţi intr-o măsură mai mare de mijloacele publicitare, în luarea deciziei de a schimba magazinul curent. Proporţiile sunt echilibrate în ceea ce priveşte apetitul pentru promoţii şi oferte speciale: mai mult de o treime dintre cumpărători nu caută în mod deliberat produsele care beneficiază de promoţii şi oferte speciale, în timp ce o proporţie similară de respondenţi se uită la ofertele speciale şi promoţii şi profită în mod frecvent de acestea. Cele mai căutate promoţii sau oferte speciale sunt de tipul “două produse la preţul unuia” sau “cumpără un produs şi primeşti unul gratis”, dar, în acelaşi timp, multe dintre persoanele intervievate ar prefera scăderea permanentă a preţurilor în locul promoţiilor. Cele mai apreciate servicii pe care le-ar putea oferi magazinele, şi pentru care consumatorii ar fi dispuşi să plătească în medie mai mult, sunt cozile de aşteptare mai mici, gamă variată de produse, parcarea garantată. În general, programele de loialitate (gen card de fidelitate) nu sunt luate în considerare la alegerea sau schimbarea magazinului preferat. Consumatorii din mediul rural şi urban au tendinţa să compare preţurile unor produse cheie pe care le cumpără în mod regulat, săptămână de săptămână în acelaşi supermarket/magazin, compară mai rar preţurile din supermarketuri/magazine diferite,

45

46

iar cei mai mulţi dintre respondenţi cunosc preţul aproximativ pentru produsele pe care le cumpără în fiecare săptămână. Majoritatea persoanelor intervievate, indiferent de mediu (rural, urban), consideră utile magazinele alimentare locale/de cartier, chiar dacă le folosesc sau nu, principalul beneficiu al acestora fiind considerat apropierea de casă.

CAPITOLUL V EVOLUŢIA ACTIVITĂŢII COMERCIANŢILOR CU AMĂNUNTUL – COMERŢ MODERN 5.1. Situaţia principalilor comercianţi cu amănuntul şi cash & carry. Anii 2007 şi 2008 În general, societăţile comerciale care realizează activitate de comerţ cu amănuntul nu sunt, în acelaşi timp, şi producători, furnizori ai unor produse. Există, pe de altă parte, şi producători integraţi, care dispun de reţele de magazine proprii, prin care desfac o parte a producţiei (ex: Angst, Cristim 2 Prodcom etc). În evaluarea cifrelor de afaceri ale acestor societăţi, au fost luate în considerare, pentru reuşita oricărei comparaţii, vânzările realizate prin lanţurile de magazine, şi nu cifra de afaceri totală a societăţii. Tabelul următor prezintă primii 20 de reprezentanţi ai comerţului modern, în funcţie de cifra de afaceri realizată prin magazinele lor. Totodată, situaţia mai cuprinde suprafaţa de vânzare medie a magazinelor, suprafaţa de vânzare totală, numărul de magazine deţinut de comerciant şi numărul de oraşe în care este prezent. Tabel nr. 4 Situaţia principalilor comercianţi cu amănuntul şi cash and carry, la nivelul anului 2008

Nr. Comerciant cash and carry sau cu amănuntul

CA (RON) 2008

Supr. de vânzare medie (mp)

Supr. de vânzare totală (mp)

Nr. magazine

Nr. oraşe

1(1) SC Metro Cash & Carry Romania SRL [...] [...] [...] 24 18

2(3) SC Carrefour Romania SA [...] [...] [...] 21 14

3(2) SC Selgros Cash & Carry SRL

[...] [...] [...] 17 15

4(4) SC Kaufland Romania SCS [...] [...] [...] 39 31

5(5) SC Real Hypermarket Romania SRL

[...] [...] [...] 20 17

6(6) SC Romania Hypermarche SA (Cora)

[...] [...] [...] 3 2

7(8) SC REWE Romania SRL (Penny Market si Penny

Market XXL)

[...] [...] [...] 71 63

8(7) SC Billa Romania SRL [...] [...] [...] 34 25 9(9) Plus Discount Romania SCS [...] [...] [...] 77 64

10(10) SC MGV Distri Hyper SA (Auchan)

[...] [...] [...] 7 6

11(11) SC Mega Image SRL [...] [...] [...] 26 4 12(15) SC Profi Rom Food SRL [...] [...] [...] 42 32 13(13) SC Pic SA [...] [...] [...] 5 5 14(14) CDE R Interex SA [...] [...] [...] 11 11 15(12) Artima [...] [...] [...] 21 19 16(17) SC Trident Trans Tex SRL [...] [...] [...] 5 5

17(16) SC Gimrom Holding SA (Gima)

[...] [...] [...] 7 4

18(18) SC Can Serv SRL (Primavara)

[...] [...] [...] 9 6

19(20) SC Angst SA [...] [...] [...] 20 5 20(19) SC Spar SRL [...] [...] [...] 21 15 * in paranteze – poziţia ocupată de societate în anul anterior, 2007, în acest clasament

47

Tabel nr. 5 Situaţia principalilor comercianţi cu amănuntul şi cash and carry, la nivelul anului 2007

Nr. Comerciant cash and carry sau cu amănuntul

CA (RON) 2007

Supr. de vânzare

medie (mp)

Supr. de vânzare totală (mp)

Nr. magazine

Nr. oraşe

1 SC Metro Cash & Carry Romania SRL

[...] [...] [...] 23 17

2 SC Selgros Cash & Carry SRL [...] [...] [...] 17 15 3 SC Carrefour Romania SA [...] [...] [...] 12 8 4 SC Kaufland Romania SCS [...] [...] [...] 32 28

5 SC Real Hypermarket Romania SRL

[...] [...] [...] 15 13

6 SC Romania Hypermarche SA (Cora)

[...] [...] [...] 3 2

7 SC Billa Romania SRL [...] [...] [...] 28 21

8 SC REWE Romania SRL

(Penny Market si Penny Market XXL)

[...] [...] [...] 55 48

9 Plus Discount Romania SCS [...] [...] [...] 50 41

10 SC MGV Distri Hyper SA (Auchan)

[...] [...] [...] 5 5

11 SC Mega Image SRL [...] [...] [...] 23 3 12 Artima [...] [...] [...] 21 19 13 SC Pic SA [...] [...] [...] 4 4 14 CDE R Interex SA [...] [...] [...] 11 11 15 SC Profi Rom Food SRL [...] [...] [...] 40 30 16 SC Gimrom Holding SA (Gima) [...] [...] [...] 7 4 17 SC Trident Trans Tex SRL [...] [...] [...] 5 5 18 SC Can Serv SRL (Primavara) [...] [...] [...] 10 6 19 SC Spar SRL [...] [...] [...] 14 12 20 SC Angst SA [...] [...] [...] 26 5

Cifra de afaceri este unul dintre indicatorii de rezultate esenţiali pentru caracterizarea volumului activităţii desfăşurate de către o societate comercială. Analiza cifrei de afaceri permite identificarea poziţionării unei companii în sector, ţinând cont şi de rezultatele obţinute de către competitori. Analiza include comercianţii cash & carry, la nivel de retail, deoarece ponderile astfel obţinute prezintă o imagine fidelă şi a pieţelor din amonte (achiziţiei de bunuri de consum curent), a nivelului puterii de piaţă şi a capacităţii de negociere a acestor mari lanţuri de magazine, în relaţia cu furnizorii lor. Pe baza cifrelor de afaceri furnizate de către cei mai importanţi retaileri din ţară, şi ţinând cont de ponderea comerţului modern în total comerţ naţional, au rezultat1 următoarele valori pentru anul 2008:

- valoarea totală a comerţului românesc cu bunuri de consum curent - 83 miliarde lei,

- valoarea totală a comerţului românesc cu produse alimentare - 54,4 miliarde lei, - valoarea totală a comerţului românesc modern cu produse alimentare - 22

miliarde lei. 1 Modalitatea de calcul este prezentata în anexa (2)

48

Ponderea vânzărilor de produse alimentare, în totalul vânzărilor acestor lanţuri de magazine, diferă în funcţie de mărimea şi importanţa companiei. Ca regulă generală, societăţile mai mari reuşesc să vândă volume importante de produse din segmente non-alimentare, în timp ce firmele cu rulaje mai mici, din motive care ţin şi de eficienţă, dar şi de mărimea spaţiilor avute la dispoziţie, se axează în principal pe promovarea şi vânzarea de alimente. Astfel, la nivelul anului 2007, în funcţie de ponderea vânzărilor de alimente în totalul vânzărilor, se disting mai multe categorii de comercianţi cu amănuntul :

• ponderea alimentelor în valoarea totală a vânzărilor este situată sub 60% o [...] (47%), [...] (52%), [...] (53%)

• ponderea alimentelor în valoarea totală a vânzărilor este situată între 61 şi 70% o [...] (61%), [...] (65%), [...] (66%), [...] (66%), [...] (68%),

• ponderea alimentelor în valoarea totală a vânzărilor este situată între 71 şi 80% o [...] (72%), [...] (72%), [...] (75%), [...] (76%), [...] (77%), [...] (79%)

• ponderea alimentelor în valoarea totală a vânzărilor este situată între 81 şi 90% o [...] (80,5%), [...] (85%), [...] (86%), [...] (87%)

• ponderea alimentelor în valoarea totală a vânzărilor este situată între 91 şi 100% o [...] (97%)

Ratele de profit2 ale acestor companii (marilor retaileri), în anul 2007, variază între pierdere şi maxim 7%, pentru comerţul cu produse alimentare, respectiv 6% pentru întreaga activitate. [...] 5.2. Evoluţia comerţului modern şi principalii actori din domeniu 5.2.1. Evoluţia comerţului modern Pentru a obţine o imagine de ansamblu asupra dezvoltărilor din comerţul modern cu produse alimentare, Consiliul Concurenţei a analizat evoluţia, la nivel naţional, a cifrei de afaceri realizată din vânzarea de produse alimentare de către 52 de comercianţi. De asemenea, a fost examinată şi evoluţia cifrei de afaceri realizată de principalii comercianţi din Bucureşti şi oraşele limitrofe (Buftea, Otopeni, Popeşti-Leordeni, Voluntari)3, Braşov şi oraşele limitrofe (Codlea, Ghimbav, Râşnov, Săcele)4, Iaşi5 şi Timişoara6. În perioada 2005-2007, pe fondul majorării veniturilor totale medii ale populaţiei7, a avut loc şi o creştere semnificativă a vânzărilor de produse alimentare prin intermediul comerţului modern, cu un ritm ce a devansat creşterea cheltuielilor medii pentru produse agroalimentare. Întrucât creşterea vânzărilor de produse alimentare prin intermediul comerţului modern s-a situat peste nivelul creşterii cheltuielilor medii pentru produse 2 [...] 3 24 de comercianţi. 4 17 comercianţi. 5 10 comercianţi. 6 10 comercianţi. 7 Conform datelor Institutului Naţional de Statistică, veniturile medii lunare ale populaţiei au crescut cu aproximativ 15% în 2006 faţă de 2005 şi cu 40% în 2007 faţă de anul de referinţă 2005.

49

agroalimentare, putem concluziona că ne aflăm în faţa unui trend de majorare a ponderii comerţului modern cu produse alimentare în raport cu cel tradiţional. După cum rezultă şi din graficul de mai jos, în România, în perioada 2005-2007, a avut loc o creştere cu aproape 100% a vânzărilor de produse alimentare prin intermediul comerţului modern. La Iaşi, creşterea înregistrată în 2007 faţă de 2005 a depăşit media naţională în condiţiile în care, anul trecut, au intrat pe piaţă actori importanţi precum Carrefour, Kaufland sau Selgros. De asemenea, în celelalte 3 oraşe supuse analizei, creşterea, deşi situată sub media naţională, a fost susţinută de extinderea reţelelor existente, dar mai ales de intrarea de noi jucători în piaţă (Auchan în Bucureşti şi Timişoara, Kaufland şi Real în Braşov şi Timişoara, Rewe8 în Braşov). Aşadar, motoarele principale ale dezvoltării comerţului modern cu produse alimentare au fost:

- creşterea cererii de produse alimentare, pe fondul majorării veniturilor medii ale populaţiei;

- extinderea reţelelor existente, dar mai ales dezvoltarea de noi reţele de comercializare.

Graficul nr. 3 – Evoluţia procentuală a vânzărilor de produse alimentare prin intermediul comerţului modern în raport cu evoluţia cheltuielilor medii pentru produse agroalimentare

Evoluţie faţă de anul de referinţă 2005 (%)

96.89

7261.19

27.32

43.25

36.53

16.41

50.41

24.98

112.51

24.46

8.920

20

40

60

80

100

120

2005 2006 2007

National - vanzari de produse alimentare prin intermediul comertului modern Bucuresti - vanzari de produse alimentare prin intermediul comertului modern

Brasov - vanzari de produse alimentare prin intermediul comertului modern Iasi - vanzari de produse alimentare prin intermediul comertului modern

Timisoara - vanzari de produse alimentare prin intermediul comertului modernCheltuieli medii pentru produse agroalimentare la nivel national (INS)

În prezent, trendul reflectat şi de graficul de mai sus nu este de natură să dea naştere unor îngrijorări din punct de vedere concurenţial, întrucât expansiunea în cifre absolute a comerţului modern cu produse alimentare s-a bazat, în principal, pe pătrunderea de noi jucători pe pieţele relevante. În plus, în ipoteticul caz în care un agent economic deţine o poziţie dominantă, o astfel de situaţie nu este sancţionabilă prin prisma legislaţiei de

8 Operatorul mărcilor Penny Market şi Penny XXL.

50

concurenţă, autoritatea naţională de profil putând interveni doar dacă societatea în cauză abuzează de poziţia sa. Datorită gradului mare de dispersare şi a potenţialei puteri de negociere redusă în raport cu furnizorii/producătorii, comerţul tradiţional cu produse alimentare nu pare să aibă forţa necesară de a exercita o presiune concurenţială puternică asupra marilor actori din comerţul modern. În schimb, pătrunderea pe piaţa de retail alimentar a unor jucători noi, importanţi, deşi conduce la o diminuare a comerţului tradiţional, contribuie în acelaşi timp şi la o erodare semnificativă a cotelor de piaţă ale actorilor mari din comerţul modern (atunci când ne raportăm la segmentul de comerţ modern). Astfel, comercianţii prezenţi pe piaţă în anul 2005 nu şi-au putut consolida, în toate cazurile, poziţia relativă de piaţă, ci au înregistrat anumite scăderi ale cotei deţinute, pe fondul intrării de noi jucători. Pe segmentul comerţului modern, anual au loc modificări importante (pătrunderea de noi companii, extinderea reţelelor existente, fuziuni), sectorul comercializării de produse alimentare fiind foarte dinamic din acest punct de vedere. 5.2.2. Poziţia celor mai importanţi comercianţi pe segmentul de comerţ modern Deşi din punct de vedere al aplicării regulilor de concurenţă, piaţa de retail alimentar ar putea fi divizată în mai multe segmente (cash & carry vs. hypermarket/supermarket vs. discounter), o astfel de împărţire nu apare ca necesară în lumina obiectivelor prezentului raport. În aceste condiţii, Consiliul Concurenţei a realizat, în funcţie de cifra de afaceri obţinută din vânzarea de produse alimentare, o ierarhie a celor mai importanţi actori din comerţul modern cu astfel de produse. Cotele de piaţă prezentate în continuare sunt cote de piaţă absolute (Cpa), care exprimă procentual cât anume din cifra de afaceri realizată la nivelul sectorului (CAs) reprezintă cifra de afaceri înregistrată la nivel de întreprindere (CAi). Cpa = ----- x 100

CAi

CAs

51

Graficul nr. 4 – Cotele de piaţă în cadrul comerţului modern cu produse alimentare (naţional) [...] În anul 2007, la nivel naţional – comerţ modern, cele mai mari cote de piaţă erau deţinute de Metro ([...]%), Selgros ([...]%), Carrefour9 ([...]%) şi Kaufland ([...]%). Dacă în 2005, primii 3 agenţi economici aveau peste 62% din piaţă, in anul 2007, acest prag a fost împărţit de 5 jucători. Astfel, societăţi precum Metro, Selgros, Carrefour şi Billa au înregistrat în intervalul analizat o scădere a cotei de piaţă în detrimentul unor companii nou intrate pe piaţă, cum ar fi Auchan, Cora, Kaufland sau Plus. Diminuarea cotelor de piaţă a comercianţilor cash and carry poate avea două explicaţii:

- diminuarea relativă a unei părţi din clienţii agenţi economici revânzători, reprezentanţi ai comerţului tradiţional, pe fondul creşterii în importanţă a comerţului modern;

- diminuarea relativă a numărului de clienţi care utilizau pentru consum propriu achiziţiile din lanţurile cash & carry (dacă în anii precedenţi, pe fondul absenţei altor reprezentanţi ai comerţului modern, consumatorii se îndreptau către reţelele cash and carry10, după apariţia unor noi hypermarketuri şi supermarketuri, aceiaşi consumatori se îndreaptă către aceste noi unitaţi care beneficiază de amplasamente mai accesibile).

Graficul nr. 5. – Cotele de piaţă în cadrul comerţului modern cu produse alimentare (Bucureşti şi oraşele limitrofe)

[...] Cei mai importanţi 4 actori prezenţi în municipiul Bucureşti şi în oraşele limitrofe sunt Carrefour ([...]%), Metro ([...]%), Cora ([...]%) şi Selgros ([...]%). Dacă Kaufland ocupă poziţia [...] la nivel naţional, în Bucureşti, comerciantul de origine germană se află pe poziţia [...], întrucât societatea a deschis primul magazin în capitală doar în anul 2005. De o creştere a poziţiei pe piaţă se bucură şi Auchan, în condiţiile în care retaileri prezenţi de peste 6 ani în Bucureşti, precum Selgros, Carrefour sau Billa, au înregistrat scăderi ale cotelor de piaţă. Autorităţile de concurenţă au adoptat diferite metode cu privire la măsurarea puterii de piaţă. Experienţa nord americană şi europeană indică indicele Herfindahl-Hirschman (HHI) ca fiind unul dintre cele mai utile instrumente de măsurare a gradului de concentrare a pieţei. Adunând pătratele cotelor de piaţă ale competitorilor de pe o piaţă, se obţine o sumă al cărei cuantum, dar şi evoluţie, oferă indicii necesare, mai ales în situaţia unor operaţiuni de concentrare economică. Considerând un număr de 28 de lanţuri de magazine prezente în Bucureşti, care reprezinta aproximativ 90% din totalul celor prezente în sectorul comerţului modern din capitală, vom realiza o simulare a calculului HHI pentru acest tip de comerţ, în Bucureşti11, în situaţia în care acesta ar reprezenta o piaţă în sine, fără a mai ţine cont 9 În cifra de afaceri a Carrefour a fost inclusă şi cifra de afaceri a Artima. Totodată, în analizele prezentate în acest sub-capitol, în cifra de afaceri a Mega Image a fost inclusă şi cifra de afaceri a societaţii La Fourmi. 10 Metro Cash & Carry a deschis primul magazin în România in octombrie 1996 11 Profi a preluat Albinuţa în anul 2007; pentru simplificare şi tinând cont de influenţa minora asupra rezultatului de ansamblu, am considerat împreună vânzările acestor societăţi, pentru toţi anii 2005-2007.

52

de micii comercianţi, de magazinele specializate sau de pieţele agroalimentare. De asemenea, au fost avute în vedere şi magazinele care fac parte din acelaşi grup, cota de piaţă alocându-se, per ansamblu, grupului. Condiţiile sunt restrictive, ţinând cont de faptul că am inclus împreună formatele cash & carry şi super/hypermarketurile, separându-le de comerţul tradiţional, în condiţiile în care piaţa era foarte tânără (a se vedea concluziile capitolului IV). Pentru anul 2005, HHI este 1939. Pentru anul 2006, acesta indica valoarea de 1764, iar pentru 2007, 1446. Se remarcă scăderea acestui indice, pe măsura modificărilor de cote de piaţă menţionate mai sus. Având în vedere aspectele de ordin concurenţial, trebuie menţionat faptul că un indice HHI sub 1000 presupune absenţa ingrijorărilor de natură concurenţială, la fel ca un indice cuprins între 1000 şi 2000 şi cu o diferenţă între HHI(2) şi HHI(1) de sub +250. Acelaşi lucru este valabil şi pentru un indice care depăşeşte valoarea de 2000, cu o diferenţă între HHI(2) şi HHI(1) de sub +150. Ca atare, chiar şi în situaţia în care am separa complet comerţul modern de restul comerţului, indicele HHI şi evoluţia acestuia confirmă faptul că nu există motive de îngrijorare cu privire la structura pieţei, din punct de vedere concurenţial, această piaţă fiind, chiar şi in condiţii restrictive de definire, una caracterizată de un grad de concentrare redus12. Graficul nr. 6 – Cotele de piaţă în cadrul comerţului modern cu produse alimentare (Braşov şi oraşele limitrofe) [...] În municipiul Braşov şi oraşele limitrofe, principalii 3 comercianţi sunt Selgros ([...]%), Metro ([...]%) şi Carrefour ([...]%). Cota de piaţă a acestor companii este în scădere, pe fondul dezvoltării de noi reţele de magazine de către alţi comercianţi.

Graficul nr. 7. – Cotele de piaţă în cadrul comerţului modern cu produse alimentare (Iaşi)

[...] In municipiul Iaşi, la nivelul anului 2005, Metro deţinea o cotă de piaţă de [...]%, dar această cotă s-a redus până la [...]% în anul 2007, sub presiunea exercitată de intrarea pe piaţă a Selgros ([...]%), Kaufland ([...]%) sau Carrefour ([...]%). Aceşti ultimi trei comercianţi au penetrat piaţa pe fondul creşterii consumului de produse alimentare în această localitate. În fapt, şi prin intermediul acestora, vânzările de produse alimentare, prin intermediul comerţului modern, au crescut în Iaşi cu circa 70% în anul 2007, faţă de anul 2006.

Graficul nr. 8 – Cotele de piaţă în cadrul comerţului modern cu produse alimentare (Timişoara)

[...] 12 Simularea are caracter exemplificativ. Pentru un oraş de mărimea Bucureştiului are loc o analiză mai minuţioasă, în cazurile de concentrări economice, când piaţa geografică este definită ca şi un cerc a cărui rază poate fi parcursă de către consumatori în 10-30 de minute

53

54

Primii 5 comercianţi pe piaţa timişoreană a comerţului modern cu produse alimentare sunt Selgros ([...]%), Real ([...]%), Kaufland ([...]%), Metro ([...]%) şi Billa ([...]%). Este de aşteptat că în următorii ani cotele de piaţă ale unora dintre aceşti retaileri să cunoască o diminuare în condiţiile în care şi Auchan a deschis un magazin în Timişoara în toamna anului 2007 (spre sfârşitul intervalului examinat). În ceea ce priveşte simularea calculului indicelui HHI, pentru municipiile Braşov, Iaşi şi Timişoara, în aceleaşi condiţii restrictive de definire a pieţei produsului ca şi la Bucureşti, situaţia se prezintă după cum urmează: Tabel nr. 6 – Evoluţia indicelui Herfindahl – Hirschman pentru oraşele Braşov, Iaşi şi Timisoara

HHI Oraşe 2005 2006 2007

Brasov 2594 2531 2520 Iasi 4298 4268 2373

Timisora 4365 3235 2929 Se remarcă indicii relativ mari, datoraţi tocmai condiţiilor restrictive de definire a pieţei produsului, în mometul în care comerţul modern începea să se dezvolte. Faptul că tendinţa este descrescătoare se datorează, în mod clar, intensificării concurenţei pe acest segment, precum şi intrării unor noi agenţi economici pe piaţă. Analizând perioada 2005-2007, diferenţa dintre HHI(2) şi HHI (1) este sub 150, prezentând, la fel ca în Bucureşti, un sens negativ. Ca atare, nu există motive de îngrijorare cu privire la structura pieţei, din punct de vedere concurenţial. Dinamica de mai sus demonstrează faptul că nu există bariere semnificative la intrarea pe piaţă, iar marimea indicelui HHI în anul 2005 arată tocmai caracterul tânar al acestei industrii. Existau foarte puţini concurenţi, pe acest segment, iar aceştia intrau în competiţie directă cu reprezentanţii comerţului tradiţional, propunând un alt format de realizare a cumpărăturilor de zi cu zi.

CAPITOLUL VI CARACTERISTICI ALE ACTIVITĂŢII ŞI PIEŢELOR PE CARE ÎŞI DESFĂŞOARĂ ACTIVITATEA PRODUCĂTORII DE PRODUSE ALIMENTARE Sectorul producţiei de diferite bunuri alimentare (zahăr, ulei, lapte, pâine, carne etc.) reprezintă partea din amonte a sectorului de comercializare a produselor alimentare. Acest sector este segmentat în mai multe pieţe, în funcţie de produs. Aşa cum s-a arătat în capitolul II, în general, aceste pieţe au, din punct de vedere geografic, un caracter naţional, existând însă şi posibilitatea ca ele să aibă caracter regional sau local. Ne vom axa, în special, pe cele opt categorii de produse alese ca relevante pentru a răspunde cerinţelor prezentei investigaţii, şi anume: ulei, ouă, pâine, carne de pasăre, carne de porc, lapte, mezeluri şi vin. Datorită faptului că răspunsurile producătorilor nu au avut un grad acceptabil de omogenitate, referitor la estimarea proprie a cotelor de piaţă, am utilizat în legătură cu această problematică ultimele situaţii aflate la dispoziţia Direcţiei Bunuri de Consum. În jurisprudenţa Comisiei Europene există abordări diferite ale pieţei relevante, în funcţie de practica analizată: concentrare economică, înţelegere de înfiinţare a unei societăţi de tip asociativ sau practică anticoncurenţială (înţelegeri sau abuz de poziţie dominantă). În cazul concentrărilor economice şi al înţelegerilor de înfiinţare a unor societăţi de tip asociativ, analiza care se realizează este de tip ex ante, urmărindu-se identificarea pieţelor pe care părţile implicate în concentrarea economică sau societatea nou înfiinţată ar ajunge să deţină o poziţie dominantă care să afecteze concurenţa. În cazul practicilor anticoncurenţiale, analiza se face de la caz la caz, în funcţie de particularităţile existente. Analiza care se realizează este de tip ex post şi are ca scop rolul si status-ul agenţilor economici pe piaţă. Nu este necesar să se identifice ex ante toate pieţele posibile, ceea ce se urmăreşte fiind delimitarea pieţei/pieţelor pe care comportamentul părţilor a avut un efect anticoncurential. Analiza efectuată pentru definirea pieţei relevante în cazurile de practici anticoncurentiale se focalizează, deci, pe înţelegerea sau practica supusă analizei în cazul concret. 6.1. Ulei Din sinteza răspunsurilor obţinute de la producătorii de ulei, majoritatea producătorilor au definit ca piaţă relevantă a produsului piaţa producţiei şi comercializării uleiului. Producătorii [...] şi [...] au împărţit această piaţă în (i) piaţa uleiului nerafinat, (ii) rafinat îmbuteliat şi (iii) rafinat vrac. [...],[...],[...]şi [...] au definit ca piaţă relevantă şi piaţa şrotului furajer. Piaţa geografică este definită ca fiind, în principal, naţională. Totuşi, unii producători, de mai mici dimensiuni, consideră piaţa ca fiind locală (ex. [...]). Conform declaraţiilor respondenţilor, cei mai importanţi actori pe piaţa uleiurilor comestibile sunt Bunge, Cargill, Prutul, Argus, Expur, Ardealul. Conform datelor aflate la dispoziţia Direcţiei Bunuri de Consum, la nivelul anului 2007, cotele de piaţă pe piaţa producţiei şi comercializării de ulei se prezintă după cum urmează:

56

Grafic nr . 9 – Cote pe piaţa producţiei şi comercializării de ulei [...]

Distribuitorii respondenţi la categoria ulei, respectiv [...] şi [...], distribuie un număr mare de produse, acestea fiind comercializate prin intermediul marilor lanţuri de magazine, distribuitori tradiţionali şi retaileri. Piaţa geografică definită de aceşti distribuitori este una naţională. 6.2. Ouă Producătorii de ouă definesc piaţa relevantă a produsului, piaţa ouălor. [...] şi [...] activează şi pe pieţele relevante ale produselor de pasăre, piaţa strâns legată de piaţa ouălor. Între pieţele relevante definite de părţile intervievate se regăsesc şi anumite pieţe secundare, cum ar fi: piaţa furajelor, păsarilor vii şi materialului genetic ([...]). Piaţa relevantă geografică în cazul producătorilor de ouă este definită ca fiind o piată naţională, un singur producător definind această piaţă ca fiind una regională1 ([...]). Cei mai importanţi competitori identificaţi pe piaţa ouălor sunt: Avicola Bucureşti, Agricola International, Agrimon, Transavia, Toneli, Jack Morris, Mikada, Avicola Găeşti. Cotele de piaţă pe piaţa producţiei de ouă de consum (estimate de respondenţi) variază semnificativ. Conform datelor aflate la dispoziţia Direcţiei Bunuri de Consum, la nivelul anului 2007, cotele de piaţă pe piaţa producţiei si comercializării ouălor se prezintă după cum urmează : Grafic nr . 10 - Cote pe piaţa producţiei şi comercializării de ouă [...]

În ceea ce priveşte piaţa distribuţiei de ouă, situaţia se prezintă asemănător cu piaţa producţiei. 6.3 Pâine Piaţa producţiei şi distribuţiei pâinii este caracterizată, în general, de existenţa a numeroşi producători de mici dimensiuni (aproximativ 4000 la nivel naţional), care desfăşoară doar activitatea de producţie de pâine şi produse de panificaţie şi/sau patiserie. Alături de aceştia îşi desfăşoară activitatea un număr destul de restrâns de producători mai importanţi, unii dintre aceştia fiind prezenţi şi pe pieţele din amontele pieţei pâinii, dar care deţin şi o reţea proprie de magazine, în care se comercializează, în principal produse de panificaţie. În cazul producătorilor de pâine, majoritatea respondenţilor se raportează la piaţa produsului ca fiind cea a pâinii, în timp ce doar [...] defineşte piaţa relevantă a produsului ca fiind compusă din: piaţa produselor de morărit din grâu şi porumb, piaţa pâinii şi a specialităţilor de panificaţie, piaţa biscuiţilor şi piaţa croissantelor şi a produselor dulci. În legătură cu piaţa relevantă geografică, părerile sunt împărţite. O parte dintre producători ([...],[...]) consideră piaţa ca fiind una naţională, iar cealaltă parte consideră

1 Maramureş, Satu Mare, Bihor, Cluj, Sălaj, Bistriţa

57

piaţa ca fiind una regională. Astfel, [...] (localizat în jud. Prahova) are în vedere piaţa din judeţul Prahova, iar [...] (localizat în jud. Sibiu) piaţa Mediaşului şi 30 km în jurul acestuia. Cei mai importanţi competitori identificaţi pe piaţa pâinii sunt: Pambac, Băneasa, Titan, Boromir, Dobrogea, Vel Pitar, Spicul, Pan Grup, Simpa, Grewe. Cotele de piaţă raportate de producători sunt împărţite pe zone geografice şi/sau pe categorii de produse. Astfel, există zone în care producătorii raportează o cotă mare de piaţă (cum este cazul Vel Pitar, societate care deţine în zona Râmnicu Vâlcea [...]% din piaţă) şi zone în care cota de piaţă este mai mică (Vel Pitar, în Cluj, deţinând o cota de piaţă de [...]%). Doar Extrapan a furnizat o cotă de piaţă naţională, estimată la aproximativ [...]% din volum şi valoare. 6.4. Carne de pasăre Piaţa cărnii de pasăre este definită de majoritatea respondenţilor ca fiind una naţională. [...] şi [...] definesc în schimb aceasta piaţă ca fiind una regională. Piaţa relevantă a produsului este definită ca piaţa producerii şi comercializării cărnii de pasăre (congelată şi/sau refrigerată). Cei mai importanţi competitori, atât la nivelul producţiei, cât şi la nivelul distribuţiei de carne de pasăre, sunt: Macromex, Agroalim Distribution, Agrirom, Transavia, Agricola International, Ave Impex, Agrisol, Avicola Crevedia, Avicola Călăraşi. Conform datelor aflate la dispoziţia Direcţiei Bunuri de Consum, la nivelul anului 2007, cotele de piaţă pe piaţa producţiei si comercializării de carne de pasăre se prezintă după cum urmează : Grafic nr . 11 - Cote pe piaţa producţiei şi comercializării de carne de pasăre [...]

6.5. Carne de porc În urma analizei răspunsurilor trimise de producătorii din domeniul cărnii de porc, şase dintre cei nouă respondenţi au identificat ca piaţă relevantă geografică teritoriul României. Ceilalţi trei au identificat o piaţă regională ([...] identificând doar piaţa municipiului Bucureşti). În legatură cu piaţa relevantă a produsului, majoritatea identifică piaţa cărnii. [...] face o reprezentare mai detaliată, împărţind pieţele relevante în:

• preparate din carne, care sunt de 3 tipuri, în funcţie de calitate (premium, mediu, low – societatea activând pe primele două)

• carnea tranşată (care poate fi împărţită în refrigerată/congelată, categorie din care face şi acesta parte, şi carnea vânduta pentru procesare).

Alte pieţe relevante ale produsului identificate sunt: piaţa materiilor prime pentru industria cărnii ([...]) şi piaţa carcasei de porc ([...]). Cei mai importanţi concurenţi pe piaţa cărnii de porc, aşa cum au fost prezentaţi de societăţile respondente, sunt: Macromex, Marex Brăila, Integra Import-Export, Aldis, Smithfield, DollyCom. Anumiţi respondenţi au putut estima cotele proprii de piaţă la nivel naţional. Astfel Dolly Com estimează o cota de [...]%, Kosarom [...]%, în timp ce Marbeto estimează o cota de [...]%.

58

Galco a furnizat o estimare de [...]% a unei cote de piaţă raportate la teritoriul delimitat de zona de sud-est a României, parţial centru şi parţial sud. 6.6. Vin Pe piaţa producătorilor şi a comercianţilor de vin, majoritatea celor chestionaţi a declarat că piaţa geografică relevantă este reprezentată de piaţa naţională. Excepţie face [...], care delimitează doar 30 judeţe ale României şi municipiul Bucureşti. În majoritatea cazurilor, respondenţii declară că piaţa relevantă a produsului este piaţa producţiei vinurilor (această piaţă poate fi segmentată, de exemplu, în vinuri liniştite şi spumante ([...]) sau vinuri superioare îmbuteliate ([...]). O altă piaţă identificată este piaţa distribuţiei de vinuri ([...] şi [...]). Pe lânga pieţele mai sus menţionate, au mai fost identificate următoarele pieţe relevante: bere, băuturi spirtoase ([...]), premixuri alcoolice, băuturi energizante ([...]), băuturi alcoolice spirtoase, oţet, produse de dezinfectare ([...]). Cei mai importanţi jucători pe piaţa vinurilor, aşa cum au fost identificaţi de respondenţi, sunt: Murfatlar, Jidvei, Vincon, Recaş, Cotnari, Cramele Halewood, Tohani. Conform datelor aflate la dispoziţia Direcţiei Bunuri de Consum, la nivelul anului 2007, cotele de piaţă pe piaţa producţiei şi comercializării de vin, în funcţie de volum, se prezintă2 după cum urmează: Grafic nr . 12 - Cote pe piaţa producţiei şi comercializării de vin [...]

6.7. Lapte Conform răspunsurilor primite, piaţa laptelui este una naţională ([...],[...],[...],[...],[...]) sau una regională ([...],[...],[...]). Piaţa relevantă a produsului este identificată de producători a fi piaţa producţiei şi distribuţiei laptelui de consum. Companiile respondente care activează în acest domeniu mai sunt prezente şi pe următoarele pieţe: iaurt, sana, lapte bătut, smântână, unt, caşcavaluri şi brânzeturi fermentate, brânză topită, deserturi lactate, frişcă, lapte praf, brânză burduf, băuturi răcoritoare necarbonatate, distribuţie margarină, distribuţie măsline. Cei mai importanţi jucători pe piaţa laptelui au fost identificaţi ca fiind: Friesland, Danone, Tnuva, La Dorna, Napolact, Albalact, Covalact, Brailact. În funcţie de cum consideră producătorii pieţele (naţionale sau locale) cotele de piaţă pot varia între 0,5 şi 43%3. Conform datelor aflate la dispoziţia Direcţiei Bunuri de Consum, la nivelul anului 2007, cotele de piaţă pe piaţa producţiei şi comercializării de lapte se prezintă după cum urmează : 2 Trebuie avută în vedere caracteristica pieţei vinurilor, şi anume aceea de a nu se comercializa întreaga cantitate produsă pe parcursul unui an, ci de a se crea şi stocuri 3 Albalact estimează o cotă de piaţă în funcţie de volum de [...]%. Friesland estimează de asemenea o cotă naţională de piaţă de [...]%. Almera estimează o cotă de piaţă situată între [...]% (în Transilvania) şi [...]% (în Moldova). Carmolact estimează o cotă de piaţă între [...]% (în Iaşi) şi [...]% (în Bistriţa). Lacta Giurgiu estimează o cotă de piaţă între [...]% (în Constanţa) şi [...]% (în Bucureşti).

59

60

Grafic nr . 13 - Cote pe piaţa producţiei şi comercializării de lapte [...] 6.8. Mezeluri Piaţa mezelurilor este definită ca fiind naţională de către [...], [...],[...], şi, respectiv, regională de către [...],[...],[...]. Piaţa relevantă a produsului este definită ca fiind piaţa mezelurilor ([...],[...]) şi piaţa preparatelor din carne ([...],[...]). Principalii concurenţi identificaţi de respondenţi pe piaţa mezelurilor sunt: Collini, Food 2000, Cristim, Aldis, Caroli, Campofrio, Unicarm, Angst. Cotele de piaţă furnizate de respondenti pe piaţa mezelurilor sunt: Ave Impex estimează o cota de piaţă de [...]%, Cristim estimează o cotă de [...]% în funcţie de volum, Angst estimează o cotă de piaţă de [...]%, ajungând până la [...]% la finele 2009, în timp ce Espina estimează o cotă de piaţă situată sub pragul de [...]%. 6.9. Concluzii În condiţiile în care sectorul comerţului modern reprezintă 40% din totalul sectorului de retail, sectorul comerţului tradiţional reprezintă 60% din comerţul total. Spre deosebire de unele pieţe de producţie, activitatea de retail alimentar este supusă unor forţe concurenţiale mai puternice, ca urmare a existenţei unui număr semnificativ de competitori (pe lângă micii comercianţi sau cei de nivel mediu, distingem companii precum Cora, Kaufland, Billa, Selgros, Metro, Real, Plus, Carrefour, Auchan, Ethos, Pic, Angst, Rewe, Primăvara etc.) Prin comparaţie, există anumite pieţe ale producţiei care prezintă un grad de concentrare net superior pieţei de desfacere cu amănuntul a produselor alimentare:

- pe piaţa laptelui, primii trei competitori (Friesland, Albalact, Dorna) deţin peste 45%;

- piaţa uleiului prezintă patru furnizori (Bunge, Cargill, Argus, Prutul), cu cota cumulată de peste 60%.

Pe lânga pieţele analizate în cadrul prezentului raport, pe piaţa din amonte mai există şi alte situaţii în care concentrarea producătorilor este superioară celei a comercianţilor. De exemplu:

- piaţa băuturilor carbogazoase cuprinde 3 competitori majori (Coca Cola, Pepsi, European Drinks);

- pe piaţa iaurturilor există trei furnizori (Danone, Friesland, Tnuva) care deţin peste 75% din piaţă.

În atari condiţii, se poate accepta ideea că aceste mărci sunt extrem de bine cunoscute de către consumator, iar prezenţa lor în magazinele de desfacere cu amănuntul devine o necesitate, pentru buna desfăşurare a activităţii oricărui retailer.

61

CAPITOLUL VII TAXELE DE RAFT 7.1. Situaţia la nivel internaţional Taxele de raft se regăsesc, cel mai adesea, în industria de retail alimentar. Pe plan internaţional, acestea includ:

• Plăţi de forma “X” lei/magazin (fără a lua în calcul volumele), denumite taxe de

listare pentru introducerea de noi produse (incluzând aici concepte inovative, extensii de brand, extensii de familie de produse, upgrade-uri, înlocuiri sau oferte de sezon), pe care producatorul le plăteşte comerciantului pentru introducerea unui nou produs în magazinele şi/sau depozitele celui din urmă. Aceste taxe sunt percepute la momentul în care respectivul produs este proaspăt introdus pe piaţă şi nu generează venituri;

• Plăţi privind programe promoţionale pentru produsul nou; • Plăţi în curs, de exemplu plăţi făcute lunar sau anual, pentru păstrarea locului

favorabil pe raft. Acestea sunt denumite de obicei taxe de raft; • Taxele “pay-to-stay” sau taxele de reînnoire reprezintă costul suportat pentru ca

respectivele produse să rămână pe rafturi, care nu pot fi justificate ca acoperind riscurile de introducere, din moment ce produsele sunt deja existente;

• Taxe de poziţionare suplimentară – se plătesc pentru o prezenţă la raft mai mare decât ar justifica rulajul produsului respectiv;

• Taxe de poziţionare secundară – pentru plasarea unui produs care deja există la raft şi într-un alt loc;

• Taxele “de imagine” reprezintă plăţi făcute pentru creşterea spaţiului alocat produselor1;

• Taxe de poziţionare exclusivă – se plătesc atunci când producătorul doreşte să fie singurul prezent la raft cu acea gamă de produse;

• Taxe de poziţionare preferenţială - se plătesc pentru plasarea produsului în zone premium (cover premium product placements), precum rafturile de la nivelul percepţiei vizuale directe a consumatorilor, sau expunerea lor în zone speciale, considerate favorizante în comparaţie cu ceilalţi competitori;

• “Fondurile pentru dezvoltarea pieţei” pot fi folosite pentru amenajarea capetelor de interval sau pentru finanţarea unor promoţii sau acţiuni de merchandising;

• “Taxa de eşec” va fi plătită de producătorii ale căror produse nou-introduse nu vor atinge volumele de vânzări preconizate (o practică comună este stabilirea unui target de volum pentru primele 6 luni şi, ulterior, încasarea taxei de eşec dacă respectivul produs nu confirmă aşteptările de vânzări. În plus, retailerul poate să renunţe la produs şi să ceară producătorului să-l cumpere înapoi. Acestă practică oferă retailerului posibilitatea de a vinde din nou spaţiul2).

• Cererea comerciantului ca producătorul unui produs nou-introdus să ofere o anumită cantitate gratuit (free fill).

• Taxe pentru deschiderea de magazine – în cazul reţelelor care se extind; 1 Greg Shaffer, "Thoughts On Slotting Allowances: An Economist's Perspective," http://www.simon.rochester.edu/fac/shaffer/index.htm 2 Declaraţie în faţa The Federal Trade Commission slot hearing-Nicholas A. Pyle, 8th of Nov, 1995 http://www.ftc.gov/opp/global/slott.shtm

62

• Solicitări ale retailerilor, indiferent de vânzări, doar pentru a păstra “relaţii bune”.

De asemenea, producătorul este, în unele cazuri, responsabil cu menţinerea stocului pe raft, cu aranjarea produselor pe raft, cu realizarea curăţeniei, cu sampling-ul şi asistenţa clienţilor, prin angajaţi proprii (sau angajaţi ai unor firme de merchendising), în incinta super/hipermarketului. Aceste sume, denumite generic taxe, sunt fie solicitate de către retailer, fie sunt oferite de către furnizor. Produsele inovative şi/sau testate în mod corespunzator reuşesc să-şi atingă ţintele (consumatorii) fără a avea nevoie de taxa de raft. Multe supermarketuri renunţă la astfel de taxe pentru vânzători de mică mărime şi pentru furnizori locali. Deşi sunt destul de des întâlnite şi au caracter comun, aceste taxe nu sunt solicitate sau oferite în mod uniform.

