Comport. Consum. Curs

83
BRANDURILE ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Conf. univ. dr. Rodica Pascu 1

description

Curs comportamentul consumatorului

Transcript of Comport. Consum. Curs

PUBLICITATEA SI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

BRANDURILE I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Conf. univ. dr. Rodica Pascu

I.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI1.1. Definirea conceptului Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie s vizeze satisfacerea cu cea mai mare eficien a cerinelor consumatorilor. Studiul comportamentului de consum este esenial pentru nelegerea i realizarea activitilor de marketing i publicitate. Astzi, consumatorii nu mai sunt luai n calcul doar ca persoane care decid s achiziioneze un produs sau serviciu, ci i ca factori care influeneaz dinamica pieelor.

n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i al consumului de bunuri materiale i servicii. n sens larg, el desemneaz ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale, indiferent de tipul acestora.Comportamentul consumatorului cuprinde att o dimensiune relativ uor de cuantificat, cum sunt actele de cumprare i comportamentul n sine, ct i una mai dificil de msurat, ce se refer la procesele psiho-fiziologice i decizionale care determin acte i comportamente explicite.

Comportamentul consumatorului a fost definit n diverse moduri . Iacob Ctoiu l definete astfel : totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte; Asociaia American de Marketing : o interaciune dinamic referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile ce apar n viaa lor, Philipp Kotler : acele activiti observabile, alese pentru a maximiza saisfacia prin obinerea de bunuri i servicii; L. G. Schifmann : comportamentul pe care l adopt un consumator n cutarea, cumprarea, utilizarea, evaluarea i renunarea la produsele sau serviciile de la care ateapt satisfacerea propriilor sale nevoi(apud Iliescu, Petre, 2004).

Este necesar s se fac distincia ntre comportamentul de cumprare i cel de consum, precum i ntre cumprtor i utilizator, cci adeseori acetia nu sunt una i aceeai persoan, n ciuda relaiilor lor de intercondiionare.

n ce privete comportamentul de cumprare, conform lui Schifmann (1994, apud Iliescu, Petre, 2004) aspectele cele mai importante ale acestuia sunt :

1. ceea ce se cumpr spre exemplu ce tip de automobile (de ora, de teren, limuzin, main de familie)

2. de ce se cumpr nevoia practic de transport, nevoia de imagine, de status social etc.3. de unde se cumpr reprezentan, dealer autorizat, piaa liber etc.4. ct de des se cumpr odat la 3 ani, odat la 10 ani etc.5. ct de des se utilizeaz zilnic, o dat pe sptmn, n vacane etc.Kotler (1999, apud Iliescu, Petre, 2004) consider c urmtoarele dimensiuni sunt relevante n definirea comportamentului de cumprare: 1. motivele de cumprare sau necumprare

2. preferinele cumprtorilor

3. inteniile de cumprare

4. obinuinele de cumprare

5. obiceiurile de consum

6. atitudinile cumprtorilor

7. imaginea mrcilor 1.2.Teorii despre comportamentul consumatorului

Problematica consumului i consumatorului a fost abordat iniial de economie. n timp, au fost enunate o serie de teorii .Teoria economic clasic a pornit de la ipoteza potrivit creia comportamentul consumatorului este ntotdeauna o alegere raional. Aceasta a pornit de la urmtoarele convingeri : consumatorul este informat att cu privire la nevoile sale de consum, ct i cu privire la alternativele/ofertele disponibile; preferinele consumatorilor sunt independente de mediul n care acetia fac alegerile; decizia alegerii unui produs sau mrci ine de cont de utilitateea produsului ct i de gestionarea resurselor de cumprare; consumatorul evalueaz n mod coerent fiecare alternativ de achiziionare. Asemenea teorii au promovat mitul consumatorului raional i suveran, considernd totodat consumul i consumatorul ca fiind puncte terminus ale circuitului economic.Unele dintre teoriile economice neoclasice au perpetuat ideea consumatorului raional iar altele au demonstrat c aceasta este o ficiune, n realitate consumatorul fiind dirijat i chiar manipulat n opiunile sale de ctre productori i distribuitori. Aceast perspectiv asupra consumatorului a evideniat c trebuie luai n considerare, n cercetarea problematicii respective factori istorici, sociali, culturali. Noile teorii economice au ajuns la concluzia c, n cadrul procesului de consum, consumatorul nu are un rol pasiv, ci unul activ, fiind capabil de evaluri iar nivelul consumului nu este determinat doar de venitul de care dispune la un moment dat ci i de cel probabil. De asemenea, consumul este vzut ca un act intermediar i nu unul final n cadrul circuitului economic. Consumatorul este capabil s i calculeze satisfacia pe care i-o genereaz bunurile i serviciile, n funcie de caracteristicile acestora, factorii de mediu i factorul timp. Aceste noi teorii economice explic i pasiunea iraional a consumatorilor moderni de a acumula bunuri i servicii, din cauza timpului tot mai redus avut la dispoziie, deoarece indivizii caut s economiseasc nu numai bani ci i timp. Se consider c mrcile sau produsele nu dein aceleai caracteristici sau nu n aceeai msur, ceea ce determin diferene ntre ele. Cnd dou mrci posed atribute comparabile, ele pot fi apreciate la fel de favorabil. Consumatorii i schimb preferinele de consum n timp, ceea ce poate determina substituirea mrcilor n consum.Cercetrile interdisciplinare despre comportamentul consumatorului, din perspectiva publicitii sunt relativ noi, primele studii de acest fel au aprut n anii 1960 n SUA. La nceput, acestea puneau accentul pe motivaie i componentele ei cognitive, din perspectiv psihologic. Mai trziu, n studiul consumatorului au fost adoptate teorii i metode din alte tiine, precum sociologie, psihologie social, antropologie, economie, marketing .a.

Prima abordare de acest gen, pozitivist, a utilizat metode care au drept criteriu cantitatea n investigarea comportamentului consumatorului, ncercnd s l prevad i s l influeneze. O alta, interpretativ, a folosit metode calitative de analiz i a extins studiul domeniului ctre aspectele subiective ale comportamentuui, precum efectele emoilor i ale diverselor conjuncturi, ritualurile asociate comportamentului de consum (apud Iliescu, Petre, 2004).1.3. Etape ale comportamentului de cumprare

Comportamentul de cumprare , care poate sau nu s nsoeasc comportamentul de consum, reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii sau necumprrii ori a amnrii satisfacerii unei trebuine, pe cnd comportamentul de consum reflect conduita oamenilor n cazul consumului de bunuri materiale i servicii. A cumpra nseamn a alege, deci a decide. Nevoile care determin o persoan s cumpere pot fi utilitare, implicnd caracteristicile concrete, funcionale ale produselor sau hedoniste, care sunt determinate de aspecte subiective, estetice, generatoare de plcere. Pentru a ajunge la decizia final de cumprare, individul trece prin mai multe etape:

Contientizarea nevoii presupune c individul resimte o senzaie de lips sau de disconfort fizic ori psihic iar aceasta genereaz o tensiune interioar care activeaz procesul decizional. Nevoile reprezint un ansamblu de elemente materiale, necesare sau nu existenei umane. Abraham Maslow a realizat o clasificare a nevoilor, cunoscut i ca piramida lui Maslow, datorit formei sale de prezentare. Conform principiului piramidei, nu se poate trece de la un nivel la altul dect dac nevoile aferente nivelurilor precedente au fost satisfcute. Maslow distingr cinci tipuri de nevoi. Nevoile fiziologice sunt direct legate de supravieuirea individului: foamea, setea, oboseala etc. Nevoile de siguran sunt ilustrate de dorina de stabilitate, de protecie, de dependen, de securitate psihologic i material. Nevoile sociale sau de apartenen provin din faptul c indivizii caut ajutor, afeciune, doresc s fie acceptai de un grup social. Nevoile legate de preuire presupun necesitatea pentru individ de a avea ncredere n sine, de a fi recunoscut i de a se bucura de prestigiu. Nevoile de mplinire privesc dezvoltarea individului, tendina de autodepire, de realizare, de utilizare a tuturor capacitilor i de depire a propriilor limite. Maslow a precizat c diferitele nevoi coexist i ele depind de indivizi. Din perspectiva publicitii, se evideniaz faptul c oamenii nu fac apel la un produs doar din motive practive ci i pentru comunicarea cu mediul lor.Cutarea informaiilor are loc att n planul interior, ct i n cel exterior individului. Cutarea interioar implic reactivarea cunotinelor din memorie despre nevoia n cauz. Dac n urma procesului nu se ajunge la o soluie satisfctoare, cumprtorul ncepe s caute informaiile din surse externe : surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine), surse comerciale (reclame, personal de vnzare, distribuitori, ambalaje), surse publice (mass-media, expoziii, trguri de produse i servicii), surse experimentale directe (examinarea sau folosirea produsului). Amploarea cutrii variaz foarte mult n funcie de individ i de situaia de cumprare.Evaluarea variantelor posibile este momentul n care cumprtorul elimin anumite mrci de pe lista sa, dup o analiz prealabil a acestor. n final, o singur marc va fi cumprat iar restul eliminate. Atributele n funcie de care sunt comparate diferitele variante sunt aa-numitele criterii de evaluare, care pot fi : preul, numrul de opiuni funcionale, reputaia mrcii, disponibilitatea acesteia etc.Cumprarea poae fi planificat, parial planificat sau neplanificat. Studiile de pia evideniaz c cele mai multe decizii, n special pentru bunurile de larg consum perisabile, sunt luate n magazin, n faa raftului.Evalurea post-cumprare const n introspecia individului cu privire la alegerea sa. Dac evaluarea este pozitiv, individul va fi mulumit, dac va fi nesatisfcut va ncerca o stare de disonan cognitiv disconfort psihic.Credinele i atitudinile formate n aceast etap au o influen direct asupra inteniilor de cumprare viitoare. II. FACTORI DE INFLUENARE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR2.1. FactoriComportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor i motivaiilor, al personalitii individului, fiind influenat de o serie de factori de natur att endogen ct i exogen, care i pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia n calitatea de consumator ( Iliescu , Petre , 2004, p.16). Autorii citai enumer patru categorii de factori care influeneaz comportamentul consumatorului : culturali, sociali, psihologici, psihologici personali i situaionali.1. Factori culturali sunt cei care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului. Acetia cuprind:Cultura creia i aparin indivizii, concept care nglobeaz att valorile materiale ale unei comuniti entice sau naionale, ct i cele nemateriale pe care indivizii i le nsuesc n procesul de nvare cultural: percepiile, normele, valorile, atitudinile, comportamentele, tradiiile, preferinele etc.

Cultura secundar sau subcultura reprezint cultura unui grup mai restrns de indivizi care mprtesc sisteme de valori pe baza unor experiene i situaii comune de via. Subculturile seconstituie pe baza unor factori diveri, precum etnia, religia, aria geografic, vrsta etc. Unele exemple de comportamente de consum diferite n funcie de subculturi sunt prezentate de autorii francezi Marcenac, Milton i Saint-Michel (p. 73-74 ). Astfel, n funcie de naionalitate, exist comportamente diferite n privina automobilelor : italienii se raporteaz mai degrab afectiv la tabloul de bord iar francezii sunt atrai mai mult de elementele precise , marcate clar ale acestuia. n Frana, coniacul se consum ca atare, ca digestiv iar japonezii i alte naionaliti l beau ndoit cu ap. n multe ri asiatice se prepar mncruri din insecte, erpi etc. Credinele religioase influeneaz n mare msur obiceiurile de consum : anumite alimente nu sunt consumate (carnea de vit n India, carnea de porc de ctre evrei, alcoolul este interzis de religia musulman); de asemenea, produse i practici legate de planificarea familial sau igiena intim feminin sunt dificil de promovat n zone cu credine religioase refractare la acestea. n funcie de zona geografic exist numeroase diferene n privina consumului de carne i grsimi (mai abundent n rile nordice) ,de legume i fructe (cu precdere n zonele sudice i tropicale). Difer, n funcie de vrst, interesul cu privire la servicii bancare i de asigurri.

