Comportamentul Consumatorului de Servicii Turistice

CUPRINSINTRODUCERE............................................................................................

1.SERVICIILE TURISTICE...........................................................................

1.1. Conceptul de produs turistic.....................................................................

1.2. Coninutul i caracteristicile serviciului turistic.......................................

1.2.1. Caracteristici de ordin general.......................................................

1.2.2. Caracteristici specifice...................................................................

1.3. Tipologia serviciilor turistice....................................................................

1.3.1. Clasificarea serviciilor turistice.....................................................

1.3.2. Servicii turistice de baz i suplimentare.......................................

1.4. Callitatea serviciilor turistice...................................................................

2.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII TURISTICE....................................................................................................

2.1. Conceptul de comportament al consumatorului.......................................

2.2. Coninutul comportamentului consumatorului de servicii turistice..........

2.3. Factori care influeneaz comportamentul consumatorului de servicii turistice............................................................................................................

2.3.1 Factori sociali................................................................................

2.3.2. Factori personali............................................................................

2.3.3. Factori psihologici.........................................................................

2.4. Procesul decizional de cumprare n servicii turistice..............................

2.4.1. Etapele procesului decizional de cumprare.................................

2.4.2. Contientizarea nevoii...................................................................

2.4.3. Cutarea de informaii i identificarea alternativelor....................

2.4.4. Achiziionarea ...............................................................................

2.4.5. Evaluarea post cumprare..............................................................

2.5.Factorii de risc ai cumprri.....................................................................

3.STUDIU PRIVIND COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE AL CONSUMATORULUI DE SERVICII TURISTICE.................................

3.1 Metodologia de cercetare...........................................................................

3.1.1 Identificarea i operaionalizarea problemei...

3.1.2. Cadrul cercetrii.

3.2. Analiza i tratarea datelor.....

3.2.1. Analiza univariat a datelor...

3.2.2. Analiza bivariat a datelor.....

CONCLUZII I RECOMANDRI.....

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Lucrarea de licen titlulStudiul privind procesul decizional al consumatorului de servicii turisticeare ca scop principal tratarea unei problem eimportante a consumatorului i anume ,luarea deciziei de consum. Lucrarea ii propune s analizeze att din punct de vedere teoretic ct i practic gradul de importan care trebuie acordat de ctre prestatorii de servicii turistice consumatorului,analizarea factorilorde natur social, personal dar mai ales pshihologic care l influeneaza n luarea deciziei de consum i nu n ultimul rnd etapele parcurse de consumator pn la achiziionarea serviciilor turistice.

Primele dou capitole ale lucrrii sunt teoretice iar cel de-al treilea se axeaz pe un studiu privind decizia de cumprare a consumatorului de servicii turistice.Prima parte,este una introductiv i ne familiarizeaz cu notiunea de serviciu turistici toate implicaiile pe care le presupune acesta.Piaa turistic este parte integrant a pieei serviciilor (n particular) i a pieei globale (n general), ea reprezentnd locul de confruntare al ofertei turistice (materializat n producia specific) cu cererea turistic (expresia trebuinelor, dorinelor i aspiraiilor turitilor). Ea se caracterizeaz prin complexitate, dat de componentele produsului turistic (bunuri i servicii, elemente tangibile i intangibile), elementele intangibile ale produsului turistic conferind pieei turistice o anume opacitatei. Ne sunt prezentate caracteristicile de ordin general, cele specifice,tipologia serviciilor turistice i binenles o clasificare a acestora dupa mai multe criterii. Spre sfritul capitolului este prezentat importana calitaii serviciilor turistice i constatm c turitii sunt din ce n ce mai exigeni n ceea ce privete calitatea aranjamentelor turistice. Ca urmare, imaginea/ reputaia unei caliti superioare a unui anumit produs turistic constituie un avantaj major pe pia.

n partea a doua este prezentat comportamentul consumatorului de servicii turistice i toate implicaiile care presupun luarea deciziei n turism.

n continuare, respectiv n a treia parte, este realizat o cercetare privind studiul comportamentului de cumprare al consumatorului de servicii turistice.Ca prin orice cercetare, au fost stabilite cteva obiective, problema decizional i implicit transpunerea acesteia ntr-o problem de cercetare. Ca i obiective, s-a dorit ca prin prezenta cercetare s se identifice factorii care influeneaz luarea deciziei de consum privind serviciile turistice. ntruct eantionul ales a fost reprezentativ, fiind alctuit din cincizeci de persoane din diferite zone ale oraului, de vrste diferite. Toate concluziile trase n urma studiului au fost fcute n urma prelucrrii rspunsurilor primite dup aplicarea chestionarelor, prelucrare realizat n SPSS(Statistical Package for Social Science).

n elaborarea lucrrii s-au avut n vedere un numr de nou cri, dou site-ri i doua articole din limba englez.Capitolul 1. Serviciile turistice1.1 Conceptul de produs turistic

n general, n literatura de specialitate, produsul turistic este definit ca fiind o combinaie de elemente tangibile i intangibile, care are rolul de a satisface nevoile turistului pe parcursul ntregului voiaj. Rolul primordial l are cea de-a doua categorie, reprezentat de serviciile sau prestaiile turistice prin intermediul crora sunt valorificate componentele de tip tangibil, adic patrimoniul i infrastructura turistic ale unei anumite zone.

Ageniile de turism comercializeaz pachete de servicii turistice complementare (cazare, alimentaie, transport, agrement, tratament, asigurare) oferite sub forma unor produse turistice distincte n msur s atrag turitii poteniali. Prestaiile turistice ce intr n structura unui produs turistic sunt furnizate de ntreprinderi independente, diferite: structuri de primire cu funciune de cazare, uniti de alimentaie, societi de transport, uniti de agrement, de tratament, firme care nchiriaz echipament turistic, muzee etc. Produsul turistic presupune i prestarea unor servicii suplimentare cum ar fi: serviciile de asisten turistic (ghizi), de informare, de intermediere (rezervri de locuri n mijloace de transport, uniti de cazare), alte servicii cu caracter special: de secretariat (pe timpul congreselor), de traduceri (pe timpul sejurului n strintate), de supraveghere a copiilor etc. Rolul ageniei de turism turoperatoare este de a gestiona i coordona aceste servicii complementare ntr-o ofert complex i complet, adaptat preferinelor turitilor.

Nivelul satisfaciei obinute de fiecare turist n urma consumului produsului turistic depinde de gradul lui de adecvare fa de motivaiile personale ale respectivului individ. Diversitatea preferinelor i motivaiilor turitilor determin ca i cerinele cu privire la structura unui produs turistic s difere de la o persoan la alta. Ansamblul de servicii turistice nuanate pn la individualizare, conform preferinelor personale ale clienilor este cunoscut n literatura de specialitate i sub denumirea de produs turistic pe msur.Conceptul de produs total este utilizat de Ph. Kotler pentru a defini caracterul de sistem al produsului dispus pe trei niveluri: produsul miez, produsul tangibil i produsul dezvoltat. Produsul-miez (central) reprezint serviciul sau utilitatea esenial conceput pentru a satisface nevoile identificate ale segmentului int. Produsul tangibil (formal) este constituit din oferta specific de vnzare care statueaz ceea ce consumatorul va primi n schimbul banilor si (sunt vizate nivelul calitativ, trsturile, stilul, numele de marc al produsului). Produsul dezvoltat cuprinde toate elementele imateriale ce in de produsul respectiv, inclusiv serviciile oferite clientului nainte, n timpul i dup vnzare, care determin atractivitatea ofertei.

Dac extindem aceast abordare la produsul turistic putem considera cazul concret al unui aranjament turistic care const dintr-un week-end ntr-un hotel pentru un cuplu cu copii mici. Mai exact, oferta reprezint dou nopi de cazare (inclusiv micul dejun) ntr-una din unitile de cazare ale unui lan hotelier.

Produsul turistic miez vizeaz avantajele, satisfaciile percepute de turist ca putnd fi obinute n urma consumului acestuia: relaxare, odihn, divertisment i mplinire de sine n mediul familiei.

Produsul turistic tangibil cuprinde elementele ofertei aa cum sunt prezentate n cadrul brourii: dou nopi cazare i mic dejun ntr-un anumit hotel, o camer avnd un standard definit exact (o anumit categorie de clasificare) cu baie, telefon etc.

Produsul turistic dezvoltat include toate elementele componente ale unei experiene globale unice i atractive, presupunnd o serie de avantaje oferite turistului din momentul primului contact cu unitatea de cazare i pn la viitoarele vizite ale acestuia. n acest caz avem de-a face cu oportunitile ofertanilor de a-i diferenia propriile produse de cele ale concurenilor. n exemplul nostru, turitilor li se poate oferi la sosire o cutie cu bomboane sau bilete la un obiectiv turistic ori unitate de agrement din zon. Aceste componente sunt tangibile, ns exist i elemente intangibile ale produsului turistic dezvoltat precum avantajele psihologice (de exemplu, evadarea din cotidian, apartenena la o elit), calitatea prestaiilor turistice furnizate, ospitalitatea personalului hotelier, imaginea de care se bucur produsul respectiv n rndul consumatorilor. Aceasta din urm nu poate fi copiat de concureni i reprezint principalul factor n funcie de care turistul alege unitatea de cazare.

Concluzionnd, putem afirma c produsul turistic reprezint o combinaie a componentelor de acces, patrimoniului i echipamentului turistic dup reguli i principii rezultate din cercetarea i experiena turistic.

Abordarea produsului turistic din punct de vedere al consumatorului presupune respectarea unor cerine de ordin estetic i psihologic. n acest context trebuie s remarcm c, n literatura de specialitate, se fac adesea corelri ntre politica de produs i politica de amenajare turistic

1.2 Coninutul i caracteristicile produsului turistic Prin specificul sau, turismul aparine structural sferei sectorului teriar. Diversitatea i eterogenitatea serviciilor turistice, trasaturile comune cu celelalte activitai ale teriarului, tendinele n evoluia acestora, dinamica sub impulsul acelorai grupe de factori cauza confirma apartenena turismului la acest sector. Se remarc faptul c serviciile sunt antrenate ntr-o proporie nsemnata n crearea condiiilor pentru petrecerea timpului liber ct i n folosirea propriu-zisa a acestuia. Astfel, diversificarea ofertei de servicii i n special a ofertei turistice, prin punerea accentului n ultima perioad pe serviciile de animaie, are efecte atat asupra dimensiunilor i modului de utilizare a timpului liber ct i pentru cresterea calitaii vieii populaiei .

Serviciile turistice trebuie vzute i tratate pornind de la conceptul i evoluia timpului liber. Serviciul turistic se prezint ca un ansamblu de activiti ce au ca obiect satisfacerea tuturor nevoilor turistului n perioada n care se deplaseaza i n legatur cu aceasta . O parte dintre aceste activiti satisfac pe de o parte nevoi de baz cum ar fi odihna, hrana, iar altele vor fi destinate unor trebuine specific turistice .

