UNIVERSITATEA LIBER INTERNAIONAL DIN MOLDOVAFACULTATEA TIINE ECONOMICECATEDRA BA, REI,TURISM

Admis la susinereeful catedrei BA,REI,TURISMDr.hab.,prof.univ. Burlacu Natalia__________________________(semntura)____ _________ 2014

MUKHTAR CRISTINA IRINATEZA DE MASTERATCU TEMA:CRETEREA COMPETITIVITII ORGANIZAIEI PRIN REDUCEREA COSTURILOR DE PRODUCIE

363.1 Business si Administrare

Conductor tiinific:Dr. hab., prof. univ. Natalia Burlacu_____________________________(semntura)

Autor________________________(semntura)

Chiinu 2014CUPRINSINTRODUCERE8CAPITOLUL I. FUNDAMENTE TEORETICE ALE PRODUCTIVITII MUNCII101.1.Conceptul i formele productivitii muncii........................................................................101.2. Gestiunea ntreprinderii prin procesul de planificare a produciei.................................13CAPITOLUL II. PROIECT: PROPUNERI PRIVIND PERFECIONAREA PLANIFICRII PRODUCIEI N CADRUL SECIILOR DANA S.A..242.1. Armonizarea obiectivelor derivate din domeniul productivitii muncii242.2. Trecerea la forme superioare de organizare a produciei pe principiile productivitii muncii-cale de mbuntire a conducerii operative n cadrul seciilor.29CONCLUZII I RECOMANDARI......................................................................................... 38BIBLIOGRAFIE......................................................................................................................... 40ABSTRACT....................................................................................................................................3ANNOTATION .............................................................................................................................4 DECLARAIA PRIVIND ASUMAREA RSPUNDERIIGRAFICUL CALENDARISTIC DE EXECUTARE A PROIECTULUI DE LICENFIA DE EVALUARE A PROIECTULUI DE LICEN

72

INTRODUCEREActualitatea i importana temei. Creterea productivitii reprezint baza mbuntirilor veniturilor reale i a bunstrii societii, n general. Creterea slab a productivitii limiteaz nivelul ratei la care resursele financiare pot fi mbuntite i, totodat, crete probabilitatea apariiei de conflicte i de nemulumiri n ceea ce privete cererile de distribuire a veniturilor. Prin urmare, msurarea creterii productivitii i a nivelurilor acesteia constituie indicatori economici importani. n principiu, productivitatea este un indicator simplu care descrie relaia ntre ieirile i intrrile care sunt necesare pentru obinereaproduciei de bunuri, servicii etc.Productivitatea unei organizaii este descris prin relaiile care leag mijloacele (munc, echipamente, materiale) de producie. Dorina de ameliorare a productivitii muncii a specialitilor i managerilor n ntreprinderi a aprut ca urmare a faptului c, n primul rnd, productivitatea s-a degradat pe parcursul ultimilor ani i, n al doilea rnd, colectivitile publice care finaneaz aparatul de stat au din ce n ce mai multe dificulti n a gsi fondurile necesare i, n consecin, vor s asigure un serviciu constant la un cost mai mic.Productivitatea i managementul calitii din aparatul de stat sunt foarte importante n condiiile n care exist resurse bogate, dar care sunt foarte greu de atras n activitile acestui sector.Importana productivitii i a managementului calitii vine din posibilitatea de transformare a acestora n bunuri tangibile i n rezultate care s fac economiile productive i mai competitive pe piaa global.Ameliorarea productivitii sectorului public este n ultimul deceniu un laitmotiv al dezbaterilor politice. n acest sens, au fost avansate dou explicaii majore: productivitatea s-a degradat n cursul ultimilor ani; colectivitile publice care finaneaz aceste servicii publice ntmpin greuti din ce n ce mai mari pentru procurarea fondurilor necesare i n consecin, vor s asigure un serviciu constant la un cost mai redus.Oricare ar fi explicaia dominant, domeniul su de aplicaie este caracterizat de o foarte mare diversitate att din punct de vedere general, ct i din punct de vedere al calitii de funcionare.ntr-o abordare general, productivitatea unei organizaii este descris de relaiile care leag mijloacele de producie (munc, echipament, materiale). Se pare c aceast abordare sumar nu convine pentru aprecierea productivitii tuturor domeniilor sectorului public. Acest lucru se verific prin faptul c la nivelul unei organizaii private, distincia eficien/eficacitate (ca relaie ce determin concepiile diferitelor ri componente) este absolut necesar pentru o analiz prealabil a productivitii.Eficiena compar mijloacele utilizate cu producia real, indiferent de satisfaciile resimite de utilizator.Noiunea de productivitate este vag, chiar secret, de vreme ce reuita omului politic trece printr-o cert doz de iluzie. Omul politic dorete, fr ndoial, o bun productivitate a serviciului public, dar el nu apreciat structura unu indicator precis care ar msura evoluia sa i ar permite s aib o judecat asupra politicii.Scopul i obiectivele. Scopul cercetrii const n studierea bazelor teoretice ale productivitii muncii, analizei nivelului productivitii muncii i metodelor de calcul a productivitii muncii, planificarea i evidenierea rezervelor de sporire a productivitii muncii. Pentru realizarea scopului propus au fost formulate urmtoarele obiective:- studierea i precizarea concepiei i formelor de productivitate a muncii;- argumentarea metodologiei de influen a factorilor de producie asupra sporirii productivitii muncii;- cercetarea metodologiei de planificare a sporirii productivitii muncii:- analiza nivelului productivitii i resurselor de munc;- planificarea nivelului productivitii muncii;- relevarea rezervelor de sporire a nivelului productivitii muncii.Metodologia cercetrii: Productivitatea muncii este unul din cei mai importani indicatori sintetici ai eficienei activitii economice a ntreprinderilor, care reflect eficacitatea sau rodnicia muncii cheltuite n procesul de producie. Creterea productivitatii muncii constituie cel mai important factor de sporire a volumului produciei, de reducere a costurilor de producie i de cretere a rentabilitii i competitivitii produselor.Revista literaturii de specialitate: Cunoate a antrenare complex, o abordare bazat pe mbinarea coerent a argumentrii teoretice cu aplicaia practic a recomandrilor propuse. Reperele teoretice sunt prezentate de cunoscui specialiti i economiti din ar i strintate, dedicat problemei studiate.

CAPITOLUL I. COMPETITIVITATEA ORGANIZAIILOR N ECONOMIILE MODERNE

1.1.Necesitatea competitivitii organizaiilorntr-o lume marcat de exacerbarea luptelor concureniale, stpnirea resurselor tehnologice a devenit o miz strategic major pentru ntreprinderi. Mondializarea pieelor, interdependenele tot mai strnse dintre actorii aflai n joc modific condiiile concurenei, fornd ntreprinderile s transforme fundamentele competitivitii lor i ale performanelor lor economice. O bun parte dintre organizaii, firme, trebuie s rspund acestor sfidri i s ofere bunuri i servicii concureniale, adaptnd combinarea i calitatea factorilor lor de producie la natura i accelerarea schimbrilor. Altfel spus, creterea competitivitii reprezint pentru organizaii att companii, ct i mari ntreprinderi - un imperativ categoric.Dinamismul companiilor este astzi larg recunoscut. Dezvoltarea sectorului businessului privat, crearea de noi locuri de munc n cadrul acestuia reprezint adesea baza rennoirii economice a unui mare numr de orae sau regiuni. Dar aportul companiilor nu se limiteaz la crearea de locuri de munc. Dei, n mod tradiional, productivitatea apare ca o funcie direct proporional cu dimensiunea ntreprinderii, totui numeroase companii au reuit s obin productiviti superioare celor din marile ntreprinderi. Acest dinamism al firmelor poate fi explicat, pn la un anumit punct, prin mutaiile tehnologice i economice care au avut loc n cursul ultimelor decenii i care fac apel la capacitile i la flexibilitatea lor. Dar meninerea dinamismului lor este departe de a fi asigurat pe termen lung.Rolul fundamental al productivitii n asigurarea competitivitii unei ri este bine cunoscut. Creterile de productivitate favorizeaz ntr-adevr integrarea inovrilor, att n produsele create, ct i n procesele de producie, n msura n care aceste creteri stimuleaz acumularea de capital i dezvoltarea tehnicii. La nivelul companiilor, dac competitivitatea bazat pe pre rmne o miz important, ea nu este suficient pentru a asigura succesul. Firmele trebuie deci s aib n vedere, n acelai timp, competitivitatea prin calitate i competitivitatea prin factorul timp, asigurnd rennoirea produselor i serviciilor lor prin inovare. Ori, noul text tehnico economic implic o competitivitate multidimensional, care s includ toate funciile i toate domeniile de aciune ale ntreprinderii: materialul: echipamente legate n special de noile tehnologii de informare iproducie; nematerialul: informarea, formarea, gestiunea resurselor tehnologice, marketing etc.Stpnirea mizei competitivitii reprezint un proces foarte complex care const n stabilirea factorilor-cheie ai competitivitii i n examinarea modului n care companiile, pe baza strategiilor pe care le stabilesc i le aplic, se doteaz cu aceti factori cheie, i organizeaz i coordoneaz, dezvoltndu-i n acest mod capacitile concureniale i mbuntindu-i performanele economice.Analiza microeconomic pune n relaie factorii de influen a competitivitii unei ntreprinderi cu ansamblul funciunilor sale, cu creterea sa (care se traduce prin cifra de afaceri, valoarea adugat etc.) prin rentabilitatea, finanarea, gestiunea i echilibrul su financiar. La nivelul mediului extern al ntreprinderii intervine aciunea unor factori ca: evoluia pieelor; dezvoltarea concurenei; controlul macroeconomic etc.Nu exist n prezent un model teoretic care s exprime relaia dintre aceste variabile i care s poat da o explicaie a competitivitii companiilor cel puin din cauza lipsei datelor statistice necesare.Civa factori cheie par a explica mai bine competitivitatea firmelor: rolul proprietarului manager sau al conducerii n general; capacitatea de obinere i de utilizare a informaiei tiinifice i tehnologice corespunztoare; calitatea organizrii ntreprinderii; investiiile materiale bazate pe tehnologii corespunztoare; flexibilitatea; orientarea strategic spre pia.Evident c aceste variabile depinde ele nsele de pieele pe care evolueaz companiile, de natura i importana concurenei actuale i viitoare i, n sfrit, de capacitatea sistemului economic de a crea informaie economic i tehnologic i de a o difuza.