Clasa social , respectiv diviziunile relativ omogene i de durat ale unei societi, diviziuni care sunt dispuse n ordine ierarhic i ale cror membri mprtesc aceleai valori, interese i acelai comportament (Kotler, 1989, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 17) determin diferene semnificave n preferinele i obinuinele de consum ale anumitor produse, alimentare i nealimentare, obiecte i posesiuni cu simbol de statut social. Marcenac et alii (p. 74 ) se refer la clase socioeconomice, constituite din personane care dein o poziie de vecintate n societate i care au caracteristici comune n comportamentul i atitudinile lor, reflectnd o stratificare social. n acest sens, practica de marketing i publicitate din Frana distinge patru clase socioeconomice, n funcie de venitul lunar al fiecrei categorii : nstrit, medie superioar, medie inferioar i modest.2. Factorii sociali in de alte grupuri mici din care fac parte indivizii .

Familia reprezint cea mai important structur de consum din cadrul oricrei societi, grupul social cel mai apropiat de individ i principalul element de influen asupra consumului. n cadrul familiei, rolul de cumprtor se modific n funcie de stilul de via al acesteia. Procesele decizionale n ce privete cumprarea sunt determinate de diverse persoane din cadrul familiei : de brbat (automobilele, produsele electronice), de femeie (mobilier, obiecte de design interior, produse de menaj i alimentare), soii de comun acord (achiziionarea de locuine, concedii , divertisment). Practica publicitar cunoate rolul foarte important de influenare a consumului unei familii de ctre copii, responsabili de circa 50% din cheltuielile unei familii, conform unor studii (Marcenac et alii, p.75).

Grupul de referin este cel care, pentru moment sau permanent, servete ca reper n determinarea credinelor, atitudinilor. Oamenii pot fi influenai de asemenea grupuri, chiar dac nu fac parte din ele.

Grupul de aspiraie este cel din care individual dorete s fac parte, cu ale crui valori se identific, chiar dac nu are contact direct cu el. Asemenea grupuri exercit presiuni asupra indivizilor, n sensul c dorina de identificare cu acesta determin adoptarea de atitudini i obinuine de consum ale grupului de aspiraie. Din aceast perspectiv, mai ales adolescenii i tinerii sunt puternic influenai de grupurile de aspiraie.Liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referin, care datorit unor aptitudini speciale, cunotine, trsturi de personalitate sau alte trsturi specifice, exercit influen asupra celorlali indivizi din societate (Iliescu, Petre, 2004, p.18). Asemenea persoane pot fi staruri din diverse domenii, cultur, mod, politic, media etc. Vizibilitatea acestora este asigurat, n cea mai mare parte, de media iar publicitatea folosete de mult vreme strategii de marketing, prin care asemenea persoane devin imagini ale mrcilor i totodat modele de imitat n privina consumului.

Ca i consumator, fiecare individ face parte, simultan, din diverse grupuri, de la cel familial la cele sociale, profesionale. Poziia sa este determinat att de rolul ct i de statutul su social. Influena grupului se manifest mai puternic n cazul produselor utilizate de persoane fa de care indivizii manifest respect. Influena este maxim atunci cnd produsul promovat este nou pe pia, n schimb alegerea mrcii este influenat ntr-o mai mic msur. n stadiul de dezvoltare al produsului, influena grupului este la fel de mare n privina alegerii produsului i a mrcii. n etapa maturizrii produsului, alegerea mrcii este influenat mai mult dect cea a produsului, pentru ca n stadiul de declin al produsului, influena grupurilor s fie redus, att pentru produs ct i pentru marc (Iliescu, Petre, 2004, p.19).3. Factori psihologici

1. Motivaiile i blocajele. Actul cumprrii presupune un conflict n care se opun dou presiuni: pe de o parte motivaiile provenind din dorine, ca factori pozitivi iar pe de alt parte, blocajele, care se constituie n factori negativi.

Motivaiile sunt stri interioare care mobilizeaz un individ n vederea ndeplinirii unui anumit scop. Ele pot fi biologice, rezultate ale unor stri fiziologice precum foamea, setea (Urmeaz-i setea Sprite); psihogenice sau de autoexprimare, rezultate ale unor stri psihologice de tensiune, precum nevoia de apreciere (Fii original, fii tu nsui Cinzano), de apartenen la un grup, de a face impresie bun (Elegana este o atitudine ceas Longines); hedoniste, rezultate din necesitatea de a-i satisface o plcere (Ofer-i o plcere cu gust de whiskey, fric i miere lichior Carolans) ; economice, determinate de scopuri utilitare (Construit pentru extreme. Noul Touareg. Cu Touareg nu faci compromisuri).Blocajele sunt de mai multe categorii : raionale ( lipsa posibilitilor financiare pentru achiziioarea unui produs); emoionale, subiective, inhibiii legate de lipsa de ncredere a cumprtorului n propria judecat sau de autocenzur; teama de a nu fi fcut o alegere bun sau c produsul nu corespunde nevoii. Riscurile pot fi materiale, legate de utilizarea produsului, psihologice i sociale (Marcenac p. 76-77).2. Percepiile sunt procesele prin care oamenii selecteaz, ordoneaz i interpreteaz informaiile provenite din mediul lor natural i social pentru a-i forma o imagine despre o anumit realitate, obiect, persoan etc. Percepiiile presupun, la rndul lor, trei procese, care determin, n cazul comportamentului de cumprare, ca aceeai informaie s fie perceput diferit de mai muli indivizi:

- atenia selectiv exprim tendina oamenilor de a se proteja de cele mai multe informaii la care sunt expui, aa cum este cazul mesajelor publicitare, a cror frecven foarte ridicat este resimit de muli ca fiind suprtoare. S-a constatat c oamenii sunt predispui s rein stimuli care trimit la nevoile lor curente i le anticipeaz precum i cei care, n opinia lor, le ofer mai multe avantaje. Practica din marketing i publicitate a artat c asupra consumatorilor neinteresai de anumite produse sau servicii publicitatea la acestea nu are nici un efect i chiar n cazul celor interesai, atenia poate fi atras doar dac informaiile sunt prezentate n forme atrgtoare.- distorsiunea selectiv reflect tendina oamenilor de a integra informaiile noi n sistemul de opinii deja format. Aceasta poate aciona n dou direcii: cnd consumatorul are anumite idei preconcepute cu privire la calitile, avantajele, superioritatea unui produs fa de altele, va acorda o atenie sczut informaiilor care i contrazic opiniile; cnd acestea sunt n defavoarea produsului sau serviciului promovat, exist puine anse ca procesul de distorsiune selectiv s fie anihilat.

- memoria selectiv exprim tendina oamenilor de a reine informaiile care sunt conforme convingerilor i atitudinilor lor deja existente. Aceasta acioneaz n variate proporii i cu intensiti diferite. Deoarece memorarea mesajelor publicitare este esenial pentru comportamentul de cumprare, se recurge la repetarea mesajelor, situaie care, pe de alt parte, poate aciona mpotriva intereselor anuntorului, atunci cnd mesajele sunt percepute ca neatrgtoare, violente, ofensatoare etc.3. nvarea se refer la schimbrile care apar n comportamentul unei persoane ca urmare a experienei acumulate (Kotler, 1999, apud Iliescu, Petre, 2004, p.21).Este un proces complex, rezultat al aciunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, rspunsurilor i consolidrii cunotinelor acumulate de consumatori. Teoria nvrii cu strategia aferent (learn like do ) presupune ca mesajul publicitar s conin impulsuri puternice, indicii motivante i s determine consolidarea informaiilor pozitive despre produsul sau serviciul promovat.

4. Convingerea este rezultatul proceselor de nvare i experimentare i reprezint ideea pe care opersoan o are despre un anumit lucru, bazat pe cunotine reale, preri, sentimente. Pe baza convingerilor, consumatorii aleg o anumit marc , de aceea este important procesul construirii imaginii unei mrci.5. Atitudinea este format din evalurile cognitive, sentimentele i tendinele de aciune favorabile sau nefavorabile ale unei personae fa de un obiect sau o idee, elemente care rezist n timp (Kotler, 1999, apud Iliescu, Petre, 2004, p.21). Atitudinile se formeaz plecnd de la factori legai de cultur, familie, imaginea sinelui, a eului, experiena personal, credine, sentimente, informaii. Ea permite individului s fac alegeri, opernd o simplificare a mediului.