7.1.1. De ce plătesc producătorii astfel de taxe? – în special pentru noile produse Practica poate fi înţeleasă în contextul mai larg al modificării modalităţii de realizare a promoţiilor de către producători. În anul 1968, în SUA, producătorii cheltuiau 72% din bugetele de marketing şi publicitate axate direct asupra consumatorului, în special prin utilizarea mass media (televizuni, ziare, reviste de interes general). La acea vreme, doar 28% din sume erau axate pe promoţii comerciale, care să permită/să ajute retailerii să influenţeze consumatorii, odată ce aceştia se aflau în interiorul magazinului. Faţă de acel an, procentajele au suferit modificări importante: în jurul anului 1998, producătorii cheltuiau 50% din aceşti bani pe promoţii comerciale3. Publicitatea şi promoţiile realizate prin intermediul mass media au scăzut la 26%, balansate fiind de promoţiile pentru consumatori, precum cupoane şi gratuităţi. Motivele care stau în spatele unei astfel de modificări de atitudine cu privire la promovare sunt destul de clare. Odată cu declinul cotelor de piaţă ale reţelelor de televiziune, proliferarea canalelor prin cablu, apariţia revistelor de interes specific şi a milioane de siteuri web, a devenit tot mai dificil ca mesajul să ajungă la consumatori prin intermediul mass media. În perioada actuală, consumatorii pot fi influenţaţi mai eficient chiar în magazinele în care îşi fac cumpărăturile. Procesul începe prin plasarea produselor pe rafturi. 7.1.2. De ce sunt utilizate taxele de raft? Principalul motiv este acoperirea costurilor destul de importante, pentru introducerea unui nou produs, retragerea produsului care ocupa anterior spaţiul şi recuperarea unei părţi din investiţie în situaţia în care noul produs eşuează. În funcţie de modul de definire, rata de eşec a noilor produse putea atinge 60-70% într-un an, conform unor studii4 din Statele Unite ale Americii. Furnizorii nu plasează produsele în supermarketuri în regim de consignaţie, aşa cum se întâmplă în alte industrii. Supemarketurile plătesc produsele şi îşi asumă riscul ca respectivele produse să nu fie achiziţionate de către consumatori. Când un produs eşuează, costul include şi banii pierduţi din vânzarea sau eliminarea 3 Conform Cox Direct 20th Annual Survey of Promotional Practices (1998) - Slotting Allowances in The Supermarket Industry- Food Marketing Institute - www.fmi.org/docs/media/bg/slottingfees2002.pdf 4 Studiu al The Prime Consulting Group, realizat pentru raportul Efficient New Product Introductions — Myths, Facts & Opportunities (Iulie 1997 – supliment al revistei Progressive Grocer); studiu al Lynn Dornblaser; studiu al Linton, Matysiak & Wilkes (1995); studiu al Information Resources, Inc. (2000). - Slotting Allowances in The Supermarket Industry- Food Marketing Institute - www.fmi.org/docs/media/bg/slottingfees2002.pdf

63

vechiului produs care se afla pe raft şi care a fost îndepartat pentru a face loc noului produs. La nivelul anului 19955, în SUA, fiecare retailer din sectorul alimentar a cheltuit în medie 956.800 USD pe magazin, pentru produse care au eşuat. Principalul motiv citat este insuficienta cercetare de piaţă. În multe situaţii, producătorii folosesc retailerii pentru a testa noile produse. Prin intermediul taxelor de raft, producătorii obţin o cercetare de piaţă reală din partea retailerului, în loc să plătească pentru o cercetare de testare a pieţei. 7.1.3. De ce costă atât de mult introducerea de noi produse? Practica referitoare la taxa de raft a luat start acum câteva decenii, pe măsură ce rata şi costul introducerii de noi produse au crescut semnificativ. În condiţiile în care din ce în ce mai multe produse concurau pentru spaţii de raft limitate, introducerea de noi produse a devenit o chestiune ce presupunea riscuri şi costuri ridicate. O serie de paşi au fost identificaţi pentru introducerea unui nou produs şi o altă serie pentru înlăturarea celui care a ocupat spaţiul respectiv6. Având în vedere studiile existente şi practicile actuale de retail, aceşti paşi includ:

1. Evaluarea de către cumpărători sau managerii de categorii7; 2. Reprogramarea calculatoarelor pentru managementul de inventar, managementul

de categorie, livrările magazinului, programarea forţei de muncă, etichete (shelf labels) şi scannere;

3. Furnizarea de spaţiu în depozit şi pe raft. În multe cazuri, întregul raft trebuie reorganizat – atât fizic cât şi în planograme – pentru a face loc noului produs;

4. Verificarea faptului că articolul a fost setat conform planogramei şi că registrele de ieşire (checkout registers) îl scanează corect;

5. Dezvoltarea de programe de merchandising; 6. Modificarea înregistrărilor contabile, incluzând procedurile de plată a facturilor

pentru noul articol; 7. Monitorizarea performanţei produsului; 8. Modificarea programelor publicitare în funcţie de necesităţi; 9. Scoaterea produselor care nu indeplinesc conditiile de eficienta, de pe rafturi,

pentru a crea spaţiul necesar altora noi. Multe dintre aceste activităţi sunt necesare şi atunci când produsul este îndepărtat - cazurile în care articolul trebuie şters din toate calculatoarele şi înregistrările financiare, eforturile de merchandising trebuie reorientate şi produsele rămase nevândute trebuie eliminate/vândute – adesea la doar o parte din valoarea iniţială.

5 Studiu Linton, Matysiak & Wilkes, Slotting Allowances in the Supermarket Industry- Food Marketing Institute - www.fmi.org/docs/media/bg/slottingfees2002.pdf 6 Studiu Deloitte & Touche (Managing the Process of Introducing and Deleting Products in the Grocery and Drug Industry, 1990) Slotting Allowances in The Supermarket Industry- Food Marketing Institute - www.fmi.org/docs/media/bg/slottingfees2002.pdf 7 Managementul de categorii se referă la procesul prin care retailerii selectează produsele pentru stoc, display, promovare etc., în vederea vânzării, putând colabora ăn această privinţă cu unul sau mai mulţi furnizori, denumiţi căpitani de categorie

64

7.1.2. Şcoli de gândire privind la taxele de raft Studiile economice independente asupra acestei problematici relevă faptul că există două şcoli de gândire referitor la taxele de raft. Una priveşte aceste taxe ca un instrument pentru eficientizarea distribuţiei şi stimularea concurenţei, în timp ce cealaltă susţine că taxele reprezintă un instrument pentru consolidarea puterii de piaţă şi care afectează concurenţa8. Prima şcoală, care susţine “eficienţa” taxei, apreciază că aceste taxe de raft:

• semnalează calitatea produsului şi ajută retailerii să analizeze produsele; • alocă costurile şi riscurile asociate introducerii produselor mai echitabil între

retaileri şi producători; • ajută retailerii să aloce eficient spaţiul de raft existent; • oferă produselor noi şi valoroase oportunităţi referitoare la spaţiul de raft; • facilitează obţinerea unor preţuri de retail mai scăzute.

A doua şcoală, care face referire la puterea de piaţă, susţine că taxele de raft :

• permit retailerilor să-şi exercite puterea de piaţă; • subminează, discreditează relaţiile comerciale dintre parteneri; • furnizează un mecanism pentru discriminarea prin preţ; • închid anumitor producători şi retaileri unele oportunităţi concurenţiale; • conduc la preţuri de retail mai mari; • reduc accesul consumatorilor la unele produse.

Alte studii, şi chiar unii critici, recunosc validitatea ambelor şcoli de gândire. Adevăratul impact ar putea depinde de modul în care este aplicată practica. Federal Trade Commission9 (FTC) îmbrăţişează părerea că aceste probleme trebuie analizate de la caz la caz. 7.1.3. Taxele de raft sunt legale ? Cercetările realizate de către FTC nu au condus la concluzia că aceste taxe sunt ilegale. FTC a întreprins şi investigaţii prin care se cercetau eventuale comportamente anticoncurenţiale care să afecteze consumatorii. Într-un raport din 1996, FTC a reţinut: “FTC a primit plângeri în legătura cu taxele de raft, dar niciun mic furnizor nu a prezentat dovezi care să sugereze posibilitatea afectării consumatorilor.“10 Potrivit declaraţiei din 1999 a directorului adjunct al Biroului de Concurenţă din cadrul FTC, legalitatea taxelor de raft “poate fi determinată doar în lumina tuturor faptelor şi circumstanţelor existente”. Chiar şi în cazurile în care un mic furnizor nu poate să-şi 8 Lucrare publicată în anul 2000 în The Journal of Marketing (“Slotting Allowances and Fees: Schools of Thought and the Views of Practicing Managers,” de Paul N. Bloom, Gregory T. Gundlach and Joseph P. Cannon). Slotting Allowances in The Supermarket Industry- Food Marketing Institute - www.fmi.org/docs/media/bg/slottingfees2002.pdf 9 Agenţia federală americană care are atribuţii în domeniul protecţiei consumatorului şi a concurenţei 10 Anticipating the 21st Century: Competition Policy in the New High-Tech,Global Marketplace, May 1996, p. 6 Slotting Allowances in The Supermarket Industry- Food Marketing Institute - www.fmi.org/docs/media/bg/slottingfees2002.pdf

65

permită plata unei taxe de raft ridicate, practica poate fi prezumată a fi legală atât timp cât piaţa rămâne competitivă iar consumatorii “beneficiază de preţuri reduse şi de posibilitatea de alegere dintr-o gama largă de produse”11. Preşedintele FTC de la acel moment12 afirma că, în anumite situaţii, astfel de practici “prezintă mult sens, logică a afacerii şi contribuie la bunăstarea consumatorilor”, dar în alte situaţii ar putea pune “probleme de natură concurenţială”13. 7.2. Problematica taxelor de raft în sectorul comercializării produselor alimentare din România O situaţie concretă a taxelor de raft şi a definiţiilor acestora, pentru cei mai importanţi comercianţi din România, este prezentată în Anexa (3). 7.2.1. Taxele practicate în relaţiile comercianţi - furnizori de produse alimentare 7.2.1.1. Percepţia comercianţilor Comercianţilor li s-a solicitat ca separat, atât pentru produsele nou introduse, cât şi pentru produsele aflate deja în vânzare în lanţurile proprii de magazine, să descrie în detaliu, pentru fiecare an din perioada 2005-2007, taxele practicate. Marea majoritate a companiilor chestionate a precizat faptul că aplică în relaţia cu furnizorii o serie de condiţii comerciale, ce pot fi intitulate în mod generic taxe, după cum rezultă şi din definiţia formulată de Consiliul Concurenţei în solicitările de informaţii14. Astfel, [...] a declarat că „nu percepe taxe în relaţia cu furnizorii ca urmare a sistemului de organizare”. Totuşi, societatea amintită a menţionat că „sunt furnizori care plătesc lunar sau semestrial taxe pentru poziţionare preferenţială, pentru alocarea unui spaţiu mai mare pe raft”. Un răspuns similar a fost furnizat de către [...] Societatea în cauză „nu percepe niciun fel de taxe”, dar a evidenţiat faptul că primeşte din partea furnizorilor oferte „pentru poziţionare preferenţială şi alocarea unui spaţiu mai mare pe raft”. De asemenea, societatea [...] a declarat că „nu solicită taxe furnizorilor de marfă, efectuează doar servicii conform contractelor încheiate cu aceştia”. Iniţial, [...] nu a oferit detalii cu privire la natura serviciilor prestate. Ulterior, societatea a indicat serviciile pe care le oferă furnizorilor şi pentru care primeşte avantaje financiare din partea acestora: servicii revistă, servicii deschidere magazin, servicii listare produse, servicii trimestriale, discount promoţie, plasare specială. 11 Depoziţie Willard K. Tom, director adjunct al Biroului de Concurenta FTC, în faţa The House Judiciary Committee (Oct. 20, 1999) Slotting Allowances in The Supermarket Industry- Food Marketing Institute - www.fmi.org/docs/media/bg/slottingfees2002.pdf 12 Dl. Robert Pitofski 13 Raport asupra unui workshop FTC - Slotting Allowances and Other Marketing Practices in the Grocery Industry, Februarie 2001 http://www.ftc.gov/opa/2001/02/slotting.shtm 14 Termenul de taxă reprezintă orice fel de sumă sau alt echivalent valoric solicitat sau primit de către compania dumneavoastră, fie ca o sumă fixă, plată eşalonată sau raportată la îndeplinirea anumitor angajamente de volum, plătită în bani, bunuri/produse gratuite sau orice alta formă a valorii, i. ca o condiţie a plasării iniţiale pe rafturile magazinului a produselor furnizorului sau pentru accesul iniţial în

spaţiile de depozitare ale companiei, ii. ca o condiţie pentru a continua stocarea produselor furnizorului pe raft sau pentru a permite în continuare accesul

în spaţiile de depozitare ale companiei, sau iii. pentru realizarea unor promoţii sau a oricaror alte tipuri de activităţi, acoperirea unor costuri sau riscuri,

constituirea unor garanţii etc.

66

Singurele societăţi ce au precizat că nu percep astfel de taxe în relaţia cu furnizorii sunt: [...],[...],[...] şi [...]. Din răspunsurile primite a rezultat că taxele percepute de către comercianţi pot fi grupate în 3 categorii principale:

1. Taxe administrative – taxă listare articol în reţea, taxă înlocuire articol, taxă deschidere/amenajare magazin, taxă informaţii, taxă compensare pierderi (pentru produsele cu valabilitate limitată, dar şi pentru compensarea pierderilor cauzate de furtul sau deteriorarea produselor).

2. Taxe de marketing – taxă pentru prezentare produselor în pliante publicitare, taxă pentru susţinerea unor evenimente/acţiuni (e.g. tombole, acţiuni de fidelizare etc.), taxă pentru promovarea vânzărilor (acoperă adaosul mic practicat de comerciant într-o anumită perioadă pentru a promova vânzarea anumitor produse), taxă pentru poziţionare preferenţială sau plasare secundară (ex. la casă, la capăt de raft, pe standuri suplimentare etc.).

3. Taxe logistice – taxă de manipulare marfă, taxă de transport etc. Aceste taxe sunt practicate doar de comercianţii ce dispun de un depozit central, prin intermediul căruia asigură aprovizionarea întregii reţele de magazine.

Pe lângă aceste taxe, furnizorii acordă bonusuri comercianţilor, în cazul în care aceştia din urmă reuşesc să vândă peste anumite praguri valorice. 7.2.1.2. Percepţia furnizorilor Furnizorilor chestionaţi li s-a solicitat să prezinte taxele de raft pe care le plătesc, în funcţie de diferiţii lor clienţi. În urma analizei răspunsurilor formulate de către furnizori au fost identificate mai multe tipuri de taxe percepute de diversele lanţuri de magazine. Acestea sunt prezentate în continuare, enumerarea având caracter exemplificativ, şi nu limitativ. S-a constatat că aceste taxe nu sunt aplicate, de către retaileri, în mod identic, tuturor producătorilor, şi in acelasi timp nu sunt identice pentru toţi retailerii. Conform informaţiilor furnizate de producători, retailerii menţionaţi în continuare practică următoarele taxe: [...]: taxa marketing; taxă listare magazin; bonus calculat pentru o perioadă de vânzare (lunar), în funcţie de valoarea mărfii achiziţionate; aport deschidere magazin; bonus depozit central lunar; bonus lunar; bonus anual în funcţie de cifra de afaceri; bonus logistic. [...]: taxă de prezentare produs în magazin; servicii de prezentare pe produs în magazin; servicii de spaţiu la raft; servicii centralizate de cumpărare; servicii de marketing; taxă aniversare anuală; discount promo; buget deschidere şi remodelare; capăt de raft; taxă listare; servicii de sinergie. [...]: discount pe factură; discount promo (se acordă ocazional); servicii de marketing; servicii centralizate de cumpărare; catalog special; prezentare produs; servicii aferente gamei de produse; servicii de expansiune şi remodelare; taxă articol/magazin – listare; buget deschidere magazin nou; buget reclamă; bonus acţiuni aniversare; bonus anual; servicii sinergie. [...]: discount pe factură; discount marketing; rabat lunar; discount anual; listare produs nou; buget reviste; taxă deschidere magazine.

67

[...]: discount pe factură; discount promo – se acordă ocazional; listare produs/reţea; buget de marketing; avantaje client; bonus depozit central; bonus anual necondiţionat; bonus anual condiţionat în funcţie de cifra de afaceri. [...]: remiză tarifară; remiză promoţională; remiză anuală; bonus vânzări; bonus înlocuire; buget funcţionare; buget deschidere; marfă gratuit la deschidere. [...]: discount bază; buget marketing; remiză promo; buget deschidere; discount reclamă. [...]: bonus lunar; bonus trimestrial; bonus anual; taxă listare articole noi; taxă deschidere magazin. [...]: discount logistic; taxă deschidere magazin; servicii reclamă de bază; apariţie revistă promo; bonus vânzări. [...]: discount logistic; taxă plasare secundară produs; bonus anual necondiţionat. [...]: buget marketing lunar; bonus anual; taxă listare articol nou; taxă capăt de raft. 7.2.2. Practica agenţilor economici referitor la taxele de raft 7.2.2.1. Practica agenţilor economici comercianţi Comercianţilor li s-a solicitat să detalieze practica referitoare la taxele solicitate furnizorilor, incluzând circumstanţele în care acestea sunt cerute de către companie. De asemenea, companiile au fost chestionate cu privire la motivaţia solicitării acestor taxe şi la posibilitatea reală ca plata anumitor taxe să fie propusă de către furnizori. Din informaţiile transmise de către comercianţi, a rezultat că, în majoritatea cazurilor, taxele sunt plătite de furnizori în schimbul serviciilor pe care comercianţii le oferă. Astfel, taxele plătite de furnizori şi pentru care se poate observa o legătură directă şi imediată cu contraprestaţia comercianţilor sunt:

taxa de listare produs nou/furnizor nou – comercianţii declară că această taxă are rolul de a acoperi o parte din cheltuielile administrative ale magazinului, ocazionate de listarea unui nou produs/furnizor (cheltuieli cu reorganizarea spaţiului în magazine, modificarea bazei de date etc.). În plus, taxa de listare este practicată de comercianţi pentru a gestiona spaţiul limitat de expunere de care dispun, în raport cu solicitările furnizorilor de a prezenta cât mai multe produse.

taxa pentru promovarea produselor furnizorilor în revista magazinului, în materiale similare sau prin alte mijloace – plata acestei taxe permite furnizorilor interesaţi să-şi promoveze produsele prin intermediul revistelor şi materialelor promoţionale editate şi distribuite de comerciant. De asemenea, comercianţii pot recurge şi la alte instrumente de promovare a produselor (de ex. prezentarea produselor la televizoarele din magazine, panotaj publicitar, spoturi radio şi TV etc.), fiind retribuiţi în acest sens de furnizorii ale căror produse sunt astfel promovate.

taxa pentru promovarea produselor prin poziţionarea lor preferenţială sau secundară (ex. la casă, la capăt de raft, pe standuri suplimentare etc.) – prin plata acestei taxe furnizorii beneficiază de un spor de vizibilitate ca urmare a expunerii suplimentare a produselor, fiind astfel acoperite şi o parte din cheltuielile magazinelor cu amenajarea spaţiilor suplimentare.

taxa logistică – este practicată doar de comercianţii care dispun de un depozit central, fiind astfel acoperite cheltuielile de aprovizionare a reţelei de magazine.

taxă merchandising – taxa permite furnizorilor să beneficieze de activităţi specifice de mercantizare realizate de comerciant.

68

taxă informaţii – [...] oferă furnizorilor informaţii privind vânzările, taxa aferentă având scopul de a „acoperi costul muncii administrative suplimentare în crearea rapoartelor specifice”. Un serviciu similar este oferit şi de [...],[...] şi [...]. De asemenea, [...] asigură, prin intermediul serviciilor WEB EDI şi DWH, informarea furnizorilor cu privire la stocuri şi vânzarea produselor acestora.

taxa etichetare – [...] a precizat că percepe această taxă „în special de la furnizorii de mezeluri, în contul reetichetării produselor vidate, respectiv a mărfii vrac comercializate”.

taxă administrare bonuri de masă – [...] a indicat că percepe această taxă „pentru a susţine pierderea suferită din vânzarea unor produse în preţ de promoţie, produse care erau achiziţionate, în principal, cu tichete de masă”. Referitor la această taxă, societatea a adăugat: “De menţionat că în cadrul magazinelor noastre aproximativ 30% din vânzările de marfă erau achitate de către client cu tichete de masă (al căror comision de rambursare era situat între 4,5% şi 6%). De multe ori, în cazul promoţiilor la produse de bază, se mergea cu un adaos nesemnificativ (sub nivelul comisionului practicat de către societăţile care rambursează tichete de masă) şi, ca atare, pierderea era evidentă.”

Totodată, după cum s-a menţionat şi mai sus, furnizorii acordă bonusuri comercianţilor, în cazul în care aceştia reuşesc să dezvolte vânzări ale respectivilor furnizori peste anumite praguri valorice. Pe lângă taxele anterior prezentate, există şi o serie de taxe percepute de comercianţi, pentru care nu se poate observa o legătură directă şi imediată cu contraprestaţia comercianţilor. În această categorie intră taxele percepute pentru extinderea/modernizarea reţelei de magazine, cele care sunt folosite pentru a susţine acţiunile de promovare a magazinelor/reţelelor şi cele care acoperă riscul nevânzării produselor, după cum rezultă şi din elementele prezentate în continuare:

Unii comercianţi ([...],[...],[...],[...],[...],[...],[...],[...],[...],[...],[...],[...] 15, [...],[...],[...],[...],[...],[...]) au declarat că aplică o serie de taxe pentru a acoperi cheltuielile de extindere/modernizare a reţelei de magazine.

Există comercianţi ([...],[...],[...],[...],[...],[...]) care percep taxe menite să acopere cheltuielile pe care magazinul/reţeaua le efectuează pentru a-şi promova imaginea în raport cu competitorii. Astfel de taxe permit magazinelor/reţelelor să susţină programe de fidelizare a clienţilor, să organizeze tombole şi alte evenimente pentru a atrage clienţi ş.a.m.d. Însă, trebuie subliniat faptul că furnizorii au libertatea de a-şi distribui produsele prin intermediul oricărui comerciant şi este de aşteptat să încerce să fie prezenţi în cât mai multe magazine/reţele, chiar dacă acestea sunt concurente. În aceste condiţii, este puţin probabil ca furnizorii să aibă interesul de a susţine campaniile de promovare ale unui/unei magazin/reţele, în detrimentul altui concurent.

Anumiţi respondenţi ([...],[...],[...],[...],[...],[...],[...],[...],[...],[...]) au precizat că unele taxe sunt percepute pentru a acoperi, într-un fel sau altul, riscul nevânzării produselor, în special a celor perisabile sau cu durată scurtă de valabilitate. În acest sens, atunci când a prezentat motivaţia perceperii unor astfel de taxe, [...] a declarat: „Fiecare produs (nou sau vechi) din magazin este expus unui risc mare de vânzare zero sau aproape de zero, blocând poziţia respectivă de la raft, în defavoarea unui alt posibil produs”. Totodată, [...] a precizat: „Aceste sume se percep în considerarea următoarelor aspecte: [...] (ii) existenţa riscului de a nu se

15 Include şi [...].

69

vinde produsele în ritmul/viteza apreciată iniţial, timp în care, obligaţia de plată a preţului către furnizor subzistă; (iii) produsele cu grad ridicat de perisabilitate şi ale cărui consecinţe negative rămân în exclusivitate în sarcina [...]; (iv) produse cu perioadă de valabilitate scurtă şi care nu se comercializează în intervalul respectiv, constituind pierdere absolută pentru [...], în timp ce preţul acestora trebuie plătit furnizorului”. Mai mult, [...] percepe o taxă „pentru a compensa orice pierderi, furturi, deteriorări de produse”.

O sintetizare a diferenţierii dintre cele două mari categorii de taxe se regăseşte în răspunsul formulat de [...]: „Această practică de a solicita taxe pentru anumite activităţi reprezintă modul normal de operare al reţelelor la nivel local şi internaţional. Scopul ei este de a acoperi costurile administrative şi operaţionale care rezultă din solicitările furnizorilor cu privire la anumite activităţi specifice (ex. introducere de noi produse, plasări speciale, activităţi de promovare), precum şi costuri financiare pentru produsele cu viteză mică de rotaţie şi produsele care nu au succes la vânzare către consumatori. Totodată, aceste taxe au în principal ca motivaţie realizarea unei împărţiri rezonabile a riscurilor legate de lansarea unor noi produse sau game de produse.” Aşadar, taxele grupate în cea de-a doua categorie permit comerciantului să împartă cu furnizorul, într-o oarecare măsură, o serie de riscuri economice legate de activitatea sa, cum ar fi riscul nevânzării produselor achiziţionate, riscul generat de extinderea reţelei de magazine ş.a.m.d. Aceste ultime aspecte pot naşte discuţii juridice cu privire la cine suportă riscul nevânzării şi dacă transmiterea dreptului de proprietate antrenează automat transferul riscurilor, de la vânzător la cumpărător. Încheierea unui contract de vânzare-cumpărare comercială implică un acord de voinţă al părţilor, în sensul transmiterii de la vânzător la cumpărător a dreptului de proprietate asupra unui bun, în schimbul unui preţ. Trăsătura caracteristică a vânzării-cumpărării comerciale o constituie intenţia de revânzare. Principalul efect al acestui tip de contract este transmiterea dreptului de proprietate asupra lucrului, de la vânzător la cumpărător. Codul civil instituie regula generală potrivit căreia transmiterea dreptului de proprietate operează de drept, chiar din momentul încheierii contractului. Însă, această regulă nu are caracter imperativ, ci dispozitiv, părţile putând deroga de la aceasta, stabilind alt moment al transferului dreptului de proprietate. Odată cu transferul proprietăţii are loc şi transferul riscurilor din sarcina vânzătorului în sarcina cumpărătorului. Astfel, indiferent de momentul transferului dreptului de proprietate, cumpărătorul va deveni, fie la data încheierii contractului, fie la o dată ulterioară, stabilită expres de părţi, proprietarul bunurilor care au făcut obiectul acordului de voinţă. Iar calitatea de proprietar va presupune şi suportarea tuturor riscurilor care decurg din aceasta, inclusiv riscul nevânzării. Trebuie însă precizat că materia relaţiilor comerciale este guvernată de principiul libertăţii contractuale, care are o aplicare generală. Libertatea contractuală constă în dreptul unei persoane fizice sau juridice de a încheia orice contract, cu orice partener şi cu orice clauze asupra cărora părţile convin, cu singurele limite impuse de respectarea dispoziţiilor legale din Codul civil, Codul comercial etc. În ceea ce priveşte posibilitatea ca anumiţi furnizori să propună plata unor taxe de raft, comercianţii au precizat că există solicitări (oferte) din partea unor distribuitori, pentru plata anumitor taxe. Din informaţiile prezentate de comercianţi rezultă că furnizorii

70

solicită de regulă, pentru susţinerea promoţiilor în anumite perioade de timp, o poziţionare extinsă/secundară a produselor, care să le asigure astfel o mai mare vizibilitate la vânzare. Un singur comerciant, [...], a menţionat că nu admite oferte din partea furnizorilor, aşa cum rezultă din declaraţia acestuia: „Astfel de oferte au existat dar nu au fost acceptate de către compania noastră deoarece presupuneau o imixtiune în politica de lay-out, aceasta din urmă fiind de competenţa exclusiva a subscrisei; eventual există o bonificaţie acordată de către furnizor pentru o bună cooperare pe parcursul mai multor ani.” 7.2.2.2. Practica furnizorilor Furnizorilor li s-a solicitat să detalieze practica proprie cu privire la taxele de raft, să prezinte motivaţia care stă la baza unor astfel de solicitări şi să specifice dacă există situaţii în care propun ei înşişi plata unor astfel de taxe. Conform informaţiilor transmise de către furnizori, motivaţia solicitarii taxelor este, în general, comună tuturor clienţilor (fie că este vorba de cei din categoria marilor supermarketuri şi hypermarketuri, fie că e vorba de cei din categoria comercianţilor cash and carry). Motivele invocate sunt:

• Creşterea profitabilităţii relaţiei dintre părţi; • Oferirea de servicii de vânzare a produselor în condiţii moderne, civilizate, în

puncte de afluenţă mare a potenţialilor cumpărători; • Creşterea rulajului de marfă, odată cu extinderea lanţului de magazine; • Taxele de deschidere a magazinelor sunt solicitate pentru a diminua efortul

marilor retaileri şi a celor din categoria cash and carry pentru deschiderea lor; • Bugetele de marketing, în general, sunt solicitate pentru a promova imaginea

brandului, atât în interiorul magazinului, cât şi în apariţiile din reviste; • Bugetele de administrare a gamei de sortimente sunt solicitate, exact aşa cum

rezultă şi din denumirea acestui buget, pentru administrarea gamei, pentru analiza profitabilităţii articolelor listate la raft etc;

• Serviciile centralizate de cumpărare sunt solicitate atunci când o entitate negociază achiziţia de produse pentru mai multe reţele (de exemplu [...], care negociază pentru [...] şi [...];[...], care negociază pentru [...] şi [...]);

• Pierderile din magazine (bonus non retur); • Costul personalului care se ocupă de întreţinerea bazei de date cu articole active

(taxa listare). De asemenea, majoritatea furnizorilor chestionaţi au precizat că aceste taxe de raft le-au fost solicitate de clienţii lor, în speţă marile lanţuri de magazine. Ponderea societăţilor care au menţionat că nu li s-a solicitat o astfel de taxă este foarte redusă, iar motivele prezentate au caracter particular. De exemplu, [...] a declarat că nu a plătit taxe de raft deoarece produsele achiziţionate de la societate erau procesate şi apoi afişate pe raft. Produsele prezentate la vânzare nu aveau marca [...] 16. [...] afirma: „Toate taxele de raft sunt cerute de către retaileri, mai puţin bonusul pentru realizarea volumului de vânzări, care este câteodată oferit de noi.”

16 Este vorba despre mărcile private

71

Dintre societăţile care oferă anumite avantaje, voluntar, retailerilor, cele mai multe initiază astfel de procese în vederea realizării unor activităţi promoţionale. Producătorii au adoptat o poziţie unanimă, în sensul că taxa de raft este solicitată de clienţii lor, marile lanţuri de magazine, dar că valoarea acesteia şi modalitatea de plată sunt subiect al negocierilor dintre furnizor şi client. De exemplu, [...] a răspuns la această întrebare astfel: „în ceea ce priveşte practica societăţii noastre, referitor la taxa de raft, aceasta ne-a fost cerută şi a fost stabilită, atât ca valoare, cât şi ca modalitate de plată, prin negociere directă cu clientul respectiv”. O poziţie similară adoptă şi [...]: “aceste taxe de raft sunt solicitate de către retaileri, se stabilesc prin negociere şi sunt plătite în sume fixe, eşalonat şi raportat la volumul vânzărilor”. Alţi producători şi-au detaliat răspunsurile, adoptând faţă de taxa de raft fie o poziţie mai degrabă pro, fie una mai degrabă contra. [...] a apreciat că: “taxele de raft sunt tipice formelor de comerţ modern şi reprezintă, în general, politica comercială a marilor lanţuri de magazine. Există o serie de taxe de raft (servicii de marketing, cataloage, apariţii în revistă, pagini de imagine), care reflectă o contraprestaţie din partea cumpărătorului, ce ar putea aduce efecte benefice ambelor părţi (de ex. creşterea notorietăţii produselor şi mărirea volumului de vânzări). Există însă şi alte tipuri de taxe solicitate de clienţi, care nu aduc nimic în plus furnizorului (indemnizaţie centrală, taxă listare, taxă deschidere magazin, taxă remodelare, euro discount, bonus non retur)”. Dintre producătorii care au adoptat o poziţie mai ofensivă faţă de taxe se menţionează [...], care consideră că: “aceste taxe de raft ne sunt prezentate ca făcând parte din modul de activitate al lanţurilor de magazine, ele ne sunt solicitate (impuse), dezacordul faţă de ele ducând la renunţarea relaţiei comerciale şi, implicit, la neprezenţa noastră pe acest canal de distribuţie, din ce în ce mai important pe piaţa românească” şi [...], care menţionează că: “taxele de raft ne sunt solicitate în fiecare an cu prilejul renegocierilor contractelor de colaborare comercială, iar acestea sunt în creştere progresivă an de an; în plus apar capitole nou „inventate” cum ar fi bonus de parteneriat ([...]) sau bonus menţinere în sortiment ([...]), în condiţiile în care produsele pentru care am plătit taxe ne sunt delistate, neexistând posibilitatea de a le înlocui”. [...] declară: “Toate taxele de raft sunt cerute de către retaileri, mai puţin bonusul pentru realizarea volumului de vânzări, care este, câteodată, oferit de noi.” Alte exemple concrete de tehnici de marketing care pot fi încadrate în categoria taxelor de raft, dar şi a achiziţiei de spaţiu în magazine, pot fi reliefate din contractul [...] din anul 2007: [...]

72

7.2.3. Categoriile de produse pentru care, zonele geografice în care şi tipul de furnizori pentru care comercianţii utilizează aceste taxe Majoritatea comercianţilor a declarat că aceste taxe nu sunt condiţionate de o anumită regiune geografică sau tip de furnizor. Cu toate acestea, taxele diferă de la un furnizor la altul, în funcţie de puterea economică a acestora, întrucât, după cum au precizat şi comercianţii, taxele se stabilesc pe bază de negocieri individuale. [...] şi [...] au declarat că taxele sunt „negociate şi stabilite de comun acord între furnizori şi societate, ţinându-se cont de factori diverşi şi specifici fiecărui furnizor în parte, precum categoria de produse, istoricul de vânzări, cifra de afaceri, rulajul estimat etc.”17 Pe de altă parte, societatea [...] a precizat că: „modalitatea de stabilire a acestor taxe este dată de notorietatea brandurilor oferite spre listare şi implicit de modul mai rapid de recuperare a investiţiilor în acele produse. [...] Prin urmare, produsele cu cote mari de piaţă, care au reclamă la TV şi care se vând bine au taxe mai mici. Produsele care sunt noi pe o piaţă foarte aglomerată, şi care nu au perspective foarte bune pentru recuperarea investiţiei firmei, au taxe mai mari.” Această diferenţiere este de natură să avantajeze furnizorii cu cote mari de piaţă în detrimentul celor cu cote mai mici de piaţă sau recent intraţi pe piaţă, care vor avea astfel dificultăţi în a-şi comercializa produsele prin intermediul reţelei de magazine [...]. 7.2.4. Modalitatea de stabilire a taxelor. Sunt acestea plătite în sume fixe, eşalonat sau raportat la volumul de vânzări? 7.2.4.1. Practica agenţilor economici comercianţi Întrucât taxele se stabilesc în general pe bază de negocieri, nu există uniformitate în ceea ce priveşte modul lor de plată (lunar/trimestrial/anual/eşalonat). De asemenea, nu se poate observa existenţa unei practici uniforme nici în cazul modului de calcul al taxelor. Din acest punct de vedere, taxele practicate de comercianţi se împart în: taxe fixe şi taxe procentuale (calculate în funcţie de volumul de vânzări). În general, în categoria taxelor fixe se regăsesc: taxa de listare a articolului în reţea, taxa de înlocuire a articolului, taxa de deschidere/amenajare a magazinului, taxa pentru prezentarea produsului în pliante publicitare, taxa pentru poziţionarea preferenţială sau plasarea secundară a produsului. Cel mai des întâlnite taxe procentuale sunt: taxa de compensare a pierderilor şi taxa pentru promovarea vânzărilor. De asemenea, bonusurile pe care furnizorii le acordă comercianţilor, pentru atingerea unui anumit prag valoric, se stabilesc ca procent din vânzările realizate. Remarcăm faptul că există posibilitatea ca nivelul taxelor să fie stabilit de către comercianţi şi în raport cu practica altor comercianţi. Această ipoteză este susţinută de declaraţia [...]: „Cuantumul taxelor s-a stabilit având în vedere valoarea taxelor solicitate de alte reţele de magazine, în urma consultării cu furnizorii noştri şi adaptându-le la dimensiunea reţelei noastre de magazine”. 7.2.4.2. Practica furnizorilor Furnizorii au precizat că există trei tipuri de taxe: 17 Cele două societăţi sunt reprezentate de aceeaşi casă de avocatură şi pasajul citat este identic în răspunsul amândurora.

73

• Lunare, din care o parte sunt discounturi pe factură, o altă parte facturi de servicii (marketing, mercantizare etc.);

• Trimestriale: anumite taxe de deschidere de magazin, bonusuri de volum; • Anuale: taxe care sunt legate de îndeplinirea unor obiective anuale de volum.

De asemenea, conform informaţiilor transmise de furnizori, a rezultat că există taxe fixe şi taxe procentuale. Cele fixe sunt plătite în tranşe eşalonate (de exemplu, eşalonat în 12 luni, în tranşe de 3 luni etc), iar eşalonarea se negociază de părţi. Cele procentuale se pot calcula la valoarea vânzărilor şi se plătesc la sfârşitul fiecărei luni, pe baza unei facturi emise de reţeaua de magazine. De asemenea, acestea se pot plăti şi trimestrial sau anual. Exemple de taxe: Taxa bonus de baza % Taxa marketing % Taxa compensare deteriorari % Taxa target bonus % Taxa sampling % Taxa logistică % Taxa capăt raft sumă fixă Taxa bilboard sumă fixă Taxa tombolă sumă fixă Taxa listare articol nou sumă fixă Taxa apariţie revistă sumă fixă Taxa deschidere magazin nou sumă fixă Taxa acţiuni aniversare sumă fixă

Aceste taxe sunt diferite, ca procent şi sumă fixă, de la un client la altul şi sunt plătite lunar, trimestrial, semestrial sau anual. 7.2.5. Circumstanţele în care taxele au fost introduse în contracte, majorate, reduse sau chiar eliminate, pentru anumite produse sau furnizori 7.2.5.1. Practica agenţilor economici comercianţi În urma examinării informaţiilor prezentate de comercianţi, se poate concluziona că taxele au fost introduse, în principal, pentru a:

compensa diminuarea adaosurilor comerciale, sub presiunea exercitată de lanţuri comerciale concurente – în acest sens, [...] a legat introducerea taxelor de diminuarea adaosului comercial practicat, în condiţiile asigurării unui anumit nivel de profit pentru lanţul comercial;

gestiona spaţiul limitat al magazinului – relevant în acest sens este răspunsul societăţii [...] care a menţionat că taxele „au fost introduse ca urmare a presiunii furnizorilor vechi şi noi de a introduce (lista) produse noi şi de a promova anumite brand-uri din lista lor de produse, în magazinele noastre, în condiţiile în care suprafaţa de expunere a fiecărui magazin a rămas aceeaşi de la deschiderea lor”;

da curs solicitărilor furnizorilor de promovare a produselor acestora – astfel, o serie de comercianţi au precizat că taxele au fost introduse şi ca urmare a solicitărilor de servicii venite din partea furnizorilor.

74

[...] a indicat faptul că admite o perioadă de „3 luni de probă în reţea fără nicio taxă, iar după această perioadă, de comun acord cu furnizorii, se face analiza vânzărilor şi, în limita spaţiilor rămase la raft, se ajunge la taxele aferente şi la targetele impuse de furnizori”. Conform informaţiilor prezentate de comercianţi, taxele se pot modifica anual, atât în sens descrescător, cât şi crescător, în funcţie de condiţiile economice şi negocierile dintre proprietarii lanţurilor de magazine şi furnizori. În acest sens, [...] a precizat că baza de modificare a taxelor este reprezentată de „cifra de afaceri, numărul de articole şi dezvoltarea acestora”. De asemenea, societatea [...] a menţionat că tarifele agreate cu un furnizor „vor fi reduse dacă furnizorul va dori reducerea nivelului de servicii agreat anterior (spre exemplu: reducerea promoţiilor)”. Unele societăţi chestionate au evidenţiat faptul că au eliminat taxele pentru anumite produse, după cum urmează:

[...] a declarat că a eliminat taxa de listare pentru produsele alimentare de bază (ex. carne, preparate din carne, pâine, lactate, ouă, ulei etc.). De asemenea, societatea a redus taxa de listare pentru produsele alimentare complementare (e.g. biscuiţi, cereale, gem, conserve etc.).

[...] nu aplică taxe sau aplică taxe reduse în relaţia cu furnizorii fresh18, în special cei care asigură aprovizionarea magazinelor cu fructe şi legume.

[...] a precizat că a eliminat taxele în unele cazuri „pentru a asigura preţuri competitive pe piaţă.”

[...] a menţionat că nu au fost taxate unele livrări de ulei, zahăr, produsele „marcă proprie” şi produsele de sărbători. Societatea a deţinut 5 supermarketuri în municipiul Timişoara, fiind în prezent în curs de lichidare.

Legatura dintre adaosurile comerciale şi nivelul taxelor de raft Dintre cei 15 mari retaileri care au răspuns la această întrebare, două treimi au răspuns că nu există o legătura între taxele de raft şi adaosul comercial. [...] consideră că taxele de raft sunt rezultatul negocierilor directe cu furnizorii, în timp ce adaosul comercial reprezintă diferenţa dintre preţul de vânzare şi preţul de achiziţie şi nu are legatură directă sau indirectă cu taxele de raft, deoarece adaosul comercial se stabileşte în funcţie de politica de vânzare a fiecărui hypermarket în parte. [...] consideră că nivelul adaosului comercial se stabileşte în funcţie de nivelul preţului de achiziţie al produsului respectiv pe piaţă şi nu este influenţat de existenţa şi/sau nivelul taxelor de raft (acolo unde acestea sunt aplicate). În cazul reţelei de magazine [...], adaosul comercial nu are o legatură directă cu nivelul taxelor de raft. Adaosul comercial variază între 0% şi o anumită valoare, dată de nivelul preţurilor concurenţei. Totuşi, [...] menţionează că, în unele situaţii, pentru anumite produse (de ex. fructele şi legumele) dacă din adaosul comercial se scad pierderile (cunoscute şi necunoscute), se ajunge la valori negative. În aceste situaţii, profitul pe acea familie de produse este dat doar de valoarea taxelor de raft. [...] precizează că nu există o legătură directă între adaosul comercial stabilit şi nivelul remuneraţiilor pentru serviciile legate de produse prestate de [...] în favoarea furnizorilor. Nivelul adaosului comercial practicat este legat de importanţa produsului (respectiv, după volumul vânzărilor), de familia de produse din care acesta face parte, precum şi de

18 Furnizorii de produse proaspete, inclusiv congelate.

75

elasticitatea preţului pentru consumator cu privire la familia de produse. Dintre cei care au considerat că nu există o legătură între taxe şi adaos mai fac parte [...],[...],[...],[...] şi [...]. O treime din societăţile respondente consideră că există o legătură între taxe şi adaosul comercial. Astfel [...] nu practică o politică rigidă în ceea ce priveşte relaţia dintre taxe şi adaosul comercial, neexistând o condiţionare strictă între taxele (inclusiv de raft) (sau “back margin”) şi adaosul comercial cumulat. Totuşi, pentru motive de eficienţă de cost şi profitabilitate, în general, Departamentul Achiziţii urmăreşte anumite obiective privind marja totală (front margin + back margin) pentru fiecare categorie de produse, dar nu pentru fiecare furnizor în parte. În cazul [...], nivelul adaosului comercial practicat este influenţat doar de anumite taxe. [...] consideră că dacă discounturile ulterioare şi taxele de raft sunt mai mari, atunci adaosul comercial la raft este mai mic. Dacă, în schimb, discountul ulterior şi taxele la raft sunt inexistente sau foarte mici, atunci adaosul comercial la raft creşte, dar numai atât cât permite piaţa concurenţială. La nivelul lanţurilor de magazine [...], nivelul taxelor de raft este legat de nivelul de profitabilitate al fiecărui furnizor şi există furnizori la care nivelul de câştig se situează între 0 si 5%; prin urmare, aplică această taxă de raft pentru a echilibra profitabilitatea pe furnizori. [...] precizează faptul că modelul de rentabilitate în cazul unui hypermarket, în general, se bazează pe adaosul comercial şi pe serviciile de marketing furnizate, ambele fiind surse de venituri care sunt utilizate ulterior pentru acoperirea costurilor cu achiziţia mărfurilor, amenajarea şi funcţionarea magazinului, salariaţii, impozitele şi taxele către stat şi în final, asigurarea unei marje de profit. Mai jos, prezentăm nivelul mediu al adaosurilor comerciale pentru 17 mari lanţuri de magazine19, care practică si taxe de raft, alături de nivelul marjelor de profit ale unui număr relevant de producători/furnizori20. Facem precizarea că adaosul comercial reprezintă un venit al societăţilor comerciale, al comercianţilor, a cărui mărime se determină ca diferenţa dintre preţul de vânzare a mărfii către alţi agenţi economici participanţi la activităţile comerciale sau către consumatorul final şi preţul de achiziţionare a bunului respectiv. Astfel, dimensiunile adaosului comercial trebuie să asigure atât acoperirea cheltuielilor de funcţionare efectuate de comerciant, cât şi obţinerea unui anumit profit. Ca atare, în realitate, nivelul marjelor de profit al comercianţilor, pentru fiecare dintre categoriile de mai jos, este mai redus decât valoarea înregistrată în tabel. 19 [...] 20 Producătorii/furnizorii fiecărei categorii sunt cei enumeraţi în capitolul XII.

