Comportamentul Si Televiziunea

8/19/2019 Comportamentul Si Televiziunea

1/88

I. PUBLICITATE ŞI RECLAMĂ

I.1 PUBLICITATE

I.1.1 GENERALITĂŢI; DEFINIŢII; TIPURI DE

PUBLICITATE

„Publicitate înseamnă răspândire a unei informaţii în public; mijlocul de a

face cunoscut un produs sau o întreprindere, prin informarea cumpărătorului

asupra calităţii, preţului şi utilităţii produsului oferit”.1 „Publicitatea

reprezintă orice formă plătită de prezentare şi promoare non!personală a

ideilor, bunurilor sau sericiilor de către un sponsor identificat”2.

Dicţionarul a preluat definiţia, ea fiind dată de Comitetul de Marketing din

SUA în 199. Ca fenomen, pu!licitatea a!ordea"ă latura economică #a$%nd ca

&cop de"$oltarea $%n"ărilor' (i latura &ocială #&e adre&ea"ă nu doar clientelei

e)i&tente la un moment dat ci întregii populaţii * potenţiali cumpărători care &ă

ai!ă c%t mai multe informaţii de&pre produ&ele+&er$iciile comerciali"ate'.

1 - "ic dicţionar #nciclopedic, d. /tiinţifică (i nciclopedică, 0uc,192 3ope&cu, Cri&tian 4lorin- $icţionar #%plicati de &urnalism, 'elaţii Publice şi Publicitate, d. 5ritonic, 0uc,2662, p.297


2/88

3u!licitatea e&te un fenomen cuno&cut încă din antic8itate. timologic,

termenul de pu!licitate pro$ine din lim!a latină, în&eamnă un lucru care &e

aduce la cuno(tinţa pu!licului legat de pu!licitate, apare noţiunea de reclamă

#în lim!a latină, clamare în&eamnă a c8ema, a &triga', pu!licitatea (i reclama

formea"ă fenomenul pu!licitar. 3u!licitatea repre"intă un comple) de acti$ităţi

de promo$are pe piaţă a unei idei, a unui produ& &au a unui &er$iciu.

4uncţion%nd ca fenomen economic (i cultural, pu!licitatea $e8iculea"ă

conţinuturi &im!olice prin intermediul ma&&:media comunicarea pu!licitară

orientea"ă percepţia (i raportarea la realitatea imediată.

3u!licitatea poate fi de diferite tipuri #; $icţionar #%plicati de &urnalism, 'elaţii Publice şi Publicitate”, p.297


3/88

Publicitatea interzisă * are în $edere protecţia con&umatorului (i

a&igurarea unei concurenţe loiale e&te &upu&ă unui control &trict #e)-

pu!licitatea agricolă, a agenţiilor de $oia=, a !ăuturilor alcoolice, a ţigărilor,

pu!licitatea financiară &au farmaceutică'.

Publicitatea conotatiă * e$ocă (i &ugerea"ă, &e adre&ea"ă moti$aţiilor

incon(tiente, procedea"ă prin a&ociaţii de idei, prin e$ocarea imaginii.

4olo&e(te imaginea (i &unetul.

Publicitatea denotatiă * informea"ă, apelea"ă raţiunea (i argumentea"ă

pentru a con$inge folo&e(te te)tul (i imaginea, pentru a întări e)plicaţia

$er!ală. Publicitatea mascată * pu!licitate a&cun&ă &u! aparenţa opiniei &au

informării &elecţionea"ă faptele (i argumentele, a&tfel înc%t &ă fa$ori"e"e un

grup de intere&e- economice, politice, financiare. @n ace&t ca", frauda produ&ă

e&te du!lă- in&tituţia de pre&ă nu percepe onorariul, iar pu!licul prime(te

in&idio& me&a=ul pu!licitar.

Publicitatea pentru o cauză * urmăre(te pre"entarea per&ua&i$ă &au punctede $edere ale celui care o face.

Publicitatea irtuală * cea care &e face prin canale audio:$i"uale, prin

întreruperea tran&mi&iei pentru o reclamă de o &ecundă Con&iliul uropei (i

unele coduri deontologice occidentale recomandă renunţarea la o a&tfel de

pu!licitate pe timpul anumitor tran&mi&ii, pentru a prote=a con&umatorul de

pu!licitatea agre&i$ă. Publicitatea politică * e&te &imilară propagandei mai poate fi a&imilată

pu!licităţii pentru o cau"ă.

I.1.2 SCURT ISTORIC

a începuturile &ale, me&a=ul pu!licitar a$ea un caracter pur informati$.


4/88

Apoi, datorită e)i&tenţei mai multor me&a=e &imultane, &:a acordat atenţie

formei de pre"entare, pentru ca reclama &ă fie recepţionată (i reţinută. 3rimele

ade$ărate reclame au fo&t afi(ele (i foile $olante conţin%nd me&a=e pu!licitare.

a mi=locul &ecolului BB, c%nd re$oluţia indu&trială a antrenat progre&e

importante in toate &ectoarele &i&temului &ocial &i economic, &e poate $or!i de o

indu&trie de reclame * în SUA. . 3almer a fo&t primul agent american de

pu!licitate. @n 11, el a înfiinţat la 38iladelp8ia prima agenţie de pu!licitate,

apoi la 0o&ton în 1 (i la >eE Fork în 19. 3rimul mediu purtător de

reclamă au fo&t "iarele, urmat la =umătatea &ecolului BB de re$i&te, care au

con&tituit al doilea mediu. 3rima reclamă apărută într:o re$i&tă din SUA &:a pu!licat în anul 1 în Sout8ern Me&&anger, al cărui editor a fo&t o $reme

cele!rul &criitor dgar Alan 3oe.

După primul ră"!oi mondial a fo&t introdu& conceptul de marcă,

înţeleg%ndu:&e prin acea&ta un nume folo&it pentru identificarea produ&ului.

Geclama a luat amploare apoi odată cu apariţia radioului, care a con&tituit al

treilea mediu purtător de me&a= pu!licitar. Apariţia tele$i"iunii a con&tituit,încep%nd cu anii 1976 (i apariţia celui de al patrulea purtător de me&a=

pu!licitar. @n numai trei ani #199 *1971', înca&ările din reclama de tele$i"iune

au cre&cut de "ece ori, iar in 196, tele$i"iunea e&te de=a principalul purtător de

reclamă în SUA. De:a lungul $remii, de&ignul de reclamă a o&cilat între

informaţie &i componenta arti&tică. Cei mai talentaţi creatori au (tiut în&ă &ă

îm!ine latura informaţională cu dimen&iunea arti&tică, &ă integre"e e)perienţai&torică e)igenţei timpului lor.

I.1.3 ROL ÎN ECONOMIA DE PIAŢĂ; VALOARE

ECONOMICĂ ŞI SOCIALĂ

3u!licitatea funcţionea"ă at%t ca fenomen economic, fiind legată de piaţa

li!eră, c%t (i ca fenomen cultural, $e8icul%nd conţinuturi &im!olice prinintermediul ma&&:media.


5/88

@n mod tradiţional întreprinderile erau g%ndite (i organi"ate în =urul unui

produ&, ace&tea trăiau ;pentruH (i ;prinH produ&. @ntr:o economie de piaţă ceea

ce g%nde&c directorii referitor la ce tre!uie &ă producă întreprinderea nu e&te

rele$ant, nici pentru $iitorul întreprinderii, nici pentru mer&ul afacerii, dec%t

dacă managerii &unt empatici cu con&umatorii. &te deci&i$ ceea ce $rea

con&umatorul &ă cumpere, propria concepţie de&pre $aloarea pe care o atri!uie

produ&ului.

@ntr:o economie de piaţă e)i&tă o mare concurenţă ce duce la o mai !ună

&ati&facere a intere&elor tuturor, re&pecti$ profiturile întreprin"ătorilor (i

&ati&facerea ne$oilor con&umatorilor. 3u!licitatea (i reclama =oacă un rolimportant prin influenţarea comportamentului con&umatorilor.

3u!licitatea e&te a!ordată (i e)plicată din cel puţin trei per&pecti$e

culturale, fiecare gener%nd (i o anumită atitudine.

? primă teorie e&te cea a persuasiunii clandestine, a lui .3ackard. Ace&ta

re&pinge pu!licitatea, con&ider%nd că e&te o formă de manipulare (i nimeni nu

are dreptul de a manipula. l con&ideră că în în&ă(i &u!&tanţa ei e&te o per&ua&iune clande&tină- în ultimele decenii &:a recur& tot mai de& la atacarea

&u!con(tientului pentru a depă(i neîncrederea noa&tră con(tientă cu pri$ire la

&u!iectele de reclamă.

Adepţii ace&tei teorii define&c pu!licitatea ca o formă ma&cată de

totalitari&m e&te o e)agerare căci pu!licitatea nu:(i propune remodelarea fiinţei

umane, nici ani8ilarea &ocietăţii ci$ile.Ca o replică la acea&tă teorie, pu!licitatea a fo&t a&imilată cu un factor de

democraţie. 4ără a &e confunda cu propaganda, ea pre&upune creati$itate,

originalitate, &educţie pu!licitatea de &er$iciu pu!lic (i de intere& general-

&emnali"area rutieră, promo$area programelor de protecţie a pen&ionarilor, de

a&i&tenţă &ocială. 3u!licitatea are importanţă deci&i$ă pentru agenţii economici,

dar nu are con&ecinţe ma=ore pentru ceilalţi. Acea&tă teorie, de&tul de limitată,

7


6/88

pare &ă e)plice mai degra!ă incompati!ilitatea dintre pu!licitate (i logica

totalitară, dec%t $irtuţile &ale democratice.

A!ordată din perspectiă comunicaţională, pu!licitatea a generat

numeroa&e di&pute, referitoare mai ale& la $aloarea informaţională a me&a=elor-

funcţia pu!licitară a comunicării de ma&ă conte)tul &ocio:cultural al

comunicării rolul acti$ al receptorului #care decodifică me&a=ul (i in&tituie

propriile &emnificaţii' funcţionarea categoriilor mitului #o!iectul de$ine

p&eudo:e$eniment (i prin ade"iunea pu!licului la di&cur&ul pu!licitar, el &e

integrea"ă în $iaţa reală ca e$eniment real' latura poetică a pu!licităţii (i

efectul ei &im!olic. )oile teorii pla&ea"ă pu!licitatea în conte)tul de&tructurării ordinii &ociale

(i fenomenului de &olidaritate colecti$ă. Secolul no&tru &e pla&ea"ă &u! &emnul

cri"ei de $alori, du!late de o cri"ă a repre"entării. Se impune a&tfel ne$oia

creării unui lim!a= nou care &ă rituali"e"e (i &ă &pectaculari"e"e e$enimentele

&ociale. Spectacolul pu!licitar funcţionea"ă identic la toate ni$elele &tratificării

&ociale.Apare a&tfel principiul colecti$i&mului- pu!licitatea reglea"ă (i

uniformi"ea"ă $iaţa cotidiană, c8iar dacă nu e&te $or!a de&pre cea reală, ci

de&pre o $iaţă de"ira!ilă a !ogaţilor. Umorul (i alte forme de di&cur&

!anali"ea"ă di&tanţele &ociale (i po&i!ilele ten&iuni. Ace&t principiu &e

concreti"ea"ă (i prin o!&e&ia ac8i"iţiei, a colecţiei complete, prin crearea

&i&tematică de noi ne$oi- oric%t de mult ai a$ea, e)i&tă întotdeauna o pie&ă carelip&e(te din întreg.

