Comertul Cu Servicii

41
1 COMERTUL CU SERVICII COMERTUL CU SERVICII COMERTUL CU SERVICII COMERTUL CU SERVICII 1. SERVICIILE ŞI TEHNOLOGIA INFORMAŢIEI 1.1.SFERA SERVICIILOR: TIPOLOGIE, DIMENSIUNI, TRĂSĂTURI, IMPORTANŢĂ Definiţie Serviciile reprezintă o activitate economică distinctă cu un mare grad de diversitate şi importanţă pentru satisfacerea diverselor trebuinţe umane. Genul proxim al acestei noţiuni îl reprezintă totalitatea activităţilor de producere a bunurilor economice ce satisfac nevoi, serviciile fiind astfel de activităţi. Spre deosebire de bunurile corporale diferenţa specifică serviciilor constă în aspectul necorporal al acestei activităţi care, deşi presupune utilizarea unor bunuri corporale în desfasurarea ei, trebuinţa specifică este satisfacută prin acte umane succesive desfăşurate ca un proces distinct creator al unor utilităţi sau care adaugă valoare indivizilor, gospodăriilor sau altor entităţi economice. Procesul distinct de creare sau adaugare de valoare poate fi îndreptat fie spre satisfacerea final ă a unei trebuinţe umane (medicale, culturale,educaţionale, informaţionale şamd ) fie spre producerea unui bun corporal, producerea unei schimbări în relaţiile interumane sau realizarea unor norme de convieţuire (servicii juridice,sociale şamd ). Serviciile se deosebesc de restul bunurilor materiale prin următoarele : Serviciile nu pot fi stocabile sau vizionabile înainte de cumpărare şi sunt perisabile; Serviciile nu sunt palpabile, tangibile, corporale; Serviciile nu pot fi transferabile şi revândute; In majoritatea serviciilor producţia şi consumul sunt simultane In servicii clientul este direct implicat în procesul productiv; Tipologie Serviciile se pot împărţi după mai multe criterii distincte. Prezentăm mai jos o serie de criterii mai importante de tipologizare a acestui tip de activitate : Dupa aria de întindere unde se consumă serviciile se împart în: Servicii în interiorul unei pieţe sau Servicii internaţionale, transfrontaliere; După rivalitate sau exludere în consum serviciile se împart în: publice, private, mixte După locul pe care il ocupă în consumul final se impart în : Servicii pentru consumul productiv, Servicii direct pentru consumul final; După unicitate: personalizate sau de serie. După poziţia pe care o au faţă de piaţă: marfare, comerciale, non-comerciale, mixte După modul de raportare la produse: legate intrinsec de producţia unor bunuri corporale; care satisfac direct nevoi dar au nevoie în executarea lor de diverse produse corporale auxiliare (ex: frizerul,medicul au nevoie de ustensile aparatură şamd ) ;

Transcript of Comertul Cu Servicii

Page 1: Comertul Cu Servicii

1

COMERTUL CU SERVICIICOMERTUL CU SERVICIICOMERTUL CU SERVICIICOMERTUL CU SERVICII

1. SERVICIILE ŞI TEHNOLOGIA INFORMAŢIEI 1.1.SFERA SERVICIILOR: TIPOLOGIE, DIMENSIUNI, TRĂSĂTURI, IMPORTANŢĂ Defini ţie Serviciile reprezintă o activitate economică distinctă cu un mare grad de diversitate şi

importanţă pentru satisfacerea diverselor trebuinţe umane. Genul proxim al acestei noţiuni îl reprezintă totalitatea activităţilor de producere a bunurilor

economice ce satisfac nevoi, serviciile fiind astfel de activităţi. Spre deosebire de bunurile corporale diferenţa specifică serviciilor constă în aspectul

necorporal al acestei activităţi care, deşi presupune utilizarea unor bunuri corporale în desfasurarea ei, trebuinţa specifică este satisfacută prin acte umane succesive desfăşurate ca un proces distinct creator al unor utilităţi sau care adaugă valoare indivizilor, gospodăriilor sau altor entităţi economice. Procesul distinct de creare sau adaugare de valoare poate fi îndreptat fie spre satisfacerea finală a unei trebuinţe umane (medicale, culturale,educaţionale, informaţionale şamd ) fie spre producerea unui bun corporal, producerea unei schimbări în relaţiile interumane sau realizarea unor norme de convieţuire (servicii juridice,sociale şamd ). Serviciile se deosebesc de restul bunurilor materiale prin următoarele :

• Serviciile nu pot fi stocabile sau vizionabile înainte de cumpărare şi sunt perisabile; • Serviciile nu sunt palpabile, tangibile, corporale; • Serviciile nu pot fi transferabile şi revândute; • In majoritatea serviciilor producţia şi consumul sunt simultane • In servicii clientul este direct implicat în procesul productiv;

Tipologie Serviciile se pot împărţi după mai multe criterii distincte. Prezentăm mai jos o serie de criterii

mai importante de tipologizare a acestui tip de activitate : Dupa aria de întindere unde se consumă serviciile se împart în:

• Servicii în interiorul unei pieţe sau • Servicii internaţionale, transfrontaliere;

După rivalitate sau exludere în consum serviciile se împart în: • publice, • private, • mixte

După locul pe care il ocupă în consumul final se impart în : • Servicii pentru consumul productiv, • Servicii direct pentru consumul final;

După unicitate: • personalizate sau • de serie.

După poziţia pe care o au faţă de piaţă: • marfare, • comerciale, • non-comerciale, • mixte

După modul de raportare la produse: • legate intrinsec de producţia unor bunuri corporale; • care satisfac direct nevoi dar au nevoie în executarea lor de diverse produse

corporale auxiliare (ex: frizerul,medicul au nevoie de ustensile aparatură şamd ) ;

Page 2: Comertul Cu Servicii

2

Globalizarea şi tehnologia informaţiei conduc la apariţia unor servicii la nivel global sau regional. Un exemplu este serviciul european de urgenţă 112 care obligă toate statele membre UE să

asigure localizarea unică europeană apelurilor de urgenţă de pe orice tip de telefon, fix sau portabil. Conceptul de bază al acestui serviciu este acela ca cetăţenii europeni care clatoresc în afara graniţelor unor state membre UE să poată fi localizaţi atunci când formează numărul de urgenţă. Sfera serviciilor sau sectorul terţiar al economiei, aşa cum mai este ades denumită, este

extrem de dinamică.Serviciile reprezintă peste 70 % din PIB ul global şi cca 75% din forţa de muncă totală din ţările OECD. In prezent, în acest domeniu au loc următoarele mutaţii : • Creşte ponderea serviciilor în PIB, la nivel naţional, regional. Spre exemplu, la nivelul

mediei europene acest sector depăşeşte în prezent 75% din PIB în timp ce în România, deşi este în creştere, se prezintă cu mult sub media europeană (37%) • Creşte importanţa serviciilor în comerţul internaţional atât sub aspectul schimburilor de

servicii cât şi sub aspectul creşterii ponderii serviciilor complementare comerţului cu mărfuri; • Se extinde aria serviciilor comercializabile pe măsură ce tehnologia informaţiei face posibilă

transmisia rapidă de date, comunicarea în reţea iar deplasarea forţei de muncă şi liberalizarea se extind; • Se diversifică şi personalizează serviciile pe măsură ce noile tehnologii permit satisfacerea

nevoilor specifice fiecarui individ; • Apar şi se dezvoltă serviciile centrate pe tehnologia informaţiei care presupun folosirea

spaţiului mondial virtual şi a reţelelor mondiale de comunicare în acest spaţiu; • Se dezvoltă un proces gradual de liberalizare a tranzacţiilor internaţionale şi se dezvoltă

negocieriele internaţionale multilaterale pe această temă; • Se dezvoltă un proces amplu de reglementare şi certificare a calităţii şi de creare de noi

standarde pentru grupe de servicii (publicitate, financiare, ale tehnologiei informaţiei şamd ). . Serviciile capătă o importanţă crescândă în prezent pentru că: • Satisfac mai amplu cerinţele consumatorilor, • crează noi utilităţi şi nevoi de consum; • permit o alocare mai eficientă a resurselor prin stimularea competiţiei, • accelerează procesele de globalizare şi integrare, • crează noi modele de afaceri şi noi tipuri de lanţuri valorice; • extind procesele de externalizare , specializare şi fragmentare a comerţului; • impun noi regmelentări internaţionale; • contribuie esenţial la crearea de avantaje competitive intangibile. Schema generala a interacţiunii complexe servicii-bunuri corporale poate fi sintetizată precum în

schema de mai jos:

Page 3: Comertul Cu Servicii

3

Din schemă rezultă că între bunurile pur corporale şi bunurile pur necorporale(serviciile) se interpun

o gamă întreagă de activităţi sub forma de servicii suport , atât pentru producţia uneia sau alteia din cele doua sfere mari de bunuri. De remarcat că activitatea de marketing , dacă este efectuată de către un terţ, în exteriorul unei firme, poate fi asimilata unui serviciu destinat fie producţiei de bunuri corporale sau altor servicii. 1.2. EXTERNALIZAREA CENTRAT Ă PE TEHNOLOGIA INFORMAŢIEI IMPACT ASUPRA COMERŢULUI INVIZIBIL

Sub constrângerea rarităţii resurselor omul este condamnat sa aleagă mereu. În orice economie de piaţă dilema producătorului este aceea de a decide ce, cât şi cum produce. Acest lucru devine din ce în ce mai acut în prezent, urmare globalizării şi noii economii. Cu certitudine condiţiile competitivităţii se schimbă în situaţia actuală a diversificării produselor şi serviciilor, a pieţelor lor, concomitent cu liberalizarea şi dereglementarea pieţelor, înlăturarea barierelor comerciale şi integrarea economică. Pentru producatori competiţia se accentuează în noile condiţii iar noile forţe ale pieţei

recompensează pe agenţii inovativi, care caută nişe de piaţă şi înglobează în produsele şi serviciile lor cât mai multe cunoştiinţe. Ideile, cunoştiinţele sunt înglobate în produse şi servicii, având o pondere din ce în ce mai mare, şi un rol crescând, esenţial, în decizia de a cumpăra a consumatorului. Agenţii economici se raportează mai mult la cadrul global a competiţiei decât la pieţele naţionale iar tehnologia informaţiei şi a comunicaţiilor a devenit un instrument indispensabil de producţie. Managementul cunoştiinţelor sau informaţiei sunt factori competitivi de cele mai multe ori decisivi. Firmele moderne caută noi soluţii de evaluare exactă a valorii adugate pe fiecare segment din lanţul din ce în ce mai complex al al acesteia şi nu ezită să transfere segmente din acest lanţ către locaţii de pe alte pieţe, internaţionalizând producţia într-o manieră fără precedent. Noua economie, digitală, informatizată, bazată pe cunoştiinţe, produse şi servicii din ce în ce mai diversificate pentru preferinţe din ce în ce mai complexe şi evoluand rapid, se naşte sub ochii nostri.

Bunuri necorporale (servicii)

Servicii suport pentru funcţionarea

societăţii şi infrastructură

(transport,comunicare, afaceri)

Bunuri coporale

Servicii pentru producţia de bunuri corporale sau

necorporale,inclusiv de marketing

Page 4: Comertul Cu Servicii

4

Imperativul noilor provocări ale competiţiei globale este ce să păstrezi ca nucleu de competenţe pentru firma ta şi ce să externalizezi. Dilema este deci ce s ă produc şi ce să dau altuia s ă produc ă mai ieftin din lan ţul meu productiv ini ţial ? Ieşirea din această dilemă este în prezent “outsourcing”-ul, cuvânt care a fost inventat pentru a

descrie un fenomen fără precedent, respectiv acela în care, firmele prefer ă din ce în ce mai mult s ă cumpere produse, servicii şi opera ţiuni pentru derularea propriilor procese productive sau de consulta ţă in luarea deciziilor în loc sa fac ă acest lucru ele insele, renun ţând astfel la a activit ăţi care anterior ţineau de compenten ţa lor : servicii IT, contabilitate, desfacere şi marketing, servicii financiare, relaţii cu clienţi , angajare resurse umane, programe de administrare, cumunicare, circuitul informaţiei s.a. Intr-un cuvant se externalizează tot mai multe activităţi. Externalizarea de activităţi nu este deci noutatea aşa numitului outsourcing (« out », afara,

« source »,sursa) ci amploarea, diversitatea lui, domeniile de aplicaţie şi natura noua a relaţiilor pe care le generează între parteneri . Spre deosebire de subcontractare, care poate fi genul proxim din care a aparut outsourcing-ul, acesta din urmă se referă la procurare de bunuri, servicii şi procese mult mai diversificate, unele dintre ele ţinând chiar de functiile esenţiale de management ale firmei, ceea ce poate transforma relaţia dintre angajator şi furnizor intr-un parteneriat strategic de durată în care riscurile şi avantajele sunt împărţite între cumpărătorul de outsourcing şi furnizorul său. De asemenea, deşi nu exclude livrarea de produse materiale, outsourcingul satisface cererea în creştere de servicii complexe care cer atât abilităţi şi cunoştiinţe tehnice dintr-un domeniu cât şi abilităţi şi cunoştiinţe de programare sau tehnologia informaţiei şi comunicaţiilor (TIC). Furnizorul de outsourcing oferă deci nu numai mărfuri dar şi servicii competente pe baza specificaţiilor clientului său. De multe ori însă, în anumite tipuri de outsourcing, dată fiind competenţa furnizorului, cumpărătorul îi lasă acestuia latitudinea ca, prin serviciile sale, să genereze schimbări în lanţul productiv. Mai mult, aspectul transnaţional, de de-localizare în străinătate, de servicii outsourcing sau off-shore outsourcing este foarte important, creând noi oportunităţi de export care inglobează forţa de muncă de înaltă calificare, generând efecte economice la scară planetară. Toate aceste ne îndreptăţesc să concluzionăm că avem de aface cu un nou tip de comer ţ pe

segmente cât mai înguste de activit ăţi sau pe bunuri şi servicii complexe sau chiar comer ţ cu cuno ştiin ţe, personalizate pentru nevoile clientului cump ărător. Esen ţa noului tip de comer ţ este cre şterea interdependen ţelor între producatorii de bunuri şi servicii şi adâncirea specializ ării , a diviziunii interna ţionale a muncii.

