Comportamentul consumatorului

UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACAU FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL DIDFR SPECIALIZAREA MARKETING

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI SUPORT DE CURS

MANAGER CURS Conf.univ.dr. BOGDAN NICHIFOR

Bogdan Nichifor, Ioana Olariu

Comportamentul consumatorului curs ID 3

Cuprins 1. Elemente conceptuale privind comportamentul consumatorului _____________________________ 4

1.1. Care sunt motivele ce susin studierea comportamentului consumatorului? __________________ 4 1.2. Comportamentul consumatorului ntre teorie i practic _______________________________ 6

2. Nevoi i dorine ___________________________________________________________________ 11 2.1. Teoria economic privind comportamentul consumatorului _____________________________ 11 2.2. Nevoi i dorine _______________________________________________________________ 13 2.3. Tipologia nevoilor umane _______________________________________________________ 16 2.4. Conflictul motivaional _________________________________________________________ 19 2.5. Motivaia ____________________________________________________________________ 20 2.6. Posibiliti de msurare a nevoilor i motivaiilor _____________________________________ 21 2.7. Valorile _____________________________________________________________________ 24

3. Personalitatea i imaginea de sine ____________________________________________________ 28 3.1. Definiia personalitii __________________________________________________________ 28 3.2. Teoria trsturilor _____________________________________________________________ 29 3.3. Alte teorii privind personalitatea __________________________________________________ 29 3.4. Legtura dintre personalitate i comportamentul de cumprare __________________________ 30 3.5. Imaginea de sine ______________________________________________________________ 32

4. Percepii i imagini ___________________________________________________________________ 35 4.1. Senzaia _____________________________________________________________________ 35 4.2. Atenia ______________________________________________________________________ 37 4.3. Percepia ____________________________________________________________________ 39 4.4. Reprezentarea i imaginea _______________________________________________________ 40

5. Atitudini i preferine ______________________________________________________________ 43 5.1. Structura intern a atitudinii _____________________________________________________ 43 5.2. Consistena dintre atitudine i comportament ________________________________________ 45 5.3. Posibiliti de modificare a atitudinii_______________________________________________ 45

6. nvarea ________________________________________________________________________ 49 6.1. nvarea i modalitile de a nva________________________________________________ 49 6.2. Procesul nvrii i comportamentul consumatorului__________________________________ 50

7. Factorii personali care influeneaz comportamentul de cumprare i consum ________________ 54 7.1. Populaia i consumul __________________________________________________________ 54 7.2. Vrsta_______________________________________________________________________ 55 7.3. Sexul _______________________________________________________________________ 57 7.4. Mrimea menajului ____________________________________________________________ 58 7.5. Nivelul de instrucie____________________________________________________________ 58 7.6. Categoria socio-profesional _____________________________________________________ 58 7.7. Venitul ______________________________________________________________________ 59 7.8. Mediul de reziden ____________________________________________________________ 59

8. Stilul de via_____________________________________________________________________ 61 8.1. Definiia conceptului stil de via________________________________________________ 61 8.2. Identificarea stilurilor de via____________________________________________________ 62 8.3. Tipologia stilurilor de via ______________________________________________________ 63 8.4. Implicaiile stilului de viat n sfera marketingului ____________________________________ 64

9. Grupurile sociale. Familia __________________________________________________________ 66 9.1. Grupul social. Rol i statut_______________________________________________________ 66 9.2. Grupurile de referin___________________________________________________________ 68 9.3. Gestiunea proceselor de influenare________________________________________________ 70 9.4. Familia principal grup de referin _______________________________________________ 71

10. Clasele sociale ____________________________________________________________________ 75 10.1. Clasele sociale i modalitile de identificare a acestora _______________________________ 75 10.2. Clasele sociale i modul de consum_______________________________________________ 76 10.3. Implicaii ale clasei sociale n marketing___________________________________________ 79

11. Mediul cultural al formrii comportamentului de cumprare i consum______________________ 80 11.1. Cultura i componentele sale ____________________________________________________ 80 11.2. Cunoaterea cultural i impactul acesteia asupra demersului de marketing________________ 82

12. Procesul de cumprare _____________________________________________________________ 85 12.1. Procesul de cumprare etape i factori de influen _________________________________ 85 12.2. Analiza nivelului de implicare i a factorilor de risc n procesul de cumprare _____________ 91 12.3. Decizia de cumprare a produselor noi ____________________________________________ 94

Bibliografie ___________________________________________________________________________ 97

1. Elemente conceptuale privind comportamentul consumatorului

Dup parcurgerea acestui capitol va trebui s cunoatei:

Motivaiile dezvoltrii tiinei studiului comportamentului consumatorului Principalele coli de gndire n privina studierii comportamentului uman Definiia comportamentului consumatorului Impactul dezvoltrilor teoretice i practice privind comportamentul consumatorului asupra

demersului economic al firmelor

Comportamentul consumatorului reprezint un domeniu de studiu relativ tnr, primele ncercri de a-l delimita ca domeniu distinct aprnd n anii 60 ai secolului XX. Motivaiile dezvoltrii ulterioare a acestuia in n principal de dinamismul i complexitatea vieii economice. Dezvoltarea economic a naiunilor, mbogirea ofertei de produse i servicii, intensificarea competiiei, rata accelerat de apariie de noi produse, apariia micrilor consumeriste i ecologiste, creterea interdependenei dintre pieele naionale sunt doar o serie de factori care au complicat existena organizaiilor orientate ctre obinerea de profit sau ctre atingerea altor categorii de obiective. Studierea comportamentului consumatorului a devenit, astfel, un rspuns la ntrebrile aprute la nivel organizaional n legtur cu cile posibile de dezvoltare a afacerilor.

1.1. Care sunt motivele ce susin studierea comportamentului consumatorului? Principiile comportamentului consumatorului joac un rol extrem de important pentru

organizaie n momentul n care acestea sunt utilizate pentru a defini i integra orientarea de pia n activitatea de ansamblu a acesteia. Orientarea de pia sau orientarea ctre consumator poate fi definit ca profunda cunoatere a nevoilor i dorinelor consumatorilor, a mediului concurenial i a naturii pieei, aceasta fiind necesar n a formula toate aciunile i planurile organizaiei pentru a genera satisfacie pentru consumator.

Adoptarea principiilor comportamentului consumatorului n activitatea de ansamblu a organizaiei asigur acesteia avantaj competitiv ce conduce la creterea performanelor corporative pe dou planuri: cel al profitabilitii i cel al dezvoltrii afacerii. Exist ase avantaje asociate acestor dou planuri de referin specifice performanei organizaionale.

Astfel, creterea profitabilitii este datorat urmtoarele avantaje aduse de orientarea ctre consumator:

1. creterea eficienei economice datorate achiziiilor repetate; 2. obinerea de preuri avantajoase n cazul clienilor deja atrai; 3. meninerea clienilor n condiiile crizelor corporative. Probabil cea mai eficient cale de a menine avantajul competitiv n condiiile

activitii pe o pia matur este aceea de a menine clienii deja atrai. Strategiile competitive utilizate pentru a pstra clienii sunt mult mai ieftine dect cele utilizate pentru a atrage noi clieni. Conform unei estimrii, diferena de cost dintre acestea dou este de 1 la 5. Achiziiile repetate nseamn, n acelai timp, i costuri mult mai reduse. Aceste economii apar din mai multe motive. n primul rnd, economiile de scar n producie sunt mult mai evidente n momentul n care experiena acumulat n timp este utilizat pentru a produce i oferi acelai produs aceluiai consumator. n al doilea rnd, eforturile preachiziie i postachiziie sunt mult



mai reduse n cazul clienilor deja atrai, dect n cazul clienilor noi. n al treilea rnd, costurile presupuse de reacia consumatorilor nemulumii sunt extrem de ridicate. Conform unui studiu realizat n S.U.A., 96% dintre clienii nemulumii nu se plng de calitatea proast a serviciilor, ns 90% dintre acetia nu vor mai cumpra produsul i vor transmite experiena personal nefavorabil la cel puin 9 persoane. Este, astfel, evident c este de dorit a evita apariia nemulumirii, costurile gestionrii acesteia fiind uneori mult prea ridicate.

Clienii deja atrai sunt dispui s plteasc un pre deja stabilit de ctre organizaie. Alternativa renunrii la produs sau la serviciu implic pentru acetia, deseori, plata unor costuri suplimentare, ce pot fi numite costuri de schimb. Pentru a atrage consumatori, o organizaie competitoare trebuie s ofere avantaje clare din perspectiva calitii percepute i a preului stabilit. Consumatorii mulumii evit plata acelor costuri de schimb de la un produs/marc la altul/alta, avantajnd astfel organizaia, chiar n condiiile utilizrii unui pre mai ridicat de ctre aceasta. Evitarea costurilor de schimb nu este singurul motiv pentru care consumatorii rmn fideli unei organizaii. Se presupune c aceasta din urm este n msur s ofere i alte beneficii ce iau forma: excelenei produselor, excelenei serviciilor, reputaiei mrcii i a culturii orientate ctre client. n practica de pia exist numeroase exemple de companii care servesc clieni dispui s plteasc preuri premium. Marjele suplimentarea pltite de ctre clieni pentru satisfacie variaz ntre 5% i 30%, cifra din urm fiind specific acelor companii care practic strategia de ni. IBM este recunoscut, de exemplu, pentru excelena oferit n domeniul serviciilor.

Orientarea ctre consumator aduce profit suplimentar i prin intermediul imunizrii acestuia n cazul apariiei crizelor corporative. Alterarea percepiei cu privire la produs, practicile concureniale neloiale, problemele financiare, restructurarea industriei sunt surse posibile ale crizelor corporative. n astfel de situaii, consumatorul poate deveni un sprijin important pentru organizaie. Sunt cunoscute situaiile n care companii cu vizibilitate ridicat cum sunt Coca-Cola sau Procter & Gamble au rezistat pe pia tocmai datorit ataamentului consumatorilor fa de valorile promovate de ctre acestea.

Dezvoltarea afacerilor, n sensul creterii veniturilor organizaiei, se fundamenteaz, de asemenea, pe orientarea ctre consumator i pe avantajele aduse de aceasta. Aceste avantaje sunt urmtoarele:

1. creterea impactului comunicrii informale; 2. fidelizarea clienilor; 3. creterea anselor de succes a produselor noi. Cea mai dorit cale de a dezvolta o afacere este aceea de a ctiga noi clieni printr-un

volum ct mai redus al investiiilor n producie, marketing, vnzare etc. Comunicarea informal devine n condiiile actuale un instrument extrem de eficient de cretere a afacerilor. Clientul mulumit comunic pozitiv n legtur cu organizaia i cu produsele acesteia, credibilitatea acestei comunicrii consolidnd eforturile de comunicare de ansamblu. Aceast situaie este mai ales relevant n cazul ofertanilor de servicii, ns nu exclusiv.

