CERCETĂRI DE MARKETING

Suport de curs

1

CUPRINS

Cap.1 CERCETAREA DE MARKETING: CONŢINUT, ROL, TIPURI

1.1 Rolul, conţinutul şi problematica cercetării de marketing1.2 Clasificarea cercetărilor de marketing

Cap.2 PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING

2.1 Fazele procesului cercetării de marketing2.1.1 Descoperirea şi definirea problemei de cercetat2.1.2 Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării2.1.3 Proiectarea cercetării2.1.4 Culegerea datelor2.1.5 Pregătirea şi analiza datelor2.1.6 Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor2.1.7 Raportul privind cercetarea de marketing

Cap.3 CERCETĂRI EXPLORATORII

3.1 Conţinutul şi scopurile cercetărilor exploratorii3.2 Metode utilizate în cercetările exploratorii

3.2.1.Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali3.2.2 Anchetele exploratorii în rândul experţilor3.2.3 Utilizarea datelor secundare3.2.4 Studiile de caz3.2.5 Studiile pilot3.2.6 Analiza de conţinut3.2.7 Tehnicile proiective

Cap.4 OBSERVAREA ÎN CERCETAREA DE MARKETING

4.1 Natura şi obiectul observării în marketing 4.2 Tipuri de observări4.3 Observarea comportamentului uman 4.4 Observarea obiectelor fizice4.5 Observările mecanice4.6 Măsurarea reacţiilor de natură psihologică

2

Cap.5 ANCHETELE PE BAZĂ DE SONDAJ

5.1 Informaţii oferite de anchete5.2 Metode de comunicare cu subiecţii în cazul anchetelor

5.2.1 Interviuri personale directe5.2.2 Interviurile prin telefon5.2.3 Ancheta prin poştă5.2.4 Ancheta prin ordinator5.2.5 Anchetele speciale

Cap.6 EXPERIMENTĂRI ÎN MARKETING

6.1 Conţinutul şi conceptele experimentului de marketing6.2 Tipuri de experimente. Problema validităţii experimentului6.3 Tipuri de scheme de proiectare a experimentelor.

3

CAP.1 CERCETAREA DE MARKETING : CONŢINUT, ROL, TIPURI.

1.1 Rolul, conţinutul şi problematica cercetării de marketing

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing deoarece ele asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile şi oportunităţile pieţei şi se pot rezolva problemele cu care se confruntă agenţii economici.

Cercetările de marketing sunt indispensabile procesului fundamentării stiinţifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al agenţilor economici.

Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatorii individuali sau orgaziţionali, despre atitudinile, opiniile şi comportamentele lor, precum şi despre starea şi evoluţia mediul de marketing, informaţii absolut necesare conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing. În luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experienţa şi la intuiţia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematică şi obiectivă a fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate.[24, p.16-17 ]

Aşa cum se defineşte de către Asociaţia Americană de Marketing, Cercetarea de marketing este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaţiilor - informaţii prin care se identifică şi se definesc oportunităţile şi problemele, se generează, clarifică şi evaluează acţiunile de marketing, se monitorizează performanţele de marketing şi se asigură înţelegerea marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată; stabilesc metodele de obţinere a informaţiilor; dirijează şi asigură realizarea procesului de colectare a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele obţinute şi implicaţiile lor.[2, p.17]

În esenţă, o cercetare de marketing reprezintă un proces sistematic şi obiectiv, generator de informaţii necesare adoptării deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea şi analiza informaţiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaţiilor, oamenilor, locurilor şi ideilor.

Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate avea în vedere oricare aspect al multiplelor activitaţi de marketing şi a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea în vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing, precum şi factorii de micromediu - în primul rând, cercetarea pieţei şi cercetarea concurenţei - factorii de macromediu şi factorii de mediu supranaţional. Cercetarea de marketing mai poate avea în vedere şi analiza rezultatelor sau performanţelor obţinute de către întreprindere.

Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerinţele diferitelor categorii de agenţi economici. Din acest punct de vedere, al activităţii de afaceri deci, o cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul următor:

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi descrişi sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.?cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?

4

cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor şi cum se manifestă acest comportament?ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ şi în ce cantităţi?care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau segmente de piaţă?ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?

Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adoptă de către managerii întreprinderii. În luarea deciziei respective ei ţin seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptată precum şi de beneficiile generate de informaţiile oferite de cercetare în raport cu costurile acesteia. [33, p.21]

1.2 Clasificarea cercetărilor de marketing

Având în vedere direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare, putem distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale şi cercetări aplicative.

Cercetările fundamentale, sau cercetările pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de marketing şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.

Cercetările aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi organizaţilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte găsirea unor răspunsuri la anumite probleme reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de marketing.

Dacă vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un proces de decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetări de marketing:

a) cercetări exploratorii;b) cercetări descriptive;c) cercetări cauzale.

a) Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum şi o activitate de înţelegere mai profundă a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetările exploratorii se interpun între activitatea de descoperire a problemei de cercetat şi activitatea de definire riguroasă a acesteia.

Cercetările exploratorii necesită, desigur, anumite metode de analiză şi interpretare a datelor obţinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai puţin numeroase comparativ

5

cu cele folosite în cercetările descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelării încrucişate şi tabelelor de contingenţă.

b) Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia gradul în care sunt legate între ele variabilele de marketing şi, pe această bază, de a face predicţii cu privire la manifestarea fenomenelor de marketing. Spre exemplu, dacă se doreşte cunoaşterea profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiză a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc.

Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce? când? unde? cum? cât? de ce?

În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferenţelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumpărare şi de consumare, sau al opiniilor lor.

Cercetările descriptive utilizează metode de analiză ce depind de obiectivele avute în vedere şi de caracteristicile şi constrângerile legate de obţinerea, măsurarea şi analiza datelor. Cercetările descriptive necesită obţinerea informaţiilor primare de la eşantioane probabilistice în condiţiile în care măsurarea datelor furnizate de subiecţi se realizează cu un sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristică de bază a cercetării descriptive o reprezintă posibilitatea cunoaşterii legăturilor dintre variabile precum şi a intensităţii acestor legături. Cercetarea descriptivă oferă posibilităţi multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicată pentru cercetările cantitative, complexe, de anvergură.

c) Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere identificarea şi cunoaşterea relaţiilor dintre variabile, de tip cauză - efect. Asemenea cercetări sunt menite să descopere variabilele responsabile de anumite efecte şi să găsească o explicaţie a influenţelor respective. Spre exemplu, cum o anumită variabilă - cheltuielile de reclamă - influenţează o altă variabilă precum evoluţia volumului vânzărilor. Cercetările cauzale oferă, de asemenea, posibilitatea realizării previziunii, adică a evidenţierii tendinţelor viitoare probabile. Ele impun obţinerea de date primare de la eşantioane reprezentative, stabilite probabilistic. De asemenea, metodele de prelucrare a datelor primare sunt numeroase şi complexe.

Avînd în vedere accentul care se poate pune în cadrul unei cercetări pe aspectele de ordin calitativ sau cantitativ, mai putem distinge alte două tipuri de cercetări, [ 4, p. 237-239] care, aşa cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse: cercetări calitative şi cercetări cantitative.

Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când avem în vedere următoarele aspecte:

definirea caracteristicilor unei pieţe;identificarea factorilor atitudinali şi motivaţionali care influenţează comportamentul consumatorilor;încercarea de a înţelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;descoperirea unor atitudini relevante de comportament;

6

definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea ipotezelor pentru cercetări ulterioare, complexe.

În general, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării, în cele mai multe cazuri, a cercetărilor cantitative.

Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspectele relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare şi atunci când se doreşte a se cunoaşte, caracteriza şi cuantifica segmentele de piaţă pentru bunuri şi servicii aflate în diferite faze ale ciclului lor de viaţă, precum şi modul în care consumatorii poziţionează în cadrul pieţelor anumite produse sau servicii.

CAP. 2 PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING

2.1 Fazele procesului cercetării de marketing

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi specifice, puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze tipice, în funcţie de succesiunea lor logică, astfel: [34, p.55]

1. descoperirea şi definirea problemei de cercetat;2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;3. proiectarea propriu - zisă a cercetării;4. colectarea datelor;5. pregătirea şi analiza datelor;6. interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;7. elaborarea raportului cercetării.

Fluxul şi componentele fazelor cercetării, asa cum au fost menţionate mai sus, se regăsesc în figura 2.1.

Fazele cercetării Componentele fazelor

1. Descoperirea şi definirea

7

Descoperirea problemei

Alegerea metodelor de cercetare exploratorie

problemei decercetat

2.Stabilirea ipotezelorşi obiectivelor

3.Proiectarea cercetării

4.Culegerea datelor

5. Prelucrare şi analiză

6.Interpretarea rezultatelor

7. Elaborarea

8

Date secundare

Anchete exploratorii

Studii pilot

Studii de caz

Definirea problemei

Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

Alegerea metodelor de bază ale cercetării

Ancheta Experimentul Simularea Observarea Date secundare

Stabilirea populaţiei cercetate, a eşantionului şi a metodei de eşantionare

Colectarea datelor

Prelucrarea şi analiza datelor

Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor

Elaborarea raportului cercetării

raportului cercetării

Fig.2.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing

2.1.1 Descoperirea şi definirea problemei de cercetat

Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care încep să se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivită în cadrul pieţei sau o cerinţă privind caracterizarea unei pieţe.

Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se îndepartează de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru întreprindere. Descoperirea problemei, în general a unei teme de cercetare, ca fază iniţială a cercetării, se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare ambiguă sau mai puţin precisă, urmând ca, ulterior, aceasta să fie definită clar şi apoi să se specifice ce anume trebuie cercetat.

Se consideră că o problemă sau o temă corect definită este o problemă sau o temă rezolvată pe jumătate. Şi aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direcţiile de cercetare şi obiectivele cercetării.

Procesul definirii problemei de cercetat necesită: a.orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele procesului

decizional;b. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;c. înţelegerea esenţei problemei;

a. Cercetătorul de marketing, prin misiunea pe care şi-o asumă, urmăreşte să răspundă unor obiective stabilite de către factorii de decizie. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunităţii de marketing ivite, se impune o cercetare exploratorie.

Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului cercetării şi, în acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetării. Ea implică folosirea unor studii similare existente, a unor date existente, precum şi obţinerea unor noi informaţii prin intermediul anchetelor exploratorii şi a studiilor pilot.

Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali, prin intermediul unui eşantion de proporţii reduse, mai puţin riguros, cu scopul de a identifica noi aspecte importante pentru adâncirea cercetării.

Studiile pilot, care au în vedere, cu precădere, interviurile de profunzime şi interviurile de grup, la rândul lor, oferă informaţii de ordin calitativ care pot ghida cercetările ce urmăresc cunoaşterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute în vedere.

b. Definirea problemei de cercetat necesită şi cunoaşterea dimensiunii reale a acesteia şi, în primul rând, a laturii sale “invizibile”. Prin analogie cu "principiul iceberg” cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai partea vizibilă a gheţarului plutitor ci, în primul rând,

9

latura sa invizibilă, care de fapt reprezintă cea mai mare parte a acestuia. Deci, părţile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt înţelese de către managerii de marketing. Un exemplu tipic în acest sens îl reprezintă decizia firmei Coca - Cola de a schimba formula pentru tradiţonala sa marcă Coke. Definirea problemei de către conducerea firmei avea în vedere îmbunătăţirea gustului băuturii Coke ca răspuns la campania publicitară a firmei Pepsi care sublinia gustul superior al băuturii “ Pepsi Challenge”. Problema de cercetat a devenit aceea de a cunoaşte reacţia consumatorului la noua formulă pentru gustul lui New Coke. O asemenea abordare a problemei s-a dovedit a fi extrem de limitată în măsura în care s-a luat în considerare un singur aspect: numai gustul. Introducerea noii formule pentru Coke, în locul formulei tradiţionale, a stârnit un val de proteste din partea consumatorilor care au obligat firma să revină la formula şi la marca clasică. Cauza eşecului cercetării a reprezentat-o incapacitatea cercetătorilor de a identifica ataşamentul emoţional şi loialitatea faţa de marcă, ca aspecte de investigat ce s-au dovedit a fi foarte importante pentru comportamentul de cumpărare. La Coke, ca produs, imaginea de marcă pentru consumatori a fost mult mai importantă decât gustul.

c. Înţelegerea esenţei problemei de cercetat impune acordarea unei mari atenţii departajării clare a simptomelor de cauza reală deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza reală care generează fenomenul apărut. Spre exemplu, o situaţie în care simptomul este confundat cu problema reală este următoarea: un producător de telefoane celulare a constatat că distribuitorii se plâng că preţurile de vânzare prea ridicate împiedică sporirea vânzărilor. Definirea problemei de cercetat, pornind de la simptomul constatat, prevedea investigarea consumatorilor cu scopul de a cunoaşte cu cât de mult trebuia să se reducă preţul. Problema reală, adică aspectul care reprezenta cauza reală, ţinea însă de deficienţele existente în cadrul managementului vânzarilor: distribuitorii nu dispuneau de cunoştinţe adecvate despre acest produs nou, bazat pe cele mai perfecţionate tehnologii, pentru a putea comunica corect utilitatea acestuia.

2.1.2 Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată care încearcă să explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi şi un răspuns posibil pentru o întrebare a cercetării. Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte care sunt adevărate şi care sunt false. În forma sa cea mai simplă o ipoteză este de fapt o presupunere. [21, p.34 ]

Stabilirea ipotezelor se face în faza iniţială a cercetării. Formularea acestora impune o analiză logică, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii existente, informaţii recente provenind din diferite surse etc. Cercetătorul, pe baza ipotezelor, planifică şi concepe, practic, întreg procesul cercetării. Ipotezele direcţionează investigaţia şi indică ce date sunt necesare pentru faza de analiză.

Ipotezele cercetării se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a imprima direcţiile de bază ale cercetării - şi ca ipoteze statistice. O ipoteză statistică reprezintă supoziţia care se face cu privire la parametrii unei repartiţii sau la legea de repartiţie pe care o

10

urmează anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poartă numele de test sau criteriu de semnificaţie.

Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) şi ca ipoteze alternative (H1). Ipoteza nulă este o afirmaţie despre un status quo. În esenţă ea este acea afirmaţie care

comunică ideea că orice schimbare de la ceea ce s-a gândit că este adevărat se va datora în întregime erorilor aleatoare.

Ipoteza alternativă este o afirmaţie care reflectă opusul ipotezei nule. Scopul formulării ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.

In general, o ipoteză nulă se formulează în sensul inexistenţei unei diferenţe între două sau mai multe grupuri de consumatori având în vedere comportamente, opinii, atitudini, intenţii etc., ale acestora. Ipoteza alternativă este aceea care afirmă că există diferenţe semnificative între grupurile respective în legătură cu aspectul cercetat.

Spre exemplu, o cercetare care şi-a propus cunoaşterea modului de perceperea imaginii produselor firmei C de către segmentul tânăr al populaţiei zonei B, a avut ca ipoteze generale următoarele:

▪ Produsele marca C sunt omniprezente şi se poate afirma că fiecare tânăr din zona B a consumat cel puţin o dată un produs marca C.

▪ Produsele marca C se bucură de apreciere şi prestigiu în rândul segmentului tânăr al populaţiei din zona B.

▪ Reclama puternică şi continuă a firmei C influenţează semnificativ cota sa de piaţă, pe piaţa categoriei respective de produse din zona B.

▪ C este cea mai puternică firmă pe piaţa categoriei respective de produse din zona B. Ipotezele statistice, câteva, cu titlu de exemplu, au fost formulate astfel:- H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B preferă produsele marca C în raport cu mărcile

oferite de concurenţi; H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B preferă marca C în raport cu mărcile oferite de concurenţi;

- H0: diferitele nivele de vârstă nu exercită o influenţă semnificativă asupra consumului produselor C; H1: diferitele nivele de vârstă au o influenţă semnificativă asupra consumului de produse C;

- H0: peste 50% din tinerii care consumă produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mărci; H1: mai puţin de 50% din cei care consumă produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mărci;

Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum rezultă ele din definirea problemei de cercetat. Ele exprimă scopul cercetării în termeni măsurabili şi definesc exact ce anume trebuie să realizeze cercetarea.

Transpunerea corectă a problemei de marketing în obiective ale cercetării reprezintă o activitate esenţială pentru desfăşurarea acesteia.

Pornind de la definirea clară a problemei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor cercetării, parcurgând succesiv trei etape, cărora le revin următoarele tipuri de activităţi:

11

"divizarea" problemei de cercetat în aspectele ei de bază, având în vedere cerinţele existente din perspectiva de marketing şi de management;

formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele de bază desprinse anterior;

stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din întrebările pe care şi le pune cercetătorul.

Să presupunem, spre exemplu, că o întreprindere care produce produse de patiserie,

inclusiv pizza, doreşte să adopte un sistem de distribuţie a produsului pizza la domiciliul consumatorilor. Producătorul poate oferi acest produs în trei variante: pentru o persoană (Ø 23 cm), pentru două persoane (Ø 31 cm) şi pentru 3 - 4 persoane (Ø 40 cm). Fiecare variantă poate avea trei sau patru ingrediente. Comanda se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe raza municipiului Braşov se poate face în maximum o jumătate de oră, în stare caldă. Producătorul doreşte să cunoască atitudinea şi intenţiile de cumpărare ale populaţei braşovene faţă de oferta propusă. Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchetă exploratorie bazată pe un eşantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, având în vedere un nivel mediu de precizie.

Tema cercetării poate fi formulată astfel: Atitudini, preferinţe şi intenţii de cumpărare ale populaţiei braşovene, pentru produsul pizza ce urmează a fi distribuit la domiciliu, pe bază de comandă.

Transpunerea acestei probleme de marketing în obiective specifice de cercetare, parcurgând etapele amintite, se poate realiza astfel (tabel 2.1):

Tabelul 2.1. Transpunerea problemei de marketing în obiective ale cercetării

Aspecte de bază ( de marketing şi management)

Întrebările cercetătorului

Obiectivele cercetării

1. Dacă este cunoscută şi agreată vânzarea produsului la domiciliu.

1.În ce măsură consumatorii potenţiali cunosc sistemul de vânzare la domiciliu?2.Care este atitudinea consumatorilor faţă de vânzarea produsului pizza la domiciliu?

