COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR ŞI DE SHOPPING

download COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR ŞI DE SHOPPING

of 55

Transcript of COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR ŞI DE SHOPPING

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    1/55

    COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE

    SHOPPING

    COMPORTAMETUL CONSUMATORULUI

    1.1. Definiii. Generaliti

    Comportamentul de cumprare al consumatorului este cel mai recent domeniu de

    cercetare al marketingului.

    Comportamentul de cumprare al consumatorului se refer la comportamentul

    consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal, persoane

    individuale i gospodrii (prin care ii satisfac cerinele curente ).

    Pentru a nelege comportamentul consumatorului este necesar precizarea

    componentelor conceptului de marketing.

    Conceptul de marketing se fundamenteaz pe patru elemente componente:

    Focalizarea pieei

    Orientarea spre clieni

    Marketingul este o funcie coordonatoare

    Activitatea de marketing se realizeaz avnd n vedere scopul realizarii de

    profit(Costinel Dobre Comportamentul Consumatorului p: 15)

    Focalizarea pieeipresupune identificarea unei structurii a pieei i segmentarea

    acesteia.

    Focalizarea pieei implic deasemenea realizarea unor aciuni care s conduc la

    determinarea dimensiunilor pieei n numr de consumatori, vnzri poteniale, cot de

    pia posibil de realizat i vnzri poteniale. Astfel se pot stabili dotrile necesare,

    numarul de personal necesar, resursele financiare necesare, producia care se va realiza

    etc.Orienatrea spre clieninecesit ndrumarea eforturilor firmelor astfel:

    Spre cunoaterea profilului consumatorilor prin obinerea de informaii(vrsta,

    venituri, atitudini, motivaii i percepii) care permit constituirea portretului

    acestora

    Spre cunoaterea gradului de satisfacie al clienilor

    1

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    2/55

    Marketingul este o funcie coordonatoare, adic asigur legtura ntre firm i mediul su

    extern.

    Activitile de marketing urmresc obtinerea de profit.

    n lansarea de noi produse, stabilirea preurilor de vanzare a produselor este necesar

    culegerea de informatii de la consumatori cu privire la reaciile acestora la preurile de

    vnzare si rspunsurile lor la campaniile publicitare i promoionale

    n concluzie punerea n aplicare a conceptului de marketing este posibil prin studierea

    comportamentelor consumatorilor (Costinel Dobre Comportamentul Consumatorului

    p:16)

    Studierea comportamentului individului, privit ca i consumator, i are originea

    n studierea comportamentului uman la modul general, acesta din urm fiind pe parcursul

    timpului obiect de interes pentru numeroi specialiti, provenii din numeroase cmpuride expertiz economie, sociologie, psihologie, biologie etc..

    Dou coli de gndire s-au impus n ceea ce privete studierea comportamentului uman:

    coala comportamentali coala fenomenologic. coala comportamentaldefinete i

    studiaz comportamentul pornind de la aciuni observabile. Reprezentanii acestei coli

    au o concepie determinist privind comportamentul, ei presupunnd c un anumit

    eveniment are cauze absolut independente de evenimentul nsui.

    Determinitii consider c se poate previziona sau prezice un anumit comportament

    descoperind variabilele care l-au produs. n cazul n care comportamentul este

    determinat, individul nu mai poate fi considerat responsabil pentru aciunile sale.

    Fenomenologii consider c poate fi studiat comportamentul nu doar prin simpla

    observare. Ei estimeaz c pentru a nelege un comportament trebuie s se in cont att

    de aspectele manifeste, ct i de cele indirect observabile. Aceasta este o abordare mai

    realist, prin care se poate studia comportamentul uman (al consumatorului). Cele dou

    coli care au studiat comportamentul uman i regsesc, dup cum este i normal,reprezentarea i n modelele i teoriile specifice studiului individului, privit de aceast

    dat ca i consumator. Teoria microeconomic privind comportamentul consumatorului

    are, spre exemplu, elemente specifice colii comportamentale, individul acionnd n

    cazul acesteia sub influena unui singur factor, anume preul. Exist i teorii care pun

    accentul i pe alte variabile care determin comportamentul individual, acestea fiind de

    2

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    3/55

    natur intern sau extern individului, altfel spus mai mult sau mai puin controlabile. De

    exemplu, conform teoriei motivaiei, individul acioneaz sub impulsul unor factori de

    natur biologic i cultural.

    La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniudistinct al marketingului, ntruct n acest moment adoptarea opiunii de marketing

    impune nelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri

    i servicii.

    Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii

    mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai

    complicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou componente intrinseci:

    comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i servicii i comportamentul

    lui de consumator.

    Revenind la comportamentul individului privit ca i consumator, evoluia acestui

    domeniu de studiu a nsemnat i apariia n literatura de specialitate a numeroase

    definiii, ele concentrndu-se n special pe evidenierea raportului dintre consumator i

    mediul ce-l nconjoar.

    Engel, Blackwell si Kollat definesc comportamentul consumatorului ca fiind ansamblul

    actelor indivizilor, direct legate de cumprarea bunurilor i a serviciilor, ansamblu care

    include i procesul decizional ce precede i determin aceste acteAsociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca i o

    interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune

    prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei.

    Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale

    ce definesc comportamentul uman:stimululce reprezint cauza; nevoia care este dorina

    ce se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n

    proporie exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea

    altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului

    se schimb i el.

    3

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    4/55

    COMPORTAMENT

    Evident, am putea prezenta i alte ncercri de delimitare ale acestui concept, dar

    considerm, c prin sistematizarea acestora se pot puncta cteva aspecte eseniale,

    definitorii pentru comportamentul consumatorului:

    - comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini,

    motivaii, decizii;- dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect

    n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n

    societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i

    a psihologiei se vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ;

    - comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei

    de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de

    noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp,

    determin pe productori s monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei

    percepii reale, corecte;

    - comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de

    tiut ce cred consumatorii, ce simt i ce fac, care sunt lucrurile i locurile care

    influeneaz

    - comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene

    i exogene

    - comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de aceea n cazulrelaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz

    oferta pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i

    n cel al produciei de bunuri i servicii

    - comportamentul consumatorului, implic unele aciuni succesive pentru selectarea

    4

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    5/55

    unei alternative sau alteia, concretizate n decizii

    - sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i

    diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. Ca urmare n acceptiunea actual

    a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare

    cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast calitate, fa de toate bunurile

    materiale i imateriale aprute n consumul final.

    Credem c toate aceste precizri, contureaz mai bine conceptul amplu al

    comportamentului consumatorului.

    In general, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui

    comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de

    apartenen. Dar se prelungete acest concept i n eul subiectului economic, viznd

    procesele cognitive, premisele care duc la contientizarea actului de cumprare. Intructcomportamentul consumatorului implic i alte persoane sau este dependent de

    comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social deosebit de complex, cu

    dou pri relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune: comportamentul

    de cumprare i comportamentul de consum.

    Consumatorul se poate mpri n doua categorii: consumatorul individual i

    consumatorul organizaional.

    Consumatorul individual este cel care cumpr anumite bunuri sau servicii pentruuz personal .