Fidelitatea clienilor ascunde mai multe motivaii. n primul rnd este mult mai economic i mai eficient pentru acetia s cumpere de la aceeai organizaie n condiiile n care exist posibilitatea real de a beneficia de avantaje cum sunt: discounturile, termenii de vnzare, serviciile suport etc. n al doilea rnd, fidelitatea aduce avantaje pentru c presupune o standardizare a proceselor de comand, livrare, plat etc. n al treilea rnd, fidelitatea elimin din incertitudinile asociate apelrii la un nou ofertant. Aceste motivaii sunt surse ale avantajului competitiv al organizaiei, acesta avnd posibilitatea printre altele s dezvolte relativ facil portofoliul de produse i servicii. Este cazul, de exemplu, companiei McDonalds

6

care i extinde permanent portofoliul de produse miznd i pe fidelitatea clienilor produselor actuale.

Orientarea ctre consumator aduce avantaje legate de creterea afacerii prin faptul c faciliteaz introducerea pe pia a noilor produse. Reacia pozitiv a consumatorilor n primele faze ale lansrii produselor noi este extrem de important n succesul inovaiei, deoarece asigur suportul informaionale necesar ameliorrii activitilor de cercetare-dezvoltare i a tuturor celorlalte procese ulterioare.

1.2. Comportamentul consumatorului ntre teorie i practic Studierea comportamentului individului, privit ca i consumator, i are originea n

studierea comportamentului uman la modul general, acesta din urm fiind pe parcursul timpului obiect de interes pentru numeroi specialiti, provenii din numeroase cmpuri de expertiz economie, sociologie, psihologie, biologie etc.. Dou coli de gndire s-au impus n ceea ce privete studierea comportamentului uman: coala comportamental i coala fenomenologic. coala comportamental definete i studiaz comportamentul pornind de la aciuni observabile. Reprezentanii acestei coli au o concepie determinist privind comportamentul, ei presupunnd c un anumit eveniment are cauze absolut independente de evenimentul nsui. Determinitii consider c se poate previziona sau prezice un anumit comportament descoperind variabilele care l-au produs. n cazul n care comportamentul este determinat, individul nu mai poate fi considerat responsabil pentru aciunile sale. Fenomenologii consider c poate fi studiat comportamentul nu doar prin simpla observare. Ei estimeaz c pentru a nelege un comportament trebuie s se in cont att de aspectele manifeste, ct i de cele indirect observabile. Aceasta este o abordare mai realist, prin care se poate studia comportamentul uman (al consumatorului). Cele dou coli care au studiat comportamentul uman i regsesc, dup cum este i normal, reprezentarea i n modelele i teoriile specifice studiului individului, privit de aceast dat ca i consumator. Teoria microeconomic privind comportamentul consumatorului are, spre exemplu, elemente specifice colii comportamentale, individul acionnd n cazul acesteia sub influena unui singur factor, anume preul. Exist i teorii care pun accentul i pe alte variabile care determin comportamentul individual, acestea fiind de natur intern sau extern individului, altfel spus mai mult sau mai puin controlabile. De exemplu, conform teoriei motivaiei, individul acioneaz sub impulsul unor factori de natur biologic i cultural.

Revenind la comportamentul individului privit ca i consumator, evoluia acestui domeniu de studiu a nsemnat i apariia n literatura de specialitate a numeroase definiii, ele concentrndu-se n special pe evidenierea raportului dintre consumator i mediul ce-l nconjoar.

Astfel, Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca fiind interaciunea dinamic ntre afect i cunoatere, comportament i mediu, prin care indivizii i realizeaz problemele privind schimburile din viaa lor.

Un binecunoscut specialist n marketing, profesorul Philip Kotler, transpune problematica legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic. Potrivit acestuia, comportamentul consumatorului apare ca o ieire, fiind rezultatul unor intrri, recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman. Procesele psihologice ce apar ntre intrri i ieiri caracterizeaz strict consumatorul i se desfoar n aa-numita cutie neagr (black box). Intrrile pot lua forma situaiei economice, preului calitii, utilitii etc, ele fiind recepionate prin intermediul unor canale (publicitate, cunotine, observaie personal etc.). Dintre aceste elemente, intrrile, canalele i ieirile pot fi controlate ntr-o msur mai mic sau mai mare, ieirile fiind cele care reflect interaciunea dorit de organizaie cu produsele, serviciile,



ideile etc. ce apar pe pia. Acestea, la rndul lor, depind de procesele ce se desfoar la nivelul cutiei negre. Problematica studiului consumatorului este, din perspectiva acestei viziuni, aceea de a determina ct mai exact forma ieirilor printr-o cunoatere ct mai aprofundat a proceselor ce se desfoar la nivelul cutiei negre.

O definiie ce ia o forma mai explicit afirm c comportamentul consumatorului reprezint acel comportament pe care acesta l afieaz n momentul cutrii, cumprrii, utilizrii, evalurii i renunrii la un produs, un serviciu sau idee, toate acestea fiind susceptibile de a-i satisface o nevoie. Un consumator este, astfel, o persoan care caut s i satisfac trebuinele variate prin achiziionarea de bunuri.

Dezvoltrile teoretice ce privesc comportamentul consumatorului ofer n prezent posibiliti largi de cunoatere, acestea fiind puse n eviden de urmtoarele premise:

se dispune de teorii fundamentale i modele globale, care explic i orienteaz eforturile de cunoatere a comportamentului consumatorului;

procesul decizional de cumprare este cunoscut, i, ca atare, exist posibilitatea ca acesta s constituie un instrument extrem de util n proiectarea i desfurarea unor studii comportamentale;

exist numeroase studii i aplicaii care descriu i confirma o serie de metode i instrumente folosite n studierea elementelor specifice comportamentului consumatorului;

studierea comportamentului consumatorului produce rezultate care pot fi integrate facil n sistemul decizional de marketing.

n contextul analizei comportamentului de cumprare i consum, dincolo de avantajele oferite de dezvoltrile teoretice mai sus menionate, se constat c acestea comport i anumite limite, acestea fiind generate de o serie de factori, cum ar fi: modificarea variabilelor n funcie de timp, diferenele ntre condiiile testate i realitate, distorsiunile datorate realitii, variabilele false, tehnicile de msurare improprii, insuficiena la nivelul ipotezelor, insuficiena de limbaj.

Referitor la schimbarea variabilelor n funcie de timp, se constat cu uurin c foarte muli factori ce influeneaz comportamentul consumatorului se afl sub influena spaiului i timpului. De exemplu, semnele publicitare care sunt eficiente ntr-o anumit perioad devin inutilizabile n alt perioad. De asemenea, astfel de deosebiri se pot constata studiind relaia dintre adaptarea local i coerena internaional a deciziilor n ceea ce privete fiecare variabil a mixului de marketing.

Alte limite rezult din situaiile create artificial, concret putnd fi vorba de o serie de discrepane ntre caracteristicile unui eantion, chiar dac este considerat reprezentativ i cele ale colectivitii pe care aceasta ncearc s o reprezinte. O situaie similar se poate regsi n relaia pia-martor pia global, ntre segmentul constituit pe baza unui sau mai multor criterii i ntreaga populaie de referin.

Referitor la distorsiunile datorate personalitii, se constat c se produc o serie de schimbri cu frecven destul de ridicat pe fondul unor neconcordane pe termen scurt, mediu i lung ntre propriile interese. Acestea pot fi puse pe seama personalitii. Aspectele legate de personalitate nu pot fi abordate dect formal, ntr-o manier obiectiv i aceasta datorit multitudinii de manifestri individuale i de fondul pe care acestea apar.

Variabilele false sunt acelea care apar datorit imposibilitii de a separa sau izola factorii de influen pertineni de cei reziduali sau secundari. De exemplu, unii vnztori consider c reticena cumprtorilor se datoreaz venitului i nu nivelului psihologic atins de indivizi.

8

Aceste limite nu sunt, ns, de netrecut. Ele pot fi diminuate prin luarea unor msuri cum ar fi: definirea riguroas a variabilelor i categoriilor folosite n explicarea comportamentului consumatorului, cunoaterea posibilelor interaciuni ce au loc ntre astfel de variabile, repetarea n timp a cercetrilor, astfel nct acestea s confirme ntr-un mod sigur anumite ipoteze etc.

Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

n aceast accepiune comportamentul consumatorului include i conceptele de:

comportament de cumprare, sau comportamentul cumprtorului i comportament de consum.

ntre comportamentul consumatorului i aceste concepte exist raporturi de la ntreg la parte, cel mai cuprinztor concept fiind comportamentul consumatorului".

nelegnd actul de cumprare nu ca o simpl reacie ntre venituri i preuri sau ntre venituri i cheltuieli, se cer determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. ntre acestea, cele mai importante sunt: motivele de cumprare sau necumprare a bunurilor i serviciilor; preferinele cumprtorilor; inteniile de cumprare; deprinderile de cumprare; obiceiurile de consum; atitudinile; imaginea.

Motivele de cumprare sau necumprare reprezint ansamblul imboldurilor constituite ntr-un sistem de impulsuri i stri tensionale de natur s justifice achiziionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu.

Ele nu pot fi totdeauna departajate cu claritate. De exemplu, motivaia economic, reflectat de gradul de accesibilitate al preului produsului / serviciului se mbin cu elemente ce in de destinaia sa n consum i cu altele legate de personalitatea consumatorului (reflectri ale temperamentului acestuia, strii sale de spirit, etc).

Mobilurile ce stau la baza motivaiei se pot structura generic n: mobiluri raionale sau emotive, pe de o parte i primare (nnscute) sau secundare (dobndite), pe de alt parte. Pe lng motivaiile generale, ce duc la un anumit comportament, acioneaz i motivaii speciale, care ajut la nelegerea mai clar a comportamentului consumatorului.

Aceste motivaii speciale sunt: sentimentul afirmrii de sine (declanator al dorinei de posesie a unui produs deosebit), sentimentul mulumirii de sine, sentimentul de preuire i afeciune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui obiect ce poate fi modificat, transformat), sentimentul originii (de exemplu, consumatorii opteaz deseori pentru produsele care le amintesc de legturile lor cu regiunea de unde vin).

Studierea comportamentului consumatorului va avea ca obiectiv, n acest domeniu, stabilirea ierarhiei dup care devin operante fiecare dintre motive n decizia de cumprare (ierarhie sau scal ce nu concord ntotdeauna cu aceea a nevoilor). Apoi, este necesar evaluarea intensitii fiecrui motiv n parte, n care se recurge la o suit de scale metrice sau nemetrice (cum sunt scala lui Likert, scala lui Thurstone, difereniala semantic, scala Fishbein-Rosenberg, scalarea multidimensional etc). De o deosebit atenie se bucur i cercetarea motivelor ce mpiedic un anumit cumprtor potenial s-i manifeste efectiv cererea, nlturarea acestor cauze sau restricii constituie tot attea posibiliti de extindere a pieei. Multe din studiile privitoare la comportamentul consumatorului au ca obiect



determinarea unor comportamente motivaionale, greu de surprins printr-o comunicare verbal direct, datorit ignoranei, incapacitii sau reinerii subiectului de a rspunde.

