CRISTIAN MDUA

COMUNICARE POLITIC- DISCURSUL POLITIC I CAMPANIA ELECTORAL -

SUPORT CURS PENTRU UZUL INTERN AL STUDENILOR

VASILE GOLDI UNIVERSITY PRESS ARAD, 2012

CAP. I. Noiuni introductive de comunicare

1.1. Ce este comunicarea? Din totdeauna disciplinele au ntmpinat dificulti n circumscrierea i explicarea obiectului de cercetare. Pe msura progreselor tiinifice, a aprut necesitatea definirii unor noi domenii, discipline i cerina reconsiderrii periodice a raporturilor reciproce dintre cele existente. n ceea ce privete teoria comunicrii, denumirea acestei noi discipline pare simpl i clar, dar ascunde o capcan, datorit ambiguitailor i conotaiilor acumulate n timp de termenul comunicare.1. Conceptul de comunicare deruteaz prin multitudinea ipostazelor sale i se constituie ntr-o surs de confuzii i controverse. Abordarea conceptului de comunicare din perspective multiple a determinat o proliferare spectaculoas a definiiilor. Studiul sistematic al comunicrii dateaz de foarte mult vreme, ncepnd cu analiza formelor fundamentale ale comunicrii umane care se realiza n Antichitate, cercetarea formelor de exprimare retoric, foarte important pentru cei aflai la putere. n secolul XVI cnd apar primele ziare, studiul comunicrii a fost concentrat asupra editurilor, crilor, ziarelor etc. Dar studiul sistematic al comunicrii a aprut n secolul XX, deceniile trei patru. Multitudinea ncercrilor de definire a conceptului de comunicare implic nuane i conotaii diferite, dar graviteaz totui n jurul unui nucleu comun de nelesuri. Doi cercettori americani, Frank E.X. Dance i Carl E. Larson au inventariat nu mai puin de 126 formulri adunate n cartea The Functions of Human Communication, editat la New York n anul 1976, fr a epuiza posibilitaile i fr a mulumi pe specialitii de diferite formaii. Cu aceast ocazie s-a evideniat faptul c n aproape fiecare subdomeniu, cum ar fi al biologiei, sociologiei sau tiinele informaiei, termenul de comunicare este utilizat ntr-o accepie particular, specializat. n acelai timp definiiile date de fiecare specialist n parte nemulumesc pe ceilali specialiti. De exemplu, definiia biologului Eduard O.Wilson l nemulumete pe informaticianul dar i pe psihologul i sociologul care nu concep comunicarea fr un subiect dotat cu contiina. Carl I. Hovland, Irving I. Janis i Harold H. Kelley propun o definiie cu care sunt de acord psihologii i sociologii: comunicarea este un proces prin care un individ (comunicatorul) transmite stimuli (de obicei verbali), cu scopul de a schimba comportarea altor indivizi1

Mihai Dinu, Comunicarea Repere Fundamentale, Ed.tiinific, Bucuresti, 1997, p.23

2

(auditoriul)2 dar nici aceast definiie nu este satisfctoare, pentru c nu ia n calcul aspectele comunicrii non-verbale; aceast definiie intr n contradicie cu cercetrile din cmpul kinezicii, potrivit crora persoanele aflate n interaciune direct i transmit cu precdere mesaje non-verbale gesturi i parametrii verbali (intonaie, ritm, nlime, volum) care nsoesc expresia verbal; nu trebuie uitat gama de situaii n care oamenii sunt nevoii s comunice exclusiv prin mijloace non-verbale, ca n cazul mutismului sau al surditii unuia dintre parteneri sau al unor situaii particulare ca distana excesiv, zgomot de fond puternic, interdicii cu caracter magic sau constrngeri de ordin artistic pantomima. Aceast definiie nu acoper nici domeniul comunicrii animale care este foarte vast; de asemenea, nu orice comunicare are scopul de a provoca modificri comportamentale, cum enuna aceast definiie. Muzica, artele plastice, mijloacele de influenare a cunotinelor i a afectivitii nu au ca scop modificri comportamentale; de asemenea definiia nu ia n calcul zona important a comunicrii intrapersonale, dialogul interior. Au mai existat ncercri de a lrgii cadrul definiiei, dar care nu au dus la rezultate fericite. De exemplu, filozoful american Charles Morris definete comunicarea ca fiind punerea n comun, mprirea, transmiterea unor proprieti unui numr de lucruri. Orice mediu care servete acestui proces de punere n comun e un mijloc de comunicare: aerul, drumul, telefonul, limbajul. n teoria informaiei, pentru Charles Shannon i W.Weaver, actul de comunicare este identificat cu informaia, cu transmisia de semnale. Denis McQuail, profesor de Sociologia Comunicrii la Universitatea din Amsterdam, n cartea sa Communication, nu este de acord cu un model unic de tiin a comunicrii, afirmnd caracterul multiparadicmatic al unei tiine mai generale a comunicrii. Datorit varietii mari a situaiilor, contextelor i formelor de comunicare tentaia unui model monopolitic al comunicrii nu este productiv. n cartea sa McQuail, i canalizeaz efortul n a stabili clar specificitatea, aporturile i limitele, pertinena n studierea proceselor comunicaionale. n ceea ce privete problema definirii comunicrii i McQuail afirma c aceasta "a fcut s curg mult cerneal"3. Potrivit lui Denis McQuail n ceea ce privete efortul definirii comunicrii exist o complexitate real, pe care nu o poate acoperi o singur formul, o complexitate care are mai multe surse, n2