Atitudinile au mai multe elemente cumulative. Elementele cognitive sau informaionale provin din ceea ce a experiemntat consumatorul. Se numesc i credine. n ce privete consumul, acestea pot proveni din componenta informativ a mesajelor publicitare, din informaiile obinute la locul vnzrii, din documentarea din surse diverse, din experiena legat de un produs. Elementele afective, emoionale provin din simpatiile, antipatiile consumatorului , reputaia produselor sau serviciilor, simbolurile pe care acestea le conin. De asemenea, depind de caracterul i gusturile individului. Elementele comportamentale se refer la aciunile pe care consumatorul le ntreprinde pe baza opiniilor i tririlor sale. Se pot materializa prin aciune sau inerie, tendina de a ncerca produsul, de a vorbi despre el etc. Atitudinile pot fi pozitive, cnd determin cumprarea produsului , negative, ca urmare a unei experiene, o informare insuficient sau a unor prejudeci sau neutre, ca urmare a ignoranei sau indiferenei. Spre deosebire de preferine, atitudinile sunt mult mai complexe, fiind o sintez de sentimente, trebuine, judeci de valoare, interese, convingeri. Ele nu sunt nnscute, ci dobndite prin procesul nvrii sociale, formate n timp i durabile. De aceea, schimbarea lor este foarte dificil. Din acest motiv, campaniile publicitare urmresc ndeosebi s adapteze produsele la atitudinile deja existente. Totodat, publicitatea ncearc s ntreasc atitudinile pozitive, pentru a-i fideliza pe consumatori.Conform teoriei disonanei cognitive a lui Leo Festinger (1957, apud Marcenac, p. 80), un consumator care intr n contact cu dou elemente informative pe care le consider adevrate are tendina de a-i schimba coninutul cognitiv i atitudinea. Aceasta decurge din principiul potrivit cruia oamenii nu tolereaz propria lor incoeren, care determin o disonan cognitiv, o stare de disconfort psihic. Pentru reducerea disonanei cognitive exist patru ci : eliminarea sau atenuarea informaiilor care tind c contrazic propriul comportament, punnd sub semnul ntrebrii sursa informaiei sau ignornd-o; evitarea informaiei; integrarea noilor informaii n scopul construirii unei noi opinii; luarea n considerare a noii informaii, n totalitate sau parial, precum i a propriului comportament, fr a-l schimba totui.Cel mai frecvent, disonana are loc dup achiziionarea unui bun important ca investiie financiar. n acest caz, comunicarea trebuie s ntreasc atitudinea consumatorului printr-o publicitate de ntreinere. n cazul n care dou informaii contradictorii se intersecteaz, consumatorul are tendina s le confrunte, ceea ce se numete congruen. Este o tehnic utilizat des n publicitate, cnd sunt folosite staruri, personaje celebre pentru a determina ca imaginea pozitiv a acestora s se rsfrng asupra produsului. Schimbarea atitudinilor se explic prin congruen i depinde de legtura individului cu societatea e mai uor de modificat atitudinea unui consumator singur i inteligent. De asemenea, schimbarea depinde i de credibilitatea sursei. Exist metode de msurare a atitudinilor (Marcenac, p.81-82).4. Factorii psihologici personali sunt diveri i in de trsturile personale ale consumatorului. 1.Vrsta i etapa din ciclul de via al familiei influeneaz foarte mult cumprarea, respective criteriile, tipurile de produse i servicii achiziionate, existnd diferene notabile n aceste privine ntre consumatorii adolesceni, tineri mature. 2.Ocupaia i situaia material a unei personae sunt direct corelate cu categoria socio-profesional i modul de via, elemente care influeneaz puternic preferinele, opiunile, atitudinile i comportamentul de cumprare. 3.Stilul de via este modul de trai al unei personae, aa cum este el exprimat n activitile, interesele i opiniile sale (Kotler, 1999, apud Iliescu, Petre, 2004, p.22). Stilul de via este legat direct de obiceiurile de consum i influeneaz chiar mai mult dect factorul clas social sau personalitatea individului. Tehnica de identificare a stilului de via se numete psihografie i se ocup cu determinarea atitudinilor, intereselor, opiniilor i elementelor demografice. Cea mai utilizat clasificare psihografic este tipologia valorilor i stilului de via ( Values and Life Styles- VALS), un program realizat n SUA, care clasific oamenii dup tendinele lor de consum, dup modul n care i petrec timpul, felul n care i cheltuiesc banii .a. Din perspectiva acestui factor este important relaia consumator marc motivaie. Informaiile despre stilul de via, care se refer la modurile de selectare a produselor, folosirea venitului, rolurile asumate n familie, activitile de petrecere a timpului liber etc. sunt eseniale pentru cunoaterea consumatorilor i a pieei de ctre specialitii n marketing i publicitate.4.Personalitatea reflect trsturile psihologice ale individului care l determin s reacioneze prin rspunsuri relativ consistente i de durat fa de mediu. Aceasta e constituit din suma calitilor i defectelor unei personae, care se manifest prin comportamentele ei. Personalitatea se stabilizeaz dup adolescen i cu timpul comportamentele devin predictibile, inclusiv cele de consum. n termeni de marketing, personalitatea ca factor de influen a comportamentului este luat n considerare ca: ncredere n sine, dominan, sociabilitate, autonomie, autoaprare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, creativitate etc. (Iliescu, Petre, 2004, p. 23).5. Concepia despre sine sau imaginea de sine , respectiv acele sentimente i opinii pe care individual i le construiete despre sine pe baza reaciilor celorlali la comportamentele lui, poate influena comportamentul de consum. Spre exemplu, cnd cineva manifest nesiguran de sine, e posibil s apeleze la achiziionarea unor produse care, n opinia sa, i pot oferi un plus de ncredere de sine, o imagine de sine mai bun. 5. Factorii situaionali sunt cei care acioneaz la un anumit moment, ntr-un anumit loc asupra consumatorului, indiferent de caracteristicile produsului sau ale individului.1. Ambiana fizic se refer la situarea n spaiu, condiiile atmosferice, sunete, arome, lumini etc. la care este expus consumatorul n timpul cumprrii. O metod de cretere a vnzrilor este aceea de a bombarda consumatorul cu stimuli vizuali, auditivi, olfactivi, gustative, tactili n spaiile de vnzare.

2. Ambiana social se refer la indivizii care sunt prezeni n momentul lurii deciziei cumprrii : rude, prieteni, ali consumatori.

3. Perspectiva temporal se refer la volumul de timp necesar pentru a lua informaiile n vederea procesului de decizie, de a cumpra sau a renuna la un produs, precum i momentul din zi sau din an n care are loc achiziia, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rmas pn la accesul la resursele financiare necesare cumprrii etc.

4. Utilitatea intenionat este scopul pentru care consumatorul caut anumite informaii i achiziioneaz un anumit produs. Utilitatea poate fi pentru propria persoan sau pentru o alta, ceea ce influeneaz decizia cumprrii.

5. Dispoziia sufleteasc influeneaz n mare msur cumprarea.III. SEGMENTAREA CONSUMATORILOR3.1. Principii ale segmentriiPublicitatea trebuie s creeze mesaje care s rspund nevoilor i dorinelor diverselor grupuri de consumatori i de a le transmite pe canale media adecvate. Din perspectiva publicitii, segmentarea pieei este procesul de mprire a unei piee eterogene, compus din consumatori cu nevoi, necesiti i comportamente diferite, n segmente omogene, cu nevoi, trebuine i comportamente similare .Pentru a fi eficient, aceast activitate trebuie s in seama de cteva principii:

1. Omogenitatea intern a segmentelor de consumatori este principiul de baz care presupune c se grupeaz n aceeai categorie consumatorii care au caracteristici similare, pentru a se putea aplica o strategie de comunicare general.

2. Distinctivitatea presupune ca segmentele de consumatori s fie clar distincte unele de altele. Diferenele dintre grupuri trebuie s fie msurabile n funcie de diverse variabile.

3. Substanialitatea nseamn c segmentele de consumatori trebuie s fie suficient de mari nct mesajele s poat fi dispersate n diverse stiluri de comunicare. Fiecrui segment de consumatori i este destinat o strategie de comunicare diferit, cu tehnici i instrumente diferite. Deoarece aceasta presupune costuri suplimentare, segmentul trebuie s fie suficient de mare (substanial) nct costurile de comunicare s poate fi amortizate.4. Accesibilitatea se refer la rezultatul practic al segmentrii, care trebuie s fie etapa esenial ce duce la vnzarea produsului. Segmentele de consumatori care nu pot fi intite prin comunicarea publicitar se exclud.

5. Operaionalitatea vizeaz faptul c segmentele de consumatori trebuie s rspund n mod diferit unele fa de altele la programele de marketing, tot din motive pragmatice. Astfel, dou segmente care se compun din consumatori cu motivaii i comportamente distincte dar care pot fi acoperite cu aceleai strategii, tehnici, canale de comunicare vor fi considerate ca identice din punct de vedere al programului de comunicare.

6. Stabilitatea presupune ca segmentele de consumatori s fie suficient de stabile n timp, n ce privete variabilele care au determinat segmentarea, pentru ca programele i strategiile de marketing de lung durat s fie eficiente (Iliescu, Petre, 2004, p.166-167).3.2.Criterii i tipuri de segmentri

1. Segmentarea geografic se realizeaz pe uniti precum statele, regiunile (spre exemplu strategia de vnzare a hainelor de groase, de iarn, va fi diferit n rile din nordul Europei fa de cele din sudul continentului) dar poate lua n considerare i aspecte culturale (spre exemplu, strategia de comunicare publicitar pentru cafea va fi diferit n rile arabe fa de cele vestice).

2. Segmentarea socio-demografic presupune segmentarea pe baza unor variabile ca vrsta, sexul, mediul de provenine, statutul marital, numrul de membri ai familiei, ocupaia, profesia, venitul. Aceasta este cea mai utilizat deoarece nevoile, motivaiile i comportamentul consumatorilor difer de cele mai multe ori n funcie de variabile de acest gen, pe de o parte iar pe de alt parte variabilele demografice sunt cel mai uor de msurat.3. Segmentarea psihografic difereniaz consumatorii n funcie de variabile psihologice i comportamentale, cum sunt statutul socio-economic, stilul de via, personalitatea, atitudinile, aspecte motivaionale, nevoi .a. O segmentare des ntlnit de acest tip este cea care distinge grupuri de indivizi axai pe distracie, indivizi axai pe munc, indivizi axai pe familie.Segmentarea n funcie de valori i stiluri de via este utilizat tot mai mult n ultima vreme i datorit schimbrilor intervenite n comportamentul consumatorilor din epoca postmodern. Valorile consumatorilor reprezint prioriti, ele determin atitudini i opinii, fiind mai consistente dect opiniile i mai durabile dect atitudinile. Valorile sunt cele care i unesc pe consumatori n grupuri restrnse care utilizeaz anumite produse sau servicii i i difereniaz de alte grupuri (Kotler, 1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p.188).Studiile privind valorile consumatorilor furnizeaz informaii despre publicuri int pentru care o marc este puternic sau slab. Studiile referitoare la stiulurile de via sunt, n principal, realizate dintr-o perspectiv psihografic, care mbin cercetarea motivaiilor, nevoilor cu cele ale trsturilor i factorilor de personalitate. Pe baza acestora, se urmresc previziuni ale comportamentului de consum, foarte utile marketingului i publicitii. Cercetrile de acest tip, complexe i costisitoare, pot evidenia poziionarea unei mrci n raport cu cele concurente, respectiv s indice un spaiu liber pentru un nou produs sau marc; pot indica care atribute sunt dorite de consumatori i prin urmare trebuie evideniate n comunicarea publicitar; ajut de asemenea n procesul de planificare media a publicitii. Asemenea cercetri au fost iniiate n SUA ncepnd cu anii 1960 . Unele cercetri de acest gen au fost realizate n mediul academic dar ele nu sunt utilizabile n mod optim, din cauza lipsei de periodicitate sau, n unele cazuri deoarece au folosit doar studeni ca subiecte ale eantioanelor.

3.3. Alte sisteme de msurare a valorilor

3.3.1. Sisteme ad-hoc. Cel mai vechi sistem de msurare a valorilor (Yankelovich Monitor) a fost dezvoltat n 1960 n SUA de Daniel Yankelovich, prin studii de msurare a schimbrii preferinelor studenilor din campusurile universitare. Alte sisteme, tot din SUA, sunt Research in Sociocultural Change (RISC) i 3SC. Toate cele trei sisteme se bazau pe un chestionar foarte lung, n care erau incluse valori considerate relevante pentru societatea contemporan la un moment dat, la care se adugau noi elemente pentru a sesiza schimbrile n ce privete valorile investigate.

Stilul de via al unei persoane poate fi definit ca: modul su de a tri, ilustrat prin activitile desfurate, interesele i opiniile sale; imaginea complet a unei personae care vine n contact cu mediul; totalitatea activitilor care compun viaa unei persoane, grup, comunitate, vzute dintr-o perspectiv intern i normativ. (Iliescu, Petre, 2004, p. 190).Din perspectiva marketingului i a publicitii, studiile referitoare la stilurile de via sunt studii cantitative, care au scopul de a determina influena acestora n procesul de cumprare, consum i abandon ale produselor i mrcilor. Prin identificarea stilurilor de via se pot face previziuni corecte asupra comportamentului cumprtorilor ca i asupra preferinelor n ce privete reclamele.