1.Determinarea măsurii în care consumatorii cunosc sistemul de vânzare la domiciliu.2.Măsurarea atitudinii consumatorilor faţă de vânzarea produsului pizza la domiciuliu.3. Identificarea motivelor pentru care consumatorii sunt dispuş să comande livrarea produsului la domiciliu.4. Cunoaşterea motivelor pentru care consumatorii nu doresc să facă comandă.

2.Structura sub 1.Cum reacţionează 1.Ordonarea preferinţelor pentru

12

care se va manifesta cererea pentru acest produs.

consumatorii la oferta propusă în cele 3x2 variante?2.Care variante sunt preferate?

fiecare din cele trei variante de porţii (pentru o persoană, două, sau trei - patru).2.Ordonarea preferinţelor în raport cu numărul de ingrediente.3.Evaluarea preferinţelor pentru fiecare ingredient în parte.

3. Care va fi segmentul de cumpărători cel mai important.

1.Ce categorii de consumatori doresc livrarea produsului la domiciliu?2.Care este frecvenţa solicitărilor lor?

1.Identificarea categoriilor de consumatori care doresc să comande pizza la domiciliu: după vârstă,sex, profesie, venituri.2.Măsurarea frecvenţei de cumpărare.3.Identificarea atitudinilor, motivelor de cumpăare şi preferinţelor în raport cu nivelul de vârstă, sex, profesie, venituri.

4. Care vor fi intenţiile de cumpărare.

1.Care vor fi intenţiile de cumpărare în funcţie de preţ?2.Livrarea şi consumarea acestui produs la domiciliu poate avea şi o semnificaţie socială?

1.Măsurarea intenţiilor de cumpărare în funcţie de nivelul preţurilor propuse.2.Cunoaşterea opiniilor consumatorilor în raport cu nivelul preţurilor propuse.3.Cunoaşterea semnificaţiei acordate de consumatori livrării produsului la domiciliu.

Pot exista situaţii când obiectivele cercetării reflectă cerinţe de informaţii extrem de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regăsi, ca atare, în întrebările chestionarului, în obiectivele activităţii de observare, în obiectivele experimentului sau în obiectivele unui proces de simulare. În funcţie de obiectivele cercetării vom alege metoda de cercetare care poate asigura obţinerea informaţiilor de care avem nevoie.

2.1.3 Proiectarea cercetării

Proiectarea cercetării reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum şi procedurile ce se impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza informaţiilor necesare. Obiectivele cercetării, stabilite anterior, stau la baza alegerii metodei de cercetare, a surselor de obţinere a datelor primare şi secundare, a metodologiei de eşantionare şi de stabilire a mărimii eşantionului, a variabilelor ce se vor examina şi a modului lor de măsurare, a metodelor de analiză, a costurilor cercetării şi a perioadei de desfăşurare a cercetării.

13

Pentru cercetările descriptive şi cauzale cercetătorul poate opta, în funcţie de obiectivele şi restricţiile cercetării, pentru o anumită metodă sau tehnică de cercetare sau pentru o anumită combinaţie a acestora: anchetă, experiment, simulare, observare şi date secundare.

Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a datelor primare. Prin date primare sau informaţii primare înţelegem orice relatări verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce reflectă comportamente, opinii, evaluări, atitudini, motive, intenţii, preferinţe etc., obţinute pentru prima oară, printr-o metodă sau alta, de la cei care le posedă (persoane fizice, organizaţii etc.).

Ancheta presupune existenţa unui chestionar şi a unui eşantion reprezentativ pentru populaţia avută în vedere în cazul unei cercetări descriptive sau explicative. Componenţii eşantionului pot fi contactaţi direct, prin telefon, prin intermediul poştei, prin Internet etc.

În condiţiile în care realizarea cercetării de marketing impune desfăşurarea unei anchete, atunci problematica eşantionării devine o fază distinctă a cercetării. Aceasta va presupune, în primul rând, stabilirea populaţiei care va face obiectul cercetării şi identificarea cadrului sau a bazei de eşantionare din care urmează să se aleagă unităţile eşantionului în cazul metodelor probabilistice de eşantionare. De asemenea, se pune şi problema stabilirii unităţii de eşantionare: persoană fizică, familie, gospodărie, firmă etc. O problemă deosebită a eşantionarii o reprezintă determinarea mărimii eşantionului astfel încât acesta să fie reprezentativ pentru populaţia avută în vedere. Reprezentativitatea eşantionului depinde însă şi de modul în care se face selecţia elementelor sale constitutive. În acest sens, se pot utiliza două tehnici: eşantionarea probabilistică şi eşantionarea neprobabilistică, fiecare din ele conţinând o serie de metode care vor fi analizate ulterior.

Experimentele sunt utilizate, îndeosebi, în situaţiile în care se are în vedere cunoaşterea relaţiilor cauză - efect. Ele urmăresc cunoaşterea schimbărilor ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci când una sau mai multe variabile (independente) se modifică într-un context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o formă răspândită de manifestare a experimentului de marketing.

Experimentul de marketing se poate realiza în laborator sau pe teren. Experimentele de laborator oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul. Experimentările de teren sunt realiste, dar cunoaşterea şi măsurarea efectelor se face mult mai greu.

Simularea reprezintă un proces care se caracterizează prin abstractizarea realităţii într-o modalitate cât mai apropiată de situaţiile reale, cu scopul de a realiza observări, analize şi evaluări. Simularea implică conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se urmăreşte reproducerea caracteristicilor operaţionale ale sistemului simulat. Intrările în model vor exprima evenimente posibile a apărea în realitatea simulată, iar ieşirile vor reflecta răspunsurile posibile ale sistemului real. Modelele de simulare permit cunoaşterea şi înţelegerea mai bună a interacţiunii şi interdependenţelor dintre variabile, permit evaluarea consecinţelor unor acţiuni preconizate, verificarea şanselor de succes ale unei acţiuni de marketing etc.

Observările permit obţinerea de informaţii privind comportamentul consumatorilor fără a apela la consultarea directă a acestora.

14

Observările pot fi directe şi indirecte. Cele directe se manifestă atunci când se urmăreşte şi se înregistrează cum procedează un consumator, spre exemplu, când cumpără un anumit produs sau mai multe produse. Observările indirecte se manifestă atunci când se analizează unele efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate în diferite containere). Observarea poate fi realizată de către anumite persoane sau de către aparate electronice (camere video, scanere optice etc.).

Datele secundare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Ele sunt constituite din relatări scrise, cifrice sau simbolice, culese şi stocate anterior, având la bază diferite cerinţe, altele decât cele ale cercetării avute în vedere. Ele pot fi: date secundare interne şi date secundare externe.

Datele sau informaţiile secundare interne cuprind datele disponibile în cadrul organizaţiei. Spre exemplu, într-o întreprindere, este vorba de toate datele privind planificarea şi realizarea activităţilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, desfacere, personal, reflectate în costuri şi profituri, stocate de-a-lungul timpului în numeroase modalităţi. Problema care se pune este aceea de a le aduce într-o formă care să fie relevantă pentru activitatea de cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adică problema schimbării formei lor originale într-o formă adecvată atingerii obiectivelor cercetării.

Datele sau informaţiile secundare externe se referă la datele care se găsesc în diverse lucrări aflate în biblioteci, în rapoartele diferitelor asociaţii şi organizaţii, în publicaţiile editurilor, în reviste şi ziare, în publicaţiile academice, în publicaţiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.

2.1.4. Culegerea datelor

Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de către persoane anume desemnate sau de către aparatură electronică.

Diferitele metode de cercetare determină metode diferite de culegere a datelor. Spre exemplu, metoda anchetei poate pretinde realizarea interviurilor personale directe, pe bază de chestionar. O observare a subiecţilor într-un magazin se poate face utilizând camera de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor să elimine sau să minimizeze erorile care pot să apara în această fază.

2.1.5 Pregătirea şi analiza datelor

După colectarea datelor se pune problema aducerii acestora într-o formă care să permită redarea cât mai clară a răspunsurilor la întrebările puse. Această preocupare implică o activitate de pregătire a datelor, anterioară deci introducerii lor în calculator. Ea începe prin a controla existenţa omisiunilor, lizibilitatea răspunsurilor, corectitudinea clasificărilor cerute, inclusiv identificarea greşelilor făcute de operator (transcrierea greşită a unui răspuns). În această fază un rol important pentru activitatea de analiză revine codificării datelor care permite interpretarea, clasificarea, înregistrarea şi stocarea acestora.

15

Analiza presupune înţelegerea logică a datelor colectate de la subiecţi. Pentru aceasta se utilizează o gamă largă de metode analitice, statistice, în funcţie de: obiectivele cercetării, modalităţile de eşantionare, tipul de scale utilizate, natura datelor culese etc.

2.2.6 Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor

Pe baza analizei informaţiilor rezultate din prelucrarea statistică a datelor se desprind o serie de tendinţe, se descoperă o serie de legături şi corelaţii, se confirmă sau se infirmă ipotezele cercetării sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza şi înţelege fenomenele de marketing avute în vedere. Pe această bază pot fi formulate o serie de concluzii şi propuneri menite să ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptării deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor şi propunerilor depinde de modul în care acestea pot contribui la rezolvarea problemei.

2.1.7 Raportul privind cercetarea de marketing

Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obţinute. Această comunicare se poate face, în funcţie de scopul urmărit, sub diferite forme şi anume:

sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, în care se menţionează: problema care a făcut obiectul cercetării, metoda de cercetare aleasă, rezultatele principale şi concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat într-un limbaj tehnicist.sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări ale aspectelor menţionate anterior, inclusiv precizări legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcţii de conducere.raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru realizarea cercetării şi tot ce s-a făcut pentru obţinerea rezultatelor. El este destinat experţilor în marketing.

Rezultatele cercetării pot face obiectul şi unei prezentări orale, în diferite maniere, cu nivele diferite de detaliere.

CAP. 3 CERCETĂRI EXPLORATORII

3.1 Conţinutul şi scopurile cercetărilor exploratorii

Cercetarea exploratorie reprezintă un studiu iniţial, cu nivele diferite de complexitate, menit să clarifice, să definească şi să identifice aspectele de bază ale unei teme, probleme sau unei oportunităţi de marketing. Ea permite o mai profundă înţelegere a conceptelor şi esenţei fenomenelor şi proceselor avute în vedere şi din acest motiv cercetarea exploratorie oferă informaţii de ordin calitativ.

Cercetările exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum:

16

familiarizarea cu o problemă, pe care o conturează şi-i stabileşte componentele pentru a dobândi o viziune cât mai completă asupra acesteia;identificarea ipotezelor cercetării;explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor şi valorilor;înţelegerea comportamentelor şi proceselor de decizie;clasificări ale fenomenelor, indivizilor şi obiectelor, în vederea cunoaşterii esenţei şi naturii lor;cunoaşterea complexităţii fenomenelor şi proceselor.

Cercetările exploratorii, de obicei, încep cu o activitate de documentare, utilizând date secundare în vederea familiarizării cu aspectele care fac obiectul cercetării. De cele mai multe ori cercetările exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetări de sine stătătoare.In alte situaţii, ele formează o bază de pornire pentru cercetările descriptive sau cauzale fiind în acest mod o fază iniţială a cercetărilor complexe.

3. 2 Metode utilizate în cercetările exploratorii

Cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii sunt:

a) anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali;b) anchetele exploratorii în rândul experţilor;c) utilizarea datelor secundare;d) studiile de caz;e) studiile pilot;

3.2.1 Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţialiSunt situaţii când unii producători se orientează în direcţia intoducerii pe piaţă a

unor noi produse sau servicii. Interesul lor este acela de a cunoaşte reacţiile posibile ale consumatorilor potenţiali la noua ofertă. În acest sens, devin extrem de utile anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali. Ele urmăresc obţinerea unor date primare calitative referitoare la modul de percepere a noii oferte, motive şi intenţii de cumpărare etc. Pentru aceasta se poate utiliza un chestionar care să răspundă la aceste obiective ale cercetării, datele respective urmând a fi culese de la un eşantion de mărime şi reprezentativitate rezonabile.

3.2.2 Anchetele exploratorii în rândul experţilor. Acest tip de anchetă reprezintă o tehnică bazată pe chestionarea persoanelor competente,

înalt calificate, care dispun de experienţă în domeniul legat de tema care face obiectul cercetării.

Atunci când conducerea întreprinderii ajunge la concluzia că o idee nouă merită a fi luată în considerare, cercetătorul de marketing poate realiza, ca un prim pas, o anchetă bazată pe

17

interviuri personale directe, neformale, în rândul unor experţi, specialişti, sau buni cunoscători ai problemei avute în vedere. Interviurile sunt luate, de obicei, de către directorul de marketing. Ele presupun atât răspunsuri la unele întrebări complexe, cât şi o discuţie liberă care oferă posibilitatea specialiştilor în cauză de a-şi exprima punctul lor de vedere. Scopul acestei anchete de explorare este multiplu: de clarificare conceptuală, de formulare corectă şi precisă a problemei în cauză, de stabilire a ipotezelor de cercetare. În practică, în mod frecvent, se recurge la metoda anchetei în rândul experţilor atunci când domeniul de cercetare este nou şi complex, când informaţiile disponibile sunt extrem de puţine, în special datorită păstrării secretului, sau în absenţa unei teorii.

Sunt şi alte metode de investigare a experţilor, unele din ele puternic formalizate, precum metoda DELPHI.

3.2.3 Utilizarea datelor secundare Utilizarea datelor secundare reprezintă o altă metodă operativă şi economică de a obţine

informaţii utile menite să clarifice diferite aspecte privind problema care face obiectul cercetării.

Spre deosebire de datele primare, datele secundare reprezintă date existente, stocate sub diferite forme. Aceste date pot fi găsite în diferite reviste şi cărţi, în publicaţii, rapoarte, comunicări stiinţifice etc. In cercetările de marketing, deosebit de importante sunt datele statistice care au în vedere producţia şi vânzările de bunuri şi servicii, nivelurile şi evoluţia preţurilor, nivelul şi evoluţia salariilor, taxelor şi impozitelor, nivelul dobânzilor, volumul şi evoluţia tranzacţiilor internaţionale, evoluţiile demografice etc. Cele mai importante surse interne de date secundare se referă la vânzări, costuri, acţiunile de marketing în derulare, informaţii privind distribuţia şi cumpărătorii. Sursele externe au în vedere datele secundare furnizate de organizaţii, aociaţii, instituţii etc. O importanţă specială o au datele standardizate de marketing, adică informaţiile obţinute de la panelurile constituite din consumatori, din comercianţi sau din ambele categorii. [1, p.98]

3.2.4 Studiile de cazStudiile de caz reprezintă o altă tehnică exploratorie care îşi propune să analizeze în

profunzime una sau mai multe situaţii similare cu problema avută în vedere. Una din definiţii este următoarea: un studiu de caz reprezintă o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o situaţie managerială, având la bază interviuri, date de arhivă, observări sau alte surse de informare, realizată cu scopul de a evidenţia contextul în care se manifestă comportamentul respectiv. [ 6, p.204]

O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfăşurarea mai multor activităţi specifice precum: clarificarea naturii problemei şi a aspectelor ei caracteristice, definirea ipotezelor şi a informaţiilor necesare legate de acestea, realizarea unor generalizări şi testarea acestora într-un context nou, determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate. Desigur, generalizarea unei anumite experienţe nu se poate face în orice condiţii. Cercetătorul şi managerii trebuie să aprecieze dacă sunt sau nu sunt îndeplinite o serie de condiţii care au generat experienţa analizată. Evident, sunt numeroase situaţiile când,

18

analizând cum procedează un concurent, rezultatele nu pot fi concludente din motive care ţin de protejarea secretului de producţie, de distribuţie, de conducere şi organizare etc.

În domeniul marketingului se poate face apel la metoda studiului de caz îndeosebi când sunt analizate relaţii de tipul producători - distribuitori, managementul forţelor de vânzare, studiul performanţelor în cadrul mix-ului de marketing etc.

3.2.5 Studiile pilot Studiile pilot reprezintă denumirea generică pentru acele tehnici de cercetare exploratorie

care presupun cercetări de teren, pe scară redusă, folosind eşantioane de mici dimensiuni şi cu un nivel mai redus de precizie comparativ cu eşantioanele reprezentative de mari dimensiuni. Caracteristica de bază a studiilor pilot este aceea că ele sunt generatoare de date primare, utilizate, în special, pentru analize calitative. Se mai poate spune că studiile pilot furnizează date calitative pentru cercetări calitative. Datele primare provin de la consumatori şi nu de la experţi sau de la alte categorii de persoane calificate.

Studiile pilot au la bază atât tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate cât şi tehnici indirecte, denumite tehnici proiective. Aceste metode calitative de investigare pot fi tehnici individuale, tehnici de grup sau tehnici asociative.

În cadrul tehnicilor de comunicare directe, nestructurate, sau semi- structurate se includ: discuţiile neformale, metoda interviului de profunzime, metoda interviului de grup, metoda protocolului verbal.

discuţiile neformale; acestea presupun obţinerea de către cercetător sau chiar de către directorul de marketing, a unor informaţii utile, din discuţii purtate cu prieteni, colegi, vecini, sau ascultând, cu diferite ocazii, comentariile sau plângerile consumatorilor.Asemenea informaţii de factură cotidiană, putem spune, pot explica sau facilita înţelegerea unor fenomene sau procese care fac obiectul cercetării respective.

metoda interviului de profunzime; această metodă o putem regăsi sub trei forme: interviul de profunzime nondirectiv, interviul semi-directiv şi interviul creion plus hârtie.

Metoda interviului de profunzime nondirectv, reprezintă o conversaţie, un dialog, o comunicare nestructurată care presupune formularea de către cercetător a unui număr mare de întrebări care au rolul de a afla de la subiect, în detaliu, credinţele şi simţămintele sale în legătură cu tot ce se leagă de tema avută în vedere, cu scopul de a descoperi motivele de bază ale comportamentului său.

În cadrul conversaţiei se impun a fi respectate două principii de bază ale comunicării non-directive, şi anume:

operatorul de interviu trebuie să manifeste un interes maxim faţă de subiectul intervievat, în sensul afirmării unei stări de spirit care să denote că tot ce doreşte să spună şi tot ce spune acesta este important.

operatorul de interviu trebuie să intre în “rezonanţă” cu starea emoţională şi cu simţămintele subiectului.

