Comp Cons Pt Studenti

74
FILIMON STREMŢAN ANDREEA MUNTEAN COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI NOTE DE CURS

Transcript of Comp Cons Pt Studenti

Page 1: Comp Cons Pt Studenti

FILIMON STREMŢANANDREEA MUNTEAN

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

NOTE DE CURS

ALBA IULIA2008

Page 2: Comp Cons Pt Studenti

OBIECTIVUL PRINCIPAL ALE CURSULUI SE REFERĂ LA:

OBIECTIVUL DISCIPLINEI CONSTA IN FURNIZAREA CATRE STUDENTI A PRINCIPALELOR INFORMATII LEGATE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI, DE MECANISMUL LUARII DECIZIEI DE CUMPARARE, DE FACTORII DE INFLUENŢĂ AI ACESTUI COMPORTAMENT.

COMPETENŢELE DOBÂNDITE ÎN URMA PARCURGEII CURSULUI CONSTAU ÎN:

ÎNŢELEGEREA NOŢIUNII ŞI CONCEPTULUI DE COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI;

CUNOAŞTEREA FAZELOR PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPĂRARE ŞI A MODULUI ÎN CARE CUMPĂRĂTORUL IA DECIZIA DE CUMPĂRARE;

ÎNŢELEGEREA MODULUI ÎN CARE DIFERITELE INFLUENŢE DIRECT OBSERVABILE, DE NATURĂ ENDOGENP, DE NATURĂ EXOGENĂ INFLUENŢEAZĂ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ŞI DECIZIA DE CUMPĂRARE;

INSTRUCŢIUNI DE PARCURGERE A MATERIALULUI: CURSUL VA FI PARCURS ÎN ORDINEA ÎN CARE SUNT

PREZENTATE MODULELE ŞI LECŢIILE AFERENTE; PENTRU FIECARE MODUL ESTE INDICAT TIMPUL

APROXIMATIV NECESAR ASIMILĂRII ACESTUIA; FIXAREA CUNOŞTINŢELOR DOBÂNDITE SE VA REALIZA CU

AJUTORUL REZUMATULUI PREZENTAT LA SAFÂRŞITUL FIECĂRUI MODUL;

VERIFICAREA CUNOŞTINŢELOR DOBÂNDITE SE VA REALIZA CU AJUTORUL ÎNTREBĂRILOR / TESTELOR DE VERIFICARE EXISTENTE LA SFÂRŞITUL FIECĂRUI MODUL.

3

Page 3: Comp Cons Pt Studenti

C U P R I N S

1. Noţiunea şi dimensiunile Comportamentului Consumatorului.....................71.1. Noţiuni şi concepte..............................................................................71.2. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului. .101.3. Definirea comportamentului consumatorului......................................13

2. Teorii fundamentale şi modele globale privitoare la Comportamentul Consumatorului............................................................................................. 20

2.1. Modelul MARSHALLIAN...............................................................202.2. Modelul PAVLOVIAN.....................................................................212.3. Modelul FREUDIAN........................................................................222.4. Modelul VEBLENIAN.....................................................................232.5. Modelul HOBBESIAN.....................................................................25

3. Procesul decizional de cumpărare. Anatomia şi tipologia deciziilor de cumpărare...................................................................................................... 264. Influenţe direct observabile asupra comportamentului consumatorului......34

4.1. Factori demografici şi economici....................................................344.2. Factori specifici mixului de marketing.............................................374.3. Factori situaţionali............................................................................39

5. Influenţe de natură endogenă asupra comportamentului consumatorului. Comportamentul efectiv................................................................................42

5.1. Procesul perceptual...........................................................................425.2. Informaţia / Învăţarea / Personalitatea.................................................445. 3. Motivaţia........................................................................................... 465. 4. Atitudinea.......................................................................................... 495. 5. Comportamentul efectiv...................................................................51

6. Influenţe de natură exogenă asupra comportamentului consumatorului.....52

BIBLIOGRAFIE

4

Page 4: Comp Cons Pt Studenti

MODULUL 1NOŢIUNEA ŞI DIMENSIUNILE COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI

Lecţia 1Noţiuni şi concepte

Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor - efective şi potenţiale - ale consumatorilor, cu maximum de eficienţă. Orice unitate economică, ce încorporează marketingul în structurile sale, este necesar să pună în centrul preocupărilor cunoaşterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, pentru adaptarea activităţilor sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale şi de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea şi distribuirea raţională şi eficientă către aceştia a bunurilor şi serviciilor solicitate.

Orientarea către nevoile de consum, către cerinţele pieţei, necesită, în primul rând, cunoaşterea temeinică a acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor pe baze ştiinţifice, prin proiectarea şi aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. În acest context, pentru înţelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere de mărfuri şi servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii şi modelării comportamentului consumatorului.

5

Obiectivele învăţării: Cunoaşterea şi înţelegerea conceptului de „comportament al

consumatorului” Cunoaşterea proceselor elementare în abordarea comportamentului

consumatorului Definirea comportamentului consumatorului Cunoaşterea particularităţilor comportamentului de achiziţie al

consumatorilor colectiviRezultate aşteptate şi competenţe dobândite:Studentul va cunoaşte şi înţelege conceptul de comportament al consumatorului, precum şi abordarea acestuia în limbaj ciberenetic. Studentul va defini comportamentul consumatorului şi va cunoaşte procesele elementare în abordarea acestuia. Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 1: 2 ore

Page 5: Comp Cons Pt Studenti

Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca urmare a acestor interferenţe şi determinări, comportamentul consumatorului a fost definit de specialişti în mai multe moduri, niciuna dintre definiţii nebucurându-se de o accepţiune universală.

Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieţei şi prin amploarea investigaţiei. Se cer efectuate şi studii în profunzimea fenomenelor pieţei, de natură să clarifice mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit dând curs unui anumit comportament economic, denumit în literatura de specialitate drept comportament al consumatorului [22].

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri materiale şi servicii.

În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale, incluzând, spre exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică [30]. O astfel de abordare, atât de cuprinzătoare, se află în consonanţă cu semnificaţia conceptului de marketing.

Componentă esenţială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară [19], datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comportă pe plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulării unei experienţe de viaţă, aflată sub influenţa mobilităţii şi plasticităţii nevoilor acestora.

Dacă actele consumatorului sunt relativ uşor de observat şi cunatificat, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul. Şi mai dificilă este explicarea interdependenţei dintre aceste procese. Astfel se motivează de ce cunoaşterea comportamentului economic este încă fragmentară şi relativ nestructurată. Deşi caracterul interdisciplinar al investigaţiilor comportamentului consumatorului este recunoscut, există, totuşi, numeroase puncte de vedere în literatura de specialitate ce pledează pentru autonomizarea acestui domeniu.

Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor ‘60 [34]. Până atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost considerată un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls internaţional a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusă de Association for Consumer Reserach, ce cuprindea, în anul 1989, peste 1.100 de membrii şi care organizează anual un congres de rezonanţă mondială.

Luând în considerare ansamblul definiţiilor propuse de specialişti consacraţi şi recunoscuţi pentru contribuţia lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte.

Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei definiţii globale, reprezintă un proces deosebit de complex şi anevoios. Multă vreme,

6

Page 6: Comp Cons Pt Studenti

atenţia specialiştilor a fost concentrată spre ceea ce se vinde şi se cumpără, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în funcţie, mai ales, de caracteristicile pe care le posedă acesta şi de unii factori economici şi demografici care au stat la baza deciziei de cumpărare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea în vedere mai mult efectele numeroaselor interacţiuni existente în procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri şi servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat.

În viziunea marketingului investigaţiile nu se pot limita însă doar la aceste elemente. Este necesar să se aibă în vedere şi cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la comportamentul consumatorului, încercându-se găsirea unor răspunsuri la întrebările următoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu şi nu altul ? care sunt obiectivele acestuia în procesul alegerii ? care sunt mobilurile sale ? cine este consumatorul ? cum este organizat actul de vânzare-cumpărare ? cum, când, unde, cât de frecvent şi cât de mult cumpără ? care este anatomia procesului decizional de cumpărare a produselor şi serviciilor ? cum se realizează interacţiunea dintre vânzători şi cumpărători ? ce rol joacă procesul consumului şi care sunt reacţiile individuale sau de grup după ce s-a realizat cumpărarea ?

Evident că nu este deloc uşor să se răspundă la astfel de întrebări, deoarece mobilurile consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentând rezultatul acţiunii unui număr mare de factori, de o structură foarte eterogenă. Mai mult, consumatorul nu este întotdeauna dispus să-şi dezvăluie mobilurile reale ale comportamentului său de cumpărare sau de consum, iar uneori nu poate explicita comportamentul său de cumpărător.

Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct şi important al marketingului, capabil să dea multe răspunsuri competente la întrebările de mai sus. Progresele fără precedent realizate în dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-au datorat şi influenţelor exercitate de teoria micro şi macroeconomică, de psihologie, de psihologia socială, de sociologie şi antropologie, de teoria sistemelor, de cercetările operaţionale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.

Studierea comportamentului consumatorului a polarizat într-o măsură ridicată interesul specialiştilor, ca urmare a eforturilor depuse înregistrându-se realizări notabile, pe plan teoretic şi practic. Dificultăţile legate de abordarea comportamentului consumatorului au orientat cercetările în direcţia tratării multidisciplinare, ceea ce explică, într-o oarecare măsură, consemnarea unor rezultate mai mult secvenţiale, fragmentate, decât reunite într-o viziune integratoare şi coerentă.

Evoluţia modalităţilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcată de realizările obţinute în timp pe planul cunoaşterii umane în general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau economic, ceea ce se reflectă într-o abundenţă de concepte şi interpretări [7].

Fiind un concept multidimensional, este dificil de găsit un numitor comun pentru o mare varietate de abordări ale comportamentului consumatorului, mai ales în condiţiile în care multe dintre aspectele teoretice nu şi-au găsit, încă, verificarea

7

Page 7: Comp Cons Pt Studenti

experimentală sau o validare efectivă, precum şi o accepţiune generală din partea specialiştilor.

Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare, se poate afirma că eforturile şi căutările diferiţilor specialişti converg spre tratarea, cel mai adesea secvenţială, a comportamentului consumatorului ca un sistem, în centrul căruia se află fiinţa umană.

O sinteză edificatoare a acestui mod de tratare este oferită de Philip Kotler, care a transpus problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. [29] Potrivit acestei abordări, comportamentul consumatorului apare ca o "ieşire", respectiv ca un rezultat al unor "intrări", recepţionate, evaluate şi "prelucrate" de fiinţa umană.

Complicatele procese psihologice, situate între "intrări" şi "ieşiri", nu pot fi observate, cel puţin la nivelul actual al cunoaşterii umane, acestea desfăşurându-se în aşa-zisa "cutie neagră" (black box). "Intrările" (situaţia economică, preţul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesională etc.) ajung în "calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclamă, cunoştinţe, observaţie personală etc.) şi determină anumite "ieşiri" (alegerea produsului, a unităţii comerciale, frecvenţa cumpărării, necumpărare, amânarea cumpărării etc.).

Dintre aceste elemente, intrările, canalele şi ieşirile pot fi controlate, într-o măsură mai mare sau mai mică, prin informaţii care se pot obţine dintr-o multitudine de surse. Se înţelege că problema fundamentală care se cere rezolvată este aceea a determinării apriorice cât mai precise a ieşirilor. Pentru aceasta ar fi necesar să se ştie cât mai exact ce se întâmplă în "cutia neagră".

Toate aceste elemente au fost abordate de către diferiţi autori, teoretic sau experimental, astfel încât, în prezent, există suficiente temeiuri pentru formularea unor judecăţi de valoare. În această direcţie se menţionează contribuţiile valoroase datorate unui număr mare de specialişti, cadre didactice universitare şi cercetători din mai multe ţări ale lumii. Bogata literatură de specialitate din acest domeniu este realmente vastă, practic zi de zi cumulându-se noi şi noi contribuţii şi realizări practice, studierea comportamentului consumatorului cunoscând în ultimii ani dezvoltări care pot fi apreciate, fără teama de a exagera, ca fiind spectaculoase.

Lecţia 2Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului

Câmp al investigaţiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii [34]. Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale microgrupului de apartenenţă (familie, gospodărie). Conceptul de consumator nu se referă numai la câmpul existenţei bunurilor, ci se prelungeşte în eul subiectului

8

Page 8: Comp Cons Pt Studenti

economic, în principal asupra proceselor cognitive, adică a premiselor ce duc la conştientizarea actului de cumpărare [44].

Noţiunea de consumator nu poate fi înţeleasă decât privindu-l în relaţie cu semenii săi, subliniind natura socială a acestei categorii. Împrejurările în care are loc procesul de cumpărare sau de consum implică adesea şi alte persoane decât consumatorul şi poate depinde în mod hotărâtor de comportamentul acestora [56].

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările motivaţionale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare şi de consum. Iar dacă la începutul acestor cercetări accentul se punea pe motivaţie, ca rezultat al resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au îndreptat spre cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentând mai mult decât un simplu mecanism de comandă.

Complexitatea şi interdependenţa componentelor care alcătuiesc comportamentul consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemică.

Comportamentul consumatorului, deşi este un concept cu care operează toţi specialiştii din domeniul cercetării pieţei, nu are o definiţie unanim acceptată. Din multitudinea definiţiilor propuse de către diferiţi autori se degajă, însă, câteva procese elementare, care sunt îmbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului [32]. Este vorba de următoarele procese: percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi comportament efectiv. Faptul că aceste procese cunosc mai multe accepţiuni în rândul specialiştilor face şi mai dificilă exprimarea cu exactitate a conceptului de comportament al consumatorului.

În ceea ce priveşte percepţia, aceasta este un proces deosebit de complex, care constă în activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare etc. a stimulenţilor, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de altă parte, precepţia se explică atât prin elemente de natură fiziologică (percepţia fizică a stimulilor), cât şi prin aspecte psihologice (percepţia cognitivă, respectiv semnificaţia psihologică atribuită stimulilor). Cea mai importantă trăsătură a percepţiei este faptul că aceasta este selectivă, datorită particularităţilor consumatorilor, fiind complementară nevoii.

Percepţia este, fără îndoială, legată, în primul rând, de procesul de informare / învăţare, care reprezintă un ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc produsele. În procesul de informare, specialiştii acordă cea mai mare atenţie surselor de informaţii, care pot fi personale (cunoştinţe, prieteni etc.), sau impersonale (caracteristici ale produselor).

În cercetarea ştiinţifică a proceselor de dobândire a informaţiilor îşi găseşte un câmp larg de aplicare teoria bayesiană [13], precum şi teoria învăţării. Aceasta din urmă este definită ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul experienţei repetate. Experienţa învăţată se poate realiza prin publicitate, prin satisfacţia (insatisfacţia) obţinută ca rezultat al folosirii unui produs etc.