Defini ţie Spre deosebire de subcontractare, respectiv angajarea unui terţ pentru a lucra un produs sau un

serviciu destinat producţiei, externalizarea centrată pe tehnologia informaţiei presupune angajarea de activităţi ce ţin de procesele interne ale firmei precum contabilitatea, relaţiile cu clienţii, managementul resurselor, a informaţiilor s.a. Mai mult această plasare de activităţi în exteriorul firmei a devenit extrem de complexă şi dinamică, mulţi denumind aceste evoluţii drept o „revoluţie a necomercializabilelor” (nontradable revolution). Într-adevăr, acest fel de externalizare nu se putea concepe anterior, el fiind indus de evoluţiile în tehnologia informaţiilor ce au permis să poţi trata drept marfă comercializabilă astfel de activităţi. Trăsăturile procesului de externalizare centrată pe tehnologia informaţiei

Conform estimărilor « International Data Corporation » piaţa de outsourcing atinge un volum de cca. 200 miliarde USD anual. Peste 50% din piaţă este localizată în SUA, pe urmatoarea structură : servicii TIC (40%), alte servicii (administrative, resurse umane, financiar-contabile, vânzari , relaţii clienţi pe piete, transport, etc-30%, logistică (15%) şi delocalizare producţie fizică (15%). O mare parte din cererea de outsourcing pe pieţele mari (SUA, Canada, Uniunea Europeana) nu este plasată către firme locale la distanţă, spre firme din ţări cu costuri salariale joase pentru personal calificat în domeniul tehnologiei informaţiilor şi telecomunicaţii, contabilitate, finanţe sau domenii tehnice. Se estimează că acest proces de migrare a activităţilor generatoare de locuri de muncă spre ţări cu potenţial mare de resurse umane bine pregatite şi mai ieftine (India, China, alte ţări

Page 5: Comertul Cu Servicii

5

asiatice, ţări în tranziţie, ţări est-europene, Rusia, Ucraina etc) va continua în mod accelerat în următorii ani putând ajunge la 500 000 de locuri de muncă transferate până în 2015. Deja acest fenomen alertează asociaţiile sindicale şi profesionale din SUA şi Marea Britanie care forţează măsuri legislative de stopare a acestui export de servicii, fiind state din interiorul SUA care au luat unele măsuri de descurajare a delocalizarilor la distanţă (off – shore outsourcing), practicat de firmele amercane. În opinia oponenţilor acestui nou tip de comert, bazat pe cunoştiinţe, el ar conduce la transferul masiv de locuri de muncă din ţările dezvolte. În consecinţă, acest fenomen practicat de firmele din ţările dezvoltate, întâi americane şi mai târziu europene, pentru competiţia globală riscă să creeze efecte nefavorabile pentru forţa de munca înalt calificată din ţările dezvoltate dar, pe de altă parte, reprezint ă o mare oportunitate pentru ţările mai pu ţin dezvoltate, cu resurse umane competente şi care accept ă salarii mai mici.

De ce este important outsourcingul? Este vorba de un proces major în care firmele moderne investesc bugete din ce în ce mai

mari pentru a face faţă eforturilor de aliniere la competiţie. Acest gen de servicii prespune competenţe combinate ale resursei umane (computere, limbi straine, management, tehnice), creând noi specializări în comerţul intern şi internaţional. Procesul este cunoscut în literatură şi sub denumirea de outsourcing iar firmele din domeniu devin din ce în ce mai specializate pe tipuri de activităţi :centre de apel (call center), operaţii de proces în afaceri (Business Process Operations -BPO) ,managementul relaţiilor cu clienţii -CRM (Customer Relation Managment), etc. Activităţile de outsourcing se pot realiza atât în ţară cât şi în străinătate şi se pot angaja şi

livra în spaţiul electronic, pe Internet. Acest gen de servicii este în prezent angajat de firme din aproape toate domeniile de activitate atât direct productive de mărfuri dar şi de servicii, furnizori de bunuri publice, utilităţi, şamd. Acest proces este important pentru că: • Adanceste specializarea în comerţul intern şi internaţional ; • Contribuie la o mai mare eficienţă a lanţurilor valorice şi reduce costurile de producţie; • Acelerează şi catalizează afacerile şi contribuie la crearea unei noi infrastructuri de

comert; • Generează locuri de munca cu abilităţi şi competenţe ridicate; • Inserează forţa de muncă în ţară şi reduce brain-drainul (exodul creierelor). Forme tipice e externalizare Noul comerţ cu servicii centrat pe tehnologia informaţiei a creat noi forme de externalizare. În

partea superioară a tabelului de mai jos se evidenţiază activităţi în interiorul graniţelor naţionale şi în cea inferioară activităţi din afara acestor graniţe.

Page 6: Comertul Cu Servicii

6

In ultimii ani piaţa de outsourcing a crescut atât în SUA cât şi în Europa. Piaţa serviciilor de

outsorcing a depăşit 170 miliarde euro în 2006, crescând cu un ritm mediu anual de cca 4% în perioadă 2004-2006. Principalele pieţe care solicită externalizări sunt pe continentul nord-american şi în ţări dezvoltate din Europa de Vest. Cumpărătorii de astfel de servicii caută atât calitate cât şi costuri mai scăzute. În funcţie de modul de combinare a acestor factori Există următoarele categorii de exportatori(Outsourcing Handbook 2006):

• Ţări cu costuri scăzute şi calitate scazută : China, Rusia, Filipine, Malaiezia; • Ţări cu costuri scăzute şi calitate ridicată: Mexic • Ţări cu costuri scăzute şi calitate ridicată: India; • Ţări cu costuri ridicate şi calitate ridicată: Irlanda,Israel,Singapore.

România este un exportator din ce în ce mai important de servicii IT de acest gen, exportând în valoare de cca. 0.5 miliarde euro în 2007 (90% din producţie este pentru export). Conform unor evaluări ale experţilor IT, România se înscrie la graniţa dintre prima şi cea de-a doua categorie, urmare eforturilor firmelor de a adera la standarde ridicate de calitate.

La acest tip de servicii, credibilitatea, marketingul şi brandingul au o importanta capitala

întrucât: • Se transferă la un terţ controlul asupra unei funcţii importante manageriale în afaceri; • Trebuie gestionată o relaţie de durată cu partenerul către care se externalizează; • Factorii de decizie caută o relaţie de credibilitate certificată la standarde internaţionale

sau/şi bazată pe reputaţie şi branding. In concluzie, serviciile de outsourcing sunt o componentă extrem de dinamică a comerţului

invizibil şi care are totodată capacitatea de a genera mutaţii la nivelul lanţurilor internaţionale productive creând noi modele şi strategii de afaceri, aşa cum vom vedea şi în capitolele următoare.

• Externalizare în interiorul firmei, prin redistribuirea competenţelor între centru şi filiale

• Externalizare către terţ (o alta firma) în ţară

• Externalizarea competenţelor de la centru spre o filială a firmei din străinătate pentru avantaje de localizare (captive outsourcing)

• Externalizare către terţ în străinătate (off-shore outsourcing, near-shore)

Page 7: Comertul Cu Servicii

7

1.3. Tranzac ţiile interna ţionale cu servicii Comerţul internaţional cu servicii se mai numeşte şi comerţ invizibil, deoarece:

• Tranzacţiile vizează activităţi necorporale; • în tarifele vamale care prevăd taxe vamale de import figurează numai bunurile

corporale. Serviciile nu sunt cuprinse în tarifele vamale şi asupra lor nu se aplică taxe vamale – deci, serviciile sunt „invizibile” din punctul de vedere al tarifelor vamale şi taxelor vamale.

Serviciile acoperă o arie foarte largă de activităţi, în OMC fiind identificate 150 de sub-sectoare. Este vorba de mărfuri invizibile, spre deosebire de comerţul clasic cu mărfuri, tangibile şi vizibile. Un alt aspect specific unor servicii este şi modul în care se pot furniza acestea, existând domenii în care prezenţa fizica a prestatorului de servicii este absolut necesară ca în cazul serviciilor medicale,educaţionale sau de divertisment.

Printre numeroasele categorii de servicii ce se înscriu în noţiunea de comerţ invizibil enumerăm:

• servicii comerciale; • noile servicii externalizate datorită progresului tehnologiei informaţiei (outsourcing)

legate de procesele interne ale organizaţiilor (contabilitate, suport decizii manageriale, marketing, cercetare dezvoltare, gestionare resurse umane, administrative,procesare şi protejare date etc.

• servicii de transport şi expediţie; • servicii de asigurare; • servicii de marketing; • servicii investiţionale; • servicii tehnologice; • servicii promoţionale, de comuncare şi marketing • servicii de divertisment • servicii de comunicaţii, telecomunicaţii sau poştale; • servicii de credit; servicii financiare; • servicii prestări muncă; • servicii turistice; • servicii cultural artistice • Alte servicii de consultanţă.

In anul 2005 serviciile reprezentau 69% din PIB mondial şi 72% din totalul forţei de muncă al ţărilor OECD. Serviciile au o importanţă crucială şi pentru piaţa internă comună a UE, deoarece acestea reprezintă 70% din activitatea economică a UE-25 şi aproximativ acelaşi procent din forţa de muncă ocupată a UE-25. Cu toate acestea, ele acoperă numai cca 1/5 din totalul comerţului internaţional agregat de bunuri şi servicii datorită :

• Barierelor în cale liberei lor circulaţii; • Existenţei unor pieţe interne neliberalizate cu monopoluri asupra unor servicii

energetice, educaţionale , de furnizare, utilităţi etc.

Tipologia tranzac ţiilor interna ţionale cu servicii Organizaţia Mondială a Comerţului defineşte următoarele tipuri de tranzacţii internaţionale

cu servicii: � Modalitatea nr 1: Serviciul trece graniţa spre cosumatorul extern (de ex: serviciu IT, de

consultanţă); � Modalitatea nr. 2: consumatorul trece graniţa pentru consum în ţara în care se produce

serviciul (turism); � Modalitatea nr. 3: prezenţa comercială a ofertantului de servicii (o firma de reprezentare)

trece graniţa şi se în infiinţează în ţara consumatorului extern;

Page 8: Comertul Cu Servicii

8

� Modalitatea nr.4: persoana ofertantă trece graniţa pentru a livra serviciul (educaţional,medical, etc)

.

Dificult ăţi în eviden ţierea şi măsurarea comer ţului interna ţional cu servicii O lungă perioadă de timp datele privind comerţul intern dar şi cel internaţional cu servicii fie au lipsit ,

fie au existat intr-o manieră generală, nediferenţiată pe tipuri de servicii, ceea ce le-a consacrat, alături de necorporaliatea lor, denumirea de comert invizibil, care scapă evidenţei statistice pe produse şi grupe de produse specific statisticilor comerţului cu bunuri corporale. Multe persoane şi oficii statisctice încă cred că este imposibil de completat date statistice în servicii

legând aceasta imposibilitate de incapacitatea de a sesiza mişcările unor bunuri necorporale peste graniţă sau în interiorul tării. Aceasta abordare se dovedeşte în prezent falsă, comerţul invizibil rămânând invizibil sub aspectul necorporalităţii dar devenind din ce în ce mai vizibil şi măsurabil. Pe măsură ce a crescut importanţa şi contribuţia serviciilor şi s-a amplificat comerţul internaţional cu

servicii, a crescut preocuparea autorităţilor statistice naţionale sau regionale de a măsura sau cuantifica acest gen de schimburi, permiţând celor mai avansaţi intr-o astfel de activitate să înţeleagă mai bine evoluţiile pe pieţele serviciilor şi contribuţia serviciilor la dezvoltare. Ceea ce părea imposibil a început să fie realizat dacă s-a considerat prioritară colectarea de date. Oficiile statisitice s-au desprins de vechea tradiţie a alocării resurselor lor numai pentru colectare mişcărilor de mărfuri corporale şi au dezvoltat metodologii de măsurare comerţului cu servicii. Desigur, acurateţea măsurării comerţului cu servicii rămâne în continuare o problemă mai ales întrucât:

• chiar dacă firmelor li se solicită să furnizeze detalii despre un astfel de comerţ, ele nu înţeleg îndeajuns cele patru modalităţi de comerţ internaţional cu servicii;

• nu există o descriere şi inventariere suficient de clară a tipurilor de servicii ce pot aparţine unor sectoare dinamice precum tehnologia informaţiei;

• aspectele legate de confidenţialitatea tranzacţiilor. Cele mai bune practicii internaţionale indică faptul că dificultăţile de mentalitate şi intrinseci

specificului domeniului pot fi depăşite în următoarele condiţii: • existenţa unui Registru al comerţului bine construit, care să includă cât mai multe

detalii despre mărimea firmei şi tipurile de activităţi de comerţ pe care le desfăşoară; • un cadru legislativ eficient care să permită colectarea de date precise garantând

păstrarea confidenţialităţii acestora; • un set standard de categorii de servicii ce este important sa fie măsurate aliniat, cu

standardele internaţionale în materie, respectiv acordul GATS al OMC ;

Pentru rezolvarea problemelor ridicate de măsurarea statistică a serviciilor există numeroare acţiuni de cooperare la nivel internaţional. Spre exemplu, Ministerul Federal al Economiei şi Muncii din Austria împreună cu “Statistik Austria” (institutul de statistică din Austria) vor colabora în calitate de parteneri pentru transpunerea în practică a programului Organizaţiei Mondiale a Turismului (WTO), care se desfăşoară pe o perioadă de 2 ani. Programul are în vedere sprijinirea statelor europene pentru realizarea şi îmbunătăţirea sistemului naţional privind datele statistice în domeniul turismului. În cadrul acestui program vor participa maxim 7 ţări europene membre ale OMC, care vor fi alese în cadrul unui proces comun de selecţie. Pentru fiecare ţară este posibilă participarea a maximum 5 reprezentanţi din domeniul de specialitate legat de statistica în turism (de exemplu: Autoritatea Naţională de Turism, Oficiul de statistică, Banca centrală, Autoritatea pentru Migraţie, Institutul Naţional de Cercetare). Surse statistice în m ăsurarea comer ţului cu servicii Cele mai frecvente surse statistice utilizate pentru comer ţul interna ţional cu bunuri şi

servicii sunt în prezent EUROSTAT, FAO, IMF (Balance of Payments Statistics), IMF (International Financial Statistics), IMF (World Economic Outlook database), OECD, World Bank, completate cu publicatii naţionale şi alte baze de date internationale.

Statisticile privind comerţul cu servicii sunt în principal obţinute de la FMI (Balance of Payments Statistics ) şi Eurostat. Pentru economiile care nu raportează la FMI, datele sunt

Page 9: Comertul Cu Servicii

9

preluate din statisticile naţionale. Comerţul cu servicii după origine şi destinaţie sunt preluate din statisticile naţionale.

Exportul mondial de servicii Exportul de servicii (servicii comerciale cum sunt ele definite în statisicile mondiale) se situa in

anul 2006 la cifra de 2710 mild. $ şi se prezenta pe grupe mari de activităţi astfel :

• Servicii de transport , ce reprezentau 626 mild dol total.

• Servicii de călătorie şi turism, inclusiv produse şi servicii achiziţionate de călători pentru sănătate,educaţie şi alte scopuri şi de către oamenii de afaceri. Sunt incluse servicii de cazare,alimente şi băuturi,distracţii şi transport în ţările vizitate, cadouri şi suveniruri). În total reprezentau 737 mild dolari

• Alte servicii comerciale, ce reprezentau 1347 miliarde dolari

In grupa de alte servicii comerciale intră (cu date disponibile numai din 2005) următoarele:

• de comunicaţii(telecomunicatii, servicii de posta şi curier) în valoare de 55 mild. $ din care numai de telecomunicatii , 36 mild $

• de construcţii , 50 mild $ • de asigurări, 50 mild $ • financiare, 170 mild $ • tehnica de calcul şi informaţii , cu o valoare totală de 105 mild $ din care servicii

pentru tehnică de calcul de 85 mld $. • incasări drepturi de autor şi taxe de licenţă ,135 mld. $ • alte servicii de afaceri, 595 mld $. • servicii de export personal,cultural şi divertisment , 35 mild $ din care

audiovizual şi servicii conexe de 23 mild. $. De remarcat că sectorul servicii a crescut cu 11% în anul 2006 comparativ cu 2005, aceasta fiind o rată constantă de creştere pentru ultimii 3 ani.Deşsi se consideră că ritmul de creştere a exportului de servicii este mia mare decât cel de mărfuri, statisiticile oficiale indică faptul că, cle puţin în ultimii ani, exprturi de mărfuri a fost în expansiune mai mare. Imperfecţiunile legate de urmărirea statistică a exportului de servicii pot explica aceste cifre care nu indică probabil totalitatea tranzacţiilor de comerţ invizibil. Pe subgrupe mari de servicii, dinamica creşterii evidenţiată în statisticile mondiale este confom tabelului de mai jos :

2006($US mld) 2000- 2006 % 2004 % 2005 % 2006 % Servicii comerciale totale

2710 10 20 11 11

transport 626 10 25 12 19 turism 737 7 18 8 7 Alte servicii 1347 12 19 12 13

Sursa OMC Dacă în anii 90 servicii de transport s-au extins mai puţin decât cele de călătorie, din anul 2000 asistăm la o inversare de rimt de creştere, în sensul că au crescut mai rapid serviciile de transport. In ceea ce priveşte orientarea geografică a comerţului cu servicii, principalele puteri comerciale , UE şi continentul nord american au păstrat un ritm de creştere superior ritmului de creştere mediu, de 11%, consolindându - şi poziţia de lideri .