a) Rolul esenial al proprietarului - managerUna dintre cele mai importante caracteristici ale companiilor este centralizarea deciziei la nivelul proprietarului manager, care determin personalizarea acestui tip de ntreprindere. Relaiile care leag managerul unei mari ntreprinderi sau al unei societi multinaionale de ntreprinderea (societatea) sa nu sun de aceeai natur cu relaiile care se creeaz ntre proprietarul manager al unei mici ntreprinderi i aceasta din urm. n cel de-al doilea caz, caracterul, aptitudinile, competenele, atitudinile i comportamentul ntreprinztorului exercit o influen mult mai pregnant, decisiv chiar, asupra strategiei ntreprinderii.Dou tipuri extreme de comportament strategic ilustreaz aceast personalizare a IMM-urilor: comportamentul reactiv i comportamentul proactiv.Comportamentul preponderent reactiv este al ntreprinztorului care prefer s-i perenizeze ntreprinderea pstrndu-i independena chiar n detrimentul dezvoltrii acesteia. El i concentreaz aciunile asupra problemelor interne i se adapteaz la evoluia mediului extern. n domeniul noilor tehnologii el adopt o atitudine atent i este interesat de creterea cotei de pia n eventualitatea creterii produciei sale.Comportamentul proactiv este al ntreprinztorului care are n vedere, nainte de toate, dezvoltarea ntreprinderii sale, asumarea de riscuri i transpunerea n practic a unor activiti aflate n faz de extindere rapid. El se afl permanent n cutare de noi piee sau creneluri, accept s lucreze n sistem de subcontractare i se insereaz n reele dinamice. El se afl printre primii dispui s ncerce noile tehnologii.Comportamentul ntreprinztorului fa de utilizarea noilor tehnologii pentru a asigura sau a crete competitivitatea ntreprinderii sale devine astfel un element esenial. Acest comportament va fi determinat de experiena i de formarea sa, dar i de cele ale echipei sale. Procesele de nvare individual i colectiv ntr-un mediu tiinific i tehnologic vor marca tipul evoluiei tehnologice a IMM-urilor.

b) Capacitatea de a obine i de a utiliza informaia tiinific i tehnologic corespunztoareAceast capacitate se manifest nu numai n perioada de creare a unei noi ntreprinderi, ci i ulterior, pe tot parcursul funcionrii sale.Obinerea i utilizarea eficient a informaiei tiinifice i tehnologice stau la baza crerii IMM-urilor inovatoare.Un studiu realizat de Agenia pentru Crearea de ntreprinderi din Frana asupra unui eantion de 300 de ntreprinztori a avut ca scop creionarea portretului robot al creatorilor de ntreprinderi inovatoare care au cunoscut o cretere important n cursul primilor 2-3 ani de activitate, pornind de la un numr de angajai mai mic dect zece.Concluziile studiului au fost urmtoarele: 90% dintre ntreprinztori sunt brbai i doar 10% sunt femei; 60% dintre ntreprinztori au vrsta cuprins ntre 30 i 45 de ani; toi ntreprinztorii au studii superioare i au o experien de cel puin 10 ani n industrie sau informaticPortretul rezultat infirm percepia general conform creia creatorii de ntreprinderi inovatoare sunt mai ales tinerii studeni sau proaspei absolveni. De asemenea, studiul permite efectuarea unei comparaii cu unul anterior, realizat tot de APCE n 1994, privind creatorii de ntreprinderi, indiferent de tipul acestora. Conform acestuia, afacerile noi sunt demarate n proporie de 70% de brbai, doar 30% dintre creatori au studii superioare i doar 15% dintre creatori au experien de conducere.Monitorizarea tehnologic a mediului extern, asociat cu cea comercial i concurenial, trebuie realizat permanent, fie ntr-o manier implicit i/sau sporadic, fie ntr-una explicit i organizat. Monitorizarea permite ntreprinztorului s cunoasc noile tehnologii care s-ar putea dovedi utile pentru ntreprinderea sa, n vederea meninerii sau creterii capacitii sale concureniale, att prin inovrile de produs, ct i prin cele de gestiune i de distribuie. n acelai timp, monitorizarea permite ntreprinztorului s urmreasc evoluia pieelor i a concurenei. Monitorizarea tehnologic se bazeaz pe o cutare orientat a informaiei externe, care funcioneaz cel mai adesea, ntr-un mod iterativ. Ea presupune o anumit capacitate de cercetare dezvoltare (or, majoritatea companiilor nu dispun de colective de cercetare) pentru a nelege, interpreta i utiliza informaia primit.Aceast monitorizare se bazeaz n primul rnd pe o atitudine receptiv a ntreprinztorului i a echipei sale fa de schimbare, dar i pe un demers activ de acces la sursele de informaii. Este un proces de informare care poate fi mai mult sau mai puin regulat, sistematic i prospectiv i care implic selecia, analiza, sinteza informaiilor i, n sfrit, comunicarea rezultatelor obinute decidenilor n vederea unei aciuni imediate sau a adoptrii unei strategii pe termen lung.Se tiu relativ puine lucruri despre organizarea procesului de monitorizare n funcie de diferitele tipuri de firme i de pia. Studiile ntreprinse n Frana i Canada au artat c monitorizarea este prezent cu precdere n companii inovatoare i dinamice.

c) Calitatea organizrii umane n companiiMutaiile care au loc n tehnologia informaiei i a produciei au repercusiuni asupra naturii minii de lucru prin implicarea sa n schimbrile care afecteaz ntreprinderea, prin capacitatea sa de a fertiliza tehnologiile introduse i de a se integra n noile forme de organizare care leag noile tehnologii de cele vechi.Posibilitatea de a dispune de for de munc pregtit n mod corespunztor reprezint adesea o constrngere sever pentru un mare numr de firme din rile cu economie de pia, aa cum a reieit din numeroasele anchete realizate n Uniunea European. Utilizarea tehnologiilor moderne nu se poate combina cu modaliti nvechite de gestiune a personalului. O condiie absolut necesar pentru succesul introducerii noilor tehnologii n ntreprindere, n termeni de rentabilitate i de productivitate, privete mai nti implicarea personalului n schimbarea tehnologic, ce face apel la participarea i la competena sa. O serie de anchete realizate n Japonia au artat c implicarea personalului n conceperea i organizarea unor sisteme de ateliere flexibile a determinat nregistrarea unor performane superioare celor din alte ri. O alt condiie este legat de organizarea sarcinilor i de modificarea coninutului fielor postului. Creterea productivitii i a rentabilitii nu se poate realiza n condiiile unei definiri nguste a sarcinilor personalului, care antreneaz inevitabil lipsa capacitii de iniiativ i de motivare.Realitatea demonstreaz ns c ponderea elementelor informale i a celor moral spirituale n motivarea salariailor se reduce n principal ca urmare a schimbrilor din sistemul comportamental valoric al societii. Restrngerea sferei afective din cadrul grupurilor de munc are loc concomitent cu ascensiunea elementelor de interes material i profesional.Asigurarea competitivitii se bazeaz deci pe un demers al calitii totale care implic n primul rnd personalul ntreprinderii.d) Investiia materialInvestirea n echipamente bazate pe noi tehnologii de gestiune i de producie trebuie s permit o mbuntire a productivitii ntreprinderii, prin diminuarea costurilor medii de producie. Cu toate acestea, o serie de autori afirm c, n cazul companiilor, excelena tehnologic nu este necesar pentru a ctiga o poziie concurenial puternic. Nu este sigur c avantajul competitiv al ntreprinderii se bazeaz pe stpnirea acestor tehnologii; el s-ar putea baza pe alte tipuri de savoir faire. O serie de companii au dat faliment chiar din cauza introducerii unei tehnologii nestpnite n mod corespunztor. Analiza acestui argument se poate face pornind de la condiiile prealabile ale competitivitii. Aceasta necesit o raionalizare care nu se poate disocia de o organizare corespunztoare a ntreprinderii i de o gestiune eficace a personalului. n acelai timp, este adevrat c modernizarea companiilor, legat n mod esenial de noile echipamente bazate pe tehnologii avansate, nu este o condiie suficient de mbuntire a competitivitii lor. mbuntirea accesului companiilor la echipamente tehnologice avansate, poate favoriza dezvoltarea unei oferte importante i diversificate a produselor. De asemenea, prezena unei baze solide de furnizori competitivi reprezint un factor de mbuntire a competitivitii companiilor.e) Flexibilitatea firmelor miciDatorit dimensiunii lor, care le confer o anumit putere de orientare, marile ntreprinderi pot fi avangarda tehnologiei. Flexibilitatea permite firmelor s compenseze avantajele marilor ntreprinderi n ceea ce privete economiile de scar i mijloacele tehnice i financiare de care dispun.Flexibilitatea companiilor rezid n capacitatea lor de a sesiza oportunitile pe care le ofer piaa i de a se adapta rapid schimbrilor cererii. Flexibilitatea poate fi pus n eviden prin diferite modaliti. Una dintre ele const n msurarea flexibilitii prin variaia vnzrilor ntreprinderii n funcie de dimensiunea sa i de evoluia vnzrilor din ramura sa de activitate.Comparativ cu marile ntreprinderi, companii mici sunt favorizate de o specializare mai redus a factorilor e producie i de o centralizare a gestiunii. Flexibilitatea companiilor depinde, la rndul ei, de dinamismul ntreprinztorului, de capacitatea sa de a sesiza i de a evalua informaia tiinific, tehnologic i economic disponibil, de posibilitile sale de a recurge la noile tehnologii de gestiune i de producie i, pe ansamblu, de capacitatea sa inovatoare.Flexibilitatea firmelor reprezint o premis a asigurrii competitivitii. Capacitatea companiilor de a sesiza oportunitile pieei i de a se adapta rapid la schimbrile acesteia a fost evideniat n cursul unor cercetri. Astfel, un studiu realizat pe un eantion de 856 de ntreprinderi americane de toate dimensiunile, pentru perioada 1970 1980, a evideniat faptul ca flexibilitatea variaz invers proporional cu dimensiunea ntreprinderii. Manifestarea flexibilitii nu este automat, ea depinznd de dinamismul ntreprinderii i de capacitatea sa de inovare. Condiionrile duble din triunghiul flexibilitate dinamism inovare duc la concluzia c aceste trsturi nu se manifest n mod independent, ci formeaz un sistem a crui sinergie reprezint piaa unghiular a competitivitii companiilor.f) Orientarea strategic de pian comparaie cu alegerea strategiei, cu mrimea firmei sau cu caracteristicile industriei n care firma i desfoar activitatea, orientarea spre pia are cea mai puternic influen asupra competitivitii.Elementele care influeneaz orientarea spre pia a unei ntreprinderi mici / mijlocii sunt: rspunsul rapid la orice semnal negativ venit din partea clienilor; crearea i implementarea de strategii bazate pe crearea de valoare pentru clieni; rspunsul imediat la provocrile concurenei; detectarea rapid a schimbrilor survenite n preferinele consumatorilor.Rezultatele cercetrilor indic rolul crucial al orientrii spre pia n implementarea unor strategii de cretere sau de difereniere, comparativ cu strategia costurilor sczute.Legturile dintre competitivitate i orientarea strategic de pia sunt mult mai puternice n firmele mici.Specialitii n marketing au acreditat de mult vreme ideea c firmele ar trebui s mbrieze filozofia conceptului de marketing, n virtutea creia deciziile firmei trebuie s aib la baz nevoile consumatorilor.Cercettorii n marketing sugereaz faptul c firmele care adopt filozofia demarketing i o convertesc n aciune ar trebui s nregistreze performane superioare.n ultimele dou decenii, globalizarea competiiei i sofisticarea preferinelorconsumatorilor au dus la intensificarea concurenei i, implicit, la nsprirea mediului de afaceri. Acest nou mediu de afaceri a mpins nu numai specialitii, dar i unele firme mici i mijlocii din rile cu economie de pia s redescopere i s adopte conceptul de marketing.