    Consumatorul organizaional este reprezentat de ntreprinderile productive,

    instituii, organizaiile non-profit care cumpara produse pentru a funciona i realiza

    profit. n literatura de specialitate o persoan poate avea n adoptarea deciziei de

    cumprare roluri:

    1. individul iniiator este cel care propune cumprarea unui produs sau a unui

    serviciu2. individul lider de opinie este cel care influeneaz luarea deciziei finale

    3. decidentul este cel care stabileste ce sa cumpere, cand s cumpere i de unde sa

    cumpere

    5

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    6/55

    4. cumprtorul este cel care cumpr produsul, el poate fi diferit de cel care

    consum sau utilizeaz produsul

    5. utilizatorul este persoana care utilizeaz produsule

    1.2. Importana cunoaterii comportamentului consumatorului

    Principiile comportamentului consumatorului joac un rol extrem de important

    pentru organizaie n momentul n care acestea sunt utilizate pentru a defini i integra

    orientarea de pia n activitatea de ansamblu a acesteia.

    Orientarea de pia sau orientarea ctre consumator poate fi definit ca profunda

    cunoatere a nevoilor i dorinelor consumatorilor, a mediului concurenial i a naturii

    pieei, aceasta fiind necesar n a formula toate aciunile i planurile organizaiei pentru a

    genera satisfacie pentru consumator.

    Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a

    specialitilor n marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i

    serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le

    influeneaz alegerea. Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a

    fenomenelor de pia, elaborarea unor strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de

    marketing eficiente

    De altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul

    strategiilor de marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentarea pieii,

    lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurndu-le o

    eficien sporit.

    Scopul studierii comportamentului consumatorului este de a prentmpina mai bine

    cerinele acestuia. Numai procednd astfelmarketingul ntreprinderii va putea satisface,

    continuu i consecvent, nevoileconsumatorilor.

    Adoptarea principiilor comportamentului consumatorului n activitatea de ansamblu a

    organizaiei asigur acesteia avantaj competitiv ce conduce la creterea performanelor

    corporative pe dou planuri: cel al profitabilitii i cel al dezvoltrii afacerii. Exist ase

    avantaje asociate acestor dou planuri de referin specifice performanei organizaionale.

    6

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    7/55

    Astfel, creterea profitabilitii este datorat urmtoarele avantaje aduse de

    orientarea ctre consumator:

    1. creterea eficienei economice datorate achiziiilor repetate;

    2. obinerea de preuri avantajoase n cazul clienilor deja atrai;

    3. meninerea clienilor n condiiile crizelor corporative.

    Probabil cea mai eficient cale de a menine avantajul competitiv n condiiile

    activitii pe o pia matur este aceea de a menine clienii deja atrai. Strategiile

    competitive utilizate pentru a pstra clienii sunt mult mai ieftine dect cele utilizate

    pentru a atrage noi clieni. Conform unei estimrii, diferena de cost dintre acestea dou

    este de 1 la 5. Achiziiile repetate nseamn, n acelai timp, i costuri mult mai reduse.

    Aceste economii apar din mai multe motive. n primul rnd, economiile de scar n

    producie sunt mult mai evidente n momentul n care experiena acumulat n timp este

    utilizat pentru a produce i oferi acelai produs aceluiai consumator. n al doilea rnd,

    eforturile preachiziie i postachiziie sunt mult mai reduse n cazul clienilor deja atrai,

    dect n cazul clienilor noi. n al treilea rnd, costurile presupuse de reacia

    consumatorilor nemulumii sunt extrem de ridicate. Conform unui studiu realizat n

    S.U.A., 96% dintre clienii nemulumii nu se plng de calitatea proast a serviciilor, ns

    90% dintre acetia nu vor mai cumpra produsul i vor transmite experiena personalnefavorabil la cel puin 9 persoane. Este, astfel, evident c este de dorit a evita apariia

    nemulumirii, costurile gestionrii acesteia fiind uneori mult prea ridicate.

    Clienii deja atrai sunt dispui s plteasc un pre deja stabilit de ctre

    organizaie. Alternativa renunrii la produs sau la serviciu implic pentru acetia,

    deseori, plata unor costuri suplimentare, ce pot fi numite costuri de schimb. Pentru a

    atrage consumatori, o organizaie competitoare trebuie s ofere avantaje clare din

    perspectiva calitii percepute i a preului stabilit. Consumatorii mulumii evit plataacelor costuri de schimb de la un produs/marc la altul/alta, avantajnd astfel organizaia,

    chiar n condiiile utilizrii unui pre mai ridicat de ctre aceasta. Evitarea costurilor de

    schimb nu este singurul motiv pentru care consumatorii rmn fideli unei organizaii. Se

    presupune c aceasta din urm este n msur s ofere i alte beneficii ce iau forma:

    excelenei produselor, excelenei serviciilor, reputaiei mrcii i a culturii orientate ctre

    7

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    8/55

    client. n practica de pia exist numeroase exemple de companii care servesc clieni

    dispui s plteasc preuri premium. Marjele suplimentarea pltite de ctre clieni pentru

    satisfacie variaz ntre 5% i 30%, cifra din urm fiind specific acelor companii care

    practic strategia de ni. IBM este recunoscut, de exemplu, pentru excelena oferit n

    domeniul serviciilor.

    Orientarea ctre consumator aduce profit suplimentar i prin intermediul

    imunizrii acestuia n cazul apariiei crizelor corporative. Alterarea percepiei cu

    privire la produs, practicile concureniale neloiale, problemele financiare, restructurarea

    industriei sunt surse posibile ale crizelor corporative. n astfel de situaii, consumatorul

    poate deveni un sprijin important pentru organizaie. Sunt cunoscute situaiile n care

    companii cu vizibilitate ridicat cum sunt Coca-Cola sau Procter & Gamble au rezistat pe

    pia tocmai datorit ataamentului consumatorilor fa de valorile promovate de ctre

    acestea.

    Dezvoltarea afacerilor, n sensul creterii veniturilor organizaiei, se

    fundamenteaz, de asemenea, pe orientarea ctre consumator i pe avantajele aduse de

    aceasta. Aceste avantaje sunt urmtoarele:

    1. creterea impactului comunicrii informale;

    2. fidelizarea clienilor;

    3. creterea anselor de succes a produselor noi.

    Cea mai dorit cale de a dezvolta o afacere este aceea de a ctiga noi clieni

    printr-un volum ct mai redus al investiiilor n producie, marketing, vnzare etc.

    Comunicarea informal devine n condiiile actuale un instrument extrem de eficient de

    cretere a afacerilor. Clientul mulumit comunic pozitiv n legtur cu organizaia i cu

    produsele acesteia, credibilitatea acestei comunicrii consolidnd eforturile de

    comunicare de ansamblu. Aceast situaie este mai ales relevant n cazul ofertanilor deservicii, ns nu exclusiv.

    Fidelitatea clienilor ascunde mai multe motivaii. n primul rnd este mult mai

    economic i mai eficient pentru acetia s cumpere de la aceeai organizaie n condiiile

    n care exist posibilitatea real de a beneficia de avantaje cum sunt: discounturile,

    8

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    9/55

    termenii de vnzare, serviciile suport etc. n al doilea rnd, fidelitatea aduce avantaje

    pentru c presupune o standardizare a proceselor de comand, livrare, plat etc. n al

    treilea rnd, fidelitatea elimin din incertitudinile asociate apelrii la un nou ofertant.

    Aceste motivaii sunt surse ale avantajului competitiv al organizaiei, acesta avnd

    posibilitatea printre altele s dezvolte relativ facil portofoliul de produse i servicii. Este

    cazul, de exemplu, companiei McDonalds care i extinde permanent portofoliul de

    produse miznd i pe fidelitatea clienilor produselor actuale.

