Comunicare de Marketing

7/30/2019 Comunicare de Marketing

1/80

Marketing: principii, practici, orizonturi Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012

1 |

PIAA

1. Conceptul de pia

Piaa reprezint un grup de consumatori sau cumprtori.Nu bunurile fizice aduc satisfacii,

ci atributele i funciile lor.

Prin consum i prin aciunea lor pe piaa, oamenii se exprim prin ei nii, comunic rolul i

statutul lor social.

n marketing se opereaz cu o pia concret, localizabil sub aspect geografic, identificabil

sub raport socio-demografic, descriptibil sub aspect economic i monetar, inteligibil sub aspect

cultural, accesibil sub aspect politic i juridic i determinat precis n raport cu o anumit

ntreprindere sau un anumit produs.

Numele generic dat unei piee este acela de pia de referin. La fel cum numele generic

dat unui produs este acela deprodus de referin.

Dou categorii de piee de referin intereseaz:piaa produsuluiipiaa ntreprinderii.

2. Piaa de referin clasificare i structur

Piaa produsului de referin se refer la ntreaga populaie de consumatori i utilizatori ai

produselor de acelai gen, indiferent de origine sau marca. Capacitatea sa de absorbie, pentru

produsul de referin, se msoar pornind de la: volumul mediu al unei cumprturi, frecvenamedie de cumprare, numrul total de consumatori poteniali.

Piaa ntreprinderiieste acea parte din piaa produsului pe care productorul/distribuitorul

de referin vinde n nume propriu, n interes propriu i sub marc proprie. Ponderea pieei

ntreprinderii sau a mrcii n piaa produsului se numete cot de pia. n raport cu mrimea sa,

este apreciat popularitatea unei mrci i puterea unei firme pe o anumit pia.

Structura pieei dup interesele de marketingPiaa este un conglomerat pe care diferii ageni, cu diferite interese, i-l disput i l mpart

ntre ei.

Populaia total (N): indivizi, familiile/organizaiile crora le este adresat produsul de referin.

O anumit fraciune din cadrul populaiei este format din consumatori, care fie au adoptat

deja produsul n consum (consumatori actuali), fie l vor adopta cu un anumit grad de certitudine

(consumatori poteniali).

Cealalt categorie este format dinnonconsumatori, care pot fi absolui sau relativi.


2/80


2 |

Nonconsumatorii absolui (NCA): cei care nu au nevoie de produs la modul absolut i nu-l

vor cumpra i consuma niciodat.

Nonconsumatorii relativi (NCR): cei care ar putea avea nevoie de produs/marc, dar nu

cumpr i nu consum nc, din diverse motive conjuncturale (nu au bani, nu tiu c

produsul/marca exist, nu sunt convini de utilitatea i calitatea ei, l-au nlocuit cu altceva etc.).

Astfel, cel puin o parte ar putea cumpra/consuma produsul/marca, devenind consumatori efectivi.

Piaa teoretic (PT) este format din consumatori i nonconsumatori relativi.

Piaa actual (PA) sau efectiveste reprezentat de consumatorii actuali.

O parte din aceast pia este format din clienii proprii i constituie piaa actual a

ntreprinderii/ a mrcii (PAI), iar cealalt parte constituie piaa actual a concurenei (PAC).

Raportul procentual dintre piaa actual a ntreprinderii / a mrcii i piaa actual a

produsului reprezint cota de pia a ntreprinderii/ a mrcii.

Piaa potenial a ntreprinderii presupune posibilitatea de cretere / scdere a pieei

actuale a ntreprinderii prin luarea n considerare a:

pieii actuale a concurenii (care poate lua clieni de la ntreprinderea de referin sau i poatepierde n favoarea acesteia);

nonconsumatorilor relativi (transformai n consumatori actuali ai ntreprinderii de referin).Piaa critic reprezint dimensiunea minim acceptabil a pieei, sub care, fie

supravieuirea ntreprinderii este n pericol, fie abandonarea produsului este inevitabil. Mrimea ei

este dependent de pragul de rentabilitate al afacerii sau de volumul critic al vnzrilor unui produs.

3. Dimensiunile pieei

Capacitatea pieei este exprimat prin cantitatea fizic de produse, maxim posibil a fi

absorbit n consum, innd seama doar de limitele biologice i psihice ale consumatorului sau de

limitele tehnice ale utilizatorului industrial. (Ct anume s-ar putea consuma sau utiliza anual, din

produsul de referin, dac acesta nu ar avea pre sau dac veniturile nu ar fi limitate). Capacitatea pieei se poate determina ca produs ntre numrul de consumatori sau utilizatori

ai produsului i intensitatea medie de consum (calculat ca produs ntre volumul mediu al unei

cumprturi i frecvena medie de cumprare).

Potenialul pieeieste exprimat prin suma de bani obinut din vnzrile maxim posibile n

condiiile de preuri i venituri determinate. Acesta poate fi determinat prin produsul ntre:

capacitatea pieei, nivelul de pre al produsului i coeficientul de elasticitate al vnzrilor n funcie

de pre.


3/80


3 |

Capacitatea i potenialul unei piee depind de: numrul cumprtorilor, volumul mediu al

unei cumprturi i frecvena de cumprare.

Evaluarea pieei

Prin oferirea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri:

Cine cumpr produsul? Cine consum produsul? Care este numrul total al consumatorilor / utilizatorilor? Ct anume din produs consum anual un consumator individual? (intensitatea medie aconsumului)

Ct s-ar putea consuma la nivelul ntregii piee? (aproximarea volumului fizic al vnzrilorca produs al intensitii medii a consumului i al numrului de consumatori poteniali)

Cnd i unde se consum produsul? Ct de des este cumprat produsul? (frecvena de cumprare) Cum este utilizat produsul? Ce alte produse concureaz pentru aceeai utilizare? Care este evoluia probabil a consumului (preurilor, veniturilor, tehnologiilor, mediuluipolitic, legislativ, economic etc.)?

Potenialul real al unei piee este o mrime dinamic, sensibil la mutaii de orice natur, din

orice domeniu.

Volumul pieei exprim cantitatea din produsul de referin deja intrat i absorbit pe o

anumit pia.

Gradul de saturaie al pieei este determinat ca raport procentual ntre volumul i

capacitatea pieei.

O pia este cu att mai interesant, cu ct este mai puin saturat. Cu ct gradul de saturaie

crete, cu att scad ansele de a plasa noi cantiti din produsul de referin. Pe o pia saturat se

poate intra numai dac se smulge o parte din piaa concurenei.

Cota de pia(absolut)

Gradul de penetrare a ntreprinderii / a mrcii pe piaa de referin este msurat prin cota de

pia. Acest indicator este calculat ca raport ntre volumul vnzrilor firmei i volumul vnzrilor

totale pe piaa de referin.

Cota relativ de pia

Compar cota de pia a firmei / a mrcii de referin cu cea a principalului su competitor.

Atunci cnd ntreprinderea este una oarecare, cota sa de pia se raporteaz la cota de pia a


4/80


4 |

liderului. Dac firma de referin este chiar liderul, atunci cota sa de pia se raporteaz la cea a

principalului concurent, adic cel care se afl pe locul doi (numit i challenger).

Frecvena de cumprare este dat de numrul mediu de cumprturi ale unui acelai

produs sau serviciu, ntr-o anumit perioad de timp.

Rata de cumprare se obine ca medie a intervalelor de timp scurse ntre doucumprturi

succesive ale aceluiai produs / serviciu (intervalul mediu dintre dou cumprturi succesive).

Unitatea medie de cumprare se obine ca medie a mrimii cumprturilor fcute de mai

muli consumatori din produsul de referin.

4. Aria i localizarea pieei

Acestea sunt importante n raport cu: logistica mrfurilor; alegerea canalelor de distribuie;

evaluarea concurenei n teren; organizarea vnzrilor; concentrarea i orientarea teritorial a

impactului publicitar.

Caracteristici spaiale ale pieei:

Gradul de concentrare a pieei se refer la: rspndirea i repartizarea teritorial avnzrilor i mesajelor cu caracter promoional; densitatea reelelor de distribuie; gradul de

solicitare a acestora.

Poate fi exprimat n indicatori precum: volumul de vnzri / 1000 de locuitori; volum de

vnzri / Kmp; numr de puncte de vnzare / Kmp; numr de consumatori / punct de vnzare etc. nraport cu gradul de concentrare spaial, piaa poate fi delimitat n zone i sectoare avnd prioriti

i cerine diferite sub aspectul distanelor, transportului, conservrii, a costurilor, a riscurilor.

Gravitaia comercial: atracia comercial exercitat de centru ctre periferie, de strzile cuvad ctre strzile / cartierele nvecinate, de ora ctre sat, de localitile mari ctre cele mici i de

marile centre comerciale ctre zonele nvecinate.

Gravitaia comercial depinde n principal de mrimea populaiei si distana dintre localiti1.

Gravitaia comercial mai privete mobilitatea i intensitatea fenomenelor de migrare a cererii deconsum. Migrarea cererii se suprapune cu mobilitatea consumatorilor, dar poate fi att efect, ct i

cauz a acestei mobiliti.

n primul caz, cumprturile reprezint o consecin a deplasrii consumatorilor (turiti,

navetiti, persoane aflate n interes de serviciu).

n cel de-al doilea caz, cumprarea este nsi scopul deplasrii consumatorilor. Deplasarea

poate fi voluntar, atunci cnd consumatorul este atras de un anumit centru comercial, dar i

1Dou centre comerciale, A i B, atrag cumprtori dintr-o localitate intermediar, T,

n raport direct proporional cu mrimea lor (numrul de locuitori) i invers

proporional cu ptratul distanei dintre localitatea T i cele dou centre de atracie.


5/80


5 |

forat, atunci cnd consumatorul nu are posibilitatea de a-i procura produsele i serviciile

necesare pe strada, n cartierul sau localitatea de domiciliu.

Gradul de solicitare a reelelor de distribuieprivete aglomerarea actelor de cumprarepe zone, cartiere, strzi, magazine i puncte de vnzare, n cadrul unei aceleiai localiti. Mrimea

este dependent de: configuraia fluxurilor de cumprtori; frecvena cumprtorilor; indicele de

prezen a produselor. Evaluarea gradului de solicitare se poate face pe: produse/grupe de produse,

puncte de vnzare, raioane/magazine localizate precis pe zone, cartiere, strzi i reele de magazine.