1.2. Strategiile de competitivitate specifice firmelorVarietatea strategiilor ce pot fi aplicate n companii este determinat i de eterogenitatea acestora. Mediul intern al firmelor este complex, iar pieele pe care evolueaz acestea au puine elemente de convergen. Astfel, unele companii produc bunuri de nalt tehnologie pe care le desfac pe nie foarte nguste de pia i pe care le nsoesc eventual de servicii. Alte companii se adreseaz n mod selectiv unei clientele creia i furnizeaz produse ce rspund unor nevoi specifice, recurgnd la o tehnologie special dezvoltat. n sfrit, alte companii produc just-in-time, n legtur strns de obicei cu o mare ntreprindere fa de care sunt subcontractante de specialitate sau chiar de inteligen. Astfel, se dezvolt un parteneriat cu marile ntreprinderi, n forme de integrare vertical sau n sisteme localizate de producie sau regiuni industriale. n aceste situaii diferite, competitivitatea companiilor este determinat de costurile concureniale obinute prin utilizarea echipamentelor tehnologice avansate. Ea poate de asemenea s rezulte dintr-o difereniere calitativ a produselor.Firmele utilizeaz i alte mijloace pentru a deine costuri unitare competitive: utilizarea intensiv a personalului pentru a compensa printr-o productivitate crescut a muncii absena echipamentelor; recursul la inovaii spontane pentru a mbunti randamentul acestor echipamente; acorduri speciale ncheiate cu cumprtorii sau cu ntreprinderile mari pentru care sunt subcontractante; utilizarea muncii la negru.Eterogenitatea companiilor, diversitatea i complexitatea situaiilor lor creeaz, la prima vedere, dificulti n analiza strategiilor lor. Desigur c, utiliznd o baz de observaii empirice diverse, precum i rezultatele unor cercetri, se poate discerne un anumit numr de tipuri de strategii de competitivitate n funcie de mediul extern i de comportamentul managerilor.n figura 1 sunt prezentate patru cadrane care corespund diferitelor strategii ale companiilor (pe vertical): strategii conservatoare sau inovatoare, dup calificativele atribuite de Covin i Slevin. Mediul extern prezentat pe orizontal este considerat ca fiind sigur (schimbri lente) sau nesigur (schimbri rapide sau perturbri cauzate de concuren).