    Orientarea ctre consumator aduce avantaje legate de creterea afacerii prin faptul

    c faciliteaz introducerea pe pia a noilor produse. Reacia pozitiv a consumatorilor n

    primele faze ale lansrii produselor noi este extrem de important n succesul inovaiei,

    deoarece asigur suportul informaionale necesar ameliorrii activitilor de cercetare-

    dezvoltare i a tuturor celorlalte procese ulterioare.

    Studierea comportamentului consumatorului ajut firmele i organizaiile s-i

    mbunteasc strategiile de marketing prin nelegerea:

    modului cum consumatorii gndesc, simt, reacioneaz, fcnd diferena ntre mai multe

    oportuniti de cumprare (branduri, produse, servicii)

    modului n care consumatorul este influenat de mediu, cultur, implicit semne isimboluri, familie, opinie public mijloace de comunicare n mas etc.)

    comportamentului consumatorului atunci cnd cumpr sau ia alte decizii de marketing

    limitelor pe care le are consumatorul n nelegerea anumitor informaii

    modului n care motivaiile consumatorului i procesele decizionale difer n funcie de:

    natura produselor, gradul de interes, venit etc.

    modului n care specialitii de marketing pot s adapteze i s-i mbunteasc

    campaniile de comunicare i strategiile, n scopul de a mri gradul de satisfacie al

    consumatorului.

    9

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    10/55

    1.3. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului

    Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin

    multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul

    decizional de cumprare i de consum.Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,

    dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i

    intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care

    acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de

    specialitate diferite clasificri ale acestor factori.

    Mixurile de marketing ale ofertanilor

    Produs Pre Distribuie Promovare

    Influene psihologice Influene socio-culturale

    percepie Proces decizional factori demografici informare/nvare de cumprare familie, grup, clas atitudine social motivaie cultura personalitate lideri de opinie

    Influene situaionale utilitatea ateptat scopul cumprrii ambiana timpul disponibil dispoziia sufleteasc situaii neateptate

    Fig 1. Influene asupra comportamentului consumatorului

    10

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    11/55

    Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare este clasificarea lui I. Ctoiu,

    care consider c este influenat comportamentul de cumprare de dou tipuri de

    variabile: direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial. Ca urmare,

    clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel:

    1. influene directe exercit:

    a) factorii demoeconomici;

    b) factorii specifici mixului de marketing;

    c) factorii situaionali, cum sunt: presiunea timpului; importana cumprturii; ocazia cu

    care se realizeaz cumprarea.

    2. influene deduse exercit:

    a) factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de:

    - percepie;- motivaie;

    - nvare;

    - personalitate;

    - atitudine.

    b) factori de natur sociologic (exogen) definii prin:

    - familie;

    - grupuri de apartenen;- grupuri de referin;

    - clasa social;

    - subcultur;

    - cultur.

    11

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    12/55

    Fig.2 Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului

    Factorii economici

    i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel

    macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la

    un moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei

    afecteaz direct mrimea i evoluia consumului.

    La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor

    sintetici macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit

    naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii

    specifici ai produciei industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor,

    12

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    13/55

    construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale

    populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare.

    La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin

    mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material

    a comportamentului consumatorului i principala restricie care se impune acestuia.

    n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avuia personal

    exprimat mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a

    creditului de consum de ctre individ.

    Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul

    veniturilor. De exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru

    produsele de folosin ndelungat i cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele

    mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor suntfuncionalitatea i preul bunurilor i serviciilor.

    Factorii demografici

    Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o

    afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i

    distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel

    educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei,mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural).

    La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de

    via,(vrsta), sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc. Astfel,

    datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de

    produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor

    comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de

    pia. De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat

    cu naintarea n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele

    schimb comportamentul consumatorului.

    Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate

    prediciilor unor consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale

    variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

    13

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    14/55

    Factorii psihologici

    Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul

    consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu

    pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse.Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra

    comportamentului consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i

    atitudinea.

    a.Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i

    interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie

    Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile

    dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul.

    Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust,

    miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut

    (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) i diferenial (diferena minim

    care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus)

    Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori

    externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt

    organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraiasenzaiei i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung

    durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe

    Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile

    sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces

    de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast

    activitate perceptiv are cteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul

    de marketing:

    - percepia esteselectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli,

    interpretndu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia

    care corespund unei stri de dezechilibru intern;

    14

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    15/55

    - percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea,

    impresia iniial, stereotipia;

    - percepia estesubiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la

    altul.Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor

    depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului.

    b.Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult

    vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct

    este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima

    instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor

    sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la bazacomportamentului su.

    De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a

    fenomenelor motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i

    tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui

    dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii

    accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin,

    desemnnd mai ales aspectul procesual.

    Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri

    de aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea

    obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iartendina este expresia direcionrii

    activitii ntr-un anumit sens.

    Motivuleste mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat

    de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig

    subiectul mai nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un

    anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Oriceaciune

    este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect.

    Motivul are o dubl funcie:

    1 - de direcionare, orientare;

    15

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    16/55

    2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul.

    Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru

    restabilirea echilibrului interior. ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii

    care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea

    motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora.

    Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim:

    - originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare

    sau derivate (psihologice, dobndite);

    - gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i

    integrate sau structurate;

    - semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i

    negative (cu efecte dezadaptative);

    - importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu

    semnificaie major);

    - gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care

    provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacerenu afecteaz existena ca atare a sistemului);

    - sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de

    comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale

    individului).

    Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i

    nsemntatea lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se

    realizeaz prin intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar

    concomitent mai multe motive, ntre care pot exista raporturi de convergen(motivele se

    ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uoar), divergen(apar conflicte

    ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al treilea ) i

    subordonare (n sistemul n care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca

    16

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    17/55

    modern forma cea mai dezvoltat).

    Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul

    consumatorului, dar ea este impulsuli vectorulintern al comportamentului, ea

    condiioneaz natura i mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile

    motivaionale s-au concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici

    generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice

    comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin

    raportarea continu la mediul ambiant n care triete.

    Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel

    de generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale

    constitutive. De asemenea, important este, c n orice comportament se vor identifica

    motive de tip raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul defactor declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de

    variabile.

    Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este

    relevanta cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt

    cele generale, se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac

    predomin cele individuale ansa scade simitor.

    Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mareparte din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi:

    opinii, prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de

    comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt

    dependente de situaie. De aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o

    situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.

    c.nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n

    comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a

    posibilitii ca un act s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a

    comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja

    mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:

    - tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;

    17

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    18/55

    - tehnica nvrii instrumentale;

    - tehnica nvrii cognitive.

    Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii sepot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru

    un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou

    ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i

    concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea

    ctre o marc similar, dect s apeleze la alta.

    d.Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i

    acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.

    Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva.

    Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii

    acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea

    deciziei, adic o decizie important sausemnificativn alegerea sau clasificare

    produselor, o decizie distinctiv(cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie

    frapant(care iese n relief, n eviden n mod deosebit).

    Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de

    un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabilsau,cum spunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie

    care predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial.

    Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz

    n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil

    schimbarea, dar procesul este lent i greoi.

    n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur

    cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena

    personal, informaiile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de

    marketing se pot folosi aceste relaii.

    Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:

    18

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    19/55

    - componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un

    obiect;

    - componenta afectivprivete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul

    atitudinii;

    - componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea

    ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu.

    Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor. Metodele

    cele mai utilizate se bazeazpe modele multiatribut, care au n vedere criterii diferite

    (funcionalitate, pre, estetic, servicii post vnzare, etc.).

    Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Lavidge

    i Steiner care propune urmtoarele secvene:

    Notorietate -> nelegere -> atitudine -> preferin -> convingere -> cumprare

    Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru

    schimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea

    schimbrii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea

    unor nevoi puternice.

    Aceste strategii trebuie s vizeze:

    - modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n

    care acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;

    - schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute;

    - adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;

    - schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de

    achiziionare a obiectului atitudinii.

    Factorii sociali

    n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena

    dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de

    marketing .

    19

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    20/55

    Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i

    statusul social.

    a.Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen

    asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui

    membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n general pe

    ntregul ciclul de via al individului.

    Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin

    participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele

    fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).

    Membrii familiei pot juca rolul de:

    - inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;

    - incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel

    ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea

    tipului de produs;

    - informator, care colecteaz informaia;

    - decident, care ia decizia de cumprare;

    - cumprtor, care efectueaz cumprarea;

    - consumator, care utilizeaz sau consum produsul.

    Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de

    uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena

    celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate decumprtoare.

    Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul

    decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite

    mesaje.

    20

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    21/55

    Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:

    - familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o

    orientare de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru

    ambiia personal, autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul susubcontient n mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu

    prinii.

    - familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra

    comportamentului de cumprare.

    Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea

    deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesantepentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs

    i de promovare.

    b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referini

    apartenen.

    Grupul de aparteneneste tipul de structur social n care indivizii au contiina c

    aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipiceste familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc.,

    care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

    Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: suntformale, iar

    altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De

    asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de

    apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via,

    normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului,

    precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului

    de opinie se impun.

    21

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    22/55

    Grupurile de referinsunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea,

    aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de

    reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.

    Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normelegrupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile

    indivizilor de a-i exprima propriile valori.

    Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este ungrup aspiraional, sau respingerea, i

    acesta este ungrup disociativ.

    n genere, grupul de referin ndeplinete treifuncii:

    - normativ fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului n procesul

    consumului de produse i servicii. Rsplata const n acceptarea n cadrul grupului. Acest

    tip de influen apare mai ales n cazul produselor vizibile. De exemplu, mbrcmintea

    adecvat este obligatorie n unele organizaii, situaii, locuri.

    - informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de

    cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd

    experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales aleserviciilor.

    - comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i

    comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc

    puternic solicitnd preuri mai mari.

    Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi

    comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor imrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului.

    Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen:

    22

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    23/55

    - grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii,

    vecinii, colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus;

    - grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai

    puin regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor.

    O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale

    (profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie)

    transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.

    Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului

    i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n

    elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.

    c.Rolul i statusul socialdefinesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face

    parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le

    efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat

    acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i

    statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul.

    De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de adeveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri,

    clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica

    promoional.

    d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate,

    care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i

    comportamenteconstituie o important variabil exogen.

    Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai

    circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.

    Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare

    simultan a mai multorcaracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de

    23

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    24/55

    educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie

    pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de

    manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i

    consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite..

    Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz

    apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se

    i prin puterea de cumprare.

    Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing

    segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing

    Factorii personali

    Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al

    individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori

    includem:

    a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al

    oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura

    produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile.

    b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care

    le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului.

    c) Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de

    stabilire, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor (E. Zaharia

    Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii n vol. Calitatea vieii teorie i

    practic social p:27), este diferit chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, classocial i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de venit (C.

    Zamfir, Stiluri de via un tip de personalitate, o strategie generat de via, un model

    determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care

    compun viaa.

    24

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    25/55

    ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele

    i opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i

    de aceea, n pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre

    produse sau mrci cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz.

    De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului

    consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de

    marketing .

    d)Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic

    comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de

    caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint.

    Desigur, exist o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil.

    Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe

    cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate natura

    acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor.

    Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot

    evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i

    servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa demodul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea

    promoional etc.

    Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de

    segmentare a pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc.

    Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea

    despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Princonsum, indivizii doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte,

    automobil etc.

    De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n

    acord cu imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii

    25

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    26/55

    despre sine a avut succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea

    mrcilor.

    Factorii culturali

    Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i

    profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum.

    Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create

    n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic

    asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de

    socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine

    i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu.Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i

    de instituiile sociale.

    Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio-

    culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor.

    De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care

    reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, devrst.

    n genere, se disting patrugrupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz

    comportamentul de consum:

    - grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii

    etnice specifice;

    - grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;

    - grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;

    - grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.

    26

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    27/55

    Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare

    particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a

    consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii

    productorilor.

    Procesul decizional de cumprare

    Clientul este elementul activ cel mai important al unei ntreprinderi. De aici i

    necesitatea de a cunote bine comportamentul su. O parte important a eforturilor de

    cercetare n marketing este orientat n aceast direcie, necesare ntreprinderii n

    motivaia deciziilor de marketing cum sunt: poziionarea mrcilor, segmentarea

    pieei, dezvoltarea de noi produse, strategii publicitare, alegerea canalelor de

    distribuie etc. (Elemente de Marketing, Monica Izverceanu p:33)

    Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului consumatorului

    prezint mare interes n msura n care acesta se hotrte s-i cumpere rezultatele

    activitii sale. Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i

    metodele utilizate trebuie s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing,

    pentru a nelege cum consumatorii transform marketingul i alte variabile de intrare

    n reacii de cumprare. Studierea sistemului factorilor prezentat n capitolul anterior

    influeneaz comportamentul consumatorului este doar o faz preliminar, necesar

    nelegerii manierei sale de aciune. Simpla analiz a aciunii acestor factori nu poateexplica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului..

    2.1. Fazele procesului de cumprare

    27

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    28/55

    n marketing, comportamentul cumprtorului este neles sub forma unui proces

    de rezolvare a problemei.

    Pentru producatorul de bunuri si servicii, comportamentului consumatorului

    prezinta mare interes in masura in care acesta se hotaraste sa-i cumpere rezultatele

    activitatii sale.

    Modul in care consumatorul abordeaza luarea deciziei de cumparare si metodele utilizate

    trebuie sa-i preocupe in mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a intelege cum

    consumatorii transforma marketingul si alte variabile de intrare in reactii de cumparare.

    Conform modelului Engel, Kollat i Blackwell procesul decizional de cumprare

    presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:

    Fig. Procesul de adoptare a deciziei

    Recunoterea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, n

    care cumprtorul percepe diferena ntre poziia dorit i cea actual. Cumprarea este

    rezultatul unui proces de decizie a crui origine este nevoia care nu se manifest dect

    28

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    29/55

    dac este activat de diferii stimuli. Pentru satisfacerea nevoii, consumatorul este

    confruntat cu mai multe opiuni posibile: produse, mrci, puncte de vnzare

    diferite.(Elemente de Marketing, Monica Izverceanu p:34).

    Cercetarea de informaii. Dupa ce a devenit contient de existena unei nevoi ce

    trebuie satisfacut, consumatorul trece la adunarea informaiilor necesare rezolvrii

    acestei probleme. Informaiile provin din surse interne ( memoria, experiene trecute) sau

    din surse externe (familie, prieteni, informaii publice, mesaje promotionale etc.).

