Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii Universitatea din Bucureti Specializarea tiinele Comunicrii

Nivel licen

Comunicare i schimbare socialTitular de curs:

Lector. Univ. Dr. Silvia Branea

2

Acest material este protejat prin Legea dreptului de autor i a drepturilor conexe nr. 8 din 1996, cu modificrile ulterioare. Dreptul de autor i aparine ..Silvia Branea.............

Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii, Universitatea din Bucureti, are dreptul de utilizare a acestui material. Nici o parte a acestui material nu poate fi copiat, multiplicat, stocat pe orice suport sau distribuit unor tere persoane, fr acordul scris al deintorului dreptului de autor. Citarea se face numai cu precizarea sursei.

3

UNITATEA DE NVARE 1

Introducere n problematica persuasiuniiCuprins 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Atitudinile (definiii, formare, funcii) Parametrii schimbrii atitudinale Expunerea selectiv Rezistena la schimbare Teoria autopercepiei Consistena sinelui i adaptabilitatea Teoria perceptiv Teoria procesrii informaiei Persuasiunea prin intermediul mrcilor comerciale difuzate de televiziune

Obiectivele Unitii de nvare nr. 1 Dup studiul acestei uniti de nvare vei reui s: 1. Definii atitudinile i s tii care sunt funciile lor 2. nelegei cum pot fi schimbate atitudinile i s putei aproxima tipurile de atitudini care se pot schimba 3. Realizai strategii de contracarare a rezistenei la schimbare 4. Cunoatei care sunt principalele teorii despre persuasiune 5. Concepei planuri de campanii de relaii publice pe baza teoriei procesrii informaiei

4

Tema de reflecie nr. 1

Schimbarea atitudinal (Persuasiunea) W. I. Thomas i F. Znaniecki sunt autorii cu care se consider ndeobte c ncepe istoria contemporan a uneia din conceptele de baz ale psihologiei sociale. Potrivit lor, atitudinea ar fi orice manifestare a vieii contiente, simpl sau complex, general sau particular. Este de la sine neles c aceast aproximare generalizatoare nu s-a consacrat i c s-a ncercat definirea atitudinii din diverse unghiuri particulare. Un asemenea unghi de studiu a fost acela de comparare a atitudinilor cu opiniile. Dac opinia este neleas ca o judecat normativ sau/i pragmatic despre un obiect, atitudinea este vzut ca o preferin normativ sau/i pragmatic cu privire la obiecte (Hennessy, 1985). J. Stoetzel i A. Girard (1976) consider c opiniile pe care un individ le manifest n faa evenimentelor nu sunt formulate n vid. La baza conduitelor concrete stau anumite forme de pregtire pentru aciune atitudinile - a cror expresie verbal nu este altceva dect opinia. Autorii citai mai sus introduc n ecuaie i termenul de valori pentru a pune mai bine n lumin relaia opinii-atitudini: un ansamblu de valori, o reprezentare general a lumii i a lucrurilor, nsuite n snul unui mediu definit i acceptate sau respinse, l predispun pe fiecare s reacioneze n faa evenimentelor ntr-un mod determinat, s emit cu privire la ele o opinie conform atitudinii sale proprii. Atitudinile relativ durabile i nsuite de indivizi cuprini ntr-o reea complex de influene, sunt i ele polarizate. Ele sunt ntotdeauna pentru sau contra, favorabile sau defavorabile obiectului lor. Se pot da mai multe exemple de atitudini: i iubeti prinii, i este fric s stai singur n ntuneric sau s urci n avion; eti conservator sau liberal, nostalgic sau anticomunist. Aceste exemple au un punct comun: descriu o stare favorabil sau defavorabil fa de un obiect. Nu este vorba aici numai de situaia prin care trece o

5

persoan ngrozit de ideea de a se urca ntr-un anumit avion, ci mai degrab de starea latent i permanent a individului, care precede aciunea efectiv i care controleaz raportul individului cu obiectul, n prezena acestuia din urm. Atitudinea este astfel starea psihologic stabil i durabil care-l conduce pe individ n direcia atraciei sau dimpotriv a respingerii unui obiect, ca urmare a informaiilor pe care le posed cu privire la obiect sau a experienelor pe care le-a trit n legtur cu acele obiecte (de Guise, 1991). n unele abordri se reliefeaz diferenele care exist ntre conceptul de opinie i cel de atitudine: opiniile pot fi izolate, accidentale, pe cnd atitudinile sunt componente ale unui ansamblu coerent i relativ durabil. Opinia se exprim verbal n timp ce atitudinea implic o interiorizare mai mare i n acelai timp posibiliti mai variate de exprimare dect cuvintele: gesturi, mimic. Cel mai constant rol care i se aloc atitudinii este cel de economie de eforturi: pentru evitarea reevalurii perpetue a persoanelor, a obiectelor sau a situaiilor. Fr aceast stabilitate, conferit de relativa durabilitate a atitudinilor individul ar fi dezorientat, comportamentele i opiniile sale nu ar avea nici o continuitate i persoana nu ar putea s neleag propriile sale maniere de aciune, n plus viaa social nu ar fi posibil dac nu ar exista un sistem de ateptri pe care unii indivizi le au fa de alii. Fr atitudini, care asigur continuitatea comunicrii inter-umane, ateptrile ar fi n mod constant dezamgitoare i relaiile inter-umane dificile. Mai muli autori ajung la concluzia c n felul acesta viaa social ar deveni imposibil (de Guise, 1991). Un antropolog american, Ralph Linton, ia n discuie relaia atitudini-valori (cf. Dicionar de psihologie, 1978) - odat fixate n individ, sistemele atitudini-valori acioneaz automat i n cea mai mare parte la un nivel subcontient. Dintre primii cercettori romni care au abordat problematica atitudinilor, se remarc Anatole Chircev (1941), care i pune ntrebarea dac exist atitudini individuale sau numai atitudini sociale. Conform acestui autor, orice atitudine este trit n legtur cu o instituie, form social sau cultural. Chiar i atitudinile fa de persoana noastr proprie este social, ntruct ea are ca punct de

6

reper o alt persoan sau grup social i ca atare se formeaz n interaciune cu ele. Un studiu recent (Chelcea et al., 1992) urmrete schimbrile aprute n opiniile i atitudinile politice ale populaiei din Romnia dup decembrie 1989. S. Chelcea, A. Perju-Liiceanu i M. Moescu reamintesc faptul c atitudinea este unul dintre conceptele fundamentale ale psihologiei sociale, care face articulaia ntre opinie - comportament mental i verbal - i conduit - comportament activ. Aceiai autori consider c atitudinile au o structur complex compus din trei componente diferite, dar intim relaionate: componenta cognitiv, afectiv i cea comportamental. Unii cercettori nu sunt de acord cu prezena componentei comportamentale n structura atitudinii. Este evident c atitudinile i comportamentele nu sunt legate n mod mecanic ntre ele ci mai degrab sunt decalate unele fa de altele. Sperana c schimbarea atitudinilor prin intermediul colii, instituiilor religioase sau a massmedia va duce la schimbarea, controlarea comportamentelor este de multe ori deart. Astfel, o persoan convins de nocivitatea fumatului sau a consumului de alcool nu nceteaz ntotdeauna s fumeze sau s consume buturi alcoolice, de asemenea, studentul care copiaz la examen nu este n mod obligatoriu favorabil tririi n general (de Guise, 1991). Cu privire la formarea atitudinilor prin experien s-a referit A. Chircev (Chircev, 1941, p. 60): n primii ani de via, copilul se izbete la tot pasul de lumea subiectiv a credinelor - prejudecilor. Ele sunt nite reziduuri sociale pe care copilul le descoper n afar de el. Ele sunt lipsite de obiectivitate i au un pronunat caracter emoional. Copilul ia cunotin de ele prin intermediul persoanelor de ncredere, prin prini, frai, surori, rude. Mai mult, ele sunt adesea impuse copilului de membrii grupului din care el face parte. Astfel, prinii impun copiilor lor propriile credine, opinii, prejudeci, atitudini i valori. Jacques de Guise menioneaz, pe lng posibilitatea formrii atitudinilor prin raportarea la persoanele semnificative pentru individ i posibilitatea raportrii n mod direct la obiectele cu care se

7

intr n contact. Contactul direct cu un obiect este mai eficace dect mprumutarea atitudinilor celorlali pentru c acest contact i furnizeaz individului informaii mai bogate permindu-i acestuia s pun la ncercare obiectul n toate ipostazele sale. Acest lucru este posibil ns, cu precdere atunci cnd, obiectul fa de care se formeaz atitudinea nu implic o semnificativ component emoional (de exemplu, un copil care merge la coal n clasa ntia i va forma foarte repede i n cea mai mare msur, fr ajutorul prinilor, cele mai pragmatice atitudini fa de rezultatele colare dar, va fi foarte influenat de modurile n care cei apropiai i evalueaz calificativele obinute). Se pune ntrebarea n ce msur mijloacele de comunicare n mas reuesc s aib un rol important n formarea atitudinilor. Cu toate c importana unui agent influenator, n cazul de fa massmedia, este greu de separat din multitudinea diverilor ageni socializatori, toi autorii recunosc c, chiar dac o anumit aciune persuasiv are un efect limitat (nimeni nu mai crede astzi n teoria glonului magic), numrul de persoane influenate este totui mare din cauza dimensiunilor impresionante ale publicurilor expuse la persuasiunea mediatic. Mai ales n publicitate se tie c, numrul consumatorilor de media este att de mare nct persuasiunea publicitar exercitat prin diversele medii nu trebuie s fie din cale afar de eficace pentru a fi rentabil. Un alt punct de vedere cu privire la formarea atitudinilor pleac de la ideea c acestea reprezint mijloace economice de raportare a individului la lume. Potrivit acestei viziuni, energia interioar care inspir i declaneaz atitudinea este provocat de un scop, de o nevoie a individului. n cursul vieii noastre, ntlnim un mare numr de obiecte i de situaii diferite, ori, noi nu dispunem, la nceput, dect de un numr limitat de rspunsuri. Acestea se clasific n aprobare, eschivare i dezaprobare. Atitudinile constituie cadre care permit s se rspund unor probleme numeroase prin conduite puin numeroase (Grawitz, 1993). n procesul de nvare a vieii, copilul face uz de asimilare i difereniere. Ambele se bazeaz pe procedeul economiei n gndire, dar este preferat prima variant

8

(asimilarea). Frica de necunoscut l determin pe copil s caute asemnri ntre noul element, noua relaie descoperit i obiectele, relaiile cu care s-a familiarizat. Astfel, primele cunotine i raporturi emoional-afective formate sub influena celor din jur (n primul rnd a familiei), ajung s se cristalizeze n matrici (patterns) care direcioneaz formarea noilor raporturi cognitive, afective i comportamentale cu lumea din jur. De altfel, rolul atitudinilor de a organiza cunotinele i nevoile noastre n timpul copilriei i pe parcursul vieii poate fi mai bine neles dac trecem n revist principalele funcii ale atitudinilor. D. Katz (cf. Grawitz, 1993, p. 443) vorbete de existena a patru funcii ale atitudinilor: funcia de adaptare, funcia de aprare, funcia de exprimare i funcia de cunoatere sau de caracterizare. Funcia de adaptare apare ca urmare a faptului c individul tinde s caute ceea ce i este lui agreabil sau l pune n valoare i s fug de ceea ce i diminueaz valoarea sau i este dezagreabil. Atitudinile se constituie ca rezultat al experienelor reuite, ca mijloace deja folosite n calitate de rspuns la situaii. Atitudinea, ca i opinia, nu relev numai un proces de integrare personal, dar i luarea n considerare a opiniei celorlali. Noiunea de grup de referin, care se refer nu la grupul cruia i aparine individul, ci la cel cruia ar vrea s aparin sau s i se opun, ia aici ntreaga sa importan. Cea de-a doua funcie a atitudinilor, cea de aprare, este o rezultant a mecanismelor de protecie pe care individul le elaboreaz pentru a evita s ia cunotin de propriile sale slbiciuni, sau de realitatea exterioar, n msura n care ea l amenin. El poate fie s ignore cele dou realiti, fie s le deformeze. Atitudinile aprute din acest tip de reacie se nasc mai puin din obiect sau din stimul i mai mult ca urmare a conflictelor emoionale ale individului. Se poate spune c din lips de obiect asupra cruia s proiecteze atitudinea sa, individul i furete unul. Acesta este mecanismul calului de btaie sau al apului ispitor. Gradul de contientizare

