Cercetarea de Marketing
description
Transcript of Cercetarea de Marketing
Funcţiile cercetării
• Descriptivă – colectarea de date
• Diagnosticare – explicarea unui fenomen
• Predictivă – anticiparea
evoluţiei fenomenelor
Cercetarea poate fi:
• în funcţie de conţinutul informaţiilor obţinute:
– Documentară
(de birou)
Metode: analiza şi sinteza
Cercetarea poate fi:
• în funcţie de conţinutul informaţiilor obţinute:
– Calitativă: înţelegerea psihologiei şi criteriilor de apreciere ale diferitelor categorii de public
Metode: - focus grup (reuniunea de grup )
- interviul
- tehnici proiective
Cercetarea poate fi:
• în funcţie de conţinutul informaţiilor obţinute:
– Cantitativă: măsurarea fenomenelor analizate şi obţinerea
unor informaţii cantitative
Metode: - ancheta
- observarea
- experimentul
Cercetarea poate fi:
• În funcţie de obiectivele urmărite:
– Exploratorie: identificarea şi formularea problemelor care vor face
obiectul viitoarelor cercetări detaliate
Cercetarea poate fi:
• În funcţie de obiectivele urmărite:
– Descriptivă: analiza modalităţilor de manifestare a
unor fenomene
Cercetarea poate fi:
• În funcţie de obiectivele urmărite:
– Cauzală (explicativă): găsirea cauzelor şi
explicarea fenomenelor
Cercetarea poate fi:
• În funcţie de obiectivele urmărite:
– Predictivă: anticiparea evoluţiei unor fenomene
Cercetarea poate fi:
• În funcţie de obiectivele urmărite:
– Instrumentală: testarea şi validarea instrumentelor ce vor fi utilizate în cercetările de marketing
Etapele cercetării de marketing
1. Definirea problemei de rezolvat
2. Elaborarea unui plan al studiului
3. Culegerea datelor
4. Analiza datelor
5. Prezentarea rezultatelor
2. Planul cercetării- Research Proposal -
• Populaţie totală sau eşantion?
– Eşantion:• Reprezentare cantitativă
• Reprezentare calitativă
Eşantionarea
• Metode de eşantionare:
– Probabilistice:• Aleatoare• Stratificate• Areolare• Metoda pasului
Eşantionarea
• Metode de eşantionare:
– Non-probabilistice:• de convenienţă• pe bază de raţionament• metoda cotelor
Metoda
• Experimentul:
cauză → efect
– Variabile : - independente
- dependente
– Unităţi: - martor
- de experiment
Metoda
• Metode calitative:– Focus grup– Interviul de profunzime– Tehnici proiective
• Asocierea („Scrie primul cuvânt care îţi vine în minte atunci când auzi LOGAN”)
• Completarea („Mă spăl cu....., pentru a........”; povestiri incomplete)
• Construirea şi exprimarea
Instrumentele cercetăriiChestionarul
• Tipuri de întrebări:
– Închise
– Deschise
– Semi-închise / cu alegeri multiple
Instrumentele cercetăriiChestionarul
• Structura unui chestionar:– scurta prezentare a obiectului
chestionarului– întrebare de ordin general, pentru a uşura
intrarea în subiect– întrebări specifice – corpul chestionarului– întrebări de control (verificare a sincerităţii
răspunsurilor)– informaţii socio-demografice, de
determinare a profilului repondentului– scurtă încheiere – mulţumire
Instrumentele cercetăriiChestionarul
Reguli de întocmire a întrebărilor:
• să fie simple şi precise• să trezească interesul• să fie uşor de înţeles• să permită un răspuns exact• să permită un răspuns sincer
Instrumentele cercetăriiChestionarul
Reguli de întocmire a întrebărilor:
• să nu fie duble (ce părere aveţi despre curăţenia şi muzica din restaurantul....)
• să nu conţină duble negaţii ("nu-i aşa că nu se consumă suficiente......")
• să nu conţină termeni vagi, pretenţioşi, tehnici etc. (mult-puţin, des-rar, etc.)
• să nu facă apel la un trecut prea îndepărtat
Instrumentele cercetăriiChestionarul
• Tipuri de scale:1. Scale nominale
a) dihotomice: Sunteţi ieşean(că)? ( ) Da ( ) Nu
b) cu variantă neutră/incertă: V-a plăcut filmul X? ( ) Da ( ) Nu ( ) Nu-l cunosc
c) cu un răspuns posibil dintr-o listă dată:
Familia dvs. are: ( ) 1 membru ( ) 2 membri ( ) 3 membri ( ) 4 membri ( ) 5 sau mai mult de 5 membri
Instrumentele cercetăriiChestionarul
• Tipuri de scale:2. Scale ordinale
– cu ierarhizarea (ordonarea) preferinţelor:
Notaţi cu 1, 2, 3, ...., 1 = primul loc (cel mai important, cel mai mult etc.), preferinţele dvs. pentru următoarele mărci:
( ) X ( ) Y ( ) Z etc.
Instrumentele cercetăriiChestionarul
• Tipuri de scale:2. Scale ordinale
– cu sumă constantă:
Împărţiti 100 de puncte între următoarele mărci:
( )X ( )Y ( )Z etc.
Instrumentele cercetăriiChestionarul
• Tipuri de scale:2. Scale ordinale
– diferenţiala cu suport verbal:
În opinia dvs., amplasarea magazinului X este:
( ) Foarte bună ( ) Bună( ) Medie( ) Rea ( ) Foarte rea
Instrumentele cercetăriiChestionarul
• Tipuri de scale:2. Scale ordinale
– cu diferenţiere după importanţă:
Filmul X vă place?( ) Foarte mult ( ) În mare măsură ( ) Mediu
( ) În mică măsură ( ) Deloc
Instrumentele cercetăriiChestionarul
• Tipuri de scale:2. Scale ordinale
– diferenţiala semantică (extreme semantice):
În opinia dvs., amplasarea magazinului X este:
Foarte bună ...................................Foarte rea
• Tipuri de scale:3. Scale interval
– Likert (acord/dezacord):
Iaşul este un oraş curat
Acord Acord Neutru Dezacord Dezacord
total parţial parţial total
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Instrumentele cercetăriiChestionarul
• Tipuri de scale:4. Scale proporţii
– Vârsta (exprimată în ani)– Greutatea (exprimată în kg.)– Nr. de unităţi vândute etc.
3. Culegerea datelor
• Probleme frecvente:
– persoane absente – refuzul de a coopera – distorsiuni din cauza
intervievatului – distorsiuni din cauza
operatorului de interviu
4. Analiza datelor
• Analiză• Determinări statistice• Relaţii de asociere şi
cauzalitate
– Corelaţii– Analiză factorială– Regresie multiplă
5. Prezentarea rezultatelor
• Raportul preliminar– titlul provizoriu al cercetării ce va fi efectuate;– formularea problemei ce va face obiectul cercetării;– scopul şi obiectivele proiectului;– condiţii impuse şi, eventual, limitele aferente;– planul preliminar al cercetării, cu precizarea
surselor de informare, a metodelor necesare şi instrumentelor de cercetare;
– estimarea necesarului de timp şi resurse umane necesare cercetării;
– estimarea costului cercetării.