Wertheimer, care a studiat legăturile dintre percepţie şi învăţare, distinge două clase de învăţare [15]:

pe baza memorizării (prin informaţie repetată) şi prin introspecţie (situaţie în care persoana care învaţă îşi reconsideră

poziţia mult mai bine decât înainte de a avea loc procesul de introspecţie).

9

Page 9: Comp Cons Pt Studenti

În general, pe baza teoriei învăţării, se pot explica influenţele procesului de informare asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumpărare fiind strâns legate de cantitatea de informaţie de care dispune consumatorul.

Procesul de formare şi manifestare a atitudinilor ocupă un loc deosebit de important printre încercările specialiştilor de a defini şi studia comportamentul consumatorului.

Conceptul de atitudine socială a fost introdus în sociologie şi psihologie de Thomas şi F. Znanieck (în lucrarea lor "şăranul polonez în Europa şi America" - 1918/1920), fiind considerat multă vreme a avea un caracter unidimensional, şi anume a reprezenta o stare afectivă relativ stabilă faţă de un anumit "obiect".

După anii ‘50 însă, atitudinea a fost acceptată tot mai mult ca un concept multidimensional, respectiv, după expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reacţii constante faţă de obiectele sociale" (prin sindrom înţelegându-se un anumit număr de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaţii).

În general, acestui sindrom de reacţii constante care caracterizează o atitudine i-au fost asociate trei dimensiuni [28]:

o dimensiune afectivă, adică dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă faţă de un anumit obiect social;

o dimensiune cognitivă, respectiv cunoaşterea sau ignorarea obiectului în cauză;

o dimensiune conativă, adică intenţia fermă de a acţiona sau de a se comporta într-un anumit mod faţă de obiectul atitudinii.

Conceptualizarea şi studierea comportamentului consumatorului este legată şi de cercetarea ştiinţifică a procesului de motivaţie, care a cunoscut o dezvoltare atât de impresionantă, încât a dobândit o relativă independenţă, respectiv un statut de domeniu autonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realizări şi succese notabile, se remarcă existenţa a numeroase controverse în rândul specialiştilor, atât pe plan conceptual, metodologic, cât şi în sfera cercetărilor concrete.

Într-o accepţiune generală, motivaţia este considerată o stare interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.

Motivele au un pronunţat caracter multidimensional, fiind construite între biologic şi social, între pulsiuni interne şi cunoaştere, între necesitate subiectivă şi valoare ca sistem de referinţă, între raporturile cu obiectele şi legăturile cu oamenii etc. şi, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determină şi influenţează. Identificarea motivelor, ceea ce înseamnă a răspunde la întrebarea "de ce ?", este dificilă, fiind preferabilă şi necesară cunoaşterea prealabilă a spaţiului în care au apărut acestea.

Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anterior în mod succint, se deosebesc esenţialmente de procesul comportamentului efectiv (manifestat). Acesta este singurul care poate fi observat direct şi nemijlocit, prezentând, de asemenea, posibilitatea comensurării. Procesul comportamentului efectiv, deşi poate fi studiat relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specifică a unui sistem, constituit din interdependenţa mai mult sau mai

10

Page 10: Comp Cons Pt Studenti

puţin accentuată a celorlalte procese elementare menţionate. Ideea plasării comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese, se regăseşte în numeroase modele şi scheme ale comportamentului consumatorului, consemnate în literatura de specialitate.

Procesele elementare menţionate mai sus devin operante în definirea şi studierea comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o manieră cât mai riguroasă. În literatura de specialitate, majoritatea specialiştilor sunt de acord cu gruparea variabilelor care determină formarea şi manifestarea comportamentului consumatorului, în două mari categorii: variabile exogene şi variabile endogene.

Variabilele exogene acţionează din afara fiinţei umane [27], iar cele endogene ţin de psihicul uman. Atât variabilele exogene, cât şi cele endogene, nu acţionează izolat, ci în combinaţii şi cu intensităţi diferite, prezentând variaţii mari de la un individ la altul, şi, în timp, pentru acelaşi individ / consumator. Rezultă că, deşi procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite în mod unitar, întrucât comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui sistem de procese, şi nicidecum "suma" rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor elementare constitutive. Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, care nu poate fi redus la nici una din componentele sale.

Lecţia 3Definirea comportamentului consumatorului

Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizează / definesc comportamentul consumatorului se pot desprinde câteva concluzii relevante:

procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate şi abordate relativ AUTONOM;

este necesară, concomitent, şi o abordare UNITARĂ, atunci când se cercetează aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului;

comportamentul consumatorului este EFECTUL SINERGETIC al unui sistem de procese şi nicidecum "suma" rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor;

cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de NATURĂ SISTEMICĂ, neputând fi redus la nici una dintre componentele sale.

Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică, poate fi definit ca un concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

11

Page 11: Comp Cons Pt Studenti

În această accepţiune, comportamentul consumatorului include şi conceptele de: comportament de cumpărare, sau comportamentul cumpărătorului şi comportament de consum.

Între comportamentul consumatorului şi aceste concepte există raporturi de la întreg la parte.

Înţelegând actul de cumpărare nu ca o simplă reacţie între venituri şi preţuri, se cer determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. Între acestea, cele mai importante sunt: motivele de cumpărare sau necumpărare; preferinţele cumpărătorilor; intenţiile de cumpărare; deprinderile de cumpărare; obiceiurile de consum; atitudinile; imaginea.

Motivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă ansamblul imboldurilor constituite într-un sistem de impulsuri şi stări tensionale de natură să justifice achiziţionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi totdeauna departajate clar. Motivaţia economică, reflectată de gradul de accesibilitate al preţului produsului / serviciului se îmbină cu elemente ce ţin de destinaţia sa în consum şi cu altele legate de personalitatea consumatorului (reflectări ale temperamentului, stării de spirit etc.).

Mobilurile ce stau la baza motivaţiei se pot structura generic în: raţionale sau emotive; primare (înnăscute) sau secundare (dobândite). Pe lângă motivaţiile generale, ce duc la un anumit comportament, acţionează şi motivaţii speciale, care ajută la înţelegerea mai clară a comportamentului consumatorului.

Aceste motivaţii speciale sunt: sentimentul afirmării de sine (declanşator al dorinţei de posesie a unui produs deosebit), sentimentul mulţumirii de sine, sentimentul de preţuire şi afecţiune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui obiect ce poate fi modificat, transformat), sentimentul originii (consumatorii optează deseori pentru produsele care le amintesc de legăturile lor cu regiunea de unde vin) etc.

Studierea comportamentului consumatorului va avea ca obiectiv, în acest domeniu, stabilirea ierarhiei după care devin operante fiecare dintre motive în decizia de cumpărare (ierarhie ce nu concordă totdeauna cu cea a trebuinţelor). Apoi, este necesară evaluarea intensităţii fiecărui motiv în parte, în care scop se recurge la o suită de scale metrice sau nemetrice (scala lui Likert, scala lui Thurstone, diferenţiala semantică, scala Fishbein-Rosenberg, scalarea multidimensională etc.). De o deosebită atenţie trebuie să se bucure şi cercetarea motivelor ce împiedică un anumit cumpărător potenţial să-şi manifeste efectiv cererea. Înlăturarea acestor cauze sau restricţii constituie tot atâtea posibilităţi de extindere a pieţei. Multe din studiile privitoare la comportamentul consumatorului au ca obiect determinarea unor comportamente motivaţionale, greu de surprins printr-o comunicare verbală directă, datorită ignoranţei, incapacităţii sau reţinerii subiectului de a răspunde.

Cercetarea motivelor de cumpărare sau necumpărare dispune de un instrumentar bogat. Sondajele statistice pe bază de chestionar scris, folosite în această situaţie, se particularizează prin utilizarea, alături de întrebările închise (precodificate) şi a unui număr relativ important de întrebări deschise (care lasă libertate deplină respondenţilor să-şi formuleze opinia). Sunt folosite, de asemenea, testele “oarbe” (“blind tests”), din categoria metodelor psihometrice.

12

Page 12: Comp Cons Pt Studenti

Toate acestea permit o delimitare mai exactă decât cea folosind comunicarea verbală, a semnificaţiei motivaţionale a unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj, etichetă, denumire, marcă, preţ etc.) în luarea deciziei de cumpărare.

Preferinţele cumpărătorilor reprezintă o motivaţie pozitivă, exprimată prin compatibilitatea afectivă faţă de un produs, serviciu sau formă de comercializare. Este vorba nu de o funcţie interioară a organismului uman, ci de o calitate a obiectelor prin care se satisfac trebuinţele, calitatea dobândită în cadrul legăturii dintre om şi mărfurile ce-i satisfac necesităţile [61].

Preferinţa nu apare decât în condiţiile unei puternice motivaţii. Declanşarea preferinţelor poate fi cauzată de:

caracteristicile ce privesc substanţa materială a unei mărfi (formă, mărime, grafică, gust, colorit, consistenţă, ambalaj etc.);

elementele referitoare la marcă, nume, instrucţiuni de folosinţă ce însoţesc produsul;

statutul pe care-l conferă celui ce posedă sau foloseşte bunul respectiv. Cercetarea preferinţelor are o arie mai restrânsă dar mai profundă decât studiul

motivelor, căruia i se poate subsuma. Studierea atât a motivelor de cumpărare, cât şi a preferinţelor poate recurge la

metoda observării. Asigurând o imagine motivaţională autentică, observarea oferă un caracter obiectiv investigaţiei şi se constituie, de multe ori, în cea mai ieftină şi exactă modalitate de culgere a datelor comportamentale. Organizarea unei cercetări a preferinţelor sau a motivelor pe bază de observare trebuie să dispună de un plan tematic riguros, să aibă un caracter sistematic, iar prezenţa observatorului nu trebuie sesizată de subiecţi.

Intenţiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor.

Intenţia constituie o dezvoltare a motivaţiei, conturându-se sub forma unei tendinţe. Cunoaşterea ei este de o importanţă aparte în situaţia pregătirii lansării pe piaţă a unor produse noi, mai ales în cazul mărfurilor de cerere rară, fermă şi cu valoare ridicată.

Determinarea intenţiilor de cumpărare ridică două probleme metodologice;

asigurarea reprezentativităţii informaţiilor privitoare la intenţiile de cumpărare;

garantarea statistică a rezultatelor investigaţiei.

Pentru acest tip de studii este recomandabilă cercetarea de tip longitudinal [35], realizată pe baza unui panel de cumpărători, ce permite stabilirea corelaţiei între intensitatea intenţiei şi nivelul de solvabilitate al purtătorilor cererii, precum şi

13

Page 13: Comp Cons Pt Studenti

determinarea gradului în care intenţia s-a transformat în faptă, într-un interval de timp determinat.

Studiile de intenţionalitate vin să completeze pe cele de acceptare sau preferinţă a anumitor produse sau servicii, în determinarea pieţei potenţiale a acestora.

Deprinderile de cumpărare constituie forme de manifestare a comportamentului consumatorului de achiziţionare a mărfurilor şi serviciilor care au dobândit caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experienţe trecute a consumatorului, dobândită pe parcursul unui proces de învăţare.

Cunoaşterea deprinderilor de cumpărare ale consumatorilor oferă informaţii pentru fundamentarea deciziilor privitoare la: politica sortimentală, amplasarea şi dimensionarea corespunzătoare a reţelei comerciale, stimularea sau frânarea migraţiei cererii, organizarea interioară a magazinelor, stabilirea programelor de funcţionare a acestora, desfăşurarea unei politici promoţionale adecvate.

Deprinderile de cumpărare se pot structura pe trei direcţii:

deprinderi temporale, cuprinzând eşalonarea cumpărărilor pe sezoane, pe zile în cursul săptămânii, pe ore în cursul zilei;

deprinderi spaţiale, respectiv distanţa medie parcursă de cumpărători pentru achiziţionarea diferitelor mărfuri, tipurile de magazine din care sunt deprinşi să-şi procure produsele;

deprinderi modale, cuprinzând formele de vânzare preferate de cumpărători, asocierea produselor în momentul achiziţionării, fidelitatea faţă de anumită marcă ori formă de prezentare a unui produs, caracterul ferm sau spontan al cererii etc.

Obiceiurile de consum, reprezentând modalităţi ce au dobândit constanţă în privinţa unor mărfuri sau servicii, sunt strâns legate / intercondiţionate de deprinderile de cumpărare. Cercetări de specialitate au relevat că obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare în timp decât deprinderile de cumpărare, ceea ce înseamnă că influenţarea lor solicită un efort educaţional şi promaţional mai intens. Între obiceiurile vechi şi cele în curs de formare se dezvoltă interacţiuni pozitive şi negative ce constituie, de asemenea, obiect al studiilor comportamentale.

Atitudinile reunesc influenţele exercitate de deprinderi, obiceiuri şi motive într-o singură componentă comportamentală, cu o stabilitate mai pronunţată în timp.

Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective şi de cunoaştere, ce crează predispoziţia de a acţiona pe baza unor convingeri. Atenţia de care se bucură, în ultimul timp, studierea atitudinilor este legată de faptul că ele reprezintă un factor important de influenţare a comportamentului consumatorului. Unii cercetători definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latentă a comportamentului.

14

Page 14: Comp Cons Pt Studenti

Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul modului în care sunt percepute mărfurile / serviciile sau firmele de către consumatorii potenţiali.

Imaginea, nefiind o sumă, ci o sinteză a dimensiunilor comportamentului consumatorului, presupune studierea ei pornind de la conţinutul său. Pe această cale se determină gradul de cunoaştere a produsului / mărcii / firmei etc., a cărei imagine se cercetează, precum şi modul de reprezentare în mintea consumatorului.

Ceea ce interesează este determinarea modului de formare a imaginii în rândul clientelei şi a evoluţiei acesteia. Este evidenţiat cu acest prilej aportul fiecărei componente calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. În paralel se determină dinamica acesteia, dată de posibilele modificări ale reprezentărilor pe care consumatorii şi le formează privitor la bunuri / servicii. Este necesar a se determina şi intensitatea imaginii, măsurată prin claritatea formării acesteia şi prin gradul de preferinţă manifestat faţă de produsul / serviciul / firma ce face obiectul investigaţiei. În sfârşit, cercetarea nu trebuie să omită nici specificitatea imaginii, dată de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor produse / mărci / firme apropiate.

Într-o altă ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizează, efectiv pe piaţă, în trei ipostaze distincte:

1) programarea detaliată a achiziţionării de mărfuri (sau apelarea la servicii), până la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumpărare este luată înainte de manifestarea comportamentului efectiv;

2) programarea generală a cumpărării (ca decizie globală), alegerea propriu-zisă a sortimentului urmând a fi luată în magazin. În această ipostază se pune de o manieră diferită problematica referitoare la alegerea consumatorului;

3) şi cumpărarea propriu-zisă şi alegerea sortimentului se realizează în magazin.