9

a mecanismelor de aprare este foarte variat la indivizi i poate merge de la o anumit luciditate la o incontien total. n mod contrar celei precedente, funcia unor atitudini const n a da individului un mijloc de exprimare, de indicare a valorilor sale, de exteriorizare a tipului de personaj pe care el vrea s l reprezinte. Aceast imagine de sine poate s fie o surs de satisfacie. Adesea, apartenena la un grup permite pe drept individului s-i ntreasc ideea pe care el o are despre el nsui, prin intermediul idealurilor de grup, i prin impresia pe care ceilali membri o pot avea despre el. n cazul funciei de cunoatere sau de caracterizare, atitudinile joac un rol economic. Ele asigur cadre de referin pentru nelegerea lumii. A nelege nseamn a introduce distincii, precizri. Atitudinile recente declaneaz un proces vechi. Primii care au ntreprins cercetri empirice despre persuasiune (schimbare atitudinal) au fost americanii. Ei au nceput s studieze schimbarea atitudinal plecnd de la problemele puse de rzboi, hitlerism i prejudeci rasiale. Cercetrile lor s-au extins apoi nspre alte domenii: modificarea atitudinilor consumatorilor fa de anumite tipuri de hran, ale muncitorilor fa de munca lor, etc. Armata american a fost prima care a fost preocupat de msurarea atitudinilor, cu scopul prevederii comportamentului soldailor pe front, rezistenei lor la propagand, n cazul n care ar fi fost fcui prizonieri i al nelegerii proceselor de readaptare a militarilor la viaa civil. Primul studiu important, care conine multe detalii metodologice, este ancheta despre soldatul american, condus de S. Stouffer (1950). O alt ncercare important de descifrare a mecanismelor persuasiunii i aparine cercettorului german Th. W. Adorno care a analizat n lucrarea Personalitatea autoritar premisele psiho-sociale ale fascismului. La Adorno se observ intenia de reintegrare a atitudinilor n contextul personalitii totale, aceasta fiind ea nsi abordat n cadrul conceptului de cultur. de selecie, filtrare a noilor informaii, n funcie de atitudinile sau de opiniile

10

Madeleine Grawitz (1993), n

Methodes

des

sciences

sociales, ia n considerare urmtorii parametri ai schimbrii atitudinale: consistena, coerena, ntinderea, intensitatea, rezistena la schimbare. Consistena sau soliditatea atitudinii reprezint msura n care o atitudine persist att n cazul n care se gsete n faa unui stimul asemntor, ct i atunci cnd apar situaii diferite. Urmtorul parametru, coerena, se refer la gradul su de corelaie cu alte atitudini, iar ntinderea atitudinii la specificitatea, sau dimpotriv, la generalitatea sa. Intensitatea atitudinii este neleas mai bine n corelaie cu coerena i cu ntinderea atitudinii. Cu ct o opinie se caracterizeaz printr-o intensitate mai mare, cu att va tinde s acopere un numr mai mare de atribute. n sfrit, rezistena la schimbare este legat de o alt trstur a personalitii, de rigiditate sau, altfel spus, de fora de meninere a atitudinilor. Cei mai muli oameni sunt imuni fa de ceea ce nu intr n obinuina lor. Aceasta explic faptul c ei nu citesc dect ziarele care le confirm opiniile, c i ascult numai pe aceia cu care sunt de aceeai prere. Rigiditatea face nu numai ca anumite persoane s fie incapabile s se adapteze rapid, dar i s nu poat tolera ambiguitatea, situaiile de indecizie. Rezistena la schimbare este tratat de unii autori n termenii expunerii selective. Expunerea selectiv desemneaz rezistena pe care o persoan o opune informaiei persuasive i prin intermediul creia ea refuz mai mult sau mai puin contient s primeasc mesajul (de Guise). Expunerea selectiv de facto se raporteaz la preferinele pe care receptorii le manifest pentru informaiile care sunt n acord cu atitudinile lor. Expunerea defensiv desemneaz preferina psihologic a individului pentru informaia care ntrete atitudinile sale. Individul caut informaia favorabil pentru c se simte vulnerabil i i propune s acioneze n aa fel nct coerena atitudinilor s se menin sau s creasc. Cercetrile, mai ales cele realizate pn n anii '80 au demonstrat n general, axiomele expunerii selective i defensive. n anii '80 apar noi teorii care, chiar dac nu contrazic teoria expunerii selective o nuaneaz foarte mult; astfel a aprut ipoteza justificrii: persoanele agresive au tendina de

11

a urmri emisiunile care conin scene de violen pentru a-i justifica propriile comportamente agresive. Se poate vorbi, de asemenea, de preferin: faptul de a avea gnduri violente sau erotice poate conduce o persoan la preferarea filmelor violente sau erotice. n loc de a susine c expunerea la mass-media determin comportamentul este posibil s artm c tipurile de comportament determin urmrirea diferitelor emisiuni sau filme. O teorie interesant cu privire la raportul dintre atitudini i preferine, teoria autopercepiei, i aparine lui D. Bem (1972): individul i reamintete propriile aciuni i i atribuie anumite atitudini, concordante cu comportamentele sale recente, ntr-un mod similar cu cel n care observ c celelalte persoane au nite atitudini care le susin comportamentele. Aceast explicaie a aprut ca urmare a faptului c exist deseori situaii n care oamenii nu sunt absolut siguri n legtur cu atitudinile lor. D. Bem consider c atunci cnd se ivesc asemenea situaii oamenii reprivesc comportamentul pe care l-au manifestat n circumstanele respective i abia dup aceea ajung la o concluzie cu privire la atitudinea pe care au avut-o. Ca urmare a tendinei unor teorii de a evidenia precaritatea teoriilor referitoare la expunerea selectiv, Schwartz, Frey i Kumpf (1980) s-au concentrat pe urmrirea circumstanelor care pun n valoare existena unei condiionri a expunerii, n funcie de preferinele pentru informaiile care ntresc convingerile: o asemenea condiionare se poate observa n privina subiectelor care in de inim sau atunci cnd este vorba despre o influen n direcia lurii unei decizii, influena manifestndu-se sub aparena libertii de exprimare (nu se las impresia c se impune o anumit soluie, chiar dac aceast soluie este convergent cu atitudinile receptorului). n faa bombardamentelor cu mesaje, care de care mai frapante, mai spectaculoase i mai seductoare, pare normal ca omul s ncerce s reziste la persuasiune, ncercnd n felul acesta s-i pstreze o unitate, o armonie a sinelui, fr de care am tri ntrun univers cameleonic i derutant. n faa mediului informaional

12

actual, individul trebuie s adopte o rezisten suficient de mare pentru a nu se risipi i, de asemenea, o suplee de natur s-i asigure adaptarea la o lume n continu schimbare. Autorii preocupai de percepia social asupra schimbrii atitudinilor au constatat c oamenii consider destul de rar c s-au schimbat. Conform tezei cogniiei sociale, percepia schimbrii este determinat de teoriile implicite pe care oamenii le au despre ei, despre ceilali i despre lume. n majoritatea cazurilor, indivizii cred c opiniile, comportamentele i sentimentele lor majore au o mare stabilitate. De altfel, ei i-o dovedesc foarte uor lor nii i pot s o dovedeasc i celorlali. Astfel, propriul lor trecut servete acestui lucru. Ei gsesc n trecut fapte care s confirme c au avut ntotdeauna opinii asemntoare celor actuale (Drozda-Senkowska, Oberle, 1998, p. 62). n unele cazuri, indivizii accept ideea unei schimbri n privina atitudinilor lor, dac pot justifica aceast schimbare printr-un eveniment sau o ntmplare caracterizate de ei ca fiind cruciale, cu alte cuvinte oamenii nu vor s recunoasc influenabilitatea lor dect n faa unor evenimente puternice i relevante. De exemplu observm adeseori c oamenii spun c s-au schimbat n urma unei terapii. Este evident c decizia de a urma aceast terapie este legat de dorina de schimbare. Oricum, terapia constituie un eveniment care justific schimbarea. ns evenimente care nu numai c nu sunt dorite de individ, dar se produc chiar independent de el, pot provoca aceleai efecte. Acestea trebuie s ndeplineasc condiiile deja evocate i, n plus, trebuie s existe un consens privind puterea, amploarea i pertinena lor (DrozdaSenkowska, Oberle, 1998, p. 62). Prudena de care dau dovad unii autori cnd se exprim cu privire la magnitudinea influenei sociale pare a nu fi luat n seam de cercettorii care studiaz efectele televiziunii. George Gerbner, autorul teoriei cultivrii, susine c televiziunea are puterea de a crea concepia pe care audiena i-o construiete asupra realitii: expunerea la programele de televiziune conduce la generarea unui mediu cultural cu un puternic caracter simbolic i iluzoriu care-i face pe oameni s se ndeprteze de realitile sociale (cf. Drgan, 1996).

13

n

viziunea

lui

Gerbner organizarea politic, economic,

social dintr-un anumit spaiu este conservat cu ajutorul massmedia; dei teoria cultivrii se sprijin pe un material empiric impresionant, ea a fost criticat afirmndu-se c stabilete conexiuni prea puternice ntre datele culese cu privire la marii consumatori de televiziune i adoptarea unor atitudini favorabile deciziilor oficiale. Este dificil de susinut c cei care se expun masiv programelor de televiziune vor avea tendina s perceap lumea n optica propus de televiziune - pe de o parte este greu s se izoleze chiar i n condiii experimentale aciunea unui agent socializator (mass-media) de a celorlalte elemente ale fundalului cultural i pe de alt parte trebuie s se aib n vedere faptul c exist din start persoane mai influenabile i altele mai puin influenabile. Se accept n general c exist anumite categorii de public mai uor de persuadat: persoanele care sufer de un deficit de stabilitate afectiv i social, adolescenii ai cror prini sunt n dezacord, persoanele care au beneficiat de un grad redus de instruire etc. Studiile din ultimul deceniu au infirmat tot mai mult teoriile care pun n raport o media puternic i un public fragil. Numeroase discursuri dintre public scot n eviden negocierea ce se stabilete ntre un public care are o anumit biografie social i ca atare anumite preferine n materie de consum mediatic i furnizorii de produse mediatice (managerii din pres, editorii). Publicul nu este un destinatar pasiv ci unul activ care particip mpreun cu comunitatea simbolic din care face parte la un schimb de mesaje privitoare la coninutul mass-media cu reprezentanii mass-media, oamenii politici i personalitile publice n general (Beciu, 2000). Sociologia i antropologia comunicrii de mas aduc din ce n ce mai mult n discuie fragmentarea publicurilor, fragmentare datorat n parte diversificrii ofertei mediatice (creterea continu a varietii programelor transmise prin satelit, cablu, internet i a modalitilor de promovare a acestor programe) i n parte rafinrii preferinelor receptorilor. Aceste procese au o dinamic convergent din cauza dorinei furnizorilor de produse mediatice de a gsi cele mai bune reete de difuzare din perspectiva succesului financiar i a