Cercetarea motivelor de cumprare sau necumprare dispune de un instrumentar bogat. Sondajele statistice pe baz de chestionar scris, folosite n aceast situaie, se particularizeaz prin utilizarea, alturi de ntrebrile nchise (precodificate) i a unui numr relativ important de ntrebri deschise (care las libertate deplin respondenilor s-i formuleze opinia). Sunt folosite, de asemenea, testele "oarbe" ("blind tests"), din categoria metodelor psihometrice.

Toate acestea permit o delimitare mai exact dect cea folosind comunicarea verbal, a semnificaiei motivaionale a unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj, etichet, denumire, marc, pre etc.) n luarea deciziei de cumprare.

Studierea att a motivelor de cumprare, ct i a preferinelor (a se vedea capitolul 5 Atitudini i preferine) poate recurge la metoda observrii. Asigurnd o imagine motivaional autentic, observarea ofer un caracter obiectiv investigaiei i se constituie, de multe ori, n cea mai ieftin i exact modalitate de culegere a datelor comportamentale. Organizarea unei cercetri a preferinelor sau a motivelor pe baz de observare trebuie s dispun de un plan tematic riguros, s aib un caracter sistematic, iar prezena observatorului nu trebuie sesizat de subieci.

Inteniile de cumprare reprezint estimri probabilistice ale comportamentului viitor.

Intenia constituie o dezvoltare a motivaiei, conturndu-se sub forma unei tendine. Cunoaterea ei este de o importan aparte n situaia pregtirii lansrii pe pia a unor produse noi, mai ales n cazul mrfurilor de cerere rar, ferm i cu valoare ridicat.

Determinarea inteniilor de cumprare ridic dou probleme metodologice eseniale; asigurarea reprezentativitii informaiilor privitoare la inteniile de cumprare; garantarea statistic a rezultatelor investigaiei.

Pentru acest tip de studii este recomandabil cercetarea de tip longitudinal, realizat pe baza unui panel de cumprtori, ce permite stabilirea corelaiei ntre intensitatea inteniei i nivelul de solvabilitate al purttorilor cererii, precum i determinarea gradului n care intenia s-a transformat n cumprare efectiv, ntr-un interval de timp determinat.

Studiile de intenionalitate vin s completeze pe cele de acceptare sau preferin a anumitor produse sau servicii, n determinarea pieei poteniale a acestora.

Deprinderile de cumprare constituie forme de manifestare a comportamentului consumatorului de achiziionare a mrfurilor i serviciilor care au dobndit caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiene trecute a consumatorului, dobndit pe parcursul unui proces de nvare.

Cunoaterea deprinderilor de cumprare ale consumatorilor ofer informaii pentru fundamentarea deciziilor privitoare la: politica sortimental, amplasarea i dimensionarea corespunztoare a reelei comerciale cu amnuntul, stimularea sau frnarea migraiei cererii, organizarea interioar a magazinelor, stabilirea programelor de funcionare a acestora, desfurarea unei politici promoionale adecvate etc.

Deprinderile de cumprare se pot structura pe trei direcii principale: deprinderi temporale, cuprinznd ealonarea cumprrilor pe sezoane, pe zile n

cursul sptmnii, pe ore n cursul zilei; deprinderi spaiale, respectiv distana medie parcurs de cumprtori pentru

achiziionarea diferitelor mrfuri, tipurile de magazine din care sunt deprini s-i procure produsele;

deprinderi modale, cuprinznd formele de vnzare preferate de cumprtori, asocierea produselor n momentul achiziionrii, fidelitatea fa de o anumit marc ori form de

10

prezentare a unui produs, cantitile cumprate, caracterul ferm sau spontan al cererii etc.

Obiceiurile de consum, reprezentnd modaliti ce au dobndit constan n privina unor mrfuri sau servicii, sunt strns legate / intercondiionate de deprinderile de cumprare. Cercetri de specialitate au relevat c obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare n timp dect deprinderile de cumprare, ceea ce nseamn c influenarea lor solicit un efort educaional i promoional mai intens. ntre obiceiurile vechi i cele n curs de formare se dezvolt interaciuni pozitive i negative ce constituie, de asemenea, obiect al studiilor comportamentale.

Atitudinile reunesc influenele exercitate de deprinderi, obiceiuri i motive ntr-o singur component comportamental, cu o stabilitate mai pronunat n timp.

Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective i de cunoatere, ce creeaz predispoziia de a aciona pe baza unor convingeri. Atenia de care se bucur, n ultimul timp, studierea atitudinilor este legat de faptul c ele reprezint un factor important de influenare a comportamentului consumatorului. Unii cercettori definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latent a comportamentului consumatorului.

Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul modului n care sunt percepute mrfurile / serviciile sau firmele de ctre consumatorii poteniali.

Imaginea, nefiind o sum, ci o sintez a dimensiunilor comportamentului consumatorului, presupune studierea ei pornind de la coninutul su. Pe aceast cale se determin gradul de cunoatere a produsului / mrcii / firmei etc, a crei imagine se cerceteaz, precum i modul de reprezentare n mintea consumatorului.

ntr-o alt ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaz, efectiv pe pia, n trei ipostaze distincte:

1) programarea detaliat a achiziionrii de mrfuri (sau apelarea la servicii), pn la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumprare este luat nainte de manifestarea comportamentului efectiv;

2) programarea general a cumprrii (ca decizie global), alegerea propriu-zis a sortimentului urmnd a fi luat n magazin / punctul de vnzare. n aceast ipostaz se pune de o manier diferit problematica referitoare la alegerea consumatorului;

3) cumprarea propriu-zis i alegerea sortimentului se realizeaz n magazin.

Dei complex, abordarea comportamentului consumatorului se bucur de rezultate fundamentate tiinific:

Pe plan conceptual-metodologic; Pe plan aplicativ-experimental. Comportamentul consumatorului este, n esen, un concept operaional fundamental al

marketingului.

2. Nevoi i dorine


Ipotezele teoriei microeconomice privind comportamentul consumatorului Conceptele de nevoie i dorin Tipologiile nevoilor umane Modalitile de msurare a nevoilor

Unul dintre primele demersuri ce trebuie elucidate n studierea comportamentului consumatorului se refer la analiza motivelor care determin un individ s cumpere i s consume un anumit produs, ntr-o anumit cantitate, ntr-un anumit moment i ntr-un anumit loc. Privit sub aceste aspecte, problematica n cauz a fost dezvoltat n teoria microeconomic clasic, apoi de neoclasici, propunndu-se diverse rspunsuri i soluii. Limitele acestor soluii au orientat cercetrile ctre tiinele sociale care propun explicaii n termeni de nevoi i motivaii. n acest context, se poate formula ntrebarea legat de raiunile i motivele care determin individul s cumpere un produs sau o marc i mai ales dac aceste motive nu se integreaz ntr-un ansamblu mai vast de reacii fa de lumea exterioar, adic se refer i la alte elemente ce definesc acea cutie neagr specific consumatorului.

2.1. Teoria economic privind comportamentul consumatorului Teoria economic privind comportamentul consumatorului nu s-a limitat doar la a

propune o schem simpl de explicare a comportamentului, ci a elaborat un model complet care s-a constituit ntr-un punct de plecare pentru teoria economic a cererii. Comportamentul consumatorului a fost nc de la nceput analizat ca un comportament de alegere prin similitudine cu analiza relaiei resurse-nevoi. n teoria economic, preferina devine variabil explicativ esenial, considerndu-se c tot ceea ce individul consum explic n fapt prioritatea alegerii sale. Avnd un astfel de punct de plecare, teoria economic s-a construit pe baza a trei ipoteze care privesc nu att originea preferinelor consumatorului, ci mai degrab modul n care acestea interacioneaz, se coreleaz, determinnd actul de cumprare.

Ipotezele care stau la baza acestei teorii sunt urmtoarele:

1. consumatorul este n msur s-i cunoasc preferinele pentru toate produsele i combinaiile de produse care pot s-i satisfac trebuinele. n ali termeni, este vorba de condiia de transparen;

2. preferinele trebuie s fie tranzitive. De exemplu, n cazul n care dintr-un grup de trei produse A, B i C, consumatorul prefer produsul A produsului B, i produsul B produsului C, atunci, conform acestei ipoteze, consumatorul va prefera n mod automat A produsului C;

3. ntotdeauna un anumit produs este preferat mai mult sau mai puin, iar n procesul de cumprare indivizii au tendina de a specula sau a valorifica abundena ofertei n concordan cu propriile interese.

Toate aceste ipoteze referitoare la preferine permit nelegerea a ceea ce oamenii doresc, dar ele nu sunt suficiente pentru a explica i ceea ce oamenii vor face. Pe acest fond, pot intra n discuie alte dou variabile: preul produselor vizate i venitul disponibil.

Luarea n considerare n mod simultan a preferinelor i a restriciilor legate de pre i venit conduce la principiul maximizrii utilitii totale. Un consumator i distribuie

12

cumprrile ntre diferite articole n funcie de satisfacia suplimentar obinut prin consumul unei uniti de produs, innd cont de preul su.

Teoria microeconomitilor privind comportamentul consumatorului a fost supus mai multor critici, ceea ce a determinat cercetarea i analiza unor noi ipoteze.

O prim critic a fost adresat teoriei privind condiia de transparen, respectiv ipoteza privind cunoaterea perfect a nevoilor i a produselor susceptibile s le satisfac. Cercetrile realizate au evideniat faptul c n general cunoaterea de ctre individ a mediului n care el acioneaz e imperfect i c exist limite importante n ceea ce privete capacitatea de absorbie a informaiei. Cu toate acestea, ipoteza privind condiia de transparen este mai puin problematic de exemplu pentru pieele produselor de baz.

Cea de a doua ipotez, a coerenei i tranzitivitii preferinelor, a constituit, de asemenea, obiectul a numeroase discuii i cercetri care au demonstrat c individul nu poate s asigure tranzitivitatea alegerilor sale date fiind capacitile cognitive, pe de o parte, i numrul mare de entiti pe care trebuie s le clasifice, pe de alt parte.

