Cercetarea de marketing

Să ne reamintim!

Piaţa este...

un grup de cumpărători sau consumatori!

Să ne reamintim!

• Segmentarea pieţei

Ce este o cercetare?

• O analiză?

• O investigare?

• Un studiu?

Funcţiile cercetării

• Descriptivă – colectarea de date

• Diagnosticare – explicarea unui fenomen

• Predictivă – anticiparea

evoluţiei fenomenelor

Cercetarea poate fi:

• în funcţie de conţinutul informaţiilor obţinute:

– Documentară

(de birou)

Metode: analiza şi sinteza

Cercetarea poate fi:

• în funcţie de conţinutul informaţiilor obţinute:

– Calitativă: înţelegerea psihologiei şi criteriilor de apreciere ale diferitelor categorii de public

Metode: - focus grup (reuniunea de grup )

- interviul

- tehnici proiective

Cercetarea poate fi:

• în funcţie de conţinutul informaţiilor obţinute:

– Cantitativă: măsurarea fenomenelor analizate şi obţinerea

unor informaţii cantitative

Metode: - ancheta

- observarea

- experimentul

Cercetarea poate fi:

• În funcţie de obiectivele urmărite:

– Exploratorie: identificarea şi formularea problemelor care vor face

obiectul viitoarelor cercetări detaliate

Cercetarea poate fi:

• În funcţie de obiectivele urmărite:

– Descriptivă: analiza modalităţilor de manifestare a

unor fenomene

Cercetarea poate fi:

• În funcţie de obiectivele urmărite:

– Cauzală (explicativă): găsirea cauzelor şi

explicarea fenomenelor

Cercetarea poate fi:

• În funcţie de obiectivele urmărite:

– Predictivă: anticiparea evoluţiei unor fenomene

Cercetarea poate fi:

• În funcţie de obiectivele urmărite:

– Instrumentală: testarea şi validarea instrumentelor ce vor fi utilizate în cercetările de marketing

Etapele cercetării de marketing

1. Definirea problemei de rezolvat

2. Elaborarea unui plan al studiului

3. Culegerea datelor

4. Analiza datelor

5. Prezentarea rezultatelor

1. Definirea problemei

• Scopul cercetării

• Obiective

• Ipoteze

2. Planul cercetării- Research Proposal -

• Surse de informare:

– Primare

– Secundare

2. Planul cercetării- Research Proposal -

• Populaţie totală sau eşantion?

– Eşantion:• Reprezentare cantitativă

• Reprezentare calitativă

Eşantionarea

• Metode de eşantionare:

– Probabilistice:• Aleatoare• Stratificate• Areolare• Metoda pasului

Eşantionarea

• Metode de eşantionare:

– Non-probabilistice:• de convenienţă• pe bază de raţionament• metoda cotelor

Eşantionarea

• Panelul

Metoda

• Metode cantitative:

– Observarea– Experimentul– Ancheta– Studiul documentar

Metoda

• Experimentul:

cauză → efect

– Variabile : - independente

- dependente

– Unităţi: - martor

- de experiment

Metoda

• Ancheta

– Telefonică– Poştală– Stradală– La domiciliu– La locul de consum– Electronică

Metoda

• Metode calitative:– Focus grup– Interviul de profunzime– Tehnici proiective

• Asocierea („Scrie primul cuvânt care îţi vine în minte atunci când auzi LOGAN”)

• Completarea („Mă spăl cu....., pentru a........”; povestiri incomplete)

• Construirea şi exprimarea

Focus grup

• 8-12 persoane• un moderator• 1,5 -3 ore

Interviul de profunzime

Teste proiective• T.A.T. – Test de

Apercepţie TematicăMorgan şi Murray

Teste proiective

• Testul frustraţiei - Rorschach

Teste proiective

• Psihodrama

Instrumentele cercetăriiChestionarul

• Tipuri de întrebări:

– Închise

– Deschise

– Semi-închise / cu alegeri multiple

Instrumentele cercetăriiChestionarul

• Structura unui chestionar:– scurta prezentare a obiectului

chestionarului– întrebare de ordin general, pentru a uşura

intrarea în subiect– întrebări specifice – corpul chestionarului– întrebări de control (verificare a sincerităţii

răspunsurilor)– informaţii socio-demografice, de

determinare a profilului repondentului– scurtă încheiere – mulţumire

Instrumentele cercetăriiChestionarul

Reguli de întocmire a întrebărilor:

• să fie simple şi precise• să trezească interesul• să fie uşor de înţeles• să permită un răspuns exact• să permită un răspuns sincer

Instrumentele cercetăriiChestionarul

Reguli de întocmire a întrebărilor:

• să nu fie duble (ce părere aveţi despre curăţenia şi muzica din restaurantul....)