76

Tabel nr . 7 – Comparaţie adaos comercial retaileri vs. marjă profit furnizori, pe categorii

2005 2006 2007 2008

Hyper/supermarketuri 9,88% 8,84% 9,10% 10,58% Lapte Furnizori 23,97% 27,32% 24,68% 34,91%

Hyper/supermarketuri 11,48% 11,30% 14,80% 11,90% Porc Furnizori 7,36% 13,61% 10,66% 9,28%

Hyper/supermarketuri 4,30% 4,77% 6,66% 6,54% Ulei

Furnizori 1,87% 5,03% 18,74% 27,23%

Hyper/supermarketuri 14,09% 13,19% 13,79% 14,44% Mezeluri

Furnizori 8,11% 12,22% 11,01% 6,85%

Hyper/supermarketuri 13,64% 12,61% 12,39% 14,65% Vin

Furnizori 36,60% 40,85% 33,10% 29,96%

Hyper/supermarketuri 11,90% 10,29% 11,20% 11,33% Pasare

Furnizori 2,16% 1,55% 1,55% 1,17%

Hyper/supermarketuri 14,71% 16,39% 16,78% 16,78% Paine

Furnizori 18,50% 22,36% 24,72% 26,35%

7.2.5.2. Practica furnizorilor În urma analizei răspunsurilor primite de la companiile chestionate, cu privire la acest subiect, se poate constata existenţa unor practici asemănătoare (nu identice, dar în linii generale asemănătoare) ale lanţurilor de magazine. Sintetizând informaţiile, se pot desprinde următoarele concluzii:

• Taxele sunt iniţiate de către cumpărător (retailer) şi fac parte integrantă din contractele semnate între producători şi retaileri;

• Taxele au fost introduse în condiţiile colaborărilor anuale, în urma negocierilor dintre părţi;

• În momentul negocierii, taxele pot fi majorate, reduse sau eliminate. Una dintre companiile chestionate ([...]) a precizat că, dacă în urma negocierilor nu se reuşeşte creşterea în mărime relativă a taxelor existente, sunt introduse taxe noi;

• De la an la an taxele suferă modificări. Unele rămân constante (discounturile de bază, discounturile logistice, discounturile pe depozitele centrale), însă tendinţa generală este de majorare a cuantumului taxelor, de exemplu, odată cu creşterea volumului de vânzări;

• În funcţie de relaţia stabilită între comerciant şi vânzător, aceste taxe pot fi reduse sau anulate; se ţine seama de întregul pachet, de întreaga ofertă supusă negocierii. De exemplu, dacă există un buget de marketing substanţial sau un parteneriat strategic între cele două părţi ale negocierii, aceste taxe se pot elimina, însa totul depinde de negociere ([...]). Circumstanţele în care au fost introduse aceste taxe sunt diverse. Câteva exemple sunt:

• Bonusul vânzări a fost introdus ca urmare a trendului ascendent al vânzărilor dintr-o anumită perioadă de timp;

77

• Remiza tarifară21 a fost introdusă pentru a avea siguranţa obţinerii unui preţ inferior celui de listă (pentru agenţii economici care lucrează cu preţul de listă);

• Bonusul de înlocuire a fost introdus pentru acoperirea cheltuielilor ocazionate de confiscarea/distrugerea mărfurilor necorespunzătoare calitativ;

• Bonusul pentru acţiuni aniversare a fost introdus doar în anul în care s-a sărbătorit un număr de ani de la deschiderea unui anumit magazin în România (de exemplu, 10 ani de la deschiderea Metro);

• Bonusul remodelare magazin a fost introdus atunci când expansiunea teritorială s-a încheiat şi a început reorganizarea şi modernizarea primelor magazine deschise. 7.2.6. Aceeaşi politică de taxe se aplică şi în cazul produselor de import? Majoritatea comercianţilor22 a declarat că politica de taxe este aceeaşi pentru toţi partenerii de afaceri, indiferent dacă produsele comercializate sunt româneşti sau din import, condiţiile comerciale aplicate în relaţia cu furnizorii fiind stabilite pe bază de negocieri. În această categorie au fost incluşi şi 3 comercianţi care au menţionat că nu au achiziţionat produse direct din import în perioada de raportare23. Anumiţi comercianţi24 nu aplică taxe importurilor intra-grup sau importurilor de produse marcă proprie. De asemenea, există un număr redus de comercianţi25 ce nu implementează politica de taxe atunci când realizează importuri directe. Un singur comerciant, [...], a realizat o distincţie clară între produsele autohtone şi cele de import în privinţa aplicării politicii de taxe. Astfel, societatea a precizat că nu implementează politica amintită în cazul produselor de import. [...] a menţionat că nu aplică taxe în relaţia cu furnizorii externi întrucât aceştia „nu au dorit până în prezent să le fie prestate de către [...] servicii de marketing şi/sau logistice în legătură cu livrarea de produse.” 7.2.7. Percepţia furnizorilor cu privire la modalitatea în care taxele de raft influenţează comportamentul lor pe piaţă Din analiza răspunsurilor cu privire la influenţa exercitată de taxele de raft asupra comportamentului pe piaţă se poate concluziona că există trei categorii de producători/furnizori: 7.2.7.1. Furnizori care consideră că taxele de raft exercită o influenţă benefică asupra comportamentului lor pe piaţă [...] consideră că “prin plata taxei de raft clientul ne oferă un spaţiu mult mai mare de prezentare, astfel încât produsele comercializate sub marca ” [...]” sunt mult mai vizibile, fapt ce duce la creşterea vânzărilor noastre”. [...] apreciază că “piaţa este liberă. Există o competiţie puternică, atât între retaileri, cât şi între producători/distribuitori. Taxele de raft (în general procente din cifra de afaceri şi mai puţin sume fixe) sunt instrumente prin care retailerii îşi asigură venituri suplimentare, iar producătorii/distribuitorii spaţii la raft,

21 Remiza tarifară reprezintă denumirea practicată de către Carrefour pentru discounturile la preţul de listă 22 [...] 23 [...] 24 [...] 25 [...]

78

posibilitatea expunerii întregii game de produse, posibilitatea promovării la punctul de vânzare etc”. [...] consideră că “taxele de raft sunt considerate în mare parte investiţii în promovarea produselor. Vânzările sunt direct proporţionale cu bugetul de promovare alocat de către societate”. [...] apreciază că „taxele de raft ce au ca obiectiv o expunere a produselor în conformitate cu nivelul vânzărilor reprezintă o modalitate de a asigura produselor nivelul de disponibilitate, vizibilitate şi accesibilitate maxim”. [...] consideră că negocierea dintre furnizor şi cumpărător asupra nivelului taxelor trebuie să aibă un scop comun, şi anume creşterea vânzărilor. Prezentăm în continuare un extras din răspunsul formulat de societatea menţionată: “[…] Negocierea dintre furnizor (producător) şi cumpărător depinde în mod evident de puterea economică a cumpărătorului (lanţul de supermarketuri sau hypermarketuri), de abilitatea acestuia. Elementele curente de negociere pe care se bazează aceasta sunt următoarele: preţul, datele de livrare, discounturi (comerciale, funcţionale, exprimate în discount de lanţ, la cantitate, promoţionale, sezoniere, la plata promptă cash a facturii), costuri şi condiţii de transport marfă, exclusivitate, vânzări garantate, privilegii returnare, devalorizări etc. Comportamentul nostru, ca producător, se îndreaptă spre negocierea şi acceptarea unui nivel cât mai redus al acestor taxe, datorită faptului că business-ul presupune un efort de ambele părţi (producător şi retailer) pentru un scop comun - creşterea vânzărilor”. 7.2.7.2. Furnizori care consideră că taxele de raft nu exercită nicio influenţă asupra comportamentului lor pe piaţă În acest sens menţionăm răspunsurile formulate de [...],[...],[...],[...],[...]. Astfel, [...] apreciază că „în condiţiile în care taxele de raft sunt acceptate în urma negocierilor, de către furnizor, ele nu influenţează pe parcursul derulării contractului comportamentul nostru în piaţă”. Societatea [...] consideră că „taxele de raft nu influenţează comportamentul [...] pe piaţă deoarece costurile de distribuţie prin marile lanţuri de magazine sunt, în medie, cel mult egale cu costurile de distribuţie prin distribuitorii tradiţionali”. Tot în această categorie pot fi adăugaţi producătorii care au răspuns că taxele de raft nu li se aplică, ca, de exemplu, [...], care a precizat că: „având în vedere volumul redus al desfacerilor cu marile lanţuri de magazine, societatea noastră nu a plătit taxe de raft”. Un alt exemplu este [...]. 7.2.7.3. Furnizori care consideră că taxele de raft exercită o influenţă negativă asupra comportamentului lor pe piaţă Precizăm faptul că marea majoritate a companiilor chestionate a considerat că taxele de raft influenţează în mod negativ activitatea lor economică, având, de asemenea, un impact nefavorabil şi asupra consumatorului final, reflectat cel mai adesea prin preţuri de vânzare majorate. [...] Argumentele invocate de cei chestionaţi, pentru motivarea punctului de vedere sunt:

• Taxele de raft sunt considerate costuri aferente produselor vândute şi sunt luate în calcul în momentul în care se stabileşte preţul unui produs. În aceste condiţii, de multe

79

ori se renunţă la a aduce un nou produs în piaţă, pentru că preţul care ar trebui oferit în final consumatorului ar fi mult prea mare;

• Taxele de raft influenţează negativ profitul societăţii şi reduc volumul vânzărilor; • Taxele de raft acţionează ca o barieră la intrare în magazinele care percep astfel

de taxe; • Taxele de raft pot conduce la decizia furnizorilor de a nu comercializa produse în

anumite reţele internaţionale, sau pot conduce la decizia reţelei de magazine de a delista un furnizor;

• Gama de produse comercializată în magazine este limitată deoarece se ofertează către reţelele mari doar produsele cu profit peste medie, pentru a putea suporta taxele şi discounturile negociate, fără a intra în pierdere;

• Taxele de raft mari determină restrângerea activităţilor de marketing şi de promovare a produselor. 7.2.8. Valoarea taxelor de raft – influenţa asupra structurii preţului de vânzare al producătorului Realizarea unui venit şi, respectiv, profit implică efectuarea de cheltuieli. Pentru a calcula costul unui produs sau serviciu, se ridică unele probleme de alegere a cheltuielilor care vor forma costul. În principiu, majoritatea cheltuielilor înregistrate într-un cont din clasa 6 a contabilităţii financiare sunt încorporabile în costuri. Ne vom opri asupra următoarei clasificări din literatura de specialitate: Cost primar (Cpr) = Materiale directe (MaD) + Manopera directă (MnD) + Alte costuri directe (ACD) Cost produs (CP) = Cpr + Costuri indirecte de producţie (CIP) Cost perioadă (Cpe) = Costuri de desfacere (CD) + Costuri de administraţie (CaD) Cost complet (CC) = CP + Cpe Preţ de listă al producătorului = CC + Marjă de profit Taxele de raft nu fac parte din costurile directe sau indirecte de producţie ale unui produs. Totuşi, contravaloarea acestor costuri se repercutează asupra activităţii unei companii. Ele fie vor fi evaluate şi incluse ca parte a costului complet, fiind asimilate costurilor de desfacere sau de administraţie, lăsând astfel neatinsă marja de profit, fie vor „muşca” din nivelul acestei marje, neinfluenţând în schimb nivelul costurilor. Răspunsurile primite din partea furnizorilor indică faptul că există două abordări cu privire la impactul taxelor de raft asupra preţului de listă, confirmând raţionamentul economic descris mai sus:

o Majoritatea societăţilor au specificat faptul că nivelul taxelor influenţează preţul de de vânzare (de listă) sau, mai direct, nivelul costurilor [...] Exemple:

[...] - "Precizăm că taxele de raft cerute au avut un trend crescător de la un an la altul. De fiecare dată a trebuit să încorporăm contravaloarea lor în preţul final de vânzare."

80

[...] - "Taxele de raft se constituie în costuri indirecte aferente producătorului şi, în mod automat, ele trebuie recuperate prin vânzarea produselor. Consecinţa directă este de creştere a costurilor, deci implicit a preţurilor de vânzare pentru toate produsele comercializate, pe toate canalele de distribuţie."

- O parte a furnizorilor stabilesc un cost, adaugă o marjă de profit şi obţin un preţ de listă. În încercarea de a promova produsele, acceptă să ofere discounturi, să plătească taxe de raft, dar numai până la o anumită limită, care, din punctul lor de vedere le permite să îşi continue activitatea în bune condiţii. Dacă acea limită este depăşită, aceşti producători iau în considerare renunţarea la vânzarea produselor prin respectivul canal, orientându-se spre alte canale [...]

7.2.9. Valoarea taxelor de raft O situaţie concretă a taxelor de raft practicate şi a nivelului acestora se regăseşte în anexa (4). În ceea ce priveşte produsele asupra cărora se aplică taxele de raft, în cazul majorităţii comercianţilor chestionaţi, nivelul taxelor practicate în relaţia cu furnizorii de produse alimentare depăşeşte [...]% din valoarea totală a taxelor, situându-se, în mod excepţional, chiar şi peste pragul de [...]% ([...]).[...] a comunicat faptul că în anii 2006 şi 2007 a încasat taxe doar din relaţia cu furnizorii de produse alimentare, iar în cazul [...] ponderea taxelor practicate în relaţia cu furnizorii de produse alimentare a fost de [...]% din total. Un răspuns similar cu cel al [...] a fost oferit de [...], deşi societatea comercializează şi produse nealimentare. În ceea ce priveşte companiile [...], taxele practicate în relaţia cu furnizorii de produse alimentare au o pondere de aproximativ [...]% din valoarea totală a taxelor, scăzând sub [...]% în cazul [...]. Toţi comercianţii au înregistrat creşteri semnificative ale valorii totale a taxelor practicate în relaţia cu furnizorii de produse alimentare, pe fondul creşterii nivelului taxelor, a numărului de magazine si, implicit, a cantităţilor vândute, totul pe fondul creşterii consumului populaţiei. Aceste circumstanţe au condus, totodată, la creşterea cifrelor de afaceri, atât pentru retaileri, cat şi pentru furnizorii acestora. Aceste aspecte rezultă din tabelul din anexa (5) Pe de altă parte, la nivel relativ, se remarcă, totuşi, că, în unele situaţii, fenomenul de creştere a taxelor de raft este mai accentuat decât creşterea cifrelor de afaceri rulate. Altfel spus, taxele au tendinţa să crească într-un ritm mai rapid decât ritmul de creştere al cifrelor de afaceri. Această situaţie nu este însă una generală, existând, totodată, şi situaţii în care tendinţa este inversă. Ele indică, totuşi, faptul că, în general, poziţia de negociere a unora dintre marii retaileri permite acestora încasarea unor taxe de raft mai mari, de la un an la altul. Comparând creşterea taxelor de raft încasate din comercializarea produselor alimentare cu creşterea cifrei de afaceri realizate din comercializarea produselor alimentare, in perioada 2005-2007, obţinem următoarele situaţii tabelare:

81

Tabel nr . 8 – Comparaţie creştere taxe încasate retaileri vs. creştere vânzări

An Creştere taxe încasate26

Creştere vânzări27

Billa 2006 [...] [...] 2007 [...] [...]

Metro 2006 [...] [...] 2007 [...] [...]

Rewe 2006 [...] [...] 2007 [...] [...]

Selgros 2006 [...] [...] 2007 [...] [...]

Cora 2006 [...] [...] 2007 [...] [...]

Auchan 2006 [...] [...] 2007 [...] [...]

Pic 2006 [...] [...] 2007 [...] [...]

Carrefour 2006 [...] [...] 2007 [...] [...]

Analiza datelor obţinute în cadrul investigaţiei a permis, de asemenea, calcularea ponderii taxelor de raft in cifra de afaceri a retailerilor, obţinută ca urmare a comercializării produselor alimentare. Situaţia de mai jos ofera o imagine de ansamblu a creşterii nivelului acestor taxe. 26 Faţă de anul precedent 27 Faţă de anul precedent

82

Tabel nr . 9 – Situaţia ponderii taxelor de raft în cifra de afaceri alimentară derulată de marii retaileri

Comerciant 2005 2006 2007 Auchan […] [...] [...]

Billa […] [...] [...] But Expert […] [...] [...] Carrefour […] [...] [...]

Cora […] [...] [...] Gima […] [...] [...]

Interex […] [...] [...] Kaufland […] [...] [...] La Fourmi […] [...] [...]

Mega Image […] [...] [...] Metro […] [...] [...]

Pic […] [...] [...] Profi […] [...] [...] Real […] [...] [...] Rewe […] [...] [...]

Selgros […] [...] [...] Trident […] [...] [...]

Ponderea taxelor de raft în cifra de afaceri alimentară anuală derulată de marii retaileri a variat în perioada 2005-2007 între un minim de 1,33% şi un maxim de 32,58%. Media acestor ponderi, in anul 2007, este de 6,87% din cifra de afaceri alimentară a retailerilor mai sus menţionaţi. Tendinţa de creştere a valorii taxelor de raft poate fi remarcată şi din perspectiva furnizorilor. Consiliul Concurenţei a solicitat astfel de date unor producători mai importanţi, care au putut furniza informaţii cu un grad ridicat de acurateţe. Astfel, în cazul [...], de exemplu, valoarea taxelor, raportată la cifra de afaceri desfăşurată prin retaileri variază între 0,29% ([...], an 2007) şi 10,08% ([...], an 2006).

83

Grafic nr . 14 – Nivelul taxelor practicate de către comercianţi în relaţia cu [...][Furnizor1]

În general, după cum se observă şi din situaţia de mai sus, ponderea taxelor în cifra de afaceri tinde să crească. În speţă, în anul 2005, media ponderii taxelor plătite comercianţilor care practica taxe raft, de către [...][Furnizor1], în totalul cifrei de afaceri realizate cu aceştia, a fost de 1,56%, a crescut la 2,12% în anul 2006 şi a atins 3,21% în anul 2007. Se poate remarca, de asemenea, caracterul eterogen al tabelului, semn al diferenţelor majore în ceea ce priveşte nivelul taxelor practicate de către comercianţi, în relaţia cu [...][Furnizor1]. Aceleaşi situaţii se remarcă şi în alte cazuri. În cazul [...][Furnizor2] se remarcă, de exemplu, faptul că ponderea taxelor de raft prezintă o tendinţă de scădere în anul 2007, raportat la nivelurile din anul precedent. Media ponderii taxelor în cifra de afaceri realizată este de 3,64% in anul 2005, 6,20% în anul 2006, respectiv 4,93%, în anul 2007.

84

Grafic nr . 15 - Nivelul taxelor practicate de către comercianţi în relaţia cu [...][Furnizor2]

În cazul [...][Furnizor3], media ponderii taxelor in cifra de afaceri realizată este de 4,91% in anul 2005, 6,70% în anul 2006, respectiv 7,21%, în anul 2007. Se poate remarca un anumit paralelism în structura graficului de mai jos, drept pentru care vom analiza din unghiul opus, evoluţia anuală a taxelor comercianţilor, în relaţia cu [...][Furnizor3] (graficul nr. 17). Graficul nr .16 - Nivelul taxelor practicate de către comercianţi în relaţia cu [...][Furnizor3]

După cum se poate remarca în situaţia de mai sus, se poate observa un anumit paralelism al nivelului total al taxelor între anumiţi comercianţi. Acest paralelism, însă, are loc la nivele diferite ale nivelului taxelor, pornind de la 2%, cu ţinta 5% ([...][Retailer5]), şi ajungând la 14%, cu ţintă 18% ([...][Retailer3]). De asemenea, ratele

85

de creştere sunt substanţial diferite (ex: 25% [...][Retailer3], 40% [...][Retailer4], 46% [...][Retailer 5], 82% [...][Retailer7]). Graficul nr .17 - Nivelul taxelor practicate de către comercianţi în relaţia cu [...][Furnizor3] (unghi opus)

În ceea ce priveşte [...][Furnizor4], media ponderii taxelor în cifra de afaceri realizată este de 6,99% în anul 2005, 9,27% în anul 2006, respectiv 16,51%, în anul 2007. Graficul nr . 18 - Nivelul taxelor practicate de către comercianţi în relaţia cu [...][Furnizor4]

Şi în cazul altor societăţi comerciale, situaţia se prezintă asemănător: - în cazul [...], taxele variaza între 0,38% din cifra de afaceri ([...] - 2006) si 31,68% ([...] – 2006); - în cazul [...], taxele variaza între 1,15% din cifra de afaceri ([...] - 2007) si 11,19% ([...] - 2007); Excepţie face [...], care a raportat in cazul [...] un nivel al taxelor de 160% din cifra de afaceri, pentru anul 2006, în timp ce, in cazul [...] a raportat un minim de 2,80%, in anul 2007.

86

7.2.10. Modalitatea de înregistrare contabilă a taxelor de raft În urma analizării răspunsurilor referitoare la această întrebare, menţionăm faptul că sumele aferente taxelor percepute de către hyper/supermarketuri sunt înregistrate în contul de venituri la secţiunea “704 -Venituri din lucrări şi servicii prestate”, “708 – Venituri din activităţi diverse” şi/sau “758 – Alte venituri din exploatare” în urma unor facturi emise în acest sens. În funcţie de natura taxelor şi a bonusurilor, retailerii le pot înregistra în contabilitate generic (venituri din activităţi diverse) sau separat, pe subclase ale conturilor mai sus amintite, menţionând natura venitului (venituri din activităţi de marketing, logistică etc). Tot din datele primite reiese faptul că, de comun acord cu furnizorii, la semnarea contractului comecial se menţionează şi modul de înregistrare şi facturare a taxelor, discounturilor sau a altor reduceri. Ca înregistrare efectivă a acestora în contabilitate, există mai multe opţiuni, în funcţie de modalitatea convenită la semnarea contractului: în momentul facturării sau periodic (lunar, semestrial sau anual) pe baza facturilor. De exemplu, pentru condiţiile comerciale raportate la volumul de vânzări, înregistrarea acestora se poate realiza lunar, trimestrial sau anual, în funcţie de prevederile agreate în contract. Condiţiile exprimate în sume fixe se înregistrează, în majoritatea cazurilor, în momentul realizării de către magazine a fiecărei contraprestaţii menţionate în contract, cu posibilitatea înregistrării eşalonate a acestora. Spre exemplu, anumite servicii au momente de facturare diferite, stabilite prin negociere:

- la începutul colaborării se plătesc taxele de listare; - în timpul anului se plătesc sumele aferente procentelor lunare, pentru bugete de

publicitate, reprezentând apariţia în pliantele publicitare; - la sfârşitul anului, plăţi pentru realizarea bugetelor pe trepte de target, de volum

anual stabilit prin contract. 7.2.11 Achiziţia de spaţii la raft Unele dintre societăţile furnizoare de produse alimentare încheie contracte cu retailerii, prin care ultimii se angajează să pună la dispoziţia primilor un anumit spaţiu de raft, predeterminat (de exemplu, un anumit procent din întreg spaţiul dedicat unei categorii). De exemplu, [...] realizează această practică în relaţia cu retailerii. [...] Prevederi similare se regăsesc şi în contractele încheiate cu alţi mari retaileri [...] În general, această situaţie nu presupune probleme de natură concurenţială, deoarece nu ne aflăm în prezenţa unor exclusivităţi, deci nu se achiziţionează tot sau aproape tot spaţiul la raft. Chiar şi în situaţia unei vânzări exclusive, în situaţia în care cota de piaţă a cumpărătorului nu depăşeşte 30% din piaţa relevantă în care vinde produsele sau serviciile, un astfel de acord este exceptat de la interdicţia prevăzută la art. 5 (1) din lege, conform Regulamentului de exceptări pe categorii28.

28 Regulament privind aplicarea art. 5 (2) din Legea concurenţei nr. 21/1996, în cazul întelegerilor verticale

87

Totusi, în situaţia în care astfel de clauze apar în contractele cu mai multi retaileri, iar furnizorul este un agent economic dominant, pot apărea anumite îngrijorări de natură concurenţială, cu privire la potenţiala încercare de excludere a unor competitori de pe rafturile anumitor magazine. Un exemplu de abordare a acestei probleme este dat de Angajamentul Coca Cola29 în faţa Comisiei Europene. Coca-Cola şi anumiţi îmbuteliatori ai săi în Europa (Companiile) şi-au asumat un Angajament în faţa Comisiei Europene, referitor la anumite practici comerciale. Angajamentul este conceput pentru a fi aplicat în toată Uniunea Europeană, Islanda şi Norvegia, în reţelele horeca şi cele de consum pentru acasă, unde băuturile răcoritoare carbonatate ale Coca-Cola deţin mai mult de 40% din vânzările naţionale şi o cotă de piaţă de două ori mai mare decât a celui mai apropiat competitor. Angajamentul se referă atât la canalele de distribuţie pentru consum la domiciliu, cât şi pentru canalele de distribuţie horeca. Cele mai importante prevederi fac referire la clauzele de exclusivitate şi angajamentele privind spaţiul la raft: Prevederi de exclusivitate Clienţii fiecărei Companii sunt liberi să cumpere şi să vândă orice băutură carbogazoasă aparţinând unui terţ. Companiile nu vor solicita unui client să nu cumpere sau să nu vândă băuturi carbogazoase aparţinând unui terţ şi nici nu vor oferi sume de bani sau alte condiţii avantajoase în schimbul unei astfel de promisiuni din partea clienţilor săi.

Angajamentele privind spaţiul pe raft Când acordurile comerciale ale unei Companii cuprind şi Angajamente privind spaţiul pe raft privind băuturile carbogazoase sub brandul Coca Cola, acestea trebuie să respecte următoarele principii:

Fără exclusivitate. Companiile nu vor solicita clientului să aloce tot spaţiul permanent de vânzare pentru băuturile carbogazoase sub brandul Coca Cola şi nici nu vor oferi sume de bani ori alte avantaje în schimbul unui astfel de comportament al clientului.

Angajamente privind poziţionarea separată pe raft. Fiecare Companie va defini Angajamentele privind spaţiul pe raft separat pentru băutura carbogazoasă de tipul Coca Cola si pentru băutura carbogazoasă de tipul Fanta. Orice Angajament privind spaţiul pe raft referitor la alte băuturi carbogazoase sub brandul Coca Cola nu va fi calculat raportat la vânzările sau spaţiul alocat pentru băutura carbogazoasă de tipul Coca Cola şi pentru băutura carbogazoasă de tipul Fanta.

Băutura carbogazoasă de tipul Coca Cola. Companiile nu vor condiţiona Angajamentele privind spaţiul pe raft pentru băuturile carbogazoase de tipul Coca Cola de furnizarea de către client a unei proporţii din spaţiul pe raft mai mare decât cota naţională de vânzări de băuturi carbogazoase de tipul Coca Cola în anul anterior, minus 5 %, conform datelor măsurate de AC Nielsen.

29 Undertaking Case COMP 39.116-B2 – Coca-Cola

88

Băutura carbogazoasă de tipul Fanta. Companiile nu vor condiţiona Angajamentele privind spaţiul pe raft pentru băuturile carbogazoase de tipul Fanta de furnizarea de către client a unei proporţii din spaţiul pe raft mai mare decât cota naţională de vânzări de băuturi carbogazoase de tipul Fanta în anul anterior, conform datelor măsurate de AC Nielsen.

Ţinând cont de aceste aspecte, apreciem că achiziţia, de către o potenţială companie dominantă, de spaţiu la raft, cu respectarea principiilor de mai sus, poate fi receptată ca respectând legislaţia în domeniul concurenţei. 7.2.12. Concluzii din punct de vedere concurenţial Solicitarea de taxe de raft de către marile lanţuri de magazine din domeniul de retail alimentar reprezintă un mecanism general utilizat în întreaga lume. Ca urmare a spaţiului limitat la raft, a vânzărilor în creştere şi a faptului că diferiţii furnizori/producători sunt interesaţi în mod deosebit ca produsele lor să ajungă pe aceste rafturi, se creează o presiune puternică pe partea de ofertă a pieţei din amonte, a aprovizionării, ceea ce poate conduce la o poziţionare mai puternică a retailerilor, în ceea ce priveşte puterea de negociere cu furnizorii lor. Taxele de raft reprezintă un semnal sau o formă de manifestare a unei puteri de negociere superioare. Faptul că acestea sunt în creştere demonstrează importanţa crescândă a noilor forme de comerţ modern, pentru producători şi furnizori, în ansamblul metodelor de comercializare a produselor alimentare. O bună parte a furnizorilor resimt direct efectele unei puteri de negociere superioare din partea marilor retaileri, drept pentru care acuză fenomenul practicării taxelor de raft. Ca raport general însă, taxele de raft nu reprezintă, în sine, o problemă de natură concurenţială. Aşa cum a precizat majoritatea producătorilor chestionaţi, valoarea taxelor şi modalitatea de plată a acestora sunt subiect al negocierii dintre furnizor şi client. Acest fapt a fost arătat şi în prezentul capitol, nivelul taxelor, cuantumul si variaţia acestora neindicând o înţelegere anticoncurenţială între retaileri, cu privire la aceste aspecte. În unele cazuri, aceste taxe sunt oferite de către furnizori, ele oferind avantaje din punct vedere comercial. Puterea de negociere si implicaţiile ei din perspectiva concurenţială sunt analizate în capitolul X al prezentului raport. Taxele de raft nu sunt ilegale per se. Chiar şi în cazul în care un mic furnizor nu poate să plătească un anumit nivel al taxelor, practica nu ridică în mod automat probleme de natură concurenţială, atât timp cât piaţa rămâne competitivă şi deschisă. Din analiză a rezultat că există şi o serie de taxe percepute de comercianţi, pentru care nu se poate observa o legătură directă şi imediată cu contraprestaţia comercianţilor. În această categorie intră taxele percepute pentru extinderea/modernizarea reţelei de magazine, cele care sunt folosite pentru a susţine acţiunile de promovare a magazinelor/reţelelor şi cele care acoperă riscul nevânzării produselor. Consiliul Concurenţei a avizat, in cursul anului 2008, Codul de bune practici pentru comerţul cu produse agroalimentare, care, printre altele, acoperă si această problematică. Astfel, articolele 4, 5 si 6 din Cod prevăd că furnizorii nu pot fi obligaţi de

89

către comercianţi să contribuie la costurile de marketing ale magazinelor sau la costurile de deschidere de noi magazine. De asemenea, serviciile oferite de către comercianţi trebuie comunicate furnizorilor înainte de efectuarea acestora, motiv pentru care se recomandă ca în contractele comerciale să se stipuleze clauze referitoare la condiţiile manifestării acordului expres sau tacit al furnizorilor.

1CAPITOLUL VIII CLAUZA CLIENTULUI CEL MAI FAVORIZAT Puterea de cumpărare este văzută ca abilitatea firmelor de comerţ de a obţine condiţii cât mai favorabile de la furnizori. Una dintre formele prin care aceasta se poate manifesta este impunerea de obligaţii contractuale furnizorilor. Un tip de clauză, întâlnită în sectorul comercializări produselor alimentare, este clauza clientului cel mai favorizat. 8.1. Aspecte generale 8.1.1. Ce prevede clauza clientului cel mai favorizat? Clauza clientului cel mai favorizat, denumită şi clauza antidiscriminare sau clauza naţiunii celei mai favorizate (“most favoured nation”, numită în continuare “MFN”), reprezintă o promisiune a unei părţi, de exemplu un furnizor, de a trata un cumpărător (un retailer) la fel cum îşi tratează cel mai bun client. Dacă furnizorul micşorează preţurile produselor oferite unuia dintre clienţii săi, atunci preţurile tuturor clienţilor care beneficiază de clauză vor fi micşorate la acelaşi nivel2. 8.1.2. Prevederi în legislaţia concurenţei Legislaţia europeană şi cea românească din domeniul antitrust fac referire la o astfel de clauză în analizarea întelegerilor verticale3, ca fiind o măsură care reduce interesul cumpărătorului de a micşora preţul de revânzare, aducând un plus de realizare modalităţilor prin care furnizorul impune preţul de revânzare: „modalităţile directe sau indirecte de impunere a preţului de revânzare devin mai eficiente atunci când sunt însoţite de măsuri care reduc interesul cumpărătorului de a micşora preţul de revânzare, cum ar fi obligarea cumpărătorului, de către furnizor, să aplice "clauza clientului cel mai favorizat”. Analizând prevederile din legislaţia secundară, se constată faptul că acestea au în vedere preţul cumpărătorului, de revânzare în relaţia cu clienţii săi, neluându-se în calcul situaţia inversă, a inducerii clauzei de către cumpărător (retailer) producătorului. 8.1.3. Efectele pozitive şi/sau negative ale clauzei MFN MFN reprezintă o restricţionare ce poate fi întalnită în relaţiile pe verticală dintre agenţii economici. S-a constatat din experienţă că multe înţelegeri verticale aduc mai multe beneficii mediului concurenţial. Ca atare, analiza trebuie realizată din dubla perspectivă: atât a beneficiilor, cât şi a efectelor negative ale acestor tipuri de întelegeri asupra concurenţei. Efectul imediat al acestei clauze este uniformitatea cu care un furnizor îşi tratează anumiţi clienţi, ceea ce înseamnă că un furnizor “aplică în privinţa partenerilor

1 2 “Vertical restraints with horizontal consequences: competitive effects of most-favored-customer clauses” - Jonathan Baker – director in cadrul Federal Trade Comission, SUA, 1996. 3 În România, Instrucţiunile privind aplicarea art. 5 din Legea concurenţei nr. 21 din 1996, republicată, în cazul înţelegerilor verticale

90

comerciali condiţii egale la prestaţii echivalente”. Acest lucru pare a fi exact ceea ce autorităţile de concurenţă vor sa promoveze. În tranzacţiile business-to-business, clauza clientului cel mai favorizat poate fi privită drept echitabilă, din moment ce garantează că preţul bunului va fi redus în viitorul apropiat. Astfel, un cumpărător nu se va simţi discriminat dacă află că un alt cumpărător a achiziţionat acelaşi bun cu un preţ mai mic. 8.1.3.1. Efecte pozitive ale clauzei MFN - Revânzătorii îşi pot reduce costurile prin obţinerea unor condiţii de cumpărare mai

favorabile, avantaje care, în mod normal, sunt transferate consumatorilor finali; - Aplicarea acestui tip de clauză contractuală poate însemna că puterea de piaţă a

unui furnizor/producător poate fi contracarată de puterea de piaţă a revânzătorului, fiind o constrângere importantă asupra politicii de preţuri folosită de primul dintre aceştia;

- În cazul unor contracte încheiate pe perioade lungi de timp, în care cererea şi oferta se pot modifica semnificativ şi fără să se poată preconiza acest fapt, un preţ fix în contract este neatractiv. Folosind această clauză, preţul se adapteaza cererii, astfel că părţile la contract nu vor fi dezavantajate de noile condiţii ale pieţei.

Au existat şi cazuri4 în care Federal Trade Commission (FTC), de exemplu, a solicitat introducerea clauzei MFN într-un contract. Este cazul contractului încheiat între AOL, cel mai mare furnizor de servicii de internet şi Time Warner, care controla 20% din piaţa televiziunii prin cablu. Scopul introducerii acestei clauze a fost acela de a preveni discriminarea ce putea apărea pentru distribuitorii neafiliaţi şi pentru a le permite acestora din urmă să poată opta pentru aceleaşi condiţii oferite de AOL în contractul cu Time Warner. Într-unul din cazurile instrumentate de Curtea de Apel din SUA, Ocean State, se preciza că „o astfel de politică prin care se solicită furnizorului cel mai mic preţ, cu condiţia ca acesta să nu fie un preţ de ruinare sau un preţ sub costurile de producţie, tinde să asigure concurenţa în funcţie de valoare şi, din punct de vedere legal, nu reprezintă o problemă de excludere. [...] pare absurd să susţii că o politică ce promovează plata aceluiaşi cuantum pentru acelaşi serviciu este anticoncurenţială, chiar dacă această politică vine din partea unei firme cu putere de piaţă”5. Dincolo de aceste aspecte, folosirea clauzei poate asigura cumpărătorii mai mici că nu vor fi dezavantajaţi prin oferirea, de către furnizori, a unor discounturi suplimentare cumpărătorilor importanţi6. 8.1.3.2. Efecte negative ale clauzei MFN - Încurajarea / înlesnirea coordonării dintre concurenţi (coordonări pe orizontală) –

o firmă care este de acord să ofere MFN clienţilor sau furnizorilor săi, îşi reduce interesul de a se abate de la o posibilă coordonare orizontală, motivul fiind că această firmă nu va putea acorda discounturi doar unora dintre clienţii săi. Este de ajuns ca respectiva firmă să ofere acest avantaj doar clienţilor mari, astfel

4 Comunicat de presa al FTC „FTC Approved AOL/Time Warner Merger with Conditions”, 14 decembrie 2000 5 Ocean (n.9) 1110, “A Most-Favoured-Customer Guarantee with a Twist by Pınar Akman & Morten Hviid’’ 6 Ethyl (n.16) 134, “A Most-Favoured-Customer Guarantee with a Twist by Pınar Akman & Morten Hviid’’

91

încât să se formeze un „prag” al preţurilor sub care să nu fie nimeni interesat să vândă;

- Creşterea costurilor concurenţilor şi/sau eliminarea de pe piaţa a unor concurenţi – înţelegerile verticale de acest tip pot afecta concurenţa prin crearea unor condiţii prielnice pentru firmele de pe o piaţă situată în aval de furnizor, de a participa într-un cartel, fie el şi unul „involuntar”, mai ales că acest tip de clauză poate servi la creşterea transparenţei pieţei. În acest fel, restrângerile de genul clauzei MFN pot creşte costurile firmelor care nu beneficiază de această clauză, forţându-le să reducă output-urile şi să crească preţurile. Urmarea logică a acestui fapt ar fi că firmele ce beneficiază de tratamentul „cel mai avantajos” vor putea creşte preţurile fără grija că ceilalţi concurenţi vor „slăbi” cartelul prin acordarea unor discounturi, preţurile fiind menţinute peste nivelul concurenţial.

- Distorsionarea concurenţei – aplicarea clauzei poate determina firmele să devină mai puţin agresive, mai puţin competitive, în sensul că un furnizor care este de acord cu tratamentul cel mai favorizant este de acord să fie mai puţin agresiv prin însăşi obligarea de a plati o penalizare în cazul în care scade preţul către unul dintre clienţii săi, iar dacă totuşi o face, trebuie să scadă preţurile către toţi clienţii. În cazul în care concurenţii săi răspund în acelaşi fel, acceptând ca fiind profitabil un astfel de comportament, preţurile vor creşte foarte mult în dezavantajul consumatorilor. Aceste efecte sunt mai probabile atunci când preţul rezultat este cel mai mare posibil, când numărul firmelor active pe piaţă este mic, când intrarea pe piaţă ca urmare a creşterii de preţ este improbabilă şi când posibilităţile de alegere ale consumatorilor sunt foarte reduse.

FTC a analizat existenţa unor astfel de clauze, în special în sectorul de sănatate. Instanţa care a deliberat s-a bazat pe efectele clauzei, respectiv „modul în care aceasta descuraja reducerea preţurilor şi intrarea de noi concurenţi pe piaţă”7 ca efect al puterii de piaţă deţinute de furnizorul clauzei. În anul 1996, în cazul RxCare of Tennessee, această clauză a fost analizată de către FTC. RxCare era cel mai mare prestator de servicii al reţelelor de farmacii din Tennessee, incluzând peste 95% dintre farmaciile independente şi lanţurile de farmacii din zonă8. Această companie forţa, prin intermediul clauzei, farmaciile din sistemul său ca, în cazul în care o farmacie accepta o rata de rambursare de la un terţ mai mică decât cea platită de RxCare, atunci să accepte acea rată de rambursare în toate relaţiile de afaceri desfăşurate cu RxCare. Având în vedere că relaţia cu RxCare reprezenta o mare parte din afacerile farmaciilor, majoritatea acestora din urmă au găsit neprofitabil să accepte rambursări mai mici (să accepte de fapt să ofere discounturi) altor prestatori de servicii. Trebuie subliniat faptul că, în acest caz, efectele clauzei au fost combinate cu puterea de piaţă deţinută de RxCare. Directorul Biroului de concurenţă FTC a precizat în legătură cu acest caz9 că „o clauză MFN impusă de un grup dominant poate stabili un prag al preţurilor şi poate restrânge concurenţa care ar fi condus, în lipsa clauzei, la preţuri situate sub acest prag.” De asemenea, alt comisar de concurenţă de la FTC a precizat urmatoarele: „chiar dacă în general clauzele de tip MFN nu ridică probleme de concurenţă, în

7 Reazin v. Blue Cross and Blue Shield of Kansas, 899 F.2d 951 8 Farmaciile RxCare acoperă reţetele pacienţilor şi îşi recuperează cheltuielile de la un plan de sănătate la o rată stabilită înainte de comun acord cu acesta. 9 Menţionăm faptul că, în acest caz, clauza MFN a fost utilizată pe relaţia verticală amonte-aval. În cazul prezentului studio, relaţionarea verticală are sens contrar.

92

acest caz, clauza a fost folosită pentru a înlesni o întelegere orizontală pentru a stabili ratele de rambursare pentru farmacii[...].” Cazul a fost finalizat prin obligarea RxCare de a elimina clauza MFN din contractele existente. Clauza MFN a fost acceptată, însă doar în anumite condiţii, într-un caz al Curţii de Apel din Marea Britanie, chiar dacă prin această decizie Curtea a modificat decizia10 OFT. Prin această decizie, OFT interzicea celor mai importanţi doi tur-operatori de pe piaţa pachetelor de vacanţă externă să folosească clauza MFN în contractele cu agenţiile de turism. Astfel de clauze din contractele încheiate între tur-operatori şi agenţiile de turism au fost considerate de OFT ca fiind restrictive, prin faptul că tur-operatorii impuneau agenţiilor de turism să promoveze pachetele de călătorie ale unui agent economic în aceleaşi condiţii ca ale celuilalt operator concurent, putând conduce astfel la un preţ de monopol şi la posibilitatea unui cartel între cele două companii.

8.1.4. Concluzii preliminare referitoare la utilizarea clauzei MFN - Introducerea unei astfel de clauze în contract nu este incriminată per se în

dreptul concurenţei, ceea ce înseamnă că analiza acestui tip de clauză se face de la caz la caz, în funcţie de efectele acesteia în piaţa şi de contextul în care se aplică;

- În sine, o astfel de clauză reprezintă o înţelegere pe verticală, semnatarii contractului activând la niveluri diferite ale lanţului producţie - distribuţie. Cu toate acestea, efectele MFN pot fi şi de natură orizontală. În acest sens, clauza MFN poate conduce la restricţionarea concurenţei pe piaţă prin coordonarea comportamentelor firmelor concurente, dar şi prin formarea unui prag al preţurilor nejustificat de mare (de exemplu, în cazul unui producător dominant, care include o astfel de clauză în contractele cu retailerii mari, efectul imediat ar fi reducerea concurenţei de la nivelul retailerilor, aceştia fiind conştienţi de faptul că toţi pleacă de la acelaşi preţ);

- Cu cât piaţa este mai concentrată şi este caracterizată de un număr restrâns de concurenţi, iar barierele la intrare sunt mai mari, cu atât aplicarea MFN poate avea efecte negative mai puternice (preţuri mari şi posibilitatea apariţiei unui cartel);

- Din jurisprudenţa existentă la nivel internaţional, se constată că această clauză a fost interzisă (sau acceptată în mod condiţionat) în situaţia în care era folosită de un agent economic dominant pe piaţă.

8.2. Clauza MFN în relaţiile comerciale dintre agenţii economici prezenţi în sectorul comercializării produselor alimentare din România – perspectiva furnizorilor Răspunsurile unor furnizori au relevat faptul că această clauză nu se aplică şi nu se urmăreşte în mod exhaustiv. Există însă şi furnizori care arată faptul că respectiva clauză este aplicată şi verificată de către reprezentanţii marilor lanţuri de magazine. 8.2.1. Categoriile de produse şi zonele geografice în care este utilizată clauza MFN 10 Foreign package holidays (Tour Operators and Travel Agents) Order 2001 (SI 2001/2581)

93

În cazul societăţii [...], clauza a fost utilizată pentru toate categoriile de produse comercializate în cadrul clienţilor cheie şi în toate zonele/magazinele acestora. O situaţie similară se întâlneşte şi la [...],[...],[...],[...],[...],[...],[...] şi [...], clauza fiind aplicată fie tuturor categoriilor de produse ale societăţilor respective, fie numai anumitor categorii de produse, pe întreg teritoriul României sau doar în anumite zone geografice în care societatea distribuie produsele sale. [...] a precizat că această clauză reprezintă o parte integrantă a contractului cadru cu retailerul, că s-a aplicat tuturor şi oricărui produs comercializat pe baza contractului de vânzare-cumpărare încheiat cu reprezentantul comerţului modern, pe întreg teritoriul României şi că această clauză a fost agreată fie în diferitele contracte încheiate, fie în anexele acestora. De asemenea, [...] a menţionat: „acestă clauză este specificată expres în contractele încheiate cu câţiva clienţi, ex. [...],[...] şi este aplicabilă tuturor produselor şi în toate magazinele acestora. Şi în alte contracte cu alţi clienţi din comerţul modern există clauze care pot fi mai mult sau mai puţin asimilate cu clauza clientului cel mai favorizat. Unele din aceste clauze sunt destul de generale iar pentru nici una dintre ele nu s-a precizat aria sau produsul la care se aplică sau modalitatea de calcul/urmărire”. 8.2.2. Motivaţia solicitării sau oferirii clauzei MFN Cele mai importante motive enumerate de companiile chestionate, pentru a justifica solicitarea acestei clauze sunt:

• Clauza „clientului cel mai favorizat” a fost solicitată din cauza concurenţei din piaţă şi a strategiei retailerului. Neavând nici o poziţionare clară până în acest moment, toţi retailerii doresc să fie percepuţi ca fiind cei mai ieftini (răspuns furnizat de către [...]);

• Clauza este solicitată pentru asigurarea unor preţuri de raft identice cu cele ale competitorilor, fără a ţine cont de taxele off invoice solicitate de fiecare client în parte şi care diferă de la un comerciant la altul ([...]);

• Motivaţia solicitării este, în general, obţinerea celui mai bun preţ de achiziţie în raport cu preţurile oferite concurenţei ([...]);

• Motivaţia solicitării acestei clauze este pierderea de imagine suferită de către un comerciant, în situaţia în care nu reuşeşte reducerea preţurilor la nivelul practicat de concurenţi ([...]);

• Motivaţia solicitării o reprezintă uniformizarea preţurilor ([...]); • Taxa este solicitată pentru obţinerea celui mai bun preţ în raport cu preţurile

oferite concurenţei ([...]); • Scopul retailerului este păstrarea competitivităţii sale faţă de ceilalţi concurenţi,

pe orizontală, pe piaţa sa relevantă ([...]). 8.2.3. Modalitatea de urmărire/verificare a respectarii clauzei MFN O parte a respondenţilor a declarat că nu cunoaşte modalitatea de verificare a clauzei. Ceilalţi agenţi economici chestionaţi au identificat mai multe modalităţi de urmărire/verificare a respectării clauzei:

• Clauza este verificată/urmarită prin monitorizarea pieţei de catre retaileri şi prin aplicarea de penalizări către furnizori, în unele cazuri - cel mai frecvent blocare la comandă şi compensări de stoc - ([...]);

• Urmărirea/verificarea respectării acestei clauze este realizată de reprezentanţii retailerului, prin compararea preţului de vânzare la raft a produselor în magazinele

94

concurenţei, cu preţul de achiziţie a aceloraşi produse al retailerului care realizează urmărirea/verificarea ([...],[...]);

• Reţelele de magazine au sisteme proprii de monitorizare a preţurilor în piaţă, de exemplu: vizite la magazinele concurenţei, controale regulate în piaţă, primirea cataloagelor promoţionale ale concurenţei etc. ([...]);

• Modul de urmărire şi verificare a respectivei clauze se face de către client în cadrul acţiunilor săptămânale de prospectare a pieţei ([...]). 8.2.4. Măsurile adoptate în cazurile de nerespectare a clauzei MFN

O parte a agenţilor economici chestionaţi au identificat mai multe măsuri care se adoptă în cazurile de încălcare a clauzei MFN:

• În cazul în care un comerciant constată că preţul de raft practicat de un alt comerciant este mai mic decât preţul său de achiziţie, retailerul în cauză solicită corectarea preţului de achiziţie a stocului existent în magazinele sale, cu diferenţa dintre preţul de raft detectat şi preţul de achiziţie al acestuia. Această solicitare este extinsă şi către achiziţiile ulterioare ale retailerului respectiv, până în momentul în care încetează promoţia oferită de furnizor concurentului la care a fost depistat preţul de raft inferior preţului de achiziţie al retailerului în cauză. În cazul în care producătorul refuză să realizeze corecţia de pret, acesta este blocat la comandă pe produsul respectiv, până în momentul în care promoţia de preţ încetează. Acest lucru nu este anunţat oficial, în scris, ci doar se constată că magazinele nu mai emit comenzi pe respectivul articol ([...]);

• Conform contractului, în cazul încălcării clauzei, furnizorul este obligat să acorde compensaţii financiare, pentru acoperirea diferenţei de preţ în raport cu concurenţa ([...]);

• În cazul încălcării acestei clauze, clientul poate cere daune interese şi poate, de asemenea, rezilia contractul;

• În situaţia încălcării clauzei, are loc delistarea sau blocarea articolului la comandă şi solicitarea aceluiaşi preţ de achiziţie ca şi preţul promoţional oferit altui client. În unele cazuri, se specifică chiar şi penalităţi – totuşi, acestea nu au fost puse în practică ([...]). Aceeaşi societate a declarat că, în anul 2006, articolul „piept pui” a fost delistat de către un client, ca urmare a publicării, în revista promoţională a altui client, a unui preţ de vânzare promoţional inferior preţului său de achiziţie.

