Comportamentul Consumatorului - Pasta de Dinti

21
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI - PASTA DE DINŢI - MARKETING

description

da

Transcript of Comportamentul Consumatorului - Pasta de Dinti

Page 1: Comportamentul Consumatorului - Pasta de Dinti

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

- PASTA DE DINŢI -

MARKETING

Page 2: Comportamentul Consumatorului - Pasta de Dinti

Volumul pieţei de pastă de dinţi este estimat de producători la circa 1200 tone, cu un

consum mediu anual de circa 80-100 g. Totuşi, consumul casnic de pastă de dinţi a crescut

în 2004 faţă de 2003 cu 6.4% în volum în volum şi 13.7% în valoare (lei) – sursa GfK

România).

Pasta de dinţi este un produs cu o rată de folosire mare atât în mediul urban cât şi în

mediul rural –circa 98% dintre români au declarat că au utilizat acest gen de produs în

ultimele 12 luni. Aproape trei sferturi dintre utilizatori (72%) au afirmat că obişnuiesc să

folosească pasta de dinţi de două ori pe zi şi aproape un sfert (24%) o dată pe zi, cu o medie

de folosire de 12 ori pe săptămână.

În rândul celor care au menţionat că utilizează pasta de dinţi de două ori pe zi se

observă diferenţe semnificative în funcţie de sex şi vârstă, cu această frecvenţă folosindu-se

mai mult în rândul femeilor şi tinerilor (18 – 34 ani).

1) Cât de des folosiţi pasta de dinţi?

Baza: toţi cei intervievaţi (N = 490)

La

întrebarea „Ce mărci de pastă de dinţi se cumpără cel mai des în gospodăria dvs.?”, 83%

dintre respondenţi au menţionat marca Colgate. Aceasta este urmată de Blend-a-med (46%),

Aquafresh (26%) şi Super Cristal (13%). Colgate conduce şi în topul mărcilor cumpărate cel

mai des, cu 64% din răspunsuri, urmată de Blend-a-med (22%) şi la egalitate, Aquafresh şi

Super Cristal (6%).

2) Cât de des se cumpără pasta de dinţi în gospodăria dvs.?

2

Page 3: Comportamentul Consumatorului - Pasta de Dinti

Baza: toţi cei intervievaţi (N = 490)

În ceea ce priveşte notorietatea, cea mai cunoscută marcă de pastă de dinţi este tot

Colgate, 94% dintre utilizatorii de pastă de dinţi menţionând-o în cadrul răspunsului

spontan. Marca Blend-a-med se situează pe locul doi, 64% dintre respondenţi menţionând-o

în cadrul răspunsului spontan. Ca primă marcă, Blend-a-med este menţionată de unu din trei

tineri între 18 şi 24 de ani, avînd o notorietate mai ridicată în rândul tinerilor, faţă de

celelalte categorii de vârstă.

Colgate şi Blend-a-med s-au situat pe locul întâi ca notorietate în cazul răspunsului

asistat (99% dintre respondenţi au auzit de cele două mărci, fiind urmate îndeaproape de

Aquafresh, 98%). Aproape jumătate (43%) dintre cei care cumpără o marcă de pastă de dinţi

pentru copii şi o altă marcă pentru adulţi se încadrează în segmentul de vârstă 24-44 de ani.

I. Caracteristicile consumului

Pastele de dinţi cu un singur beneficiu se află în topul preferinţelor consumatorilor,

de obicei beneficul fiind protecţia de bază împotriva cariilor. În momentul de faţă, în topul

preferinţelor consumatorilor români rămân pastele de dinţi simple – cu efect anticarie, iar de

cele mai multe ori consumatorii sunt dispuşi să cheltuie bani pentru beneficii suplimentare.