I.1.4 COMUNICARE PUBLICITARĂ

?rice comunicare pre"intă două a&pecte- conţinutul (i relaţia. ? comunicare

nu &e mărgine(te doar la tran&miterea unei informaţii, ea induce uncomportament.


7/88

*+ricât de bine formate şi dezoltate ar fi mecanismele informaţional!

operaţionale şi cele de stimulare şi ener(izare psiică, actiitatea omului poate

rămâne la nieluri relati scăzute de elaborare şi eficienţă, dacă nu intră în

funcţiune o nouă cate(orie de mecanisme, şi anume, mecanismele de re(lare a

comportamentelor -comunicarea şi limbajul, atenţia, oinţa”/.

?rice me&a= cuprinde ceea ce &pune conţinutul, modul no&tru de a:l

tran&mite (i modul per&onal în care interlocutorul îl interpretea"ă, adică relaţia.

?rice comunicare o!ligă la un du!lu proce&- a înţelege conţinutul me&a=ului

(i a interpreta modul cum e&te pre"entat. Di&punem de un lim!a=, un cod

&ofi&ticat cuprin"%nd un $oca!ular, gramatica, &inta)a (i totu(i nu e&te &uficient pentru a comunica. 5re!uie &ă &e adauge un al doilea lim!a=, cel al relaţiei.

3aul Iat"laEick e)plică acea&ta prin analogie cu computerul : pentru a

îndeplini o &arcină, computerul are ne$oie de date #conţinut' (i de un

program#relaţia'.

im!a=ul conţinutului e&te de informare, lim!a=ul relaţiei e&te de

comportament. nformaţia &ingură e&te in&uficientă pentru a genera uncomportament.

3aul Iat"laEick a formulat patru a)iome aplicate în pu!licitate, pentru a

e)i&ta comunicare în cele mai !une condiţii1 #; $on &uan sau Palo0”, p.2-

1relaţie 3 conţinut - orice comunicare intre două &au mai multe per&oane

comportă două dimen&iuni-

a' conţinutul * &u!iect al con$er&aţiei, care e&te informaţia !' relaţia, adică tot ceea ce e&te general, afecti$, conte)tual între

per&oane care comunică, fiecare interpret%nd conţinutul comunicării potri$it

per&onalităţii &ale. Gelaţia influenţea"ă conţinutul a(adar &e află la un ni$el

&uperior ni$elului conţinutului. Jlate, Mielu- 4undamentele psiolo(iei, d. 3ro Kumanitate, 0uc, 26661 0onnange, Claude- $on &uan sau Palo0, d. 5rei, 0uc., 1999

L


8/88

5 limbaj di(ital 3 limbaj analo(ic

im!a=ul digital e&te lim!a=ul conţinutului- referenţial, metaling$i&tic,

poetic+retoric. im!a=ul analogic e&te lim!a=ul relaţiei- e)pre&i$, impre&i$ &i

faptic. @ntr:o comunicare, ace&te lim!a=e &e &uprapun (i nu &e e)clud.

6 niel de relaţie- după conţinut (i după per&onalitatea interlocutorului,

relaţia poate fi &imetrică #interlocutorii &unt egali între ei, în raport cu

conţinutul' &au complementară #interlocutorii acceptă &uperioritatea unuia

dintre ei în raport cu conţinutul'

/ punctarea scimburilor sau a secenţelor - !una definire a relaţiei

&imetrice &au complementare atrage după &ine o !ună punctare a &c8im!urilorun !un acord în modul de a continua comunicarea în cur&, în&eamnă că e)i&tă

un !un acord de a continua &c8im!urile.

I.1.5 TEORII ŞI METODE ÎN STUDIUL COMUNICĂRII

PUBLICITARE

5rei teorii principale operea"ă în domeniul comunicării pu!licitare, a$%nd

ca o!iecti$ ma=or cucerirea con&umatorului &i neutrali"area lui. le au fo&t

concepute in SUA, încep%nd cu anii 1926. pote"a care &tă la !a"a celor treiteorii e&te ierar8ia efectelor, conform căreia pentru a tran&forma un non:

con&umator in con&umator, pu!licitatea tre!uie &ă:l facă &ă treacă prin trei etape

ierar8i"ate în timp- cogniti$ă, afecti$ă (i comportamentală2 #*$on &uan sau

Palo0”, p. 2L'

2 0onnange, Claude- $on &uan sau Palo0, d. 5rei, 0uc., 1999


9/88


10/88

Acea&tă teorie a fo&t de"$oltată încep%nd cu 197L de către 4e&tinger. ;DoH

în&eamnă- am ale&, am cumpărat ;likeH în&eamnă- &unt con$in& (i nu $reau &ă:

mi pun la îndoială alegerea, iar ;learnH în&eamnă- continui &ă mă informe",

&elect%nd informaţiile care merg în &en&ul con$ingerii mele. 5eoria di&onanţei

cogniti$e po&tulea"ă la indi$id o ade$ărată ne$oie de coerenţă raţională (i tinde

&ă:i minimali"e"e capacitatea de negare. Di&onanţa cogniti$ă a fo&t o!&er$ată în

anii 1976 mai ale& în comportamentele faţă de produ&ele care con&tituiau mi"e

financiare &au &c8im!ări deci&i$e în &tilul de $iaţa.

6 teoria implicării minimale are următoarele etape- learn, do, li8e.

3entru tratarea ace&tei teorii tre!uie a$ută în $edere noţiunea de implicare acon&umatorului. >u toate produ&ele (i &er$iciile pre&upun acela(i ni$el de

intere& pentru con&umatori. Din punct de $edere pu!licitar, produ&ele cu ni$ele

diferite de implicare a con&umatorului tre!uie tratate în mod diferit. 5eoria

implicării minimale a fo&t fundamentată de rugman, care (i:a concentrat

cercetările a&upra pu!licităţii pentru produ&ele de &la!ă implicare. Strategia de

implicare minimală promo$ea"ă pu!licitatea care &e face pe principiulcon$er&aţiei forţate, al poluării pu!licitare, al 8ipno"ei ma&elor.

Studiul celor trei teorii demon&trea"ă de fapt că cercetătorii &e în$%rt într:un

cerc- toţi au plecat de la teoria în$ăţării (i toţi au dat importanţă primordială

faptului că cel mai important o!iecti$ al pu!licităţii e&te informarea

con&umatorului a&upra produ&ului.

A(adar, toate cele trei teorii &e în$%rt în =urul ace&tui o!iecti$ con&t%nd în-1 înăţare- con&umatorul tre!uie neapărat &ă afle ce e&te produ&ul

5 disonanţa- c%nd a aflat mai ale& nu tre!uie &ă uite

6 implicare minimală- dacă nu $rea &ă afle nimic, $a fi forţat &ă afle

9eorii propuse recent

4olo&ind metoda com!inărilor (i permutărilor din matematică, unii

pu!lici(ti propun alte trei teorii, !a"ate tot pe ierar8ia efectelor, ne&tudiate de

16


11/88


12/88

cumpărarea ultimele trei teorii #cele propu&e recent' &unt fundamentate pe

afecti$-

: în comportamentul de cumpărare ele acordă o parte primordială,

iraţionalului, impul&i$ului, dorinţei. Ace&te teorii folo&e&c o forţă mai &u!tilă,

mai greu de preci"at (i anume &educţia.

I.2 RECLAMA; ELEMENTELE RECLAMEI;

RECLAMA TV

I.2.1 GENERALITAŢI; DEFINIŢII

*"ar8etin(ul în ansamblu izează cumpărătorii de produse şi sericii, în

timp ce reclama se adresează consumatorilor de mesaje publicitareH. Geclama

e&te un mi=loc de atragere &i per&ua&iune a pu!licului dar (i o manife&tare dee)pre&ie a ofertanţilor (i un c%mp de e)ercitare a facultăţilor critice ale

con&umatorilor.

ficacitatea reclamei e&te condiţionată de fundamentarea &trategiei

pu!licitare, de &tudiul comportamentului uman &u! acţiunea flu)urilor

informaţionale.

Moldo$eanu, Maria Miron, Dorina- Psiolo(ia reclamei; Publicitatea în afaceri, d. i!ra, 0uc, 1997

12


13/88

Geclama are ca &cop principal orientarea tre!uinţelor con&umatorului.

@n indu&tria reclamei &:au impu& o &erie de tipuri, a(a "i&e tipuri de tradiţie

&au cla&ice, fără a a$ea un criteriu unitar de cla&ificare- reclame de "iar, în

re$i&te, reclame radio, de tele$i"iune, reclame de tran"it, afi(ele (i panourile

&tradale, reclamele cla&ificate, reclama prin po(tă, reclama de la firmă la firmă,

cadouri cu me&a= pu!licitar.

@n funcţie de &copul urmărit, deo&e!im-

: reclame de lan&are a noilor produ&e+&er$icii+idei

: reclame de întreţinere, de culti$are a &impatiei (i a fidelităţii clientelei

: reclame de repo"iţionare prin depla&area imaginii &pre un alt regi&tru decalităţi+!eneficii #pentru aceea(i categorie de pu!lic' prin îm!ogăţirea imaginii

cu elemente noi #pentru lărgirea clientelei' prin ră&turnarea imaginii (i

demolarea !a"elor #&c8im!area atitudinii anterioare faţă de o!iect'

4a&cinaţia pe care o e)ercită reclamele nu are egal .3u!licitatea ne in$ită

într:o lume a a!undenţei, în care o!iectele &e gră!e&c &ă &e conforme"e $oinţei

noa&tre. >e promit, fiecare în parte (i toate la un loc, fericirea. Dar e o fericirela normă, primită (i con&umată. >u in$e&tim nimic e&enţial din noi în(ine

pentru acea&tă fericire.

I.2.2 ELEMENTELE RECLAMEI

lementele reclamei &unt opţionale (i &e aleg pe anumite criterii

funcţionale.

I.2.2.1 Pl!"#$% &' %(!#) )( *#$)$(

3latforma &inteti"ea"ă informaţia #de&pre produ&ul oferit pe piaţa' în

$ederea confecţionării me&a=ului pu!licitar, a&igur%nd tran&punerea me&a=ului

în funcţie de &copuri. 3latforma a&igură informaţiile pentru alegerea datelor

utile în ela!orarea reclamei caracteri&tici p&i8o:demografice ale

1


14/88

con&umatorilor o!iecti$ele imediate &au pe termen lung ale reclamei

&ati&facţiile pe care con&umatorul le o!ţine fa"a în care produ&ul promo$at &e

află #lan&are, maturitate, apogeu, declin' conceptul c8eie al reclamei

argumente, demon&traţii, informaţii nece&are pentru a con$inge con&umatorii.

Metoda de a!ordare &e adoptă funcţie de &cop- de a informa, a di&tra, a

influenţa, a crea intere&, a &timula o dorinţă pentru un anumit o!iect, a forma o

con$ingere, a determina o alegere &au ac8i"iţionare. Metoda de a!ordare con&tă

în ton (i stil .