Serviciul turistic trebuie s creeze condiiile pentru refacerea capacitaii de munca, concomitent cu petrecerea placut i instructiv a timpului liber, totodata el trebuie conceput astfel ncat, n urma derulrii consumului turistic, oamenii s dobndeasc un plus de cunotiine, informaii, chiar deprinderi noi.

Un element ce argumenteaza caracterul turismului de activitate prestatoare de servicii l constituie modul de definire al produsului turistic.

Produsul turistic este considerat, astfel, a fi rezultatul asocierilor interdependenelor dintre atractivitatea unei zone i facilitaile sau serviciile oferite cumprtorului, resursele lund forma diferitelor produse numai prin intermediul prestrilor de servicii specifice cazare, alimentaie , transport, agrement . Se remarc importana deosebit a serviciilor prin faptul c n crearea i n individualizarea produselor turistice accentul cade pe servicii. Coninutul particular al produsului turistic, modul su de determinare demonstreaz att caracteristica turismului de activitate prestatoare de servicii ct i nota sa de specificitate .

Turismul reprezint unul dintre domeniile teriarului, poate chiar singurul, unde nu se opereaz cu servicii pure, activitatea are un coninut complex, lund, aa cum s-a artat forma unei asociaii de elemente cu caracter diferit, iar produsul turistic este n fapt unitatea organic a efectelor resurselor bunurilor i serviciilor.Totodat, fiecare component avnd trasturi proprii, mecanisme specifice de funcionare i intrnd n proporii variate n alctuirea ofertei turistice, influeneaz diferit realizarea efectului global imprimndu-i o multitudine de forme de manifestare .1.2.1.Caracteristici de ordin general

Individualizarea marketingului turistic de celelalte ramuri ale marketingului serviciilor este determinat de specificul produsului turistic. Acesta are un caracter de sistem ale crui componente se intercondiioneaz i trebuie adaptate la cerere att individual (fiecare din ele avnd o pia proprie), ct i n ansamblu.

Caracterul imaterial al prestaiei; serviciul turistic se concretizeaz numai n momentul ntalnirii cererii cu oferta turistic ;

Nestocabilitatea se refer la faptul ca serviciile turistice nu pot fi stocate i pstrate n vederea unui consum ulterior; astfel, n vederea unui consum n viitor se remarc att existena unor avantaje n desfurarea activitaii ca urmare a eliminarii cheltuielilor si dificultatilor legate de distributia fizic ct i anumite dificultai legate de asigurarea echilibrului oferta-cerere i realizarea efectiv a serviciilor. Din aceasta cauz apar consecine negative asupra gradului de utilizare a capacitailor produciei turistice ( de transport, cazare, alimentaie, tratament)i a resurselor umane; Simultaneitatea att a produciei ct i a consumului serviciilor. Faptul c prestaiile turistice se exteriorizeaz sub forma unor activitai, impune pentru realizarea lor efectiv , prezena att a prestatorului ct i a beneficiarului n acelai loc, simultaneitatea execuiei i consumrii serviciilor. Dac acestea nu sunt ndeplinite apar efecte nefavorabile la nivelul volumului activitaii realizate ct i asupra satisfacerii nevoilor turitilor;

Serviciile sunt inseparabile de persoana prestatorului , ncetand s existe din momentul ncheierii aciunii acestuia. Comercializarea serviciilor presupune contactul nemijlocit ntre producatorul- prestator i consumator. Astfel este necesar o buna cunoatere a nevoilor pieei i o riguroasa delimitare a sferelor de aciune datorit faptului c acelai producator nu ii poate oferi serviciile simultan pe mai multe piee . Pe de alta parte, fiind strans legat de prezena i participarea lucrtorului, calitatea serviciului, realizarea lui corespunztoare depind de nivelul pregtirii acestuia , de corectitudinea i modul n care ii ndeplinete atribuiile;

O alta caracteristic general se refer la intangibilitatea serviciilor care genereaz un complex de probleme privind organizarea produciei i comercializrii lor deoarece nu pot fi percepute cu ajutorul simurilor. Astfel turistul prezint nencredere i reineri cu privire la achiziionarea serviciului turistic;

n raport cu elasticitatea ridicat a cererii turistice, constatm caracterul relativ inelastic, rigid al produselor turistice care nu pot fi adaptate la modificrile cantitative i calitative ale cererii pe termen scurt (determinate, de exemplu, de variaiile cursurilor de schimb valutare, ale condiiilor economice, politice sau meteorologice, de diversificarea motivaiilor i preferinelor turitilor). Oferta de produse turistice este dependent de infrastructura general i turistic existent la un moment dat; O alt particularitate esenial a produselor turistice o constituie eterogenitatea acestora care este determinat de existena unor motivaii foarte complexe i diverse ale turitilor. Gusturile i preferinele consumatorilor turistici sunt att de individualizate nct nu exist doi turiti care s cear exact acelai produs turistic. De altfel, credem c prestarea unor servicii turistice absolut identice este practic imposibil (spre deosebire de realizarea produselor manufacturate). Existena unor diferenieri din punct de vedere calitativ ntre diferitele subproduse turistice va conduce automat la modificarea respectivului aranjament turistic. Astfel, de exemplu, n cazul produsului turistic hotelier spaiile de cazare difer ntre ele n ceea ce privete categoria de ncadrare (numrul de stele), suprafaa, dotarea camerei, dispunerea mobilierului, orientarea (vederea) spre plaj, lac sau vale pitoreasc.

1.2.2 Caracteristicile specifice

Personalizarea serviciului att la nivelul grupului dar i la nivelul individului face ca motivaiile, nevoile foarte variate ale cererii, precum i comportamentul diferit al turitilor fa de fiecare component a prestaiei s fie satisfcute. Individualizarea serviciilor se regaeste n caracterul unicat al vacanelor, prezentnd avantaje notabile n realizarea confortului psihologic al turistului i reduce sensibil posibilitaile de copiere ale acestora. Apar nsa probleme legate de asigurarea calitaii serviciilor i de standardizare ale acestora;

Serviciile turistice se caracterizeaz printr-un dinamism nalt. Deosebit de sensibile la mutaiile nregistrate n dezvoltarea economico-social, dar i la schimbrile comportamentale, serviciile turistice cunosc ritmuri de cretere superioare evoluiei de ansamblu a fenomenului turistic; Prestaiile turistice manifest i o puternic fluctuaie sezonier fiind rezultatul oscilaiilor cererii turistice precum i al concentrrii acesteia n anumite perioade; Serviciile turistice se caracterizeaz i prin complexitate datorit faptului c prestaia turistic este rezultatul diferitelor combinaii ntre elemente decurgnd din condiiile naturale i antropice specifice fiecarei ari sau zone i serviciile furnizate de organizatori; O alta caracteristic se refer la substituibilitatea serviciilor turistice. Aceasta presupune nlocuirea unor elemente care intr n proporii diferite n alcatuirea produsului final. Existena unei multitudini de posibilitai de combinare i substituire a elementelor care alctuiesc produsul permite realizarea unei game largi de produse turistice; Prestaiile turistice sunt eterogene. Aceasta caracteristic este dependent de structura complex a serviciului turistic; In relaie foarte strans de eterogenitate se afl caracteristica care se refer la participarea unui numr mare de prestatori la realizarea produsului turistic; Consumul serviciilor turistice se efectueaz ntr-o ordine riguroas, determinat de specificul prestaiei, locul i momentul aciunii, forma de turism;

Printre particularitile produsului turistic o remarcm i pe aceea c fiecare component a acestuia poate exista i se poate manifesta nu numai mpreun cu celelalte, ci i n total independen. Astfel, de exemplu, serviciile de agrement sau de alimentaie public pot fi consumate n mod separat i de populaia local nu numai de turitii venii din afar; Principalele prestaii i succesiunea acestora ar putea fi urmtoarea : Propaganda

Informare

Contractarea

aranjamentului Relaii

publice

Transport pe

ruta ducere

Cazare i auxiliare Alimentaie i auxiliare

Agrement

Transport pe ruta ntoarcere

Fig.1.1.Schema de derulare a prestaiei turistice(Sursa: Ion Istrate, Florina Bran, Anca Gabriela Rosu, Economia turismului si mediului nconjurator , Editura Economic, Bucureti, 1996, p.172 )Trecerea n revist a principalelor caracteristici ale serviciilor turistice, n interdependena lor organic, demonstreaz att caracterul complex al prestaiilor turistice, ct i rolul difereniat n combinarea lor pentru a deveni componente ale produselor turistice oferite n cadrul diferitelor forme de turism .

1.3 Tipologia serviciilor turistice

Datorit diversitaii i complexitaii serviciilor turistice s-a ajuns la concluzia c pentru a putea fi usor de identificat, localizat, comparat i analizat acestea trebuiesc grupate n categorii omogene .1.3.1 Clasificarea serviciilor turistice Caracteristicile numeroase ale serviciilor precum i rolul deosebit pe care l au prestaiile turistice n activitatea turistica au condus la nenumarate preocupri de structurare a acestora, n diferite unghiuri de abordare .Diferii autori clasific serviciile turistice dup urmtoarele criterii :

Serviciile care sunt incluse n produsul turistic se grupeaz, n funcie de etapele principale din desfaurarea unei cltorii n: - servicii legate de organizarea voiajului

- servicii determinate de sejur . In funcie de importana n consum i de motivaia cererii , prestaiile turistice se clasific n : de baz (transport, cazare, alimentaie,inclusiv activitatea care reprezint motivaia de baz, scopul final al cltoriei cum ar fi tratament, vntorare, schi, hipism, yachting ) suplimentare ( informaii, activitai cultural sportive, nchirieri de obiecte i altele )

Dupa forma de manifestare a cererii i modul de formulare a deciziei de cumprare putem vorbi despre:

serviciile turistice ferme care sunt angajate anterior desfaurarii consumului turistic cu ajutorul ageniilor de specialitate iar decizia de cumparare a fost formulat n localiatea de reedina a turistului;

servicii spontane care sunt solicitate atunci cnd cererea intr n contact cu oferta. Serviciile spontane se confund de cele mai multe ori cu prestaiile suplimentare, iar n cazul turismului individual i cu cele de baza; n funcie de modalitaile de plat sau natura relaiilor financiare angajate ntre prestatori i beneficiari difereniem: servicii cu plat care pot fi realizate anterior, simultan sau ulterior consumului ( n funcie de momentul efecturii plaii), cu bani gheat, cu cecuri turistice sau cari de credit (dup mijlocul de plat folosit);

servicii gratuite sub forma de faciliti, costul acestora fiind inclus n preul prestaiilor de baz sau suportat din cheltuielile generale ale organizatorilor; O alt clasificare dupa natura ,caracterul lor mparte prestatiile turistice n : - servicii specifice , create prin desfaurarea propriu-zis a activitaii turistice;

- servicii nespecifice care reprezint rezultatul existenei unei infrastructuri generale( transport in comun, telecomunicatii , reparatii, servicii cultural-artistice etc.).