15

Page 15: Comp Cons Pt Studenti

MODULUL 3PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE. ANATOMIA ŞI

TIPOLOGIA DECIZIILOR DE CUMPĂRARE.

În conformitate cu teoria comportamentului consumatorului, procesul decizional de cumpărare poate fi descompus în următoarele faze (figura 3.3.):

apariţia unei nevoi nesatisfăcute; căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor; evaluarea mentală a alternativelor; rezultanta evaluării şi evaluarea post-cumpărare.

Lecţia 1Apariţia nevoii nesatisfăcute

Apariţia nevoii nesatisfăcute reprezintă prima fază a procesului decizional de cumpărare, atunci când consumatorul sesizează că există o diferenţă perceptibilă, suficient de mare, între modul în care-i este satisfăcută o anumită nevoie şi modul în care el ar dori să-i fie satisfăcută.

Astfel de nevoi pot fi generate ca urmare a acţiunii unor variabile ce caracterizează consumatorul, sau rezultă din interacţiunea acestuia cu alţi consumatori şi cu mediul ambiant. Aceste variabile pot fi de natură economică, demografică, psihologică, sociologică, variabile ale mixului de marketing etc.

16

Obiectivele învăţării: Cunoaşterea modului în care se iau deciziile de cumpărare de către

consumatorii individuali Cunoaşterea principalelor faze ale procesului decizional de

cumpărareRezultate aşteptate şi competenţe dobândite:Studentul va cunoaşte şi înţelege modul în care se iau deciziile de cumpărare, precum şi succesiunea şi modul de desfăşurare a fazelor procesului decizional de cumpărareTimpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 1: 3 ore

Page 16: Comp Cons Pt Studenti

Câteva situaţii foarte frecvente care conduc la apariţia de nevoi nesatisfăcute sunt următoarele:

epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosinţa consumatorului;

apariţia unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile asociate în consum;

creşterea nevoilor existente, schimbarea acestora şi apariţia unor noi nevoi;

obţinerea unor informaţii privitoare la produse noi şi servicii noi lansate pe piaţă;

schimbarea statutului demografic sau / şi economic; apariţia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse şi prestarea

de servicii.Prima situaţie, cea de epuizare sau uzare a stocului de produse aflate în

folosinţa consumatorului este cea mai frecventă. Această situaţie conduce la apariţia de nevoi nesatisfăcute pentru aceleaşi produse, sau pentru produse noi.

Deseori, nevoile nesatisfăcute sunt generate de dezechilibrele care apar la consumator între produse sau servicii asociate în consum . De exemplu, achiziţionarea unui cort conduce la apariţia de nevoi pentru alte produse cum ar fi: saci de dormit sau saltele, unelte pentru instalarea cortului, aragaz de voiaj etc.

În al treilea rând, nevoile existente la un moment dat pot creşte în timp. Astfel, dacă se consideră nevoile de cazare ale unei familii care apelează la serviciile unei staţiuni de odihnă, ele se pot modifica de la o perioadă la alta, odată cu creşterea numărului copiilor şi cu creşterea în vârstă a acestora. Pe de altă parte, nevoile unui consumator se pot schimba în timp şi pot cunoaşte noi forme de manifestare.

Uneori, informaţiile achiziţionate de consumator, privitoare la noi produse sau servicii lansate pe piaţă, pot crea unele nemulţumiri ale acestuia faţă de produsele sau serviciile de care beneficiază, apărând nevoi pentru noile produse sau servicii. Spre exemplu, în ultimul deceniu, pe plan internaţional, a crescut foarte mult cererea pentru autoturismele economice de mic litraj, în defavoarea celor de capacităţi mari, a căror uzură morală a devenit tot mai pronunţată.

Numeroşi factori de natură demografică şi economică pot conduce la apariţia diferitelor nevoi la nivelul individului, familiei, sau gospodăriei pentru produse sau servicii. Dintre aceştia merită menţionaţi: numărul şi densitatea populaţiei, sporul natural, distribuţia populaţiei în profil teritorial, pe medii, pe grupe de vârstă, pe sexe, pe ocupaţii, pe grupuri etnice, nivelul educaţional al populaţiei, mobilitatea acesteia, numărul familiilor şi gospodăriilor şi componenţa acestora, starea civilă, condiţiile

17

Page 17: Comp Cons Pt Studenti

economice generale, dinamica şi destinaţia veniturilor consumatorului, gradul de înzestrare cu diferite bunuri etc.

În general, pe măsura creşterii venitului consumatorului disponibil pentru achiziţionarea de bunuri şi servicii, cercul nevoilor se măreşte şi acestea cunosc forme noi de manifestare.

Progresele de natură tehnologică joacă şi ele un mare rol în apariţia de noi nevoi pentru produsele şi serviciile rezultate din aplicarea noilor tehnologii. Spre exemplu, extinderea utilizării calculatoarelor electronice şi avansurile roboticii au condus şi în diferite alte domenii la modalităţi noi de satisfacere a unor nevoi / servicii existente, sau la apariţia de noi nevoi sau servicii.

Lecţia 2Căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor

Odată recunoscută existenţa unor nevoi nesatisfăcute, următoarea fază a procesului decizional o reprezintă căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor (variantelor).

Informaţiile sunt necesare pentru identificarea şi evaluarea alternativelor existente, în vederea fundamentării luării deciziei de cumpărare. Cantitatea şi felul informaţiilor avute în vedere diferă, printre altele, în funcţie de:

natura produsului sau serviciului şi de caracteristicile consumatorului.

Cu cât produsul sau serviciul are o valoare mai mare şi o frecvenţă mai redusă de cumpărare, informaţia căutată tinde să aibă un volum mai mare, iar sursele acesteia sunt mai diverse decât la produsele şi serviciile de valoare mai mică, cu frecvenţă ridicată de cumpărare. În cazul în care consumatorul are un grad ridicat de fidelitate faţă de un anumit produs sau serviciu, el aproape că nu mai are nevoie de informaţii.

Cantitatea şi natura informaţiei solicitate este în strânsă dependenţă şi de cantitatea de informaţii pe care consumatorul o posedă pe baza experienţei anterioare şi de costul pe care îl percepe în situaţia în care ia o decizie greşită.

Informaţiile căutate de consumator vizează aspecte cum sunt: diversele alternative existente în ceea ce priveşte produsele sau serviciile considerate, atributele acestora, avantajele şi dezavantajele diferitelor alternative identificate, posibilităţile de obţinere a acestora etc.

Căutând să-şi satisfacă obiective ca cele de mai sus, consumatorul se poate angaja:

fie într-un proces de căutare internă, fie într-o căutare externă.Căutarea internă de informaţii, cea cu care începe această activitate,

reprezintă un proces mental de regăsire în memoria consumatorului a informaţiilor stocate în trecut şi care ar putea servi pentru fundamentarea deciziei de cumpărare. Aceste informaţii pot fi rezultatul unui proces anterior activ de căutare, sau ele au putut fi stocate în mod pasiv.

De obicei, informaţiile achiziţionate pe cale activă sunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare. De exemplu, atunci când un consumator nu apelează

18

Page 18: Comp Cons Pt Studenti

pentru prima oară la serviciile unei staţiuni balneoclimaterice, el posedă din experienţele anterioare diferite informaţii referitoare la aceasta.

Informaţiile stocate în mod pasiv sunt pur şi simplu reţinute în timp din mediul ambiant fără ca să existe un proces de căutare activă în care să se fi angajat consumatorul. Deseori, consumatorul, în interacţiunea sa cu mass media, cu alte persoane, cu instituţii etc., intră în posesia unor informaţii fără a urmări acest obiectiv în mod deosebit.

După ce procesul căutării interne de informaţii s-a încheiat, consumatorul poate trece la celelalte faze ale procesului decizional, sau se poate angaja în căutarea externă de informaţii, respectiv în achiziţionarea de informaţii din alte surse, în afara memoriei sale.

Cutarea externă de informaţii se bazează pe mai multe surse şi anume: experienţa consumatorului, surse personale ale acestuia, surse de marketing; alte surse.De foarte multe ori, experienţa de consum dobândită de consumator îi

permite să examineze cu competenţă sporită diferitele caracteristici ale unui produs sau serviciu (de exemplu, o pereche de schiuri, calitatea activităţii desfăşurate de recepţia unui hotel etc.), să-l manipuleze şi să-l testeze mai bine (de pildă, un autoturism, o rulotă etc.).

De asemenea, deosebit de utile sunt şi informaţiile pe care consumatorul le poate solicita de la aşa numitele surse personale (rude, prieteni, cunoştinţe etc.). Merită reţinut faptul că în astfel de situaţii gradul de credibilitate al informaţiilor este foarte ridicat, chiar dacă astfel de surse nu sunt foarte precise.

Sursele de marketing, deosebit de diverse, reprezintă o altă posibilitate de satisfacere a necesarului de informaţii în procesul de căutare externă la care recurge consumatorul. Diferitele activităţi promoţionale, cum sunt publicitatea, promovarea personală, promovarea vânzărilor, publicitatea gratuită etc., oferă numeroase posibilităţi consumatorului de a obţine informaţii şI de a identifica alternative, fără eforturi deosebite.

Alte surse, cum ar fi presa şi diferite tipărituri, publicaţiile unor institute de cercetări, ale unor organisme guvernamentale sau internaţionale etc., pot juca un rol important, mai ales că, în general, informaţiile acestora sunt de natură factuală şi au un grad relativ ridicat de credibilitate.

Lecţia 3Evaluarea mentală a alternativelor considerate

După încheierea activităţii de căutare a informaţiilor şi de identificare a alternativelor, consumatorul trece în următoarea fază a procesului decizional, la evaluarea mentală a alternativelor considerate, aceasta constituind baza luării deciziei de cumpărare.

În această fază consumatorul filtrează informaţiile achiziţionate prin prisma structurii sale de valori şi convingeri. Astfel, reacţia faţă de informaţiile dobândite

19

Page 19: Comp Cons Pt Studenti

poate fi diferită, în sensul că acestea pot fi integrate de consumator aşa cum sunt sau distorsionate, ori pot fi, pur şi simplu, ignorate.

Gradul de cuprindere şi amploarea procesului de evaluare sunt influenţate de mai mulţi factori, printre care mai semnificativi sunt:

experienţa consumatorului, importanţa produsului sau serviciului considerat, costul luării unei decizii incorecte, complexitatea alternativelor evaluate şi urgenţa cu care trebuie luată decizia.Procesul de evaluare este mai operativ şi de mai mică amploare, cu cât

consumatorul posedă mai multă experienţă în prelucrarea şi folosirea mentală a informaţiilor. Cu cât un consumator are un nivel de instruire mai ridicat, el va poseda şi o capacitate de evaluare mai mare şi mai operativă.

Evaluarea este cu atât mai de amploare, cu cât produsul sau serviciul respectiv are o importanţă mai mare pentru consumator şi cu cât costul luării unei decizii greşite este mai ridicat. Într-un fel decurge procesul de evaluare în cazul unei excursii de sfârşit de săptămână şi altfel în cazul luării deciziei privitoare la modul de petrecere a concediului de odihnă.

Cu cât sunt mai complexe alternativele analizate, cu atât procesul de evaluare este mai amplu. Astfel, luarea unei decizii privind realizarea unei excursii cu întreaga familie presupune o evaluare mai de amploare, comparativ cu acelaşi gen de decizie privitoare la un singur membru al familiei.

În sfârşit, cu cât decizia trebuie luată în timp mai scurt, cu atât procesul de evaluare este de mai mică amploare.

Aşa numitul “set al alternativelor evocate” reprezintă rezultatul căutărilor consumatorului şi el este alcătuit dintr-un număr relativ mic de alternative / variante supuse evaluării.

Un prim aspect al procesului de evaluare îl constituie identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le foloseşte în evaluarea şi compararea alternativelor considerate. De exemplu, în alegerea unei unităţi de cazare şi masă pentru o vacanţă de 20 zile la mare se pot folosi următoarele criterii de evaluare, care să stea la baza procesului de discriminare între alternative: amplasamentul unităţii, confortul, diversitatea serviciilor oferite, costul sejurului.

Un al doilea aspect al procesului de evaluare este legat de structura de convingeri şi valori asociate consumatorului. Acest aspect poate fi deosebit de relevant pentru evaluarea mentală a variantelor considerate, întrucât convingerile şi sistemul general de valori determină consumatorii fie să ia decizii diferite pornind de la aceeaşi configuraţie a stimulilor de piaţă, fie să ajungă la aceleaşi decizii, dar pornind de la configuraţii diferite ale stimulilor.

De exemplu, referindu-ne la prima dintre iteraţii, la cumpărarea unui produs electronic de calitate înaltă, un anumit cumpărător poate să aibă în vedere performanţele intrinseci ale produsului, pe câtă vreme alt cumpărător ia în considerare efectul de prestigiu pe care îl dobândeşte achiziţionând un astfel de produs.

20

Page 20: Comp Cons Pt Studenti

Pentru luarea propriu-zisă a deciziilor de cumpărare / necumpărare etc., consumatorii recurg la diferite reguli de decizie, denumite reguli euristice, aplicarea cărora reprezintă cel de al treilea aspect major al procesului de evaluare.

Cea mai simplă regulă de decizie este aceea în care consumatorul nu mai examinează atributele specifice fiecărei alternative, ci pur şi simplu, apelează la memoria sa şi reactivează evaluările făcute în trecut, alegând varianta care a obţinut cea mai bună evaluare. Această regulă de decizie se aplică, de obicei, în situaţiile în care în memoria consumatorului există stocată o experienţă îndelungată de alegere a produsului sau serviciului respectiv, iar deciziile se iau cu o frecvenţă relativ ridicată. Alegerea unor produse pentru igiena personală intră, de regulă, în această categorie.

O altă regulă de decizie care se bucură de multă popularitate are la bază un model liniar compensator, conform căruia consumatorul alege varianta cea mai bună, după ce fiecare variantă a fost evaluată în ansamblu, permiţându-se ca nivelurile mai puţin satisfăcătoare la unele atribute să fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atribute. O unitate de cazare, de exemplu, poate să fie aleasă chiar dacă nu are un amplasament excelent şi nu oferă un confort foarte ridicat, dar, în schimb, dispune de o gamă largă de servicii, iar costul sejurului este redus.

În cazul diferitelor situaţii existente pe piaţă, la baza procesului decizional pot sta, deseori, şi modelele neliniare de tip necompensator, care utilizează reguli conjunctive sau disjunctive. În cazul regulii conjunctive de decizie se presupune că orice consumator are stabilite standarde minime pentru fiecare atribut folosit în evaluarea şi compararea setului alternativelor evocate. Dacă o anumită variantă nu îndeplineşte standardul minim la fiecare atribut, ea nu mai intră în procesul evaluării. De exemplu, este posibil ca un turist să nu considere din rândul hotelurilor evaluate pentru a alege hotelul unde să-şi petreacă o vacanţă de 12 zile decât pe cele de la o anumită categorie în sus. Ori, se ştie că un hotel de o categorie anume trebuie să îndeplinească anumite condiţii minime de confort, amplasament etc.