19

Pornind de la aceste principii putem enumera câteva reguli de bază, de conduită, în cazul unui interviu de profunzime nondirectiv. [13, p.93] În acest sens, se interzice operatorului sau cercetătorului:

de a interveni în sensul direcţionării şi orientării discuţiei şi de a aborda aspecte care nu au legătură cu tema propusă;de a prefigura răspunsurile;de a interpreta;de a-şi exprima acordul;de a face judecăţi de valoare;de a-l întrerupe pe subiect.

Operatorului de interviu i se permite, în schimb, să procedeze astfel:de a interveni numai pentru a uşura expunerea şi de a aprofunda aspectele legate de tema dialogului; de a demonstra atenţia pe care o acordă interlocutorului (da, aha, vă ascult);de a reformula ultimul cuvânt sau ultima frază când subiectul se opreşte, cu scopul de a relansa discuţia;de a dovedi că-l înţelege pe subiect;de a sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte şi propria lui logică;de a aprofunda un aspect abordat anterior.

În activitatea practică, debutul conversaţiei trebuie să pornească de la aspectele generale, nedirecţionate, ale temei abordate. Spre exemplu, dacă se abordează tema detergenţilor, prima întrebare se poate formula astfel: Puteţi să-mi vorbiţi despre detergenţi? La o întrebare generală, ca cea de mai sus, subiecţii doresc, de obicei, precizări de genul următor: despre detergenţi în general sau despre o anumită marcă? Operatorul, continuând discuţia, va răspunde: despre tot ce doriţi dv; despre tipurile sau mărcile care vă vin în minte. În acest fel subiectul va face o relatare putând să arate ce tipuri sau mărci de detergenţi a folosit, ce marcă foloseşte în prezent şi din ce motive, care sunt intenţiile sale viitoare în sensul: voi încerca o nouă marcă. Operatorul poate interveni astfel: doriţi să încercaţi un nou detergent? În acest fel, mergându-se în profunzime, dialogul poate dura de la 45 de minute la două ore deoarece se lasă subiectului libertatea totală de a aborda şi dezvolta cât mai adânc subiectul. Dialogul purtat se înregisrează pe bandă, se retranscrie şi apoi se analizează conţinutul.

O variantă a interviului de profunzime este interviul de profunzime semi - directiv şi semi - structurat. Principala deosebire care există este aceea că discuţia se derulează pe baza unui ghid, a unei liste de teme (5 - 6 teme). Acestea sunt aduse în discuţie de către operator în cazul în care subiectul nu le abordează în cadrul expunerii sale spontane, sau nu le aprofundează. Nu se impune o anumită ordine de abordare a temelor stabilite în cadrul temei generale. Un exemplu de ghid de abordare poate fi următorul:

relatare amăunţită a cumpărării unui costum; relatare a ultimei cumpărări a unui palton sau a unui sacou; evoluţia criteriilor de cumpărare ale subiectului;

20

discuţie despre rolul mărcii; percepţia, în general, a evoluţiei vestimentaţiei masculine.Durata unui interviu de profunzime semidirectiv este de la 30 minute la o oră. Apelarea

la interviul de profunzime nondirectiv sau semidirectiv , pentru explorarea în profunzime a universului unui consumator, presupune alegerea unui eşantion de talie redusă care, evident, nu poate fi reprezentativ din punct de vedere statistic, dar care trebuie să reflecte, în general, structura populaţiei studiate în raport cu problema abordată.

Interviul creion plus hârtie este o formă de comunicare puternic structurată ce presupune existenţa unei liste cu aspecte sau teme cheie fiecare fiind detaliat sub forma unor întrebări. Operatorul parcurge temele şi întrebările corespunzătoare şi notează răspunsurile subiectului pe măsura derulării lor.

metoda interviului (orientat) de grup (sau focus group); această metodă,

reprezentativă pentru tehnicile calitative de grup, presupune o discuţie amplă cu un grup, relativ omogen, compus din 8 - 12 persoane. În practică această metodă se utilizează pentru:

generarea de idei şi de ipoteze;identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepţiilor şi reprezentărilor consumatorilor;testarea conceptelor de produse noi şi a denumirii lor;pretestarea unui mod de comunicare publicitară;stabilirea dimensiunilor şi conţinutului unui chestionar.

În cadrul interviului de grup un rol esenţial îl joacă moderatorul. Misiunea moderatorului este aceea de a stimula discuţiile, de a trezi interesul subiecţilor şi de a menţine o atmosferă relaxantă, propice pentru răspunsuri spontane. Moderatorul mai are rolul de a orienta şi concentra discuţiile asupra unor aspecte de maximă importanţă pentru tema de cercetare avută în vedere. Spre exemplu, iniţial, membrii grupului sunt puşi în situaţia de a discuta în mod liber despre un anume produs şi despre modul lui de utilizare; în continuare, membrii grupului sunt orientaţi ca să discute despre produsele alternative şi despre modul în care ei le apreciază; în final, discuţia se concentrează asupra motivelor pentru care se preferă un anumit produs comparativ cu altul.

Discuţiile de grup sunt instrumente foarte flexibile şi eficiente deoarece membrii grupului se pot stimula şi susţine unii pe alţii, astfel încât se pot obţine efecte sinergetice concretizate într-o mare varietate de informaţii, aprecieri şi idei. Interviurile de grup oferă deci posibilitatea ca subiecţii să - şi exprime sentimentele lor reale, nemulţumirile şi frustările, satisfacţiile şi bucuriile lor, cu propriile lor cuvinte.

Interviurile de grup se pot desfăşura într-un timp scurt, iar comparativ cu alte tehnici de obţinere a informaţiilor primare sunt uşor de realizat şi relativ necostisitoare. În situaţii urgente, trei sau patru sesiuni de grup se pot organiza în mai puţin de o săptămână.

Spre deosebire de anchetele bazate pe chestionare, interviurile de grup se caracterizează printr-o mare flexibilitate, propice pentru evidenţierea unor aspecte şi laturi care, în alte condiţii, nu ar fi posibilă. Ele sunt generatoare de noi idei iar răspunsurile la întrebări sunt

21

spontane şi mai puţin convenţionale. Pentru analiză şi interpretare, interviurile de grup pot fi observate de persoane calificate care reţin aspectele de bază rezultate din discuţii. Interviurile de grup sunt înregistrate audio şi video şi apoi sunt analizate în detaliu. Ele se pot desfăşura în spaţii special amenajate de către agenţiile de cercetare sau consultanţă, în hoteluri, sau chiar la domiciliul unui participant.

Oaltă tehnică calitativă de grup este numită Grupul nominal. Ea are un puternic caracter structurat reflectat de existenţa unui chestionar special. Obiectivul ei major este acela de a produce un număr mare de idei şi opinii. Temele care pot face obiectul investigării sunt:

cercetarea şi evaluarea unor idei noi de produse sau servicii; cunoaşterea informaţiilor de care are nevoie un cumpărător înainte de a cumpăra

ceva; generarea şi identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu; analiza gradului de dotare cu produse sau servicii;

Grupul nominal este format din 8-10 persoane, plus moderatorul.

Principiul de bază al metodei este cel al alternării fazelor de reflecţie individuală cu discuţiile la nivelul grupului. Membrii grupului utilizează un chestionar şi au la dispoziţie o grilă de răspunsuri. Fazele mai importante ale reuniunii Grupului nominal sunt: generarea individuală a ideilor; discuţie în grup; evaluări preliminare individuale; discuţie în grup; evaluare finală.

metoda protocolului verbal; un asemenea studiu exploratoriu, calitativ, care serveşte la fundamentarea deciziilor de marketing are în vedere cunoaşterea procesului de gândire al consumatorului implicat într-un act de cumpărare. Practic, cercetătorul, îi cere cumpărătorului să gândească cu voce tare.

Metoda protocolului verbal, sau cum i se mai spune metoda observării pe bază de proces verbal, [9, p.62] este o metodă de cercetare directă care combină procedeul observării cu procedeul interviului de profunzime. Această metodă se poate aplica pe teren, la punctele de vânzare, sau în laborator. Se poate realiza simultan cu desfăşurarea procesului de cumpărare, sau după efectuarea procesului de cumpărare. În această ultimă situaţie, procesul de cumpărare se înregistrează video şi cumpărătorul va reda modul său de gândire pe măsura vizionării propriului său comportament. La punctele de vânzare, spre exemplu, în cazul unui protocol simultan, se urmăreşte cunoaşterea reacţiilor cumpărătorului având în vedere nivelul de preţ, reclama, promovarea la locul vânzării, etichetarea mărfurilor etc.

Metoda protocolului se utilizează pentru a cunoaşte:rolul jucat de marcă în procesul de decizie;modul cum sunt percepute produsele ţinând seama de expunerea lor în magazin;reacţiile cumpărătorului legate de modul de aranjare a punctelor de vânzare şi de argumentele vânzătorului;comportamentul având în vedere reclama;

22

eficacitatea comparată a diferitelor forme de prezentare a informaţiilor adresate cumpărătorilor, la locul de vânzare;ce informaţii a luat în considerare cumpărătorul (cele legate de nivelurile de preţuri, cele existente pe ambalajul produselor etc.);identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei măci;modificarea criterilor de alegere în cursul procesului de adoptare a deciziei de cumpărare.

Metoda protocolului verbal se poate utiliza atunci când avem în vedere produse de consum curent, echipamente pentru gospodărie, produse electro-menajere, calculatoare personale. Această metodă are la bază utilizarea unui eşantion de mici dimensiuni, în jur de 30 de cumpărători, şi necesită înregistrarea, transcrierea şi analiza discuţiilor. Ca principală metodă de analiză se poate utiliza analiza de conţinut.

3.2.6 Analiza de conţinut

Studiile exploratorii, calitative, de genul studiilor pilot, necesită efectuarea unei analize de conţinut, ca o metodă specifică de analiză. Analiza de conţinut reprezintă un ansamblu de tehnici de analiză a modalităţii de comunicare avute în vedere, care prin procedee sistematice şi obiective de descriere a mesajelor conduce la obţinerea de indicatori (cantitativi sau calitativi ) ce permit inferenţa de cunoştinţe având în vedere condiţiile de producere - receptare a acestor mesaje. [5, p.43]

Analiza de conţinut are în vedere utilizarea a trei tipuri de analiză:

analiza sintactică, reflectată prin indicatori care arată structura discursului ( modurile şi timpii verbelor);analiza lexicală care exprimă natura şi bogăţia vocabularului (frecvenţa apariţiei cuvintelor);analiza tematică ce presupune identificarea temelor şi frecvenţelor lor de apariţie. Acest tip de analiză se utilizează cu precădere în cercetările de marketing.

Analiza de conţinut utilizată în cadrul cercetării de marketing, impune parcurgerea următoarelor faze:

faza de preanaliză; ea presupune existenţa sub formă scrisă pe suport de hârtie sau pe monitor a informaţiilor rezultate, spre exemplu, din desfăşurarea interviurilor de profunzime sau a interviurilor de grup. După ce se parcurge integral informaţia rezultată se trece la formularea obiectivelor şi a ipotezelor analizei, la stabilirea regulilor analizei şi la alegerea indicatorilor (prezenţa sau absenţa unor teme, frecvenţa absolută de apariţie a fiecărei teme etc.);faza de explorare a conţinutului materialului supus cercetării; ea are în vedere reguli de reperare, grupare şi regrupare a temelor, numărarea lor etc.;

23

faza de prelucrare şi interpretare; pentru aceasta se poate recurge la utilizarea unor metode statistice descriptive simple, cum ar fi tabelele de comparare a frecvenţelor. Se mai poate recurge la analiza factorială sau la analiza corespondenţelor, metode care permit testarea ipotezelor iniţiale precum şi exprimarea sub formă grafică a rezultatelor obţinute.

3.2.7 Tehnicile proiective.

Tehnicile proiective sunt metode de comunicare indirecte, structurate sau nestructurate. Ele sunt mijloace de investigare a personalităţii. Metodele proiective reprezintă modalităţi indirecte de obţinere a informaţiilor, prin proiectarea credinţelor, dorinţelor şi simţămintelor unei persoane, către o altă persoană. Subiectul atribuie altora propriile dorinţe şi credinţe care nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Deci, subiecţii sunt puşi în situaţia să interpreteze comportamentul altora şi, în acest fel, ei îşi proiectează indirect propriile lor credinţe şi sentimente. Unele metode proiective se caracterizează prin ambiguitatea materialului propus (desene, benzi desenate, fotografii) şi prin libertatea răspunsului şi interpretării acestuia de către subiecţi.

Cele mai importante metode proiective sunt:a) testele de asociere a cuvintelor;b) metoda completării propoziţiilor;c) tehnica persoanei a treia d) tehnica interpretării unui rol;e) testul apercepţiei tematice.f) tehnica benzilor desenate;g) autoportretul fotografic

a) testele de asociere a cuvintelor; subiectului i se prezintă o listă de cuvinte şi i se cere să găsească prompt câte un cuvânt pe care să-l asocieze fiecărui cuvânt aflat pe listă. Se utilizează pentru a testa potenţialul numelor de marcă pentru diferite produse sau pentru a pretesta cuvinte cheie. Spre exemplu, pentru a testa imaginea numelui de marcă pentru un nou sortiment de bere, un producător de bere a testat mai multe nume de marcă: Cibin, O.K., Ultra, Master . Folosind tehnica asocierii cuvintelor a rezultat: numele de marcă Cibin a fost apreciat ca fiind natural, curat, atrăgător; O.K. ca fiind prea comun, Ultra prea modern iar Master insuficient de atrgător.Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problemă dificilă; ea nu trebuie să fie influenţată de interpretările subiective ale cercetătorului.

b) metoda completării propoziţiilor. Şi această metodă se bazează pe principiul asocierii libere.Subiectului i se cere să completeze un număr de propoziţii neterminate, cu primul cuvânt sau propoziţiune care îI vine în minte. Astfel, pentru a pune în evidenţă caracteristicile legate de personalitatea şi statutul social al unui posesor de Mercedes se poate concepe un set de afirmaţii de genul următor:[12, p.264]

24

Cea mai mare parte a oamenilor consideră că propietarii de automobile Mercedes sunt .............................……………………...Un Mercedes este .........................…………………..faţă de un BMWUna din cele mai remarcabile caracteristici ale unui Mercedes este ………………………………………………………………………

Dacă aş fi vizitat de un unchi american la volanul unui Mercedes aş crede că ……………………………………………………………….

Răspunsurile care se dau sunt, în general, mai ample comparativ cu cele corespunzătoare testului de asociere a cuvintelor.

c) tehnica persoanei a treia reprezintă o tehnică proiectivă care presupune întrebarea subiecţilor şi aflarea răspunsului lor în legătură cu ce crede o a treia persoană despre un produs sau de ce aceasta face ceea ce face. În acest fel se consideră că subiecţii îşi vor transfera propriile lor convingeri şi atitudini asupra celei de-a treia persoane. Spre exemplu, posesorii televizorului color românesc marca “Astra” pot fi întrebaţi astfel: am discutat cu mai multe persoane despre noul tip de televizor “Astra” pe care l-au cumpărat. Unele au afirmat că le place şi sunt mulţumite de performanţele acestui televizor; altele consideră că el mai poate fi îmbunătăţit. Vă rugăm să vă gândiţi la câţiva prieteni sau vecini de-ai dumneavoastră şi să ne spuneţi ce părere au ei despre performanţele mai puţin bune ale acestui televizor.

d) tehnica interpretării unui rol; ea presupune ca un subiect să interpreteze un rol sau să acţioneze în funcţie de comportamentul unei alte persoane privind o anume situaţie dată. Prin această metodă se pot cunoaşte părerile reale ale subiecţilor în legătură cu un produs, ambalaj, reclamă etc. Tehnica interpretării unui rol se poate practica şi în cadrul unui grup. În acest caz este nevoie de existenţa unui animator sau conducător de joc, care realizează punerea în scenă şi susţine acţiunea, asistenţi ai conducătorului de joc, subiectul care este personajul central al acţiunii şi care este incitat să interpreteze un rol, precum şi spectatorii care şi ei sunt atraşi să participe la joc. Aceste teste psihodramatice se derulează în mai multe faze pe baza unui plan predeterminat. Rezultatele sunt analizate având în vedere imaginaţia subiectului, percepţiile sale, abordarea personală a temei, interacţiunile de ordin social etc.

e) testul apercepţiei tematice. Reprezintă acea tehnică proiectivă care se bazează pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiecţilor, pentru ca aceştia să le descrie sau să relateze despre ce se întâmplă în desenul prezentat, sau ce anume urmează să facă personajele respective. Semnificaţia imaginilor este ambiguă. În cazul studiilor de piaţă se urmăreşte cunoaşterea opiniilor subiecţilor privind motivele sau restricţiile legate de consumul unor produse alimentare sau relaţia calitate-preţ în cazul cumpărării unui produs cosmetic etc. Cercetătorul va reda şi apoi va analiza conţinutul relatării subiectului.

f) tehnica benzilor desenate; în acest caz subiectului i se prezintă un număr mic de imagini urmând ca el să relateze o situaţie care se poate întâmpla. Prin această metodă se pot cunoaşte atitudini legate de marcă.

25

g) autoportretul fotografic; este o metodă care îi pune pe subiecţi în situaţia de a se autodescrie având în vedere seturi de fotografii care, fiecare în parte, exprimă o anumită activitate: odihnă, sport, o îndeletnicire favorită etc. Subiecţilor li se cere: spuneţi-mi tot ce vă vine în minte privind fiecare fotografie.Tot ce se spune se înregistrează şi apoi se realizează analiza de conţinut. Metoda este indicată pentru cunoaşterea în profunzime a motivelor de cumpărare, pentru o mai bună înţelegere a folosirii unui produs sau a unei mărci, pentru poziţionarea produselor, pentru descoperirea unor noi utilizări a unor produse, pentru evaaluări legate de o campanie publicitară etc.

Trecând în revistă aspecte de bază ale cercetării exploratorii, putem sublinia caracteristicile sale mai importante, şi anume:

cercetarea exploratorie nu se poate substitui cercetărilor de evaluare, adică cerecetărilor cantitative descriptive şi cauzale; rezultatele sale, de asemenea, nu pot fi asimilate cu cele ale cercetărilor descriptive sau cauzale.

cercetările exploratorii sunt prin excelenţă cercetări calitative iar modul de interpretare a rezultatelor se sprijină pe judecata logică a cercetătorului. Uneori, rezultatele obţinute în cadrul interviurilor de grup pot fi ambigue, neconcludente, deoarece interpretările date de subiecţi unor aspecte pot fi marcate de un puternic subiectivism.