9onul poate fi-

: factual #&timulea"ă intere&ul (i împinge la acţiune': emoţional #potenţial mare de per&ua&iune &e adre&ea"ă &peranţelor,

dorinţelor, emoţiilor pu!licului'

: umori&tic #captea"ă (i menţine atenţia, creea"ă (i întreţine di&po"iţia

po"iti$ă faţă de produ&ul promo$at'.

:tilul poate fi-

: de&cripti$ #dă informaţii utile con&umatorului în legătură cu produ&ul': demon&trati$ #con$inge pu!licul prin pre"entarea po&i!ilelor utili"ări ale

produ&ului'

: dramatic #&u&ţine intere&ele a&upra produ&ului printr:o po$e&tioară'.

@n general &e alege un &ingur ton (i un &ingur &til pentru o reclamă dar nu

e&te e)clu&ă (i o com!inaţie între ele. Se recomandă ela!orarea de mai multe

$ariante de reclamă după care &e anali"ea"ă cea care produce efectul dorit.I.2.2.2 T'!l+l

5itlul e&te &pecific reclamelor tipărite poate îndeplini una &au mai multe

funcţii #captarea atenţiei, &timularea curio"ităţii cititorului pentru parcurgerea

te)tului reclamei, &pecificarea clientelei $i"ate, pre"entarea în re"umat a ofertei

de $%n"are, identificarea produ&ului+ofertantului, e$idenţierea !eneficiilor,

îndemnarea receptorilor la cumpărare+folo&ire a &er$iciului'. Se concep $ariante

de titlu care &e te&tea"ă pe un e(antion de pu!lic repre"entati$, după care &e

1


15/88

alege $arianta cea mai !ună. 5itlul tre!uie &a fie atracti$, &curt #pentru a fi u(or

de memorat', &ă fie un re"umat al reclamei (i &ă acţione"e ca un ;c%rligH pentru

con&umator. Diferenţa dintre un titlu !un (i unul de &ucce& con&tă în

creati$itate. >u e)i&tă formule magice &au tipare cu modul de formulare &au

a!ordare a titlului.

I.2.2.3 Sl#,-+l

Sloganul poate fi folo&it pe toate tipurile de purtători ai me&a=ului pu!licitar.

Sloganul con&tă dintr:un cu$%nt, o e)pre&ie, o propo"iţie ce creea"ă imaginea

unui produ& &au firme ofertante. Se poate repeta identic &au în $ariante pe

parcur&ul uneia &au mai multor campanii pu!licitare. 3rincipala calitate a&loganului e&te conci"ia, el fiind a&tfel u(or de memorat.

I.2.2.4 T(!+l '-"#$%!'/

5re!uie &ă e$ite artificiile (i înfloriturile tre!uie &ă fie conci&, &ă folo&ea&că

un lim!a= con$enţional, &ă conţină puţine &emne de punctuaţie, &ă e$ite

metaforele (i e)ce&ul de ad=ecti$e calificati$e, &ă e$ite folo&irea caracterelor de

litere cu ornamentaţii. Dacă $olumul de informaţii tran&mi& e&te mai mare,te)tul &e di$ide în !locuri tematice di&tincte între ele dar a$%nd coerenţă

interioară. Amploarea te)tului informati$ depinde (i de timpul pe care îl au la

di&po"iţie receptorii me&a=ului. 5e)tele reclamei depind de &uportul de

tran&mitere &au de mediul purtător #&cri&, audio:$i"ual, &tradal'. Geclamele

audio:$i"uale pot folo&i manife&tarea de &ati&facţii auditi$e &au $i"uale

referitoare la calitatea produ&ului+&er$iciului. Dacă produ&ul e&te foartecuno&cut, te)tul poate lip&i, reclama a$%nd ca &cop împro&pătarea memoriei. @n

a&tfel de &ituaţii, reclama poate apărea cu marca produ&ului, logo:ului

ofertantului, e$entual un &logan.

5e)tul cuprinde de regulă, următoarele categorii de date- marca, i&toricul

firmei &au produ&ului, performanţe, datele te8nice, a$anta=ele folo&irii lui,

modul de utili"are, &ituaţia lui pe piaţa mondială, elemente de noutate, garanţii

de calitate, preţul de $%n"are, facilităţi de cumpărare, ţara de origine, etc.

17


16/88

I.2.2.5 M$0

Marca repre"intă un nume, un termen, un &emn, un &im!ol, un de&en &au

orice altă com!inaţie a ace&tor elemente. Marca &er$e(te la identificarea

!unurilor &au &er$iciilor unui $%n"ător, pentru a le diferenţia de cele ale

concurenţilor. Marca produ&ului e&te o componentă o!ligatorie a oricărei

reclame. Marca e&te adoptată pentru identificare (i diferenţiere. lementele

mărcii &unt- numele de marcă #e)pre&ia $er!ală a mărcii', em!lema #elementul

de &im!oli"are a mărcii, care a&igură recunoa(terea printr:un &emn grafic a

ace&teia', marca depu&ă &au înregi&trată #marca ce &e !ucură de protecţie legală,fiind proprietate e)clu&i$ă'.

I.2.2. L#,# +l

ogo:ul repre"intă forma &ta!ilită în care apare în reclame denumirea unui

&pon&or de pu!licitate, cum ar fi- firma ofertantă, maga"inul care $inde

produ&ul, etc. @n reclama $ideo, &e poate recurge la un logo de imagine, la unlogo &onor &au o com!inaţie &unet * imagine. >u e&te o!ligatorie folo&irea unui

logo unii &pon&ori urmăre&c a&tfel &ă &coată în e$idenţă marca produ&ului (i &ă

prote=e"e numele firmei de e$entualele e(ecuri. @n ca"ul firmelor de pre&tigiu,

logo:ul a=ută la tran&ferarea renumelui produ&ului a&upra noilor produ&e

promo$ate de reclamă.

I.2.2. Il+!$'lu&traţia repre"intă a$anta=ul reclamelor $i"uale #cele tipărite, de

tele$i"iune (i &tradale' poate furni"a informaţie prin fotografie, de&en &au

pictură #prin com!inaţia de imagini (i culori, are darul de a reţine atenţia

receptorilor'. Mai poate a$ea (i o dimen&iune emoţională. &enţial pentru

reu(ita unei reclame e&te ca ilu&traţia &ă fie corelată cu te)tul (i &ă fie armonio&

(i logic po"iţionată în flu)ul informaţional. 3e "i ce trece, ilu&traţia de reclamă

conţine tot mai multe artificii te8nice, arti&tice, din ce în ce mai multe &tridenţe,

1


17/88

periclit%nd c8iar credi!ilitatea imaginii pu!licul e&te din ce în ce mai tolerant

(i acceptă cu u(urinţă ace&te artificii. lu&traţia nu tre!uie &ă ofen&e"e pu!licul

prin $iolarea unor con$enţii &ociale #morala &au !unul gu&t' &au a unor drepturi

(i li!ertăţi umane tran&pu&e (i în legi&laţie #dreptul la intimitate'. 3entru

fotografiere &au filmare în &cop pu!licitar, ilu&tratorul are ne$oie de

a&entimentul modelelor. 4olo&irea în reclamă a imaginii unei per&oane fără

acordul ace&teia, &e con&ideră e)ploatare comercială frauduloa&ă (i intră &u!

incidenţa legii în multe părţi ale lumii. A(a &e e)plică de ce $edetele arti&tice

&au &porti$e acceptă apariţia în reclamă pentru &ume con&idera!ile. 3re"entarea

o!iectului promo$at, di&punerea ilu&traţiei în pagină, culoarea+culorile folo&ite,&paţiul li!er folo&it * de&ignerul poate face li!era alegere dar e)i&tă totu(i un

in$entar de formule cla&ice. Culorile &unt ade&ea utili"ate ca inductori ai unor

&tări. Se $or!e(te de culori calde #ro(u, oran=, gal!en' &au reci #$erde, al!a&tru,

$iolet', culori care afectea"ă &tarea de &pirit a pri$itorilor. Arta creatorilor de

reclamă con&tă în alegerea celor mai adec$ate culori pentru me&a=ul tran&mi& (i

pu!licul ţintă.I.2.2.6 S+-(!+l

4undalul &onor, cu mu"ica (i "gomote adec$ate poate crea o atmo&feră

fa$ora!ilă produ&ului. Mu"ica tre!uie &ă fie &implă, agrea!ilă (i o!&edantă, iar

"gomotele : &urprin"ătoare (i &uge&ti$e. ocile care cite&c me&a=ul pu!licitar &e

aleg pentru a repre"enta c%t mai fidel în&u(irile pu!licului ţintă. Se &ta!ile(te

a&tfel o comunicare mai !ună cu potenţialii con&umatori at%t la ni$el raţionalc%t (i la ni$el emoţional. 3entru produ&ele &au &er$iciile de lu) $or fi folo&ite

$ocile inconfunda!ile ale unor cele!rităţi. 5im!rul e&te un factor 8otăr%tor

pentru captarea atenţiei prin $oce tre!uie &ă fie în acela(i timp plăcut (i

deo&e!it. 5onul : prieteno&, politico&, cald, plin de entu"ia&m natural, fără

e)agerări. /oapta &au $ocea de la di&tanţă &ugerea"ă &paţiul (i e$ită monotonia

di&cur&ului la microfon.

Dialogul are darul de a în$iora atmo&fera.

1L


18/88


19/88

Strategia de reclamă poate fi centrată pe produ& #&e e$idenţia"ă (i

demon&trea"ă a$anta=ele produ&ului' &au pe cumpărător #pro!lemele

cumpărătorului pot fi re"ol$ate de produ&'.

I.2.5 RECLAMA DE TELEVI:IUNE

Spotul pu!licitar e&te con&iderat cel mai eficace tip de reclame, deoarece

folo&e(te un comple) de mi=loace de comunicare- imagine, mi(care, te)t, &unet.

5elete)tul repre"intă o altă formă de pu!licitate de tele$i"iune, mai puţin

atracti$ă dar care pre"intă cel puţin două a$anta=e- rapiditatea difu"ării

informaţiei (i preţul de co&t &că"ut în comparaţie cu &poturile t$ o!i(nuite.

Creatorii de &poturi t$ tre!uie &ă ţină &eama de multe lucruri-

: pu!licul e&te inteligent, are imaginaţie, gu&t, di&cernăm%nt

: o !ună informare a&upra produ&ului înainte de pre"entarea lui

: modalităţile de pre"entare tre!uie &ă fie adec$ate produ&ului oferit

: tele&pectatorul e&te un $irtual cumpărător

: e$idenţierea unicităţii, mărcii produ&ului &au firmei

: repetarea informaţiilor $er!ale în &pecial a$anta=ele pentru con&umatori

: mi(carea ca element &pecific,di&tincti$ al reclamei tre!uie &ă fie utili"ată din

plin

: făc%nd apel la emoţii, pu!licul $a fi implicat raţional (i afecti$: oferirea informaţiei intr:o formă conci&ă

: reclama tre!uie &ă fie te&tată înainte de a fi tran&mi&ă pe po&t.