5. Segmentarea pieei

Consumatorii/utilizatorii sunt diferii sub aspect de: venit, ocupaie, vrsta, sex, rasa, etnie,

nivel de educaie, religie, gusturi, tradiii i obiceiuri, stil de via, statut social, mrimea familiei,

ciclul de via al gospodriei, mediul de locuit, tip de responsabilitate, atitudine fa de produs,

avantaje cutate n consum, altor variabile individuale / de grup.

n marketing, piaa nu poate fi cunoscut i neleas ca fiind o entitate global i

nedifereniat, ci ca una structurat pe anumite tipuri sau grupuri de clieni, omogene sub aspectul

caracteristicilor de consum i utilizare.Operaiunea de identificare i decupare a diverselor grupuri

tipice de clieni care acioneaz pe pia se numete segmentare de pia.

A segmenta piaa nseamn i a alege precis un segment de pia int, fa de

caracteristicile creia pot fi adaptate i armonizate, n cel mai nalt grad, ofertele i strategiile demarketing ale ntreprinderii. n acest sens:

se poate ine seama de particularitile fiecrui individ de pe pia; fiecare client nseamnun segment diferit de toate celelalte (atomizare);

se ignor deliberat diferenele dintre clieni, iar oferta este adresat unui consumator mediu(politica de marketing nedifereniat); se ofer tuturor consumatorilor un model unic de produs sau

serviciu, la un pre unic, printr-un singur canal de distribuie, cu un mesaj publicitar nespecific.

Un compromis satisfctor ntre extrema tratrii globale i extrema tratrii atomizate lanivelul individului este cel oferit de segmentare.

Rolul segmentarii este de a delimita segmente relativ distincte i relativ omogene n piaa

global pentru ca, apoi, s aplice acestora tratamente difereniate n politica de produs, pre,

distribuie i promovare. Segmentarea este aceea prin care, n interiorul uneipiee, sunt identificate

grupuri distincte de consumatori sau utilizatori, omogene sub aspectul principalelor caracteristici de

consum sau utilizare i care cer produse i servicii adaptate propriilor caracteristici.

Pentru ca segmentarea unei piee s fie util, ea trebuie s fie:


6/80


6 |

pertinentcnd segmentele pe care le delimiteaz sunt diferite unele de altele prin aspectedirect legate de produsul/serviciul n cauz; diferenele dintre grupurile de clieni justific i fac

posibil diferenierea produselor, preului, distribuiei icomunicrii; variabilele dup care se face

segmentarea sunt decisive pentru asigurarea pertinenei acesteia;

operaionalsegmentele de pia delimitate se preteaz efectiv la tratamente i politici demarketing difereniate.

Operaionalizarea segmentrii pieei

Etapele operaiei de segmentare a pieei sunt:

identificarea i descrierea variabilelor specifice clienilor din interiorul pieei de referin(setul de avantaje ateptate de la produs);

decuparea pieei de referin n segmente omogene sub aspectul nivelurilor variabilelor desegmentare (similitudinile dintre seturile de avantaje ale diferitelor grupe de consumatori);

alegerea unuia sau mai multor segmente int pentru a fi penetrate i ocupate cu un anumitgen de produs i un anumit program de distribuie, pre i comunicare;

poziionarea n cadrul segmentului int, n raport cu nevoile i ateptrile specificeconsumatorilor, cu luarea n considerare a poziiilor deinute de concuren.

Segmentarea presupune analiza diversitii cererii n interiorul unei anumite piee.

Diferenierea implicat de operaia de segmentare poate fi fcut n etape succesive, alegnd de

fiecare dat variabila care determin cea mai mare eterogenitate ntre grupurile de clieni i cea mai

mare omogenitate n interiorul grupurilor.

Tipuri de segmentare

n funcie de natura variabilelor de discriminare avute n vedere, segmentarea poate fi:

descriptiv (socio-demografic)diferenele n profil socio-demografic se afl la origineadiferenelor de consum i cumprare;

pe stiluri de via (socio-cultural) valorile culturale i modul de via influeneazstructura consumului i comportamentul de cumprare;

comportamental i atitudinalpredicia comportamentului de consum i cumprare seface n raport cu obiceiurile, atitudinile, predispoziiile, preferinele i opiniile consumatorilor;

dup avantajele cutatede consumatori la produsele i serviciile oferite pe pia considerdiferenele consumatorilor ca baz explicativ a diversitii comportamentelor de cumprare.

Segmentarea dup avantajele cutateare la baz metoda cea mai direct i conform cu

optica de marketing. Operaia de segmentare se face prin raportare direct la produsul sau serviciulde referin i la ceea ce ateapt consumatorul de la el. Etapele acestui tip de segmentare sunt:


7/80


7 |

elaborarea unei liste a criteriilor de alegere ce stau la baza deciziei de cumprare aconsumatorului (set avantaje, funcii/atribute pe care consumatorii le vor de la produsul n cauz);

mprirea populaiei de consumatori poteniali n segmente care aplic criterii de alegereidentice (caut la produs un anume set de avantaje);

poziionarea produselor/mrcilor existente deja pe pia (pe segmentele delimitate anterior); identificarea segmentelor nc neocupate de produsele / mrcile existente (segmente int); proiectarea de produse noi/adaptarea celor existente a.. s rspund cerinelor specifice

segmentelor int.

Pentru prima etap, dac se folosete cercetarea prin anchet de pia pe baz de chestionar,

ntrebrile pot fi:De ce ai cumprat / De ce purtai / Ce vi se pare mai important la produsul X?.


8/80


8 |

CERCETAREA DE MARKETING

1. Concepte, funcii, clasificare

1.1. Concepte

n sens restrns, cercetarea de marketingpresupune un ansamblu de aciuni prin care se

obin informaiile necesare desfurrii activitii de marketing, mai ales pentru funcionarea

sistemul informaional de marketing i procesul decizional de marketing.

Termeni cu care se opereaz n cercetarea de marketing:

ipotez propunere de explicare a unui fenomen, care trebuie verificat; pp. ce vizeazexplicarea sau posibilitatea apariiei unui fenomen;

scoprezultate dorite a fi obinute, n sens general, fr o determinare precis a perioadei detimp i exprimate n termeni calitativi;

obiectiverezultate dorite a fi obinute concret, pe o perioad determinati exprimate ntermeni calitativi i cantitativi (creterea cu 20% a vnzrilorprodusului x n termen de un an);

programgrup de proiecte ale cror obiective individuale contribuie la ndeplinirea unuiobiectiv general comun; parte a unei strategii;

planschem de aciune dezvoltat n avans (pe termen scurt, mediu i lung); politicghid de comportament al unei firme pe o perioadfoarte lung de timp; strategiemod de planificare, alocare i folosire, pe termen lung, a tuturor mijloacelor de

care dispune o firm, n vederea atingerii unor anumitor obiective specifice;

tacticmod de punere n practic, pe termen scurt, a unei strategii; caracter operaional.

1.2. Funcii ale cercetrii de marketing

n funcie de motivaiile cercetrii i produsul obinut, acestea sunt:

1. funciadescriptivvizeaz colectarea de date;2. funcia de diagnosticareexplicarea unui fenomen, plecnd de la datele anterior culese;3. funciapredictivurmrete o anticipare a evoluiei fenomenelor anterior analizate.

1.3. Clasificare

Cunoaterea unui fenomen pp. obinereaunor date i informaii calitative, care explic un

anumit comportament i a unor date cantitative, ce msoar/descriu cu precizie acel comportament.

n funcie de coninutul informaiilor obinute, cercetrile pot fi:

documentare (de birou)cercetri preliminare; metode utilizate: analiza i sinteza;


9/80


9 |

calitativeau ca obiective: nelegerea psihologiei i criteriilor de apreciere ale diferitelorcategorii de public i obinerea unor informaii referitoare la motivaii, obstacole, aspecte simbolice

sau afective; metode utilizate: focus grupul (grupuri de creativitate sau calitative) i interviul (semi-

structurat sau nestructurat);

cantitative au ca obiectiv msurarea fenomenelor analizate i obinerea unor informaiicantitative; metode: ancheta pe baz de chestionar.

n funcie de obiectivele urmrite, cercetrile de marketing pot fi:

exploratoriiidentificarea i formularea problemelor cu care se confrunt firma; descriptiveanaliza modalitilor de manifestare a unor fenomene; cauzale (explicative)gsirea cauzelor si explicarea fenomenelor manifestate pe pia; predictiveanticiparea evoluiei unor fenomene, realizarea unor prognoze; instrumentaletestarea/validarea instrumentelor ce vor fi utilizate n cercetrile de marketing.

2. Etapele unei cercetri de pia

2.1. Definirea problemei

Identificarea greit/incomplet a problemei face inutile rezultatele cercetrii. Alegerea

domeniului i a gradului de detaliere a acesteia depind de obiectivele i resursele ntreprinderii, de

valoarea sperat a beneficiilor de obinut n urma utilizrii informaiilor rezultate din cercetare.

2.2. Elaborarea planului cercetriiPlanul cercetriipp. alegerea unor surse de informare, a metodelor i a instrumentelor ce

vor fi utilizate pentru cercetare. Sursele de informare pot fi:

primare (consumatori /clieni, intermediari, concureni, furnizori); metode: anchet, focus-grup, interviu, etc.;

secundare (documente interne ale ntreprinderii, publicaii oficiale, publicaii comerciale,studii anterioare de cercetare publice sau realizate de agenii de specialitate).

Metodele cele mai utilizate n cercetarea de marketing sunt: observarea, experimentarea,focus-grupul, ancheta, interviul n profunzime.

Instrumentele cel mai des utilizate n cercetrile de marketing sunt: chestionarele i

diferitele dispozitive de nregistrare.

Sondajul:studiul unei pri a populaiei vizate, parte reprezentativ pentru populaia total.

Alegerea unitii de sondaj (tipul persoanelor ce vor fi interogate) se face in funcie de problema

cercetat i rolurile identificaten procesul de cumprare (persoana/individul; familia/gospodria).

Eantionul: fraciune reprezentativ din populaia pe care se realizeaz studiul. Pentru carezultatele s poat fi extinse la nivelul ntregii populaii, eantionul trebuie s ndeplineasc condiii de


10/80


10 |

reprezentativitate cantitativ (mrimea eantionului n raport cu mrimea populaiei totale i metoda de

selecie) i calitativ (corespondena dintre structura eantionului i structura populaiei totale).

