Comunicatul de Presa

38
COMUNICATUL DE PRESĂ 1. Caracteristici generale Nimeni nu ştie cu precizie când, unde şi cu ce ocazie a fost redactat primul comunicat de presă. El pare a exista „de când lumea", este utilizat şi apreciat atât de reprezentanţii biroului de presă, cât şi de jurnalişti, deoarece răspunde unor necesităţi stringente ale celor două tipuri de instituţii; comunicatul constituie un instrument prin care, pe de o parte, o organizaţie poate să aducă la cunoştinţa presei - şi, prin ea, a publicului - unele informaţii legate de activitatea ei, iar pe de altă parte, reprezentanţii presei pot obţine anumite date, din sursă sigură şi fără a mai depune efortul necesar documentării proprii. Specialiştii în relaţii publice îl consideră „un mijloc simplu şi eficient" (C. Darroy et alii, 1990, p. 33) cu ajutorul căruia se transmite presei o informaţie despre organizaţie, în speranţa că mesajul va ajunge la publicul căruia îi este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie să conţină o informaţie în măsură să reprezinte o noutate sau să prezinte un anumit interes pentru o categorie importantă de public. Comunicatul nu are nimic în comun cu reclama: aceasta este un mesaj plătit (organizaţia a cumpărat spaţiu tipografic sau timp de antenă), al cărui conţinut şi ale cărui condiţii de apariţie sunt controlate de cel ce 1-a comandat. Biroul de presă sau practicianul în relaţii publice care a redactat şi a trimis către redacţii comunicatul nu are nici un fel de drept asupra acestuia, nu poate impune nici actul publicării lui, nici forma în care va fi reprodus şi nici momentul difuzării. Jurnaliştii sunt cei care hotărăsc dacă el va fi făcut public sau nu, stabilind totodată dacă va fi difuzat integral, trunchiat sau dacă va fi rescris. Pentru ziarişti, comunicatul este un „instrument de lucru şi de referinţă" - în cazul în care furnizează informaţii despre subiecte ce vor face obiectul unor materiale mai ample (reportaje, anchete, interviuri) - sau „un produs finit" - în cazul când este publicat direct, fără a declanşa un efort suplimentar de documentare din partea redacţiei (B. Dagenais, 1990, p. 40). Principalele criterii de evaluare a importanţei unui comunicat sunt, pentru jurnalişti, noutatea informaţiei, interesul pe care aceasta 1-ar putea avea pentru publicul ziarului, al revistei sau al postului şi calitatea redactării textului (ce ar trebui să fie cât mai apropiată de scriitura jurnalistică). Referindu-se la valurile de

description

comunicatul de presa

Transcript of Comunicatul de Presa

COMUNICATUL DE PRES

1. Caracteristici generaleNimeni nu tie cu precizie cnd, unde i cu ce ocazie a fost redactat primul comunicat de pres. El pare a exista de cnd lumea", este utilizat i apreciat att de reprezentanii biroului de pres, ct i de jurnaliti, deoarece rspunde unor necesiti stringente ale celor dou tipuri de instituii; comunicatul constituie un instrument prin care, pe de o parte, o organizaie poate s aduc la cunotina presei - i, prin ea, a publicului - unele informaii legate de activitatea ei, iar pe de alt parte, reprezentanii presei pot obine anumite date, din surs sigur i fr a mai depune efortul necesar documentrii proprii.Specialitii n relaii publice l consider un mijloc simplu i eficient" (C. Darroy et alii, 1990, p. 33) cu ajutorul cruia se transmite presei o informaie despre organizaie, n sperana c mesajul va ajunge la publicul cruia i este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie s conin o informaie n msur s reprezinte o noutate sau s prezinte un anumit interes pentru o categorie important de public. Comunicatul nu are nimic n comun cu reclama: aceasta este un mesaj pltit (organizaia a cumprat spaiu tipografic sau timp de anten), al crui coninut i ale crui condiii de apariie sunt controlate de cel ce 1-a comandat. Biroul de pres sau practicianul n relaii publice care a redactat i a trimis ctre redacii comunicatul nu are nici un fel de drept asupra acestuia, nu poate impune nici actul publicrii lui, nici forma n care va fi reprodus i nici momentul difuzrii. Jurnalitii sunt cei care hotrsc dac el va fi fcut public sau nu, stabilind totodat dac va fi difuzat integral, trunchiat sau dac va fi rescris.Pentru ziariti, comunicatul este un instrument de lucru i de referin" - n cazul n care furnizeaz informaii despre subiecte ce vor face obiectul unor materiale mai ample (reportaje, anchete, interviuri) - sau un produs finit" - n cazul cnd este publicat direct, fr a declana un efort suplimentar de documentare din partea redaciei (B. Dagenais, 1990, p. 40). Principalele criterii de evaluare a importanei unui comunicat sunt, pentru jurnaliti, noutatea informaiei, interesul pe care aceasta 1-ar putea avea pentru publicul ziarului, al revistei sau al postului i calitatea redactrii textului (ce ar trebui s fie ct mai apropiat de scriitura jurnalistic). Referindu-se la valurile de comunicate care invadeaz redaciile, N. Bakenhus i ndeamn pe jurnaliti s ntmpine fluxul de hrtie din corespondena zilnic cu un scepticism binevoitor", ceea ce nseamn c jurnalitii trebuie s verifice, nainte de a publica, gradul de interes al informaiilor din comunicat, acurateea informaiilor, adecvarea lor la profilul instituiei de pres ce preia comunicatul (N. Bakenhus, 1998, pp. 113-114). Este evident deci c nu orice text este acceptat de jurnaliti; de aceea, cel ce redacteaz comunicatele de pres trebuie s fie un specialist, s aib o pregtire solid n acest domeniu. El trebuie s cunoasc specificul presei (s tie ce este o tire pentru jurnaliti), s cunoasc foarte bine organizaia pentru care lucreaz, s tie s redacteze corect i atractiv (din punct de vedere jurnalistic) un text, s aib abilitatea de a genera tiri.Lucrrile de specialitate (vezi R. Simon, 1983, pp. 2-10; Ph. Morel, 1988, pp. 86-91; F. Brissard, 1988, pp. 81-82; B. Dagenais, 1990, pp. 41-147; C. Schneider, 1990, pp. 125-127; J.L. Deschepper, 1990; J. Feuillard, 1991, 83-91; J.P. Rosart, 1992, pp. 68-71; Ph. Bachmann, 1994, pp. 93-103; Th. Libaert, 1998, pp. 37-39) acord spaii ample descrierii structurii comunicatului i prezentrii procedurilor legate de redactarea i difuzarea lui.Dup Bernard Dagenais, autorul celei mai ample lucrri consacrate acestui gen (1990, p. 41), comunicatul are urmtoarele caracteristici :a) este un anun sau un document transmis oficial de ctre o organizaie sau de ctre o persoan;b) transmite o informaie legat de o idee, de un serviciu, de un produs, de un eveniment, de o situaie, de o informaie care poate interesa populaia sau un grup bine determinat al ei;c) este redactat n mod special pentru presa de informare, n scopul publicrii i difuzrii lui;d) este ntotdeauna un document scris.

2. Clasificarea comunicatelor de presExperiena comunicrii cu presa, diversitatea situaiilor concrete, specializarea i profesionalizarea n relaiile publice - toi aceti factori au condus la elaborarea mai multor tipuri de comunicate, n lucrarea amintit, B. Dagenais (1990, p. 14) distinge, dup criteriul prezenei sau absenei unei luri de poziie, dou mari categorii de comunicate:a) comunicatul de informare, prin intermediul cruia se transmit invitaii, informaii simple sau statistici;b) comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul cruia se transmite o opinie sau o poziie: o contestare, o dezminire sau o acuz.Dup coninutul difuzat, acelai autor identific mai multe tipuri de comunicate (idem, pp. 43-71).

2.1. Comunicatul-invitaieDup cum sugereaz i numele, acest tip de comunicat este folosit pentru a invita jurnalitii s participe la un eveniment organizat de instituia n numele creia este trimis; acesta poate fi o conferin de pres, o inaugurare, o vizit, o alt manifestare public. Comunicatul trebuie s indice cu precizie tema evenimentului, numele organizaiei, participanii, momentul i locul aciunii, traseul i unele detalii legate de locul de ntlnire. Comunicatul-invitaie se trimite presei cu aproximativ dou sptmni naintea evenimentului anunat (vezi exemplul 1).

Exemplul lComunicat-invitaie (B. Dagenais, 1990, p. 50) Emis de Ministerul Educaiei din QuebecColocviu de perfecionare n domeniul formrii individualizateQuebec, 24 noiembrie 1988. Reprezentanii presei sunt invitai s asiste la lucrrile primului colocviu consacrat perfecionrii metodelor de formare individualizat, care se va derula pe 29 i 30 noiembrie la hotelul Sheraton--Laval (ieirea 10, intersecia Laval, autostrada Laurentides).Circa 400 de manageri i pedagogi din 82 de comisii colare i numeroi reprezentani ai ntreprinderilor vor participa la acest colocviu.Dl Jean-Claude Rondeau, ministru adjunct n Ministerul Educaiei din Que"bec, va pronuna alocuiunea de deschidere; aceasta se va referi la provocrile cu care este confruntat formarea individualizat la nceputul anilor '90. Timp de dou zile, numeroi ali specialiti se vor referi la perspectivele deschise de parteneriatul dintre comisiile colare i diverse ntreprinderi (General Motors, Northern Electronic, Bombardier, Bell Helicopter Textron, Hyundai i multe altele).Un birou de pres va fi pus la dispoziia jurnalitilor n Salonul Dorothee, pe toat durata colocviului, ceea ce va permite realizarea unui bilan al acestei adevrate revoluii linitite" care s-a produs n ultimii 15 ani n domeniul formrii continue (educarea adulilor).

2.2. Comunicatul de reamintireAcest comunicat dubleaz comunicatul-invitaie, avnd rolul de a readuce n memoria jurnalitilor evenimentul anunat anterior. Birourile de pres trebuie s fac un asemenea efort deoarece jurnalitii pot s uite sau s rtceasc invitaia iniial (fr a mai vorbi de cazurile n care scrisoarea a fost rtcit de pot). Pe acest comunicat se trec, la loc vizibil, cuvintele care precizeaz clar c este vorba de o revenire i de o reamintire a unui anun anterior; de asemenea, se includ cteva informaii ce atrag atenia ziaritilor asupra subiectului sau a temei aciunii. Acest tip de comunicat se trimite astfel nct s ajung n redacii cu dou-trei zile naintea evenimentului respectiv.

2.3. Comunicatul-anunComunicatele din aceast categorie au rolul de a face cunoscut o activitate public ce urmeaz s aib loc: expoziie, manifestri sportive, vernisaje, inaugurri etc. Scopul acestui comunicat este ca, prin intermediul mass-media, s informeze publicul asupra evenimentului i s-1 ndemne s participe; n plus, el urmrete s strneasc interesul jurnalitilor i s-i determine s prezinte n pres respectivul eveniment. De aceea, textul comunicatului trebuie s conin suficiente detalii pentru a permite realizarea (pe baza lor) a unui material de pres de sine stttor (vezi exemplul 2).