$aluarea calităţii reclamei de tele$i"iune &e face prin elementele ei

componente:c8eie-

: elementul care atrage atenţia tele&pectatorului

: comunica!ilitatea me&a=ului

19


20/88

: reacţia tele&pectatorilor la reclamă, ca e)pre&ie a credi!ilităţii ei

: capacitatea reclamei de a genera a&ociaţii &timulati$e în mintea receptorilor (i

de a produce o e)perienţă emoţională agrea!ilă.

II. ELEMENTE DE PSIOLOGIA RECLAMEI

II.1 MODELUL GENERAL AL CONSUMATORULUI

3&i8ologia &ocială comercială cercetea"ă condiţiile p&i8ologice ale

interacţiunii dintre $%n"ător (i cumpărător, gu&tul (i preferinţele

con&umatorilor, modalităţile de &ati&facere, modul de organi"are a pre"entărilor

(i reclamelor produ&elor de con&um, influenţa tradiţiei a&upra

comportamentului con&umatorilor.

>u orice cumpărător e&te &i con&umator de produ&+&er$iciu. A&tfel &e

înt%lne&c-

: cumpărători &i con&umatori actuali #con&umă în pre"ent &au au con&umat de

cur%nd produ&ul+&er$iciul oferit' ace&t con&um are la !a"ă &ati&facerea unei

26


21/88

ne$oi proprii, e)i&tenţa puterii de cumpărare, cunoa(terea e)i&tenţei ofertei pe

piaţă (i opţiunea.

: con&umatorii &i cumpărătorii potenţiali #nu con&umă în pre"ent

produ&ul+&er$iciul oferit dar e)i&tă po&i!ilitatea de a con&uma în $iitor, dacă

di&par anumite cau"e ce îl determină pe con&umator &ă nu treacă la acţiune

adică &ă nu cumpere+au o ne$oie ne&ati&făcută'ace(tia &e mai nume&c (i non:

con&umatori relati$i, ei cumpăr%nd produ&ele concurente ace&t con&um are la

!a"ă necunoa(terea e)i&tenţei ofertei, lip&a de atracti$itate a am!ala=ului,

di&funcţia di&tri!uţiei.

: e)i&tă (i non:con&umatori a!&enţi, care, de(i nu cumpără produ&ul firmei, îldenigrea"ă. ace&t con&um are la !a"ă lip&a tre!uinţei +ne$oii.

@n ceea ce pri$e(te &trategiile de marketing*pu!licitate, pre"intă importanţă-

numărul de con&umatori actuali (i potenţiali, caracteri&ticile con&umatorilor (i

cumpărătorilor, comportamentele (i moti$aţiile con&umatorilor (i

cumpărătorilor. Nin%nd cont de e$oluţia &ocietăţii de con&um, &e o!&er$ă

următoarele tendinţe comportamentale ale con&umatorilor-: orientare 8edoni&tă, in detrimentul celei puritane

: dorinţa profundă de &ecuritate #piramida lui Ma&loE (i alte teorii

moti$aţionale'

: permi&i$itatea &ocietăţii, în&oţită de un anumit li!erali&m al mora$urilor

: de"$oltarea Ocultului tinereţiiP în comparaţie cu Ore&pectul !ătr%neţiiP.

5re!uie !ine cuno&cute- cre(terea populaţiei, e$oluţia &tructurii pe $%r&te,e$oluţia &tructurii &ocio:profe&ionale, cre(terea $eniturilor, ur!ani"area (i

influenţa ei a&upra modului de $iaţă, migrarea (i emigrarea populaţiei, politica

marilor puteri, modificarea ni$elului educaţional, e$oluţia cla&elor &ociale,

modificarea ciclului de $iaţă familială. Automo!ilul (i tele$i"orul au influenţă

ca produ&e (i &tiluri de $iaţă.

Comportamentul de cumpărare face parte din comportamentul general

uman pentru in$e&tigarea căruia oamenii de (tiinţă au creat diferite modele

21


22/88

#Moldo$an, Maria Miron, Dorina- Psiolo(ia reclamei Publicitatea în afaceri,

d. i!ra, 0uc, 1997'-

"odelul lui e>or(anismul

e%istă şi poate e%ista ca un sistem în mediul înconjurător, numai în măsura în

22


23/88

care reuşeşte să realizeze ecilibrări cu factorii de mediu??. =omportamentul

adaptati se manifestă în forme comple%e -comportamentul motor oluntar,

comportamentul instinctual, comportamentul de înăţare şi memorare,

comportamentul de orientare”1. Conclu"ie- în felul cum ace&te forme &e

manife&tă, are importanţă influenţarea #$oluntară &au nu'. 3u!licitatea

repre"intă a(adar o influenţare $oluntară în manife&tarea formelor de

comportament..

II.2 PERCEPŢIA CONSUMATORULUI

*Percepţiile sunt elementele componente ale operaţiilor şi acţiunilor, ale

actiităţilor şi (ândurilor noastre”5. &te acti$itatea mentală de con&tatare,

&electare, organi"are, înţelegere, interpretare a informaţiilor recepţionate,

folo&ind &i&temul de receptori &en"oriali, pentru o!ţinerea imaginii coerente

a&upra lumii încon=urătoare. Cuprinde elemente de natură fi"iologică #percepţia

fi"ică a &timulilor' (i a&pecte p&i8ologice #percepţia cogniti$ă:&emnificaţia

p&i8ologică atri!uită &timulilor'. Se manife&tă în proce&e percepti$e- atenţia

&electi$ă, di&tor&iunea &electi$ă, reţinerea &electi$ă. A&tfel, indi$i"i diferiţi î(i

pot forma imagini diferite a&upra aceluia(i o!iect perceput, c8iar dacă toţi

acţionea"ă de fapt în urma &en"aţiilor tran&mi&e de cele cinci &imţuri- $ă", au",

miro&, &imţ tactil.

Di&tor&iunea &electi$ă : tendinţa oamenilor de a interpreta informaţiile în

a(a fel înc%t ele &ă &u&ţină (i nu &ă contra"ică părerile lor gata formate. Se referă

la teoria di&onanţei cogniti$e : indi$idul, atunci c%nd prime(te informaţii

1 0adiu, Q8eorg8e 3apari, Aurel - @daptolo(ie umană, d. 4undaţiei Andrei /aguna, Con&tanţa, 19992 Jlate, Mielu- Antroducere în psiolo(ie, d. 3olirom, a(i, 2666

2


24/88

contrare celor pe care le are de=a, &e produce o &tare de ten&iune internă din care

dore(te &ă ia&ă #reducerea di&onanţei' fie prin minimi"area elementului di&onant

faţă de credinţa proprie, fie prin căutarea unor informaţii care &ă fie în acord cu

credinţa proprie. ?amenii uită ma=oritatea informaţiilor primite, dar le reţin

în&ă pe cele care le &u&ţin atitudinile &i con$ingerile #reţinerea &electi$ă'.

3ercepţia #proce&area mintală a informaţiilor primite de indi$id prin

organele &ale de &imţ' are trei forme fundamentale- percepţia &paţiului

#în&u(irile &paţiale ale o!iectelor (i relaţiile &paţiale', percepţia timpului #durata

(i &ucce&iunea fenomenelor' (i percepţia mi(cării #$ite"a ca relaţie &paţio:

temporală'.3ercepţia e&te implicată în patru tipuri ma=ore de proce&are a informaţiei-

detecţia #&e con&tată pre"enţa &timulului', di&criminarea #di&tingerea unui o!iect

de altul', identificarea #&tocarea în memorie' (i recunoa(terea #con&tatarea

identităţii totale &au parţiale dintre imaginea nouă (i cea $ec8e a o!iectului

&tocat'

@n percepţie un rol important îl are atenţia. 3rincipalele caracteri&tici de caretre!uie &ă &e ţină cont &unt-

: $olumul- reclama &ă nu &upra&olicite atenţia cu un $olum prea mare de &timuli

: mo!ilitatea- reclama &ă fie &curtă pentru a nu depă(i durata de &ta!ilitate

: gradul de concentrare- &ă folo&ea&că &timulii cu ponderaţie

: di&tri!uiti$itatea- &ă ră&pundă unor intere&e ma=ore

Atenţia poate fi reţinută (i prin elementele de contra&t care &e referă la-: dimen&iuni- pre&upune reglarea dimen&iunilor în raport cu o!iectele din =ur

alegerea unor proporţii a$anta=oa&e în raport cu alte o!iecte &au cu părţile

componente proprii.

: po"iţia- nu e)i&tă norme uni$er&ale, &e folo&e&c artificii #(oc $i"ual',dar

e)ce&ul periclitea"ă înţelegerea me&a=ului

: culoarea- al!:negrul e&te mai ieftin dar produce monotonie pu!licitatea e&te

dominată de policromie, iar reclama al!:negru de$ine intere&ată a&tfel

2


25/88

: mi(carea- pri$irea e&te atra&ă de regulă de o!iectele în mi(care, ca" în care

tele$i"iunea de$ine un mi=loc de propagare a reclamei pri$ilegiate

: am!iguitatea- e&te folo&ită de regulă de nonconformi(ti, &timulea"ă imaginea

(i de aici intere&ul.

: inten&itatea- creatorii de reclamă folo&e&c ace&t element pentru a crea emoţii

inten&itatea &e referă la &unet (i lumino"itate

Geclama declan(ea"ă în mintea cumpărătorului opinii, con$ingeri, atitudini.

&te influenţată de inteligi!ilitate, conţinutul informaţional, credi!ilitate,

repetiţia me&a=ului. Geclama nu are efect dacă nu &unt reţinute măcar o parte

din me&a=ele pu!licitare. Memorarea poate fi mecanică, logică, $oluntară &auin$oluntară. Stocarea optimă a informaţiilor &e produce în ca"ul memorării

$oluntare. Un rol po"iti$ în memorare îl =oacă repetarea, $ariaţiile pe aceea(i

temă (i efectele de po"iţie- cu precădere la începutul (i la &f%r(itul me&a=ului.

II.3 EMOŢIA CONSUMATORULUI

*Bn cazul re(lării actiităţii umane, în componenţa acestora intră în mod

obli(atoriu mesajele emoţional!afectie”

*@fectiitatea este acea componentă a ieţii psiice care reflectă, în forma

unei trăiri subiectie de un anumit semn, de o anumită durată, raportul dintre

dinamica eenimentelor motiaţionale sau a stărilor proprii de necesitate şidinamica eenimentelor din plan obiecti e%tern. Bn or(anizarea sistemului

psiic, afectiitatea ocupă o poziţie de interfaţă între co(niţie şi motiaţie, cu

care de astfel se împleteşte cel mai strâns. =o(niţia mediază şi oferă semnalele

de actiare şi declanşare a emoţiei, dar ea nu este o cauză a acesteia, ci doar o

condiţie necesară”6.