în cadrul cercetărilor exploratorii eşantionul utilizat este de dimensiuni reduse şi, în general, nu este reprezentativ. În aceste condiţii, o extensie pe scară mai largă a rezultatelor obţinute, care ar depăşi cadrul restrâns al subiecţilor avuţi în vedere, nu este posibilă deoarece nu ar fi corectă. De asemenea, multă prudenţă trebuie acordată şi studiilor de caz deoarece de cele mai multe ori sunt luate în analiză, fie situaţii foarte favorabile, fie nefavorabile, situaţiile de mijloc, cele mai numeroase, fiind neglijate.

principalul merit al cercetărilor exploratorii este acela că acestea conduc la o înţelegere mai bună a fenomenelor studiate şi clarifică problemele de marketing în vederea testării ipotezelor în cadrul unor cercetări viitoare. Sunt şi situaţii când unele aspecte sunt suficient de bine precizate şi clarificate - mai ales în cadrul unor interviuri de grup - şi atunci nu mai apare cerinţa unor noi cercetări.

CAP. 4 OBSERVAREA ÎN CERCETAREA DE MARKETING

4.1 Natura şi obiectul procesului observării în marketing

În cadrul cercetării de marketing, prin observare se înţelege procesul sistematic de înregistrare a modalităţilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum şi a evenimentelor, fără ca observatorul să comunice într-un fel sau altul cu cei care manifestă comportamentele respective. [10, p.251] În obţinerea datelor necesare cercetării, prin intermediul observării, cercetătorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, îl înregistrează pe măsura evoluţiei sale.

26

Obiectul observării poate fi: comportamentul de cumpărare într-un spaţiu comercial: deplasare, cercetarea

produselor, cantitatea cumpărată etc. comportamentul verbal: discuţiile cu vânzătorii, remarcile călătorilor unei curse

aeriene care stau la rând pentru realizarea formalităţilor; comportament de exprimare: tonul vocii, expresia feţei, gestica etc. raporturi spaţiale şi de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumpărătorilor

sau pietonilor; comportamente temporale: cât timp se cheltuieşte pentru cumpărare, cât timp se

aşteaptă pentru a fi servit într-un restaurant etc. obiecte fizice: ce nume de mărci de produse se află în cămara consumatorilor sau

cantitatea de ziare oferită spre reciclare; înregistrări audio - video şi modalităţi de codificare: conţinutul reclamelor sau codurile

de preţ sub formă de bară de pe ambalajele produselor.

Rezultă că prin metoda observării putem descrie o mare varietate de comportamente aşa cum se receptează ele de către un anumit observator. Ceea ce nu putem observa sunt procesele de ordin cognitiv precum atitudinile, motivaţiile şi preferinţele oamenilor. Cercetarea bazată pe observare nu poate da o explicaţie a comportamentului respectiv şi nici nu poate surprinde acţiunile preconizate. O altă limită a observărilor este aceea că observarea comportamentelor este de scurtă durată. Manifestările de comportament care se pot întinde pe mai multe zile sau săptămâni, practic, nu pot fi observate, fie datorită costului foarte ridicat, fie datorită imposibilităţii de a le realiza.

4.2 Tipuri de observăriCercetătorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene

utilizând fie observatori umani, fie mecanisme şi aparate special concepute pentru asemenea acţiuni. Putem distinge deci observări umane şi observări "mecanice".

Observările realizate de către persoane anume desemnate sunt indicate în acele situaţii sau comportamente care, în general, nu sunt previzibile pentru cercetător.

Observările mecanice realizate de diferite aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele sau contoarele de trafic, pot realiza înregistrări de situaţii şi comportamente care sunt de rutină, repetitive.

Observările umane şi mecanice pot fi făcute cu sau fără cunoştinţa celui supus observării. În cazul în care observarea se realizează fără cunoştinţa subiectului sau subiecţilor, este evident că între observator şi subiect nu există nici un sistem de comunicare. Spre exemplu, în loc de a întreba cumpărătorii cât timp alocă cumpărăturilor, un observator poate înregistra intervalul de timp scurs din momentul intrării şi ieşirii din magazin (în cazul unui mare magazin universal). Pot exista deci două tipuri de observări:

observări vizibile, atunci când prezenţa observatorului este evidentă pentru cei care sunt observaţi;

27

observări ascunse, atunci când nu se poate remarca prezenţa observatorului, când subiecţii nu-şi dau seama că sunt observaţi. În general, observările ascunse reduc la minim erorile din partea subiecţilor.

Observările, în funcţie de modalitatea de măsurare, mai pot fi observări directe şi observări indirecte.

Observările directe presupun o măsurare a comportamentului în momentul în care acesta se manifestă în mod efectiv; cele indirecte au în vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de la măsurarea unor efecte ale comportamentelor respective. Spre exemplu, identificarea ambalajelor unor produse aruncate în containerele de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate în containerele destinate reciclării hârtiei etc.

După gradul de control al mediului de desfăşurare a observărilor mai putem distinge observări care au loc în mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor, şi observări care au loc într-un mediu controlat de observator (cum sunt, spre exemplu, laboratoarele destinate măsurării reacţiilor de ordin psihologic ale subiecţilor care acceptă asemenea teste).

În fine, mai putem distinge observări structurate, atunci când, anticipat, se stabileşte ce anume trebuie observat, şi observări nestructurate, extensive, când se înregistrează tot ce se întâmplă.

Marele avantaj al observărilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela că datele înregistrate nu au distorsiuni, că sunt reale şi precise, că sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinţei unor respondenţi de a afişa un anume statut social.

4.3 Observarea comportamentului uman Observarea comportamentului oamenilor implică o înregistrare sistematică, nonverbală, a

reacţiei lor faţă de un produs, eveniment etc. În cazul cumpărării unor produse se poate observa timpul alocat studierii produselor, interesul manifestat, cantitatea cumpărată. Comportamentul nonverbal, specific procesului observării, nu exclude însă posibilitatea unei comunicări realizată sub forme specifice cum ar fi, spre exemplu, aprobare sau refuz prin mişcări ale capului, modul în care se zâmbeşte, mişcarea sprâncenelor, expresiile feţei, mişcări ale corpului etc.

Observarea modului de comunicare nonverbală reprezintă un aspect deosebit de important pentru cercetătorul de marketing.[7, p.169-180] În cazul unor studii sunt însă importante şi reacţiile verbale ale celor care fac obiectul observării.

Rezultatele obţinute pe calea observării pot contribui la mai buna percepere a realităţii prin corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre exemplu, în cazul unor interviuri de grup, şi direct, şi prin intermediul video - camerelor, pot fi observate şi înregistrate, şi apoi interpretate, aspectele tipice ale comportamentului nonverbal: mimică, gestică, expresii ale feţei etc. Toate acestea pot contribui, uneori benefic, la cunoaşterea situaţiilor reale.

28

Pe calea observării directe se pot înregistra, în detaliu, evenimente în curs de manifestare, sau ceea ce fac oamenii în realitate. Observatorul are, evident, un rol pasiv; el nu poate controla sau influenţa situaţia, el numai înregistrează ceea ce se întâmplă. Pe această cale pot fi obţinute date foarte precise, comparativ, de pildă, cu cele care ar rezulta din interviuri. Spre exemplu, înregistrarea traficului cumpărătorilor precum şi orientarea fluxurilor cumpărătorilor într-un mare magazin pot servi la optimizarea amplasării raioanelor şi punctelor de vânzare. Se poate, de asemenea, măsura cu exactitate timpul pe care cumpărătorul îl consumă în faţa rafturilor, în cadrul diferitelor raioane. De asemenea, şi alte informaţii pot fi obţinute prin observare, în mod direct: sexul, categoria de vârstă precum şi alte date demografice ale consumatorilor. Sau, o cercetare privind un produs dietetic, poate indica, pe baza observării, persoanele care pot oferi informaţii în legătură cu produsul respectiv.

Metoda observării directe, chiar dacă nu implică raporturi de interacţiune cu subiecţii, nu este totuşi lipsită de erori. Aceste erori provin îndeosebi din modul subiectiv în care cel care face observarea poate interpreta unele caracteristici ale celor care fac obiectul observării: vârsta, statutul economic, nivelul general de pregătire etc.

Măsurarea distorsionată de către observator a unor persoane, obiecte sau evenimente, generează erori sistematice de observare. Atunci când observatorul nu înregistrează detaliile care descriu persoanele, obiectele sau evenimentele, în situaţiile date, acurateţea are de suferit. Ca o regulă generală se impune ca un observator să înregistreze cât mai multe detalii posibile. Uneori, evoluţia rapidă a evenimentelor , memoria observatorului, viteza cu care scrie observatorul şi alţi factori pot limita înregistrarea tuturor detaliilor.

4.4 Observarea obiectelor fiziceObiectele de ordin fizic pot fi şi ele supuse observării. Diferitele urme de ordin fizic care

există pe unele obiecte, care pot fi observate în mod direct, pot evidenţia o serie de evoluţii sau o realitate importantă pentru studiile de marketing. Spre exemplu, starea coperţilor cărţilor dintr-o bibliotecă publică poate indica câte cărţi sunt citite precum şi care cărţi sunt cele mai citite. Sau, în cadrul unui muzeu, popularitatea de care se bucură diferitele sale secţiuni poate fi măsurată şi prin frecvenţa cu care sunt înlocuite materialele sau covoarele de protecţie, datorită deteriorării lor de către fluxul de vizitatori.

În S.U.A., specialiştii unor firme din domeniul cercetărilor de marketing au realizat observări indirecte care au condus la rezultate spectaculoase, prin numărarea sau identificarea unor obiecte, precum ambalajele deeepozitate în containerele de gunoi. Spre exemplu, o observare care a avut la bază un eşantion al punctelor de colectare a rezidurilor menajere din oraşul Philadelphia, a avut drept scop măsurarea cantităţii de ambalaje, cutii de supă, care au conţinut un produs al firmei Campbell's Soups Company. Contrar păreriilor conducerii firmei care considera că piaţa relevantă pentru acest produs o reprezintă populaţia cu venituri ridicate, pe baza observării amintite s-a constatat că segmentul cel mai important de consumatori era constituit din persoane cu venituri mai modeste, în general din lucrători.

Ceea ce este interesant este faptul că aceleaşi informaţii, provenite, pe de o parte, dintr-o anchetă pe bază de chestionar şi, pe de altă parte, din observarea directă a resturilor menajere, sunt în majoritatea cazurilor diferite, deoarece, aşa cum se constată în realitate, ambalajele nu

29

mint. Spre exemplu, o serie de cercetări [30, p.5-6] efectuate de Universitatea din Arizona au indicat că oamenii, atunci când sunt chestionaţi în legătură cu consumul lor, în mod deliberat subevaluează cantitatea de produse pe bază de carne, o supraevaluează pe cea din fructe şi pe cea de apă minerală şi, mai ales, subevaluează cu 40 - 60% cantitatea de alcool consumată.

O altă modalitate de observare, frecvent utilizată, o reprezintă situaţia care rezultă din inventarierea, sub aspect fizic, a stocurilor de produse existente la nivelul angrosiştilor sau detailiştilor dintr-o zonă sau alta sau pe plan naţional. Pe baza acestor rezultate pot fi cunoscute vânzările diferitelor mărci de produse, se poate determina cota de piaţă, fluctuaţiile de sezon ale cererii etc.

4.5 Observările mecaniceÎn numeroase situaţii, cele mai importante, iar uneori unicele modalităţi de observare,

sunt cele realizate de către sistemele moderne audio - video de înregistrare. Sunt utilizate, în acest sens, camere video, contoare de trafic, scanere cu laser etc.

Unul din cele mai cunoscute proiecte de cercetări de marketing bazat pe observarea mecanică şi colectarea computerizată a datelor este "indicele de telviziune A.C. Nielsen (NTI)" care reprezintă un sistem naţional (S.U.A.) de estimare a audienţei TV.

Indicele de televiziune Nielsen foloseşte un panel de telespectatori (consumatori) şi un sistem electronic de observare, cu scopul de a obţine evaluări ale programelor de televiziune. Panelul cuprinde 4.000 de gospodării, selectate ştiinţific, pentru a fi reprezentative pentru populaţia S.U.A.

Un rol foarte important sub aspectul observărilor mecanice îl joacă scanerele. Datorită utilizării lor, o serie de agenţii din ţările dezvoltate oferă date secundare despre vânzările cu amănuntul pe categorii de produse.

Tehnologia scanerelor permite în prezent să se realizeze legătura dintre evoluţia vânzărilor şi caracteristicile demografice ale cumpărătorilor sau între modalităţile de promovare a vânzărilor şi evoluţia vânzărilor. Asemenea investigaţii sunt posibile datorită constiturii panelurilor mixte de consumatori şi detailişti şi datorită utilizării scanerelor. Aceste paneluri sunt constituite din gospodării cărora li se pune la dispoziţie o cartelă cu un cod sub formă de bare, care se prezintă la casă în momentul efectuării plăţii. În felul acesta se face legătura între informaţiile privind cumpărăturile, înregistrate automat de către scanerul - laser, şi caracteristicile demo- economice ale gospodăriei. Ulterior, pe baza unor interviuri cu persoanele care fac parte din panel se pot obţine şi alte informaţii, mai ales de natură psihografică, care se pot corela cu informaţiile obţinute cu ajutorul scanerului în vederea realizării unor cercetări mai ample şi de profunzime. Datele furnizate de scanere pot indica cercetătorului, săptămână de săptămână, cum evoluează vânzările unui produs chiar şi la nivelul unui magazin şi ce influenţă au asupra acestora reclama şi diferitele mijloace de promovare utilizate.

30

4.6 Măsurarea reacţiilor de natură psihologicăCercetătorii de marketing pot folosi o serie de mijloace mecanice, de fapt aparatură

electronică sofisticată, cu scopul de a evalua reacţiile de ordin fizic şi psihologic ale consumatorilor la o serie de stimuli, precum o reclamă, un ambalaj, un slogan etc.

Cercetătorii folosesc asemenea mijloace deoarece indivizii nu sunt conştienţi de reacţiile lor afective, reale, la o serie de stimuli (reclama), iar modul lor de manifestare nu se poate percepe în mod direct.

Se disting mai multe categorii de mijloace mecanice folosite pentru a măsura reacţii de natură psihică; cele mai importante sunt:

a. monitorul de urmărire a mişcării ochilor;b. pupilometru;c. psihogalvanometru;d. analizor de frecvenţe pentru voce;e. aparat de înregistrare a activităţii electrice a creierului.

a. Monitorul de urmărire a mişcării ochilor înregistrează cum anume citeşte sau priveşte subiectul o reclamă, cât timp îşi fixează privirea asupra diferitelor componente ale sistemului respectiv. Monitorul de urmărire a mişcării ochilor înregistrează mişcările ochilor în timp ce o cameră video înregistrează pagina din ziar sau revistă pe care o parcurge vizual subiectul. Datele înregistrate sunt analizate de calculator care stabileşte care elemente ale reclamei a reţinut vizual atenţia subiectului şi care obiecte au fost neglijate.

b. În sistemul observărilor mecanice, informaţii preţioase pot fi obţinute şi prin utilizarea pupilometrului. Pupilometrul observă şi înregistrează schimbările în diametrul pupilei subiecţilor. Subiecţii privesc un ecran pe care se proiectează o reclamă sau un alt stimul. Condiţiile de receptare menţinându-se constante (luminozitatea în încăpere, distanţa faţă de ecran etc) schimbările care apar în diametrul pupilei sunt interpretate ca schimbări ce reflectă un proces cognitiv, ca rezultat al stimulilor cercetaţi cu privirea. Această metodă de cercetare se bazează pe presupunerea că mărirea diametrului pupilei reflectă o atitudine pozitivă şi interes pentru reclamele prezentate.

c. Psihogalvanometrul este un alt aparat utilizat în "observările mecanice", care are capacitatea de a măsura reacţia galvanică a pielii la diferiţii stimuli pe care îi receptează subiectul. Atunci când subiectului i se prezintă o reclamă, un ambalaj sau un slogan, organismul său are o anumită reacţie emoţională şi apar schimbări de ordin psihic care se regăsesc în modificarea ritmului respiraţiei, în modificarea rezistenţei electrice şi a temperaturii pielei etc. În urma impactului psihologic generat de un anumit stimul are loc o creştere a transpiraţiei care conduce la creşterea rezistenţei electrice a pielii; acest potenţial de electricitate poate fi măsurat cu un psihogalvanometru. Se apreciază că un asemenea test reprezintă un indicator al creşterii stării emoţionale. Dar, se impune a reţine, că sensul reacţiei afective, cel de plăcere sau cel de aversiune, nu poate fi înregistrat. Ca urmare, măsurările mecanice trebuie completate cu un scurt interviu pentru a cunoaşte nivelul de satisfacţie sau insatisfacţie cunoscut. Sau, în paralel, se mai poate utiliza un aparat special care posedă un buton pentru evidenţierea satisfacţiei şi un altul pentru semnalarea insatisfacţiei.

31

d. În cadrul tehnicilor de măsurare a reacţiilor psihologice la diferiţi stimuli, un rol important revine şi instrumentelor capabile să măsoare modificările care intervin în frecvenţele vocii. Frecvenţe ale vocii care se abat de la cele considerate normale, sunt o dovadă a unor reacţii emoţionale.Aceste schimbări sunt înregistrate cu o aparatură sofisticată. Calculatorul va realiza o comparare a vocii subiectului, aşa cum se manifestă ea în condiţii normale de conversaţie, cu vocea care reprezintă răspunsuri la întrebări privind modul de evaluare a reclamelor sau a altor stimuli ce apar pe ecranul televizorului.

e. o altă modalitate de a cunoaşte în ce măsură un stimul sau altul activează diferite zone ale creierului uman o reprezintă înregistrarea undelor electrice ale creierului. Electroencefalogramele ce se obţin indică în ce măsură anumiţi stimuli, spre exemplu macheta unui nou ambalaj sau o reclamă nouă, antrenează un grad mai ridicat de activitate cerebrală. De asemenea, pot fi identificate care zone ale creierului sunt activate şi în ce măsură este vorba de o activare cognitivă sau afectivă.