8.2.5. Cărui preţ de vânzare i se aplică clauza MFN? [...] a menţionat că această clauză se aplică atunci când preţul de vânzare într-un magazin este mai mic decât preţul de achiziţie al unui magazin concurent, celelalte taxe rămânând neschimbate. [...] a declarat că această clauză se aplică preţului de facturare, în timp ce [...] a precizat că această clauză a fost impusă, fără a putea fi negociată, iar preţul la care se aplică este cel de facturare, neincluzând alte taxe sau discounturi ulterioare. [...] a răspuns că respectiva clauză se aplică preţului de vânzare net, respectiv preţului pe care îl încasează furnizorul de la client, după deducerea discounturilor. La rândul său, [...] a menţionat că nu are cunostinţă de existenţa unui mod specific de calcul al preţului, potrivit clauzei MFN, în timp ce [...] a menţionat: „Toţi marii clienţi beneficiază de acelaşi preţ de livrare. Această clauză se aplică anexei care cuprinde lista de preţuri. Bineînţeles că şi aceste preţuri suferă modificări în funcţie de anumite

95

situaţii, modificări care sunt anunţate, acceptate, iar clauza se aplică automat la noile preţuri anunţate”. [...] a declarat că furnizorul este obligat să aplice clauza ori de câte ori un comerciant sesizează în piaţă preţuri de raft, la un alt comerciant din aceeaşi categorie, mai mici decât preţul de achiziţie propriu. Această situaţie apare în momentul în care, la comerciantul la care s-a depistat preţul, furnizorul derulează o promoţie pe o perioadă limitată, iar comerciantul în cauză utilizează un adaos comercial mic (1-2%). Corecţiile se solicită, de la caz la caz, pe stocul existent, la comerciantul care sesizează diferenţa de preţ şi pentru perioada de timp în care se desfăşoară promoţia. [...] a subliniat că această clauză se poate raporta fie la preţurile normale de achiziţie, fie la cele promoţionale. Exemplul oferit de către această companie este următorul : “Preţ promoţional = Preţ de listă – Discount pe factură – Discount promoţional ; Preţ normal achiziţie = Preţ de listă – Discount pe factură ; Preţ vânzare raft în promo = Preţ promoţional + Adaos x%, adaosul se stabileşte de către client. Dacă Preţ vânzare raft în promo client A < Preţ normal achiziţie al altui client B, se solicită de către clientul B un Preţ de achiziţie = Preţ de vânzare promoţional. Practic, se solicită aproape acelaşi discount promoţional - depinde cu ce adaos comercial scoate clientul la vânzare produsul în promoţie”. [...] a precizat că această clauză se referă exclusiv la situaţia în care preţul de achiziţie negociat cu o reţea de magazine este mai mare decât preţul de raft observat de aceasta într-o reţea concurentă. Si această societate oferă o situaţie exemplificativă: „Preţul uleiului X a fost negociat la 3 lei, fără TVA, cu reţeaua A, care face comandă la acest preţ. A primeşte marfa şi afişează un preţ de raft de 3,60 lei, cu TVA inclus, aplicând o marjă de adaos de cca. 1% (la această marjă se adună şi taxele negociate conform contractului, care, să presupunem, sunt de 5%). Peste o săptămână, timp în care furnizorul nu anunţă modificarea preţului de achiziţie, A observă la B produsul X cu un preţ de raft de 3,50 lei, cu TVA. Încercarea din partea A de a afişa un preţ similar cu cel de la B, fără ajutorul furnizorului, presupune vânzarea cu o marjă negativă de circa 3%. În această situaţie, A solicită furnizorului fie acordarea unui nou preţ de achiziţie de 2,94 ron fără TVA (3,50 lei cu TVA), fie compensarea stocului cu 0,06 lei fără TVA / litru, dacă mărimea stocului nu mai permite o nouă achiziţie la noul preţ solicitat. Practic, clauza se aplică la preţul de listă al produsului, fără a ţine cont de taxele anticipate, retroactive sau de alt tip”. 8.3. Clauza MFN în relaţiile comerciale dintre agenţii economici prezenţi în sectorul comercializării produselor alimentare din România – perspectiva comercianţilor Consiliul Concurenţei a solicitat mai multor reprezentanţi ai marilor lanţuri de comercializare a produselor preponderent alimentare să evalueze dacă clauza MFN este parte a contractelor comerciale încheiate cu furnizorii. Definiţia oferită de Consiliul Concurenţei, în vederea realizării acestei evaluări, a fost următoarea: „Sintagma clauza clientului cel mai favorizat face referire la acea clauză prezentă în contractele dintre furnizori şi societatea dumneavoastră, prin care furnizorul se obligă

96

să ofere societăţii cel mai bun preţ oferit de acesta pe piaţă (ex. în situaţia în care furnizorul oferă un preţ de vânzare mai mic altui client, atunci furnizorul este obligat să ofere şi societăţii dumneavoastră acelaşi preţ sau furnizorul se obligă să ofere societăţii dumneavoastră cele mai bune condiţii oferite de el pe piaţă).” [...]11 a precizat că a eliminat clauza la sfârşitul anului 2007, contractul cu noii parteneri fiind semnat fără a conţine această condiţie. De asemenea, societatea a menţionat că a modificat şi o parte dintre contractele semnate anterior. [...] a fost nevoită să renunţe la clauză întrucât nu a emis procedurile de urmărire a aplicării acesteia. Conform informaţiilor prezentate de societate, în contract nu erau stipulate măsuri sau penalizări în cazul nerespectării clauzei, iar aplicarea acesteia nu a fost verificată. [...] aplică această clauză în relaţia cu furnizorii. Dacă, în condiţii comerciale identice, furnizorii acordă un preţ inferior altor clienţi decât [...], aceştia au obligaţia de a oferi acelaşi preţ şi societăţii menţionate. Excepţia o constituie situaţia în care furnizorul poate acorda un preţ mai mic altui comerciant doar dacă beneficiază de condiţii comerciale mai favorabile (e.g. volumul solicitat de către comerciant este mai mare). [...] aplică această clauză tuturor furnizorilor de produse alimentare, practica fiind legată de politica de preţuri a societăţii, care are ca obiectiv general „comercializarea produselor cu 2% mai ieftin decât orice hypermarket de pe piaţă.” Societatea monitorizează aplicarea acestei clauze urmărind „preţurile la raft practicate de lanţurile de retail concurente.” Conform [...], preţul de referinţă la care furnizorul se raportează atunci când aplică această clauză este „preţul de achiziţie oferit concurentului pe factură, fără a se lua în calcul eventualele discounturi anticipate, retroactive sau de alt tip care nu figurează pe factură sau alte taxe plătite de furnizor lanţului concurent.” Întrucât monitorizarea aplicării ar fi imposibilă, clauza nu se întâlneşte în cazul produselor alimentare a căror provenienţă nu poate fi identificată la raft (e.g. legume, fructe proaspete etc.) sau al produselor ce au preţuri fluctuante în intervale scurte de timp. Societatea nu a precizat dacă există anumite măsuri ce se aplică în caz de încălcare a clauzei, dar a evidenţiat faptul că furnizorii au obligaţia contractuală de a ajusta preţul de achiziţie practicat în relaţia cu [...], atunci când oferă preţuri inferioare unui concurent al acestui comerciant. [...] a declarat că intenţionează să elimine clauza în anul 2009. [...] a menţionat că a inclus clauza clientului cel mai favorizat în contractele încheiate până la finele anului 2006. Societatea a renunţat la această practică începând cu 1 ianuarie 2007, dar nu exclude existenţa unor contracte mai vechi, care să mai conţină această prevedere. De asemenea, [...] a precizat că în contractele încheiate până la sfârşitul anului 2005 a fost inclusă clauza clientului cel mai favorizat. Societatea a renunţat la această practică de la 1 ianuarie 2006, dar nu exclude existenţa unor contracte mai vechi care să mai conţină această prevedere. [...] a indicat faptul că a introdus o clauză12 oarecum asemanătoare clauzei MFN, în unele dintre contractele încheiate în anul 2008, prevederea fiind întâlnită, la nivelul acelui an, în cazul contractelor încheiate cu aproximativ 15-20% dintre furnizorii de produse alimentare. [...] a indicat faptul că respectiva clauză priveşte preţul de vânzare net, şi anume preţul de listă al furnizorului, din care se deduce discountul de bază acordat.

11 Societate care face parte din grupul [...], incepand cu anul 2008 12 [...] propune furnizorilor sa nu livreze produse la preţuri de facturare mai mici nici unei alte reţele de magazine, cu excepţia lanturilor cash and carry

97

În cadrul investigaţiei, Consiliul Concurenţei a examinat încrucişat răspunsurile transmise de furnizori şi comercianţi, constatând faptul că o parte din comercianţii chestionaţi au oferit informaţii incorecte cu privire la clauza MFN. În aceste condiţii, autoritatea de concurenţă a amendat societăţile Billa, Pic şi Spar, pentru furnizare de informaţii incorecte, întrucât acestea au precizat că nu au cunoştinţă de clauza amintită, ca parte a contractelor încheiate cu furnizorii, deşi această clauză se regăsea în majoritatea contractele încheiate cu furnizorii. Amenzile, în valoare totală de 3.224.951 lei (aproximativ 850.000 euro), au fost aplicate în perioada 10-16 septembrie 2008, după cum urmează: 2.149.689 lei pentru SC Billa România SRL, 819.033 lei pentru SC Pic SA şi 256.229 lei pentru SC Spar SRL. Potrivit legii, Consiliul Concurenţei poate amenda agenţii economici cu până la 1% din cifra de afaceri a acestora, pentru furnizarea unor informaţii incorecte în cadrul investigaţiilor pe care le desfăşoară. Din analiza Consiliului Concurenţei a rezultat faptul că 7 comercianţi obişnuiesc/au obişnuit să utilizeze această clauză, aşa cum a fost ea definită de către Consiliul Concurenţei: [...]. Totodată, chiar dacă nu conţin clauza MFN, aşa cum a fost aceasta definită de către Consiliul Concurenţei, o parte a contractelor celorlalţi comercianţi conţin şi prevederi asemănătoare clauzei MFN. Aceste prevederi se abat de la definiţia oferită, prin sfera de cuprindere sau modalitatea de formulare. O parte a acestor clauze pot conduce, însă, de facto, la aceleaşi efecte în piaţă, sau, mai degrabă, pe o parte a acesteia, precum clauza MFN. Companiile care au prezentat/prezintă astfel de clauze sunt [...] 13, [...] 14, [...] 15, [...] 16 şi [...] 17.

8.4. Simulare simplificată a modalităţii de stabilire a preţului de vânzare practicat de furnizorul F, în relaţia cu un reprezentant al comerţului tradiţional (CT), respectiv cu un reprezentant al comerţului modern (CM) Costurile cu transportul nu au fost repartizate niciunei părţi, iar modelul prezumă o relaţie directă între furnizor/producător şi cei doi comercianţi, fără intermediari. Preţul de listă al furnizorului, care include costurile de producţie şi marja de profit, este de 10 lei. Având în vedere faptul că vânzările prin intermediul comerciantului modern sunt superioare celor realizate prin intermediul comerciantului tradiţional, presupunem un discount on invoice18 de 5% (0,5 lei) acordat comerciantului modern. Prezumăm un adaos comercial, practicat de către ambii comercianţi, de 15%, şi taxe de raft, aplicate de comerciantul modern, de 10% din cifra de afaceri derulată de către furnizor prin respectivul retailer. Dincolo de elementele financiare, comerciantul modern beneficiază de avantajul de a pune la dispoziţie mai multe produse la un singur punct de vânzare, în timp ce comerciantul tradiţional oferă produsele sale în imediata proximitate a locuinţei /

13 [...] 14 [...] 15 [...] 16 [...] 17 [...] 18 Discount pe factura

98

locului de muncă al consumatorului. Aceste avantaje nu sunt avute în vedere în modelele următoare. Au fost avute în vedere patru scenarii, în funcţie de existenţa sau inexistenţa, în cadrul relaţiilor comerciale dintre furnizor şi reprezentantul comerţului modern, a clauzei MFN şi/sau a taxelor de raft. PL – preţ de listă PV – preţul efectiv de vânzare al furnizorului = cost de achiziţie al comerciantului D – discount on invoice = 5% x PV AC – adaos comercial = 15% x PV Praft – preţul la raft al comerciantului TX – taxe de raft = 10% x PV 8.4.1. Fără clauza MFN, fara taxe de raft

F

PL = 10 lei

PV = PL = 10 lei

CT

Praft = PV + AC = 11,5 lei

PV = PL – D = 9,5 lei

CM


Preţ raft Comerciant Tradiţional > Preţ raft Comerciant Modern Comerciantul modern obţine un preţ de vânzare mai bun din partea furnizorului, respectiv un cost de achiziţie inferior costului de achiziţie al comerciantului tradiţional, ca urmare a discountului obţinut datorită rulajelor superioare. Ca atare, preţul la raftul comerciantului modern este inferior preţului la raftul comerciantului tradiţional. Diferenţa este de 0,58 lei. În condiţii normale, o parte a consumatorilor se vor îndrepta către magazinele comerciantului modern, deoarece vor obţine un avantaj financiar de 0,58 lei pentru fiecare unitate achiziţionată din produsul F. Preţurile de raft sunt stabilite conform politicii comerciale a fiecărui comerciant. Consumatorului final nu îi este afectată posibilitatea de a beneficia de preţuri rezultate din concurenţa dintre cele două forme de comerţ, alegând în consecinţă, în funcţie de criteriile şi nevoile proprii.

99

8.4.2. Fără clauza MFN, cu taxe de raft

F

PL = 10 lei

PV = PL = 10 lei

CT


PV = PL – D + TX = 10,45 lei

CM


Preţ raft Comerciant Tradiţional < Preţ raft Comerciant Modern Comerciantul modern obţine un discount superior din partea furnizorului. Taxele de raft însă, cuantificate de către furnizor şi alocate pe unitatea de produs ca element de cost, ridică nivelul preţului de vânzare al produsului, pe filiera comerciantului modern. Ca atare, preţul la raft obţinut de către comerciantul tradiţional este inferior celui obţinut de către comerciantul modern. Diferenţa este de 0,51 lei. O parte a consumatorilor va renunţa la magazinele moderne, îndreptându-se către comerciantul tradiţional. Opţiunea comerciantului modern, pentru a putea concura cu reprezentanţii comerţului tradiţional, este de a diminua adaosul comercial practicat. Preţurile de raft sunt stabilite conform politicii comerciale a fiecărui comerciant. Consumatorului final nu îi este afectată posibilitatea de a beneficia de preţuri rezultate din concurenţa dintre cele doua forme de comerţ, alegând în consecinţă, în funcţie de criteriile şi nevoile proprii. 8.4.3. Cu clauza MFN, fără taxe de raft

F

PL = 10 lei

PV = PL = 10 lei

CT


PV = PL – D = 9,5 lei

CM


Preţ raft Comerciant Tradiţional > Preţ raft Comerciant Modern

Comerciantul modern obţine un preţ de vânzare mai bun din partea furnizorului, respectiv un cost de achiziţie inferior costului de achiziţie al comerciantului tradiţional, ca urmare a discountului obţinut datorită rulajelor superioare. În această situaţie, clauza MFN nu intră în aplicare. Ca atare, preţul la raftul comerciantului modern este inferior preţului la raftul comerciantului tradiţional, dar aceasta se datorează 100

discounturilor obţinute de comerciant şi nu aplicării clauzei MFN. Diferenţa este de 0,58 lei. În condiţii normale, o parte a consumatorilor se va îndrepta către magazinele comerciantului modern, deoarece va obţine un avantaj financiar de 0,58 lei pentru fiecare unitate achiziţionată din produsul F. Preţurile de raft sunt stabilite conform politicii comerciale a fiecărui comerciant. Consumatorului final nu ii este afectată posibilitatea de a beneficia de preţuri rezultate din concurenţa dintre cele doua forme de comerţ, alegând în consecinţă, în funcţie de criteriile şi nevoile proprii. 8.4.4. Cu clauza MFN, cu taxe de raft

F

PL = 10 lei

PV = PL = 10 lei Aplicare MFN -> PV = 10,45

CT Praft = PV + AC = 12,01 lei

PV = PL – D + TX = 10,45 lei

CM


Preţ raft Comerciant Tradiţional = Preţ raft Comerciant Modern

Comerciantul modern obţine un discount din partea furnizorului. Taxele de raft însă, cuantificate de către furnizor şi alocate pe unitatea de produs ca element de cost, ridică nivelul preţului de vânzare al produsului, pe filiera comerciantului modern. Prin aplicarea clauzei MFN, preţul de vânzare către comerciantul tradiţional se aliniază la preţul de vânzare către comerciantul modern. Ca atare, costurile de achiziţie ale celor doi comercianţi vor fi egale şi, în situaţia prezumată a practicării unui adaos comercial de 15% de către ambii agenţi economici, preţurile la raft vor fi şi ele egale, de 12,01 lei. Preţurile de raft nu sunt stabilite conform politicii comerciale a fiecărui comerciant. Comerciantul tradiţional întampină un cost de achiziţie superior, artificial, datorat aplicării clauzei MFN, pe fondul existenţei taxelor de raft, parte a relaţiei dintre furnizor şi comerciantul modern. Astfel, consumatorului final îi este afectată posibilitatea de a beneficia de preţuri rezultate din concurenţa reală dintre cele doua forme de comerţ. Preţul final la raft al comerciantului tradiţional este afectat negativ de aplicarea clauzei MFN, pe fondul existenţei taxelor de raft între furnizor şi comerciantul modern. 8.5. Concluzii Clauza MFN este utilizată de către cei mai importanţi dintre comercianţii cu amănuntul. Impactul nu este unul de neglijat, ţinând cont de importanţa acestor retaileri în totalul vânzărilor pieţei. Urmărirea clauzei are în vedere ca preţurile de raft ale concurenţilor să nu fie inferioare costurilor de achiziţie ale unui comerciant. Costul de achiziţie are în vedere deducerea discounturilor on invoice acordate de către furnizor.

101

La nivelul competiţiei dintre comercianţi, clauza şi modalitatea acesteia de urmărire produc efecte benefice la nivelul consumatorului final. Avem în vedere aici şi caracterul neconcentrat al segmentului de achiziţii, care nu permite, cel puţin pentru perioada prezentă, deraieri evidente de la practicile comerciale fireşti şi proconcurenţiale. Marii comercianţi par a avea capacitatea de a presa semnificativ preţurile de listă ale furnizorilor, efectele resimţindu-se pozitiv în preţurile finale de vânzare. În condiţiile în care centrul teoriilor concurenţiale este reprezentat de bunăstarea consumatorilor, această clauză nu este de natură a induce preocupări. Suveranitatea consumatorului final permite acestuia alegerea canalului preferat de achiziţie, chiar dacă acest fapt înseamnă renunţarea la alte forme de comerţ. În evoluţia naturală a oricărui mediu economic, apare ca firească dorinţa consumatorului de a se îndrepta către formele de comerţ care, prin economiile de scară realizate, îi propun preţuri finale avantajoase. Dincolo de aspectele de mai sus, în relaţia sa cu comerţul tradiţional, comerţul modern poate să atragă, din start şi în mod natural, o parte dintre consumatori, către reţelele sale de magazine. Aceasta pe fondul rulajelor superioare, faţă de comercianţii tradiţionali şi, implicit, al discounturilor obţinute de la furnizori. Aplicarea taxelor de raft, însă, poate să conducă la un preţ de raft mai mare pentru comercianţii moderni. Totuşi, în practică, aceste taxe de raft permit obţinerea unor venituri suplimentare, care pot, in unele cazuri, să diminueze adaosul comercial practicat (a se vedea sectiunea 7.2.5.1). Ca atare, preţurile finale, în funcţie de dimensiunea taxelor de raft, pot să scadă şi să se situeze sub nivelul practicat de reprezentanţii comerţului tradiţional (secţiunea 8.4.2). Aplicarea clauzei MFN, pe fondul practicării taxelor de raft însă, induce costuri suplimentare artificiale pentru comerţul tradiţional, influenţând negativ capacitatea acestuia de a concura cu reprezentanţii comerţului modern (secţiunea 8.4.4). În schimb, cel puţin pe termen scurt, furnizorii obţin profituri suplimentare. După cum am arătat în secţiunea 7.2.8, referitoare la taxele de raft, majoritatea furnizorilor include valoarea preconizată a acestor taxe în costul complet al unui produs. Ca atare, marjele de profit ale acestor furnizori cresc, ca urmare a faptului că practică un preţ de vânzare majorat în relaţia cu comerţul tradiţional, în ciuda faptului că nivelul costurilor nu creşte (taxele de raft - ca element de cost – nu sunt prezente) la nivelul comercianţilor tradiţionali. Consumatorii însă, ca verigă finală a lanţului de distribuţie al produselor, sunt afectaţi negativ şi întampină preţuri finale de raft majorate. Ca atare, ţinând cont de faptul că:

o parte a furnizorilor includ, în mod firesc, taxele de raft în costurile complete legate de producerea şi comercializarea produselor prin marile lanţuri de magazine,

costurile furnizorilor sunt influenţate în sens crescător de aceste taxe, cei mai importanţi furnizori apreciază oportunităţile de volum oferite de

comercializarea produselor prin marile lanţuri, nefiind dispuse a renunţa cu uşurinţă la canale sigure de distribuţie,

clauza MFN se aplică preţului de achiziţie al marilor lanţuri de magazine, care include valoarea taxelor,

nivelul preţului de vânzare către ceilalţi comercianţi trebuie să ţină cont, conform clauzei MFN, de nivelul preţului oferit, în genere, marilor lanţuri,

102

103

majoritatea persoanelor intervievate de către ISRA (a se vedea secţiunea 4.3) a afirmat că achiziţionează produse din categoria bunurilor de larg consum în egală măsură din magazinele de format mare şi din cele de format mic, iar

majoritatea marilor comercianţi chestionaţi consideră că se concurează cu reprezentanţii comerţului tradiţional (a se vedea secţiunea 4.1.2.1.3), clauza MFN nedistingând între agenţii economici cărora li se aplică,

nivelul preţurilor finale către consumatori este afectat în mod artifical, negativ, pe canalul de vânzare reprezentat de comerţul tradiţional, prin majorarea acestor preţuri. Drept urmare, ţinând cont de aspectele precizate, Consiliul Concurenţei consideră oportună eliminarea clauzei MFN din relaţiile comerciale dintre comercianţi şi furnizori, pe fondul existenţei taxelor de raft, în scopul protejării bunăstării consumatorului final şi menţinerii unui mediu echitabil de manifestare a concurenţei între toţi agenţii economici revânzători prezenţi pe piaţă. Consiliul Concurenţei a avizat, în aprilie 2009, Proiectul de Lege pentru modificarea şi completarea Ordonanţei Guvernului nr. 99/2000, privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă, care prevede interzicerea utilizării unei clauze similare clauzei MFN, în comerţul cu produse alimentare (a se vedea capitolul XIII).

CAPITOLUL IX MANAGEMENTUL DE CATEGORII 9.1. Ce este managementul de categorii şi care este motivaţia realizării acestui proces? Conform literaturii de specialitate şi a răspunsurilor primite de la agenţii economici intervievaţi (comercianţi şi căpitani de categorie), managementul de categorii reprezintă un proces de colaborare între retailer şi unul dintre furnizorii săi, prin care se urmăreşte eficientizarea activităţii de promovare şi vânzare a produselor aparţinând unei întregi categorii, categorie în care furnizorul respectiv deţine cunoştinţe comerciale utile atingerii scopului menţionat. Acest furnizor poartă, de regulă, titulatura de căpitan de categorie şi participă la un schimb de informaţii bidirecţional cu respectivul retailer. Retailerii colaborează cu furnizorii de acest tip deoarece aceştia au o mare experienţă de piaţă, fiind de obicei lideri de vânzări. În plus, ţinînd cont de numărul mare de portofolii al unor comercianţi cu amănuntul, aceştia nu deţin informaţiile necesare referitoare la preferinţele consumatorilor anumitor categorii de produse, iar relaţia de colaborare cu aceşti furnizori poate deveni un complement folositor în atingerea scopului de creştere a cifrei de afaceri. 9.2. Managementul de categorii în viziunea comercianţilor Practica managementului pe categorii cunoaşte 3 tipuri de abordări din partea comercianţilor:

Managementul pe categorii este realizat exclusiv de comerciant. În acest caz, aşezarea pe raft a produselor se realizează, de regulă, în funcţie de vânzări şi tendinţele pieţei (evidenţiate de studii ale unor companii de specialitate). Comercianţii care recurg la o astfel de abordare sunt: [...]. De remarcat faptul că există comercianţi ([...]) ce iau în considerare şi preţurile sau aşezarea pe raft practicată de concurenţi în derularea managementului pe categorii.

Managementul pe categorii este realizat de comerciant, existând posibilitatea ca acesta să colaboreze cu furnizorii. [...] a precizat că „au existat situaţii în care, pentru stabilirea modului de prezentare a produselor la raft s-a colaborat cu furnizorii”. În acest sens, societatea amintită a menţionat că „furnizorul a făcut o propunere de aranjare a produselor pe raft, ţinând cont de datele pe care le deţinea la nivel de piaţă în general. Decizia privind modul concret de aranjare a produselor pe raft este luată însă întodeauna de [...] [...] furnizorul nefiind implicat deloc în procesul decizional şi necunoscând datele interne ale [...].”

Managementul pe categorii este realizat, în privinţa anumitor produse, de către furnizori selectaţi de comerciant. Din informaţiile prezentate de [...] rezultă faptul că aceste societăţi recurg la furnizori în realizarea managementului de categorii pentru anumite produse.

9.3. Managementul de categorii în viziunea furnizorilor [...] precizează: „managementul pe categorii este destinat a oferi vânzătorului cu amănuntul o evaluare motivată, obiectivă şi justificabilă a unora dintre, sau a tuturor, celor mai bune amplasări în cadrul magazinului, game, activităţi promoţionale, gestionarea spaţiilor pe raft şi prezentarea produselor, pe categorii, în vederea 104

sporirii la maximum a dezvoltării şi profitabilităţii vânzătorului cu amănuntul. Succesul consilierii cu privire la categorii este deci evaluat prin referire la măsura în care vânzările pe categorii au crescut.” [...] mentionează că „managementul de categorie este o modalitate de lucru între clienţii retail şi furnizori, în care fiecare dintre părţi poate propune soluţii care să răspundă cât mai bine aşteptărilor şi nevoilor cumpărătorilor, cu scopul de a dezvolta întreaga afacere pe această categorie (în acest caz iaurturi proaspete, deserturi din lapte şi smântână), facilitându-i cumpărătorului decizia de cumpărare în faţa raftului. În cazul [...], managementul de categorie constă în faptul că [...] are posibilitatea să împărtăşească cunoştinţele despre cumpărătorul de iaurt şi despre specificităţile acestor produse cu toţi clienţii retail interesaţi, cu scopul de a contribui la o cât mai bună servire a acestor cumpărători. În final clienţii retail sunt complet liberi să decidă dacă ţin cont de cunoştinţele transmise, aşa cum sunt complet liberi să consulte orice alţi furnizori din categorie. Scopul managementului de categorie este creşterea consumului întregii categorii.”, în timp ce [...] apreciază ca motivaţie a adoptării acestui proces “eliminarea out of stock-ului1 de produse [...] la raft prin alocarea unui spatiu la raft în conformitate cu clasificarea produsului în topul vânzărilor procentuale”. Din aceeaşi perspectivă, [...] susţine: „procesul de management pe categorii încearcă să optimizeze sortimentaţia şi plasarea produselor de către retailer, astfel încât să corespundă cât mai bine cerinţelor cumpărătorilor. În acest mod se îmbunătăţeşte performanţa întregii categorii de produse, în beneficiul retailerului, furnizorilor şi al cumpărătorilor. Cumpărătorul, cheia managementului pe categorii, va beneficia de o ofertă cât mai apropiată de nevoi, disponibilă în cantităţi suficiente, de natură să îi producă o mai bună satisfacţie şi să răspundă aşteptărilor sale. Pentru retailer, managementul pe categorii permite o economie de scară ajutând la reducerea stocurilor nenecesare şi, implicit, a costurilor cu acestea şi utilizarea optimă a spaţiilor de raft, prin asigurarea prezenţei la timp şi direct pe rafturi a cantităţii optime de produse. Pentru furnizori, aplicarea managementului pe categorii asigură o promovare mai eficientă a produselor, managementul pe categorii dovedindu-se capabil să conducă la creşterea performanţei întregii categorii de produse, în beneficiul tuturor furnizorilor. Aceasta este şi motivaţia noastră în adoptarea acestui proces.” Practic, managementul de categorii, cel puţin la nivel teoretic, reprezintă un proces care, odată aplicat, poate conduce la îmbunătăţirea performanţelor de vânzări ale unei categorii de produse, oferind avantaje semnificative atât consumatorului final (prin plasarea produselor cât mai la îndemână şi într-un mod care să îi permită o evaluare şi o alegere rapidă, în cunoştinţă de cauză) cât şi furnizorilor şi retailerilor (prin eliminarea situaţiilor de ruptură de stoc şi prin creşterea vânzărilor). 9.4. Modul de funcţionare a procesului de management de categorii 9.4.1. Alegerea căpitanului de categorie [...] specifică faptul că societatea decide colaborarea cu anumiţi furnizori, bine plasaţi din perspectiva vânzărilor de produse dintr-o anumită categorie, luând în calcul experienţa de marketing şi poziţia pe piaţă a acestora. Liderii de categorie, terminologie utilizată de către această companie, realizează studii de piaţă şi deţin

1 Ruptura de stoc - situaţia în care produsul nu mai există la vânzare pe raft

105

cunoştinţe specifice privind promovarea produselor dintr-o anumită categorie, precum şi preferinţele consumatorilor. Conform [...], criteriile pe baza cărora sunt aleşi căpitanii de categorie sunt expertiza respectivului furnizor în categoria de produse pentru care doreşte să devină căpitan, dacă furnizorul este dispus să aloce personal pentru desfăşurarea proiectului, să dezvolte studii de piaţă asupra clienţilor, cu privire la produsele din respectiva categorie etc. În mod similar, [...] apreciază că desemnarea căpitanului de categorie se realizează, în principiu, dintre furnizorii cu cele mai bune expertize în categoria respectivă. [...] a precizat că „furnizorii care desfăşoară activităţi de management de categorie sunt selectaţi [...] dintre furnizorii clasaţi pe primele două locuri în clasamentul vânzărilor produselor din aceeaşi categorie şi în ale căror contracte este prevăzută expres această posibilitate”. [...] susţine că, de obicei, căpitanul de categorie este liderul în vânzări (în reţeaua parteneră, dar şi la nivel naţional). Însă desemnarea finală a căpitanului de categorie o face reţeaua de magazine, care poate alege, de asemenea, furnizorul nr. 2 sau furnizorul nr. 3. [...] consideră că dintre criterii fac parte şi relevanţa şi credibilitatea informaţiilor folosite de furnizori în elaborarea propunerilor lor. În ceea ce priveşte iniţiativa cu privire la debutul unei relaţii de tipul retailer – căpitan de categorie, o parte a respondenţilor a apreciat că nu există o regulă generală [...] în timp ce altă parte consideră că furnizorii sunt cei care abordează comercianţii cu amănuntul sau pe cei cash & carry, în vederea stabilirii unei astfel de relaţii [...]. Sintetizând, retailerii preferă sau acceptă să colaboreze în realizarea proiectelor de management de categorie cu acei furnizori ce deţin o expertiză solidă în domeniul în care acţionează, capabili a influenţa pozitiv comercializarea produselor şi care, de obicei, sunt lideri de vânzări în lanţurile de magazine care aleg să colaboreze cu ei. Această ultimă condiţie nu este însă una absolută, existând şi situaţii în care căpitanii de categorie pot să fie furnizori de rangul 2 sau 3, pe o anumită categorie. De cele mai multe ori, aceşti căpitani sunt lideri de vânzări pe alte categorii, fiind astfel capabili a realiza cercetări de piaţă proprii şi a oferi sugestii pertinente comercianţilor. În general, conform răspunsurilor primite, înţelegerile cu privire la realizarea proiectelor de management de categorii se întind pe o perioadă de un an, ele fiind prelungite în situaţia în care părţile au apreciat pozitiv rezultatele obţinute. 9.4.2. Funcţionarea practică a procesului de management de categorii Pentru realizarea unui proiect de management pe categorii, de către [...], sunt parcurse următoarele etape:

o alegerea colaboratorului cu care urmează să se realizeze planograma; Planograma este o propunere de îmbunătăţire a sortimentaţiei de produse şi plasare pe raft, bazată pe datele relevante puse la dispoziţie de retailer şi pe obiceiurile şi cerinţele cumpărătorilor, reflectate în datele puse la dispoziţie şi, după caz, rezultate din studii separate efectuate pe această tema. Practic, planograma reprezintă harta produselor pe raft.

o schimbul de date necesare;

106

o discuţii tehnice în vederea definirii planogramei; o transmiterea unei propuneri de planogramă de către furnizor; o agrearea planogramei finale; o evaluarea periodică a rezultatelor implementării planogramei.

Astfel, managementul de categorii cuprinde mai mulţi paşi, surprinşi succint şi în răspunsul [...]: 1. Evaluarea performanţei categoriei de produse supusă procesului de management, pe baza datelor relevante puse la dispoziţie de retailer, cu frecvenţa stabilită prin contract sau stabilită de retailer. Datele privesc dimensiunile rafturilor, ale categoriei, ale produselor din categorie, rotaţia produselor – situaţia vânzărilor şi ponderea în categorie, regulile proprii de merchandising. 2. Propunerea unei planograme privind categoria de produse respectivă. 3. Discutarea propunerii de planogramă cu retailerul. 4. Implementarea planogramei în formă agreată de retailer. 5. Evaluarea eficienţei managementului pe categorii (indicatorii sunt stabiliţi de către retailer şi pot privi profitabilitatea, vânzările, stocul mediu). Din cele de mai sus reiese faptul că majoritatea datelor sunt puse la dispoziţie de către retailer. Există însă şi situaţii în care furnizorii realizează anumite studii, pe baza cărora pun la dispoziţia retailerului anumite sugestii, recomandări, informaţii. [...], de exemplu, lansează studii de piaţă vizând cumpărătorii, la fiecare 2-3 ani, prin companii specializate independente, pe ale căror rezultate se bazează ulterior recomandările făcute clienţilor retail. Conform aceleiaşi companii, aceste studii de piaţă sunt cercetări foarte importante, care permit identificarea aşteptărilor cumpărătorilor şi viziunii pe care o au asupra categoriei de produse lactate proaspete. Scopul este facilitarea deciziei de cumpărare în faţa raftului, având cunoştinţă despre modul în care cumpărătorul înţelege categoria. [...], un alt căpitan de categorie, menţiona în răspuns: „În baza analizei datelor de piaţă furnizate de institute de cercetare independente (studii privind comportamentul consumatorilor/cumpărătorilor, studii privind structura pieţei în vânzări volum/valoare pe canale de vânzare, regiuni) şi analizei performanţei vânzărilor [...] în reţeaua de magazine parteneră, [...] face recomandări în ce priveşte managementul spaţiului la raft şi eficientizarea gamei sortimentale. Recomandările făcute de [...] sunt selectate şi aplicate de reţeaua parteneră în funcţie de obiectivele şi politica sa internă.“ Din analiza răspunsurilor respondenţilor reiese faptul că, în genere, rolul căpitanului de categorie este unul bivalent. Acesta:

a) realizează şi propune planograma, pe baza informaţiilor furnizate de către retailer, referitoare la vânzările categoriei şi

b) propune soluţii de optimizare a spaţiului la raft, de eficientizare a gamei sortimentale, de prezentare, de promovare a vânzărilor. Exemple practice:

- producătorul [...] a prestat servicii de management de categorii petru comerciantul [...], în cadrul categoriei de produse pateuri. Conform [...], în urma recomandărilor căpitanului de categorie, s-a trecut de la o implementare verticală pe gramaj (200g, 100g), în cadrul tipului de carne (pui, porc, vegetal), la o prezentare alăturată a celor două gramaje, prezentare posibilă dată fiind dimensiunea apropiată a celor două „condiţionări”. Avantajul prezentării alăturate a celor două tipuri de gramaje a fost

107

creşterea vizibilităţii tuturor produselor, deci un timp mai scurt pentru consumator pentru găsirea şi alegerea gramajului dorit;

- pe segmentul mâncare de copii, în urma recomandărilor furnizorului [...], s-a trecut de la organizarea raftului vertical, pe tip de produs (cereale, borcănaşe, sucuri etc.), la vertical pe etape de vârstă (etapa 1-4 luni, etapa 2-6 luni, etapa 3-8 luni, junior peste 12 luni). Combinarea tuturor tipurilor de produse destinate unei anumite etape a permis părinţilor să găsească mai uşor toate produsele de care ar putea avea nevoie în funcţie de vârsta copilului lor;

- propuneri de modificări ale spaţiului alocat categoriei în ansamblul său;

- propuneri de modificări ale locului în care sunt plasate produsele. Realizarea planogramei – element al procesului de management de categorii Planograma reprezintă, în esenţă, schema privitoare la modalitatea de aranjare a fiecarei unităţi de produs2 (SKU) pe raft. Planograma conduce la plasarea produselor pe raft, în funcţie de tipul de produs şi de rotaţie. Potrivit majorităţii respondenţilor, această activitate este cu deosebire importantă, pentru că ea contribuie eficient la evitarea rupturilor de stoc şi la prevenirea pierderilor prin expirare, datorate excesului de spaţiu la raft. Astfel, costurile de operare ale clientului (retailerului) sunt reduse, iar satisfacţia cumpărătorului creşte, pentru că acesta găseşte uşor, rapid, produsul dorit alături de alte produse similare, poate face comparaţii şi lua o decizie de cumpărare bine fundamentată. Planograma este realizată, în general, de către căpitan, pe baza unor date puse la dispoziţie de către comerciantul cu amănuntul. În funcţie de cât de intens este implementat procesul de management de categorii, informaţiile la care au acces căpitanii pot fi i) date generale, cu privire la vânzările pe tipurile de produse din cadrul categoriei, ii) relativ specifice, cu privire la vânzările procentuale ale furnizorilor unei categorii sau iii) individualizate. Acestea din urmă cuprind date referitoare la viteza de rotaţie a stocurilor sau volumul şi valoarea vânzărilor lunare/trimestriale pentru fiecare produs aflat în cadrul unei categorii. Pe baza datelor furnizate de către retailer şi pe baza propriilor studii şi observaţii, căpitanul de categorie propune o formă a planogramei. Retailerul o poate accepta sau nu, poate introduce noi produse sau nu, în funcţie de interesele sale. Toţi respondenţii (fie comercianţi sau furnizori) au subliniat faptul că decizia finală cu privire la implementarea planogramei propuse aparţine în totalitate retailerului. Realizarea unor astfel de planograme are caracter periodic, companiile propunându-şi implementarea acestora fie odată la 3 luni, fie la 6 sau 12 luni. Majoritatea respondenţilor au subliniat importanţa evitării situaţiilor de ruptură de stoc. Ruptura de stoc reprezintă situaţia în care produsul nu mai există la vânzare pe raft. Planograma trebuie să răspundă acestei cerinţe şi să ofere soluţiile adecvate pentru ca produsele să se afle în permanenţă pe raft, ţinându-se cont în primul rând de viteza de rotaţie a fiecărei unităţi de produs. Practic, un căpitan de categorie poate realiza următoarele tipuri de propuneri, în legătură cu planograma:

- modificarea alocării spaţiilor la raft pentru fiecare produs al categoriei; 2 SKU (stock keeping unit) – produs identificat prin cod de bare distinct / unitate de produs

108

- modificări ale numărului de feţe de expunere; - reducerea numărului de produse din categorie, prin delistarea celor care

generează pierderi. Aceste propuneri pot privi inclusiv produsele concurenţilor. Astfel, se pot naşte anumite întrebări cu privire la potenţialele practici de natură anticoncurenţială ale căpitanilor de categorie. Cine verifică datele furnizate de căpitani? Este de menţionat faptul că toţi respondenţii au subliniat că datele furnizate de către căpitanii de categorie, inclusiv planograma, au caracter de recomandare, iar decizia cu privire la implementarea propunerilor căpitanilor aparţine în totalitate comercianţilor cu amănuntul. [...] argumentează: „Decizia de a urma sau nu recomandările căpitanului de categorie îi aparţine întotdeauna vânzătorului cu amănuntul. În cazul anumitor vânzători cu amănuntul, una sau mai multe dintre următoarele proceduri operează ca verificări suplimentare cu privire la sfera de acoperire a rolului de căpitan de categorie: (i) vânzătorul cu amănuntul poate desemna mai mulţi “consilieri cheie” şi/sau

consultanţ(i) independenţ(i), în locul unui singur căpitan de categorie; (ii) atunci când se desemnează un “căpitan” de categorie, vânzătorul cu

amănuntul poate desemna şi un “challenger” de categorie pentru a acţiona în mod eficient ca moderator al recomandărilor căpitanului; şi

(iii) rolul de căpitan poate fi limitat la o funcţie logistică/administrativă, în care căpitanul are o implicare minimă de a face recomandări la alegerea anumitor produse/mărci, şi este mai curând obligat să se asigure pur si simplu că produsele “care se vând cel mai bine” se află în stoc, în baza unor rapoarte de piaţă periodice, independente (ex. AC Nielsen).”

[...] susţine că societatea decide asupra modului de expunere a tuturor produselor alimentare din portofoliu, verificând la început de an calendaristic şi periodic, pe parcursul acestuia (la intervale de aproximativ trei luni), date concrete privind evoluţia vânzărilor, a stocului minim necesar, a cotelor de vânzări ale produselor dintr-o anumită categorie, a preferinţelor generale şi regionale ale consumatorilor etc. Totodată, în practică, societatea [...] ajustează recomandările căpitanului de categorie în procesul de definitivare a planogamei. [...] menţionează, de asemenea, că, pe parcursul anului, actualizează planograma în funcţie de evoluţia dinamică a categoriei şi a raionului (de exemplu, în cazul integrării de noi produse), fără a consulta căpitanul de categorie în acest sens. Conform [...], furnizorii produselor nu sunt implicati în acest proces. Care sunt contraprestaţiile în cadrul procesului de management de categorii? În general, retailerii nu oferă o contraprestaţie furnizorilor cu care realizează proiectele de management de categorii. Dimpotrivă, furnizorii sunt cei care plătesc retailerul pentru a obţine un parteneriat de acest tip. Patru din cei mai mari comercianţi au furnizat numele căpitanilor de categorie pentru anumite categorii de produse: Tabel nr. 10 – Retaileri şi căpitani de categorie [...]