26/88

moţiile &unt &tenice &au po"iti$e (i a&tenice &au negati$e. ? reclamă

reu(ită &e pla&ea"ă în "ona emoţiilor po"iti$e. Creatorii de reclamă cuno&c

faptul că umorul =oacă un rol po"iti$. ? glumă reu(ită tre!uie folo&ită cu

reţinere- e)ce&i$ repetată poate ener$a. ? glumă nereu(ită pre=udicia"ă intere&ul

creatorului &au al &pon&orului. *"ediul socio!cultural, care creează şi

structurează sisteme de alori şi etaloane de raportare la acestea, se impune ca

factorul cel mai important al modelării dimensiunii polare a afectiităţii

umane. Polaritatea defineşte semnul 3 poziti -D sau ne(ati -! 3 al le(ăturii

emoţiei cu obiectul şi, implicit, al trăirii interne a semnificaţiei obiectului

pentru subiect. Eraţie acestei trăsături, afectiitatea deine >>instrumentul?? psiolo(ic de discriminare şi delimitare a situaţiilor şi obiectelor e%terne în

a(reabile şi deza(reabile, plăcute sau neplăcute, consonante sau disonante cu

stările proprii de motiaţie. :emnul poziti sau ne(ati este un indicator de

ordin calitati, el fiind le(at de o operaţie comple%ă de alorizare, care

determină specificul modului de inte(rare în lume a indiidului”/.

A (ti cum în$aţă cumpărătorii, în&eamnă a (ti ce &timul tre!uie a&ociat produ&ului. Conceperea materialelor pu!licitare &e !a"ea"ă mai frec$ent pe

următoarele tipuri de în$ăţare-

: prin condiţionare cla&ică de tip pa$lo$ian- pre"entarea unui produ& prin

a&ocierea cu un &timul care produce plăcere &au emoţie po"iti$ă.

: prin condiţionare in&trumentală- crearea unui a$anta= &au ;premiereaH

cumpărătorului: prin o!&er$aţie- are la !a"ă un comportament mimetic cumpărătorul &e $ede

în po"iţia celui din reclamă

: prin re"ol$area de pro!leme- la apariţia unui produ& nou pe piaţă reclama

tre!uie &ă conţină un $olum mai mare de informaţii pentru ca ace&tea &ă fie

în$ăţate de cumpărător

Qolu, Mi8ai - Cazele psiolo(iei (enerale, d. Uni$er&itară, 0uc, 2662

2


27/88

*=a şi în cazul altor procese psiice, în emoţie, trecerea intensităţii dincolo

şi, respecti, sub limitele fâşiei optime de si(uranţă a dinamicii sistemului

personalităţii atra(e după sine, de cele mai multe ori, efecte dezor(anizatoare7

fie blocarea acţiunii, fie alterarea desfăşurării ei 3 iteză, precizie, ordine,

coordonare etcH7.

II.4 MOTIVAŢIA CONSUMATORULUI

*Procesele informaţional operaţionale sunt necesare pentru buna

desfăşurare a actiităţii, dar nu şi suficiente. Pentru ca actiitatea să fieeficientă, omul trebuie să facă apel la o serie de mecanisme psiice cu rol de

stimulare şi actiare -motiaţia, afectiitatea” .

3roce&ele moti$aţionale operea"ă la ni$elul tuturor fenomenelor de

interacţiune, de conduită (i de relaţionare interumană, con&tituind &uportul

dinamico:energetic al integrării umane în &i&temul &olicitărilor cotidiene,

interper&onale, educaţionale, profe&ionale (i culturale.

3&i8ologii au ela!orat diferite teorii a&upra moti$aţiei umane #A!ra8am

Ma&loE, 4rederic Kert"!erg, 4reud'.

9eoria lui "aslo


28/88

Conform ierar8iei ace&tea &unt-

: tre!uinţe fi"iologice- 8rană, &omn, &e) etc

: tre!uinţe de &ecuritate- &ur&e de $enit, adăpo&t

: tre!uinţe de afiliere &au afecţiune- drago&te, identificarea cu alţii

: tre!uinţe de &tatut &ocial- pre&tigiu, autore&pect

: tre!uinţe de autoreali"are- cunoa(tere, putere, etc

Ma&loE a pu& în e$idenţă două tipuri fundamentale ale moti$aţiei-

: moti$aţia 8omo&tatică, core&pun"ătoare tre!uinţelor primare acti$ităţile de

adaptare (i de ec8ili!rare a organi&mului uman

: moti$aţia de de"$oltare, autoreali"are (i autodepă(ire core&pun"ătoaretre!uinţelor do!%ndite.

Ma&loE con&ideră că moti$aţiile &unt di&pu&e ierar8ic, că tre!uinţele

primare &unt prioritare faţă de cele do!%ndite. >e&ati&facerea ne$oilor primare

împiedică manife&tarea ne$oilor &ecundara.

9eoria lui Ferzber( de&pre moti$aţie are la !a"ă două categorii de factori-

care produc &ati&facţie (i care produc in&ati&facţie. Cele două a&pecte rele$ante&unt-

: tre!uie depu&e eforturi pentru e$itarea factorilor de in&ati&facţie

: tre!uie identificaţi (i con&er$aţi factorii care generea"ă &ati&facţia

con&umatorului.

9eoria freudiană a moti$aţiei permite anali"a &ituaţiilor de cumpărare (i a

proce&ului de alegere a produ&ului din per&pecti$a moti$elor &u!con(tiente.4reud &u&ţine că forţele p&i8ologice reale care determină comportamentul

uman aparţin în mare mă&ură &u!con(tientului.

Definirea noţiunii de moti$aţie diferă de la un autor la altul. Speciali(tii au

încercat &ă facă o cla&ificare a moti$aţiilor. A&tfel, funcţie de caracterul lor pot

fi moti$aţii principale (i &ecundare iar funcţie de conţinut pot fi o!lati$e

#dorinţa de a face !ine', de auto:e)primare #dorinţa de a &e e)primat (i de a fi

înţele&' (i 8edoni&te #dorinţa de Ha te !ucura de $iaţăH'.

2


29/88

ndi$idul &e confruntă ade&ea cu moti$aţii contradictorii. Ace&te moti$aţii

pot con&titui un ade$ărat c%mp de forţe, a căror re"ultantă determină

comportamentul &ău.

Geclamele tre!uie &ă ţină cont de ni$elul general de tre!uinţe. 3e mă&ură ce

o &ocietate de$ine mai !ogată, iar ne$oile primare ale pu!licului con&umator

pot fi &ati&făcute în mai mare mă&ură, accentul în reclamă &e depla&ea"ă &pre

calităţile imateriale ale produ&elor, cum ar fi- eleganţă, originalitate, care &ă

&ati&facă tre!uinţele &ecundare.

Cercetătorii au o!&er$at că acele categorii moti$aţionale cum &unt ne$oia

de eleganţă (i e)tra$aganţă generea"ă deci"ii de cumpărare ad:8oc, !a"ateade&ea pe intuiţie (i a&ociere. Geclama $alorifică acea&tă o!&er$aţie (i folo&e(te

inten&i$e per&onalităţi mondene pentru acreditarea produ&elor de lu),

produ&elor de artă, de &ati&facerea capriciilor. edetele arti&tice (i mondene

atrag (i menţin mai ale& atenţia tinerilor.

@ntre per&onalităţile a$%nd capacitate de a face o reclamă mai per&ua&i$ă,

ma=oritatea &unt femei. Speciali(tii au păreri diferite în legătură cu rolul femeiica purtător pu!licitar. Unii aprecia"ă că femeia era ţinta ma=orităţii me&a=elor

pu!licitare. @n anii RL6 imaginea femeii:o!iect de=a &e u"a&e, iar creatorii de

modă au înlocuit:o cu tipul femeii li!ere, acti$e, independente. Creatorii de

reclamă în&ă, pentru a &ati&face piaţa ma&culină continuă &ă practice &imultan

în reclamă at%t femeia modernă c%t (i tipologia femeii tradiţionale, !a"ată pe

atracti$itate fi"ică.

II.5 INTENŢIA ŞI COMPORTAMENTUL DE

CUMPĂRARE

29


30/88

5eoria comportamentului con&umatorilor a de$enit un domeniu di&tinct (i

important- per&pecti$ele de &tudiere #antropologică, &ociologică, p&i8ologică,

economică' duc la ideea tratării (i înţelegerii lui ca un &i&tem. Comportamentul

de cumpărare nu poate fi redu& doar la una din componentele &ale.

Conform teoriei acţiunii raţionale a lui 4i&c8!ein, comportamentul de

cumpărare decurge din intenţie, care e&te re"ultatul acţiunii independente a doi

factori-

: e$aluarea produ&ului, care repre"intă &uma con$ingerilor &ale de&pre

atri!utele produ&ului

: normele &u!iecti$e ale cumpărătorului.Studiile teoretice a&upra comportamentului con&umatorilor, !a"at pe diferite

$aria!ile #per&onalitatea, imaginea de &ine, &tilul de $iaţă, apartenenţa la

curente &ocio:culturale' &:au finali"at prin diferite modele teoretice, grupate în

trei tipuri de !a"ă-

: modele nediferenţiate

: modele uniliniare: modele ci!ernetice

"odelele nediferenţiate #CDA' operea"ă cu $aria!ile de tipul

Con(tienti"are * ntere& * Dorinţă * Acţiune #Moldo$an, Maria Miron,

Dorina- Psiolo(ia reclamei Publicitatea în afaceri, d. i!ra, 0uc, 1997'

"odelele uniliniare #&au modelul ierar8iei efectelor' operea"ă cu $aria!ile

de tipul Con(tienti"are : Cunoa(tere * Atracţie * 3referinţă : Cumpărare.Se folo&e(te frec$ent modelul deci"ional al ierar8iei efectelor #ADA'- Atenţia

duce la ntere&, care conduce la con(tienti"area Dorinţei, ceea ce determină în

final Acţiunea, re&pecti$ cumpărarea.

"odelele cibernetice au fo&t ela!orate pentru prima data de KoEard în

199 (i operea"ă cu un număr mult mai mare de $aria!ile e&te mai aproape de

realitate.


31/88

ndiferent de $aria!ilele care îl determină pe cumpărător &ă adopte o

anumită atitudine, comportamentul cumpărătorului &e mă&oară în ultimă

in&tanţă în cifra de $%n"are. ? pro!lemă deo&e!it de importantă îl repre"intă

comportamentul de după cumpărare. $aluările po&t:cumpărare &unt influenţate

ade&ea (i de factori &u!iecti$i, &tudiile &unt încă puţine în ace&t &en&, fapt ce:i

determină pe de&igneri &ă cree"e reclame cu c%t mai mulţi &timuli po"iti$i.

3rincipalele teorii care &tau la !a"a modelelor de comportament ale

con&umatorului faţă de pu!licitate pot &ă &e regrupe"e în patru mari familii.

4iecăreia îi core&punde o concepţie diferită #dar ade&ea complementară' a

con&umatorului pe care $rea &ă îl influenţe"e. 4amilia teoriilor economice- con&umatorul raţional pentru ace&te teorii,

con&umatorul e&te o entitate în"e&trată cu raţiune, în mod e&enţial. Acea&ta

conduce la o pu!licitate per&ua&i$ă care caută &ă argumente"e (i &ă:l con$ingă

pe con&umator cu fapte, demon&traţii (i pro!e.