Cu toate acestea, producătorii au remarcat în ultima perioadă o creştere a numărului de

consumatori care folosesc paste de dinţi pentru albirea dinţilor sau din segmentul care oferă

protecţie completă împotriva tuturor afecţiunilor danturii. Explicaţia acestei tendinţe ar putea

fi că piaţa produselor de îngrijire orală începe să se maturizeze şi să pună tot mai mult accent

pe protecţie şi prevenire, ceea ce determină o creştere a consumului pentru produse

3

Page 4: Comportamentul Consumatorului - Pasta de Dinti

multibenefit. În ceea ce priveşte gramajul, circa jumătate din piaţă este revendicată de

pastele de dinţi de 50 g.

În comerţul modern sunt predominante ambalajele mari, de 100 ml şi peste 100 ml,

şi pastele acre care oferă mai multe beneficii, în timp ce în comerţul tradiţional se cumpără

cel mai bine ambalajele mici, de până la 50 ml, şi în principal pasta de dinţi anticarie.

În ceea ce priveşte gramajele preferate de români, cel mai des se cumpără ambalajele

de 100 ml (31% din utilizatorii de Colgate şi Aquafresh preferă acest ambalaj şi 42% din

utilizatorii de Blend-a-med. Astfel, pasta de dinţi la 50 ml reprezintă 55,9% din volumul

vânzărilor, în perioada aprilie – decembrie 2004 şi 57,4% din valoare. Ambalajele de 100 ml

reprezintă 18,1% din volumul vânzărilor, iar cele mai mici de 50 ml revendică 15% din

volumul pieţei. Ambalajele de 75 ml deţin o cotă de 5,4% din piaţă.

3) Ce mărci de pastă de dinţi se cumpără de obicei în gospodăria dvs.?

Baza: toţi cei intervievaţi (N = 490)

4

Page 5: Comportamentul Consumatorului - Pasta de Dinti

În ceea ce priveşte beneficiile, pastele de dinţi anticarie domină piaţa, cu o cotă de

52,6% în volum în 2004. Pastele de dinţi multibenefit reprezintă mai mult de un sfert din

volumul pieţei – 26,2%, iar cele herbal ating nivelul de 12,6%.

Din punct de vedere aş tipului pastei de dinţi, cea mai mare pondere o au cele sub

formă de pastă, cu 76,9% din volum, urmate de pastele de dinţi în culori, cu 18,7% din

volum.

Oferta de pastă de dinţi existentă pe piaţa românească

Portofoliul producătorilor de pastă de dinţi prezenţi în România conţine atât produse

de bază cât şi produse cu beneficii multiple, reflectând preferinţele consumatorilor.

1) Portofoliul Colgate-Palmolive comercializează două mărci de paste de dinţi: Colgate

şi Super Cristal, fiecare dintre ele în mai multe game, de la anticarie la albire şi de la

herbal la beneficii multiple şi sunt poziţionate pe un segment de preţ prin care se

adresează unui segment foarte larg de consumatori.

2) Compania GlaxoSmithKline comercializează în România trei mărci de pastă de dinţi:

Aquafresh, Sensodyne şi Paradontac. Aquafresh este prezentă pe segmentul

economic cu Aquafresh Familz, pe segmentul medium cu 3 Protection&Herbal şi pe

segmentul premium cu Aquafresh Extreme Clean. Beneficiile propuse de Aquafresh

sunt anticarie, respiraţie proaspătă şi antiplacă bacteriană, iar produsele se încadrează

în categoriile Anticarie – Familz, Total – 3 Protection şi Extreme Clean, Whitening –

Familz Whitening, Ice Whitening, Extreme Clean Whitening şi Herbal. Aquafresh

există şi în varianta pentru copii, cu gust de căpşuni.

3) Compania P&G este prezentă pe piaţa românească doar cu marca Blend-a-med, deşi

la nivel mondial brandul Crest se bucură de o mare notorietate, ca şi Ipana sau

Blendax. Blend-a-med este o gamă de pastă de dinţi cu efecte în îmbunătăţirea

sănătăţii dinţilor, în cadrul căreia se diferenţiază trei segmente: protecţie împotriva

cariilor, protecţie completă şi efect de albire. P&G a lansat recent şi prima pastă de

dinţi pentru noapte, Blend-a-med Complete Night, şi Blend-a-med Pro-Mineral

Action cu efect anticarie, datorită remineralizării smalţului. În februarie anul acesta

5

Page 6: Comportamentul Consumatorului - Pasta de Dinti

P&G a lansat şi Blend-a-med Whitening Impressions, care combină puterea de albire

cu arome surprinzătoare: Extreme Greene, Citrus Breeze şi Exotic Energy.