3.3.2. Sisteme standardizate

Modelul AIO utilizeaz chestionare amnunite menite s dea rspunsul la ntrebri privitoare la activiti, interese i opinii ale celor chestionai, la care se adaug variabile demografice. Iat principalii itemi utilizai. n ce privete activitile : munc, pasiuni, evenimente sociale, concediu, distracii, cluburi, comunitate, cumprturi, sporturi. Interesele: familie, locuin, loc de munc, comunitate, odihn, mod, alimente, mass-media, realizri. Opinii : propria persoan, probleme sociale, politic, afaceri, economie, educaie, produse, viitor, cultur. Factori demografici : vrst, educaie, venituri, ocupaie, mrimea familiei, domiciliu, geografie, mrimea oraului, etap de via. Majoritatea ntrebrulor, de genul mi place s merg la concerte, Nu m mbrac pentru confort, ci n funcie de mod, solicit acordul sau dezacordul fa de afirmaiile respective. Datele obinute sunt analizate statistic n vederea identificrii grupurilor distincte de stiluri de via. Utiliznd acest model, o firm de publicitate din Chicago a identificat cinci grupuri masculine majore de stiluri de via, n SUA: omul de afaceri realizat prin fore proprii (17%), profesionistul de succes (21%), familistul devotat (17%), muncitorul frustrat (19%), pensionarul casnic (26%). Cnd se elaboreaz o campanie publicitar, dac grupul este definit n funcie de stilul su de via, mesajele publicitare sunt create n funcie de caracteristicile privitoare la activiti, interese, opinii ale grupului-int. Modelul VALS (Values and Life Style) este unul dintre cele mai cunoscute, elaborat n anii 1970 n SUA de ctre A. Mitchell i cercettorii de la Stanford Research Institute. Pe baza rspunsurilor a 2.713 subieci la peste 800 de ntrebri, consumatorii americani au fost mprii n nou grupuri de stiluri de via.Modelul se bazeaz pe teza conform creia exist dou ci de dezvoltare a ego-ului personal : una privitoare la persoana n interior i alta n care persoana este privit din exterior.

O prim distincie se face ntre trei categorii:indivizi condui de nevoi, indivizi care in cont de percepia celor din jur i cei care in cont de ceea ce simt ei. Categoriile identificate prin metoda VALS, n SUA, sunt :1. Supravieuitorii (4%) persoane dezavantajate, care au tendina de a fi disperate, depresive i retrase2. Lupttorii (7%) persoane dezavantajate care lupt pentru a scpa de srcie

3. Ataaii (33%) persoane obinuite, conservatoare, nostalgice, care refuz experiemetele i prefer s se adapteze dect s ias n eviden

4. Emulii (10%) personae ambiioase, foarte maleabile, cu contiina statutului lor social

5. Realizatorii (23%) liderii, indivizi activi n cadrul sistemului, care se bucur de un trai bun

6. Eu nsumi (5%) indivizi tineri, preocupai de propria persoan, capricioi7. Experimentalitii (7%) persoane cu o via interioar bogat, cu dorina de a experimenta toate aspectele vieii

8. Contienii social (9%) persoane cu sim al rspunderii sociale, care doresc s mbunteasc societatea i condiiile de via

9. Integraii (2%) persoane mature din punct de vedere psihologic, care mbin cel mai bine elementele ce in de propria persoan cu cele externe

Clasificarea pornete de la ideea c fiecare persoan trece printr-o serie de etape de dezvoltare, care i influeneaz atitudinile, comportamentul i nevoile psihologice. Supravieuitorii i lupttorii sunt ntr-o etap marcat de nevoi, ataaii, emulii i realizatorii sunt dominai de elementele mediului extern, eu nsumi, experimentatorii i contienii social sunt dominai de elementele interne iar integraii, care mbin n mod optim nevoile interioare cu cele externe, sunt foarte puini la numr.

Tipologia VALS n Marea Britanie a identificat urmtoarele categorii :

1. Indivizii motivai de nevoi de supravieuire (16%) persoane care lupt pentru a-i asigura un trai decent, accept autoritatea i munca grea, tradiionaliti, cu puternic contiin de clas2. Indivizii motivai de nevoi de apartenen (19%) persoane cu convingeri ferme, ataai de biseric i valorile tradiionale ale familiei i de ar, refractari la orice gen de schimbare

3. Indivizii fr eluri semnificative (5%) cu dou subcategorii, tinerii fr profesie i persoane foarte n vrst, care i duc traiul de pe o zi pe alta

4. Consumatorii remarcabili (18%) persoane interesate de posesiuni materiale, care i formeaz convingerile prin intermediul unor indivizi sau grupuri de referin (prieteni, familie), tributari diverselor mode

5. Indivizii implicai din punct de vedere social (11%) persoane motivate de idealuri de cinste i alte valori autentice, promotori ai unei viei sociale de calitate, preocupai de probleme sociale majore

6. Indivizi nclinai ctre experiment (14%) persoane materialiste, tehnocrai, individualiti, interesai de noutate

7. Liber-cugettorii (16%) persoane motivate de convingeri proprii, capabili de autorealizare, tolerani, cu viziune social de ansamblu si preocupai de problemele globale

Pentru Romnia, tipologia VALS a fost stabilit n urma cercetrilor asupra stilurilor de via realizat de agenia de publicitate Leo Burnett n opt ri din Europa Central i de Est, avnd Germania drept etalon. Cercetarea, ale crei rezultate au fost publicate n 1999, s-a bazat pe un eantion reprezentativ la nivel naional, cu 2.000 de subieci cu vrsta peste 16ani. A luat n condiderare 1.000 de variabile, grupate pe domenii : direcii de baz (valori i principii, filosofie de via i atitudini morale .a.), familie, munc, schimbare, media, diverse.Concluziile cercetrii au evideniat c tranziia de la o economie centralizat la una de pia a avut un puternic impact asupra stilurilor de via din Romnia, cu efecte diferite asupra romnilor, precum : contiina faptului c este prea trziu pentru a realiza ceva, ocazie de a profita de propriile abiliti, o provocare, un comar.

Cercetarea a identificat trei categorii de stiluri de via, incluznd opt segmente (Iliescu, Petre, 2004, pp.188-199):

1. Stilul de via orientat spre trecut, cu dou segmente: a. Supravieuitorii (19%) mai mult femei, cu nivel de educaie i venituri sczute, din mediul rural i urban, persoane interiorizate, nesociabile. Au pierdut controlul asupra propriei lor viei, se simt exclui din societate, nu se mai sprijin pe valorile credinei sau ale familiei, pesimiti n legtur cu viitorul i dezgustai de ceea ce se ntmpl n jurul lor. Manifest nostalgie fa de perioada comunist. Dei se pretind susintorii ai egalitii sociale, viseaz n secret s se mbogeasc. Consider c educaia superioar este un capriciu. Ca i consumatori, prefer produsele autohtone, deoarece sunt mai ieftine.b. Tradiionalitii pasivi (21%) mai mult brbai, cu venituri i nivel de educaie sczute, locuiesc n mediul rural sau urban, ca prim generaie. Puternic ancorai n valorile traiionale, resping educaia, cultura. Ataai de familie, care este principalul lor scop n via, cu roluri bine fixate n familie. Sunt modeti, mbrcmintea reprezint pentru ei o simpl necesitate. Munca pe care o fac este o surs de stres i insatisfacii, se simt nesiguri n legtur cu locul de munc dar nu iau msuri n acest sens, nu sunt interesai de a-i mbunti situaia economic. Schimbarea este o surs de stres suplimentar, manifest nostalgie pentru trecut, deoarece atunci totul era previzibil i bine aezat.

2. Stilul de via orientat spre prezent cuprinde trei segmente :

a. Atemporalii (12%) sunt mai degrab brbai dect femei, cu un nivel sczut de educaie i locuiesc preponderant n mediul rural. Sunt oameni preocupai n general de lucruri din realitatea imediat, viseaz la o via prosper i linitit. Familia nu se afl n centrul preocuprilor lor, dei o respect ca instituie iar relaiile de familie le abordeaz ntr-un mod mai degrab modern. Nu sunt persoane curioase, evit creativitatea i aventura, nu sunt preocupai de realizrile profesionale. Filosofia lor de via se bazeaz pe valori ca siguran, sntate, linite, fericire. Sunt buni gospodari, muncesc mult dar viseaz la o vreme cnd nu vor mai fi nevoii s munceasc. Prefer activitile fizice n natur. Exprim un optimism moderat fa de viitor, dei standardul lor de via s-a nrutit n ultimii ani. Au reuit s fac fa schimbrilor ignornd ceea ce se petrece n jurul lor. Singurul lor punct de referin stabil este Dumnezeu.b. Familitii tradiionaliti (7%) sunt mai degrab femei dect brbai, de regul cstorii, triesc n mediul urban i au venituri medii i mari, respectiv studii medii i superioare. Familia este cea mai important surs de fericire, i petrec cea mai mare parte a timpului cu familia. Percepia asupra acesteia este tradiional, cu roluri ale soului i soiei clar demarcate. Sunt condui de valori precum respectul pentru cei vrstnici, moralitate, cinste. Scopul lor n via este de a lsa ceva n urma lor, cum ar fi un copil care s cunoasc succesul i s-i fureasc propria via. Stabilitatea n via este pentru ei un scop n sine, de aceea evit s schimbe serviciul, locuina etc. Munca reprezint un aspect important, muncesc mult i vor s fie respectai la locul de munc, prefernd slujbele care le fac plcere celor bine pltite. Le place s fie la curent cu ceea ce se ntmpl n jurul lor, de aceea citesc cu regularitate presa. Consider c educaia este important i acord o mare atenie educaiei copiilor lor.

c. Familitii sofisticai (1o%) sunt mai degrab femei dect brbai, de regul cstorii, cu educaie superioar, venit mediu spre mare, din mediul urban. Pentru acetia complexitatea vieii reprezint o provocare, iar schimbarea este o oportunitate de a-i lrgi orizontul de cunotine. Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlali, implicate n problemele sociale i interesate de politic. Familia este una dintre preocuprile importante, pe care o consider un refugiu. Au o perspectiv modern asupra relaiilor de familie i a responsabilitilor n cadrul acesteia. Femeile sunt emancipate i independente. Dedic timp i resurse activitilor spirituale i culturale. Le place s fie informai, citesc presa i se uit zilnic la televizor. Sunt preocupai de sntate, mai ales n ce privete alimentaia. Apreciaz valorile morale i etice, la fel ca i credina, acestea fiind valorile care le compenseaz incertitudinea viitorului, una dintre principalele surse de stres pentru ei. Consider c s-au realizat profesional prin munc devotat. Slujba lor este stabil i de rutin, lipsit de perspective de promovare.3. Stilul de via orientat spre viitor cuprinde trei segmente:

a. Aspiranii (10%) sunt n proporii egale femei i brbai, adesea nc necstorii, cu educaie medie i superioar i venituri medii i mari.Aparent, duc o via echilibrat. Sunt loiali, ambiioi i munictori, dup civa ani de munc n acelai loc ocup poziii profesionale stabile i confortabile. Sunt destul de mulumii de slujba lor i urmresc promovri sau intrarea n afaceri pe cont propriu. Dei au timpul limitat, nu i neglijeaz viaa particular. Apreciaz stabilitatea, nu agreeaz cltoriile sau mutrile, totui viseaz s ajung persoane importante. Sistemul lor de valori este contradictoriu: ncearc s fie creativi dar i organizai, doresc s ofere familiei ce este mai bun dar ncearc s se concentreze i asupra propriei persoane, apreciaz stabilitatea dar tnjesc dup aventur. n ansamblu sunt mulumii de viaa lor i ncreztori n viitor. Sunt mari consumatori de media.b. Imitatorii (9%) sunt mai degrab brbai, tineri, provenind din familii cu venituri mari i n marea lor majoritatea lor necstorii. Sunt dinamici i independeni, triesc fr griji, ignor responsabilitile sociale i familiale. ncearc s se distreze ct mai mult, sunt contieni de statutul lor i nu sunt nevoii s-i dovedeasc abilitile sau talentele. Se mbrac nonconformist iar aciunile i obiceiuriloe lor sunt contradictorii pentru prinii lor. Filosofia lor este s i triasc viaa la maxim intensitate. Le place s fac cumprturi i cheltuiesc cea mai mare parte din bani pe distracii. La prima vedere, par rebeli dar sunt nc dependeni, avnd un puternic sentiment de apartenen. Realizrile profesionale depind de poziia pe care o ocup i de banii pe care i ctig. Sunt dornici s munceasc mai mult i s studieze pentru a-i consolida cariera i a promova. Sunt flexibili, gata s i schimbe locul de munc dac li se ofer o poziie mai bun. Slujba reprezint pentru ei o provocare i vor s dea lovitura. Sunt mulumii de ritmul schimbrii i vor s profite de el. Ignor oarecum moralitatea sau credina, deoarece se bazeaz mai mult pe forele proprii pentru a reui n via. Pentru ei, viitorul este luminos i plin de promisiuni, sunt optimiti i ncredinai c vor reui n via.c. Ambiioii (12%) sunt n egal msur brbai i femei, de regul cstorii, cu educaie medie i superioar i venituri medii. Sunt independeni i activi, lupt pentru o poziie mai bun n societate i n via. Au o atitudine relaxat fa de moralitate, considernd c scopul scuz mijloacele. i urmresc interesele cu perseveren, caut mereu noi oportuniti de carier. Pentru a reui, investesc n propria imagine, ncearc s in pasul cu moda, sunt dispui s studieze n continuare. Sunt sensibili la problemele sociale, au un accentuat sentiment al apartenenei i ncearc s se adapteze Le plac jocurile de noroc, particip regulat la loterii i fac pariuri. Doresc s fie recunoscui ca deschii, creativi i inteligeni. Sunt mulumii cu viaa lor actual i ncreztori n viitor, dei sunt critici la adresa vieii sociale i profesionale din Romnia (Iliescu, Petre, 2004, pp.188-199).3.4. Segmentarea comportamental

Segmentarea comportamental se realizeaz pe baza comportamentului efectiv al consumatorului sau n funcie de variabilele care influeneaz direct acest comportament : cunoaterea produsului, modul de folosire, beneficiile directe urmrite prin consumul produsului etc.

O modalitate de segmentare utilizat de specialitii n marketing este segmentarea pe beneficii, n care grupurile difer ntre ele prin faptul c ntregul comportament fa de marc este determinat de cutarea altui tip de beneficiu. Segmentarea comportamental urmrete variabile precum : frecvena de cumprare sau consum, locul de cumprare/consum, momentul lurii deciziei de cumprare, modelele de consum/cumprare (cu prietenii, rudele, n familie). Kotler (1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p.201) consider c principalele variabile pe baza crora se pot realiza segmentrile comportamentale sunt :

1. Ocaziile de consum sunt implicate n toate etapele comportamentului de consum. Unele mrci/produse sunt mai mult consumate n anumite perioade ale zilei, ale anului, n anumite conjuncturi sau srbtori sociale, momente importante din viaa individului.

2. Avantajele oferite de produs/marc - sunt diferite pentru diferii consumatori i, conform acestora, se realizeaz segmentarea consumatorilor i n funcie de caracteristicile lor socio-demografice, psihografice i comportamentale.3. Statutul utilizatorului din aceast perspectiv consumatorii se mpart n: non-utilizatori, utilizatori ocazionali, utilizatori obinuii, persoane care utilizeaz pentru prima oar respectiva marc, utilizatori permaneni ai unei mrci. 4. Frecvena utilizrii din aceast perspectiv consumatorii pot fi: utilizatori ocazionali, utilizatori obinuii i utilizatori permaneni. Cei din urm sunt foarte importani cci, dei puini la numr, genereaz un volum mare de vnzri. Produsele/mrcile beneficiaz de procente diferite de astfel de consumatori. Spre exemplu, n SUA, berea este cumprat de 41% din totalul consumatorilor, dintre care 87% sunt consumatori permaneni i 13% ocazionali. Detergenii sunt cumprai de de 94% din totalul consumatorilor, din care 75% sunt permaneni i 25% ocazionali. Se observ c odat cu ceterea gradului de generalitate al produsului crete procentul consumatorilor ocazionali. n ce privete utilizatorii permaneni, acetia tind s prezinte aceleai caracteristici n mai mare msur dect cei ocazionali.

5. Fidelitatea sau loialitatea fa de produs/marc determin o difereniere ntre consumatorii mptimii (cumpr aceeai marc) consumatorii cu fidelitate mprit (fideli ai 2-3 mrci), consumatorii cu fidelitate instabil (oscileaz ntre mai multe mrci i le schimb permanent), consumatorii infideli. Gradul de fidelitate variaz i n funcie de categoria de produse: berea i igrile au o fidelitate ridicat, cafeaua, ciocolata i alte bunuri de consum au o fidelitate sczut.6. Starea de pregtire a consumatorului - n aceast privin exist stadii diferite: ignorarea produsului/mrcii din lips de informaii; exist suficiente informaii despre produs/marc dar lipsete impulsul de cumprare; consumatorul e interesat de achiziie dar nu a luat decizia de cumprare; consumatorul care dorete s achiziioneze; consumatorul care intenioneaz s cumpere.

7. Atitudinea consumatorului fa de produs/marc determin cinci segmente de consumatori. Atitudinea poate fi : entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil.3.5. Prototipizarea consumatorilor

Practica de segmentare a pieelor este una clasic iar n perioada mai recent au fost aduse critici la adresa acesteia. Una dintre critici se sprijin pe argumente materiale : datele demografice i psihografice referitoare la anumite grupuri-int se obin i se asambleaz foarte greu i necesit costuri foarte mari, deoarece pentru reprezentativitate este nevoie de chestionarea unui numr foarte mare de subieci. Un alt argument este cel al funcionalitii, n sensul c nu se poate cunoate cu adevrat consumatorul prin coordonate demografice i psihografice. Ar fi necesar ca membrii tipici ai unui anumit segment de pia s poat fi vizualizai mental.

n acest context, a fost propus o abordare complementar a consumatorilor, care s completeze i s evidenieze mai exact caracteristicile acestora. Metoda prototipizrii se concentreaz asupra descrierii anumitor indivizi considerai ca fiind reprezentativi pentru grupul-int i permite, prin generalizri succesive, descrierea segmentului-int.La fel ca n procesul de segmentare, pot fi distinse segmente de consumatori de aceleai dimensiuni dar descrierea este mult mai bogat n detalii suculente i reale. Acestea pot oferi designerilor de publicitate soluii creative i sloganuri relevante pentru grupul vizat.n acest sens, la Universitatea din Illinois (SUA) s-a desfurat n 1999 un experiment care a consacrat aceast metod ca alternativ valabil la segmentarea clasic. S-a folosit un eantion de cca 300 subieci pentru a genera concomitent o descriere a grupului-int pentru un radio regional, prin segmentare i prototipizare. Dintre rezutatele i concluziile obinute s-au desprins urmtoarele : managerii care folosesc prototipizarea au generat cu 67% mai multe caracteristici ale grupurilor-int dect cei care au apelat la segmentare; dei ambele metode au creat segmente aproximativ similare, cele generate de prototipizare au fost mult mai precise n delimitarea grupurilor descrise; indivizii descrii prin prototipizare s-au dovedit a fi consumatori ai produsului respectiv.Una dintre procedurile standardizate prin care se ajunge la prototipizare, care poate fi combinat cu diverse tehnici de cercetare (fous grup, interviuri, chestionare) poate parcurge urmtoarele etape:

1. Imaginai-v un consumator ideal pentru produsul n cauz

2. Descriei aceast persoan n toate detaliile posibile:

de ce folosete produsul ?

cum se vede aceast persoan pe ea nsi ?

cum ar descrie-o vecinii, cunoscuii ?

ce este important pentru aceast persoan ?

pe cine dorete aceast persoan s impresioneze ?

ce modaliti folosete n acest scop ?

3. Imaginai-v un alt tip ideal de posibil consumator. Descriei-l la fel ca pe primul.

4. Repetai procesul pn cnd prototipurile descrise ncep s se acopere unele pe altele, s se intersecteze.

5. Generalizai caracteristicile extrase, astfel nct s descrie pieele cu cel mai mare potenial pentru consumarea produsului respectiv. n cursul generalizrii ncercai s evideniai detalii foarte importante (caracteristici comune sau aspecte frapante, neobinuite)

6. n cadrul ntregului proces, ntrebarea cea mai important este de ce?. Trebuie cutate cele mai ascunse motive i explicaii pentru comportamentul de consum al grupului-int (Iliescu, Petre, 2004, pp.206-208).

IV. CONSUMATORII I PRODUSELE SAU BRANDURILE

4.1. Evaluarea produselor i brandurilor n funcie de calitate

Orice produs sau serviciu este evaluat de ctre consumatori analitic, pe baza unor atribute explicite, prin intermediul calitilor funcionale care sunt ateptate n mod legitim de la respectivele produse dar i n funcie de atributele implicite, care se denumesc ca serviciu. O mare parte dintre produse ( automobile, aparate electronice i electrocanice, diferite utilaje .a.) au o relaie de lung durat cu furnizorul. Calitatea acestor servicii oferite de furnizorul produsului face parte din calitatea acestuia.Cea mai complet list de atribute, a crei validitatea fost demonstrat empiric i care se poate aplica att produselor ct i serviciilor, este cea propus de Johnston (1995, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 134) :1. Acces posibilitatea de acces fizic la locaia unde se furnizeaz produsul/serviciul

2. Estetic gradul n care produsul/serviciul este perceput ca plcut de ctre consumator, incluznd ambientul, mediul de cumprare, prezentarea, felul n care arat angajaii cu care cumprtorul are de a face

3. Atenie/ajutor gradul n care angajaii cu care cumprtorul intr n contact manifest atenie pentru nevoile clientului i dorina de a-i fi de ajutor acestuia

4. Prezen gradul i uurina cu care produsul/serviciul este disponibil cumprtorului

5. Grij grija, consideraia, simpatia i rbdarea artate cumprtorului, incluznd i starea de confort psihic creat de produs6. Curenie aspectul curat i plcut al componentelor tangibile ale produsului

7. Confort confortul fizic care nsoete produsul/serviciul

8. Dedicarea gradul n care consumatorul consider c produsul/serviciul se ridic la nlimea standardelor i principiilor pe care le promite

9. Comunicare abilitatea produsului/serviciului de a comunica prin publicitate n mod inteligibil cu consumatorul

10. Competen abilitatea i profesionalismul cu care este realizat produsul/serviciul11. Politee politeea i respectul artat de angajaii care intr n contact cu consumatorii

12. Flexibilitate dorina i abilitatea de a modifica parametrii produsului/serviciului, dac acest lucru este solicitat de cumprtor

13. Prietenie cldura i apropierea emoional, atitudinea prietenoas a angajailor care intr n contact cu cumprtorul

14. Funcionalitate gradul n care produsul/serviciul se potrivete scopului pentru care este achiziionat

15. Integritate onestitatea cu care sunt tratai consumatorii

16. ncredere gradul n care consumatorii se pot baza pe produsul/serviciul respectiv i pe respectarea relaiilor contractuale stabilite cu furnizorul