14

creterii

notorietii

acestor produse. Aflarea celor mai noi

gusturi ale audienei i a altor caracteristici ale publicului se pot realiza prin intermediul diferitelor modaliti de msurare a preferinelor n materie de mass-media. Discuiile despre persuasiune se concentreaz n ultima perioad asupra aspectelor referitoare la persuasiunea din domeniul comunicrii n mas. Acest lucru nu nseamn c n comunicarea direct oamenii nu apeleaz la tot felul de tertipuri pentru a-i convinge prietenii prea ocupai, s participe la o petrecere, c managerii nu aplic metode din ce n ce mai eficiente, cel puin dup prerea lor, pentru mobilizarea angajailor. Noutatea n persuasiunea de tip fa n fa rezid n mprumutarea argumentelor din sfera discursurilor regsibile n pres, i n planificarea unor ntlniri sau a unor negocieri n funcie de grila de emisiuni radiofonice sau de televiziune pe care o are (au) n vedere persoana (persoanele) care urmeaz a fi persuadat (persuadate) . Pe lng schimbrile mai mici sau mai mari care se constat n atitudinile sau comportamentele unor persoane, ca urmare a aciunii unor factori (ageni) socializatori, trebuie s acceptm i posibilitatea schimbrii opiniilor i atitudinilor ca urmare a unor modificri a poziiei pe care o persoan o ocup n ierarhia social (statutul social i rolurile adiacente): Modificarea statutului social poate fi individual, cnd o anumit persoan dobndete o poziie social mai nalt sau mai joas (mobilitate social vertical ascendent sau descendent) sau colectiv, cnd grupul social n ntregul su i schimb poziia n structura social (Chelcea et al., 1992, p. 2). Consistena sinelui i adaptabilitatea Concepia general despre personalitate care leag

abordarea teoretic cu privire la consisten de studierea schimbrii atitudinale este aceea c fiecare persoan tinde s menin ntr-un grad ct mai mare conexiunea i armonia ntre convingerile, sentimentele i aciunile sale, ca i nuntrul fiecruia dintre aceste elemente. Persoana este vzut ca un onest agent de schimb care

15

se lupt pentru a gsi o soluie care s minimizeze tendina pe care fiecare dintre aceste fore concurente (convingerile, sentimentele, aciunile) o are de a se evidenia fa de celelalte. Din punctul de vedere al teoriei mai sus amintite, schimbarea atitudinal se poate face simit cnd apar discrepane ntre o anumit atitudine i celelalte atitudini, sentimente ori comportamente care exist deja n repertoriul persoanei. De un renume mai mare s-a bucurat teoria disonanei cognitive a lui Leon Festinger (1962). Dup L. Festinger, disonana este o stare de inconsisten a dou elemente cognitive (cunotine, opinii, credine etc.) care se prezint prin sensuri opuse ale mesajelor, iar consonana corespunde strii de consisten. n cazul n care balana ntre elementele consonante i cele relativ disonante este relativ echilibrat, disonana este maxim, iar cnd balana nclin mai mult n direcia elementelor consonante disonana este mic. Disonana nu este confortabil pentru individ i, de aceea, el tinde s o reduc sau s o elimine prin mai multe modaliti: 1. schimbarea unui element comportamental pentru a restabili consonana cu atitudinea; 2. schimbarea unui element cognitiv din ambian; 3. adugarea de noi elemente cognitive atunci cnd nici unul din cele implicate n disonan nu poate fi schimbat; 4. cnd cineva a acionat n contradicie cu propria atitudine, va tinde s modifice atitudinea pentru a o face consonant cu comportamentul. W.J. McGuire (1976) a fost preocupat de abordarea consistenei n lucrarea Socratic approach, unde dezvolt ideea c credina unei persoane cu privire la un anumit subiect poate fi schimbat prin sensibilizarea persoanei cu privire la faptul c celelalte convingeri ale sale sunt discrepante fa de convingerea n cauz. McGuire arat c majoritatea cercetrilor de acest tip acrediteaz ideea potrivit creia convingerile persoanei se schimb n momentul n care ea este angajat ntr-o conduit discrepant, astfel c persoana, n intenia ei de a-i justifica aciunile, va modifica convingerile sale n circumstane potrivite, pentru a le conforma conduitei sale.

16

Test de autoevaluare Tema de reflecie nr. 1 (UNITATEA DE NVARE NR. 1) 1. Care sunt principalele definiii ale atitudinilor? 2. Cum se formeaz atitudinile? 3. Trecei n revist i explicai utilitatea cunoaterii celor patru funcii ale atitudinilor. 4. Cum se manifest rezistena la campaniile persuasive? 5. Evideniai numele celui mai cunoscut autor preocupat de pstrarea consistenei eului.

17

UNITATEA DE NVARE NR. 1 Tema de reflecie nr. 2 Teoria perceptiv Noutatea principal a abordrii perceptive a schimbrii atitudinale (The Perceptual Theory Approaches) const n ipoteza c adaptarea presupune nu numai schimbarea pe care o persoan o opereaz asupra ei nsi pentru a se conforma cerinelor mediului nconjurtor ci i modificarea percepiei sale cu privire la solicitrile mediului nconjurtor. Modificarea percepiei poate implica negarea sau distorsiunea patologic dar n mod obinuit ia forma ateniei selective i a reinterpretrii. De exemplu o persoan care a evaluat o serie de sloganuri politice afl c un slogan pe care l-a evaluat n mod negativ a primit o nalt apreciere din partea unei personaliti publice pe care o admir. Ca urmare a acestei ntorsturi neateptate, individul tinde s-i modifice propria lui evaluare ntr-o direcie ascendent. n momentul n care individul se confrunt cu schimbarea raionamentului su fa de sloganul politic, explicaia lui sugereaz c nu a fost vorba de o schimbare n privina modului de evaluare a sloganului ci mai degrab de modificarea percepiei sale asupra problemei. Prin urmare, explicaia lui este c la nceput a apreciat negativ sloganul, pentru c a avut impresia c trebuia s-i spun prerea despre adevrul i nobleea ideilor din sloganul politic dar dup ce a aflat de nalta apreciere pe care acesta a primit-o din partea autoritii pe care o respect i-a dat seama c era vorba despre altceva - de fapt el ar fi trebuit s judece i s evalueze iscusina i eficiena sloganului ca act propagandistic. n concluzie, se poate afirma c, ceea ce s-a schimbat nu a fost atitudinea persoanei fa de obiect ci mai degrab perceperea obiectului care a stat la baza formrii atitudinii. Activitatea de cercetare bazat pe teoria perceptiv a adus

18

n atenie relevana etichetrilor obiectului

atitudinal

n

schimbarea atitudinilor. De asemenea, a fost studiat variabila discrepanei, mai exact modul n care mrimea discrepanei dintre o opinie iniial i opinia avansat n mesajul persuasiv afecteaz persuasiunea i maniera n care persoana percepe mesajul. Abordarea perceptiv aduce n atenie seturile preexistente de categorii sau etichetri, cadre de referin, scheme mentale i modurile n care aceste categorii, cadre de referin, scheme sunt utilizate de fiecare n funcie de cultura, abilitatea i personalitatea sa. Procesul schimbrii atitudinale este conceptualizat el nsui ca implicnd o modificare a codificrii cognitive a situaiei. Teoria procesrii informaiei Postulatul central al teoriei procesrii informaiei este urmtorul: persuasiunea este mai degrab o problem ce ine de comunicare dect de contracararea rezistenei active la schimbare (McGuire, 1976). Schimbarea atitudinal este privit ca implicnd o serie succesiv de pai, fiecare dintre acetia avnd numai o posibilitate de a se produce, dar toi acetia trebuind s se produc pentru ca schimbarea atitudinilor s fi avut ntr-adevr loc. n mod concret, pentru ca o comunicare s produc un efect persuasiv este necesar ca persoana s participe la comunicare, s neleag argumentele i s se lase convins de ceea ce a neles. Fiecare dintre paii procesului de persuasiune trebuie examinat cu o anumit metodologie, (analiza de coninut; teste de atenie, de nvare, de schimbare schimbrii. O strategie curent n psihologia experimental implic folosirea ca punct de plecare a unei variabile dependente asupra creia se concentreaz interesul i apoi se identific anumite elemente (variabile independente) despre care se presupune c sunt legate n mod funcional de variabila dependent. n cazul teoriei procesrii informaiei variabila dependent este schimbarea atitudinal iar variabilele independente sunt sursa, mesajul, canalul, atitudinal) de natur s demonstreze prezena

19

receptorul i destinaia. n privina sursei, cele mai multe cercetri acrediteaz ideea c impactul persuasiv este influenat de factori ca credibilitatea, atractivitatea i puterea persoanei creia i este atribuit mesajul. Credibilitatea este n mod frecvent investigat n termenii statutului social, nivelului educaional, specializrii generale sau doar ntr-un domeniu restrns i ai obiectivitii sursei. Factorii atractivitii includ familiaritatea, similaritatea sursei cu receptorul, legitimitatea sa n rolul comunicatorului, simpatia receptorului pentru surs, nevoia receptorului de a se identifica cu sursa, etc. . Variabilele puterii sursei includ controlul sursei asupra mijloacelor de sancionare a receptorului i preocuparea sursei cu privire la msura n care receptorul se conformeaz mesajului persuasiv. Cercettorii care s-au ocupat de studierea caracteristicilor comunicatorului mesajului persuasiv au ajuns la concluzia c atractivitatea comunicatorului reprezint un factor foarte important n producerea persuasiunii. ntr-un studiu de teren realizat de S. Chaiken n 1980 (cf. Feldman, 1985) s-a urmrit verificarea ipotezei potrivit creia capacitatea de persuadare este cu att mai mare cu ct sursa mesajului este mai atractiv. Astfel, comunicatori cu un grad mai nalt sau mai redus de atractivitate au prezentat studenilor dintr-un campus universitar argumente n favoarea afirmaiei Universitatea ar trebui s nu mai serveasc carne la micul dejun i la prnz. Rezultatele experimentului au confirmat ipoteza iniial: subiecii au fost mai persuadai de comunicatorii mai atrgtori. Chaiken a ajuns la concluzia c, comunicatorii atrgtori din punct de vedere fizic erau totodat buni vorbitori, aveau un coeficient ridicat de inteligen i se auto-evaluau ca fiind persuasivi, atrgtori i optimiti. Este posibil ca aceste atribute, corelate cu atractivitatea fizic s fi fost sursa mai marii puteri de convingere a comunicatorilor atrgtori. Alte cercetri despre atributele comunicatorilor au demonstrat c credibilitatea comunicatorului este legat de prestigiu. Potrivit