Regula disjunctivă de decizie presupune stabilirea de către consumator a unor standarde minime doar pentru câteva atribute dominante, celelalte atribute fiind considerate ca având o mai mică importanţă. De exemplu, alegerea unei staţiuni balneare poate fi făcută din câteva alternative posibile, în baza poziţiei deţinute în privinţa condiţiilor de tratament, condiţiile de cazare nemaicontând în evaluarea făcută.

În sfârşit, în conformitate cu regula lexicografică, tot de tip necompensator, atributele care stau la baza evaluării sunt ordonate după importanţa lor. Alternativele sunt comparate mai întâi folosind drept criteriu cel mai important atribut. Dacă o anumită variantă are cea mai bună poziţie la atributul respectiv, aceasta va fi preferată tuturor celorlalte variante. Dacă mai multe variante au aceeaşi poziţie în privinţa primului atribut, se trece la al doilea atribut ş.a.m.d. De exemplu, genul de decizie “alege varianta cea mai ieftină de cazare şi masă” se încadrează în această categorie.

Lecţia 4Rezultanta evaluării

21

Page 21: Comp Cons Pt Studenti

Cea de a patra fază a procesului decizional de cumpărare este rezultanta evaluării, în care se concretizează de fapt fazele descrise anterior.

În acestă fază consumatorul decide asupra comportamentului său privitor la procesul decizional de cumpărare în care s-a angajat, în sensul că se opreşte la una dintre următoarele posibilităţi:

Decide să cumpere produsul sau serviciul respectiv; Decide să nu cumpere produsul / serviciul în cauză; Decide să amâne cumpărarea; Decide să înlocuiască, la cumpărare, produsul sau serviciul iniţial cu un

altul.Fireşte, rezultanta evaluării este extrem de importantă pentru întreg procesul

decizional de cumpărare, atât prin prisma consumatorului însuşi, cât şi în ceea ce priveşte producătorii şi distribuitorii de produse sau servicii.

Decizia de cumpărare luată în acestă fază a procesului decizional poate fi precedată de formularea intenţiei de cumpărare, îndeosebi în cazul anumitor categorii de produse sau servicii (cum sunt, de exemplu, bunurile de folosinţă îndelungată, efectuarea de excursii în străinătate etc.). În această situaţie este important ca această rezultantă a procesului de evaluare să fie studiată pe baze probabilistice, deoarece s-a demonstrat că exprimarea intenţiilor de cumpărare este strâns legată de un anumit orizont de timp, iar intenţiile propriu-zise urmează o distribuţie de probabilităţi specifice.

Decizia de necumpărare, ca rezultantă a procesului de evaluare, prezintă o mare însemnătate pentru studiile comportamentale, întrucât pune în evidenţă discrepanţa dintre aşteptările consumatorilor şi oferta de produse şi servicii, care nu este apreciată ca răspunzând cerinţelor reale de consum / utilizare. Cuantumul deciziilor de necumpărare este realmente un indiciu al şanselor de piaţă asociate produselor sau serviciilor şi, de regulă, o proporţie ridicată a acestei rezultante a procesului de evaluare este în măsură să impună studii aprofundate cu privire la structura nevoilor consumatorilor şi satisfacţia în consum asociată ofertei existente. În acest context se studiază îndeosebi motivaţia necumpărării.

O altă rezultantă a procesului de evaluare, respectiv decizia de amânare a cumpărării este, de asemenea, important să fie cunoscută, deoarece consumatorii iau astfel de decizii atât datorită unor considerente endogene, cât şi ca urmare a configuraţiei ofertei de produse şi servicii existente pe piaţă la un moment dat. Amânarea cumpărării poate să fie transformată într-o cumpărare efectivă fie prin accentuarea unor caracteristici ale produselor / serviciilor, fie prin relevarea avantajelor pe care o astfel de decizie o are pentru consumatori.

În fine, decizia de înlocuire, la cumpărare, a unui produs sau serviciu are în vedere îndeosebi caraceristici / atribute ale ofertei, în sensul că unele produse / servicii sunt în mai mare măsură apreciate de consumatori / utilizatori ca răspunzând nevoilor, comparativ cu altele similare. Acest gen de rezultantă a procesului de evaluare se bucură de o mare atracţie din partea decidenţilor (producători şi distribuitori), deoarece stă la baza abordării procesului de alegere asociat consumatorilor, cu implicaţii hotărâtoare pe planul promovării diferitelor mărci.

Între fidelitatea pentru o anumită marcă şi trecerea la consumul / utilizarea unei mărci concurente se află, de obicei, o “distanţă” atât de mică încât unele acţiuni

22

Page 22: Comp Cons Pt Studenti

relativ neînsemnate pe planul distribuţiei sau promovării pot să producă schimbări spectaculoase ale cotelor de piaţă sau eficacităţii asociate unor produse / mărci / sortimente.

Lecţia 5Evaluarea post-cumpărare

Procesul decizional de cumpărare nu se încheie odată cu luarea deciziei de cumpărare, ci cuprinde încă o fază, şi anume evaluarea post-cumpărare. După ce cumpărarea a fost făcută, consumatorul va face o evaluare a măsurii în care decizia sa a fost bună sau nu. Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi informaţiile pe care le-a acumulat le stochează în memorie, pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional. Dacă, însă, consumatorul are unele motive de insatisfacţie, atunci apare o stare de nelinişte a acestuia, cunoscută sub denumirea de disonanţă cognitivă. Această stare este aproape inevitabilă în orice proces decizional de cumpărare, deoarece varianta aleasă de consumator are şi unele minusuri, în timp ce alternativele respinse posedă şi unele plusuri.

Disonanţa cognitivă este cu atât mai mare, cu cât valoarea cumpărăturii este mai mare, cu cât atracţia relativă a alternativelor respinse este mai ridicată şi cu cât importanţa relativă a deciziei de cumpărare este mai mare.

Pentru a reveni la o stare de armonie interioară, consumatorul face unele eforturi de reducere a disonanţei cognitive, şi anume: evită informaţiile care ar putea conduce la creşterea disonanţei cognitive, îşi schimbă unele atitudini pe care le posedă faţă de produsul sau serviciul cumpărat, încearcă să culeagă cât mai multe informaţii care să fie în consonanţă cu decizia de cumpărare luată etc.

În aceste condiţii, politica promoţională de marketing se poate dovedi deosebit de utilă pentru reducerea disonanţei cognitive a consumatorului şi creşterea gradului său de satisfacţie.

* **

Procesul decizional de cumpărare se realizează uneori în mod secvenţial, aşa cum a fost descris anterior, iar alteori diferitele faze se produc aproape simultan. Privite după modul în care ele se înfăptuiesc, deciziile de cumpărare sunt de două feluri:

decizii programate şi decizii neprogramate.Deciziile programate au, în general, trei caracteristici:

ele au un caracter repetitiv, sunt decizii de rutină, iar modul în care se iau este acelaşi de fiecare dată. Cele mai multe produse sau servicii achiziţionate zilnic, sau cu o frecvenţă

foarte mare pot intra sub incidenţa unor astfel de decizii, când există şi un foarte ridicat grad de fidelitate în consum.

Deciziile neprogramate sunt, de obicei, asociate cu următoarele caracteristici:

23

Page 23: Comp Cons Pt Studenti

ele se referă la situaţii noi, sunt nestructurate, au implicaţii de ordin financiar sau psihologic şi pentru luarea lor, consumatorul nu dispune de o rutină anume. Inexistenţa unei rutine pentru a lua o decizie de cumpărare neprogramată se

datorează faptului că o astfel de problemă decizională nu a mai existat înainte, că problema respectivă, prin natura şi structura sa, este complexă, sau pentru că aceasta este considerată atât de importantă încât merită o atenţie specială.

În speţă, această dichotomizare a deciziilor de cumpărare este deosebit de oportună pe plan operaţional, deoarece fixează cu claritate atât scopul cât şi obiectivele specifice asociate studiilor comportamentale de acestă natură, abordarea deciziilor de cumpărare pe baza analizei tipologice fiind în măsură să furnizeze intrumente ştiinţifice în fragmentarea pieţelor.

Acest aspect al procesului decizional de cumpărare este larg utilizat de specialişti, pe mai multe planuri, inclusiv în proiectarea studierii comportamentului consumatorului.

24

Page 24: Comp Cons Pt Studenti

MODULUL 4INFLUENŢE DIRECT OBSERVABILE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Lecţia 1Factori demografici şi economici

Între determinanţii comportamentului consumatorului se numără atât variabile endogene, cât şi variabile exogene. În ceea ce priveşte această ultimă categorie - variabilele exogene, studierea concretă a comportamentului consumatorului pune un accent deosebit pe cunoaşterea influenţelor direct observabile, în categoria cărora se înscriu, în primul rând, factorii demografici şi economici. Această categorie de variabile comportamentale prezintă o mare atracţie atât pentru cercetători, cât şi pentru factorii de decizie din domeniile producţiei şi distribuţiei, deoarece produc rezultate imediate şi deosebit de pragmatice, care pot fi integrate cu uşurinţă în procese complexe de decizie.

Referindu-ne la factorii demografici, în acestă categorie sunt cuprinse o mare varietate de variabile pentru care s-a demonstrat, teoretic şi experimental, că exercită o influenţă evidentă asupra formării şi manifestării comportamentului consumatorului, în sensul că toate procesele comportamentale sunt determinate, mai mult sau mai puţin, în diferite proporţii, de astfel de factori.

Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, priviţi fie ca persoane fizice, fie la nivelul agregat al familiilor / gospodăriilor lor. În acest sens, teoria şi practica de specialitate a consacrat luarea în considerare a unor variabile cum sunt:

La nivel individual: Distribuţia după sex a consumatorilor; Grupa de vârstă; Nivelul de instruire;

25

Obiectivele învăţării: Cunoaşterea influenţelor direct observabile asupra

comportamentului consumatorului Înţelegerea modului în care factorii economici, factorii

demografici, factorii specifici mixului de marketing şi factorii situaţionali influenţează comportamentul consumatorului şi decizia de cumpărare.

Rezultate aşteptate şi competenţe dobândite:Studentul va înţelege şi va explica modul în care comportamentul consumatorului şi decizia de cumpărare sunt influenţate de factori demografici, factori economici, factori specifici mixului de marketing şi factori situaţionali. Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 1: 3 ore

Page 25: Comp Cons Pt Studenti

Ocupaţia; Statutul matrimonial; Statutul de muncă; Mediul de domiciliu (urban / rural); Mărimea / categoria localităţii de domiciliu; Zona geografică / istorică de domiciliu etc.

La nivelul familiei / gospodăriei: Ocupaţia capului de gospodărie; Statutul de muncă al capului de gospodărie; Mărimea gospodăriei; Structura gospodăriei după sex şi grupa de vârstă; Mediul de domiciliu (urban / rural); Mărimea / categoria localităţii de domiciliu; Zona geografică / istorică de domiciliu etc.

Fireşte, fiecare dintre aceste variabile (menţiunile de mai sus nu au un caracter exhaustiv) este descrisă de o manieră riguroasă, astfel încât luarea în considerare în studierea comportamentului consumatorului să fie în măsură să furnizeze rezultate pragmatice.

Astfel de variabile sunt folosite pe larg în analiza datelor statistice şi a informaţiilor obţinute din sursele de birou (“desk research”), sau prin aplicarea unor metode directe (“field research”), deoarece permit fragmentarea pieţelor, respectiv utilizarea pe scară largă a numeroase metode şi tehnici de segmentare şi tipologie. În general, astfel de variabile demografice sunt considerate variabile independente în studiile comportamentale, în funcţie de care sunt prelucrate şi interpretate variabilele dependente, respectiv cele care descriu sau explică diferitele procese ale comportamentului consumatorului.

Fără a intra în detalii care ţin de domeniul statisticii demografice, se iterează importanţa definirii cu claritate a factorilor demografici utilizaţi în studierea comportamentului consumatorului, pe de o parte, datorită necesităţii de a şti căror categorii de consumatori le sunt asociate diverse acte comportamentale şi, pe de altă parte, pentru a facilita eventualele comparaţii care se realizează între diferite studii comportamentale. De exemplu, referindu-ne la categoria de “cap de gospodărie”, specialiştii sunt de acord că există cel puţin două accepţiuni ale acestei caracteristici, respectiv fie persoana care se bucură de facto de acest statut din partea celorlalţi membrii ai gospodăriei, fie persoana din gospodărie care realizează cele mai multe venituri.

La rândul lor, factorii economici reprezintă, de asemenea, o categorie relevantă de influenţe direct observabile ale comportamentului consumatorului, deoarece, aşa cum s-a subliniat anterior, aceştia acţionează pe orice piaţă şi în legătură cu orice categorii de consumatori. În sfera acestor influenţe sunt cuprinse atât variabile care ţin de consumatorii înşişi, cât şi variabile asociate unor niveluri mai largi de agregare a variabilelor economice.

26

Page 26: Comp Cons Pt Studenti

Astfel, mai frecvent, în studierea comportamentului consumatorului specialiştii iau în considerare factori economici cum sunt:

Venitul personal al consumatorilor (considerat, de regulă, ca medie lunară, în ţara noastră);

Venitul total realizat de toţi membrii gospodăriei / familiei (considerat, de regulă, ca medie lunară, în ţara noastră);

Preţurile produselor / serviciilor; Salariul minim / mediu realizat la nivelul economiei naţionale, sau la

nivelul unor segmente de populaţie (de exemplu, muncitorii din industrie);

Veniturile populaţiei şi structura acestora pe surse de provenienţă; Cheltuielile populaţiei şi structura acestora pe destinaţii (de exemplu,

pentru cumpărarea de mărfuri alimentare, sau nealimentare); Produsul intern brut / net, considerat ca medie anuală / locuitor; Gradul de echipare a populaţiei cu diferite bunuri de uz îndelungat; Nivelul / valoarea autoconsumului unor produse sau servicii; Rata inflaţiei; Indicii preţurilor etc.

Normal, şi în cazul factorilor economici este absolut necesară definirea lor cu exactitate, mai ales având în vedere metodologiile câteodată diferite adoptate de diferite organisme oficiale, atunci când furnizează astfel de informaţii. Această precauţie metodologică este valabilă însă şi în situaţia unor factori economici cu care se operează la nivelul cercetării prin metode directe.

De exemplu, atunci când se ia în considerare, ca factor/ influenţă asupra comportamentului consumatorului gradul de echipare a gospodăriilor populaţiei cu diferite bunuri de folosinţă îndelungată este bine să se precizeze nu numai existenţa în sine a unor astfel de bunuri în rândul gospodăriilor populaţiei, ci şi numărul acestora, atât ca bunuri individuale (de exemplu, 2 televizoare), cât şi prin prisma prezenţei simultane în dotare a unor bunuri diferite (de exemplu, într-o gospodărie există televizor, aparat de radio, frigider şi maşină de spălat rufe etc.).