109

9.5. Potenţiale îngrijorări de natură concurenţială. Concluzii. A fi căpitan de categorie reprezintă o misiune care implică anumite costuri (de personal, de cercetare etc.). Dincolo de acest aspect, majoritatea retailerilor solicită şi anumite avantaje financiare (ex. discounturi suplimentare) din partea potenţialului căpitan. Prin urmare, nu orice furnizor îşi permite, din punct de vedere financiar, să fie căpitan de categorie. Implicit, doar jucătorii puternici, cu o anumită poziţie pe piaţă, pot să facă faţă cerinţelor impuse de către retaileri. Un furnizor mai mic ar putea să nu se implice într-o astfel de activitate întrucât costurile sale ar creşte ca urmare a prestării acestui serviciu. Produsele ar trebui să fie vândute mai scump, fapt ce ar putea conduce la eliminarea sa de pe piaţă de către concurenţii mai competitivi. Faptul, însă, că anumiţi furnizori remunerează retailerii pentru parteneriate de acest tip, conduce la posibile suspiciuni de natură concurenţială. La prima vedere, nu pare firesc ca un furnizor desemnat căpitan de categorie să agreeze realizarea unor cheltuieli, de rezultatele cărora să beneficieze şi concurenţii săi3. Furnizorul-căpitan ar putea fi motivat de posibilitatea de a-şi consolida poziţia pe piaţă prin posibilitatea de acces la anumite informaţii referitoare la competitorii săi, informaţii care să fie utilizate în vederea obţinerii unor avantaje de natură concurenţială. Deşi este puţin probabil ca retailerul să nu reacţioneze când observă eliminarea nejustificată de pe rafturile sale a unor produse, însăşi relaţia de colaborare dintre comerciant şi furnizor poate oferi, în anumite situaţii limită, anumite avantaje căpitanului, retailerul putând să opteze din inerţie pentru produsele căpitanului, în defavoarea produselor concurente. Pe de altă parte, anumiţi retaileri pot solicita anumite avantaje şi prin prisma puterii de negociere sporite de care dispun. Ei ar putea obţine venituri suplimentare şi prin creşterea preţurilor. Într-o atare situaţie, însă, concurenţii retailerului ar reduce preţurile, iar comerciantul ar înregistra scăderi ale vânzărilor. Prin perceperea acestor avantaje din partea căpitanilor, retailerul poate menţine acelaşi preţ de vânzare, obţinând profit atat din creşterea vânzărilor, cât şi din veniturile suplimentare încasate din parteneriatul de management de categorii. Într-un astfel de scenariu, retailerul este perfect conştient de faptul că furnizorul are nevoie de spaţiul de raft limitat şi de informaţiile care să îi permită să îşi fundamenteze sugestiile care, în opinia sa, vor conduce la creşterea vânzărilor categoriei şi, implicit, şi a cifrei de afaceri proprii. Căpitanul plăteşte deoarece ştie că, dacă nu o face el, locul său va fi rapid ocupat de către unul dintre competitorii săi. Printre potenţialele practici de natură anticoncurenţială se numără posibilitatea fixării preţului de revânzare pentru produsele căpitanului, influenţarea retailerului, de către căpitan, cu privire la politica de preţuri referitoare la produsele concurente din categorie, posibilitatea stabilirii de contacte şi iniţierii de întelegeri pe orizontală, între căpitan şi competitorii săi, favorizarea nejustificată a propriilor produse, furnizarea de informaţii incorecte comerciantului, care să defavorizeze concurenţii şi să conducă la delistarea acestora, impunerea propriilor produse în zone favorabile ale raftului, în ciuda vitezei de rotaţie inferioare celei a concurenţilor etc. De asemenea, un furnizor căpitan de categorie în cadrul mai multor lanţuri de magazine poate facilita schimbul de informaţii între comercianţii cu amănuntul, diseminând între aceştia date sensibile din punct de vedere concurenţial. O practică cu potenţiale implicaţii anticoncurenţiale este favorizarea produselor proprii, în defavoarea produselor concurente, pe baza unor raportări incorecte ale furnizorului-căpitan. 3 Prin creşterea vânzărilor categoriei respective, care include şi produse ale concurenţilor

110

Totuşi, într-o astfel de situaţie, trebuie avute în vedere în primul rând aspectele referitoare la ruptura de stoc. Planograma trebuie să răspundă acestei cerinţe (de a nu apărea rupturile de stoc) şi să ofere soluţiile adecvate pentru ca produsele să se afle în permanenţă pe raft. Numărul de unităţi ale unui produs la raft, numărul feţelor de expunere4 trebuie să ţină seama de viteza de rotaţie a produselor şi de cota reală de raft a fiecărui produs. În genere, cota de vânzare a unui produs în totalul vânzărilor categoriei se va regăsi în planograma propusă. Un spaţiu prea redus la raft pentru un produs care se vinde bine va conduce la situaţii de ruptură de stoc, respectiv utilizarea ineficientă a spaţiului de raft şi scăderea cifrei de afaceri pentru comerciant şi furnizor, dar va provoca şi insatisfacţie consumatorului final, care nu va regăsi pe raft produsul

Şi în această situaţie insatisfacţia se va propaga

e garanţie pe

anagement de ategorii pare sa fie interesată ca planograma să fie corect realizată.

rifice la numite intervale de timp datele referitoare la evoluţiile vânzărilor categoriei.

e categorie, precum şi evoluţia valorică a vânzarilor cestor agenţi economici.

[...][Capitan1])– şi iaurturi, deserturi, lapte bătut i smântână – căpitan [...][Capitan2].

ine primul loc în ceea ce priveşte rata de creştere a alorii vânzărilor (grafic nr. 20).

preferat. Pe de altă parte, oferirea unui spaţiu prea mare la raft pentru un produs, în comparaţie cu vânzările lui, va conduce la ocuparea inutilă a spaţiului la raft, ceea ce va conduce din nou la ineficienţă, din punct de vedere al retailerului şi al celorlalţi furnizori. Urmare a spaţiului limitat, acest fapt va conduce din nou, la crearea situaţiilor de ruptură de stoc pentru produsele care nu beneficiază de un spaţiu suficient, raportat la vânzările lor. direct asupra consumatorului final. Nu în ultimul rând, în cazul produselor cu termene de valabilitate relativ reduse, alocarea unui spaţiu prea mare la raft pentru un produs devine neindicată chiar pentru funizorul respectivului produs. Dacă viteza de rotaţie nu corespunde cu spaţiul la raft, există un real pericol ca respectivele produse să depăşească termenul draft, provocând costuri suplimentare atât furnizorului, cât şi retailerului. Astfel, în condiţii normale, fiecare parte implicată în procesul de mc Pe de altă parte, retailerii pot accesa cu destul de mare uşurinţă, pe lângă datele oferite de către căpitani, studii ale altor institute de cercetare, devenite publice, şi care pot oferi elemente relevante, de verificare a informaţiilor transmise de către căpitani. În plus, conform celor declarate, o parte dintre retaileri obişnuiesc să vea Dincolo de aceste aspecte, Consiliul Concurenţei a analizat pentru doi dintre cei mai importanţi comercianţi ([...][Retailer1] şi [...][Retailer2]), evoluţia, în cadrul unei perioade de patru ani, a numărului de agenţi economici prezenţi în categoriile care aveau desemnate căpitani da Pentru [...][Retailer2] au fost analizate (sub)categoriile cremă de brânză, brânză topită, caşcaval, specialităţi – căpitan ş Pentru secţiunea cremă de brânză, numărul concurenţilor creşte în perioada analizată (2005-2008) de la 6 la 7, în timp ce [...][Capitan1] îşi păstrează poziţia de lider (grafic nr. 19). Cu toate acestea, dintre concurenţii cu vânzari semnificative în perioada 2005-2008, [...][Capitan1] nu deţv

4 Faţa de expunere – suprafaţa vizibilă a unui produs / SKU expus in raft

111

Grafic nr. 19 - Evoluţia vânzărilor de cremă de brânză – [...][Retailer2] (Lei)

centul de creştere a vânzărilor în perioada 2005-2008 (Crema de brânză - ..][Retailer2]

Grafic nr. 20 - Pro[.

112

Grafic nr. 21 - Evoluţia anuală a vânzărilor de cremă de brânză – [...][Retailer2]

Creşterea totală a vânzarilor este semnificativă, de peste 160%. Această creştere nu se datorează strict eficienţei implementării programului de management de categorii, printre alte cauze numărându-se şi extinderea lanţului de magazine şi creşterea petenţei pentru consum a populaţiei României.

idicate ale cifrelor de afaceri, în comparaţie cu căpitanul de categorie (grafic r. 22).

rafic nr. 22 - Procentul de creştere a vânzărilor în perioada 2005-2008 (Caşcaval - [...][Retailer2])

a Pentru secţiunea caşcaval, în cadrul [...][Retailer2], numărul principalilor furnizori (vânzări anuale de peste 100.000 lei) rămâne relativ constant (25 în anul 2005, respectiv 24 în anul 2008). [...][Capitan1] ocupă locul doi în ceea ce priveşte vânzările de pe raft, în timp ce multe alte societăţi înregistrează, în perioada analizată, creşteri mult mai rn G

O situaţie interesanconcurenţa dintre [...][Capitan1] (căpitanul categoriei, al doileca importanţă) şi [...][Furnizor1]. Pornind, înanul 2005, de la cifre de afaceri relativ apropiate [[...][Furnizor1] a depăşit net, la finele anului 2valoarea vânzărilor [...][Capitan1] [...]. Aceadiferenţă reiese şi din graficul alăturat, undremarcă creşterea superioară a cifrei de afaceri a [...][Fucomparaţie cu

tă este

a furnizor

...]

008,

stă

e se

rnizor1], în

[...][Capitan1].

113

Pe lângă nou intraţi, se remarcă şi societăţi precum [...],[...] sau [...], care, dacă la nivelul anului 2005 rulau volume destul de importante în cadrul acestei categorii, au ajuns la nivele aproape de zero la finele perioadei analizate. Grafic nr. 23 - Evoluţia anuală a vânzărilor de caşcaval – [...][Retailer2]

În ceea ce priveşte valoarea vânzărilor pe categorie, şi în acest caz ne aflăm în faţa unei creşteri substanţiale, de 175%. Aceleaşi tendinţe se remarcă şi în ceea ce priveşte categoriile brânză topită şi specialităţi, cu menţiunea că, de exemplu, în cazul ultimei categorii, valoarea vânzărilor căpitanului [...][Capitan1] a scăzut în perioada analizată cu 50%. În ceea ce priveşte categoriile în care [...][Capitan2] este căpitan, datele primite relevă aceeaşi situaţie de fapt: creşteri majore ale vânzărilor pe categorii, creşterea numărului de competitori sau, cel puţin, menţinerea constantă a acestui număr, creşteri procentuale superioare ale vânzărilor concurenţilor direcţi ai căpitanului. Exemplificând şi situaţia de la [...][Retailer1], în cadrul categoriei supe instant, vânzările au crescut cu 14%, în perioada analizată, pe fondul existenţei a doi principali jucători: [...][Capitan3] (lider de vânzări şi căpitan) şi [...][Furnizor 1]. Creşterea procentuală a vânzărilor [...][Furnizor 1] este superioară creşterii [...][Capitan3].

114

Grafic nr. 24 - Evoluţia anuală a vânzărilor de supă instant – [...][Retailer1]

Grafic nr. 25 - Procentul de creştere a vânzărilor în perioada 2005-2008 (Supe instant - [...][Retailer1])

În ceea ce priveşte celelalte categorii (băuturi răcoritoare, cafea, ciocolată, maioneză, muştar, condimente universale, margarină, iaurt, caşcaval, brânză topită, cremă de brânză), concluziile referitoare la tabelele de mai sus se aplică şi în aceste cazuri, existând şi situaţii de creştere a cotei căpitanului, şi de scădere, totul însă pe fondul creşterii generale a numărului de competitori. Exemple de creşteri ale cotei de vânzări a căpitanului:

- [...], secţiunea băuturi răcoritoare, +10% în perioada 2005-2008, la magazinul [...];

- [...], secţiunea cafea, +4%, şi secţiunea ciocolată +8%, în perioada 2005-2008, la magazinul [...];

- [...], secţiunea margarină, +6% în perioada 2005-2008, la magazinul [...]. Situaţiile complete ale vânzărilor fiecărui furnizor, pentru perioada 2005-2008, pentru fiecare categorie menţionată, sunt prezentate în Anexele 6 ([...][Retailer1]) şi 7 ([...][Retailer2]). 115

116

Ca şi concluzie de ansamblu, activitatea de management de categorii conduce la îmbunătăţirea performanţelor financiare ale părţilor, tinde să întâlnească şi să satisfacă nevoile consumatorilor finali, oferind soluţii cu privire la gestionarea eficientă a spaţiului la raft. Aceasta nu înseamnă însă că, în cazuri individuale, nu pot interveni devieri de la o atitudine corectă şi echidistantă, potenţial creatoare de probleme de natură concurenţială. Aceste situaţii, însă, pot fi identificate, autoritatea română de concurenţă dispunând de instrumentele necesare pentru a amenda astfel de practici, în cazurile de denaturare semnificativă a concurenţei. Recomandările Consiliului Concurenţei cu privire la această problematică implică obligaţia ca responsabilitatea alocării spaţiului la raft să râmână în sarcina comerciantului, şi nu a căpitanului de categorie.

117

CAPITOLUL X PUTEREA DE NEGOCIERE SUPERIOARĂ 10.1. Conceptele de monopson, putere de cumpărare şi putere de negociere superioară Un monopsonist este agentul economic cumpărător unic, care tratează cu mai mulţi vânzători. Din multe puncte de vedere, monopsonul este imaginea în oglindă a monopolului. Un monopolist forţează în sus preţurile produselor vândute, prin restrângerea cantităţii produse, în timp ce un monopsonist împinge în jos preţurile produselor cumpărate, prin restrângerea cantităţii cumpărate. Impactul economic al monopsonului depinde într-o mare măsură de poziţia monopsonistului ca şi vânzător. Dacă monosponistul este şi monopolist pe piaţa din aval, restrângerea cantităţilor achiziţionate conduce la restrângerea ofertei, ceea ce va conduce la creşterea preţurilor pentru consumatorii finali. În situaţia opusă, dacă monopsonistul nu are capacitatea de a afecta preţul pe piaţa din aval, restrângerea cantităţii achiziţionate nu afectează consumatorii finali. Acest din urmă scenariu poate apărea atunci când aria pieţei geografice de achiziţie este mult mai îngustă decât aria pieţei geografice de vânzare1. Puterea de cumpărare în domeniul retail se poate defini ca fiind acea putere derivată din abilitatea firmelor de retail de a obţine de la furnizori mai multe condiţii favorabile decât ar fi disponibile pentru alţi cumpărători. Făcând abstracţie de abilitatea de a obţine discounturi de la furnizorii lor, puterea de cumpărare se poate manifesta prin obligaţii contractuale (restricţii verticale), pe care retailerii au capacitatea de a le impune furnizorilor. Aceste obligaţii contractuale pot lua diverse forme, ca de exemplu: taxe de listare, taxe de raft, discounturi retroactive pentru bunuri care au fost deja vândute, clauza celui mai favorizat client (cumpărător) – clauza prin care furnizorul se angajează ca, în situaţia oferirii unui preţ de cumpărare mai scăzut altui cumpărător, acel preţ să îl practice şi în relaţia cu retailerul. În practică, puterea comerciantului cu amănuntul se bazează pe varietatea gamelor şi diversitatea produselor pe care le stochează. Teoretic, chiar şi un furnizor cu o cotă de piaţă semnificativă ar putea să nu fie în poziţia de a refuza cerinţele unui comerciant cu amănuntul cheie, atunci când respectivul comerciant se numără printre puţinii achizitori de pe piaţă. Pentru furnizor, comerciantul cu amănuntul ar putea reprezenta o cotă semnificativă din vânzările sale (15%), dar, pentru comerciantul cu amănuntul, aceste 15 procente ar putea să însemne numai 1%-2% din cifra sa de afaceri. Astfel, puterea reală poate fi deţinută de cumpărător, nu de vânzător. Cumpărătorul doreşte ca mărcile principale să se găsească în magazinele sale, dar nu ar avea foarte mult de suferit dacă ar fi nevoit să le schimbe. De asemenea, ar putea să delisteze mărcile funizorului şi să îşi introducă propriile mărci. În unele cazuri, este posibil ca furnizorul să schimbe cumpărătorul atunci când pierde un astfel de client, dar, uneori, acest lucru nu se întâmplă, deci, în unele situaţii, furnizorul depinde de cumpărător. Mai mult decât atât, pierderea unui client cheie poate conduce la pierderi importante în ceea ce priveşte economiile de scară, crescând costurile medii şi plasând furnizorul într-un dezavantaj competitiv faţă de alţi furnizori rivali.

1 Material OECD – contribuţia SUA la masa rotundă Monopson şi puterea de cumpărare, Paris, octombrie 2008,

118

Ca o concluzie, o evaluare globală a bunăstării sociale (a consumatorului) trebuie să se bazeze pe o evaluare a concentrării producătorilor, cumpărătorilor şi vânzătorilor (finali). Întelegerea conceptului de putere de negociere Puterea de negociere este o altă modalitate de a percepe puterea de cumpărare, putând fi cu greu disociată de aceasta. Puterea de negociere este în mod tipic definită ca puterea cumpărătorului de a negocia cu furnizorii lui. Vom utiliza un exemplu2 pentru a ilustra cadrul bilateral de negociere, precum şi factorii determinanţi ai puterii de negociere şi efectele acestei puteri. O firmă din aval (cumpărător) şi o firmă din amonte (vânzător) negociază pentru ca vânzătorul să furnizeze cumpărătorului bunul din amonte. Considerăm că, pentru cumpărător, valoarea obţinută din vânzarea bunului rezultat, prin transformarea bunului-input, este egala cu V. Costul suportat de către vânzător pentru furnizarea bunului-input este C. Aşadar, profitul comun realizat de către vânzător şi cumpărător este diferenta V-C. Să numim acest surplus W. Întrebarea este cum se împarte W între furnizor şi cumpărător. Dacă vânzătorul deţine toată puterea de negociere, W va tinde către V (W→V). În situaţia în care cumpărătorul deţine toată puterea de negociere, W va tinde către C (W→C).

Marja vânzătorului Marja cumpărătorului Presupunând că achizitorul nu va cumpăra de la vânzătorul respectiv, el anticipează că este posibil să realizeze profituri – VC, prin atragerea inputului (sau a altui input) de la alt vânzător. Mai mult, presupunem că vânzătorul poate realiza un profit – VV, dacă vinde altui cumpărător. VC şi VV sunt valorile de referinţă pentru cei doi. Cumpărătorul nu va agrea o valoare a W mai mică decât VC, iar vânzătorul nu va agrea ca valoarea W să fie mai mică decât VV. Aceasta inseamnă că negocierile se vor purta în legătură cu surplusul marginal, şi anume pe cel egal cu V-VC-VV. Eficienţa vânzătorului şi cumpărătorului, în purtarea negocierilor, va determina modalitatea de impărţire a acestui surplus. 10.2. Efecte pozitive Atunci când un agent economic cumpărător deţine sau îşi întăreşte capacitatea de negociere superioară, acest lucru poate conduce la reduceri ale costurilor de achiziţie. Această situaţie nu intră, de obicei, în atenţia autorităţilor de concurenţă, deoarece efectele pot fi fie neutre pentru consumatorul final (atunci când cumpărătorul nu transferă economiile de cost), fie pozitive (atunci când cumpărătorul transferă aceste economii)3. 2 Material al Secretariatului OECD – masa rotundă Monopson şi puterea de cumpărare, Paris, octombrie 2008; Inderst, Mazzaroto, 2008, Buyer Power in Distribution, pp.1954-1955 3 Material OECD – contribuţia Marii Britanii la masa rotunda Monopson şi puterea de cumpărare, Paris, octombrie 2008

C V

W

119

În sectorul de alimentaţie, la nivel internaţional, s-a amplificat în ultimii ani gradul de concentrare al retailului, iar acest lucru poate să fie argumentat ca fiind benefic din punct de vedere social, pentru că puterea de cumpărare poate fi utilizată pentru a contracara puterea de piaţă a producătorilor. Această putere previne producătorii să exploateze poziţia lor deplină într-un sector de retail mai putin concentrat. Dacă retailerii beneficiază de putere de cumpărare, fără ca aceştia să aibă o putere de piaţă proprie semnificativă, pe următoarea piaţă, este foarte posibil ca puterea de cumpărare să conducă la preţuri engross scăzute care, ca un rezultat al concurenţei efective dintre retaileri, să fie transferate către consumator prin preţurile finale. 10.3. Efecte negative Cealaltă variantă este aceea în care puterea de cumpărare poate dăuna bunăstării economice. Altfel spus, poate conduce la preţuri scăzute pe termen scurt, dar pe termen lung efectele ar fi negative. În contextul pieţelor de retail alimentar, efectele s-ar putea manifesta prin forţarea producătorilor să reducă investiţiile în produse noi sau pentru îmbunătăţirea produselor, pentru publicitate sau pentru construirea unei mărci şi să elimine mărcile secundare şi mărcile slabe, prin întărirea poziţiei mărcilor private (ale magazinelor). Deci, puterea de cumpărare poate avea ca efect distorsionarea concurenţei dintre producători. În final, se poate ajunge la situaţia în care concurenţa de pe piaţa retailului să existe între un număr de retaileri total integraţi, care furnizează numai mărci private. Acest lucru poate însemna reducerea numărului de alegeri (mai puţine produse) pentru consumatorii finali şi creşterea preţurilor pe termen mediu şi lung. 10.4. Abordări la nivel european şi internaţional Consolidarea retailului de pe piaţa de alimente este un fenomen generalizat în majoritatea ţărilor europene. Beneficiile pot fi asociate cu îmbunătăţirea eficienţei şi a calităţii serviciilor, dar pot fi şi cauza creşterii concentrării, care poate facilita abilitatea retailerilor de a-şi exercita puterea de piaţă ca achizitori şi ca vânzători. În absenţa compensării beneficiilor rezultate din eficientizare, puterea vânzătorului deţinută de retaileri poate conduce la creşterea preţurilor pentru consumatori şi, probabil, la reducerea posibilităţilor de alegere pentru consumatorii finali. 10.4.1. Descrierea reglementărilor existente în diferite state referitoare la dependenţa economică, contractuală şi abuz de putere de negociere În contextul problemelor apărute de curând, în anumite jurisdicţii, legate de folosirea puterii superioare de negociere în sectorul de retail, conducerea Reţelei Internaţionale de concurenţă (ICN4 - International Competition Network) a desemnat un grup operativ, constituit din reprezentanţi ai diverselor autorităţi de concurenţă din lume, care să realizeze un studiu asupra reglementărilor existente în acest domeniu. Studiul a urmărit o definire a abuzului de putere superioară de negociere, relaţia între poziţia superioară de negociere şi poziţia dominantă, efectele asupra concurenţei şi măsuri/remedii posibil

4 Un organism internaţional devotat exclusiv aplicării legilor de concurenţă, membrii acesteia fiind reprezentaţi de autorităţile naţionale şi multinaţionale de concurenţă.

120

a fi aplicate în astfel de situaţii. Rezultatele studiului au fost prezentate la conferinţa anuală de la Kyoto din aprilie 2008. Rezultatele acestui studiu au relevat faptul că situaţia este destul de controversată şi deloc uniformă, existând:

(i) state care nu prezintă nicio prevedere legală referitoare la puterea superioară de negociere (inclusiv România) şi care au raportat posibila aplicabilitate a regulilor generale de concurenţă, în legatură cu poziţia dominantă (inclusiv România)

(ii) state care prezintă prevederi legale specifice referitoare la puterea superioară de negociere

(iii) state care au raportat strict aplicabilitatea unor reguli din afara sferei legislaţiei în domeniul concurenţei.

Majoritatea autorităţilor de concurenţă au raportat că nu recunosc abuzul de putere superioară de negociere ca un concept juridic de sine stătător în legislaţia lor. Acestea au precizat că anumite practici, caracteristice exercitării unui abuz de putere de negociere, se pot traduce printr-un eventual abuz de poziţie dominantă, caz în care, ca şi în România, autoritatea de concurenţă ar putea interveni prin intermediul instrumentelor specifice. Premisa esenţială, însă, a unei astfel de intervenţii, în toate aceste state, este existenţa unei poziţii dominante, situaţie care nu se regăseşte, la momentul actual, în România. Din punct de vedere al oportunităţii intervenţiei unei autorităţi de concurenţă, strict pe aceasta problematică, se remarcă faptul că doar şapte state au raportat existenţa unor prevederi legale specifice referitoare la puterea superioară de negociere. Din aceste şapte state, doar trei5 pot interveni prin intermediul autorităţilor de concurenţă, în timp ce în alte două6, aplicarea legii poate cădea în sarcina autorităţii de concurenţa sau a altor organisme. Trebuie subliniat faptul că, în cazul celor trei jurisdicţii, autorităţile de concurenţă funcţionează într-un cadru legal care le permite sancţionarea unui eventual abuz de putere superioara de negociere, chiar şi în lipsa existenţei unei poziţii dominante pe piaţă, situaţie care nu se regăseşte în Romania sau în alte state. Pentru a exemplifica, una dintre cele trei jurisdicţii care conţine prevederi specifice referitoare la abuzul de putere superioară de negociere în legislaţia de concurenţă este Germania. În Legea concurenţei germană se prevede că este interzis un comportament de obstrucţionare injustă, indiferent dacă agentul economic implicat deţine sau nu o poziţie dominantă7. Potrivit acestor prevederi legale, un agent economic care are o putere superioară de negociere „nu va stânjeni în mod direct sau indirect, într-o manieră injustă o alta companie, în activităţi comerciale, care sunt de obicei deschise unor companii similare, nu o va trata direct sau indirect în mod diferit faţă de modul în care tratează companii similare, fără o justificare obiectivă”. De asemenea, în lege se prevede că firmele cu putere superioară de negociere nu îşi vor împiedica concurenţii de talie mică sau medie, în special prin oferirea de bunuri sau servicii sub preţul de cost, fără o justificare obiectivă.

5 Germania, Coreea de Sud, Japonia 6 Austria, Franţa 7 secţiunile 20(1) si (2)

121

Celelalte 4 jurisdicţii folosesc asemenea prevederi, referitoare la puterea de negociere, în contexte specifice, altele decât legea concurenţei, cum ar fi: ● protecţia furnizorilor locali din zonele rurale (Austria), ● răspunderea civilă delictuală în baza dreptului comun (Franţa), ● prevederi privind despăgubirile civile (Italia) şi ● reglementare administrativă a lanţurilor de retail (Slovacia). În Austria, Legea Federala pentru Îmbunătăţirea Aprovizionării Locale şi Condiţiilor Concurenţiale, care este diferită de Legea concurenţei, interzice „practicile discriminatorii sau solicitarea de plăţi sau servicii fără echivalent”. Legea nu este destinată să protejeze concurenţa, ci furnizorii locali din zonele rurale. În Franţa, abuzul de putere superioară de negociere intră în categoria practicilor restrictive de comerţ, guvernate de dreptul comun8. Astfel, prevederile Codului Comercial interzic „abuzul în relaţia de dependenţă în care se află un partener sau abuzul de puterea de cumpărare sau vânzare, prin impunerea de condiţii comerciale sau obligaţii nejustificate, în special impunerea de penalizări disproporţionate cu privire la neexecutarea unor obligaţii contractuale”. Deci, părţile care reclamă un abuz de putere superioară de negociere se pot adresa instanţei judecătoreşti, care poate acorda despăgubiri în situaţia în care constată săvârşirea unui astfel de abuz. Consiliul Concurenţei francez are competenţa de a sancţiona abuzul de dependenţă economică. Acest concept este diferit de cel de „abuz în relaţia de dependenţă”, considerat o practică de comerţ restrictivă, din perspectiva unui contract bilateral. În acest sens, Codul comercial francez prevede9 că este interzisă, de fiecare dată când este susceptibilă să afecteze funcţionarea ori structura concurenţei, exploatarea abuzivă de către o companie sau un grup de companii, a condiţiilor de dependenţă economică în care se pot afla clienţii sau furnizorii faţă de o astfel de companie. Acesta poate consta în refuzul de a vinde, vânzările legate ori alte practici discriminatorii. De reţinut este faptul că, pentru ca autoritatea de concurenţă din Franţa să constate existenţa unei stări de dependenţă economică, este necesară îndeplinirea în mod cumulativ a patru condiţii: 1) notorietatea partenerului comercial, 2) importanţa cotelor sale de piaţă, 3) importanţa părţii din cifra de afaceri obţinute cu acest partener comercial, în totalul cifrei de afaceri şi 4) dificultatea găsirii unor parteneri comerciali alternativi, care să ofere soluţii comerciale similare. Datorită faptului că, în practică, această ultimă condiţie nu a fost îndeplinită, în jurisprudenţa autorităţii de concurenţă franceze nu există niciun caz în care să se fi probat existenţa unui abuz de dependenţă economică, în lipsa unei poziţii dominante. Din acest motiv, cele mai multe cazuri au fost considerate ca fiind de competenţa

8 art. L 442-6#1 (2b) din Codul Comercial 9 Art. 420-2#2

122

instanţelor judecătoreşti, fiind catalogate ca abuz în relaţia de dependenţă (15-20 de cazuri anual). În Italia, situaţia de dependenţă economică este definită ca fiind „situaţia în care un agent economic este capabil să determine un dezechilibru excesiv în privinţa drepturilor şi obligaţiilor pe care le are în relaţiile comerciale cu alt agent economic”. Împotriva exploatării abuzive a unei situaţii de putere inegală de negociere părţile prejudiciate pot acţiona în instanţă, potrivit dreptului comun (dreptul civil). Autoritatea de concurenţă poate interveni în acest domeniu doar dacă pretinsul abuz de dependenţă economică are, de asemenea, impact asupra protejării concurenţei pe piaţă. Sistemul legislativ din Slovacia conţine reglementări specifice privind abuzul de putere economică în Legea referitoare la lanţurile de retail. Aceste prevederi sunt aplicate de către Ministerul Economiei. Potrivit acestei reglementari, abuzul de putere economică „reprezintă comportamentul unui operator al unui lanţ de retail în legătura cu furnizorii săi, operator care abuzează de avantajul de negociere, care decurge din puterea sa economică, la încheierea contractului cu furnizorul şi impune condiţii mai avantajoase pentru sine, faţă de cele pe care le-ar fi putut obţine fără un astfel de avantaj în negociere”. În concluzie, o grupare a jurisdicţiilor, în funcţie de abordarea problematicii abuzului de putere superioară de negociere, ar putea arăta după cum urmează:

1) state sau grupe de state (SUA, UE, România etc.), în care autorităţile de concurenţă pot interveni în această problemă doar în prezenţa unei poziţii dominante şi a dovedirii unui abuz de poziţie dominantă. Aceasta categorie este majoritară;

2) state (Franţa, Germania) care prezintă prevederi legale mai largi (de ex. dependenţa economică sau contractuală) şi care pot fi aplicate de către autoritatea de concurenţă sau de alte instituţii, în lipsa unei poziţii dominante;

3) state (Indonezia) care examinează posibilitatea modificării legislaţiei pentru a acoperi şi acest aspect.

10.4.2. Aplicarea reglementărilor specifice În ceea ce priveşte cazurile efectiv analizate, dintre cele 7 autorităţi cu prevederi specifice referitoare la abuzul de putere superioară de negociere, Italia nu a iniţiat niciodată proceduri în legătură cu legislaţia referitoare la „dependenţa economică”; la fel şi Ministerul Slovac al Economiei, care nu a emis nicio decizie în baza Actului referitor la Lanţurile de Retail. Germania a stabilit că au fost încălcate regulile de concurenţă în 3 cazuri10, în ultimii zece ani, niciunul dintre acestea în sectorul comercializării produselor alimentare. În Franţa au fost emise 25-30 de decizii pe an de către instanţele judecătoreşti, începand cu anul 2001.

10 În sectorul auto, pe piaţa publicităţii prin radio şi pe piaţa produselor pentru amenajarea casei

123

10.4.3. Motive pro şi contra adoptării unor reglementări specifice privind puterea de negociere 10.4.3.1. Motive pentru adoptare Membrilor ICN, care au adoptat prevederi specifice împotriva abuzului de poziţie superioară de negociere, li s-a cerut să furnizeze motivele pentru care au adoptat aceste măsuri. Dintre cele 7 jurisdicţii cu prevederi specifice, 2 jurisdicţii (Germania şi Japonia) leagă aparent obiectivul reglementărilor de încălcarea concurenţei, în timp ce 4 jurisdicţii (Franţa, Italia, Coreea şi Slovacia) au încercat să explice obiectivul reglementărilor din punctul de vedere al exploatării partenerului de afaceri. Germania a explicat că legiuitorul german, când a introdus astfel de prevederi în Legea concurenţei, avea în vedere faptul că, în realitate, comportamentul agenţilor economici, care sunt în măsură să exercite o putere de piaţă numai într-o anumită măsură şi în relaţia cu anumiţi agenţi economici, poate fi, de asemenea, considerat a fi capabil să aibă efecte negative asupra concurenţei. Pe de altă parte, Italia a susţinut că „regulile abuzului de dependentă economică reflectă îndeaproape disciplina legală a termenilor contractuali neloiali. Raţionamentul pe care se bazează prevederile legale relevante este acela conform căruia în contractele pe termen lung, caracterizate de un dezechilibru semnificativ în poziţiile de negociere ale parţilor, anumite firme pot într-adevăr să fie în poziţia de consumator final vis-a vis de omologii lor contractuali şi, de aceea, ar trebui să li se garanteze o anumită protecţie împotriva riscurilor de a fi exploataţi.” În mod asemănător, autoritatea franceză a declarat că practicile comerciale restrictive sunt reglementate „deoarece sunt considerate o barieră comercială între doi parteneri.” 10.4.3.2. Motive pentru neadoptarea de prevederi specifice Membrii ICN care nu au prevăzut expres în legislaţie interzicerea abuzului de putere superioară de negociere au oferit şi motivaţia care a stat la baza abordării lor faţă de această chestiune. Motivele neadoptării de prevederi specifice pot fi structurate în 3 grupe, după cum urmează:

1) actualele legi şi reglementări au funcţionat în mod adecvat; 2) regulile privind abuzul de putere superioară de negociere sunt văzute ca

dăunătoare în raport cu negocierea eficientă dintre părţile contractante şi 3) îngrijorarea apariţiei de confuzii şi neclarităţi între regulile privind abuzul de

putere superioară de negociere şi cele privind abuzul de poziţie dominantă sau alte prevederi relevante.

(1) Regulile existente sunt suficiente Autorităţile din Elveţia şi din Turcia au puncte de vedere similare, potrivit cărora aplicarea prevederilor generale care reglementează poziţia dominantă sunt „suficiente pentru asigurarea concurenţei pe piaţă”. Turcia consideră în plus că „practicile companiilor de

124

retail (taxe de listare, taxe de raft etc.) nu distorsionează grav concurenţa pe piaţa de retail deoarece se pare că aceste companii nu au o putere semnificativă de piaţă”. În acelaşi mod, Republica Cehă precizează că „actuala legislaţie în domeniul concurenţei oferă instrumente suficiente pentru prevenirea şi stoparea unor astfel de practici comerciale dacă acestea reprezintă încălcări ale regulilor de concurenţă (abuz de poziţie dominantă)”. Un argument în acest sens a fost adus de autoritatea de concurenţă din Rusia, care consideră că doar companiile cu o putere substanţială de piaţă pot exploata efectiv partenerii comerciali. Noua Zeelandă nu intervine în situaţiile care ar reprezenta un abuz de poziţie superioară de negociere întrucât, până în prezent, „actualul sistem de drept comun a funcţionat eficient.” Autoritatea a mai precizat că instanţele au posibilitatea „să stabilească, de la caz la caz, ce reprezintă un comportament opresiv şi excesiv”. (2) Regulile privind abuzul de putere superioară de negociere sunt văzute ca dăunătoare în raport cu negocierea eficientă dintre părţile contractante Marea Britanie nu intervine pentru a corecta condiţiile de negociere. Legislaţia care reglementează abuzul de poziţie dominantă urmăreşte, în primul rând, să prevină comportamentul ce vizează excluderea concurenţilor, şi nu să protejeze firmele aflate într-o poziţie economică mai slabă în raport cu cele ce au o poziţie de negociere superioară, principiu urmărit si de legislaţia din România în domeniul concurenţei. În mod similar, Statele Unite au oferit un răspuns amplu din punct de vedere economic, potrivit căruia „scopul regulilor antitrust constă în protejarea concurenţei şi a bunăstării consumatorilor”. Contractele încheiate între părţi, care activează la nivele diferite ale lanţului de producţie-distribuţie, reflectă mai degrabă o alocare eficientă a riscurilor şi sarcinilor între părţi, decat probabilitatea existenţei unor efecte anticoncurenţiale. "Legislaţia antitrust americană nu va interveni în procesul de negociere dintre două părţi contractante dacă nu se produce un prejudiciu concurenţial (mai degrabă decât un prejudiciu cauzat unui anumit concurent). Mai mult, în cazul în care concurenţa nu este afectată, autorităţile ar trebui în general să depună toate eforturile de a nu interveni în contractele negociate între particulari. În cazul în care o anumită clauză din contract este considerată de autorităţi ca reprezentând un 'abuz de poziţie superioară de negociere' şi, astfel, nu poate fi folosită în contract, este de aşteptat ca părţile să modifice alte clauze din contract cum ar fi, de exemplu, preţul contractului. Rezultatul ar putea consta într-un contract mai puţin eficient, cu costuri mai ridicate. În cele din urmă, preţul ajustat în funcţie de calitate, perceput de la consumatorul final, va avea tendinţa de a creşte, rezultat ce ar fi în antiteză cu obiectivele politicii americane în domeniul concurenţei”. Asemănător, Canada a răspuns că „în cazul în care o firmă are o poziţie superioară de negociere şi, drept urmare, reuşeşte să practice preţuri mai scăzute, acest comportament nu este unul anticoncurenţial conform legislaţiei din Canada.

125

(3) Îngrijorarea apariţiei de confuzii şi neclarităţi în raport cu regulile privind comportamentul unilateral sau alte prevederi relevante Belgia a precizat că introducerea unei prevederi privind abuzul de putere superioară de negociere a fost discutată atunci când a fost elaborată o nouă lege a concurenţei în anul 2006, dar acest punct de vedere a fost abandonat deoarece o astfel de prevedere “ar fi creat confuzie în raport cu scopul prevederilor privind abuzul de poziţie dominantă”. Croaţia nu a adoptat o prevedere de tipul abuzului de putere de negociere deoarece consideră că „regulile comunitare de concurenţă şi prevederile art. 82 din Tratatul CE nu recunosc acest concept”. (4) Poziţia Comisiei Europene Comisia Europeană a precizat că „la nivel european nu există legi separate care să facă vreo referire la conceptul de poziţie superioară de negociere”. Ca urmare, abuzurile poziţiei superioare de negociere sunt guvernate în mod conceptual de reguli generale de concurenţă, cum sunt acelea de abuz de poziţie dominantă. Comportamentul abuziv nu poate constitui o contravenţie decât dacă este realizat de o firmă dominantă. Totodată, în Comunicarea Comisiei Europene, din decembrie 2008, către Parlamentul European, Consiliul UE, Comitetul Economic şi Social European şi Comitetul Regiunilor, referitoare la preţurile alimentelor în Europa, se precizează: „Gradul puterii de negociere deţinute de către firme de-a lungul lanţului productie comercializare variază în funcţie de categoria de produse. Producătorii de produse alimentare care oferă produse de marcă (la nivel international), datorită statutului "must-have" al unor astfel de produse, tind să aibă o poziţie de negociere mai puternică faţă de comercianţii cu amănuntul. Dimpotrivă, producătorii de produse nediferenţiate, cu marcă mai puţin cunoscută, sunt susceptibili a fi într-o poziţie mult mai slabă. […] Consolidarea are loc pe tot parcursul lanţului alimentar. În timp ce în anumite sectoare de prelucrare a produselor alimentare, cum ar fi prelucrarea de fructe şi legume, producţia rămâne extrem de dispersată, în alte sectoare, cum ar fi amidon, zahăr şi produse lactate, ea este mult mai concentrată. Sectorul comerţului cu amănuntul este dominat din ce în ce mai mult de lanţuri de vânzare cu amănuntul şi comercianţi cu amănuntul transfrontalieri. Consolidarea poate conduce la creşterea eficienţei rezultate din economiile de scară şi de diversificare, realizate, de exemplu, prin intermediul unor mai mici costuri de logistică, care ar putea pune presiune pe preţuri. Autorităţile de concurenţă trebuie să se asigure, în acelaşi timp, că procesul de consolidare în curs nu agravează condiţiile de concurenţă la nivel local, în amonte şi în aval, în detrimentul consumatorilor şi al întreprinderilor. O serie de practici care merită o evaluare mai îndeaproape, de la caz la caz, întotdeauna avându-se în vedere contextul în care au loc, sunt: cartelurile, centralele de achiziţii, înţelegerile verticale referitoare la impunerea preţurilor de revânzare, acordurile verticale de furnizare exclusivă etc.”

126

10.5. Situaţia în România 10.5.1. Evaluarea furnizorilor din România referitor la problema puterii de negociere superioare a lanţurilor de magazine Agenţilor economici furnizori li s-a solicitat ca, în situatia în care consideră că există lanţuri de magazine sau alte entităţi achizitoare, care să deţină o putere de negociere superioară, să specifice acele entităţi şi să explice motivele pentru care consideră că acestea deţin o putere de negociere superioară. Răspunsurile producătorilor la acest punct se pot clasifica în trei categorii, astfel: (i) producători care consideră că nu există lanţuri de magazine cu o putere de negociere superioară, (ii) producători care afirmă că toţi clienţii au o putere de negociere superioară şi (iii) producători care apreciază că, dintre clienţii lor, hypermarketurile, supermarketurile şi lanţurile cash&carry (denumite generic de către producători clienţi IKA) sunt cele care deţin o putere superioară de negociere. [...] afirmă: „Orice client deţine o putere de negociere superioară firmei noastre.” [...] afirmă: „Toate lanţurile de magazine deţin o putere superioară de negociere faţă de societatea noastră, datorită faptului că le aparţine în totalitate decizia de cumpărare a mărfurilor comercializate de oricare dintre furnizorii lor, cumulate cu posibilitatea de a achizitiona mărfuri similare de la competitorii nostri” . [...] afirmă: „În opinia noastră, o putere de negociere superioară deţin toate firmele achizitoare cu care lucrăm. Ei sunt clienţii noştri şi au întotdeauna alternativa de a cumpara de la alţi furnizori şi, uneori, pe aceea de a realiza importuri proprii.” [...] afirmă: “Referitor la puterea de negociere, considerăm că hypermarketurile posedă o putere mai mare de negociere, datorată existenţei pe piaţă a unui număr mare de producători ai aceluiaşi produs, precum şi de politica şi poziţia lor.” [...] apreciază că toate lanţurile IKA au putere de negociere superioară deoarece, atât cumulat, cât şi individual, deţin procente importante din cifra de afaceri a societăţii. Astfel, aceste companii ar utiliza în contractare, contracte cadru, asupra cărora nu sunt deloc dispusi să intervină, în cazul unor obiecţii. Totodată, conform [...], retailerii utilizează blocarea la comandă, pentru perioade de 2-4 săptămâni, pentru a obţine condiţiile solicitate sau unele foarte apropiate de acestea. Nu în ultimul rând, puterea de negociere superioară rezultă şi din faptul că un astfel de comerciant poate bloca la livrare un furnizor, pe motiv că preţurile pe care le practică sunt foarte mari, fără a rambursa acestuia taxele de deschidere şi de listare plătite. [...] susţine: “În cadrul reprezentanţilor comerţului modern există [...], cu o putere de negociere superioară. Motivul pentru care [...] deţine această putere este procentul important din cifra de afaceri totală pe care societatea noastră il realizează cu [...] şi de care reprezentanţii [...] sunt conştienţi. Din acest motiv se recurge la ameninţarea cu delistarea pentru obţinerea unor discounturi mari de la preţul de listă.”

127

Printre societatile care consideră că lanţurile de magazine posedă o putere de negociere superioară se mai numară şi [...] Pe de altă parte, [...] afirmă: „Considerăm că nu există lanţuri de magazine sau entităţi achizitoare care să deţină o putere de negociere superioară faţă de societatea noastră.” [...] invocă ponderea vânzărilor, ca fiind un argument hotărâtor cu privire la puterea de negociere: „Până în momentul de faţă societatea noastră nu a comercializat prin intermediul reţelelor de magazine mai mult de 30% din volumul vânzărilor, fapt ce nu ne-a pus într-o situaţie de inferioritate în cadrul negocierilor.” De asemenea, [...] fac parte dintre acei producători care consideră că partenerii achizitori nu deţin o putere superioară de negociere. În esenţă, motivele subliniate de producători, care conferă lanţurilor de hypermarketuri, supermarketuri şi cash&carry o putere superioară de negociere, sunt urmatoarele:

- oferta pentru un produs este reprezentată de un număr de producători mai mare decât cel al achizitorilor,

- ponderea importantă în cifra de afaceri a producătorilor, - volumele mari pe care le pot achiziţiona, - dispersia pe piaţa naţională, - negocierea în comun prin intermediul centralelor de achiziţii, - orientarea consumatorului către acest tip de comerţ.