20

acestei viziuni, este mai posibil s fim influenai de afirmaiile unui laureat al Premiului Nobel pentru fizic dect de afirmaiile unui student la fizic. Ceea ce este interesant este c un expert poate determina schimbarea atitudinal chiar i atunci cnd mesajul este irelevant pentru aria lui de expertiz. Dac ns se dovedete c expertul respectiv are un motiv ascuns, credibilitatea lui scade foarte mult. De exemplu, un ctigtor al Premiului Nobel pentru biologie care susine nfiinarea unui laborator de biologie genetic n oraul natal este posibil s aib o capacitate mic de influenare dac dezvluie faptul c ar vrea s fie acionar principal al laboratorului. Astfel, mesajele care par a servi interesele comunicatorului este probabil s nu fie luate n seam n ciuda nivelului nalt de expertiz al comunicatorului. Enunul invers este de asemenea adevrat: comunicatorii care sunt vzui argumentnd mpotriva propriilor lor interese sunt considerai ca avnd o mare credibilitate. O alt excepie de la constatarea c persoanele cu credibilitate sczut sunt mai puin probabil surse de schimbare atitudinal este fenomenul cunoscut sub numele de sleeper effect. Sleeper effect reprezint o cretere a impactului persuasiv al mesajului care se petrece dup o anumit perioad de timp de la enunarea lui de ctre o surs cu credibilitate sczut. Cu trecerea timpului, mesajul i motivul datorit cruia acesta este privit cu nencredere ajung s se disocieze n memorie i ceea ce este reinut este mesajul persuasiv. Cu toate c sleeper effect reprezint o teorie de referin cu privire la capacitatea de influenare a unei surse cu credibilitate sczut, majoritatea cercetrilor din domeniu a demonstrat c exist o strns legtur ntre atractivitatea, credibilitatea, onestitatea, caracteristicile comunicatorului i producerea persuasiunii. Factorii mesajului au reinut atenia n mai mare msur dect celelalte categorii de variabile independente. De obicei se rein n aceast categorie elemente ca: stilul, coninutul i organizarea. Dimensiunile stilistice se refer la claritatea i la dinamismul mesajului, la folosirea umorului n mesaj. Factorii referitori la coninut cuprind: variabilele adresabilitii (cum ar fi relevana subiectelor

21

pentru

receptor);

cantitatea repetiiilor,

evidenierea

concluziei sau, dimpotriv lsarea acestei operaii n sarcina receptorului; ignorarea sau deformarea argumentelor taberei opuse. Organizarea mesajului presupune opiunea pentru o tehnic discursiv sau pentru o alta: prezentarea argumentelor puternice la nceputul sau la sfritul mesajului; contrazicerea argumentelor taberei opuse nainte sau dup evidenierea argumentelor de susinere a poziiei proprii. O parte a cercetrilor cu privire la caracteristicile mesajului a examinat efectele mririi volumului informaiilor ntr-un mesaj argumentativ i s-a ajuns la o concluzie interesant: dei creterea numrului informaiilor dintr-un mesaj sporete persuabilitatea lui, fiecare cantitate adiional de informaii are un efect mai mic dect fragmentul informaional anterior. Astfel, vnztorul care adaug amnunt dup amnunt despre virtuile mainii de splat pe care o vinde i irosete timpul presupunnd c fiecare nou amnunt este echivalent cu celelalte; informaia iniial este de fapt cea care l determin pe cumprtor s achiziioneze produsul (Calder, Insko & Yandell, 1974, cf. Feldman, 1985). O alt direcie de analizare a mesajului a fost cea legat de stabilirea tipului de mesaj care este mai eficient n producerea schimbrii atitudinale, cel cu o latur sau cel cu dou laturi. Este mai bine s ignori opunerea argumentelor i s prezini doar argumente pozitive, sau s prezini att argumentele pro ct i argumentele contra? Rspunsul la aceste ntrebri depinde, se pare, de un numr de factori (Karlins & Abelson, 1979, cf. Feldman, 1985). Dac audiena este favorabil punctului de vedere al vorbitorului sau dac n spaiul unde se ncearc producerea persuasiunii este prezent doar un comunicator cu o viziune favorabil, mesajul cu o latur este probabil cel mai bun. Dar dac iniial audiena nu este de acord cu argumentul vorbitorului ori este sigur c se va primi i un mesaj de la un comunicator cu o viziune defavorabil punctului de vedere exprimat de primul vorbitor sunt preferabile mesajele persuasive cu dou laturi. Raiunea pare a fi aceea c mesajele cu dou laturi sunt percepute ca fiind oneste i, prin urmare, oamenii simt n mai mic

22

msur c au fost forai s adopte o anumit atitudine. Apelul la fric este un procedeu des ntlnit n mesajele persuasive din publicitate i din relaiile publice. Vedem deseori n reclamele la diferitele tipuri de past de dini imagini cu dini nglbenii, strmbi, cariai, care au scopul de a arta efectele negative ale nefolosirii frecvente a pastei de dini sau ale utilizrii unei paste de dini ineficiente. n legtur cu strnirea fricii s-au ridicat mai multe probleme: ct de nalt s fie nivelul de provocare a fricii, n ce context s apar n mesaj apelul la fric. Unele rezultate ale cercetrilor arat c nivelele joase ale fricii sunt mai eficiente n producerea schimbrii atitudinale. Explicaia pare a fi aceea c mesajele care conin un grad nalt al apelului la fric au doar rolul de a mri mecanismele de aprare ale subiecilor, ei nerspunznd de fapt la mesajul persuasiv. (Janis & Feshbach, 1953, cf. Feldman, 1985). Cercetri ulterioare au susinut totui puncte de vedere opuse, conform crora apelurile la un grad nalt de fric conduc la schimbri atitudinale (Leventhal, 1970, cf. Feldman, 1985). Noi soluii cu privire la condiiile utilizrii apelului la fric sugereaz c provocarea unui nalt nivel al fricii este eficient doar dac n acelai mesaj apar i recomandri precise de aciune pentru evitarea pericolului. n principiu este nevoie de trei condiii pentru asigurarea succesului inducerii mesajelor care conin apelul la fric: magnitudinea corespunztoare a nivelului apelului la fric, probabilitatea ca evenimentul indezirabil s se ntmple dac nu se ia nici o msur i probabilitatea succesului n cazul n care se urmeaz regimul recomandat (R. W. Rogers, 1975; Memborn & Rogers, 1979, cf. Feldman, 1985). Preocuprile legate de canal s-au concentrat asupra gradelor diferite de persuasiune ale celor trei modaliti principale de transmitere a mesajelor: presa scris, radio, televiziune (studiile cu privire la eficacitatea transmiterii mesajelor persuasive prin internet sunt nc prea puin dezvoltate); cercetrile cu privire la canal s-au mai axat pe sublinierea diferenei dintre efectul persuasiunii obinute prin comunicarea direct a mesajului i efectul persuasiunii obinute prin comunicarea indirect a mesajului (prin mass-media).

23

Caracteristicile

receptorului, aa cum reies din

studiile de specialitate se refer la gradul fidelitii fa de un anumit canal i la diferenele dintre receptori (abilitile, personalitatea, starea emoional, caracteristicile demografice); de asemenea, printre caracteristicile receptorului sunt incluse variabile ca starea fiziologic, gradul participrii sale active n procesul comunicrii, extremitatea poziiei sale, poziia sa n probleme apropiate de subiectul persuasiunii. Petty i Cacioppo (1984, cf. Feldman, 1985) au descoperit cele dou ci de producere a persuasiunii: central i periferic. O persoan care adopt calea central de receptare a mesajului persuasiv urmrete cu atenie expunerea comunicatorului din dou motive: posed instrumentele cognitive de descifrare a coninutului mesajului i/sau este motivat s neleag mesajul. Prin contrast, n cazul adoptrii cii periferice, receptorul primete de la comunicator informaii asimilate (care nu-i solicit prea mult gndirea) astfel c trsturile sursei mesajului i alte tipuri de informaii care nu se refer la coninut sunt determinante n acceptarea mesajului. S. Chaiken (1980, cf. Feldman, 1985) a proiectat un experiment n care subiecii primeau succesiv mesaje de la o surs atractiv i de la o surs neatractiv, fiecare dintre cele dou surse utiliznd dou sau ase argumente. Pentru a se vedea care dintre ci (central sau periferic) este operativ, subiecilor dintr-un grup experimental li s-a spus c dup receptarea mesajului va urma o discuie cu privire la coninutul lui n timp ce cellalt grup de subieci a fost pus s urmreasc un mesaj persuasiv diferit fa de cel anunat anterior. Chaiken anticipase faptul c persoanele care se ateptau s fac o analiz a mesajului ar putea fi mai implicate dect persoanele din cellalt lot experimental, n procesarea informaiei centrale. Cu privire la cea de a doua categorie de subieci (cei care au avut surpriza s urmreasc un mesaj diferit fa de cel anunat) cercettorul a presupus c se va apela la o procesare a informaiilor periferice. Rezultatele studiului au confirmat aceste predicii. Subiecii care se aflau n situaia de a urmri un mesaj care trebuia analizat ulterior au fost relativ neafectai de caracteristicile sursei mesajului

24

(care putea s fie agreabil sau neagreabil), ceea ce a contat pentru persuadarea lor a fost numrul mai mare de argumente receptate. Pe de alt parte, subiecii care au fost pui s urmreasc un mesaj diferit fa de cel ateptat de ei au ales calea periferic de procesare a informaiilor: au fost mai persuadai de caracterul agreabil al sursei dect de numrul argumentelor. n plus, efectele schimbrii atitudinale au fost mai stabile n cazul subiecilor aflai n condiiile consecinelor majore (cei care urmau s discute ulterior tema mesajului) dect n cazul subiecilor aflai n condiiile consecinelor minore (cei care au fost pui s urmreasc un mesaj diferit fa de cel ateptat). Aceste rezultate evideniaz ideea c mesajele persuasive care au un bogat coninut cognitiv vor avea mai mult succes dac receptorul va fi implicat n decodificarea lor i dac coninutul mesajului va fi ales cu grij fiind destinat receptrii pe calea central. Pe de alt parte, mesajele cu un coninut cognitiv simplu pot fi persuasive dac oamenii sunt relativ neimplicai, deoarece este mai probabil ca ei s se preocupe de informaiile periferice cum ar fi atractivitatea sursei. Aceste concluzii au importante implicaii practice. Astfel, se sugereaz c specialitii din publicitate care folosesc celebriti n clipurile publicitare de la TV nu trebuie s se preocupe foarte mult de coninutul mesajului dac beneficiarul clipului publicitar este relativ neatent la reclam deoarece este mai probabil ca acesta s recurg la procesarea cognitiv periferic. Pe de alt parte, dac mesajul unei reclame este bine argumentat i implicant sau dac telespectatorul se ntmpl s fie foarte atent, este mai puin important s se foloseasc celebriti sau alte surse atractive, din moment ce procesarea se poate face pe cale central. Deoarece putem s ne asumm cu certitudine faptul c majoritatea telespectatorilor are tendina de a nu fi foarte atent la mesajele reclamelor, strategia folosirii celebritilor pentru lansarea produselor pare rezonabil. A cincea categorie de variabile - variabilele destinaiei - este legat de caracteristicile scopului comunicrii persuasive. Aici se

25

includ elemente referitoare la tipul problemei n termenii cruia a fost msurat impactul persuasiv i la ntinderea efectului mesajului persuasiv (efect imediat // efect pe termen lung). Pentru a nelege modul n care o anumit variabil independent influeneaz impactul mesajului persuasiv este necesar s se ia n considerare efectul variabilei, nu numai n privina tendinei receptorului de a ceda mesajului, dar i n privina ateniei la mesaj i a nvrii coninutului mesajului - aceasta este esena teoriei procesrii informaiei. O variant a studiilor cu privire la procesarea informaiei persuasive este teoria nvrii mesajelor persuasive, teorie care solicit cercettorilor s se concentreze asupra acelei componente care mediaz procesul de persuasiune, nvarea, component pe care alte cercetri tind s neglijeze. Direciile principale pe care s-au axat specialitii teoriei procesrii informaiilor (C. J. Hovland, N. H. Anderson, J. W, McGuire, cf. McGuire, ) au fost: studierea efectului credibilitii sursei, ordonarea materialului n mesajul persuasiv, utilizarea apelului la fric, rolul jucat de caracteristicile individuale ale receptorilor, rezistena efectelor n timp. Cei interesai de schimbarea atitudinal i-au pus sistematic ntrebarea dac anumii oameni sunt mai nclinai dect alii spre a fi persuadai. La nceput, specialitii s-au concentrat pe studierea variabilelor particulare cum ar fi sexul, respectul de sine i inteligena, i au urmrit s observe n ce msur ntre aceste variabile i persuabilitate exist corelaii sistematice. Rezultatele unor asemenea investigaii au fost, n cea mai mare parte a lor, lipsite de succes. De exemplu, dei se apreciaz ndeobte c femeile pot fi mai uor influenate dect brbaii, cercetrile n-au susinut aceast tez (Eagly, 1978, cf. Feldman, 1985). O abordare mai fructuoas a fost aceea care s-a aplicat asupra caracteristicilor personalitii n conjuncie cu variaiile factorilor referitori la natura mesajului i a argumentelor. Astfel, Eagly i Warren (1976, cf. Feldman, 1985) au sugerat c oamenii mai inteligeni neleg mai bine mesajele complexe dect cei mai puin inteligeni i prin urmare ar putea fi mai api s fie persuadai de