O alt clasificare a serviciilor turistice mai poate fi:

Produsele forfetare sunt constituite dintr-un ansamblu de servicii turistice de cazare, alimentaie, transport, agrement, tratament, asigurare, asisten turistic .a. oferite la un pre global (de exemplu, un circuit turistic). Dac analizm comportamentul consumatorilor actuali constatm c exist tendina ca turitii experimentai s renune la a mai achiziiona un produs turistic pachet, prefernd s cumpere un produs turistic parial. Acesta poate s fie constituit numai din serviciile de cazare rezervate ntr-o structur de primire dintr-o staiune, restul serviciilor fiind cumprate de turist direct la destinaie.

Produsele de tip staiune turistic. Regsim aici staiuni balneare, climaterice, termale i de sporturi de iarn, care se confrunt pe piaa turistic cu o concuren acerb.

Produsele turistice tip eveniment. Includem n aceast categorie evenimentele sportive, culturale, religioase, folclorice, recreative ce constituie atracii turistice care au inconvenientul duratei de via foarte scurte (de exemplu, Serbrile Zpezii, Carnavalul de la Rio, Festivalul de la Cannes, Marele Premiu de la Monte Carlo, diverse concerte). Remarcm dificultatea gestionrii unui astfel de produs, care necesit o durat lung de organizare, un efort promoional considerabil i care genereaz profituri numai pe o perioad foarte scurt. Acest produs are un caracter anual repetitiv, ns, dac i scade atractivitatea este foarte greu de adaptat i modificat.

Produsele turistice particulare pot fi concepute n legtur cu unele activiti precum practicarea unor sporturi (echitaia, deltaplanorismul, parapanta, alpinismul, river rafting, mountain biking, canotaj), hobby-uri (artizanat, muzic, gastronomie, vntoare, pescuit etc.), desfurarea unor congrese, seminarii, organizarea unor cursuri (yoga, artizanat, muzic).1.3.2. Servicii turistice de baz i suplimentare In funcie de importana n consum pentru turiti i motivaia cererii prestaiile turistice se mpart n doua categorii i anume servicii de baza i servicii suplimentare .

-transport

-cazare

de baz - alimentaie

- agrement

Servicii turistice

specifice - informare

- organizare i comercializare a voiajelor

- intermediere

- sportive-recreative

suplimentare - cultural-artistice

- financiare

- cu caracter special

- diverse

Fig. 1.2. Tablou sinoptic al serviciilor turistice ( dup Rodica Minciu,p.225)

Serviciile de baza sunt acele prestaii prin care se satisfac nevoile primare, generale ale consumatorilor, sunt acele servicii la care turistul nu poate renuna .

Din cadrul serviciilor de baz fac parte transportul, cazarea, alimentaia i agerementul. Acesta din urm, nsa, este acceptat ca fiind o prestaie de baz numai de ctre o anumita parte a specialitilor, fiind un element nou care dobandete un rol din ce n ce mai important n structura consumului turistic.

Serviciile de transport Transportul asigur deplasarea turitilor de la locul de reedina la locul de petrecere a vacanei, n cazul turismului de sejur, sau pe toata durata cltoriei, n cazul turismului itinerant. Serviciile de transport presupun att transportul propriu-zis ct i anumite servicii oferite pe durata cltoriei legate de transferuri, transportul bagajelor, servirea mesei, rezervri etc. Sunt cuprinse i serviciile oferite turitilor ce practic o forma organizat de turism i prestaiile efectuate celor ce cltoresc cu mijloace proprii.

In funcie de natura mijlocului folosit se disting urmtoarele tipuri de transport i anume: transport rutier, feroviar, aerian i maritim.Acestea determin o gama larg de aranjamente rezultate din combinarea lor, precum i din apelarea la cursele obinuite sau speciale, care pot fi realizate de ageniile de turism sau de companiile de transport.Serviciile de cazare Sunt considerate servicii de baz i presupun crearea condiiilor i confortului pentru adpostirea i odihna cltorului. Sunt alctuite din serviciul de cazare propriu-zis care se bazeaza pe exploatarea capacitilor de cazare precum i dintr-un grup de servicii suplimentare oferite turistului pe perioada sejurului .Calitatea serviciilor de cazare depinde att de existena unei baze tehnico-materiale satisfactoare ct i de personalul implicat n acest domeniu, de nivelul de instruire, de calificare al lucrtorilor precum i de organizarea muncii n unitaile hoteliere.Calitatea serviciului de cazare influenteaz att dezvoltarea turismului n general ct i eficiena acestei activitai .Serviciile de alimentaie

Serviciile de alimentaie, alturi de transport i cazare constituie o alta component important a activitaii din domeniul turismului, ncadrndu-se structural n categoria serviciilor de baz. Acestea au ca destinaie satisfacerea trebuinelor de hran ale turitilor dar i a unor nevoi de recreere i distracie .

Serviciile de alimentaie public trebuie s se gaseasc n toate momentele cheie ale consumului turistic (n puncte de mbarcare, mijloace de transport, locuri de destinaie i sejur, locuri de agrement ), s existe o diversitate structural, prin prezenta unei game largi de unitai de alimentaie publica, capabil s satisfac o varietate de nevoi. Trebuie avut n vedere i relaia dintre serviciile de alimentaie public att cu specificul formelor de turism ct i cu particularitile segmentelor de turisti .

Alimentaia public determina, astfel, calitatea prestaiei turistice n ansamblul ei, influenteaz coninutul i atractivitatea ofertei turistice cu majore implicaii asupra dimensiunilor i orientrii fluxurilor turistice .Serviciile de agrement O alta component de baz, dup unii specialiti este reprezentat de serviciile de agrement care presupune asigurarea unei odihne active a turistilor. Odihna activ este o caracteristic fundamental a vacanelor n zilele noastre, contribuind la satisfacerea nevoilor fizice i psihice ale turistului, conturnd cadrul necesr petrecerii plcute i instructive a timpului liber.

Serviciile de agrement nu mai pot fi considerate prestaii marginale, solicitate ocazional deoarece reprezint una din motivaiile decizionale n alegerea ofertei de vacant, agrementul captnd astfel un rol tot mai important n structura consumurilor turistice.

Alaturi de serviciile de baza, serviciile suplimentare sunt privite cu un interes crescnd deoarece aduc o contibuie din ce in ce mai mare n activitatea turistic. Far s nlocuiasc serviciile de agrement , serviciile suplimentare stimuleaz odihna activ i a petrecerii timpului liber ntr-un mod ct mai plcut .

Din categoria serviciilor turistice suplimentare pot fi menionate:

servicii de informare a clientelei turistice ;

servicii de intermediere ;

servicii cu caracter special ;

servicii turistice cultural - artistice ;

servicii i activitai turistice cu caracter sportiv;

servicii pentru tratament i cure balneare ;

servicii diverse .

Serviciile de informare le dau posibilitatea turitilor de a obine informaii corect i la timp asupra coninutului programelor oferite de o agenie, excursiilor organizate, tururile de ora asupra unor aspecte ale organizrii cltorilor. Serviciile de informare constituie o condiie esential a bunei desfaurri a consumului turistic astfel turistul poate obine informaii att n perioada de pregtire a cltoriilor turistice precum i n cursul desfaurrii aranjamentelor. Serviciile de informare ndeplinesc i funcia de sfatuire i de informare a turitilor. Cei care ofer aceste servicii intr n atribuiile tuturor organizatorilor de turism, distribuitorilor i a unitailor prestatoare de servicii .

Serviciile de intermediere includ: serviciile de rezervri ( bilete de cltorie pe mijloace publice de transport, bilete pentru spectacole, rezervri de ore pentru consultaii medicale, servicii de rezervri prestate n alte unitai etc), servicii de intermediere (obinerea vizelor pentru cltoriile n strintate, procuarea de mrfuri i medicamente i expedierea lor la reedina turistului, mijlocirea unor servicii de service, ntreinere, reparaii i altele ) i servicii de inchiriere (autoturisme cu i far ofer, rulote, echipament sportiv, ambarcaiuni nautice, inventar pentru plaj etc )

Servicii turistice cu caracter special sunt menite s faciliteze un sejur agreabil i diversificat. Acestea sunt determinate, n majoritatea lor, de forma particular a turismului. Dintre serviciile cu caracter special se numara :

servicii generate de forme specifice de turism ( programe de vntoare, pescuit, organizare de congrese, simpozioane, servicii de secretariat, traduceri, nchirieri de apartamente, de birouri etc)

programe i servicii speciale pentru copii (supraveghere,unitai de alimentaie public specifice , terenuri de joac cu dotri adecvate, programe artistice etc)

asisten medical i ngrijirea persoanelor handicapate ;

asisten medico-veterinar pentru animalele turitilor;

servicii de ghid nsoitor, interpret, dispecer .

Servicii turistice cultural-artistice au rolul de a asigura turitilor petrecerea placut a timpului liber de vacan dar i de mbunataire a cunotinelor de cultura general prin practicarea urmtoarelor activitai : spectacole si manifestari folclorice, vizitarea de muzee, case memoriale, expoziii, obiective istorice, ntlniri cu anumite personalitai, organizarea de excursii, de concursuri etc.

Servicii si activitai turistice cu caracter sportiv sunt de o mare diversitate i includ toate manifestrile la care turitii particip activ. Acestea se pot desfaura individual sau n grup. Activitaile sportive necesit existena unui personal de specialitate care s organizeze i s supravegheze desfaurarea activitaii, existena unor dotri adecvate i a unor puncte de nchiriere a materialelor sportive1.4. Calitatea servicilor turistice

Calitatea produselor turistice este dependent de valoarea i atractivitatea patrimoniului turistic, de performanele tehnice ale infrastructurii turistice, precum i de competena personalului prestator de servicii. n plus, trebuie s remarcm influena factorului subiectiv n evaluarea nivelului calitativ al unui produs turistic de ctre un client. Astfel, nivelul satisfaciei acestuia n urma consumului turistic depinde de gradul de concordan ntre componentele efective ale ofertei turistice pe parcursul voiajului sau sejurului i imaginea pe care turistul i-a format-o cu privire la acestea.

Dac avem n vedere complementaritatea serviciilor ce alctuiesc produsul turistic este cazul s remarcm c un eventual indice al calitii finale nu rezult neaprat din nsumarea calitii componentelor. Exist, mai degrab, riscul ca impresia de ansamblu s rmn la nivelul verigii celei mai slaben prezent, constatm c turitii sunt din ce n ce mai exigeni n ceea ce privete calitatea aranjamentelor turistice. Ca urmare, imaginea/ reputaia unei caliti superioare a unui anumit produs turistic constituie un avantaj major pe pia, deoarece turitii au percepia existenei unui risc ridicat legat de achiziionarea voiajelor forfetare. n acest context trebuie s menionm i faptul c, n cazul compromiterii unui produs turistic, refacerea imaginii acestuia necesit eforturi de marketing deosebite pe durata mai multor ani, deoarece experienele neplcute creeaz impresii puternice, care sunt dificil de schimbat.