Mrimea eantionului (nr. persoanelor de interogat) se determina funcie de mrimea

populaiei i de gradul de precizie cu care se dorete garantarea rezultatelor (marja de eroare, gradul

de ncredere). n funcie de metoda de eantionare(maniera de selecie) aleas, avem:

eantioane probabilistice: aleatoareconstituite la ntmplare / prin tragere la sori; stratificatepopulaia este mprit n grupe omogene, din fiecare grup realizndu-se

apoi o extragere ntmpltoare;

areolarepopulaia se dividen entiti geografice, apoi se realizeaz tragerea la sori; prin metoda pasului raportnd populaia total la populaia eantionului se obine un

pas; se trage la sori primul numr ce va fi considerat, la care se adaug apoi pasul;

eantioane neprobabilistice: de conveniencercettorul alege un eantionfuncie de problema analizat i o anume

caracteristic urmrit; acest tip de eantioane sunt alesepe baz de raionamentsau prin

metoda cotelor (structura eantionului trebuie s respecte structura pe categorii

predeterminate ale populaiei totale).

Dac structura eantionului rezultat n urma unei anchete difer de structura populaiei

totale, se poate recurge la redresarea eantionului. Astfel, se utilizeaz un coeficient de ponderare

sub-unitar pentru categoriile de persoane supra-reprezentate i un coeficient de ponderare supra-

unitar pentru categoriile sub-reprezentate n eantion.

Panelul: eantion reprezentativ permanent, constituit dintr-un grup martor, care la anumite

intervale de timp raporteaz anchetatorului unnumr de informaii. Acesta permite analiza n timp a

evoluiei fenomenului cercetat. Poate fi format din consumatori, distribuitori, furnizori, prescriptori.

2.3. Culegerea datelor

Etapa cea mai costisitoare a unei cercetri de marketing i mai expus riscului apariiei unor erori.

2.4. Analiza datelor

De la realizarea unor tabele ncruciate sau determinarea unor mrimi statistice se continu

pn la identificarea unor relaii de asociere i cauzalitate.

2.5. Prezentarea rezultatelor

Raportul de cercetare are ca scop prezentarea rezultatelor i recomandri de aciune pe baza

acestora. Trebuie s conin: descrierea problemei analizate, obiectivele cercetrii, precizarea metodologiei

de cercetare folosit, concluzii/interpretare, limite ale studiului, anexe cu date tehnice, grafice.


11/80


11 |

3. Metode ale cercetrii de marketing

3.1. Observarea: analiza unor comportamente sau fenomene, fr participare direct sau

implicare din partea cercettorului. Principalul avantaj este acela c cercettorul nu influeneaz

comportamentul analizat, neputndu-se obine ns explicaii ale acestuia.

3.2. Experimentarea: crearea unui mediu artificial, controlat, n care se vor manifesta

anumite variabile de marketing, al cror comportament este analizat. Se ncearc determinarea

efectelor individuale ale unor variabile asupra altora, pstrnd constante un anumit numr de

variabile i variind, pe rnd, o singur alt variabil. n acest fel, se elimin acele ipostaze rivale

care ar putea explica, n egal msur, schimbrile observate pentru o variabil dat.

3.3. Focus grupul: adunare de 8-12 persoane aparinnd unui segment vizat, persoane care

nu se cunosc dinainte i care vor discuta un anumit subiect, n prezena unui moderator.

Moderatorulpropune subiectul de discuie i intervine pe parcursul dezbaterilor pentru a asigura o

participare egal la discuii i pentru a se asigura c sunt abordate toate aspectele de interes.

Persoanele participante sunt selectate printr-un chestionar filtru (aplicat telefonic, potal,

stradal), a.. s fie consumatoare sau cunosctoare ale tipului de produs analizat. Participarea este

benevol i recompensat (n bani sau produse ale firmei).

Discuiile au loc, de regul, n camere speciale, cu un perete de tip oglind, care permite

celui aflat n spatele acestuia s urmreasc gesturile sau expresia feelor participanilor. Discuiile

pot fi nregistrate audio/video, dup ce subiecii au fost ntiinai cu privire la acest fapt. ntlnireadureaz de la 1h la maximum 3h, avnd o durat medie de 1,5 2h.

Avantajul metodei este c permite discuii detaliate i sincere pe un anume subiect, cu lmurirea

tuturor aspectelor de interes. Gradul de sinceritate al rspunsurilor participanilor este mai mare dect n

cazul unui chestionar. Atmosfera relaxat i dialogul creat ntre participani duc la obinerea unor

informaii mai credibile. Pentru validarea i extinderea rezultatelor unui focus grup asupra ntregii

populaii vizate este nevoie, de regul, de un al doilea focus grup, cu o componen similar primului.

3.4. Interviul n profunzime:conversaie susinut i structurat cu un numr restrns deindivizi (1-3), ale cror caracteristici sunt cunoscute i reprezentative pentru piaa vizat, pe un

subiect de interes pentru firm. Interviul poate fi:

directse rspunde la un numr de ntrebri, similar anchetei; semi-directdiscuieliber, existnd un numr de repere prestabilite; indirectnu exist ntrebri directe, discuia este liber.3.5. Ancheta: analiz/investigare a unei populaii date, n vederea obinerii de rspunsuri

referitoare la un produs, o pia, un fenomen etc. Sunt realizate pe baz de sondaj, fiind utilizat cainstrument chestionarul. Modaliti de realizare:


12/80


12 |

telefonic ancheta foarte scurt; este nevoie ca, de la nceput, s fie stimulat o reaciefavorabil a celui apelat, pentru ca acesta s accepte discuia; este cea mai rapid form; permite

clarificarea unor eventuale nelmuriri, ns nu poate aborda dect un numr limitat de aspecte;

foarte important este alegerea momentului realizrii anchetei; principalul dezavantaj este

imposibilitatea realizrii cercetrii n rndul celor care nu au telefon / numr public;

potalchestionar mai extins dect n cazul anchetei telefonice, ns preferabilca mrimeas fie una rezonabil (2 pag, maximum 15-20 ntrebri); rata cea mai ridicat de rspunsuri o

nregistreaz chestionarele de 1 pag., 10-12 ntrebri;importante sunt cuvintele utilizate i maniera

de formulare a ntrebrilor; pentru motivarea persoanelor chestionate i creterea ratei rspunsurilor

se folosesc: includerea n plicul chestionarului a unui plic de rspuns, pretimbrat i preadresat

pentru a reduce eforturile respondentului; relansarea / reamintirea trimiterea unui al doilea mesaj,

la una-dou sptmni dup primul, pentru a-i mulumi persoanei anchetate pentru expedierea

chestionarului completat; includerea n plicul cu chestionarul a unei mici recompense sau

promiterea unui cadou pentru cei care completeaz i expediaz chestionarele la timp;

stradalchestionarul este administrat prin operatori de interviu, ce ofer chestionarele sprecompletare sau consemneaz rspunsurile celor intervievai; cei care accept s rspund sunt

motivai prin cadouri n produsele firmei;

la domiciliu / locul de consum operatorii administreaz chestionarul la domiciliulclientului potenial/locul de munc al acestuia/locul de consum; astfel de anchete sunt realizatecnd, pentru validarea rspunsurilor, este nevoie de informaii suplimentare cu privire la

personalitatea i stilul de via al respondenilor, care pot fi observate doar acas sau la serviciu;

prin internet / e-mailprezint dezavantajul unui grad redus de accesibilitate.

4. Instrumente ale cercetrii de marketing

Chestionarul este instrumentul metodologic cel mai des utilizat n cercetrile de marketing.

Cuprinde mai multe tipuri de ntrebri: nchiseconin o alternativ simpl, de tipul da sau nu; deschisefac apel la cunotinele i comportamentul persoanei interogate; cu rspunsuri (alegeri) multiple sau semi-nchisepot fi alese unul sau mai multe rspunsuri

dintr-o list dat, cele care se aproprie cel mai mult de propria opinie; rspunsurile pot fi: ordonate,

de tip scal etc.

ntrebrile trebuie s ndeplineasc o serie de condiii:


13/80


13 |

simple, precise; s trezeasc interesul;uor de neles;s permit un rspuns exact si sincer;s nu fie duble;s nu conin duble negaii;s nu conin termenivagi, pretenioi, tehnici, s nu

fac apel la un trecut prea ndeprtat.

Structura unui chestionar:

scurta prezentare a obiectului chestionarului; ntrebri de ordin general, pentru a asigura intrarea n subiect; ntrebri specifice corpul chestionarului; ntrebri de control (verificarea sinceritii rspunsurilor); informaii socio-demografice, de determinare a profilului subiectului; scurt ncheiere mulumire.

Tipuri de scale utilizate n chestionare sunt:

1. scale nominale: dihotomice: Suntei ieean(c)? () Da () Nu. cu variant neutr / incert: V-a plcut filmul X? () Da () Nu () Nu-l cunosc. cu un rspuns posibil dintr-o list dat: Familia dvs. are: () 1 membru () 2 membri () 3

membri () 4 membri () 5 sau mai muli membri

2. scale ordinale: cu ierarhizarea (ordonarea) preferinelor: Notai cu 1, 2, 3 ... 1 = primul loc (cel mai

important, cel mai mult.), preferinele dvs. pentru urmtoarele mrci: () X () Y () Z etc.

cu sum constant:mprii 100 de puncte pentru urmtoarele mrci: () X () Y () Z etc. Likert (nsumare a scorurilor): Iaul este un ora curat () Acord total () Acord parial ()

Neutru () Dezacord parial () Dezacord total.

difereniala semantic (extreme): n opinia dvs., amplasarea magazinului X este: () Foartebun () Foarte rea.

difereniala cu suport verbal:n opinia dvs., amplasarea magazinului X este: () Foarte bun() Bun () Medie () Rea () Foarte rea

cu diferenial dup importan: Filmul X v place? () Foarte mult () n mare msur ()Mediu () n mic msur () Deloc

cu difereniere n funcie de intenia de cumprare: Vei cumpra produsul X n urmtoarelease luni? () Sigur da () Probabil da () Nu tiu () Probabil nu () Sigur nu.

Sunt utilizate scalele cu numr par de trepte, renunnd la varianta neutra pentru a elimina nr.

mare de nehotrri, n acest mod respondenii fiind obligai s aprecieze pozitiv sau negativ. Pentru


14/80


14 |

a obine rezultate maicorecte, chestionarele sunt pretestate, pe eantioane restrnse de respondeni,

pentru a se verifica:

gradul de nelegere a ntrebrilor; uurina completrii; gradul de obinere a tuturor informaiilor necesare.

