Concepte, Definitii, Proces

28
MANAGEMENTUL MARKETINGULUI Concepte Definiţii Tendințe în marketingul actual

description

-

Transcript of Concepte, Definitii, Proces

  • MANAGEMENTUL

    MARKETINGULUI

    Concepte

    Definiii

    Tendine n marketingul actual

  • Concepia de marketing

    Nevoi, dorine, cereri

    Valoarea pentru client

    = Valoarea avantajelor - Costurile

    Concepte

  • Valoarea furnizat

    clientului

    Valoarea avantajelor

    pentru client

    Costul total pentru

    client = -

    Funcionalitate

    (valoarea de

    ntrebuinare)

    Calitate

    Servicii

    suport oferite

    Brand i

    imagine

    Preul

    de achiziie

    Costul

    de dobndire

    Costul

    de utilizare

    Costul de

    ntreinere

    Costul

    de debarasare

    Costul

    de deinere

    Garanii

    ncredere

    +

    +

    +

    +

    +

    +

    + +

    +

    +

  • Segment de pia

    Pia int

    Mix de marketing

    Concepte

    Produs Pre Plasament Promovare

    Caracteristici i opiuni

    Calitate

    Stil

    Brand

    Ambalaj

    Garanii

    Servicii suport

    Nivel

    Discounturi

    Condiiile de plat

    Canalele de

    distribuie

    Zona acoperit

    Locaia magazinelor

    Zonele de

    vnzare

    Nivelul stocurilor

    Transportatorii

    Reclama

    Publicitatea

    Promovarea

    vnzrilor

    Vnzrile personale

  • Concepte

    Piee de consum

    Piee de afaceri

    8 diferene B2B vs B2C Nr.

    crt. Caractersitic B2B B2C

    1 Produsul

    de obicei personalizat

    i complex d.p.d.v.

    tehnic

    service-ul, livrarea i

    disponibilitatea foarte

    importante

    de obicei nepersonalizat

    service-ul, livrarea i

    disponibilitatea

    oarecum importante

    2 Preul licitaii i negocieri pre de list

  • 8 diferene B2C vs B2B

    3 Promovarea

    predominant vnzrile

    personale

    susinerea vnzrilor cu alte

    activiti promoionale:

    reclame n reviste de

    specialitate, cataloage,

    trguri i expoziii, direct

    mail, internet, white papers,

    webinars

    mesajul are coninut tehnic,

    descriptiv

    promovare de mas

    unde predomin

    reclama, relaiile

    publice i

    promovarea

    vnzrilor

    coninutul mesajului

    pune n eviden

    avantajele cutate de

    clieni

    4 Canalele de

    distribuie mai scurte, mai directe mai lungi i indirecte

  • 8 diferene B2C vs B2B

    5 Structura

    pieei

    concentrat geografic

    relativ puin cumprtori

    dar mari

    dispersai geografic

    numr mare de

    cumprtori

    marketing de mas

    6 Cererea

    derivat

    comun

    inelastic

    volatil

    fr caracteristici

    7 Procesul

    decizional

    etape distincte

    decizie de grup centrul de

    cumprare

    etape mentale

    neobservabile, fr un

    ablon clar

  • 8 diferene B2C vs B2B

    8

    Comporta

    ment de

    cumprare

    proces formal

    motiv de achiziie aproape

    n exclusivitate raional

    cumprtorii sunt experi

    centrul de cumprare cu

    concentrare pe performane

    cumprturi n cantiti

    mari

    proces mai puin formal

    factorii sociali i

    psihologici sunt

    importani; motive de

    cumprare la impuls i

    emoionale prezente

    frecvent

    implicarea familiei i

    prietenilor i

    concentrarea pe produs

    n sine

    cumprturi n cantiti

    mici

  • Concept

    Ciclul de via al produsului (CVP)