Nivelul calitativ al produselor turistice poate fi analizat din punct de vedere al caracteristicilor naturale (de exemplu, frumuseea peisajelor ntlnite pe parcursul voiajului, puritatea aerului i apei, altitudinea la care sunt amplasate obiectivele turistice, climatul, anotimpul, frecvena i amploarea avalanelor de zpad, inundaiilor, cutremurelor etc.), tehnice (accesibilitatea obiectivelor turistice, viteza, gradul de siguran i confortul mijloacelor de transport turistic, gradul de uzur al structurilor de primire turistice, condiiile de semnalizat i iluminat, zgomotul i vibraiile care nsoesc serviciile turistice, capacitatea de primire i de producie a echipamentelor de cazare, transport, alimentaie, agrement, arhitectura oraelor i cldirilor), organizatoric (structura i modul de derulare a circuitului i programelor turistice: momentul nceperii i terminrii serviciilor turistice, programul vizitelor i a activitilor de agrement, modul de sincronizare a serviciilor, raportul ntre durata agrementului i cea a serviciilor complementare, numrul, structura, amabilitatea i solicitudinea personalului aflat la dispoziia turitilor, perioadele de deschidere i nchidere ale staiunilor, gradul de aglomerare a destinaiilor turistice, durata prestrii serviciilor).

Calitatea produselor turistice poate fi apreciat de consumator lund ca indicator de referin preul acestuia sau categoria de clasificare a mijlocului de transport, unitii de cazare sau de alimentaie.

Dac inem cont de specificul produsului turistic (alctuit cu preponderen din servicii turistice), calitatea acestuia depinde n mare msur de abilitatea profesional a personalului prestator de servicii (amabilitatea, solicitudinea, punctualitatea, operativitatea acestuia).

Avnd n vedere caracterul sezonier al activitii n turism, asigurarea unui nivel de venituri corespunztor calificrii profesionale i condiiilor de munc va influena pozitiv asupra permanentizrii personalului i, implicit, asupra calitii produsului turistic creat de acesta. n prezent, exist tendina elaborrii unor produse turistice din ce n ce mai complexe i mai personalizate, necesitnd personal mai puin dar mai calificat.

Fig. 1.3. Procesul de evaluare a calitaii serviciului de ctre client (Sursa:Cornel Somean-Marketingul serviciilor de afaceri,Ed.Sincron,Cluj-Napoca,1997,pag.53)

Capitolul 2. Comportamentul consumatorului de servicii turistice2.1.Conceptul de concept al consumatorului

Termenul de comportament al consumatorului se refer la comportamentul pe care consumatorii l manifest n cercetarea pentru cumprare, folosire , evaluare i prsire a produselor i serviciilor de la care ei ateapt s le satisfac nevoile. Studiul comportamentului consumatorului este studierean modului n care indivizii iau decizii n legtur cu cheltuireaa resurselor lor disponibile (timp, bani, efort) pentru bunuri de consum sau servicii...el include studiul referitor la:

CE cumpr ei

DE CE cumpr

CNA cumpr

UNDE cumpr

CT DE DES cumpr

CT DE DES FOLOSESC un produs sau serviciu

Comportamentul consumatorului este o component a mediului economic i a celui uman n general, i deci , poate fidefinit ca totalitatea actelo decizionale realizate la nvel individual sau de grup, legate direct de obinerea sau utilizarea de bunuri i servicii n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare incluznd procesele decizionale care preced i determina aceste acte.

Conceptul de comportament al consumatorului este:

dinamic, caracterizat prin schimbare permenent i evoluie

determin interaciuni ntre percepie, impresie , conduit i mediul nconjurtor, avnd de fapt la baz urmtoarele procese: percepie, informaie,atitudine, motivaie, comportament efectiv

determina schimburi ntre fiine umane, care poate avea loc atunci cnd n urma tranzaciei, ambii operatori (vnztori i cumprtori) i satisfac reciproc interesele

Aadar, comportamentul este reyultatul unei interaciuni complexe a mai multor factori cu preponderen variabili de la un consumator la altul.

Prin studierea comportamentului consumatorului de servicii turistice se dorete a se afla cum aleg cumprtorii i care sunt factorii care le influeneaz alegerea.

2.2 Coninutul comportamentului consumatorului de servicii turisticeSuccesul sau insuccesul unei firme pe piata turistica se leag nemijlocit de msura n care comportamentul clientelei sale efective i poteniale este cunoscut i luat n considerare.

Satisfacerea nevoii de servicii turistice se realizez prin intermediul consumului, act precedat de o succesiune de aciuni prin care consumatorul decide cumprarea unui anumit serviciu, corespunztor exigenelor sale. O astfel de decizie este determinata de partea de venituri pe care cumprtorul o aloc achiziionrii de servicii turistice , parte aflat n strns legtur cu cea afectat cumpararii de bunuri sau economisiri.

Totalitatea actelor , atitudinilor i deciziilor cumprtorului privind utilizarea uneipari din veniturile sale pentru cumprarea de servicii turistice definete comportamentul cumprtorului de servici turistice.

Particularitaile comportamentului consumatorului de servicii turistice determinate de coninutul su se regsete deopotriv n cadrul proceselor elementare i dimensiunilor care l definesc.

Procesele elementare se particularizeaz prin modul n care are loc percepia, se desfoara procesele de informare/nvare, de formare i manifestare a atitudinilor precum i al exprimrii comportamentului manifestat.

Fig.2.1. Modelul comportamental al consumatorului de servicii turistice (Sursa: O.Snak- Managementul promoional , Ed.Academia Romn de Management,Bucureti,1994,pag.33)Situaii posibile

Ca n toate cellalte cazuri, pe piaa turistica, pot fi ntlnite vizavi de comportamentul consumatorului, oricare din urmatoarele situaii:

1. cumprtorul,pltitorul i consumatorul de servicii turistice s fie una i aceiai persoan, aceasta cheltuindu-i propiul venit, din care ii procura singur toate serviciile de care are nevoie

2. cumprtorul,pltitorul i consumatorul s fie persoane cu totul diferite( cazul n care unu din parini, i procur copilului n tabar cu banii primii de la bunici), cnd comportamentul celui care cumpr , pe banii altuia, un set de servicii, pe care le va consuma altcineva, va fi mult diferit de comportamentul celui ce-i pltete singur serviciile pe care le comandpentru propriul consum

3. cuprtorul (ca i platitorul sau consumatorul) s se regseasc i n una din cellalte doua posturi, fiind vorba deci de combinaii de genul:

cumprtor beneficiar (consumator) pltitorul fiind o alt persoan sau instituie ( turistul cumprndu-i singur biletul de odihna ntr-o staiune oarecare, cheltuiala fiind suportat de sindicatuldin care face parte.

cumprtor pltitor, consumatorulfiind altcineva( cazul naului care, din veniturile propri, cumpra biletele pentru cltoria de nunt a mirilor)

consumator pltitor, cumprtorulfiind o a doua persoan ( cazul n care soacra, pe banii si, insarcineaz nora s i cumpere biletde odihn i tratament la Bile Felix)

Evident c de fiecare dat cele doua persoane implicate n cumprarea, plata i consumul serviciilor turistice se vor comporta sensibil diferit.

Rolul cel mai important fiind deinut, n marea majoritate a cazurilor, de consumator.Percepia n servicii turistice are la baz o serie de elemnte specifice cum sunt : intangibilitatea, dificultatea standardizrii, lipsa garantiilor i a informaiilor. Ele genereaz un comportament adecvat exprimat prin perceperea unui risc mai mare i mai intens i ca o consecin de acceptare mult mai dificil a inovaiilor.

Procesul de informare/nvare definit de elementele prin intermediul crora indivizii cunosc serviciile presupune cutarea de informaii i identificarea unor surse ct mai credibile, cumprtorii avnd de ales ntre cele personale ( cunotine, prieteni) i cele nepersonale(mass-media).

Intangibilitatea serviciilor turistice i imposibilitaea prefigurrii lor cat maifidele ict mai exacte confer informaiilorobinute din surse nepersonale un caracter incomplet i necredibil. n consecin n achiziionarea de servicii turistice, consumatorii acord importan i ncredere mai mare informaiilor provenite din surse personale. O dat gsite, informaiile sunt reinute mult mai puternic i un timp mai ndelungat, motiv pentru care experiena joaca un rolmult mai important n procesul de nvaare.

Procesulde formare poate fi manifestare a atitudinilor fiindcaracterizat prin dimensiuni afective, cognitive i native i reunind influene exercitate de deprinderi , obiceiuri i motive se bazeaz, n esena, pe experienta dobndit n urma consumului.

Procesul comportamentului efectiv reprezentnd rezultanta proceselor elementae mnionate anterior se regasete n decizia adoptat de cumprtor referitoare la achiziionarea serviciului, respectiv : de cumparare, de necumparare, de amnare a cumprrii ori de nlocuire a serviciului. Ultimele trei tipuri de decizii prezint interes i anume:

Decizia de necumprare: a servicilor turistice pune n eviden discrepana dintre nivelul dorit i cel perceput de consumator n urma procesului de evaluare. Modul n careeste exprimat riscul, credibilitatea surselor de informaii, experiena dobndit pot reprezenta elemente de studiu n vederea modificrii comportamentului.

Decizia de amnare a cumprrii: se poate datora atat unor considerente endogenecat i unora exogene pe care activitatea de matketing a uneifirme le poate transforma i modifica n cumprare efectiv.

Decizia de nlocuire : a serviciului turistic se poate datora unei diferene notabile ntre serviciul turistic efectiv i cel perceput de consumator.

Dimensiunile comportamnetului consumatorului reprezentate de motivele de cumrare, preferinle cumprtorilor, inteniile de cumprare, deprinderile de cumprare, obiceiurile de consum,atitudinile iimaginea sa se particularizeaz prin modul specific n care ele se formeaz i prin rolul diferit pe care l joaca fiecare n manifestarea unui anumit comportament. Dinacest punct de vedere de o atenie aparte se bucura deprinderile de cumprare, obiceiurile de consum i imaginea.

Deprinderile de cumprare i obiceiurile de consum se formeaz i se manifesta mpreun. Ele constituie forme de manifestare ale comportamentului care au dobandit caracter de rpetabilitate. Fiind rolul uni experiene trecute, dobandite pe parcursul unui proces de nvaare, formarea unor deprinderide cumrarei obiceiuri de consum pentru un anumit serviciu turistic reprezinta un mijloc de fidelizare a clintelei.