Toate aceste modalităţi tehnice de observare şi de măsurare pleacă de la premisa existenţei unei legături între reacţiile de ordin psihologic ale subiecţilor şi stimulii la care aceştia sunt supuşi. Se consideră că reacţiile psihologice ale subiecţilor pot fi interpretate şi ca un anumit răspuns cognitiv. Nu se poate însă demonstra cu claritate dacă reacţiile psihologice ale subiecţilor pot reprezenta o modalitate valabilă de măsurare a vânzărilor viitoare sau de modificare a atitudinii. O problemă care trebuie avută în vedere este şi aceea a sensibilităţii măsurătorilor, a nivelelor de măsurare a reacţiilor. În general, aceste teste de laborator sunt costisitoare şi principala lor limită este aceea că subiecţii sunt plasaţi într-un mediu artificial (privesc la televizor într-un laborator şi nu acasă) şi sunt conştienţi că fac obiectul unor observări. Din aceste considerente, rezultatele observărilor mecanice trebuie interpretate şi folosite cu multă prudenţă.

CAP. 5 ANCHETELE PE BAZĂ DE SONDAJ

5.1 Informaţii oferite de anchete

Procesul obţinerii datelor primare are un caracter complex şi se desfăşoară în timp. Principala metodă de obţinere a datelor primare este ancheta. Ea presupune o comunicare cu subiecţi care fac parte dintr-un eşantion reprezentativ sau mai puţin reprezentativ pentru populaţia avută în vedere.

În general, anchetele urmăresc să descrie comportamente de cumpărare şi de consum, să cunoască opinii şi atitudini, să identifice motivele care stau la baza unor acţiuni de marketing, să afle valorile împărtăşite de cumpărători sau consumatori. În acest sens, în cadrul unei anchete, principalele aspecte pe care le putem avea în vedere şi pe care le putem concretiza sub forma informaţiilor necesare procesului decizional sunt următoarele:[28, p.111]

a) Cunoaşterea comportamentului cumpărătorilor şi consumatorilor.Definirea acestuia poate avea în vedere:

32

cunoştinţele despre produse şi despre mărci;bunurile de folosinţă îndelungată aflate în posesie: cantitate-calitate, momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat;modalităţile de informare: media, expoziţii, memorizarea mesajelor;comportamentul de cumpărare: cine a cumpărat, cantitate cumpărată, mărci, frecvenţă de cumpărare, momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat, fidelitatea faţă de marcă;modul de consumare sau de utilizare; circumstanţele de utilizare: de către cine? când? unde?, serviciile post vânzare;

b) Cunoaşterea motivelor de cumpărare. [15, p.114] Aspectele mai importante care pot fi avute în vedere sunt:

cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor;cunoaşterea motivelor de cumpărare în cazul produsului sau serviciului respectiv;aflarea motivelor care stau la baza preferinţelor;identificarea motivelor legate de obişnuinţe, deprinderi;cunoaşterea factorilor restrictivi care influenţează procesul cumpărării;atitudinile existente faţă de produs, serviciu, marcă etc.criteriile de alegere: natura criteriului, importanţa criteriului, evaluarea produsului pe baza criteriilor respective; intenţiile de cumpărare: privind un produs, o marcă, un serviciu;ce mărci se aleg;cine şi câţi acceptă nivelele de preţuri propuse;cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: în raport cu atributele sale, în raport cu atributele mărcii, în raport cu nivelul de preţ etc.

c) Cunoaşterea opiniilor şi valorilor împărtăşite de subiecţi.Putem avea în vedere:

preferinţele manifestate faţă de produs sau marcă;satisfacţiile sau insatisfacţiile legate de consumarea sau utilizarea produsului sau serviciului avut în vedere;imaginea faţă de produs, serviciu, marcă, firmă;modul de implicare în procesul cumpărării: interes pentru produs, plăcerea de a cumpăra, simbolismul produsului, importanţa riscului, eroarea în alegere;cunoaşterea valorilor împărtăşite de subiecţi: a valorilor fundamentale, a valorilor secundare etc.cunoaşterea stilului de viaţă.

d) Cunoaştera caracteristicilor consumatorilor.Aceasta presupune:

33

cunoaşterea caracteristicilor demografice: sex, vârstă, naţionalitate;mediul în care se locuieşte;cunoaşterea caracteristicilor economice: venituri, patrimoniu, economii;categoria socio-profesională: profesie, ocupaţie, funcţie;educaţie;tipul de gospodărie;afiliere la diferite asociaţii: culturale, sportive etc.

Anchetele sunt, în general, instrumente ale cercetării descriptive; ele pot însă evidenţia şi aspecte de ordin cauzal şi, în anumite situaţii, aşa cum am văzut, pot fi utilizate şi în scopuri exploratorii.

Anchetele oferă deci posibilitatea obţinerii unei game largi de informaţii despre o anume populaţie, într-un timp scurt, cu cheltuieli relativ reduse şi cu o bună acurateţe.

5.2 Metode de comunicare cu subiecţii în cazul anchetelor

Principalele metode de comunicare cu subiecţii, în funcţie de modul de culegere a datelor, sunt următoarele:

ancheta faţă în faţă; ancheta prin poştă; ancheta prin intermediul telefonului; ancheta prin ordinator.

Atunci când în cadrul anchetei chestionarul se citeşte şi se completează de către subiecţi, vorbim de o anchetă auto - administrată.

Desfăşurarea anchetelor presupune deci, fie un sistem de comunicare directă, sub forma interviurilor faţă în faţă, fie un sistem mijlocit de comunicare prin intermediul telefonului, poştei, televiziunii prin cablu sau Internetului. Interviurile pot fi clasificate având în vedere, în primul rând, condiţiile de mediu în cadrul cărora cercetătorul comunică cu subiecţii şi înregistrează datele. Spre exemplu, interviurile pot fi realizate pe teren (pe stradă), la locuinţele subiecţilor, în incintele magazinelor, la locul de consumare a produsului sau serviciului respectiv, la telefon, la televizor, calculator etc.

5.2.1 Interviuri personale directeInteviurile personale, directe, sau faţă în faţă, sunt metode răspândite, flexibile, care

implică un dialog operator - subiect. Ele prezintă o serie de avantaje printre care cele mai importante sunt:

oferă posibilitatea feed-back-ului, adică a convingerii subiecţilor de a participa la interviu şi de a da răspunsuri la întrebări care, altfel, ar rămâne fără răspuns; oferă posibilitatea obţinerii unor răspunsuri mai precise la întrebările complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaţii care să-l motiveze şi să-l facă să înţeleagă aspectul avut în vedere. De menţionat că toate aceste intervenţii din partea

34

operatorului de interviu trebuie făcute astfel încât să nu inducă nici o influenţă în răspunsul ce urmează a fi dat de subiect. Cu alte cuvinte, subiectul trebuie să răspundă numai aşa cum înţelege şi cum gândeşte el.interviurile personale se pot desfăşura pe o perioadă de timp îndelungată -mergând până la o oră şi jumătate - fiind astfel unica soluţie pentru cercetările complexe, de anvergură;există posibilitatea prezentării subiecţilor a unor mostre sau modele la care se referă unele întrebări, precum şi a unor înregistrări video. Sunt situaţii când subiecţilor li se cere să consume sau să guste dintru-un produs cu scopul de a cunoaşte opiniile lor privind diferite atribute ale produsului respectiv;asigură o rată ridicată de participare a subiecţilor la desfăşurarea anchetei;

Printre principalele dezavantaje ale interviurilor personale putem reţine:

caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o anumită influenţă asupra răspunsurilor subiecţilor. Pot apărea, în acest sens, surse de erori legate de modul în care vorbeşte operatorul, înfăţişarea lui, îmbrăcămintea pe care o are etc; uneori, operatorul este pus în situaţia interpretării unor răspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin “ajutarea” subiectului ca acesta să răspundă, prin completarea unor răspunsuri la unele întrebări pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integrală a unor chestionare. Se impune deci o verificare de către persoane cu misiunea specială de a controla, inclusiv prin recontactarea unor subiecţi şi rugarea lor să reproducă răspunsul dat la câteva întrebări; în interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta să aibă o serie de reţineri sau să nu răspundă corect;

numărul de interviuri per zi este limitat;timpul de completare a tuturor chestionarelor este în general mare (câteva săptămâni);

costurile interviurilor personale sunt, în multe cazuri, deosebit de ridicate.

Interviurile personale directe, de obicei, se desfăşoară fie la domiciliul subiecţilor, fie în zonele comerciale unde există un flux mare de cumpărători.

5.2.2 Interviurile prin telefonInterviurile prin telefon au cunoscut o importantă dezvoltare în unele state avansate (în

special în S.U.A.). Principalele lor avantaje sunt: durata foarte scurtă de obţinere a informaţiilor, costul relativ redus (se estimează că el reprezintă 1/4 din costul interviurilor la domiciliu), absenţa contactului faţă în faţă cu operatorul de interviu, fapt care stimulează

35

subiecţii să răspundă şi la întrebări mai dificile, acceptarea într-o proporţie relativ ridicată a solicitării de a coopera în realizarea interviului, mai ales dacă acesta are o durată redusă (sub 5 minute). În general, interviurile prin telefon trebuie să dureze 10 -15 minute.

Printre dezavantajele interviurilor prin telefon putem reţine: întrebările nu pot fi însoţite de unele mostre sau înregistrări video; răspunsurile sunt limitate numai la anumite tipuri de scale, respectiv la scale cu răspunsuri dichotomice sau cu un număr redus de nivele; nu toate persoanele avute în vedere pot avea telefon sau nu pot fi cunoscute unele numere de telefon. În general, rata răspunsurilor persoanelor contactate oscilează între 40 - 75%. Sub acest aspect sunt mari variaţii de la o ţară la alta. Cele mai ridicate rate de răspuns se obţin, spre exemplu, în ţările scandinave.

În ţările avansate s-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care dispun de personal specializat şi la care pot apela cei interesaţi. De asemenea, s-au pus la punct sisteme de desfăşurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator. Operatorii de interviu citesc întrebările în ordinea în care apar pe ecran şi introduc răspunsul direct în calculator. Aceste sisteme includ posibilitatea selectării aleatoare a numerelor de telefon, în cadrul eşantionului stabilit, şi, apoi, a realizării legăturii cu numărul respectiv, imediat, sau, în anumite intervale de timp, atunci când subiectul nu poate răspunde pe loc.

Pentru anumite tipuri de interviuri prin telefon s-au pus la punct şi sisteme bazate pe întrebări formulate de sintetizatorul de voci, care nu mai necesită prezenţa operatorului de interviu. Sunt utilizate chestionare simple, întrebări scurte care presupun răspunsuri de tipul da/nu, adevărat/fals etc.Răspunsurile sunt înregistrate automat, pe măsură ce se dau de către subiecţi. Dacă subiecţii nu răspund la primele două întrebări, calculatorul întrerupe legătura şi stabileşte automat o altă legătură. Asemenea tipuri de interviuri sunt utilizate de posturile de radio sau televiziune cu scopul de a afla părerea subiecţilor în legătură cu diferite aspecte ale realităţilor socio- economice, politice etc.

5.2.3 Ancheta prin poştăO modalitate răspândită de anchetă, în statele dezvoltate, o reprezintă ancheta prin poştă

care presupune trimiterea la domiciliul subiecţilor a chestionarelor pe care aceştia urmează să le completeze. Subiecţii îşi asumă întrega responsabilitate a citirii şi completării chestionarelor. În acest caz avem în vedere o anchetă auto - administrată.

Interviurile prin poştă, la rândul lor, prezintă o serie de avantaje precum: subiectul poate răspunde în “ritmul” lui la întrebări şi se poate “documenta” pentru a da unele răspunsuri; nu mai pot apare erori generate de aprecierea răspunsurilor de către operator; cu instrucţiuni adecvate pot fi completate chestionare complexe a căror întindere poate fi de maximum 6 pagini; este eliminată posibilitatea de a înşela de către operator; este ideal pentru un eşantion dispersat din punct de vedere geografic; are un cost redus, asigură un anonimat deplin, fapt care este favorabil din punctul de vedere al răspunsurilor la întrebări sensibile.

Printre dezavantajele interviurilor prin poştă pot fi reţinute: subiectul nemaifiind stimulat să dea răspuns la toate întrebările pot exista chestionare incomplete; uneori chestionarului nu i se acordă nici o atenţie şi este aruncat, mai ales atunci când prezentarea sa grafică nu este corespunzătoare; timpul de completare şi de expediere a chestionarului este mult mai mare, putând ajunge la 6 - 8 săptămâni. Rata răspunsurilor este redusă: în jur de 20%. Se

36

utilizează o serie de modalităţi de stimulare a subiecţillor ca să răspundă precum: trimiterea odată cu chestionarul şi a plicului timbrat pentru înapoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmăreşte convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa şi returna chestionarul; introducerea unor mici atenţii (calendare, agende, reproduceri de artă etc.); retrimiterea unor scrisori prin care subiecţii sunt rugaţi să restituie chestionarele; trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ reduse (maxim 4 pagini); menţionarea organizaţiei sau instituţiei care realizează ancheta etc. Toate acestea au în vedere ridicarea ratei răspunsurilor la un nivel care să depăşească 50%.

5.2.4 Ancheta prin ordinatorÎn ultima vreme se dezvoltă anchetele interactive asistate de calculator. În acest caz,

subiectul răspunde unor întrebări care apar pe monitorul calculatorului, iar răspunsurile sunt reţinute în memoria calculatorului. În situaţii speciale se pot utiliza sisteme video interactive prin cablu care permit comunicarea directă a întrebărilor către subiecţi şi înregistrarea automată a răspunsurilor acestora, aşa cum se practică, spre exemplu, în Franţa, în cadrul sistemului Minitel care funcţionează de la începutul anilor 1980. El este folosit astăzi în milioane de gospodării franceze ca agendă electronică a întregii naţiuni, ca instrument de obţinere de informaţii primare, ca post de carte telefonică naţională etc.

Anchetele bazate pe utilizarea calculatoarelor, fie la domiciliu prin intermediul sistemelor prin cablu, fie prin intermediul terminalelor portabile, fie prin alte modalităţi (locuri speciale echipate cu terminale) prezintă, de asemenea, avantaje şi dezavantaje.

Printre avantaje putem enumera: sunt puţin costisitoare; datele sunt culese şi prelucrate extrem de rapid (aspect foarte important în cadrul sondajelor pe teme politice); întrebările sunt, de cele mai multe ori, întrebări închise, ceea ce permite operativitatea prelucrării răspunsurilor; oferă posibilitatea constituirii unor eşantioane secvenţiale.

Printre principalele inconveniente sau probleme dificile care pot apărea, putem evidenţia: persoanele care răspund prin Minitel sau alt sistem video, cablat, pot constitui un eşantion care să nu fie reprezentativ; chestionarul nu poate fi prea lung; cea mai mare parte a întrebărilor sunt întrebări închise, fapt care poate limita bogăţia punctelor de vedere sau ideilor.

În anumite situaţii, cercetările de marketing se pot desfăşura utilizând o combinaţie, “un mix” al diferitelor tipuri de interviuri. Alegerea modalităţii de desfăşurare a interviului va depinde de o serie de criterii legate de volumul informaţiei ce urmează a fi obţinut, cost, timpul de culegere a informaţiilor, identificarea persoanelor din eşantion, nivelul de nonrăspunsuri etc.

5.2.5 Anchetele speciale

În cadrul anchetelor prin sondaj care au la bază folosirea unui eşantion, putem distinge o serie de anchete speciale cum sunt cele bazate pe paneluri, anchete industriale, anchete privind “populaţiile rare,” barometre etc.

a) Anchetele bazate pe paneluri.Panelurile reprezintă eşantioane reprezentative şi semnificative din punct de vedere

statistic, constituite pe o bază permanentă, din gospodării, persoane sau agenţi economici,

37

care furnizează la anumite intervale de timp informaţii în legătură cu comportamentul sau opiniile lor. În statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase şi prin intermediul lor se acoperă cca 35 - 40% din piaţa studiilor cantitative, fiind astfel o sursă extrem de importantă de informaţii pentru producătorii de bunuri şi servicii.

Se pot distinge mai multe categorii de paneluri: paneluri ale consumatorilor; paneluri ale comercianţilor; paneluri mixte care grupează consumatori şi comercianţi.Pot exista şi alte tipuri de paneluri specializate în raport cu diferite alte activităţi precum

cele medicale, cultural - artistice etc. Orice panel se crează de către agenţii specializate, de către institute de sondare a opiniilor, de către media sau de către unii mari producători.

Panelurile constituite din consumatori, la nivelul unei ţări, pot cuprinde de la câteva sute la câteva zeci de mii de gospodării sau persoane. Spre exemplu, în S.U.A., un panel al lui Market Research Corporation of America cuprinde 10.000 de familii. În Franţa, panelul METASCOPE al societăţii SOFRES este constituit de 20.000 de gospodării iar societatea SECODIP dispune de două paneluri a câte 5.000 de gospodării. Prin informaţiile pe care le generează ele oferă posibilitatea studierii evoluţiei vânzărilor diferitelor produse sau servicii.

Panelurile permit înregistrări detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumpărat, indicându-se marca, cantitatea, preţul, tipul de vânzător etc. Membrii panelurilor fac raportări periodice (săptămânale, decadale, lunare) completând un chestionar special pe care îl expediază firmei sau societăţii care a constituit panelul.

Când panelurile sunt constituite de către societăţi specializate, rezultatele lunare, trimestriale sau anuale, corespunzătoare pieţelor diferitelor bunuri sau servicii sunt puse contracost la dispoziţia întreprinderilor interesate. Spre exemplu, [26, p.166-167]

societatea SECODIP oferă clienţilor săi informaţii “standard” precum: numărul de gospodării care cumpără pentru fiecare 100 de gospodării; cantităţile cumpărate pentru fiecare 100 de gospodării; cantităţi cumpărate per gospodărie care cumpără; sumele cheltuite; preţuri. Aceste informaţii sunt defalcate pe forme de vânzare, circuite de distribuţie, mărci, variabile socio - demografice. Pe baza acestor informaţii se măsoară cererea consumatorilor pe total produse şi pe mărci etc. Clienţii societăţii pot obţine, la cerere, şi alte tipuri de informaţii cum ar fi, spre exemplu, fidelitatea faţă de marcă.

Panelurile constituite din comercianţi cuprind un eşantion statistic permanent de unităţi de vânzare cu amănuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu comercial bine definit. Asemenea paneluri, corespunzătoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panificaţie, panelul bunurilor electro - menajere etc. Unităţile comerciale cuprinse în panel reflectă toate tipurile existente: de la centre comerciale la magazine populare. Acestea sunt vizitate la anumite intervale de timp de către inspectori care fac un raport detaliat al vânzărilor efectuate.