5. Raportul de cercetare

5.1. Raportul preliminar

Pentru configurarea cercetrii i eventualele negocieri ntre firma de cercetare i beneficiar,

nainte de lansarea cercetrii propriu-zise, este realizat un raport preliminar, concis i sintetic, care

poate fi inclus n raportul final.Structura orientativ a acestuia este urmtoarea:

titlul provizoriu al cercetrii ce va fi efectuate; formularea problemei ce va face obiectul cercetrii; scopul i obiectivele proiectului; condiiile impuse i limitele cercetrii; planul preliminar al cercetrii, cu precizarea surselor de informare, a metodelor necesare i

instrumentelor de cercetare;

estimarea necesarului de timp i resurse umane necesare cercetrii; estimarea costului cercetrii.

5.2. Raportul final: ansamblul datelor, informaiilor, prelucrrilor i rezultatelor culese i

obinute pe tot parcursul cercetrii, cu interpretrile aferente, prezentate ntr-o manierstructurat.

Raportul final de cercetare este redactat ntr-un limbaj clar, expresiv, combinnd vocabularul

uzual i cel de specialitate. Cantitatea de informaii pe care o conine raportul, gradul de detaliere a

explicaiilor i structura detaliat a raportului depind de cerinele beneficiarului i destinaia raportului.

Ca structur general, un raport cuprinde seciuni universal valabile:

1. pagina de titlutrebuie s conin informaii de identificare: titlul studiului / raportului de cercetare; numele beneficiarului (firma / instituia care a comandat i pltit cercetarea); echipa de cercetare (instituia, numele cercettorilor participani /afilierea lor profesional); data i locul elaborrii raportului de cercetare (perioada derulrii cercetrii); alte informaii (natura raportului: strict confidenial sau public; numrul exemplarelor din

raport; destinaia fiecrei copii);

2. cuprinsul


15/80


15 |

prezint sub forma unei liste principalele seciuni i capitole ale raportului, cu indicareanumrului paginiide nceput a fiecruia;

nu trebuie s fie excesiv de detaliat (la nivel de subseciuni de subcapitol), dar nici preageneral (doar capitole, fr a preciza subcapitolele);

de preferat este s aib o ntindere de o pagin, maximum dou; 3. introducerea (parte introductiv /expunere de motive) expune pe scurt: problematica, scopul i obiectivele studiului, ipotezele cercetrii, motivaia

alegerii metodelor i instrumentelor cercetrii, structura raportului, terminologia utilizat;

nu este numerotat ca un capitol propriu-zis (ca n cazul rezumatului, concluziilor,bibliografiei i anexelor);

4. rezumatul managerial este o mini-sintez a cercetrii; managerii consult doar aceast parte a raportului; ntindere de max 3-4 pag (dou de text i una / dou de tabele / grafice de sintez); prezint, structurat i concis, principalele concluzii ale cercetrii, direciile posibile de

aciune i recomandri argumentate;

5. metodologia i desfurarea propriu-zis a cercetrii reprezintpartea cea mai extins a raportului de cercetare; trateaz toate aspectele cercetrii; este motivat opiunea pentru anumite metode de cercetare alese, cu prezentarea avantajelor

i dezavantajelor acestora;

este descris ntreg procesul de culegere a datelor i de obinere a informaiilor aferente; sunt argumentate concluziile i recomandrile; permite specialitilor din firm s ajung la propriile interpretri/concluzii cu privire la

cercetare;

6. concluzii i recomandri reprezint seciunea esenial a oricrui raport de cercetare; sintetizeaz principalele rezultate ale cercetrii i semnificaiile pe care le au acestea pentru

beneficiarii studiului;

se verific confirmarea / infirmarea ipotezelor de cercetare; se evalueaz atingerea obiectivelor stabilite pentru cercetare; ofer rspunsurile la problemele pentru care s-au cutat soluii;


16/80


16 |

pot fi prezentate sub forma unor opiuni care pot deveni direcii de aciune la dispoziiadecidenilor (pentru fiecare opiune sunt estimate rezultate ateptate i cheltuieli implicate);

7. Bibliografie sunt prezentate n ordine alfabetic autoriidiferitele surse de documentare secundar care au

stat la baza realizrii cercetrii;

cri, articole de reviste de specialitate i publicaii, rapoarte anterioare de cercetare, site-uri;8. Anexe rol de a sprijini, ilustra, mri gradul de detaliere a informaiilordin seciunile raportului; numerotate separat i identificate cu ajutorul literelor; pot fi regsite n cadrul acestora: rezultate ale prelucrrii datelor n programe statistice;

tabele statistice cu date primare; liste de nume, adrese ale persoanelor contactate, surselor de

informaii utilizate n cercetare; copii ale chestionarelor folosite n anchete, transcrieri ale

discuiilordin timpul unui focus grup; opis al documentelor obinute pe parcursul cercetrii.


17/80


17 |

IV. COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI

Pentru a rspunde la ntrebarea De ce cumpr clienii?, firmele trebuie s analizeze relaia

dintre stimulii de marketingi reaciile cognitive, afective i comportamentale. Cei mai importani

stimuli care influeneaz comportamentul de cumprare sunt:

caracteristicile produsului; preul; promovarea; serviciile; disponibilitatea; stilul i imaginea.

Acetia pot fi grupai n trei categorii:

stimuli obiectiviatributele reale ale produsului; stimuli simbolicipercepia subiectiv (real/imaginar) a unei persoane asupra atributelor

produsului;

stimulii socialiinformaii primite de la familie, prieteni i grupuri sociale. Comportamentul consumatorului (alegerea produsului, mrcii, magazinului, momentului

cumprrii, cantitii ifrecvenei cumprrii) depinde de reacia psihic la aceti stimuli.

1. Procesul decizional de cumprare

Comportamentul consumatorului cuprinde toate gndurile, tririle i aciunile implicate n

alegerea, cumprarea, utilizarea i debarasarea de produse i servicii.

Comportamentul de cumprare se refer la evoluiile prin care trece consumatorul atunci

cnd decide s cumpere un produs.

Decizia de cumprareapare ca rezultat al unui proces secvenial cu o anumit durat de timp,

de regul format din cinci secvene tipice:

contientizarea nevoii; cutarea informaiilor; evaluarea alternativelor; efectuarea cumprrii; evaluarea cumprturii.Contientizarea problemei: primul pas const n recunoaterea faptului c exist o nevoie de

acoperit sau o problem de rezolvat. Contientizarea nevoii se declaneaz la constatarea uneidiscrepane ntre starea dorit i starea de fapt, resimit ca o senzaie de lips sau disconfort


18/80


18 |

fizic/psihic, ce genereaz o tensiune interioar care activeaz procesul decizional. Contientizarea

poate fi instantanee sau evolutiv.

Contientizarea nevoii poate fi declanat fie de o insatisfacie fa de starea actual, fie de o

schimbare a percepiei asupra strii ideale.Marketerii trebuie s-i gndeasc strategia comercial

pornind de la identificarea nevoilor i continund cu analiza modului n care produsul lor poate

acoperi aceste nevoi.

Acetia pot facilita contientizare nevoii la nivelul clienilor poteniali (prin modificarea

percepiilor asupra strii ideale sau actuale i accentuarea diferenei dintre ele) i i pot persuada s

ia n considerare beneficiile pe care produsul respectiv le ofer.

Cutarea informaieipoate avea loc n plan interior i exterior.Cutarea interioar const

n verificarea cunotinelor existente despre nevoia n cauz: Cum am procedat ultima dat? Unde

pot gsi ceea ce mi trebuie?

Sursele externe de informaii pot fi: prieteni, colegi, cataloage, prospecte, mass-media,

ambalaje etc.

Proporiile activitii de cutare ntr-un astfel de proces decizional depind de:

caracteristicile individului (personalitate, experien, motivaie, educaie); caracteristicile ofertei (nr. alternativelor disponibile, gama de preuri, disponibilitatea

informaiilor);

caracteristicile situaionale(constrngeri de timp, presiune financiar).Pentru marketer este important analiza importanei relative a diverselor surse i direcio narea

metodelor de promovare i distribuie n ntmpinarea obiceiurilor tipice de cutare a informaiilor.

Durata etapei de cutare a informaiilor este influenat deriscul perceput. Categorii de riscuri:

financiare (banii cheltuii); de securitate -privind nesigurana n folosire (posibile accidente); de timp (timpul pierdut pentru cumprare); psihologice; sociale (comentariile celor din jur); tehnice (eventualitatea defectri produsului cumprat).

Riscul perceput este mai mare n cazul: produselor scumpe (risc financiar); al celor care

atrag atenia cnd sunt utilizate (risc social); n cazul celor greu verificabile (risc de performan);

complexe (nesiguran n folosire).

Reducerea intensitii acestei percepii poate fi realizat prin: garanii i alte forme de

asigurare sau prin construirea n timp a unei reputaii bune.


19/80


19 |

Evaluarea alternativelor: pentru ca produsul sau marca s fie luat n considerare n etapa

de evaluarea a alternativelor, ea trebuie s se afle n mintea consumatorului. Acele mrci luate n

considerare de acesta formeaz setul evocat, cele necunoscute sau uitate formeaz setul inert. Din

setul evocat, o marc va fi probabil cumprat, iar restul vor fi respinse. Motivele pentru care

produsele nu sunt cumprate se datoreaz fie faptului c oamenii nu sunt contieni de existena lor,

fie pentru c uit de ele, fie faptului c nu le accept din cauza preului sau a calitii.

Atributele, caracteristicile i standardele dup care consumatorii compar diferitele variante

reprezint criterii de evaluareale acestora. Numrul criteriilor i importana lor relativ difer n

funcie de: natura produsului; caracteristicile persoanei; factorii situaionali. Eforturile de marketing

se ndreapt spre identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importan pentru piaa int,

ce vor fi ulterior nglobate n mesajele promoionale.

Cumprarea: alegerea debueului comercial depinde de: situarea geografic a magazinului,

de gama sortimental oferit, de nivelul preurilor, de comportamentul personalului de vnzare, de

modul de servire, de ambiana interioar, de calitatea clientelei i de reclam. Deciziile

neplanificate, ce au loc n interiorul magazinului, prezint urmtoarele caracteristici:

spontaneitate cumprtorii sunt stimulai de materialele promoionale sau de vnztori,care le transmit impulsul necesar declanrii procesului decizional;

emoieactul cumprrii furnizeaz utilitate prin faptul c genereaz emoie; unii cumprdeseori doar pentru acest fapt;

indiferen fa de consecine cumpr la primul impuls, evitnd s se gndeasc lariscuri i la posibilele consecine negative.

Indiferent de natura cumprrii, marketerii pot aduga valoare ofertei prin reducerea costurilor

i nlturarea barierelor ntmpinate de clieni n etapa de cumprare.