17. Promptitudine viteza i promptitudinea cu care este furnizat produsul/serviciul (timpul de ateptare i de servire)

18. Securitate sigurana personal a consumatorilor i a posesiunilor acestora n timpul n care beneficiaz de produsul/serviciul respectiv (inclusiv confidenialitate, unde e cazul)

4.2. Satisfacia consumatorului

Satisfacia consumatorului este un concept adeseori utilizat n literatura de specialitate dar care, n ciuda variatelor ncercri de definire, nu a ntrunit un consens. Satisfacia consumatorului a fost privit i definit din diverse perspective : ca reacie fa de mplinirea unei nevoi, rspuns afectiv, evaluare global, stare psihologic i judecat evaluativ global, rspuns evaluativ etc. Iliescu i Petre ( 2004, p.144) observ c lipsa de consens asupra conceptului se manifest in diverse arii : este desemnat ca proces sau rezultat; forma n care se manifest; natura acestuia, denominarea conceptului. Dup prerea acelorai autori, satisfacia consumatorului implic trei componente eseniale : rspunsul afectiv sumativ, care variaz n intensitate de la consumator la consumator; se centreaz pe fenomenul alegerii, cumprrii sau folosirii produsului; timpul efectiv al manifestrii satisfaciei este limitat i dependent de situaie. Acetia oteaz pentru definirea satisfaciei consumatorului ca rspuns afectiv, datorit urmtoarelor argumente : dei este important n determinarea satisfaciei, cogniia nu este dect baza pentru formularea acesteia; nu poate fi definit ca atitudine, deoarece nu are stabilitatea i componenta comportamental a unei atitudini. Ca rspuns afectiv, satisfacia consumatorului este un proces care se bazeaz pe aspecte evaluative.Cea mai modern analiz a satisfaciei consumatorului n termeni de proces este considerar cea a lui Oliver (1980, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 149 i urm.) bazat pe paradigma expectaie-infirmare. Aceasta poate explica variaia n timp a intensitii satisfaciei consumatorului, respectiv de ce acelai consumator, fa de acelai produs, are manifestri diferite n ce privete satisfacia n diferite momente de timp, precum i mecanismul de generare a satisfaciei care interacioneaz cu structura psihologic a consumatorului i influeneauz evalurile sale ulterioare cu privire la produs/marc.Paradigma expectaie-infirmare afirm c atunci cnd exist o diferen ntre ateptrile consumatorului i experiena sa cu produsul/marca, satisfacia acestuia nu numai c va oscila n sensul experienei directe cu produsul, ci va face acest lucru ntr-un mod previzibil. n ce privete rezistena n timp a expectaiilor, exist diferite puncte de vedere : Oliver (1980) consider c expectaiile/ ateptrile consumatorilor sunt rezistente n timp, apropiindu-se de atitudini, deoarece au componente cognitive, afective i comportamentale. Olson i Dover (1979) sunt de prere c expectaiile consumatorului vor ajunge abia dup mai multe infirmri s coincid cu percepiile rezultate din experiena direct cu produsul, astfel nct alte infirmri s fie imposibile. McQuitty, Finn, Wiley evideniz urmtoarele variabile care influeneaz rapiditatea cu care consumatorul i modific prin experien direct expectaiile asupra produsului: performana produsului, uurina cu care poate fi evaluat, gradul de implicare emoional a consumatorului fa de produs, caracterul corect i complet al informaiei care formeaz expectaiile, precizia cu care este memorat i amintit experiena direct cu produsul.

4.3. Loialitatea fa de marc

Satisfacia consumatorului a fost pus n legtur cu loialitatea fa de o marc sau un produs (brand loyalty) i a fost definit n diverse moduri. Spre exemplu : comportamentul de cumprare repetat ori de recumprare a unui produs sau a unei mrci; frecvena de cumprare a unei mrci; proporia actelor de re-cumprare din totalul actelor de cumprare .a.

Loialitatea fa de marc a fost analizat din dou perspecive principale : a atitudinilor consumatorilor i a comportamentelor acestora. Iliescu, Petre (2004, p. 157) sunt de prere c nu se poate nelege acest fenomen fr a se face distincia clar ntre adevratul consumator loial care cumpr o marc din convingere, n mod intenionat i consumatorul loial ocazional, care cumpr o anumit marc doar pentru c nu are alte opiuni n acel moment. De asemenea, trebuie avut n vedere c exist extrem de puine mrci sau produse pentru care consumatorul dovedete o loialitate total. n analiza fenomenului loialitii trebuie luate n considerare i alte aspecte precum: cota de pia a mrcii, numrul de cumprri ale aceleiai mrci ntr-un interval de 6 luni, numrul mediu de mrci cumprate de un consumator. Exeter (1986, apud Iliescu, Petre, 2004, p.158) a evideniat c adesea consumatorii cumpr o marc dintr-un grup restrns de mrci asemntoare. Cu ct numrul de mrci asemntoare este mai mare, cu att scade probabilitatea ca un consumator s fie loial unei singure mrci. Loialitatea este mai degrab legat de frecvena cumprrilor. Astfel mrcile cumprate frecvent prezint o mai mare probabilitate de a avea consumatori fideli. Spre exemplu, n SUA, mrcile alimentare au pn la 80% consumatori loiali, exclusiviti, care achiziioneaz numai o singur marc.Iliescu i Petre (2004, p. 153) consider c viziunea cea mai coerent asupra acestui subiect i aparine autorului Fornell (1992). Acesta a introdus n relaia satisfacie-loialitate a consumatorului variabile numite bariere tranzitive. Descrise ca fenomene cu caracter psihologic, acestea l mpiedic pe consumator s treac de la folosirea unei mrci sau produs la folosirea altei mrci sau produs, chiar n ciuda satisfaciei sczute resimite fa de actuala sa alegere. Aceste bariere tranzitive sunt : costurile determinate de cutarea unei soluii; costurile tranzacionale; costurile nvrii folosirii noului produs; obinuina; aspecte emoionale; aspecte cognitive; diverse forme asociate percepiei relaiei risc-incertitudine.

Forell consider c probabilitatea recumprrii unui produs este o funcie direct a satisfaciei i a existenei barierelor tranzitive. Dac dup cumprare exist satisfacie, atunci probabilitatea de recumprare este mare. De asemenea, chiar dac nu exist satisfacie i totui se manifest bariere tranzitive, probabilitatea de recumprare rmne mare.Dac nu exist nici satisfacie i nu se manifest bariere tranzitive, atunci este puin probabil ca individul s apeleze din nou la acel produs sau serviciu.Din perspectiva marketingului i a publicitii, loialitatea fa de marc, msura n care utilizatorii ei obinuiesc s o re-cumpere, este definit ca impresia global pe care o creeaz marca n categoria de produse din care face parte i n pia n general (Baker, 1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p.155). Aceast impresie general cuprinde toate caracteristicile mrcii - reale, concrete sau imaginare, simbolice. De regul, o marc este nsoit de o serie de imagini n funcie de percepia pe care o au despre aceasta diferitele categorii de consumatori. Este vorba despre imaginea de marc care este unul dintre indicatorii cei mai relevani n privina loialitii consumatorilor fa de o marc.Costabile (1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 156) defnete loialitatea ca un construct multidimensional cu dou dimensiuni comportamentale : 1.loialitate comportamental i 2. loialitate co-operativ, respectiv trei dimensiuni cognitive: 1. ncredere, 2. valoare individual 3. valoare de relaie, ca i o dimensiune latent: atitudinea co-operativ.

Un rol important n loialitatea fa de marc l joac preferina fa de marc, adic nclinaia consumatorilor de a alege o anumit marc fa de alta din aceeai categorie de produse, marc ce are caracteristici i performane, respectiv raport cost/performan similare

Procesul de loializare fa de marc este legat i de cel de schimbare a mrcii ntreruperea achiziiei unei mrci n detrimentul uneia sau mai multor alte mrci, din aceeai categorie de produse (Baker, 1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 156). Consumatorii loiali unei mrci constituie baza cea mai stabil de la care se pornete n formarea i dezvoltarea ulterioar a unei cote de pia stabil iar procentul acestora este unul dintre indicatorii simbolici ce evalueaz puterea acelei mrci. Studiile evideniaz c mrcile cu cot de pia mare au i un procent considerabil de consumatori loiali.Unele teorii susin c loialitatea fa de marc este dependent de gradul de implicare al consumatorului. Un grad ridicat de implicare a individului n actul de cumprare duce la un interes crescut pentru culegerea informaiilor despre marc, la deschidere fa de aceasta i, n final, la loialitate. n acelai timp, un grad sczut de implicare nu nseamn lipsa de expunere la mesajele mrcii, respectiv creterea notorietii acesteia, dar cel mai adesea duce la loialiti ocazionale. O metod practicat pentru a crea loialitate fa de mrcile/produsele cu grad mic de implicare o constituie expunerea frecvent la reclame TV cu coninut vizual elaborat, bogate n sitmuli vizuali i simboluri, ntrite de campanii puternice ce folosesc materiale la locul de vnzare.

Datorit unei adevrate inflaii de mrci, n anii 1980-1990, precum i datorit creterii importanei i ponderii activitilor promoionale din cadrul campaniilor publicitare, care ofer avantaje materiale imediate, loialitatea fa de marc a fost adeseori nlocuit cu fenomenul de schimbare a mrcii.V. INFLUENA PUBLICITII ASUPRA CONSUMATORILOR5.1. Percepia reclamelorPentru ca potenialul consumator s devin cumprtor i s opteze pentru produsul/marca promovate prin intermediul mesajelor publicitare, fie c sunt coninute de reclame tiprite, clipuri TV, panouri stradale etc. este necesar ca acestea s fie percepute de receptori. Mai nti este nevoie ca s se atrag atenia asupra acestora i s trezeasc interesul potenialilor consumatori. Paii urmtori care trebuie parcuri, aa cum o ilustreaz strategiile publicitare, clasice sau moderne, sunt provocarea dorinei de achiziionare, formarea unor opinii i atitudini favorabile fa de produs pentru ca, n cele din urm, s aib loc comportamentul de achiziionare.