Ceea ce este deosebit de important în legătură cu folosirea factorilor demografici şi economici în studierea comportamentului consumatorului constă, de asemenea, în luarea în considerare a interdepenenţelor dintre diferite variabile. Pe planul practicii cercetării de specialitate, acest aspect ridică de multe ori importante probleme, în sensul că este necesară testarea prealabilă a corelaţiei dintre diferite variabile, a autocorelaţiei între acestea şi a posibilităţilor reale de utilizare simultană într-un model comportamental, sau într-o anumită analiză.

De asemenea, întrucât astfel de factori direct observabili ai comportamentului consumatorului sunt utilizaţi pe larg în analizele statistice comparative în profil teritorial, se impune testarea gradului în care ei sunt relevanţi pentru problema în studiu, respectiv manifestarea unei atenţii deosebite pentru a nu “închide” diferite procese comportamentale în analize de factori care, de fapt, sunt forţate, colaterale fenomenelor studiate.

Studierea factorilor demografici şi economici trebuie să aibă, în cercetarea comportamentului consumatorului, un caracter de complemetaritate, în sensul că

27

Page 27: Comp Cons Pt Studenti

influenţa lor trebuie interpretată ca fiind un efect sinergetic al influenţelor direct observabile asupra proceselor comportamentale, dată fiind puternica legătură atât dintre diferite variabile din aceeaşi categorie (de exemplu, dintre nivelul de instruire şi ocupaţie, dintre rata inflaţiei şi indicele preţurilor etc.), cât şi în ceea ce priveşte variabilele demografice şi economice (de exemplu, dintre ocupaţie şi nivelul veniturilor).

În ansamblu, influenţele direct observabile asupra comportamentului consumatorului reprezentate de factorii demografici şi economici se constituie ca variabile independente în studiile de specialitate, în funcţie de care se interpretează variabilele dependente, respectiv cele care descriu, explică sau previzionează unul sau mai multe dintre procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Importanţa unor asemenea variabile este foarte mare, deoarece acestea sunt în măsură să ofere posibilităţi de modelare şi studiere segmentată a diferitelor categorii de consumatori, pe baza cărora se pot construi tipuri de comportamente. Descrise de o manieră relativ completă, astfel de tipuri comportamentale dobândesc o mare valoare operaţională, în sensul că sunt integrate cu uşurinţă în decizii de marketing, în programe de marketing şi strategii de piaţă ale firmelor / companiilor.

Lecţia 2Factori specifici mixului de marketing

În categoria influenţelor direct observabile asupra comportamentului consumatorului se înscriu şi factorii specifici mixului de marketing, respectiv:

variabile care ţin de politica de produs, variabile care ţin de politica de preţ, variabile ale politicii de distribuţie şi variabile ale politicii promoţionale.

În acest context, mixul de marketing impune studiilor comportamentale abordarea reacţiilor consumatorilor la stimulii de piaţă pe care îi conţine.

În formarea şi manifestarea comportamentului consumatorului are un rol deosebit de important produsul / serviciul oferit de producători, respectiv caracteristicile sale, organoleptice, tehnice, economice, performanţele, ambalajul, modul de prezentare etc. Această importanţă este subliniată de axioma potrivit căreia produsul / serviciul este cea mai relevantă legătură a firmei cu piaţa.

Influenţa acestor variabile asupra consumatorilor este direct observabilă, studiile comportamentale urmărind cunoaşterea reacţiilor şi a percepţiilor cumpărătorilor cu privire la fiecare componentă corporală sau acorporală.

În acest sens în practica cercetării s-au dezvoltat numeroase metode, tehnici şi procedee de investigare, care se aplică atât în studii de tip calitativ (interviuri de profunzime, discuţii de grup, teste de produs, teste de concepte etc.), cât şi în cercetări de tip cantitativ (de regulă, abordări aprofundate ale acestor aspecte prin intermediul sondajelor statistice de tip reprezentativ). În acest context sunt deosebit de relevante, pe de o parte, studiile care au drept scop fundamentarea creaţiei produselor / serviciilor, prin luarea în considerare a nevoilor şi preferinţelor

28

Page 28: Comp Cons Pt Studenti

consumatorilor şi, pe de altă parte, cercetările focalizate asupra cunoaşterii satisfacţiei consumatorilor ca urmare a consumului / utilizării de bunuri / servicii. În prezent există chiar o categorie specială se astfel de studii - “satisfacţia consumatorului” (“consumer satisfaction”), apreciată ca fiind deosebit de oportună şi productivă de către factorii de decizie din acest domeniu.

O altă influenţă direct observabilă asupra comportamentului consumatorului o reprezintă preţul produsului / serviciului, care, pornind de la fundamentele sale conceptuale (de exemplu, iteraţiile propuse de modelul Marshallian), se plasează pe un loc uneori decisiv pentru strategia de piaţă a firmelor. Influenţa preţurilor este studiată din două puncte de vedere: în primul rând, prin prisma nivelurilor care pot fi asociate unui produs / serviciu dat, având în vedere fiecare componentă principală a acestuia, astfel încât submixul de preţ să fie fundamentat pe baza percepţiei consumatorilor asupra raportului “preţ plătit / utilitate” şi, în al doilea rând, prin corelarea preţurilor acceptate de consumatori cu veniturile lor, astfel încât să se determine segmentele “ţintă” pentru produsul / serviciul respectiv.

În primul caz se pune problema unei analize privitoare la gradul de acceptabilitate a preţului (“price sensitivity”), iar în cea de a doua situaţie, se pune accentul pe analiza tipologică sau segmentare, pentru a releva şansele de piaţă ale produselor / serviciilor în rândul diferitelor categorii de consumatori / utilizatori potenţiali.

Prin acţiunea combinată a unor astfel de demersuri se poate face, pe plan operaţional, o legătură directă între submixul de produs şi submixul de preţ, astfel încât strategia de piaţă a firmei dobândeşte un grad mai ridicat de coerenţă.

Cea de a treia categorie de influenţe direct observabile privitoare la comportamentul consumatorului - distribuţia produselor / serviciilor -, generată de mixul de marketing, are în vedere, într-o accepţiune sistemică, nu numai aspectele logistice, ci şi celelalte componente asociate, respectiv fluxurile de informaţii, fluxurile monetare etc., care, într-o abordare complexă, sunt definite de conceptul de rhochrematică [32]. În acest context, studierea comportamentului consumatorului pune accentul pe cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare, respectiv ce puncte de vânzare sunt preferate de cumpărători, care este frecvenţa efectuării de cumpărături, care sunt cantităţile cumpărate, care sunt criteriile alegerii în astfel de împrejurări etc. Cumpărătorii au obiceiuri relativ stabile privitoare la aceste manifestări comportamentale, iar deciziile referitoare la distribuţie sunt fundamentate nu numai pe criterii strict economice, ci şi pe astfel de variabile cunoscute exclusiv prin studierea directă a cererii / trebuinţelor consumatorilor.

Ceea ce este deosebit de important în acest domeniu al investigării comportamentului consumatorului este posibilitatea de abordare a câmpurilor motivaţionale ale acestor acte comportamentale, care oferă factorilor de decizie elemente pertinente de elaborare a detaliilor strategiilor de distribuţie, inclusiv coroborarea aspectelor distribuţiei fizice, cu cele aferente altor fluxuri materiale sau informaţionale, presupuse de aplicarea conceptului de rhochrematică. Problema distribuţiei bunurilor / serviciilor are tot mai mult o conotaţie strategică majoră, întrucât strategiile de piaţă ale celor mai multe companii / firme, în prezent, sunt de natură ofensivă, iar cucerirea de noi pieţe este o trăsătură a concepţiilor moderne de conducere a afacerilor. Acestea se concretizează într-o abordare fragmentată a

29

Page 29: Comp Cons Pt Studenti

pieţelor, studiile de distribuţie concentrându-se asupra segmentării şi tipologiei consumatorilor, distribuţia fiind o consecinţă directă a cunoaşterii segementelor / tipurilor “ţintă” pentru un produs / serviciu dat.

În fine, în rândul influenţelor direct observabile ale comportamentului consumatorului, generate de mixul de marketing, se înscriu aspectele promoţionale, care sunt studiate, de altfel, în strânsă relaţie cu celelalte categorii de factori specifici mixului de marketing. În acest sens, cercetările concrete sunt concentrate în două mari direcţii: pe de o parte, luarea în considerare a opiniilor şi sugestiilor consumatorilor în activităţile complexe de creare a suporturilor publicitare (spoturi TV, inserţii publicitare radio / presă scrisă etc.), şi, pe de altă parte, referitor la comensurarea percepţiilor şi reacţiilor consumatorilor la diverse suporturi publicitare. În aceste activităţi complexe sunt implicate atât cercetări de tip calitativ (de exemplu, teste animatice, teste perceptive, teste de concepte etc.), cât şi studii de tip cantitativ (gradul de cunoaştere a diferitelor spoturi publicitare, înţelegerea mesajelor transmise, personaje şi situaţii prezentate etc.).

În general, activitatea promoţională s-a dezvoltat foarte mult, comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing, ceea ce a determinat o dezvoltare amplă a cercetărilor în acest domeniu. Fireşte, atracţia factorilor de decizie în ceea ce priveşte cunoaşterea influenţelor aspectelor promoţionale asupra comportamentului consumatorilor este determinată atât de considerentele teoretice ale acestei discipline, cât şi de implicaţiile operaţionale impuse de deciziile concrete luate în acest domeniu. Pe plan practic, complexitatea unor astfel de probleme este amplificată de mondializarea cercetării şi abordării pieţelor, ceea ce induce particularităţi semnificative în cercetările efectuate pe o piaţă sau alta.

Deşi managerii companiilor internaţionale au tendinţa de a “extrapola” diferite aspecte ale politicii promoţionale de la o ţară la alta, practica pieţelor a demonstrat că numai din întâmplare, de exemplu, un spot publicitar are acelaşi efect pe două pieţe diferite. Ca urmare se manifestă tot mai multă prudenţă în acest domeniu, ceea ce duce la amplificarea considerabilă a cererii de studii de specialitate.

Lecţia 3Factori situaţionali

Alături de alte influenţe, asupra comportamentului consumatorului acţionează şi factorii situaţionali. Cunoscutul specialist american Russell Belk defineşte influenţele situaţionale ca fiind generate de “toţi acei factori specifici unei observaţii (situaţii) bine definite în timp şi spaţiu, factori care nu rezultă din cunoaşterea atributelor personale (intraindividuale) şi a celor care caracterizează stimulul (varianta aleasă), dar care au un efect demonstrabil şi sistematic asupra comportamentului curent” [5].

Aceste influenţe sunt independente de caracteristicile stimulului (produsului sau serviciului) sau ale consumatorului. Ele sunt nişte elemente specifice momentului şi locului în care se manifestă comportamentul consumatorului.

Specialiştii consideră că influenţele situaţionale pot fi legate de trei momente distincte:

30

Page 30: Comp Cons Pt Studenti

de momentul comunicării de marketing, de momentul cumpărării şi de momentul consumului.

În momentul comunicării personale sau impersonale factorii situaţionali pot exercita o influenţă asupra modului în care informaţia a fost remarcată, înţeleasă şi reţinută, în general asupra efectivităţii modalităţilor de comunicare utilizate.

Astfel, acelaşi clip publicitar de televiziune poate avea un efect sau altul, după cum un individ era singur când l-a văzut sau se afla cu un grup de prieteni; un spot publicitar transmis la radio poate fi perceput foarte diferit de acelaşi individ, după cum el se află acasă sau conduce autoturismul; tipul programului de televiziune (de exemplu, vesel sau trist) pe parcursul căruia s-a inserat transmiterea unui clip publicitar s-a demonstrat că are efect asupra modului cum a fost influenţat un anumit consumator etc.

În momentul cumpărării, numeroase influenţe situaţionale pot deveni semnificative pentru decizia cumpărătorului. Între acestea merită menţionate: importanţa cumpărăturii, ocazia sau prilejul efectuării cumpărăturii (de exemplu, individul cumpără pentru sine sau pentru a oferi cadou), ambientul în care se realizează cumpărătura, starea generală a cumpărătorului în momentul în care ia decizia de cumpărare, apariţia unor evenimente neaşteptate în momentul cumpărării (de exemplu, schimbări de preţuri, presiunea timpului, prezenţa altor persoane alături de individul care ia decizia de cumpărare etc.).

Momentul consumului poate, de asemenea, genera situaţii care influenţează decizia cumpărătorului. Alegerea uneia sau a alteia dintre mărcile unui produs depinde şi de faptul dacă produsul este folosit zilnic sau numai la anumite ocazii (de exemplu, un anumit parfum), dacă produsul este folosit la birou sau acasă (de exemplu, un calculator electronic), sau dacă produsul este destinat a fi consumat / utilizat doar de cumpărător sau cu ocazia vizitei unor prieteni (de exemplu, cafea) etc.

Plecând de la analiza unei mulţimi impresionante de influenţe situaţionale, Russel Belk a reuşit să se ridice la un nivel superior de generalizare, identificând cinci categorii distincte:

componente fizice ale mediului; componente sociale ale mediului; perspectiva temporală; definirea sarcinii decidentului; stări antecedente.

Componentele fizice ale mediului care definesc universul decizional al cumpărătorului sunt considerate ca fiind caracteristicile situaţionale cele mai vizibile. Acestea includ amplasarea geografică şi instituţională, decorul, iluminatul, aromele, sunetele, starea vremii şi diferitele configuraţii ale mărfurilor sau ale altor materiale care caracterizează mediul în care cumpărătorul trebuie să ia o decizie. Prin astfel de componente este posibilă crearea unei atmosfere specifice, adaptată unui anumit segment de piaţă vizat, care să fie parte integrantă a politicii de marketing a unei firme.

Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezenţa altor persoane, de caracteristicile şi rolurile lor, de interacţiunile cu cel care urmează să ia decizia de cumpărare a unui produs sau serviciu. Prezenţa unor rude, prieteni, vecini

31

Page 31: Comp Cons Pt Studenti

sau a altor persoane alături de decident în diferitele faze aleprocesului decizional de cumpărare sau în momentul consumului unui produs sau serviciu exercită o influenţă semnificativă.

Perspectiva temporală este, la rândul ei, generatoarea multor influenţe situaţionale. În ce moment al zilei urmează să fie consumat produsul ? (de exemplu, la micul dejun; la masa de prânz; la masa de seară; între mese). În ce sezon se consumă produsul ? Cât timp a trecut de la realizarea ultimei cumpărături sau de când a consumat ultima oară produsul ? Cât timp s-a scurs de la primirea salariului ? Câte ore au trecut de când decidentul a mâncat sau a băut ceva ? Toate acestea sunt exemple de dimensiuni temporale, care pot fi relevante pentru decizia cumpărătorului.