26

mesajele complexe. Pe de alt parte, cercettorii se ateapt ca persoanele mai inteligente s cedeze mai greu la persuasiune din cauza mai marii lor faculti critice. n favoarea susinerii acestui raionament, cercettorii amintii au descoperit o mic, dar pozitiv relaie ntre schimbarea atitudinal i inteligen, cnd este folosit un mesaj complex. Pe de alt parte, ei au descoperit o corelaie puternic negativ ntre persuabilitate i inteligen cnd mesajul nu a fost susinut de argumente complexe. Pe scurt, exist diferene individuale n persuabilitate dar nu s-a identificat nici o caracteristic a personalitii care s fie universal predictiv n situaii diferite. Persuasiunea prin intermediul mrcilor comerciale difuzate de televiziune Didier Courbet (1999) a ntreprins o analiz extrem de

specializat a influenei exercitate de denumirile sau de imaginile unor produse difuzate nainte sau dup o emisiune de televiziune. Impactul publicitii mrcilor n spaii de emisie care nu sunt dedicate anunurilor publicitare este cu att mai mare cu ct audiena nu este avertizat c se expune la diveri stimuli care au scopul de a o determina s cumpere un anumit produs sau s adere la un anumit punct de vedere promovat de o campanie de relaii publice. Sponsorizarea i activitile de tip mecenat sunt de natur s influeneze n momentele n care audiena se ateapt s se ntmple doar ntlnirea cu moderatorul sau invitatul preferat. Studierea sponsorizrilor sau a altor tipuri de contracte dintre deintorii drepturilor de proprietate asupra mrcilor comerciale i realizatorii de emisiuni de televiziune poate aduce contribuii substaniale la nelegerea prghiilor persuasive ale televiziunii. n cazul publicitii comerciale sau politice telespectatorul tie c se urmrete o schimbare a atitudinilor n sens ascendent i ca atare poate decide (ntr-un sens sau altul) printr-o implicare raional mai puternic dect n cazul urmririi (mai mult sau mai puin contiente) unor imagini n care apar mrcile comerciale care sponsorizeaz o

27

anumit

producie

televizual. Dac atenia telespectatorului nu

se ndreapt prea mult nspre denumirile, simbolurile grafice ale anumitor mrci comerciale prezente ntr-o secven, n schimb, se concentreaz asupra tematicii emisiunii i asupra realizatorilor TV i a invitailor lor. Dac tematica emisiunii, realizatorii TV sau invitaii i se par agreabile s-ar putea ca telespectatorul s cumpere acel produs printr-un proces de extindere incontient sau semicontient a simpatiei pentru tematica emisiunii sau pentru vedeta TV nspre produsul a crui reprezentare grafic simbolic a aprut n imaginea respectiv. Altfel s-ar putea ca apariia atletei Gabriela Szabo ntr-o emisiune de divertisment sponsorizat de compania de produse cosmetice Rexona s conduc la o cretere a vnzrilor firmei Rexona (putem presupune c sigla Rexona, imprimat ntro anumit zon a decorului studioului TV este din cnd n cnd vizibil timp de 5-10 secunde). Courbet susine, n urma unor analize complexe, c datorit sponsorizrii i a altor tipuri alternative de publicitate exist trei nivele asociative ntre mrcile unor produse i emisiunile n care acestea apar (Courbet, 1999). Courbet ncearc s interpreteze datele acumulate (printre altele a urmrit 200 de secvene n care apreau diferite mrci comerciale, difuzate n Frana ntre 1994 i 1997) n modul urmtor: metodele de concepere a secvenelor n care apar mrcile comerciale ale firmelor au ca rezultat punerea n contact a mrcii cu publicul-int, obinndu-se un impact optim asupra memorrii imaginilor (Courbet, 1999). Prin studierea efectelor expunerii de scurt durat asupra telespectatorilor (cteva secunde n cazul secvenelor cu mrcile firmelor-sponsori, care apar deseori, nainte i dup o emisiune) se fac progrese relevante n detectarea mecanismelor persuasive ale televiziunii. Bineneles, aceste progrese trebuie raportate la condiiile n care s-au desfurat experimentele pentru a se vedea dac dobndirea unor atitudini mai favorabile fa de anumite mrci de produse n urma vizionrii secvenelor respective este durabil sau se dilueaz dup ce subiectul a prsit laboratorul unde i-au fost urmrite reaciile. ntr-o alt cercetare realizat de Courbet subiecii

28

sunt testai n dou etape, ntr-o prim etap sunt testai pentru a se observa cum evalueaz dou secvene de televiziune quasiidentice dar de valene afective diferite iar n a doua etap se nregistreaz reaciile acelorai subieci fa de un medicament care apruse n imaginile la care au fost expui cu o sptmn n urm (Courbet, 2000). Autorul studiului Efectele automate ale sponsorizrii televizuale asupra mrcii (Didier Courbet folosete expresia parrainage tlvisuel) constat c rezultatele obinute sunt n acord cu noul model al falsei atribuiri a familiaritii : mesajele sponsorizrii televizuale, chiar slab repetate pot s duc la o familiarizare a telespectatorului cu marca. Astfel, la locul de vnzare, consumatorul resimte imediat, la contactul cu marca, o vag impresie c a vzut-o deja. Uitnd sursa televizual, el va atribui n mod fals, datorit unor procese mentale de care nu este contient, aceast impresie altor caracteristici pozitive susceptibile s declaneze cumprarea. Aa cum am presupus i n mod contrar anumitor sentine profesionale, nici o urm a transferului semantic automat al programului asupra mrcii n-a fost observat. (Courbet, 2000, p.58) Modelul falsei atribuiri a familiaritii la care se refer Courbet este o adaptare a celor mai recente cercetri din psihologia cognitiv la problematica sponsorizrii televizuale, plecndu-se de la ideea c telespectatorul nu acord o mare atenie secvenei n care apare imaginea mrcii comerciale sponsorizatoare. ntr-o prim etap, n cursul primei expuneri, prelucrrile mentale superficial elaborate ale mrcii care a aprut ntr-o secven n form vizual sau/i auditiv (de exemplu dac firma Coca-Cola ar sponsoriza Starea vremii, pe lng imaginea siglei Coca-Cola s-ar putea difuza i o parte din melodia promoional) conduc la agregarea unor reprezentri doar la nivel structural-cognitiv. Prin nivel structural-cognitiv, Courbet desemneaz partea figurativ, de exemplu desenul unui logotip, n opoziie cu ceea ce memoria telespectatorului ar putea reine la nivel semantic, prin sedimentarea unor atribute ale mrcii (Courbet, 2000). Apoi, pe msur ce subiectul este mai mult expus la difuzarea televizual a imaginii mrcii, cu att mai repede el va decodifica semnele grafice care reprezint marca: aceast diferen de

29

rapiditate va fi inferioar celei de a doua: marca i va prea, la fiecare nou contract, un pic mai familiar. Potrivit teoriei psihologice neo-conexioniste, aceast vag familiaritate ar manifesta o fluiditate de reele cognitive (cf. Clelland et. al., 1995; McClelland, Rumelhart). n cea de a doua etap, atunci cnd subiectul zrete marca sau produsele sale (de exemplu la locul vnzrii), el va resimi, n acelai moment sau imediat, o vag senzaie c deja a vzut-o. Deoarece reprezentrile pe care el le are n memorie nu sunt semantice ci doar structurale, subiectul nu contientizeaz nici imaginea mrcii, nici atitudinea privitoare la marc (Courbet, 2000, p.41). Psihologul social francez afirm c, datorit prelucrrii reduse a informaiilor la care a fost expus telespectatorul n prima etap, memoria lui nu a reinut unde a mai vzut marca: el a uitat c a receptat mesaje de televiziune n care era ncorporat sigla mrcii comerciale. Neputnd-o atribui sursei reale, aceast vag impresie a familiaritii va fi, prin urmare, n mod spontan (i fals) atribuit, ntr-o manier automat (necontient), caracteristicilor proprii mrcii (Courbet, 2000).

Test de autoevaluare Tema de reflecie nr. 2 (UNITATEA DE NVARE NR. 1) 1. Care sunt elementele eseniale ale teoriei perceptive? 2. Aratai care sunt caracteristicile sursei i mesajului persuasiv potrivit teoriei procesrii informaiei. 3. Care sunt principiile persusive utilizate n practicile de influenare prin intermediul mrcilor comerciale difuzate de televiziune?

30

Lucrare de verificare (UNITATEA DE NVARE NR. 1) Ciii textul de mai jos i construii pe baza lui un plan de campanie social (3-5 pagini):

Unul dintre conceptele fundamentale ale problematicii persuasiunii este cel de atitudine. Trecerea n revist a definiiilor consacrate este nsoit de noile achiziii teoretice concepia despre atitudinile duale. Ultimele cercetri privitoare la atitudini dovedesc c acest concept, considerat ntr-o perioad un concept central al psihologiei sociale, chiar dac nu mai este privit ca atare de toi autorii, suscit nc mult interes n arena tiinelor sociale. De altfel, multe dintre experimentele realizate n ultimii ani n S.U.A., chiar dac se concentreaz mai mult pe latura cognitiv a atitudinilor i mai puin pe laturile afectiv i comportamental, nu fac dect s consolideze prin argumente din zona empiric, ceea ce se afirmase altdat doar pe plan teoretic. Cu toate transformrile prin care trece conceptul de atitudine, el va supravieui n mod sigur att criticilor dinuntrul trmului lui predilect psihologia social ct i competiiei cu conceptele similare din alte ramuri ale tiinelor sociale, cum ar fi sociologia i antropologia. Perenitatea conceptului va fi probabil asigurat de msura n care eforturile teoreticienilor se vor concentra pe accepiunile lui largi, accentundu-se caracterul procesual al formrii i al evoluiei atitudinii, fr s fie neglijat nici o component a sa. n legtur cu persuasiunea (schimbarea atitudinal) se pune ntrebarea dac nu cumva suntem prea optimiti cnd observm sau msurm schimbrile atitudinale aprute n urma expunerii la mesaje persuasive. Se pare c trebuie s facem distincia, n contextul amintit, ntre atitudinile implicite care sunt mai durabile i atitudinile explicite care sunt mai flexibile. Atitudinile implicite, consolidate nainte de maturitate prin impregnarea personalitii cu valorile i