A treia ipotez, care vizeaz maximizarea satisfaciei, este n bun msur contrazis prin chiar observarea comportamentului curent de cumprare. Astfel, n cele mai multe situaii, consumatorul nu caut s-i optimizeze comportamentul, ci se mulumete cu un nivel satisfctor privind obiectul considerat i caracteristicile sale aferente (pre, calitate etc.). Ipoteza maximizrii satisfaciei devine i mai puin realist n cazul cumprtorului profesional i/sau n cazul cumprrii unui bun de mare importan i implicare.

Alturi de aceste critici, literatura de specialitate mai precizeaz i altele privind modelul propus de microeconomitii clasici:

abordarea este individual, unitatea de luare a deciziei fiind redus la un consumator izolat, influena social n ceea ce-l privete fiind ignorat;

analiza este static pentru c comportamentul studiat nu integreaz nici memoria, nici anticiprile consumatorului;

se presupune c individul, n calitate de consumator, nu are nici o influen asupra preului, acesta fiindu-i impus;

se presupune c satisfacia este rezultatul consumului direct al produselor consumate.

Abordarea lui Lancaster Ipoteza central a teoriei lui Lancaster este relativ simpl i se refer la faptul c nu

produsul n sine ofer satisfacii, ci atributele acestuia. Aadar, individul nu caut entiti-produse, ci caracteristici i avantaje. Lancaster propune o segmentare a universului produselor n subansamble autonome. El confer acestor subansamble o omogenitate intern, presupunnd c exist o eterogenitate ntre ele.

Teoria lui Lancaster reprezint un progres fa de abordarea clasic, n sensul c ine cont de noiunea de atribut al produsului i de faptul c piaa este mprit, existnd o anumit fidelitate fa de o marc. De asemenea, Lancaster ia n discuie elasticitatea cererii n funcie de pre, posibilitile de poziionare, toate acestea fiind insuficient explicate n modelul iniial.

Teoria lui Lancaster are, ns, i o serie de limite:

ipoteza subansamblelor omogene este discutabil. Ca i criteriu, ipoteza maximizrii eficienei, presupune o informare perfect i existena unor atribute obiective;



posibilitatea de combinare a cumprrilor simultane nu se aplic dect pentru produsele simple cumprate n cantiti mari;

maximizarea satisfaciei este ntotdeauna presupus; consumatorul este nc analizat la modul individual, static i determinist; preurile sunt considerate ca fiind date.

Abordarea lui Lancaster, fie n forma iniial, fie dup mai multe intervenii i gsete multiple aplicaii n marketing. Ea a fost i poate fi utilizat pentru explicarea comportamentului de cumprare n cazul unor produse diferite ca automobilele, cerealele pentru micul dejun etc.

***

La modul general, se constat c specialitii n marketing au respins teoria economic sau mai exact tentativa acesteia de a explica comportamentul consumatorului, reprondu-i elemente mult prea simpliste, precum i optica sa normativ.

Numeroase intervenii care au venit s corecteze modelul iniial au scos n eviden faptul c maximizarea satisfaciei nu poate fi considerat ca o explicaie fundamental, central pentru comportamentul de consum. Mai mult, se consider c n model trebuie avute i alte elemente ca:

tipul de consumator vizat, profesional sau neprofesional; capacitile cognitive ale consumatorului (modul n care acesta absoarbe

informaia);

natura produselor studiate; structura pieei considerate, dac n cadrul pieei exist atomizare sau

predomin concentrarea;

mecanismele de funcionare a pieei; transparena informaiilor comerciale;

n anumite cazuri, teoria economic poate fi utilizat pentru realizarea de previziuni sau n segmentarea pieei. Elementele forte ale teoriei constau n analiza reflexiei cantitative asupra atributelor sau a efectelor i elasticitii generate de pre i venit, toate acestea putndu-se concretiza n noiunea de utilitate.

2.2. Nevoi i dorine Limitele nregistrate n abordarea economic, mai sus prezentat, au determinat

responsabilii comerciali de la nivelul firmelor s se orienteze ctre aspecte de natur pronunat calitativ, acestea fiind mai aproape de realitile pieei. Din perspectiv comercial se consider c orice persoan este apt s redacteze o list care s conin toate lucrurile pe care i le dorete i pentru care este dispus s fac eforturi suplimentare.

Aadar, din perspectiv organizaional, este extrem de important a nelege ce reprezint nevoile i dorinele ce caracterizeaz cumprtorul sau consumatorul, adic de a identifica forele i mecanismele ce susin aceste eforturi. Acestea stau n centrul interesului oricrei firme care i propune ntr-un mod realist s aib succes pe o anumit pia. Dup cum sugereaz literatura de specialitate, nevoia activ reprezint o component extrem de important a procesului motivaie, aceasta orientnd individul ctre aciune.

14

Din punct de vedere conceptual, nevoia poate fi definit ca fiind o stare de insatisfacie ce orienteaz individul spre aciune, adic spre rezolvarea acelei stri de insatisfacie. Pe lng acest concept de nevoie, literatura de specialitate a resimit nevoia introducerii unui alt concept care s completeze explicaiile privind comportamentul individului. A aprut astfel conceptul de dorin, definit ca fiind aspiraia ctre obinerea unei satisfacii suplimentare, nu neaprat necesare pentru rezolvarea strii de insatisfacie. Altfel spus, diferena ntre nevoie i dorin este aceea c nevoia este generat de o stare de disconfort resimit fizic sau psihic de ctre individ. Pentru a exemplifica s-ar putea spune c nevoia este orientat ctre hran n general, n timp ce dorina este orientat ctre o specialitate culinar. Mai mult, n timp ce nevoile presupun un minim al satisfaciei ce asigur supravieuirea individului, dorina presupune un anumit nivel de discreie din partea individului, anume satisfacia este dorit, dar nu este esenial ntotdeauna n existena acestuia.

Nevoile i dorine sunt diferite i din perspectiva factorilor ce le determin. Nevoile individului sunt generate de caracteristicile individuale i caracteristicile mediului n care acesta triete, iar dorinele sunt generate de contextul specific individului i de cel ce privete mediul.

n cazul nevoii, trei mari caracteristici ale individului sunt hotrtoare: caracteristicile genetice, caracteristicile biologice i caracteristicile psihologice. Caracteristicile genetice se refer la motenirea genetic specific individului, aceasta imprimndu-i acestuia un anumit tip de comportament. De exemplu, n cazul produselor alimentare, tolerana sau intolerana fa de anumite alimente caracterizeaz indivizi sau colectiviti de indivizi, ca urmare acetia vor adopta un comportament de adoptare sau respingere a acestora n consum. Caracteristicile biologice privesc elemente specifice individului cu care acesta se nate: sexul, rasa, culoarea etc. Aceti factori creeaz o difereniere clar la nivelul consumatorului i la nivelul comportamentului acestuia. Din perspectiv de marketing, de exemplu, populaia feminin i cea masculin a unei piee rspund diferit la anumii stimuli comerciali i, ca urmare, sunt abordate diferit. Caracteristicile psihologice definesc modul n care creierul uman relaioneaz cu mediul exterior. Diferite funcii ale acestuia sunt responsabile de anumite stri i senzaii individuale cum sunt: emoiile, percepiile, cunoaterea, memoria etc. Acestea nu numai c particularizeaz un individ sau altul, dar i contribuie la dezvoltarea unui anumit tip de comportament fa de produsele i serviciile existente pe pia. Nevoia de afiliere, nevoia de interaciune social, nevoia de relaxare sunt exemple de nevoia de natur psihologic ce orienteaz individul spre consumul anumitor produse/servicii.

Alturi de aceste caracteristici individuale, caracteristicile fizice ale mediului n care individul triete au un impact important asupra modului n care se manifest nevoile; climatul, topografia i ecologia se numr printre acestea. Climatul este, de exemplu, elementul care poate avea un efect direct asupra nevoilor orientate ctre hran, mbrcminte i adpost. Pe de alt parte, topografia, care se refer la condiiile fizice ale mediului, la profilul spaial al acestuia i la prezena anumitor surse de via, este un factor hotrtor al consumului multor categorii de produse (vestimentaie, autoturisme, case) i, n acelai timp, un factor ce mrete efortul crerii valorii de ctre organizaie, n sensul c acesta face de multe ori necesar adaptarea produselor la condiiile locale. Ecologia reprezint cel de al treilea factor care dobndete, n prezent, o importan din ce n ce mai accentuat. Fie c ia forma interesului consumatorului ctre anumite categorii de produse, prietenoase n raport cu mediul, fie c are influene asupra consumului anumitor categorii de produse, cum ar fi medicamentele, ecologia influeneaz att comportamentul consumatorului, ct i pe cel al organizaiilor. n privina acestora din urm exist, cel puin la nivelul pieelor dezvoltate, interesul de a proteja mediului nconjurtor, acest aspect fcnd parte din responsabilitatea social asumat de orice organizaie. Aceast responsabilitate este nsoit, ns, i de



oportuniti, mai ales n cazul organizaiilor care sunt receptive la nevoile i dorinele consumatorilor sensibili la aceast problematic.

Alturi de nevoi, dorinele sunt determinate la rndul lor de o serie de factori care in, n acelai mod ca i nevoile, de individ i de mediul n care acesta triete. Aceti factori poart denumirea de factori contextuali. Astfel, n cazul celor care sunt asociai individului se pot preciza: valoarea financiar a individului, contextul instituional i contextul cultural. Valoarea financiar a individului se refer la resursele financiare de care acesta dispune ca i consumator. Aceste resurse pot lua forma: venitului, proprietilor, motenirii, puterii de mprumut. Ei dau posibilitatea individului, prin intermediul puterii de cumprare, s i satisfac dorine care trec dincolo de nivelul minim de satisfacie pe care un produs/serviciu l poate oferi. Spre exemplu, n situaia unei valori financiare ridicate a consumatorului, acesta ar putea opta pentru un produs de lux n defavoarea unuia care aduce doar satisfacia de baz.

Contextul instituional are n vedere ansamblul grupurilor i organizaiilor n care se integreaz individul. Acestea au un impact direct asupra modului n care se manifest nevoile i dorinele individuale. Grupul religios, grupul de munc, familia, prietenii sunt astfel de grupuri i organizaii ce definesc acest context instituional. De exemplu, caracteristicile locului de munc precum i modul n care colegii de munc se comport pot influena comportamentul de achiziie al unui produs cum este vestimentaia.

Contextul cultural reprezint un alt element ce influeneaz modul n care se manifest dorinele individuale. Cultura poate fi definit ca fiind ansamblul valorilor materiale i spirituale create n procesul practicii social-istorice, precum i ansamblul instituiilor necesare crerii i comunicrii acestor valori. Cultura are un caracter permanent, influennd tot ceea ce un individ face, inclusiv modul n care acesta cumpr i consum bunuri i servicii. Scopurile individuale sunt modelate i de ctre valorile culturale specifice unui spaiu socio-geografic, astfel nct dorinele ce iau forma cumprrii unui produs sau a altuia se gsesc sub acest impact cultural. De exemplu, alimentele i modul de alimentaie n ansamblu sunt considerate adevrate reflecii ale culturii unei naiuni. Din acest punct de vedere, este evident c ntre naiuni, dar i n interiorul acestora, exist diferene i particulariti de cumprare i consum.