10.5.2. Delistări Agenţilor economici furnizori li s-a solicitat să precizeze dacă au existat produse delistate de către vreunul dintre clienţii lor şi în ce condiţii. Majoritatea producătorilor care au întâmpinat situaţii în care produsele au fost delistate au răspuns că principalul motiv invocat de către partenerul comercial a fost performanţa slabă a produsului în cauză, măsurată prin volumul vânzărilor. Alte motive care au stat la baza delistărilor sunt:

- reorganizarea magazinului în sensul renunţării la unele compartimente, - înlocuirea cu un produs marcă proprie a magazinului, de acelaşi nivel de preţ cu

produsul delistat, - preţuri mai mari decat ale concurenţei, - diverse diferende în negocieri, care au condus la delistări, - reducerea spaţiului la raft în categorie.

Dintre lanţurile de magazine menţionate de producători că au recurs la asemenea măsuri se numără [...] [...] precizează: „Condiţiile în care s-au produs delistări au fost generate de volume scăzute de vânzare sau preţuri mai mari decât la competitori.” [...] afirmă: “Produsele se delistează în cazul în care nu înregistrează vânzări conform aşteptărilor, iar această hotărâre se ia de comun acord, sau la sfârşitul contractului.”

128

[...] afirmă: “Au existat situaţii în care produse ale [...] au fost delistate. Motivele au fost legate, în general, de imposibilitatea [...] de a acorda condiţiile comerciale solicitate de clientul respectiv [...]. De asemenea, au existat cazuri în care au fost delistate produse, fiind înlocuite cu marca privată a comerciantului ([...]). “ [...] precizează: „Produsele noastre au fost delistate doar din reţeaua [...], în anul 2007, la grupa de produse din carne de pasăre refrigerată. Motivul invocat a fost preţul practicat de societatea noastră, mult mai mare decât al celorlaţi furnizori listaţi la acel moment în reţeaua [...].” [...] precizează: „În luna martie a anului 2006, în urma negocierii contractului cu [...] nu am ajuns la o înţelegere, fapt ce a dus la delistarea totala a furnizorului [...] din reţeaua sus amintită.” [...] precizează: „Până în prezent am avut produse delistate în aproape toate reţelele datorită faptului că nu au înregistrat vânzările preconizate. În unele cazuri am reuşit înlocuirea lor cu alte produse, în alte cazuri nu a mai fost posibil.” [...] a subliniat: „Am fost delistaţi din reţeaua [...] deoarece nu am fost de acord cu condiţiile contractuale impuse de către ei, neacceptând nici măcar negocierea anumitor termeni.” [...] susţine că în anul 2006 a fost delistat articolul „[...]” de la [...], datorită efectuării unei promoţii de catalog la [...], care a practicat un adaos comercial foarte mic. Astfel, preţul de achiziţie de la [...] era mai mare decât preţul de vânzare la raft a acestui produs, la [...]. [...] a prezentat următoarele aspecte: “În reţeaua [...] am listat în 2005 produsele pentru departamentul de congelate. În anul 2007 reţeaua s-a reorganizat şi ne-au delistat mare parte din produse, motivând că renunţă la departamentul de carne congelată. Am încercat să înlocuim produsele listate cu o altă gamă, deoarece achitasem taxa de listare şi, prin delistare, am pierdut nu doar taxa achitată, ci am suferit şi pierderi în volumul vânzărilor. Răspunsul din partea reţelei a fost că listarea unei alte game se poate face doar cu achitarea unei noi taxe.” [...] a declarat: “În multe situaţii, produsele noastre au fost delistate fără un anunţ prealabil ([...]).” Există şi producători care, în desfăşurarea activităţii, nu au întâmpinat situaţii de delistare a produselor de pe rafturile partenerilor comerciali ([...]) 10.5.3. Ancheta statistică În cadrul investigaţiei utile privind mecanismele de funcţionare a pieţei de retail din România, Consiliul Concurenţei a lansat un chestionar în rândul producătorilor, procesatorilor şi al firmelor de distribuţie care furnizează produse alimentare reprezentanţilor comerţului modern. Rezultatele acestui studiu de opinie sunt prezentate în cele ce urmează.

129

Au fost intervievate un număr de 181 societăţi11, care pot fi încadrate, în funcţie de natura activităţii şi de gradul de integrare a activităţilor, astfel:

- 91 societăţi producătoare, - 16 societăţi procesatoare, - 15 societăţi ce realizează comerţ en-gross, - 27 societăţi importatoare de produse alimentare, - 9 societăţi care realizează atât producţie, cât şi procesare, - 7 societăţi care produc, dar şi importă produse alimentare, - 6 societăţi care importă produse şi fac comerţ en-gross, - 2 societăţi care procesează, importă şi fac comerţ en-gross, - 4 societăţi care produc, procesează şi importă produse alimentare, - 4 societăţi care procesează şi importă produse alimentare, - 3 societăţi care produc, procesează şi fac comerţ en-gross.

Ancheta statistică este relevantă pentru cele 181 societăţi intervievate. Conform teoriei statistice, prin extrapolarea rezultatelor respective la întregul grup de societăţi care furnizează produse alimentare super/hypermarketurilor ţintă, rezultatele ar putea fi diferite. Acest fapt poate fi determinat de eroarea de selecţie, care este o abatere ce există între valoarea unui parametru (de exemplu, media) calculat prin prelucrarea datelor din eşantion şi valoarea aceluiasi parametru, care s-ar fi obţinut însă dacă s-ar fi organizat o observare totală şi ar fi fost prelucrate datele de la toate unităţile colectivităţii. Aceasta, la rândul ei, determină eroarea de reprezentativitate. De fapt, acest lucru înseamnă că, din aceeaşi colectivitate, dacă s-ar alege acelaşi număr de societăţi, dar diferite de primele, media rezultatelor ar putea fi diferită. Prin urmare, referitor la ancheta statistică, dacă extrapolam rezultatele obţinute la întregul număr de societăţi furnizor, am putea afirma următoarele: faţă de media răspunsurilor obţinute de la cei chestionaţi, această medie se extinde cu o valoare cuprinsă între aproximativ +/- 6%, ele fiind garantate de acest procent de extindere a intervalului de încredere. Acest interval se calculează conform urmatoarei formule statistice:

( )

2

2 1c

ppZss −∗∗=

Unde, Z = probabilitatea de încredere (pentru un grad de certitudine a răspunsurilor de 95%, acest coeficient este de 1,96 – valoare dată de tabele statistice) p = ponderea celor care posedă o anumită caracteristică în totalul populaţiei ss = mărimea eşantionului c = interval de încredere (gradul de garantare al rezultatelor) În cazul nostru, - Număr total de societăţi furnizor pentru super/hypermarketurile luate în calcul: 1280 - Numărul societăţilor furnizor chestionate: 103 - Procentul de distribuţie a societăţilor: (30% - societăţi mari, 70% societăţi medii şi mici)

11 Chestionarul şi societăţile respondente sunt prezentate in anexa nr. 10)

130

Rezultatele acestei anchete, din perspectiva problematicii tratate în prezentul capitol, puterea de negociere superioară, sunt prezentate în cele ce urmează. Referitor la relaţiile contractuale dintre producători/furnizori şi lanţurile de retaileri, în proporţie de 28% clauzele contractuale sunt stabilite de către retailer, iar contractele finalizate în urma negocierilor dintre cele două părţi reprezintă un procent mult mai mare, de 71%.

Grafic nr. 26

Atunci când au loc negocieri pentru încheierea contractelor dintre producători/furnizori sau de renegociere a celor deja existente, ceva mai mult de o treime dintre cei chestionaţi au afirmat că deţin o poziţie inferioară de negociere (36%), în timp ce 20% au menţionat că au o poziţie adecvată. Cei mai mulţi, însă, dispun de o putere de negociere medie faţă de lanţurile de super/hypermarketuri.

Grafic nr. 27

131

Aprope 60% dintre furnizorii chestionaţi au afirmat că sunt mulţumiţi de contractele încheiate cu marii retaileri, în timp ce contractele încheiate cu reprezentanţii altor forme de comerţ mulţumesc aproape în totalitate aceşti furnizori.

Grafic nr. 28

Atunci când se analizează gradul de satisfacţie al modului în care contractele sunt încheiate, trebuie să ţinem cont şi de factorii care determină aprecierea acestui grad de satisfacţie. De exemplu, din punct de vedere al condiţiilor de plată, un procent de 47,50% dintre furnizori le consideră ca fiind rezonabile sau mai degrabă rezonabile, în timp ce 52,50% le consideră nerezonabile sau mai degrabă nerezonabile. Politica de discounturi este principalul factor de nemulţumire a producătorilor şi furnizorilor, 61,7% dintre aceştia fiind mai degrabă nesatisfăcuţi de aceste condiţii. Cele mai rezonabile condiţii contractuale sunt cele referitoare la specificaţiile de calitate ale produselor. Un procent de 94,30% dintre producători/furnizori consideră aceste prevederi ca fiind normale.

132

Grafic nr. 29

Cel mai adesea, retailerii solicită modificarea clauzelor contractuale anual.

Grafic nr. 30

Atunci când furnizorii solicită modificarea clauzelor contractuale, de cele mai multe ori, modificările au loc rar sau niciodata (69%). Totuşi, o proporţie însemnată de furnizori consideră că acestă situaţie nu implică dificultăţi deosebite în derularea relaţiilor comerciale. În schimb, un procent de aproximativ 30% a detectat dificultăţi în finalizarea contractelor.

133

Grafic nr. 31

Grafic nr. 32

Atunci cand apar dispute între furnizori şi retaileri, modalitatea de rezolvare la care se apelează cel mai des este negocierea. În ceea ce priveşte măsura în care sunt soluţionate neînţelegerile, aproximativ 56% dintre respondenţi au declarat că apreciază pozitiv rezultatele obţinute.

134

Grafic nr. 33

Grafic nr. 34

Furnizorii consideră că atitudinea inflexibilă a retailerilor este principalul motiv pentru nerezolvarea problemelor dintre cele două părţi.

135

Grafic nr. 35

La solicitarea Consiliului Concurentei, majoritatea reprezentanţilor producătorilor/furnizorilor (83,5%) a menţionat că nu impune praguri valorice minime pentru comenzile super/hypermarketurilor.

Grafic nr. 36

Furnizorii consideră, în general, că lanţurile de magazine nu încearcă să influenţeze preţurile lor de vânzare către terţi. Există însă şi un procent de 14% care consideră că adesea sau întotdeauna, acest lucru se întâmplă. Cel mai probabil, acest procent are în vedere existenţa clauzei clientului cel mai favorizat în contractele încheiate.

136

Grafic nr. 37

Un procent de 49% dintre furnizori consideră că preţurile la care reuşesc să îşi vândă produsele sunt minime. Sub acest nivel, ar întâmpina dificultăţi în menţinerea afacerii. În schimb, pentru 37% dintre ei, nivelul preţurilor la care îşi vând marfa le permite desfăşurarea activităţii în condiţii rezonabile.

Grafic nr. 38

Referitor la politica de discounturi, aceasta este stabilită în totalitate de retaileri în 79% din cazuri, iar o negociere a acestei politici are loc numai în 17% din cazuri.

137

Grafic nr. 39

Aproape toţi producătorii/furnizorii (90%) acordă condiţii comerciale diferite retailerilor. Majoritatea sunt diferenţe legate de termenele de plată, 28% din situaţii sunt diferenţe legate de condiţiile de livrare, 16% sunt reprezentate de diferenţele legate de condiţiile de creditare şi doar un procent de 2% este legat de diferenţele în ceea ce priveşte calitatea produselor.

Grafic nr. 40

Printre dificultăţile întâlnite în derularea contractelor, producătorii/furnizorii au mai menţionat ca fiind dese sau permanente problemele legate de întârzierea plăţii facturilor. De asemenea, au loc delistări nerezonabile, deduceri din sumele datorate pentru acoperirea unor pierderi sau cerinţe de recumpărare a produselor nevândute.

138

Grafic nr. 41

Aşa cum se stipulează şi în contracte, retailerii pot aplica anumite penalizări în caz de nerespectare a clauzelor contractuale. Din răspunsurile celor chestionaţi, a rezultat faptul că numai 8% dintre producători/furnizori sunt penalizaţi întotdeauna, în timp ce marea majoritate, 63%, afirmă faptul că numai câteodată sau foarte rar se întâmplă să fie penalizaţi. De remarcat faptul că un procent destul de însemnat de furnizori, 23%, a comunicat că nu a fost niciodată penalizat.

Grafic nr. 42

139

44% dintre furnizori au întâmpinat situaţii de delistări cel putin din partea unuia dintre lanţurile de super/hypermarketuri din România.

Grafic nr. 43

Marea majoritate a retailerilor nu impune restricţii cu privire la distribuţia realizată de către furnizori altor comercianţi.

Grafic nr. 44

Cu privire la calitatea relaţiilor pe care producătorii/furnizorii o au cu marile lanţuri de magazine, în urma analizării răspunsurilor s-a observat că aceste relaţii sunt de cele mai multe ori bune (35%) sau acceptabile (45%). Ponderea celor care au afirmat că au cu retailerii o relaţie contractuală nesatisfacătoare sau foarte slabă este destul de mică, de 14%.

140

Grafic nr. 45

Graficul de mai jos sintetizează punctul de vedere al furnizorilor, referitor la calitatea relaţiilor de colaborare a furnizorilor cu marile lanţuri de magazine din România. Grafic nr. 46

[…] 46% dintre producători/furnizori sunt, de regulă, anunţaţi din timp cu privire la încetarea colaborării, în timp ce o parte însemnată dintre ei a menţionat că, de regulă, nu primesc astfel de notificări (34%).

Grafic nr. 47

141

10.5.4. Canalele de distribuţie ale furnizorilor Structura modalităţii de distribuţie a produselor unui agent economic este deosebit de importantă, în vederea obţinerii unor rezultate economice favorabile. Dincolo de acest aspect, ea poate conduce si la situaţii nefavorabile, mai ales în situaţia în care întreaga distribuţie se realizează prin intermediul unui singur tip de canal sau prin intermediul unui număr restrâns de agenţi economici. Pentru a evalua acest aspect, Consiliul Concurenţei a solicitat unui număr de furnizori să precizeze structura distribuţiei produselor, pentru fiecare an din perioada 2005-2007, în funcţie de volum şi în funcţie de valoare. 48 de răspunsuri12 au respectat cerinţele exprimate în solicitarea de informaţii a Consiliului Concurenţei, iar rezultatele sunt prezentate în tabelul următor: Tabel nr. 11 - Canalele de distribuţie ale furnizorilor de produse alimentare (2005-2007)

Ani Hypermarketuri Supermarketuri

Discounteri Cash & Carry Horeca Distribuitori

traditionali Magazine mici

de cartier Exporturi Total

VOL VAL VOL VAL VOL VAL VOL VAL VOL VAL VOL VAL

‘05 15,84% 17,00% 15,17% 15,06% 1,60% 2,13% 35,71% 34,50% 28,80% 28,54% 1,68% 1,34% 100%

’06 20,68% 21,73% 15,33% 15,05% 1,63% 2,05% 35,74% 34,00% 24,31% 24,42% 0,91% 0,83% 100%

’07 26,82% 28% 14,54% 14,67% 1,70% 2,13% 34,11% 32,59% 21,40% 20,95% 0,48% 0,39% 100%

Se remarcă faptul că procentele din dreptul fiecarui canal de distribuţie se află în concordanţă şi cu restul informaţiilor obţinute în prezenta investigaţie. În speţă, ponderea distribuţiei de produse prin intermediul comerţului modern se află în jurul valorii de 40%, în anul 2007. În plus, remarcăm modificările survenite în comportamentul economic al furnizorilor, în sensul creşterii importanţei comerţului modern, ca modalitate de distribuţie a produselor furnizate.

12 [...]

142

Grafic nr. 48

Evolutia canalului de vanzare hypermarket/ supermarket

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

VOL

VAL

VOL 15,84% 20,68% 26,82%

VAL 17,00% 21,73% 28%

‘05 ’06 ’07

În schimb, vânzările prin intermediul distributorilor tradiţionali au scăzut cu 2 procente, în timp ce magazinele de cartier au pierdut din importanţă, în perioada 2005-2007, respectiv un procent de aproximativ 8%. Grafic nr. 49 Grafic nr. 50

Evolutia canalului de vanzare Distribuitor Traditional

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

VOL

VAL

VOL 35,71% 35,74% 34,11%

VAL 34,50% 34,00% 32,59%

‘05 ’06 ’07

Evolutia canalului de vanzare Magazine de Cartier

0,00%

5,00%10,00%

15,00%20,00%

25,00%30,00%

35,00%

VOL

VAL

VOL 28,80% 24,31% 21,40%

VAL 28,54% 24,42% 20,95%

‘05 ’06 ’07

10.6. Concluzii Din punct de vedere concurenţial, puterea de negociere reprezintă, după caz, unul dintre punctele forte sau slabe ale unui agent economic, în dinamica sa pe diferite pieţe. O putere de negociere adecvată, în relaţia cu partenerii comerciali, poate fi obţinută doar de către companiile eficiente, cu un management adecvat şi cu rezultate pozitive, în timp. În fapt, ea nu este altceva decât reprezentarea fidelă a puterii de piaţă a respectivei companii.

Canalul de distribuţie Hypermarket/Supermarket/Discounter

a înregistrat pentru furnizori o creştere a vânzărilor de aproximativ

11%, în perioada 2005-2007.

143

Din această perspectivă, fiecare dintre companiile de pe o anumită piaţă va avea o putere de negociere diferită, rezultatele economice viitoare depinzând şi de abilitatea acestor firme de a utiliza acest instrument în relaţiile comerciale. În ceea ce îi priveşte pe furnizorii marilor lanţuri de magazine, putem aprecia faptul că un segment de 30-35% dintre aceştia resimt efectele unei puteri de negociere inferioare în raport cu aceşti retaileri, în timp ce restul consideră, generic, că beneficiază de un grad de putere de negociere adecvat sau mediu. Principalele elemente care stau la baza acestei puteri de negociere superioare sunt:

• oferta pentru un produs este reprezentată de un număr de producători mai mare decât cel al achizitorilor,

• ponderea importantă a vânzărilor unui producător prin intermediul unui număr redus de lanţuri de magazine,

• volumele mari pe care le pot achiziţiona retailerii, • dispersia acestora pe piaţa naţională, • negocierea în comun prin intermediul centralelor de achiziţii, • orientarea consumatorului către acest tip de comerţ.

Chiar dacă presiunile unei astfel de puteri de negociere se resimt negativ la nivelul unei părţi a furnizorilor, considerăm că efectele sunt pozitive la nivelul consumatorilor finali, prin presiunea asupra preţurilor furnizorilor şi prin capacitatea retailerilor de a transfera efectele obţinute la nivelul clienţilor, ca urmare a existenţei unui mediu concurenţial în domeniu. Consiliul Concurenţei nu are rolul de a proteja anumiţi agenţi economici de pe piaţă, ci de a proteja concurenţa, care conduce la alocarea eficientă a resurselor de pe pieţe şi care, la rândul său, conduce la satisfacerea nevoilor consumatorilor finali. Dincolo de aceste aspecte, majoritatea furnizorilor chestionaţi a apreciat calitatea relaţiilor comerciale cu cei mai importanţi retaileri ca fiind cel puţin acceptabilă (83%). Delistările care au loc în sector sunt justificate din punct de vedere al raţionalităţii economice, printre cauzele enumerate numărându-se:

- performanţa slabă a produsului în cauză, măsurată prin volumul vânzărilor, - reorganizarea magazinului, în sensul renunţării la unele compartimente şi implicit,

reducerea spaţiului la raft pentru anumite categorii, - înlocuirea cu un produs marcă proprie a magazinului, de acelasi nivel de preţ cu

produsul delistat, - preţuri mai mari decât ale concurenţei.

Deşi, din punct de vedere concurenţial, anumite elemente ale relaţiilor comerciale dintre furnizori şi retaileri nu se înscriu în zona ilegitimului şi nu au capacitatea de a influenţa funcţionarea corectă, din punct de vedere concurenţial, a acestui sector, prezentul raport a identificat anumite tipuri de practici considerate a fi abuzive de către unii dintre furnizorii marilor retaileri. Astfel, ca urmare a puterii de negociere sporite în raport cu unii dintre furnizorii lor, unele lanţuri de magazine sunt acuzate că nu au returnat contravaloarea unor taxe de raft, în cazul unor delistări, solicită anual modificarea clauzelor contractuale, cel mai adesea, în

144

sensul creşterii anumitor retribuţii din partea furnizorilor, refuză să modifice clauzele contractuale la cererea furnizorilor, au o atitudine inflexibilă, întârzie plata facturilor, delistează în mod nerezonabil, blochează livrările, fără a rambursa taxele de intrare sau de listare plătite13, solicită discounturi retroactive14 etc. Dincolo de aceste aspecte, în unele cazuri15, retailerii au reuşit impunerea în contracte a unor clauze care le permit, în situaţia în care marfa achiziţionată de la furnizor nu se vinde, să returneze marfa către furnizor. În atare situaţie, nu mai are loc transferul riscului către retailer, odată cu transferul dreptului de proprietate, furnizorul acoperind întregul risc al nevânzării, o situaţie aparte în dreptul comercial. Aceste diferende pot fi rezolvate de către părţi prin intermediul dreptului comercial, dreptul concurenţial neavând rolul de a soluţiona astfel de situaţii, în absenţa unei poziţii dominante pe piaţă. De altfel, Consiliul Concurenţei s-a implicat activ în soluţionarea problemelor de mai sus, oferind sprijinul său instituţional organismelor care au conlucrat pentru remedierea acestor probleme. Consiliul Concurenţei a avizat Codul de Bune Practici şi modificarea OG nr. 99/2000, privind comercializarea bunurilor şi serviciilor pe piaţă, care prevăd, printre altele:

• este interzis oricărui comerciant să impună furnizorului de produse alimentare plata de servicii care nu au legătură directă cu operaţiunea de vânzare şi care nu sunt cuprinse în costul de achiziţie efectiv;

• este interzis oricărui comerciant să solicite furnizorului de produse alimentare să nu vândă altor comercianţi aceleaşi produse la un preţ unitar net mai mic sau egal cu cel cu care a achiziţionat el însuşi produsele respective;

• delistarea de către comerciant a unui produs alimentar trebuie să se realizeze prin notificare prealabilă cu 60 de zile;

• comerciantul are obligaţia să menţină la vânzare, în spaţiile de comercializare, produsele alimentare livrate de furnizor, pe toată durata existenţei stocului la comerciant; în caz contrar, comerciantul are obligaţia să restituie furnizorului contravaloarea sumelor aferente plătite de acesta pentru prezenţa produselor în magazin;

• termenul de plata pentru produsele alimentare contractate şi livrate nu poate fi mai mare de 20 de zile calendaristice pentru produsele proaspăte şi de 45 de zile calendaristice pentru restul produselor de la data recepţiei mărfii.

10.7. Aspecte referitoare la oportunitatea reglementării suplimentare a relaţiilor comerciale, din perspectiva puterii de negociere a actorilor de pe piaţă În ciuda unui anumit caracter divergent al opiniilor, la nivel internaţional, opinăm că formele abuzului de poziţie superioară de negociere (ASBP16) se pot regăsi printre formele de manifestare a abuzului de poziţie dominantă. Elementul fundamental de separaţie, la un anumit nivel17, este deţinerea sau nu a unei poziţii dominante pe piaţă. Din acest punct de vedere, se nasc anumite întrebări cu privire la oportunitatea 13 [...] 14 [...] 15 [...] 16 Abuse of Superior Bargaining Power 17 Formele pot converge, în situaţia existenţei unei poziţii dominante pe piaţă

145

intervenţiei autorităţii de concurenţă şi în materia ASBP, în situaţia inexistenţei unei poziţii dominante pe piaţă. Poziţia Consiliului Concurenţei se menţine în defavoarea unei astfel de intervenţii, decurgând din următoarele raţiuni:

• Scopul unei autorităţi de concurenţă este de protecţie, menţinere şi stimulare a concurenţei şi a unui mediu concurenţial normal, în vederea promovării intereselor consumatorilor. Rolul unei legi a concurenţei este, astfel, protecţia concurenţei, şi nu a concurenţilor (protejarea concurenţei conduce la avantaje pentru consumatori şi pentru firmele eficiente, în timp ce protejarea concurenţilor conduce la ineficienţă alocativă) – în situaţia de faţă, s-ar încerca protejarea anumitor părţi ale lanţului de distribuţie a produselor alimentare, fără a exista semnale semnificative ale vreunui impact efectiv asupra mediului concurenţial şi bunăstării consumatorilor finali. Cu titlu exemplificator, Comisia Europeană, în raportul “O abordare economică a art. 82”, a subliniat încă o dată importanţa asigurării bunăstării consumatorilor – pentru ca acest scop să fie atins, trebuie să se evite confuzia dintre protejarea concurenţei şi protejarea concurenţilor.

• În timp ce instanţele judecătoreşti, pe baza principiului apărării drepturilor indivizilor, sunt abilitate şi obligate să judece toate cauzele deduse judecăţii lor, o autoritate de concurenţă, responsabilă pentru definirea şi punerea în aplicare a politicii concurenţiale, la nivel naţional, este obligată să îşi stabilească priorităţile în ceea ce priveşte această activitate. În completarea acestor aspecte, trebuie menţionat faptul că, spre deosebire de instanţele judecătoreşti, a căror sarcină este de a apăra drepturile individuale ale persoanelor, autoritatea de concurenţă este o autoritate administrativă autonomă care trebuie să acţioneze în interesul public – definirea priorităţilor constituie un element inerent exercitării activităţii autorităţii de concurenţă în misiunea sa de serviciu public. În contextul discuţiei referitoare la puterea superioară de negociere, deţinerea unei poziţii dominante pe piaţă reprezintă un filtru fundamental pentru a trata cazurile cu adevărat importante pentru mediul concurenţial românesc.

• Majoritatea statelor care prevăd reglementări speciale referitoare la ASBP nu realizează analiza efectelor respectivelor practici asupra concurenţei, în timp ce majoritatea statelor care aplică strict regulile concurenţiale potenţialului ASBP specifică importanţa demonstrării acestor efecte. Diferenţa constă tocmai în impactul pe care astfel de prevederi contractuale le pot avea asupra mediului concurenţial. Consiliul Concurenţei consideră că doar impunerea, din situaţia unei poziţii dominante, a anumitor clauze, poate influenţa funcţionarea corectă a mecanismelor concurenţiale. Astfel, sublinierea efectelor devine extrem de importantă, tocmai pentru a evita judecăţile eronate, capabile a influenţa negativ situaţia de pe piaţă, şi implicit, bunăstarea consumatorului. În lipsa unei asemenea poziţii dominante, puterea de piaţă obţinută de o companie, pe baza meritelor proprii şi a eficienţei, care îi conferă anumite avantaje la nivel de negociere, vis-a-vis de alte companii, nu trebuie să fie reglementată din punct de vedere concurenţial, aceste avantaje fiind rezultatul firesc al funcţionării mecanismelor economiei de piaţă, mecanisme ce intensifică obţinerea de beneficii pentru consumatorul final. Astfel, intervenţia unei autorităţi de concurenţă, inclusiv în situaţia în care o companie deţine o putere mai mare de negociere, dar nu ocupă o poziţie

146

dominantă pe piaţă, nu ar face decât să pericliteze atingerea obiectivului de protejare a concurenţei, în vederea promovării intereselor consumatorilor.

Concluzionând, Politica de concurenţă este esenţială pentru garantarea funcţionării mecanismelor economiei libere, susţinând existenţa unui mediu competitiv sănătos. Unul dintre obiectivele sale este corectarea, prin cadrul legislativ, a eventualelor deficienţe ale pieţei. Cu toate acestea, intervenţia statului nu trebuie să împiedice manifestarea liberă, decizională şi comportamentală, a firmelor private, ca factor esenţial al producerii de valoare în folosul consumatorilor. Subliniem realitatea că majoritatea statelor europene gândesc şi aplică potenţialelor abuzuri de putere de negociere superioară prevederile referitoare la abuzul de poziţie dominantă. Din acest punct de vedere, şi Comisia Europeană şi-a exprimat constant punctul de vedere similar. Mai mult decât atât, eficienţa existenţei unor reglementări în domeniul abuzului de putere superioară de negociere se află sub semnul întrebarii, chiar şi numai prin prisma faptului că, dintre puţinele state europene care au încercat să reglementeze special acest domeniu, Italia şi Slovacia nu au intervenit în baza acestor prevederi, Germania a intervenit de doar trei ori, în ultimii zece ani, iar Franţa a oferit doar o statistică a cazurilor soluţionate de instanţele judecătoreşti, şi nu prin intermediul autorităţilor de concurenţă. În acelaşi timp, chiar acceptând că anumite prevederi contractuale ar putea fi abuzive, în contextul unor poziţii avantajoase deţinute, dar în lipsa unor poziţii dominante, aceste practici nu pot avea o influenţă determinantă asupra mediului concurenţial, ci, mai degrabă, ar putea sa aibă o presupusă influenţă asupra relaţiilor private bilaterale. Aceste aspecte, însă, nu cad în atribuţiile unei autorităţi de concurenţă, ca garant al respectării principiilor de natură concurenţială la nivel naţional. Dincolo de aceste elemente, trebuie subliniat faptul că starea de tensiune economică dintre retaileri si furnizori se manifestă doar pentru o parte a celor din urmă, majoritatea furnizorilor chestionaţi de către Consiliul Concurenţei apreciind calitatea relaţiilor comerciale cu cei mai importanţi retaileri ca fiind cel puţin acceptabilă. 10.8. Modalităţi de acţiune a Consiliului Concurenţei în legătură cu tematica puterii de cumpărare18 Legea concurenţei conferă posibilitatea de a interzice crearea sau consolidarea unei poziţii dominante, prin intermediul unei operaţiuni de concentrare economică. Legea concurenţei interzice abuzul de poziţie dominantă şi înţelegerile anticoncurenţiale, incluzând atât înţelegerile între concurenţi, cât şi înţelegerile între furnizori şi cumpărători. Aceste înţelegeri pot fi, totusi, subiectul unor exceptări pe categorii. Întrebarea este dacă, şi în ce fel, poate Consiliul Concurenţei să utilizeze aceste instrumente în cazurile în care există putere de cumpărare.

18 Având în vedere legislaţia comunitară şi românească, dar şi a altor State Membre, cu privire la modalitatea de tratare a puterii de negociere superioare. Secţiunea urmăreste îndeaproape modelul de tratare a acestei problematici, propus de către autoritatea de concurenţă olandeză.

147

În legătură cu concentrările economice intervenite pe piaţa achiziţiilor, Consiliul Concurenţei evaluează poziţia pe piaţă a agenţilor economici implicaţi, poziţia acestor agenţi pe piaţa din aval, poziţia furnizorilor şi posibilităţile pe care le crează concentrarea de a exclude concurenţii sau furnizorii. Concentrările economice pe piaţa achiziţiilor pot restricţiona concurenţa atunci când agenţii economici care intenţionează să fuzioneze au cote mari de piaţă şi poziţie puternică pe piaţa din aval şi, de asemenea, atunci când există mai mulţi furnizori pe piaţa din amonte. Agenţii economici care intenţionează să fuzioneze pot ajunge, ca urmare a concentrării, în poziţia de a-i face dependenţi pe furnizori, sau de a restrânge accesul pe piaţă. În scopul de a contrabalansa o astfel de putere a retailerilor, în anumite cazuri pot fi permise fuziuni ale furnizorilor, care implică cote mari de piaţă. În aceste cazuri se poate concluziona că nu se va naşte şi nici nu se va consolida o poziţie dominantă. Pentru a dovedi abuzul de poziţie dominantă pe piaţa de achiziţii este necesar să se stabilească existenţa unei poziţii dominante pe piaţa relevantă, de care, ulterior, să se fi abuzat. O analiză a poziţiei pe piaţa de achiziţii se bazează pe analizarea oportunităţilor de vânzare pentru furnizori, a poziţiei de piaţă a achizitorului pe piaţa de achiziţii si a acelor factori care pot afecta cota mare de piaţă care sugerează existenţa poziţiei dominante. Factorii importanţi în această privinţă sunt existenţa puterii de cumpărare, precum şi rolul şi poziţia pe care agentul economic le are pe piaţa din aval. Abuzul poate exista când un agent economic cu o poziţie dominantă pe piaţa de achiziţie obligă furnizorii să accepte anumite condiţii, rezultând exploatarea sau excluderea acestora. Totuşi, un agent economic în poziţie dominantă beneficiază de libertate contractuală: refuzul de a negocia, de exemplu, nu conduce, în mod necesar, la un abuz. Cooperarea între agenţii economici vânzători, chiar dacă există putere de achiziţie, este permisă doar când nu există o restrângere a concurenţei sau atunci când se aplică condiţiile de exceptare. Evaluarea cooperarii pe partea de vânzare, cu scopul de a contrabalansa puterea de achiziţie prezumată, are loc în concordanţă cu Legea concurenţei, conform art. 5(1) si 5(2) din lege. 10.8.1. Privire asupra evaluării puterii de cumpărare

Reprezentarea schematică simplificată a lanţului de producţie: Un lanţ de producţie este adesea caracterizat de existenţa mai multor pieţe interconectate (de exemplu, piaţa pentru materii prime, piaţa pentru produse intermediare sau semifabricate, piaţa engros şi piaţa produsului final). Diagrama de mai sus este o reprezentare simplificată a unui astfel de lanţ, cu piaţa produsului final (piaţa din aval) şi piaţa din amonte, comerţul ocupând locul central în ambele pieţe19. Pe piaţa din aval, comercianţii şi distribuitorii operează în calitate de furnizori, iar consumatorii, în calitate de cumpărători. Furnizorii de pe piaţa din aval sunt ei înşişi cumparători pe piaţa din amonte şi au relaţii comerciale cu furnizorii (ori producătorii) de pe această piaţă. Un cumpărător de pe piaţa din amonte poate fi, de asemenea, un furnizor pe piaţa din aval.

19 O reprezentare mai generală a lanţului de producţie va include numeroase pieţe în amonte (şi în consecinţă mai multe pieţe în aval). Puterea de achiziţie sau de vânzare poate exista pe fiecare dintre aceste pieţe.

Furnizor/producător Engrosist sau retailer Consumatorul final

148

Definiţia pieţei Atunci când există acorduri de cooperare pe piaţa de achiziţii sau o concentrare economică, problema care se ridica este dacă se poate naşte o poziţie dominantă pe piaţa de achiziţii. O poziţie dominantă de achiziţie este dobândită pe o piaţă relevantă. Această piaţă trebuie definită. Cel mai important obiectiv în definirea pieţei este determinarea presiunii concurenţiale. În privinţa furnizorilor, pe o piaţa de achizitii sunt importanţi doi factori. În primul rand, este importantă măsura în care furnizorii au acces la canale alternative de distribuţie, cu alte cuvinte numarul de cumpărători pe are ei îl pot deservi. În al doilea rând, este importantă uşurinţa cu care se poate intra pe piaţa de achiziţii. Aceasta din urma poate fi relaţionată cu posibilitatea de a intra pe piaţa de vânzare. Primele întrebări la care trebuie să se răspundă când se analizează puterea de cumparare sunt:

• Ce agent economic se presupune a avea putere de achiziţie? • Pe ce piaţă, din amonte sau din aval, este acest agent economic activ?

Poziţia dominantă În continuare, este important să se determine dacă există o poziţie dominantă. O poziţie dominantă este definită ca o poziţie a unuia ori mai multor agenţi economici, care le permite acestora să împiedice concurenţa efectivă pe piaţa românească sau pe o parte a acesteia, conferindu-le puterea de a se comporta în mod independent faţă de concurenţi, furnizori, clienţi şi consumatorii finali. Mai mulţi factori sunt relevanţi pentru a determina dacă există o poziţie dominantă. Aceştia sunt:

• Care este cota de piaţă, pe fiecare piaţă relevantă, a achizitorului, despre care se presupune că ar deţine o poziţie dominantă?

• Care sunt ceilalţi jucători de pe pieţele implicate? Care este cota lor de piaţă? • Există furnizori puternici pe piaţa din amonte? • Ce posibilităţi există pentru a pătrunde pe piaţă? Ce posibile bariere există la

intrare? Cât timp va dura trecerea peste aceste bariere şi ce costuri implică? • Cât de uşor poate achizitorul, despre care se presupune că are o poziţie

puternică, să schimbe furnizorul sau să realizeze el însuşi produsul? • Ce contracte a încheiat cumpărătorul cu furnizorii săi? Exemplul1. Datele Agenţii economici A şi B cumpără materie primă X pentru producerea bunului Y. A şi B au amândoi cote de piaţă de 1%, pe piaţa produsului Y. Furnizorii de materie primă X pot, de asemenea, să-i aprovizioneze şi pe C, D si E. Contractele sunt pe termen scurt şi toţi achizitorii de materie primă X au aproximativ aceeaşi mărime: cota de piaţă de 20%. A şi B intenţionează să fuzioneze. Pieţele implicate sunt cea pentru produsul Y şi cea a materiei prime X. Ca urmare a concentrării economice, un nou agent economic A/B şi agenţii C, D şi E vor exista pe piaţa materiei prime X. Există mulţi furnizori mici de produs X. Analiza

149

Cota de piaţă a lui A/B pe piaţa produsului Y a crescut de la 1% la 2%. Cota de piaţă pe piaţa de achiziţii a crescut de la 20% la 40%. Pe piaţa aprovizionării nu există o putere de piaţă care să contrabalanseze puterea de cumpărare a achizitorilor. A şi B aveau fiecare contracte cu un grup specific de furnizori. Ca urmare a concentrării, furnizorii aprovizionează o mare parte din producţia lor către A/B. Contractele însă sunt pe termen scurt şi, de asemenea, furnizorii se pot reorienta către C, D sau E. Furnizorii pot fi, de asemenea, în poziţia de a atrage noi cumpărători: pe piaţa pentru această materie primă se poate intra foarte uşor (pe partea de achiziţie). Acest produs este esenţial pentru mulţi producători sau este un bun substitut pentru mai multe alte produse. Concluzia Nu este plauzibil a se considera că A/B ocupă o poziţie dominantă pe piaţa de achiziţii. Exemplul 2 Datele Un achizitor puternic A a apărut după o concentrare economică între 2 agenţi economici de aceeaşi mărime, care operează exclusiv pe 2 pieţe implicate: piaţa din amonte şi piaţa din aval. A produce un produs intermediar, din materii obţinute de la mai mulţi furnizori mici. A produce şi un produs final din produsul intermediar, pe care îl vinde către consumatori. A se confrunta cu câţiva concurenţi mici pe piaţa din aval. A are o cotă de piaţă de 80% pe această piaţă. A achiziţionează produsul intermediar de la fiecare dintre furnizori în aceeaşi cantitate, în baza unor contracte pe termen lung; iar fiecare dintre furnizori îl aprovizioneaza pe A cu 80% din producţia lor. Intrarea pe piaţa din aval nu este posibilă pentru o perioadă de câţiva ani. La expirarea contractelor, A a redus comenzile sale, forţându-i astfel pe furnizori să se concureze pentru noi contracte, prin reducerea preţului. Analiza Pe piaţa din aval, aprovizionarea scade, rezultând o creştere a preţului. Intrarea pe piaţă a unor noi agenţi economici ar dura destul de mult timp. Ca urmare a contractelor pe termen lung şi a lipsei de cumpărători alternativi, furnizorii mici vor deveni dependenţi de A, pentru o bună parte a cifrei lor de afaceri. Ca urmare a comportamentului lui A, furnizorii sunt forţaţi să-şi reducă preţurile pentru a-şi păstra cota de piaţă. Atât A cât şi alţi cumpărători mici beneficiază de acest comportament, care nu este însă în beneficiul furnizorilor şi nici al consumatorilor finali. Concluzia Cel mai probabil, A are o poziţie dominantă pe ambele pieţe şi abuzează de această poziţie.

Puterea de achiziţie şi poziţia pe piaţa din aval Să presupunem că achizitorul deţine o poziţie dominantă pe piaţa de achiziţii (il vom numi în continuare “achizitor puternic”). Poziţia sa pe piaţa din aval este, de asemenea,

150

importantă. Daca achizitorul întâmpină o concurenţă puternică pe această piaţă, este foarte probabil ca el să încerce să se asigure că avantajele, de care dispune ca urmare a pozitiei dominante, vor fi transferate către consumatori. Întrebarea este:

• Care este poziţia achizitorului puternic pe piaţa din aval? Potrivit unei evaluări iniţiale, s-ar putea analiza cota de piaţă pe piaţa din aval. În cazul unei cote mai mari de 40-50%, există premisele unei poziţii dominante. Cu toate acestea, trebuie luate în considerare şi alte aspecte. În primul exemplu de mai sus, nu există o poziţie dominantă pe piaţa din aval. În cel de-al doilea exemplu, este foarte probabil să existe. Abuzul Exploatarea Este deosebit de important de stabilit dacă achizitorul puternic este capabil să obţină preţuri mai mici, de exemplu prin achiziţii pe scară largă (avantaje de eficienţă). Dacă se întâmplă acest lucru, achizitorul puternic va transfera avantajele obţinute şi cantitatea mai mare cumparată, către piaţa din aval. Este foarte probabil să se întâmple astfel, atunci când achizitorul puternic nu are o poziţie dominantă pe piaţa din aval. Achizitorul puternic poate, de asemenea, obliga furnizorii să ofere preţuri mai mici, de exemplu prin potenţarea concurenţei dintre furnizori. Atâta timp cât de aceste avantaje profită şi consumatorii, nu există motive de îngrijorare din punct de vedere concurenţial. Situaţia ar fi diferită însă, dacă avantajele ar fi fost obţinute cumpărând mai puţin. În acest caz, ar fi plauzibil să presupunem că achizitorul puternic abuzează de poziţia sa, pentru a obţine preţuri mai mici, fără nici un beneficiu pentru consumatorul final. Câtă vreme achizitorul cumpără mai puţin, el va vinde mai puţin către piaţa din aval. Iar dacă se află în poziţie dominantă pe această piaţă, efectul acestei practici va fi creşterea preţurilor pe piaţa din aval. Este important să se stabilească dacă iniţiativa de a cumpara mai puţin nu se datorează chiar consumatorilor. Pentru că, în acest caz, achizitorul puternic nu ar face altceva decât să răspundă la dezvoltarea cererii. În exemplul 2, A obţine avantaje pe care nu le transfera către consumator. Nu există dovezi că A a reacţionat corespunzator dezvoltarii cererii. În acest caz, el pretinde un preţ mai mare, vânzând mai puţine produse. Întrebarile importante în determinarea abuzului:

• A obţinut achizitorul puternic avantaje de la furnizorii săi? • Cum a obţinut aceste avantaje? • Aceste avantaje au fost transferate către consumator?

Excluderea În plus faţă de posibilele avantaje financiare, este important să se stabilească dacă achizitorul puternic ridică bariere la intrare pentru potenţialii concurenţi. De exemplu, achizitorul puternic poate fi cel mai mare cumpărător pentru un numar semnificativ de furnizori, poate să restricţioneze comportamentul acestora prin condiţii contractuale exclusive, reuşind să-i impiedice să-i aprovizioneze pe ceilalţi potenţiali concurenţi. O consecinţă este că potenţialii concurenţi nu mai ajung în poziţia să mai concureze şi trebuie să iasă de pe piaţă, ceea ce poate avea ca efect creşterea preţurilor. În plus, este posibil ca, de exemplu, furnizorii să nu mai aibă nicio intenţie de a investi sau de a inova în viitor.

151

Aceste două exemple pot avea consecinţe concrete de excludere, care obstrucţionează funcţionarea pieţei şi reduce gama şi cantitatea de bunuri furnizate.

• În ce tipuri de contracte este implicat achizitorul puternic? • Ce consecinţe concrete au aceste contracte asupra furnizorilor şi consumatorilor?

Forme de cooperare Un achizitor puternic poate să rezulte şi dintr-o societate în comun. În analiza unei societăţi în comun este important de evaluat, de exemplu, dacă societatea în comun ocupă o poziţie dominantă pe piaţa de achiziţii şi dacă participanţii la aceasta concurează între ei pe piaţa din aval. Dacă agenţii economici deţin împreună o poziţie dominantă pe piaţa de achiziţii şi dacă nu se concurează între ei pe pieţele din aval, există riscul ca această societate în comun să conducă la coordonarea comportamentelor, nu doar în privinţa achiziţiilor, ci şi în privinţa vânzărilor. 10.8.2. Rezumat referitor la situaţia din România În condiţiile în care

- pe piaţa din aval, locală, marile lanţuri de magazine concurează nu doar cu comerţul tradiţional, ci şi între ele (indicele HHI este în scădere) – a se vedea capitolul V,

- există pieţe din amonte, cel puţin pentru anumite produse, în care gradul de concentrare al producătorilor este mai ridicat decât gradul de concentrare al retailerilor (ex. lactate, ulei) – a se vedea capitolul IV,

- în medie, producătorii/furnizorii distribuie aproximativ 40% din valoarea produselor lor prin intermediul comerţului modern,

nu se poate vorbi despre o poziţie dominantă deţinută de un anumit retailer, şi nici de presiuni asupra furnizorilor, care să poată denatura semnificativ concurenţa. Piaţa este în expansiune, dovadă fiind deschiderea de noi magazine în fiecare an. În faza de expansiune a comerţului modern, avantajele obţinute de la furnizori se transferă la consumatorii finali, în mod aproape firesc, în condiţiile în care fiecare agent economic luptă pentru cucerirea unor noi zone de captare a consumatorilor finali şi pentru fidelizarea acestora. Pătrunderea pe piaţa de retail alimentar a unor jucători noi, importanţi, deşi conduce la o diminuare a comerţului tradiţional, contribuie în acelaşi timp şi la o erodare a cotelor de piaţă ale actorilor mari din comerţul modern (atunci când ne raportăm la segmentul de comerţ modern). Astfel, comercianţii ce aveau o prezenţă solidă pe piaţă în anul 2005 nu şi-au putut consolida poziţia relativă de piaţă, ci au suferit o diminuare a cotei deţinute, pe fondul intrării de noi jucători. Pe segmentul comerţului modern, anual au loc modificări importante (pătrunderea de noi companii, extinderea reţelelor existente, fuziuni), sectorul comercializării de produse alimentare fiind foarte dinamic din acest punct de vedere. Opinăm că, în viitor, în condiţiile consolidării internaţionale a marilor retaileri, deci, implicit şi în România, principalul instrument de combatere şi evitare a unor viitoare distorsiuni ale concurenţei este controlul concentrărilor economice. Utilizarea adecvată a acestui instrument va permite autorităţii de concurenţă stoparea concentrării excesive a marilor comercianţi, în vederea protejării intereselor consumatorilor finali.