    Potrivit Monici Izverceanu informaiile sunt de natur diferit i anume:

    Active sau pasive

    Comerciale sau noncomerciale, adic controlate sau nu de intreprindere

    Personalizate sau adaptate la individ, sandardizate sau nu

    Amploarea acestei etape depinde de importana cumprturii i de riscul perceput n

    legatur cu aceasta (riscul este mai mare n cazul produselor scumpe i complexe). Aceste

    riscuri pot fi:

    - financiare (dac investiia facut va fi profitabil);

    - fizic/funcionale (dac produsul se va deteriora sau nu va funciona la parametrii

    ateptai);

    - psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);

    - sociale (evaluarea facut de prieteni sau rude asupra personalitii cumprtorului dup

    achiziionarea produsului sau serviciului respectiv).

    Dac riscurile sunt mari, exist posibilitatea reducerii lor prin aciuni ntreprinse de

    consumator prin amnarea cumprturii i reluarea cutarii de informaii pentru o alegere

    mai bun.

    Evaluarea alternativelor. Alternativa va fi evaluat porinind de la criteriile de decizie,

    care au fost fixate de cumprtor nainte sau n cursul cercetrii de informaii. Procesul deinformare este considerat ncheiat dac sunt identificate alternative care pot satisface

    nevoia perceput. Dar din ntreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoate

    dect o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus de mrci

    n alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe

    baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:

    29

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    30/55

    - obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);

    - subiective (determinate de factori intangibili).

    Decizia de cumprare

    Achiziionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune

    plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, n schimbul unui produs sau

    serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia,

    conditiile n care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului n cauza.

    Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare.

    n urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul n care acesta

    raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna

    pentru un viitor proces de cumparare. n cazul n care produsul nu se ridica la nivelul

    asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre-achizitie pot fi grupate n: performante ideale (performantele pe care consumatorul spera

    sa le aiba produsul), performante echitabile (performante rezonabile n raport cu pretul si

    efortul obtinerii produsului), performante asteptate (performantele probabile ale

    produsului). Disonana apare atunci cnd discrepanta ntre beneficiile anticipate si cele

    reale este mult prea mare si este cu att mai pronuntata cu ct produsul este mai important

    si de valoare mai mare.

    Insatisfacia consumatorului se poate manifesta n urmatoarele moduri:- reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);

    - lipsa reactiei.

    n functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica n decizii:

    - de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau n mod frecvent);

    - limitate (necesita un timp si un efort mai mare);

    - extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare

    la produsul respectiv).

    2.1.1. Decizia de cumprare

    n fiecare zi, oamenii iau numeroase decizii in legtur cu aspectele curente sau

    de perspectiv ale vieii. n cei mai generali termeni, o decizie este procesul de selectare a

    unei aciuni din dou sau mai multe alternative de alegere posibile. Cu alte cuvinte,

    30

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    31/55

    pentru ca o persoan s ia o decizie, trebuie s existe posibilitatea unei alegeri din mai

    multe alternative disponibile. Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete

    satisfacerea n condiii de raionalitate a unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al

    aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau serviciului respectiv. Aceast

    alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor analizai mai sus, factori pe care n

    general operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l ajut s-i identifice pe

    cumprtorii interesai de produsul lui. Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru

    fiecare produs n parte, deoarece condiiile sunt diferite.

    Decizia variaz n funcie de : tipurile decizionale de cumprare, de veniturile

    consumatorului i evident de preul i utilitatea produsului.

    Consumatorii iau, n viaa de zi cu zi, o mulime de decizii.Exist, din acest punct de vedere, patru tipuri primare de decizii pe care consumatorii

    trebuie s le ia:

    - alocarea bugetului;

    - cumprarea (sau nu) a unui produs;

    - alegerea magazinului de la care s cumpere;

    - alegerea mrcii i stilului.

    ntr-o economie de pia, mai ales, exist o mulime de opiuni posibile pentru

    consumatori. Aceste opiuni pot fi distilate n urmtoarele cinci tipuri principale de

    decizii: (1) ce s cumpere, (2) ct s cumpere, (3) unde s cumpere, (4) cnd s

    cumpere, (5) cum s cumpere.

    Diferenieri n complexitatea deciziei

    Unele decizii sunt oarecum simple i uor de luat, n timp ce altele sunt dificile i

    implicante. Aceasta nseamn c natura procesului deciziei este diferit n aceste cazuri.

    Exist disponibile dou perspective folositoare care ne pot ajuta s apreciem mai bine

    procesele ce au loc la diferite niveluri.

    31

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    32/55

    Presupunerile care stau la baza declanrii unui proces decizional al consumatorului par

    s fie urmtoarele:

    1. Exist dou sau mai multe alternative disponibile, aa nct consumatorul trebuie s

    fac o alegere.

    2. Criteriul de evaluare al consumatorului faciliteaz prevederea consecinelor fiecrei

    alternative pentru scopurile sau obiectivele sale.

    3. Consumatorul poate folosi o regul de decizie sau o procedur de evaluare pentru a

    determina alternativa ce va fi ales.

    4. Informaia obinut de la sursele externe i/sau memorie este folosit n aplicarearegulii de decizie sau procedurii de evaluare.

    Procesele decizionale ale consumatorilor variaz considerabil n complexitatea lor.

    n analiza lor, putem pune accent pe dou dimensiuni: substana deciziei (adic, ce se

    decide) i complexitatea procesului decizional (sau altfel spus, ct de important sau

    complicat este procesul deciziei).

    Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatulunui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare

    momentului achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri,

    pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape.

    Jenny Drayton, a mprit segvena n trei etape de baz:

    1. procesul de decizie care evideniaz faptul c nainte de efectuarea unei achiziii

    consumatorul este intenionat, deliberat i evaluator;

    2. actul de achiziie devine o extensie a activitii anterioare achiziiei;

    3. perioada de utilizare n care consumatorul dobndete experien n folosirea bunului

    respectiv i decide dac n viitor va repeta achiziia sau va cuta alt produs.

    32

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    33/55

    nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea:

    participanilor, a tipurilor de comportament i a etapelor procesului decizional.

    Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei,

    avnd astfel poziia de : iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator.

    Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a

    cumprtorului i diferenierile existente ntre mrcile produselor. Henry Assael (H.

    Assael, Consumer Behavior and Marketing Action Boston, Kent 1987, p.87) identific

    patru tipuri de comportament:

    - comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai puternic,

    iar ntre mrci sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant,

    achiziionat rar;

    - comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei, cnd implicarea

    este profund n achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar i constat c

    sunt mici diferenieri ntre mrci;

    - comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i ntre mrci

    sunt diferene slabe;

    - comportament de cumprare orientat spre vanitate cnd implicarea cumprtorului

    este mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci schimb rapid mrcile.

    Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al consumatorului la stimulii: de

    rutin, de rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i impulsiv.

    2.2. Influenele preurilor asupra opiunilor cumprtorului nalegerea magazinelor i produselor

    Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu att pentru vnzator ct si pentru

    cumparator.

    Ca instrument al pieii i indicator esenial al realitii economico-sociale preul

    pieii reprezint o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o

    ofere productorului n schimbul bunului pe care acesta l poate oferi Sica Stanciu,

    33

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    34/55

    Bazele generale ale marketingului.

    Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul , se bazeaza att pe elemente

    tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) ct si pe elemente intangibile

    (factorul feel-good luat n calcul pentru produsele de lux).