31

procedurile celorlali semnificativi pot coexista, chiar dac uneori pot fi estompate din cauza unui anumit context, cu atitudinile explicite. Atitudinile explicite sunt accesate mai ales n situaiile n care actorii sociali sunt solicitai n mod expres, dintr-un motiv sau altul s procesez raional, deci activ, o situaie dat. Vizavi de contiena mai mare sau mai mic de care dau dovad indivizii, fie c sunt expui n condiii de laborator sau n deplin libertate unor stimuli persuasivi, se ridic problema echilibrului dintre sursele persuasive, pe de o parte, care se specializeaz din ce n ce mai mult n acionarea dispozitivelor incontiente ale publicului (chiar dac aceast tendin este diminuat de interzicerea prin legi prohibitive a persuasiunii subliminale) i dintre cei persuadai, pe de alt parte, care nu au posibilitatea s se apere n faa invaziei de tehnici i practici menite s-i determine s achiziioneze anumite bunuri sau s aib anumite comportamente. Chiar dac acest dezechilibru se manifest i s-ar putea chiar mri n timp, expunerea selectiv la mesajele persuasive ndeplinete un rol reglator prin micorarea parial a inegalitii dintre comunicatori i receptori. Prin mecanismul expunerii selective, indivizii pun n aplicare strategii de conservare a sinelui ntr-o perioad n care ispitele convertirii la diverse mode i obiceiuri sunt tot mai mbietoare. Un alt mnunchi conceptual fundamental cuprinde aspecte legate de grup, lider i dinamica grupului. Dac iniial s-a plecat de la ipoteza unui important rol mediator al liderului n influena massmedia, dup analiza datelor furnizate de testul sociometric, s-a observat o organizare mai flexibil dect ne ateptam a comunicrii n grup. n urma observaiilor desfurate de-a lungul unei perioade de timp care a acoperit dar a i depit intervalul cercetrii propriuzise s-au desprins cteva idei legate de relaia dintre lideri i membrii grupurilor: comunicarea era bidirecional, fapt explicabil prin agregarea micro-grupurilor pe baza unor afiniti necoercitive (ntrebarea pe baza creia s-a prelucrat testul sociometric se referea la persoana/persoanele cu care urma s se participe la o activitate de timp liber; proximitatea spaial a subiecilor afini, n timpul vizionrii episoadelor, le permitea acestora s-i urmreasc

32

reciproc manifestrile verbale i non-verbale,

fenomen

care,

presupunem, i-a condus pe subieci nspre rspunsuri apropiate la post-teste; liderii subgrupurilor nu preau a avea un statut net superior celorlali membri ai subgrupurilor dialogurile post-vizionare i discuiile extra-experimentale lund mai degrab forma unor negocieri cu privire la semnificaiile anumitor conduite dect ale unor axiome formulate de lideri i transmise subalternilor.

Bibliografie (UNITATEA DE NVARE NR. 1) BECIU, Camelia, Politica discursiv. Practici politice ntr-o campanie electoral, Ed. Polirom, Iai, 2000. BOHNER, Gerd; SCHWARZ, Norbert n TESSER, Abraham; SCHWARZ, Norbert (coord.), Blackwell Handbook of Social Psychology: Intraindividual Processes, Blackwell Publishers, Malden, Massachusetts, 2001. CHELCEA, Septimiu; PERJU-LIICEANU, Aurora; MOESCU, Maria, Schimbri n opiniile i atitudinile politice ale populaiei din Romnia dup decembrie 1989, n Revista de psihologie, nr. 3, Bucureti, 1992. CHIRCEV, Anatole, Psihologia atitudinilor speciale cu privire special la romni, Editura Institutului de Psihologie al Universitii Cluj, Sibiu, 1941. COAND, Lisette; CURTA, Florin, Mic dicionar de sociologie, Ed. All, Bucureti, 1994. COURBET, Didier, Les effets automatiques du parrainage tlvisuel sur la marque: tude de la msattribution de la familiarit, du transfert smantique et de linfluence des motions dclenches par le programme, n Recherche et Applications en Marketing, vol. 15,

33

nr. 1, 2000. COURBET, Didier, Puissance de la tlvision. Stratgies de communication et influence des marques, LHarmattan, Paris, 1999. DE GUISE, Jacques, n MICHEL, Beauchamp (coord.), Communication, Publique et Socit, Gaetan Morin Editeur, Boucherville, Quebec, 1991. DRGAN, Ioan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de editur i pres ansa, Bucureti,1996. DROZDA-SENKOWSKA, n Adrian, Neculau; Ewa; OBERL, Dominique, Cnd analizarea schimbrii devine o simpl ncpnare a cercettorilor, Gilles-Frrol (coord.), Psihosociologia schimbrii, Ed. Polirom, Iai, 1998. FAZIO, Russel, H.; LEDBETTER, Janet, E.; TOWLES-SCHWEN, Tamara, On the Costs of Accessible Attitudes: Detecting That the Attitude Object Has Changend, n Journal of Personality and Social Psychology, vol. 78, nr. 2, 2000. FELDMAN, Robert, S., Social Psychology Theories, Research and Applications, McGRAW-HILL BOOK COMPANY, New York, 1985. GRAWITZ, Madeleine, Mthodes de sciences sociales, Dalloz, Paris, 1993. HENNESSY, Bernard, Public Opinion, Brooks/Cole Publishing Company, Monterey, California, 1985. KAPFERER, Jean-Nol, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentului prin mass media i publicitate, Comunicare.ro, Bucureti, 2002. MCGUIRE, William, Attitude change and the information processing paradigm, n Edwin P. Hollander; Raymond G. Hunt (coord.), Current Perspectives in Social Psychology, University, London, Toronto, 1976. NECULAU, Adrian, Psihologia social, Ed. Polirom, Iai, 1996. NECULAU, Adrian; FERROL, Gilles, Psihosociologia schimbrii, Ed. Polirom, Iai, 1998. POPESCU NEVEANU, Paul,(coord.), Dicionar de psihologie, Ed. Albatros, Bucureti, 1978. RADU, Ion, Psihologie social, EXE, Cluj-Napoca, 1994.

34

ROKEACH, Milton, The nature of

human

values

and

value

systems, n Edwin P. Hollander; Raymond G. Hunt (coord.), Current Perspectives in Social Psychology, University, London, Toronto, 1976. ROSENBERG, Morris; TURNER, Ralph, H., Social Psychology, Basic Books, Inc., Publishers, New York, 1981. SCHWARZ, Norbert, Social judgement and attitudes: warmer, more social, and less conscious, n European Journal of Social Psychology, nr.30, John Wiley & Sons, Ltd., 2000. SCHWARZ, Norbert; BOHNER, Gerd, n Tesser, Abraham; Schwarz, Norbert (coord.), Blackwell Handbook of Social Psychology: Intraindividual Processes, Blackwell Publishers, Malden, Massachusetts, 2001. WILSON, Timothy, D.; LINDSEY, Samuel; SCHOOLER, Tonya, Y., A Model of Dual Attitudes, n Psychological Review, vol. 107, nr. 1, 2000.

35

UNITATEA DE NVARE NR. 2 Influena media n grupurile structurate Cuprins 1. Atitudinile duale 2. Valorile 3. Grupul structurat 4. Influena asupra atitudinilor 5. Influena comunicrii n mas 6. Influenaa mass-media prin intermediul modelelor i rolurilor Obiectivele UNITATII DE NVARE NR. 2 Dup studiul acestei uniti de nvare vei reusi s: 1. Intrai n posesia ultimelor rezultate ale cercetrilor din domeniul atitudinilor (teoria atitudinilor duale) 2. Planificai campanii persuasive bazate pe schimbarea atitudinilor implicite // explicite 3. Deprindei abilitile necesare aplicrii campaniilor de relaii publice n grupurile structurate din organizaii 4. Aplicai cunotinele despre influena media prin intermediul modelelor i rolurilor n strategiile de contientizare a diverselor publicuri

36

Tema de reflecie nr. 1 (UNITATEA DE NVARE NR. 2) Progrese nregistrate n cercetarea atitudinilor: Atitudinile duale Noua terminologie i noua abordare cu privire la atitudini au la baz cercetri recente. Una dintre problemele care contribuie substanial la conturarea noii viziuni a conceptului este cea a accesibilitii atitudinii. Preocuparea psihologilor sociali n direcia cunoaterii modului n care se activeaz o atitudine i a contribuiei diferiilor stimuli la derularea acestui proces este mai veche. Valoarea funcional a atitudinii a fost gndit mult vreme n termenii unui ajutor de care individul beneficiaz, ajutor care conduce la o mare economie de energie. n ultima decad, un mare numr de cercetri au confirmat din punct de vedere empiric aseriunea privind valoarea funcional a deinerii unei atitudini. Astfel, o serie de studii au indicat faptul c atitudinea confer o baz util pentru luarea unor decizii atunci cnd situaia nu ofer suficiente posibiliti de luare n calcul a detaliilor informaiei privind stimulul sau/i n cazul n care presiunea timpului nu permite o deliberare atent pentru a putea lua o decizie (Fazio et al., 2000). Problematica funcionalitii atitudinii a ilustrat mai ales beneficiile atitudinii bazate ntr-o mare msur pe memorie. Cercetri relevante s-au bazat pe fora asocierii dispozitivului evaluativ cu obiectul atitudinii. Experimentele n care fora asociativ a fost fie msurat, fie manipulat experimental au oferit dovezi convergente n favoarea enunului potrivit cruia posibilitatea activrii atitudinii n mod automat, la ntlnirea obiectului atitudinii, sporete odat cu creterea forei asocierii dispozitivului mental al evalurii i obiect. Implicaiile acestei aprecieri a atitudinii din punctul de vedere al funcionalitii atitudinii sunt foarte directe. Msura n care o atitudine i asigur individului un ajutor depinde de msura n care atitudinea este capabil s fie activat automat din memorie n momentul ntlnirii individului cu obiectul atitudinii. n virtutea accesibilitii lor

37

din

memorie,

atitudinile elibereaz individul de reflectarea

meditativ asupra evalurii obiectului (Fazio et. al., 2000). Wilson, Lindsey i Schooler (2000) au ncercat s schieze un model conceptual care s unifice diferite abordri ale problematicii atitudinilor duale; ei au constatat c numeroase aspecte sunt susinute din punct de vedere empiric dar i c exist numeroase aseriuni privitoare la noua abordare care fie c nu au fost probate experimental fie c verificarea lor pe cale empiric a condus la o invalidare parial. Ei au analizat anumite consecine ale atitudinilor duale, ajungnd la concluzia c definiia de baz a atitudinii trebuie revizuit deoarece indivizii pot avea diferite evaluri ale aceluiai obiect al atitudinii. Ipoteza atitudinilor duale poate rezulta din dou direcii de cercetare privind atitudinile: una indicnd faptul c atitudinile sunt evaluri stabile, activate automat i cealalt indicnd faptul c atitudinile reprezint construcii sensibile la context, construcii care se schimb adesea. Autorii care au evideniat funcia de activare automat a atitudinii au considerat c atitudinea produs n acest mod uureaz luarea deciziilor. n 1992 i n 1993, Fazio i Blascovich (Fazio et al., 2000) au evaluat mrimea efortului n procesul de luare a deciziilor n funcie de reactivitatea autonom. Experimentele au utilizat un model n care participanii erau solicitai s-i exprime preferinele fa de cte un tablou din mai multe perechi de picturi abstracte. nainte de realizarea acestei sarcini, s-a produs o manipulare a atitudinii n mod repetat. Participanii au meditat la preferina lor pentru fiecare tablou de mai multe ori (unul dintre loturile experimentale), sau au examinat culoarea predominant, ponderea tablourilor care conineau acea culoare i celelalte culori ce apreau n tablouri (componenii celui de-al doilea lot experimental). Astfel, manipularea a permis compararea indivizilor care aveau o atitudine relativ accesibil ca rezultat al repetatelor evaluri cu indivizi care au avut contact cu tablourile de acelai numr de ori (cel de-al doilea lot experimental) dar fr a avea posibilitatea de a-i dezvolta i repeta atitudinea de preferare a unui tablou din cte o pereche de tablouri. Aa cum era de ateptat,