Valentina, Marinescu, Introducere n Teoria Comunicrii-principii, modele, aplicaii-, Bucureti, Editura Tritonic, 2003. p.8 3 Denis McQuail, Comunicarea, (trad.Daniela Rusu), Iasi, Editura Institutul European,1999, p.14

3

afara cantitii de elemente i etape implicate. Trecnd n revist numerose definiii, Denis McQuail a identificat 15 tipuri, fiecare dintre ele punnd accentul asupra unui alt aspect sau componen. Profesorul Emilian M.Dobrescu n Sociologia Comunicrii, Bucuresti, 1998, considera comunicarea un concept fundamental n sociologie i n psihologia social. Comunicarea social n accepiunea lui E.M.Dobrescu este expresia general pentru toate formele de relaii sociale, cu participarea contient a indivizilor i a grupurilor. Dicionarul explicativ al limbii romne DEX-ul, nregistreaz urmtoarele sensuri ale comunicrii: a face cunoscut, a da de tire, a informa, a ntiina, a spune, stabilind, aadar, un proces i o relaie cognitiv. Semiologia comunicrii dezvoltat de semioticienii Eric Buyssens, Jeanne Martinet, Georges Mounin i Louis Prieto structureaz teoria comunicrii pe distincia dintre semnal i indiciu. n cadrul colii de la Palo Alto cercettorii Paul Watzlawick, Janet Beavin, Don Jackson au formulat axiomele comunicrii. Dificultile formulrii unei definiii a comunicrii se datoreaz i vechimii termenului, care are conotaii i trsturi care ngreuneaz explicarea coninutului. Ca termen, comunicarea este un ansamblu de aciuni care au n comun transmiterea de informaii, mesaje n interiorul unui cuplu pragmatic format dintr-un emitor i un receptor. Avnd o aplicabilitate foarte larg (ca activitatea social, pratica semiotic, ca tiin) este studiat ca un act, proces de comunicare. Din punct de vedere al tiinei comunicrii, comunicarea este un proces mult mai complicat, nu linear, n care un emitor transmite printr-un canal un mesaj ctre un receptor; aceast deplasare n mod frecvent circul n ambele sensuri. De asemenea acest proces prin care un emitor transmite informaia receptorului are un scop, informaia nu se transmite n sine, are menirea de a produce anumite efecte. Este necesar de tiut c procesul comunicaional reprezint un demers complex care presupune existena mai multor factori implicai n actul comunicaional. Specialitii n domeniu ca J.J. Van Cuilenburg, O.Sholten i G.W. Nomen identific urmtoarea schem a procesului de comunicare: emitor codarecanaldecodarereceptorefect