Fig. 1.1. Strategiile firmelor n funcie de evoluia pieelor i de conjuctur [elaborat de autor]n cadranul sud-est sunt plasate strategiile reactive sau prudente aplicate n companii caracterizate prin urmtoarele elemente: acioneaz n sectoare tradiionale; desfac produsele pe piee limitate; contractele sunt ncheiate pe termen lung; sunt subcontractante de capacitate; produc bunuri de uz curent sau bunuri ajunse la maturitate; utilizeaz tehnologii tradiionale.Managerii acestor companii prefer s rezolve problemele atunci cnd apar, mai degrab dect s le anticipeze. Acest tip de comportament se poate explica, cel puin pe termen scurt sau lung, prin caracteristicile mediului, care nu oblig la schimbri rapide. Aceast situaie prezint ns i riscuri: dependen foarte strns de furnizori i clieni; vulnerabilitate n cazul unei evoluii mai rapide a mediului dect cea prevzut.n cadranul nord est se plaseaz strategiile proactive sau defensive. Firme care le implementeaz sunt caracterizate de: evoluia pe piee cu cretere rapid, largi sau specializate; mediu extern turbulent; fabricarea de produse de nalt tehnologie; aplicarea de tehnologii de vrf; subcontractante de inteligen.Managerii acestora inoveaz, experimenteaz i anticipeaz schimbrile din mediu. n centru sunt situate strategiile active (intensive sau extensive) aplicate pe piee cu schimbri relativ rapide de ctre companii caracterizate prin: evoluia pe piee regionale, naionale sau internaionale; produse de tehnologie medie sau nalt, relativ specifice sau fabricate n serii mici; subcontractante de specialitate; tehnologii moderne.Managerii se adapteaz n mod gratuit la schimbrile care au loc, rmnnd ns prudeni. n funcie de conjunctur i de presiunile concureniale, acest tip de IMM-uri poate aplica i strategii mai ofensive, trecnd astfel n cadranul nord-est, sau, din contr, se poate replia cu ajutorul unor strategii preponderent reactive, trecnd n cadranul sud vest.Strategiile de competitivitate ale IMM-urilor nu evolueaz neaprat ntr-un singur sens (de la reactive la active i la proactive). Exist ntreprinderi care, dup o perioad n care au aplicat strategii proactive, se repliaz pe poziii reactive.Oricare strategie aplicat poate fi eficient cu condiia s pstreze flexibilitatea IMMurilor i s fie fondat pe competenele lor distinctive i pe avantajul competitiv. Ori, proprietarul manager, a crui decizie strategic se afl n centrul vieii ntreprinderii, nu are ntotdeauna o viziune foarte clar asupra datelor problemei. Natura i calitatea informaiei, n general, i a celei tiinifice i tehnologice, n special, reprezint o miz crucial pentru IMM-uri.Strategiile competitive nu decurg din analize, ci dintr-o stare de spirit aparte, n care perspicacitatea i voina de neclintit de a realiza o anumit miz induc un proces de gndire intuitiv, creativ i unul raional. Strategul nu respinge analiza de care nu se poate, de altfel, lipsi cu uurin. Cu toate acestea, el nu o folosete dect pentru a stimula procesul creativ, pentru a-i testa ideile, pentru a le evalua implicaiile strategice, pentru a se asigura de reuita punerii n practic a ideilor spontane i absolut noi, ncrcate de speran i care, altfel, n-ar avea nici o ans de a se concretiza.n opinia noastr, strategia ntreprinderii este ansamblul deciziilor destinateadaptrii, n timp i spaiu, a resurselor firmei la oportunitile i riscurile mediului n continu schimbare.Din perspectiva firmei, elaborarea strategiei este un exerciiu continuu. n timp ce misiunea i obiectivele pe termen lung pot rmne neschimbate ani la rnd, strategiile evolueaz permanent ca urmare a schimbrii mediilor extern i intern ale firmei.Dou sunt aspectele eseniale pe care se sprijin alegerea strategiei concureniale. Primul este atractivitatea sectorului de activitate din punctul de vedere al profitabilitii pe termen lung i factorii care o determin. Al doilea se refer la factorii determinani ai poziiei concureniale dintr-un sector de activitate. O firm dintr-un sector foarte atractiv poate, totui, s nu realizeze profituri importante dac a ales o poziie competitiv slab. Invers, o firm ntr-o poziie competitiv excelent se poate afla ntr-un sector att de slab, nct s nu fie foarte profitabil.ntr-o accepie general costul reprezint in expresie monetar consumuri de resurse ocazionate de realizrile organizaiei. Sau ntr-o perspectiv metodologic un cost poate fi tratat ca un mod de grupare sau regrupare, n funcie de anumite criterii, a cheltuielilor, combinrile fiind att de numeroase ca ntr-un joc de construcie. Deci, costul reprezint totalitatea consumurilor de resurse pe care le efectueaz intreprinderea pentru realizarea unei uniti de produs sau a unui serviciu.Caracteristicile noiunii de cost sunt: consum de resurse (de valori), legtura cu realizrile i evaluarea n expresie bneasc.Consum de resurse. n aceast calitate, costurile se identific dup caz prin consumul factorilor de producie, respectiv materii prime i materiale, for de munc, mijloace de producie, prestaii externe primite i alte consumuri, inclusiv impozitele i taxele ca sume de bani pltibile pentru obligaiile fiscale aprute in desfurarea normal a activitii.Legtura cu realizrile. Realizrile ntreprinderii se identific cu produsele obinute i serviciile prestate, ca purttori de costuri, destinate dup caz, desfacerii sau consumului intern (imobilizrile din producia proprie i consumurile intermediare-transport intern, energie din producie proprie, reparaii in regie etc.).Evaluarea in expresie bneasc. Atat consumurile de resurse cat i realizrile sunt evaluate n uniti monetare. Aceasta nu inseamn c pentru a deveni cost, o cheltuial trebuie pltit, dup cum o realizare trebuie incasat. Dimensionate in timp costurile in calitatea lor de cheltuieli pot fi precedate de pli, urmate de pli sau pot fi congruente in timp cu plile.n expresie bneasc, costul reprezint numrul de unitti monetare necesare pentru a dobndi resursele consumate incorporate valoric n substana produselor i serviciilor obinute ca realizri ale activitii productoare a intreprinderii. Baza de evaluare se difereniaz in funcie descopul urmat. Costul istoric dac se urmrete meninerea valorii nominale a capitalului sau costul de nlocuire dac scopul l reprezint meninerea valorii substaniale a capitalului.Costul se definete prin trei caracteristici independente unele de altele, respectiv: campul de aplicare, momentul calculului i coninutul.Cmpul de aplicare a costului este foarte variat i poate fi: funcie sau o subfuncie economic de intreprindere (aprovizionare, producie, distribuie sau administraie) un mijloc de exploatare, adic o main, un post de lucru, un raion de magazin, un canal de distribuie o activitate insemnand o familie de produse, un produs sau o zon de activitate un centru de resposabilitate, adic un subsistem de intreprindere dotat cu un indicator de performan i cruia ii este lsat o anumit latitudine in ceea ce privete mijloacele necesare satisfacerii obiectivelor.Momentul calculului permite distingerea a dou tipuri de costuri: costul istoric care este un cost calculat posterior faptelor care l-au generat se vorbete totodat de cost constatat sau cost real cost prestabilit care este un cost calculat anterior faptelor care l-au generat costul prestabilit poate avea caracter de norm sau de simple previziuni dup optica de calcul, se poate vorbi de cost standard, de deviz sau mai simplu de costuri previzionare.Coninutul. Pentru o perioad determinat, un cost poate fi calculat, fie ncorpornd toate cheltuielile nregistrate n contabilitatea general, fie numai o parte din aceste cheltuieli. Prin urmare planul de conturi distinge dou familii de costuri:a) costuri complete, constituite din totalitatea cheltuielilor referitoare la obiectul de calcul i care pot fi: costuri complete tradiionale dac cheltuielile din contabilitatea general sunt ncorporate fr modificri costuri complete economice dac aceste cheltuieli sufer anumite retratri in funcie de cea mai bun expresie economic a costurilor.b) costuri pariale care sunt obinute ncorpornd numai o parte din cheltuielile pertinente, n funcie de problema care este tratat, i care pot fi: costul variabil este un cost constituit numai din cheltuieli care variaz cu volumul de activitate al intreprinderii fr a fi necesar o proporionalitate exact intre variaia cheltuielior i cea a volumului de produse obinute costul direct este un cost constituit din cheltuielile care ii pot fi direct afectate (in general cele operaionale sau variabile) i din cheltuieli care cuprind costuri fr ambiguitate (variabile sau fixe).n condiiile economiei de pia, se folosesc mai multe categorii de costuri, n care se regsesc, ntr-o form sau alta, diferitele cheltuieli de producie. n acest sens, exist o tipologie a costurilor, care pot fi structurate dup o varietate de criterii, fiecare avnd un rol bine definit n procesul de analiz i decizie. Dup dimensionarea consumului de resurse ale unei ntreprinderi ntlnim: costuri totale, costuri medii, costuri marginale.Costuri totale, care reprezint ansamblul cheltuielilor ce corespund unui volum dat de activitate. Modificarea costului total este determinat numai de schimbrile costului variabil.Costuri medii (unitare), ocazionate de producerea, respective distribuia unei uniti de produs.Costuri marginale, respectiv sporul de cheltuieli generat de producerea unei uniti suplimentare dintr-un produs. Sub aspectul componenei avem costuri simple i adiionale.Costurile marginale simple sunt formate din cheltuieli variabile aferente produciei suplimentare obinute cu capaciti de producie nemodificate. Ele nu conin cheltuieli fixe.Costurile marginale adiionale sunt formate din cheltuieli variabile i cheltuieli fixe i corespund produciei obinute cu o capacitate modificat (extins). Dup comportamentul lor fa de volumul de activitate, costurile se pot grupa n: costuri variabile totale, costuri semivariabile i costuri fixe.Costuri variabile totale, adic cele dependente de volumul de activitate, sunt consecina deciziei de exploatare, de utilizare a capacitilor existente. Ele se modific proporional sau neproporional cu volumul de activitate. Tendina