Exemplul 2Comunicat-anun (B. Dagenais, 1990, p. 53) Emis de Ministerul Educaiei din QuebecPentru promovarea limbii francezeLansarea concursului Operaiunea 2007 - a scrie viitorul"Quebec, 19 octombrie 1987. Elevii din ultimele clase ale ciclului gimnazial vor fi confruntai cu o provocare : s scrie ziarul anului 2007, s-i imagineze care va fi bomba" de pe prima pagin, s descrie un meci dintr-un sport astzi inexistent, s realizeze un editorial avnd ca tem limba francez a anului 2007, ntr-un cuvnt, s scrie viitorul. Aceasta este provocarea pe care o lanseaz Ministerul Educaiei i Francojeunes, o organizaie nonguverna-mental non-proft.Inaugurnd acest concurs de jurnalism, Francojeunes i Ministerul Educaiei sper s contribuie la promovarea limbii franceze n coli i la ameliorarea capacitii de exprimare scris n limba francez.ConcursulConcursul Operaiunea 2007 - a scrie viitorul" se adreseaz tuturor elevilor din clasele mari ale ciclului gimnazial. Elevii pot participa individual (spre exemplu, scriind un articol) sau n echipe (prin intermediul claselor de francez, al unui grup organizat n cadrul cercurilor sau al altor forme de activitate ori al oricrei echipe de minim 3 elevi). In acest caz, ei trebuie s demonstreze c sunt capabili s scrie pentru i s editeze un ziar.Cadrele didactice din coli vor primi, n urmtoarele zile, un afi promo-ional i un ghid care va preciza formele concursului i modalitile de participare. Ghidul va cuprinde, de asemenea, mai multe anexe, foarte documentate, asupra situaiei francofoniei n lume i a tehnicilor de creare a unui ziar.Concursul se va derula pe o perioad de 5 luni, din 19 octombrie 1987 pn n 19 martie 1988. Elevii, clasele sau echipele care doresc s participe la concurs se pot nscrie pe toat durata acestui interval, cu condiia s predea textele sau ziarele pn pe 19 martie 1988.Desfurarea concursuluiComisiile alctuite n acest scop n fiecare coal vor seleciona un singur ziar i trei dintre cele mai bune articole primite; ele vor trimite lucrrile ctigtoare la direciile regionale ale Ministerului Educaiei, unde vor fi stabilii ctigtorii regionali.Apoi, un juriu naional va avea misiunea de a alege i de a face publice cele mai bune trei articole i cel mai bun ziar. Textele i ziarul astfel desemnate vor fi publicate, iar ctigtorii regionali i naionali vor primii cele 400 de premii prevzute pentru acest concurs.Numele ctigtorilor vor fi anunate n luna mai 1988, n cadrul unei ceremonii oficiale.

2.4. Comunicatul statisticAcest tip de comunicat conine date statistice recente privitoare la organizaie sau la sferele ei de interes" (idem, p. 54). Pentru c ofer ntotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca genul de informaie cel mai uor de difuzat: orice cifre sau date comparative bine mbrcate" pot face foarte uor obiectul unei tiri.

2.5. Comunicatul de informareEste cel mai utilizat mijloc de transmitere a informaiilor prin intermediul comunicatelor. Cel mai adesea, el se refer la evenimentele importante care au loc n cadrul unei organizaii: lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea unui obiectiv, anunarea numirii noului preedinte etc. Acelai eveniment poate s duc la emiterea unuia sau mai multor comunicate: n cazul n care se trimit mai multe comunicate, primul este un comunicat de sintez", ce trebuie s conin toate elementele importante ale evenimentului. El va fi urmat de unul sau dou comunicate adiionale", ce reiau n detaliu punctele majore din primul comunicat; acestea nu trebuie s repete mecanic informaia (s fie redundante), ci s aduc date suplimentare (s fie complementare). Acest ansamblu de comunicate se poate folosi numai atunci cnd este vorba despre evenimente deosebite, care implic numeroase persoane, fapte, declaraii; deoarece acumularea lor ntr-un singur text ar putea crea confuzie i ar ngreuna munca jurnalitilor, se recurge la aceast succesiune de comunicate, ce pot furniza, fiecare n chip independent, suficient de multe informaii pentru a fi interesante pentru pres (vezi exemplul 3).Exemplul 3Comunicat de informare (O. Baskin, C. Aronoff, 1992, p. 214) Emis de compania Delta AirlinesDelta a devenit linia aerian oficial pentru Walt Disney World din FloridaAtlanta, GA, 30 ianuarie, 1987. Compania Delta va deveni linia aerian oficial pentru Walt Disney World pe l iunie 1987 i va prezenta o versiune nou i amplificat a popularei atracii Cltorie ctre mpria Magic" din Lumea Viitorului.Numit pn acum Dac ai avea aripi", aceast cltorie cu surprize va purta vizitatorii ntr-un turneu prin cele mai ndrgite destinaii Delta. Atraciile Delta au fost concepute de Walt Disney Imagineering.Frank Wels, preedinte al The Walt Disney Company, declar: Suntem deosebit de ncntai s avem n Delta Airlines un partener care ne aduce milioane de vizitatori la Walt Disney World. Delta a oferit servicii de o calitate remarcabil parcului Walt Disney World din Orlando, pe durata dezvoltrii rapide a acestuia din ultimii 15 ani. Datorit extinderii recente a serviciilor sale n SUA, n Europa, n zona caraibean i n Pacific, Delta este capabil s le ofere oaspeilor notri cele mai convenabile programe de zbor ctre aceast regiune. Plnuim s colaborm ndeaproape cu Delta pentru a promova cltoriile n Florida i, n special, ctre Walt Disney World, drept cea mai important destinaie din lume".Ron Allen, preedintele Delta i eful acestei operaiuni, afirm: Noi, cei de la Delta, suntem stimulai de dezvoltarea relaiilor cu Walt Disney World, mpria Magic este o aciune la care inem foarte mult i Delta accept cu mndrie responsabilitatea de a aduce oamenii la ua parcului Walt Disney World. Toate resursele noastre, incluznd sistemul dezvoltat de trasee pe care 1-am creat prin achiziia companiei Western Air Lines, aduce porile mpriei Magice la o distan minim de fiecare dintre noi. (...) Vom lansa programe speciale Vacane de vis cu Delta, care vor conduce publicul n Walt Disney World, i operaiile noastre mondiale de marketing vor intra n aciune pentru a promova Walt Disney World i Florida ca obiectivul numrul unu n materie de atracii de vacan".Eastern Air Lines, partenerul oficial al Walt Disney World din 1971, va continua activitile curente pn la sfritul lunii mai. Toate programele dintre cele dou companii vor fi onorate pn la aceast dat.

2.6. Comunicatul politicScopul acestui tip de comunicat este ctigarea unor avantaje politice i a unei imagini favorabile pentru o anumit persoan din conducerea organizaiei. Informaia astfel distribuit poate fi asimilat propagandei; de aceea, specialitii n relaii publice trebuie s evite politizarea comunicatelor, att pentru a nu arunca o lumin nefavorabil asupra organizaiei i a deontologiei lor profesionale, ct i pentru a nu complica munca jurnalitilor, care vor fi obligai s reformuleze textul iniial, nlocuind termenii prea marcai de partizana! cu termeni mai neutri. Informaia distribuit de comunicatul politic este puternic personalizat; prin ea se ncearc obinerea unei reacii afective din partea publicului i a unei atitudini favorabile fa de personalitatea n chestiune.

2.7. Comunicatul oficialDe obicei, acest comunicat provine de la autoritile politice sau administrative ; el poate fi ns utilizat i de instituiile ale cror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populaiei (de exemplu, un anun al SNCFR prin care publicul este informat n legtur cu o cretere a preului la biletele de cltorie). Datorit importanei datelor pe care le conine, acest comunicat (cunoscut i sub denumirea de aviz oficial") este, de obicei, preluat de toate mijloacele de comunicare de mas.

2.8. Comunicatul d'arriere planEste vorba de un comunicat ce nu conine o tire n sine, ci ofer o baz de date despre o organizaie sau despre un eveniment. El nu este destinat publicrii, ci servete drept element de referin pentru jurnalitii care nu cunosc prea bine organizaia, persoanele, situaia sau evenimentul ce fac obiectul informaiilor transmise prin celelalte tipuri de comunicate. Din aceast cauz, el nu va fi distribuit niciodat singur, ci mpreun cu alt comunicat, care va face referire direct la eveniment.

2.9. Comunicatul de luare de poziieAcest tip de comunicat reprezint un mod de manifestare a atitudinii unei organizaii fa de o anumit problem. El poate lua mai multe forme:a) de contestare - o organizaie anun o decizie sau o luare de poziie fa de o realitate cu care nu este de acord;b) de provocare - organizaia acuz sau denun o realitate anume;c) de clarificare - organizaia aduce precizri i nuaneaz anumite afirmaii referitoare la activitatea ei;d) de rectificare - organizaia corecteaz anumite informaii sau aseriuni care aduceau prejudicii imaginii ei.

2.10. ErataAcest tip de comunicat se poate distribui presei n cazul n care se constat c un comunicat anterior, emis de respectiva organizaie, conine anumite date eronate. Evident c unele greeli pot fi trecute cu vederea (cum ar fi cele tipografice, micile scpri gramaticale sau o serie de date care dau natere unor contradicii n interiorul textului); n aceste cazuri, ce pot fi corectate tacit de ctre redacie, nu are rost s se trimit o erat, deoarece, n loc s ndrepte lucrurile, aceasta poate s-i plictiseasc sau s-i irite pe jurnaliti. Exist ns situaii n care, datorit interveniei unui aspect nou, conducerea organizaiei hotrte c anumite elemente ale comunicatului nu mai trebuie difuzate ; aceste cazuri solicit trimiterea unei erate. Totui, aceast procedur trebuie s constituie o excepie n activitatea unui birou de pres, deoarece eratele frecvente i determin pe jurnaliti s-i pun ntrebri asupra seriozitii respectivei organizaii, n care informaiile i poziiile se schimb de la o zi la alta.

2.77. Comunicatul pentru radio i televiziuneAcesta cuprinde informaii pregtite pentru difuzarea prin canalele electronice; comunicatele respective sunt mult mai scurte (maxim dou-trei paragrafe), astfel nct s poat fi utilizate direct n emisiunile informative ale radioului i televiziunii i s se integreze n intervalele de timp limitate pe care le implic asemenea emisiuni.

2.72. Comunicatul videon acest caz, este vorba despre un material complex, construit din imagini plus un text deja nregistrat, care comenteaz acele imagini. Materialul este astfel conceput i montat nct s poat fi introdus direct n emisiunile de televiziune, fr intervenii din partea redaciei.Clasificarea lui B. Dagenais are avantajul de a inventaria toate modalitile de a alctui un comunicat; dei este complet n planul descrierii generale, ea ridic mai multe semne de ntrebare n ceea ce privete coerena logic (sunt amestecate criteriile referitoare la coninut cu cele privind forma i cu cele referitoare la canalul de transmitere) i eficacitatea pragmatic. O alt tipologie, propus de D.L. Wilcox i L.W. Nolte (1990, pp. 103-107), invoc numai cinci categorii:a) comunicatul-anun - transmite informaii n msur s intereseze un public ct mai larg; ele se pot referi la deschideri de ntreprinderi, lansri de produse noi, aniversri, premii, evenimente culturale i sportive, inaugurri, fuziuni, semnri de contracte etc.;b) tiri scurte - se folosesc n cazul n care ntr-o organizaie are loc un eveniment (de obicei neplanificat) determinat de factori externi (o furtun ce provoac o pan de curent i o ntrerupere a serviciilor oferite de organizaie, o grev care duce la oprirea produciei, inundaii ce blocheaz trenurile n gri etc.). Aceste comunicate relateaz ceea ce s-a ntmplat i efectele pe care evenimentul le are asupra publicului organizaiei;c) comunicatele-replic - sunt utilizate atunci cnd s-a spus sau s-a ntmplat ceva care poate afecta organizaia; ele conin informaii specifice, ca rspuns la presiunea opiniei publice, la acuzaii sau la ntrebri formulate de pres;d) tirile rele" - sunt difuzate atunci cnd exist o situaie de criz i cnd trebuie s se prezinte faptele n mod clar i concret, fr a se ascunde adevrul;e) comunicatele specializate - sunt produse numai pentru publicaii i emisiuni specializate i se refer la evenimente, idei, realizri, dezbateri care privesc un public limitat de specialiti.