Page 10: Comertul Cu Servicii

10

Menţionăm că sectorul serviciilor de afaceri este extrem de heterogen şi dinamic, în el intrând :

o leasing operaţional, o servicii juridice, o contabilitate, o consultanţă, o comunicare o cercetare şi investigaţii de piată o cercetare-dezvoltare, o arhitectură o engineering şi alte servicii în domeniile tehnic,agricol,minerit.

De asemenea, serviciile de export culturale sunt extrem de diverse, ele incluzând: o audiovizual, o muzee, o filme, o programe radio-tv, o înregistrări muzicale, o biblioteci, o arhive, o activităţi sportive şi distractive.

Tendin ţe în evolu ţia tranzac ţiilor interna ţionale cu servicii Tranzacţiile internaţionale cu servicii se află într-un proces de expansiune dinamică. Până în 1990 majoritatea tranzacţiilor internaţionale cu servicii au constat în turism şi

transport internaţional. Treptat , pe măsură ce procesele de liberalizare şi globalizare au evoluat, s-a dezvoltat comerţul cu servicii de consultanţă, tehnice, profesioanale, cele centrate pe tehnologia informaţiei. Comerţul cu servicii în domeniul tehnologiei informaţiei este cea mai dinamică componentă a comerţului cu servicii din ultimii 10 ani. Despre aceasta componentă a comerţului cu servicii vom trata mai pe larg în capitolul următor.

În domeniul comerţului invizibil sunt generate mai multe locuri de muncă decât în alte sectoare. Prin deschiderea competiţiei pe aceste pieţe se accelerează inovaţiile şi se dezvoltă o economie eficientă. Multe ţări au recurs la reforme pentru creşterea competiţiei în acest domeniu. Aceste reforme au deschis competiţia pe multe pieţe interne prin intermediul furnizorilor străini de servicii, ceea ce a condus la extinderea comerţului global cu servicii în ultimii ani. Ţările în curs de dezvoltare vor avea cele mai mari beneficii, contribuţia lor la comerţul mondial cu servicii crescând de la 20% în 1990 la 28% în 2005.

Potrivit Comisiei Europene în ultimii 10 ani beneficiile circulaţiei libere a serviciilor s-au materializat în crearea in UE a peste 2,5 milioane locuri de muncă şi venituri de peste 900 miliarde de euro. Totodată, s-a constat că a crescut competiţia, care a condus la creşterea calităţii şi a gamei serviciilor şi la convergenţa preţurilor. De remarcat însă că cel puţin o parte din industria serviciilor va avea competitivitatea la export

afectată de bariere pe care încă statele lumii le introduc la libera circulatie a unor servicii de IT şi de comunicare, servicii finaciare, de livrare a energiei sau altor utilităţi. Aceste bariere se pot referi la: - îngrădiri sau discriminări în acordarea licenţei de operare; - nerespectarea dreptului de proprietate intelectuală; - limitări are liberei circulaţii a persoanelor sau forţei de muncă; - discriminări în regimul investiţiilor străine sau în stablirea pe piaţă cu reprezentanţe comerciale. - discriminări fiscale. In continuare vom analiza modul în care sunt reglementate aspecte privind libera circulaţie a serviciilor

pe plan internaţional.

Libera circula ţie a serviciilor pe pia ţă unic ă european ă

Page 11: Comertul Cu Servicii

11

Tratatul Comunităţii Europene consacră „principiul libertăţi fundamentale” drept principiul care guvernează piaţa internă a serviciilor. Astfel, companiile cu sediul într-un stat membru au libertatea de a se stabili şi furniza servicii pe teritoriul altor state membre.

Principiul libertăţii de mişcare a serviciilor a evoluat de-a lungul timpului prin Hotărâri ale Curţii Europene de Justiţie şi prin reglementări specifice pe domenii, cum sunt: serviciile financiare, telecomunicaţiile şi recunoaşterea calificărilor profesionale.

Cu toate aceste reglementări, în domeniul circulaţiei libere a serviciilor nu s-a atins nivelul performanţelor la nivelul circulaţiei bunurilor. Summit-ul de la Lisabona (Martie 2000) a trasat sarcina elaborării unei strategii pentru eliminarea barierelor care împiedică circulaţia liberă a serviciilor.

În acest scop, în iulie 2002, Comisia a elaborat Raportul privind piaţa internă a serviciilor prin care s-a consemnat că există o mare diferenţă între viziunea privind economia integrată a UE şi realitate. Raportul pune în evidenţă faptul că furnizorii din mediul IMM-urilor au de înfruntat mai multe bariere în comerţul cu servicii decât firmele mari.

Având în vedere că firmele mici sunt predominante din punct de vedere numeric, în ianuarie 2004, Comisia a promovat Directiva privind Serviciile pe piaţa internă a UE.

Acest document are ca obiectiv să elimine barierele discriminatorii, să modernizeze cadrul legal şi administrativ, inclusiv în domeniul serviciilor IT şi să determine statele membre să coopereze mai mult şi în mod sistematic. Documentul consolidează, totodată, drepturile utilizatorilor de servicii.

Acordul general privind comer ţul cu servicii (GATS)

Acordul GATS si-a propus extinderea regulilor din domeniul comerţului cu mărfuri la comerţul cu servicii. Regulile detaliate au fost adaptate la specificul comerţului cu servicii atât din punct de vedere al obiectului comerţului cât şi din punctul de vedere al modalităţilor în care se realizează acest comerţ. Acordul GATS a fost convenit la încheierea Rundei Uruguay a OMC. O particularitate a serviciilor constă şi în modul în care statele asigură o protecţie a industriilor lor de servicii, protecţie care nu se poate realiza la frontiera prin metodele clasice (taxe vamale, restricţii cantitative la import etc) ci se produce în interiorul ţării prin reglementări ale administraţiei, în baza carora de multe ori se percep taxe mai mari furnizorilor străini de servicii. Obiectivul de bază al GATS a fost stabilirea unui cadru general pentru liberalizarea comerţului cu servicii. Astfel,stabilirea celor patru modalităţi de export servicii este rezultatul acestui acord. Acordul cere totdată ţărilor să-şi asume angajamente prin care sunt definite condiţiile în care se permite accesul furnizorilor de diverse servicii pe teritoriul propriu. Obiectivul a fost acela de a asigura aplicarea tratamentului clauzei naţiunii celei mai favorizate şi a tratamentului naţional, dar au fost permise excepţii de la aceste principii. Pe o perioadă dintre finele Rundei Uruguay şi până la noi negocieri în acest domeniu, s-a solicitat ţărilor membre să nu ia măsuri care să înrăutăţească condiţiile de acces pentru serviciile prestate de străini. Cel mai mare beneficiual acordului este o creştere a predictibilităţii comerţului invizibil întrucât există angajamentul ţărilor să nu facă schimbări arbitrare de legislaţie în detrimentul furnizorilor externi de servicii. Un alt beneficiu al acordului pentru exportatorii de servicii este că potavea un acces mai uşor la informaţii privind regulile naţionale în comerţul cu servicii. Deşi nu a condus la eliminarea barierelor, semnatarii, şi în special ţările dezvoltate, s-au angajat să furnizeze informaţii transparente cu privire la legislaţia şi reglementările pe piaţa serviciilor. In concluzie acordul nu implică înlăturarea tuturor barierelor dar încearcă să asigure că ele sunt administrate rezonabil, obiectiv şi, mai ales, fără discriminări în tratamentul exportatorilor de servicii din diverse ţări. (tratament egal). Agenda de Dezvoltare Doha (DDA)

Page 12: Comertul Cu Servicii

12

Incă de la Conferinţa Ministerială OMC din 1996, de la Singapore, miniştrii au hotarât reluarea negocierilor pentru domeniul serviciilor, incepand cu anul 2000 iar a patra Conferinţă Ministerială a OMC de la Doha (Qatar) din noiembrie 2001 a avut ca rezultat decizii importante pentru dezvoltarea sistemului multilateral de comerţ, precum :

• Lansarea unei noi runde de negocieri – Agenda de dezvoltare Doha (DDA) – ce cuprindea atât o liberalizare a comerţului, cât şi alcătuirea unor noi reguli întărite de angajamentele de intensificare substanţială a ajutorului acordat ţărilor în curs de dezvoltare;

• Ajutorul acordat ţărilor în curs de dezvoltare pentru implementarea acordurilor OMC;

• Interpretarea Acordului privind Aspectele comerciale referitoare la drepturile de proprietate intelectuală (TRIPS) astfel încât să asigure membrilor dreptul de a acţiona pentru protejarea sănătăţii publice.

Declaraţia Ministerială de lansare a DDA scoate în evidenţă „agenda cuprinzătoare” şi accentul pe dezvoltare: mandatează negocierile privind agricultura, produsele industriale, serviciile, proprietatea intelectuală (indicaţiile geografice, aspectele comerciale legate de proprietatea intelectuală şi de sănătate publică), „temele de la Singapore” (investiţii, concurenţă, transparenţă în achiziţiile publice şi facilitarea comerţului), reguli OMC (antidumping, subvenţii şi acordurile regionale de comerţ) şi comerţ şi mediu (relaţia dintre actualele reguli OMC şi obligaţiile comerciale ce se regăsesc în acordurile multilaterale de mediu).

Dimensiunea dezvoltării se regăseşte în toate domeniile de negociere din cadrul DDA. În această dimensiune se înscrie şi „tratamentul special şi nediferenţiat”. Acest tratament ia forma unor prevederi speciale în acorduri ce oferă ţărilor în curs de dezvoltare drepturi speciale: perioade mai lungi de timp pentru implementare şi asumarea angajamentelor sau măsuri vizând creşterea oportunităţilor comerciale sau creşterea asistenţei tehnice.

Politica comercial ă a UE privind comer ţul invizibil

UE este lider mondial privind exportul în domeniul serviciilor cu o valoare totală a exportului de peste 450 mld Euro în 2005, respectiv cca 29% din total export mondial. Serviciile în UE reprezintă peste 75% din PIB: peste 90 milioane persoane lucrează în domeniul serviciilor.

După cum am vazut, comerţul interantional cu servicii este reglementat prin Acordul general privind comerţul cu servicii (GATS). Acesta a fost aprobat în Decizia Consiliului 94/800/EC din 22.12.1994 privind concluzia UE asupra acordurilor încheiate în Runda Uruguay de negocieri multilaterale (1986-1994) apărută în Official Journal L336/23.12.1994.

Întrucât extinderea rapidă a sectorului de servicii contribuie la creşterea economică şi la crearea de noi locuri de muncă, mai mult decât în alte sectoare, UE , în calitate de lider mondial în acest sector, este interesată în deschiderea de noi pieţe pentru sectorul de servicii, precum şi în eliminarea barierelor inutile.

Page 13: Comertul Cu Servicii

13

Din anul 1995, comerţul cu servicii a fost guvernat de un set de reguli de bază în cadrul Organizaţiei Mondiale a Comerţului oferind furnizorilor de servicii mai multă siguranţă în privinţa condiţiilor pentru accesul pe pieţele străine, rămânând totuşi multe de făcut pentru îmbunătăţirea accesului pe piaţă.

Abordarea UE combină deschiderea pieţei pentru competiţia între furnizorii interni şi externi cu reglementarea privind îndeplinirea obiectivelor de interes public şi dezvoltare.

Obiectivele UE în cadrul Agendei de Dezvoltare Doha

1. Extinderea comerţului cu servicii prin eliminarea barierelor în calea comerţului

UE, ca lider de piaţă în acest domeniu, are ca interes îmbunătăţirea accesului său pe piaţa externă în domenii cheie precum: telecomunicaţii, servicii financiare, servicii în construcţii, distribuţie, transport şi mediu. Liberalizarea din domeniul telecomunicaţiilor asigură o competiţie mare, oferind consumatorilor mai multe posibilităţi, calitate mai bună la preţuri scăzute.

Oferta iniţială şi cea revizuită a UE în acest sector au fost prezentate la OMC în iulie 2002, respectiv februarie 2005, având ca obiectiv principal reducerea restricţiilor şi extinderea accesului pe piaţă în domeniul serviciilor precum: telecomunicaţii, distribuţie, curierat, construcţii, profesionale, poştale, financiare, maritime, de mediu. Oferta UE permite astfel furnizorilor străini de servicii, în special celor din ţările în curs de dezvoltare, un acces mai bun pe piaţa europeană, precum şi admiterea temporară a personalului străin calificat pentru a furniza servicii pe piaţa UE (Mod 4).

La începutul anului 2006, UE alături de alţi membri OMC au prezentat cereri colective vizând următoarele sectoare: servicii profesionale, construcţii, computere, distribuţie, poştă şi curierat, telecomunicaţii, mediu, financiare, maritime, transport aerian, energie.

2. Asigurarea unui cadru de reglementare transparent şi nediscriminatoriu

Deschiderea de piaţă pentru servicii trebuie făcută concomitent cu instituirea unui cadru instituţional şi de reglementare adecvat. În cadrul GATS din OMC s-au stabilit regulile de bază guvernate de principiul transparenţei şi al nediscriminării între furnizorii străini de servicii. Legat de aceste reguli, există trei probleme principale: salvgardarea imediată, subvenţiile şi achiziţiile publice. Achiziţiile publice sunt de mare interes pentru UE deoarece constituie o parte esenţială din activitatea economică.

3. Ocrotirea serviciilor publice şi a valorilor colective

În cadrul GATS este recunoscută nevoia de reglementare efectivă şi se oferă membrilor un grad ridicat de flexibilitate pentru a-şi construi cele mai adecvate politici care să răspundă propriilor nevoi. Principalul obiectiv al negocierilor OMC este de a determina creşterea competiţiei şi a reglementa sectorul de servicii. Obiectivul negocierilor UE este de a elimina obstacolele din cadrul comerţului cu servicii, care restricţionează competiţia sau fac discriminări între furnizori. Scopul negocierilor nu este privatizarea în acest sector, regulile GATS sunt neutre în acest sens şi respectă serviciile publice. De asemenea este exclusă de sub incidenţa GATS furnizarea serviciilor necomerciale în situaţie de monopol.

Oferta UE este întocmită astfel încât să permită apărarea serviciilor sale publice şi implementarea unui cadru legal şi instituţional adecvat care va încuraja competiţia.

4. Acordarea de ajutor statelor în curs de dezvoltare pentru a beneficia de comerţul mondial cu servicii

Serviciile sunt de o mare importanţă şi pentru ţările în curs de dezvoltare, peste 50% din PIB provenind din servicii, în multe ţări. Prin deschiderea acestor pieţe, ţările pot să-şi dezvolte şi îmbunătăţească infrastructura. De acest fapt vor beneficia producătorii şi consumatorii interni şi va conduce la creşterea capacităţii producţiei şi exportului.