4) Henkel a lansat marca Vademecum pe segmentul îngrijirii orale, o marcă ce se

caracterizează prin inovaţie, modernitate şi ingrediente naturale, care oferă

consumătorilor protecţie împotriva cariilor, respiraţie proaspătă şi albirea dinţilor.

Vademecum are un segment de consumatori ţintă bine definit – bărbaţi şi femei între

17 şi 49 de ani.

5) Portofoliul Astera este structurat pe produse single benefit: anticarie, antitartru,

antiplacă, baking soda, superfresh, herbal şi multibenefit (total, herbal white, herbal

microgranule şi multieffect). Prin această ofertă, Astera vizează un segment cât mai

larg de consumatori, cărora le propune un bun raport calietate/preţ.

4) Ce marcă de pastă de dinţi se cumpără cel mai des în gospodăria

dvs.?

Baza: toţi cei intervievaţi (N = 490)

6

Page 7: Comportamentul Consumatorului - Pasta de Dinti

II. Factorii care influenţează cumpărarea

Ca obicei de cumpărare, pasta de dinţi este cumpărată de aproape jumătate dintre

români (40%) o dată la două săptămâni. Aproape trei sferturi dintre respondenţi au

menţionat că achiziţionează o singură marcă de pastă de dinţi pentru întreaga familie (72%).

5) Care dintre următoarele afirmaţii se potriveşte când se cumpără de

obicei pasta de dinţi?

Baza: toţi cei intervievaţi (N = 490)

În ceea ce priveşte categoria per total, calitatea este în mod evident criteriul cu cea

mai mare importanţă în alegerea mărcii: aproape 90% dintre utilizatorii de pastă de dinţi

susţin că îl iau în considerare în decizia de cumpărare, urmat la o diferenţă considerabilă de

gust (55%) şi preţ (49%). La polul opus se află existenţa promoţiilor, care deţine o

importanţă foarte scăzută în cazul acestei categorii de produse.

În funcţie de zonele geografice, se remarcă diferenţe semnificative numai în ceea ce

priveşte importanţa gustului. Locuitorii din sudul ţării sunt cei mai puţin sensibili la gustul

pastei de dinţi (46%) faţă de bucureşteni (65%) şi cei din centrul şi vestul ţării (62%).

7

Page 8: Comportamentul Consumatorului - Pasta de Dinti

6) Care sunt principalii factori pe care îi luaţi în considerare atunci când

alegeţi o marcă de pastă de dinţi?

Din

declaraţiile producătorilor rezultă că marca şi preţul (datorită puterii financiare reduse) sunt

principalele criterii care influenţează cumpărarea pastei de dinţi. În proporţii diferite sunt

importante şi alte criterii, precum promoţiile sau împachetarea. Factorilor care influenţează

decizia de cumpărare li se acordă o pondere diferită, în funcţie de puterea de cumpărare a

fiecărui consumator şi de beneficiile pe care aceştia le aşteaptă de la produsul vizat.

Pe lângă televiziune, care este principalul canal de promovare a acestui gen de

produs, producătorii acordă de asemenea o atenţie sporită şi susţinerii produselor la punctele

de vânzare. Reducerile de preţuri, ofertele gratuite sau duo-packurile, periuţele cadou şi

materialele de informare la punctele de vânzare sunt principalele modalităţi de sprijinire a

produselor în magazine. Cei mai importanţi jucători pe această piaţă, P&G şi Colgate

organizează periodic caravane de informare şi programe specializate în vederea creşterii

consumului de pastă de dinţi şi de educare a consumatorilor finali cu privire la importanţa

igienei orale.