4

Emitorul reprezint o persoan, un grup sau o organizaie, care are rolul de a comunica un mesaj receptorului prin intermediul canalelor de comunicare. Receptorul reprezint orice grup uman caracterizat prin atitudini i opinii comune, ca i prin continuitatea ideilor i valorilor sociale, constituind inta mesajului dat de emitor. Mesajul sau semnalul este format din una sau mai multe informaii pe care emitorul le transmite prin canalele de comunicare receptorului. Canalul de comunicare este mijlocul prin intermediul cruia un mesaj ajunge de la emitor la receptor i/sau invers (pota electronic, televiziunea, radioul etc.). Procesul de codare - decodare se refera la modalitatea de emitere a unui mesaj ctre receptor i modul n care informaia coninut n mesaj este perceput de ctre public. Mesajele sunt emise i receptate ntr-un cod cunoscut de ambii parteneri i n orice proces de comunicare partenerii au rnd pe rnd rolul de emitor i receptor. Comunicarea urmrete patru scopuri principale: s fim receptai (auzii sau citii); s fim nelei; s fim acceptai; s provocm o reacie (o schimbare de comportament sau de atitudine); atunci cnd nu reuim s atingem nici unul dintre aceste obiective, nseamn c am dat gre n procesul de comunicare4. Comunicarea reprezint procesul de transmitere a informaiilor ntre dou sau mai multe persoane, unele cu rol de emitor, altele cu rol de receptor, sub forma mesajelor (sunete, litere, cifre, cuvinte, semne scrise, gesturi etc.), prin intermediul unor canale specifice. Comunicarea interuman se bazeaz pe un ansamblu de procese psihomotorii specific umane, limbajul, n care un loc, un rol deosebit revine componentei contiente, gndirii. Comunicarea implic interaciunea unor categorii de factori ce nu in numai de capacitatea de exprimare, ci cumuleaz elemente psihologice, sociale i situaionale. Analiznd definiiile prezentate se pot identifica urmtoarele elemente ale procesului de comunicare: emitor, mesaj, canal, receptor, se adaug codificare i decodificare, iar ulterior cea de feed-back i cea de factori perturbatori, n funcie de modelul care prezint procesul. Procesul de comunicare presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - codificarea informaiei sub form de mesaj; - transmiterea informaiei prin intermediul canalelor i mijloacele de comunicare;

4

Nicki Stanton, Comunicarea, (trad.Cristina Anisescu, Mihaela Constantinescu, Rodica Stoenescu, Augustiniu Mihil), Iai, Ed.SC Stiin i Tecnica SA, 1995, p.1

5

- decodificarea informaiei de ctre receptor sub form de mesaj; - receptorul transmite feed-back-ul; Prin urmare comunicarea devine un proces prin care emitorul transmite informaie receptorului, prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte, care la rndul su se ntorc la emitor sub forma feed-back-ului. 1.2. Mijloace de comunicare Denis McQuail spune referitor la mijloacele de comunicare c n accepiunea larg includ tot felul de limbaje i alte sisteme simbolice ce pot fi folosite pentru a comunica5. Pentru a participa la o comunicare social este necesar a avea pricepere i mijloace. n societile naionale dezvoltate sunt satisfcute aceste condiii care permit comunicarea instituional esenial n scopuri politice, economice i culturale. Nu acelai lucru se ntmpl n societile mai puin dezvoltate i uneori chiar i n statele moderne, accesul i competena variaz. Dac n trecut discontinuitile n comunicare se datorau diferenelor culturale i sociale, azi acestora li se adaug i discrepanele economice i de putere. Cnd spunem mijloace de comunicare ne gndim la vocea uman i tehnologia

transmisiilor audio vizuale. Proprietile tehnice sau fizice ale mijloacelor de comunicare determin gama de coduri care pot fi trasmise. J.Fiske n Introducere n tiinele Comunicrii mparte mijloacele de comunicare n trei categorii, i anume: - Mijloace de comunicare prezentaionale: vocea, faa, corpul, care folosesc limbajele naturale ale cuvintelor vorbite, expresiilor, gesturilor; acest mijloc presupune prezena unui comunicator (acesta fiind mijlocul de comunicare). - Mijloace de comunicare reprezentaionale: crti, picturi, scrieri, fotografii. - Mijloace de comunicare mecanice: telefonul, radioul, televiziunea, telex, telefax6. Mijloacele de comunicare mecanice utilizeaz canale create de specialiti n domeniul marilor tehnologii iar aceasta este o mare deosebire dintre acest mijloc de comunicare i celelalte mijloace. Mijloacele moderne de comunicare folosesc tehnologii i echipamente sofisticate i costisitoare pentru care este nevoie de pricepere, de specializare. Progresul tehnic devanseaz utilizarea informaiilor trasmise, aprnd un decalaj din ce n ce mai evident ntre circulaia informaiilor i utilizarea lor care este tot mai greu de recuperat.5 6

Denis McQuail, op.cit. p.22 John Fiske, Introducere n Stiinele Comunicrii, (trad.Monica Mitarc), Bucureti, Editura Polirom, 2003, pp.3536

6

Dificultatea const i n alegerea celui mai eficient mijloc de comunicare, lund n considerare viteza de vehiculare, acurateea mesajului, costul comunicrii, n general, comunicarea de la om la om este mai eficient dect cea telefonic iar telefonul este mai bun dect un raport. Marshall McLuhan, n Galaxia Gutenberg, consider c istoria omenirii se mparte n patru mari etape, criteriul de clasificare fiind mijloacele de comunicare, iar nu factorii socialeconomici, care au dup cum se tie un rol determinant n societate. Aceste patru etape sunt: era tribalismului prealfabetic (faza culturii orale); era scrisului, al crei nceput McLuhan l situeaz n Grecia antic dup Homer; era tiparului (1500-1900); era electronic, specific epocii moderne i aflat n plin desfurare.