Problema calit ăţii în comer ţul invizibil

Page 14: Comertul Cu Servicii

14

Dată fiind natura heterogenă a serviciilor, diferiţi clienţi pot primi un servicii diferite datorită prestaţiei umane ce poate să fie sensibil diferită de la un client la altul. Interacţiunea umană poate fi diferită şi pot apare motive de insatisfacţie legate de prestarea serviciului. In comerţul internaţional cu servicii acest lucru devine şi mai complicat date fiind barierele lingvistice şi culturale. În prestaţiile de servicii turistice, de agrement, medicale, balneo aceste prestaţii diferite constituie o problemă esenţială de competitivitate. Având în vedere aceste dificultăţi răspunsul dat de piaţă este cel al standardelor de calitate internaţional acceptate. Aceste standarde pot fi

• comune pentru bunuri corporale sau servicii, cum sunt cele privind managmentul calităţii din familia ISO

• specifice pe tipuri de servicii cum sunt cele din turism, tehnologia informaţiilor, publiccitate şi reclamă şamd.

1.4. SERVICIILE ŞI TEHNOLOGIA INFORMAŢIEI Puncte de hotar în evolu ţia tehnologiei informa ţiei Incepând cu anul 1990 au loc evoluţii rapide în domeniul tehnologiei informaţiei şi comunicării

în spaţiul electronic. Principalele momente ale aşa numitei „erei digitale” (1990-prezent) sunt următoarele: 1. Din 1990, informaţia este standardizată şi la indemâna fiecăruia: apar computerele cu

sistem de operare Windows 3.0, care fac calculatoarele mult mai acsesibile. Oamenii devin capabili să proiecteze conţinut digital fără a fi programatori şi să transmită acest conţinut către ceilalţi într-o formă standard. Conţinutul în formă digitală devine uşor manipulabil, procesabil, mărind productivitatea muncii;

2. În anul 1991 apare un prim model al unui ansamblu de aplicaţii (programe de calculator,modele de documente, protocoale de transmisie date, sisteme de creare, organizare şi procesare date (World Wide Web), ceea ce a deschis posibilitatea conectării prin cabluri a reţelelor de computere. Inventatorul www şi a primului site web este Tim Berner- Lee ,cel care a fundamentat şi posibiltatea funcţionării serverelor şi browselerelor, creând şi primul browser necomercial. Descoperirile sale au permis apariţia reţelei mondiale de reţele de transmitere de date pe Net (Internetul). În fapt Interentul nu este o simplă reţea ci este este o reţea de reţele . Totuşi, în această fază contectările în reţeaua mondială nu erau încă uşor de realiazat întrucât nu erau încă standardizate diversele forme de procesare a informaţiei dezvoltate de cercetători. Conectarea rămânea încă limitată sub formă de protocolae închise între centre universitare dotate cu compartimente avansate de cercetare.

3. La doi trei ani distanţă, în 1994 începe procesul de comercializare a acestor invenţii de comunicare, până atunci predominant intrauniversitare, prin apariţia protocoalelor deschise(FPT, HTTP,HTML,SSL,SMTP), adică a formelor de compatibilizare a informaţiei digitale. Acestea au format un sistem de transformare a datelor, indiferent de reţeaua unde eşti conectat. Apar de asemenea mecanisme de căutare avansată a informaţiei– browsere. Din acest moment orice individ are două posibilităţi noi de comunicare, greu de imaginat

anterior, respectiv: • Interacţiunea pe calculatorul propriu cu orice individ conectat la reţea care posedă

un calculator (email); • Interacţiunea pe calculatorul propriu cu orice site pe Internet (browsing);

Page 15: Comertul Cu Servicii

15

4. Apariţia programelor soft pentru automatizarea activităţilor marchează o nouă etapă. Orice sacină poate fi standardizată şi dusă la îndeplinire în reţeaua digitală, fără să conteze factorul distanţă. Munca poate circula astfel liber pe Internet. Se pot trimite astfel instantaneu celui mai ieftin şi mai competent diverse sarcini, indiferent de loc. Spaţiul electronic revoluţionează astfel serviciile, facând comercializabile o mare gama de activităţi umane.

5. Apare fenomenul de externalizare (outsourcing) centrat pe tehnologia informaţiei, respectiv cedarea de competenţe şi angajarea unui terţ pentru servicii centrate pe noua tehnologie;

6. Apare fenomenul invers de internalizare (insourcing) centrat tot pe tehnologia informaţiei, respectiv dobândirea şi asumarea de noi competenţe centrate pe noua tehnologie de către o firmă sau organizaţie pentru servirea unor terţi interesaţi;

7. Apar tehnologiile de downloading (încarcare de date) şi uploading (plasare de date) din şi pe reţea. Prin uploading nu numai firmele dar orice persoană pot trimite idei sau creaţii din cele mai diverse pe Internet. Acest lucru permite să apară ofertanţii „open source” de servicii gratuite pe net. (vezi cazul sistemului Linux). Apare mişcarea free software care inseamnă tocmai oferta de aplicaţii gratuite în reţea. . . Noua platformă de afaceri conduce la dezvoltarea şi diversificarea serviciilor. Astfel, un sector

extrem de dinamic este cel al serviciilor telefonice unde aplicaţiile merg nu numai spre comunicare mai rapidă audio-vizual dar şi spre integrarea unor funcţii de conţinut, procesare date care permit ca telefonul sa preia şi funcţiile unui computer. Mai mult , logica dezvoltării serviciilor de comunicaţii indică următoarele tendinţe :

• Convergenţa satisfacerii nevoilor de afaceri ale indivizilor în calitatea lor de participanţi (ca angajaţi , angajatori, întreprinzători, lucrători etc):

• Convergenţa nevoilor extraprofesionale individuale.

Aceste noi convergenţe indică şi perspectiva foarte predictibilă, ţinând cont de evoluţiile tehnologice, când se vor gestiona proactiv un număr mare de nevoi individuale şi se va produce o integrare şi concentrare, fără precedent în istoria omenirii, în unităţi mobile uşor accesibile, a majorităţii experienţelor audio-vizuale individuale , tehnic accesibile.

Evoluţiile spectaculoase din domeniul TI conduc la aparaţia unei platforme noi, practic

neîngrădite de afaceri la nivel global caracterizată prin: • Competiţie între firme dar şi colaborare între acestea în reţeaua electronică; • Noi procese, modele de afaceri şi competenţe de comunicare în spaţiul electronic; • Resursa umana cu competenţe interdisciplinare bazate pe creativitate si, inovaţie devine

hotărâtoare în obţinerea avantajelor competitive Consecin ţe pentru servicii al progresului tehnolgiei nforma ţiei Tehnologia informaţiilor produce mutaţii semnificative în sfera serviciilor şi a marketingului,

astfel: • Orice activitate umană cu scop productiv creator de valoare poate deveni un

serviciu tranzacţionabil;

Page 16: Comertul Cu Servicii

16

• Informaţia devine mai abundentă şi accesibilă, reducându-se astfel costurile tranzacţiilor; • Tehnicile şi instrumentele de marketing se îmbogăţesc şi folosesc spaţiul

electronic şi tehnologia informaţiei; • Se dezvoltă serviciile centrate pe tehnologia informaţiei ce se tranzacţionează la

scară globală , fără frontiere ; • Apar produse şi servicii proprii ale infrastructurii de e- business; • Investiţiile în servicii pentru infrastructură IT ale firmelor cresc şi apare o nouă

dimensiune managerială ,directorul de IT (CIO-Chief Information Officer); • Firmele nu pot gestiona şi crea toate competenţele noi ce le necesită modelele de

afaceri din era digitală la toate nivelurile de creare a valorii. Colaborarea în interiorul firmei şi în exterior devin esenţiale; • Creşte rolul parteneriatelor strategice în activităţile umane astfel : - B2B- business to business între parteneri privaţi, - B2P- business to Public, între parteneri privaţi şi sectorul public; - C2B, consumer to business între consumatori şi sector privat, - C2C, consumer to consumer între consumatori; • Serviciile creative, inovative cresc exponenţial; • Serviciile comunitare sau individuale în reţea se extind. • Se vând tot mai mult servicii legate de produse şi produse legate de servicii.

In anul 2008 cca 1,5 miliarde de oameni sunt conectati la Internet (1/4 din populaţia planetei)

iar 1/3 din aceştia vor avea acces la conexiunea în bandă largă (broad band). În domeniul serviciilor de comunicaţii, jumătate din populaţia planetei deţine un telefon mobil şi se vor dezvolta servicii de trafic online. Totuşi, rămâne o bună parte din populaţia planetei şi întinse suprafeţe unde pentrarea

tehnologiei informaţiei rămâne doar un deziderat şi putem spune ca asistăm la o noua divizare a lumii între cei ce au şi cei ce nu au acces la revoluţia digitală. Piaţa romaneasc ă de IT în context european şi mondial In anul 2007 în România existau cca 1400 de furnizori servicii comunicare ori Internet din care

majoritatea furnizau şi servicii broadband. Gradul de penetrare IT (acces la Internet) în rândul populaţiei era de 21% sub medie europeană. De asemenea, penetrarea broadband (utilizarea serviciilor broadband) în Romania era de 7% comparativ cu o media uropeană de 18%.

Comer ţul electronic în UE şi regimul fiscal a unor servicii ce ţin de comer ţul invizbil

O consecinţă importantă a noii ere digitale este dezvoltarea comerţului electronic, activitate care se referă la procesul de dematerializare a operaţiunilor de comerţ, atât intern cât şi extern. Acest proces nu se suprapune deci cu noţiunea de comert invizibil dar este un factor general de facilitare a tranzacţiilor indus tocmai de progresele tehnolgiei informaţiei mai sus descrise.

Page 17: Comertul Cu Servicii

17

Dezvoltarea comerţului electronic (e-comerţ) este unul din factorii cheie în efortul de a face UE cea mai competitivă şi dinamică economie bazată pe cunoaştere din lume.

Cadrul juridic la e-comerţ pe piaţa internă a UE este stabilit de Directiva privind comerţul electronic 2000/31/EC [COM(97) 157 final] [COM(2003) 259 , Directiva privind semnătura electronică , Directiva 2002/38/EC şi Comunicatul Comisiei [COM(1998) 374 - not published în the Official Journal] privind impozitul pe tranzacţiile electronice.

Directiva 2000/31/EC privind comer ţul electronic a eliminat obstacolele pentru circulaţia liberă a serviciilor online pe piaţa internă a UE şi formează cadrul legal pentru afaceri şi consumatori. Directiva stabileşte regulile armonizate privind transparenţa şi cerinţele de informare ale furnizorilor de servicii online, comunicaţii comerciale, contracte electronice şi limitări ale obligaţiilor furnizorilor de servicii Internet (ISP).

Directiva acoperă toate categoriile de servicii ale societăţii informaţionale, spre exemplu: servicii între firme; servicii între firme şi consumatori; serviciile furnizate gratuit consumatorilor, a celor furnizate contra cost sau finanţate, cum sunt cele de publicitate sau sponsorizate; servicii care permit tranzacţii electronice (vânzări interactive la distanţă de bunuri şi servicii şi centre de achiziţii).

Sectoare şi activităţi online acoperite de Directivă privind e-comerţ: presa online; baze de date, servicii financiare, servicii profesionale(avocatură, medicale, contabilitate, agenţi imobiliari), servicii recreative (video etc.) reclamă şi publicitate directă, servicii intermediare (acces la Internet, transmisie şi de găzduire a informaţiilor).

Activitatea Comisiei Europene în contextul cadrului juridic existent, constă în:

♦ serviciile societăţii informaţionale beneficiază de principiile care guvernează piaţa internă a UE, privind libertatea de mişcare a serviciilor şi stabilirea liberă în cadrul UE lărgite;

♦ monitorizarea şi urmărirea îndeplinirii prevederilor Directivei 2000/31/EC privind e-comerţ, inclusiv prin prezentarea de rapoarte privind modul de aplicare, atât pentru statele membre, ţările noi integrate, cât şi pentru ţările candidate;

♦ încurajează cooperarea administrativă şi schimbul de informaţii între ţările membre;

♦ îmbunătăţeşte informaţiile disponibile în scopul conştientizării firmelor şi cetăţenilor;

♦ monitorizarea generală referitoare la evoluţia cadrului juridic, tehnic şi economic al e-comerţ şi Internetului şi compatibilizarea sistemului cu regulile comerţului electronic mondial

♦ urmărirea eventualelor reclamaţii referitoare la serviciile societăţii informaţionale;

♦ urmăreşte progresele şi identifică căi noi de acţiune;

♦ întăreşte cooperarea internaţională şi dialogul legislativ pentru încurajarea dezvoltării tranzacţiilor pe Internet.

Funcţionarea efectivă a e-comerţ pe piaţa internă a UE este asigurată de clauza pieţei interne, care înseamnă că serviciile societăţii informaţionale sunt, în principiu, subiect ale reglementărilor statelor membre.

Directiva privind impozitul pe consum (TVA) pentru afaceri de comerţ electronic peste frontieră, prevede că impunerea acestor afaceri are loc conform legislaţiei unde are loc consumul, iar furnizarea de produse digitale nu va fi tratată ca furnizarea de bunuri.

Obiectivul principal al Directivei privind impozitul pe consum constă în:

♦ definirea serviciilor care fac obiectul tranzacţiilor pe Internet care se supun impozitării, inclusiv a serviciilor de informare cum sunt: culturale, artistice, sportive, ştiinţifice, educative, recreative sau servicii similare acestora ca software, jocuri electronice şi servicii generale pentru computere

♦ stabilirea modului de înregistrare a operatorilor când afacerea implică vânzarea către consumator final în scopul aplicării TVA.

Page 18: Comertul Cu Servicii

18

Principiile instituite de Directiva privind impozitarea serviciilor tranzacţionate electronic sunt:

♦ serviciile specifice livrate electronic, când sunt furnizate de un operator din afara zonei UE la consumator din interiorul UE sunt supuse impozitării în interiorul UE şi sunt subiect al aplicării TVA;

♦ când serviciile sunt furnizate de un operator UE la un consumator din afara zonei UE, impozitarea are loc la locul consumatorului şi nu fac obiectul TVA în cadrul UE;

♦ când un operator cu sediul într-un stat membru al UE, furnizează servicii la o entitate lucrativă dintr-un alt stat membru al UE, locul furnizorului este considerat locul unde entitatea lucrativă îşi are sediul; când un operator cu sediul în UE furnizează servicii unei persoane fizice din cadrul UE sau la

o persoană impozabilă din cadrul aceluiaşi stat membru, locul furnizorului este considerat locul unde este localizat furnizorul. Serviciile educa ţionale, de cerecetare şi de consultan ţă în noua economie Progresele tehnologiei informaţiilor şi comunicaţiilor precum şi cele ale ştiinţelor în general

conduc simultan la : • creşterea capacităţii de comunicare şi informare; • creşterea complexităţii vieţii şi a trebuinţelor umane. In acest context schimbat al noii economii nevoia de cunoaştere ,de educare permanentă precum şi de cercetare cresc exponenţial, pentru a face faţă noii complexităţi a pieţelor, cu produse sau servicii cu cicluri de viaţă din ce în ce mai scurte şi care încorporează în ele tot mai multă cunoaştere. Serviciile educaţionale, de cercetare,de consultanţă şi know how devin decisive pe măsură ce cunoaşterea devine noul tărîm al pieţelor globale. Pe măsură ce nevoia de educaţie si cunoaştere cresc, creşte numărul de centre educaţionale şi de cercetare. Mobilitatea nemaiîntâlnită a forţei de muncă la nivel global conduce la o competiţie în creştere între furnizorii de servicii educaţionale şi de cercetare care devin din ce în ce mai mult servicii ce se tranzacţionează internaţional.