Definirea sarcinii decidentului în cazul fiecărei cumpărături este, de asemenea, o sursă a unor influenţe situaţionale. Punj şi Stuart au realizat un inventar al acestora, identificând patru dimensiuni ale sarcinii asumate de decident - caracteristicile soluţiei, caracteristicile informaţiei, caracteristicile temporale şi cerinţele de cooperare [41].

Caracteristicile soluţiei sunt reprezentate de factori legaţi de disponibilitatea, consecinţele şi frecvenţa unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Aceste carcateristici cuprind:

numărul alternativelor existente (numărul produselor şi serviciilor disponibile pentru consumator);

incertitudinea deciziei (gradul de siguranţă al consumatorului în ceea ce priveşte criteriile folosite pentru determinarea celei mai bune variante şi gradul în care consumatorul poate verifica, fie înainte, fie după ce cumpără, măsura în care o variantă este mai bună decât alta);

frecvenţa luării unei anumite decizii de cumpărare; importanţa deciziei (costul exprimat în bani sau costul social al luării

unei decizii incorecte); familiaritatea populaţiei şi experienţa existentă în privinţa sarcinii

(măsura în care o anumită sarcină este comună unui mare număr de consumatori şi asigură oportunităţi pentru o familiaritate la scară mare).

Caracteristicile informaţiei reprezintă dimensiunea sarcinii consumatorului decident privitoare la cantitatea, tipurile, formele şi sursele informaţiei despre produsele sau serviciile alternativelor existente.

Caracteristicile temporale sunt legate de urgenţa cu care trebuie luată decizia. Cel mai adesea aceasta este cunoscută sub denumirea de “presiunea timpului”, adică rapiditatea necesară luării deciziei de cumpărare (de exemplu, înaintea plecării trenului din gară, consumatorul doreşte să cumpere un anumit produs).

Cerinţele de cooperare se referă la prezenţa şi implicarea a doi sau mai mulţi decidenţi într-o situaţie concretă.

Stările antecedente încorporează influenţe situaţionale generate de dispoziţia generală a consumatorului decident, starea sa fizică şi gândurile sale în momentul respectiv. Un consumator poate fi obosit, flămând, însetat, supărat, bucuros, neliniştit, fericit, cu bani mulţi sau fără bani etc. Toate aceste stări s-a demonstrat că influenţează comportamentul consumatorului.

32

Page 32: Comp Cons Pt Studenti

MODULUL 5INFLUENŢE DE NATURĂ ENDOGENĂ ASUPRA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI. COMPORTAMENTUL EFECTIV.

Indiferent de tipul procesului decizional de cumpărare, comportamentul consumatorului este influenţat de numeroase variabile, care acţionează în strânsă dependenţă unele de altele. Deoarece variabilele direct observabile de natură economică şi demografică nu sunt suficiente pentru a explica în toată complexitatea sa comportamentul de cumpărare şi de consum, este necesar să se ia în considerare şi modul în care acţionează o serie de variabile mai greu de observat, de natură psihologică sau sociologică. Astfel de variabile acţionează în direcţii variate şi cu intensităţi diferite, iar structura lor este în permanentă modificare, în funcţie de produsul sau serviciul considerat.

În mare parte, comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidenţele diferitelor variabile de natură psihologică ce definesc această entitate, acestea fiind cunoscute şi sub numele de variabile endogene. Din rândul acestora, specialiştii consideră ca fiind mai relevante: percepţia, informaţia / învăţarea / personalitatea, motivaţia şi atitudinea.

Cercetarea modului de acţiune a acestor variabile este îngreunată de faptul că procesele mentale ale individului nu pot fi observate direct, ci pot fi doar deduse, prin postularea existenţei unor variabile ipotetice, din a căror interacţiune, în mintea consumatorului (în limbaj cibernetic aceasta purtând denumirea de “cutie neagră” / “black box”), rezultă un anumit comportament).

În general, studierea acestor influenţe de natură endogenă nu produce rezultate spectaculoase pe plan practic, dar oferă cercetătorilor puncte de reper preţioase pentru orice abordări ale proceselor comportamentale. Totuşi, având în vedere că în acestă categorie se include şi comportamentul efectiv, care poate fi direct observabil, se

33

Obiectivele învăţării: Cunoaşterea influenţelor de natură endogenă asupra

comportamentului consumatorului Înţelegerea modului în care procesul perceptual, atitudinea,

motivaţia, învăţarea, personalitatea influenţează comportamentul consumatorului şi decizia de cumpărare.

Rezultate aşteptate şi competenţe dobândite:Studentul va înţelege şi va explica modul în care comportamentul consumatorului şi decizia de cumpărare sunt influenţate de procesul perceptual, atitudine, motivaţie, învăţare, personalitate. Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 1: 3 ore

Page 33: Comp Cons Pt Studenti

ajunge, de fapt, la o abordare mai complexă a proceselor comportamentale într-o viziune sistemică, ceea ce permite atât importante acumulări pe plan conceptual, cât şi satisfacerea trebuinţelor presante ale echipelor manageriale de a dispune de informaţii structurate pentru fundamentarea deciziilor de piaţă.

Lecţia 1Procesul perceptual

O variabilă importantă de natură psihologică ce influenţează comportamentul consumatorului o reprezintă percepţia, adică procesul prin care acesta recepţionează, selectează, organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, dându-le o anumită semnificaţie.

Ca orice individ din societate, şi consumatorul actual sau potenţial este confruntat, prin intermediul celor cinci simţuri ale sale - văz, auz, gust, miros şi simţul tactil -, cu numeroase inputuri senzoriale, cărora, prin mecanismul perceptual intern, le conferă o semnificaţie sau alta. Experienţa demonstrează că acest proces este deosebit de complex, fiind posibil, de exemplu, ca stimulii care “fizic” par identici să fie percepuţi diferit, de indivizii aparţinând diferitelor segmente de consumatori.

După cum se cunoaşte din cercetările efectuate în domeniul psihologiei, un receptor uman are o limită minimă şi una maximă, între care poate să distingă imputurile senzoriale. De asemenea, pentru ca receptorul să distingă diferitele niveluri de intensitate ale inputurilor, acestea trebuie să fie suficient de mari pentru a fi perceptibile. Astfel de aspecte nu pot fi trecute cu vederea în activitatea de marketing, în care, după cum se cunoaşte, se urmăreşte diferenţierea tuturor componentelor mixului, pentru segmentele de consumatori vizate. Pentru ca aceste diferenţe în politica de produs, preţ, distribuţie şi promoţională să fie perceptibile, ele trebuie să fie suficient de mari.

Procesul percepţiei are un pronunţat caracter selectiv, care este determinat de natura inputului senzorial, pe de o parte, şi de caracteristici ale consumatorului, pe de altă parte. Rezultanta selecţiei şi filtrării realizate de consumator o poate constitui:

Acceptarea nedistorsionată a stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar este perceput corect);

Acceptarea distorsionată a stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar este asociat cu altă firmă, nu cu cea care l-a realizat);

Neacceptarea stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar privitor la o anumită băutură alcoolică nu este receptat de o persoană care nu consumă alcool).

Dintre cele mai importante caracteristici ale inputului senzorial care influenţează selecţia şi filtrarea realizate de receptorul uman, pot fi menţionate:

culoarea, contrastul, mărimea, poziţia, intensitatea şi mişcarea.

34

Page 34: Comp Cons Pt Studenti

Culoarea reprezintă un element care poate fi utilizat cu multă efectivitate în activitatea de marketing. Se ştie că, în general, mesajele publicitare color atrag mai mult atenţia consumatorilor, în comparaţie cu cele alb / negru; un ambalaj în culori vii este mult mai atrăgător, comparativ cu un ambalaj în culori şterse; diferitele culori au semnificaţii diferite, iar semnificaţia aceleiaşi culori poate fi diferită pentru consumatorii aparţinând diferitelor naţionalităţi etc.

Alături de culoare, contrastul poate contribui la diferenţierea stimulului, la selecţia şi acceptarea nedistorsionată a acestuia. De fapt, utilizarea culorii trebuie realizată în strânsă asociere cu cea a contrastului.

Mărimea stimulului (ambalaj, etichetă, afiş publicitar, inserţie publicitară etc.) trebuie studiată cu cea mai mare atenţie, pentru a găsi formula cea mai potrivită care să maximizeze efectul dorit şi să nu creeze distorsiuni.

Poziţia stimulului în centrul vizual al receptorului uman favorizează procesul de selecţie. Prin urmare, elemente ca locul de expunere a diferitelor produse în unităţi sau în afara lor, poziţia mesajelor în suporturile publicitare, locul de amplasare a diferitelor anunţuri etc., este necesar să fie analizate în mod corespunzător.

Intensitatea luminoasă sau auditivă corespunzătoare a inputurilor senzoriale, precum şi crearea iluziei de mişcare pot influenţa, de asemenea, procesul de selecţie perceptuală.

Dintre caracteristicile consumatorului care influenţează procesul selecţiei perceptuale, cele mai importante sunt: atitudinea lui faţă de produsul sau serviciul care face obiectul percepţiei, motivele de cumpărare sau de necumpărare ale acestuia, nivelul atenţiei sale etc.

Se poate deci afirma că de modul în care consumatorii percep produsele, serviciile, ambalajele, mesajele publicitare, preţurile şi tarifele, precum şi alte componente ale politicii de marketing, depinde în mare parte comportamentul de cumpărare şi de consum al acestora.

Prin urmare perceţia reprezintă activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare etc. a stimulenţilor, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali.

Nevoia este rezultatul acţiunii unor stimulenţi şi se concretizează în senzaţie.Cuantificarea relaţiei dintre stimulent şi senzaţie poate fi măsurată pe baza

legii psihofizice Weber-Fechner. Prin aceasta se poate determina cantitatea minimă de stimulent suplimentar necesară pentru a produce o modificare a senzaţiei.

Este evident faptul că percepţia se explică prin: elemente de natură fiziologică (percepţia fizică a stimulilor) şi aspecte psihologice (percepţia cognitivă, respectiv semnificaţia

psihologică atribuită stimulilor).

Lecţia 2Informaţia / Învăţarea / Personalitatea

Pentru înţelegerea mai completă a mecanismului comportamental al consumatorului, deosebit de importantă este şi variabila cunoscută sub denumirea de învăţare. Se apreciază că învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu.

35

Page 35: Comp Cons Pt Studenti

Învăţarea reprezintă o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienţei, care conduce la creşterea probabilităţii ca un act comportamental să fie repetat.

Învăţarea are loc permanent de-a lungul întregii vieţi a consumatorului prin următoarele patru categorii de activităţi:

răspunzând la comunicaţiile venite din mediu, urmând exemplul altui consumator, realizând încercări repetate, folosind raţionamentele logice.

Aproape toate manifestările comportamentale ale omului sunt rezultat al învăţării. Aşa cum el învaţă să meargă, să vorbească, să evite focul etc., tot aşa, prin experienţă, consumatorul învaţă cum să cumpere şi să consume produse şi servicii.

Pentru explicarea procesului învăţării există mai multe teorii, care sunt relevante şi pentru activitatea de marketing şi anume:

teoria învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian, teoria învăţării instrumentale şi teoria învăţării cognitive.

În lumina acestor teorii, câteva principii pot fi aplicate cu succes în conceperea politicii de marketing.

Principiul pavlovian al repetitivităţii este folosit, în special, în activitatea promoţională, pornindu-se de la ideea că învăţarea se realizează nu numai prin repetarea actului comportamental (cumpărarea şi consumarea unei băuturi răcoritoare), ci şi prin repetarea mesajelor promoţionale privitoare la aceasta. În consecinţă, vom întâlni multe teme promoţionale la unele produse şi servicii repetate ani de-a rândul, fără a se considera că acest lucru nu este eficient. De asemenea, tot pe baza acestui principiu, în organizarea unei campanii promoţionale este recomandabil să existe o concordanţă deplină între temele folosite simultan, în toate mediile promoţionale, într-o anumită perioadă de timp.

Principiul contiguităţii, prezent tot în teoria condiţionării clasice, poate fi utilizat în activitatea de marketing pentru crearea unor asociaţii între produsele şi serviciile care fac obiectul diferitelor acţiuni promoţionale şi situaţii plăcute pentru consumator, prin modul în care produsele şi serviciile sunt amplasate în spaţiu, într-un ambient cât mai agreabil.

Consumul unui anumit produs alimentar de către un turist este prezentat, spre exemplu, într-un cadru care sugerează puritatea mediului, ideea că acesta este un produs natural, neafectat de poluare.

Cunoscând, în lumina teoriei învăţării instrumentale, că dacă un produs sau serviciu oferă un grad înalt de satisfacţie în consum, ulterior, când apar aceleaşi nevoi, consumatorul va avea tendinţa accentuată de a-l selecta din nou. De aceea, în activitatea de marketing trebuie făcute toate eforturile pentru satisfacerea ireproşabilă a nevoilor consumatorilor. Există chiar o categorie specială de studii bazate pe această teorie, respectiv cele destinate cunoaşterii gradului de satisfacere a trebuinţelor consumatorilor (consumer satisfaction). Prin repetarea achiziţionării produsului sau serviciului se poate ajunge ca acesta să aibă din ce în ce mai mulţi consumatori fideli, care, din experienţele pozitive anterioare, şi-au creat deprinderea de consum a produsului sau serviciului respectiv. De asemenea, ştiind că în procesul

36

Page 36: Comp Cons Pt Studenti

de învăţare un puternic rol stimulator îl poate juca şi aprobarea de către alţi consumatori a deciziilor luate de un anumit consumator, în activitatea promoţională pot fi prezentaţi diverşi consumatori care au fost satisfăcuţi de calitatea produsului sau serviciului considerat.

Analizând procesul învăţării prin prisma teoriilor cognitive, acesta este considerat în strânsă interdependenţă cu motivaţia consumatorului, cu aspiraţiile şi obiectivele sale, cu personalitatea sa, cu sistemul său de valori.

În aceste condiţii este necesar ca în activitatea de marketing să se pună un accent deosebit pe testarea conceptelor unor noi produse sau servicii, pe evidenţierea obiectivelor care pot fi realizate prin consumarea unui produs sau apelarea la un serviciu.

De exemplu, unele produse cosmetice pot fi asociate cu conceptul de frumuseţe, iar anumite produse pentru tratamente geriatrice pot fi promovate în ideea că îşi aduc contribuţia la prelungirea duratei vieţii.

Tot în contextul teoriilor cognitive, având în vedere că oamenii, în calitate de consumatori, reacţionează identic la noi stimuli, similari dar uşor diferiţi de stimulul care a stat la baza învăţării, se poate practica ideea oferirii unei întregi “familii” de produse şi servicii sub aceeaşi marcă, de fabrică sau de comerţ. Dacă un produs sau serviciu din familia considerată a avut succes, şi celelalte se consideră că au aceleaşi şanse pe piaţă.