    Pretul unui produs este influentat si influenteaza la rndul sau numeroase

    variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza

    deciziile de pret au fost grupati de Kotler n factori interni si externi ntreprinderii :

    Fig. Factorii ce afecteaza decizia de pret

    Toti acesti factori sunt luati n considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu,

    avnd un rol determinant n desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret. n

    orice sistem economic, cu privire la pre exist puncte de vedere cu interese aparent

    diametral opuse i anume: al productorului i al consumatorului. Astfel, n calitate de

    34

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    35/55

    productor, se solicit un pre, dac este posibil ct mai mare, deoarece i-ar putea

    aduce un profit mai mare, dar acesta trebuie acceptat de ctre consumator i ca

    urmare nu poate depi posibilitile lui. n calitate de consumator, preul este suma

    pe care eti dispus s oferi pentru un bun sau serviciu, n funcie de valoarea pe care o

    acorzi ofertei.

    n mod normal, preul se stabilete prin negocierea dintre productor i consumator,

    negociere n care productorul propune un pre consumatorului, dar n final conteaz

    valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului. Deci preul se poate defini, ca

    expresie de cele mai multe ori financiar, a valorii atribuite de consumator n cadrul

    schimbului(E.Hill, T.OSullivan- op.cit.p.171). El joac adesea rolul decisiv n

    opiunile cumprtorului, iar studiile din ultimul deceniu arat c se accentueaz rolul

    su n ansamblul mixului de marketing, mai ales datorit faptului c preul este acelacare-i ofer o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie s se atepte de la un

    produs. Aceasta nseamn, c stabilirea unui pre mic nu va duce automat la creterea

    vnzrilor, ntruct consumatorul se ndoiete de calitatea produsului, iar un pre mare

    poate fi susinut printr-o imagine de marc.

    n cadrul mixului de marketing dei preul este variabila complet

    abstract(considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el

    constituie arma tactic cea mai eficient, pentru c este singura component careaduce venit, toate celelalte componente crearea produsului, informarea

    consumatorului despre existena lui i punerea la dispoziia lor genernd doar

    cheltuieli, investiii. De aceea pentru productor fundamentarea lui este extrem de

    nsemnat, de mrimea lui depinznd direct profitabilitatea ntreprinderii.

    Dintre toate elementele mixului, preul este variabila cea mai puin

    controlabil de ctre ntreprindere, deoarece nivelul su real se stabilete pe pia n

    funcie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci

    doar influena prin cantitatea de produse oferite i nivelul cheltuielilor de producie

    efectuate. Cu toate acestea, este cel mai uor de influenat pe termen scurt de ctre

    productor producerea, promovarea i distribuia cer mai mult timp i cheltuial

    pentru a fi influenate.

    35

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    36/55

    Fiind componenta cea mai flexibil a mixului, preul devine i variabila ce se

    poate modifica urgent, cnd piaa o cere, fie datorit dinamicii cererii, fie ofertei sau

    atacurilor concurenei. (Sica Stanciu, Bazele generale ale marketingului.)

    Productorul este cel care decide preul pe care-l va solicita clienilor. Exist ns

    i excepii n economia de pia, impuse de:

    - legislaii speciale cu privire la preul unor produse.

    - limitare indirect prin politica fiscal, salarial i de credit practicat n perioada

    respectiv.

    - necesitatea protejrii unor categorii de productori sau consumatori.

    - acorduri sau restricii internaionale.- obligativitatea comunicrii baremurilor.

    Cumparatorul este persoana care ofera, accepta si plateste un pret pentru

    achizitionarea unui produs/serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoana,in timp ce

    consumatorul este persoana ce dobandeste, utilizeaza sau consuma, cadestinatar final,

    diverse produse sau servicii.

    A cumpara inseamna a plati, si a alege. Iar a alege inseamna, in ultima instanta, a

    decide.

    Cei mai muli dintre cumprtori sunt influeai in alegerea magazinelor de

    preurile pe care magazinele le practic. Prin practicarea unor preuri bune i

    achiziionarea unor produse de calitate la preuri mai mici dect concurena, magazinele

    i formeaz un renume atragnd astfel clieni mulumii de calitatea i preurile adoptate

    de acetia.

    Preul pentru consumatori este un indiciu al calitii, din acest motiv persoanelecare sunt mai nstrite aleg magazinele care practic preuri mai mari asociind produsele

    cu calitatea.

    Modificarea pretului unui anumit bun sau a oricareia din conditiile cererii

    determina schimbari mai mari sau mai mici, pozitive sau negative in cererea pentru

    bunul respectiv

    36

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    37/55

    Variatiile mici la pretul unui produs influenteaza foarte putin deciziile

    consumatorilor ce doresc sa-l achizitioneze, dar n situaia n care variaile de pre sunt

    mari consumatorii au tendina de a schimba produsul cu altul cu acelei caracteristici dar

    la un pre mai accesibil. O scadere a pretului ii face pe consumatori sa cumpere mai mult

    din acel produs si mai putin din substituentii lui,iar o crestere a pretului ii face pe

    consumatori sa cumpere mai putin din produs si mai mult din substituentii lui. Mai multe

    produse de larg consum,cum ar fi cele alimentare,hainele,tigarile si produsele petroliere

    au foarte putini substituenti satisfacatori sau chiar deloc. O crestere a pretului lor va

    cauza,in mod asteptat,o scadere mai mica a cantitatilor cerute decat in cazul in care

    substituentii apropiati ar fi disponibili.O modificare a pretului oricarui bun ce va fi

    substituit, pretul substituentilor ramanand constant,va determina consumatoriisa

    substituie un produs cu celalalt.

    Potrivit celor spuse mai sus cumprtorii sunt influenai foarte mult de preuri att n

    alegerea magazinelor ct i a produselor. Fabricanii produselor i patronii magazilor

    trebuie s tie c fizarea unui pre accesibil atrage mai muli clieni deci duce la creterea

    profitului, scop urmrit de toi comercianii.

    37

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    38/55

    Comportamentul consumatorilor fa de magazine

    Magazinul este mediul n care oamenii vor s cumpere. Shoppinguleste

    o modalitate de petrecere a timpului liber, de socializare, de informare, de corelare cu

    realitatea. Este un act social i monden. Iar cnd fac cumprturi, oamenii au o stare

    specific a shopping state of mint: sunt canalizai pe achiziie. Au toat atenia i

    disponibilitea s cumpere, au banii la ei i sunt interesai de ce au brandurile de spus.

    38

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    39/55

    Acesta este momentul cheie, momentul crucial n care iau decizia pentru care brandurile

    investesc, n afara magazinului, milioane i milioane de euro.

    Fiecare consumator are anumute caracteristici de comportament in

    consum, care il deosebesc de ceilalti, de acea, datorita comportamentului de consum diferit,

    fiecare consumator este unic in felul sau; totusi, consumatorii persoane fizice pot fi grupati

    in categorii pe baza caracteristicilor geografice, demografice, psihografice si

    comportamenale.

    Intentia de cumparare se concretizeaza in planul pe care si-1 face

    cumparatorul de a achizitiona un anumit produs sau de a folosi un anumit serviciu.