Dup ali cercettori, cele patru etape se reduc n fond la trei tipuri fundamentale de cultur (n funcie de tehnicile de comunicare utilizate), i anume: cultura oral, tribal, mitic, al crei mijloc de comunicare este vorbirea i care privilegiaz, ca sim, urechea ; cultura vizual, care este legat de imprimat i care privilegiaz ochiul ca organ de sim. Ea este o cultur mecanic, fragmentar, specializat ; cultura electronic, audiovizual, zis i era Marconi este un nou tip de arhaism, de tribalism. Aceasta pentru c e o etap mitic, global, o rentoarcere la instantaneitate, sincronic i imploziv. Omenirea revine acum la stadiul de culegtoare de bunuri, de date, acestea sub form de informaii; marfa central este informaia i bunurile tangibile sunt pure accesorii ale micrii informaiilor 7. Aceast cultur este, n opinia lui McLuhan, o cultur superioar, legat ndeosebi de utilizarea televiziunii, ca mijloc de comunicare. Se manifest o distanare de individualism i de cosmopolitism i o revenire la tribalism; lumea tinde s devin o mare familie, un sat global.8 Un alt cercettor de prestigiu al mijloacelor de comunicare, Bernard Voyenne, consider c exist patru moduri de comunicare: - comunicarea direct; 78

comunicarea indirect;

Ion, Haine, Introducere n teoria comunicrii, Iasi, Editura Tritonic, 1998, p. 27. Gina Stoiciu, Orientri operaionale n cercetarea comunicrii de mas, Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, 1981, pp. 31-32.

7

-

comunicarea multipl; comunicarea colectiv.

Comunicarea direct n care actul comunicrii se realizeaz prin mijloace de transmitere a informaiilor de ctre o persoan spre o alt persoan, de ctre o persoan spre un grup de persoane sau de ctre un grup de persoane ctre alt grup de persoane. In cazul comunicrii directe, ntre parteneri se stabilete un anume tip de relaii, pe care sociologia le numete relaii primare. Iat cum descrie Bernard Voyenne procesul comunicrii directe: O persoan emitor intr n contact direct cu o alt persoan receptor sau, eventual, cu un numr dintre acetia din urm, prin intermediul unui sistem de transmitere fizic, al unuia simbolic (limbajul) cu condiia ca aceast cheie s fie cunoscut de ambele pri care comunic. Comunicarea are loc imediat, dar i reciproc. Se realizeaz astfel conexiunea invers, feed-back-ul, prin care raporturile dintre emitor i receptor se modific, primul devenind receptor, iar receptorul emitor. Are loc un dialog, un schimb permanent de idei, fr nici un intermediar. Este comunicarea interpersonal. Comunicarea direct este o form complet de comunicare. Ea este limitat n spaiu i n timp, fiind condiionat de obligativitatea existenei unui sistem fizic de legtur ntre cei doi parteneri, fr a putea asigura continuitatea relaiilor dintre ei. Comunicarea direct nseamn: comunicare prin cuvnt (comunicarea verbal ) ; comunicare prin gest, privire (comunicarea uman non-verbal).

Comunicarea verbal, oralitatea. Exist mai multe tipuri de comunicare oral, fiecare cu trsturile sale caracteristice: intervenia, alocuiunea, toastul i discursul. Distincia dintre limb i vorbire constituie, dup cum se tie, dihotomia saussurian fundamental, creia i se subordoneaz toate celelalte opoziii evideniate de lingvistica structural (form/substan, arbitrar/motivat, sincronic/diacronic, sintagmatic/paradigmatic etc). Pentru lingvistul Ferdinand de Saussure, limba constituie un sistem existent n mod virtual n contiina unei comuniti umane determinate sub forma unui ansamblu de reguli i convenii acceptate tacit de membrii corpului social, care le permite acestora exercitarea facultilor limbajului. Actualizarea limbii se realizeaz sub forma vorbirii. Dihotomia astfel stabilit ar trebui s poat servi la trasarea granielor dintre domeniile lingvisticii i teoriei comunicrii9. Cel dinti s-ar limita la studiul limbii ca atare, pe cnd cel de-al doilea ar avea n vedere tocmai acest9

Sultana Craia, Dicionar de comunicare, mass-media i tiina informrii, Bucureti, Ed. Meronia, 2008, p.67