costurilor variabile unitare este rezultanta raportului dintre dinamica volumului de activitate i cea a costurilor variabile totale.Costuri fixe sunt indispensabile existenei, funcionrii intreprinderii. Ele sunt dependente de capacitatea potenial de producie, respectiv de distribuie a intreprinderii, de structura acesteia. Ele constituie, in principiu, consecina deciziei de investiii. Suma lor nu se modific pe termen scurt, in timp ce valoarea unitar a acestora (costul unitar fix) prezint tendina de scdere odat cu creterea volumului de activitate.Costurile semivariabile cuprind o parte fix i una variabil. Dup modul de identificare i repartizare pe purttorii de cheltuieli, costurile se pot grupa n costuri directe i costuri indirecte.Costurile directe sunt cele legate nemijlocit de activitatea unui loc de munc, secie sau de realizarea unui anumit produs.Costurile indirecte sunt ocazionate de funcionarea intreprinderii in ansamblul su. Dup natura lor costurile se pot grupa in: costuri cu munca vie i costuri materiale.Costuri cu munca vie (cheltuieli cu personalul i alte cheltuieli cu munca vie).Costuri materiale (consumuri de materii prime, materiale, combustibili, amortizare). Dup gradul de autonomie a decidentului, costurile se pot grupa in: controlabile i necontrolabile.Controlabile, cand deciziile privind costurile sunt la indemana diferitelor centre de responsabilitate.Necontrolabile, impuse ca atare de puterea public prin legislaia fiscal sau social. Dup relaia de determinare dintre consumul de resurse i efectele acestuia, costurile se pot grupa n: costuri determinate i costuri discreionare [16, p.10].Costuri determinate, aflate n relaie direct cu efectul obinut (exemplu: relaia dintre costul de cumprare i cifra de afaceri).Costuri discreionare, aflate in relaie confuz cu efectul obinut (exemplu: n cazul cheltuielilor de publicitate, nu se cunoate cu exactitate impactul publicitii asupra cifrei de afaceri). Dup caracterul lor, costurile se pot grupa n: costuri evidente, costuri ascunse, costuri de oportunitate.Costuri evidente, care reflect resursele consumate ce se gsesc ca atare n evidena contabil a ntreprinderii.Costuri ascunse, costuri efectiv suportate de ntreprindere dar care nu sunt nregistrate n niciun sistem de eviden al ntrepriderii.Costuri de oportunitate, care reprezint valoarea ocaziei pierdute, acestea nu se exprim prin cheltuieli ci prin absena incasrilor veniturilor. Dup modul de participare la crearea de noi valori, costurile se pot grupa n: costuri eficiente, costuri ineficiente.Costuri eficiente, considerate necesare (se includ n costul antecalculat i n costul efectiv).Costuri ineficiente, nu se previzioneaz considerand c nu sunt necesare (exemplu: pierderi peste norm). Dup momentul calculrii lor, costurile pot fi grupate n: costuri antecalculate i costuri efective.Costuri antecalculate (antecalculaii) sunt acelea care se elaboreaz nainte de a ncepe producia la care se refer, determinandu-se n acest fel, indicatorii previzionali.Costuri efective (postcalculaii) sunt acelea care se ntocmesc dup terminarea procesului de producie a produselor, lucrrilor sau serviciilor la care se refer, cu ajutorul lor determinandu-se indicatorii efectivi privind costurile de producie. Dup incidena asupra fluxurilor de trezorerie se pot grupa in: costuri monetare i costuri nemonetare [26].Costurile monetare, respectiv pltite sau nepltibile.Costuri nemonetare sau calculate (provizioanele i amortizrile). Dup modalitatea de procurare a bunurilor, lucrrilor sau serviciilor se pot grupa n: costuri de achiziie i costuri de producie.Costurile de achiziie, specifice stadiului de aprovizionare, care sunt formate din preurile de cumprare, taxe nerecuperabile, cheltuieli de transport-aprovizionare, cheltuieli accesorii.Costurile de producie, care conine toate cheltuielile efectuate pentru transformarea stocurilor de materii prime i materiale in produse finite: costul de achiziie al materiilor prime i consumabilelor, manopera direct i alte cheltuieli directe, dar i cheltuieli indirecte de producie, precum energia, apa, reparaii, intreinere, amortizri. Costul de producie se calculeaz pentru producia obinut. Dup natura cheltuielilor efectuate de ntreprindere se pot grupa n: costuri explicite i costuri implicite.Costurile explicite const din acele cheltuieli necesare fcute cu procurarea factorilor de producie din afara ntreprinderii i pe care aceasta le efectueaz pentru fiecare ciclu de producie.Costurile implicite reprezint acele cheltuieli inerente produciei care nu presupun pli ctre teri, ele fcndu-se pe seama resurselor proprii ale unitii in cauz (amortizarea, munca proprietarului i ntreprinztorului).Informaiile referitoare la costurile de producie ale unei intreprinderi sunt necesare utilizatorilor de situaii financiare (managerilor, conductorilor), punandu-le la dispoziie o baz pentru evaluarea activitii desfurate privind modul in care sunt utilizate resursele (materiale, umane, financiare ), cat i de identificare a unor direcii strategice de aciune in activitatea viitoare.Costul reprezint un instrument important in gestiunea intreprinderii, prin prisma funciilor sale, i anume [17, p.26]: funcia de msurare a cheltuielilor necesare obinerii produciei i a corelaiilor ce pot aprea ntre eforturi-costuri i efect-bunuri produse, prin aceast funcie costul ii manifest caracterul de important indicator economic calitativ funcia de cercetare-dezvoltare a costului const n aceea c tehnologiile i noile produse apar ca efect al cheltuielilor de cercetare, cu cat raportul dintre tehnologiile noi i costuri este mai mare, cu atat funcia respectiv se manifest mai pregnanat funcia de producie a costurilor se refer la faptul c acestea joac un rol important n realizarea conceptelor constructive i tehnologice pe baza inovrilor i investiiilor funcia de personal presupune compararea costurilor cu pregtirea, perfecionarea i cu motivaia n munc, pe de o parte, cu sporire productivitaii muncii i ridicarea calitii bunurilor, pe de alt parte funcia comercial evideniaz efectul benefic al cheltuielilor fcute cu livrarea la timp a bunurilor asigurarea pieelor de desfacere funcia financiar-contabil arat costurile necesare asigurrii fondurilor bneti n mrimea i structura corespunztoare unei aciuni rentabile funcia de optimizare presupune asigurarea i determinarea costului cel mai mic ce revine unui nivel maxim al produciei funcia de control i reglare este cea prin care se evideniaz modul de fundamentare a deciziilor de politic economic prin care se dirijeaz consumul de resurse.Costurile influeneaz procesul de elaborare a deciziilor economico-financiare prin intermediul mai multor relaii intre care cele mai semnificative sunt: relaia costuri-preuri, relaia costuri-profit, relaia costuri-eficien economic i altele.Cunoaterea relaiilor prezentate anterior nu constituie o noutate, ele fiind prezentate n literatura de specialitate tradiional. Ins este necesar reaezarea lor pe baze noi potrivit cerinelor economiei de pia prin reconsiderare i reactualizarea acestora.n aceast privin, unii specialiti au semnalat deja faptul c, de exemplu, s-a inversat raportul dintre costuri i preuri i anume: dup cum se tie, in rile cu economie planificat s-a acordat prioritate costurilor in raport cu preurile, considerandu-se ca fiind o relaie direct, concretizat in aceea c preurile se stabilesc pe baza costurilor. Spre deosebire de acest tip de relaii, in economia de pia devine dominant legtura indirect dintre cost i pre. Costul influeneaz in mod indirect asupra preului format pe pia, prin intermediul costului cuprins inpreul de ofert al produsului. n schimb, preul pieii dobandete un rol indirect asupra costurilor obligand productorii s-i reduc costurile pentru a-i majora profitul. Concurena direct dintre productori genereaz i o concuren indirect prin costuri, catigand mai mult acei productori ale cror costuri sunt mai reduse.Acest schimbare de concepie privind relaia costuri-preuri provoac mutaii importante i n coninutul muncii practice de calculaie, control i analiz a costurilor, transformand-o dintr-o munc cu un pronunat caracter de rutin, ntr-o veritabil activitate permanent de cercetare tiinific operaional a fiecreia i a tuturor aciunilor i operaiunilor generatoare de cheltuieli inclus n costuri, n vederea depistrii cilor i mijloacelor de reducere a acestora.Aceleai concluzii, privitoare la schimbarea caracterului muncii practice de calculaie, control i analiz a costurilor, se desprind i din raportul costuri-profit, deoarece minimalizarea costurilor de producie are un rol determinant i n maximizarea profitului.Ideea necesitii cunoaterii temeinice, cu ajutorul studiului costurilor, a influenei conjugate a tuturor factorilor de producie asupra procesului decizional economico-financiar, rezult i din relaia costuri-eficien economic sau costuri-productivitatea muncii, care ofer un adevrat evantai de posibiliti de fundamentare tiinific a deciziilor respective.Controlul costurilor constituie un instrument esenial in orientarea procesului decizional. Indiferent de nivelul la care se afl, managerul gestioneaz de fapt domeniul su de responsabilitate. Managerul declaneaz aciuni care consum resurse, dar care trebuie s conduc la obinerea unui efect maxim.Pentru luarea deciziilor, cuvntul cheie este relevana. Costurile utilizate n procesul de luare a deciziilor trebuie s fie formate doar din costuri relevante. In aceast privin, clasificarea n costuri variabile i fixe este foarte important, deoarece pe termen scurt o firm poate face puine lucruri n legtur cu costurile sale fixe, atenia trebuie ndreptat asupra costurilor variabile.Managementul va fi mereu preocupat pentru reducerea relativ a costurilor, drept pentru care trebuie s abordeze problematica costurilor utilizand o serie de instrumente i metode specifice analizei economice.Fundamentarea deciziei privind nivelul optim al produciei organizaiei (oferta) bazat pe condiiile de marginalitate ale costului i venitului total ine seama de urmtoarele condiii de determinare i de analiz: condiia de marginalitate i condiia de pre.