1.5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI RAPORTAT LA SFER A SERVICIILOR Moduri de manifestare ale comportamentului consumat orului de servicii Aspectele de teorie a comportamentului consumatorului tratate de ştiinţa economică

abordează fie comportamentul raportat la doze de utilitate pentru acelaşi bun (legea utilităţii marginale descrescânde) fie raportat la venitul disponibil la preţuri date ( utilitatea agregată şi echilbrul consumatorului). Totuşi, dintr-o perspectiva de marketing interesează şi explicarea comportamentului în raport

cu actul subiectiv de cumpărare. In primul rand, din această perspectivă ,consumatorii de bunuri işi manifestă interesul şi

acţionează pe piaţă pentru satisfacerea unor nevoi în următoarele etape: • in faza de precumpărare: conştientizare nevoie, informare,evaluare alternative; • in faza de cumpărare: alegerea dintre mai multe alternative de consum pe baza costurilor

de oportunitate care compară costul unei alegeri cu cel al celei mai bune alte alegeri la care se renunţă; • in faza de postcumparare: evaluare calitaţii şi a gradului de satisfacţie.

Trăsăturile consumatorului modern pe pie ţele globale

Page 19: Comertul Cu Servicii

19

Comportamentul are particularităţi şi similarităţi comparativ cu modul în care cumpărăm produsele şi este influenţat hotărâtor în prezent de procesele de globalizare. Sa analizăm pe rând modul în care se manifestă comportamentul consumatorului raportat la sfera serviciilor: Faza de precumpărare: • Creşte puterea informaţiei, care devine resursă importantă şi apar servicii pur

informaţionale sau de selectare a informaţiei; • Contează din ce în ce mai mult sursele personale, individuale de informare; • Presiunea informaţională face dificilă captarea atenţiei; • Nevoia conştientizată are un conţinut ridicat imaginativ, perceptiv asupra modului în care

este satisfacută; • Se formează nevoi noi de către ofertanţi inovativi. Faza de cumpărare • Interaţtiune directă cumpărător – vânzător creşte • Elementele de reputaţie şi anticiparea satisfacţiei sunt decisive în alegerea între diverse

opţiuni; • Scade incidenţa alegerii bazată pe loialitate. Faza postcumpărare • Toleranţa este din ce în ce mai scăzută la lipsa de calitate ; • Se instituie sisteme de protecţie a consumatorului, specifice de la un serviciu la altul; Pentru a înţelege şi mai bine comportamentul consumatorului modern de servicii trebuie să

scoatem în evidenţă anumite caracteristici ale pieţelor moderne caracterizate prin : • Mobilitate mai ridicată a factorilor de producţie; • Abundenţă şi paritate tehnico-economica ridicată(grad ridicat de accesibilitate a unei mari

diversităţi de servicii în ţările dezvoltate dar şi în mari concentraţii urbane din ţări mai puţin dezvoltate); • Posibilităţi mari de informare spontană şi alegere din partea consumatorilor; • Influenţa crescândă a consumatorilor asupra ofertanţilor; • Capacitate de comunicare în reţea; • Forţa de lobby din partea societăţii civile, a organizaţiilor acesteia; • Apar servicii ale comunităţilor de consumatori; • Consumăm din ce în ce mai mult informaţie, idei şi cunoastere;

Page 20: Comertul Cu Servicii

20

• Cosumăm mai întâi invitaţii la a consuma, sub forma de servicii şi apar tot mai multe servicii pentru servicii; • Apar tot mai multe servicii pentru consumul productiv al firmelor; • Se dă importanţă mare informaţiilor despre servicii, uneori mai mult decât dăm ofertei

însăşi; • Piaţa este a cumpărătorilor bine informaţi ce pot să se alieze spontan spre anumite

alegeri. Modele clasice de comportament şi ciclul de via ţă al unui serviciu Printre modelele clasice ale comportamentului consumatorului enumerăm: • modelul ciclului de viaţă:comportamentul depinde de interacţiunea client - vânzător în

toate fazele procesului de consum; • modelul nivelului de satisfacţie: consumatorul compară aşteptările cu percepţiile

postconsum stabilind un grad de satisfacţie ce poate fi influenţat de către ofertant prin marketing adresat modificarilor percepţiilor şi experienţei. In prezent se consideră că serviciile se dezvoltă în trei faze: Faza I, a designului sau creării noului serviciu care să se adreseze unei noi nevoi, în care consumatorul nu este încă senzitiv la preţ, fiind dispus să plătească chiar un preţ mai mare raportat la calitatea, costurile şi utilitatea serviciului; Faza II în care serviciul este utilizat şi apreciat de un grup restrâns de consumatori care încă nu sunt senzitivi la preţ dacă nivelul de calitate şi satisfacţie este menţinut; Faza III în care serviciul devine un bun generalizat, furnizat şi de alte firme concurente şi care poate fi deci schimbat de consumator ca preferinţă în consum de la un furnizor la altul. In această fază senzitivitatea la preţ este din ce în ce mai mare. De asemenea, în noua economie se poate vorbi de o comprimare sau scurtare a ciclului de

viaţă al unui serviciu ca urmare a proceselor de liberalizare şi globalizare, ceea ce impune necesitatea unei abordări strategice a afacerii care să permită o permanentă inovare şi recreare a serviciului. Efectul ţării de origine

Pe lângă modelele de mai sus, economiştii scot in evidenţă şi efectul ţării de origine în comportamentul consumatorului, efect ce semnifică următoarele : când cumpărăm ne gândim la locul de origine al serviciului sau produsului. În cazul serviciilor, unde reputaţia are un rol decisiv, acest efect este uneori decisiv cum ar fi în cazul serviciilor turistice,financiare,de tratament.

In funcţie de modul de percepţie al unei ţări există locuri cu perceptie pozitiva (lpp) şi locuri cu perceptiei negativa(lpn);

In conexiunea mentală a consumatorului produsele, servicile şi mărcile şi ţara lor de origine se pot afla în mai multe ipostaze. In prima mărcile unor firme mari pot crea reputaţia unei ţări de dimensiuni mici, cum este conexiunea Nokia-Finlanda. In cea de-a doua, in ţările de mari dimensiuni sau economii puternice, care au reputaţie in a produce si mărci consacrate, precum SUA sau Germania, producători mai mici beneficiază de efectul de antrenare al marilor firme

Page 21: Comertul Cu Servicii

21

creând asupra tuturor mărcilor provenind din aceea ţară un efect pozitiv de interes în a cumpăra.. Intr-o ultimă ipostază însă, există ţări care nu dispun de nici o asociere cu mărci puternice fie ele de firmă, de produs sau colective, compozite. Ele nu sunt asociate, in mintea consumatorului, cu marca unui produs sau serviciu.

Efectul de ţară de origine în comportamentul consumatorului este din ce in ce mai vizibil şi nu se limitează la clasicul “made in “. Acest efect este din ce în ce în ce mai mult luat in calcul de producători atunci cand decid asupra unor mărci individuale sau colective, pe grupe de produse, regionale sau de ţară. Cercetări actuale indică faptul ca între imaginea unei ţări şi asocierea acesteia cu un grup mai mare sau mai restrâns de produse de calitate se creează efecte sinergice cu atât mai mari cu cât aceea ţară nu era anterior asociată în mintea consumatorului cu nici un produs de valoare pe baza unor mărci individuale de produs sau de firmă. De asemenea, se poate spune că brandurile de ţară bine construite conduc la o înclinaţie mai mare a consumatorului de a plăti un preţ mai mare pe produse şi servicii provenind din acea ţară. In funcţie de modul de percepţie a locului de unde provine serviciul pot adopta cel putin doua

strategii de marketing, respectiv : • valorificarea lpp, marketing agresiv axat pe loc; • Valorificare lpn, marketing agresiv axat pe calitate şi excelenţă, care poate modifica

imaginea generală a locului respectiv. Având în vedere modificările de comportament ale consumatorului modern, putem evidenţia

că: • Inainte de măsurarea satisfacţiei este esenţială măsurarea capacităţii de a capta atenţia

prin activităţi de comunicare , respectiv concentrarea pe faza de precumpare ; • In paralel cu modelul ciclurilor de viaţă ale produsului sau serviciului se interpune un

ciclu de viaţă al percepţiilor şi brandurilor despre serviciu; • In valorificarea locului de origine a serviciului strategiile de marketing trebuie să aibă în

vedere înclinaţia consumatorului de a valoriza excelenţa, unicitatea şi calitatea .

1.6. AVANTAJUL COMPETITIV ŞI COMPETITIVITATEA

Constrângerile competitivit ăţii în comer ţul interna ţional

Competitivitatea este un concept cu multe faţete. Ea se manifestă : - la nivel de individ prin valoare, competenţe, abilităţi şi calităţi personale care permit

atingerea unor performanţe ridicate personale, individuale ; - la nivel de firmă, organizaţie prin eficienţă, calitate, reputaţie care conduce la produse şi

servicii căutate pe piaţă şi profituri; - la nivel mezo, asociativ unde implică capacitatea structurilor asociative de a oferi servicii

de calitate de susţinere firmelor membre ;

Page 22: Comertul Cu Servicii

22

- la nivel regional, naţional unde presupune capacitatea autorităţilor publice de a livra bunuri publice eficiente, un mediu de afaceri stabil, previzibil şi prietenos pentru firme precum şi de a livra servicii promoţionale sau de susţinere eficiente pentru firme. Constrângerile asupra competitivităţii se amplifică, şi mulţi factori din mediul extern al

individului, firmei, asociaţiei , regiunii sau ţării pot influenţa competitivitatea;

Competitivitatea este deci un concept cu multe înţelesuri şi dimensiuni.

Totuşi, capacitatea produselor şi serviciilor de a rezista testului pieţei în condiţii avantajoase, având ca rezultat creşteri constante de productivitate şi standard de viaţă este aspectul esenţial al competitivităţii dar nu singurul. Competitivitatea nu trebuie confundată cu avantajele comparative ale

costurilor salariale sau abundenţa unor factori elementari ai dezvoltării. Aceşti determinanţi nu fac parte din categoria “avantajelor competitive“ dar pot, nu acţionând singuri, să contribuie la competitivitate. Factorii avansaţi ai dezvoltării sau avantajele competitive rezidă din capacitatea de a crea şi adăuga valoare prin noi tehnologii, produse şi servicii noi, competenţe noi şi capacitate inovativă, creare de active intangibile şi dezvoltarea unor condiţii cadru prielnice mediului de afaceri.

Pentru a vinde pe pie ţele interna ţionale, agen ţii economici trebuie s ă se pozi ţioneze strategic în mediul concuren ţial. Acesta define şte structura pie ţei şi determin ă regulile jocului. Raporturile de competitivitate pe plan int erna ţional s-au redefinit pe fondul muta ţiilor în integrarea economic ă regional ă şi a activit ăţii societ ăţilor transna ţionale, adâncirea fenomenului de globalizare şi apari ţia lan ţurilor sau structurilor valorice mondiale. Mai mult decât atât, asigurarea echilibru lui între calitatea, pre ţul şi serviciile aferente produselor oferite pe pia ţă poate fi asigurat numai în cadrul unei economii de pia ţă func ţionale libere, al c ărui principiu fundamental îl reprezint ă concuren ţa eficient ă. Aceasta din urm ă poten ţează nivelul de excelen ţă garantat consumatorilor, obligând firmele s ă depun ă eforturi pentru a deveni competitive în contextul presiunilor concuren ţiale .

Liberalizarea progresiv ă a pie ţelor şi globalizarea face ca avantajele competitive pe care firmele le au s ă fie mai pu ţin durabile.De aceea firmele, industriile, sunt în permanent ă căutare a avantajelor competitive durabile.

Sursele avantajului concurenţial durabil sunt numeroase: diferenţierea produselor şi tehnicilor comerciale, costurile reduse, marketingul de nişă, performanţa sau tehnologia avansată, calitatea, serviciile, integrarea pe verticală, sinergiile între firme şi capitalul dat de virtuţile sociale, conducerea sau stilul organizaţiei, capacitatea de a externaliza concomitent cu crearea de noi competenţe, managamentul informaţiilor şamd. Valorificarea acestor avantaje endogene depinde însă , din ce în ce mai mult, de mediul exogen al firmei, mai concret de gradul de concentrare a companiilor pe piaţă şi de gama strategiilor (adeseori agresive) aplicate de concurenţii interni şi externi. În funcţie de modul de interacţiune a agenţilor economici cu mediul concurenţial se disting mai multe tipuri de concurenţă, care îşi pun amprenta asupra strategiilor corporative şi, implicit, asupra practicilor comerciale şi competitivităţii.

În acest complex de interacţiuni ai determinanţilor competitivităţii se disting mai multe persepctive din care se poate analiza acest concept . Perspectivele din care se poate remarca interac ţiunea factorilor determinan ţi şi

existen ţa constrângerilor asupra competitivit ăţii na ţionale

Page 23: Comertul Cu Servicii

23

Competitivitatea este deci un concept economic intens dezbătut şi cu grad ridicat de

complexitate, având mai multe ipostaze şi, implicit, mai multe forme de măsurare. Ideea complexităţii determinanţilor competitivităţii este din ce în ce mai recunoscută pe plan internaţional după cum rezultă şi din evaluările de mai jos ale Băncii Mondiale.

Noţiunea de competitivitate în viziunea B ăncii Mondiale

Banca Mondială scoate în evidenţă ( http://www.worldbank.org/mdf/mdf1/foster.htm) faţetele multiple ale noţiunii de competitivitate care este folosită ades cu înţelesuri diferite. De multe ori sunt utilizaţi indicatori macroeconomici precum cursul de schimb sau balanţa comercială pentru a departaja o ţară de alta sub aspectul competitivităţii. Termenul este folosit deopotrivă atunci când se compară costul forţei de muncă sau factorilor de producţie. Totuşi, principalul determinant al competitivităţii rămane productivitatea muncii şi iniţiativele şi

acţiunile pe care firmele, regiunile, autorităţile, sectoarele economice le iau pentru a fi productivi într-o manieră sustenabilă şi nu conjuncturală. Tocmai de aceea, susţinerea competitivităţii trebuie să se facă prin modernizare tehnologică, susţinerea inovaţiei şi crearea de noi competenţe la nivelul resurselor umane. Creare de legături între firme şi lanţuri productive, creşterea capacităţii de asociere la nivel regional între firme, stimularea clusterelor şi concentărilor teritoriale de firme sunt esenţiale. Şi Banca Mondială face distincţia dintre avantaje comparative şi cele competitive subliniind că ţările pot avea avantaje competitive legate de costurile scăzute ale forţei de muncă dar majoritatea acestora sunt prinse într-un cerc vicios al sărăciei şi subdezvoltării şi nu pot fi competitive. Se mai arată că nu naţiunile sunt în competiţie una cu alta ci mai degrabă firmele şi sectoarele industriale sunt în competiţie.Totuşi, se admite ca guvernele şi autorităţile publice pot avea rol de facilitator în această competiţie. În loc de intervenţie ar trebui promovată facilitarea. Se mai admit şi determinanţi ai competitivităţii legaţi de şansă adică de dotarea naturală cu factori, şi materii prime abundente. În cele din urmă, toţi determinanţii competitivităţii sunt interlegaţi şi modul lor de interacţiune

este crucial în a determina competitivitatea firmelor şi sectoarelor. Experienţa, indică, totodată, conform Băncii Mondiale că avantajele competitive se crează în industrii şi nu în economie ca întreg iar în timp ce avantajul comparativ nu duce direct la avantajul competitiv, poate fi o bază solidă a acestuia. Competitivitatea este văzută, în consecinţă, ca un proces continuu de inovare şi adăugare de valoare iar actorii locali şi nu cei globali sunt determinanţi în competitivitate. Din evaluările Băncii Mondiale creşterea competitivităţii depinde de o relaţie de cooperare

strânsă între sectoarele public şi privat pentru dezvoltarea unei viziuni strategice şi a unui plan de acţiune. Se recomandă totodată să nu se pună semnul egal între stimularea clusterelor industriale şi obiectivele politicii industriale. Focalizare pe clustere este numai o fereastră de identificare a problemelor sistemice care împiedică productivitatea şi competitivitatea. Este necesar mult mai mult, respectiv crearea unor condiţii cadru prielnice şi general valabile pentru economie şi încurajarea furnizării de bunuri publice pentru toţi beneficiarii vieţii economice.