4amilia teoriilor beaioriste- &timul:ră&pun& &au comportamentul

con&umatorului condiţionat pentru ace&te teorii, con&umatorul e&te prin e&enţă pa&i$. l în$aţă prin o!i(nuinţă, refle)e, adică ră&pun&uri automatice la

comen"i, iar de la comen"i la &timulări di$er&e. 4ondată pe principiul repetiţiei,

acea&ta pu!licitate are ro&tul ;de a rec8ema la ordinH pe con&umator pentru a:l

face &ă acţione"e.

4amilia teoriilor psiolo(ice &au afecti$e- pentru ace&te teorii,

con&umatorul e&te condu& de forţe în principal iraţionale cum ar fi afecţiunea,moti$aţia, care $or e)plica comportamentul &ău. &te o pu!licitate de tip

&uge&ti$, caută &ă =oace un rol la ni$elul afectelor.

4amilia teoriilor sociale sau psio!sociale- con&umatorul o!i(nuit pentru

ace&te teorii, orice indi$id face parte din mai multe grupuri &ociale care propun,

re&pecti$ impun normele lor. mitarea &tatutului &ocial, $alori"area, &tilul de

$iaţă &unt tot at%tea concepte $ala!ile pentru a e)plica normele &ocietăţii

noa&tre. @n ace&te ca"uri, pu!licitatea $a da produ&ului de marcă &emnele unui


32/88

grup $alori"ant. Acea&ta e&te pu!licitatea integrati$ă.

III.DISTORSIUNI ŞI MANIPULARE

COMPORTAMENTALĂ PRIN MESA


33/88


34/88

conduită de căutare a &ati&facerii intere&ului #e)i&tenţa în &tare latentă a ace&tui

OOintere&PP al a&cultătorului.

A influenţa în&eamnă a manipula conte)tele &ituaţiei pentru a crea &en&ul

dorit- manipularea conte)tului normelor, conte)tului relaţiilor, conte)tele fi"ice,

&paţiale (i temporale. Un !un manipulator #$%n"ător, orator, pu!lici&t,

propagandi&t' $a (ti &ă cree"e pentru pu!licul &ău acea &ituaţie care &ă dea

greutate îndemnurilor tran&mi&e de el. a (ti &ă utili"e"e diferitele elemente

con&tituti$e ale unei &ituaţii, prioritate a$%nd normele, relaţiile, intenţiile (i

mi"ele indi$i"ilor &au planurile lor de $iitor identităţi, &paţii temporale. a (ti

&ă manipule"e elementele implicit, adică făc%nd &au &pun%nd lucruri care nu &eraportea"ă direct la &copurile &ale.

Ade$ărata artă a manipulării * (i deci a influenţării (i per&ua&iunii * con&tă,

a(adar, într:un tra$aliu ma&cat a&upra componentelor in$i"i!ile ale &ituaţiei.

III.2 TIPOLOGIA MANIPULĂRII

Manipularea poate îm!răca diferite forme. A&tfel, în tipurile de manipulareunde e&te implicată manipularea po"iţiilor înt%lnim reîncadrarea (i manipularea

po"iţiilor, apelul implicit la o po"iţie de autoritate. Un loc aparte îl ocupă

manipularea relaţiilor- crearea relaţiei po"iti$e+negati$e, manipularea &ituaţiei

clientului în &copul creării relaţiei de încredere, manipularea &ituaţiilor de

muncă prin crearea relaţiei de încredere, manipularea &ituaţiei de autoritate prin

crearea relaţiei $alori"ante, manipularea &ituaţiei de îngri=ire medicală princrearea unei ameninţări a&upra relaţiei, manipularea &ituaţiei de con&umator

prin crearea unei legături afecti$e.

@n ca"ul tipurilor de manipulare unde &unt implicate normele &e înt%lne&c-

manipularea normelor pre"ente în cadrul &ituaţiilor, manipularea normelor care

nu &unt direct pre"ente în cadrul &ituaţiei, manipularea normelor prin

intermediul elementelor conte)tului &paţial al &ituaţiei.


35/88

După tipul identităţilor manipulate, înt%lnim manipularea identităţilor în

propagandă, manipularea identităţilor în $%n"ări, manipularea identităţii în

pu!licitate. A aprecia în ce &en& influenţea"ă pu!licitatea mer&ul &ocietăţii e&te

pentru oricine o întreprindere cu multe capcane- a reduce, a fru&tra, a eroti"a, a

aliena, a recupera, a condiţiona, a infantili"a &unt marile te8nici folo&ite în orice

tip de manipulare pu!licitară.

@ reduce- toate dimen&iunile e)i&tenţei umane &unt "ilnic a&er$ite rolului

pu!licitar al produ&elor. A&piraţiile indi$idului &unt a&tfel redu&e la lucruri (i

înc8i&e în lucruri. 3u!licitatea are funcţia de a determina indi$i"ii &ă creadă că

întreaga lor $iaţă &ocio:culturală poate fi &ati&facută de con&um. @ frustra7 a aduce în prim:plan fru&trările indi$idului atri!uirea #prin

pre"entarea pu!licitară' a&upra produ&ului+&er$iciului căruia i &e face reclamă, a

acelor calitaţi:&tandard care, tocmai prin &u!linierea lip&ei lor au produ& (i

e)acer!at &tarea de fru&trare a indi$idului. 3u!licitarilor, orice fru&trare le dă

oca"ia &ă grefe"e oamenilor o nouă dorinţă de cumpărare.

@ erotiza7 *#rotizarea este pentru mitul produselor ceea ce coloranţii sunt pentru realitatea acestora. $iferenţa constă în faptul că se%ualitatea nu!i o

realitate cimică, ci interumană. Htilizarea ei în publicitate antrenează

denaturări în mai multe (radeGGPrin se%ualizarea repetată a produselor,

publicitatea face în cip firesc indiizii să creadă că se%ualitatea este şi ea

obiect de consum. Bn curând, omul între( deine un asemenea obiect”5.

@ aliena7 con&tă in pierderea propriei per&onalităţi (i a nu &e mai $edea pe

&ine în&ă(i dec%t cu oc8ii altuia. A&imilarea per&oanei cu o!iectul nu &e mai

face numai prin relaţionarea protagoni&tului cu produ&ul pe care îl încarnea"ă

ci (i prin relaţionarea produ&ului cu un con&umator ademenit du!la alienare :

du!la conformare a fiinţei umane la produ&ele care i &e oferă e&te pe&te tot

pre"entă în pu!licitate. @n ca"ul e(uării tentati$ei pu!licitare, manipulatorii

pu!licitari contraatacă aplic%nd o altă te8nică, recuperarea.

2 0rune, 4rancoi&- 4ericirea ca o!ligaţie. 3&i8ologia (i &ociologia pu!licităţii, d. 5rei, 0uc, 266


36/88

@ recupera : pu!licitatea &t%rne(te r%&ul, dar pentru a recupera- deli!erat,

confundă (i re&pinge împreună &pectacolul politic cu realitatea politică. *#a

discreditează lumea politică pentru a putea acredita mai bine >>ordinea??

comercială. $ar în spatele acestei ordini comerciale stă ordinea economico!

politică, iar aceasta îşi menţine, fără râs, dominaţia. @stfel, amuzanta

>>depolitizare?? publicitară joacă rolul de păstratoare a ordinii politice”6.

@ condiţiona * condiţionarea incon(tientului tre!uie &ă răm%nă incon(tientă

pentru a a$ea efect #&poturile &unt &tudiate tocmai pentru a fi făcute &ă &ugere"e

fără &ă arate prea mult', elemente raţionale &unt adăugate celor &uge&ti$e

raţiunea e adormită ;cu loialitateH pentru ca &ă &e poată acţiona clande&tin mai !ine a&upra pul&iunilor * moti$aţia &e)uală.

@ infantiliza * reînnoirea poftelor ane&te"ia"ă fru&trările #norma implicită (i

repetată conform căreia, ca &ă e)i(ti, tre!uie &ă con&umi' apare modelul

con&umatorului con&umat e)8i!area &imptomelor unei regre&iuni la copilărie-

un con&umator infantili"at, în acela(i timp adult no&talgic (i copil înapoiat,

cetăţean care î(i petrece $iaţa maimuţărind un mod de $iaţă care nu e&teniciodată al lui (i con&um%ndu:&e pe &ine în loc &ă e$olue"e.

A(adar, făc%nd apel la manipulare, pu!licitatea are funcţia de a determina

indi$i"ii &ă creadă că întreaga lor $iaţă &ocio:culturală poate fi &ati&făcută de

con&um.

III.3 FACTORI ÎN MANIPULARE

*+mul în e%istenţa şi actiitatea sa, în care mediul (enerează o

impresionantă cantitate de informaţii, este supus unei permanente a(resiuni

informaţionale, care suprasolicită şi ciar tulbură mecanismele adaptatie şi

de protecţie ale or(anismului. @daptarea la condiţiile mereu scimbătoare ale

< 0rune, 4rancoi&- 4ericirea ca obli(aţie. Psiolo(ia şi sociolo(ia publicităţii, d. 5rei, 0uc, 266


37/88

mediului se face cu ajutorul unor mecanisme comple%e de re(lare, prin care

or(anismul caută să!şi menţină o anumită stare şi o anumită independenţă faţă

de acţiunile perturbatoare ale mediului informaţional ambiant. =ând această

adaptare la informaţiile ambientale nu mai este eficace or(anismul caută să

modifice factorii ambientali adecanţi toleranţei sau necesităţilor proprii”/. @n

timpul de&fă(urării proce&ului de luare a deci"iei de cumpărare, indi$idul e&te

&upu& unui comple) de factori de naturi diferite- culturală, &ocială, per&onală (i

p&i8ologică, factori ce interacţionea"ă. Gecepti$itatea con&umatorilor faţă de

reclamă e&te influenţată de factori indi$iduali : de comportament, de mediu, de

per&onalitate- *Personalitatea este cea care dă iaţă mecanismelor psiice, leorientează şi direcţionează ,le >>forţează?? să interacţioneze acti unele cu

altele. Andiidul dispune nu doar de mecanisme psiice diferite -ca structură,

funcţionalitate, finalitate ci şi de maniere diferite de inte(rare a acestora.

=iar dacă mecanismele psiice ar fi identice, mai ales ca niel de

dezoltare, productiitatea lor ar fi diferită datorită interenţiei personalităţii

fiecărui indiid care alorifică diferenţiat >>potenţialul?? e%istent. Aată de cecunoaşterea elementelor constitutie ale personalităţii -temperamentul,

aptitudinea, inteli(enţa, creatiitatea, caracterul care între ele se or

interrelaţiona pentru a produce efecte de unicitate psio!comportamentală,

capătă o mare importanţă”2. fectul factorilor de mediu e&te la r%ndul &ău

influenţat de factorii indi$iduali, $%r&tă, &e), ocupaţie. 4actorii economici

#importanţă deo&e!ită' cu influenţă a&upra con&umatorilor &unt- puterea decumpărare, con=unctura economică mondială (i &tarea economiei naţionale.

III.3.1 FACTORI CULTURALI

0adiu, Q8eorg8e 3apari, Aurel - @daptolo(ie umană, d. 4undaţiei Andrei /aguna, Con&tanţa, 19997 Jlate, Mielu - 4undamentele psiolo(iei , d. 3ro Kumanitate, 0uc, 2666.