Imaginea ca reprezentare a semnificaiei seviciului n mintea consumatorului deine locul cel mai important ntre cellalte dimensiuni, elemnt de particularizare a comportamentulu consumatorului de servicii turistice. Formarea unei imagini clare i pozitive constituie un obiectiv important al politicii promoionale.

2.3. Factorii care influeneaz comportamentul de cumprareal consumatorului de servicii turistice

Procesul de cumprare clasic descria mecanismele dup care se realizeaz cumprarea, dar nu explica aproape niciodat i comportamentul cumprtorului care, n fapt, n toate timpurile a fost i este rezultatul interaciunii complexe a mai multor factori, care pot fi structurai i astfel:

Fig.2.2. Factorii care influeneaz comportamentulconsumatorului n procesul de luare a deciziilor de cumprare (Sursa: Eliyabeth Hill&Terry OSullivan Mrketing, Ed.Antet,1997,pag.55)

Acetia pot fi clasificai n:

Sociali : cultura, clasa social, familia, grupurile de referin

Personali : vrsta i etapa din cadrul ciclului de via, ocupaia, sitauia material, stilul de via

Psihologici : motivaia, percepia, nvarea, convingerile i atitudinea

2.3.1. Factorii sociali

Exercit o influen destul de puternic asupra comportamentului consumatorului.

Cultura reprezinta un facor de influen a dorinelor i comportamentului unei persoane. Pe masur ce copilul crete el ii nsuete un set de valori, percepii, preferine i modele cu ajutorul propriei famili i a altor instituii sociale. i se refer la setzl de credine, valori, percepii i norme comportamentale care conduc o societate i reprezint un aspect semnificativ n procesul decizional.

n cadrul mediului social exist anumite grupuri recunoscute ca grupuri refereniale cu care o persoan poate s interacioneze. Sunt denumite astfel pentru c ele constituie puncte de referin pentru consumatori n procesul de luare a decizilor i pot influena comportamentul consumatorului n mai multe feluri:

Influena informaional este exercitat de un grup care are experien n domeniu. Acest tip de influen aplic puterea zvonurilor mai ales n domeniu serviciilor turistice unde,n general, consumatorul cumpr informaii despre servicii pe care le va consuma ulterior. Recomandrile venite din partea prietenilor, grupurilr sunt considerate mai de ncredere dect reclama profesionist venit din partea productorilor.

Influena comparativ este prezent atunci cnd consumatorul ia decizia de a cumpra un produs turistic pe care l va asocia cu grupul din care dorete s fac parte.

Familia este unul din cele mai importante grupuri primare care pot influena comportamentul consumatorului pentru c majoritatea oamenilor au cea mai ndlungat interaciune cu ea. Normele familiale pot influena selecia diferitelor servicii ce se vor consuma n periada concediului.

n general, deciziile n legatur cu concedile sunt luate n cadrul familiei, iar cele privind achiziionareade bunuri n vederea cltorieipot aparine fie barbailor, fie femeilor.

Clasele sociale sunt grupuri socio-economice sau grupuri cu aceleai circumstane sociale i economice care se consider c posed acelai statut n societate. Baza definirii acestor statute difer de la o societate la alta, dar, n general, este legat de ocupaie, venit, educaie.

Astfel, un turist aparinnd unei clase socialee nalte va afecta o mare parte din timpul liber cltoriilor, pe parcursul crora se va deplasa, aproape n exclusivitate cu vehicule propri va dispune de cse de odihn particulare sau va apela la vile sau hoteluri de lux, va solicita o mare varietate de servicii auxiliare pe timpul voiajelori sejururilor i ii va orienta cererea cu precdere spre turismul internaional, n timp ce un component al unei clase de jos va afecta cea mai mare parte a veniturilor acoperiri nevoilor de pe treptele inferioare ale piramideli lui Maslow, va practica mai ales formele de turism semiliber(impuse de necesitai familiale, de sntate), va apele foarte rar la servicile de agrement ale firmelor turistice , va cltori cu precadere n grup(pentru a beneficia de reducerile de tarifecare se acord n astfel de cazuri)cu mijloace de transporturi n comun(autocare) pe distane relativ mici(n interiorul regiunii sau rii care i aparine), va solicita cazare n spaii de calitate modest, va servi masa pe cont propriu.

2.3.2 Factorii personali

Deciziile unui cumprtor sunt influenate i de caracteristicile personale: vrsta i etapa din cadrul ciclului de via, ocupaia, situaia material,stilul de via.

Vrsta i etapa din cadrul ciclului de via reprezin unul din factorii personali de comportament (i un criteriu de segmentare a pieei) caruia firmele turistice trebuie s i acorde maximum de importan. Trecerea de la copilrie (cnd accentul se pune pe jocuri de agrement i miscare) la adolescen (cnd foarte agreeate sunt excursile ieftine, drumeiile i servicile care in de turismul cultural) , de la adolescen la prima tineree ( n care preferinele sunt orientate mai ales spre oferta turistic ce asigur mplinirea personalitaii), apoi la a doua tineree (cnd nclinaia spre sedentarism i servicii turistice pe timpul sejururilor turistice se accentueaz). Acestea sunt etape ale ciclului de via ale omului care marcheaz pregnant schimbrile lui de comportament vizavi de serviciile turistice.

Dispunnd de mai mult timp liber, dar i de o nclinaie deosebit spre cltorii, copiii i btrnii vor constitui ntodeauna segmente ale pieii turistice de prim importan.

Ciclul de via familial al persoanelor mature este de asemenea un facor personal de comportament demn de luat n seam.

Ciclul de via familial

Venitulnclinaia spre turism

1.CelibatarModestMare

2.Tnr cstorit ,fra copiin cretereMedie

3.Cstorit cu un copil sub 6 anin scdereFoarte slab

4.Cstorii cu copii colarin cretereSlab

5. Matur, cstorit, cu copii de ntreinutStabilMedie

6. Matur cstorit, n activitate, fr copii de ntreinutMaximFoarte mare

7.Btrn cstorit, n activitateStabilMare

8. Pensionar cstoritModestFoarte mare

9.Pensionar singurModestslab

Tabel 1 Ciclul de via i nclinaia spre turism (Sursa:W.D.Wells,G.Gubar: Life Czcle Concept in Marketing Research, Journal of Marketing Research, november 2003)

Stilul de via este un factor de comportament care d expresie exterioar tririlor interioare ale consumatorului de servicii turistice prin aceasta nlegndu-se un sistem de reperare a unui individ plecnd de la centrele sale de interes, de la ideile, de la opinile i de la aciunile sale, respectiv de la modelele de consum pe care le adopt.

Observnd prin urmare, tot ceea ce ine de sistemul AIO ( activiti, interese, opinii) al unei persoane, se poate face portretul fiecrui tip de turistn parte, activitaile desfaurate de oameni influennd nivelul veniturilor i structura nevoilor de acoperit, interesele determinnd modul de repartizare a veniturilor, iar opiniile fiind calea de identificare a msurii n care oferta turistic este sau nu la nivelul ateptrilor sau dorinelor clientelei.

innd seama de aceste lucruri pot fi identificate comportamente diferite de la o persoan la alta n ceea ce privete motivarea cereri de turism. De exemplu, exist posibilitatea identificrii unor comportamente specifice urmtoarelor categorii distibcte de turiti

Persoane care consider turismul un mijloc de mbogire intelectual;

Persoane pentru care turismul este o cale de ridicare a nivelului de cultur;

Persoane care consider turismul un mijloc de cunoatere a unor noi locuri;

Persoane pentru care turismul nu este dect un model de laud

Persoane care apreciaz turismul ca o cale de stabilire a contactelor cu ali indivizi;

Persoane crora turismul le red ncrederea n sine;

Persoane pentru care turismul le asigur posibilitatea satisfacerii dorinei de aventur (pentru care vacanele sunt mai mult aventuriere dect relaxante);

Persoane care gsesc n turism un mod de relaxare total;

Un lat studiu consacrat stilurilor de via ale turitilor a identificat:

Turiti dominai mai mult de locul , staiunea de petrecere a vacanelor dect de ara n care acesta se afl;

Turiti care ii doresc mai mult atmosfera calm dect cea agitat;

Turiti orientai mai degrab spre marile orae dect spre cele mici;

Turiti ataai mai mult de staiunile cunoscute dct de cele necunoscute

Turiti atrai mai puternic de mare dect de munte;

Turiti care iubesc mai mult micarea dect odihna pasiv;

Turiti captivai mai mult de natur dect de civilizaie;

Turiti amatori mai degrab de aventur i risc dect de siguran deplin;

Turiti facinai mai mult de inedit dect de cunoscut;

Profesia este un factor personal a crui influen asupra comportamentului consumatorului de servicii turistice( i asupra cererii de turism) este considerabil. Este ct se poate de evident pentru oricine c, vizavi de un serviciu turistic dat, reaciile ante i postconsum ale unui locuitor din mediul rural vor fi sensibil diferite de cele ale unui pictor, sau ale unui manager de hotel.

Situaia material reprezint un element important care influneaz direct comportamentul consumatorului de servicii turistice i decizia acestuia privind achiziionarea serviciilor.Venitul, aa cum sublinia i K. Krapf, reprezint baza material a oricrui act de consum i , ntr-o egal msur, a participrii la consumul turistic.acest factor decide cu prioritate atitudinea turitilor i nrolarea noilor categorii de turiti n micarea turistic.2.3.3. Factorii psihologici

Desigur, fiecare categorie dintre aceti factori i are importana ei, dar pentru procesul de vnzare ntr-o agenie de urism ce presupune un contact direct cu consumatorul, factorii psihologici sunt cei mai importani.

Personalitatea reprezint configuraia caracteristicilor, a convingerilor, comportamentelor, obiceiurilor prin care fiecare individ se caracterizeaz i prin care reacioneaz distinct fa de alii aflai n aceeai situaie.Este deja un lucru comun faptul c prestatorii de servicii turistice trebuie s se adapteze personalitii cumprtorului i niciodat invers. n acest scop, el va trebui, n mod logic, s-i descopere, cel puin n linii generale aceast personalitate i s o evalueze corect.

Individualitatea unui consumator este imediat reliefat prin personalitatea sa, mai ales prin trsturile de caracter, dar i prin cele afective sau volitive, dintre care : sociabilitatea, ncrederea n sine, timiditatea sau agresivitatea, dominaia sau adaptabilitatea, voina. Ele sunt cele care i fac pe indivizi s reacioneze, de cele mai multe ori, n moduri previzibile n situaiile cu care se confrunt.