Evaluarea post-cumprare: unii clieni trec printr-o stare de disconfort psihic generat de

opinia c i variantele respinse aveau caracteristicile dorite, stare denumit disonan post-

cumprare. ntrebarea care declaneaz disonana este: Am fcut oare cea mai bun alegere?.Aceasta apare frecvent n cazul deciziilor importante, dificile i irevocabile. Clienii pot fi ajutai s-

i reduc disonana prin: accentuarea superioritii produsului; utilizarea reclamei (amplificarea

sentimentului mndriei de a avea acel produs); contactarea ulterioar a cumprtorilor pentru a le

oferi ajutorul necesar la utilizare.

Una dintre atribuiile marketingului const n mrirea probabilitii de satisfacere a clienilor

prin: evitarea creriiunor ateptri nerealiste;urmrirea reaciilor acestora; tratarea profesional a

sugestiilor i reclamaiilor; asigurarea unei caliti constante a produselor;furnizarea de informaiisuficiente asupra modului de utilizare; oferirea de service post-vnzare.


20/80


20 |

Complexitatea procesului decizional depinde de gradul de implicare al consumatorului,

rezultat din importana sau relevana atribuit alegerii produsului ntr-o situaie dat.

Implicarea sporete atunci cnd:

individul ataeaz produsului o valoare personal sau simbolic mare; produsul este legat de valorile sale fundamentale; actul cumprrii este perceput ca avnd un grad mare de risc.

Atunci cnd implicarea este minim, procesul decizional este considerat o rezolvare de

rutin a problemei(RRP). Decizia devine automatism, iar cumprarea se face pe baza obinuinei.

Dac articolul obinuit nu se afl expus pentru vnzare, iar consumatorul trebuie s aleag

din ce gsete, acesta se angajeaz ntr-un proces de rezolvare limitat a problemei(RLP).

Rezolvarea extensiv a problemei(REP) are loc atunci cnd se impune o implicare ridicat

a clientului i o evaluare complex a unui numr relativ mare de alternative.

2. Influene asupra deciziei de cumprare

Consumatorii sunt afectai de influene psihologice, socio-culturale i de o combinaie unic

de influene situaionale asociate fiecrei cumprturi. O strategie eficace de marketing poate fi

proiectat numai dac se cunoate modul n care clienii gndesc, simt i acioneaz.

2.1. Influene psihologice

Deciziile i aciunile fiecrei persoane sunt influenate de o varietate de fore interne ntrecare se includ: nevoile, motivaia, percepiile, nvarea, atitudinea i personalitatea.

1) Nevoi i motivaii: Cumprarea unui produs se realizeaz n scopul acoperirii unei nevoi.Motivaiile sunt factori interni ce activeaz i direcioneaz comportamentul ctre un anumit scop.

Psihologul A. Maslow a clasificat nevoile n cinci categorii (piramida lui Maslow): fiziologice; de

siguran; de dragoste; de stim; de autorealizare. Conform opiniei lui, oamenii tind s-i

satisfac nevoile ncepnd de la baza piramidei i apoi pe cele de la nivelurile mai nalte.

O alt variant de abordare a nevoilor const n mprirea acestora n dou categorii: utilitareihedonice. Produsele care ntmpin nevoi utilitare sunt funcionale i furnizeaz beneficii materiale.

Cele care adreseaz nevoile hedonice, furnizeaz plcere sau un mod de auto -exprimare. Oamenii

au tendina s ia decizii raionale, bazate pe atributele obiective ale produsului, cnd cumpr pentru

satisfacerea nevoilor utilitare. La fel cum tind s ia decizii pe baza unor factori subiectivi,

emoionali atunci cnd i satisfac nevoile hedonice, cnd cumpr produse ce creeaz plcere

senzorial sau emoie estetic. n practic, este relativ dificil ncadrarea produselor n una dintre

cele dou categorii, deoarece majoritatea mbrac att trsturi utilitare, ct i hedonice.


21/80


21 |

Teoria freudian a atacat ideea c omul i poate stpni propriul psihic. Potrivit lui Freud,

copilul vine pe lume condus de nevoi instinctuale, iar pe msur ce crete, se mresc interdiciile

privind ndemnurile luntrice. Aceste ndemnuri nu sunt niciodat eliminate sau sub control perfect;

apar n vise, n alunecri de limbaj, comportamentul nervos/obsesiv. Prin urmare, o persoan nu-i

nelege/contientizeaz pe deplin nevoile, strile de nemulumire. Pentru a descoperi ego-ul

personal, cercettorii motivaiei trebuie s foloseasc tehnici specifice de intervievare, precum:

asocierile de cuvinte, completarea propoziiilor, interpretarea fotografiilor, jucarea unor roluri.

Teoria motivaional a mplinirii personale (David Mc Clelland) atribuie intensitatea motivrii

(impulsul activ de a te angaja ntr-o anumit activitate) speranei c activitatea va produce un efect

anume, precum i atractivitii valorii acelui efect asupra individului. Teoria trateaz un singur tip

de comportamentactivitatea orientat spre mplinire personal, care este influenat de conflictul

dintre tentaia obinerii succesului i teama de consecinele eecului.

Astfel, prin folosirea tehnicilor de autoraportare s-a constatat c brbaii care nregistreaz nevoi

de mplinire intense tind s i focalizeze atenia spre produsele considerate virile i masculine (e.g.

echipamente de pescuit, aparate de brbierit, schiuri etc.). Brbaii cu o nevoie redus de mplinire

prefer s cumpere produse rafinate (e.g. cosmetice.).

Alte cercetri, n care s-a folosit tehnica abordrii tematice, sugereaz c oamenii care se

angajeaz n sporturi active colective au o mare nevoie de mplinire. Productorii de articole

folosite n timpul practicrii acestor sporturi trebuie sataeze produsului imaginea de mplinire, deperforman.

2) Percepia: procesul prin care oamenii recepioneaz, organizeaz i interpreteaz stimulisenzoriali pentru a-i forma o imagine despre lume. nainte de a cumpra, oamenii tind s fie

contieni de existena produsului.

Contientizarea - proces care ncepe odat cu expunerea la stimulii senzoriali ce reprezint

produsul i continu cu acordarea ateniei i interpretarea informaiilor pentru a-i forma o

reprezentare mental asupra lui.Simpla expunere la un stimul nu garanteaz i acordarea ateniei. Alegerea stimulilor de

marketing crora individul le va acorda atenie se numete atenie selectiv (oamenii rein mai puin

de 15% din reclamele la care sunt expui). Atenia este influenat de caracteristicile stimulilor

externi (intensitate, mrime, culoare, contrast, micare, form, amplasare), i de caracteristicile

particulare ale individului.

Este mai probabil ca oamenii s acorde atenie atunci cnd stimulul este: relevant pentru ei

(furnizeaz informaii necesare satisfacerii nevoilor prezente); nou/surprinztor; mai mare, maiintens, n micare sau n contrast cu ali stimuli; cnd este situat n centrul cmpului perceptual.


22/80


22 |

Factorii care nu pot fi controlai de marketeri sunt caracterist icile individuale ale individului:

nevoile i motivaiile, atitudinea, domeniile de interes, ateptrile i abilitatea de a respinge stimulii.

Chiar icnd acord atenie stimulului s-ar putea s nu-i interpreteze coninutul n mod corect.

Astfel, oamenii diferii ajung la percepii diferite chiar dac sunt expui la acelai stimul.

Distorsionarea selectiva: modificarea informaiei primite de individ pentru a o aduce n

concordan cu valorile, credinele, atitudinile i experiena anterioar.

Reinerea selectiv: memorarea informaiilor care sprijin atitudinile/convingerile, carefac plcere.

Ca i n cazul ateniei, marketerul are control doar asupra stimulului, ns este bine de tiut c:

Oamenii ii structureaza percepiile n tipare simple (nr. mic de itemi informaionali); oamenii se concentreze asupra unui singur aspect al situaiei i s trateze restul drept fundal; oamenii asociaza lucruri care sunt apropiate n timp i spaiu (Coca-Cola nu i difuzeaz

reclamele n timpul tirilor ca oamenii s nu asocieze produsele cu sobrietatea/informaia negativ);

oamenii tind s completeze prile lips ale unui stimul, fenomen denumit nchidere(decuparea unei poriuni din spotul publicitar oamenii vor completa poriunile lips i vor

participa activ la procesarea mesajului).

3) nvarean marketing, nvarea este procesul prin care dobndim cunotine i experien pe care le

aplicm n cumprarea i utilizarea produselor.nvarea este o evoluie permanent a gndirii i a

comportamentului datorat experienelor din via. Psihologii au lansat modele ale nvrii, carepot fi clasificate n dou grupuri teoretice: teoria cognitiv i teoriacondiionrii.Aplicabilitatea

fiecrei teorii depinde de gradul de implicare a consumatorului n efectuarea unei cumprturi.

a) Teoria cognitiv - nvarea ca pe un proces raional de memorare, gndire i aplicare logica cunotinelor dobndite (produse utilitare).

b) Teoria condiionrii(teoria stimul-rspuns) - nvarea caproces al ncercrilor repetate (cusuccese i eecuri asociate); este aplicabil n cazul cumprturilor fcute instinctual.

Principiile nvrii aplicabile n cazul comportamentului de consum sunt: principiul asocierii nvate (condiionarea): tendina dobndit de a asocia un rspuns unui

stimul. Asocierea nvat se aplic reflexelor condiionate i reaciilor automate.

principiul consolidrii: este probabil s repetm comportamente recompensate i s leevitm pe cele nerecompensate.

Principala surs de consolidare n marketing (repetarea cumprrii) este performana

produsului, ns exist i alte surse secundare: reducerile de pre pentru cumprturi repetate,

premiile n bani sau produse i ludarea pentru alegerea fcut.


23/80


23 |

principiul generalizrii: susine c oamenii au tendina de a reaciona identic atunci cndsunt expui la stimuli asemntori.

Aceast reacie constituie fundamentul pentru construirea mrcii unei familii de produse. Dac

mai multe produse, grupate sub o marc, au furnizat satisfacie n trecut, atunci cnd este adugat un

nou produs n familie, clienii l cumpr ateptndu-se la performane asemntoare.

principiul discriminrii: oamenii pot fi nvai s fac deosebirea / reacioneze diferit fade dou produseasemntoare, atunci cnd unul se dovedeste mulumitor, cellalt nesatisfctor;

principiul nvrii sociale: marketerii utilizeaz procesele de nvare social prinprezentarea unor modele (celebriti, oameni atractivi, familii fericire, persoane reprezentative

pentru piaa-int) obinnd satisfacii prin folosirea produsului pe care vor s-l vnd (principiul

copierii modelelordac vedem pe cineva beneficiind de pe urma utilizrii unui produs, este foarte

probabil c i noi l vom alege). Copierea modelelor este utilizat pentru a educa piaa, ceea ce

presupune nvarea oamenilor cum, de unde se poate cumpra i cum se utilizeaz produsul.