8

ultim aspect. Dar, lingvistica actual se arat tot mai interesat de teritoriul i problematica pragmaticii (semiotica a evoluat considerabil ca arie de interes, obiective i metode de cercetare din momentul definirii sale de ctre Charles Morris, n 1938); pragmatica nsi ntmpin dificulti n a-i preciza locul n raport cu sociolingvistica i cu psiholingvistica, cu care are multe puncte comune. Dac vom altura definiiile celor trei discipline vom observa suprapunerile de preocupri. Revenind la comunicarea verbal, subliniem caracterul ei simbolic, ce o deosebete net de toate sistemele de semnalizare sonor ntlnite n lumea animal. O alt trstur ce caracterizeaz comunicarea verbal este productivitatea (se folosete i termenul de creativitate cnd e vorba de scriitorii de excepie). Conceptul se refer la capacitatea oricrui vorbitor de a enuna fraze alctuite de el nsui n chiar clipa rostirii lor. Exist prejudecata c oralitatea ar constitui o abatere de la norma lingvistic, pe care numai comunicarea scris e ndreptit s o reprezinte. n realitate, nu avem nici un motiv s plasm comunicarea oral pe o poziie inferioar n raport cu cea scris, ba chiar, dimpotriv, dac ne gndim c cea dinti este incomparabil mai eficace ca liant social dect cea de a doua. Oralitatea prezint, nu mai puin dect scripturalul, un sistem propriu de reguli i norme, doar c sensibil mai bogat i mai complex, datorit interveniei factorilor extra i paralingvisticii i a influenei decisive a cadrului situaional. Cuvntul rostit acioneaz incomparabil mai puternic, posed un magnetism. Scopul unui discurs verbal este acela de a convinge i de a emoiona. n discursul oral intervin elemente ale comunicrii non-verbale, cum ar fi: gesturile, mimica, accentele, pauzele, tcerile, debitul verbal, repetiiile, modulaiile tonului, replicile n suspensie, enunuri incomplete, ambiguitatea etc. Tocmai pentru c erau contieni de importana pentru comunicare a elementelor paraverbale, autorii i copitii de manuscrise au simit nevoia unor semne grafice destinate marcrii intonaiei. Henri Wald menioneaz o trstur care-l deosebete pe om de celelalte fiine: Afectivitate i inteligen au i celelalte fiine, intelect are ns numai omul, deoarece numai el a reuit s vorbeasc10. Pe aceast linie a deosebirilor dintre om i animal, teoreticianul deosebete o trstur fundamental, specific numai omului, capacitatea de a dialoga. Dialogul reprezint esena limbajului. Numai omul este capabil s dialogheze cu ceilali, prin conversaie, cu sine nsui, prin meditaie. Dialogul realizeaz cel mai bine feed-back-ul i,10

Henri Wald, op.cit., 1983, pp. 26-27.

9

totodat, echilibrul dintre individual i social, afectiv i raional, mijloc i scop. El presupune o confruntare liber de preri, capacitatea de a pune ntrebri i de a primi rspunsuri, un schimb dialectic de argumente, o demonstraie a caracterului democratic al relaiilor dintre parteneri. Aa cum reiese din cursul lui Ion Haine Introducere n teoria comunicrii, exist mai multe tipuri de a dialoga : de informare reciproc (atunci cnd poziiile partenerilor coincid); de influenare (intenia de a schimba opinia interlocutorului); de comunicare (asumarea reciproc a unei soluii). n toate tipurile de dialog, deosebit de importante sunt condiiile desfurrii lui: intenia, contextul, auditoriul (gradul lui de cultur), starea sufleteasc, adecvarea la subiect .a.m.d. Trebuie, de asemenea, s facem distincia ntre dialog (schimb dialectic de argumente) i discurs, care intr n sfera retoricii, ca art productoare de persuasiune. Discursul este comunicarea oral a unui mesaj ntr-o form unitar, riguros. Comunicarea uman non-verbal. Faptul c i-a creat un mod de comunicare ce i aparine n exclusivitate limbajul articulat nu l-a mpiedicat pe om s utilizeze, i nc pe scar larg, mijloacele non-verbale. Comunicarea uman non-verbal se realizeaz pe mai multe ci. Limbajul gesturilor. n cartea sa Sisteme de comunicare uman, Lucia Wald ne ofer o definiie a gestului, n sens larg, i anume: orice micare corporal, involuntar sau voluntar, purttoare a unei semnificaii de natur comunicativ sau afectiv11. Pantomima reprezint un sistem organizat de gesturi i mimic, capabil de a se substitui vorbirii sonore, n special ca aciune dramatic. Gesturile constituie un mijloc auxiliar, de subliniere sau evideniere a expresiilor sonore. Fa de limbajul sonor, limbajul gesturilor are un randament mai redus, dar compenseaz acest lucru, prin faptul c posed un grad mare de universalitate. Pentru Quintilian, de pild, gesturile reprezentau o limb internaional. Pentru anumite domenii de activitate, cum ar fi oratoria, teatrul (pantomima), muzica (dirijatul, baletul), cinematografia (filmul mut), gestul capt un rol fundamental. n antichitate exista arta oratoric, n cadrul creia, alturi de cuvnt, gestul avea o extraordinar funcie estetic i expresiv, care contribuia la impresionarea i convingerea afectiv a receptorului. Se vorbete n ultimul timp tot mai mult despre regulile de politee, salut, despre etichet despre limbajul trupului, ca manifestri gestuale care difereniaz oamenii n funcie de aria geografic i gradul de cultur, vrst i temperament. Alturi de kinezic (kinetic) tiina care studiaz limbajul trupului, al comunicrii prin gest i mimic a11