Dup cum s-a precizat anterior, dorinele sunt influenate i de o serie de factori ce sunt ataai mediului n care triete individul. Acest context exterior conine trei dimensiuni ce iau forma economiei, tehnologiei i a politicii publice.

Economia, ca i factor exterior de influen a dorinelor consumatorilor, are n vedere gradul de dezvoltare economic i ciclul din evoluia economic specific unei naiuni. Nivelul de cretere, rata inflaiei, rata omajului, volumul veniturilor i al cheltuielilor au un impact considerabil asupra consumatorilor, indiferent dac acetia sunt persoane fizice sau organizaii. Creterea economic, spre exemplu, poate nsemna debutul unei perioade favorabile investiiilor realizate att n ceea ce privete bunurile de consum, ct i n ceea ce privete bunurile de utilizare productiv, adic o perioad ce permite ntr-o mai mare msur trecerea de la satisfacia elementar adus de un produs la satisfacia superioar specific anumitor dorine preexistente.

Influena tehnologie asupra dorinelor individului se manifest n mai multe direcii. Tehnologia poate fi definit ca fiind ansamblul inveniilor i a mecanismelor utilizate pentru a susine, facilita i mbunti viaa i activitile umane. Infrastructura, transportul, sistemul energetic, telecomunicaiile, sistemul educaional sunt elemente ale tehnologiei care difereniaz o naiuni de alta i, de asemenea, posibilitatea de satisfacere a nevoilor i dorinelor. De exemplu, noul mediu interactiv Internetul - a reprezentat un salt extraordinar n domeniu comunicaional, dar n acelai timp a reprezentat i deschiderea a noi posibiliti

16

de satisfacere a nevoilor i dorinelor consumatorilor, i aceasta innd cont de accesul mult mai facil la piee care pn atunci erau inaccesibile din punct de vedere geografic.

Cea de a treia dimensiune specific mediului, care exercit influen asupra dorinelor individului, se refer la politica public. Politica public reprezint ansamblul legilor i reglementrilor care au ca obiect controlul comportamentului individului i organizaiilor. De exemplu, n rile islamice exist un cod al vestimentaiei pentru femei, acest lucru avnd un impact direct asupra pieelor produselor vestimentare i, implicit, asupra modului n care un astfel de segment al pieei i satisface nevoile i dorinele.

Toate elementele mai sus menionate se constituie, aadar, n factori ce exercit un impact mai mult sau mai puin important asupra modului n care nevoile i dorinele individuale iau natere i sunt satisfcute. Sarcina marketerului este aceea de recunoate prezena acestora i de a evalua ntr-o manier ct mai exact impactul acestora.

2.3. Tipologia nevoilor umane Din punct de vedere homeostatic, un individ poate fi considerat fie ntr-o stare de

echilibru, fie ntr-una de dezechilibru. Starea de echilibru implic lipsa de orientare a individului ctre o aciune anume. Sub efectul unor stimuli interni sau externi, unii dintre acetia fiind prezentai n subcapitolul anterior, aceast stare de echilibru este ntrerupt, iar una din fore devine preponderent. n consecin, individul va aborda un comportament susceptibil s-i satisfac nevoia sau dorina manifestat.

Sub impactul acestei observaii, numeroi specialiti au dezvoltat tipologii ale nevoilor care s exprime ntr-o manier ct mai complet impactul forelor ce stau la baza comportamentului uman.

Freud i motivaiile incontiente Sigmund Freud este printre primii autori care au scos n eviden rolul motivaiilor

incontiente i indirect observabile. Acesta consider c exist dintr-o faz primar aa-numitele nevoi instinctive. Autorul vede comportamentul individului ca un mijloc prin care acesta i reprim nevoile resimite n prima faz a copilriri. Ceea ce este absolut natural pentru un copil devine inacceptabil din punct de vedere social n lumea adulilor. Astfel, n evoluiei sa ctre maturitate, copilul d o form social acceptabil nevoilor resimite iniial. Freud consider, mai departe, c, la nivel individual, comportamentul este rezultatul interaciunii a trei dimensiuni ale psihicului uman: sinele, eul i suprauel. Sinele este trmul motivaiilor primare, cu caracter incontient, eul reprezint interfaa dintre mediul nconjurtor i sine, iar supraeul este locul unde condiionrile de ordin social acioneaz asupra comportamentului.

Freud susine c forele psihologice reale care determin comportamentul uman aparin n mare msur subcontientului. n procesul de maturizare i acceptare a regulilor sociale, o persoan i reprim numeroase impulsuri. Acestea nu vor fi niciodat eliminate sau controlate perfect i vor aprea sub forma viselor, a ieirilor necontrolate sau a comportamentului nervos.

Influenele teoriei freudiene se regsesc n demersurile de marketing, n special n privina faptului c produsele sunt comercializate i achiziionate nu ntotdeauna avnd n vedere dimensiunea lor funcional, ci de multe ori pe cea simbolic. Astfel, un produs va fi poziionat la nivelul pieei prin valoarea sa simbolic, dat, de exemplu, de form, culoare, nume, i mai puin prin avantajele funcionale pe care le deine.



Murray i lista de nevoi O clasificare mai consistent a nevoilor umane a fost realizat de Henry Murray.

Acesta mparte nevoile umane n mai multe categorii, 12 fiind considerate nevoi primare i 28 nevoi secundare. Din clasificare realizat de ctre acesta se pot preciza, de exemplu, urmtoarele categorii:

1. nevoia de a culege, a avea, a poseda, nevoia de a comercializa, de a juca, de a munci pentru bani;

2. nevoia de a depi obstacolele i de a exercita responsabiliti, nevoia de a lupta pentru a obine;

3. nevoia de a atrage atenia, de a amuza, de a oca, de a genera team; 4. nevoia de dominaie, de a influena i de a domina pe alii, de a interzice, de a impune,

de a organiza viaa unui grup;

5. nevoia de afiliere, nevoia de a aparine cuiva sau de ceva, nevoia de a tri alturi de alii, nevoia de a fi plcut.

Lista de nevoi descris de Murray este util pentru c furnizeaz soluii pentru utilizarea unor instrumente de msurare a nevoilor i personalitii umane. Tehnicile proiective, care vor fi descrise n rndurile ce vor urma, sunt astfel de instrumente. De asemenea, aceast clasificare poate folosi la identificarea direciilor care pot explica achiziia i consumul unui anumit produs, precum i la analiza structurii unei piee.

Complexul motivaional al lui Maslow O contribuie important la cunoaterea nevoilor umane aparine psihologului

Abraham Maslow, acesta descriind motivaia ca mijloc de satisfacere a nevoilor umane. Acesta propune o teorie, cunoscut ca sub denumirea de ierarhie a nevoilor, bazat pe trei ipoteze fundamentale:

A. un individ resimte numeroase nevoi care, neavnd aceeai importan, pot fi ierarhizate;

B. ntotdeauna individul ncearc s-i satisfac nevoia pe care el o gsete cea mai important;

C. o nevoie nceteaz s mai existe cel puin temporar atunci cnd a fost satisfcut, iar individul trece la nevoia imediat urmtoare.

Alturi de prezentarea acestor ipoteze, acelai autor structureaz nevoile umane n cinci mari categorii, ierarhizate sub forma unei piramide, ncepnd de la baz:

1. nevoi fundamentale (fiziologice); 2. nevoi de securitate; 3. nevoi de apartenen; 4. nevoi de stim (de recunoatere, de statut); 5. nevoi de desvrire (legate de mplinirea de sine).

Analiznd piramida lui Maslow nu trebuie s se deduc faptul c un anumit tip de comportament corespunde unui singur nivel de nevoi. Comportamentele aparent similare pot

18

avea n spate motivaii foarte diferite. De exemplu, faptul c o persoan se nscrie ntr-un partid politic se poate traduce prin dorina de apartenen la un anumit grup, dorina de putere, necesitatea de a se proteja de posibilele incertitudini viitoare etc. n alte cazuri, aciuni foarte diferite pot fi generate de aceeai motivaie. De exemplu, nevoia de mplinire, realizarea de sine se poate manifesta foarte diferit n funcie de caracteristicile indivizilor i de cele ale mediului socio-cultural. Orice activitate de cumprare sau consum satisface mai multe categorii de motive.

Un automobil nou rezolv trebuina de deplasare, semnific un anumit statut social, asigur un anumit confort subiectiv i plcerea de a-1 folosi.

Caracterul multidimensional al motivaiei implic faptul c o anumit activitate

satisface ntotdeauna mai multe trebuine simultan. Dar trebuinele pe care le satisface dein ponderi diferite n decizia de cumprare sau de consum.

O persoan va ncerca s-i satisfac mai nti cele mai importante nevoi. n momentul n care o nevoie important este satisfcut, ea nceteaz a mai fi un factor de motivaie, iar persoana respectiv va ncerca s-i satisfac urmtoarea nevoie n ordinea importanei.

De exemplu, un om nfometat (nevoia 1) nu va fi interesat de evenimentele recente din viaa artistic (nevoia 5), nici de felul n care el este vzut de ceilali i nici de respectul care i se acord (nevoile 3 i 4), nici mcar nu-l va interesa dac aerul pe care l respir este poluat (nevoia 2). Dar pe msur ce fiecare nevoie important este satisfcut, urmtoarea nevoie ca importan va trece pe primul plan pentru el.

Maslow afirm c, atunci cnd nevoile inferioare sunt satisfcute, persoana progreseaz" spre cele superioare; dar, n situaia n care trebuinele inferioare devin iari nesatisfcute, persoana va regresa din nou ctre ele. Aceast teorie a regresiunii continue a individului spre nevoia nesatisfcut care se afl cel mai jos n ierarhie a fost contestat de evidene. Muli oameni se lupt ani n ir pentru satisfacii superioare, desconsidernd realizarea curent a unor trebuine bazale. S-a spus i faptul c ultimele dou categorii de nevoi - autoafirmarea i consideraia - nu pot fi definite ntr-un mod universal valabil pentru toat lumea, ntruct ele sunt mai degrab o funcie a autopercepiei individului.

Totui, teoria lui Maslow continu s fie foarte apreciat n marketing datorit capacitii ei de a integra toate tipurile de nevoi posibile ntr-un model unic i datorit faptului c produsele i serviciile de pe pia pot fi n mod clar asociate cu diferitele trebuine din ierarhie. Teoria este utilizat de managerii de marketing n special n situaii legate de segmentarea pieei, identificarea poziionrii optime pe o pia, conceperea strategiilor promoionale.