3. Etapele realizrii unui comunicat de presRedactarea unui comunicat de pres nu este o munc uoar; ea nu se face la ntmplare, dup ureche", ci conform unui plan i unor proceduri de lucru bine definite. Acestea trebuie s parcurg urmtorii pai:a) pregtirea comunicatului;b) redactarea comunicatului;c) aprobarea comunicatului.

3.1. Pregtirea comunicatului de presDup cum am mai spus, pentru ca un comunicat s fie acceptat de pres, el trebuie s aib caracteristicile unei tiri, ntr-un capitol anterior am artat care sunt normele jurnalistice prin care o informaie este nvestit cu atributele unei tiri (newsworthiness). Am vzut c valoarea de informare" este greu de conceptualizat, c jurnalitii folosesc o serie de criterii destul de fluide i c nu exist o reet unic referitoare la modul n care se poate obine calitatea de tire". De aceea, este foarte important ca specialitii n relaii publice s neleag c tire este ceea ce tipresc ziarele, ceea ce transmite radioul sau televiziunea, ceea ce difuzeaz ageniile de pres. tirea nu este ceea ce crede cel care o redacteaz c este sau ceea ce crede directorul organizaiei c este interesant" (D.L. Newsom, T. Siegfried, 1981, p. 89).Pentru a nelege acest lucru, trebuie s te familiarizezi cu presa, s citeti regulat ziarele, s asculi radioul, s urmreti programele de televiziune. Acest exerciiu ajut la perceperea modului n care jurnalitii selecteaz informaiile i la definirea sferelor de interes ale anumitor redacii (tirile nu apar n toate publicaiile i emisiunile, iar cnd apar, sunt plasate n poziii diferite de importan, n funcie de aria de preocupri a redaciei respective). Este greu de presupus c acelai mesaj va prezenta un interes egal pentru presa de informare general i pentru publicaiile specializate, pentru presa central i pentru cea local, pentru presa scris i pentru cea audiovizual etc.De aceea, este preferabil s se evalueze importana informaiilor pe care dorim s le trimitem presei n funcie de specificul diferitelor instituii mass-media; totodat, este de dorit ca, inndu-se seama de resursele biroului de pres i de specificul informaiilor ce trebuie difuzate, s se elaboreze mai multe comunicate de pres, adaptate pentru fiecare tip de publicaie sau de emisiune, adic pentru tipurile diferite de public. Pentru C. Darroy i colaboratorii si, regula de baz n pregtirea comunicatului este urmtoarea: Trebuie s tii pentru cine scrii i s defineti exact publicul pe care vrei s-1 atingi" (1990, p. 33). Dac ai neles cum funcioneaz presa i ce constituie o tire pentru jurnaliti, pasul urmtor const n cutarea, n interiorul propriei organizaii, a informaiilor care ar putea oferi pretextul pentru redactarea unui comunicat de pres. L.W. Nolte arat c specialitii n relaii publice disting dou tipuri de tiri (1974, p. 411):a) tiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate i necontrolate (de exemplu, incendii, explozii, calamiti naturale, accidente provocate de oameni etc.); n aceste cazuri, comunicatele vor fi preluate imediat de pres, pentru c, prin noutatea lor, informaiile vor ndeplini toate caracteristicile unei tiri;b) tiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei planificri, care sunt dirijate sau influenate de membrii biroului de pres (de exemplu, anuarea unui nou produs, a unui plan de extindere, a unei expoziii, explicarea rezultatelor unei ntlniri etc.). n aceste cazuri, membrii biroului de pres nu pot fi siguri c informaiile respective se vor bucura de interesul jurnalitilor, deoarece astfel de date nu ntrunesc adeseori caracteristicile majore ale unei tiri.Membrii biroului de pres trebuie s cunoasc bine organizaia (activitile i oamenii), pentru a putea gsi cu uurin tirile n interiorul acesteia; ntr-adevr, printr-o cercetare minuioas, ei vor descoperi diverse informaii asemntoare cu cele pe care le public presa despre alte organizaii, vor identifica oameni ce tiu lucruri care pot fi interesante pentru public, vor ntlni situaii ce afecteaz viaa celor din jur, vor gsi lucruri deosebite, care, pur i simplu, intereseaz prin ele nsele.Cel care caut asemenea informaii trebuie s in cont de faptul c jurnalitii nu ateapt consideraii generale, abstracii, ci fapte, pe ct posibil noi i cu impact asupra publicului. De asemenea, nu trebuie uitat faptul c informaia va fi mai interesant pentru public dac ea se poate integra ntr-un orizont de evenimente sau de procese cu care acesta este familiarizat, dac actorii ei sunt persoane cunoscute, dac ea afecteaz un numr mare de oameni, dac are o anume doz de ieit din comun" (vezi J.L. Deschepper, 1990, p. 42). In plus, nu trebuie uitat faptul c aceeai informaie (de exemplu, deschiderea unei ntreprinderi care va livra un produs nou) se poate integra n mai multe contexte de actualitate: un context social (crearea de noi locuri de munc), un context economic (diversificarea gamei de produse ale firmei), un context local (participarea organizaiei la dezvoltarea unei regiuni), un context internaional (participarea la relaiile comerciale cu alte ri), un context financiar - consecinele participrii anumitor societi la capitalul ntreprinderii respective" (C. Schneider, 1990, p. 126). Prin aceast integrare n cmpuri tematice i de interes multiple, o informaie ajunge s vizeze segmente variate de public i s-i sporeasc gradul de importan social i de actualitate.Datele necesare alctuirii unui comunicat nu se obin numai prin observare sau prin cercetarea arhivelor; ele se obin i din discuiile cu membrii organizaiei. Astfel, reprezentantul biroului de pres va trebui s solicite ntrevederi i s realizeze interviuri cu aceste persoane (din punct de vedere profesional i deontologic, este recomandabil ca reprezentantul biroului de pres s informeze persoana cu care discut c datele pe care ea le furnizeaz vor fi utilizate ntr-un document public, altfel spus, s solicite acordul pentru un interviu). K. Tucker ofer cteva reguli elementare care asigur succesul unui interviu (1994, p. 106):a) nainte de a ncepe interviul, trebuie s ai clar n minte care este scopul acestuia, ce informaii vrei s gseti, ce opinie sau ce atitudine vrei s dezvlui;b) pentru realizarea interviului, trebuie s rezervi un interval de timp mai mare, deoarece unii membri ai organizaiei pot fi ocupai, pot fi mai reticeni sau pot avea un mod mai greoi de exprimare;c) interviul trebuie pregtit din timp, prin studierea problemei aflate n discuie, astfel nct ntrebrile s fie la obiect;d) nainte de momentul interviului, este util pregtirea unei liste preliminare de ntrebri, de obicei mai multe dect cele care vor fi utilizate n timpul interviului;e) pe durata interviului, nu trebuie pierdut controlul asupra dialogului, partenerul nu trebuie lsat s domine i s evite anumite chestiuni -pentru aprofundarea acestor tehnici, vezi pe larg capitolele consacrate interviului de M. Tolcea, 1997, Lucian Ionic, 1999, Irene Joanescu, 1999 sau M. Stephens, G. Lanson, 1986, K. Metzler, 1986, J.L. Langlois, 1989, Y. Charon 1991, M. Mencher, 1994 etc.n timpul cercetrii, informaiile eseniale vor fi separate de cele circumstaniale, astfel nct, prin ordonarea lor, comunicatul s poat avea pregnan i claritate. Totodat, reprezentantul biroului de pres, asemenea oricrui jurnalist, va trebui s verifice corectitudinea informaiilor, prin consultarea mai multor surse (ncruciarea surselor").

3.2. Redactarea comunicatului de presDe-a lungul anilor, ntre reprezentanii presei i cei ai departamentelor de relaii publice s-au stabilit anumite convenii care creeaz un parte-neriat" profesional; aceste reguli se refer att la structura i la coninutul comunicatului, ct i la modul de punere n pagin. Cel care redacteaz un comunicat trebuie s respecte aceste reguli, pentru a mri ansele de publicare a materialului su. Astfel, ca orice text de pres, i comunicatul trebuie s ofere trei niveluri clare de lectur: titlul, intertitlurile i textul propriu-zis.

3.2.1. TitlulAtunci cnd primete un comunicat, primul element pe care l vede ziaristul este titlul. Pe masa de lucru a jurnalistului sosesc mereu noi i noi materiale, care se adun n teancuri; fiind presat de sarcinile muncii zilnice, el nu are cum s le citeasc pe toate i, de aceea, doar le frunzrete. Astfel, el face o prim selecie a materialelor, n funcie de titlurile acestora; dac titlul este incitant, el se oprete i i verific prima impresie prin citirea textului respectiv. De aceea, gsirea titlului (titrarea") unui material adresat presei de informare este un exerciiu extrem de important, care necesit o competen aparte.Unii specialiti consider c materialele trimise presei nu trebuie s fie titrate, deoarece aceast operaiune intr n responsabilitatea jurnalitilor(K. Tucker, 1994, p. 131). Majoritatea autorilor de lucrri referitoare la comunicarea cu presa consider ns c titlul este o component esenial a comunicatului (vezi B. Dagenais, 1990, pp. 82-84 ; J.L. Deschepper, 1990; D.L. Wicox, L.W. Nolte, 1990, p. 99; C. Schneider, 1990; T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 94; Ph. Bachmann, 1994 etc.).Un titlu are mai multe anse s atrag atenia jurnalistului dac:a) este acroant", adic are puterea de a trezi curiozitatea jurnalistului;b) centreaz atenia asupra unor aciuni, decizii, realizri, idei de maxim noutate;c) este scurt i factual;d) este simplu, direct, cu verbe la moduri ale diatezei active;e) ofer cititorului o perspectiv clar asupra coninutului comunicatului.Titlul trebuie s fie explicit, astfel nct, printr-o formulare de maximum 15 cuvinte, s exprime esena informaiei. Este indicat s conin verbe la diateza activ, modul indicativ, precum i numele actorilor implicai n eveniment. El se poate ntinde pe dou rnduri; este indicat s fie scris cu majuscule.Ideea coninut n titlu trebuie reluat n textul comunicatului; nu uitai c unii jurnaliti ar putea s dea textului un alt titlu, pentru a-1 adapta la specificul publicaiei i pentru a evita ca aceeai tire s apar cu acelai titlu n mai multe publicaii, n plus, gazetarii de la posturile de radio i televiziune transmit tirile fr titlu: dac informaia nu ar fi inclus i n corpul comunicatului, ea s-ar pierde, n acest sens, este recomandat ca i n titlu, i n text s apar numele organizaiei (specificat clar) sau al persoanei implicate n evenimentul la care se face referire. Iat cteva exemple de titluri recomandate de diferitele lucrri de specialitate: Asociaia medicilor atrage atenia asupra pericolului gumelor de mestecat cu vitamine" ; Alcoolismul poate crea tulburri genetice" ; Firma Apple prezint situaia financiar pe primul trimestru" ; Dl Andre Dufour - primul preedinte al Regiei de Telecomunicaii din Quebec" ; S mnnci pete mai mult i mai des este un lucru sntos i simplu".Deoarece alegerea titlului nu este o operaiune simpl, este bine ca ea s se fac n doi timpi: o versiune nainte de scrierea textului (cu condiia ca autorul comunicatului s aib o imagine clar asupra | ideilor eseniale) i o form definitiv la sfritul redactrii, cnd efortul de sintez a fost fcut i ideile importante se pot sesiza mai bine.O ultim recomandare: nu ncercai s copiai, n redactarea titlurilor, stilul unor jurnaliti sau stilul creatorilor de mesaje publicitare: ocolii senzaionalul, jocurile de cuvinte, tonul elogiativ, efectele umoristice, excepionalismul. Nu uitai c redactai o tire din interiorul organizaiei, despre colegii dumneavoastr, cu scopul de a atrage atenia opiniei publice asupra organizaiei pe care o reprezentai. Aceasta nu nseamn nici c trebuie s ascundei adevrul i nici c trebuie s facei reclam, ci doar c, n raport cu jurnalitii, nu avei aceleai obiective de comunicare i nu mprtii aceeai viziune asupra eficienei unui text.