CAPITOLUL XI MĂRCI PRIVATE Marca privată reprezintă acea marcă de produse care se află în proprietatea retailerului şi este utilizată pentru etichetarea produselor realizate de către producători pentru retaileri. Produsele realizate sub marca privată a unui comerciant sunt vândute exclusiv în reţeaua acelui comerciant. Fenomenul apariţiei mărcilor private a fost şi este influenţat pozitiv de internaţionalizare, concentrare şi consolidare. Mărcile private au intrat pe pieţele naţionale prin intermediul marilor reţele de comercianţi (hypermarketuri, supermarketuri şi cash&carry), iar pe măsura ce acestea îşi consolidează poziţia pe piaţa respectivă, ponderea acestor produse, în majoritatea cazurilor, creşte. În România au fost şi situaţii în care un comerciant (Gima) a renunţat la această gamă de produse, din cauza reticenţei consumatorilor de a achiziţiona astfel de produse1. Consumatorii acceptă mărcile retailerilor atunci când ele oferă o calitate aproximativ egală cu cea a unei mărci naţionale, diferenţierea fiind determinată doar de nivelul preţului, de obicei marca privată fiind comercializată la preţuri mai mici. Introducerea mărcilor private a avut la bază dorinţa comercianţilor de a vinde produse care să fie, în acelaşi timp, şi ieftine, şi corespunzătoare din punct de vedere calitativ. Calitatea produselor comercializate sub marcă privată reprezintă un element cheie, deoarece comerciantul garantează cu reputaţia acestuia, orice neajuns determinând o deteriorare a imaginii sale de ansamblu. Aşa cum s-a remarcat şi într-un studiu2 realizat de Planet Retail, prin mărcile private retailerii obţin mijloacele necesare pentru a influenţa trasabilitatea produsului, de la materia primă până la consumatorul final. În acest proces de colaborare retailer – producător, primul este cel care impune condiţiile în care se vor realiza produse sub marca sa privată. Referitor la produsele alimentare comercializate sub mărci private, retailerul îşi asumă responsabiltatea cu producţia şi vânzarea şi, din acest motiv, siguranţa alimentară este foarte importantă pentru companii, mai ales dacă se are în vedere şi fidelizarea clienţilor prin creşterea încrederii în produsele respective. Aceste elemente au condus la impunerea unor standarde, iar comercianţii îşi rezervă dreptul de a cere furnizorilor să fie audiaţi în vederea respectării condiţiilor. Prin intermediul auditărilor, producătorii trebuie să demonstreze că au un sistem adecvat de management al calităţii, implementat în procesele de producţie, stocare şi livrare. Un alt motiv pentru care s-au creat mărcile private a avut la bază principii economice. Producătorul agreat de retailer, pentru realizarea produselor sub marca sa, realizează economii substanţiale la costuri, prin renunţarea la o parte din cheltuieli, în special cele cu promovarea. Inclusiv în România, produsele sub marcă privată sunt realizate de producători selectaţi din rândul companiilor mici, care se încadrează în standardele impuse de comerciant,

1 ziarul Capital din 11.02.2009 "Mărcile private, în prima linie a soluţiilor anticriză" scris de Sorina Mihail şi Ana-Maria Smadeanu 2 Planet Retail - Studiu "Private Label Trends Worldwide", preluare din revista Piaţa nr. 37/noiembrie 2007 - articol "Mărcile Private pe Piaţa Mondială" - Maria Giurea

152

dar, de multe ori, inclusiv firmele mari aleg să producă sub brandurile retailerilor, chiar dacă ei înşişi deţin branduri naţionale recunoscute. Între mărcile private şi cele ale producătorilor există o serie de diferenţieri, printre care amintim: - pentru mărcile private

• ambalaje ieftine, mai ales pentru mărcile ieftine şi ambalaje atractive pentru mărcile premium;

• promovare exclusivă în revistele comerciantului şi în magazinele comerciantului; • poziţionarea la raft este exclusiv decizia comerciantului, conform propriilor

interese comerciale; • preţul de raft, respectiv adaosul comercial aplicat, este stabilit exclusiv de

comercianţi. - pentru mărcile producătorilor

• ambalaje complexe, sofisticate şi atractive; • promovarea se face la nivel local/naţional în funcţie de aria de acoperire a

producătorului/furnizorului prin canalele clasice - media, dar şi în revista comercinaţilor;

• poziţia la raft a produselor se negociază cu retailerul în baza contractului; • preţul de raft al produselor poate fi cel mult recomandat de către producător, în

funcţie de costuri şi strategia sa comercială (preţuri maxime sau recomandate). Cele mai mari reţele de hypermarketuri de pe piaţa românească urmăresc să-şi lărgească gama de produse comercializate sub mărci private. Deşi pe termen scurt producătorii pot obţine beneficii de pe urma acestor contracte, în timp se poate ajunge la reducerea investiţiilor în mărcile proprii ale producătorilor, prin limitarea bugetelor de dezvoltare, inovare şi promovare. În actuala conjunctură de criză, consumatorul final s-ar putea orienta destul de rapid către astfel de produse, în special dacă ele vor fi considerabil mai ieftine decât celelate. Privind şi din punct de vedere al producătorilor, aceştia vor fi determinaţi, de dificultăţile financiare, să nu mai investească atât de mult precum în anii anteriori în bugetele de publicitate şi de marketing, în detrimentul scăderii vânzărilor de bunuri sub marcă proprie. Conform datelor din piaţă, reţelele de retail din România care comercializează produse alimentare deţin în portofoliu mărci private, iar ponderea acestora reprezintă în medie aproximativ 5-7% din vânzări. Există şi o categorie de retaileri la care ponderea produselor mărci proprii în totalul vânzărilor de alimente este mai ridicată, aproximativ între 25% şi 35%. Este cazul discounterilor, a căror politică de preţuri reduse îi determină să comercializeze cât mai multe mărci private. Cele mai cunoscute mărci private ale super/hypermarketurilor şi ale comercianţilor cash & carry din România sunt: Nr. 1 (Carrefour), Winny (Cora), Aro (Metro), Tip (Real), 365 (Mega Image), K-Classic (Kaufland), Clever (Billa), Spar (Spar), Profi (Profi), Filia şi La Capannina (Plus) etc. Din analiza datelor primite de la comercianţi, s-a observat că, în general, gamele de produse comercializate sub marca retailerului sunt suficient de variate, existând însă şi lanţuri de super/hypermarketuri în care doar o mică parte din categoriile de produse se găsesc la vânzare sub marca privată. Există lanţuri de super/hypermarketuri în care

153

154

acest tip de produse se regăseşte în aproape toate categoriile de produse alimentare, aceşti comercianţi axându-şi gama de bunuri comercializate în special pe cele produse sub marcă privată. Din totalul vânzărilor de produse alimentare, ponderea celor comercializate sub marca retailerului variază într-un interval foarte larg, acest interval fiind situat între 1% si 100%, astfel cum rezultă din tabelul din anexa (9). De exemplu, în lanţul de magazine [...] , în categoria de produse „Alte alimente”, ponderea vânzărilor de produse sub marcă privată este de 0,7% la produsul „cereale”, în timp ce în cazul produselor etnice ponderea este de 27,30%. Între aceste valori se regăsesc ponderile altor produse, cum ar fi sosuri, ketchup, muştar etc. În categoria de produse „Lactate”, există produse pe bază de lapte, sub marcă privată, ce au o pondere de numai 2%, în timp ce ponderea mărcilor private de îngheţată este de aproximativ 84%. Din totalul produselor alimentare, cele care se regăsesc cel mai des ca fiind vândute sub marca privată a retailerului sunt produsele de bază – ulei, zahăr, ouă, lactate, dar şi altele, cum ar fi conservele (ex: de peşte, legume, fructe) sau produsele congelate (ex: legume, alte tipuri de alimente congelate). În tabelul de mai jos sunt prezentate ponderile vânzărilor sub marcă privată în totalul vânzărilor de alimente, pentru câteva dintre cele mai importante lanţuri naţionale de magazine. Tabel nr. 12 – Ponderi ale vânzărilor de mărci private în totalul cifrei de afaceri alimentare [...] În cadrul studiului comandat de către Consiliul Concurenţei, privind modul de funcţionare a pieţei comerţului cu amănuntul, au fost inserate şi secţiuni referitoare la mărcile private. Astfel, mai mult de jumătate dintre respondenţii din mediile urban şi rural cumpără un mix de produse: atât produse care nu sunt mărci ale supermarketului, cât şi produse mărci private ale supermarketului. În ceea ce priveşte segmentul de respondenţi care cumpără în mod principal mărci private, acesta este de 6% în mediul urban şi 4,2% în mediul rural. În ceea ce priveşte impactul mărcilor private asupra celorlalte produse, majoritatea celor intervievaţi a declarat că nu a observat o diminuare a mărcilor producătorilor în detrimentul mărcilor proprii ale marilor lanţuri de magazine. În România, mărcile comercianţilor sunt, încă, în faza de creştere. Din punct de vedere al vânzărilor, ponderea lor în total este, în cele mai multe cazuri, sub 10%. Excepţie fac doar lanţurile de discounteri. Din punct de vedere concurenţial, nu au fost identificate, pentru moment, motive deosebite de îngrijorare cu privire la potenţiala afectare a pieţelor, de către această practică.

155

CAPITOLUL XII EVOLUŢIA PREŢURILOR PENTRU PRINCIPALELE CATEGORII DE PRODUSE ALIMENTARE 12.1. Metodologie Pentru analiză s-au utilizat 5 serii de date principale (costul şi preţul producătorilor, preţul hypermarketurilor, indicele preţurilor de consum INS, indicele HICP1) şi două serii secundare/prelucrate (marja de profit a producătorului - pentru fiecare categorie în parte şi elasticitatea cererii în funcţie de preţ). Aceste 7 serii sunt:

• Costul mediu unitar al producătorului/distribuitorului (care are relaţii cu hyper/supermarketuri) a fost calculat pe baza seriilor de date lunare (ianuarie 2005 – decembrie 2008) primite de la un număr total de 352 de respondenţi. Aceste date lunare au provenit de la cele mai bine vândute produse ale companiilor respective, pe respectiva categorie. Deoarece produsele respondenţilor nu sunt identice din punct de vedere calitativ şi cantitativ, aceste costuri lunare au fost transformate, pentru omogenizare, în evoluţii de costuri, luna ianuarie 2005 transformându-se în baza 100.

• Preţul mediu unitar al producătorului/distribuitorului a fost calculat pe baza seriilor de data lunare (ianuarie 2005 – decembrie 2008) primite de la 35 de respondenţi. Aceste date lunare au provenit de la cele mai bine vândute produse ale companiei respective pe respectiva categorie. Deoarece produsele respondenţilor nu sunt identice din punct de vedere calitativ şi cantitativ, aceste costuri lunare au fost transformate, pentru omogenizare, în evoluţii de preţuri, luna ianuarie 2005 transformându-se în baza 100.

• Preţul mediu unitar de vânzare la super/hypermarketuri a fost calculat pe baza datelor anuale (volum şi valoarea vânzărilor) primite de la circa 303 de respondenţi. Pentru a putea fi comparate cu celelalte date primite, au fost de asemenea transformate în cresteri, baza devenind anul 2005.

• IPC - Indicele preţurilor de consum INS a fost preluat de pe site-ul Institutului Naţional de Statistică – secţiunea TEMPO Online (https://statistici.insse.ro/shop/). S-au interogat secţiunile pentru fiecare categorie de produs (secţiunea B.2 – Statistică Economică – Preţuri), în parte (fără mezeluri), şi s-au luat în considerare datele de la secţiunea 1.4 - Indicii preţurilor de consum pe principalele mărfuri şi servicii - evoluţia lunară faţă de luna anterioară. “Indicele preţurilor de consum (IPC) măsoară evoluţia de ansamblu a preţurilor mărfurilor cumpărate şi a tarifelor serviciilor utilizate de către populaţie într-o anumită perioadă (perioada curentă), faţă de o perioada anterioara (perioadă de bază sau de referinţă). Indicele preţurilor de consum se calculează numai pentru elementele care intră în consumul direct al populaţiei, fiind excluse: consumul din resurse proprii, cheltuielile cu caracter de investiţii şi acumulare, dobânzile plătite la credite, ratele de asigurare, amenzile, impozitele etc., precum şi cheltuielile aferente plăţii muncii pentru producţia agricolă a gospodariilor individuale. Indicele preţurilor de consum se calculează numai pentru elementele care intră în consumul direct al populaţiei,

1 Harmonized Indices of Consumer Prices 2 [...] 3 [...]

https://statistici.insse.ro/shop/

https://statistici.insse.ro/shop/index.jsp?page=tempo3&lang=ro&ind=IPC102C

https://statistici.insse.ro/shop/index.jsp?page=tempo3&lang=ro&ind=IPC102C

fiind excluse: consumul din resurse proprii, cheltuielile cu caracter de investiţii şi acumulare, dobânzile plătite la credite, ratele de asigurare, amenzile, impozitele etc., precum şi cheltuielile aferente plăţii muncii pentru producţia agricolă a gospodăriilor individuale.” Aceste date au fost transformate în creşteri cu bază fixă, baza devenind luna ianuarie 2005.

• Indicele armonizat al preţurilor de consum (HICP) este un set de indici armonizaţi având la bază un set de definiţii şi metodologii comune. Obiectivul principal al acestui indice este să furnizeze o măsură comparabilă a indicelui inflaţiei preţurilor de consum din spaţiul european. Practic, este singurul indicator oficial acceptat pentru a stabili inflaţia în zona euro şi utilizat şi în politica monetară. Este cel mai reprezentativ indice şi facilitează comparaţii internaţionale ale evoluţiei preţurilor de consum. Indicele HICP este calculat raportând valoarea medie a preţurilor la media anului anterior şi, din motive de comparabilitate, unităţile utilizate de fiecare ţară pentru determinarea acestuia sunt exprimate în preţuri ale lunii decembrie ale anului anterior.

• Marja medie a profitului producătorilor/distribuitorilor a fost calculată pe baza celorlalte serii de date existente (preţ şi cost al producătorului/distribuitorului). Aceasta a fost calculată dupa formula:

100*)cos(preţ

tpreţtuluimarjaprofi −=

Pe baza acestei formule, a fost calculată evoluţia lunară a ratelor medii, pentru fiecare categorie de produs în parte.

• Elasticitatea cererii se masoară calculând procentajul în care variază cantitatea cerută dintr-un bun când preţul său variază cu un procent. Elasticitatea cererii în funcţie de preţ a fost calculată pe baza datelor primite de la INS (volumul/valoare vânzărilor interne şi volumul/valoarea importurilor). Aceasta a fost calculată după formula:

001

001

/)(/)(PPPQQQ

E−−

=

12.2. Privire asupra situaţiei la nivel european Cea mai semnificativă creştere a indicelui HICP la alimente s-a înregistrat începând cu a doua parte a anului 2007 şi a continuat şi în perioada de început a anului 2008. Conform Comisiei Europene, creşterile au fost diferite în funcţie de grupa de produse şi în funcţie de gradul de procesare al acestora. Alimentele cu un grad mai mic de procesare, cum ar fi peştele şi carnea, au înregistrat o creştere mai mică, decât cele cu un grad mare de procesare, de exemplu produsele de panificaţie. Creşterea accentuată a preţurilor la consumator a produselor cu grad ridicat de procesare s-a datorat, în primul rând, creşterii accentuate a preţului petrolului. Conform datelor statistice furnizate de Eurostat, referitor la evoluţia indicelui HICP calculat pentru preţurile la consumator ale alimentelor, se observă o diferenţă semnificativă între minimul de 8.1% în Norvegia şi maximul de 46,58% în Letonia în perioada de referinţă 2005-2008. În aceeaşi perioadă, în România indicele HICP indică o creştere de 18,8%, situată peste media europeană, de aproximativ 13,1%.

156

Grafic nr. 51 – Creşterea preţurilor de consum ale alimentelor în Europa

Sursa: Eurostat (an 2005 = 100) * (EC6-1972, EC9-1980, EC10-1985, EC12-1994, EU15-2004, EU25-2006, EU27) În Comunicarea Comisiei Europene, din decembrie 2008, către Parlamentul European, Consiliul UE, Comitetul Economic şi Social European şi Comitetul Regiunilor, referitoare la preţurile alimentelor în Europa, se precizează:

157

• Evoluţiile globale ale cererii şi ofertei au reprezentat principalii determinanţi pentru creşterea rapidă a preţurilor la alimente. Totuşi, problemele de funcţionare ale lanţului de aprovizionare cu alimente, fie din punct de vedere al gradului de concurenţă, fie din punct de vedere al reglementării acestora, se poate să fi jucat

158

un rol important, de asemenea. În condiţiile economice actuale, este în special important să se analizeze modul în care se poate îmbunătăţi funcţionarea lanţului de aprovizionare cu produse alimentare [...]. Acest lucru ar ajuta la identificarea măsurilor adecvate în sprijinul puterii de cumpărare a consumatorilor şi a competitivităţii sectoarelor implicate.

• Şocul cauzat de recenta creştere de mărfuri agricole şi a preţurilor la energie a fost absorbit diferit în statele membre, după cum rezultă din diferenţele de creşteri de preţ ale produselor alimentare pe pieţele naţionale. Această situaţie indică faptul că piaţa UE pentru produse alimentare este în continuare fragmentată. În timp ce în Franţa, Polonia şi Regatul Unit, modificările în preţurile de producţie au urmărit modificările la preţurile de intrare, chiar cu un scurt decalaj, în alte state membre ale UE situaţia nu pare a fi aceeaşi, ceea ce reflectă o putere de negociere mare pentru unii producători de alimente. Privind pieţele din aval, transmiterea creşterilor de preţ ale producătorilor către preţurile de consum a fost în general mai rapidă în noile state membre. În cele mai multe ţări din zona euro, creşterea preţurilor de consum a rămas în urmă creşterilor preţurilor de producţie, începând de la mijlocul anului 2007 (a se vedea figura de mai jos). Acesta ar putea fi un indiciu că presiunile concurenţei în sectorul de retail alimentare, în zona euro, a absorbit unele dintre creşterile preţurilor de producţie.

• Diferenţele existente între reglementările diferitelor State Membre au contribuit, de asemenea, la fragmentarea pieţei unice, de-a lungul lanţului de aprovizionare cu alimente şi au împiedicat funcţionarea sa. În special, restricţiile de intrare pentru marii comercianţi cu amănuntul ar putea să fi condus la preţuri mai mari şi productivitate mai scazută. În mod similar, restricţiile privind vânzarea sub costuri au tendinţa de a stabili un preţ de pornire care limitează concurenţa preţurilor şi creşte costurile de gestionare a stocurilor, chiar dacă o astfel de reglementare a fost în primul rând proiectată pentru a descuraja comportamentul de ruinare în detrimentul operatorilor mai mici de piaţă. Mai mult, reglementările privind orele de deschidere ridică costurile comercianţilor cu amănuntul prin limitarea posibilităţii de a vinde produse şi prin creşterea costurilor operaţionale, logistice şi de infrastructură ale marilor comercianţi cu amănuntul. Cu toate acestea, trebuie să se aibă în vedere că aceste diferenţe de reglementare ar putea să fi fost proiectate pentru a realiza alte obiective de politică, care nu trebuie să fie trecute cu vederea, atunci când se evaluează impactul lor global.

Grafic nr. 52 Modificările preţurilor de producţie şi de consum alimentar

Sursa: Eurostat. August 2007 – Iulie 2008. După cum reiese din graficul de mai sus, în România, la fel ca în majoritatea statelor din zona euro, şi spre deosebire de unele noi state membre (Bulgaria, Ungaria, Cehia, Letonia, Polonia etc.), preţurile finale au avut un ritm de creştere mai redus decât ritmul de creştere al preţurilor la producători. Acest fapt pare să sugereze ideea că mecanismul concurenţial din zona de aval a sectorului a atenuat, în favoarea consumatorilor finali, creşterile de preţ de la nivelul producătorilor. 159

Lapte Comparând evoluţiile la nivel european, pentru grupa de produse „Lapte, brânza şi ouă”, în România s-a înregistrat o creştere a preţurilor finale de 22,7%, în perioada 2005-2008. Creşterea minimă europeană s-a înregistrat în Franţa, cu 10,1%, iar cea maximă în Letonia, cu un procent de 53,8%. Creşterea medie europeană a fost de 17,5%, pentru aceeaşi perioadă analizată. Grafic nr. 53 – Evoluţia preţurilor de consum în Europa – lapte, brânză şi ouă

Carne Analizând evoluţia la nivel european, pentru grupa de produse „Carne”, în România nu s-a înregistrat o creştere semnificativă a preţurilor finale, în perioada analizată. Procentul este de 6,4%, situat sub media europeană de 9,86%, ceea ce înseamnă că în ţara noastră se manifestă un uşor trend ascendent al preţurilor la această categorie, dar nu atât de puternic ca în majoritatea ţărilor UE. Cea mai redusă creştere a fost înregistrată în Slovacia (1,75%), iar cea mai ridicată s-a înregistrat în Letonia (35,75%). Grafic nr. 54 – Evoluţia preţurilor de consum în Europa - carne

160

Pâine Pentru grupa de produse „Pâine şi cereale”, media europeană de creştere a preţurilor finale este de 17,3%, pentru perioada 2005-2008. România a înregistrat o creştere de 21,6%. Cea mai redusă creştere a fost înregistrata în Franţa (7,6%), iar cea mai ridicată s-a înregistrat în Letonia (68,9%). Grafic nr. 55 – Evoluţia preţurilor de consum în Europa – pâine şi cereale

Vin Analizând evoluţia la nivel european, pentru grupa de produse „Vin” în România s-a înregistrat o creştere de 10,1%, un procent situat peste media europeană, de 5,7%. Cea mai redusă creştere a fost înregistrată în Cehia (-0,7%), iar cea mai ridicată s-a înregistrat în Bulgaria (30,9%). Grafic nr. 56 – Evoluţia preţurilor de consum în Europa – vin

161

Ulei Analizând evoluţia la nivel european, pentru grupa de produse „Uleiuri şi grăsimi” în România s-a înregistrat o creştere de 50,3%, un procent situat peste media europeană, de aproximativ 20%. Cea mai redusă creştere a fost înregistrată în Spania (5%), iar cea mai ridicată s-a înregistrat în Bulgaria (88%). Grafic nr. 57 – Evoluţia preţurilor de consum în Europa – uleiuri şi grăsimi

12.3. Evoluţia preţurilor în România Analiza pe plan intern a luat în calcul cele 8 categorii de produse alimentare (lapte, ouă, carne porc, carne pasăre, ulei, mezeluri, paine şi vin) identificate în capitolul III al prezentului studiu. Această secţiune reprezintă o anchetă statistică, şi nu o analiză statistică, deoarece datele prelucrate nu sunt culese folosindu-se indicatori statistici sau formule statistice pentru determinarea eşantionului, omogenităţii sau probabilităţii. Putem, totuşi, afirma că, datorită tipului de date culese (cele mai vândute produse şi cei mai reprezentativi comercianţi), această secţiune poate constitui un tablou informativ al evoluţiei reale a pieţei, pentru categoriile analizate. Pentru fiecare categorie în parte au fost realizate 3 tipuri de grafice, fiecare dintre ele reprezentând o anumită evoluţie, bazată pe seriile de date prezentate la începutul prezentului capitol. (i) Primul tip de grafic indică ritmul de creştere a preţurilor medii unitare ale producătorilor/distribuitorilor, costurilor medii unitare ale producătorilor/distribuitorilor şi indicelui preţurilor de consum INS (pentru perioada ianuarie 2005 – decembrie 2008). (ii) Al doilea tip de grafic reprezintă o comparaţie între evoluţia preţurilor producătorilor/distribuitorilor şi evoluţia preţurilor la super/hypermarketuri pentru perioada 2005-2008 (anul 2005 fiind păstrat constant – baza). (iii) Cel de-al treilea grafic reprezintă evoluţia preţurilor şi costurilor producătorilor/distribuitorilor (costul fiind raportat la preţ) şi evoluţia marjei profitului producătorilor/distribuitorilor (în perioada ianuarie 2005 – decembrie 2008).

162

12.3.1. Categoria Lapte

Pentru categoria lapte au fost luate în considerare 28 de produse şi 6 companii4.

Grafic nr. 58 - Lapte - Evoluţia costurilor şi preţurilor furnizorilor. Evoluţia IPC.

Tabel nr. 13 - Lapte - Evoluţia de la an la an a costurilor şi preţurilor furnizorilor

Lapte 2005 2006 2007 2008 Pret 100 4,87 4,11 18,3 Cost 100 8,01 5,94 14,15

Ritmul creşterii costurilor furnizorilor de lapte este superior ritmului cu care aceştia au mărit preţurile. În perioada 2005-2008, costul mediu unitar anual al furnizorilor creşte cu 31%, preţul mediu unitar al furnizorilor creşte cu 30%, în timp ce IPC creşte cu 20%. Creşterea costurilor furnizorilor variază mai mult decât preţurile de vânzare, ceea ce arată că influenţa materiilor prime nu se transformă pe termen scurt în preţ mai mare sau mai mic, după caz. Pe termen lung, însă, preţul urmăreşte trendul costului. Evoluţia IPC şi a preţurilor furnizorilor este relativ similară în primii 3 ani, în 2008 observându-se o creştere mai alertă a preţurilor de vânzare ale furnizorilor, faţă de IPC. Comparaţia ianuarie 2005 – decembrie 2008 relevă faptul că, într-o perioadă de 4 ani, costurile furnizorilor au crescut cu 47%, preţurile de vânzare ale acestora au înregistrat un plus de 42%, în timp ce IPC a crescut cu 26%. Diferenţa dintre evoluţia preţurilor de vânzare ale furnizorilor şi IPC poate indica faptul că, în general, comercianţii nu au transferat către consumatorii finali creşterile de preţ.

1634 [...]

Grafic nr. 59 - Lapte - Preţ vânzare furnizori vs. Preţ vânzare mari comercianţi

Comparând preţul mediu anual de vânzare al furnizorilor cu preţul mediu anual de vânzare înregistrat de hyper/supermarketuri, observăm că în anul 2006 valorile creşterilor sunt apropiate (circa 5%). Începand cu anul 2007 creşterea preţurilor la hyper/supermarketuri este superioară creşterii preţurilor la furnizori. Practic, în perioada 2005-2008, super/hypermarketurile au crescut preţurile de vânzare cu 37%, în condiţiile în care creşterea preţurilor la furnizori a fost de 30%. Chiar dacă diferenţa nu este semnificativă, remarcăm faptul că, pe piaţa laptelui, din datele avute la dispoziţie în acest studiu, marii retaileri au crescut preţurile de vânzare într-un ritm mai accelerat decât cel al furnizorilor.

Grafic nr. 60 - Lapte - Evoluţia costurilor şi preţurilor şi marjei de profit a furnizorilor

Graficul de mai sus indică evoluţia preţurilor furnizorilor faţă de cost, cât şi evoluţia marjei medii de profit pentru această categorie. Astfel, se poate observa că marja de profit variază între 8% (iulie 2007) şi 28% (septembrie 2008). Valoare medie a marjei profitului, calculată pentru întreaga perioadă analizată (ianuarie 2005 – decembrie 2008) este de 18%.

164

12.3.2. Categoria Ouă Pentru categoria ouă au fost luate în considerare răspunsurile a 3 societăţi comerciale5. Grafic nr. 61 - Ouă - Evoluţia costurilor şi preţurilor furnizorilor. Evoluţia IPC.

Tabel nr. 14 - Ouă - Evoluţia de la an la an a costurilor şi preţurilor furnizorilor

Oua 2005 2006 2007 2008 Pret 100 -3,42 15,44 8,37 Cost 100 1,29 26,69 9,91

În a doua parte a intervalului analizat, ritmul creşterii costurilor furnizorilor de ouă este superior ritmului cu care aceştia au mărit preţurile. În perioada 2005-2008, costul mediu unitar anual al furnizorilor creşte cu 41%, preţul mediu unitar al producătorilor creşte cu 21%, în timp ce IPC creşte tot cu 21%. De-a lungul întregii perioade analizate, preţul urmareşte trendul costului. Evoluţia IPC este, de asemenea, similară evoluţiei costurilor şi preţurilor furnizorilor. Comparaţia ianuarie 2005 – decembrie 2008 relevă faptul că, într-o perioada de 4 ani, costurile furnizorilor au crescut cu 38%, în timp ce preţurile de vânzare ale acestora şi IPC au înregistrat un plus de 26%. Diferenţa dintre evoluţia costurilor furnizorilor şi IPC poate indica faptul că aceşti comercianţi au preferat să taie din profituri, în vederea menţinerii unor preţuri de vânzare competitive. După cum se poate remarca, evoluţia preţurilor, costurilor şi IPC urmează aceeaşi buclă în fiecare an, prezentând un minim al creşterii în luna mai-iunie şi un maxim spre sfârsitul

1655 [...]

anului, în noiembrie-decembrie. Acest lucru se datorează cererii scăzute de ouă în perioada sezonului estival, ceea ce conduce la diminuarea preţurilor.

Grafic nr. 62 - Ouă - Preţ vânzare furnizori vs. Preţ vânzare mari comercianţi

În perioada 2005-2008, evoluţia preţurilor în hyper/supermarketuri a urmărit preţurile furnizorilor, per total creşterea fiind de aproximativ 20 de procente.

Grafic nr. 63 - Ouă - Evoluţia costurilor şi preţurilor şi marjei de profit a furnizorilor

Marja de profit a furnizorilor de ouă variază între 18% (septembrie 2008) şi 49% (martie 2005). Valoarea medie a marjei profitului pentru întreaga perioadă analizată este de 29%.

166

167

2.3.3. Categoria Carne porc

Pentru categoria carne porc au fost lua ăţi

rafic nr. 64 - Porc - Evoluţia costurilor şi preţurilor furnizorilor. Evoluţia IPC.

1

te în considerare 24 de produse a 6 societcomerciale6: G

Tabel nr. 15 - Porc - Evoluţia de la an la an a costurilor ţurilor furnizorilor şi pre

Porc 2005 2006 2007 2008 Pret 100 2,88 -7,18 21,66 Cost 100 -1,15 -3,68 23,46

itmul creşterii costurilor furnizorilor de carne de porc este similar ritmului cu care

stul mediu unitar anual al furnizorilor creşte cu 17%, preţul

odificărilor de

de 4 ani,

ptul

Raceştia au mărit preţurile. În perioada 2005-2008, comediu unitar al producătorilor creşte cu 16%, în timp ce IPC creşte cu 4%. Evoluţia IPC este mult mai stabilă decât evoluţiile de cost şi preţ, efectele mpreţ nefiind transferate brusc, asupra consumatorilor finali, cel mai probabil datorită sensibilităţii consumatorilor finali cu privire la preţurile acestui tip de produse. Comparaţia ianuarie 2005 – decembrie 2008 relevă faptul că, într-o perioada costurile şi preţurile furnizorilor au crescut cu 15%, în timp ce IPC a crescut cu 10%. Diferenţa dintre evoluţia preţurilor de vânzare ale furnizorilor şi IPC poate indica facă, în general, comercianţii nu au transferat către consumatorii finali creşterile de preţ.

6 [...]

168

rafic nr. 65 - Porc - Preţ vânzare furnizori vs. Preţ vânzare mari comercianţi G

cadrul perioadei analizate, remarcăm faptul că preţul cărnii de porc în marile magazine

rafic nr. 66 - Porc - Evoluţia costurilor şi preţurilor şi marjei de profit a furnizorilor

Îna crescut cu 9%, faţă de creşterea de 15% a preţului furnizorilor. Retailerii nu au transferat în totalitate, asupra consumatorilor finali, creşterile de preţ de pe piaţa din amonte. G

arja de profit variază între un maxim de 13% (august 2006) şi un minim de 5% (în Mmartie 2005). Valoare medie a marjei profitului, pentru perioada analizată, este de circa 9%.

169

2.3.4. Categoria Carne pasăre

entru categoria carne pasăre au fost luate în considerare 9 produse, a 2 companii7.

rafic nr. 67 - Pasăre - Evoluţia costurilor şi preţurilor furnizorilor. Evoluţia IPC.

1 P G

abel nr. 16 - Pasăre - Evoluţia de la an la an a costurilor şi preţurilor furnizorilor T

Pasare 2005 2006 2007 2008 Pret 100 -12,79 10,24 13,83 Cost 100 -12,92 10,5 14,24

itmul creşterii costurilor furnizorilor de carne de pasăre depăşeşte uşor ritmul de

mediu unitar anual al furnizorilor şi preţul mediu unitar al

ât evoluţiile de

– decembrie 2008 relevă faptul că, într-o perioadă de 4 ani,

iferenţele dintre evoluţia preţurilor de vânzare ale furnizorilor, a costurilor şi a IPC pot

Rcreştere a preţurilor acestora. În perioada 2005-2008, costul acestora creşte cu aproximativ 9 procente, în timp ce IPC creşte cu 5%. La fel ca în cazul cărnii de porc, evoluţia IPC este mult mai stabilă deccost şi preţ, efectele modificărilor de preţ nefiind tranferate brusc, asupra consumatorilor finali, cel mai probabil datorită sensibilităţii consumatorilor finali cu privire la preţurile acestui tip de produse. Comparaţia ianuarie 2005costurile furnizorilor au crescut cu 28%, preţurile de vânzare ale acestora cu 24%, în timp ce IPC a crescut cu 13%. Dindica faptul că, în general, atât producătorii, cât şi comercianţii, au preferat să nu transfere către consumatorii finali creşterile de preţ, tăind din profituri, pentru a propune preţuri competitve pe piaţă.

7 [...]

170

rafic nr. 68 - Pasăre - Preţ vânzare furnizori vs. Preţ vânzare mari comercianţi G

cadrul perioadei analizate, remarcăm faptul că preţul cărnii de pasăre, în marile

rafic nr. 69 - Pasăre - Evoluţia costurilor şi preţurilor şi marjei de profit a furnizorilor

Înmagazine, a urmat creşterea de preţ a furnizorilor, de aproximativ 10%. G

arja de profit variază între un maxim de 4,88% (aprilie 2006) şi un minim de 0,12%

M(decembrie 2008). Valoarea medie a marjei profitului, pentru perioada analizată, este de aproape 2%.

171

2.3.5. Categoria Ulei

entru categoria ulei au fost luate în considerare 17 produse şi 5 societăţi comerciale8:

rafic nr. 70 Ulei - Evoluţia costurilor şi preţurilor furnizorilor. Evoluţia IPC.

1 P G

abel nr. 17 - Ulei - Evoluţia de la an la an a costurilor şi preţurilor furnizorilor T

Ulei 2005 2006 2007 2008 Pret 100 -4,11 24,65 71,98 Cost 100 -6,14 6,68 68,67

onform graficului, remarcăm o evoluţie apropiată a celor 3 indicatori, pe perioada anului

2005-2008, costul mediu unitar anual al furnizorilor a crescut cu 69%, preţul

ate indica faptul

C2005 şi primul semestru din 2006. Însă, din cel de-al doilea trimestru al anului 2006, creşterea preţurilor depăşeşte creşterea costurilor. Indicatorii urmează împreună un trend puternic ascendent spre sfârsitul anului 2007, atingând maximul în primul trimestru din 2008, începand să scadă ulterior. Practic, în a doua parte a perioadei analizate, ritmul creşterii preţurilor furnizorilor de ulei depăşeşte ritmul de creştere a costurilor acestora. În perioadamediu unitar al furnizorilor s-a dublat, în timp ce IPC a crescut cu 64%. Diferenţa dintre evoluţia preţurilor de vânzare ale furnizorilor şi IPC pocă, în general, comercianţii au absorbit o parte din creşterile de preţ ale producătorilor, netransferându-le la nivelul consumatorilor finali.

8 [...]

172

rafic nr. 71 - Ulei - Preţ vânzare furnizori vs. Preţ vânzare mari comercianţi G

âna în anul 2007, creşterea preţurilor în marile lanţuri de magazine a urmărit creşterea

rafic nr. 72 - Ulei - Evoluţia costurilor şi preţurilor şi marjei de profit a furnizorilor

Ppreţurilor furnizorilor. În ultima etapă a perioadei analizate procentul de creştere a preţurilor la producători a depăşit creşterea preţurilor către consumatorii finali. G

arja profiturilor furnizorilor poate fi analizată separat pe două etape: (i) până în Mseptembrie 2006 şi (ii) după această lună. Astfel, până în septembrie 2006 marja medie este de aproximativ -0,1%, rezultat datorat unor luni în care rata este negativă, iar după septembrie 2006 marja medie urcă la aprox. 16%. Media marjei pentru toată perioada analizată este 9%.

173

2.3.6. Categoria Pâine

Pentru categoria pâine au fost luate în considerare 19 produse şi 4 companii9.

rafic nr. 73 - Pâine - Evoluţia costurilor şi preţurilor furnizorilor. Evoluţia IPC.

1

G

abel nr. 18 - Pâine - Evoluţia de la an la an a costurilor şi preţurilor furnizorilor T

Paine 2005 2006 2007 2008 Pret 100 1,71 16,25 23,71 Cost 100 -2,15 15,93 21,53

entru ultima parte a perioadei analizate, ritmul creşterii preţurilor furnizorilor de pâine

rnizorilor creşte cu 37%, preţul

e 4 ani,

iferenţele dintre evoluţia preţurilor de vânzare ale furnizorilor, costuri şi IPC poate

Pdepăşeşte uşor ritmul de creştere a costurilor acestora. În perioada 2005-2008, costul mediu unitar anual al fumediu unitar al acestora este cu 46% mai ridicat, în timp ce IPC creşte cu 23%. Comparaţia ianuarie 2005 – decembrie 2008, relevă faptul că, într-o perioadă dcosturile furnizorilor au crescut cu 45%, preţurile de vânzare ale acestora cu 52%, în timp ce IPC a crescut cu 25%. Dindica faptul că, cel putin o parte dintre comercianţi, nu a transferat către consumatorii finali creşterile de preţ.

9 [...]

174

rafic nr. 74 - Pâine - Preţ vânzare furnizori vs. Preţ vânzare mari comercianţi G

perioada analizată, creşterea preţurilor în hyper/supermarketuri a depăşit creşterea

rafic nr. 75 - Pâine - Evoluţia costurilor şi preţurilor şi marjei de profit a furnizorilor

Înpreţurilor la furnizori (63% vs. 46%) G

arja profitului variază destul de mult pe termen scurt dar, per total, marja variază Mundeva peste pragul de 10%. Marja înregistrează un minim absolut în luna iulie 2005 (6,85%) şi un maxim în noiembrie 2008 (23%).

175

2.3.7. Categoria Mezeluri

entru categoria mezeluri au fost luate în considerare 22 de produse şi 5 societăţi

rafic nr. 76 - Mezeluri - Evoluţia costurilor şi preţurilor furnizorilor. Evoluţia IPC.

1 Pcomerciale10. G

abel nr. 19 - Mezeluri - Evoluţia de la an la an a costurilor şi preţurilor furnizorilor T

Mezeluri 2005 2006 2007 2008 Pret 100 2,76 2,5 12,9 Cost 100 2,78 4,52 16,4

raficul prezintă o evoluţie apropiată a celor 2 indicatori, pentru perioada analizată. Se

anual al furnizorilor creşte cu 25%, în timp ce

5 – decembrie 2008 relevă faptul că, într-o perioadă de 4 ani,

Gobservă o creştere mai accentuată în anul 2008 a celor doi indicatori, creşterea fiind ceva mai accentuată la nivelul costurilor. În perioada analizată, costul mediu unitar preţurile cresc cu 19%. Comparaţia ianuarie 200costurile furnizorilor au crescut cu 37%, în timp ce preţurile de vânzare ale acestora au crescut cu 31%.

10 [...]

176

Grafic nr. 77 - Mezeluri - Preţ vânzare furnizori vs. Pr vânzare mari comercianţi eţ

cadrul perioadei analizate, creşterea preţurilor de consum se manifestă mai intens în

rafic nr. 78 - Mezeluri - Evoluţia costurilor şi preţurilor şi marjei de profit a furnizorilor

Înmarile lanţuri de magazine, depăşind ritmul de creştere a preţurilor furnizorilor (27% vs. 19%). G

arja de profit variază între un maxim de 11% (decembrie 2006) şi un minim de 2% (în Mianuarie 2008). Valoarea medie a marjei profitului, pentru perioada analizată, este de aproximativ 7%.

177

2.3.8. Categoria Vin

entru categoria vin au fost luate în considerare 21 de produse şi 4 companii11:

rafic nr. 79 - Vin - Evoluţia costurilor şi preţurilor furnizorilor. Evoluţia IPC.

1 P G

abel nr. 20 - Vin - Evoluţia de la an la an a costurilor şi preţurilor furnizorilor T

Vin 2005 2006 2007 2008 Pret 100 14,59 5,73 8,25 Cost 100 12,78 5,89 6,14

itmul creşterii preţurilor furnizorilor de vin depăşeşte ritmul de creştere a costurilor

2005-2008, costul mediu unitar anual al furnizorilor creşte cu 27%, preţul

ostul de producţie fluctuează, în sensul că se remarcă o creştere importantă spre

Racestora. În perioadamediu unitar al acestora devine cu 31% mai ridicat, în timp ce IPC creşte cu 10%. Csfârsitul anilor, cel mai probabil datorită caracterului sezonier al industriei. Preţul producătorului urmăreşte aceste creşteri, însă variaţia este mai subtilă, costurile fiind repartizate de-a lungul unui întreg an.

11 [...]

178

rafic nr. 80 - Vin - Preţ vânzare furnizori vs. Preţ vânzare mari comercianţi G

perioada analizată, ritmul de creştere al preţurilor este mai ridicat pe piaţa din amonte

rafic nr. 81 - Vin - Evoluţia costurilor şi preţurilor şi marjei de profit a furnizorilor

În(31% la furnizori şi 14% la comercianţi). Consumatorii finali nu au resimtit întreaga anvergură a creşterii de preţuri. G

arja de profit variază între un maxim de 31% (decembrie 2005) şi un minim de 6% M(februarie 2008). Marja are un parcurs neregulat reflectat practic de parcursul neregulat al costurilor de producţie. Media marjei, pe perioada analizată, se situează în jurul valorii de 21%.

179

2.3.9. Calculul elasticităţilor

entru perioada 2005-2008,

lasticitatea cererii în funcţie de preţ, pentru categoria carne, este 0,49. Acest lucru

lasticitatea cererii în funcţie de preţ, pentru categoria ulei, este 0,71. Acest lucru indică

entru perioada 2005-2007,

lasticitatea cererii în funcţie de preţ, pentru categoria pâine, este 0,10. Acest lucru

lasticitatea cererii în funcţie de preţ, pentru categoria vin, este 0,53. Acest lucru indică o

2.3.10. Concluzii

onform Eurostat, în România, la fel ca în majoritatea statelor din zona euro, şi spre

ategorii analizate, în cazul a trei dintre ele (carne porc, ulei, vin)

ategoriile analizate, ca produse alimentare de bază, intră, în marea lor majoritate, în

l că, creşterea preţurilor la consumatorii

1 P Eindică o cerere inelastică pe această categorie: o modificare de preţ are ca efect o modificare subproporţională a cantităţii. Eo cerere inelastică pe această categorie: o modificare de preţ are ca efect o schimbare subproporţională a cantităţii. P Eindică o cerere inelastică pe această categorie: o modificare de preţ are ca efect o schimbare subproporţională a cantităţii. Ecerere inelastică pe această categorie: o modificare de preţ are ca efect o schimbare subproporţională a cantităţii. 1 Cdeosebire de unele noi state membre (Bulgaria, Ungaria, Cehia, Letonia, Polonia etc.), preţurile finale, la consumator, au avut un ritm de creştere mai redus decât ritmul de creştere al preţurilor la producători. Acest lucru a fost, parţial, confirmat şi de către prezentul raport. Dintre cele opt ccreşterea preţurilor producătorilor a depăşit creşterea preţurilor retailerilor, în cazul altor trei categorii (lapte, pâine, mezeluri), creşterea preţurilor retailerilor a depăşit creşterea preţurilor producătorilor, în timp ce pentru celelalte două categorii (ouă, carne pasăre), creşterile de preţuri au fost similare. Ccategoria bunurilor inelastice. O creştere cu un anumit procent a preţurilor va conduce la o scădere a cererii cu un procent mai mic. […] Analizând datele de mai sus, remarcăm faptufinali urmează, în general, creşterea preţurilor producătorilor/furnizorilor. Singura categorie pentru care ritmul creşterii preţurilor în marile lanţuri de magazine depăşeşte de o manieră însemnată ritmul creşterii preţurilor la furnizori este categoria pâine. Opinăm, însă, că, din punct de vedere concurenţial, piaţa pâinii nu poate fi influenţată în mod serios de creşterea preţurilor în hyper/supermarketuri. Pâinea este unul dintre produsele de bază care se regăsesc în toate formele de comerţ mici şi medii, existând chiar şi magazine specializate în vânzarea produselor din brutărie.