Originea pozitiv sau negativ a motivelor Motivele cu origine negativ apar ca urmare a unui deficit sau a tulburrii unui

echilibru, iar consumatorul este motivat s refac echilibrul deranjat. De pild, nesatisfacerea nevoilor fiziologice sau de siguran creeaz o stare mental negativ, motivnd



consumatorul s cumpere sau s utilizeze produse ce refac echilibrul. Principalele motive de cumprare i utilizare care au o origine negativ sunt nlturarea problemei i evitarea problemei.

Motivele cu origine pozitiv apar atunci cnd persoana vrea s se ridice deasupra echilibrului i s-i ofere o recompens.

Emoiile i dispoziiile afective

Nevoile sunt strns legate de emoii i stri afective. Ca i nevoile, strile sau dispoziiile emoionale reuesc s energizeze persoana, orientnd-o ctre un anumit scop.

Emoiile i dispoziiile afective pot fi pozitive sau negative i pot avea un coninut similar. Exemple de stri pozitive sunt: bucuria, interesul, surpriza, duioia, compasiunea i dragostea. Strile negative includ, printre altele: indignarea, frustrarea, suprarea, teama, tristeea, culpabilitatea, invidia i dispreul. Singura deosebire ntre emoii i dispoziii afective este faptul c emoiile sunt mai intense i au un caracter de urgen mai pronunat.

2.4.Conflictul motivaional Se constat c individul resimte n permanen numeroase nevoi a cror natur este

adesea contradictorie i a cror satisfacere simultan este imposibil. Atunci cnd dorinele individului nu sunt imediat realizabile se constat c acesta ncearc o adaptare a convingerilor sale cu scopul de a le face compatibile cu respectivele dorine. n acest caz trebuie luat n analiz disonana cognitiv i maniera n care fiecare individ ncearc s o experimenteze.

Resimind simultan mai multe nevoi a cror intensitate e diferit, individul sesizeaz existena conflictului, acesta lund trei forme:

1. conflictul care opune cel puin dou nevoi pozitive, dar care se exclud explicit sau mutual;

2. ambivalena cu privire la o situaie care prezint simultan elemente de atracie i de respingere;

3. alegerea ntre dou sau mai multe situaii extreme (ameninri). n primul caz rezolvarea conflictului este rapid pentru c acesta este instabil. De

exemplu, atunci cnd produsele sunt foarte asemntoare, acest conflict se afl la originea schimbrilor frecvente ale mrcii ca opiune de cumprare. n al doilea caz, se constat o stare de tensiune cvasipermanent ce se traduce prin ezitri i prin amnarea deciziei de cumprare. Apar ezitri, stri de nehotrre, de apatie, de cele mai multe ori ntlnite n cazul achiziiei bunurilor de folosin ndelungat. Atunci cnd individul are de ales ntre doi poli de repulsie se constat c el ncearc s se menin la o oarecare distan de fiecare, alegnd, probabil, ipostaza n care anxietatea global este cel mai puin resimit.

Cercetrile arat c satisfacia dat de achiziionarea unui produs este nsoit de un set de emoii pozitive specifice, n timp ce insatisfacia este asociat, la rndul ei, cu emoii negative specifice (Mowen, 1993, p. 181). Setul de emoii specifice care st la baza preferinei sau respingerii unui produs difer de la un tip de produs la altul. Dar o concluzie larg mprtit n cercetarea de marketing este aceea c numai emoiile pozitive sau negative pregnante au o influen asupra deciziei de cumprare i utilizare a unui produs. Emoiile mai puin intense, inclusiv dispoziiile afective, nu par a avea o influen de durat. Ele au un efect de moment asupra comportamentului individului. Evident c efectul de moment influeneaz natura rspunsului unei persoane fa de activiti de marketing la care este expus n momentul respectiv.

20

2.5.Motivaia n esen, motivaia este fora care propulseaz orice comportament. Ea este alctuit

dintr-o stare de tensiune sau activare, care mpinge comportamentul spre un anumit scop. Scopul este un obiect existent n lumea exterioar, a crui realizare determin scderea tensiunii interne.

Motivaia se manifest sub trei forme principale - nevoile, emoiile i implicarea. Cnd definim nevoile facem, de regul, o deosebire ntre nevoi, dorine i aspiraii. Toate trei au la baz o discrepan dintre o stare actual i una dorit. Nevoile propriu-zise nu sunt nvate i se refer la necesiti ale corpului, precum: hran, mbrcminte, adpost, ngrijire medical. Dorinele sunt nvate prin experien. Ele deriv din anticiparea plcerii, nu din necesitatea susinerii vieii. Avem nevoie de hran, dar dorim s mncm un hamburger cu cartofi prjii. Aspiraiile sunt dorine legate de visuri i scopuri aflate la distan n timp.

Motivaiile sunt acompaniate de sentimente i emoii. Aceste stri afective se autoguverneaz i accentueaz personalizarea experienei individuale.

Implicarea este o msur a gradului n care o persoan este ataat sau interesat de un produs, o activitate sau un serviciu. Ea exprim gradul de direcionare a motivaiei spre un anumit obiect.

Implicaii ale motivaiei n sfera marketingului

Importana motivaiei pentru marketing deriv n primul rnd din realitatea c oamenii

sunt motivai s-i satisfac nevoi, dorine i aspiraii. Activitatea de marketing creeaz produse i servicii care satisfac diferite nevoi ale consumatorului. Ele pot satisface aceste nevoi n msura n care ofer consumatorului beneficiile ateptate. Conceptul de beneficii ale produsului/mrcii are un caracter central i face legtura ntre activitatea de marketing i teoria motivaiei consumatorului.

Taxonomiile nevoilor - ca de pild ierarhia lui Maslow - permit crearea unor produse care pot fi asociate cu diferitele niveluri de trebuine din ierarhie.

La baza cumprrii oricrui produs se afl motive cu origine pozitiv sau negativ, n total, exist opt asemenea motive:

Motive cu origine negativ 1. Nevoia de nlturare a problemei; 2. Nevoia de evitare a problemei; 3. Satisfacia incomplet; 4. Abordarea mixt - evitare; 5. Situaia normal de utilizare integral/golire/consum total.

Motive cu origine pozitiv

1. Gratificaia senzorial; 2. Aprobarea social; 3. Stimularea intelectual.

Activitatea de marketing poate constata c anumite motive sunt activate, dar fie nu

exist produse care s satisfac aceste motive, fie produsele existente le satisfac doar parial. S-a depistat astfel nevoia pentru o nou categorie de produs. Ea semnaleaz existena unei piee deocamdat neacoperite, pe care marketingul o poate cuceri crend o nou categorie capabil s satisfac nevoia nesatisfcut.

Activitile promoionale din marketing sunt realizate n aa fel nct s sugereze capacitatea produselor de a oferi soluii pentru probleme sau de a satisface anumite trebuine ale consumatorului. n limbaj de marketing, produsul promovat promite anumite beneficii, pe



care consumatorul le consider importante pentru a-i satisface o anumit nevoie. Activitile de marketing trebuie s urmreasc declanarea la consumator a unor stri emoionale pozitive fa de marc, reclam, ambalaj etc.

Dispoziiile afective cu intensitate redus au i ele implicaii asupra rspunsului favorabil sau nefavorabil al consumatorului fa de eforturile de marketing. Printre stimulii utilizai cel mai frecvent n crearea unei dispoziii afective favorabile se numr: Tonul i mrimea spotului - de exemplu: cldur, umor;

Cuvinte care au capacitatea s genereze o coloratur emoional adecvat pentru produsul respectiv (de exemplu, firmele productoare de detergent utilizeaz frecvent n spoturi cuvinte precum fin", proaspt", catifelat"), ideea fiind crearea unui mesaj emoional;

Trsturile senzoriale ale produsului; Comportamentul ndatoritor al vnztorilor; Ambiana cald dintr-un magazin.

Cercetrile arat c oamenii tind s-i prelungeasc ederea n mediile care genereaz dispoziii afective pozitive, i amintesc mai bine detaliile acestor medii i au o atitudine mai favorabil fa de mrci atunci cnd spoturile la mrcile respective le-au creat un sentiment de cldur.

n ceea ce privete implicarea, specialitii n marketing tiu c exist categorii de produse capabile s genereze o implicare intens, relativ durabil, a consumatorului.

2.6.Posibiliti de msurare a nevoilor i motivaiilor Categoriile de nevoi, mai sus prezentate, i gsesc aplicabilitate n aciunile

comerciale, ntruct constituie baz pentru numeroase instrumente de cercetare i, de asemenea, pentru c ele aduc explicaii legate de consumul anumitor produse, precum i de structurile ce definesc pieele.

n practica comercial s-au impus trei mari modaliti de a msura i de a analiza nevoile i motivaiile: analiza deductiv, studierea prin interviu i msurarea prin tehnici proiective.

Metoda deductiv are ca premis posibilitatea de a identifica nevoile individului plecnd de la aciunile observabile ale acestuia. Ea este utilizat deseori pentru a analiza comportamentul. n acelai timp ns o astfel de analiz poate fi riscant datorit faptului c pot aprea n mod frecvent erori ce privesc motivaiile ce stau la baza comportamentelor. Consumul unui anumit produs, cum ar fi exemplu o hain de blan, poate avea la baz mai multe nevoi, diferite ca origine i ca rezultat concret. Astfel nevoia de prestigiu poate orienta consumatorul ctre un astfel de produs, ns i nevoia fiziologic poate fi pus la fel de firesc la baza unei astfel de orientri.

Msurarea motivaiei i a nevoilor prin interviu constituie cea de a doua tehnic, care presupune o exactitate mult mai mare dect analiza deductiv. Tehnica poate lua forma interviului individual n profunzime, care presupune un contact direct ntre cercettor i subiectul investigat i o explorare detaliat a motivaiilor acestuia, i interviul total nestructurat, care ofer posibilitatea, n limitele problemei cercetate, subiectul investigat s dispun de libertate maxim n a rspunde.

i n cazul acestei tehnici pot aprea o serie de riscuri cum sunt: a. imposibilitatea contientizrii de ctre subiect a adevratelor motivaii ale comportamentului; b. refuzul de a prezenta adevratele motivaii ale aciunii, rspunsurile subiectului lund o form social acceptabil. Pentru a evita apariia unor astfel de riscuri, n practic sunt folosite simultan i

22

alte tehnici, cum ar fi msurarea activitii biologice n momentul interviurilor, msurarea timpului de reacie la dresarea unei ntrebri.

Msurarea motivaiilor prin intermediul tehnicilor proiective ia forma administrrii unor serii de teste care au la baz interpretarea de ctre subieci a unui stimul ambiguu. Completarea de fraze, interpretarea unor desene, asocierea de cuvinte sunt exemple specifice tehnicilor proiective. Teoria i practica au demonstrat c aceste tehnici proiective au potenialul de a dezvlui n mare msur care sunt nevoile, valorile, opiniile i sentimentele posedate de un individ.