Este evident că procesul învăţării trebuie considerat în toată complexitatea sa, fiind astfel posibilă explicarea unor noi aspecte ale comportamentului consumatorului.

Deseori, în literatura de specialitate, alături de alte variabile endogene este considerată şi personalitatea. Deoarece studiul personalităţii umane a dat naştere mai multor şcoli de gândire, uneori acestea fiind în evidentă divergenţă, nu s-a ajuns încă la un consens în privinţa definirii acestui termen. În contextul nostru se consideră că personalitatea reprezintă acele trăsături ale unui consumator care fac ca acesta să aibă un comportament distinct de cumpărare şi de consum, în comparaţie cu alţi consumatori.

Încercările de a inventaria şI de a clasifica trăsăturile de personalitate au condus la structuri dintre cele mai diferite. Un grup de specialişti au construit, de exemplu, o listă cuprinzând 70 de trăsături ale personalităţii, pe care au folosit-o în cercetarea comportamentului consumatorului [40].

Există presupunerea că trăsăturile care definesc personalitatea unui individ influenţează atât mecanismul perceptual şi motivaţional al acestuia, cât şi comportamentul său de cumpărare şi de consum. Ceea ce nu se ştie cu claritate, încă, se referă la natura acestor legături, la succesiunea realizării lor.

Numeroase dimensiuni ale activităţii de marketing au fost investigate, având ca bază trăsăturile de personalitate.

Dintre acestea merită a fi menţionate: fidelitatea faţă de produse şi mărci de produse, atitudinea faţă de produse şi servicii şi modul de formare a imaginii acestora în rândul consumatorilor, reacţia faţă de modul de ambalare a produselor, fidelitatea faţă de unităţile de distribuţie, activitatea promoţională.

Chiar dacă rezultatele multor cercetări au fost echivoce, în sensul că nu au putut să evidenţieze în mod foarte clar legătura dintre personalitatea consumatorului şi

37

Page 37: Comp Cons Pt Studenti

comportamentul său de cumpărare şi de consum, acest domeniu este considerat, încă, un domeniu viabil pentru cercetări ulterioare, iar personalitatea rămâne o variabilă prezentă în multe modele ale comportamentului consumatorului.

Lecţia 3Motivaţia

Variabila care a concentrat atenţia multor specialişti, fiind considerată mult timp singura care intervine între stimuli şi reacţia comportamentală a consumatorului, este motivaţia. Aceasta presupune că manifestările comportamentale ale unui individ în procesul de cumpărare şi consum a bunurilor şi serviciilor sunt generate de existenţa unei stări de tensiune (un dezechilibru interior), datorită existenţei unei nevoi nesatisfăcute, care pune organismul în acţiune până la dispariţia ei. Motivele nu sunt altceva decât mobilurile consumatorului, care stau la baza comportamentului său de cumpărare şi de consum. Ele reprezintă rezultanta unui complex de factori de natură biologică, socială, fizică.

Propunându-şi să descifreze de ce consumatorii cumpără un produs sau serviciu, care sunt deci mobilurile care stau la baza deciziei de cumpărare, o cercetare de marketing va descoperi că la baza procesului de alegere stau diferite motive. Cunoaşterea acestora poate contribui mult la îmbunătăţirea satisfacerii nevoilor consumatorilor.

Consumatorul reprezintă un univers de motivaţii, care nu pot fi observate direct, fapt ce face dificilă cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercetătorii au propus diferite modalităţi de clasificare a motivelor.

După originea lor, motivele sunt primare (biologice) sau secundare (psihogenice), aidoma nevoilor care stau la baza lor. Primele sunt legate de existenţa biologică a consumatorului şi stau la baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia.

Celelalte sunt generate de convieţuirea în societate a consumatorului şi au ca obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiul, recunoaşterea, apartenenţa etc.). Orice om are nevoie nu numai de bunurile materiale care asigură supravieţuirea, ci şi de "aspiraţia la consideraţie" sau "nevoia de a nu fi desconsiderat" (Pierre Henry Chombart de Lauwe).

Trebuie menţionat că motivele se distribuie într-o ierarhie bine definită, în funcţie de categoria nevoilor la baza cărora stau. Pe măsură ce motivele situate la un anumit nivel sunt satisfăcute, motivele situate la nivelul imediat următor devin importante

Identificarea motivelor echivalează cu a răspunde la întrebarea "De ce ?".Stările tensionale care stau la baza motivelor (potrivit aprecierilor lui Kurt

Lewin) sunt expresii ale existenţei anumitor nevoi sau trebuinţe asociate consumatorului (familiei), constituite într-un sistem care conferă motivaţiei, în consecinţă, o relativă stabilitate în timp.

Activitatea de marketing desfăşurată pentru satisfacerea diferitelor categorii de nevoi trebuie să aibă în vedere particularităţile acestora, precum şi puternica interacţiune dintre ele.

38

Page 38: Comp Cons Pt Studenti

Un anumit produs, prin calităţile pe care le posedă, poate satisface atât nevoi fiziologice, cât şI nevoi psihologice. Nevoia de hrană, de pildă, satisfăcută de un anumit produs, se îmbină cu nevoia de prestigiu, satisfăcută prin consumarea produsului respectiv într-o unitate de alimentaţie publică de o categorie selectă.

Pentru activitate de marketing este importantă şi dichotomizarea motivelor în fundamentale şi selective. Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii pentru un produs sau serviciu, (de exemplu, vin) iar cele selective stau la baza alegerii unui sortiment, a unei mărci a produsului sau serviciului respectiv (de pildă, vinul "Fetească de Ardeal"). Acest aspect are mare importanţă mai ales pentru activitatea promoţională.

Mobilurile care stau la baza comportamentului de cumpărare şi de consum pot fi clasificate şi în mobiluri raţionale şi mobiluri emoţionale. Mobilurile raţionale, au la bază raţionalitatea consumatorului, în rândul acestora înscriindu-se funcţionalitatea, durabilitatea, economicitatea etc. Astfel de mobiluri domină, în general, deciziile pentru produse şi servicii de uz curent. La rândul lor, motivele emoţionale sunt strâns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului (mândria personală, ambiţia, statusul, conformismul etc.), acestea fiind dominante în cazul produselor şi serviciilor noi sau de lux.

O clasificare interesantă este aceea care face distincţie între motivele care stau la baza achiziţionării unui produs sau serviciu şi cele care determină achiziţionarea acestuia dintr-un anumit loc. De exemplu, pentru a-şi satisface nevoia de cazare, un turist alege un hotel sau altul în funcţie de poziţia acestuia la câteva atribute pe care le consideră mai importante. Prin modul în care se realizează distribuţia produsului sau serviciului respectiv, se influenţează astfel decizia cumpărătorului.

Pentru conceperea unei politici eficiente de marketing este important de reţinut şi faptul că motivele sunt învăţate şi au stabilitate în timp, fiind destul de greu de schimbat.

Prin activitatea de marketing trebuiesc înlăturate barierele care blochează satisfacerea unor motive, pentru a evita reacţiile emoţionale de insatisfacţie şi generarea unor conflicte motivaţionale, care pot aduce serioase prejudicii în ceea ce priveşte poziţia pe piaţă a firmelor / mărcilor.

Motivaţia, într-o accepţiune generală, este astfel o stare interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.

Motivele au un pronunţat caracter multidimensional, fiind construite între biologic şi social, între pulsiuni interne şi cunoaştere, între necesitate subiectivă şi valoare ca sistem de referinţă, între raporturile cu obiectele şi legăturile cu oamenii etc., şi, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determină şi influenţează.

Procesul de motivaţie explică multe aspecte ale comportamentului consumatorului, dar motivaţia nu poate fi absolutizată, deoarece ar însemna o simplificare excesivă a unui univers deosebit de complex. Dealtfel, simplificarea exagerată şi utilizarea unei terminologii amalgamate constituie principalele critici aduse studierii procesului de motivaţie.

39

Page 39: Comp Cons Pt Studenti

Cercetarea motivaţională prezintă un interes aparte atât pentru cercetătorii din acest domeniu, cât şi pentru factorii de decizie din sfera producţiei şi comercializării bunurilor şi serviciilor. Cercetătorii încearcă să integreze cercetarea motivaţională în modele comportamentale integrate, iar decidenţii obţin astfel numeroase răspunsuri, adesea spectaculoase, cu privire la motivele de cumpărare sau de necumpărare ale consumatorilor, care pot fi imediat valorificate în decizii complexe de marketing.

Lecţia 4Atitudinea

Deosebit de mare importanţă pentru înţelegerea mecanismului comportamental al consumatorului o au atitudinile , respectiv "predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un obiect sau o clasă de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil" [2]. Din punctul de vedere al marketingului, obiectul atitudinii îl poate constitui un produs, un serviciu, o unitate turistică, un afiş publicitar, personalul din punctele de vânzare etc.

Atitudinile se formează printr-un proces de învăţare şi, aidoma altor variabile endogene, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la bază atitudinile formate. Atitudinile formează o punte de legătură între percepţii şi comportamentul manifest. Formarea atitudinilor se realizează în timp, iar odată formate ele sunt stabile şi au durabilitate. Este posibilă schimbarea lor în timp, dar procesul este lent şi relativ dificil. De asemenea, faptul că atitudinile se bucură de stabilitate şi consecvenţă face posibilă previzionarea lor.

În procesul de formare a atitudinilor unui consumator, un loc important îl au influenţele de natură culturală şi socială (familia, grupul de muncă, grupul de apartenenţă, grupul social, cultura), precum şi personalitatea sa. Astfel, în promovarea diferitelor produse sau servicii se poate folosi ideea relaţiilor mamă-fiică, mamă-fiu, tată-fiu, soţ-soţie, întreaga familie, diferite alte grupuri.

După W. T. Campbell, aşa cum s-a iterat anterior, atitudinea este un sindrom de reacţii constante faţă de obiectele sociale, în cazul nostru bunuri, servicii, mărci etc.

Acestui sindrom de reacţii constante ce caracterizează o atitudine i-au fost asociate cele trei dimensiuni descrise într-o secţiune anterioară, care sunt luate în considerare atunci când se realizează studierea atitudinilor consumatorilor:

dimensiunea afectivă, adică dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă faţă de un anumit obiect social;

dimensiunea cognitivă, respectiv cunoaşterea sau ignorarea obiectului în cauză;

dimensiunea conativă, adică intenţia fermă de a acţiona sau de a se comporta într-un anumit mod faţă de obiect.

În literatura de specialitate există mai multe tentative de elaborare de modele de natură descriptivă şi predictivă care, acordând întâietate uneia sau alteia dintre cele trei dimensiuni ale atitudinii, formulează răspunsuri cu privire la formarea şi manifestarea comportamentului consumatorului. (M. Fishbein, M. Rosenberg, J. Cohen, O. Athola, A. Kuehn, R. Day, McFadden ş.a.).

40

Page 40: Comp Cons Pt Studenti

Totuşi, până acum nu s-a reuşit descrierea sau previziunea comportamentului consumatorului exclusiv pe baza unor modele de atitudine.

Stadiul actual al cercetării atitudinilor este însă remarcabil, îndeosebi prin aplicarea analizei scalare.

Cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente, ceea ce determină următoarele consecinţe:

atitudinile rămân relativ stabile, atâta vreme cât se menţine interdependenţa; dacă unele dimensiuni ale atitudinii se modifică sub presiunea unor factori

(publicitate, modă, canale de distribuţie etc.) se poate produce o ruptură între componente, ceea ce conferă atitudinilor instabilitate şi orientarea către un nou echilibru;

căutarea unui nou echilibru continuă până la eliminarea sau reducerea la niveluri tolerabile a contradicţiilor dintre dimensiunile atitudinilor.

Aceste concluzii sunt foarte pragmatice pentru proiectarea studierii comportamentului consumatorului.

Unele convingeri ale consumatorilor sunt bazate pe o cunoaştere riguroasă şi pot fi verificate. Altele, sunt rezultatul unor opinii care, deşi sunt ferme, nu sunt verificabile şi, de aceea, sunt foarte greu de schimbat.

În general, atitudinile / convingerile sunt de două feluri: informative (asociate cu atributele obiectului atitudinii) şi de evaluare (asociate cu utilităţile oferite de obiectul atitudinii). De

exemplu, dacă un deodorant nu este de tip aerosol (atributul) printre utilităţile care rezultă din acestea se înscriu: nepoluarea mediului, preţul mai mic şi posibilitatea, în unele cazuri, de a-l reîncărca.

Toate acestea pot fi avute în vedere în conceperea politicii de marketing pentru un anumit produs sau serviciu. Determinarea atributelor care au stat la baza formării atitudinii, a importanţei acestora, măsurarea componentei cognitive a atitudinii şi evaluarea intenţiei de cumpărare reprezintă investiţii deosebit de folositoare în cercetarea de marketing. Pentru măsurarea atitudinilor se aplică cu mult succes numeroase metode de scalare.

Foarte importante sunt şi strategiile de marketing care trebuiesc concepute pentru schimbarea atitudinii consumatorului în direcţia dorită. Printre acestea pot fi menţionate:

schimbarea convingerilor actuale ale consumatorului, prin schimbarea modului în care acesta percepe atributele şi utilităţile obiectului atitudinii;

schimbarea importanţei pe care consumatorul o acordă diferitelor atribute;

adăugarea unui atribut nou care poate îmbunătăţi substanţial obiectul atitudinii;

schimbarea intenţiei de cumpărare, astfel ca să crească probabilitatea de achiziţionare a obiectului atitudinii.

Lecţia 5

41

Page 41: Comp Cons Pt Studenti

Comportamentul efectiv

Comportamentul efectiv (sau manifestat) se deosebeşte fundamental de cele patru procese elementare prezentate anterior. Acesta este singurul care poate fi observabil direct şi nemijlocit, prezentând posibilitatea comensurării. Consumatorii cumpără sau nu anumite mărfuri sau servicii, amână cumpărarea, substituie în consum un bun sau serviciu cu altul etc.

Deşi poate fi studiat relativ independent, comportamentul efectiv nu este un proces autonom, ci rezultanta specifică a unui sistem, constituit din interdependenţa, mai mult sau mai puţin accentuată, a celorlalte procese elementare menţionate.

Plasarea comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese se regăseşte în numeroase modele şi scheme ale comportamentului consumatorului. Acestea sunt:

cu un vădit caracter descriptiv - cele de inspiraţie behavioristă, care se bazează îndeosebi pe teoria învăţării;

cu valenţe predictive - cele de natură stochastică, fundamentate cel mai adesea pe transformarea aleatoare a proceselor cu care operează.

Şi unele şi altele sunt criticate îndeosebi datorită tratării mai degrabă secvenţiale decât funcţionale a proceselor intermediare.