38

participanii care au exersat de mai

multe

ori

atitudinea

de

exprimare a preferinei pentru cte un tablou din fiecare pereche au depus mai puin efort cnd au fost solicitai s aleag, n timpul sarcinii finale pe cel mai ndrgit dintre dou tablouri dect cei care au examinat culorile. Evident, sarcina exersrii atitudinii a condus la dezvoltarea unor asociaii n memorie ntre fiecare tablou i evaluarea fiecrui tablou. Activarea acestor evaluri n cadrul sarcinii de alegere ntre perechi de tablouri a fcut sarcina mai uoar, mai puin solicitant. Activarea automat a atitudinilor s-a dovedit a fi un fenomen cu o foarte mare capacitate de reproducere, probat n multe laboratoare cu foarte multe tipuri de stimuli (Wilson et. al., 2000) Un studiu interesant au realizat Fazio, Ledbetter i TowlesSchwen (2000), plecnd de la ipoteza c indivizii cu atitudini mai accesibile au dificulti mai mari n detectarea schimbrii obiectului atitudinii. Aceast ipotez a fost verificat ntr-un experiment n care sarcina principal consta n examinarea unor perechi de fotografii; experimentatorii doreau s observe n ce msur subiecii i dau seama de schimbrile minore sau majore intervenite n fotografiile pe care trebuiau s le analizeze. S-a constatat c subiecii cu atitudini mai accesibile (care au exersat de mai multe ori atitudinea probat n sarcina final) sunt mai puin api s observe modificrile (minore) operate n fotografiile iniiale dect subiecii care au avut de executat alte sarcini i prin urmare aveau atitudini mai puin accesibile. Fazio, Ledbetter i Towles-Schwen consider c atunci cnd se acioneaz automat atitudini pre-exersate se pltete un pre: indivizii s-ar putea s nu observe c, solicitnd memoriei nite atitudini prefabricate fa de un anumit obiect, ei nu mai sunt foarte ateni la caracteristicile obiectului (Fazio et al., 2000). De exemplu, dac cineva ar fi ntrebat care sunt prezentatorii de jurnale televizate pe care i apreciaz i dac acea persoan ar rspunde Dana Rzboiu, Andreea Esca, Cristian Marinescu i Mircea Radu, am avea de-a face cu un cost al atitudinii accesibile. Acest cost ar fi o urmare a faptului c acest respondent imaginar nu a aflat c unul dintre obiectele atitudinii (Mircea Radu) asupra crora are o viziune favorabil s-a schimbat; Mircea Radu nu mai este de mult timp

39

prezentator la Jurnalul TVR1, el fiind ntre timp moderatorul unor emisiuni de divertisment. Retuurile semnificative intervenite n alura vedetei de televiziune Mircea Radu ar putea, dac aceste retuuri ar fi cunoscute, s-l determine pe admiratorul lui (fostul lui admirator?) s nu-l mai evalueze pozitiv. Necunoscnd metamorfoza prin care a trecut Mircea Radu, persoana respectiv face public o preferin fals datorit faptului c a apelat la ceea ce i-a revenit automat din memorie, n loc s-i ia o clip de rgaz n care s mediteze la noutatea // vechimea informaiilor pe care i bazeaz o anumit judecat evaluativ. Norbert Schwarz i Gerd Bohner pun n legtur accesibilitatea atitudinii cu rapiditatea timpului de reacie: Probabil, un rspuns rapid la o ntrebare privind atitudinea indic faptul c o evaluarea format anterior a fost accesat din memorie, n timp ce un rspuns lent indic faptul c a trebuit s se construiasc o atitudine n acel moment, ceea ce a solicitat ceva timp (Schwarz, Bohner n Tesser, Schwarz, 2001, p. 446). n funcie de context, individul apeleaz la informaii accesate din trecut (atitudini implicite) sau i construiete noi evaluri-atitudini (atitudini explicite). Reprezentrile mentale sunt foarte sensibile la contextul de moment, deoarece aspectele contextului influeneaz ntotdeauna timpul de activare ce determin reprezentarea mental (cf. Wilson et al., 2000). Dup ce individul i-a construit o atitudine nou, aceasta este nmagazinat n memorie i i influeneaz comportamentul. Wilson, Lindsey i Schooler compar atitudinea-construcie cu acul unei busole care indic foarte multe direcii. Acest ac se mic cu uurin i este foarte mult influenat de mediul nconjurtor context. Odat ce s-a oprit ctre o direcie evaluare rmne acolo (rmne n memorie) pn ce ncepe din nou s se nvrt (Wilson et al., 2000). Din perspectiva judecii sociale, observaia c dezvluirea atitudinilor depinde de context nu este surprinztoare. Pn la urm, judecata uman este ntotdeauna dependent de context, indiferent dac se refer la simpli stimuli psihofizici sau la chestiuni sociale complexe. Aceast dependen de context ia ns forme variate

40

astfel

c

indivizii

pot

avea atitudini durabile n unele situaii

i atitudini efemere n alte situaii. Modelul judecii sociale conine prin aseriuni de genul celor tratate mai sus att elemente care contrazic ct i elemente care sprijin conceptul tradiional de atitudine (Schwarz, Bohner n Tesser, Schwarz, 2001). De rolul sentimentelor n descrierea atitudinilor s-au ocupat i Norbert Schwarz i Gerd Bohner (n Tesser, Schwarz, 2001): Ca o faz final a evalurii atitudinii, subiecii pot s-i utilizeze sentimentele i experiena trit. De exemplu, pot folosi reaciile afective aparente fa de obiectul atitudinii, ntrebndu-se n mod obligatoriu, ce simt fa de acesta? Cnd chiar obiectul atitudinii determin un rspuns puternic afectiv, de pild atunci cnd un individ care are aversiune fa de pienjeni este expus unui pianjen, aceast evaluare poate conduce la judeci relativ independente de context. Cu toate acestea, este adesea dificil s se determine sursa sentimentelor unui individ, subiecii putnd nelege n mod greit starea lor afectiv pre-existent ca un rspuns la obiectul atitudinii, rezultnd o evaluare pozitiv, cnd se afl ntr-o dispoziie bun i o evaluare mai puin bun cnd se afl ntr-o dispoziie proast (Schwarz, Bohner n Tesser, Schwarz, 2001, p.442). Valorile Milton Rokeach (1976) definete valoarea ca fiind o convingere durabil referitoare la un mod specific de conduit sau la o stare care, pe plan personal sau social, sunt preferabile unui mod opus de conduit sau unei stri opuse. Rokeach consider c durabilitatea valorilor nu este sinonim cu permanena lor, deoarece, dac valorile ar fi imuabile, schimbarea individual i social ar fi imposibile. Valorile au, ca i atitudinile, trei componente: cognitive, afective i comportamentale. Autorul american clasific valorile n mai multe categorii. n funcie de referirea la conduit sau la o stare, se poate vorbi de valori instrumentale, n primul caz, i de valori finale, n cel de-al doilea.

41

La rndul lor, valorile finale pot suferi i ele o nou clasificare, din care rezult valorile personale i valorile sociale. Rokeach d ca exemplu de valoare centrat asupra propriei personaliti, senintatea spiritual, iar ca exemplu de valoare centrat pe relaiile interpersonale, pacea mondial. Valorile instrumentale sunt alctuite din valorile morale i din valorile competenei. Valorile morale sunt interpersonal conectate, nclcarea lor atrgnd apariia la individul n cauz a unor sentimente de vinovie fa de semeni. n cazul n care sunt violate valorile competenei, i fac simit prezena, sentimentele de ruine fa de incapacitatea individual de adaptare la context. Pot fi declarate toate valorile instrumentale ca avnd un caracter necesar, imperativ? Rokeach (1976) sugereaz c necesitatea respectrii valorilor apare mai ales cnd este vorba despre valori instrumentale morale. O persoan poate simi mai mult presiune suprapersonal n vederea purtrii sale oneste i responsabile, dect n vederea comportrii sale competente i logice; poate simi o mai mare presiune din partea societii pentru a fi determinat s se comporte moral fa de ceilali, dect pentru a cuta s ating stri ca fericirea sau nelepciunea. S-ar prea astfel c imperativitatea nu este un atribut al tuturor valorilor. Cu ct o valoare este mai larg mprtit, cu att mai mari vor fi cerinele societii fa de respectarea ei de ctre membrii si. Caracterul imperativ al anumitor valori este vzut ca avndu-i originea nuntrul societii, care cere ca noi toi s ne comportm n aa fel nct s fim folositori celorlali i s nu le prilejuim daune. O problem apropiat de caracterul imperativ sau

neimperativ al valorilor este aceea a msurii n care dezirabilitatea se refer la persoan sau la societate. Cnd o persoan ne face confidene cu privire la valorile sale nu se poate presupune n mod necesar c aceasta intenioneaz s le aplice n mod egal siei i celorlali. Astfel, ea/el poate aplica normele morale, de exemplu, n mod diferit pentru tineri i pentru btrni, pentru brbai i femei,

42

negri i albi, bogai i sraci. Din aceast posibilitate de adaptare a valorilor la propria persoan sau la caracteristicile celorlali rezult una dintre cele mai interesante proprieti pe care valorile par s le aib i anume faptul c ele pot fi folosite cu o extraordinar versatilitate n viaa de fiecare zi. Versatilitatea aplicrii valorilor i, n aceeai msur, varietatea i stabilitatea valorilor pe care le posed o persoan se manifest n funcie de urmtoarele variabile: dezvoltarea intelectual, gradul interiorizrii valorilor culturale i instituionale, identificarea cu rolurile de sex, identificarea politic i educaia religioas. n calitate de standarde, valorile ghideaz activitatea uman, conduc oamenii la stabilirea poziiilor cu privire la problemele sociale. Valorile ca standarde ne predispun n favorizarea unei ideologii politice sau religioase n detrimentul altora, ne permit evaluarea propriei persoane i a celorlali. Valorile sunt importante pentru procesele de comparare a conduitelor unor persoane cu conduitele altor persoane i pentru procesele de persuadare, influenare a altora, n cazul al doilea, ele ndeplinind rolul de etalon care arat influenatorilor care convingeri, atitudini i aciuni ale altora sunt acceptabile i care ar trebui s fie influenate sau schimbate. Putem vorbi de valori-standarde i atunci cnd ele ne ghideaz n reconsiderarea n sens psihanalitic a unor convingeri, atitudini i aciuni, care altfel ar fi, att din punct de vedere personal ct i social, inacceptabile. Sistemul total de valori poate fi asemnat cu o hart sau cu proiectul unui arhitect. Numai acea parte a hrii sau a proiectului arhitectului, care se situeaz n planul imediat, este consultat, iar restul este ignorat pentru moment. Valorile difer de atitudini deoarece acestea din urm se refer la organizarea mental i afectiv a mai multor convingeri despre un obiect sau despre o situaie (Rokeach, 1968). O valoare, pe de alt parte, are n vedere o singur convingere de un gen foarte specific. Ea privete un mod dezirabil de comportament sau de stare care ghideaz aciuni, atitudini, judeci i comparaii fa de obiecte i situaii specifice.