Dac agentul de turism nelege ct mai bine reaciile diferitelor tipuri de personaliti n faa diferitelor categorii de produse turistice, el poate deja prezenta i argumenta n aa fel nct s rspund nevoilor consumatorului.Prestatorii de servicii turistice mai pot aciona folosind i o alt strategie care are legtur cu personalitatea. Mai precis, este vorba despre concepia despre sine a unei persoane, pentru c, adesea, cumprarea anumitor produse poate fi pentru un individ un mijloc de a se prezenta celorlali. Reprezentarea pe care orice persoan i-o face despre ea nsi se numete imaginea despre sine (imaginea de sine). Ea reprezint modul n care individul se percepe pe sine, mai precis cum ar dori el s se vad i s fie vzut de ceilali.

Imaginea despre sine este un fel de pat germinativ al apariiei elurilor individuale, influennd prin aceasta deciziile de cumprare. Astfel, prestatorii de servicii turistice care neleg acest concept i care tiu cum s stimuleze imaginea ideal pe care o are despre sine fiecare cumprtor vor avea mai mult succes dect alii.

Reprezentarea pe care consumatorii i-o fac despre produsele ce le sunt propuse se numete imaginea produsului. Ea este constituit din informaii asupra caracteristicilor obiective ale produsului (calitate, utilitate etc.) dar i din reprezentri simbolice asociate acelui produs.

S-a constatat c oamenii sunt atrai de produsele a cror imagine perceput este cea mai apropiat de imaginea despre sine. Aceast concluzie ofer dou posibiliti de a aciona prestatorilor de servicii turistice:

cunoscnd imaginea produsului turistic (din studiile de marketing), el va putea ti ce fel de persoane se vor putea recunoate n el, i va putea concepe o conversaie comercial adecvat imaginii despre sine a cumprtorului;

reuind s descopere imaginea despre sine a interlocutorului, vnztorul va putea s-i propun produsul care se apropie cel mai mult de preteniile acestei imagini, sau s-l prezinte n aa fel nct clientul s se identifice ct mai mult cu natura lui real sau imaginat.

Uneori se poate descoperi cu uurin care este imaginea despre sine a cuiva prin unele simple observaii asupra comportamentului su, a limbajului etc., dar trebuie artat c acest lucru este destul de dificil, deoarece sunt necesare cunotine de psihologie i de sociologie solide.

Ca for dinamic, personalitatea este punct de reper determinant n evaluarea comportamentului cumprtorului atunci cnd el alege un produs i, ca urmare, informaiile obinute pot fi foarte utile vnztorului n prezentarea acestuia, n argumentarea vnzrii i n combaterea obieciilor.Motivaia cea de-a doua for dinamic ce trebuie exploatat eficient n vnzare-cumprare, este motivaia, cea care l face pe individ s reacioneze la nevoile i dorinele lui interne i s doreasc s-i stabileasc eluri pe care apoi s ncerce s i le satisfac prin cumprare de bunuri.Nevoile, primul element al motivaiei, se constituie n factorul fundamental care determin, n cea mai mare msur, comportamentul clientului i care l mpinge ctre actul de cumprare.

Nevoia uman este, n accepiunea economic, contientizarea unui sentiment de lips. Ea apare ca o ,,stare de tensiune, creat de manifestarea unor impulsuri fundamentale sau mai puin importante ale individului, dup care el i orienteaz conduita, n sensul unor aciuni de reducere a acestor stri de tensiune prin cumprarea unor produse.O persoan are mai multe nevoi n orice moment, aa de exemplu, unele sunt biologice, ele rezultnd din stri de tensiune cum ar fi foamea, setea ori disconfortul, iar altele sunt psihologice, rezultate din nevoia de cunoatere i de recunoatere, stim sau apartenen la un anumit grup.Omul nu-i poate satisface niciodat toate nevoile, aceasta depinznd de situaia sa economic (puterea de cumprare). Din acest motiv, el trebuie s procedeze la o ierarhizare n funcie de prioritatea nevoilor, aa de exemplu, dup urgena satisfacerii lor, ele pot fi ierarhizate astfel:

nevoi ale existenei, a cror satisfacere este necesar pentru meninerea vieii (hran, mbrcminte, cas, cldur, siguran);

nevoi de civilizaie i cultur, care sunt condiionate de un anumit nivel de cultur i civilizaie a oamenilor (instrucie, spectacole, excursii, mbrcminte modern etc.);

nevoi de lux, care au la baz pretenii deosebite ale individului (cltorii n lume, mbrcminte unicat, bijuterii foarte scumpe etc.);

Cele mai multe dintre nevoi nu vor fi foarte puternice pentru a motiva o persoan s acioneze la un moment dat. O nevoie nesatisfcut este factorul obiectiv, primar, raional, care-l face pe consumator s caute un produs care s i-o satisfac. Dar, aciunea propriu-zis (alegerea i cumprarea), este determinat de o anumit motivaie. Aceasta reprezint mai ales exprimarea nevoii (care este componenta obiectiv) n termeni subiectivi specifici individului, personalitii, inteligenei, atitudinii, strilor sale emoionale etc. Motivaia are, deci, o latur subiectiv, putnd fi determinat uneori chiar de elemente subcontiente sau iraionale. Motivaiile pot fi: fiziologice, de siguran, sociale, relative la eu, de autorealizare, cognitive, estetice i altele.

Att timp ct nevoile n-au fost satisfcute, consumatorul se va strdui, uneori cu orice pre s i le satisfac. Nevoile nesatisfcute creeaz motive de achiziionare a produselor pentru satisfacerea lor. Aceste motive configureaz motivaia consumatorului care creeaz, la rndul ei, impulsul de a aciona, deci de a cumpra.

Cele mai importante motive ale cumprrii sunt:

Sigurana: a fi ferit de suferin, de griji, de fric etc. Riscurile, incertitudinea, necunoscutul, l nelinitesc pe cumprtor. El ncearc s-i ia toate msurile de protecie, s se asigure de calitatea produsului/ serviciului.

Afectivitatea: dorina de a fi apreciat, de a seduce, de a-i afirma personalitatea, dorina de a-i face o bucurie etc. Satisfacerea acestor nevoi poate merge, de multe ori, mpotriva logicii celei mai elementare. A-i cumpra un produs numai pentru a fi pe placul cuiva, sau pentru a fi mai uor de acceptat ntr-un grup, este o manifestare a acestei nevoi. Tot o manifestare a nevoii de afectivitate, exploatat indirect de vnztori, este c se revine adesea ntr-o agenie de turism n care cumprtorul a fost plcut impresionat de prestaia vnztorului.

Orgoliul: este cmpul de btaie preferat de vnztori, care le permite cele mai mari posibilitii de manevr. Amorul propriu, mndria, vanitatea cumprtorului, dorina sa de putere, de a fi primul, de a se face remarcat, dac sunt speculate cu abilitate, pot deveni arme de temut n minile vnztorilor de elit. O fraz aparent inofensiv, strecurat cu abilitate, poate nsemna mai mult dect toate calitile produsului la un loc.

Noutatea: curiozitatea, nevoia de schimbare, fac parte din natura uman, cu diferene foarte mari de la un individ la altul.

Confortul: comoditatea, plcerea, bunstarea n general, material sau spiritual, sunt motivele de cumprare cele mai des ntlnite.

Banii: interesul, dorina de a face economii, de a ctiga, teama de a pierde sunt ntotdeauna mai mari dect am vrea fiecare s se cread despre ele. De aceea, cnd un client va spune: Nu conteaz ct cost, eu vreau ca produsul s..., vnztorul nu trebuie s-l ia ntotdeauna n serios.

Experiena a demonstrat c omul nu este condus de un singur motiv, ci de o serie de motive. Dac vnztorul recunoate motivul predominant, atunci el poate s-i direcioneze argumentaia pe acest ,,motiv principal, ceea ce-i va uura ncheierea vnzrii.

Motivul predominant de cumprare are legtur strns cu utilitatea principal a produsului. Vnztorul trebuie s tie ns c mrfurile mai au i o utilitate secundar (o serie de avantaje suplimentare), de care el trebuie s se foloseasc n argumentare, pentru a-i asigura succesul vnzrii.

Prestatorul de servicii turistice trebuie s identifice operativ att nevoile ct i motivele de cumprare ale consumatorilor, strduindu-se apoi s le satisfac oferind nu numai un produs adecvat, ci i un punct suplimentar de vedere corespunztor nivelului respectiv de pe scara de ierarhizare a lui Maslow.

Percepia este procesul prin care oamenii selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile dndu-le o anumit semnificaieO persoan motivat este oricnd gata de aciune. Modul n care ea acioneaz este influenat i de percepia situaiei n care se afl.

ntr-adevr, consumatorii selecteaz, organizeaz i interpreteaz mesajele la care sunt expui, dar se i protejeaz de multitudinea stimulilor din mediu prin introducerea unui filtru ce exclude acele informaii interpretate ca nefiind de folos (percepie selectiv), reinnd numai anumite pri ale mesajului comercial, i anume doar pe cele considerate importante pentru el (reinere selectiv). De asemenea, cumprtorii au tendina de a schimba sensul unui mesaj n aa fel nct acesta s se potriveasc cu scopurile dar, uneori, i cu prejudecile fiecruia, cu alte cuvinte dau informaiilor o semnificaie personal, ntr-un mod care s le ntreasc ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru.

Pentru vnztor, problema provine din faptul c fiecare consumator are o percepie diferit pentru aceeai situaie. Prin urmare, atributele produsului calitatea, preul, imaginea pot fi percepute diferit de fiecare individ, n funcie de o serie de factori dictai de nevoile, motivele i experiena fiecruia.

Vnztorul va trebui s conving potenialul client c un anumit produs i va satisface nevoile dac va reui s depeasc barierele percepiei i s ajung la el cu un mesaj care s fie uor de neles i reinut i conform cruia el va aciona.

Cunoscnd bine factorii care influeneaz percepia, vnztorul poate aduce n dialogul comercial asemenea stimuli nct s-l ajute pe cumprtor s contientizeze atributele perceptive ale produselor turistice, ajutndu-l totodat s le recunoasc mai uor. Atitudinea este predispoziia individului de a evalua ntr-o manier preferenial, specific i durabil, un obiect sau o idee i de a reaciona ntr-un mod personal fa de ele. Atitudinile i fac pe oameni s agreeze sau s resping un lucru, s se ndrepte spre acel lucru sau s l evite. Atitudinile se manifest sub forma unor stri de mulumire, mai mult sau mai puin coerente, de credine, de sentimente i de predispoziii fa de obiectul n cauz.

Din punct de vedere psihologic, atitudinea este o rezultant a trei componente:

a) componenta cognitiv, care izvorte din ansamblul cunotinelor despre produs, i care pot fi complete sau incomplete, adevrate sau eronate;

b) componenta afectiv (sentimental), este format din reaciile emoionale fa de obiect, n fapt dispoziiile favorabile sau nefavorabile fa de acesta;

c) componenta conativ (comportamental), care surprinde intenia ferm a individului de a aciona, trecerea la aciune avnd ns mai uor sau mai greu, n funcie de predispoziia caracteristic a fiecruia.

n cazul concret al actului de cumprare, ntr-o prim faz acioneaz cu precdere componenta cognitiv.