În opinia noastră observaţiile Băncii Mondiale sunt viabile şi surprind în mod corect

angrenajul complex al factorilor de competitivitate, subliniind totodată necesitătea unei viziuni strategice şi a unui plan de măsuri. Fără a nega însă afirmaţia corectă că firmele şi sectoarele industriale ale unor ţări sunt în competiţie şi nu ţările din care fac parte, este totuşi discutabilă aserţiunea că naţiunile nu intră în competiţie întrucât firmele acţionează pe pieţe cu instituţii şi mediu economic care nu pot fi separate de un cadru naţional activ mai mult sau mai puţin în a susţine competitivitatea firmelor. Mai mult, cooperarea strânsă între sectorul public şi privat pentru elaborarea unei strategii de competitivitate, admisă în evaluarea Băncii, dă sens afirmaţiei că, deşi nu direct, comunităţile naţionale, sau chiar regionale de afaceri se află în competiţie, aşa cum vom prezenta pe parcursul acestei lucrări. în consecinţă vom analiza în continuare palierele la care se pot măsura indicatori de competitivitate, inclusiv la nivel naţional. La nivel microeconomic , al firmei, sunt competitive acele firme care au capacitatea de

a concura, de a vinde, de a obţine câştiguri şi noi segmente de piaţă. De regulă, această

Page 24: Comertul Cu Servicii

24

capacitate diferă între piaţa externă şi piaţa internă, pentru o singură firmă, vorbindu-se de capacitatea de a cuceri şi ocupa segmente pe pieţele externe ca o măsură a competitivităţii externe. La nivel mezzo, de ramuri şi grupuri de firme care produc acelaşi produs sau produse

înrudite, se poate vorbi de competitivitate de ramură , care se măsoară prin capacitatea unor ramuri sau grupări economice regionale de a ocupa segmente cât mai mari din producţia şi cererea mondială. Pentru a explica competitivitatea unor grupări de firme se cercetează în prezent avantajele competitive ale ramurilor şi grupărilor regionale de firme comparativ cu alte ramuri similare din alte ţări sau regiuni . La nivel macroeconomic se vorbeşte despre competitivitate naţională atunci când acea ţară asigură rate înalte de creştere a PIB (definiţia Forumului Economic Mondial). OECD consideră că o ţară este competitivă atunci când, în condiţii de schimb liber şi echitabile, corecte, de acces pe pieţe, produce bunuri şi servicii care întrunesc exigenţele pieţelor externe şi, concomitent, îmbunătăţesc standardul de viaţă şi veniturile cetăţenilor. O definiţie apropiată este cea a Consiliului Competitivităţii din Irlanda, după care competitivitatea naţională este « abilitatea de a avea succes pe pie ţe care să asigure standarde mai bune de via ţă pentru to ţi » (Annual Competitiveness Report, Editura Forfas, Irlanda 2003, pag. 2, vezi homepage: www.forfas.ie). La nivel regional se produc mutaţii legate de apariţia clusterelor şi a polilor regionali de

competitivitate a unor tendinţe de specializare la nivel internaţional în comerţul internaţional ceea ce necesită noi abilităti de cooperare la nivel regional pentru catalizarea eforturilor de specializare la nivel de firme. Legătura dintre competitivitatea firmelor şi acea a ţării, regiunilor sau unor sectoare,

precum şi teoria avantajului competitiv a fost realizată în special de Michel Porter care a axat cercetarea pe determinanţii naţionali ai avantajului competitiv al firmelor: teoria « diamantului naţional » Din cele câteva abordări privind competitivitatea nu poate fi omisă abordarea conform

căreia competitivitatea se măsoară în capacităţi naţionale de a vinde, de a atrage investiţii şi fluxuri externe, de a se adapta şi de a obţine venituri Reţinem deci, ca numitor comun a celor de mai sus, adevărul că între competitivitatea la nivel de firmă, (microeconomic) şi cea la nivel regional, de ramură sau naţional, există raporturi strânse şi o relaţie de sinergie, în sensul că pe fiecare palier al vieţii economice (micro, mezzo şi macro, sector public) există factori care influenţează negativ sau pozitiv performanţele economice. În consecinţă, un eventual răspuns strategic la provocările date de competitivitate, nu se poate da numai prin implicarea unui singur nivel sau independent de nivelele implicate (firmă, asociaţii de firme, bănci, sector public central sau local), ci prin coordonarea unui răspuns coerent strategic la nivel naţional. De asemenea, reţinem abordarea că a fi competitiv are legătură şi cu capacitatea de a atrage investiţii şi fluxuri economice externe sau delocalizări productive. Şi abordările teoretice ale avantajului competitiv din Uniunea Europeană pun în prezent

accent, în diamantul porterian al factorilor de influenţă decisivi, pe condiţiile cadru şi calitatea mediului de afaceri, a legislaţiei şi politicile economice în competitivitatea firmelor. Conceptul de « competitivitate structurală » încearcă să cuantifice influenţa acestui set de factori asupra competitivităţii firmelor şi să răspundă la întrebarea ce anume, pe lângă costurile contabile, face pe unii producători mai competitivi decât alţii. Conceptul de competitivitate structurală se referă la acele avantaje oferite firmelor de bunurile publice şi de cadrul de afaceri local, naţional sau regional în care îşi desfăşoară activitatea: modul de funcţionare a instituţiilor pieţei, calitatea bunurilor şi serviciilor publice, calitatea legislaţiei, motivaţiile şi scopurile societăţii civile, modelul cultural prevalent în mentalul colectiv şi în societate, eficienţa structurilor organizatorice ale mediilor de afaceri de la nivelul mezzo al economiei, gradul de libertate a pieţei şi eficienţa acţiunii colective pentru păstrarea competiţiei libere pe piaţă. Numind cadrul de afaceri sau mediul de afaceri drept element « cheie », decisiv al competitivităţii, rezultă că este posibil ca prin acţiuni coerente, concertate de îmbunătăţire a acestuia, să se poată oferi firmelor dintr-un teritoriu, nu neapărat naţional, avantaje decisive. Aceste acţiuni pot viza servicii publice mai bune, inclusiv de sănătate şi asigurări sociale, reducerea birocraţiei,

Page 25: Comertul Cu Servicii

25

corupţiei, o legislaţie transparentă, previzibilă, relaxarea presiunii administrative, controlul sistematic al impactului asupra liberei concurenţe a actelor şi reglementărilor legislative ş.a. În acelaşi timp, condi ţiile cadru nu se rezum ă la bunurile publice şi eficienţa acţiunii

sectorului public prin legislaţie şi instituţiile de implementare. Aceasta implică şi o organizare eficient ă a nivelului « mezzo » al economiei reprezentat de asociaţiile de afaceri, în special camere de comerţ şi patronate. De gradul de coagulare şi capacitatea de asociere a acestor asociaţii depind o serie de servicii pe care acestea le oferă membrilor lor în educaţie, acces la informaţie, circulaţia inovaţiei şi a unui tip de management superior, eficient, accesul la capital şi la pieţele externe, aspecte esenţiale în crearea unor avantaje competitive de către firme, în special IMM-uri. Promovarea şi dezvoltarea economiei reprezintă tocmai această capacitate de creare a

condiţiilor şi stimulentelor-cadru pentru afaceri sau un ansamblu de decizii şi instrumente coerente menite să stimuleze activitatea economică şi competitivitatea firmelor iar strategiile de export au rol esenţial în acest context.

A fi competitiv nu se produce din accident ci prin design, prin strategie. Următoarele aserţiuni

definesc contextul actual al competiţiei globale: 1. Concurenţa se dă între cei ce au strategii de competitivitate şi marketing; 2. Avantajul comparativ care compară costurile pentru producţie şi comercializare nu explică

suficient de bine cum învingi concurenţa; 3. avantajul competitiv caută să găsească altceva care diferenţiază decisiv şi pe termen lung

consumatorul dincolo de costuri şi preţuri pentru a invinge concurenţa; 4. Acel altceva nu poate fi decât valoare în plus oferită faţă de concurenţă şi nu accidental ci

în mod durabil; 5. analiza lanţului valoric şi analiza SWOT devin esenţiale şi premergatoare mixului de

marketing clasic. 1.7. LANTUL VALORIC ŞI COMPETITIVITATEA SERVICIILOR Dacă marketingul este un proces strategic prin care interacţionezi cu clienţii, cu consumatorii, atunci

pe fiecare segment al lanţului valoric poţi analiza capacitatea de adăugare de valoare pe care consumatorul sau clientul să o perceapă ca atare.

Analiza lan ţului valoric (LV) Analiza LV are ca scop de a stabili factorii critici de succes şi de a identifica priorităţile cheie într-un

proces strategic ce vizează avantaje competetitive durabile pe pieţele externe.

Page 26: Comertul Cu Servicii

26

Analiza LV porneşte de la premisa ca valoarea finală a oricărui produs sau serviciu trebuie să reflecte preferinţele consumatorului şi înclinaţia sa spre a consuma acel produs sau serviciu. Modelul lanţului valoric oferă un cadru prin care pot fi identificate oportunităţi pentru a: îmbunătăţi

eficienţa pe lanţ (şi, prin aceasta, a-i creşte competitivitatea), a aduga valoare serviciului sau crea noi servicii; Analiza pe baza lanţului valoric este folosită pentru a identifica activităţile în care firma are un avantaj

competitiv şi a stabili iniţiativele strategice şi mixul de marketing adecvat pentru valorificare acestui avantaj. Prin trasarea hartii lanţului valoric, conform schemei de mai jos, se porneşte de la consumator

spre fazele iniţiale ale procesului productiv care va conduce la producerea unui serviciu pentru consumul său şi sunt identificate toate activităţile în lanţ, trasându-se o hartă a acestuia. Harta lanţului valoric este deci o hartă care localizează şi vizualizează toate operaţiile, activităţile, şi legăturile care influenţează valoarea finală percepută de consumator a produsului sau serviciului . Harta vizualizează astfel procesul de adăugare de valoare şi identifică oportunităţi de

maximizare a valorii. În graficul de mai jos este trasată o astfel de hartă generică pentru serviciile turistice , în care

părţile colorate în galben reprezintă activităţi pe lanţ ce se realizează în exterior iar părţile colorate cu bleu reprezintă componente sau activităţile desfăşurate în ţară.

Intrucât valoarea adugată nu se referă la ce adaug eu la costuri ca firmă ci , la ce recunoaşte

clientul ca valoare in consumul său, vom analiza modalităţi prin care firma poate adauga valoare în amonte (intrările în firmă), în interior, în procesele interne, şi post livrare (aval).

Materii prime; Furnituri produse (agro-alimentare,accesorii, consumabile) şi servicii

Furnizor intern

Transport Intern

Certificare Standarde de calitate

depozitare

Pregătire profesională

Design ambiental sectorial

Design ambiental general

Design procese Interne de servire

Oferta de export finală

Asamblare pachet serviciu turistic

Logistică externă, transport

Branding

Marketing externe Comunicare Publicitate

Agenţie de turism

Consumator final

Furnizor extern

Logistică aprovizionare

Tour operatori

Furnizor extern

Vama (pentru produse)

Page 27: Comertul Cu Servicii

27

Valoare adagat ă în amonte de ciclul productiv Inainte de inceperea procesului propriu zis de producţie se poate adăuga, capta, crea valoare : � Prin calitatea serviciilor suport din exteriorul firmei; � Prin logistica de aducere a furniturilor şi serviciilor; � Prin calitatea furniturilor şi a materiilor prime; � Prin calitatea infrastructurii şi utilităţilor din zona; Valoare adaugat ă în procesele interne ale organiza ţiei în cadrul proceselor în interne ale organizaţiei sporul de valoare se poate realiza : � Prin designul unui serviciu nou ţinand cont de

- analiza strategica, inclusiv analiza \SWOT - Analiza comportamentului consumtorului şi tendinţe în evoluţia lui; � Segmentarea pieţei şi grupurilor ţintă ; � Stabilirea rutelor de acces la consumatori (canale de distribuţie); � Informarea asupra concurenţei şi preţurilor; � Prin calitatea prestaţiei salariaţilor şi echipei manageriale; � Prin trasabilitatea calităţii şi abilitatea de a urmări calitatea fiecărei verigi pe lant; � Prin reducerea costurilor şi externalizarea unor servicii şi activităţi care le fac mai bine alţii; � Prin stabilirea viziunii şi valorilor comune firmei; � Prin stabilirea brandului firmei şi managmentul comunicării imaginii;

In strânsă legatură cu aceste procese interne se poate vorbi de marketingul intern, adică de

capacitatea de a trata fiecarea activitate pe lanţul intern al firmei ca un produs ce se vinde celorlalţi din interior şi capacitatea de a internaliza valorile firmei şi de a participa ca salariat la trasabilitatea calităţii. Valoare ad ăugată în aval de ciclul productiv După realizarea procesul productiv din firma şi livrarea serviciului se poate spori valoarea: � Prin calitatea relaţiilor cu distribuitorii; � Prin serviciile postlivrare ; � Prin calitatea interacţiunii şi comunicării cu clienţii postlivrare; � Prin capacitatea de a crea sinergii cu alţi ofertanţi de servicii sau organizaţii ale consumatorilor; � Prin gestionarea reacţiilor de feed-back pentru remodelarea serviciului. Din perspectiva comerţului invizibil, firma sau grupări de firme acţionând intr-un cluster vor caută să

reţină în ţară cât mai multe activităţi pe lanţul valoric atât în amonnte de ciclul productiv, în faza de aprovizionare cu materii prime cât şi în faza în aval, de vânzare a serviciului. In concluzie, prin abordarea îndreptată spre valorile clientului poţi ajunge la un serviciu care te

diferenţiaze pe pieţele externe, în care poţi avea un control mai bun al vânzărilor, aspecte care permit să deţii avantaje competitive cât mai durabile. 2. MANAGEMENT STRATEGIG IN COMERŢUL INVIZIBIL: ROLUL STRATEGIILOR DE AFACERI ŞI DE MARKETING INTERNATIONAL

2.1. MARKETINGUL SERVICIILOR . DELIMIT ĂRI CONCEPTUALE PARTICULARIT ĂŢI

Page 28: Comertul Cu Servicii

28

Marketingul a fost definit şi redefinit din maii multe perspective. Există deci o varietate de

definiţii ale marketingului în funcţie de perspectiva în care este conceptualizat, astfel : • Ansamblu de activităţi, de instrumente, modele şi tehnici de vânzare, din perspectiva

vânzătorului; • Anasamblu de activităţi, de instrumente şi tehnici de satisfacere a cerinţelor

consumatorilor, din perspectiva consumatorilor; • un proces de interacţiune socială între vânzători şi cumpărători, într-o abordare care

îmbină primele perspective; • un proces managerial, din perspectivă managerială; • atitudine, artă, orientare spre valori şi viziune de piaţă, dintr-o perspectivă filozofică mai

largă;

Fiecare din definiţiile de mai sus surprind o anumită faţetă a acestei activităţi umane complexe

care are un caracter interdisciplinar. Marketingul poate fi considerat chiar la confluenţa dintre artă şi mai multe domenii ştiinţifice întrucât: • Apelează la instrumente ştiinţifice de investigaţie a realităţii; • Apelează la creativitate şi forţa de transfigurare artistică a realităţii; • Este interdisciplinar prespunând noţiuni de psihologie, sociologie, stiinţe exacte şamd; • Se imbogăţeşte şi transformă continuu. Pe de altă parte, piaţa este un concept la fel de larg dezbătut. Majoritatea definiţiilor pieţei indică o realitate economică în care: • Există agenţi ai cererii şi agenţi ai ofertei şi ei interacţionează; • Există concurenţă între agenţi; • Există un sistem de comunicare; • Există un sistem de tranzacţionare; In concluzie, prin marketing şi piaţă avem de aface cu două noţiuni distincte marketingului

revenindu-i rolul de a acţiona pe piaţă cât mai eficient dezvoltând instrumente şi mecansime de: • Cercetarea pieţei, a cererii, a produsului,a canalelor de distribuţie şi preţurilor ; • Cercetarea comportamentului consumatorului; • Cercetare şi managementul comunicării; • Construcţia şi managementul brandului; • Cercetare şi management al strategiilor de competitivitate pe piata. In marketingul serviciilor există, după cum vom vedea în această lucrare, particularităţi ce ţin

de specificul acestor tipuri de bunuri, repsectiv. • accent pe credibilitate, responsabilitate, amabilitate; • accent pe interactivitate în relaţia cu consumatorul; • accent pe capacitatea de a capta atenţia;

Page 29: Comertul Cu Servicii

29

.