38/88

Au cea mai puternică (i mai comple)ă influenţă a&upra comportamentului

cumpărătorului (i &unt determinaţi de cultura cărora le aparţine indi$idul.

Cultura &e referă la credinţele, percepţiile, $alorile (i normele

comportamentale e)i&tente în proporţie dominantă într:o &ocietate. Ace&tea &unt

în&u(ite (i interiori"ate de indi$id pe parcur&ul $ieţii cu a=utorul familiei, dar (i

a in&tituţiilor educaţionale, &ociale (i =uridice. a repre"intă principalul factor

de influenţă a comportamentului (i dorinţelor unei per&oane. Cultura &ecundară

oferă cadrul cultural de identificare (i &ociali"are a mem!rilor (i cuprinde

per&oane care aparţin aceleia(i naţionalităţi, religii, ra&e &au regiuni geografice.

? cultură e&te formată din mai multe culturi &ecundare..

III.3.1.1 FACTORII SOCIALI

*$intre factorii ambientali, mediului social îi reine un rol de ma%imă

importanţă prin furnizarea majorităţii stimulilor potenţiali stresori, capabili

să (enereze un stres psiic. @cţiunea unor factori psio!sociali, (eneratoare de

reacţii sau posibil stres psiic, a apărut odată cu omul şi face parte inte(rantădin e%istenţa lui. Bn societatea contemporană a deenit o a%iomă ca factorii

psiosociali influenţează or(anismul uman adâncindu!se la ma%im discrepanţa

dintre zestrea adaptatiă, psiolo(ică a indiidului şi e%i(enţele ajunse la un

niel ma%im din partea mediului, mai ales social” .

Cuprinde grupurile de referinţă ale indi$idului, cla&a &ocială căreia îi

aparţine (i rolul (i &tatutul pe care le are.: G$+=+$'l( )( $("($'-9 &unt cele cu care indi$idul interacţionea"ă în

&ocietate (i care e)ercită o influenţă importantă directă &au indirectă a&upra

atitudinilor (i comportamentului &ău. Qrupurile de referinţă &e împart în grupuri

primare #familie, prieteni, colegi, $ecini, în general oameni cu care indi$idul

intră frec$ent în contact' (i grupuri &ecundare #grupurile religioa&e,

0adiu, Q8eorg8e 3apari, Aurel- @daptolo(ie umană, d. 4undaţiei Andrei /aguna, Con&tanţa, 1999


39/88

profe&ionale, &indicale, în general grupuri cu care indi$idul $ine mai rar în

contact (i cu care are o interacţiune formală'. 4amilia e&te cea mai importantă

organi"aţie de con&um din cadrul unei &ocietăţi. Comportamentul de cumpărare

e&te parte a comportamentului economic al indi$idului, care repre"intă o formă

de manife&tare a comportamentului uman. Qrupurile de referinţă influenţea"ă

indi$idul c8iar în deci"ia de cumpărare. nfluenţele e)ercitate pot fi

informaţională #c%nd grupul de referinţă e&te o &ur&ă credi!ilă, are e)perienţă

&au are &tatut de e)pert în anumit domeniu', normati$ă #re"ultă din dorinţa

per&oanelor de a fi acceptate &au admirate de ceilalţi (i apare atunci c%nd un

anumit grup e)ercită o pre&iune a&upra indi$idului de a &e &upune normelor &ale apare mai ale& în ca"ul produ&elor $i"i!ile, cum ar fi îm!răcămintea,

automo!ilul, !i=uteriile' (i &ocială #apare ca re"ultat al dorinţei indi$idului &au

grupului din care face parte de a &e di&ocia de alt indi$id &au alt grup, ace&t

lucru reali"%ndu:&e prin modificarea raţionamentelor, opiniilor (i atitudinilor

a$ute p%nă în momentul c%nd au aflat că ace&tea coincid cu ale grupului ri$alH

în pri$inţa aceluia(i &u!iect &e manife&tă prin cumpărarea unui o!iect care îl $aa&ocia pe indi$id cu grupul &ău (i îl $a di&ocia de altele'.

Cl #0'l9

Societatea umană e&te împărţită în mai multe &traturi cei din cla&ele

&uperioare #cla&e &ociale', care &unt di&pu&e în ordine ierar8ică. Mem!rii

ace&tora &e deo&e!e&c unii faţă de alţii prin $alorile, intere&ele (i

comportamentele &pecifice fiecărei cla&ă în parte, prin puterea financiară,mărcile (i produ&ele+&er$iciile pe care le con&umă+cumpără, precum (i de

lim!a=ul pe care îl folo&e&c, lucru de care tre!uie &ă &e ţină cont în ela!orarea

me&a=elor pu!licitare. Cla&ele &ociale diferă (i în ceea ce pri$e(te &ur&ele de

informare pe care le folo&e&c- "iarele (i cărţile #cei din cla&ele &uperioare ',

tele$i"iunea #cei din cla&ele inferioare o preferă'.

R#l+l &' !!+!+l #0'l


40/88

De:a lungul $ieţii, indi$idul face parte din mai multe grupuri, în cadrul

cărora are un anumit rol (i &tatut. Golul unei per&oane de&emnea"ă acele

acti$ităţi pe care ea tre!uie &ă le îndeplinea&că. Golul influenţea"ă

comportamentul de cumpărare. 4iecărui rol îi core&punde un &tatut &ocial *

po"iţia unui indi$id în ierar8ia relaţiilor de putere din interiorul unei &ocietăţi.

ndi$i"ii aleg acele produ&e (i &er$icii care e)primă rolul (i &tatutul &ău în

cadrul &ocietăţii re&pecti$e. A&tfel multe produ&e+&er$icii au de$enit &im!oluri

ale &tatutului.

III.3.1.2 FACTORII PERSONALI

Deci"iile de cumpărare &unt influenţate (i de caracteri&ticile per&onale-

$%r&tă (i etapa de $iaţă, &e), ocupaţie, factorii economici, &tilul de $iaţă,

per&onalitatea, părerea de&pre &ine. S(+l

nfluenţa e&te e$identă !ăr!aţii (i femeile cumpără produ&e diferite (i

folo&e&c criterii de alegere diferite.

V>$! &' (!= )'- 0'0l+l )( /'9

3referinţele pentru produ&e+&er$icii diferă de la o $%r&tă la alta, în funcţie de

preocupări, priorităţi, modalităţi de recreere (i petrecere a timpului li!er.Ac8i"iţionarea e&te influenţată (i de etapele ciclului de $iaţă al familiei.

: O0+=' &' ()+0'

Comportamentul unui con&umator e&te influenţat &i de ocupaţia ace&tuia.

ocul de muncă poate determina cumpărarea unui anumit tip de produ&e.

ducaţia influenţea"ă deci"ia- cei cu o pregătire medie aleg produ&ele

!a"%ndu:&e pe tradiţie, pe imaginea mărcii (i pe e)perienţa per&onală.

S'!+' "'--0'$9

6


41/88

&te poate cel mai reali&t factor de influenţare, deoarece el permite

ac8i"iţionarea efecti$ă a produ&ului &au &er$iciului dorit.

: S!'l+l )( /'9

>u are legătură cu a&pectul p&i8ic interior al indi$idului, c%t cu opiniile (i

acţiunile &ale, cu manife&tarea &a e)terioară efecti$ă, cu imaginea pe care $rea

&ă o afi(e"e &ie(i (i celorlalţi. l nu ţine neapărat de $%r&ta, ocupaţia &au

educaţia per&oanei.

: P($#-l'!!(

&te formată din caracteri&tici, credinţe, con$ingeri, atitudini (i o!iceiuri

di&tincte care ră&pund &ta!il (i coerent la mediu (i care diferenţia"ă între ele per&oanele. Speciali(tii au con&tatat că &e poate face o legătură între un anumit

tip de per&onalitate (i un anumit comportament de cumpărare, ceea ce face

po&i!ilă anticiparea lui.

: I%,'-( )( '-(

3oate fi definită ca tot ceea ce un indi$id &imte (i crede de&pre el (i care îi

e)primă po"iţia &a &ocială. @n general un indi$id poate a$ea trei tipuri deimagini de&pre &ine- o imagine reală #e&te în realitate a(a cum &e $ede el', o

imagine ideală #ar dori &ă fie în ace&t fel' (i o imagine e)terioară #imaginea pe

care con&ideră indi$idul că cei din =ur o au de&pre el'.

III.3.2 FACTORII PSIOLOGICI

*Personalitatea este cea care dă iaţă mecanismelor psiice, le orientează

şi direcţionează ,le >>forţează?? să interacţioneze acti unele cu altele.

Andiidul dispune nu doar de mecanisme psiice diferite -ca structură,

funcţionalitate, finalitate ci şi de maniere diferite de inte(rare a acestora.

=iar dacă mecanismele psiice ar fi identice, mai ales ca niel dedezoltare, productiitatea lor ar fi diferită datorită interenţiei personalităţii

1


42/88

fiecărui indiid care alorifică diferenţiat >>potenţialul?? e%istent. Aată de ce

cunoaşterea elementelor constitutie ale personalităţii -temperamentul,

aptitudinea, inteli(enţa, creatiitatea, caracterul care între ele se or

interrelaţiona pentru a produce efecte de unicitate psio!comportamentală,

capătă o mare importanţă”I . 4actorii p&i8ologici cuprind moti$aţia, percepţia,

con$ingerile (i atitudinile.

3rimele două au fo&t a!ordate la capitolul lemente de p&i8ologiaLreclameiH din acea&tă lucrare. 4iecare per&oană are con$ingeri (i opinii care &e

!a"ea"ă pe e)perienţa lor (i a altora. Ace&tea pot genera atitudini foarte

puternice în pri$inţa comportamentelor de cumpărare.Con$ingerea e&te o părere e)plicită pe care o per&oană (i:o formea"ă a&upra

unui anumit lucru. a poate fi ade$ărată &au fal&ă (i nu &e formea"ă întotdeauna

pe date reale. Speciali(tii tre!uie &ă identifice (i &ă cori=e"e con$ingerile fal&e,

care e$ident influenţea"ă negati$ intenţia de cumpărare. i tre!uie &ă lan&e"e

campanii care &ă ai!ă ca o!iect &c8im!area ace&tora. S:a o!&er$at că oamenii

aprecia"ă produ&ele în funcţie de ţara lor de origine. A&tfel, unele ţări aude$enit etalon, garanţia calităţii e)cepţionale pentru anumite produ&e, lucru

ade$ărat doar în parte. Ace&te con$ingeri au de$enit în timp ade$ărate

&tereotipuri, cu e$idente efecte negati$e a&upra comportamentelor de

cumpărare.