Spre exemplu, un studiu care a avut drept scop identificarea nevoilor ce determin achiziionarea unui autoturism a evideniat c segmentul masculin al consumatorilor este diferit de cel feminin prin prisma nevoilor. Pui n situaia de a completa fraza cnd i cumperi un autoturism...., brbaii au dat rspunsuri de genul am grij de el, verific motorul etc., n timp ce femeile au dat rspunsuri n genul nu mai ai rbdare pn nu o conduci, pleci la plimbare cu el. Aceste rspunsuri au artat c pentru cele dou segmente, autoturismul reprezenta o soluie similar la nevoi diferite: nevoia de protecie i de posesie n cazul brbailor i nevoia de relaxare, de a petrece timpul liber n cazul femeilor.

Msurarea motivaiilor, emoiilor i implicrii

Msurtori ale motivaiei Pentru msurarea intensitii motivului sau a nevoii, se folosesc anumite scale de evaluare simple, ca de pild:

Nevoia de a bea cafea este:

Foarte slab-----------------------------------------------------------------Foarte puternic

Tehnica Persoanei a Treia ntrebm ce cred prietenii, colegii, vecinii etc. despre un anumit lucru. n acest mod,

observm c respondenii i proiecteaz propriile lor atitudini, trebuine, sentimente etc. asupra unei a treia persoane. Editorii de reviste utilizeaz cu succes aceast tehnic atunci cnd vor s stabileasc ce s pun pe copert pentru a stimula impulsul de cumprare la chioc.

O variant a acestei tehnici const n a-i oferi respondentului o list de cumprturi i n a-i cere s descrie genul de persoan (stereotipii) care ar consuma asemenea produse sau ar desfura astfel de activiti. Atitudinile respondentului fa de itemii i/sau activitile de pe list vor fi reflectate n descrierea pe care o face persoanei. De regul, se fac dou liste i se administreaz unor eantioane omogene de respondeni. Listele sunt identice, doar mrcile de cafea (de pild) difer. Una conine ness, iar cealalt - cafea mcinat. Diferenele de portretizare a persoanelor pot fi atribuite atitudinilor profunde ale respondenilor fa de produsul-int.



O alt variant este Tehnica Bulelor Verbale, redat n Figura 1. Respondenii primesc foi de hrtie cu o figur schematic de om, din care pornesc trei baloane. Se solicit respondenilor s noteze cuvintele, gndurile i sentimentele uneia sau mai multor persoane aflate n situaii date. Tehnica este foarte util pentru depistarea unor atitudini conflictuale, a unor perspective multiple asupra unei chestiuni sau a unor reacii intime fa de teme mai sensibile.

Figura 1: Tehnica Bulelor Verbale

Sursa: Cercetarea de marketing Petre Datculescu, pg. 61

Asocierile imageriale

Oamenii nu proceseaz imaginile n acelai fel n care proceseaz informaiile semantice, n sensul c imaginile nu sunt legate n mod direct de controlul raional. Reaciile la imagini exteriorizeaz motive subcontiente. Respondenilor li se arat fotografii de persoane sau persoane desenate (manageri, studeni, pensionari) i li se cere s atribuie acestora mrci sau motivaii. Prin aceasta, respondenii i proiecteaz propriile motive sau sentimente legate de mrcile respective. Interpretarea imaginilor tip TAT

Respondentul privete o imagine ambigu, redat sub forma unui desen liniar, o ilustrat sau o fotografie, i este rugat s o descrie. (Trebuie s spun o poveste ct mai palpitant.) E o tehnic foarte flexibil, pentru c imaginile pot fi adaptate la multe probleme de marketing.

Personificarea i Antropomorfismul Personificarea poate fi fcut n dou feluri:

1. V rugm s v gndii la un Cielo. Dac un Cielo ar fi s se transforme ntr-o persoan

celebr sau renumit, cine ar fi aceast persoan? Scriei primul nume care v vine n minte, pe caietul din faa dvs. i acum, v rog s v gndii la automobilul Dacia.

2. Respondenilor li se d un nume de marc i sunt rugai s descrie marca respectiv ca i cum ar fi o persoan.

24

n cazul Tehnicii Antropomorfice, respondenii sunt stimulai s aleag un animal, o cldire, o roc, o plant etc. pentru a reprezenta o anumit marc, persoan, companie etc. O variant a antropomorfizrii complexe este transformarea unei mrci ntr-o petrecere. Metoda Colajului

Un colaj este o imagine vizual format prin selectarea i aranjarea mai multor imagini mai mici. Toi participanii la focus-grup primesc acelai set de poze. Ei sunt rugai s creeze un colaj care s exprime sentimentele lor fa de ei nii, fa de o anumit marc sau fa de o ntreag categorie de produse. Moderatorul ncearc s descopere teme i poate ruga respondentul s explice motivele pentru care a ales i a combinat fotografiile respective. ntrebrile Directe

Acestea sunt adresate respondenilor n cadrul focus-grupurilor sau al interviurilor de profunzime, n legtur cu motivele care stau la baza cumprrii sau consumului unei anumite mrci sau categorii de produs.

2.7. Valorile

Oamenii au sute de opinii, cteva zeci de atitudini i doar un numr restrns de valori. O valoare este o reprezentare mental a unui scop pe care un individ dorete s-l ating. Cercetri antropologice arat c exist valori cu caracter personal, dar i valori mai profunde, cu caracter universal, prezente n toate culturile. Valori cu caracter personal ar putea fi dorina noastr de a fi demni de consideraie, dorina de a avea succes, de a fi performani, de a tri intens orice plcere, de a duce o existen responsabil n folosul celor din jur etc. Dou precizri sunt importante:

n primul rnd, nu orice dorin este o valoare. O dorin devine valoare atunci cnd exprim un scop important n viaa individului. O carier de succes, o familie, copii, bani muli, sunt scopuri majore, n timp ce dorina de a avea un televizor mai bun sau de a pleca n Frana n excursie sunt doar trebuine sau motive de un rang ceva mai nalt. Valorile sunt scopurile pentru care trim.

n al doilea rnd, o distincie important este aceea ntre valori definite ca fiind ceea ce dorim" i valori definite ca fiind ceea ce este de dorit". Uneori, nu exist nicio deosebire ntre aceste dou situaii. Alteori ns, scopurile individuale sau de grup nu concord neaprat cu ceea ce indivizii sau grupurile consider c este opiunea moral cea mai potrivit.

Valorile sunt transmise prin intermediul culturilor i subculturilor. De aceea, ele au un grad mare de stabilitate temporal i tind s fie considerate ca pozitive sau dezirabile de ctre aproape toat lumea. Ceea ce difer ns este gradul de importan pe care indivizii l acord diferitelor valori n raport cu propria lor via. Unii oameni pun mare pre pe averi materiale, alii pe o via fr stres i obligaii majore. Unii i doresc o familie, alii acord o importan mai mare carierei.

Nu numai indivizii, dar i grupurile sociale se deosebesc ntre ele n ceea ce privete importana pe care o ataeaz unor valori. De asemenea, importana unor orientri valorice poate s se schimbe n timp.

Psihologul Milton Rokeach (1968) a descoperit c oamenii dein dou seturi distincte de valori organizate ierarhic: valori terminale i valori instrumentale. Valorile terminale



sunt scopurile ultimative pe care le urmrim n via (fericire, securitate emoional, carier profesional), iar valorile instrumentale sunt scopuri-mijloace sau standarde comportamentale dezirabile, prin care ncercm s atingem scopurile ultimative propuse (de exemplu curaj, ambiie, politee, responsabilitate etc).

Implicaii ale valorilor n activitatea de marketing

Cercettorii s-au strduit s gseasc clasificri valorice ct mai relevante pentru comportamentul de consum. Cea mai cunoscut este Lista de Valori (LOV), construit de Lynn Kahle (1983) i cuprinznd nou valori de tip terminal. Scala identific valorile dominante ale unei persoane:

1. Auto-consideraie; 2. Auto-realizare; 3. Siguran; 4. Sentiment de apartenen; 5. Pasiune/devoiune; 6. Sentiment de mplinire; 7. Distincie i plcere; 8. Respect din partea altora; 9. Relaii calde cu alte persoane.

Exist cteva probleme serioase n ceea ce privete tipologiile valorice. Valorile au un caracter general. Ele pot explica un comportament n cadrul unui context social i cultural de ansamblu, dar nu pot explica de ce o persoan i cumpr la fiecare doi ani o main, iar o alt persoan, cu orientri valorice similare, nu-i cumpr niciun automobil. Valorile nu par a avea o legtur prea mare cu preferina pentru un produs sau pentru o marc specific. Tipologiile valorice nu sunt legate de consum n mod direct, ci numai ntr-un sens foarte general.

De aceea, apelnd exclusiv la valorile oamenilor, nu vom putea nelege comportamentele concrete de consum. Valorile au, totui, un rol major n influenarea comportamentului uman i de aceea marketingul nu a renunat niciodat la ncercarea de a folosi valorile pentru a atrage consumatorii spre anumite produse sau mrci. Calea utilizat este aceea de a lega atribute ale produselor de valorile consumatorilor. Oamenii nu cumpr produse, ci beneficii.

Ne dorim un Rolex fr baterii, care nu trebuie ntors niciodat i care are un ecran rezistent la ocuri; dar aceste caliti sunt total inutile dac nu ne ofer un sentiment de libertate sau lips de grij. Un Rolex cu diamante, spre deosebire de unul placat cu argint, nu are nici o semnificaie dac prezena diamantelor nu confer purttorului un plus de prestigiu sau auto-consideraie.

Oamenii acioneaz n vederea satisfacerii nevoilor lor. Iar nevoile sunt reprezentate

de valorile pe care le dein. n limbajul de marketing, consumatorii acioneaz n direcia atingerii beneficiilor pe care le caut. Beneficiile sunt sau deriv din atributele produselor. n consecin, legtura dintre valori i atribute este reprezentat prin lanurile de mijloace-scopuri sau modele A-C-V (Wilkie, 1990, p. 216).

26

Un model sau lan A-C-V conine trei trepte: (1) produsele ofer atribute (A) consumatorilor; (2) consumatorii recepteaz consecinele (C) acestor atribute; (3) consecinele ajut consumatorii s-i satisfac anumite valori (V). Cu ct productorii reuesc s lege mai puternic atributele produsului de valorile pe care oamenii le consider importante, cu att pro-dusele vor fi mai atractive pentru consumatori. Aceast relaie este valabil i pentru publicitate. Cu ct atributele i consecinele lor portretizate n reclam sunt mai puternic legate de valorile consumatorilor, cu att ele au un impact mai mare i mai durabil asupra publicului-int. Deosebirile valorice dintre diferitele grupuri sociale i faptul c valorile se schimb n decursul timpului au implicaii importante n activitatea de marketing.