Principalele tipuri de informaţii furnizate [26, p.169] de către panelurile constituite din comercianţi sunt: vânzări către consumatori (cantităţi şi valori); cumpărări ale detailiştilor; stocuri la detailişti; preţurile de vânzare către consumatori; stocurile aflate pe suprafeţele de

38

vânzare. Aceste informaţii sunt defalcate pe regiuni, pe tipuri de comerţ, pe categorii de aglomerări urbane etc.

Panelurile mixte cuprind atât consumatori cât şi detailişti. Ele acoperă o anumită zonă geografică şi presupun înregistrări, prin intermediul scanerelor opto - electronice, a vânzărilor şi a cumpărărilor realizate de un număr de consumatori (identificaţi printr-un document special) care reprezintă gospodăriile din zona geografică respectivă. Aceste tipuri de panel au rolul de a măsura efectul acţiunilor de marketing asupra consumatorilor (modificări de preţuri, promovarea la locul vânzării, reclamă etc.)

Alături de cele trei tipuri de paneluri, menţionate anterior, există şi alte forme: paneluri create de către mari firme producătoare de bunuri şi servicii pentru propriile lor cerinţe, paneluri de audienţă create de societăţi de televiziune etc.

Folosirea panelurilor prezintă numeroase avantaje dar şi unele dezavantaje. Printre cele mai importante avantaje putem menţiona:

oferă posibilitatea cunoaşterii evoluţiei în timp a comportamentului consumatorului; spre deosebire de panel, eşantionul independent este un eşantion “punctual”, care oferă numai imaginea existentă la un moment dat. Pe baza panelurilor se pot realiza şi studii de fidelitate faţă de o marcă sau de transfer între mărci, studii de cumpărare şi recumpărare etc. Există deci posibilitatea realizării unui număr foarte mare de analize;panelurile asigură o mare precizie în măsurarea evoluţiei fenomenelor de marketing, comparativ cu măsurarea evoluţiei prin intermediul a două eşantioane distincte, succesive, de aceeaşi mărime;teoretic, panelurile sunt constituite o singură dată pentru o lungă periodă de timp, fapt care determină avantaje din punctul de vedere al costurilor obţinerii informaţiilor;panelurile constituite din persoane sau gospodării cuprind încă din momentul formării lor informaţii detaliate privind stilul de viaţă al celor care îl compun, precum şi o serie de caracteristici ale persoanelor respective. Aceasta oferă posibilitatea identificării a numeroşi factori care explică comportamentul de consum sau permit clasificări şi segmentări mai ample.

Problemele specifice panelurilor, respectiv neajunsurile acestora, au în vedere reprezentativitatea lor şi erorile pe care le pot genera.

Reprezentativitatea panelurilor se asigură prin mărimea lor şi prin structura lor din punct de vedere al caracteristicilor economice şi socio - demografice. În recrutarea persoanelor care urmează să formeze panelul poate să apară un neajuns major, precum refuzul unora de a furniza informaţiile cerute. O altă problemă care se ridică este aceea de a şti în ce fel comportamentul celor care fac parte din panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac parte din panel. Există posibilitatea ca aceste comportamente să nu fie identice şi atunci se manifestă o eroare de selecţie.

Reprezentativitatea panelului poate fi afectată şi datorită nonrăspunsurilor care apar, fie ca urmare a stării de oboseală ce se poate instala, fie ca urmare a scăderii interesului pentru această activitate. Din motivele menţionate, cca 20% din membrii panelurilor sunt înlocuiţi în fiecare an.

39

Sunt şi situaţii când, între timp, apar modificări şi în cadrul populaţiei reprezentate de panel. În acest caz, se pune problema reînnoirii sale având în vedere noile caracteristici ale populaţiei. O serie de alte neajunsuri se întâlnesc mai ales în cazul panelurilor constituite din reprezentanţi ai consumatorilor. Acestea se manifestă atunci când:

unii consumatori nu-şi mai amintesc exact ce au cumpărat în cadrul perioadei de referinţă avută în vedere;se fac erori de înregistrare a datelor pentru o serie de articole;se schimbă comportamentul “paneliştilor” deoarece, cu timpul, ei devin “experţi" în domeniul analizat, şi, ca urmare, îşi modifică comportamentul de cumpărare (“efect de panel”). Erorile care apar datorită efectului de panel se pot restrânge în măsura în care paneliştii care au acumulat vechime (şi “experienţă”) sunt înlocuiţi.

În unele ţări, alături de panelurile amintite, mai sunt utilizate unele paneluri speciale ce

oferă posibilitatea realizării unor studii denumite barometre. [18, p.89] Un studiu tip “barometru” constă în a cunoaşte evoluţia în timp a unuia sau mai multor

indicatori menţinând constante condiţiile de observare. Spre exemplu, în Franţa, o serie de societăţi specializate au realizat:

barometrul de imagine instituţională a societăţilor multinaţionale, în rândul liderilor de opinie din cinci ţări;barometrul imaginii furnizorilor în rândul distribuitorilor;barometru internaţional al obiectelor de lux: s-a avut în vedere notorietatea, penetrarea şi imaginea unor produse de lux în rândul a 400 de bărbaţi şi 400 de femei din şase ţări;barometru special: studierea stilului de viaţă în rândul a 3.500 de persoane (din doi în doi ani);barometru de audienţă TV. etc.

b) Anchetele industrialeAnchetele industriale se desfăşoară în rândul diferitelor categorii de agenţi economici şi

au în vedere bunuri şi servicii industriale.Anchetele pe bază de sondaj în rândul întreprinderilor prezintă caracteristici specifice

având în vedere trăsăturile pieţelor industriale precum: diversitatea şi complexitatea circuitului bunurilor industriale, eterogenitatea pieţelor industriale, dimensiunea întreprinderilor, caracterul complex al procesului de luare a deciziilor de cumpărare etc.

Principalele aspecte pe care le ridică o anchetă de sondaj în rândul întreprinderilor sunt:alegerea eşantionului; pornind de la o listă a întreprinderilor se impune, de obicei, o eşantionare stratificată neproporţional, având în vedere importanţa lor, domeniile de activitate, diverse alte caracteristici. Spre exemplu, dacă 20% din clienţii întreprinderii asigură 80% din cifra ei de afaceri (“regula 80/20”) se indică un eşantion cu două straturi: întreprinderi mari şi întreprinderi mici (fie în raport cu cifra de afaceri, fie în funcţie de numărul de angajaţi)

40

alegerea ca subiecţi de interviu numai a persoanelor care au funcţii şi atribuţii în procesul de cumpărare, respectiv a persoanelor care dispun de competenţa necesară pentru a da informaţiile cerute de anchetă;alegerea operatorilor de interviu în funcţie de gradul de tehnicitate al anchetei şi în raport cu competenţa şi calificarea subiectului de la care sunt solicitate datele necesare.

Cercetările de marketing sub forma anchetelor industriale pot surprinde o mare diversitate de aspecte specifice activităţi agenţilor economici. Spre exemplu, în cazul societăţilor comerciale mici şi mijlocii, prin intermediul anchetelor pot fi cunoscute aspecte precum: [27, p.259]

cunoaşterea atitudinilor clienţilor faţă de bunurile sau serviciile oferite;cunoaşterea comportamentului clienţilor;analiza vânzărilor;situaţia canalelor de distribuţie;analiza produselor, serviciilor şi mărcilor ce produc profit;evaluarea preţurilor;promovarea imaginii firmei, produselor, serviciilor sau mărcii de comerţ;identificarea produselor noi;ambalarea produselor;planificarea de produs;preferinţele vadului comercial.

c) Anchetele asupra "populaţiilor rare"Sunt situaţii când cercetătorul de marketing trebuie să realizeze o anchetă prin sondaj în

rândurile “populaţiilor rare”, adică a acelor consumatori mai deosebiţi şi, în general, mai puţin numeroşi, cum ar fi spre exemplu consumatorii unui anumit produs sau a unui anumit serviciu, grupuri etnice, persoane a căror venituri se situează sub sau peste un anumit nivel stabilit etc. Anchetele în rândul acestor persoane sunt mai dificile şi mai costisitoare.

Printre metodele de sondaj care pot fi folosite în asemenea situaţii enumerăm:utilizarea de paneluri poştale. În acest caz, în cadrul unor paneluri existente pot fi identificaţi membrii populaţiei care ne interesează (să presupunem cumpărătorii de vase de bucătărie a unei mărci de prestigiu). Se impune a avea a priori o idee a proporţiei populaţiei care într-o perioadă dată (în ultimul an) a cumpărat asemenea produse, în totalul populaţiei, pentru a vedea dacă subeşantionul acesteia în totalul panelului este de mărime suficientă;utilizarea telefonului cu scopul de a filtra populaţiile particulare şi de a constitui, din cea identificată, un eşantion reprezentativ;utilizarea metodei eşantionării din aproape în aproape (“bulgăre de zăpadă”). Această metodă pleacă de la principiul că membrii unei populaţii rare se cunosc suficient de

41

bine, astfel încât, unii din ei, pot furniza adresele altora, aceştia indică alte adrese ş.a.m.d. Se constituie un cadru de sondaj din care se extrage un eşantion reprezentativ.eşantionare la locul cumpărării, de unde se pot selecţiona numai acele persoane care cumpără sau doresc să cumpere un anumit produs.

CAP. 6 EXPERIMENTĂRI IN MARKETING

6.1 Conţinutul şi conceptele experimentului de marketing.

Caracteristica de bază a experimentării o reprezintă analiza relaţiilor cauză-efect şi deci verificarea ipotezelor de cauzalitate.

În procesul experimentării ipoteza de cauzalitate se manifestă de cele mai multe ori prin compararea efectelor induse asupra unei variabile dependente de către diferiţi factori experimentali. În acest sens, în cadrul experimentului, cercetătorul va modifica de fiecare dată o variabilă, sau un factor, menţinând constante celelalte variabile sau factori.

Orice experiment pleacă de la ipoteza că modificarea factorului experimental generează anumite efecte sau rezultate care pot fi măsurate. Aceasta înseamnă că într-un experiment, o variabilă independentă este supusă modificării iar efectul acestui tratament asupra variabilei dependente este măsurat şi apoi analizat, în condiţiile în care celelalte variabile se menţin constante.

Variabila independentă, care de cele mai multe ori este calitativă, supusă controlului cercetătorului, în funcţie de obiectivele cercetării, se poate manifesta sub diferite nivele. Aceste nivele alternative care sunt stabilite de cercetător, cu scopul de a cunoaşte efectele pe care le generează asupra variabilei dependente, reprezintă tratamentele experimentale.

Experimentul de marketing mai necesită existenţa unităţilor sau grupurilor experimentale şi a grupurilor de control.

Unitatea sau grupul experimental reprezintă subiecţii supuşi tratamentului experimental.

Grupul de control este ansamblul subiecţilor care asigură controlul condiţiilor de experimentare, adică grupul căruia nu i se aplică tratamentul experimental. Pentru fiecare din tratamente se impune câte un alt grup experimental.

Experimentul de marketing necesită selecţia şi desemnarea unităţilor de testare, adică a acelei entităţi (persoană, familie, firmă) a cărui răspuns la tratamentele experimentale se observă şi se măsoară. Desemnarea aleatoare atât a participanţilor la grupurile experimentale şi de control cât şi a tratamentelor experimentale reprezintă cea mai bună procedură.

Un aspect esenţial al experimentării îl reprezintă controlul asupra variabilelor externe. Prin variabile externe înţelegem acele surse de influenţă care nu sunt luate în considerare în procesul experimentării, dar a căror influenţe asupra variabilei dependente pot distorsiona rezultatele experimentului. Deoarece orice experimentator nu doreşte ca variabilele externe să influenţeze rezultatul, atunci acesta trebuie să controleze aceste variabile, adică să poată să cunoască influenţa acestora sau să le elimine.

Experimentul nu este scutit de erori. Erorile experimentale sunt eroarea aleatoare de selecţie şi eroarea sistematică de experiment.

42

Eroarea aleatoare de selecţie se datorează şansei, diferenţelor intrinseci dintre unităţi. Ea reflectă deci o fluctuaţie de ordin statistic care se manifestă când repetarea experimentului poate favoriza uneori o condiţie experimentală iar alteori alta.

Eroarea sistematică de experiment se manifestă când variabilele externe sau condiţiile de realizare a experimentului influenţează variabila dependentă ori de câte ori se repetă experimentul.

6.2 Tipuri de experimente. Problema validităţii experimentului.

În funcţie de numărul variabilelor independente supuse tratamentului experimental putem distinge:

a. scheme experimentale de bază;b. scheme experimentale factoriale.

O schemă experimentală de bază are în vedere o singură variabilă independentă care este supusă controlului pentru a cunoaşte efectele sale asupra unei singure variabile independente.

Schema experimentală factorială presupune luarea în considerare a influenţei exercitate asupra unei variabile dependente de către mai multe variabile independente care pot acţiona simultan şi între care pot exista interacţiuni.

În funcţie de mediul în care se desfăşoară experimentul putem distinge:

a. experimente de teren;b. experimente de laborator.

Experimentele de teren sunt cele care au loc în cadrul natural, firesc, de manifestare a fenomenelor de marketing.

Experimentele de laborator presupun existenţa unor condiţii artificiale care, practic, în totalitatea lor sunt controlate de către cercetători.

În faţa managerilor şi cercetătorilor se ridică două mari probleme atunci când apare cerinţa de a opta pentru un anumit proiect de experimentare sau de a-l evalua: problema validităţii interne şi problema validităţii externe. [ 8, p. 5-9]

Validitatea internă se referă la întrebarea dacă tratamentul experimental reprezintă singura cauză care generează schimbările intervenite în cadrul variabilei dependente. În situaţiile în care efectele sau rezultatele obţinute la nivelul variabilei dependente conţin şi influenţe ale variabilelor şi factorilor exteriori, care nu pot fi departajate de efectul factorului experimental, interpretarea relaţiei cauză – efect va fi nereală, eronată. Numai atunci când există certitudinea că rezultatele obţinute sunt atribuite exclusiv tratamentului experimental se poate afirma că experimentul are validitate internă.

Validitatea externă are în vedere posibilitatea generalizării rezultatelor experimentului la nivelul întregii pieţe sau mediului exterior. Se pune deci problema în ce măsură se pot extinde rezultatele experimentului la lumea reală a activităţii economice.

43

6.3 Tipuri de scheme de proiectare a experimentelor.

Proiectarea unui experiment este procesul de structurare anticipată printr-un model sau o schemă a diferitelor combinaţii de factori care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de unităţi experimentale. [11, p.43]

Schema de proiectare a unui experiment de marketing reprezintă un plan care stabileşte structurarea experimentului având în vedere 5 componente:

1. tratamentele experimentale;2. unităţile sau grupurile experimentale supuse testării;3. grupurile de control;4. variabila dependentă care face obiectul măsurărilor;5. modalităţile de control asupra variabilelor externe.

În teorie cât şi în practică există un număr mare de planuri sau scheme de experimentare. Cele mai importante sunt acelea care au în vedere numărul de variabile externe ce pot fi controlate. Ele sunt:

a. proiectarea complet aleatoare – atunci când nici o variabilă nu poate fi controlată;b. proiectarea aleatoare în bloc – atunci când se controlează o singură variabilă;c. proiectarea de tipul pătratelor latine – atunci când pot fi controlate două variabile;d. proiectarea de tipul pătratelor greco – latine – când pot fi controlate trei variabile

externe.

În raport cu numărul variabilelor independente studiate simultan în cadrul aceluiaşi experiment putem distinge:

a. scheme de proiectare experimentală de bază, când o singură variabilă este supusă tratamentului experimental;

b. scheme de proiectare experimentală factorială, când se cercetează simultan mai multe variabile independente.

A. Proiectarea experimentală având în vedere o singură variabilă independentă.

Scheme simple de experimentare.

Pentru a surprinde esenţa principalelor scheme de experimentare se va folosi următoarea notare: [34, p. 199-203]

X = expunerea grupului la un tratament experimental;O = măsurarea efectelor la nivelulvariabilei dependente; în cazul mai multor măsurări se

va utiliza O1 , O2 , O3 etc., în ordinea lor temporală;R = semnifică stabilirea aleatoare a grupurilor şi a tratamentelor.

Cele mai importante scheme simple de experimentare sunt:

44

a. schema pre-testării şi post testării grupului experimental, plus grupul de control;

- grupul experimental: R O1 X O2 - grupu de control: R O3 O4

Efectul tratamentului experimental se determină: (O2 – O1) – (O4 – O3)

b. schema numai a grupului experimental plus grupul de control:

- grupul experimental: R X O1

- grupul de control. R O2

Efectul tratamentului experimental: O1 – O2

c. schema celor patru grupuri a lui Solomon:Schema experimentării reuneşte cele două scheme anterioare şi are în vedere aplicarea

aceluiaşi tratament experimental, X, ambelor grupuri:

- grupul experimental 1: R O1 X O2

- grupul de control 1: R O3 O4

- grupul experimental 2: R X O5

- grupul de control 2: R O6

Nivelul variabilei care ne interesează, anterior testării, se determină ca o medie a celor

două pre-teste:

Cele patru grupuri vor cuprinde mai multe tipuri de efecte şi anume: efectul tratamentului experimental (E), efctul pre-testării (M), efectul de interacţiune dintre pretestare şi tratament (I), şi efectul variabilelor exterioare, necontrolabile (U). La nivelul grupurilor aceste efecte sunt:

Grupul experimental 1: O2 – O1 = M + E + I + U Grupul de control 1: O4 – O3 = M + U

Grupul experimental 2:

Grupul de control 2:

Scheme complexe de experimentare

45

Au ca obiectiv determinarea efectelor variabilelor externe sau măsurarea efectelor mai multor tratamente experimentale aplicate variabilei independente. Cele mai importante sunt:

a. proiectarea complet aleatoare. Este o schemă care se bazează pe alegerea complet aleatoare a subiecţilor grupurilor experimentale cu scopul cercetării efectelor unei singure variabile independente. În cadrul proiectării complet aleatoare nici una din variabilele externe nu este controlată. Se măsoară numai efectul fiecărui tratament al unei variabile independente asupra variabilei dependente.

Proiectarea complet aleatoare implică următoarele activităţi, pornind de la o situaţie ipotetică care are în vedere testarea a trei tipuri de ambalaje:

stabilirea ipotezei ce urmează a fi testată: există cel puţin un ambalaj mai bun decât celelalte;repartizarea aleatoare a celor trei tratamente prevăzute pentru fiecare din cele trei unităţi experimentale; măsurarea rezultatelor vânzărilor pe parcursul unei perioade de timp;realizarea analizei statistice pe baza analizei varianţei (ANOVA) pentru a constata dacă tratamentele dau rezultate semnificativ diferite.