3.2.2. IntertitlulDe obicei, se recomand ca textul comunicatului s nu fie mai mare de o pagin. Exist cazuri cnd este necesar o prezentare mai ampl, cu mai multe informaii, care face ca textul s se ntind pe dou-trei pagini, n aceste situaii, se face apel la intertitluri, adic la titluri secundare", care au rolul de a orienta lectura i de a sublinia noile centre de interes. Totodat, ele aerisesc textul, l ajut pe jurnalist s neleag mai repede mesajul comunicatului i servesc drept momente de respiro pe durata lecturii, facilitnd parcurgerea integral a textului.Un comunicat poate fi segmentat de maxim dou-trei intertitluri; numrul lor depinde de lungimea textului, de cantitatea, varietatea i importana informaiilor pe care le conine mesajul.Intertitlurile atrag atenia cititorului i sunt sesizate imediat dup titlu i lead; de aceea, ele trebuie s fie acroante", s dezvluie punctele de interes majore ale textului ce le urmeaz, fr a fi ns mai percutante dect titlul comunicatului, fapt care ar duce la dezorientarea cititorului.

3.2.3. TextulRegula cea mai important n redactarea unui comunicat de pres este ca informaia esenial s fie prezentat imediat, fr a fi ascuns" dup lungi introduceri. Pentru acest gen de text, sunt total nerecomandate formula cronologic", n care se face istoria unui eveniment de la nceputuri pn n momentul actual, sau formula teoretic", n care se pleac de la adevrurile generale pentru a se ajunge la cazul concret ce face obiectul comunicatului.Textul trebuie construit n formula jurnalistic a piramidei inversate, n care primul paragraf (numit, n literatura jurnalistic, lead) prezint pe scurt esena informaiei; paragrafele urmtoare dezvolt datele enunate, aducnd informaii complementare, totul n ordinea descresctoare a importanei. Respectarea acestei structuri satisface ateptrile jurnalistului, ce va aprecia faptul c primete un material n forma i n stilul de redactare specifice meseriei lui, material pe care l poate publica aa cum este, fr a trebui s l rescrie. n ceea ce privete caracteristicile scriiturii jurnalistice, vezi L. Roea, 1997; M. Tolcea, 1999 ; D. Randall, 1998, sau P. Anderson, 1987 ; M. Mencher, 1994 ; M. Voirol, 1992; J. De Boucker, 1995 etc.LEAD-ul. Paragraful iniial" sau fraza de atac" constituie cea mai important parte a textului, deoarece ea cuprinde cele mai semnificative elemente ale mesajului.Ca i titlul, lead-ul are rolul de a strni interesul jurnalistului (i al cititorului), de a-1 determina s parcurg textul n ntregime i de a-1 convinge s l publice, n acest prim paragraf, se prezint esena informaiei, deoarece :a) din lips de spaiu, ziaritii sunt nevoii s taie pri din text; de obicei, ei renun la pasajele finale. Organizarea textului n forma piramidei inversate permite salvarea informaiei eseniale i sacrificarea acelor aspecte care sunt considerate mai puin importante;b) n general, oamenii citesc titlul i primele fraze dintr-un articol; astfel, ei pot inventaria repede temele mari ale unei pagini de ziar i pot sesiza ceea ce li se pare mai important; dac gsesc ceva interesant n aceste prime rnduri, atunci continu lectura i parcurg ntregul articol.n principiu, pentru ca o informaie s capete atributele unei tiri, pentru ca ea s strneasc interesul, este necesar ca lead-ul s edifice cititorul asupra a ceea ce s-a petrecut. De aceea, se recomand ca el s rspund la ntrebrile fireti pe care i le-ar pune oricine dorete s neleag un anumit eveniment; aceste ntrebri fundamentale sunt cunoscute ndeosebi sub eticheta de cei 5 W" (uneori cei 5 W + H): who = cine; what ce; when = cnd; where unde; why = de ce ; how = cum.Cine? Rspunsul la aceast ntrebare, cea mai important dintre toate, se va referi la organizaia sau la persoanele (protagoniti, responsabili, colaboratori, beneficiari) despre care se vorbete n comunicat. Descoperind numele organizaiei (dat pe larg) sau al persoanei (nume ntreg, plus funcie) nc de la nceputul textului, cititorul va avea punctele de reper necesare pentru a decide dac subiectul l intereseaz sau nu. Nu uitai deci: n multe comunicate, numele face tirea!Ce ? Rspunsul la aceast ntrebare definete ceea ce are mai deosebit tirea respectiv. El arat despre ce eveniment este vorba, i definete notele specifice (noutatea, amploarea, dramatismul etc.) i sugereaz importana sa pentru comunitate.Unde? n unele situaii, locul n care se petrece o aciune este deosebit de important, mai ales cnd se afl n relaie de proximitate cu publicul respectivei tiri. Uneori este suficient s se precizeze numai numele oraului, dar n alte cazuri (de exemplu, n comunicatul-invitaie) e necesar s fie precizate i alte amnunte (strada, numrul cldirii, etajul, cile de acces etc.). Nu trebuie confundat unde" (locul aciunii) cu un nume de loc ce calific un element sau un protagonist al aciunii: de exemplu, n formula Prefectul Braovului ine un discurs la o ntlnire a prefecilor care are loc la Bucureti", prima indicaie spaial nu definete locul evenimentului, ci funcia protagonistului tirii.Cnd ? Rspunsul la aceast ntrebare scoate n eviden gradul de actualitate a informaiei, n lead trebuie s se precizeze data/datele, ziua/zilele, uneori ora/orele importante pentru desfurarea aciunii.Rspunsurile la aceste patru ntrebri trebuie s se regseasc neaprat n paragraful iniial. Ele scot n eviden ceea ce este nou sau deosebit n datele prezentate de comunicat, elemente la care jurnalitii sunt foarte sensibili, n plus, ele localizeaz i dateaz informaia, i dau un caracter de actualitate stringent. Celelalte ntrebri pot gsi forme succinte de rspuns n lead, dar locul n care ele sunt dezvoltate este, de fapt, corpul comunicatului.De ce ? Prin rspunsul la aceast ntrebare, informaia e plasat n contextul su i este explicitat: cititorul afl scopul ori motivele care au generat evenimentul i poate evalua mai bine rezultatul aciunii.Cum ? Rspunsul la aceast ntrebare red evoluia evenimentului i i ofer cititorului posibilitatea s sesizeze implicaiile sau consecinele posibile.Cu cine ? Aceast ntrebare se pune i cere rspuns doar n anumite cazuri, cnd este necesar s fie menionate informaii despre aa-numiii ageni secundari" : victime, complici, martori etc.Lista cu ntrebrile care i vor gsi rspunsul n paragraful iniial nu poate fi prescris n mod standardizat; alegerea lor depinde de specificul informaiei, a crei esen nu trebuie s se piard n detalii nesemnificative. De aceea, cel ce redacteaz comunicatul trebuie s evite capcana lead-ului care vrea s spun totul i care, astfel, este greu de citit i de neles (un lead bun nu va depi 50 de cuvinte sau 5-6 rnduri de text). Autorul comunicatului va trebui s nceap prin a face o list cu ntrebrile care permit sublinierea noutii sau a centrului de interes al informaiei i, abia dup ce s-a convins c aceste elemente pot strni interesul jurnalitilor (rspund la caracteristicile unei tiri), va trece la redactarea lead-ului i a textului.Dup D.L. Wilcox i L.W. Nolte, exist dou tipuri elementare de lead; primul este numit lead-sintez (summary lead) i include informaiile eseniale ntr-o formul succint, de exemplu: Astzi i va ncepe activitatea noua fabric a grupului Hewlett-Packard, ntr-un sediu care ocup peste 50.000 de metri ptrai. Al doilea tip este lead-ul incitativ (mterest lead), care subliniaz aspectele ieite din comun ale subiectului n chestiune, de exemplu: Calculatorul Hewlett-Packard, ce a declanat o revoluie n urm cu trei ani n lumea complex din punct de vedere tiinific i financiar a calculatoarelor, a fost retras astzi de pe pia de ctre firm" (1990, p. 102). Iat cteva exemple de lead sintetic: Dou dintre cele mai mari case de economii americane intenioneaz s obin aprobarea pentru a crea ceea ce ar putea fi cea de-a patra mare cas de asigurri a naiunii" sau: Pentru prima dat n Statele Unite a fost permis utilizarea interferonului n tratamentul cancerului". Alte exemple de lead incitativ: Rzboi i pace. Iubire i moarte. Fast i srcie. i, mai presus de toate - o parad care include numeroi cai i un elefant. Opera din Sn Francisco va ncepe stagiunea din acest an pe 5 octombrie cu Aida, spectaculoasa oper a lui Verdi" (T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, pp. 99-101) sau acest lead al unui comunicat emis de firma Rentokil, specializat n producia de hrtie igienic: Cele mai groaznice toalete din Marea Britanie sunt cele din vechile noastre coli primare" (F. Jefkins, 1977, p. 246).CORPUL TEXTULUI. Imediat dup lead urmez ansamblul informaiilor secundare, care ntregesc datele coninute n paragraful iniial. Spre deosebire de informaiile principale, acestea nu trebuie s fie inedite, ceea ce nu nseamn c ele pot fi total lipsite de interes, nti vor fi prezentate faptele noi i importante, apoi circumstanele, motivele, explicaiile, consecinele. Paragrafele care conin aceste informaii trebuie s fie scurte, avnd la nceputul lor elementele noi, iar spre final - elementele considerate deja cunoscute. Corpul textului are menirea de a amplifica i de a explicita informaiile deja anunate n lead: ...el descrie soluiile i avantajele pe care le ofer, pentru publicul-int, iniiativa pe care o prezentai. (...) n acelai timp, textul detaliaz factorii pe cine, ce, cnd, unde, de ce i cum ai evenimentelor respective; un comunicat construit conform acestui model are cele mai mari anse de a satisface nevoile de informare, att ale jurnalitilor, ct i ale publicului-int" (K. Tucker et alii, 1994, p. 125).Textul trebuie s fie direct", adic s prezinte faptele mergnd de la particular la general, de la concret la abstract, de la exemple la principii", astfel nct s fie accesibil cititorului obinuit (J.L. Deschepper, 1990, p. 45). Ideile trebuie s curg n ordinea descresctoare a importanei, respectnd regula: o singur idee = un singur mesaj = un singur paragraf, n felul acesta, dac n redacie este tiat un paragraf, textul i pstreaz coerena i publicul poate percepe corect mesajul (E. Dupuy, Y. Cintas, 1990, p. 115).