• să nu conţină duble negaţii ("nu-i aşa că nu se consumă suficiente......")

• să nu conţină termeni vagi, pretenţioşi, tehnici etc. (mult-puţin, des-rar, etc.)

• să nu facă apel la un trecut prea îndepărtat

Instrumentele cercetăriiChestionarul

• Tipuri de scale:1. Scale nominale

a) dihotomice: Sunteţi ieşean(că)? ( ) Da ( ) Nu

b) cu variantă neutră/incertă: V-a plăcut filmul X? ( ) Da ( ) Nu ( ) Nu-l cunosc

c) cu un răspuns posibil dintr-o listă dată:

Familia dvs. are: ( ) 1 membru ( ) 2 membri ( ) 3 membri ( ) 4 membri ( ) 5 sau mai mult de 5 membri

Instrumentele cercetăriiChestionarul

• Tipuri de scale:2. Scale ordinale

– cu ierarhizarea (ordonarea) preferinţelor:

Notaţi cu 1, 2, 3, ...., 1 = primul loc (cel mai important, cel mai mult etc.), preferinţele dvs. pentru următoarele mărci:

( ) X ( ) Y ( ) Z etc.

Instrumentele cercetăriiChestionarul

• Tipuri de scale:2. Scale ordinale

– cu sumă constantă:

Împărţiti 100 de puncte între următoarele mărci:

( )X ( )Y ( )Z etc.

Instrumentele cercetăriiChestionarul

• Tipuri de scale:2. Scale ordinale

– diferenţiala cu suport verbal:

În opinia dvs., amplasarea magazinului X este:

( ) Foarte bună ( ) Bună( ) Medie( ) Rea ( ) Foarte rea

Instrumentele cercetăriiChestionarul

• Tipuri de scale:2. Scale ordinale

– cu diferenţiere după importanţă:

Filmul X vă place?( ) Foarte mult ( ) În mare măsură ( ) Mediu

( ) În mică măsură ( ) Deloc

Instrumentele cercetăriiChestionarul

• Tipuri de scale:2. Scale ordinale

– diferenţiala semantică (extreme semantice):

În opinia dvs., amplasarea magazinului X este:

Foarte bună ...................................Foarte rea

• Tipuri de scale:3. Scale interval

– Likert (acord/dezacord):

Iaşul este un oraş curat

Acord Acord Neutru Dezacord Dezacord

total parţial parţial total

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Instrumentele cercetăriiChestionarul

• Tipuri de scale:4. Scale proporţii

– Vârsta (exprimată în ani)– Greutatea (exprimată în kg.)– Nr. de unităţi vândute etc.

3. Culegerea datelor

• Probleme frecvente:

– persoane absente – refuzul de a coopera – distorsiuni din cauza

intervievatului – distorsiuni din cauza

operatorului de interviu

4. Analiza datelor

• Analiză• Determinări statistice• Relaţii de asociere şi

cauzalitate

– Corelaţii– Analiză factorială– Regresie multiplă

5. Prezentarea rezultatelor

• Raportul de cercetare:

– Raportul preliminar

– Raportul final

5. Prezentarea rezultatelor

• Raportul preliminar– titlul provizoriu al cercetării ce va fi efectuate;– formularea problemei ce va face obiectul cercetării;– scopul şi obiectivele proiectului;– condiţii impuse şi, eventual, limitele aferente;– planul preliminar al cercetării, cu precizarea

surselor de informare, a metodelor necesare şi instrumentelor de cercetare;

– estimarea necesarului de timp şi resurse umane necesare cercetării;

– estimarea costului cercetării.

5. Prezentarea rezultatelor

• Raportul final:– pagina de titlu– cuprinsul– rezumatul– introducere– obiectivele şi problema

cercetării– prezentarea

întreprinderii şi a mediului

– metodologia de cercetare

– rezultatele cercetării– limitele raportului– concluzii şi

recomandări– bibliografie– anexe