    Comportamentul de cumparare este traducerea in fapt a acestui plan. Intentia poate fi

    privita ca o veriga de legatura intre procesele interne de prelucrare a informatiei publicitare

    (= variabila independenta) si actul de cumparare (= variabila dependenta).Consumatorii cu capacitate mare de autoreglare pentru alegerea magazinelor sunt

    interesati de impresiile pe care le fac celor din jur, inclusiv prin actele de cumparare, deci

    sunt sensibili la modelele sociale si isi adapteaza comportamentul in functie de reactiile

    anturajului. Consumatorii care au capacitate mica de autoreglare se ghideaza dupa

    propriile preferinte in luarea deciziei de alegere a magazinelor si acorda putina atentie

    atat opiniilor altora, cat si reclamelor.

    Unii cumprtorii cauta informatii detaliate pentru alegerea magazinelor si suntcapabili sa remarce discrepantele dintre mesajele publicitare si atributele reale ale

    acestora, in vreme ce ali cumprtori prefera stimuli cat mai simpli, evita mesajele

    publicitare ambigue sau complexe

    Studiul imaginii magazinului presupune evaluarea urmat caracteristici:

    1) oferta magazinului calitatea, diversit sortiment, diapazonul preturilor, serv oferite,

    raportul produselor cu moda.

    2) facilitatile fizice oferite de magazin lift, aer conditionat, cond sanitaro-igienice,

    ambianta formata prin culoare, dotari tehnice, iluminatii, muzica.

    3) clientela magazinului clasa sociala a clientilor.

    4) tipul intrepreprinderii modern/conservator.

    5) imaginea de sine a personal de conducere, stil de dirijare, increderea in pers comercial,

    capacit de a reactiona la solicit clientului.

    39

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    40/55

    6) actiuni promotionale.

    7) satisfactia post-cumparare.

    8) amplasarea.

    Imaginea magazinului se studiaza prin metoda anchetei, utilizind scale uni- si

    pluricriteriale; analiza schimbarilor de preturi in magazin (trebuie sa se tina seama ca

    oamenii percep diferit relatia pret-calitate la produse) astfel la prod de folosinta

    indelungata pretul e masura mai exacta a calitatii si daca creste pretul, atunci creste si

    calitatea. La prod de consum curent relatia pret-calitate e mai intens perceputa si daca

    cresc preturile tre sa se furnizeze inform suplimentare relevante pt luarea deciziei de

    cumparare.

    Exista 4 tipuri de cumparatori in functie de atitudinea acestora fata de magazine:

    economici (efectueaza cump eficient la pret-calit-optim); etici (au atitud favorabilafata de micii comercianti si nefavorabila fata de lanturile de magazine); cumparatori

    personalizati (cauta sa-si formeze legaturi personale cu vinzatorii si ulterior cumpara de

    la ei prod); cumparatori apatici considera efectuarea cumparat o plictiseala.

    Scaderea puterii de cumparare, pe fondul deficitului economic, orienteaza tot mai

    multi clienti catre magazinele cu discount. In aceste conditii, comportamentul

    consumatorului orientat spre economisire aduce avantaje in randul operatorilor de

    discount. Retelele Penny Market si Profi au inregistrat cresteri de vanzari cu pana la 40%mai mari in primul trimestru al acestui an fata de aceeasi perioada din 2008, au anuntat

    reprezentantii celor doua companii.

    3.1. Tipuri de magazine

    Hypermarketuri

    - considerate magazine foarte moderne pentru ca ofera o gama de produse foarte

    larga, frumos aranjate in rafturi si toate sub acelasi acoperis;

    - ofera o ambianta de cumparaturi calda si placuta, apropiat de cumparatori in

    intmpinarea carora vine permanent cu oferte tentante.

    Supermarketuri

    - percepute ca magazine apropiate, familiare, care ofera o atmosfera primitoare intr-o

    40

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    41/55

    maniera foarte simpla;

    - sunt locuri obisnuite de cumpatarituri, fiind la indemna ori de cte ori ai nevoie de

    ceva;

    - sunt consierate, in acelasi timp, moderne, cu o oferta care nu ramne in urma cu

    nimic.

    Cash&Carry

    - magazine percepute ca exclusiviste care se adreseaza unui segment ingust de clienti;

    - din acest motiv probabil perceptia este aceea de magazine greu abordabile, distante

    si rigide;

    Magazine discount

    - semnificatia cuvntului discount este foarte putin cunoscuta, in perceptia romnilor,magazinele discount fiind asimilate supermarketurilor

    tip economat;

    - magazinele in sine sunt cunoscute, dar sunt asimilare supermarketurilor si

    hypermarketurilor;

    - astfel, sunt percepute ca avnd o gama larga de produse si marci;

    - atmosfera nu este insa una primitoare, nu au un aspect ingrijit.

    Magazine traditionale

    - neatragatoare din punct de vedere al imaginii, pentru ca nu implica nimic nou,

    modern;

    - magazine de moda veche, amintind de epoca ceausista, cu o oferta limitata de

    produse.

    Farmacii

    - magazine percepute ca fiind moderne, in pas cu timpurile, dinamice;

    - sunt asociate cu imaginea specialistului, magazinului expert, care ofera produse

    sigure;

    - magazine rafinate si sofisticate.

    3.2. Alegerea magazinului

    Studiul MEMRB ofera si o perspectiva a strategiilor de business ale diferitelor tipuri

    de magazine, in unele tari europene, pe baza motivelor pentru care oamenii aleg un

    41

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    42/55

    magazin sau altul.

    Majoritatea romnilor (45%) merg la magazine pentru mici cumparaturi curente, ca

    de exemplu, produse proaspete (lapte, pine, carne etc.), la fel ca si polonezii (44%).

    Acelasi lucru este valabil in cazul a doar circa o treime dintre cehi (34%) si unguri

    (32%), care se situeaza mult mai aproape de media europeana (22%).

    Supermarketurile, magazinele traditionale si cele discount sunt cele mai importante

    magazine pentru cumparaturile de produse proaspete si de completare. Cantitatile

    cumparate din aceste magazine sunt mici, dar ele sunt vizitate frecvent. Locatiile sunt

    bine pozitionate pentru a atrage clientii altor magazine si, in cazul cel mai fericit,

    pentru a-i transforme in clienti fideli.

    Numai un sfert dintre romni (25%) merg la magazine pentru cumparaturile de rutina.

    Cele mai vizitate magazine pentru acest tip de cumparaturi saptamnale/lunare suntcele cash&carry (60%), hypermarketurile (40%) si cele discount (35%). Din nou,

    polonezii (22%) se aseamana cu romnii, in timp ce ungurii (41%) si cehii (37%) sunt

    in linie cu media europeana (47%). In consecinta, aceste tipuri de magazine creeaza

    loialitate si sunt mult mai interesate in pastrarea clientilor multumiti si in crearea unei

    imagini pozitive si solide.

    Magazinul de vecinatate este destinat urgentelor, pentru cumpararea produselor

    uitate. Fata de vecini, tot romnii sunt cei mai frecventi vizitatori ai acestor locatii, cu28 de procente, urmati indeaproape de polonezi (25%), dar la ceva distanta de cehi

    (16%) si unguri (15%) care se situeaza, de altfel, la acelasi nivel cu media europeana.

    Magazinele cash&carry mai servesc si ca loc pentru realizarea unor cumparaturi

    pentru ocazii sau nevoi specifice. Prin specifice intelegem ocazii deosebite (inceperea

    scolii, diverse sarbatori, cumpararea de cadouri, promotii deosebite). Ponderea

    romnilor care folosesc aceste locatii in acest scop este insa de doar doua procente,

    cea mai redusa pondere, mai ales in comparatie cu media europeana de 17%. In ceea

    ce priveste celelalte tari, cifrele sunt de 13% in Cehia, 8% in Polonia si 12% in

    Ungaria. Strategia de business este, in consecinta, aceea de a atrage clienti ai

    concurentei.