Ion Haine, op.cit. p. 128

10

aprut o nou tiin, proxemica (proxemia). Edward Hall spune c Proxemica afirm, n esen, c instinctul teritorial att de important n viaa animalelor e departe de a fi disprut la om . Allan Pease ne convinge c limbajul trupului este fascinant, c acesta poate comunica un mesaj mult mai convingtor dect cuvintele, pentru c este mai autentic, sincer, mai deschis i ncrcat de o anume emotivitate, care i se transmite i receptorului. De multe ori, atunci cnd sensul mesajului non-verbal intr n conflict cu cel verbal, suntem nclinai s dm crezare mesajului non-verbal. Poziia corpului, a picioarelor, micarea minilor, a capului, a ochilor pot comunica starea social, cultura, educaia, emoia, timiditatea, superioritatea sau inferioritatea, modestia, suprarea, furia, mndria etc. Concluzia autorului este c persoana aflat pe treapta cea mai de sus a ierarhiei sociale sau de conducere se bazeaz, n principal, pe vocabularul su bogat, n timp ce una mai puin educat sau necalificat se va sprijini, pentru transmiterea inteniilor sale, mai mult pe gesturi dect pe cuvinte.12 Cercettorii sunt unanimi n a-i recunoate privirii statutul de cel mai important mijloc de transmitere a mesajelor non-verbale. Fora recunoscut a privirii limiteaz dreptul de a o folosi oricum i orict, societatea stabilind reguli nescrise de restrngere a libertii privitorului. Dup Mark Knapp funciile mai importante ale comunicrii vizuale sunt n numr de patru: cererea de informaie - privirea joac un rol determinant n realizarea feedback-ului ; informarea altor persoane c pot vorbi ; indicarea naturii relaiei ; compensarea distanei fizice. n cadrul comunicrii umane non-verbale intr, de asemenea, i limbajul tactil, strns legat de spaiul personal amintit anterior, la kinezic sau kinetic. Prin limbaj tactil nelegem atingerea, srutul, mbriarea, btaia pe umr ca forme vechi ale comunicrii prin care se stabilete o relaie de intimitate, pentru manifestarea unui sentiment de compasiune, de dragoste, simpatie, protecie, .a.m.d. Comunicarea uman nearticulat este o alt modalitate a comunicrii umane non-verbale. Este una dintre cele mai vechi forme de comunicare i cunoate o mare diversitate de manifestri: strigtul, tusea, rsul, oftatul, fluieratul etc. Scopul acestuia este de apel sau de avertizare a unor parteneri aflai la distane mari, de coordonare a unor aciuni colective, de satisfacie i bucurie, de durere (oftatul), de dezaprobare (tusea). Comunicarea cromatic, manifestat prin modificarea culorii obrazului, transmite ideea unei puternice emoii., de durere sau de bucurie.12

Allan Pease, Limbajul trupului, Bucureti, Editura Polimark, 1995, p. 25.