    Timp

    Profit

    0

    Introducere

    Cretere

    Maturitate Declin

    Vnzri

    VNZRILE Sczute Cresc rapid Ating maximul Scad

    PROFITUL De obicei

    pierdere

    Cresc i ating de

    obicei maximul

    ctre sfritul

    etapei

    ncep s scad Continu s scad

    OBIECTIVELE DE

    MARKETING

    Crearea ncrederii

    n produs i testarea

    Maximizarea

    profitului i

    creterea cotei de

    pia

    Maximizarea

    cotei de pia

    Reducerea cheltuielilor

    i exploatarea mrcii

    PRODUSUL

    Numr limitat de

    modele; modificri

    frecvente la produs

    Extinderea

    numrului de

    modele; modificri

    frecvente la produs

    Numr mare de

    modele

    Eliminarea modelelor

    i mrcilor neprofitabile

  • CVP

    Timp

    Profit

    0

    Introducere

    Cretere

    Maturitate Declin

    Vnzri

    PREUL

    Preurile sunt de

    obicei mari pentru a

    se recupera costurile

    de dezvoltare ale

    produsului

    Preurile ncep s

    scad ctre sfritul

    stadiului de cretere

    ca rezultat al

    presiunii

    concurenei

    Preurile

    continu s scad

    Preurile se

    stabilizeaz la niveluri

    relativ sczute; creteri

    mici de preuri sunt

    posibile dac concurena

    este neglijabil

    DISTRIBUIA

    Distribuia este de

    obicei limitat,

    depinznd de

    produs; se fac

    eforturi intense i se

    practic discounturi

    mari pentru

    atragerea

    intermediarilor

    Extinderea

    numrului de

    dealeri; eforturi

    intense pentru a

    stabili relaii pe

    termen lung cu

    distribuitorii

    Numr mare de

    distribuitori;

    discounturile scad;

    se fac eforturi

    intense pentru a

    menine

    distribuitorii i

    spaiile comerciale

    Se renun treptat la

    spaiile comerciale

    nerentabile

  • CVP

    Timp

    Profit

    0

    Introducere

    Cretere

    Maturitate Declin

    Vnzri

    PROMOVAREA

    Dezvoltarea

    informrii despre

    produs; stimularea

    cererii primare

    (utilizarea mostrelor

    i cupoanelor)

    utilizarea intensiv a

    vnzrilor personale

    la distribuitori

    Se stimuleaz

    cererea selectiv;

    se practic o

    reclam agresiv

    Se stimuleaz

    cererea selectiv;

    reclam agresiv

    de produs;

    promovare

    agresiv pentru

    meninerea

    dealerilor i

    clienilor

    Se renun treptat la

    promovare

  • Concepte

    Brand

    Branding

    Retailing

    Merchandising

    Cot de pia

    Cot relativ de pia

    Valoarea pe via a clientului - CLV

  • Definiie

    Definiia Kotler i Keller: Managementul marketingului este arta i tiina de a alege piee-int i de a obine, de a pstra i de a stimula dezvoltarea clienilor, prin crearea,

    livrarea i comunicarea unei valori superioare pentru client.

    Sursa: Managemetul Marketingului, Teora, 2008, p. 5

  • Procesul de management al marketingului

  • Analiz cantitativ de baz n marketing

    Volum de vnzri Pre

    600 uniti 7,5

    700 uniti 6,0

    1000 uniti 5,0

  • Volum de producie

    Cost

    Costuri variabile

    Costuri fixe

    Cost Total

    O

    A

    Analiz cantitativ de baz n marketing

  • Costuri Totale Costuri Totale Cost Cost

    Volum de

    producie

    Volum de

    producie

    Analiz cantitativ de baz n marketing

  • Marja unitar de contribuie

    MUC = p v

    Contribuia total

    MTC = (p v)Q

    Analiz cantitativ de baz n marketing

  • Volum de vnzri Pre MUC MTC

    600 uniti 7,5 3,5 2100

    700 uniti 6,0 2,0 1400

    1000 uniti 5,0 1,0 1000

    Dac v = 4

    Analiz cantitativ de baz n marketing

  • Pierdere

    Costuri i

    Venituri

    PR

    Uniti

    CT

    Costuri variabile (vQ)

    CF

    Profit

    Venituri totale (pQ)

    400

    1400

    3000

    PR = Costuri fixe / MUC;

    dac CF = 1400, atunci:

    Analiz cantitativ de baz n marketing

  • Dac p = 9, atunci PR =

    280 uniti

    Dac p = 4,5, atunci PR =

    2800 uniti

    Analiz cantitativ de baz n marketing

  • Dac firma dorete realizarea unui profit de 1000, cte uniti ar trebui fabricate i vndute la un pre p = 8?

    600 uniti

    Adic: (1400 + 1000)/(8-4)

    Analiz cantitativ de baz n marketing

  • Cost variabil

    0

    500

    1000

    1500

    2000

    2500

    3000

    0 2 4 6 8 10 12

    Pre

    Un

    itai

    Profit 0

    Profit 1000

    Curbe de izo-profit

    Analiz cantitativ de baz n marketing

  • Ce surplus de vnzri ar trebui s genereze o campanie promoional n valoare de 7000 pentru a fi profitabil?

    Surplus de vnzri = Costuri suplimentare / MUC

    Adic: 7000 / 3,5 = 2000 uniti suplimentare

    Analiz cantitativ de baz n marketing

  • Tendine n marketingul actual Era digital:

    Social media: Twitter, Facebook, LinkedIn, Youtube,

    blog

    Webinars, White papers, email marketing, E-

    newsletter, Online advertising, Motoare de cutare verticale (Alltop, BizNar, NewsNow, Industry Search

    Comunicarea n ambele sensuri: wiki-uri, forumuri de discuii ntre clieni pe propriul website

    Purpose-based marketing

    Globalizarea

    Etica i responsabilitatea social