Este puţin probabil ca variabilele externe să nu aibă nici o influenţă asupra vânzărilor. Pentru a elimina influenţa unei asemenea variabile, cea care este considerată ca fiind cea mai importantă, se impune utilizarea schemei de proiectare cu ajutorul blocului aleator.

b. schema de proiectare cu un factor controlat: proiectarea aleatoare în bloc. Se urmăreşte identificarea efectului unei singure variabile externe, considerată a fi cea mai importantă , pentru ca aceasta să nu distorsioneze efectul tratamentului aplicat variabilei independente. Controlul se poate realiza sub forma unui bloc complet sau incomplet.

Schema blocului complet. Să presupunem că variabila externă pe care o cercetăm o reprezintă mărimea magazinului. În acest scop se vor constitui trei grupe de magazine omogene su aspectul mărimii lor: mari, mijlocii şi mici. Fiecare din cele trei categorii de magazine poartă denumirea de bloc. La nivelul fiecărui bloc se aplică tratamentele experimentale prevăzute şi astfel se realizează o schemă în bloc complet. Să presupunem că trebuie comparate patru tipuri de ambalaje în cadrul a patru magazine mari, a patru magazine mijlocii şi a patru magazine mici, în total, 12 magazine. Vom nota aceste magazine cu litere mici:

Magazine mari: a b c dMagazine mijlocii: e f g h Magazine mici: i j k l

Cele patru tratamente le vom nota cu litere mari: A, B, C, D. Ele se vor repartiza aleator pentru fiecare grup de magazine. Se vor realiza aleator trei combinaţii din cele patru litere:

46

D C B AD A C BC B A D

Rezultă că repartizarea aleatoare a tratamentelor pe magazine va fi:

Magazine mari: aD bC cB dA Magazine mijlocii: eD fA gC hBMagazine mici: iC jB kA Id

Pentru a compara, spre exemplu, vânzările pentru ambalajul B, cu cele obţinute pentru ambalajul A, se va face diferenţa:

(yc + yh + yj) – (yd + yf + yk)

unde yc reprezintă vânzările realizate de magazinul c, yh – vânzările magazinului h ş.a.m.d. Analiza rezultatelor se va realiza prin metoda analizei varianţei pe baza schemei blocului complet despre care se va discuta ulterior.

Pentru a controla două variabile externe, este posibil să se utilizeze o schemă stratificată pe două nivele, unul din acestea având în vedere mărimea magazinului, iar celălalt, să presupunem, zona geografică de amplasare (trei provincii). În acest caz, fiecare tip de magazin va avea trei modalităţi (provinciile) astfel încât numărul total de blocuri va fi 9. (3 x 3). La nivelul fiecărui bloc va trebui să avem un număr de magazine egal cu cel al tratamentelor preconizate (4). Deci, schema blocului complet va cuprinde 36 de magazine. (9 x 4).

Schema blocului incomplet. Se utilizează când numărul tratamentelor şi numărul blocurilor este mare, situaţie care îl face pe subiect să nu mai poată plasa corect tratamentele în fiecare bloc. Este cazul, spre exemplu, testelor de produse unde blocul este consumatorul care trebuie să evalueze produsele în raport cu diferite criterii. Dacă vor fi 10 mărci de produs ce se supun testării, este iluzoriu de a cere consumatorilor să le evalueze în raport cu criteriile stabilite. Este mult mai realist de a prezenta consumatorului, pentru evaluare, un număr mult mai mic de mărci de produs.

Schema de experimentare în bloc incomplet (restrâns) va cuprinde deci un număr mai mic de unităţi experimentale per bloc comparativ cu numărul nivelelor factorului studiat. Complexitatea acestei scheme depăşeşte însă cadrul acestei lucrări.

Schema de experimentare cu doi factori controlaţi: pătratul latin. Reprezintă o altă modalitate de a controla două variabile externe.Această schemă impune o serie de condiţii şi anume:

numărul tratamentelor să fie egal cu numărul modalităţilor fiecărui factor controlat; efectele acestor factori să fie aditive iar între factori să nu existe interacţiuni.

47

Să presupunem că vrem să comparăm efectele a trei tipuri de ambalaje (A, B, C) asupra vânzărilor unui produs. Cele două variabile exterioare sunt: mărimea magazinului (mare, mijlociu, mic) şi regiunea ţării (Muntenia, Transilvania, Oltenia)

Ipoteza nulă a experimentului este aceea că efectele celor trei tipuri de ambalaje asupra vânzărilor sunt identice, indiferent de mărimea magazinelor şi regiune. Pentru a construi un pătrat latin de mărime 3 x 3 se procedează astfel:

a. se stabileşte ordinea lexicografică: 3 tratamente pentru un pătrat latin 3 x 3 unde A B C reprezintă prima linie;

b. se realizează o permutare ciculară a liniilor pentru a constitui celelalte linii;c. se aleg aleator cele trei coloane;d. se aleg aleator liniile;

Presupunem că se ajunge la următoarea schemă a pătratului latin unde rândurile vor reprezenta primul factor controlat, iar coloanele cel de al doilea factor:

Tabel 6.2. Schema pătratului latin

regiuni

Tipuri demagazine

Muntenia Transilvania Oltenia

Mari B C A

Mijlocii A B C

Mici C A B

Dacă vom compara vânzările B cu vânzările A, ele nu vor mai conţine influenţa mărimii magazinului şi influenţa zonei.

Analiza rezultatelor se realizează prin intermediul analizei varianţei. Prin intermediul testului F se va afla dacă diferenţele dintre tratamente sunt sau nu sunt semnificative din punct de vedere statistic. Se va cunoaşte dacă ipoteza nulă se respinge sau se acceptă.. Analiza varianţei şi testul F vor fi prezentate ulterior.

Schema cu trei factori controlaţi: pătratul greco – latin. Această schemă prin care se controlează trei variabile externe, este o combinaţie suprapusă de două pătrate latine. Se procedează astfel: se obţin două pătrate latine, de mărime, 3 x 3, pe baza procedeului analizat anterior. Un pătrat va cuprinde litere mari latine, care exprimă cele trei tratamente, iar celălalt va cuprinde litere gereceşti care exprimă cea de-a treia variabilă externă, să zicem, mărimea

48

(capacitatea) ambalajului. În acest sens, vom nota cu ambalajul de talie mare, cu cel de talie mijlocie şi cu cel de talie mică.

Din suprapunerea celor două pătrate va rezulta un pătrat greco – latin de genul următor:

Primul pătrat Al doilea pătrat

Fig.6.2. Pătrat greco – latin

Transpunerea schemei de mai sus într-un tabel, asemănător cu tabelul 6.2, va avea pe rânduri tipurile de magazine iar pe coloane regiunile ţării. Va rezulta, spre exemplu, că un ambalaj de dimensiuni mari, , de tipul B se va testa într-un magazin mare din zona Munteniei. Pătratul greco - latin se mai poate utiliza şi în situaţii de tipul: două variabile controlate şi două variabile studiate sau o singură variabilă controlată şi trei variabile studiate, care se presupun că nu se află în raporturi de interacţiune.

B. Scheme de experimentare factoriale. Au în vedere studierea simultană a două sau mai multe variabile independente care se

află în interacţiune şi care pot fi supuse unui număr stabilit de tratamente. Efectul pe care îl are, separat, fiecare variabilă independentă asupra variabilei dependente se numeşte efect principal. Efectul care rezultă din interacţiunea a două sau mai multe variabile independente se numeşte efect de interacţiune.

49

B C A

A B C

C A B

B C A

A B C

C A B

Pornind de la un exemplu ipotetic, o schemă experimentală factorială, se realizează astfel:

presupunem că un producător doreşte să testeze două variabile independente: preţul, prin prisma a trei nivele şi tipul de ambalaj prin prisma a patru nivele. În această situaţie numărul tratamentelor experimentale va fi 3 x 4 = 12.schema factorială va fi completă dacă toate cele 12 tratamente se vor testa, ceea ce necesită un număr minim de 12 unităţi experimentaleîn cazul unei scheme factoriale ce va cuprinde 12 magazine, fiecare nivel de preţ se va testa în câte patru magazine iar fiecare tip de ambalaj în câte trei magazine;pentru a studia cu aceeaşi precizie efectele preţurilor şi efectele ambalajelor în cadrul a două experimente distincte va fi nevoie de 12 magazine pentru efectul preţurilor (câte 4 pentru fiecare nivel) şi 12 magazine pentru efectul ambalajelor (câte 3 pentru fiecare tip). Deci, în total 24 de magazine.

Scheme pseudo-experimentaleSunt situaţii când alegerea aleatoare a subiecţilor care vor compune unităţile

experimentale cât şi stabilirea aleatoare a tratamentelor nu sunt posibile. În astfel de cazuri se recurge la utilizarea unor metode denumite pseudo-experimentale. Ele presupun o discernere a rezultatelor şi o examinare a surselor de erori sistematice care pot afecta validitatea internă a cercetării. Se impune şi o încercare de separare a efectelor tratamentelor de efectele induse de variabilele externe.

Printre cele mai importante scheme pseudo-experimentale putem întâlni:

a. schema unei singure măsurări; rezultă că după administrarea tratamentului se realizează o singură măsurare a efectului. Schema este de tipul:

X O1

b. schema grupului experimental supus pre-testării şi post-testării:

O1 X O2

Efectul tratamentului experimental se consideră a fi O2 – O1 . O asemenea situaţie se manifestă când un grup este măsurat înainte şi după parcurgerea unui curs de perfecţionare, sau măsurarea vânzărilor înaite şi după ce se realizează o acţiune de stimulare a vânzărilor.

c. două grupuri, dintre caree unul de control, măsurate după tratament:

- grupul experimental: X O1

- grupul de control: O2

Rezultatul experimentului va fi O1 - O2

50

d. două grupuri dintre care unul de control, măsurate îninte şi după aplicarea tratamentului:

- grupul experimental: O1 X O2

- grupul de control: O3 O4

Efectul tratamentului experimental va fi: (O2 – O1) – (O4 – O3)

e. schema celor patru grupuri a lui Solomon.În măsura în care grupurile şi tratamentele nu sunt stabilite şi repartizate aleator, avem, şi în acest caz, un pseudo-experiment.

CAP. 7 CONCEPTELE MĂSURĂRII ÎN MARKETING

7.1 Procesul măsurării

Noţiunea de măsurare în domeniul marketingului presupune existenţa unui “obiect” pe care îl cercetăm şi a unui sistem simbolic prin care putem să-l reprezentăm. În general, sistemul simbolic care se utilizează în procesul măsurării este constituit din cifre, astfel încât putem defini procesul de măsurare ca fiind regulile prin care atribuim numere pentru caracteristicile obiectului studiat.

Obiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc. Măsurabilitatea are în vedere o caracteristică a obiectului studiat şi nu obiectul în sine. Deci, măsurăm cantitatea vândută dintr-un produs, preferinţa unui consumator faţă de o marcă, atitudinea unui cumpărător faţă de un produs etc. Numerele utilizate vor fi simboluri asociate fiecărei caracteristici. Alegerea de simboluri numerice nu implică, aşa cum vom vedea în continuare, în orice condiţii, posibilitatea de a efectua cu numerele respective operaţiunile aritmetice cunoscute.

În procesul investigaţiei fenomenelor de marketing, prima întrebare la care trebuie să răspundă cercetătorul va fi: “ce să măsurăm”? Din definirea problemei de cercetat şi a obiectivelor cercetării va rezulta fiecare caracteristică sau fiecare “concept” care urmează să facă obiectul măsurării; spre exemplu, volumul vânzărilor. Acest concept se impune a fi măsurat.

Măsurarea reflectă deci reprezentarea cantitativă a conceptelor relevante pentru problema cercetată. Un concept sau “o construcţie”cum i se mai spune, reprezintă o abstracţie mentală, o idee generalizatoare despre o clasă de obiecte, atribute, trăsături, procese sau evenimente. În domeniul marketingului, asemenea concepte sau construcţii pot fi: vârstă, sex, vânzări, poziţionare a produsului, atitudine, loialitatea faţă de marcă, preferinţă, imaginea firmei etc. Unele din aceste construcţii (vârstă, sex, vânzări) au proprietăţi clare, concrete, şi nu

51

ridică probleme deosebite sub aspectul măsurării. Alte caracteristici, ale persoanelor, sau proprietăţi ale obiectelor, pot fi deosebit de abstracte sau nu pot fi observate în mod direct (atitudine, preferinţă, imaginea firmei) şi pot ridica mari probleme în definire ţi măsurare.

Cercetarea de marketing impune ca o anumită construcţie să fie definită precis. Aceasta se poate face în două moduri: printr-o definiţie specifică, conceptuală, şi printr-o definiţie operaţională.

O definiţie specifică reprezintă o explicare verbală sau scrisă a înţelesului conceptului, o definire a ceea ce este şi a ceea ce nu este conceptul respectiv. Prin aceasta se identifică principalele trăsături care de fapt diferenţiază construcţia avută în vedere de alte construcţii.

Definirea operaţională a construcţiei are în vedere evidenţierea modului în care se poate măsura construcţia respectivă. Ea arată ce trebuie să facă cercetătorul pentru a măsura construcţia supusă investigaţiei. Având în vedere un exemplu ipotetic, se ridică cerinţa de a indica cum se poate măsura, folosind diferite tipuri de scale, o atitudine, cum este măsurat un comportament de cumpărare al consumatorului etc.

7.2 Tipuri de scale

Măsurarea se realizează prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare.

O scală poate fi definită ca o serie de elemente sau nivele dispuse progresiv, în limitele unor valori sau mărimi care permit cuantificarea aspectului investigat. Menirea unei scale este de a măsura, de obicei cantitativ,caracterisica supusă cercetării, în funcăie de amplasarea aprecierii ei în limitele scalei respective. Scalele, se clasifică, în raport cu posibilităţle lor de realizare a comparabilităţii din punct de vedere matematic a ceeace se măsoară. În acest sens, se disting patru tipuri de scale: scala nominală, scala ordinală, scala interval şi scala proporţională.

Scala nominalăScala nominală presupune repartizarea arbitrară a unui număr obiectelor sau

evenimentelor avute în vedere cu scopul identificării sau clasificării lor. Nu există nici o relaţie între cantitatea construcţiei ce trebuie măsurată şi valorile numerice repartizate acesteia. Fiecare termen are aceeaşi importanţă, aceeaşi pondere, şi, ca atare, această scală exprimă de fapt o enumerare a unor posibilităţi obiective existente. Nici o poziţie din cadrul scalei nu este superioară sau inferioară altei poziţii. Scala nominală oferă numai posibilitatea de a compara răspunsurile date în sensul de asemănător sau diferit. Scala nominală permite astfel clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupe a căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată.

Scalele nominale pot măsura aspecte legate de:

a) repartizarea geografică a subiecţilor: În ce provincie a ţării locuiţi? _____ ______ _______ _________ ___________

Muntenia Oltenia Moldova Transilvania Alta (care anume)

52

(1) (2) (3) (4) (5)

b) ocupaţia: Care este ocupaţia dv.?_______ ________ ________ ____________

jurist economist inginer alta (care anume) (1) (2) (3) (4)

c) alegerea mărcii: Ce marcă de băutură răcoritoare aţi cumpărat ultima dată? ________ _______ _______ ____________Coca-Cola 7up Pepsi Alta (care anume) (1) (2) (3) (4)

d) scală binară: cu răspunsuri da, nu.

Aveţi televizor color?

_____ DA _____ NU (1) (2)

În vederea măsurării, fiecărui tip de răspuns i se poate atribui un număr (1, 2, 3.... 5) care va indica de fiecare dată numai categoria de răspuns aleasă şi nu importanţa construcţiei.

Scala ordinală

Permite ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, în funcţie de un anumit criteriu, într-o relaţie de ordonare: primul, al 2-lea, al 3-lea, al 4-lea etc. Mărimea absolută a numărului nu măsoară o cantitate şi nici nu indică o distanţă; realizează numai o ordonare sau ne sugerează că un obiect are mai mult sau mai puţin dintr-o anumită caracteristică faţăde alte obiecte, fără a ne spune cât de mult sau cât de puţin. În acest fel putem realiza fie o clasificare a opţiunilor, fie o ordonare a acestora pe baza criteriului stabilit. Exemplu:

Vă rugăm să ordonaţi următoarele cinci mărci având în vedere preferinţa dv.; se acordă cifra 1 mărcii pe care o preferaţi cel mai mult, cifra 2 mărcii pe care o situaţi ca preferinţă pe un loc secund ş.a.m.d.

Coca-Cola ____Fanta _____7up ______Mirinda _____Pepsi _____

53

O scală ordinală frecvent utilizată în cercetările de marketing, în special atunci când se are în vedere măsurarea atitudinilor, este scala semantică sau "diferenţiala semantică".

Subiectului i se cere să-şi exprime opiniile despre caracteristica supusă investigaţiei, caracteristică ce poate fi măsurată prin intermediul unor nivele (3, 5, sau 7) aflate între două calificative de sens opus. Dacă sunt analizate mai multe caracteristici, pentru fiecare se atribuie o pereche de calificative de sens opus la un nivel maxim, superlativ: foarte bun - foarte rău; ultra modern - ultra depăşit; foarte nou - foarte vechi. Subiectul trebuie să indice printr-un semn ("x") sau printr-o bifă nivelul (calificativul) care în opinia lui exprimă cel mai bine caracteristica avută in vedere. Exemplu:

Vă place mierea de albine ?

________ _________ ___________ ________ __________ nu-mi place nu-mi place nici nu-mi place îmi place îmi placeabsolut nici nu-mi extrem de multde loc displace (1) (2) (3) (4) (5) (-2) (-1) (0) (+1) (+2)

De obicei, această scală este reprezentată în cadrul chestionarului numai prin barele orizontale, indicându-se semnificaţia acestora numai în cazul celor două extreme. Deci, o scală de tipul:

____________ _______ _______ _______ ___________nu-mi place îmi placeabsolut de loc extrem de mult

Se impune o precizare: o asemenea scală, în cazul anchetelor autoadministrate, se poate utiliza numai atunci când majoritatea subiecţilor cunosc deja, din experienţe anterioare, semnificaţia nivelelor indicate numai prin semne grafice sau cifre.