3.2.4. Stilul comunicatuluin redactarea comunicatului de pres, trebuie adoptate formatul i stilul jurnalistic" ; primul se bazeaz pe o structur care poart numele de piramid inversat" : ea ncepe cu lead-ul (esena informaiei) i continu cu mai multe paragrafe ce prezint faptele respective n ordinea descresctoare a importanei; cellalt se individualizeaz prin concizie, claritate, facticitate, separarea judecilor de valoare i a opiniei personale de prezentarea evenimentelor, echilibru n redarea punctelor de vedere etc. (vezi L. Roea, 1997; G. Randall, 1998, sau Ph. Gaillard, 1989; M. Stephens, G. Lanson, 1986; M. Mencher, 1994 etc.).Redactarea trebuie s in seama de tipul de comunicat i de tipul de mass-media ctre care este orientat comunicatul; un text construit conform acestor principii are mari anse s fie publicat fr modificri eseniale, fapt care permite transmiterea integral a informaiei, n forma conceput de biroul de pres i care, totodat, faciliteaz munca jurnalistului.n acelai timp, redactarea trebuie s in seama de publicul la care va ajunge comunicatul: ca o regul general, se recomand ca acesta s fie scris ca i cum s-ar adresa cuiva care nu a auzit niciodat vorbindu-se despre subiectul tratat. Un asemenea text va fi accesibil publicului i nu va obliga jurnalistul care 1-a preluat s consume timp i energie pentru a transforma comunicatul ntr-un text simplu i lizibil.Bibliografia de specialitate (D. Newsom, T. Siegfried, 1981, pp. 104-105 ; C. Darroy et alii, 1990, pp. 35-38; B. Dagenais, 1990, pp. 93-98; F.P. Seitel, 1990, pp. 192-195; Ph. Bachmann, 1994, pp. 100-101) ofer o sintez a acelor caracteristici ale stilului jurnalistic relevante pentru redactarea comunicatului:- textul trebuie s fie concis; el va fi construit din paragrafe scurte, grupnd 3-4 fraze (ceea ce, evident, nu este o regul absolut). Se recomand ca frazele s fie scurte (15-20 de cuvinte); la modul ideal, fiecare nou cuvnt ar trebui s mbogeasc substana informativ a textului. Frazele construite astfel (formula clasic este o fraz = o idee") sunt uor de neles i de reinut. Totui, aceste recomandri nu trebuie aplicate n mod mecanic, rigid; redactarea va evita excesul de fraze-clip", formule exagerat de scurte, eliptice, cu sens ambiguu;- textul trebuie s fie clar; se va utiliza un vocabular simplu, apropiat de limba colocvial, dar nu srac. El va trebui s conin cuvinte concrete, cu semnificaie precis; se va evita jargonul (administrativ, tiinific, economic, medical etc.); n situaiile n care acest lucru este imposibil, cuvintele cu sensuri tehnice" vor fi nsoite de explicaii. De asemenea, vor fi evitate arhaismele, neologismele, cuvintele strine mai puin cunoscute etc.;- textul trebuie s fie precis ; vor fi folosite date i cifre verificate n prealabil, se vor scrie corect numele (de persoane, de localiti, de instituii etc.), se vor aduga, de fiecare dat cnd este nevoie, numele, prenumele, locul de munc, funcia persoanelor care sunt evocate sau citate. Se vor utiliza sigle sau abrevieri numai dup ce numele respectiv a fost prezentat integral; acolo unde este cazul, se vor da explicaii pentru nelegerea unei denumiri sau a numelui mai complicat al unei instituii;- tonul comunicatului trebuie s fie factual i neutru; se vor evita toate elementele stilistice care pot sugera o poziie prtinitoare sau o anumit stare emotiv. Nu se vor face judeci de valoare, nu se vor da calificative, se vor evita superlativele sau comparaiile flatante, adic tot ceea ce ar putea da sentimentul unui text publicitar;- stilul comunicatului poate face apel la repetiie, tehnic ce se poate folosi pentru a-i determina pe cei care citesc textul s rein anumite elemente. De obicei, este vorba despre repetarea numelui organizaiei, al unei personaliti, al unui produs, a unei idei; aceste cuvinte pot aprea n titlu, n lead i, o dat sau de mai multe ori, n textul comunicatului. Aceast tehnic este util deoarece permite familiarizarea cititorului (i a jurnalistului) cu elementele specifice organizaiei;- textul poate cuprinde citate din aseriunile uneia dintre personalitile organizaiei; citatul ofer mai mult greutate textului, l dramatizeaz", l personalizeaz" i amplific" fora informaiei (vezi T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 104). Pot fi citate opiniile, ideile, afirmaiile exprimate de un membru marcant al organizaiei, fie cu o anumit ocazie public, fie la cererea reprezentanilor biroului de pres. Folosind ghilimelele (care marcheaz ntotdeauna citatul), vom putea prezenta punctul de vedere al organizaiei asupra unei probleme, fr a abdica de la exigenele factualitii i neutralitii. Cel ce redacteaz materialul pentru pres va sintetiza afirmaiile respective pentru a obine un citat simplu (una, dou propoziii), care s poat fi inserat n chip natural n textul comunicatului. Frazele alese din alocuiunea n cauz vor fi prezentate conducerii organizaiei, pentru a se alege fragmentele cele mai potrivite i a se obine aprobarea final. Nu se recomand ca respectivul citat s apar n primul paragraf (lead), deoarece acest lucru nu este agreat de ctre jurnaliti; n general, el trebuie plasat n paragraful al doilea sau n cel de-al treilea. Imediat dup pruna propoziie a citatului se indic sursa (de obicei, prin cuvintele dup cum a afirmat [a sugerat, a susinut, a subliniat, a accentuat...]"), preci-zndu-se numele ntreg al persoanei citate, funcia pe care o deine n organizaie i, n unele cazuri, locul i momentul n care au fost fcute afirmaiile respective. Dup terminarea redactrii, este bine ca textul comunicatului s fie citit de cteva ori cu voce tare, pentru a se vedea dac citatele se integreaz firesc n text i dac ele sintetizeaz atitudinea pe care organizaia dorete s o transmit. Utilizarea citatelor n comunicatele de pres are i un avantaj practic: de obicei, jurnalitii preiau aceste pasaje fr modificri, ceea ce mrete ansa mesajului de a ajunge integral la public; n plus, ziaritii caut declaraii semnificative, pe care s le poat folosi direct, drept citate, sau indirect, prin parafrazare (vezi D. Newsom, T. Siegfried, 1981, p. 101).J.L. Deschepper (1990, p. 45) recomand ca, dup terminarea redactrii comunicatului, s se fac o dubl lectur" : una din punctul de vedere al organizaiei, pentru a se vedea dac materialul reflect exact subiectul abordat i dac sunt scoase n eviden aspectele, ideile, nuanele cerute de conducerea organizaiei, alta din punctul de vedere al jurnalitilor, pentru a se vedea dac textul rspunde la toate ntrebrile pe care reprezentanii presei le-ar putea pune i dac este suficient de clar, de elocvent, de convingtor. Dac aceast lectur nu este total mulumitoare, se va trece la refacerea comunicatului.

3.2.5. Prezentarea comunicatului de presF. Jefkins (1977, p. 219) consider c succesul comunicatului depinde, n egal msur, de modul n care a fost scris i de modul n care a fost prezentat. El susine c o prezentare corect mrete ansa comunicatului de a fi ales de ctre jurnaliti, uureaz lectura acestuia i simplific munca gazetarului (ce poate da spre publicare textul n forma n care 1-a primit, fr prea multe modificri).Tocmai pentru c un comunicat este, din perspectiva organizaiei, un material de informare, i nu unul de publicitate, iar din perspectiva presei - un document de lucru, aspectul fizic (hrtia utilizat ca suport pentru text, punerea n pagin, elementele de grafic distinctive) trebuie s aib o anumit sobrietate i s in seama de cteva reguli elementare, stabilite de experiena profesional de-a lungul timpului:- se va dactilografia pe o pagin format A4; astfel, textul poate fi uor ndosariat i arhivat, att de ctre jurnaliti (n cazul n care ei vor s-1 pstreze), ct i de ctre birourile de pres, ce sunt obligate s fac acest lucru, pentru a avea oricnd la dispoziie toate materialele pe care le-au transmis presei;- se va scrie pe o singur fa a colii de hrtie; astfel se uureaz lectura textului, iar jurnalitii pot s-i dea seama, dintr-o singur privire, despre ce este vorba; de asemenea, aceast punere n pagin permite efectuarea fr complicaii a unor decupaje, necesare pentru diferite dosare tematice;- textul se tiprete spaial la dou rnduri, pentru a le lsa ziaritilor suficient loc ca s fac diverse modificri sau s aduc unele completri (acestea se fac, conform uzanelor redacionale, deasupra rndului scris);- de o parte i de alta a paginii se las o margine de 2-3 centimetri, pentru a lsa loc unor adnotri ale jurnalitilor; chiar dac marginea din stnga este mai mare, ea nu trebuie s depeasc 4 centimetri;- o pagin ntreag trebuie s conin 25 de rnduri a cte 60 de semne fiecare; deoarece acesta este standardul utilizat de obicei n redacii, o asemenea punere n pagin le permite jurnalitilor s evalueze cu uurin lungimea comunicatului i spaiul pe care el l va ocupa n pagina de ziar;- un comunicat poate fi redactat pe cel mult dou pagini; dac informaia este ampl i o a doua pagin este absolut necesar, atunci la baza primei pagini se va nota urmeaz pagina 2", pentru a se atrage atenia asupra continurii textului i pentru a se sugera importana pasajelor din partea final a comunicatului;- corpul textului se va mpri n alineate; excepie face lead-vA, care va aprea separat, la nceputul comunicatului; acest fapt faciliteaz lectura i nelegerea textului;- este de dorit ca o fraz s nu treac de pe o pagin pe alta; prima pagin se va termina cu finalul unei fraze, dac este posibil chiar cu finalul ntregului alineat;- nu se subliniaz nici cuvinte, nici fraze i nici chiar titlul;- nu se scriu cu majuscule dect tilurile, nceputurile de fraze i numele proprii;- nu se pun puncte ntre iniialele care compun o abreviere sau o sigl; n general, este bine ca textul s respecte regulile tipografice;- dac avem la dispoziie anumite informaii, fotografii sau date cifrice suplimentare, care arunc o lumin aparte asupra textului, sau dac vrem s oferim mai multe detalii, putem face apel la note de informare" sau la note tehnice" ; pentru a nu lungi comunicatul, ele se anexeaz separat, precizndu-se ns, la finalul comunicatului, c exist o anex cu aceste date sau cu fotografii.Punerea n pagin standard a unui comunicat, adoptat de majoritatea practicienilor de pe continentul nord-american i de pe cel european (Ph. Bachmann, 1994, p. 95 ; B. Dagenais, 1990, p. 101; D.L. Wilcox, L. Nolte, 1990, pp. 95-96; D.L. Wilcox et alii, 1992, pp. 566-569; F.P. Seitel, 1992, pp. 199-202 etc.), este prezentat n figura 1.