43

Grupul structurat Grupul este format din persoane ntre care exist puternice legturi afective, care au un trecut comun i din a cror reuniune se detaeaz modele specifice de comportament (Hennessy, 1985). n interiorul grupurilor funcioneaz reguli intangibile care permit identificarea membrilor lor. Aceste reguli, cunoscute i sub numele de norme, sunt constituite din valori, ierarhii de valori, ateptri comportamentale. Faptul c aceste norme sunt de cele mai multe ori nescrise nu le tirbete nsemntatea n stabilirea obiectivelor grupului i n minimizarea conflictelor. Grupul restrns (12 - 30 de membri) are ca principal caracteristic posibilitatea interaciunii ntre membrii si. Acesta are o configuraie bazat pe atracii i respingeri ntre membri, configuraie pe care J. L. Moreno a msurat-o prin metoda descoperit de el, sociometria. Pentru descrierea relaiilor specifice din interiorul grupului, este de asemenea ilustrativ concepia lui Kurt Lewin (1972) despre dinamica grupului. K. Lewin situeaz n centrul analizei sale conceptele de totaliti dinamice (dynamic wholes) i de cmp social (social field). Totalitile dinamice (de exemplu grupurile) se caracterizeaz prin interdependena elementelor lor. Ele sunt dotate cu proprieti specifice, distincte de proprietile subgrupurilor sau ale membrilor lor. Cmpul social se bazeaz pe relaiile dintre elementele grupului, relaii statuate ca urmare a raportului provizoriu de fore din interior. Ceea ce se ntmpl ntr-un cmp social depinde de distribuia forelor care se manifest n interiorul su, n funcie de polii de atracie care coalizeaz fragmentele sociale (subgrupurile, n cazul unui grup). ntr-un grup conteaz, de asemenea, structura lui, format pe baza normelor, valorilor, motivaiilor comune i gradul de implicare n activitile grupului, aceast difereniere n implicarea n procesele grupului ducnd la o anumit stratificare a acestuia, la

44

relaii

de

competiie

sau/i cooperare.

Apartenena

pe

o

perioad lung de timp la un grup conduce la unificarea sau chiar la stereotipizarea comportamentelor i la identificarea membrilor grupului cu ideologia grupului. n funcie de rigiditatea sau de flexibilitatea accesului n grup, de controlul intern i de coeziunea grupului se pot observa grupuri mai democratice i mai deschise i grupuri mai puin democratice i mai nchise. Exemple de grupuri democratice: gaca, colegii de clas, coada ante-decembrist. Exemple de grupuri nedemocratice: clubul privat, suporterii unei echipe de fotbal, organizaiile paramilitare, etc. . n grupul structurat, nu poate fi omis rolul liderilor n grup, acetia ocupnd anumite poziii n cadrul ierarhiei formale sau informale. n funcie de modul n care aceti lideri s-au impus se opereaz distincia ntre liderul informal, care a aprut n mod spontan din jocul preferinelor i antipatiilor dintre membrii grupului, i liderul formal sau impus. Indiferent de tipul de lider, aciunea lui se exercit n anumite condiii: 1. Prezena liderului se face simit n momentele n care grupul are de rezolvat o problem, de ndeplinit o sarcin; 2. Relaia dintre lider i membrii grupului se bazeaz pe o tranzacie. Persoana care se afl n rolul liderului ofer recompense celor care rspund cererilor lui, sub forma statutului, stimei i influenei. La rndul lor, membrii grupului pot emite pretenii cu privire la lider. 3. Liderul pune la dispoziia grupului resursele sale n termenii adecvrii la comportamentul de rol direcionat nspre atingerea scopurilor grupului i, n schimb, poate s i exercite influena asociat cu recunoaterea meritelor din partea celorlali. O funcie consecvent a liderilor este de a facilita inovaia i schimbarea. Toate comunitile umane i grupurile din cadrul lor se confrunt cu nevoia unor modificri a practicilor vechi pentru a face fa noilor situaii, aceasta aprnd ca un fapt elementar al supravieuirii. De cele mai multe ori exist mpotrivire fa de

45

schimbare dintr-o mulime de motive ce in de sigurana pe care o confer ceea ce este familiar, de meninerea practicilor sociale motenite. K. Lewin (1972) consider c grupul este agentul de baz al schimbrii (cu ct atractivitatea grupului pentru membrii si este mai mare, cu att acesta va putea exercita o influen mai semnificativ asupra membrilor). Grupul va avea anse mai mari s acioneze ca agent al schimbrii dac i liderii lui sunt orientai pozitiv fa de procesul n cauz. Michel Argyle este interesat de msura n care indivizii ajung s fie competeni din punct de vedere social, altfel spus sunt capabili s produc efectele dorite asupra celorlali indivizi, efecte pe care leam putea desemna n termeni de influenare sau/i schimbare. Printre componentele competenei sociale pe care Argyle le-a considerat importante sunt urmtoarele: asertivitatea, gratificaia i sprijinul, comunicarea verbal i non-verbal, empatia, cunoaterea i rezolvarea problemelor, prezentarea sinelui (Argyle n Moscovici coord., 1998). Asertivitatea reprezint capacitatea de a influena sau de a-l comanda pe cellalt n opoziie cu influena agresiv. Gratificaia i sprijinul sunt elemente ale schimbului social dintre cel care vrea s influeneze i influenat - pentru a fi un bun lider trebuie s faci dovada unei anumite atenii; atenia, recompensa pot lua forma ajutorului, cadoului, invitaiei la mas, sfatului sau informaiei. Comunicarea verbal trebuie s conin expresii inteligibile pentru destinatar; este important ca un lider s adopte acelai stil verbal ca i persoanele pe care ncearc s le influeneze, modificndu-i la nevoie debitul verbal, vocea, accentul, limbajul. Comunicarea nonverbal presupune utilizarea anumitor expresii ale feei, n special rsul, privirea intens; proximitate spaial, voce mai puternic, mai ascuit, mai expresiv; mai multe gesturi ndreptate spre ceilali, mai puine gesturi ndreptate spre sine. Empatia reprezint o nsuire indispensabil a personalitii, un fel de pattern general, o abilitate proprie oricrei fiine omeneti de a se transpune n psihologia celuilalt, pentru a dobndi contient sau nu o calitate de comunicare implicit inter-individual (Marcus, 1997).

46

Calitile

persoanelor care sunt sau vor s ajung lideri

formali sau informali se sprijin pe anumite atitudini fa de informaie. Liderii de opinie sunt mai informai dect restul lumii, citesc mai mult, sunt mai n tem cu ceea ce se scrie n ziare, se difuzeaz la radio etc. - cercetrile fcute de Elihu Katz i Paul F. Lazarsfeld au verificat ipotezele conform crora att n timpul campaniilor electorale, ct i n perioadele dintre campanii, liderii sunt mai api s caute i s gseasc informaii dect non-liderii (Reader in public opinion and communication, 1966). Ei au observat c liderii folosesc informaiile pe care le strng influenndu-i pe cei din aria lor de expertiz. Astfel, liderii din domeniul marketingului sunt atini de mesajele mass-media, dar sunt mai influenai de contactele i relaiile personale (ca i liderii din alte domenii) i, prin urmare, deciziile lor se bazeaz n primul rnd pe contactele directe i, abia n al doilea rnd, iau n calcul mesajele din media. n domenii precum moda sau relaiile publice, liderii sunt influenai ntr-un grad mai mare de mass-media, ntruct publicul pe care liderii de opinie l au n atenie este dependent ntr-o mare msur de propagarea ideilor i a atitudinilor prin mijloacele de comunicare n mas. Liderii din industria cinematografic afirm c filmele pe care le vd le sunt utile nu numai n orientarea profesional, ci i n viaa de zi cu zi. Cu alte cuvinte, liderii din aceast industrie vd i nva mai mult din aceste filme dect non-liderii. La ntrebarea vi s-a ntmplat vreodat s v inspirai n alegerea hainelor sau a coafurii din filmele pe care le-ai vzut?, liderii, indiferent de vrst i de studii, au rspuns afirmativ ntr-o proporie mai mare dect nonliderii. Aceleai rspunsuri afirmative au fost date de lideri la ntrebrile V ajut filmele s v descurcai mai bine n rezolvarea problemelor cotidiene? i Filmele v fac mai ncreztori n viaa dumneavoastr?. Msura n care liderii sunt influenai de persoanele cu care

47

intr n mod direct n legtur sau/i de mass-media, gradul de influen pe care-l exercit apoi asupra altora sunt stabilite (cuantificate) de cercetrile din domeniu cu mai mult sau mai puin aproximaie i difer semnificativ n funcie de curentul tiinific, paradigma, n care se regsesc o teorie sau alta. Ceea ce este unanim recunoscut i totodat extrem de important de reinut, apropo de problematica liderilor este c, n societatea contemporan, nu se poate discuta despre difuziunea influenei fr s se ia n considerare veriga mass media. Herbert G. Hyman i Eleanor Singer (1976) afirm n studiul O introducere n teoria grupului de referin c cercetrile care se ocup de modelarea individului n cadrul grupului de apartenen nu au mare relevan pentru ceea ce se ntmpl n realitate. n schimb, autorii acrediteaz ideea dup care influena grupului poate fi mai bine neleas dac se urmrete raportarea individului la grupul de referin. n procesul auto-aprecierii, din mai multe grupuri care pot fi avute n vedere ca i cadre pentru comparaia social, indivizii opereaz propria lor selecie, astfel reflectndu-se influenele grupului spre care indivizii se ndreapt. H. H. Kelley a fcut distincia ntre funciile comparativ i normativ ale grupului de referin. Aceste funcii ndeplinite de grupul de referin se regsesc i n cazul influenei exercitate de indivizi care nu fac neaprat parte dintr-o grup, n schimb pot deveni indivizi de referin pentru persoane izolate sau care sunt membre ale unor grupuri. Aceti indivizi de referin, n mod similar grupurilor de referin sunt persoane cu care nu se intr n relaii sociale directe. Ne modelm noi nine nu numai dup aceia care sunt aproape, dar i dup aceia care sunt departe de noi n spaiul social. Teoreticienii care au dezvoltat problematica grupului i persoanelor de referin au emis ipoteza c atitudinea neexprimat (interioar), tinde s reflecte poziiile celor din grupurile de referin, n timp ce atitudinea exprimat (public), tinde s reflecte poziiile membrilor grupului de apartenen. Este de presupus c acest

48

comportament apare n urma temerii

c

revelarea

non-

conformismului ar putea atrage dup sine sanciunea social. n prezent, odat cu mutarea unor conversaii din spaiul real n cel virtual putem face urmtoarea supoziie: schimburile de idei de pe forumurile sau grupurile de discuii (de pe internet) pot prilejui dezvluirea unor atitudini foarte diferite de cele ale grupului de apartenen (acest atribut al reelei, de a se constitui n spaiu public are nenumrate nuane care decurg din faptul c persoanele care interacioneaz verbal sau vizual pe internet nu sunt obligate s-i dezvluie identitatea real). Uneori atitudinile non-conformiste fa de membrii grupurilor de apartenen devin publice, acest lucru nsemnnd c persoana a suportat o influen de mare amploare din partea unui grup de referin sau a unui individ de referin. William James a urmat un traseu exemplar pentru cineva care se ndeprteaz de clasa sa social pentru a-i atinge idealurile (Current Perspectives in Social Psychology, 1976). Cnd, din motive de onoare i contiin moral, acesta braveaz cu privire la condamnarea sa de ctre familie, club i grup o face, fiind ncredinat c merge pe un drum mai bun dect cel pe care ar fi mers dac ar fi rmas fidel poziiei sociale motenite. El este mbrbtat de gndul c alte persoane, de o calitate superioar celor care au emis judeci dispreuitoare la adresa lui, vor aprecia corect deciziile sale, de urmrire a unei poziii sociale ideale. Orice progres n direcia sinelui social ideal, const n substituirea tribunalelor care-i judec pe cei care se opun unor reguli pe care le consider absurde, cu nite instane ideale care s in cont de adevratele valori umane. Demersul de consolidare a sinelui n funcie de nite idealuri ncarnate de personaliti cu care in