11

Desigur, comunicarea uman non-verbal implic i limbajul muzical, limbajul plastic, limbajul cinematografic, toate trei fiind modaliti specifice de comunicare, deosebit de importante, ce fac n primul rnd obiectul de studiu al esteticii i al artelor respective. Dintre sistemele de comunicare non-verbal elaborate de om, cel mai complex rmne, fr ndoial, muzica. Dup cum reiese din cele prezentate mai sus, comunicarea direct este o form complet de comunicare. Ea se realizeaz prin intermediul privirii, al gestului i, mai ales, al cuvntului. Comunicarea direct presupune ns o apropiere fizic ntre emitor i receptor, deci o limit spaial, ca i una temporal. Rolul pe care ea l are n viaa cotidian este imens. Dup schema lui Bernard Voyenne, acest tip de comunicare se realizeaz i printr-o transmitere n lan a unui mesaj, de la un emitor la un numr (teoretic infinit) de receptori, care pot, la rndul lor, s retransmit imediat mesajul, viciindu-l ns voit sau nevoit , deformndul, prin adaos sau, dimpotriv, prin omisiune a unor elemente ale informaiei, conform intereselor, concepiilor, opiunilor personale sau de grup ale diverselor categorii sociale. Este vorba despre zvon care are o importan mare n comunicare, n mod deosebit, n comunicarea de mas. Comunicarea indirect. Trecerea de la comunicarea direct (faza culturii orale) la comunicare indirect, prin intermediul scrierii (faza culturii vizuale) a provocat o schimbare radical a tipului de mesaj, ca i a relaiilor care se stabilesc ntre emitor i receptor. Cum spune Marshall McLuhan trecerea a provocat o adevrat ruptur ntre lumea magic a auzului i lumea indiferent a vzului. Prin urmare, scrierea inaugureaz un nou tip de comunicare, prin care se suprim condiionarea material, fizic, apropierea dintre partenerii de dialog i se creeaz posibilitatea transmiterii unei informaii nedeformate, autentice, obiective n timp i n spaiu. Istoria scrierii ne trimite n urm cu zeci de mii de ani, pn la desenele rupestre din epoca preistoric, la reprezentrile de oameni i animale de pe pereii peterilor ale omului primitiv (acum 50000 de ani). Antropologul Andre Leroi-Gourhan consider c cele mai ndeprtate vestigii ale scrierii dateaz de acum 35.000 de ani .Hr. Iniial, desenele au avut o funcie multipl (magic, artistic, de comunicare). O etap care precede apariia scrierii este pictografia. De la pictografie se trece la ideografie, adic la un sistem de notare a ideilor prin semne care reprezint obiecte. Ideograma este un semn grafic, folosit n scrierea hieroglific egiptean i chinez pentru a nota o idee sau un cuvnt. Singura scriere ideografic pstrat pn astzi este scrierea chinez.

12

A urmat scrierea cuneiform, folosit de sumerieni. Hrtia apare n secolul al II-lea d. Hr. n China, se rspndete n secolele al VI-lea i al VII-lea n Asia, iar n secolele al XI-lea i al XIIlea n Europa. O form de tranziie ntre scrierea fonetic (silabic) i alfabet este scrierea fenician. Prin adoptarea alfabetului fenician de ctre greci (n jurul anului 775 . Hr), acesta a devenit strmoul tuturor alfabetelor occidentale. Ultima faz a scrierii o reprezint scrierea alfabetic. Simplificarea alfabetului a contribuit la marea rspndire a scrierii. Marea realizare a acestei invenii const n reprezentarea fiecrui sunet printr-un singur semn. Scrierea nseamn precizie, logic, perenitate, durat o desprindere de prezent, o comunicare cu trecutul i chiar cu viitorul. Comunicarea multipl. Un rol important n simplificarea semnelor i n difuzarea scrierii la avut apariia tiparului. n secolul al XV-lea, n jurul anului 1450, la Mainz, n Germania, Johanes Gutenberg (14001468) a inventat tiparul cu litere de metal, cu caractere mobile, care n cursul aceluiai secol s-a rspndit n toat Europa. n China, tiparul de lemn era cunoscut nc din secolul al XI-lea. Inventarea tiparului a nsemnat nceputul unei noi ere n istoria comunicrii prin posibilitatea multiplicrii mesajelor ntr-un numr teoretic infinit de exemplare, asigurnduse astfel fidelitatea informaiei scrise, propagarea ei n lan, caracterul multidirecional al difuzrii. Aceleai caracteristici ca i n cazul comunicrii indirecte (prin scriere), dar mesajele sunt multiple i transmise razant, prin propagare. Comunicarea multipl are un caracter puternic socializat. Descoperirea tiparului a impus civilizaia vizual, provocnd o schimbare radical a raporturilor dintre emitor i receptor, dintre autor i public. Tipografia a fcut din cultur un bun de consum, o marf uniform i repetabil. Aceast marf, care alimenteaz setea de cunoatere, nevoia informrii rapide i exacte, se materializeaz n dou produse ce in de civilizaia omului modern, i anume: cartea i presa. Tiparul revoluioneaz nu numai tehnica editrii, ci i modul de gndire i de comportament. Cartea nu este numai o expresie a culturii, a spiritului, ci i o form material concret, o marf. Ea are nevoie de piee de desfacere, de difuzare13. n acest context, se stabilete o anumit relaie ntre emitor i receptor, ntre public i autor, iar ntre ei intervine un al treilea personaj, editorul, care finalizeaz procesul de comunicare prin tiprirea crii.