2.2. MIXUL DE MARKETING IN COMERŢUL INVIZIBIL : NECESITATEA UNEI ABORD ĂRI

STRATEGICE Mixul de marketing Mixul de marketing este definit drept un ansamblu de instrumente prin care poţi influenţa vânzările.

În sens larg însă , întrucât satisfacerea clientului presupune un proces mai complex , poate fi văzut drept un ansamblu de instrumente cu care interacţionezi cu clienţii. Conţinutul tradiţional al mixului de marketing este în prezent imbogăţit şi extins pe măsură de se

diversifică preferinţele consumatorilor iar ofertanţii de bunuri şi servicii se străduiesc să satisfacă cât mai bine trebuinţele umane. In mod tradiţional, cei patru P (produs,preţ,plasament,promovare) erau componentele considerate

„tabu” ale mixului de marketing. Din perspectiva globalizării şi adâncirii specializării în comerţ, următoarele aspecte se află în dezbaterea specialistilor şi practicienilor în marketing : • Dacă ne rezumăm la serviciu principal în mixul de marketing cu abordăm ambalajul, serviciile

lementare ? Este indreptăţit deci să abordăm şi aceste aspecte; • Dacă ne rezumăm numai la preţ în mixul de instrumente, cum ne adresăm costurilor

suportate de client (reciclarea ambalajelor,.protecţia mediului, etc); • Dacă ne rezumăm la plasamentul (distribuţia) bunului, putem pierde din vedere acele

instrumente de marketing ce pot acţiona pentru ca marfa sa fie mai uşor şi comod accesibilă într-un canal de distribuţie pentru care ai optat;

• Promovarea bunului poate neglija posibile instrumente de marketing pentru comunicarea unor imagini şi simboluri. In consecinţă, se consideră în prezent că cei patru P sunt mai degrabă componente ale

mixului aşa cum le văd cei ce vând şi nu cei ce cumpără. Din perspectiva valorii pe care consumatorul o percepe cei patru P pot fi transpuşi “ în oglindă” astfel:

• Clientul şi valoarea lui şi nu produsul sau bunul ce se vinde; • Costurile totale suportate de client şi nu numai preţul; • Comoditatea actului de cumpărare şi nu numai plasamentul. • Comunicarea, simbolizarea şi nu numai promovarea. Abordarea prezentă a mixul de marketing pe pieţele internaţionale se bazează pe faptul că, dată

fiind complexitatea mediului internaţional de afaceri, se impune un răspuns strategic pe termen mediu şi lung coordonat la nivel de firmă. Intr-adevăr, în practica de marketing a firmelor s-a constatat ca abordarea managerială

fragmentată, pe departamente separate dintr-o firmă, cu responsabilităţi şi decizii proprii conduce la o capacitate scazută de reacţie şi adaptare la cerinţele pieţelor externe, existând puncte de vedere care contestă utilitatea abordării instrumentelor mixului în” politici” de marketing separate. In concluzie, în noul concept de marketing impus de creşterea puterii de influenţă în piaţă a

consumatorilor mixul de marketing este mai mult un ansamblu integrat de instrumente care să abordeze interactiunea vânzător-cumpărător astfel: 1. De la produs la configurare complexă şi personalizată produs-serviciu-ambalaj care este

valorizată de client; 2. De la preţ la abordarea costurilor suportate de client ; 3. De la distribuţie la comoditatea actului de cumpărare; 4. De la promovare la marketing de simboluri şi comunicare.

Page 30: Comertul Cu Servicii

30

5. Mixul de marketing este integrat la nivel de decizie managerială într-un proces de management şi de marketing strategic; 6. Procesului strategic i se subordonează mixul, şi diversele instrumente; 7. Dispar graniţele între diverse compartimente care vizează mixul de marketing şi activităţile

sunt coordonate în procesul strategic; 8. Designul organizational al firmelor novatoare conteză pe forme de organizare de tip

“spaghetti” în mixul de marketing (combinarea ierarhiei pe verticală cu echipe de lucru pe orizontală şi consultare cu angajaţii) ;

2.3. STRATEGII DE AFACERI IN COMERŢUL INVIZIBIL A fi exportator de servicii nu este un lucru simplu. De multe ori firmele de servicii pot creşte numai în

contextul contactului cu pieţele internaţionale dar pentru a reuşi acest lucru este nevoie să stăpânească tehnici, modalităţi şi instrumente pentru strategii de export. Pentru multe firme interesate să exporte servicii bairerele de acces pe pieţe nu constituie principalul impedimente ci modalităţile, tehnicile şi metodele de a pătrunde pe piaţă încapsulate în strategii de afaceri. TEHNICI, MODALITĂŢI şi INSTRUMENTE DE MARKETING în SERVICII, MIXUL DE

MARKETING ÎN COMERŢUL INVIZIBIL In prezent este din ce in ce mai evidentă nevoia de strategii la nivel individual şi de organizaţii. A

gândi pe termen scurt şi a acţiona operativ, conjunctural, nu poate fi sustenabil în afaceri fiind nevoie de ceea ce se numeşte “cunoaştere strategică”, singura în măsură să ne ofere avantajul competitiv (vezi printre alţii pe Jonas Ridderstrale şi Kjell Nordsrom, “Karaoke Capitalism”). Pentru a evita ca lucrurile să se producă din noroc, accident sau conjunctură ai nevoie de un plan multianual pentru a învinge concurenţa iar acest plan are nevoie de un design cu o metodologie precisă. Totul va trebui să ia forma unei strategii clare, scrise, realiste de marketing şi de afaceri. Ades cuvântul strategie este confundat cu cel de plan de afaceri pe termen scurt, de 6 luni -1 an,

ceea ce este inexact. Acest gen de abordare este practic o orientare tactică şi nicidecum strategică. O abordare strategică are un orizont de timp de 2-3 ani sau mai mult şi trebuie să aibă în vedere o viziune şi o anticipare a schimbărilor atât în mediul extern al organizaţiei cât şi în mediul său intern. Strategia de marketing este activitatea cheie a unei organizaţii îndreptate spre obţinerea unor

avantaje competitive durabile. Nu există altă activitate în firmă care să creeze mai multă valoare decât marketingul. Unii specialişti (vezi Peter Fisk, Geniu în marketing) atribuie acestei activităţi doua treimi din aportul de valoare pentru o afacere, proporţie care se regăseşte şi în în bugetul de marketing raportat la bugetul total al unei organizaţii orientate spre piaţă, în inalt mediu concurenţial din multe domenii de servicii îndreptate spre consumul final şamd . Principala paradigmă a unui proces strategic de acest gen este urmatoarea: pentru a fi competitiv în

actualul mediu concurenţial global este necesară creşterea capacităţii firmei de a crea, reţine, capta sau adauga valoare pe lanţul său valoric. În consecinţă, scopul strategic al acestei activităţi este acela de a furniza valoare cât mai mare clienţilor. O strategie eficientă va trebui sa fie realistă şi relevantă atât pentru managmentul firmei cât şi pentru toate compartimentele din structura organizatorică a firmei şi va configura optimul mixului de marketing care să permită utilizarea instrumentelor specifice marketingului. O strategie relevantă de afaceri trebuie să cuprindă în esenţă următoarele etape:

• etapa cadrului analitic al strategiei, în care are loc cercetarea de marketing şi se procedează la folosirea unor analize (SWOT, lanţ valoric, analiza pieţelor şi grupurilor ţintă, analiza comportamentul consumatorilor şamd ) cu scopul identificării unor opţiuni strategice de afaceri, a unor factori critici de succes.

• etapa cadrului sintetic şi de focalizare strategică, în care se stabilesc viziunea organizaţiei, perspectivele din care viziunea se poate realiza, obiectivele ei strategice precum

Page 31: Comertul Cu Servicii

31

şi modul în care utilizez resursele şi instrumentele mixului de marketing, stabilind responsabilităţi şi termene; De asemenea, se stabilesc iniţiative pentru obiectivele strategice şi se instituie un proces decizional pentru aplicare iniţiativelor şi tehnicilor de marketing utilizate.

• etapa de implementare şi operaţională a strategiei, în care se execută sarcinile rezultate din strategie;

• etapa de măsurare a impactului strategiei în care se evaluează impactul iniţiativelor şi măsurilor concrete raportat la anumiţi indicatori ţintă.

Având în vedere complexitatea sarcinilor rezultate din strategie, rezultă ca practic strategia de

marketing şi de afaceri este componentă esenţială a managementului strategic al firmei, cea care orientează firma către piaţă, către grupuri ţintă de clienţi . Fără existenţa acestui proces strategic de marketing inclus în managementul strategic al firmei, aplicarea necoordonată a unor metode tehnici sau instrumente de marketing nu va da rezultate pe termen lung. De asemenea, rezultatele fazei analitice a strategiei şi folosirea unor metode de analiză avansate nu reprezintă punctul final al activităţii de marketing ci numai o garanţie că acţiunea practică ulterioară este corect oreintată pe piaţă.

După cum am putut vedea anterior, componentele tradiţionale ale mixului de marketing pot fi

reformulate mai bine din persepctiva lanţului valoric. Din această perspectivă , pe toate componentele lanţului se pot găsi modalităţi de a face un produs sau serviciu mai atractiv şi mai valoros pentru consumator. Putem astfel distinge următoarele componente de marketing, reliefate şi in tabelul de mai jos:

1. Marketingul specific pregatirii momentului de prim contact al clientului cu serviciul. În această fază, esenţială este activitatea analitică şi de cercetare a pieţei. Acest cadrul analitic al strategiei de marketing presupune urmatoarele:

- designul serviciului care va fi propus clientului; - construcţia preţului; - designul promovării şi comunicării; - designul distribuţiei şi accesibilităţii; 2. Managmentul şi marketingul proceselor interne care cuprinde - modul de comunicare internă între diversele compartimente care contribuie la asamblarea

serviciulu final şi de furnizare a acestor componente din punctul de vedere al calităţii şi promptitudinii; - modul în care resursele umane conştientizează şi transmit în interiorul şi exteriorul firmei valorile

organizaţiei; 3. Marketingul post livrare - managemenntul comunicării şi relaţiei cu clienţii; - strategie de branding şi de construire şi consolidare a reputaţiei; - managementul relaţiei cu distribuitorii şi ofertanţii de servicii suport în spaţiul electronic pentru

pachetul de servicii comercializate.

Page 32: Comertul Cu Servicii

32

Atat în cadrul analitic al procesului strategic cât şi în momentul de focalizare şi cel operaţional trebuie avute în vedere obiective şi iniţiative concrete pentru fiecare din cele trei mai componente ale activităţii de marketing.

2.4. CADRUL ANALITIC AL STRATEGIEI

Cadrul analitic, ca primă parte a procesului strategic, presupune metode care să ofere indicii privind capacitaţile organizaţiei în contextul extern al mediului concurenţial în care îşi desfăşoară activitatea. Există următoarele seturi de analiză care pot contribui esenţial al obţinerea de avantaje competitive sustenabile:

1. Analizarea punctelor tari, puctelor slabe, a oportunităţilor şi riscurilor precum şi a factorilor critici de succes - Analiza SWOT

Acest gen de analiză permite o corectă poziţionare a organizaţiei în mediul concurenţial şi identificarea

elementelor cele mai semnificative pentru obţinerea de avantaje competitive durabile. Rezultatele acestor analize vor fi utilizate în faza de focalizare, coroborat cu restul setului de analize. Ele au un rol esenţial în stabilirea viziunii firmei ,a perspectivelor şi obiectivelor strategice. Aşa cum prezentam anterior, analiza are drept scop stabilirea atuurilor , oportunităţilor, slabiciunilor şi

riscurilor la care este expusa firma. Metoda se aplică prin inşiruirea tabelară, sub forma unei liste a celor patru zone care pot influenţa firma în sens pozitiv sau negativ. Ramasă în această fază, analiza nu are capacitatea de a prioritiza între diversele atuuri, puncte slabe, oportunităţi sau riscuri.De aceea, este necesar ca analiza sa fie completata cu indicarea unor opţiuni strategice atât pentru zonele ce ţin de capacitatea internă a organizaţiei (puncte tari sau slabe) sau ce ţin de mediul extern (oportunităţi şi riscuri) . Pentru o şi mai bună analiză a acestor puncte a fost dezvoltată matricea TOWS

(amenintări,oportunităti,slabiciuni şi puncte tari) care porneşte de al elementele externe (oportunităţi şi amentinţări) pentru a a stabili opţiuni strategice atât pentru maximizarea punctelor tari cât şi pentru minimizarea sau dispariţia punctelor slabe sau chiar transformarea lor în oportuntăţi de piata. Noua metoda, dezvoltata de Gilian şi Wilson se redă tabelar astfel:

Elemente externe Opţiuni strategice Opţiunile strategice

Marketingul anterior producerii serviciului si al comunicarii acestuia

Marketingul proceselor interne

Marketingul post livrare

Page 33: Comertul Cu Servicii

33

privind punctele tari privind punctele slabe Oportunităţi Valorificare ocazii

Depasire slabiciuni colaterale

pentru valorificarea punctelor tari Ameninţări Minimalizare Capacitate ridicată de ripostă

2. Analiza lan ţului valoric Analiza LV este una dintre fazele de maximă importanţă ale etapei de analiză. Scopul unei astfel de

analize este de a stabili factorii critici de succes şi de a identifica priorităţile cheie într-o strategie de marketing şi de afaceri. Analiza LV porneşte de la următoarele premise:

• Valoarea finală a oricărui produs sau serviciu reflectă preferinţele consumatorului şi înclinaţia sa spre a consuma acel produs sau serviciu;

• Cel sau cei care se află cel mai aproape de consumator, în comerţul internaţional, pe lanţul valoric a unui produs sau serviciu, sunt cei care determină valoarea finală de comercializare spre consumatorul final a produsului respectiv, putând astfel reţine cel mai mult din valoarea spre detrimentul celorlalte verigi care adaugă valoare pe lanţ;

• Condiţiile pieţei, de acces pe piaţă şi modul de organizare specific unei pieţe, joacă un rol important în capacitatea unui furnizor de a obţine o valoare cât mai ridicată pentru produsul sau serviciul său;

• Pentru orice organizaţie orientat spre piaţă există factori critici de succes

Modelul lanţului valoric oferă un cadru prin care pot fi identificate oportunităţi pentru a: • îmbunătăţi eficienţa pe lanţ (şi, prin aceasta, a-i creşte competitivitatea); • capta şi reţine o mai mare proporţie din valoarea produselor şi serviciilor în interiorul

organizaţiei şi în interiorul granitelor naţionale; • creşte competitivitatea firmei prin identificarea de noi produse şi servicii înrudite; Analiza pe baza lanţului valoric este folosită în acest pentru a identifica activităţile în care firma are un

avantaj competitiv actual sau potenţial şi specifică iniţiativele ce trebuie implementate . . Metoda se aplică urmând patru etape, după cum urmează:

Etapa trasarii h ărţii lan ţului valoric În cadrul acestei etape, prezentată şi într-un capitol anterior, se porneşte de la consumator spre

fazele iniţiale ale procesului productiv care va conduce la producerea unui produssau serviciu şi sunt identificate toate activităţile în lanţ, trasându-se o hartă a acestuia. Harta LV este deci o hartă care localizează şi vizualizează toate operaţiile, activităţile, şi legăturile , între toţi operatorii pe piaţa (autohtoni sau străini) care influenţează valoarea finală a produsului sau serviciului. De o astfel de analiză este nevoie: -pentru a vizualiza procesul de adăugare de valoare; -pentru a identifica potenţialul sectorului de servicii în comerţul international; -pentru a înţelege distribuţia veniturilor între diversele verigi pe lanţ, atât în interiorul cât şi în

exteriorul tarii. Trasarea hartii lanţului valoric permite : - să trecem în revistă performanţele curente la export; - să scoatem în evidenţă zonele cu probleme; - să identificăm oportunităţi de maximizare a valorii.