Elementele componente ale unei reclame constituie stimuli n sine, care au un anumit coninut informaional. Pentru a atrage atenia, este necesar ca mesajul s fie unitar, att n ce privete coninutul su informaional ct i n ce privete modalitile concrete, de imagine i text, prin care se comunic acesta. Todoran (2004, apud Petre, Iliescu, 2006, p.69) consider c exist elemente intrinseci i extrinseci, care au menirea de a trezi atenia receptorilor de publicitate. Cele intrinseci, precum noutatea, aspectul cromatic, ilustraia, umorul, familiaritatea sunt menite s creeze o dispoziie voluntar a ateniei iar cele extrinseci, cum sunt intensitatea, izolarea, dimensiunea, mrimea, contrastul, mobilitatea, poziia spaial, repetiia ncearc s trezeasc atenia involuntar.Petre i Iliescu (2006, p. 69) sunt de prere c o atenie total din partea receptorului nu aduce cu sine n mod obligatoriu o mai mare eficien n ceea ce privete comportamentul ci din contr, accentuarea unor elemente deosebite poate bruia decodificarea mesajului. n acest sens, autorii citeaz experimentul lui Steadman din 1969, care a artat unor subieci de sex masculin 12 fotografii care aveau n partea de jos logo-ul i numele unui brand. Jumtate dintre imagini erau neutre, reprezentnd case, peisaje iar celelalte nfiau modele feminine atractive. La o sptmn dup expunerea la fotografii s-a msurat gradul de memorare al brandului i rezultatul a artat c a fost mai bine memorat brandul asociat cu imagini neutre dect cel asociat cu imagini atractive.O prere asemntoare este exprimat de Kroeber-Riel (1995, p.279), care consider c pentru atragerea ateniei, ca i pentru memorabilitate, reclamele trebuie s conin imagini-impuls i s creeze ceea ce el numete un evenimente vizuale. Impulsurile surprinztoare sunt create de acele imagini care depesc orizontul de ateptare al consumatorilor i stimuleaz astfel activitatea mental a receptorilor . Pe de alt parte, tehnicile vizuale de surprindere pot avea i efecte negative n publicitate, cci surprizele foarte mari pot provoca reacii de respingere.n funcie de specificul fiecrui medium de comunicare publicitar exist stimuli specifici utilizai pentru atragerea ateniei: stimuli vizuali pentru reclamele tiprite, stimuli auditivi pentru clipurile radio, spaiali, vizuali, auditivi i de micare pentru clipurile TV.5.2. Fenomenul de sinestezie n publicitate

Atunci cnd este necesar s se transmit informaii despre produs care s fie receptate prin intermediul simului olfactiv sau al celui gustativ, se apeleaz de obicei la impulsuri de alt natur, vizual ndeosebi, n situaiile cnd consumatorul nu poate lua contact direct cu produsul. Acest fenomen se numete sinestezie (de la grecescul syn asemntor, mpreun,i aestesics tiina percepiei senzoriale). Astfel, sinestezia desemneaz faptul c o anumit experien senzorial sau o imagine mental pote fi exprimat sau simit n termenii alteia, respectiv fenomenul de stimulare sau nlocuire a unui sim prin altul ( Petre, Iliescu, 2006, p. 72)..n cartea sa dedicat fenomenologiei olfaciei, Mdlina Diaconu (2007) amintete c unele studii de lingvistic au evideniat c pentru olfacie exist o terminologie mult mai srac dect pentru celelalte simuri. De aceea, adeseori denumirea i descrierea mirosurilor este indirect, cu ajutorul unor expresii provenind de la alte simuri, mai ales gustul. Aceast observaie a fost confirmat de un studiu statistic, care a stabilit c denumirile mirosurilor att n viaa de zi cu zi, ct i n limbajul de specialitate sunt mprumutate ntr-o proporie nsemnat de la materialele i de la experinea altor simuri, ca i din vocabularul psihologic. S-a constatat c denumirile metaforice sunt de aproape trei ori i jumtate mai numeroase dect adjectivele referitoare la obiecte din descrierile obiective ale mirosurilor. (Diaconu, 2007, p.66). Descrierea mirosurilor constituie o provocare pentru orice tip de discurs, tiinific, literar, filosofic i, am aduga, cel publicitar. Publicitatea la parfumuri a fost dintotdeauna confruntat cu aceast dificultate : a comunica, ntr-un mod eficient, din punct de vedere al comportamentului vizat al consumatorului, senzaii olfactive, a caracteriza i individualiza parfumurile n funcie de calitile lor olfactive, n situaia n care receptorii nu au posibilitatea percepiilor olfactive. n acest scop, publicitarii recurg deopotriv la comunicarea verbal i la cea vizual, la o retoric n care folosirea metaforelor, de ambele tipuri, este preponderent. Dou tipuri feminine principale s-au conturat de-a lungul timpului, prin publicitatea la parfumuri : femeia fatal i fata-floare. Avnd, de regul, ca imagini de marc figurile unor actrie, top modele, vedete, reclamele din prima categorie mizeaz n discursul lor pe seducie, senzualitate dar i siguran de sine, sugerate ca efecte ale parfumurilor. Celelalte propun o percepie diferit asupra eternului feminin, subliniind inocena, puritatea, naturalul. n ce privete limbajul discursului publicitar, reclamele la parfumuri abund n metonimii i superlative. Funcia referenial a limbajului (de a indica valoarea practic a produsului) este cvasiabsent; dimpotriv, limbajul trebuie s fie mai degrab metaforic i expresiv, s seduc i s exprime distincia social (Diaconu, 2007, p. 179).

Referindu-se la posibilitile de redare a senzaiilor olfactive, tactile, gustative n publicitate, Kroeber-Riel (1995,p. 205) i sftuiete pe publicitari : Nu vorbi despre impresii acustice sau olfactive, ci ncearc s le transmii pe ct posibil ntr-un fel specific modalitii senzoriale respective. Nu vorbi despre impresii senzoriale ci nsceneaz-le prin imagini corespunztoare. ncearc s folosete superioritatea imaginii asupra limbajului.Dei teoretic exist douzeci de combinaii posibile ale cinci simuri principale, cea mai des ntlnit combinaie este cea dintre sunete i culori. Sinestezia este de regul unidimensional, pentru un individ funcionnd ntr-un singur sens, nu i invers. Spre exemplu, sunetele evoc culori dar culorile nu evoc sunete; imaginile pot evoca anumite gusturi, dar gusturile nu evoc imagini (Petre, Iliescu, 2006, p.71).

Nu numai publicitatea la parfumuri utilizeaz sinestezia. Percepiile vizuale sunt utilizate n publicitate n tot mai mare msur, n detrimentul comunicrilor verbale, fiind cunoscut puterea lor de a evoca, de a fi mai bine memorate i de a produce efecte mai puternice asupra comportamentului i, nu n ultimul rnd, datorit puterii lor de a evoca senzaii de alt natur dect cea vizual. Reclamele i clipurile la produsele alimentare, cafea, buturi, detergeni, produse de igien corporal etc. prezint imaginile unor ambiane familiare, care pot declana n mintea receptorilor legturi emoionale cu stri de bine, de confort fizic i mai ales psihic. Imaginile din reclamele la deodorante i alte produse de igien personal sunt asociate cel mai adesea cu culori luminoase curate, (albastru) elemente arhetipale (apa). Reclamele la mrcile de cafea ncearc s transmit senzaia gusturilor i a mirosurilor n imagini vizuale cu culori naturale, verde sau brun. n aceast categorie de produse, ambalajul utilizeaz coduri cromatice, care desemneaz tipul de produs : verde pentru gust i miros mai uor, rou sau albastru nchis pentru cele mai puternice.Sinestezia este mai mult dect o simpl tehnic de comunicare, ea este inter-conexiunea holistic/integrat a tuturor atributelor rezultate n urma experienei consumatorului cu un brand, de la senzaii, la limbaj, gndire i comportamente. Aceasta este tendina numit marketing experienial, care face apel la multe dintre simurile individului prin intermediul crora brandul se conecteaz la percepii, emoii, gndire i memorie. Dei, din perspectiva publicitii, canalele senzoriale dominante sunt vzul i auzul, experiena direct cu produsele/brandurile, care implic i alte simuri, determin o cunoatere mai complet a produsului/brandului. Astfel, spre deosebire de modalitile clasice de creare a brandului, care se focalizeaz pe rolul brandurilor ca stil de via, ca elemente ale statusului social, pe beneficiile lor concrete i simbolice, brandingul experienial ofer posibilitai de descoperire a unor elemente difereniatoare fa de brandurile concurente i noi oportuniti de poziionare pe pia. Experiena unui brand face apel la multe dintre simurile omului, prin intermediul crora brandul este perceput, memorat, acioneaz asupra afectivitii receptorilor. n orice experien legat de un brand simurile consumatorilor lucreaz n interaciune (Petre, Iliescu, 2006, p.73).

5.3.Influena elementelor vizuale Simul cruia i se adreseaz cu precdere mesajele publicitare este vzul. n reclamele tiprite, cele mai importante elemente vizuale sunt formele, contururile, simbolurile, culorile, tipurile de liter.

1. Formele. Dintre elementele constituitve ale formelor, cele mai importante sunt legate de linii, contururi. Patru caracteristici ale formelor au un rol foarte important n creaia pentru tipar : a. Unghiularitatea. Acele forme care au unghiuri, coluri, precum dreptunghiurile, ptratele, sunt asociate cu dinamismul, conflictul, masculinitatea. Formele rotunjite evoc moliciune, feminitate, armonie, continuitate i, n general, sunt mai agreabile pentru privitor. Liniile drepte, gri i subiri exprim delicatee, liniile subiri i negre sugereaz precizie, liniile pline i mai groase stabilitate, liniile verticale graie, simplitate, liniile orizontale uurin, repaos, linite iar cele diagonale micare, activitate . Triunghiul evoc rigoare i vivacitate, ptratul soliditate i putere, cercul perfeciune i unitate (Todoran 2004, apud Petre, Iliescu, 2006, p.75 ).Anumite forme geometrice au semnificaii simbolice, care sunt receptate ca atare : steaua sugereaz prezena divin, iluminare, nelepciune (sigla Texaco), cercul semnific unitate, plenitudine, perfeciune i armonie (sigla AT& T), triunghiul aspiraie (Alcatel), ancora stabilitate dar i aventur, leul conducere, putere, regalitate (ING).

b. Simetria/ asimetria. Simetria comunic ideea de echilibru, este un element de atracie vizual, care totodat detensioneaz, n timp ce asimetria creeaz agitaie i tensiune. n design-ul de reclame se utilizeaz att simetria ct i asimetria, n funcie de tipul de produs/marc, de genul de mesaj ce se dorete comunicat. Simetria poate da impresia de staticitate, de monotonie iar asimetria poate produce senzaia de dezordine. Cel mai adesea se apeleaz la simetrie pentru a crea impresia de echilibru i armonie.c. Proporia dintre elementele vizuale influeneaz, de asemenea, percepia privitorilor: formele unghiulare alungite extind cmpul vizual i creeaz impresia de deschidere a ntregii imagini. Formele unghiulare scurte sugereaz timiditate i modestie iar cele rotunde evoc armonia, moliciunea, perfeciunea.

d. Mrimea este unul dintre elementele care determin o mai rapid percepie i o mai bun memorare a imaginii publicitare, conform lui Kroeber-Riel (1995), care amintete experimente ce au evideniat c timpii de observare i rememorare a reclamelor pe dou pagini de revist au fost superioare celor corespunztoare imaginilor pe o singur pagin. Petre i Iliescu (2006, p. 75-76) consider c aceasta este o variabil dependent de spaiul cultural pentru care se creeaz o anumit reclam. Astfel, n spaiul occidental sunt preferate dimensiunile mai mari, n timp ce n culturile orientale formele mari sunt percepute ca stnjenitoare i greu de memorat iar cele mici sunt considerate expresii ale eleganei i cumptrii.

e. Principiile fundamentale ale design-ului de reclam sunt:

- echilibrul, care poate fi formal i se susine prin simetrie, favoriznd percepia vizual a reclamei i este utilizat pentru mrci i produse serioase, destinate unor consumatori mai conservatori sau n publicitatea pentru unele instituii i corporaii; echilibrul informal e susinut prin asimetrie - dominana/accentul presupune ca unul dintre elementele reclamei s fie mai vizibil dect celelalte, datorit mrimii, formei, culorilor etc., fr a tulbura ns armonia general- secvenialitatea presupune aranjarea elementelor componente n aa fel nct s poat fi receptate n mod firesc de privitori, n sensul de citire normal, care urmeaz aproximativ forma literei Z, pornind din stnga sus spre dreapta sus, stnga jos i se oprete n colul din dreapta jos - proporia se refer la raporturile dintre diversele elemente ale reclamei, precum nlimea i limea, imaginile i textul etc.