Pentru ca mesajul s fie ct mai bine scos n eviden i pentru ca el s atrag privirea jurnalistului, este necesar ca punerea n pagin a comunicatului s cuprind cteva informaii indispensabile:- sigla organizaiei, cu numele complet al acesteia, adres, telefon, fax, imprimat pe prima pagin a comunicatului, i permite jurnalistului s vizualizeze sursa; utiliznd o hrtie cu antet imprimat, sugerm caracterul oficial al documentului. De obicei, acest element este aezat n partea din stnga-sus a paginii, dar designul modern a condus i la alte soluii grafice;- numrul de cod este un numr de referin pe care organizaia l d pentru fiecare comunicat emis; el ajut la arhivarea i clasificarea comunicatelor, n ordine cronologic sau tematic. El include cteva cifre i litere care identific data; tipul sau poziia comunicatului; astfel, numrul de cod poate aprea n varianta 99-3, din care se nelege c este vorba despre al treilea comunicat emis n anul 1999, sau n varianta 99-2e, din care se deduce c e vorba despre al doilea comunicat pe teme economice din anul 1999. Fiecare organizaie poate crea un sistem propriu de coduri, pe care ns trebuie s le utilizeze cu regularitate: numrul de cod este deosebit de important dac un jurnalist solicit informaii suplimentare n legtur cu un subiect pe marginea cruia au fost distribuite mai multe comunicate ; cernd numrul de cod al textului ce a strnit nedumerirea sau curiozitatea jurnalistului, reprezentantul biroului de pres va ti imediat la ce situaie se refer acesta i va identifica rapid informaiile necesare. Numrul de cod simplific munca n momentele de bilan sau de analiz a activitii, cnd biroul de pres trebuie s prezinte materiale statistice referitoare la activitatea depus, sau atunci cnd se face planificarea unei campanii de pres i cnd trebuie s se in seama de numrul i tipul informaiilor deja difuzate presei n perioada anterioar;- data emiterii trebuie precizat deoarece jurnalitii, ce arhiveaz textele pe care le consider interesante, au nevoie de indicaii pentru a putea plasa n timp respectiva informaie (s nu uitm c ntr-o redacie sosesc, zilnic, numeroase comunicate, scrisori, tiri de agenie, articole, ce inund masa de lucru a gazetarilor);- meniunea embargo" atrage atenia jurnalitilor asupra faptului c textul nu trebuie publicat nainte de data i de ora precizat, n general, ziaritii respect embargoul, ns au existat i cazuri n care el a fost nclcat sau n care jurnalitii, obinnd informaia din alt surs, au fcut public mesajul respectiv nainte de termenul fixat. Aceast situaie este neplcut, att pentru ceilali jurnaliti, ce au respectat embargoul i s-au vzut depii de ali confrai (s nu uitm faptul c ei pot crede c organizaia a ridicat embargoul n mod privilegiat, numai pentru anumite redacii), ct i pentru reprezentanii biroului de pres, a cror credibilitate este astfel tirbit. Embargoul trebuie utilizat ct mai rar, deoarece el nu are o valoare juridic, ci una strict profesional, derivat din conveniile i tradiiile comunicrii presei cu birourile de pres i din prevederile codurilor de deontologie jurnalistic;- meniunea pentru difuzare imediat " apare uneori n mod explicit; cel mai adesea, se presupune c, n absena meniunii embargo", redaciile au acordul organizaiei pentru publicarea imediat a textului;- precizarea Comunicat de pres" (sau Invitaie") trebuie s apar n mod clar pe prima pagin, pentru a asigura jurnalistul c nu are de-a face cu un text publicitar i c acest document i este adresat nmod exclusiv;- numele, adresa, telefonul persoanei de contact l asigur pe jurnalist c, dac dorete s obin informaii suplimentare, poate s ia oricnd legtura cu organizaia respectiv. Persoana indicat trebuie s cunoasc foarte bine subiectul comunicatului i s fie capabil s ofere toate clarificrile cerute de gazetar. De cele mai multe ori, aceast persoan este diferit de cea care a redactat comunicatul (poate fi un specialist n problema respectiv). Toate aceste elemente de sprijin care nconjoar textul unui comunicat exprim att seriozitate i competen profesional, ct i respect pentru jurnaliti. Ele pot s-i gseasc o poziionare n pagin diferit de cea prezentat mai sus; important este ns ca ele s fie vizibile, complete, astfel nct s poat fi imediat identificate de ziarist i s-i poat uura munca de documentare.

3.3. Aprobarea comunicatuluinainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie vzut i aprobat de una sau mai multe persoane, mputernicite s desfoare aceste activiti printr-o decizie a conducerii organizaiei sau prin reglementrile sale interne, n bibliografia de specialitate nu exist indicaii clare, de principiu, privind statutul persoanelor care ndeplinesc aceste atribuii; alegerea lor depinde de procedurile stabilite de fiecare organizaie n parte. Este necesar ca avizul s fie dat de persoanele care au furnizat informaiile respective, de eful biroului de pres i de un reprezentant al conducerii organizaiei.Textul trebuie s fie citit i aprobat, n primul rnd, de cei care au furnizat datele de baz ale comunicatului, pentru ca acetia s poat verifica dac ele sunt exacte i dac nu au fost omise elemente importante. Avizul din partea acestor persoane este esenial: n absena acestei aprobri i n cazul difuzrii unor date inexacte, specialitii n cauz vor spune c nu au vzut forma final a comunicatului i c nu sunt rspunztori pentru erorile respective. De asemenea, trebuie s se obin avizul persoanei din conducerea organizaiei ce a fost citat n cadrul comunicatului; de multe ori, ea aduce modificri, nuannd anumite elemente pe care le consider deosebit de importante.Experiena a artat c discuia cu aceste persoane este foarte dificil, ntruct cei care nu sunt specialiti n comunicare (i poate tocmai din aceast cauz) au tendina s critice fiecare fraz din text, s cear modificri, s adauge tot felul de detalii nesemnificative, s doreasc s includ formule ce in de publicitate, toate acestea conducnd la un text greoi i nepublicabil. De aceea, cel care redacteaz comunicatul trebuie s fie un bun negociator, n msur s reueasc, prin rbdare i cu mult tact, s obin semntura i avizul de difuzare. Orice reprezentant al biroului de pres trebuie s fie contient de faptul c, de multe ori, este mai greu s convingi propria organizaie s difuzeze o informaie dect s convingi presa s o publice. De aceea, n astfel de situaii, este mai bine ca el s fac anumite concesii i s difuzeze un comunicat cu anumite imperfeciuni (la nivelul informaiei sau al stilului) dect s creeze o atmosfer de tensiune n organizaie sau, mai ru, s-i fac un duman.Colaborarea cu ceilali membri ai organizaiei are rolul de a-i proteja pe reprezentanii biroului de pres i de a contribui la crearea unei atmosfere de ncredere ntre cei care dein informaii i specialitii n comunicare. Dovedind personalului organizaiei c datele furnizate de ei sunt importante, c sunt luate n considerare i fac obiectul unui material destinat mass-media, reprezentantul biroului de pres i va determina s contientizeze importana comunicrii cu presa, s fie mai cooperani, s vin la biroul de pres ori de cte ori au ceva important de spus.Pe de alt parte, specialitii n comunicare (mai ales aceia care abuzeaz de ncrederea ce le-a fost acordat, considernd c numai ei tiu ce i cum trebuie fcut, i care, n consecin, nu solicit avizul conducerii nainte de difuzarea materialelor) trebuie s neleag c orice document destinat publicrii trebuie aprobat de persoanele desemnate s fac acest lucru. Responsabilitatea este astfel mprit ntre cei care dein informaiile i cei ce au misiunea i competena de a construi, pornind de la acestea, mesaje de interes public, n acest sens, reprezentanii biroului de pres trebuie s se asigure c n organizaie exist reglementri interne sau proceduri specifice, prin care sunt stabilite responsabilitile legate de autorizarea difuzrii comunicatelor; n caz contrar, ei trebuie s solicite conducerii crearea unui asemenea cadru regulamentar.

4. Difuzarea comunicatuluiSuccesul unui comunicat de pres nu depinde doar de informaiile pe care le conine sau de stilul n care este scris, ci i de modul n care este difuzat. Degeaba gsim o informaie interesant, degeaba alctuim un text ce respect principiile scriiturii jurnalistice, dac nu alegem tipul de mass-media care se adreseaz publicului pe care vrem s-1 influenm; dac nu reuim s trimitem la timp materialul i dac acesta nu ajunge n mna jurnalistului interesat de un asemenea subiect, comunicatul este sortit eecului.nainte de a difuza un comunicat, trebuie s consultm fiierul de pres; pornind de la datele cuprinse de acesta, vom ntocmi o list cu publicaiile sau posturile care se adreseaz publicului-int al organizaiei. Din aceast list nu trebuie s lipseasc (dac informaia prezint interes pentru ele) presa specializat i presa local. Nu trebuie s fie favorizate anumite publicaii, sub pretextul c sunt mai importante dect altele; aa cum am mai spus (i, fiind un lucru extrem de important, consider necesar s l reamintesc), n faa biroului de pres, toate publicaiile i toi jurnalitii trebuie s fie egali. Ei au dreptul s fie informai la timp, corect, n mod egal i simultan, pe ct este posibil. Numai avnd o asemenea atitudine se pot ctiga respectul, ncrederea i cooperarea presei.Dup consultarea fiierului de pres, se va stabili lista jurnalitilor crora li se va trimite comunicatul de pres. Scopul acestei activiti este selectarea unui numr ct mai mare de gazetari ce ar putea fi interesai de subiectul comunicatului, n unele cazuri, cnd informaia atinge mai multe domenii, pot fi alei doi-trei jurnaliti specializai de la aceeai publicaie sau de la acelai post.Lista astfel elaborat trebuie s cuprind, pe lng numele jurnalitilor, telefonul, faxul, adresa redaciei i rubrica de care rspund ei; reprezentantul biroului de pres va face o scurt verificare a acestor date, pentru a se asigura c ele sunt actuale i corecte. Aceast activitate este foarte important, deoarece un comunicat nu e trimis la ntmplare n redacii: el se adreseaz ntotdeauna unui anumit jurnalist, al crui nume trebuie precizat n mod clar, la nceputul textului.Un alt element important, care contribuie la succesul unui comunicat, este alegerea momentului transmiterii. Trebuie s precizez c, pentru anumite tipuri de comunicate, nu se pune problema alegerii unei date, zile sau ore convenabile. Astfel, n situaiile de criz, biroul de pres este obligat s ntocmeasc i s transmit ct mai repede un comunicat, pentru a informa la timp i n mod corect publicul asupra situaiei anormale care a aprut n organizaie sau n care organizaia este implicat. De asemenea, n cazul comunicatului-invitaie", prin care jurnalitii sunt chemai s participe la un eveniment din viaa organizaiei (conferin de pres, vizit, inaugurare, seminar, bilan etc.), lucrurile sunt clare : acestea se trimit cu 10-14 zile nainte de data evenimentului. Nici n cazul comunicatelor de luare de poziie" sau erat" nu se poate vorbi de o anumit strategie n ceea ce privete momentul n care vor fi difuzate.Aceast problem se pune pentru comunicatele care transmit informaii despre diverse aciuni ale organizaiei, despre politica ei, despre anumite realizri, date statistice, rapoarte de activitate, programe noi etc. Pentru acestea, biroul de pres trebuie s stabileasc alegerea momentului prielnic de difuzare, adic a momentului n care comunicatul are cele mai mari anse de a aprea n mass-media. Pentru a identifica acest moment, este necesar s fie luate n considerare cteva caracteristici eseniale ale funcionrii presei.n primul rnd, trebuie s ne asigurm c n ziua cnd dorim s fie publicat comunicatul nu au loc alte evenimente programate, care, prin importana sau prin ineditul lor, ar putea capta interesul jurnalitilor. Desigur, n cele mai multe situaii, nu se poate ti dinainte ce se va petrece ntr-o anumit zi, care vor fi informaiile cu care intrm n competiie; totui, urmrirea cu atenie a actualitii, a ritmului de desfurare a vieii politice, economice, culturale ne ofer suficiente repere ; n acest sens, e bine s nu uitm nici o clip c o informaie nu este niciodat important prin ea nsi, ci prin actualitatea ce o nconjoar" (B. Dagenais, 1990, p. 123).De asemenea, trebuie s cunoatem orele de nchidere a ediiilor diferitelor emisiuni de radio i televiziune sau ale cotidienelor i sptmnalelor ; aceste informaii sunt deosebit de utile atunci cnd dorim ca informaia pe care o difuzm s apar n aceeai zi n care am trimis-o presei. Totui, aceste situaii de urgen sunt deosebit de rare. De obicei, trebuie s facem urmtorul calcul: una-dou zile pentru pregtirea comunicatului, una-dou zile pentru distribuirea lui, dou-trei zile pentru ca presa s proceseze materialul.Pe de alt parte, nu trebuie s uitm c informaia este o marf perisabil" i c un comunicat este rareori publicat dac i dup ce a zcut mai multe zile prin redacie; dezinteresul pentru materialele care au cptat o anumit vechime" vine din faptul c o redacie este mereu invadat de noi i noi informaii, care ocup spaiul i timpul disponibil; jurnalitii tiu c publicul caut ndeosebi elementele de actualitate i consider c, dac au ocolit o dat un anumit material, au facut-o n mod justificat, deoarece acesta avea unele deficiene. De asemenea, dac informaia a aprut ntr-o alt publicaie sau pe alt post, fie pentru c acestea au avut parte de un tratament preferenial, fie pentru c ele nu au respectat embargoul, celelalte redacii nu vor mai relua respectiva informaie.Comunicatul se trimite pe numele jurnalistului pe care biroul de pres 1-a identificat ca fiind specializat n (sau interesat de) subiectul respectiv i pe numele redactorului-ef sau al efului de secie, cu precizarea Dlui redactor-ef..., n atenia dlui... (numele jurnalistului vizat)". Se procedeaz astfel pentru a avea sigurana c, n cazul n care jurnalistul vizat lipsete din redacie, eful su i va cere altui ziarist s se ocupe de comunicatul trimis, n unele lucrri de specialitate se recomand ca, nainte de a trimite comunicatul, s contactm jurnalitii, pentru a-i anuna de intenia noastr i a-i ntreba dac doresc s le parvin textul.Pentru difuzarea comunicatului se pot folosi mai multe ci:- prin pot: este un mijloc sigur, mai ales c pe plic se poate preciza clar numele persoanei vizate; n schimb, pota e mai lent i ne oblig la precauii suplimentare, pentru a ne integra ntr-o anumit marj de timp. Acest mijloc de distribuie este recomandat n trimiterea comunicatelor ctre publicaiile sptmnale i lunare;- prin telefon : acest sistem se utilizeaz atunci cnd este vorba de un mesaj scurt (anunuri sau invitaii); astfel, este nevoie de mai mult timp pentru a contacta fiecare jurnalist, se impune reducerea numrului de persoane vizate, n plus, telefonul este nesigur, pentru c adeseori jurnalistul nu i noteaz pe loc datele respective i le poate uita; de asemenea, e posibil ca el s nu fie n birou n acel moment, iar informaia, preluat de un intermediar, poate s-i parvin incomplet;- printr-un reprezentant al biroului de pres sau prin curier: e un mijloc avantajos, deoarece permite un contact personal, dar este lent, mai ales n situaia n care unul sau mai muli jurnaliti nu pot fi gsii n redacii, iar irul vizitelor trebuie reluat. Aceast metod se aplic n circumstane i cu ocazii particulare - de exemplu, n cazul n care informaia este cu adevrat extraordinar sau n acele cazuri cnd vrem s profitm de un asemenea prilej pentru a cunoate n mod direct un anumit jurnalist;- prin fax sau e-mail: este cel mai folosit mijloc, deoarece e rapid i ieftin; are ns dezavantajul de a pune mesajul nostru n concuren cu sutele de astfel de mesaje care asalteaz zilnic redaciile;- cu ocazia conferinei de pres: n aceste situaii, comunicatele li se nmneaz pe loc celor care iau parte la conferin; a doua li zi se trimit prin unul dintre mijloacele deja amintite i celorlali jurnaliti vizai.