Page 34: Comertul Cu Servicii

34

În graficul de la capitolul 1.7 este trasată o astfel de hartă generică pentru serviciile turistice pentru consumatori externi . Obiectivul acestei etape este acela de a obţine o înţelegere mai bună a legăturilor pe lanţul valoric precum şi de a afla unde se reţine sau pierde valoare şi unde sunt oportunităţile pentru a eficientiza acest lanţ în vederea îmbunătăţirii performanţelor la export.

Page 35: Comertul Cu Servicii

35

Etapa de evaluarea a valorii ad ăugate În această etapa vom trece la măsurarea influenţei pe lanţ a fiecarei activităţi şi identificarea

factorilor de succes. Pentru aceasta, vom aproxima valorile pentru fiecare legătură din lanţ, conform tabelului de mai jos, în care cu culoarea galbenă evidenţiem activităţi în exterior şi cu culoarea albastru activităţi în ţară:

Legatura pe LV

Valoare economi

că pe piaţă pentru clienţi,

salariaţi preţ,

(Euro)

Cost aprox

(Euro)

Nivel de influenţă in lanţ

(mare,mediu, mic)

Importan ţa în strategia de afaceri

Tip de acţiune sau iniţiativă

Consumator final 100 80 mare Da Managementul relaţiei cu clienţii.

Agenţie de turism Tour operatori

80 65 mare Da Management canale de distribuţie

Marketing extern Publicitate, reclamă, Comunicare, branding

65 45 mare Da Cercetare piaţă, managementul comunicării şi reputaţiei

Logistică externă transportator

45

40 medie Da Optimizare activităţi transport, logistică

Elaborare ofertă externă

40 37 mică Da Construcţie preţ extern

Pachet turistic final 37 30 medie Da Design, cercetare comportament consumator

Asamblare pachete servicii

30 28 mică Da Abilit ăţi noi manageriale

Design ambiental general

28 20 mare

Da Marketing Cercetare piaţă

Design ambiental sectorial

20 19 mica Da Marketing Cercetare piaţă

Design pachete servicii 19 18 mica Da Abilit ăţi noi manageriale

Depozitare principală produse pentru servirea clienţilor

18 16 mică Da logistică

Depozite secundare 16 13 mică Da logistică

Furnizare utilit ăţi 13 11 mică Da Management aprovizionare

Furnizare servicii alte suport

11 9 mică Da Management aprovizionare

Page 36: Comertul Cu Servicii

36

Diferenţa între preţul de vânzare sau valoarea de piaţă,economică a fiecarei activităţi şi costuri poate să indice, aproximativ, valoarea creată pe fiecare legătură şi influenţa ei în lanţ.

Rezultatele acestor evaluări indică o serie de factori critici de succes şi activităţi ce pot permite obţinerea unei valori aduagate ridicate pentru cosumator. În tabelul de mai jos se poate observa care sunt verigile lanţului valoric au cea mai mare influenţă, atât în exterior (galben) cât şi din interior(albastru). Vom observa că activităţile de vânzare, de promovare, comunicare,logistică, branding, managmentul calităţii şi al resusrselor umane sunt extrem de importante în menţinerea unui avantaj competitiv de lungă durată cu serviciul respectiv pe pieţele externe. Pe cale de consecinţă, factorii critici de succes sunt legaţi de capacitatea de cercetare a pieţei şi de inţelegere a comportamentului consumatorului, de calitate şi trasabilitatea ei , reputaţie, capacitate de comunicare şi promovare, existenţa unor active intangibile precum brandul şamd . Activităţile pe lanţul valoric care pot fi imbunatăţite în strategia de afaceri pot fi centralizate mai

sintetic astfel :

Organizaţia care a întreprins demersul analitic de mai sus va putea constata nu numai ce gen de iniţiative permit captarea, reţinerea sau adăugarea de valoare dar şi modul în care firma poate să-şi exercite controlul asupra unor activităţi externe prin deschiderea unor reprezentanţe externe, dezvoltare şi înregistrarea unor branduri pe pieţele externe, aprovizionarea mai accentuată din ţară cu materii prime şamd.

Legatura pe lanţ Nivel de influenţă in lanţ (mare, medie; mica)

Este e o legatura a lanţului valoric

(Da, Nu)

Tipul de ini ţiative ce trebuie implementate

Consumator final mare Da Managementul relaţiei cu clienţii şi înţelegerea tendinţelor pieţei

Canale de distribuţie mare Da Control canale de distribuţie

Logistică aprovizionare şi transport extern

medie Da Managementul lanţului de aprovizionare şi proceselor logisitce

Branding mare Da Construcţie brand si reputaţie si comunicare brand

Design si control procese interne, certificare standarde de calitate

medie Da Managementul proceselor interne Trasabilitatea şi managmentul calităţii

Training medie Da Managementul resurselor umane

Page 37: Comertul Cu Servicii

37

2.5. CERCETARARE PIEŢELOR ŞI A GRUPELOR ŢINTĂ, COMPONENTĂ A CADRULUI ANALITIC In condiţiile diversificării comerţului cu produse şi servicii cercetarea pieţelor şi a grupelor ţintă de

consumatori devine un element esenţial al procesului analitic al strategiei de marketing. Cele mai bune practici internaţionale de marketing indică faptul că, pentru a fi de succes în marketing nu mărimea firmei conteză esenţial ci capacitatea sa ridicată de a identifica mai rapid decât alţii tendinţele pieţei şi de a prealua iniţiativa faţă de concurenţă. Vechea zicală cu peştele mare care inghite pe cel mic se poate inlocui cu cea ca peştele iute care îl înghite pe cel lent. Cercetarea de marketing axată pe tendinţele pieţelor internaţionale este esenţială în această competiţie. In această etapă se continuă şi adânceşte faza anterioară de analiză prin :

- definirea sau redefinirea portofoliul de produse şi servicii al firmei; - identificarea pieţelor externe de potenţial; - stabilirea pieţelor şi produselor sau serviciilor ţintă.

In această activitate de cercetare persoanele care răspund de strategii de afaceri şi de marketing se

vor baza iniţial pe rezultatele analizelor SWOT şi LV, analize care permit o diagnosticare cât mai corectă a potenţialului şi capacităţii concurenţiale a firmei. In prima fază a cercetării se va face o descriere generală a profilului unei pieţe internaţionale pentru un anumit tip de serviciu sau servicii înrudite. Stabilirea profilului pie ţei

Definirea profilului unei pieţe prespune descrierea corectă a carcteristicilor sale,ceea ce oferă o întelegere mai mare asupra oportunităţilor firmei precum şi modului cum aceste oportunităţi pot fi valorificate. Un model clasic de profil al pieţei trebuie să cuprindă:

• descrierea serviciilor pe care le avem sau intenţionăm să le introducem în portofoliu urmare analizelor anterioare;

• informaţii cât mai exacte cu privire la producţie şi consum; • descrierea amanunţită a cerereii şi a standardelor de calitate şi preferinţelor

consumatorilor; • descrierea condiţiilor de acces pe piaţă; • date despre preţuri şi tendinţe în evoluţia lor; • canalele de distribuţie şi modilităţile prin care prin care este satisfăcut consumul; • norme şi reguli de ambalaj, de etichetare şi marcare; • practici şi uzanţe comerciale; • estimări sau previziuni ale tendinţelor pieţei; • practici promoţionale; • adrese, contacte utile pe piaţă.

Colectarea de informa ţii strategice despre pie ţele externe

Informaţiile strategice (market intelligence) se deosebesc de cele publice prin caracterul lor mai puţin cunoscut sau distribuit şi perisabilitate ridicată. Ele pot adânci proful pieţei şi sunt de trei feluri:

1. date despre consumatori şi structura pieţei (de ce consumatorul ar opta pentru un serviciu de export, modificări de comportament) etc;

2. date despre economia şi industria de servicii de pe piaţă precum şi despre politici publice legate de domeniu

3. date despre concurenţă

Page 38: Comertul Cu Servicii

38

Segmentarea pie ţei şi a grupelor de consumatori. Pie ţe şi grupe ţintă

Multe firme care nu acordă suficientă importanţă selecţionării pieţelor din dorinţa de a produce pentru cât mai mulţi. Firmele de succes se focalizează pe grupuri de consumatori bine definiţi, evitând tentaţia de a produce totul pentru toţi.

Odată ce se depăşeşte faza de cercetare generală a profilului pieţei, este necesară o

aprofundare a investigaţiei care să conducă la o focalizare suplimentară asupra tipului de consum sau de consumator pe care îl avem în vedere. O astfel de segmentare se face practic ţinând cont de următoarele criterii:

1. gradul de coincidenţă a segmentelor de piaţă cu punctele tari şi competenţele esenţiale ale firmei în domeniul productiv avut în vedere pentru satisfacerea nevoilor segmentului ales; 2. mărimea grupurilor ţintă alese; 3. mărimea bugetului preconizat şi a resurselor în implementarea strategiei; 4. accesibilitatea segmentului ales; 5. anticiparea comportamentului de consum.

Odată ce segmentul sau segmentele de piaţă propuse întrunesc aceste criterii, se poate trece

la indentificarea unor factori critici de succes şi poziţionarea pe piaţă, ceea ce permite o focalizare şi mai mare a strategiei de marketing.

Să prespunem că o firma de servicii a identificat trei pieţe externe sau grupe ţintă principale T1, T2 şi T3, respectiv trei servicii distincte în portofoliul de afaceri pentru satisfacerea a trei grupe ţintă de consumatori. Pentru fiecare dintre aceste pieţe trebuie să se stabilească care sunt condiţiile pieţei (acces pe piată, preferinţe consum, organizarea pieţei s.a). Se va completa un tabel în care să evidenţieze aceste condiţii şi să scoată în evidenţă factorii critici de succes (FCS)conform modelului de mai jos: Piaţa ţintă

Mod de acces pe

piaţă

FCS ? Da sau Nu

Ce ne propunemsă facem

Barieretehnice

FCS ?Da sau

Nu

Ce ne propunem să facem

Alte condiţii ale pieţei

FCS ?Da sau

Nu

Ce ne propunemsă facem

T1 T2 T3 În evaluarea fiecărei pieţe va trebui să indicăm la fiecare condiţie a pieţei modul în care această

condiţie este în raport cu competiţia, respectiv : neutru (N) avantajos (A) sau dezavantajos (D). Pentru a merge un pas înainte, se analizează mai atent FCS pe tabelul următor: FCS General sau

specific unei pieţe

Cauza ultimă a avantajului

sau dezavantajului

Poziţia firmei faţă de concurenţă

Legătura relevantă din LV de care depinde

FCS

Implicaţii pentru strategie în termeni de iniţiative de acţiune

1 2 3 4

Page 39: Comertul Cu Servicii

39

5 6 7 8 9 După ce am făcut şi evaluarea de mai sus, este recomandabil să se analizeze mai în detaliu

preferinţele consumatorului sau cumpărătorului pe grupele ţintă, acestea fiind o condiţie esenţială a pieţei. Rezultatele pot fi tabelate astfel: Tipul de preferinţă

Importanţa relativă IR(%)

Performanţa firmei pe o scală de la 1 la10 comparativ

cu 3 firme competitoare (PS)

Competitivitatea (C) ca multiplu IR ori PS

FCS ? Da Sau Nu

1 2 3 4 5 6 Intr-un caz cu totul ipotetic, un astfel de tabel pentru un producator de serviciu turistic, poate

arata precum mai jos:

Cerinţele cumpărătorului

Impor-tanţa

relativa(%) (I)

Rata de performanţă a firmei (1,10) (R)

Competitivitate (IxR)

FCI (D/N)

Firma Competitor Firma Competitor Preţ

20% 7 8 1.40 1.60 Da

Calitate

20% 6 9 1.20 1.80 Da

Costuri sociale, Protecţia mediului

10% 7 7 0.70 0.70 Nu

Promptitudine si amabilitate in prestaţia personalului

10% 7 8 0.70 0.80 Nu

Design

10% 5 7 0.50 0.70 Nu

Distribu ţie

10% 5 7 0.50 0.70 Nu

Brand

20% 6 8 1.20 1.40 Da

TOTAL 100%

Index competitivităţii

6.20 7.70

Page 40: Comertul Cu Servicii

40

Ajunsi în aceasta fază, putem să grupăm factorii critici de succes pe cele patru mari componente

ale mixului de marketing conform tabelului de mai jos. în acest moment începe analizarea cauzelor decalajului în performanţe faţă de concurenţă, ceea ce permite fundamentarea opţiunilor strategice. Stabilirea factorilor critici de succes, a cauzelor decalajului faţă de concurenţă precum şi a

opţiunilor ce pot fi avute în vedere de firmă pentru a spori vânzările pe piaţă reprezintă partea finală a cadrului analitic. Din acest moment , prin stabilirea opţiunilor strategice se trece la faza de focalizare a strategiei. Un exemplu de opţiune strategică în care furnizorul de servicii a optat pentru un segment de piaţă de nişă, croind serviciul pentru acest segment şi asigurându-i o calitate superioară este cel al Enterprise Rentacar, companie americană de închirieri auto. Aceasta, în loc să se concentreze pe amplasamente din aproprierea aeroporturilor sau pe clienţi în concediu, s-a concentrat pe închirierile pe termen scurt tratând cu fiecare client în parte. Succesul companiei, bazat pe o cultură impecabilă de servire a clientului însuşită de toţi angajaţii, i-a permis acesteia să cucerească piaţa americană pe segemntul ales, extinzându-se ulterior pe piaţa europeană. Un alt exemplu de concentrare pe segmente de piaţă este cel al furnizorilor de poştă electronică

mobilă. Prima firma care a mizat pe noul grup ţintă, cel al persoanelor extrem de mobile pe glob care au nevoie de conctare permanentă la poşta electronică este o firmă americană RIM care a produs tehnologia Black Berry de comunicare mobilă prin poştă electronică. Ulterior şi Orange a dezvoltat un serviciu similar în care telefonul mobil semănă tot mai mult cu un computer mobil.

FCS Performanţele firmei

Cauzele decalajului Opţiuni

Design serviciu, managementul calităţii

Mediu ? Scăzut ? Unic ?

Preţ Scăzut ? Mare ?

Plasament, distribu ţie

Peste nivelul concurenţei ?

Comunicare, promovare

Buget mare sau mic?

Intangibile ?

Page 41: Comertul Cu Servicii

41