CAPITOLUL II. CONCEPTUL DE COMPETITIVITATE A PRODUSELOR I A PROMOVRII LOR PE PIA2.1. Competitivitatea firmei i a economiei naionaleDefinirea riguroasa a competitivitii este dificila sau, probabil, chiar imposibila; ea nu poate fi formulata in mod concis datorita multiplelor componente pe termen scurt, mediu, lung pe care le incumba, i a numeroilor indicatori prin care poate fi relevata. In plus, nsi firmele competitive, care reuesc, au grade de competitivitate diferite, iar sursele competitivitii nu sunt totdeauna aceleai.Marea diversitate a punctelor de vedere si a unghiurilor sub care competitivitatea este abordat se reflecta intr-o ampl literatur, detandu-se lucrrile lui Michael Porter i Paul Krugman, din care sunt de reinut[12, p.11]: competitivitatea economica exprima o stare complexa i dinamic, avnd numeroase surse i faete; in esen, sunt competitive firmele la care avantajele competitive poteniale au devenit si efective; cnd intr-un domeniu (industrie sau piaa relevanta) sunt numeroase firme naionale competitive, se considera ca si respectiva tara este competitiva internaional; competitivitatea (interna si internaionala) si avantajul competitiv sunt, la origine, concepte li realiti microeconomice, pe care se nalta, in ultima instan si in sinteza, competitivitatea macroeconomica si avantajul competitiv naional. Acestea din urma sunt determinate de starea sistemului de firme (companii) si a mediului de afaceri macroeconomic.Astfel, in sinteza, competitivitatea reprezint capacitatea de a face fata concurenei, fiind legat de un mediu concurenial dat i de posibilitatea de a obine performane in urma participrii pe pia (de aprovizionare, desfacere, financiar-monetar, a forei de munca etc.). In vorbirea curenta a fi competitiv nseamn a reui cel puin la fel de bine ca alii. O firma este competitiv atunci cnd, datorit condiiilor de care dispune (factori de producie, capaciti manageriale i de marketing, resurse financiare, tehnice i de creativitate s.a.m.d.), obine un avantaj durabil fa de competitori (in privina costului, diversitii, calitii i rennoirii ofertei), asigurnd dividende normale pentru acionari, resurse pentru autofinanarea satisfctoare i remuneraiei forei de munc, corelat cu productivitatea[12, p.15].Competitivitatea tine, in esena, de condiiile interne, proprii ale firmei, condiii care exprima toate componentele si funciunile care o definesc.Intr-un sens larg, competitivitatea consta in capacitatea firmei de a nfrunt concurenta prin mrfuri care rspund clienilor (prin pre, calitate i diversitate), iar performanele economice i remunereaz pe participani n funcie de productivitatea marginal a factorului de producie ce l dein. Ea este posibila n msur in care firma deine un avantaj concurenial si a crei afirmare (pe piaa naional sau internaional) i are izvorul in condiiile interne ale firmei si pe care mediul concurenial le poate favoriza sau inhiba.Dintr-o asemenea perspectiva, se propune ca pentru aprecierea competitivitatii la nivel micro (ca suport pentru cea macro) sa se calculeze indicele competitivitii curente (ICC), bazat, in principal, pe aprecieri cuprinse in chestionare si sondaje de opinie la care participa persoane reprezentative care i desfoar activitatea in companii naionale, oficiali guvernamentali, mari exportatori si reprezentani ai companiilor multinaionale care opereaz in respectivele tari.In construire ICC, M. Porter pornete de la premisa ca eficienta intr-o companie, sintetizata in productivitatea tuturor factorilor de producie implicai, depinde de[24, p.51]:a) complexitatea operaiunilor i strategiile companiei;b) capacitatea de inovare i performantele economice;c) calitatea mediului de afaceri (inclusiv a celui concurenial).Sub aspect financiar, eficiena companiei este sintetizata in masa i rata profitului care sunt dependente de aceste mprejurri.Problematica competitivitii unei economii naionale este extrem de disputata in teoria i practica economic. Dincolo de numeroasele dezbateri i de diversitatea criteriilor folosite, consideram ca o economie este competitiva daca i mrete cota de piaa (in special, ponderea exporturilor proprii in cele mondiale), graie preturilor sale care au o evoluie relativ mai favorabila comparativ cu cele ale concurenilor (deci, ea are o competitivitate, pret, si implicit o inflaie, mai reduse) si prin calitatea, diversitatea si promptitudinea mrfurilor oferite.Pentru acestea se pot utiliza numeroi indicatori (aproape toi discutabili):1. avantajul comparativ relevant (RCA), care exprima raportul dintre ponderea exporturilor tarii X (%E) in exporturile mondiale totale si ponderea pe care respectiva tara o deine in producia mondiala (% in PMB), calculat dup relaia:, (2.1)

in care: Ex exporturile rii X; Em exporturile mondiale totale; PIBx produsul intern brut al tarii X; PMB produsul mondial brut.Nivelul supraunitar al RCA releva o situaie favorabil i invers.Indicatorul RCA are relevanta doar intr-o economie cu concurenta loiala corect reglementata si supravegheata, in care masurile administrative de impulsionare/frnare a exporturilor/importurilor att directe, cat si indirecte sunt circumscrise conveniilor internaionale din cadrul OMC si al organizaiilor economice si comerciale regionale. Chiar si in aceste condiii indicatorul trebuie privit cu oarecare rezerve: sunt economii in care indicatorul are o mrime relevanta in ramuri bazate pe avantaje competitive de gradul I sau II cu produse ale industriei extractive sau de prelucrare primara, dar, in ansamblu, necompetitive si dependente de importuri performante[25, p.36].Firmele dintr-o tara nu pot fi competitive pe toate pieele relevante, iar pentru o tara, competitivitatea se manifesta in cteva industrii sau produse (cu semnificaie majora in structura consumului). 2. indicatorul competitivitii sectoriale a tarii X (CSx), determinat ca raport intre ponderea pe care exporturile din tara data o dein in cele mondiale aferente ramurii j si ponderea pe care industria j din respectiva tara o deine in totalul mondial, respectiv:, (2.2)in care: Exj exporturile industriei j provenite din ara X; Emj exporturile mondiale ale industriei j; Qxj producia industriei j din ara X; Qmj producia mondiala a industriei j.Cu cat acest indicator are valoare mai ridicata, cu att poate indica performante mai bune ale firmelor din tara X pe piaa mondiala relevanta a bunului j. Totui si indicatorul acesta are limite, mai ales in condiiile cnd lanul (sistemul) valoric se fragmenteaz pe plan internaional datorita sistemelor produciei internaionale integrate (SPII) caracteristice fenomenelor de globalizare economica, accenturii schimburilor internaionale cu bunuri intermediare si creterii rolului CTN in economia mondiala[25, p.81].3. nivelul si dinamica productivitii medii globale a factorilor de producie. Pe termen lung, o economie naionala este competitiva daca asigura sporirea durabila a bunstrii locuitorilor si graie nivelului si dinamicii ridicate a productivitii globale a factorilor de producie. Aprecierea, prezenta in orice tratat sau lucrare consacrata domeniului, este corecta, dar greu de operaionalizat pentru ca: nu dispunem de un indicator sintetic dar convingtor prin care sa fie apreciata bunstarea; progresele obinute prin folosirea IDU (indicatorul dezvoltrii umane) sunt foarte importante, dar insuficiente; metodele prin care se determina nivelul si dinamica productivitii globale aparente (calculate) a factorilor de producie sunt discutabile.4. competitivitatea unei tari, intr-o abordare analitica, se va judeca prin capacitatea sa: de a exporta, mrindu-i cota pe pieele mondiale; de a atrage investiii strine directe, in cmp maro i verde; de a valorifica resursele si a spori PIB real pe locuitor; preurile au i evoluie relativ mai favorabil dect ale concurenilor, iar oferta se caracterizeaz prin calitate, diversitate si promptitudine.Avantajul competitiv al firmei si determinantele avantajului competitiv naional. Diamantul (rombul) porterianStudiind structurile ofertei i ale consumului, se constata ca exista un numr de firme din una sau cteva industrii (ramuri) provenite din anumite tari, capabile ca, timp ndelungat, sa se impun pe pieele naionale i internaionale. Ele au competitivitate internaionala pentru ca ajung sa-si creeze si sa-si menin un avantaj competitiv. Firmele elveiene dein asemenea poziii in domeniul produselor farmaceutice, de urologie, din ciocolat, al serviciilor financiar-bancare i al anumitor categorii de servicii turistice. In SUA se afla cei mai renumii concureni internaionali in domeniul cinematografiei, crilor de credit, microcalculatoarelor, cercetrii tiinifice si al unor produse agroalimentare etc. Firmele italiene sunt imbatabile in domeniul echipamentelor de schi, gresiei, faianei, echipamentelor sanitare si de automatizare industriala, nclmintei de piele si confeciilor de lux[24, p.121]. Respectivele firme dein surse de avantaje competitive care prin agregare confer economiilor naionale capacitatea de a deine timp ndelungat poziii bune pe pieele mondiale relevante.Studiile de economie teritoriala i mediu concurenial releva ca majoritatea sectoarelor prospere i competitive dintr-o tara cuprind grupuri de firme i nu participani izolai. Firmele bine plasate in concurenta internaional sunt de regula grupate n aceeai regiune sau in cteva regiuni, ele formeaz un cluster sau GER (grupri economice regionale de firme) in limbajul folosit pentru prima oara de M. Porter. Un cluster reprezint o concentrare geografic de firme competitive cu activiti de afaceri internaionale care coopereaz, dar se i concureaz. Ca rezultat al celor doua mecanisme, intr-o anumita regiune devine dominant i performant un tip de activitate economica: software in Bavaria (Germania), Valencia (Spania), Silicon Valley (SUA); industria aeronautica i constructoare de maini in zone specifice din Frana, Germania, SUA, Japonia. Clasterul include o parte importanta din zonele care formeaz sistemul valoric al unui produs complex sau al ctorva nrudite[24, p.131].Lanul i sistemul valoricPentru identificarea si studierea avantajelor competitive (tipuri, surse, forme), Michael Porter a inovat experienele anterioare prin introducerea a doua concepte-cheie: lantul valoric i sistemul valoric al firmei (produsului) pe baza crora circumscrie i politicile strategice i orientrile tactice ale firmelor.In viziunea modern, porterian, de abordare a avantajului concurenial al firmei i sursele sale, este adoptata o viziune sistematica asupra activitilor pe care le executa firma si a interaciunilor dintre ele, concretizate in lanul valoric. nelegerea si relevarea avantajului competitiv sunt dificile dac firma este privit global, ca un tot. Cele noua categorii generice de activiti care formeaz lanul valoric se condiioneaz n modalitile cele mai diferite n funcie de domeniu i dimensiunea firmei, de gradul de specializare sau diversificare, de nivelul tehnic si complexitatea tehnologiei, de alianele pe care firma in cauza le realizeaz cu altele.Elementele lanului valoric realizeaz legturi nu doar interne, n cadrul firmei, ci i pe vertical, n amonte (cu furnizorii) i n aval (transportatorii, distribuitorii, cumprtorii, administraiile publice i private, din ar i/sau strintate). In felul acesta, lanul valoric este inclus intr-un flux mai larg care poate fi numit sistem valoric, compus din:a) valoare de input, din amonte (de la furnizori);b) lanul valoric propriu al firmei structurat pe contribuia fiecreia dintre cele noua categorii generice;c) valoarea din aval, care ocazionat de numeroasele activiti care nsoesc drumul bunurilor marfare de la productorul primar spre intermediar, distribuitor respectiv consumator.