Pot exista situaţii când subiecţii trebuie să măsoare mai multe caracteristici ale unei construcţii. În acest caz, diferenţiala semantică poate avea următoarea formă:

14. Pentru mine, personal, firma X este :

Caracteristici

Extrem (1)

Foarte (2)

Suficient (3)

Nici/nici (4)

Suficient (5)

Foarte (6)

Extrem (7)

Cunoscută Necunoscută

Activă InactivăModernă DepăşităCorectă Incorectă

54

Apropiatăde public

Distantă depublic

Nivelelor care constituie scala li se pot atribui, aşa cum am procedat mai înainte, mărimi numerice (scoruri) fie în genul 1, 2, 3, 4, 5, fie în genul -2, -1, 0, +1, +2. O serie de cercetători consideră că aceste mărimi cifrice au numai proprietăţi ordinale deoarece ele, de fapt, nu măsoară o distanţă între nivele. Cu toate acestea sunt şi cercetători care consideră că este de dorit să se presupună că scala diferenţială poate exprima şi proprietăţi de tip "interval", adică poate indica distanţe egale între nivelele avute în vedere.

În cazul unui eşantion, după ce fiecare subiect a marcat nivelul (numărul) care exprimă, spre exemplu, opinia sa în legătură cu nivelul de calitate al unui produs, se poate realiza o medie aritmetică ponderată a tuturor opiniilor, care va reflecta, sub forma unui scor mediu, opinia globală a întregului eşntion. Acest scor mediu se poate compara cu scorul mediu al altor caracteristici ale produsului respectiv şi astfel se poate realiza o ordonare sau ierarhizare a acestor caracteristici în raport cu criteriul stabilit.

Există şi posibilitatea ca în interiorul eşantionului să avem grupuri distincte de subiecţi pentru care putem calcula scoruri medii şi astfel putem cunoaşte opinii diferenţiate ale acestora, care de altfel pot fi şi ordonate, în legătură cu modul în care fiecare apreciază caracteristica supusă cercetării.

De asemenea, mai există posibilitatea ca aceeaşi caracteristică să facă obiectul exprimării opiniilor subiecţilor având în vedere, simultan, mai multe produse sau mărci de produse. Şi în acest caz, pe baza scorurilor medii rezultate, putem realiza o clasificare, respectiv o ordonare a produselor sau mărcilor care ne interesează.

Atunci când se măsoară ca nivele medii caracteristicile unui produs sau a două produse, care astfel se şi pot compara, se poate obţine, sub formă grafică, imaginea de ansamblu a consumatorilor asupra produsului sau produselor respective.

În acest caz, calificativele (adjectivele) bipolare sunt înlocuite cu propoziţiuni descriptive care indică caracteristici ale produsului sau produselor respective. Spre exemplu, în cazul a două mărci de bere blondă, se poate determina profilul diferenţialelor semantice, care exprimă modul în care percep consumatorii principalele atribute ale celor două mărci de bere.

O altă formă de profil semantic comparat, în cazul a două mărci spre exemplu, se poate realiza astfel:

Extrem Extrem

scumpă 1 3 4 5 7 ieftină

utilă 2 3 4 6 7 inutilă

poluantă 1 2 4 5 7 nepoluantă

55

2

1

3

5

6

6

marca X marca Y

În rândul scalelor ordinale, ca o variantă a diferenţialei semantice , există scala numerică. În acest caz, nivelele scalei sunt exprimate prin cifre în locul descrierilor verbale. Această scală utilizează adjectivele bipolare în aceeaşi manieră ca scala semantică. De exemplu:

Spuneţi -ne cât de mulţumit sunteţi de autoturismul marca "Cielo" pe care l-aţi cumpărat anul trecut.

extrem de mulţumit 7 6 5 4 3 2 1 extrem de nemulţumit

Când avem în vedere mai multe caracteristici, măsurarea se poate realiza concepând scale numerice de forma următoaare:

11. Pentru mine marca Z este:

Extrem Extremscumpă 1 2 3 4 5 6 7 ieftinăutilă 1 2 3 4 5 6 7 inutilăpoluantă 1 2 3 4 5 6 7 nepoluantă

O variantă a scalei semantice este şi scala lui Stapel. Ea măsoară, simultan, atât direcţia cât şi intensitatea unei atitudini. Ea posedă 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumătate cu semnul "+" , cealaltă jumătate cu semnul "-" dispuse vertical, între care se plasează caracteristica ce urmează a fi măsurată, fără a se indica cele două calificative extreme.

Spre exemplu, o scală utilizată în măsurarea imaginii magazinului unui detailist se prezintă astfel:

"ABC" - S.R.L + 3

+ 2+ 1

calitatea serviciiloroferite- 1- 2- 3

Prin prisma acestei trăsături subiecţii sunt puşi în situaţia de a evidenţia imaginea pozitivă sau negativă pe care şi-au format-o şi de a aprecia intensitatea acestei imagini.

56

Pe baza observărilor rezultate din eşantion se determină un scor mediu pentru fiecare caracteristică măsurată. Când analizăm mai multe caracteristici, se poate face o medie aritmetică a scorurilor medii rezultate pentru a avea o imagine de ansamblu a construcţiei cercetate.

Scala lui Likert. Prin ea se măsoară gradul în care subiecţii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmaţii legate de caracteristicile unui produs; scorurile corespunzătoare afirmaţiilor avute în vedere se însumează şi se ajunge la un scor general. Etapele care trebuie parcurse sunt:

se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul investigaţiei;propoziţiile sunt prezentate fiecărui subiect care trebuie să încercuiască sau să noteze cu "x" una din cele cinci gradaţii ale scalei de genul:

_______ _______ _________ ______ _____dezacord dezacord; nici acord acord; acordtotal; nici dezacord total

fiecărei afirmaţii i se ataşează valori numerice (care nu apar in chestionar) care pot fi:

1 2 3 4 5

cifra 5 reprezentând acordul cel mai puternic în cazul unei afirmaţii pozitive (şi invers), sau:

- 2 - 1 0 +1 +2

în această variantă, cifra +2 va reprezenta acordul cel mai puternic, în cazul unei afirmaţii favorabile, şi invers.se calculează scorul realizat de fiecare subiect făcând suma algebrică a valorilor numerice ce reflectă opinia sa referitoare la fiecare propoziţie a setului. Scorul total realizat de un subiect poate fi comparat cu scorurile realizate de ceilalţi subiecţi referitoare la acelaşi produs, sau cu scorurile aceluiaşi subiect realizate pentru alte produse, în acest fel putându-se realiza o ordonare a preferinţelor.

Pe baza datelor obţinute de la un eşantion mai putem proceda şi astfel:se determină scorurile medii pentru fiecare afirmaţie în parte, fie la nivelul eşantionului,

fie la nivelul grupurilor care formează eşantionul. Din compararea lor se poate face o ordonare şi trage concluziile ce se impun;

dacă se face media aritmeticăa scorurilor medii, se poate obţine o apreciere globală a produsului, mărcii, sau activităţii respective.

dacă aceleaşi afirmaţii le folosim pentru diferite produse sau mărci de produse, pe baza scorurilor medii putem face alte ordonări şi astfel ajungem la noi concluzii.

57

Un exemplu de propoziţii care pot face obiectul măsurării descrise anterior sunt următoarele:

1. Noile autoturisme CIELO au un preţ accesibil;

_______ _______ _______ ______ ______dezacord dezacord nici acord acord acordtotal nici dezacord total

2. Nivelul calitativ al autoturismelor CIELO este ridicat;

_______ _______ _______ _____ _____ dezacord dezacord nici acord acord acord

total nici dezacord total

3. Autoturismele CIELO au un design modern.

_______ _______ _______ _____ _____dezacord dezacord nici acord acord acordtotal nici dezacord total

În practică, exprimarea opiniilor în raport cu un set de afirmaţii, se poate realiza şi sub forma următoare:

11. Pentru mine, personal, protejarea mediului ambiant se manifestă atunci când:

Scala intervalScala interval permite atât ordonarea obiectelor cât şi măsurarea distanţei dintre ele. În

această scală atât semnificaţia punctului zero cât şi mărimea unităţi de măsură sunt stabilite de cercetător. Exemple de asemenea scale sunt cele care servesc la măsurarea temperaturii: scala

AfirmaţiiAcordtotal

NiciacordNici dez.

Dez.total

a) utilizez detergenţi fără fosfaţi 1 2 3 4 5 6 7b)sortez şi depozitez corect deşeurile menajere provenite dingospodăria mea

1 2 3 4 5 6 7

c)cumpăr produse care nu suntambalate în plastic 1 2 3 4 5 6 7

58

Celsius şi scala Fahrenheit. Punctul "0" al fiecăreia din aceste scale are o semnificaţie diferită. În cazul scalei interval punctul "zero" nu indică o absenţă a fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta.

O altă caracteristică a scalei interval este aceea care ne arată că, dacă diferenţa dintre 400 C şi 410C este exact aceeaşi ca diferenţa dintre 80 şi 90, în schimb, aceasta nu înseamnă că 400 este egal 2 x 200 sau 1000 = 2 x 500. De asemenea, raportul între două valori absolute situate pe două scale, exprimă mărimi diferite, chiar dacă mărimile măsurate sunt echivalente în cazul celor două scale.

Atunci când o scală interval este folosită pentru a măsura atribute de ordin psihologic, cercetătorul poate face aprecieri privind amploarea diferenţelor (a distanţelor) sau poate să compare nivelele medii ale diferenţelor atributelor măsurate, dar nu poate determina mărimea reală a atitudinii faţă de un obiect.

Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare şi anume:

a) scala cu adjective bipolare de sens opus, derivată din scala semantică, dar care presupune existenţa aceleeaşi distanţe, aceluiaşi interval, între două nivele. O asemenea scală cu nivele numerice se prezintă astfel:

nu-mi place îmi place absolut de loc 1 2 3 4 5 6 extrem de mult

Distanţa între nivelul 1 şi 2 este exact aceeaşi ca distanţa între nivelul 3 şi 4 sau 5 şi 6, dar nivelul 6 nu înseamnă 2 înmulţit cu 3.

b) în mod similar, există şi o scală de tipul acord - dezacord care presupune existenţa unui interval egal între fiecare două nivele.

c) scala continuă. Aceasta oferă posibilitatea ca subiectul să indice un punct situat pe o dreaptă cuprinsă între două calificative de sens opus. O variantă a acestei scale este scala "tip scară" a cărei trepte indică o mărime cifrică, distanţa dintre trepte fiind, evident, aceeaşi. Dacă vom avea în vedere unele atribute ale ale unui serviciu de transport aerian, o scală continuă se poate prezenta astfel:

Vă rugăm să evaluaţi fiecare atribut, având în vedere importanţa pe care o acordaţi fiecăruia, prin plasarea semnului "x" pe dreapta orizontală care îi corespunde, în acel punct care reflectă cel mai bine opinia dv.

1. confortul scaunelor:neimportant _____________________ foarte important

2. masa servită în timpul zborului:neimportant _____________________ foarte important

3. preţul biletului:

59

neimportant _____________________ foarte important

Scorul obţinut se determină măsurând lungimea, în milimetri, de la capătul liniei continui până la punctul însemnat de subiect.

d) scala cu seturi de intervale de mărimi egale. O asemenea scală se prezintă astfel: __________ __________ ___________ _________ 0 - 4 5 - 9 10 - 14 15 - 19

Scala de mai sus nu trebuie confundată cu scala ordinală de genul:________ ________ ________ ________ ________nimic 1 - 5 6 - 25 26 - 99 100 +

În măsura în care vom utiliza o scală interval cu mai multe nivele pentru măsurarea simultană a mai multor atribute sau trăsături ale unui produs, putem compara răspunsurile respective, ca nivele medii, folosind o formă grafică, pentru a sesiza mai uşor importanţa acordată acestora de către cei chestionaţi.

Scala proporţionalăScala proporţională presupune împărţirea scalei în intervale egale; fiecărui interval îi

corespunde un număr care de data aceasta este expresia unei mărimi absolute, iar punctul de origine este zero absolut. Ca urmare, scala proporţională permite efectuarea tuturor operaţiilor admise de celelalte scale, inclusiv înmulţirea sau împărţirea unui număr de pe scală cu altul.

În cazul scalei proporţionale zero absolut reprezintă un punct pe scală unde atributul respectiv nu se mai manifestă. Spre exemplu, punctul în care nu se mai manifestă căldura, acesta fiind zero absolut, corespunde unei temperaturi de -273,160 Celsius; el reprezintă punctul zero pe scala de temperatură Kelvin (scală proporţională). Exemple evidente de tipuri de scale proporţionale sunt cele care măsoară lungimile, greutăţile etc. Banii, sunt, de asemenea, o expresie a scalei proporţionale. Când spunem "zero lei" înseamnă că atributul pe care vrem să-l măsurăm (vânzările) nu se manifestă.

Scala proporţională în cercetările de marketing poate îmbrăca diferite forme şi anume:

a) scala cu măsurare directă. Spre exemplu, o întrebare de genul: Ce vârstă aveţi? măsoară direct această caracteristică demografică.

b) scala cu sumă constantă. Reprezintă o altă modalitate de măsură care presupune repartizarea de către subiecţi a unei sume date, spre exemplu, 100 de puncte, între mai multe caracteristici sau alternative având în vedere un anumit criteriu (preferinţa, importanţa acordată).

Putem avea o întrebare formulată astfel:

60

repartizaţi 100 de puncte pentru fiecare marcă în parte, având în vedere preferinţa dv. pentru acestea:

marca A 60 marca B 30 marca C 10

În acest caz, putem spune că preferinţa pentru marca A este de două ori mai puternică decât preferinţa pentru marca B şi de şase ori mai puternică faţă de marca C.

O variantă a scalei cu sumă constantă este şi aceea care permite evaluarea importanţei mai multor criterii, pentru care fiecare respondent împarte cele 100 de puncte. Pentru fiecare criteriu, pornind de la evaluările subiecţilor, se va calcula un scor mediu (pe baza mediei aritmetice ponderate). Pornind de la aceste scoruri medii se va realiza şi o ierarhizare a importanţei criteriilor.

c) scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte; este o variantă a scalei cu sumă constantă. Ea presupune repartizarea sumei constante respective între perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.Spre exemplu:

repartizaţi 100 de puncte între următoarele perechi de mărci în conformitate cu preferinţele dv.

marca A 70 marca B 30 marca B 60 marca C 40 marca A 90 marca C 10

Pornind de la această comparare a perechilor se poate determina un scor pentru fiecare marcă, scor ce va exprima valori ale scalei proporţionale pentru cele trei mărci.

Pe baza observărilor rezultate din eşantion, dacă se face o însumare a opţiunilor obţinute de mărcile respective, pentru toate combinaţiile posibile, se poate stabili şi o ierarhie a mărcilor avute în vedere.

d) scala alternativei de referinţă. O asemenea metodă de măsurare presupune compararea unor alternative prin raportare la o altă alternativă. Spre exemplu, compararea a trei mărci prin raportarea lor la o altă marcă căreia i se acordă un număr de puncte. Subiectului i se cere să compare o marcă, cu marca de referinţă, având în vedere un anumit criteriu cum ar fi, spre exemplu, preferinţa. Pentru fiecare marcă el poate indica un număr de puncte, mai mic sau mai mare, (decât 100) în raport cu intensitatea preferinţei sale:

marca de referinţă : X = 100 marca A = 50 marca B = 250

61

marca C = 200

Pricipalele proprietăţi ale celor patru tipuri de scale sunt diferite şi, ca urmare, vor fi diferite şi posibilităţile pe care le oferă acestea pentru procesul de interpretare şi analiză.

Pornind de la caracteristicile pe care le posedă cele patru tipuri de scale în raport cu sistemul numeric, se impune a reţine:

a) variabilele exprimate de scala nominală sunt variabile de clasificare sau, cum mai sunt cel mai frecvent denumite, variabile nominale;b) variabilele exprimate atât de scala nominală cât şi de cea ordinală se mai numesc variabile calitative; în acelaşi timp, ele sunt variabile discrete;variabilele exprimate de scala proporţională cât şi de scala interval se numesc "variabile

cantitative" sau "variabile metrice".

7.3 Modelul "valorii adevărate"Modelul valorii adevărate constă în descompunerea rezultatului unui proces de măsură în

elementele sale componente: [22, p.289]

- valoarea adevărată - care, teoretic, este expresia unui proces de măsurare perfect;- eroarea aleatoare;- eroarea sistematică.

Formula [13, p.278] care redă acest model este: M = V + Es + Ea

unde: M = rezultatul măsurării V = valoarea adevărată

Es = eroarea sistematică Ea = eroarea aleatoare (întâmplătoare)

Valoarea adevărată este, teoretic, rezultatul ideal al măsurării, acela care reflectă o corespondenţă perfectă a măsurării cu fenomenul studiat sau cu construcţia studiată. În practică, valoarea adevărată nu poate fi atinsă în mod direct, ea constituind ţinta măsurării empirice.

Eroarea sistematică reprezintă acel tip de eroare care este generat de un instrument de măsurare care introduce sistematic o abatere (±) faţă de fenomenul studiat. Spre exemplu, un cântar care arată un kilogram în loc de 900 grame, sau invers.

Eroarea aleatoare se manifestă atunci când construcţia măsurată cu acelaşi instrument va conţine abateri (±) datorate variaţiilor în răspunsuri legate de şansele indivizilor unei populaţii de a fi incluşi în eşantion. Evident, în cazul unei anchete prin sondaj, eroarea aleatoare, ca eroare de reprezentativitate va depinde de mărimea eşantionului.

Problemele de fidelitate sunt legate de eroarea aleatoare. Este clar că un instrument de măsurare este fidel atunci când utilizarea sa repetată conduce la aceleaşi rezultate. Un instrument de măsurare este cu atât mai fidel cu cât este mai mică eroarea aleatoare.

62

Problema validităţii depinde de ambele tipuri de erori, adică de ecartul existent între rezultatul măsurării şi valoarea adevărată care, de fapt, nu este cunoscută. În practică, în cercetările de marketing, deseori se foloseşte "politica struţului" neluîndu-se în considerare diferenţa dintre valoarea adevărată a fenomenului studiat şi rezultatul obţinut. Dar, aşa cum arată de multe ori practica, această diferenţă nu este de neglijat. În aceste condiţii cea mai presantă cerinţă devine reducerea la minim a influenţele tuturor factorilor care pot genera erori.

63