5. EvaluareaActivitatea biroului de pres nu se ncheie o dat cu terminarea comunicatului i trimiterea lui ctre redacii. Dup un anumit timp, urmeaz evaluarea activitii, prin care se va analiza impactul pe care 1-a avut mesajul difuzat.Fiecare organizaie dorete s-i regseasc comunicatul ct mai repede i n ct mai multe publicaii sau emisiuni de tiri. Aceast dorin i face pe foarte muli reprezentani ai birourilor de pres ca, imediat dup ce au transmis comunicatele, s-i asalteze pe jurnaliti cu telefoane sau vizite, pentru a afla cnd se va publica materialul lor. Un asemenea comportament este extrem de duntor, ntruct, de cele mai multe ori, el conduce la efecte opuse: jurnalitii, agasai de insistenele autorilor de comunicate, refuz s le mai publice.Primul lucru pe care trebuie s-1 fac reprezentanii biroului de pres, dup ce comunicatul a fost transmis, este revista presei, n felul acesta ei pot s stabileasc n cte publicaii (i n ce tip de publicaii) a aprut textul, cte posturi de radio i televiziune 1-au preluat, cum a fost difuzat (integral, modificat, n fragmente, deformat) i dac a fost reprodus ca atare sau a fost nsoit de comentarii i informaii suplimentare aparinnd redaciei. O asemenea analiz este foarte important, deoarece ea ne arat: publicaiile i jurnalitii interesate/interesai de mesajele organizaiei, atitudinea acestora fa de organizaie, modul n care, prin intermediul mass-media, publicul a putut recepta mesajele organizaiei.Cunoscnd aceste lucruri, reprezentanii biroului de pres le vor putea mulumi jurnalitilor care s-au dovedit receptivi i vor putea dezvolta relaiile de colaborare cu ei; n cazul celorlali, vor trebui s duc o activitate intens de ctigare a ncrederii, dovedindu-le c pot fi parteneri serioi, surse interesante de informare, capabile s ofere informaii corecte, la timp, n mod profesional.n cazul n care ecoul n pres a fost slab (comunicatul a aprut n puine publicaii i emisiuni sau nu a aprut deloc), se nasc mai multe ntrebri, la care biroul de pres trebuie s dea un rspuns :- Momentul difuzrii comunicatului a fost ales bine ?- Subiectul prezenta suficient interes ?- Textul comunicatului a fost bine redactat?- Au fost bine alese publicaiile, posturile i jurnalitii la care textul a fost trimis ?Este posibil ca, n urma acestei evaluri, s se obin rspunsuri negative la una sau mai multe ntrebri; n consecin, biroul de pres trebuie s ia msuri pentru a evita repetarea greelilor respective. Dac rspunsurile sunt pozitive, atunci btlia nu este pierdut: este posibil ca difuzarea imediat a comunicatului s fi fost amnat din dorina jurnalitilor de a se documenta mai bine, de a-1 integra ntr-un material mai amplu sau n proiectul unei anchete ori al unui reportaj sugerate de comunicatul primit. Prin urmare, presa trebuie urmrit cu atenie n continuare, pentru a se identifica posibilele efecte pe termen lung ale materialului trimis, n nici un caz nu trebuie contactai jurnalitii pentru a li se reproa faptul c nu au publicat comunicatul; presa are propria sa logic" n selectarea i distribuirea informaiei; ea nu are nici o obligaie fa de birourile de pres i nici un contract" nu i impune publicarea tuturor materialelor care sosesc n redacii.Evaluarea fiecrei aciuni a biroului de pres trebuie fcut n mod consecvent, deoarece ea permite cunoaterea funcionrii specifice a presei, ajut la perfecionarea activitii biroului de pres i ofer argumente solide n discuiile (frecvente i inevitabile) cu conducerea organizaiei, ntotdeauna nemulumit de imaginea ei n pres i de ecoul diverselor iniiative ale organizaiei.

De reinut:1. Comunicatul de pres transmite ctre toate mass-media, n mod rapid, o anumit informaie.1. Exist numeroase tipuri de comunicate de pres; de aceea trebuie ales cu grij tipul cel mai adecvat informaiilor pe care dorii s le transmitei.1. nainte de redactare, documentai-v prin intervievare sau cercetarea bazelor de date ale organizaiei, minuios, pentru a obine toate informaiile necesare.1. Titlul trebuie s sintetizeze subiectul comunicatului, s fie scurt, simplu, factual i acroant.1. Lead-ul trebuie s rspund la ntrebrile eseniale: CINE ?, CE ?, CND ?, UNDE?1. Dezvoltarea comunicatului aduce informaii suplimentare: CUM ? - evenimente, fapte, cifre; DE CE ? - n ce context se nscrie evenimentul; CU CE URMRI?1. Stilul comunicatului trebuie s fie clar, concis, precis, neutru i accesibil.1. Nu uitai s semnai textul, preciznd numele i numrul de telefon, adresa de e-mail ale persoanei care rspunde de comunicarea cu presa.1. Folosii hrtie cu logo-ul instituiei, cu nsemne colorate i atrgtoare; mprii corpul textului n alineate ; nu folosii sublinieri, pasaje cu litere capitale sau bold, prescurtri i termeni tehnici.1. Comunicatul se poate transmite prin pot, fax, e-mail, telefon; folosii datele din fiierele de pres.

REVISTA PRESEI

Biroul de pres nu este numai un departament care furnizeaz instituiilor mass-media informaii despre organizaie, ci i o instan ce are misiunea de a strnge informaii; acestea pot fi adunate fie n interiorul organizaiei, pentru nelegerea atitudinii publicului intern fa de organizaie, fie din afara ei, pentru sesizarea poziiei diverselor tipuri de public cu care interacioneaz organizaia. Cea mai complet surs pentru urmrirea modului n care publicul reacioneaz la mesajele organizaiei este presa. De aici deriv una dintre cele mai importante sarcini ale membrilor biroului de pres - realizarea zilnic a revistei presei.Aceast activitate presupune cercetarea atent a presei pentru selectarea articolelor, emisiunilor sau secvenelor care se refer la:a) propria organizaie;b) aciunile i evenimentele n care este ea implicat;c) alte organizaii a cror activitate o poate afecta.O atenie aparte trebuie acordat textelor ce ofer informaii generale despre acele sfere de activitate care prezint interes pentru organizaie n ansamblu sau pentru anumite departamente ale ei.n felul acesta, revista presei devine un instrument de lucru indispensabil pentru conductorul unei organizaii" (C. Darroy et alii, 1990, p. 71), deoarece furnizeaz informaii referitoare att la imaginea organizaiei n exterior, ct i la starea i la evoluia societii, a unui sector economic de interes, a vieii internaionale (n ansamblu sau sub unele aspecte particulare), a unor tendine din tiin sau cultur etc. Totodat, aceste informaii, produse n mod constant, stimuleaz conducerea n luarea unor decizii, reprezentnd fie iniiative, ce anticipeaz unele evenimente, fie rspunsuri la anumite evoluii ale mediului n care se dezvolt organizaia.Deoarece oricnd este posibil s se scrie sau s se spun ceva despre organizaie, chiar i atunci cnd aceasta nu a transmis presei informaii specifice (comunicate, dosare, conferine), e foarte important ca revista presei s fie fcut n mod permanent i cu maximum de atenie, n felul acesta, conducerea va putea s urmreasc evoluia imaginii organizaiei, aa cum este ea vehiculat n pres, i va putea reaciona cu promptitudine atunci cnd sunt difuzate date incorecte. Pentru a-i atinge scopul, revista presei trebuie s ajung pe biroul conductorului organizaiei nainte de ora de ncepere a programului: de multe ori, n funcie de informaiile primite pe aceast cale, el va lua anumite decizii i i va organiza activitatea ntr-un anumit mod. La ceilali efi de departamente revista presei poate s ajung mai trziu (dar nu peste ora 11 dimineaa), deoarece, n aceste cazuri, ea este mai mult un instrument de informare general i mai puin unul de aciune.Revista presei trebuie fcut de persoane care cunosc bine sistemul mass media i lumea jurnalitilor. Aceasta presupune cunoaterea publicaiilor i a posturilor pentru care activitatea organizaiei prezint interes (altfel spus, al cror profil include i sfera de activitate a organizaiei) i a jurnalitilor ce lucreaz n acel domeniu (pentru a nelege de ce au anumite iniiative); n plus, cel ce face revista presei trebuie s tie unde i ce s caute, cum s identifice informaia credibil, cum s disting sursele permanente i fiabile de cele ocazionale i nesigure etc.Pentru majoritatea organizaiilor, revista presei se reduce la cercetarea presei scrise, deoarece monitorizarea presei audiovizuale presupune o dotare aparte (radio, televizor, instalaii de nregistrare video sau audio, numr mare de casete) mai greu de obinut; urmrirea presei scrise implic rsfoirea zilnic a ziarelor de informare general i a celor de specialitate, care ating domeniile de activitate ale organizaiei.