    Ca si concluzie, in comparatie cu tarile Europei Centrale si de Est, Romnii petrec

    42

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    43/55

    mai putin timp si cheltuie mai putini bani in magazine, dar vizitele lor in aceste locatii

    sunt mult mai dese. De altfel, doar la capitolul frecventa vizitarii magazinelor

    Romnia se afla aproape la acelasi nivel cu tarile din CEE.

    Principalele motive pentru care romnii aleg un magazin sau altul sunt: gama de

    produse, apropierea de casa, rapiditatea in a face cumparaturile si pretul. Studiul arata

    ca, pentru romni, cele mai importante doua motive pentru care prefera sa cumpere de

    la un anume magazin sunt: gasesc tot ce au nevoie in acelasi loc si este localizat

    convenabil (39%). Posibilitatea de a cumpara repede si preturile mici se afla pe

    locurile 3, respectiv, 4, cu 36% si, respectiv, 21% din preferintele lor.

    Alte aspecte considerate nu la fel de importante in alegerea magazinului se refera la

    amabilitatea si ajutorul oferite de angajati, samplingurile / demonstratiile organizate

    in magazin, calitatea marcilor private. Totusi, aceste criterii sunt relevante cnd vinevorba de tipul magazinului si trebuie analizate din aceasta perspectiva. De exemplu,

    promotiile bune / speciale si preturile convenabile este al doilea criteriu ca importanta

    cnd romnii aleg sa mearga la cumparaturi la un cash&carry (37%), in timp ce acest

    lucru este neimportant pentru magazinele traditionale (9%). Comparnd aceste

    rezultate cu CEE, ne asemanam cu Ungaria, unde 53% dintre maghiari considera ca a

    gasi toate produsele de care ai nevoie in acelasi loc este cel mai important criteriu in

    alegerea unui magazin. Pe de alta parte, doua treimi dintre cehi (62%) prefera unmagazin lnga casa, la fel ca si jumatate dintre polonezi (53%).

    Printre intrebarile la care raspunde acest studiu se afla: de unde cumpara oamenii

    anumite categorii de produse si de ce, isi planifica ei cumparaturile si pentru ce marci,

    care sunt motivele pentru care cumpara anumite produse, ce fac cumparatorii daca nu

    gasesc produsul / marca pe care il / o doresc, care le sunt preferintele: marci locale /

    marci internationale / marci private si de ce. Raspunsurile la aceste intrebari ajuta la

    intelegerea motivelor pentru care cumparatorii aleg un produs sau altul si indica

    mijloacele de comunicare ce pot fi folosite in magazin pentru imbunatatirea

    vnzarilor.

    43

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    44/55

    STUDIU DE CAZ

    COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DEALEGEREAL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    44

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    45/55

    Comportamentul consumatorului se face prin efectuarea unui studiu asupra

    clientelei, pot fi aflate toate informaiile care nu au putut fi gsite n baza de date a

    clienilor, la bibliotec sau n presa de specialitate. Este vorba despre reaciile

    cumprtorilor fa de magazine i serviciul oferit i anume: reacia fa de preul pe

    care magazinul respectiv intenioneaz s-l practice, ori fa de o anumit metod de

    promovare pe care respectivul magazin dorete s o foloseasc, sau fa de

    amplasarea magazinului.

    Consumatorul percepe informaiile transmise prin diferite mijloace i tehnici

    promoionale prin prisma deciziilor de cumprare pe care trebuie s le adopte. Astfel,

    considernd etapele procesului decizional de cumprare, mai nti consumatorul va fi

    expus informaiilor (captarea ateniei), apoi va intra n contact direct cu informaia,

    iar, n final, informaiile vor fi integrate, rezultnd o anumit atitudine i un

    comportament specific de alegere a unui magazin i de cumprare.

    Cand vine vorba de alegerea magazinelor magazin, desi producatorii cunosc

    evolutia vanzarilor, este mai greu sa inteleaga cum a fost influentata decizia de cumparare

    a consumatorului in acel univers. Ecuatia devine si mai complicata datorita faptului ca el,

    consumatorul, reactioneaza diferit in functie de tipul de magazin, categoria de produse pe

    care o cumpara si, respectiv, stimulii de comunicare.

    Chestionarul de mai jos si-a propus sa contribuie la o mai buna intelegere acomportamentului consumatorului in alegerea magazinelor, ce ii influeneaz pe

    cumprtori s aleag anumite magazine, cum difera aceste decizii in functie de canalul

    de cumparare, cat de puternica este loialitatea si care sunt factorii care o influenteaza.

    CHESTIONAR

    1. Cine face cumprturile n familia dumneavoastr?

    a. eu

    b. altcineva

    45

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    46/55

    2. Care sunt cunostintele dumneavoastra in materie de magazine ?

    a. Sunt la curent cu tot ceea ce se intampla in randul magazinelor

    b. Merg in magazine , insa nu sunt dependent/a de ele

    c. Intru in magazine numai atunci cand am nevoie de ceva

    3. Cat de frecvent mergeti la cumparaturi?

    a. in fiecare zi

    b. de doua ori p saptamana

    c.de doua ori p luna

    4. Unde obisnuiti sa iesiti pentru a face cumparaturile?

    a. hipermaketuri

    b. in zona centrala a orasului

    c. in magazinele din apropierea locuintei

    d. din piete

    5. In decursul unei saptamani, care sunt magazinele care le vizitati cel mai des ?

    a. Alimentareb. Supermarket-uri, hiperamarketuri

    d. De haine

    e. De uz casnic

    6. Care sunt cunostintele dumneavoastra in materie de magazine ?

    a. Sunt la curent cu tot ceea ce se intampla in randul magazinelor

    b. Merg in magazine , insa nu sunt dependent/a de elec. Intru in magazine numai atunci cand am nevoie de ceva

    7. Care sunt criteriile dupa care alegeti un magazin ?

    a. Localizarea magazinului

    b. Pretul

    46

  • 8/7/2019 COMPORTAMENTUL DE ALEGERE AL MAGAZINELOR I DE SHOPPING

    47/55

    c. Ambianta magazinului

    d. Design-ul magazinului

    e. Personalul angajat

    f. Marimea magazinului

    8. Modul in care produsele sunt asezate pe rafturile magazinelor va influenteaza

    alegerea magazinelor ?

    a.Da

    b.Nu

    9. Modul in care produsele sunt aranjate in vitrinele magazinelor va determin s intrai

    pentru a face cumprturi din magazinele respective?

    a.Da, foarte mult

    b. Da, dar ntr-o msur mai mic

    c. Nu

    10. Atunci cand faceti cumparaturi sunteti influentat de prestigiul magazinului

    a. Da

    b. Nu

    11. Daca un magazin ofera puncte de loialitate (ce pot fi preschimbate in produse) defiecare data cand cumparati din el, cat de des il frecventati?

    a. Cumpar mereu numai din el

    b. Cumpar doar cand sunt in trecere pe langa el

    c. Nu cumpar niciodata din el

    12. Atitudinea placuta a vanzatorului va determina sa reveniti intr-un magazin anume?

    a. Da

    b. Nu13. In ce masura sunteti multumit/a de prestatia si calitatea serviciilor magazinelor de

    unde va facei cumprturile dumneavoastra?

    a. Foarte multumit