4) Convingerile i atitudinileConvingerea: ansamblu de cunotine durabile i stabile, pe care individul le deine cu privire la

o entitate real sau imaginar. Se pot baza pe cunoaterea real a entitii i pe opiniile sau

credinele pe care ni le transmit cei din jur.

Atitudinea: poziia afectiv (pozitiv / negativ) pe care o dobndim i pe care ne-o meninem,

cu privire la un obiect sau o idee. Atitudinea este faeta mental i sentimental, interiorizat, iarconduita este faeta comportamental, exteriorizat.

Pentru marketeri, construirea unei atitudini pozitive a consumatorilor fa de un brand este de o

importan crucial. Sarcina marketerului este de a nelege cum se formeaz atitudinile i de a

nva cum s le influeneze prin mixul de marketing. Psihologii consider c atitudinea are trei

componente:

cognitiv(cunotinele i opiniile corecte sau incorecte); afectiv (tririle pozitive / negative ale consumatorului) oamenii pot diferi n ceea ce

privete reaciile lor afective fa de aceeai opinie;

comportamentalprivete aciunile pe care consumatorul le ntreprinde n baza opiniilor itririlor sale; comportamentul poate lua forma cumprrii, utilizrii, recomandrii produsului

5) Personalitatea: caracteristicile psihologice unice i constante, care creeaz un modconsecvent de a reaciona n faa marii varieti de situaii n care este pus individul. Personalitatea

este descris n termeni precum: dominan, independen, agresivitate, ascensiune, afiliere, aprare,

mplinire, comand .a.


24/80


24 |

n calitate de consumatori, oamenii cumpr produse care se potrivesc Eului. Acesta cuprinde:

percepiile, opiniile i imaginea de sine i include patru componente:

Eul personal (cum te vezi); Eul public(cum te vd alii); Eul actual(aa cum eti); Eul ideal(aa cum ai vrea s fii). Marketerii care contribuie la exprimarea Eului trebuie s identificeEul clienilor-int (componenta

social i ideal) i s dezvolte asocieri ale mrcii care menin i ntresc aceasta imaginea.

2.2. Influene socio-culturale

a. Cultura: toate convingerile, normele i valorile comunica n societate care se transmit de lao generaie la alta. Caracteristici ale unei culturi:

se nva pe parcursul vieii; se transmiteprin intermediul instituiilor sociale (familie, biseric, coal, mass-media); recompenseaz moral reaciile acceptabile din punct de vedere social; evolueaz o dat cu trecerea timpului.Cultura prescrie comportamentul prin intermediul normelor i valorilor.

Norme:reguli care recomand sau interzic anumite comportamente n situaii specifice; Valori:credinele i opiniile despre ceea ce este bun sau ru n comportamentul uman.

Valorile eseniale unei culturi sunt cele comune tuturor indivizilor, nrdcinate i durabile.

Din perspectiva marketingului, acestea definesc modul n care sunt vzute i utilizate produsele,

precum i modul n care se stabilesc relaiile pe pia.De exemplu, evoluiile rolurilor brbatului i

femeii, n sensul creterii puterii femeii n luarea deciziilor n familie, determin direcionrii unui

volum crescut de informaii ctre acestea.

Subcultura: valorile specifice unui grup de oameni n cadrul unei societi mai mari. Fiecaredintre noi suntem membri ai unei subculturi. Criteriul de individualizare a unei subculturi poate fi:etnia, religia, rasa, caracteristicile fizice (culoarea pielii), situarea geografic, alte aspecte care

contribuie la stabilirea de modele comportamentale distincte;

b. Caracteristici demografice: vrsta, sexul, ocupaia, veniturile, educaia i localizareageografic. Rolul informaiilor demografice este acela de a descrie pieele i nu de a prognoza

comportamentul consumatorilor.

Vrsta - cea care determin parametrii fiziologici (sntatea, nivel energetic, viteza dereacie, fora fizic, capacitatea de memorare), afectnd nevoile, interesele, gusturile, preferinele iabilitatea de a cumpra;


25/80


25 |

Veniturile (suma de bani disponibil pentru cumprturi) - influeneaz cantitatea istructura cheltuielilor;

Nivelul educaieiinflueneaz modelul de consum. Oamenii educai sunt mai bine informaii iau n calcul mai muli factori n adoptarea deciziilor. Cei cu educaie limitat se bazeaz mai

mult pe instinct;

Situarea geografic (rural, urban, clima cald, rece, relieful montan, de es) i puneamprenta asupra cerinelor i nevoilor.

c. Statutul social: fiecare societate este stratificat pe clase sociale, care mpart valorile, stiluride via, interese i comportamente comune. Apartenena individului la o clas social este

determinat de ocupaie, dar i de: venituri, educaie, proprietate i succese personale.

Clasa social influeneaz: calitatea i stilul mbrcmintei, decorarea interioar a locuinei,

utilizarea timpului liber, alegerea surselor mass-media, locul i modul de cumprare, modul de

economisire, cheltuire i creditare.

d. Gospodria: format din indivizii nrudii/nenrudii care ocup o unitate de locuit. D.p.d.v. alplanificrii de marketing, unitatea de baz a consumului nu este persoana, ci gospodria.Gospodria

i familia nu sunt totuna, prima putnd fi constituit dintr-o singur persoan, dou sau mai multe

persoane nenrudite, o familie vitreg sau clasic.Structura unei gospodriise modific n timp:

persoan necstoritdei are venituri mici, nu constituie subiectul unor cerine rigide;este nclinat s cheltuiasc pentru mod i distracii;

cuplu recent format deoarece nu au copii, au o stabilitate financiar mai mare dectnainte sau dup aceast etap, dac sunt amndoi salariai; ponderea cea mai mare a cheltuielilor o

dein bunurile de consum ndelungat;

cuib plin 1 odat cu naterea primului copil, multe soii i iau concediu maternal intrerup serviciul, ceea ce determin scderea veniturilor totale; copilul schimb structura

cheltuielilor familiei;

cuib plin 2copilul a depit vrsta de ase ani, salariul soului a mai crescut, iar soia seangajeaz din nou; veniturile sunt mai mari, dar modul de cheltuire este puternic influenat de

nevoile copiilor;

cuib plin 3pe msur ce familia nainteaz n vrst cresc veniturile, iar o parteconsiderabil a acestora este cheltuit pentru educaia copiilor;

cuib gol 1dup ce copii prsesc casa i au propriile venituri, familia se afl ntr-o poziiefinanciar mulumitoare; ncepe a doua tineree;

cuib gol 2 odat cu pensionarea unuia dintre soi, scad veniturile totale; cresc nevoile

pentru serviciile medicale i medicamente;


26/80


26 |

supravieuitor solitar dac este nc n activitate, acesta are un venit bun; poate faceschimb de locuin pentru a se muta ntr-una mai mic;

supravieuitor solitar pensionarurmeaz modelul de consum anterior, dar la o scar mairedus datorit veniturilor mai mici; manifest o nevoie special de atenie, afeciune i siguran.

Luarea deciziei n gospodrie

Indivizii din gospodrie ndeplinesc roluri diferite n comportamentul de cumprare, de la

culegerea informaiei i influenare, pn la decizie, cumprare i utilizare. Este posibil ca un

membru al familiei s-i exprime cerina pentru un tip de produse, un altul s aleag marca, un al

treilea s cumpere i s l utilizeze toi trei.

Studiile de pia ajuta la identificarea persoanei cu cea mai mare influen n procesul decizional

privind un anume produs. La cupluri, au fost identificate patru tipuri deprocese decizionale:

autonomdecizia este luat independent, doar de unul dintre soi; dominat de brbat(produse electrotehnice, autoturisme); dominat de femeie(alimente, medicamente, produse de curenie); sincreticdecizia se ia n comun, implic negociere i compromisuri (excursii, bunuri de

folosin ndelungat).

n funcie de persoana dominant n decizia de cumprare, sunt create mesajele publicitare.

e. Grupurile sociale: cele crora individul le aparine, chiar dac nu aspir la ele (grupuri deapartenen:colegii de serviciu, asociaia de locatari, familia) i cele cu care individul se identific,chiar dac nu are o legtur formal cu ele (grupurile de referin:galeria de suporteri, partidul

politic, fan clubul, grupul religios).

Grupurile sociale influeneaz deciziile prin furnizarea de informaii i exercitarea de presiuni.

Aceste influene constau att n oferirea unui set de valori la care individul s se raporteze, ct i n

solicitarea conformrii fa de regulile grupului.Oamenii se raporteaz la grupurile sociale atunci cnd:

le lipsete experiena / informaia despre produs; sunt foarte ataai de grup; produsul este consumat n

public; produsul reprezint un lux i nu o necesitate;produsul este relevant pentru funciile grupului.f. Liderii de opinie i vorbele: oamenii i consult adeseori prietenii / rudele nainte de a face

o cumprtur, acordnd acestora o credibilitate nalt. Liderii de opinie ajung s ndeplineasc

acest rol deoarece: se implic n categoria respectiv de produse, caut informaie n mod activ,

ncearc produse noi, utilizeaz intensiv mass-media, sunt ncreztori, sociabili i independeni.

Informaia negativ, defavorabil (reclamaiile, zvonurile) are un impact mai mare asupra

comportamentului consumatorilor, dect cea pozitiv. Eficacitatea rezolvrii reclamaiilor,

concentrarea eforturilor de relaii publice spre furnizarea de informaii corecte i complete sunt celemai importante mijloace pentru evitarea i neutralizarea zvonurilor negative.


27/80


27 |

2.3. Influene situaionale

Reprezint factori ce acioneaz la un moment dat, ntr-un anumit loc, independent de

caracteristicile produsului sau consumatorului.

ambiana fizic situarea n spaiu, condiii atmosferice, sunete, arome, lumini, decor itoate celelalte condiii fizice i de microclimat la care este expus consumatorul n timpul cumprrii

sau utilizrii produsului;

ambiana social creat de oamenii care sunt prezeni n momentul lurii deciziei, alcumprrii sau utilizrii (rude, prieteni, ali cumprtori, vnztori); cumprarea este o activitate

social, iar oamenii care nsoesc cumprtorul influeneaz ce i de unde se cumpr (oamenii

cumpr alimente de calitate mai bun cnd au invitai dect cele consumate obinuit);

perspectiva temporalvolumul de timp disponibil pentru a culege informaii, a cumpr, autiliza produsul i momentul din zi/an, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rmas pn la salariu;

utilitatea intenionat scopul pentru care consumatorul caut informaii i cumpr unprodus (produsul de folosin proprie i produsul-cadou);

dispoziia sufleteascinflueneaz att capacitatea de a cuta i prelucra informaie, ct iprocesul de cumprare i comportamentul de consum.