Abordarea practică a proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului se realizează prin operaţionalizarea acestora, respectiv prin delimitarea unor variabile, descrise de o manieră cât mai riguroasă. Construirea unor astfel de variabile s-a dovedit a fi deosebit de dificilă, încercările specialiştilor nefiind scutite de eşecuri, întrucât procesele elementare în sine şi actele comportamentale sunt în mare măsură deduse, neputând fi observate şi comensurate direct. Chiar şi în cazul comportamentului efectiv, care este direct observabil, există o multitudine de abordări posibile şi de accepţiuni, iar cantitatea de informaţie disponibilă pe piaţă şi în cercetarea de marketing este realmente uriaşă. Iată de ce nu este deloc întâmplătoare preocuparea constantă a specialiştilor de a rafina tot mai mult unele variabile care şi-au dovedit deja utilitatea în studirea comportamentului consumatorului, precum şi de a crea şi testa noi şi noi variabile.

Variabilele la care ne referim se grupează în două mari categorii:1) Variabile exogene, care acţionează din exteriorul fiinţei umane;2) Variabile endogene, care ţin psihicul uman.

Întrucât şi unele şi celelalte nu acţionează izolat, ci în combinaţii şi cu intensităţi diferite, prezentând variaţii mari de la un consumator la altul şi, în timp, pentru acelaşi consumator este necesară o bună “mixare” a acestor categorii de variabile. De aceea această problematică se abordează, în practica cercetării de marketing, prin tratarea segmentată şi fragmentarea pieţelor, deoarece, deşi este dificil să se cunoască reacţiile comportamentale individuale, nu acelaşi lucru este valabil şi pentru categorii mai largi de consumatori. Pe această bază s-au dezvoltat numeroase studii de tipologie şi segmentare a pieţei şi consumatorilor.

42

Page 42: Comp Cons Pt Studenti

MODULUL 6 INFLUENŢE DE NATURĂ EXOGENĂ ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Alături de variabilele de natură psihologică, la explicarea comportamentului consumatorului îşi aduc o importantă contribuţie şi unele variabile de natură sociologică, ce definesc componente ale mediului social al consumatorului, cunoscute şi sub numele de variabile exogene. Între acestea, specialiştii consideră variabile cum sunt: familia, grupurile de apartenenţă şi grupurile de referinţă, clasa socială, cultura şi subcultura.

Lecţia 1Familia

În general se apreciază că familia reprezintă variabila de natură exogenă care exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului. Această influenţă este semnificativă atât pentru fiecare membru în parte, cât şi la nivelul întregii familii. În cele ce urmează nu se va face o distincţie explicită între familie şi gospodărie, deşi aceste două concepte se deosebesc, întrucât detaliile de conţinut nu afectează, de fapt, formarea şi manifestarea diferitelor procese pe plan comportamental. (Pentru o abordare riguroasă a diferenţelor ataşate acestor concepte recomandăm cititorului consultarea unor lucrări de specialitate din domeniile statisticii şi sociologiei).

Familia, această entitate socială distinctă, influenţează deciziile fiecărui membru al ei, iar influenţele sunt resimţite o lungă perioadă de timp, practic pe întregul ciclu de viaţă al unui consumator. Sistemul de comunicaţii şi interacţiunile dintr-o familie, realizate de-a lungul multor ani, în fiecare zi, face ca această entitate să aibă un

43

Obiectivele învăţării: Cunoaşterea influenţelor de natură exogenă asupra

comportamentului consumatorului Înţelegerea modului în care familia, grupurile de apartenenţă,

grupurile de referinţă, clasa socială, cultura şi subcultura influenţează comportamentul consumatorului şi decizia de cumpărare.

Rezultate aşteptate şi competenţe dobândite:Studentul va înţelege şi va explica modul în care comportamentul consumatorului şi decizia de cumpărare sunt influenţate de familie, grupurile de apartenenţă, grupurile de referinţă, clasa socială, de cultură şi subcultură. Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 1: 3 ore

Page 43: Comp Cons Pt Studenti

sistem decizional de cumpărare şi de consum bine conturat, care nu poate scăpa atenţiei cercetătorului.

Se consideră că familia este formată din două sau mai multe persoane care locuiesc împreună şi care sunt înrudite prin legături de sânge, prin căsătorie sau prin adopţiune. De obicei, familia este formată din părinţi şi copiii lor.

O coordonată care are importante aplicaţii pentru activitatea de marketing o reprezintă conceptul de ciclu de viaţă a familiei, adică etapele prin care indivizii şi familiile evoluează de la naştere până la moarte. Cel mai adesea, aceste etape se consideră a fi următoarele: necăsătorit(ă); proaspăt căsătoriţi - fără copii; căsătoriţi - cu cel mai mic copil în vârstă de până la 6 ani; căsătoriţi - cu copii în întreţinere şi cel mai mic copil de 6 ani sau peste; căsătoriţi şi cu copii încă în întreţinere; căsătoriţi - capul familiei fiind încă în câmpul muncii, iar copiii nu mai sunt în întreţinerea familiilor; căsătoriţi - capul familiei nemaifiind în câmpul muncii, iar copiii nu mai sunt în întreţinerea părinţilor; văduvi(e) - în câmpul muncii; văduvi(e) - nemaifiind în câmpul muncii.

Cercetările demonstrează că acestea constituie tot atâtea tipuri de familii, care se deosebesc atât din punct de vedere al situaţiei financiare, cât şi din punct de vedere al comportamentului de cumpărare şi de consum, în general [3]. Volumul şi structura produselor şi serviciilor achiziţionate, obiceiurile de cumpărare şi de consum, atitudinea faţă de produsele şi servicile noi, faţă de acţiunile promoţionale etc. diferă în mod clar de la un tip de familie la altul.

S-a demonstrat, de asemenea, că timpul destinat activităţilor de recreere în afara locuinţei, precum şi modul de recreere diferă substanţial în fiecare stadiu al ciclului de viaţă [31].

În cadrul interacţiunilor existente într-o familie, rolurile jucate de membrii acesteia în procesul decizional pot fi foarte diferite de la o etapă la alta şi de la un produs sau serviciu la altul. Legat de acest aspect se cer răspunsuri la mai multe întrebări: cine iniţiază procesul decizional de cumpărare ? cine domină procesul de evaluare ? cine ia decizia privitoare la preţul sau tariful produsului sau serviciului achiziţionat ? cine ia decizia finală de cumpărare ? cine efectuează cumpărarea ? cine este beneficiarul produsului sau serviciului achiziţionat ?

Practica arată că unele decizii sunt luate în mod autonom, de către un membru al familiei, iar altele sunt luate în mod colectiv, de către toţi sau de câţiva dintre membrii familiei. Unele decizii sunt dominate de soţ sau de soţie, iar altele sunt de natură sincretică (situaţie în care “contribuţia” soţilor este egală). Copiii, de asemenea, pot juca şi ei un rol important în luarea unor decizii.

Creşterea, în multe ţări, a ponderii femeilor care lucrează influenţează şi rolul acestora în luarea multor decizii de cumpărare, în sensul sporirii importanţei lor în manifestările comportamentale ale familiilor.

În conceperea unor politici de marketing eficiente, toate aceste aspecte privitoare la rolul jucat de familie în luarea deciziilor de cumpărare a produselor şi serviciilor trebuie să fie foarte atent considerate, deoarece se referă la aspecte esenţiale pentru strategia de piaţă a producătorilor şi distribuitorilor.

Lecţia 2Grupurile sociale

44

Page 44: Comp Cons Pt Studenti

Grupurile sociale, sub forma grupurilor de apartenenţă şi a grupurilor de referinţă, constituie alte influenţe deosebit de importante de natură sociologică, asupra comportamentului consumatorului.

Grupul de apartenenţă reprezintă un tip de structură socială în care oamenii au conştiinţa că aparţin grupului respectiv, ei având:

un obiectiv comun, un simţământ de unitate şi unele norme comune.

Familia reprezintă cel mai tipic exemplu de astfel de grup. De asemenea, diferite organizaţii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri etnice, grupuri de joacă, grupuri sportive etc. constituie alte exemple de grupuri de apartenenţă.

În pofida numeroaselor caracteristici comune, grupurile de apartenenţă se deosebesc din punct de vedere al mărimii (acestea influenţează atât numărul, cât şi conţinutul interacţiunilor dintre membrii grupului), al obiectivelor urmărite, al duratei asocierii şi al gradului de coeziune. În plus, se mai poate adăuga şi faptul că unele grupuri sunt formale iar altele informale, acestea din urmă prezintând un mare interes pentru activitatea de marketing.

Indiferent de felul său, orice grup de aparteneţă are anumite caracteristici, care influenţează, într-o direcţie sau alta, comportamentul de cumpărare şi de consum al membrilor săi. Dintre acestea, merită, în primul rând, menţionat nivelul de socializare a consumatorilor, respectiv procesul prin care tinerii dobândesc îndemânări, cunoştinţe şi atitudini relevante pentru calitatea lor de cumpărători şi consumatori raţionali de produse şi servicii.

Cunoaşterea unor aspecte de acest fel prezintă o mare importanţă pentru studierea diferitelor tipuri de stiluri de viaţă, pentru conceperea unor programe de educare a consumatorilor, atât de utile pentru activitatea de marketing.

Interacţiunile din interiorul unui grup de apartenenţă sunt influenţate, în acelaşi timp, de statusul membrilor care-l compun, de rolurile jucate de aceştia, în special de liderii de opinie, şi de modul în care se exercită influenţele între membrii grupului: prin oferirea de recompense, sub formă coercitivă, prin prestigiul sau expertiza unor indivizi etc.

O relevanţă deosebită pentru activitatea de marketing revine grupurilor de referinţă, respectiv entităţilor pe care consumatorul le consideră ca puncte de reper, ca standard pentru autoevaluare în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor şi a comportamentului manifest. Majoritatea consumatorilor se raportează la diferite grupuri de referinţă, în două sensuri: unele de care ar vrea să aparţină, cu care să se identifice şi altele pe care doresc să le evite, de care să se “distanţeze”. Deseori, dorinţa de apartenenţă la astfel de grupuri este atât de puternică încât manifestările comportamentale ale membrilor acestora sunt puternic imitate (de exemplu, foarte frecvente sunt situaţiile în care copiii şi tinerii încearcă să imite, sub diferite forme, actori sau actriţe de renume, sportivi de faimă, cântăreţi sau cântăreţe etc.). Se apreciază că grupurile de referinţă îndeplinesc trei funcţii de bază şi anume: funcţia normativă (în sensul că grupul de referinţă fixează nivelul normelor, valorilor şi aspiraţiilor individului în procesul consumului de produse şi servicii), funcţia

45

Page 45: Comp Cons Pt Studenti

informaţională (grupul de referinţă fiind utilizat ca sursă informaţională în diferitele etape ale procesului decizional de cumpărare) şi funcţia comparativă (grupul de referinţă fiind folosit pentru validarea, prin comparaţie, a opiniilor, atitudinilor, normelor şi a comportamentului manifest al consumatorului).

Cunoaşterea acestor aspecte are o mare importanţă, de asemenea, pentru fundamentarea politicii de marketing şi a strategiei de piaţă a oricărui producător sau distribuitor de bunuri sau servicii.

Lecţia 3Clasa socială

Comportamentul consumatorului este puternic influenţat şi de apartenenţa acestuia la o anumită clasă socială - o altă importantă variabilă de natură exogenă. Dintre numeroasele eforturi de a operaţionaliza această variabilă, astfel ca ea să fie utilă în cercetările de marketing, o bună reputaţie au dobândit-o acele încercări care se bazează pe luarea în consideraţie, simultan, a mai multor caracteristici ale consumatorilor, cum sunt:

veniturile, ocupaţia, nivelul de educaţie.

Aşa cum s-a demonstrat prin cercetările efectuate, categoriile sociale prezintă numeroase particularităţi în ceea ce priveşte modul de manifestare a cererii pentru diferite produse şi servicii, modul de petrecere a timpului liber, obiceiurile de cumpărare şi de consum, preferinţele pentru variatele forme promoţionale şi, în general, reacţionează diferit la diversele mixuri de marketing. Cunoaşterea specificităţilor existente la nivelul categoriile sociale considerate permite realizarea unei segmentări a pieţei deosebit de utile pentru elaborarea de programe de marketing adecvate, precum şi o mai bună satisfacere a nevoilor consumatorilor.

O altă influenţă de natură exogenă asupra comportamentului consumatorului, care nu poate fi neglijată, este cea datorată culturii şi subculturii - elemente indispensabile pentru existenţa oricărei societăţi.

Lecţia 4Cultura şi subcultura

Cultura reprezintă ansamblul de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în comun membrii societăţii şi care determină în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumpărare şi de consum.

Valorile culturale sunt: de natură tangibilă (alimente, îmbrăcăminte şi încălţăminte, locuinţe,

unelte, lucrări de artă etc.) sau intangibilă (limba, educaţia, norme sociale, obiceiuri etc), ele

reprezentând rezultatul evoluţiei societăţii. Acestea se transmit de la o generaţie la alta şi cunosc o dinamică continuă, o permanentă adaptare la noile realităţi.

46

Page 46: Comp Cons Pt Studenti

Cercetării de marketing nu-i poate scăpa nici investigarea efectelor numeroaselor mutaţii socio-culturale cum sunt: accentul tot mai mare care se pune pe educaţie, pe calitatea vieţii, creştera timpului liber, creştera rolului social al femeilor şi tinerilor, modificarea modului de viaţă în cadrul familiei, schimbări în raporturile dintre membrii societăţii etc. Toate acestea exercită o puternică influenţă asupra activităţii de marketing, inclusiv prin prisma cercetării de marketing.

În complexitatea culturală a unei societăţi se pot identifica mai multe subculturi, respectiv grupuri culturale distincte constituite după criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă. Studierea atentă a acestora, luarea în consideraţie a particularităţilor comportamentale pe care le posedă, aduce mari beneficii activităţii de marketing, contribuind la mai buna satisfacere a consumatorilor.

Specialiştii au demonstrat că studierea comportamentului consumatorului prin luarea în considerare a subculturilor răspunde foarte bine necesităţii cunoaşterii diferenţierii cererii în profil teritorial, chiar dacă se au în vedere ţări relativ mici, în care există însă importante particularităţi ale obiceiurilor şi tradiţiilor de cumpărare şi de consum. De exemplu, referindu-ne la România, studii de marketing au pus în evidenţă particularităţi semnificative ale obiceiurilor de cumpărare şi de consum la nivelul unor zone / judeţe, îndeosebi în ceea ce priveşte produsele alimentare şi articolele de îmbrăcăminte şi încălţăminte, precum şi unele bunuri sau servicii culturale.

47

Page 47: Comp Cons Pt Studenti

1. Balaure, V., ş.a., Marketing, Ed. Marketer, Bucureşti, 19922. Blythe, J., Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureşti,

19983. Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed.

Uranus, Bucureşti, 20034. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti,

1997

48