1. Tipologia revistei preseiRevista presei ia forme multiple i are un ritm de realizare variat, n funcie de importana i de mrimea organizaiei, de obiectivele asumate sau de resursele de care ea dispune. Totui, dincolo de aceast varietate, exist un element constant: tehnica utilizat pentru producerea revistei presei. Pornind de aici, C. Darroy i colaboratorii si (1990, p. 72) propun urmtoarea clasificare:a) revista presei realizat prin fotocopiere - aceast form este cel mai des ntlnit, ntruct prezint avantajul de a fi uor realizabil (se fotocopiaz articolele considerate importante) i de a oferi o informaie complet. Ea are totui dezavantajul de a nghii mult timp, multe consumabile (hrtie, toner) i de a se concretiza ntr-o colecie voluminoas de pagini; citirea ei cere minute bune i implic renunarea la alte activiti, iar gsirea unui articol anume din dosarul consacrat unei zile este destul de anevoioas;b) revista presei realizat prin sinteza datelor - aceast form se obine prin analiza, selecia i redactarea rezumatelor articolelor i ofer un tur de orizont rapid al presei. Ea prezint avantajul de a fi o versiune mai elaborat, care elimin informaiile neeseniale i ordoneaz datele importante, rspunznd astfel mai bine ateptrilor conducerii, aflat ntotdeauna n criz de timp. n schimb, ea are dezavantajul de a presupune un efort suplimentar i o experien deosebit din partea celui care o redacteaz. Acesta trebuie s reueasc s fie obiectiv, selectnd n mod neprtinitor (att fa de organizaia sa, ct i fa de diversele instituii de pres) punctele de vedere exprimate n mass-media: conducerea este interesat s cunoasc poziia presei, nu a celui care redacteaz revista presei;c) revista mixt a presei - aceast modalitate se realizeaz prin foto-copierea celor mai importante articole, la care se adaug scurte comentarii referitoare la celelalte materiale aprute n pres. Acest tip de revist a presei ncearc s preia avantajele fiecruia din tipurile anterioare; uneori, ea poate s deruteze prin lipsa de omogenitate a documentului final. Autorii amintii susin c aceast modalitate nu este agreat de conductorii de organizaii.La aceste categorii, J. Deschepper (1990, p. 133) adaug i revista presei realizat prin montaj, adic prin lipirea mai multor tieturi din diversele articole pe aceeai pagin i reproducerea prin fotocopiere sau chiar prin tiprire offset (atunci cnd este nevoie de multeexemplare care urmeaz s fie distribuite nu numai conducerii, ci i celorlali membri ai organizaiei).Dintr-o alt perspectiv, C. Schneider recomand contopirea celor trei modele ntr-o singur revist a presei, structurat n trei uniti: un rezumat sintetic al materialelor referitoare la organizaie; o parte ce reproduce articolele importante despre organizaie (precizndu-se dac articolul respectiv este rezultatul unei aciuni a biroului de pres sau a aprut independent de acesta); o parte ce reproduce articolele referitoare la organizaiile concurente (1990, p. 143).

2. Metode de lucrun lucrrile de specialitate, care prezint tehnicile de lucru specifice n relaiile publice (vezi autorii deja citai, precum i Ph. Morel, 1988, pp. 71-74; Ph. Bachmann, 1994, p. 134), este subliniat constant faptul c revista presei nu se realizeaz la ntmplare, dup capriciile celui ce o alctuiete, ci pe baza unor reguli simple, dar riguroase.Dup cum am artat, ea trebuie s ajung pe biroul conductorului organizaiei nainte de ora de ncepere a programului. Din aceast cauz, cel care o realizeaz trebuie s-i nceap activitatea cu mult naintea celorlali colegi, n primul rnd, el trebuie s cumpere dimineaa devreme ziarele de la chiocuri (uneori n dublu exemplar), fr s atepte livrrile potei, care se fac mult mai trziu. O dat ajuns la birou, el va efectua o lectur rapid, fiind mai atent la rubricile despre care tie c prezint interes pentru organizaie, dar aruncnd o privire i asupra celorlalte articole; la captul acestei lecturi, el trebuie s fie sigur c nu a scpat nici o informaie ce ar putea fi important pentru organizaie.Dup ce a realizat aceast selecie (fie memornd ziarele i paginile unde se afl textele interesante, fie notndu-le pe o coal de hrtie sau ntr-un carneel), el va trece la decuparea acestor materiale; dac n mai multe publicaii apare aceeai informaie, nu va fi selectat dect un singur text, lng care se vor enumera toate celelalte ziare care au tiprit informaia n cauz. Textele decupate vor fi fotocopiate, notndu-se titlul materialului, numele publicaiei, numrul (sau ziua, luna i anul) i numele autorului (mai ales n cazul celor cu tent polemic). Dac textul respectiv ocup o suprafa mai mare, el poate fi fotocopia! prin micorare, avndu-se ns grij ca aceast copie s rmn lizibil.Documentul astfel realizat va nsuma mai multe pagini; pe prima pagin se va trece sumarul revistei presei, anunndu-se rubricile ei. Acestea pot fi grupate ntr-o ordine standard a publicaiilor (respectarea ei creeaz obinuine de lectur i i ajut pe cei care consult revista presei s gseasc uor numele de ziare ce i intereseaz) sau ntr-o ordine tematic, n acest caz, se poate ncepe cu articolele care se refer n mod direct la organizaie, continundu-se apoi cu acelea care se refer la sfera profesional respectiv, la mediul politic sau social, la procese sau stri ale economiei etc.Dac unele texte sunt prea lungi sau nu sunt n ntregime edificatoare, revista presei va prelua numai unele pasaje (attea cte ncap pe o pagin tip A4), precizndu-se c este vorba despre extrase. De asemenea, se pot face adnotri, cum ar fi articol interesant", articol critic" sau text puin semnificativ" etc. Dup cum se poate observa, n pregtirea unei asemenea reviste a presei este nevoie de ordine, claritate, rapiditate i consecven.n cazul revistei presei realizate prin sinteza datelor, selectarea se face fr decuparea textelor din publicaii. Din articolele alese vor fi extrase ideile principale (5-6 informaii importante pentru organizaie sau pentru edificarea conductorilor pui n faa unor decizii), n continuarea revistei presei se vor nota atitudinile exprimate de diferitele articole; aceste atitudini vor fi apoi comparate n vederea identificrii unei tendine comune sau a paletei de poziii; autorul sintezei poate face unele evaluri. Dup cum am mai spus, cel care realizeaz o asemenea revist a presei trebuie s aib putere de sintez, capacitatea de a privi cu obiectivitate reaciile presei i abilitatea de a sesiza cu acuitate cele mai fine nuane ale articolelor; n plus, el trebuie s se bucure de ncrederea conducerii, deoarece, n evalurile i deciziile ei, aceasta depinde de selecia i de analiza oferite de autorul revistei presei.J.L. Girardot (1992, p. 104) recomand utilizarea calculatorului, deoarece acesta ofer avantajele rapiditii i ale economiei de timp i de materiale consumabile. Cu ajutorul ordinatorului, se pot realiza bnci de date complexe, prin scanarea articolelor i a ilustraiilor care prezint interes pentru organizaie. Aceast baz de date poate fi accesat cu uurin, ori de cte ori este nevoie, iar textul cutat poate fi citit pe ecran sau poate fi imprimat cu mare vitez. Totodat, bncile de date pot fi codificate prin cuvinte-cheie, organizndu-se astfel fiiere tematice dup numele publicaiilor, dup autor, dup subiecte etc.J. Deschepper (1990, p. 134) arat c organizaiile care dispun de personalul i de echipamentele necesare pot realiza reviste ale presei audiovizuale, nregistrnd emisiunile radio i TV n care exist informaii sau opinii referitoare la acea organizaie, nregistrrile pot fi oferite spre ascultare sau vizionare conducerii, iar n unele cazuri se pot face transcrieri sau rezumate ale acestor emisiuni.Indiferent de modul n care este realizat, revista presei se imprim n mai multe exemplare, astfel nct toi membrii conducerii i ai biroului de pres s poat fi informai n mod operativ n cursul dimineii.Revista presei este un instrument de informare de o maxim importan i de aceea nu trebuie tratat cu superficialitate. Cel care o realizeaz trebuie s evite autocenzura sau atitudinile de complezen: mai devreme sau mai trziu, adevrul (n cazul nostru, reacia presei) va iei la iveal, iar mistificarea atitudinilor exprimate de jurnaliti va aduce ntotdeauna daune organizaiei i conducerii acesteia. tirile, oricum ar fi ele, bune sau rele, trebuie aduse la cunotina conducerii: misiunea celui care alctuiete revista presei, ca i cea a jurnalistului, e de a prezenta realitatea aa cum este ea, i nu aa cum am dori s fie.

De reinut:1. Revista presei rezum informaiile din mass-media referitoare la organizaie i/sau mediul ei i permite meninerea liderilor la curent cu ceea ce se spune sau scrie despre organizaie i problemele de interes.1. Revista presei poate fi realizat zilnic sau sptmnal, prin fotocopierea integral a materialelor, prin rezumarea lor sau prin combinarea celor dou metode.1. Revista presei poate fi organizat dup anumite rubrici tematice, n funcie de specificul organizaiei.

Dup cum am mai spus, pentru ca un comunicat s fie acceptat de pres, el trebuie s aib caracteristicile unei tiri, ntr-un capitol anterior am artat care sunt normele jurnalistice prin care o informaie este nvestit cu atributele unei tiri (newsworthiness). Am vzut c valoarea de informare" este greu de conceptualizat, c jurnalitii folosesc o serie de criterii destul de fluide i c nu exist o reet unic referitoare la modul n care se poate obine calitatea de tire". De aceea, este foarte important ca specialitii n relaii publice s neleag c tire este ceea ce tipresc ziarele, ceea ce transmite radioul sau televiziunea, ceea ce difuzeaz ageniile de pres. tirea nu este ceea ce crede cel care o redacteaz c este sau ceea ce crede directorul organizaiei c este interesant" (D.L. Newsom, T. Siegfried, 1981, p. 89).Pentru a nelege acest lucru, trebuie s te familiarizezi cu presa, s citeti regulat ziarele, s asculi radioul, s urmreti programele de televiziune. Acest exerciiu ajut la perceperea modului n care jurnalitii selecteaz informaiile i la definirea sferelor de interes ale anumitor redacii (tirile nu apar n toate publicaiile i emisiunile, iar cnd apar, sunt plasate n poziii diferite de importan, n funcie de aria de preocupri a redaciei respective). Este greu de presupus c acelai mesaj va prezenta un interes egal pentru presa de informare general i pentru publicaiile specializate, pentru presa central i pentru cea local, pentru presa scris i pentru cea audiovizual etc.De aceea, este preferabil s se evalueze importana informaiilor pe care dorim s le trimitem presei n funcie de specificul diferitelor instituii mass-media; totodat, este de dorit ca, inndu-se seama de resursele biroului de pres i de specificul informaiilor ce trebuie difuzate, s se elaboreze mai multe comunicate de pres, adaptate pentru fiecare tip de publicaie sau de emisiune, adic pentru tipurile diferite de public. Pentru C. Darroy i colaboratorii si, regula de baz n pregtirea comunicatului este urmtoarea: Trebuie s tii pentru cine scrii i s defineti exact publicul pe care vrei s-1 atingi" (1990, p. 33). Dac ai neles cum funcioneaz presa i ce constituie o tire pentru jurnaliti, pasul urmtor const n cutarea, n interiorul propriei organizaii, a informaiilor care ar putea oferi pretextul pentru redactarea unui comunicat de pres. L.W. Nolte arat c specialitii n relaii publice disting dou tipuri de tiri (1974, p. 411):a) tiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate i necontrolate (de exemplu, incendii, explozii, calamiti naturale, accidente provocate de oameni etc.); n aceste cazuri, comunicatele vor fi preluate imediat de pres, pentru c, prin noutatea lor, informaiile vor ndeplini toate caracteristicile unei tiri;b) tiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei planificri, care sunt dirijate sau influenate de membrii biroului de pres (de exemplu, anuarea unui nou produs, a unui plan de extindere, a unei expoziii, explicarea rezultatelor unei ntlniri etc.). n aceste cazuri, membrii biroului de pres nu pot fi siguri c informaiile respective se vor bucura de interesul jurnalitilor, deoarece astfel de date nu ntrunesc adeseori caracteristicile majore ale unei tiri.