Msurarea valorilor Pentru msurarea valorilor, se folosesc anumite scale cu itemi valorici, iar respondenii

sunt rugai s arate pe o scal ct de importani sunt aceti itemi valorici pentru ei, personal.

Unii autori prefer ca, n locul evalurii scalate a fiecrui item, respondenii s ierarhizeze itemii n funcie de importana pe care le-o acord. Se consider c evaluarea pe o scal descrie nivelul absolut de asentiment fa de valoarea respectiv, n timp ce ierarhizarea stabilete o ordine de prioritate a valorilor care au niveluri similare de susinere. Oamenii sunt adesea pui n situaia de a opta ntre alternative cu grade apropiate de importan subiectiv. n asemenea situaii de conflict, ei trebuie s fac alegeri prioritare. De aceea, ierarhizarea ca metod de msurare este mai natural" i mai sigur n cercetarea valorilor (Hellevik, 1994, pg. 293).

Problema cea mai dificil este definirea itemilor valorici. Aceti itemi nu trebuie s fie nici prea generali, nici prea specifici. Dac sunt prea generali, ei msoar doar cliee culturale.

Aa se ntmpl, de pild, atunci cnd ntrebm ct de importante sunt pentru respondeni viaa, libertatea, sntatea, propriii copii etc. Dac itemii sunt prea specifici, atunci surprindem mai degrab atitudini, convingeri, motive sau opinii. Este cazul unor ntrebri legate de importana buturilor rcoritoare, a alimentelor organice, a sportului sau a votului uninominal.

n studiile care folosesc scale de msurare a valorilor, se recomand utilizarea unor gradaii mai extinse, de regul 10 puncte.

LISTA VALORILOR: LOV Aceasta este o list cu lucruri pe care unii oameni le doresc n via.

V rugm s citii lista cu atenie i s acordai o not de la 1 la 10 pentru fiecare din aceste scopuri posibile, n funcie de ct de important este n viaa dvs. de zi cu zi. Unu (1) nseamn neimportant", iar 10 nseamn foarte important".

Neimportant Foarte important

1. A nu fi singur, a face parte 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10



din grupuri familiale, de prieteni

2. Aventur 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3. Relaii calde cu ali oameni 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

4. Auto-mplinire 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

5. A fi foarte respectat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

6. Plceri i distracii n via 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

7. Siguran 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

8. Respect fa de sine 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

9. Realizri personale 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Acum, v rog s recitii aceast list i s ncercuii lucrul care este cel mai important pentru dumneavoastr n viaa de zi cu zi.

Valorile 2, 4, 8 i 9 reprezint valori interne individuale. Valorile 1, 5, 7 reprezint valori externe.

Valorile 3 i 6 reprezint valori interpersonale.

Se calculeaz scoruri medii pentru toate cele nou valori. Apoi, se calculeaz scoruri pentru cele trei dimensiuni valorice reprezentate de valorile interne, externe i interpersonale. Ierarhizarea valorilor n funcie de importan, fcut la sfritul chestionarului, poate fi utilizat pentru ponderarea scorurilor medii ale celor nou valori din scal. Procentul deinut de un item valoric n ierarhie devine un coeficient de ponderare, pe care l nmulim cu scorul mediu al valorii respective. Rezultatul const ntr-o departajare a valorilor i ntr-o ierarhizare mai corect a acestora.

Sursa: Cercetarea de marketing Petre Datculescu, pg. 80

3. Personalitatea i imaginea de sine


Cum poate fi definit personalitate Dezvoltrile teoretice specifice personalitii Legtura dintre personalitate i consum Importana conceptului imagine de sine

Exist n comportamentul uman o anumit tendin de a reaciona similar n anumite situaii. Aceast predispoziie a individului de a se manifesta ntr-un mod constant nu poate fi explicat de motivaii i nevoi, care dup cum s-a vzut nu au un caracter stabil, ci ea poate fi corelat cu o anumit caracteristic psihologic a individului denumit personalitate.

3.1. Definiia personalitii Personalitatea este rezultatul combinrii percepiei, cunoaterii, memoriei ca i a

modului n care se manifest nevoile individuale. Capacitatea cognitiv a unui individ se exprim prin maniera n care acesta gndete i apreciaz obiectiv diferite posibiliti de aciune. n acest context intervine motivaia ca factor subiectiv n compararea diferitelor variante. Se poate afirma, astfel, c, pe ansamblu, personalitatea este un rezultat al aciunii conjugate a abilitii de a gndi obiectiv i a unui set de factori subiectivi, utilizai pentru a evalua diferite posibiliti.

Acest concept este folosit n principal pentru a desemna ceea ce difereniaz indivizii n maniera lor de a reaciona fa de aceeai situaie. Tinnd cont de toate aceste observaii, personalitatea poate fi definit ca fiind ansamblul reaciilor stabile i coordonate pe care un individ le are n raport cu mediul n care acioneaz.

Personalitatea are mai multe faete i a fost studiat de diferii teoreticieni, unii punnd accentul pe aspectele structurale ale acesteia, n timp ce alii au fost preocupai de trsturile specifice acesteia. Pe parcursul istoriei s-au definit trei perioade n studiul personalitii. Prima a fost perioada antic, care a nsemnat dezvoltarea de teorii n baza intuiiei autorilor. De exemplu, Hipocrate, reprezentant al acestei prime perioade, mparte indivizii n patru categorii n funcie de personalitatea i temperamentul lor: sangvin, flegmatic, coleric i melancolic. Cea de a doua perioada a durat de la mijlocul secolului al XIX-lea pn la nceputul celui de al doilea rzboi mondial i a nsemnat dezvoltarea de teorii pe baza unor observaii mult mai structurate. Printre reprezentanii acestei perioade se numr: Freud, Horney. A treia perioada, considerat a fi i cea mai important din perspectiva dezvoltrilor teoretice, are printre caracteristici abordarea experimental i cantitativ a personalitii. Teoria trsturilor este una dintre cele mai semnificative dezvoltare ale acestei perioade.

Fiecare persoan are o personalitate distinct, care-i influeneaz comportamentul de cumprare. Personalitatea este analizat n mod obinuit n funcie de trsturi ca: ncrederea n sine, stpnirea, independena, sociabilitatea, capacitatea de aprare, adaptabilitatea, etc. Personalitatea poate fi o variabil util n analiza comportamentului consumatorilor, cu condiia ca tipurile de personalitate s poat fi difereniate i s existe o relaie suficient de strns ntre anumite tipuri de personalitate i alegerea unui produs sau a unei mrci.

n cercetrile de marketing i n toate demersurile pe care firma le realizeaz n vederea atingerii obiectivelor propuse, personalitatea trebuie abordat preponderent n termeni de trsturi. De exemplu, determinarea relaiei dintre personalitate i comportament este



extrem de util pentru elaborarea strategiei de pia i, mai ales, pentru diferenierea segmentelor de consumatori.

3.2. Teoria trsturilor Conform teoriei trsturilor, evaluarea personalitii se refer la caracteristicile

psihologice ale individului. O trstur poate fi definit ca element distinct, relativ stabil, care difereniaz o persoan de alta. Cei care au dezvoltat aceast teorie au construit aa-numitele teste de personalitate, cu ajutorul crora a fost posibil sesizarea diferenele dintre indivizi pe planul trsturilor. Un test de personalitate are la baz mai multe scale, fiecare din acestea msurnd o trstur anume. Scala se fundamenteaz pe un anumit numr de ntrebri sau elemente apte s msoare intensitatea unei trsturi. Scorurile care se obin la fiecare ntrebare de pe scal sunt combinate, rezultnd un indice care relev n ce msur trstura respectiv este prezent la individ.

De exemplu, unul dintre cei care au contribuit la dezvoltarea acestei teorii este Guilford. Acesta a propus un instrument de studiere a personalitii plecnd de la zece trsturi care pot lua valori extreme:

sociabil timid dominant supus orientat ctre aciune orientat ctre reflexie amical ostil stabil - nervos insensibil sensibil serios frivol rapid lent tolerant suspicios masculin feminin

n aciunile comerciale din perioada actual se constat, de exemplu, c, ndeosebi, prin intermediul mesajelor publicitare se ncearc asocierea personalitii cu produsele cumprate. Acest lucru se poate realiza cu destul uurin, dac se folosete teoria trsturilor. n cazul precizat, aceasta presupune ca naintea elaborrii unei strategii este necesar s se determine starea unui consumator sau unui grup de consumatori, putndu-se astfel gsi un rspuns pentru aciunea derulat.

3.3. Alte teorii privind personalitatea

Teoria lui Karl Jung privind personalitatea Pe lng teoria trsturilor exist i alte teorii care, de aceast dat, au avut ca rezultat

identificarea anumitor tipologii structurale ale personalitii. O analiz interesant a fost realizat de Karl Jung. Din perspectiva teoriei propuse de acesta, individul ar nelege lumea n patru mari moduri. Fiecare mod poate fi predominant de o manier extrovertit sau introvertit. Individul extrovertit reacioneaz i acioneaz n funcie de datele exterioare, fiind un tip pragmatic, cel introvertit acioneaz i reacioneaz n funcie de experienele anterioare, fiind considerat a fi romantic. Principalele tipuri de personalitate ce se disting conform acestei teorii sunt:

1. individul sentimental, orientat spre trecut. Pentru acesta timpul nu este un element important. Nu i place s-i modifice obiceiurile i tradiiile, fiind

30

conservator, emotiv, fidel i loial. Are tendina de a aprecia evenimentele din punct de vedere personal.

2. individul gnditor. Are o orientare liniar n raport cu timpul, acesta din urm avnd o importan istoric, fr implicaii afective. Trecutul nu este important dect n msura n care l ajut s prevad viitorul. Gndete logic, nainte de a aciona i este relativ obiectiv n aprecieri.

3. individul senzorial. Este orientat ctre prezent i ctre aciune, fiind un tip energic. Se simte frustrat dac ateapt prea mult sau dac nu i se rspunde.

4. individul intuitiv. Este orientat spre viitor, i lipsete interesul pentru momentul prezent, fapt ce l face incapabil s-i realizeze proiectele de viitor. Detest rutina.

Personalitatea dup K. Horney O alt teorie ce s-a impus n ceea ce privete personalitatea este cea a lui Karen

Horney. Teoria pleac de la ipoteza c dezvoltarea individului este un proces continuu, iar personalitatea se manifest ca un rspuns individual n raport cu mediul nconjurtor. Dup Horney, exist trei tipuri de personalitate:

1. c

Comportamentul consumatorului

Documents

Transcript of Comportamentul consumatorului