CAPITOLUL XIII IMPLICAREA CONSILIULUI CONCURENŢEI ÎN PROCESUL DE MODIFICARE A ABORDĂRII LEGISLATIVE, REFERITOARE LA COMERŢUL CU ALIMENTE. REZULTATE OBŢINUTE. 13.1. Codul de bune practici pentru comerţul cu produse agroalimentare În martie 2008, Ministerul Agriculturii a solicitat punctul de vedere al Consiliului Concurenţei, referitor la Codul de bune practici pentru comerţul cu produse agroalimentare. Acesta a fost rezultatul discuţiilor dintre retaileri si furnizori, referitoare la îmbunătăţirea relaţiilor comerciale dintre părţi. În urma examinării Codului, Consiliul Concurenţei nu a identificat prevederi care să contravină expres legislaţiei în domeniul concurenţei. Totuşi, autoritatea română de concurenţă a avertizat că este esenţial ca, prin aplicarea acestui Cod, să nu se creeze o platformă de schimb de informaţii care să faciliteze transferul de date sensibile din punct de vedere comercial în raporturile pe orizontală, între furnizori, respectiv comercianţi, sau pe verticală. În anumite condiţii, schimbul de informaţii între firme concurente ar putea conduce la cunoaşterea reciprocă a strategiilor comerciale, fapt de natură să faciliteze coordonarea tacită a comportamentelor de piaţă ale companiilor în cauză. Pe termen lung, acest transfer de informaţii ar putea contribui la limitarea concurenţei, ce se manifestă prin practicarea unor preţuri sau condiţii comerciale diferite, precum şi la diminuarea bunăstării consumatorilor finali. Astfel, concurenţa s-ar putea diminua semnificativ, întrucât ar fi facilitată dezvoltarea de cooperări tacite între agenţii economici concurenţi, în sensul alinierii şi uniformizării practicilor comerciale şi, implicit, a preţurilor practicate. Mecanismele care facilitează schimbul de informaţii sensibile între concurenţi pot avea efecte negative asupra concurenţei şi a consumatorilor, deoarece ar contribui la o reducere semnificativă a incertitudinii pe care fiecare agent economic ar trebui să o aibă în legătură cu comportamentul competitorilor săi, încălcându-se astfel principiul potrivit căruia toţi agenţii economici trebuie să-şi stabilească în mod independent politica pe care intenţionează s-o implementeze pe piaţă. În plus, atunci când un sistem care facilitează schimbul de informaţii este folosit de competitori pentru a implementa un comportament concertat, o astfel de practică poate fi sancţionată din perspectiva regulilor naţionale sau comunitare de concurenţă. De altfel, Comisia Europeană şi instanţele comunitare au instrumentat o serie de cazuri de cartel care s-au bazat, printre altele, pe mecanisme ce facilitau schimbul de informaţii, în vederea implementării comportamentelor concertate. Ţinând cont de aceste aspecte, Consiliul Concurenţei a avertizat că va interveni, în situaţia în care, prin aplicarea Codului de bune practici, s-ar ajunge ca agenţii economici semnatari să recurgă la înţelegeri sau practici anticoncurenţiale. Textul complet al punctului de vedere al Consiliului Concurenţei, referitor la Codul de bune practici, este cuprins în anexa (11).

181

13.2. Proiectul de Lege pentru modificarea si completarea Ordonanţei Guvernului nr. 99/2000, privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă 13.2.1. Vânzarea în pierdere. Vânzările cu preţ redus. În martie 2009, Ministerul Agriculturii a transmis spre avizare Consiliului Concurenţei proiectul de Lege pentru modificarea şi completarea Ordonanţei Guvernului nr. 99/2000, privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă. Consiliul Concurenţei a avizat condiţionat respectivul proiect şi a formulat recomandări referitoare la principiul vânzării în pierdere si la vânzările cu preţ redus. 13.2.1.1. Principiul vânzării în pierdere OG nr. 99/2000 interzice, la art. 17, efectuarea de vânzări la un preţ mai mic sau egal cu costul de achiziţie. Costul de achiziţie al unui produs este egal cu preţul de cumpărare, taxele nerecuperabile, cheltuielile de transport-aprovizionare şi alte cheltuieli accesorii necesare pentru punerea în stare de utilitate sau intrarea în gestiune a produsului respectiv. Proiectul de modificare a OG nr. 99/2000 propunea următoarea definire a costului de achiziţie: „Costul de achiziţie efectiv se obţine prin scăderea discountului oferit de furnizor din preţul de listă, la care se adaugă cheltuielile directe specifice revânzării, costul transportului şi costurile generate de serviciile prestate de comerciant şi facturate furnizorului”. Efectul direct al existenţei unei astfel de reglementări este perpetuarea unui sistem care nu permite o scădere mai substanţială a preţurilor de raft la nivelul unor lanţuri comerciale. Din punctul de vedere al Consiliului Concurenţei, efectele pozitive, asupra consumatorilor, ale unei astfel de reglementări, sunt nule. A interzice vânzările sub costul de achiziţie poate însemna, din punct de vedere economic, a interzice transferul de bunăstare către consumatorul final. De altfel, datorită puterii de negociere superioare, în unele cazuri, comercianţii pot presa obţinerea unor preţuri de achiziţie mai mici, sau a unor avantaje financiare. În condiţii normale, de concurenţă efectivă în aval, aceste avantaje se transferă la nivelul consumatorilor. Impunerea unui prag valoric sub care să nu se vândă nu înseamnă altceva decat a bloca transferul de bunăstare, ultima verigă devenind astfel comerciantul, şi nu consumatorul final. Pe de altă parte, pornind de la premisa unei puteri de negociere superioare a comercianţilor, chiar formula propusă ofera debuşeul prin care marile lanţuri de magazine pot scădea nivelul preţurilor. Odată cu introducerea unei formule, a reactualizarii sau modificării acesteia, condiţiile efective, reale, de pe piaţă nu suferă modificări. Puterea de negociere a fiecareia dintre părţi nu suferă transformări, ca urmare a unei modificări de ordin legislativ. Pericolul constă tocmai în a supra-reglementa un domeniu şi a impieta manifestarea forţelor unei pieţe libere. În esenţă,

182

presupunând că nivelul taxelor de raft ar scădea la un nivel minim (oricare ar fi acela), datorită necesităţii comercianţilor de a rămâne competitivi şi în lipsa posibilităţii de a vinde sub costul de achiziţie, puterea de negociere superioară le va permite transformarea avantajelor câştigate de pe urma taxelor de raft în avantaje obţinute ca urmare a obţinerii unor discounturi superioare de la furnizori. În aceste condiţii, preţurile practicate vor fi din nou mai reduse decât cele din comerţul tradiţional, chiar dacă ele se vor situa peste costul de achiziţie. După cum se observă, însăşi prevederea de a nu vinde sub costul de achizitie ia în considerare şi este fundamentată pe un model concurenţial, în care agenţii economici caută să vândă cât mai ieftin, în vederea obţinerii unor cote suplimentare de piaţă, a unor vânzări majorate şi a unor profituri în creştere. Motivaţiile introducerii acestei prevederi par a fi acelea de a proteja anumiţi comercianţi, mai mici. Dar, chiar şi în aceste condiţii, o reglementare de genul celei propuse nu va reuşi să răspundă acestui obiectiv, întrucât marii comercianţi pot uza în continuare de puterea de negociere, pentru a obţine discounturi mai mari de la furnizori şi, deci, vor reuşi să practice preţuri mai reduse decât cele din comerţul tradiţional, chiar dacă ele se vor situa peste costul de achiziţie. În consecinţă, chiar dacă această prevedere poate avea ca scop diminuarea puterii de negociere a marilor comercianţi, sau reducerea veniturilor obţinute de aceştia din relaţia cu furnizorii care doresc să vândă produse în lanţurile lor de magazine, prin intermediul taxelor de raft, avantajele datorate taxelor de raft si netransferate consumatorilor finali se pot transforma cu uşurinţă în avantaje de discount. Acestea, la rândul lor, în situaţia in care piaţa nu funcţionează normal, iar efectele pozitive nu sunt transferate consumatorului final, se pot transforma în avantaje financiare pentru comercianţi, prin simpla creştere a preţurilor1. Ca atare, această formulă nu are capacitatea de a bloca eventualele disfuncţionalităţi ale pieţei şi de a proteja concurenţa. O reglementare de genul celei propuse nu ar conduce la niciun efect pozitiv, care să se reflecte asupra consumatorului final. Dincolo de aceste aspecte, din punct de vedere al Consiliului Concurenţei, impunerea unui preţ minim de revânzare nu este niciodată justificată. Efectele asupra bunăstării consumatorilor sunt negative. Vânzarea sub costuri, sub forma practicării preţurilor de ruinare, este deja reglementată şi interzisă în Legea concurenţei din Romania (art. 6) şi în Tratatul UE (art. 82). Vizate sunt companiile dominante de pe piaţă, care, din poziţia deţinută, pot astfel înlătura concurenţii. Doar o atare situaţie poate conduce la afectarea negativa a sistemului concurenţial şi, în final, a consumatorilor. În cazurile în care o companie dobândeşte o poziţie dominantă pe piaţă, utilizând practici de ruinare, Consiliul Concurenţei are posibilitatea protecţiei concurenţei, prin declanşarea unei investigaţii, în baza art. 6. Această situaţie prezintă, în plus faţă de cele menţionate mai sus, următoarele avantaje:

1 Binenţeles că această ultimă simulare nu a mai ţinut cont de faptul că, în condiţile în care preţurile ar creşte uniform la marile magazine, consumatorii ar putea cu usurinţă să se îndrepte către micile magazine, a căror pondere în structura comerţului românesc este una semnificativă

183

- acţiunea este declanşată atunci când are loc o distorsionare semnificativă a mediului concurenţial. Acest lucru este de preferat unei acţiuni anterioare, care poate crea situaţii de supra-reglementare a pieţei;

- costurile legate de aplicarea legii se menţin la un nivel rezonabil. Eventuala reglementare a unui nivel minim al preţurilor ar necesita un efort suplimentar de resurse umane şi financiare, deoarece aceste noi resurse ar trebui implicate în verificarea consecventă a modului de respectare a legislaţiei.

În Slovacia, de exemplu, în anul 2007, a existat o astfel de iniţiativă legislativă, de interzicere a vânzării de bunuri sub costul de achiziţie. Propunerea nu a fost adoptată. Autoritatea de concurenţă din Slovacia a arătat că o astfel de prevedere ar slăbi concurenţa între reţelele de magazine şi ar conduce la creşterea preţurilor. În Irlanda, autoritatea de concurenţă a acţionat pro-activ în vederea eliminării unei astfel de reglementări. În anul 2005 a avut loc o evaluare a legislaţiei de acest tip (Groceries Order 1987). Nu au fost descoperite elemente care să demonstreze că legislaţia protejează concurenţa onestă în sectorul comercializării bunurilor de consum preponderent alimentare. În schimb, au fost identificate dovezi serioase cu privire la faptul că preţurile plătite de către consumatorii finali au crescut, ca urmare a aplicării acestor prevederi. În anul 2006, Guvernul irlandez a abrogat respectivul act normativ.

Există însă şi state europene în care astfel de prevederi sunt în vigoare (ex: Ungaria, Polonia, Cehia). Chiar dacă autoritatea română de concurenţă înţelege motivele unei astfel de reglementări, precum protecţia micilor comercianţi, considerăm că reglementarea unui nivel minim al preţurilor finale nu poate reprezenta o soluţie pentru problemele existente în sector ci, dimpotrivă, poate conduce la denaturarea concurenţei şi la adăugarea unei presiuni artificiale, asupra preţurilor finale. De altfel, în Comunicarea Comisei Europene către Parlamentul European, Consiliul UE, Comitetul Economic şi Social European şi Comitetul Regiunilor, referitoare la preţurile alimentelor în Europa, se precizează: „Evoluţiile globale ale cererii şi ofertei au reprezentat principalii determinanţi pentru creşterea rapidă a preţurilor la alimente […] Diferenţele existente între reglementările din diferitele state au contribuit, de asemenea, la fragmentarea pieţei unice, de-a lungul lanţului de aprovizionare cu alimente şi au împiedicat funcţionarea sa. În special, restricţiile de intrare pentru marii comercianţi cu amănuntul ar putea să fi condus la preţuri mai mari şi productivitate mai scazută. În mod similar, restricţiile privind vânzarea sub costuri au tendinţa de a stabili un preţ de pornire care limitează concurenţa preţurilor şi creşte costurile de gestionare a stocurilor, chiar dacă o astfel de reglementare a fost în primul rând proiectată pentru a descuraja comportamentul de ruinare în detrimentul operatorilor mai mici de pe piaţă.”

Ca principiu general, rolul politicii de concurenţă este protejarea concurenţei, şi nu protecţia concurenţilor, deoarece protejarea concurenţei conduce la avantaje pentru consumatori şi pentru firmele eficiente.

Dincolo de aspectele de mai sus, trebuie avut în vedere cadrul economic general, pe fondul căruia a apărut o astfel de iniţiativă legislativă. În perioade de criză economică şi financiară, politica de concurenţă devine un element central, în cadrul instrumentelor de depăşire a perioadei de recesiune. Doar prin întărirea gradului de concurenţă, prin creşterea intensităţii acesteia şi prin manifestarea puternică a presiunilor concurenţiale

184

185

pe piaţă, creşte gradul de competitivitate al firmelor, fapt ce conduce la diminuarea preţurilor în piaţă. Protejarea cadrului concurenţial efectiv, în vederea scăderii preţurilor finale, devine esenţială pentru resuscitarea consumului populaţiei, ca factor de relansare şi depăşire a perioadei de criză. Recomandarea Consiliului Concurenţei, referitoare la abrogarea principiului interzicerii vânzării în pierdere, a fost asumată de către Ministerul Agriculturii, care a modificat în acest sens proiectul de modificare a OG nr. 99/2000. Avizul şi recomandările Consiliului Concurenţei referitoare la această problemă se găsesc în anexele (12) şi (13). 13.2.1.2. Vânzările cu preţ redus În ceea ce priveşte vânzările cu preţ redus (lichidare, soldare etc.), Consiliul Concurenţei a recomandat eliminarea restricţiilor referitoare la perioadele de timp în care acestea pot fi efectuate. Prin eliminarea criteriului temporal, fiecare agent economic va fi liber să practice preţuri reduse, cu respectarea normelor legale în vigoare, în orice perioadă a anului. Acest lucru este benefic pentru consumatorii finali, care vor putea achiziţiona produse sau servicii la preţuri mai mici, pe întreaga perioadă a anului. Recomandarea Consiliului Concurentei, referitoare la eliminarea criteriului temporal, a fost asumată de către Ministerul Agriculturii, care a modificat în acest sens proiectul de modificare a OG nr. 99/2000. 13.2.2. Clauza clientului cel mai favorizat Proiectul de modificare a OG nr. 99/2000 prevedea şi interzicerea unei clauze similare clauzei MFN, în domeniul alimentar. Asa cum am prezentat în capitolul VIII al prezentului raport, Consiliul Concurenţei consideră că aplicarea unei clauze prin care comerciantul solicită furnizorului de produse alimentare să nu vândă altor comercianţi aceleaşi produse la un preţ unitar net mai mic sau egal cu cel cu care a achiziţionat el însuşi produsele respective, coroborată cu practicarea taxelor de raft de către unele lanţuri de magazine, poate induce costuri suplimentare artificiale pentru comerţul tradiţional, influenţând negativ capacitatea acestuia de a concura cu reprezentanţii comerţului modern şi afectând negativ bunăstarea consumatorilor finali. Drept urmare, Consiliul Concurenţei a considerat oportună introducerea acestui articol în proiectul de modificare legislativă, în scopul protejării bunăstării consumatorilor finali şi menţinerii unui mediu concurenţial normal pentru toţi agenţii economici revânzători prezenţi pe piaţă.

Anexe (1-15)

186

Anexa nr. 1) 52 de societăţi comerciale reprezentative pentru comerţul modern (supermarketuri, hypermarketuri, discounteri, cash & carry), avute în vedere pentru a răspunde principalelor întrebări ale Consiliului Concurenţei

1 SC Metro Cash & Carry Romania SRL 27 SC Oncos SRL

2 SC Selgros Cash & Carry SRL 28 SC Hard Discount SRL

3 SC Carrefour Romania SA 29 SC Luca SRL

4 SC Kaufland Romania SCS 30 SC Cristim 2 Prodcom SRL

5 SC Real Hypermarket Romania SRL 31 SC Agricola International SA

6 SC Romania Hypermarche SA (Cora) 32 SC Sergiana Prodimpex SRL

7 SC Billa Romania SRL 33 SC NovaTim SRL

8 SC REWE Romania SRL (Penny Market si Penny Market XXL) 34 SC Economat SRL

9 Plus Discount Romania SCS 35 SC Alimrom Trading SRL

10 SC MGV Distri Hyper SA (Auchan) 36 SC Mercur Mary SRL

11 SC Mega Image SRL 37 SC DistriCarm Distribution SRL (Carmolimp)

12 SC Artima SRL 38 SC Castillo SRL (Rapid)

13 SC Pic SA 39 SC Begacom SA

14 CDE R Interex SA 40 SC Regalo Glacial SRL

15 SC Profi Rom Food SRL 41 SC Springtrest SRL

16 SC Gimrom Holding SA (Gima) 42 SC Gulliver SRL

17 SC Trident Trans Tex SRL 43 SC Hercos Distribution (fost But Expert SRL) (Aprozar)

18 SC Can Serv SRL (Primavara) 44 SC Vascar SRL

19 SC Spar SRL 45 SC Svetex SRL (supermarketul Etti)

20 SC Angst SA 46 SC Sun Valedo Commerce S.R.L

21 SC Diana SRL 47 SC Fonzi Trading SRL

22 SC Danilux SRL (supermarketuri Fidelio) 48 SC Ariesul SRL

23 SC Annabella SRL 49 SC Melissa Supermarket & Minimarket SRL

24 SC Albinuta SRL 50 SC Coral Comexim SRL

25 SC La Fourmi SA 51 SC Secont SRL

26 SC Ethos SRL 52 SC D&X SRL ( supermarketul Irina)

187

Anexele nr. 2 – 10

[...] CONFIDENTIAL

188

Anexa nr. 11

PUNCT DE VEDERE

referitor la prevederile proiectului de Cod de bune practici pentru comerţul cu produse agroalimentare

Analizând prevederile proiectulului de Cod de bune practici pentru comerţul cu produse agroalimentare, înaintat de către Ministerul Agriculturii cu adresa nr. 2274 din data de 03.07.2008, înregistrată la Consiliul Concurenţei cu nr. RG 3601/03.07.2008

CONSILIUL CONCURENŢEI În temeiul art. 29 din Legea concurenţei nr.21/1996, republicată, emite următorul punct de vedere: În general, Consiliul Concurenţei apreciază că forţele pieţei nu ar trebui îngrădite prin reglementări de natură să limiteze, într-un mod sau altul, libertatea relaţiilor comerciale dintre părţi. Acest principiu este valabil indiferent de mărimea agenţilor economici implicaţi, întrucât menirea regulilor de concurenţă este de a proteja concurenţa şi nu anumiţi actori din piaţă, în detrimentul altora. Codul de bune practici pentru comerţul cu produse agroalimentare (Codul) se doreşte a fi o declaraţie de principii a furnizorilor şi comercianţilor semnatari, care cuprinde anumite clauze referitoare la modalitatea generală de desfăşurare a relaţiilor comerciale dintre aceştia. În urma examinării Codului, Consiliul Concurenţei nu a identificat prevederi care să contravină expres legislaţiei în domeniul concurenţei. Totuşi, autoritatea română de concurenţă avertizează că este esenţial ca, prin aplicarea acestui Cod, să nu se creeze o platformă de schimb de informaţii care să faciliteze transferul de date sensibile din punct de vedere comercial în raporturile pe orizontală, între furnizori, respectiv comercianţi, sau pe verticală. În anumite condiţii, schimbul de informaţii între firme concurente ar putea conduce la cunoaşterea reciprocă a strategiilor comerciale, fapt de natură să faciliteze coordonarea tacită a comportamentelor de piaţă ale companiilor în cauză. Pe termen lung, acest transfer de informaţii ar putea contribui la limitarea concurenţei, ce se manifestă prin practicarea unor preţuri sau condiţii comerciale diferite, precum şi la diminuarea bunăstării consumatorilor finali. Astfel, concurenţa s-ar putea diminua semnificativ întrucât ar fi facilitată dezvoltarea de

189

cooperări tacite între agenţii economici concurenţi, în sensul alinierii şi uniformizării practicilor comerciale şi, implicit, a preţurilor practicate. Mecanismele care facilitează schimbul de informaţii sensibile între concurenţi pot avea efecte negative asupra concurenţei şi a consumatorilor, deoarece ar contribui la o reducere semnificativă a incertitudinii pe care fiecare agent economic ar trebui să o aibă în legătură cu comportamentul competitorilor săi, încălcându-se astfel principiul potrivit căruia toţi agenţii economici trebuie să-şi stabilească în mod independent politica pe care intenţionează s-o implementeze pe piaţă. În plus, atunci când un sistem ce facilitează schimbul de informaţii este folosit de competitori pentru a implementa un comportament concertat, o astfel de practică poate fi sancţionată din perspectiva regulilor naţionale sau comunitare de concurenţă. De altfel, Comisia Europeană şi instanţele comunitare au instrumentat o serie de carteluri care s-au bazat, printre altele, pe mecanisme ce facilitau schimbul de informaţii, în vederea implementării comportamentelor concertate. Impactul pe care un posibil schimb de informaţii l-ar putea avea asupra mediului concurenţial este analizat prin prisma următoarelor trei elemente:

structura pieţei relevante; natura informaţiilor schimbate; valoarea informaţiilor pentru consumatori.

În ceea ce priveşte structura pieţei relevante, instanţele comunitare au confirmat abordarea Comisiei Europene, potrivit căreia schimbul de informaţii pe pieţe caracterizate de un grad ridicat de concentrare prezintă un risc mai mare de a conduce la restrângerea semnificativă a concurenţei decât schimbul de informaţii ce ar putea avea loc pe pieţe puternic concurenţiale. Cu toate acestea, nu este exclus ca schimbul de informaţii între competitori să faciliteze practicile anticoncurenţiale şi pe acele pieţe pe care se manifestă un nivel ridicat de concurenţă. Referitor la natura informaţiilor schimbate, pentru a stabili în ce măsură există posibilitatea afectării negative a mediului concurenţial, este important să se urmărească o serie de aspecte precum: conţinutul informaţiilor schimbate, caracterul confidenţial al acestora, gradul lor de agregare sau momentul în care se produce transferul informaţiilor. Din perspectiva practicii şi jurisprudenţei comunitare, schimbul de informaţii tinde să faciliteze implementarea unor practici concertate atunci când:

informaţiile în cauză privesc o serie de parametri economici în baza cărora companiile îşi modulează procesul decizional (informaţii privind preţurile, costurile, producţia realizată, vânzările obţinute etc);

informaţiile transferate, în condiţii normale de concurenţă, ar fi fost tratate de firmele implicate ca având un caracter confidenţial în raport cu competitorii;

190

informaţiile transferate sunt individuale (adică prezintă date explicite cu privire la activitatea unui anumit agent economic) şi nu agregate (de exemplu, o statistică generală privind preţul mediu practicat de firme pe o anumită piaţă);

informaţiile privesc elemente actuale sau viitoare ale activităţii companiilor implicate.

În privinţa accesului consumatorilor la informaţiile schimbate, în cazul în care transferul de informaţii este, preponderent sau exclusiv, benefic companiilor prezente pe piaţă, nefiind de interes pentru consumatori (de exemplu transparenţa excesivă a formării preţurilor) sau neajungând la aceştia, există un risc ridicat ca agenţii economici să recurgă la comportamente concertate şi astfel să poată practica preţuri supraconcurenţiale1. În aceste condiţii, prin schimbul voluntar de informaţii comerciale detaliate, definitorii pentru strategia actorilor din piaţă şi care privesc situaţii actuale sau viitoare, concurenţii au o mai mare posibilitate de a-şi coordona comportamentul în piaţă, putând chiar controla şi implementa eventuale creşteri de preţ. În plus, acest transfer de informaţii sensibile din punct de vedere comercial ar permite părţilor implicate într-o practică concertată să urmărească dacă există companii ce nu se aliniază la astfel de comportamente şi, astfel, să ia măsuri de constrângere împotriva acestora. Având în vedere aspectele anterior prezentate, în situaţia în care, prin aplicarea Codului de bune practici pentru comerţul cu produse agroalimentare, s-ar ajunge ca agenţii economici semnatari să recurgă la înţelegeri sau practici anticoncurenţiale, Consiliul Concurenţei îşi rezervă dreptul de a interveni în sensul aplicării prevederilor specifice din legislaţia în domeniul concurenţei. În concluzie, Codul de bune practici pentru comerţul cu produse agroalimentare nu contravine expres legislaţiei în domeniul concurenţei. Totodată, pentru a evita orice discriminări în privinţa derulării viitoare a relaţiilor comerciale dintre părţi şi pentru o mai mare claritate în aplicarea punctelor 4 şi 5 din acest Cod, propunem modificarea frazei finale de la cele două puncte în următorul sens: „Neacceptarea acestor servicii nu poate fi clauză de încetare sau de viciere a colaborării.”

1 preţuri peste nivelul ce ar putea rezulta în condiţii normale de concurenţă

191

Anexa nr. 12

AVIZ

referitor la prevederile proiectului de Lege pentru modificarea şi completarea Ordonanţei Guvernului nr. 99/2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor pe

piaţă

Analizând prevederile proiectului înaintat de către Ministerul Agriculturii, Pădurilor şi Dezvoltării Rurale prin adresa nr. 33 din data de 20.03.2009, înregistrată la Consiliul Concurenţei cu nr. RG 1340/20.03.2009

CONSILIUL CONCURENŢEI În temeiul art. 20 alin. (4) lit. d) şi art. 26 lit. l) din Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată, Avizează favorabil proiectul de Lege pentru modificarea şi completarea Ordonanţei Guvernului nr. 99/2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor pe piaţă, republicată (denumită în continuare O.G. nr. 99/2000), în următoarele condiţii: 1. De la punctul 1 al articolului unic se va elimina litera v), care are următoarea

formulare: „Vânzare în pierdere înseamnă orice vânzare la un preţ egal sau inferior costului de achiziţie efectiv” Propunerea se întemeiază pe următoarea motivare: Această prevedere defineşte principiul vânzării în pierdere, instituit prin art. 17, al O.G. nr. 99/2000. Art. 17 din O.G. nr. 99/2000 prevede: “Este interzis oricărui comerciant să ofere sau să vândă produse în pierdere, cu excepţia situaţiilor prevăzute la art. 16 lit. a) – c), e) – i), precum şi în cazul produselor aflate în pachete de servicii. Prin vânzare în pierdere, în sensul prezentei ordonanţe, se înţelege orice vânzare la un preţ egal sau inferior costului de achiziţie, astfel cum acesta este definit în reglementările legale în vigoare.” Consiliul Concurenţei consideră că legiferarea principiului de interzicere a vânzării în pierdere restrânge concurenţa prin preţ, cu efecte negative asupra consumatorilor finali. În anul 1999, proiectul Legii privind comercializarea produselor si serviciilor comerciale a fost supus avizării Consiliului Concurenţei. Art. 19 din acel proiect reglementa principiul vânzării în pierdere, având acelaşi conţinut cu actualul art. 17 din O.G. nr. 99/2000, respectiv: „Art. 19. Este interzis oricărui comerciant să ofere sau să vândă produse în pierdere.

Prin vânzare în pierdere, în sensul prezentei legi, se înţelege orice vânzare la un preţ egal sau inferior costului de achiziţie, aşa cum acesta este definit în reglementările legale în vigoare.”

192

În punctul de vedere2 exprimat, referitor la acest articol, autoritatea română de concurenţă a precizat: „Consiliul Concurenţei propune reformularea art. 19 alin (1), pentru a avea următorul conţinut: „Comercianţii pot să ofere sau să vândă produse în pierdere, cu excepţia cazului în care această practică comercială ar avea efecte anticoncurenţiale”. Modificarea este justificată de faptul că textul iniţial, interzicând vânzarea în pierdere cu excepţia cazurilor enumerate la art. 20, restrânge concurenţa dintre comercianţi, respectiv concurenţa prin preţ, contravenind spiritului şi literei Legii concurenţei nr. 21/1996, fiind de preferat să se pună de acord cu art. 6, lit. f)3 din aceeaşi lege. Principalul efect al restrângerii concurenţei prin preţ este limitarea posibilităţilor consumatorilor de a beneficia de preţuri mai reduse la produsele achiziţionate”. Consiliul Concurenţei îşi menţine punctul de vedere exprimat în anul 1999 şi consideră că interzicerea vânzării în pierdere, deci impunerea unui preţ minim de revânzare, are un efect negativ asupra bunăstării consumatorului final. În unele cazuri, datorită puterii de negociere superioare, comercianţii presează obţinerea unor preţuri de achiziţie mai mici sau a unor avantaje financiare. În condiţii normale, de concurenţă efectivă în aval, aceste avantaje se transferă la nivelul consumatorilor. Impunerea unui prag valoric sub care să nu se vândă nu înseamnă altceva decat blocarea transferului de bunăstare către consumator, ultima verigă devenind astfel comerciantul, şi nu consumatorul final. Pe de altă parte, vânzările în pierdere nu sunt doar apanajul marilor operatori cu amănuntul. Dimpotrivă, acestea pot fi utilizate de către competitorii mai mici sau specializaţi, care, în competiţia cu marile mărci de pe piaţă, pot considera mai viabil economic acordarea unor discounturi suplimentare decât angajarea unor cheltuieli masive de publicitate în mass-media. 2. Punctul 2 al articolului unic se va elimina. Acest punct prevede: „ La art. 17 se introduc două alineate noi, alineatul (2) şi (3), cu următorul cuprins: (2) Costul de achiziţie efectiv este preţul unitar net care apare pe factura de achiziţie. (3) Costul de achiziţie efectiv se obţine prin scăderea discountului oferit de furnizor din preţul de listă, la care se adaugă cheltuielile directe specifice revânzării, costul transportului şi costurile generate de serviciile prestate de comerciant şi facturate furnizorului” Prevederile de la punctul 2 al proiectului de modificare legislativă detaliază modalitatea de aplicare a principiul de interzicere a vânzării în pierdere, prevăzut de art. 17 din O.G. nr. 99/2000. Consiliul Concurenţei consideră că interzicerea vânzării în pierdere, respectiv impunerea unui preţ minim de revânzare, restrânge concurenţa, drept pentru care existenţa acestor două alineate nu se justifică. 3. De la pct. 5 al articolului unic se va elimina punctul 51, care are următoarea

formulare:

2 Inregistrat cu nr. RG – 1260 din 30.12.1999 3 Devenit art. 6), lit. e), care interzice abuzul de poziţie dominantă prin practicarea preţurilor de ruinare

193

„51, oferirea spre vânzare a produselor alimentare în pierdere în alte cazuri decât cele prevăzute la art. 17, cu amendă de la 10000 lei la 50000 lei, în măsura în care nu sunt aplicabile prevederile Legii concurenţei nr. 21/1996, republicată”. Consiliul Concurenţei consideră că interzicerea vânzării în pierdere, respectiv impunerea unui preţ minim de revânzare, restrânge concurenţa, drept pentru care existenţa acestui punct nu se justifică. 4. In ceea ce priveşte pct. 3 al articolului unic, referitor la introducerea art. 172, care prevede ”Este interzis oricărui comerciant să solicite furnizorului de produse alimentare să nu vândă altor comercianţi aceleaşi produse la un preţ unitar net mai mic sau egal cu cel cu care a achiziţionat el însuşi produsele respective”, Consiliul Concurenţei consideră că aplicarea unei clauze prin care comerciantul solicită furnizorului de produse alimentare să nu vândă altor comercianţi aceleaşi produse la un preţ unitar net mai mic sau egal cu cel cu care a achiziţionat el însuşi produsele respective, coroborată cu practicarea taxelor de raft de către unele lanţuri de magazine, poate induce costuri suplimentare artificiale pentru comerţul tradiţional, influenţând negativ capacitatea acestuia de a concura cu reprezentanţii comerţului modern şi afectând negativ bunăstarea consumatorilor finali. Drept urmare, Consiliul Concurenţei consideră oportună introducerea acestui articol în proiectul de modificare legislativă, în scopul protejării bunăstării consumatorilor finali şi menţinerii unui mediu concurenţial normal pentru toţi agenţii economici revânzători prezenţi pe piaţă. În concluzie, ţinând cont de cele prezentate mai sus, Consiliul Concurenţei consideră necesară modificarea O.G. nr. 99/2000, sens în care va propune, în baza art. 26, lit. l) din Legea Concurenţei nr. 21/1996, republicată, abrogarea art. 17, referitor la interzicerea vânzării în pierdere. Consiliul Concurenţei solicită iniţiatorului retransmiterea spre avizare a proiectului de lege în cauză, în situaţia în care, după avizarea sa de către celelalte instituţii, acesta va suferi modificări.

194

Anexa nr. 13

RECOMANDARE

de modificare a Ordonanţei Guvernului nr. 99/2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor pe piaţă

Analizând prevederile Ordonanţei Guvernului nr. 99/2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor pe piaţă, republicată (denumită în continuare O.G. nr. 99/2000),

CONSILIUL CONCURENŢEI În temeiul art. 20 alin. (4) lit. d) şi art. 26 lit. l) din Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată, 1. Recomandă abrogarea art. 17, care are următoarea formulare: “Este interzis oricărui comerciant să ofere sau să vândă produse în pierdere, cu excepţia situaţiilor prevăzute la art. 16 lit. a) – c), e) – i), precum şi în cazul produselor aflate în pachete de servicii. Prin vânzare în pierdere, în sensul prezentei ordonanţe, se înţelege orice vânzare la un preţ egal sau inferior costului de achiziţie, astfel cum acesta este definit în reglementările legale în vigoare.” Consiliul Concurenţei apreciază că forţele pieţei nu ar trebui îngrădite prin reglementări de natură să limiteze, într-un mod sau altul, libertatea relaţiilor comerciale dintre părţi. Acest principiu este valabil indiferent de mărimea agenţilor economici implicaţi, întrucât menirea regulilor de concurenţă este de a proteja concurenţa şi nu anumiţi actori din piaţă, în detrimentul altora. Din punct de vedere al Consiliului Concurenţei, impunerea unui preţ minim de revânzare nu este niciodată justificată. Efectele asupra bunăstării consumatorilor sunt negative. A interzice vânzările sub costul de achiziţie poate însemna, din punct de vedere economic, a interzice transferul de bunăstare către consumatorul final. În unele cazuri, datorită puterii de negociere superioare, comercianţii presează obţinerea unor preţuri de achiziţie mai mici sau a unor avantaje financiare. În condiţii normale, de concurenţă efectivă în aval, aceste avantaje se transferă la nivelul consumatorilor. Impunerea unui prag valoric sub care să nu se vândă nu înseamnă altceva decat a bloca transferul de bunăstare către consumator, ultima verigă devenind astfel comerciantul, şi nu consumatorul final. Pe de altă parte, vânzările în pierdere nu sunt doar apanajul marilor operatori cu amănuntul. Dimpotrivă, acestea pot fi utilizate de către competitorii mai mici sau specializaţi, care, în competiţia cu marile mărci de pe piaţă, pot considera mai viabil economic acordarea unor discounturi suplimentare decât angajarea unor cheltuieli masive de publicitate în mass-media. Vânzarea sub costuri, sub forma practicării preţurilor de ruinare, este deja reglementată şi interzisă în Legea concurenţei din Romania (art. 6) şi în Tratatul UE (art. 82). Vizate sunt companiile dominante de pe piaţă, care, din poziţia deţinută, pot afecta negativ sistemul

195

concurenţial şi, în final, consumatorii. Această modalitate de lucru este de preferat unei acţiuni care poate crea situaţii de supra-reglementare a pieţelor. De altfel, în anul 1999, proiectul Legii privind comercializarea produselor si serviciilor comerciale a fost supus avizării Consiliului Concurenţei. Art. 19 din acel proiect reglementa principiul vânzării în pierdere, având acelaşi conţinut cu actualul art. 17 din O.G. nr. 99/2000, respectiv: „Art. 19. Este interzis oricărui comerciant să ofere sau să vândă produse în pierdere.

Prin vânzare în pierdere, în sensul prezentei legi, se înţelege orice vânzare la un preţ egal sau inferior costului de achiziţie, aşa cum acesta este definit în reglementările legale în vigoare.”

În punctul de vedere4 exprimat, referitor la acest articol, autoritatea română de concurenţă a precizat: „Consiliul Concurenţei propune reformularea art. 19 alin (1), pentru a avea următorul conţinut: „Comercianţii pot să ofere sau să vândă produse în pierdere, cu excepţia cazului în care această practică comercială ar avea efecte anticoncurenţiale”. Modificarea este justificată de faptul că textul iniţial, interzicând vânzarea în pierdere cu excepţia cazurilor enumerate la art. 20, restrânge concurenţa dintre comercianţi, respectiv concurenţa prin preţ, contravenind spiritului şi literei Legii concurenţei nr. 21/1996, fiind de preferat să se pună de acord cu art. 6, lit. f)5 din aceeaşi lege. Principalul efect al restrângerii concurenţei prin preţ este limitarea posibilităţilor consumatorilor de a beneficia de preţuri mai reduse la produsele achiziţionate”. Consiliul Concurenţei îşi menţine punctul de vedere exprimat în anul 1999 şi consideră că impunerea unui preţ minim de revânzare afectează negativ bunăstărea consumatorului final. Chiar dacă autoritatea română de concurenţă înţelege eventualele motive ale unei astfel de reglementări, precum protecţia micilor comercianţi, considerăm că reglementarea unui nivel minim al preţurilor finale nu poate reprezenta o soluţie pentru problemele existente în anumite sectoare ale economiei naţionale ci, dimpotrivă, poate conduce la denaturarea concurenţei şi adăugarea unei presiuni artificiale asupra preţurilor finale. De altfel, în Comunicarea Comisiei Europene, din decembrie 2008, către Parlamentul European, Consiliul UE, Comitetul Economic si Social European si Comitetul Regiunilor, referitoare la preţurile alimentelor în Europa, se precizează: „Restricţiile de intrare pentru marii comercianţi cu amănuntul ar putea să fi condus la preţuri mai mari şi productivitate mai scăzută. În mod similar, restricţiile privind vânzarea sub costuri au tendinţa de a stabili un preţ de pornire care limitează concurenţa preţurilor şi creşte costurile de gestionare a stocurilor, chiar dacă o astfel de reglementare a fost în primul rând proiectată pentru a descuraja comportamentul de ruinare în detrimentul operatorilor mai mici de pe piaţă.” Apreciem că în perioade de criză economică, politica de concurenţă devine un element central, în cadrul instrumentelor de depăşire a recesiunii. Protejarea cadrului concurenţial efectiv, în vederea scăderii preţurilor finale, devine esenţială pentru resuscitarea consumului populaţiei, ca factor de relansare şi depăşire a perioadei de criză.

4 Inregistrat cu nr. RG – 1260 din 30.12.1999 5 Devenit art. 6), lit. e), care interzice abuzul de poziţie dominantă prin practicarea preţurilor de ruinare

196

Având în vedere aspectele menţionate mai sus, Consiliul Concurenţei recomandă abrogarea art. 17 din O.G. nr. 99/2000, referitor la interzicerea vânzării în pierdere. 2. Recomandă - eliminarea lit. a), de la art. 32, alin. 1, care prevede „să nu fie efectuate în pierdere” - eliminarea punctului 5 al art. 73, care prevede „oferirea spre vânzare a produselor în pierdere în alte cazuri decât cele prevăzute la art. 17, cu amendă de la 2.000 lei la 10.000 lei în măsura în care nu sunt aplicabile prevederile Legii concurenţei nr. 21/1996, republicată” Abrogarea art. 17 impune eliminarea acestor prevederi. 3. Recomandă - Eliminarea lit. h), de la art. 16, care prevede „vânzarea unui produs la un preţ aliniat la cel legal practicat de ceilalţi comercianţi din aceeaşi zonă comercială, pentru acelaşi produs, determinat de mediul concurenţial” Eliminarea acestui articol se impune datorită faptului că asemenea practici pot intra sub incidenţa Legii concurenţei nr. 21/1996. 4. Recomandă - Introducerea alineatului 2, în cadrul art. 16, care va avea următoarea formulare: „Vânzarile cu preţ redus se pot realiza şi în pierdere, cu excepţia situaţiilor în care au un efect anticoncurenţial, caz în care se aplică prevederile Legii concurenţei nr. 21/1996, republicată.” - Introducerea alineatului 3, în cadrul art. 16, care va avea următoarea formulare: „În situaţia în care comerciantul nu anunţă consumatorii despre practicarea unor preţuri reduse pentru anumite produse/servicii, acestea nu trebuie notificate, singurele prevederi legale incidente fiind cele din Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată.” Reglementarea vânzărilor cu preţ redus este justificată din perspectiva legislaţiei în domeniul protecţiei consumatorului, în vederea informării corecte a acestuia şi evitării situaţiilor de practici comerciale înşelătoare. Aceste reglementări nu trebuie, însă, să inducă ideea că nivelul preţurilor ar fi reglementat sau controlat. Preţurile se determină în mod liber şi independent pe piaţă, ca urmare a interacţiunii dintre cerere şi ofertă, iar cadrul legal de asigurare a unui mediu concurenţial normal este reprezentat de către Legea concurenţei nr. 21/1996, republicată. Introducerea alineatului 3 clarifică situaţiile în care trebuie notificate vânzările cu preţ redus, conceptul fiind preluat din Normele metodologice din 20 martie 2003 de aplicare a O.G. nr. 99/2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor pe piaţă. 5. Recomandă eliminarea sau modificarea articolelor de mai jos, în vederea eliminării criteriului temporal din practicile comerciale referitoare la aplicarea de preţuri reduse: - Eliminarea lit. f), de la art. 16, care are următoarea formulare „vânzări ale produselor care într-o perioada de 3 luni de la aprovizionare nu au fost vândute.” - Eliminarea din cadrul art 19, alin. 1, a literelor a), b) si c). Art. 19, alin. 1, va avea următoarea formulare: „Vânzările de lichidare sunt supuse notificării în baza unui inventar

197

detaliat al mărfurilor de lichidat întocmit de comerciant, care este obligat să justifice cu documente legale provenienţa produselor respective. Notificarea se face la primăria localităţii în a cărei rază teritorială este amplasată structura de vânzare sau, după caz, la primăriile sectoarelor municipiului Bucureşti, cu cel puţin 15 zile înainte de începerea vânzărilor de lichidare în situaţiile prevăzute la art. 18 lit. a), d) şi e) şi cu cel puţin 5 zile înainte de începerea vânzărilor de lichidare în situaţiile prevăzute la art. 18 lit. b), c), f) şi g).” - Reformularea art. 19, alin. 3, pentru a avea următoarea formulare: „Orice anunţ sau altă formă de publicitate privind vânzarea de lichidare trebuie să specifice în mod obligatoriu data de debut a vânzării, precum şi sortimentul de mărfuri supus vânzării de lichidare, în cazul în care operaţiunea nu se referă la totalitatea produselor din structura de vânzare.” - Reformularea art. 23, pentru a avea următoarea formulare: „Vânzările de soldare se pot efectua cu condiţia ca produsele propuse pentru soldare să fie achitate furnizorului de către comerciant cu cel puţin 30 de zile înaintea datei de debut a perioadei de vânzări de soldare şi oferite spre vânzare în mod obişnuit înaintea acestei date.” - Eliminarea alin. 1, de la art. 27, care are următoarea formulare: „Perioadele de soldări prevăzute la art. 23 se stabilesc de comerciant între următoarele limite: a) perioada 15 ianuarie - 15 aprilie inclusiv, pentru produsele de toamnă - iarnă; b) perioada 1 august - 31 octombrie inclusiv, pentru produsele de primăvară - vară.” Prin eliminarea criteriului temporal, fiecare agent economic va fi liber să practice preţuri reduse, cu respectarea normelor legale în vigoare, în orice perioadă a anului, în funcţie de interesele sale comerciale. Acest lucru este benefic pentru consumatorii finali, care vor putea achiziţiona produse sau servicii la preţuri mai mici, pe întreaga perioadă a anului.

198

199

Anexele nr. 14 – 15

[...] CONFIDENTIAL

CONSILIUL CONCURENŢEI RAPORT8)Chestionar Consiliul Concurenţei Anexa 9) Situaţia mărcilor...

Documents

Transcript of CONSILIUL CONCURENŢEI RAPORT8)Chestionar Consiliul Concurenţei Anexa 9) Situaţia mărcilor...