Acest stadiu, cognitiv, include etapele de atragere a ateniei asupra produsului, de studiere i de cunoatere a lui. Stadiul afectiv este cel care se impune cu precdere ca o a doua component, acum individul evalund produsul, lund n consideraie experiena personal, orientndu-i preferinele asupra lui. n a treia faz, stadiul conativ, are loc procesul de autoconvingere i aciunea propriu-zis de cumprare.

Ordinea obinuit de parcurgere a stadiilor ntr-un proces de cumprare este: cognitiv afectiv conativ.

n cazul cumprrii unor produse/servicii noi, ordinea este cognitiv conativ afectiv, atitudinea fa de produs/serviciu (n sens pozitiv sau negativ) evideniindu-se dup cumprarea lui, acest lucru influennd cumprturile viitoare.

Vnztorul are sarcina de a descoperi secvena cea mai probabil pentru fiecare caz n parte, stabilindu-i scenariul adecvat n funcie de aceasta.

Trebuie s subliniem c atitudinile se formeaz n timp, iar odat formate ele sunt stabile i au durabilitate. Tocmai faptul c atitudinile se bucur de stabilitate i consecven face posibil previzionarea lor.

Vnztorul va ncerca s descopere atitudinile clienilor fa de produsele/serviciile lor, i de asemenea, care sunt componentele dominante: cele de natur obiectiv sau cele de natur subiectiv. Apoi, va cuta s le influeneze n favoarea produsului, acionnd asupra uneia dintre componente, rareori asupra a dou sau trei.

Cel mai uor se poate aciona asupra componentei cognitive, prin furnizarea de informaii, i cel mai greu asupra componentei conative. Modificarea componentei cognitive necesit, din partea vnztorului, o foarte bun cunoatere a produsului. Cu ct va fi mai competent, cu att mai mari vor fi ansele sale de a influena favorabil clientul. Aciunea asupra componentei cognitive cere, n primul rnd, caliti de bun tehnician, pe cnd influenarea celei afective cere vnztorului o personalitate foarte puternic i o capacitate mare de comunicare.

Cu ct vnztorul tie mai multe despre atitudinile clienilor lui poteniali, cu att mai exact i va adapta oferta prezentat n faa acestora.

Este dificil schimbarea atitudinilor, cel puin pe termen scurt, de aceea vnztorii trebuie s se concentreze asupra consolidrii atitudinilor favorabile i s ncerce s ngrdeasc efectele celor nefavorabile.nvarea acest tip de schimbare comportamental, care duce la creterea posibilitii ca un act s fie repetat.Pornind de la o nevoie motivat, continund sub influena proceselor cognitive i angajndu-se n aciunea de cumprare, individul va ajunge, n mod logic, utilizarea acelui produs specificat. Cnd utilizarea bunului economic conduce la satisfacerea nevoii iniiale, are loc o ,,ntrire a atitudinii pro-produs i, dac ulterior apare aceeai nevoie, individul va tinde s repete procesul selectrii procurndu-i acelai produs.

Se apreciaz c nvarea st la baza mecanismului perceptual i al aceluia al motivaiei consumatorului prin urmtoarele categorii de activiti:

rspunde la semnalele/informaiile venite din mediu;

urmeaz exemplul altui consumator;

realizeaz ncercri repetate;

folosete raionamente logice.

Aproape toate manifestrile comportamentale ale omului sunt rezultatul nvrii. Aa cum nva s mearg, s vorbeasc, s exerseze jocul etc., tot aa, prin acumularea de experiene, consumatorul nva cum s cumpere produse.

nvarea definete schimbrile de comportament, de atitudini i de percepii, schimbri care rezult i se bazeaz pe experien. Aceasta presupune acumularea datelor experienelor din trecut, la care se adaug interpretarea i nelegerea noilor stimuli cuprini, de exemplu, n mesajele i conversaiile comerciale.

Influena pe care o poate avea nvarea depinde ns i de tipul de cumprtur, de frecvena cumprrii i de modul n care sunt utilizai stimulii de natur promoional provenind din reclame, dar i de la vnztorii nii.

i, pentru c cea mai mare parte a comportamentului uman este modelat de nvare, acest factor este foarte important pentru influenarea cumprtorilor de ctre vnztori, astfel nct s se asigure succesul vnzrii.

2.4. Procesul decizional de cumprare n servicii turistice

Explicarea comportamentului consumatorului are la baza succesiunea de acte princare acesta intra n posesia serviciului turistic, succesiune care definete procesul decizional de cumprare. Procesul este descris n literatura de specialitate, fie n mod sintetic prin includerea actelor n trei grupe i anume ( precumparae, cumparare i postcumparare ) fie n mod analitic, prin descompunere n urmatoarele faze

Apariia unei nevoi nesatisfacute (perceperea nevoii)

Cautarea de informaii i identificarea variantelor

Evaluarea mentala a variantelor (rezultanta evaluarii)

Achiziionarea

Evaluarea post achiziionare

2.4.1 Etapele procesului decizional de cumprare n servicii turistice

Procesul decizional referitor la turism se concretizeaz n cumprareade de bunuri i servicii simultan, consecutiv sau complementar cu cumpararea diferitelor produse turistice, incluznd i cauzele n care un produs turistic completeaz sau substituie elte produse.

Consumatorii iau decizii n legatur cu produsele turistice care le satisfac nevoile fcnd o serie de pai care s le permits selecteze din mai multe alternative acel serviciu care raspunde cel mai bine motivaiei sale de consum turistic.

Coninutul fiecarei faze este constituit din actiuni desfurate de consumator, aflate n relatii de interdependena.n multe privine,acest continut este similar celui ntlnit n cadrul comportamentului pentru bunuri.

2.4.1.1. Perceperea nevoii

Nevoia este determinata de apariia unui dezechilibru intern fie de natura fizic fie de natura psihologic iar acest dezechilbru poate fi eliminat prin achiziionarea unui serviciu. De exemplu stress-ul poate atrage nevoia unei vacane.

Apariia nevoii nesatisfacute este expresia unor situaii specifice n care se gasesc elementele supuse procesarii i servicii oamenii.bunurile si informatiile.

Oamenii contientizeaza nevoi de servicii legate de existena lor n societate trebuie sa se deplaseze (transport).sa se trateze cnd sunt bolnavi (sntate) .sa se educe (nvmnt).sa se distreze (cultur.sport)etc. Astfel de nevoi sunt generate de apariia unor situaii a cror rezolvare impune consumul de servicii.

Bunurile achiziionate genereaza nevoi de servicii impuse de ntreinere,reparare, consumul lor asociindu-se cu consumul de servicii.

Informaiile devin tot mai indispensabile n luarea deciziilor.Totodat,culegerea, prelucrarea i analiza lor este tot mai dificil i mai sprcializat,motiv pentru care oamenii ,dar mai ales agenii economici,apeleaza la uniti specializate.

Nevoile sunt probleme care semnaleaz anumite dezechilibre sau tensiuni, i pe care cumprtorul trebuie s i le rezolve. Ele sunt, n general, grupate astfel: de ordin fiziologic, cum este foamea i setea, de ordin psihologic, cum este statutul i respectul de sine, de ordin cultural i spiritual etc.

Nevoile pot fi generate i stimulate i din exterior, prin aciunea unor factori diveri, dintre care unul poate fi chiar vnztorul, de aceea el trebuie s contientizeze ce anume declaneaz apariia i dezvoltarea nevoilor, cum pot fi ele stimulate i, n final, satisfcute.

2.4.1.2. Cutarea de informaii i identificarea alternativelor

n momentul n care cumprtorii decid s dea curs satisfacerii nevoilor identificate ncepe faza de cutare. n acest sens ei colecteaz informaii, uneori la modul superficial, dar n alte situaii foarte amnunit. Vnztorul poate s ajute la urgentarea i concretizarea acestui proces de cutare, identificnd acele atribute care sunt percepute de cumprtori ca fiind mai importante, concentrndu-se apoi asupra lor cu oferte n msur s le soluioneze eficient problemele.

Cutarea de informaii i identificarea variantelor se particularizeaz prin cantitate i natura informaiilor avute n vedere .

Intangibilitatea serviciilor impune apelarea la un numr mai mare de informaii i de o calitate mai nalt.O asfel de trstur se regsete n coninutul diferit al activitiilor promoionale si caracterul mai elaborat al acestora.

n procesul cautarii interne, deopotriva n cazul infotmaiilor stocate activ i pasiv, reamintirea joac un rol important. Ea poate fi ajutat prin politica de marca a firmei. i de pe aceasta poziie este evident rolul mai ridicat al marcii n activitatea promoional.

Devenind contient de o nevoie cnsumatorul ncepe sa caute modalitatea cu care sa si-o ndeplineasc deci cauta informaii despre potenialul serviciu turistic utiliznd mai multe surse i anume:

surse interne: constau n utilizarea informilor disponibile n memoria consumatorului. Experiena proprie n legatur cu modul n care i-au fost satisfacute anumite nevoi legate de timpul liber..

surse externe: constituite din:

experiena unor persoane de ncredere ca substitul al propriei experiene

informaii publice

apelarea la unele instituii specializate: agenii de turism, birouri de turism

mesaje promoionale care sunt privite n general ca fiind mai puin credibile dat fiind faptul c n cazul serviciilor turistice cumparatorul nu are posibilitatea s probeze serviciul nainte de a-l achitiiona

n aceast faz, cumprtorul ncearc s gseasc cea mai bun dintre variantele pe care le are la dispoziie, adic pe aceea care corespunde cel mai bine nevoilor lui, dar i disponibilitilor sale bneti. Vnztorul poate s schimbe, uneori radical, percepiile i atitudinile cumprtorilor prin furnizarea unor informaii care s le uureze alegerea dintre produsele turistice oferite, renunnd la celelalte alternative propuse de concuren.

Evaluarea alternativelor se face n funcie de un set de criterii stabilit de ifecareconsumator care merge de la esenial la acceptabuil pan la beneficiu marginal. Aceasta ierarhie ofera posibilitatea ca altenativele selecionate s fie aranjate n ordinea preferinelor i conduce spre achiziionarea servicilor turistice cele mai preferate de consumator. n general , cumaparatorul ia in considerare produsul turistic n ntregime i nu doar atributele principale n procesul de luare a deciziei. Desigur ca apar unele criterii eseniale cum ar fi calitatea serviciilor, ncrederea, preul iar acestea trebuie avute n vedere n principal de specialistul de marketing.