- coerena se refer la impresia global a reclamei, ale crei elemente componente trebuie s fie percepute ca armonioase

- unitatea se refer, de asemenea, la ansamblul imaginii, ale crei elemente nu trebuie s fie percepute ca derutante, disonante i se poate realiza, de exemplu, prin folosirea unor culori i tonuri apropiate2. Culorile

n ultimul deceniu i jumtate aproape toate reclamele tiprite, ca i alte genuri de materiale publicitare afie, out-door, precum i ambalajele sunt color. Este cunoscut faptul c imaginile policrome sunt mai atrgtoare, creeaz o impresie mai puternic de asemnare cu realitatea i nu n ultimul rnd cromatica are efecte psihologice importante asupra receptorilor. Atunci cnd unele reclame sunt tiprite n alb-negru, acestea se detaeaz din punct de vedere vizual de cele policrome. Opiunea pentru alb-negru depinde de tipul de produs i de conceptul de baz al comunicrii publicitare ce se dorete a fi evideniat. Spre exemplu, reproducerea n alb-negru poate sugera un produs sau marc de tradiie, poate evoca farmecul vechilor fotografii alb-negru. Uneori, se opteaz pentru un contrast ntre elemente policrome i alb-negru n cadrul aceleiai reclame.

Unul dintre rolurile pe care le pot avea culorile este acela de a fi asociate cu o marc, cum e cazul roului pentru Coca-Cola, Vodafone, galbenului pentru Kodak, portocaliului pentru Orange. n acest sens, culorile sunt i un instrument de marketing, care difereniaz mrcile sau produsele. Gamele de produse ale aceleaii mrci pot fi difereniate cu ajutorul unor coduri cromatice, cum e cazul mrcilor de cafea, igri, buturi rcoritoare. Este vorba de culoarea ambalajelor, care constituie adesea principalul reper de indentificare al unei mrci sau produs. Diferite studii au artat c subiecii expui unor obiecte de forme i culori diferite i-au amintit ulterior n mai mare msur culoarea dect forma acestora (Nelson, 1994, apud Petre, Iliescu, 2006, p. 77). Utilizarea culorilor n publicitate trebuie s in seama de specificul i conveniile culturale . n culturile vestice, albul semnific puritate, inocen, curenie iar negrul este culoarea doliului, a tristeii, pe cnd n unele culturi estice (asiatice) albul este culoarea doliului. De asemenea, culorile pastelate sunt percepute ca fiind specific feminine n culturile vestice. Culorile sunt asociate cu anotimpurile, cu temperamentul sau starea de spirit a indivizilor. Culorile primvratice, pecum galbenul, verdele i albastrul deschis sugereaz prospeime, tineree, exuberan, culorile specifice iernii, precum albastru nchis, violet, negru sunt asociate cu atitudini reci i distante. Culorile specifice dimineii (verde smarald, galben deschi, roz) sunt asociate cu strile trite dimineaa la trezire speran, regenerare, dorin de via), iar culorile apusului (portocaliu roiatic, albastru turcoaz) cu stri de relaxare i reflecie (Arens, 1999, apud Petre, Iliescu 2006,p. 78).Nu exist un mod unic pentru toi indivizii de percepie a culorilor i de asocieri cromatice, acestea depind de caracteristici individuale i culturale, ca i de contextul percepiei sau utilizrii lor.

Din perspectiva artelor vizuale, culorile se mpart n primare (rou, galben, albastru) i secundare (violet, verde, portocaliu), cele din urm obinndu-se prin amestecul a dou culori primare. De asemenea, ele sunt percepute ca reci albastru, verde, violet sau calde rou, galben, portocaliu. Este un exemplu de sinestezie, deoarece o percepie ce aparine vizualului este transferat n percepii sau senzaii tactile. n publicitate, culorile sunt cel mai adesea alese pentru efectul lor de atragere a ateniei sau chiar pentru a oca. Pentru afie se folosesc de regul culori puternice i strlucitoare iar pentru a obine efecte mai sofisticate se folosesc culori i combinaii de nuane mai subtile. n afar de identificarea prin cromatic a unor produse sau mrci, culorile sunt utilizate n publicitate pentru a declana emoii i a induce comportamente. Petre i Iliescu (2004, p. 80) consider c n publicitate se pot distinge patru categorii de culori :

l. Culorile la mod, care sunt utilizate pentru perioade scurte de timp, pentru ambalaje, colecii, linii de produse, adeseori inspirate din culorile la mod n creaia vestimentar

2. Culorile unei generaii sau culorile sociale, acceptate i utilizate cel mai frecvent de o comunitate pentru mrci de produse de uz curent timp de una sau mai multe generaii (verdele care reprezint pentru anumite generaii culoarea ecologiei)

3. Culorile culturale sunt legate de culturile naionale dar i de cele ale unor grupuri religioase, etnice (verdele este culoarea Islamului). Am aduga aici i cromatica asociat cu unele srbtori religioase sau laice: Crciunul este asociat cu verdele i roul, Patele cu culori primvratice, precum galbenul i verdele deschis, Ziua ndrgostiilor cu rozul i roul.

4. Culorile arhetipale, ca de exemplu verdele asociat renaterii, rennoirii, tinereii. Putem aduga aici c sunt i culorile unor elemente arhetipale, precum apa (albastrul), focul (rou i oranj), pmntul (culorile care n limbajul plasticii sunt numite chiar de pmnt, cum sunt brunul i ocrul, cu nenumrate nuane).

Efectele fiziologice i emoionale ale culorilor, precum i semnificaiile simbolice care li se atribuie (dependente de caracteristicile culturale) au fost demonstrate de o serie de studii i experimente (Petre, Iliescu, 2005, pp.80-82).Roul crete presiunea sanguin i mrete pulsul, reprezint emoionalitatea, aciunea, tririle intense, pasiunile. Este o culoare captivant, puternic, ptrunztoare, ce creeaz o senzaie de apropiere n spaiu. Transmite senzaia de dorin, de fericire, de dinamism, expansiune, ndeamn la aciune. Deoarece sugereaz prin aceste atribute masculinitatea, este folosit adesea pentru produsele adresate brbailor dar i pentru ambalajul anumitor categorii de produse (sup, produse congelate, produse din carne).

Portocaliul stimuleaz emoional, creeaz ca i roul o puternic senzaie de apropiere. Este cea mai intens dintre culori, asociat cu lumina solar. Este o culoare care antreneaz, nsufleete i nvioreaz, transmite optimism, veselie, mulumire, euforie, senzualitate, dezinhibare, sociabilitate, sntate. Este utilizat mai ales n cazul produselor alimentare, pentru c evoc toamna i lucruri bune la gust.

Galbenul, tot o culoare cald, expansiv, ardent, a luminii i vieii, transmite cldur i intimitate, satisfacie, dinamism, nviorare, bucurie, veselie i flexibilitate. Exprim spontaneitate, jovialitate, originalitate, expansiune. Se utilizeaz mai ales pentru produse care au n componenea lor lmie, porumb.

Verdele este o culoare calmant, tonifiant i rcoritoare, care transmite speran, for i regenerare. Este cea mai calm culoare, transmite senzaii de satisfacie, constan, individualitate, linite, mulumire, acceptare, bun dispoziie, relaxare i prospeime. Este culoarea utilizat n publicitatea medical i farmaceutic (nsemnele farmaciilor sunt, de regul, de culoare verde). Albastrul este cea mai adnc i mai rece dintre culori, transmite senzaii de reverie, echilibru i afectivitate, de fidelitate i speran. ndeamn la calm i creeaz senzaia de ndeprtare n spaiu, de dilatare i spaialitate. Este folosit pentru produsele ngheate i cele light, deoarece sugereaz lejeritate.Violetul este o culoare rece, care transmite senzaia de linite, calm, relaxare i deprtare n spaiu. Este o culoare enigmatic i imaterial, fiind rezultat din combinaia roului cu albastrul, are efect de echilibru. Este culoarea regalitii dar i a singurtii. Reprezint un simbol al strilor de sntate i prospeime, este folosit n industria farmaceutic.

Din spectrul culorilor rezultate prin descompunerea luminii face parte din indigoul, care transmite senzaii de detaare, autocontrol, reinere. Creeaz impresia de obectivitate i adncime i este preferat de persoanele calme i introvertite.

Alte culori: maronul este o culoare masculin, asociat cu ideea de pmnt, pdure, vechime, confort, se utilizeaz la categorii diverse de produse; auriul i argintiul preiau din atributele metalelor preioase pe care le evoc i transmit senzaii de luminozitate, strlucire, lux, elegan, opulen, prestigiu i sunt folosite la produsele destinate ocaziilor festive, la cele de lux.Albul i negrul nu sunt propriu-zis culori, ci extreme ale gradului de saturaie i luminozitate. Negrul este perceput ca ntunecat i mictor dar i drept impur i tenebros, Simbolizeaz tristee, dezamgire, depresie (de aici i expresia o zi neagr), dar i elegan sofisticat, fiind folosit la produse costisitoare sau de lux.

Albul este nsorit, fericit i activ, sugereaz puritate, inocen, linite, curenie, sobrietate. n activitatea de marketing direct se folosesc plicuri albe care conin scrisori scrise pe hrtie n culori intense, pentru a transmite n acelai timp ideea de putere i de puritate. Buturile rcoritoare folosesc ambalaje albe pentru a sugera c produsul are un coninut redus de calorii. De asemenea, este utilizat n publicitatea pentru produse a cror imagine de marc este legat de ideea inocenei sau a puritii.

Studiile privind relaia dintre culori i categoriile de produse sau activiti de marketing au evideniat c pentru activitile de marketing direct, activiti la locul de vnzare i amabalaje cele cele mai adecvate sunt culorile galben i rou. Conform acelorai studii, culoarea preferat de aduli este albastrul, urmat de rou i verde. Brbaii prefer nuanele de albastru iar femeile cele de rou.

n legtur cu asocierile cele mai frecvente ale culorilor cu concepte, concrete dar i afective, Kroeber-Riel (1994) evideniaz c, n publicitate, e important s se in cont de acestea. Spre exemplu, roul, portocaliul, maroul, galbenul i auriul sunt asociate cu cldura, roul, rozul, violetul, negrul, i auriul cu seducia, negrul, roul, maroul i portocaliul cu brutalitatea, albul, albastrul, auriul cu adevrul.3. Fontele

O font reprezint un set complet de litere, cifre i semne de punctuaie care au caracteristici similare de mrime, grosime, form i proporii (Petre, Iliescu, 2005, p. 83). Acestea sunt utilizate n toate formele de publicitate, mai ales n cea tiprit i TV. Cea mai important caracteristic a acestora este lizibilitatea. Principalii factori care asigur lizibilitatea unei fonte sunt : stilul, grosimea, mrimea, lungimea rndului, distana dintre cuvinte, rnduri i paragrafe Alegerea unei fonte sau a unor combinaii de fonte, pentru o reclam sau textul care nsoete un clip, se face innd seama de caracteristicile produsului sau ale mrcii despre care se comunic, deoarece fiecare font conine n sine caracteristicile unui anumit mesaj afectiv (stare, sentiment etc.). , poate sugera, spre exemplu, rafinament i elegan, accesibilitate, soliditate, seriozitate etc.

Fontele sunt mprite n patru mari tipuri (Petre, Iliesc