28/80


28 |

PRODUSUL

Produs - orice ansamblu de elemente care poate declana cerere pe pia. Materialitatea i

consistena fizic a produsului, ca i proprietile sale, nu constituie scop n sine i nici nu pot fi

nelese izolat de nevoile i dorinele consumatorului final / utilizatorului industrial. Produsul

trebuie conceput, executat i evaluat prin avantajele aduse de el consumatorului, prin utilitatea pe

care o ateapt cumprtorul de la el.Atributele sau avantajele produsului iau forma funciilor pe

care el le poate ndeplini, oferind soluii la problemele cumprtorului.

1. Nucleul produsului: ceea ce cumpr clientul sunt funciile pe care i le aduce produsul,

nu obiectul fizic ca atare. Motivaia cumprrii este avantajul oferit de produs. Intre dou sau mai

multe produse i mrci care ofer acelai avantaj / aceeai funcie de baz, cumprtorul va alege

dup alte criterii: ambalajul, eticheta, imaginea mrcii, stilul, forma, garanii, service. Pe lng

funciade baz, produsul prezint o serie de alte funcii secundare. Ansamblul funciilor pe care le

ofer produsul se numete set de funcii.

Produsele de acelai gen se deosebesc prin diferenierea setului de funcii. Consumatori diferii

vor cuta avantaje diferite sub forma unor seturi de funcii diferite. Fiecare funcie suplimentar

adugat unui produs implic anumite costuri suplimentare. Acestea determin o cretere de costuri la

productor i o majorare a preului pe pia. Dac funciile adugate unui produs nu-i sunt necesare

consumatorului, el refuz s cumpere, nefiind dispus s suporte creterea de pre. Dac i se adaugfuncii inutile, produsul pierde din competitivitatea prin pre. Conceptul de set de funcii trebuie

interpretat ca un model de marketing al produsului. O funcie este o nsuire aprodusului care confer

utilitate clientului, fcndu-l s rspund unei nevoi de ntrebuinare concrete.

Funcia produsului este cea care genereaz satisfacia de care are nevoie consumatorul i

constituie principalul criteriu dup care consumatorul alege produsele de pe pia. Avantajele pe

care un produs le ofer n plus fa de cele ale concurenei se numesc avantaje difereniale.

2. Modelul de marketing al produsului

Aproape orice produs acioneaz asupra consumatorului n dou ipostaze: caprodus fizici

caprodus psihologic.

Ca produs psihologic, acesta exist pe pia n msura n care l percepe consumatorul, i-l amintete

i l vizualizeaz.Componentele produsului capabile s influeneze percepia i cererea pe pia:

atributele (caracteristicile fizice);

funciile (utilitatea produsului); sistemul de susinere.


29/80


29 |

2.1. Caracteristicile fizice ale produsului

culoarea i stilulculorile au diverse valori simbolice i emoionale; preferina pentru stilse schimb o dat cu moda / sezonul;

gustulvariaz de la o ar la alta, de la o pia la alta, de la un segment de pia la altul, dela un consumator la altul;

gabaritulpreferinele pentru mrimea produsului reflect diferenele antropometrice reale,existente ntre rase, vrste, sexe sau deosebiri ntre modul de utilizare a produsului, de la o regiune

la alta; alteori, motivaiile pot fi exclusiv subiective;preferinele pentru o anumit dimensiune sunt

explicabile i previzibile, dar omise; alteori, diferenele dintre preferine sunt imprevizibile.

2.2. Sistemul de susinere

a. Numele i marcaNumele comercial (al firmei): element patrimonial i nu are doar funcie de nominalizare i

individualizare, ci constituie suportul public pe care grefeaz clientela i imaginea. Meniunea

numelui comercial i a numrului de ordine din registrul comerului pe facturi, scrisori, oferte,

comenzi, prospecte i alte documente comerciale este obligatorie. Dreptul asupra numelui comercial

este exclusiv i garantat prin lege. n calitatea sa de bun mobil acorporal, nu poate fi ipotecat, dar

poate fi nchiriat cu titlu oneros.

Alegerea numelui. n acest sens, americanii propun ctevareguli simple:

s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal; s fie uor de pronunat, memorat i reamintit; s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut; s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite; s fie familiar, cald, politicos, prietenos i s plac clientelei vizate de afacere; s nu fie obscen sau ofensator; s se pronune ntr-un sigur mod; s poat fi pronunat i n alte limbi.

Marcaeste un nume, un desen, un simbol i orice combinaie a acestora care confer identitate

produsului i l difereniaz de cele concurente.Marca este alctuit din:

nume de marc - element verbal format din cuvinte/cifre ce poate juca rol de stimul auditiv; semnul de marc (emblema/logo-ul) - element vizual format dintr-o imagine, desen sau

reprezentri grafice ce joac rol de stimuli vizuali. Emblema este un semn al individualitii

constituit dintr-un cuvnt, desen, imagine ce satisface anumite cerine de originalitate (L. 26/1990).

Este nmatriculat n registrul comerului, dup ce a fost verificat condiia de unicitate. Uzurparea


30/80


30 |

emblemei este sancionat prin lege. Uneori, numele ca atare, transfigurat ntr-o grafic

inconfundabil, ine loc de emblem (logotip).

Atunci cnd marca este nregistrat i protejat printr-un certificat de marc, firma posesoare se

bucur de toate drepturile de proprietate conferite de lege. Aceasta descurajeaz aciunile

concurenei de uzurpare a prestigiului dobndit de marc i sancioneaz furtul de imagine public.

Protecia legal poate fi extins dincolo de marc, asupra altor elemente de susinere a produsului:

forma (sticla de Coca-Cola i acoperiul restaurantelor Pizza Hut); ornamentele(eticheta din partea stng a buzunarului din dreapta al blugilor Levis); expresii (Just do it,Prietenii tiu de ce etc.).Marca este transmisibil i poate fi concesionat altui fabricant sau distribuitor, pe bani sau n

schimbul altor avantaje stabilite prin contractul de concesiune sau franchising. Marca protejeaz

consumatorul mpotriva contrafacerilor i imitaiilor are pot prejudicia deontologia comercial i

igiena sau sntatea acestuia. Certificatul de marc, eliberat la nregistrarea unei mrci, confer

titularului su dreptul de folosire exclusiv pe termen de zece ani. La cererea acestuia, nregistrarea

poate fi rennoit. Contrafacerea, imitarea si folosirea fr drept a unei mrci nregistrate constituie

infraciuni de concuren neloial, sancionate prin lege.n raport cu utilizarea lor, mrcile pot fi:

individuale folosite de companiile mari, diversificate, care dau cte un nume fiecruiprodus n parte;

colective / familialeatribuite unei ntregi linii de produse.Mrcile mai pot fi:

de fabricprotejeaz fabricantul; de comer-protejeaz distribuitorul.Marca implic un cost cu ambalajul, marcajul i protecia legal, dar i un anumit risc, n

cazurile n care produsul nu satisface exigenele consumatorilor.Avantajele mrcii:

simplific identificarea i controlul produsului n transport, depozit, magazin i consum; posesia certificatului de marc, de design, a brevetului de invenie confer drept de

proprietate industrial i protejeaz caracteristicile unice ale produsului mpotriva imitaiei

frauduloase, contrafacerii, furtului ideilor i a imaginii publice a fabricantului / distribuitorului;

rspndete anumite atribute i caliti ale ofertei, astfel nct, o dat satisfcut,cumprtorul s poat repeta cumprarea, prin simpla recunoatere a mrcii;

atribuie produsului o anumit istorie i un caracter de unicitate.Politica de marca: parte a politicii de produs i a strategiei de marketing a firmei.

n legtur cu strategia de marc, pot fi luate trei categorii de decizii: necesitatea conferirii unei mrci produselor;


31/80


31 |

stabilirea mrcii potrivite a fabricantului / a distribuitorului; folosirea unei mrci individual, una singur pentru toate produsele, sau o marc multipl.

b. Ambalajul face parte integrant din produs i nu poate fi tratat izolat de acesta. Funciilelui decurg direct din sarcinile pe care trebuie s le ndeplineasc n raport cu produsul propriu-zis,

cu productorul, distribuitorul, concurena i consumatorul:

protejeaz produsul, consumatorul i mediul nconjurtor; comunic i promoveaz produsul, marca i imaginea productorului, distribuitorului; segmenteaz piaa (un produs identic cu ambalaje diferite poate adresa segmente de pia

diferite);

confer avantaj diferenial n raport cu produsele i ambalajele folosite de concuren; respect cadrul juridic (marcajul, indicaiile asupra coninutului, originii, termenului de

garanie) i obiceiurile cumprtorilor;

este util (poate fi folosit i independent de produs). Exist dou categorii de ambalaj:

pentru transport, n realizarea cruia trebuie s se in cont de: durata i tipul transportului,formele de manipulare n diferite faze de transport, protecia la diferite condiii meteorologice etc.;

pentru expunere, conservare, cumprare i folosire.Calitatea ambalajului se afl n legtur cu clasa produsului. Ambalajul reciclabil crete

competitivitatea produsului pe pia.

c. Eticheta. Funciile etichetei privesc: identificarea produsului / a mrcii; prezentare si descriere (nume, cantitate, model, mrime, coninut, calitate, mod de utilizare); promovarea produsului (design i grafic).

d. Specificaiile tehnice: precizri analitice fcute asupra unor caracteristici ale produselor.Sunt impuse de reglementri legale i prin caiete de sarcini/temele de proiectare elaborate de client.

e. Serviciile. Serviciile tehnice ce nsoesc produsul (instalarea sistemelor; repararea,ntreinerea; asigurarea de rezerve, piese de schimb; instruirea personalului operator, asigurarea

asistenei tehnice; garantarea performanelor produsului n termen de garanie; servicii de consultan)

pot influena alegerea cumprtorului ntre produse similare la preuri apropiate.Cercetarea de piatrebuie s afle care sunt serviciile dorite de consumator i ce ofer concurena n domeniu.


32/80


32 |

f. Garaniile: declaraie scris / implicit care specific modul n care productorul varecompensa cumprtorul n cazul n care produsul nu satisface performanele promise, n interiorul

unui orizont de timp (termen de garanie).