Studiul MEMRB relevă că cel mai important canal de distribuţie pentru pasta de

dinţi este reprezentat de magazinele alimentare mici, care revendică 34,4% din distribuţia în

volum şi 32,8% din cea în valoare. Supermarketurile deţin şi ele 17,8% din volumul

8

Page 9: Comportamentul Consumatorului - Pasta de Dinti

vânzărilor, urmate de magazinele alimentare mici cu 16,1% din volum şi de magazinele

generale cu 12,6%.

Canale de distribuţie

Canalele moderne, în special supermarketurile şi hzpermarketurile încep să câştige

volume din ce în ce mai importante în distribuţia pastei de dinţi, în defavoarea magazinelor

tradiţionale. Farmaciile sunt, de asemenea, un canal important pentru vânzarea acestor

produse, mai ales în cadru unor mărci cu beneficii speciale, cum ar fi Sensodyne şi

Paradontax.

Frecvenţa de utilizare a pastei de dinţi (baza: gospodării urbane)

Mai mult de jumătate dintre români au afirmat că nu folosesc, pe lângă pasta de dinţi

alte produse pentru îngrijire orală. Totuşi, cele mai folosite astfel de produse sunt apa de

gură (22% dintre respondenţi) şi bicarbonatul de sodiu (15%). Ambele sunt menţionate în

9

Page 10: Comportamentul Consumatorului - Pasta de Dinti

special de femei (26% dintre femei faţă de 19% dintre bărbaţii utilizatori de apă de gură şi,

respectiv 23% dintre femei faţă de 7% dintre bărbaţii care folosesc bicarbonatul de sodiu).

Bărbaţii folosesc mai ales guma de mestecat, iar tinerii (18-24 ani) folosesc în special apa de

gură. În ceea ce priveşte bicarbonatul de sodiu, acesta este folosit mai ales de populaţia cu

vârste de peste 45 de ani. Cel mai ridicat procent al consumatorilor de apă de gură se

înregistrează în Bucureşti (30%), în timp ce pentru bicarbonatul de sodiu, cel mai mare

procent este înregistrat în partea centrală şi de vest a ţării (21%). Mai mult de jumătate dintre

cei care au afirmat că utilizează bicarbonat de sodiu(53%) au vârste cuprinse între 45 şi 64

de ani, pe când procentul cel mai mare de utilizatori de apă de gură este înregistrat în rândul

tinerilor.

În ceea ce priveşte non-consumatorii de alte produse de igienă orală, se observă

diferenţe semnificative în funcţie de sexul respondenţilor. Aproape două treimi dintre

bărbaţi (63%) nu folosesc astfel de produse în comparaţie cu mai puţin de jumătate din

femei (49%). Non-utilizatorii de alte produse de igienă orală se află în mediul rural.

III. Tendinţe

Se aşteaptă ca produsele din categoria pastei de dinţi să deţină în continuare o

pondere de 90% din totalul vânzărilor de produse pentru îngrijire orală. O modificare a

comportamentului de cumpărare poate fi determinată de consolidarea comerţului modern

precum şi de dezvoltarea segmentului discount. Acesta va introduce pasta de dinţi sub marcă

privată, ieftină şi cu un singur beneficu, şi anume curăţarea dinţilor.

Piaţa produselor de îngrijire orală a înregistrat faţă de 2004 o scădere de circa 8% în

valoare absolută, iar pentru anul 2006 se prevede o stagnare a consumului de aproximativ

120,000 RON.

Producătorii vor continua să diversifice ofertele ţinând cont de tendinţele ce se

prefigurează în consum: înclinaţia spre pastele de dinţi cu beneficii multiple, spre inovaţie,

adică spre produse care să abordeze nevoi specifice.

IV. Concluzii

10

Page 11: Comportamentul Consumatorului - Pasta de Dinti

Consumul casnic de pastă de dinţi a crescut în 2005 faţă de 2004 cu 6,4% în

volum şi 13,7% în valoare (lei).

Primele două companii de pe piaţă – Colgate Palmolive şi Procter & Gamble –

acoperă peste 80% din consumul total de pastă de dinţi.