2.2. Tipurile avantajului concurenial. Avantajul competitiv naionalSuccesul concurenial al firmei depinde de starea sistemului valoric pe baza cruia se realizeaz bunul marfar. Ca rezultat, bunul marfar se impune pe piaa relevanta interna, comunitare, mondiala graie avantajului concurenial pe care-l deine.Pot fi identificate mai multe tipuri de avantaje competitive[16, p.112]:a) avantajul competitiv bazat pe costuri unitare minime (CTM) semnific faptul ca respectiva firma este mai eficace dect concurenii si n conceperea, producia, comercializarea si service-ul unui produs dat, sigurndu-i un CTM mai redus n mrime absoluta. Promovarea strategiilor costurilor adic minimizarea CTM ntlnit preponderent n fabricaiile standard, fr atribute de lux (materiale de construcii, energie electrica etc.), i propune ca obiectiv prioritar obinerea unor avantaje absolute de cost prin luare in considerare a firmei ca un tot, a tuturor activitilor si a interaciunilor dintre ele prin care se creeaz valoare pentru client, constituite in lanul valoric.Activitile primare pot fi bine individualizate, uneori chiar spaial si, de regula, i concretizeaz riguros costurile i contribuia (la costurile globale si la formarea CTM). Activitile de sprijin, dei distincte in organigrama, presupun prestaii care preced, succed sau nsoesc fiecare dintre activitile primare; de regula, se ignora amploarea i costul lor, punndu-se accentul pe urmrirea i nivelul costurilor contabile pe care le comporta activitile primare, tradndu-se superficial impactul activitilor de sprijin si de costurile acestora. Strategia de cost compara proporia in care resursele firmei sunt alocate pe cele noua categorii generice si contribuia fiecrei categorii generice la obinerea bunului finit. Operaiunea este cu att mai necesara cu ct analizele internaionale au relevat ca in preul final al majoritii bunurilor marfare importante costurile de fabricaie, spre care in mod tradiional ne concentram in cea mai mare msura analiza, mai dein n condiiile actuale cel mult 20-25% din CTM-full.b) avantajul competitiv de difereniere sau diversificare (ACD) aparine firmei care asigur o ofert specific fa de ceilalti competitori, avand valoare pentru consumatori. Pentru aceasta, raspectiva firma studiaza i adopt decizii i aciuni adecvate, luand in calcul: preferinele diferitelor categorii de consumatori (in funcie de varsta, pregatire, localizare geografica), identificand nie de pia care au fost ignorate de ali competitori; verigile lanului (sistemului) valoric pentru a identifica elementele care-i confera avantaje fa de concureni, realizand difereniere intrinseca (structura, fiabilitate, mentabilitate, durabilitate, intretinere) sau extrinseca (mod de prezentare, comercializare,condiii de plat), aprecierea de grupuri de consumator, care se ataeaz de respectiva oferta, devenind chiar captivi.ACD poate proveni din orice element al lanului valoric, iar rolul decisiv il au inovaia i creterea componenei cultural artistice in valoarea i structura bunurilor[16, p.157].c) avantajul competitiv prin concentrarea pe un element prioritar. De exemplu, pentru un productor de automobile elementul prioritar pe care se concentreaz poate fi: designul exterior, confortul interior sau al soferului, suspensia, durabilitatea, diminuare riscurilor in caz de accident s.a.m.d. Pentru a reui in competiie, producatorul alege in funcie de cumprtorii int, un anumit element prioritar pe care il urmarete, cautand sa-l realizeze cu cel mai mic cost i cu accesorii care sa-l diferenieze de ali prducatori.d) avantajul competitiv de flexibilitate aparine acelor firme care realizeaz cea mai buna reacie la schimbrile cererii, preurilor, condiiilor de comercializare i structura ofertei dominate s.a.m.d. Ele se adapteaz rapid la noile realiti, au intaietate in onorarea oportunitilor ivite, obin renta datorita faptului ca o perioada sunt in situaia de unic sau principal ofertant al unui bun marfar care rspunde unor preferine specifice. Tradiionalele economii de scara i de difereniere trebuie completate cu economiile rezultate din flexibilitatea firmelor intr-o lume in care schimbrile se produc la intervale tot mai scurte.Daca deinerea unui avantaj competitiv este importanta, decisiva pe termen lung este pastrarea avantajului competitiv. Aceasta depinde de numeroase imprejurari, dintre care nu pot fi omise:a. sursa avantajului competitiv: pot fi avantaje competitive minore (costul redus al forei de munca, detinerea unor resurse naturale bogate i ieftine), care se pot pierde relativ rapid, sau avantaje competitive majore i durabile concretizate in: tehnologii i bunuri deosebite graie competiiei interne i unor aptitudini de nivel superior (ale forei de munca, tehnologii avansate, greu accesibile concurenilor, relaii speciale cu clienii); o politica de investiii selective in CD, capital uman, inovaie care vor genera noi tehnologii, materiale i capital uman specifice, metode de management, de comercializare, generand schimbari eseniale in sistemul valoric;b. numrul surselor de avantaj competitiv pe care le deine firma; daca deine o singura surse de avantaj competitiv concurenii vor urmarii anihilarea ei, fapt posibil de realizat uor. Toate firmele care au dominat sau domina de timp indelungat o anumita industrie au cautat s deina mai multe surse de avantaj competitiv;c. efortul persevernt pentru regenerarea i aprofundarea avantajului competitiv;d. calitatea mediului de afaceri local, naional in care firmele i desfoar activitatea, sintetizat in conceptul de competitivitate structural generat de modul de funcionare a instituiilor pieei, calitatea legislaiei, etc. care ofer membrilor acces la informaii i inovaii, la metode moderne de management, la servicii colective performante i pe pieele externe;e. minimizarea importanei i a dependenei fa de imprejurrile care pot conferi avantaje competitive artificiale.Determinatele avantajului competitiv naionalElementele determinate are avantajului competitiv naional se afl intr-o relaie de interdependen, formnd un sistem interactiv i dinamic. Factorii de productie (FP) trebuie priviti atat ca surse primare de avantaj competitiv, dar i ca elemente definitorii ale mediului de afaceri: ei sunt atat efect, cat i cauza a calitii mediului de afaceri. Pentru aceasta este necesara o viziune cuprinztoare asupra factorilor de producie. Privii in sens larg, ei includ: factorii de producie clasici i neofactori, dar i imprejurarile economico-sociale, sistemul de institutii i organizatii de care depinde formarea i atragerea lor in circuitul economic, utilizarea, respectiv conservarea lor[24, p.120]. Volumul, structura i calitatea factorilor de producie se constituie in factori determinani ai formarii avantajelor competitive. De altfel, teoria avantajului comparatic relativ i teoria Heckschner, Ohlin, Samuelson (HOS) privind dotarea rilor cu factori de producie au reprezentat teoriile predilecte pentru fundamentarea specializarii rilor i a raiunii economice a schimburilor interne i internaionale. Din perspectiva aportului factorilor de producie la formarea i perpetuare avantajului competitiv, componentele structurale ale factorilor de producie prezinta roluri i importane diferite.Pentru analiza-diacnostic a avantajului competitiv i a perspectivelor sale, sunt utile gruparea si structurarea factorilor de producie dupa mai multe criterii[16, p.213]: dupa natura lor se disting: factori de prducie elementari: resurse naturale, climatul, situarea geografica, fora de munca necalificata; factori de producie compleci: personalul de inalt calificare, infrastructura de comunicaii, reeaua de cercetare tiintifica, inginerie, invamant superior, informaia, amploarea i natura cunotinelor. dupa proveniena lor, distingem: factori de producie motenii, de regula oferii de natura sau creai de generaiile anterioare; factori de producie creai prin investiii, ale caror orientare i structura depind de avntaje competitive existente, dar condiionandu-le pe cele viitoare. dupa capacitatea de a fi utilizai alternativ se disting: factori de producie nespecializati (reeaua rutiere, infracstructura feroviara etc.), care pot fi utilizati intr-o gama larga de industrii; factori de producie specializai, care au caracteristici specifice, care-i fac apti i eficieni pentru a fi folositi doar in aunele domenii, sau chiar in unul singur; asemenea factori se obin preponderent prin investiii private, sau mai puin disponibili, care au ca sursa inovarea i la randu-le determina, in masura decisiva, capacitatea de inovare i obtinerea de avantaje competitive durabile.Baza competitivitii internaionale a unei naiuni rmn deinerea i asigurarea unei inalte caliti a mecanismelor generatoare de factori de producie specializai i compleci.Performanele i mediul concurenial din industriile inrudite i de sprijin, din amonte i aval. Industriile inrudite sunt acelea care figureaza in linia de creare a valorii dintr-un sector i a caror contribuie poate fi individualizat: pun la dispoziie produse complementare; participa la obinerea avantajului competitiv in orice etapa a lanului valoric prin perfecionarea tehnologiei de fabricaie, marketing, servicii postvanzare din randul carora se detaeaza furnizorii de informaii, metode de managament, fora de munca i utilaje, care sunt o premisa a nivelului productivitii muncii i capitalului[17, p.138].Cele mai bune performante se obin cand se constituie clustere in care sunt concentrate firme reprezentative care desfoar activiti, funcii i subfuncii componente ale sistemului valoric. Concentrate in aceeasi zona, ele beneficiaza de utilitati i bunuri publice comune i la costuri mai reduse fa de situaia cand sunt disperdate. In cluster se pot realiza in condiii mai performante programe comune de formare profesional i de cercetare, iar deversarea rezultatelor in practica economica este operativa i multilaterala. Industriile din amonte i din aval sunt impuse la doua procese contradictorii: de inerie si de inovare. Abilitatea de a se adapta la schimbarile impuse de complementaritate este o componenta eseniala pentru meninerea i dezvoltarea avantajului competitiv. Ineria determina mutarea relaiilor de cooperare in alte locaii i implicit deplasarea spaiala a avantajului competitiv.Cererea exercita una dintre cele mai puternice influene in apariia i meninerea avantajului competitiv. Existenta cererii este primul criteriu luat in considerare la alocarea resurselor i iniierea unei afaceri. In confruntarea cu cererea interna se afirma calitatea bunurilor i sunt forjate forme de avantaj competitiv. Firmele i industriile dintr-o ar care i afirma avantajul competitiv pe piaa relevanta fac dovada ca inteleg, interpreteaza i satisfac cererea pe segmente de cumparatori mai bine decat concurenii lor.Pentru aceasta prezinta importana cunoaterea calitii i exgenilor clientelei, segmentarea cererii i anticiparea nevoilor, veniturilor i preferinelor clienilor.Ca regula: o pia relevanta cuprinztoare, cu perspective de cretere este suport de avantaj competitiv stimuland investiiile pentru crearea de factori de producie specializai i compleci; pe piaa intern, firmele locale au anumite avantaje in raport cu cele straine, de aceea pentru asigurarea accesului pe pieele straine este utila construirea de parteneriate cu firme rezidente, apelarea la firme locale de consultana i consiliere; dein avantaj competitiv pe pieele straine doar firmele i industriile care s-au dovedit compeitive in satisfacerea cererii interne.Strategiile, structura i concurena firmelor din fiecare industrie. In evaluarea acestui factor se au in vedere contextul general in care firmele sunt create, organizate i conduse, numrul i raportul de putere dintre ele, competiia i conlucrarea, ceea ce condiioneaz avantajul competitiv i reuita pe plan internaional. Studiul efectual de M. Porter nu e relevant, la nivel mondial, nici un caz in care o firma cu poziie de monopol pe plan naional sa deina avantaj competitiv pe piaa internaionala. Graie proteciei i subveniilor generoase de care beneficiaza, asemenea firme pot detine avantaj competitiv pe plan internaional doar temporar, dupa care cedeaza in faa celor dinamice i fortificate de un mediu competiional. Un factor favorizant pentru obinerea avantajului competitiv il reprezinta reducerea i eliminarea restriciilor artificiale din calea intrrii in industrie a noi concureni autohtoni sau strini. Statul, politicile economice i reglementarile juridice. Numeroi autori inclina sa considere statul ca fiind cel de-al cincilea determinant al avantajului competitiv in competiia internaionala pentru ca[25, p.162]:a. statul influeneaza formarea i utilizarea factorilor de producie prin politici bugetare, fiscale, de mediu, monetare, de invamant i de cercetare tiintifica; el influeneaza dinamica i structura cererii, atat prin politica fiscala i bugetara, dar i prin comenzile de stat, politicile comercale i de protecie sociala;b. statul, idenpedent de ideologia dominanta, are un obiectiv fundamental: sa asigure cadrul pentru creterea economic ce aduce bunstare. Doar acest fapt il legitimeaza ca administrator general al unor interese i condiii particulare, autonome i de cele mai multe ori divergente;c. oricare dintre componetele care formeaz mediul concurenial i de afaceri este influenat, intr-o msaura mai mica sau mai mare, de calitatea politicilor, reglementarilor i aciunilor autoritilor statului.Riscul, hazardul i diversi factori aleatori prezeni in fiecare dintre elementele de mai sus, dar i in derularea raporturilor de interdependena. Istoria demonstreaz rolul pe care riscul si hazardul l-au avut in existena unor firme i deciziile unor manageri care au stat la baza evoluiilor fulminante ale unor firme pe plan naional i mondial.In concluzie, datorita interdependenei dintre componentele rombulu porterian, este dificila delimitarea elementelor cauza de cele efect in crearea i evolutia avantajului competitiv. Punctul de pornire este starea factorilor de producie i luarea in calcul a influenelor pe care celelalte componente le exercita asupra lor. Productivitatea factorilor de producie este in ultima instan cauza i expresia competitivitii i avantajului competitiv. Dar, natura i calitatea factorilor de producie depind de performanele structurilor implicate in formarea factorilor de producie specializati i complecsi, de amploarea i calitatea i rivalitatii dintre firmele din fiecare industrie, de natura relaiilor pe care le angajeaza cu industriile din amonte i aval i cu statul, de modul in care structura i intensitatea cererii interne i externe sunt implicate in deciziile privind orientarea investiiilor destinate crearii i modernizarii factorilor de producie.2.3. Promovarea bunurilor i serviciilor Produsul fabricat de productor, n condiii de eficien economic i posesor al caracteristicilor i elementelor pe care le dorete consumatorul, va ajunge la aceasta, dup ce i s-a stabilit preul de vnzare i canalul de distribuie, dar i dup ce potenialul cumprtor a fost informat de existena noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potenialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, dect alte produse similare. Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera n care se realizeaz comunicarea productor-consumator i feed-back-ul acestei relaii[17, p.241]. n perioada actual, n care, att complexitatea ofertei i a ofertanilor, ct i a volumului i structurii nevoilor cresc ntr-un ritm alert, pentru productor este foarte important s comunice posibililor clieni datele necesare, pentru a cunoate avantajele ce le ofer produsele lui, iar pe de alt parte s recepioneze reaciile acestora, care sunt surse de informaii pentru activitatea lui viitoare. Comunicarea permanent ntre ofertani i consumatori, care de regul sunt desprii spaial i temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz cererea, o orienteaz ctre anumite produse i influeneaz consumul raional, provoac modificri n mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori, ceea ce se va reflecta n creterea volumului de bunuri vndute i pe aceast baz a profitului, ca unic scop al productorului. Pentru Ph.Kotler comunicarea eficient a organizaiei depinde de modul n care ea rezolv urmtoarele probleme: dac trebuie s comunice sau nu, ct i cum s cheltuiasc pentru comunicare. Rspunsurile la aceste ntrebri se obin n cadrul sistemului de comunicaii n marketing, pe care i-l organizeaz orice firm important, sistem ce include ansamblul comunicrilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar i ntre ele. Principal activitate de comunicare a firmei este mixul promoional programul comunicaiilor de marketing ce const n combinaia specific a instrumentelor de publicitate, vnzarea personal, promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate de aceasta pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing i publicitate. Dar, pentru ca impactul comunicrii s fie maxim, ntregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci i produsul trebuie s fie coordonat n aa fel, nct, s se asigure o difuzare complet a informaiei i o recepionare a modului n care acestea sunt apreciate. n concluzie, sistemul de comunicaii de marketing constituie cadrul general n care se desfoar promovarea (sub mixul promoional) cu cele patru instrumente promoionale: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, care urmresc prezentarea organizaiei, a produselor i serviciilor sale, sensibilizarea potenialilor clieni i bineneles creterea vnzrilor pentru a se obine un profit mai mare (fig.1.1).