Analiza valorii se bazeaz pe descompunerea produsului ntr-o list de funcii care trebuie

validate de consumator / utilizator, ierarhizate n ordinea importanei pe care le-o acord

consumatorul i comparate cu mrimea costurilor necesare realizrii fiecrei funcii n parte.

3. Clasificarea produselor

n raport custatutul i natura clientului, produsele pot fi:

bunuri de consum; bunuri industriale.

n raport cu durata procesului de cumprare i gradul de informarenecesar deciziei de cumprare,

produsele pot fi:

curente (uzuale)cumprate cu o frecven mare i stabil n timp; comercialefrecven de cumprare relativ redus; decizie de cumprare fundamentat prin

comparaii ntre produse, mrci, preuri, magazine;

specificeindividualizate prin caracteristici unice / imagine de marc puternic definit.n raport cu gradul de perisabilitatei ritmul de cumprare, pot fi:

perisabile / servicii instantanee; de uz ndelungat / servicii intangibile.

n funcie de culori(specific pieei Belgiei), produsele pot fi:

mrfuri roii durata consumului redus, frecven de cumprare ridicat, decizia decumprare rapid;

mrfuriportocaliicomport caracteristici medii sub toate aspectele de ordin comercial; mrfuri galbene produse cu micare lent, durat de consum ndelungat, decizie de

cumprare dificil.

4. Portofoliul de produse

Numrul mare de produse gestionate i vndute de firm oblig la elaborarea unor politici de

produs pe cel puin trei niveluri distincte:

la nivel de articol;

la nivel de linie de produse; la nivel de portofoliu de produse / servicii.


33/80


33 |

a. Articolul: versiunea particular a unui produs generic caracterizat, concret i precis, prindenumire distinct, form, gabarit, nivel de performan i aspect specific, ca i prin orice alt

caracteristic de difereniere;

b. Linia de produse: ansamblu de articole strns legate ntre ele prin faptul c: satisfac aceeaicategorie de nevoi; sunt destinate aceleiai categorii de clieni; sunt oferite la acelai punct de

vnzare; sunt situate ntr-o aceeai zon de pre;sunt utilizate mpreun.

O linie de produse poate fi analizat prin prisma a dou dimensiuni:

limeanumrul de produse care fac parte din linie; adncimeanumrul de variante n care este fabricat fiecare produs.Analiza trebuie s includ douperspective: dinamic(evoluia n timp) icomparativ (prin

raportare la liniile de produse concurente).

c. Portofoliul de produse: ntreaga varietate de oferte propuse pieei de o ntreprindere,indiferent dac este fabricant / distribuitor. Acesta poate fi caracterizat prin:

limenumrul de linii de produse care intr n compunerea ofertei; adncime numrul mediu de articole distincte oferite n cadrul unei linii de produse;

adncimea ntregului mix de produse apare ca medie a diferitelor adncimi ale liniilor de produse;

coerenprivete omogenitatea ofertei - asemnrile i legturile ntre diferitele linii deproduse, privind: utilizarea i destinaia final a produselor, specificul tehnologiei i fabricaiei,

cerinele lanurilor de distribuie.

5. Dezvoltarea produselor noi

Avantaje ale lansrii de noi produse:

reducerea dependenei fa de un singur produs; mbuntirea imaginii firmei (inovaie); valorificarea actualelor produse secundare; creterea gradului de utilizare a capacitilor de producie existente n intervalele fr cerere; exploatarea unui sistem de distribuie deja existent.Produsul nou poate fi apreciat n raport cu noutatea acestuia pe pia, dar i n portofoliul de

produse al unui fabricant. Semnificaia noutii poate fi descris n raport cu urmtoarele situaii:

noutate absolut(produsul deschide piee absolut noi); linie nou de produse (pentru un fabricant); nouti n linia curent(lrgesc linia existent);

mbuntirea produselor existente(performane superioare); repoziionri (produs identic care adreseaz segmente noi);


34/80


34 |

reproiectri (produse cu aceleai performane, dar cu o compoziie diferit, la costuri ipreuri mai reduse).

Dezvoltarea produselor noi pp. realizarea unui demers metodic, format din urmtoarele etape:

generarea ideilor: marketerii trebuie s fie permanent n cutare de idei noi care s aducavantaj competiional. Pentru a genera idei noi se utilizeaz tehnici precum: brainstorming,

chestionare, studii de pia, ncurajarea angajailor de a veni cu sugestii. Scopul demersului este de a

ncuraja un flux liber de idei, nu criticarea i respingerea prematur a acestora.

filtrarea ideilor: recomanda folosirea unor procese formale constnd n: liste de control,sisteme de punctare sau analize ale valorii. Criterii dupcare se face filtrarea se refer la:

ncadrarea produsului n operaiunile curente ale firmei; mrimea i potenialul pieei produsului; cerinele tehnice i de producie necesare fabricrii; impactul financiar al investiiei; cadrul legislativ existent; dac produsul reprezint un avantaj diferenial substanial; dac produsul reprezint o inovaie sau un avans tehnologic; contribuia produsului la ocuparea / meninerea poziiei de lider pe pia a firmei; dac

produsul este protejat de patente.

analiza conceptului i potenialului produsului. Aceast etap presupune: analiza procesului din punct de vedere conceptual realizarea unor studii care vizeaz:

dorinele potenialilor consumatori n raport cu noul produs; viziunea acestora despre el (n cuvinte

i desene); gradul de acceptare a produsului n rndul publicului int (dac ideile sunt nelese i

atractive); n cazul unui produs complex, poate fi utilizat un prototip al acestuia pentru a nelege ce

este i care sunt funciile lui;

examinarea modului n care se ncadreaz produsul n portofoliul de produse actual analiza fenomenului de canibalism (un produs nou poate afecta vnzrile i cota de pia aproduselor actuale);

prognozarea potenialului de afaceri prognozarea vnzrilor se poate realiza prinestimarea: numrului de clieni poteniali, a cantitii medii cumprate de un client i a preului

unitar de vnzare;

dezvoltarea produsului: in etapa de proiectare i realizare fizic a produsului sunt hotrtespecificaiile i caracteristicile lui, folosindu-se resurse, competene i capabiliti interne / externe.

Se poate utiliza licenierea tehnologic, ce permite folosirea tehnologiei concepute de alte firme.


35/80


35 |

testarea produsului: supunerea produsului i a sistemului de susinere la o testare de piaeste cea mai bun cale de a testa ceea ce funcioneaz i ceea ce trebuie mbuntit la acestea.

Testarea se desfoar pe teren, n mediu controlat, reprezentativ pentru piaa int, fr a

obine ns i reacia din partea concurenilor. n unele cazuri se decide lansarea direct a

produsului, fr testarea acestuia, din cauza temerilor generate de rapiditatea reaciei concurenilor,

care ar putea aprea cu oferte similare sau mbuntite.

Lansarea: se impune decizia cu privire la momentul i locul lansrii produsul, dar i acantitii produciei acestuia.

6. Ciclul de via al produsului - schematizare orientativ a evoluiilor posibile ale acestuia pe

pia, sub aspectul: vnzrilor, profitabilitii, competitivitii i al costurilor. Viaa comercial a

unui produs urmeaz un ciclu asemntor celui vital, putnd fi caracterizat de o curb de cretere i

maturizare de tip S.Pot fi identificate urmtoarelefaze distincte:

1) Lansarea:precedat de faza de cercetare-dezvoltare, de: generarea ideilor i conceptelor deprodus; testarea conceptului; dezvoltarea, testarea i omologarea prototipului i a seriilor-pilot.

n aceast etap se impune asigurarea proteciei juridice a drepturilor de proprietate

industrial asupra ideilor, produselor, modelelor, desenelor i a mrcilor, prin brevetarea i

nregistrarea la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM).

Caracteristicile specifice acestei faze sunt:

demarajul lent al vnzrilor; tendina practicrii preurilor ridicate (cnd lansarea poate fi suportat din bugete speciale,

preurile de introducere pe pia sunt reduse i au un caracter promoional);

costuri mari; nivelul sczut al produciei; dificulti de ordin tehnic i tehnologic; cheltuieli de promovare i marje mari acordate distribuitorilor.

Dificultile specifice acestei etape se refer la:

reducerea rezistenei consumatorilor i a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor de consumi a comportamentului de cumprare;

crearea / penetrarea reelelor de distribuie; difuzia imaginii produsului n contiina consumatorilor i utilizatorilor; obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie; rezolvarea unor probleme tehnice i tehnologice inerente.


36/80


36 |

n aceast etap, piaa nefiind receptiv, eforturile de promovare trebuie concentrate asupra

inovatorilor, a liderilor de opinie i a lansatorilor de mod, dispui s adopte primii produsul n consum.

Cei mai muli cumprtori ai noului produs vor fi cei carese conformeaz i cei care imit

inovatorii i liderii de opinie.n ceea ce privete promovarea:

bugetul promoional atinge cel mai ridicat procentaj din cifra de afacerii; campania promoional nu trebuie s nceap nainte de a se fi ctigat segmentul

inovatorilor i a liderilor de opinie;

este vizat informarea potenialilor clieni cu privire la existena produsului; din perspectiva marketingului, obiectivele urmrite sunt: inducerea cumprrii de ncercare

i constituirea cererii primare (pentru o clas de produse, nu pentru o marc anume).

2) Creterea. Caracteristici specifice acestei etape: crete numrul vnzrilori al competitorilor; tehnologiile de fabricaie se stabilizeaz i costurile de producie scad; productorii i distribuitorii sunt atrai de perspectiva volumului ridicat de vnzri i profit; produsului i se adaug funcii i caracteristici noi / sunt eliminate / nlocuite cele existente,

pentru a atrage noi segmente;

nsprirea concurenei pentru cucerirea zonelor de pia i a punctelor de vnzare ncdisponibile;

sunt cutate: exclusivitatea n distribuie i dezvoltarea afacerii prin sisteme de franchising; preurile sunt relativ stabile / manifest o uoar scdere n timp; bugetul promoional rmne aproximativ la acelai nivel/scade uor fa de faza precedent; eforturile de promovare pot crete mult peste nivelul anterior; accentul n promovare cade pe creareacererii selective (preferina pentru o marc); se dezvolt capaciti noi de producie / se extind cele existente; se creeaz / se dezvolt reele de distribuie; cheltuieli mari de capital i apelul la credite; marja de profit rmne ridicat.3) Maturitatea. Caracteristici specifice acestei etape: ritmul de cretere al vnzrilor ncepe s scad; volumul vnzrilor tin

Comunicare de Marketing

Documents

Transcript of Comunicare de Marketing