Familiile de trei şi patru persoane consumă peste 50% din volumul total de

pastă de dinţi, ele reprezentând 37% dintre gospodăriile din România. Deşi

45% din gospodării locuiesc în mediul rural, ele sunt responsabile pentru doar

34% din volumul de pastă de dinţi.

Cele mai mari consumatoare pentru această categorie sunt famille (capul

familiei având vârsta cuprinsă între 40 şi 49 de ani), care acoperă 31% din

volum şi au o pondere de 22% la nivelul întregii ţări.

Cel mai bine vândut gramaj în 2005 a fost cel de 50 g (într-o uşoară scădere faţă

de 2004), acoperind mai mult de jumătate din piaţa de pastă de dinţi.

Anexa 1 Proiectarea chestionarului

11

Page 12: Comportamentul Consumatorului - Pasta de Dinti

1. Cât de des folosiţi pasta de dinţi?

a) de 2 ori pe zi

b) o dată pe zi

c) o dată la 4 zile

d) o dată la 2 săptămâni

2) Cât de des este cumpărată pasta de dinţi în gospodăria dvs.?

a) o dată pe săptămână

d) o dată la 2 săptămâni

c) o dată pe lună

d) o dată la 2-4 luni

3) Ce mărci de pastă de dinţi se cumpără de obicei în gospodăria dvs. ?

(alegeţi maxim 3 variante de răspuns)

a) Colgate

b) Blend-a-med

c) Aquafresh

d) Supercristal

e) Maxam

f) Sensodyne

g) Vademecum

h) Astera

i) Gilster

4) Ce marcă de pastă de dinţi este cumpărată cel mai des în gospodăria dvs.?

a) Colgate

b) Blend-a-med

c) Aquafresh

d) Supercristal

e) Maxam

12

Page 13: Comportamentul Consumatorului - Pasta de Dinti

f) Sensodyne

g) Vademecum

h) Astera

i) Gilster

5) Care dintre următoarele afirmaţii se potriveşte atunci când cumpăraţi produse din

categoria pastei de dinţi?

a) achiziţionez o singură marcă de pastă de dinţi pentru întreaga familie

b) achiziţionez o marcă de pastă de dinţi pentru adulţi şi alta pentru copii

c) ) achiziţionez o marcă de pastă de dinţi pentru fiecare membru al familiei

6) Care sunt principalii factori pe care îi luaţi în considerare atunci când alegeţi un

produs din categoria pastei de dinţi? (alegeţi maxim 3 variante de răspuns)

a) calitatea

b) gustul

c) preţul

d) marca

e) ingredientele (ex: flor, propolis, bicarbonat de sodiu, mentă etc)

f) gramajul

g) reclama TV

h) ambalajul

i) promoţia

Notă: mărimea eşantionului a fost de 490 de persoane*

*Persoanele incluse în eşantion au fost alese în funcţie de următoarele criterii demografice:

13

Page 14: Comportamentul Consumatorului - Pasta de Dinti

1) vârstă:

a) tineri (18-24 de ani) : 120 de persoane

b) adulţi (25- 49 de ani) : 190 de persoane

c) adulţi (50-64 de ani): 120 de persoane

d) vârstnici (peste 65 de ani): 60 de persoane

2) mediul de domiciliu:

a) urban: 300 persoane

b) rural: 190 persoane

3) sex: 250 de bărbaţi şi 240 de femei

4) venitul total al gospodăriei:

a) mai puţin de 2 milioane lei: 30 persoane

b) 2 mil – 6 milioane lei: 50 persoane

c) 6 mil – 10 milioane lei: 100 persoane

d) 10 mil- 25 milioane lei: 140 persoane

e) 25 mil- 35 milioane lei: 100 persoane

f) peste 35 milioane lei: 70 persoane

5) mărimea gospodăriei:

a) un singur membru: 40 persoane

b) 2 membrii: 100 persoane

c) 2 – 4 membrii: 270 persoane

d) mai mult de 5 membrii: 80 persoane

Anexa 2. Segmentarea pieţei pastei de dinţi

14

Page 15: Comportamentul Consumatorului - Pasta de Dinti

Segmentare după gramaj

Segmentare după beneficii

15