Fig. 2.1.Sistemul de comunicare al ntreprinderiiComunicarea nseamn un transfer de informaie ntre cele dou pri care au un rol activ. Un consumator obinuit este expus cam la 3000 de mesaje promoionale zilnic, din care nu recepioneaz mai mult de nou[17, p.254]. n procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri i poziii diferite. Astfel, Ph.Kotler apreciaz, c ntr-un model complex de comunicare apar 9 elemente: - emitorul i receptorul sunt componentele principale ale oricrei comunicri. - mesajul i mijlocul de transmitere sunt instrumente eseniale ale comunicrii. - codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers sunt funcii primare ale comunicrii. - bruiajul este zgomotul din sistem. Ce semnificaie are fiecare element, vom vedea mai jos: 1. emitorul este sursa de informaii, punctul de pornire, unde este generat ideea ce va fi transmis. ntreprinderea este cea care transmite mesajul potenialului consumator, distribuitor sau furnizor n scop comercial. 2. codificarea procesul de convertire a ideii ntr-o form simbolic ce se poate, apoi expedia (de ex. ntr-o reclam). Forma simbol se exprim prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi nelese att de emitor ct i de receptor. 3. mesajul este ideea, informaia ce trebuie transmis, care a fost codificat ntr-un simbol ce poate fi transmis. n general, mesajul este o combinaie de imagini, sunete i cuvinte. 4. mijlocul de transmitere este suportul mesajului, prin care urmeaz s fie difuzat. n general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emitor la receptor, sunt considerate vehiculele comunicrii i sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afiul, ambalajul, cartea potal etc. 5. decodificarea este procesul invers al codificrii, prin care receptorul interpreteaz mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emitor un anumit neles, sens, ncercnd s descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul confer mesajului alt semnificaie dect cea transmis de emitor din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclar, suport inadecvat, prezentare prea sofisticat pentru nivelul de nelegere al receptorului. 6. receptorul este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul. Cel ce primete mesajul este auditoriul format din persoanele ce recepioneaz mesajul, direct de la surs sau prin media. 7. rspunsul este maniera n care reacioneaz la mesaj, atitudinea receptorului fa de acesta. Poate s nu aib nici o reacie din diverse motive (nu-l intereseaz produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l nelege, pasivitate) sau poate s aib reacie de respingere, pentru c-l enerveaz mesajul. De asemenea, poate avea mai multe rspunsuri. 8. reacie invers (feed-back) este partea rspunsului dat de receptor emitorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoatere. 9. zgomotul de fond este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare incorect, ce face ca s primeasc un mesaj diferit fa de cel transmis (i iese ca la telefonul fr fir jocul din copilrie att de amuzant). Din prezentarea acestui model, reiese c, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum pare la prima vedere ntruct are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul, adesea, nici mcar s nu fie receptat. Pentru emitor este foarte important s respecte cel puin 4 condiii fundamentale pentru dobndirea succesului n comunicare, condiii ce trebuie ndeplinite dac se dorete ca mesajul s produc rspunsul dorit[10, p.98]. 1. mesajul trebuie proiectat i transmis astfel nct s capteze atenia respectivului destinatar. 2. mesajul trebuie s utilizeze simboluri care s fie comune att experienelor sursei, ct i destinaiei, astfel ca sensul s poat fi receptat i neles. 3. mesajul trebuie s trezeasc n destinatar contiina existenei unor trebuine, sugerndu-i concomitent acestuia modaliti de a le satisface. 4. mesajul s sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvat grupului cruia i aparine destinatarul din acel moment. Respectarea acestor condiii este premiza unei comunicri eficiente, n care emitorul trebuie s in seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de baz care explic: - cine emite emitorul. - ce spune mesajul. - cum spune canalele. - cui transmite receptorul. - cu ce rezultat feed-back. Emitorul este acela care trebuie: - s identifice destinatarii vizai cu caracteristicile lor. - s determine rspunsul, care n final trebuie s fie cumprarea bunului respectiv. - s aleag cel mai bun mesaj, innd seam de modelul AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Aciune). - s selecteze canalele de comunicare din cele dou categorii: personale sau impersonale. - s stabileasc bugetul promoional, folosind cea mai potrivit metod din urmtoarele: metoda posibilitilor, a procentajului din vnzri, a paritii competitive, a obiectivelor i sarcinilor etc. - s stabileasc mixul promoional coordonat, care s-i permit atingerea obiectivelor de marketing stabilite. - s recepioneze reacia invers (feed-back) pentru a stabili ci consumatori au fost informai, au ncercat produsul, au fost satisfcui. Desigur, emitorul este compartimentul/departamentul de marketing i n cadrul acestuia pentru fiecare produs poate fi un specialist, dar ntreaga activitate de comunicare trebuie coordonat de un responsabil, rangul lui depinde de situaia firmei, responsabil, care aplic strategia de comunicare total, adoptat de echipa managerial. Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se exprim n ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderii productoare. Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: accelerarea concurenei, aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen scurt, exigenele noilor forme de distribuie etc, ceea ce face ca promovarea permanent a produselor s devin cerin major, un factor indispensabil al oricrui proces de vnzare, indiferent de natura mrfii[10, p.101]. Ca form de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organizaii, promovarea are adesea rolul decisiv n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n economia de pia modern, nu conteaz c produsele sunt de calitate, dac potenialii consumatori nu le cunosc, este puin probabil s se vnd. n mod tradiional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. n prezent este cel puin la fel de important, dac nu chiar mai important s reaminteti clienilor avantajele oferite de produsele proprii, fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i satisfac raional nevoile, cumprnd produsele tale. Astfel, promovarea modern va stimula, dezvolta i orienta nevoile consumatorilor. Nimeni nu se mai ndoiete astzi, de necesitatea promovrii produselor, fapt reflectat n structura mixului de marketing, a crei important variabil este promovare (una din cele 4 considerate clasice). Cu ct va fi mai flexibil i novatoare activitatea de promovare, cu att impactul ei, va fi mai mare pe o pia saturat de mesaje publicitare. Promovarea, ca expresie a aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea, atragerea i convingerea clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii dorinelor lor, dar i asigurrii rentabilitii ntreprinderii productoare, este o necesitate pentru nfptuirea obiectivelor strategice i tactice ale ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de via al produsului, ca i pentru anihilarea efectelor aciunilor ce duc la scderea vnzrilor. Astfel, n sens larg promovarea este sinonim cu dinamica comercial i desemneaz toate cercetrile care pot s antreneze creterea vnzrilor. Termenul anglo-saxon promotion desemneaz sensul larg al promovrii, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product, price, place, promotion) [12, p.61]. n sens restrns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale cror caractere comune, sunt prezentate mai jos i care o deosebesc de publicitate. Trsturile eseniale ale promovrii sunt: - caracterul direct, imediat, concret. - prezena unui avantaj, adaos, supliment, etc. - caracter efemer. - caracter excepional i neobinuit. - legtura sa cu un produs definit. - originea sa (productor, distribuitor, organizaie profesional) i intele sale (consumatori .) variate. - legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu. n concluzie, n accepiunea modern, promovarea este un concept complex deoarece: - este o form a comunicrii ce se concentreaz n mixul promoional, cu o sfer mai larg de ct publicitatea. - vizeaz o modificare imediat i direct a cererii (accelerare, cretere, reglare). - vizeaz o modificare imediat a comportamentului clientului, distribuitorului etc. - urmrete o modificare pozitiv i temporar a ofertei consumatorilor, a condiiilor de intervenie a distribuitorilor etc. - efectul promovrii este direct, cnd se adreseaz nemijlocit consumatorilor i indirect ct se adreseaz intermediarilor. Promovarea, considerat ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori aciune de marketing, ori form de comunicare, urmrete depirea unui nivel al vnzrilor prin captarea ateniei i atragerea cumprtorilor poteniali, de ctre punctele de vnzare, informarea, convingerea, formarea i meninerea unei clientele atras de produs i ntreprinderea productoare. Ea se desfoar n dou direcii principale[12, p.121]: 1. promovarea produselor prin totalitatea mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea potenialilor clieni asupra produselor noi sau mbuntite, ncepnd de la ideea de produs nou i pn la lansarea lui pe pia, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de produs. 2. promovarea vnzrilor prin ansamblul aciunilor i mijloacelor de captare a ateniei potenialilor cumprtori, de ctre punctele de vnzare, n scopul impulsionrii vnzrilor. Se realizeaz prin mai multe tipuri de aciuni, denumite mijloace sau forme promoionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea direct, relaii publice, marchandising, promovarea vnzrilor, alte aciuni. Dac avem n vedere maniera de desfurare a aciunilor promoionale distingem: - aciuni promoionale realizate prin mass-media (ex. publicitate). - aciuni promoionale la locul vnzrii (ex. promovare direct). De asemenea, dac inem seama de iniiatorul activitilor promoionale, distingem: - promovarea activ cnd productorul este cel care-i asum responsabilitatea de promovare, pe care o exercit direct n rndul consumatorilor finali, n vederea creerii i stimulrii preferinei pentru produsul su. - promovarea pasiv cnd distribuitorul, intermediarul i asum responsabilitile cu privire la metodele i tehnicile pe care le folosete n domeniul promovrii. Managerul cu responsabiliti n domeniul promoional este cel care va decide formele, metodele i tehnicile utilizate, cnd i n ce msur. n ultima vreme, mai ales n ultimul deceniu, se constat accentuarea preocuprilor n domeniul promovrii produselor dar mai ales a vnzrilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovrii n cadrul activitilor de marketing i ca urmare la diversificarea obiectivelor promoionale. Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce relev faptul c scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s sporeasc volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea ndeplinete o serie de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa cum ar fi[25, p.231]: - furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului. - neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic. - stimularea cererii este scopul direct i imediat. - atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere. - diferenierea produselor, mai ales a mrcilor. - reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli. - contracararea concurenilor. - influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental. - influenarea comportamentului public. - formarea unei imagini. - justificarea preurilor bunurilor i serviciilor. - contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create. Pe baza acestei largi palete de funciile ce le poate ndeplini activitatea promoional, fiecare ntreprindere productoare i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung, obiective generale dar i specifice, obiective fa de vnztori, distribuitori i consumatori. ntre obiectivele generale ale promovrii, cele mai frecvente sunt: - modificarea fluxului cererii, direct cnd se modific comportamentul cererii, indirect - cnd se schim comportamentul unui agent al circuitului de distribuie. - accelerarea creterii cererii de bunuri pe termen scurt. - regularizarea cererii. - fidelizarea consumatorului. Kotler sintetiza apte obiective de baz ale strategiei promoionale, astfel: 1. creterea vnzrilor. 2. meninerea sau mbuntirea segmentului de pia. 3. crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau meninerii mrcii. 4. crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare. 5. informarea i educarea pieii. 6. crearea unei diferene competitive. 7. mbuntirea eficienei promoionale. n funcie de modul n care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alctui un mix promoional. De asemenea, este important de tiut c utilizarea promovrii n mixul de marketing este favorizat dup prerea lui Bell de: - o evoluie favorabil a cererii. - o puternic difereniere a produselor. - calitile ascunse ale produsului. - motive de ordin emoional, influeneaz achiziionarea unui produs. - sunt disponibile fonduri adecvate. Fiecare din aceste aspecte-cheie influeneaz n felul lui eficacitatea promovrii. Deoarece, n cadrul activitii de marketing cei 4P se afl n interaciune, obiectivele promovrii nu se pot izola de ceilali 3P i de aceea, se stabilesc obiective n raport cu: politica de pre, de distribuie i produs. Pornind de la multitudinea intelor i efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a evideniat cteva din obiectivele ce i le propun n mod curent ntreprinderile. Astfel, ca obiective principale apar[24, p.81]: - a face ncercri - a provoca prima cumprare - a stimula indiferenii - a dezvolta o nou utilizare - a pune n valoare un punct al imaginii de marc - a crea un eveniment. Ca obiective secundare apar: - obinerea distribuirii mrcii - creterea difuzrii - creterea disponibilitii mrcii - obinerea unei prezene publicitare la punctul de vnzare.Principalele obiective promoionale n funcie de intele crora li se adreseaz, n felul urmtor: 1. fa de vnztori: - stimularea forei de vnzare - accelerarea lurii comenzii - a face posibil prospectarea pieii - transformarea potenialilor cumprtori n clieni - fidelizarea clienilor - creterea nivelului comenzilor - lupta contra operaiunilor concurenilor. 2. fa de distribuitori: - a face recomandarea produselor - a face comenzi mai multe i mai rapide - sporirea comenzilor pentru cele recomandate - a da un avantaj produsului - participarea la o aciune marketing a fabricantului - a face stocuri sau a le lichida - introducerea unui nou produs - fidelizarea distribuitorului 3. fa de cumprtori: - a face cunoscut un produs - a provoca o atitudine favorabil produsului - a face din consumatori, oameni de aciune. Managerul este n msur s defineasc de fiecare dat obiectivele promoionale i s stabileasc i tehnicile promoionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse. Cele mai uzitate tehnici promoionale sunt: 1. vnzarea cu prime n mai multe variante: prim ncasat, direct, amnat, cu eantion, nglobat etc. 2. tehnici de joc concurs, joc, loterie etc. 3. reduceri de pre ofert special, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vnzare grupat. 4. ncercri i eantioane cadou gratuit, demonstrare, eantion etc. Este foarte important, pentru