Atitudinea e&te o forţă moti$aţională, care generea"ă o acţiune &pecifică (i

apare ca o cau"ă a comportamentului. Acea&tă caracteri&tică a condu& la ideeacă dacă &c8im!ăm atitudinea, putem &c8im!a (i comportamentul. Atitudinile

duc la acceptarea &au re&pingerea unui o!iect, deci la cumpărarea &au nu a

ace&tuia. le &unt re"i&tente în timp (i la &c8im!are. De aceea, e&te mai u(or (i

cu (an&e mai mari de reu(ită ca firmele &ă:(i adapte"e produ&ele la atitudinile

de=a e)i&tente, dec%t &a încerce &c8im!area lor. *@titudinea are un caracter

relati stabil în timp; ea reprezintă o ariabilă latentă, cea interior şi irtual,L Jlate, Mielu - 4undamentele psiolo(iei , d. 3ro Kumanitate, 0uc, 2666

2


43/88

deşi se ori(inează preponderent în sociocultural. Eraţie unităţii de atitudini şi

comportament -inclusi cel erbal, este posibilă cunoaşterea şi modificarea

atitudinilor prin intermediul comportamentului -şi iners”J.

III.3.3 FACTORII SITUAŢIONALI

Ace(tia ţin de &paţiu (i timp, &unt independenţi faţă de caracteri&ticile

produ&elor (i influenţea"ă comportamentul de cumpărare al con&umatorilor.

Ace(ti factori &unt- con=unctura fi"ică, con=unctura &ocială, per&pecti$a

temporală, definirea &copurilor pentru care &unt cumpărate produ&ele (i &tarea

momentană a cumpărătorului.

=onjunctura fizică e&te determinată de mediul fi"ic #cu toate elementele

ace&tuia' în care &e află cumpărătorul atunci c%nd $ine în contact direct cu

produ&ul re&pecti$. @ntregul decor interior (i e)terior #&tarea $remii, am!ientul,

"gomotul, locul în care &e află produ&ul' poate a$ea o influenţă po"iti$ă &au

negati$a a&upra indi$idului.

! =onjunctura socială: actul de cumpărare e&te &upu& influenţelor care $in

din micromediul în care &e de&fă(oară.

: Perspectia temporală &e referă la- momentul în care &e manife&tă intenţia

de cumpărare durata de timp nece&ară reali"ării actului de cumpărare timpul

nece&ar în$ăţării modului de utili"are durata de folo&inţă a produ&ului

inter$alul dintre momentul cumpărării (i momentul plăţii efecti$e.

! $efinirea scopurilor - e&te important &ă &e cunoa&că &copurile pentru care

&unt cumpărate produ&ele, pentru a nu anali"a gre(it comportamentul clienţilor.

Stăicule&cu, Godica Gu&, Mi8aela- #lemente de sociolo(ie, d. ) 3onto, Con&tanţa, 2661


44/88

! :tarea momentană de spirit a cumpărătorului are influenţă ma)imă

a&upra deci"iei de ac8i"iţionare. Din multitudinea ace&tor &tări #de o!o&eală, de

plicti&eală, de !ună di&po"iţie, de fericire, de tri&teţe etc' &e pot identifica (i

&pecula acele &tări fa$ora!ile (i e$ita celelalte. >u e)i&tă în&ă o reţetă uni$er&al

$ala!ilă referitoare la &tările care pot fi e)ploatate (i care nu, deoarece oamenii

acţionea"ă diferit, c8iar dacă au aceea(i &tare interioară.

Studierea comportamentului con&umatorului cu pri$ire la cumpărare

pre&upune de fapt anali"a comportamentului fiinţei umane cu toată

comple)itatea (i incertitudinea lui.

&te po&i!il ca în anumite &ituaţii, con&umatorii &ă:(i e)prime ne$oile (ic8iar &ă:(i cunoa&că ade$ăratele moti$aţii care îi determină &ă cumpere (i totu(i

&ă acţione"e într:un mod total opu&, deoarece ei reacţionea"ă la factori

#&timulente' care le &c8im!ă deci"ia de cumpărare în ultimul moment #e)-

cumpărarea din impul&'.

III.4 PERSUASIUNEA RECLAMEI

?amenii &unt "ilnic per&uadaţi în locuri pu!lice prin intermediul reclamelor,

di&cur&urilor, al programelor de radio (i de tele$i"iune (i prin articolele din

"iare ori re$i&te o acti$itate per&ua&i$ă aprecia!ilă are loc frec$ent c8iar în

$iaţa pri$ată.3er&ua&iunea a fo&t un element de& înt%lnit c8iar de la primele contacte

dintre fiinţele umane, element folo&it în economie, politică, religie, afaceri (i

relaţiile interper&onale. Cu toate ace&tea, niciodată per&ua&iunea nu a di&pu& de

un a&emenea potenţial ca în pre"ent, a(a înc%t &ă influenţe"e, în !ine &au în rău,

traiul "ilnic ori &ă fie omnipre"entă în $iaţa noa&tră con(tientă. umea cu care

ne confruntăm în noul mileniu &e !a"ea"ă pe forţa modalităţilor per&ua&i$e dince în ce mai di$er&ificate.


45/88

3er&ua&iunea e&te crearea împreună a unei &tări de identificare între &ur&ă (i

receptor, ca urmare a utili"ării &im!olurilor. ?dată ce are loc identificarea cu o

lume pe care un agent per&ua&i$ dore(te &ă o îndrăgea&că indi$idul,

per&ua&iunea &:a produ&. 3er&ua&iunea e&te focali"ată în mod egal pe &ur&ă,

me&a= &au receptor care cooperea"ă pentru a crea un proce& per&ua&i$. Dintr:un

anumit punct de $edere, orice per&uadare pre&upune autoper&uadarea * rareori

indi$i"ii &unt per&uadaţi daca nu iau parte efecti$ă la ace&t proce&. 3remi&ele

non:$er!ale ale per&ua&iunii &e a&eamănă cu cele culturale, în &en&ul că am!ele

&unt în&u(ite pe cale culturală (i funcţionea"ă în cadrul culturilor (i între

ace&tea. 3remi&ele non:$er!ale &e &ituea"ă la un ni$el &că"ut de con(tienti"are,nefiind u(or de &e&i"at ele nu &unt e)aminate (i anali"ate cu atenţie. Cea mai

mare parte a comunicării non:$er!ale apare aproape in&tincti$ &au automat.

greu de fal&ificat (i c8iar dacă &e încearcă, intenţia agentului per&uati$ pare &ă

OO&e &curgăPP prin canalele non: $er!ale. Speciali(tii în domeniu au făcut

di$er&e cla&ificări ale canalelor non:$er!ale. Ace&tea cuprind- e)pre&ia feţei

mi(cările oc8ilor comunicarea corporală pro)emica #utili"area &paţiului'a&pectul fi"ic factorii &upra&egmentali precum intonaţia $ocii, tim!rul (i

$olumul ei comunicarea tactilă #folo&irea atingerii' afi(area afectelor

comportamentul ge&tual (i mi(carea cronemica #utili"area timpului'. umea în

care trăie(te indi$idul per&uadat în acea&tă eră a informaţiei nu e&te deloc

comodă.

*Bn situaţia când adaptarea or(anismului la aportul informaţional este

insuficientă. omul apelează la diferite posibilităţi de a!şi micşora acest aport

informaţional şi eentual de a modifica condiţiile ambientale (eneratoare de

e%ces informaţional. Bncercările de modificare şi influenţare a condiţiilor

ambientale, menite să!i uşureze adaptarea, de multe ori înlocuiesc un fel de

informaţii cu altele, omul neputându!se adapta întotdeauna fără dificultăţi la

condiţiile create de propria ciilizaţie -care de multe ori poate să!l

7


46/88

îmbolnăească omul neputându!se adapta perfect nici mediului, nici

necesităţilor sale”K.

4orma comună de per&ua&iune electronică o repre"intă reclama *tele$i"ată

ori inclu&ă în &poturile comerciale radiofonice ace&tea influenţea"ă

configurarea $alorilor. 4enomenul ma&&:media e&te cel mai eficient canal

per&ua&i$ de&tinat oamenilor. >e con$inge &ă cumpărăm produ&e, &ă îi dăm

$otul no&tru unui anumit candidat (i &ă ne &olidari"ăm cu o cau"ă. ficienţa &e

datorea"ă capacităţii redu&e de feed!ack în cadrul &i&temelor de tran&mitere a

me&a=elor în ma&ă # nu putem adre&a între!ări, aplauda ori replica', a(a înc%t

anumite trucuri &unt de &ucce&, c8iar dacă nu dau acela(i re"ultat într:o arenăde&c8i&ă. Un alt moti$ al capacităţii per&ua&i$e eficace a ma&&:media moderne,

în &pecial a celor electronice #radioul, tele$i"iunea' îl repre"intă natura orală a

tuturor ace&tora. Adică, e)act în acela(i mod în care &e re$ar&ă cu$intele ro&tite,

&emnalele ori imaginile electronice &e fac au"ite &au $ă"ute doar pentru o

&ecundă, di&păr%nd apoi de pe ecran, a&tfel înc%t $or!itorul nu mai poate face

apel la ace&tea dacă nu le:a ;&al$atH pe o ca&etă+ di&c8etă+ CD. @n domeniulcomunicării &e poate $or!i de&pre o nouă in$enţie * cu$%ntul electronic

interacti$, care ne:a afectat traiul în &pecial ca receptori. Qenul ace&ta de media

e&te mai mult con&umat dec%t produ& de un om o!i(nuit. ?dată cu media

electronice interacti$e, receptorul e implicat efecti$ în acţiune. De(i aflată la

început, realitatea $irtuală repre"intă un a&emenea mediu e)perimental care

influenţea"ă &ocietatea * imaginaţi:$ă &poturi pu!licitare t$ $irtuale.5e8nologia informaţiei &e &c8im!ă at%t de repede, e)tin"%ndu:&e

e)ponenţial, înc%t nimeni nu (tie de fapt la ce ne $a conduce. @n ce fel &e

produce per&uadarea prin ma&&:media &e poate e)plica prin modelul re"onanţei

#&au al amintirii e$ocate' prin cel al în$ăţării #&au al tran&portării'. Modelul

amintirii e$ocate &e &pri=ină pe ideea că e&te mai indicat &ă folo&e(ti me&a=ul

9 Aurel 0adiu, Q8eorg8e 3apari, Aurel @daptolo(ie umană, d. 4undaţiei Andrei /aguna, Con&tanţa, 1999


47/88


48/88

atitudini, iar atitudinile se e%primă şi se specifică în opinii”1. @n cercetarea

p&i8ologică cla&ică, ma=oritatea in&trumentelor (i &calelor &unt concepute în

ideea că &u!iectul e&te moti$at &ă participe la proiect (i de aceea el e&te cel mai

ade&ea introdu& într:un mediu prieteno&H, ca" în care î(i poate concentra

atenţia (i $oinţa către ceea ce are de făcut. @n cercetările &pecifice p&i8ologiei

con&umatorului, &u!iectul nu e&te nici pe departe la fel de moti$at &ă participe

iar de cele mai multe ori o face la un ni$el minim de implicare.

Cercetarea în p&i8ologia con&umatorului î(i are rădăcini ad%nci în

p&i8ologie, &ociologie (i re&pecti$ p&i8ologie &ocială. Cercetarea în ace&t

domeniu e&te puternic marcată de legile economice e)trem de &tricte caregu$ernea"ă indu&triaH. Marketingul (i Geclama &unt principalii !eneficiari ai

muncii de

Comportamentul Si Televiziunea

Documents

Transcript of Comportamentul Si Televiziunea