Evaluarea mentala a variantelor considrate este de mai mare amploare n servicii turistice datorit modului diferit de percepie a informaiilor care stau la baza acesteia. Totodata setul posibilitatiilor evocate este mai restrans. Dupa cum este cunoscut, posibilitaea evocata este exprimata de marca avut n vedre in faza de evaluare. Caracterul restrans al posibilitaiilor este consecina inseparabilitaii serviciilor turistice i mai ales a rigiditatii ofertei. ntr-adevar, n servicii,n momentul n care consumatorul se gaete intr-o unitate de prestatie el nu are n faa privirilor decat marca respectiva, includerea unei alte posibilitai n evaluare implicand o deplasare catre o alta unitate similara. Chiar i asa, evacoarea este mai restrans deoarece separarea n spatiu creaza dificultai n realizarea unei comparaiicat mai exacte.

n setul de posibilitai evocate n cadul mutor servicii turistice se includ i satisfacerea nevoilor prin desfaurarea activitailor de catre consumatarii nsai (autoconsum) este cazul servicilor de restaurant.Intangibilitatea serviciilor turistice genereaz nc n faza de precumprare existena unor particularitai:

consumatorul nu poate inspecta sau testa un serviciu nainte de al cumpra) aa cum se face cu un bun material)

riscul de cumprare este mult mai mare n cazul serviciilor de aceea preul trebuie sa fie legat de calitate

serviciile turistice sunt prestate fie direct de persoanele reale( serviciile de alimentatie, agrement) sau meditate prin tehnologie ( sistemul de informaii prin internet)

consumatorii asiciaz serviciul turistic cu persoana care l presteaz - de aici necesitatea ca prestatorii s acorde o atenie deosebit modului n care sunt tratai consumatorii

preul derviciului este mai greu de justigicat, deoarece consumatorii nu pot cumpara serviciile ntre ele punct cu punct, pentru a le stabili valoarea aa cum o face cu produsele tangibile

alternativele pe care le are consumatorul sunt mai restrnse n cadrul serviciilor dect n cazul bunurilor materiale( pentru a cumpra un serviciu consumatorul se deplaseaz n majoritatea cazurilor la unitaille prestatoare .

Principalele obiective pentru servicii turistice n faza de precumprare, innd cont de particularitaile serviciilor, sunt:

accentul pus pe promovare

corelarea preului cu calitatea

oportunitatea unor servicii auxiliare

ncrederea consumatorului n calitatea prestaiei

accent pe sincronizarea ofertei cu cererea

n faza de precumprare o persoan poate fi iniiator (sugereaz prima ideea cumprrii serviciului repectiv), influent ( ale carei pareri sau sfaturi influeneaz decizia), decident ( cel care hotrte asupra componentelor deciziei de cumprare), cumprtor ( care efectueaz achiziia), utilizator ( cel ce consum sau utilizeaz serviciul respectiv).

Firmele prestatoare de servicii trebuie s identifice aceste roluri, deoarece au implicri aspra proiectrii serciciului i elaborarii mesajelor publicitare.Regulile de decizie sunt aplicate n mod difereniat n funcie de categoria de servicii turistice la care apeleaz consumatorul.

Decizia luata pe baza experienei ndelungate i a memoriei este ntalnit n cadrul serviciilor turistice de cazare i a celor de agrement cu frecvena ridicat i repetabilitate n consum ori a celor cu risc ridicat. Probabilitatea ca un client sa repete cumprarea n baza unui astfel de tip de decizie impune un comportament adecvat din partea firmei prestatoare de servicii turistice fie ea o agenie de turism sau un hotel, pensiune.

Modelul liniar compensator conform caruia alegerea ia n considerare nivelurilor foarte ridicate ale unor atribute cu nivelurile mai puin satisfactoare ale altora. Se regasesc n cadrul servicilor cu activitaii multiple desfaurate n timp mai ndelungat.

De exemplu chiar dac servicile turistice de cazare pot fi maipin satisfactoare acestea sunt compensate cu servicii turistice de alimentaie excelente sau de pilda un hotel poate fi ales ca unitate de cazare chiar dac nu ofera servicii turistice suplimentare de agrement.

n evaluare consumatorii folosesc preul ca atribute importante ale calitaii. Astfel de atribute sunt luate n considerare i n cadrul celorlalte tipuri decizionale.

Modelul neliniar de tip necompensator: are la baz luarea deciziei n condiiile unui nivel minim al unor atribute este ntalnit n cadrul majoritaii servicilor turistice atat suplimentare cat i de baz. De regula astfel de atribute sunt cele ale calitaii serviciilor turistice.

Regula lexico-grafic :dupa care alegerea se realizeaz prin luarea n considerare a nivelului cel mairidicat a celui mai bun atribut, n anumite condiii de pre. Cel mai adesea se ntalnete n turismulbalnear.

De exemplu muli turitialeg staiunea Covasna deoarece posibilitatea tratarii bolilor cardiovasculare reprezint un atribut important al inei staiuni iar Covasna dispune de condiiile cele mai bune.2.4.1.3. Achiziionarea

Rezultatul fazei de precumprare este decizia de achiziionare a unui serviciu, care se suprapune etapei consumrii acestuia.

n cazul serviciilor, acest stadiu este mai complex fiindcconsumatorii percep un risc mai mare si mai intens dect n cazul bunurilor materiale, datorit intangibilitaii serviciilor i faptului c nu sunt standartizate, nu sunt nsoite de garanii, fapt ce determin imposibilitatea nlocuirii unui serviciu ca o form de garanie n timp( reparaii Tv,auto).

Serviciile turistice presupun un grad de calificare complex iar beneficiarul nu are suficiente cunostine sauexperiena pentru a le aprecia calitatea, dect dup consumarea lor.

Complexitatea reaciilor consumatorilor de servicii turistice rezult i din implicarea acestuia n actul prestrii, relatiile interpersonale fiind nu numai necesare prestrii, dar i inevitabile, n sensul c unserviciu nu poate fi prestat dac consumatorul i prestatorul nu se ntlnesc. Datorit acestui fapt, consumatorii se simt ntr-o msur mai mare responsabili n cazul n care sunt mulumii sau nemulumii de prestarea unui serviciu.

Calitatea unui serviciu prestat depinde de modul n care conszmatorul comunic cu prestatorul.( acesta trebuie s i spuna exact prestatorului ce fel de sejur prefera, ce tip de alimentaie ce mijloc de transport)

Necesitatea prezenei clientului la actul prestrii presupune o organizare corespunztoare a reelei de prestaie iar elementul cel mai important aferent interferenei dintre firma prestatoare de servicii turistice i client este personalul de contactcare devine adesea ap ispaitor fa de clienii nesatisfacui de aici necesitatea pregatirii corespunztaore a acestui personal.

Deoarece clientuleste prezent i el la actul prestrii, relaia dintre prestator i acesta devine o interaciune care se constituie ca o particularitate a marketingului serviciilor turistice.

Este momentul n care consumatorul ia decizia de a cumpra. Daca descopera ca informaile pe care le-a obinut sunt eronate sau ca produsulareun pre mai mare el poate amana cumprarea sau chiar poate renuna la ea. De aici apare necesitatea asigurarii de consistena serviciilor turistice a disponibilitaii lor i adevarului n publicitate.

Majoritatea autorilor asimileaza procesulde achiziie i de conum cu o reprezentaie teatrala n cadrul careia prestatorul de servicii turistice i consumatorul apar n pozitii de actor, respectiv spectator, ambiana i echipamentele constituie cadrul de desfaurare iar asamblarea activitaiilor, execuia serviciului. Intr-o astfel de accepiune, serviciul livrat depinde hotartor de performana participanilor(actori i spectatori) i de calitatea scenariului. Conformitatea cu scenariul ofer satisfacie clieniilor.2.4.1.4. Evaluarea post cumprare

Este etapa n care consumatorul analizeaz modul n care produsul turistic consumat corespunde ateptrilor sale. Aceast evaluare va fi comunicat i altor persoane care i solicita sfatul, ea va face parte din informaiile interne.

n acest etap consumatorul de turism face diferena ntre imaginea sa asupra produsului turistic achiziionat i imaginea real a produsului dup momentul cumprrii.

Achiziionarea unui produs turistic se nscrie n sfera cumprturilor nefamiliale, fiind un proces de luare a decizilor mai ndelungat.

n activitatea de turism la baza procesului decizional pot sta deseori modele neliniare de tip necompensator. Consumatorulare stabilite standarde minimepentru fiecare atribut folositn evaluarea alternativelor evocate. Daca o anumit alternativa nu ndeplinete standardul minim la fiecare atribut care nu mai intr n procesul evaluarii. Exist situaii n care consumatorul i stabilete standarde minime doar pentru cteva atribute dominante, cellalte fiind considerate de maimica importan. Alternativele sunt comparate mai nti folosind drep criteriu cel mai important atribut. Dac o anumit alternativ nu are cea mai buna poziie la atributele respective, ea va fi preferat tuturor celorlalte alternative. Dac mai multe alternative au aceiai poziie n privina primului atribut se trece la al doilea atribut.

Dac serviciul turistic se situeaz sub ateptarile consumatorului atunci acest rezultat este nesatisfcator. Dac performanele serviciului vor depi ateptrile, consumatorul va fi nvntat.

Factorii principali care influeneaz ateptrile consumatorilor de servicii turistice sunt:

Comunicaiile orale ( recomandrile prietenilor, cunoscuilor)

Nevoile personale ( dac consumatorii considera necesar sau nu o perioad de recreere)

Experiena anterioara ( nivelul satisfaciei anterioare influeneaz direct noile ateptari)

Comunicaiile externe ( publicitatea care uneori suprasolicit cerinele clieniilor, cerine pe care firma nu le poate ntodeauna satisface)

Preul ( pasagerul clasei business din avion nu are aceleai cerine cu cel ce cltorete la clasa economic)

Fig.2.3.Factorii care influeneaz ateptrile clienilor ( Surs:Cornel Somean + Marketingul serviciilor de afaceri, Ed. Sincron , Cluj-Napoca,2002)Faa de utilizarea unui serviciu, un client are un anumit numr de cerine care nu au ns aceiai importan, ndeplinind un rol diferit n aprecierea nivelului satisfaciei.

Consumatorii ateapt n primul rns prestarea fidel a serviciilor de baz precum i certitudine, cinste din partea firmelor prestatoare de servicii.Cnd consumatorii constat o lips de fair-play n relatiile cu o firm renun la serviciile acesteia.

Unii specialiti consider c ateptrile consumatorilor au doua nivele diferite de exprimare: acceptat i dorit. Nivelul dorit este cel pe care consumatorul sper s l primeasc i constituie o mbinare ntre ceea ce consumatorul crede c poate fi i ar trebui sa fie. Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider suficient. ntre cele doua nivele exist o zon de toleran,

Evaluarea post cumprare are drept rezultant o anumit disonan cognitiv exprimat de nelinitile consumatorului generate de motivele de insatisfacie. n servicii turistice disonana cognitiv are la ba