13

John Fiske, op.cit., p.138

13

Ziarul, n sensul actual al cuvntului, ceea ce nseamn periodicitate, continuitate, informaie de actualitate, public larg, difuzare, caracter comercial, preuri accesibile, a aprut n Europa, 17 mai 1605 la Anvers, n rile de Jos. Att n cazul crii, ct i n cel al ziarului putem vorbi de funciile textului: discursiv, documentar i iconic. Comunicarea indirect, realizat prin intermediul scrisului, nseamn transformarea discursului oral n text. ntre cele dou exist asemnri i deosebiri. Astfel, discursului oral i este specific redundana, n timp ce textul se caracterizeaz prin precizie, claritate, ordine i structur logic a ideilor. Dar, uneori, textul poate reproduce discursul, caracterul scriptic fiind aproape imperceptibil. Impresia de oralitate este att de profund nct nu avem nici un moment senzaia c ne aflm n faa unui text. Acesta este cazul multor scriitori care urmeaz ndeaproape limba vorbit. Funcia documentar a textului presupune o eliberare total de redundana oralitii, o capacitate maxim de analiz i sintez, un caracter informativ i reflexiv, ceea ce nseamn nscrierea sa ntr-un cod, care, pentru a fi descifrat, cere un efort de nelegere. Expresia valoric suprem a funciei documentare a textului este cartea. Textul este imagine, att n cazul crii, i mai ales n cazul ziarului. Prin urmare, el are o funcie iconic. Punerea n pagin (n cazul ziarului, al crii) are o importan deosebit pentru cititor, pentru atragerea sau respingerea lui, pentru comunicarea cu el. Alctuirea unei pagini de ziar cu titluri subtitluri, rubrici speciale, la care se adaug fotografii, desene, caricaturi etc. are un rol important asupra impactului cu cititorul. Comunicarea colectiv. Efectele apariiei tiparului, colarizarea masiv, revoluia industrial, dezvoltarea oraelor, a potei i mijloacelor moderne de comunicaie, inveniile specifice erei electronice vor duce la apariia unor noi modaliti de comunicare i a unor noi relaii ntre oameni, cu consecine n plan social i psihologic. Dac n comunicarea direct, indirect i multipl emitorul de mesaje este unul singur, n cazul comunicrii colective prin intermediul ziarului, radioului i televiziunii att emitorul ct i receptorul devin dou grupuri: cei care scriu i tipresc ziarul sau realizeaz o emisiune de radio i cei care-l citesc sau audiaz. Altfel formulat, comunicarea se socializeaz, devine colectiv. Mesajul nsui se socializeaz. Modalitatea de comunicare este mai complex: ea este indirect, multipl i colectiv. Procesul comunicrii colective se realizeaz prin intermediul

14

unor grupuri sociale specializate, i anume: cei care constituie antreprenorii de pres i personalul lor14. Emitorul i receptorul nu sunt indivizi, ci grupuri, acestea nsi fiind compuse fie din indivizi, fie din grupuri mai mici. Mesajele trebuie n mod obligatoriu, s treac printr-un organ de informare. Mesajele multiple sunt foarte numeroase. Receptarea lor periodic tinde ctre permanen. Bernard Voyenne vorbete n cartea sa La presse dans la socit contemporaine despre trei caracteristici ale comunicrii sociale prin intermediul presei, care o difereniaz de toate celelalte forme de comunicare, i anume: caracterul instantaneu, pentru c aduce veti aproape n acelai timp cu desfurarea lui sau cu un decalaj foarte mic; permanena, pentru c nu cunoate nici o ntrerupere i jaloneaz istoria n continuitatea ei; caracterul universal, pentru c este prezent peste tot i n orice moment. n cazul comunicrii colective se vorbete despre comunicarea de mas i, mai nou, despre mass-media (mijloace de comunicare de mas). ntre comunicare de mas i mass-media nu exist o suprapunere total de sensuri. Mai exact, cnd avem n vedere obiectul comunicrii, vorbim despre comunicare de mas, difuzare masiv (n englez, mass communication), cnd avem n vedere instrumentele, nelegem tehnicile, mijloacele de difuzare, informare colectiv, masiv sau de mas (n englez, mass-media). Cnd avem n vedere produsele, ansamblul mesajelor destinate unui mare public, vorbim despre comunicaiile sociale, colective sau de mas, mesaje de difuzare social, colectiv sau de mas, adic, n englez, mass communications. Fenomenul complex al mass-media face obiectul diverselor tiine, cum ar fi: sociologia, mass-media, psihologia social, lingvistica, cibernetica, teoria informaiei, semiotica etc. n definirea conceptului mass-media, trebuie s avem n vedere dou aspecte eseniale: ansamblul de mesaje culturale difuzate pe scar de mas n condiiile civilizaiei tehniciste (drept coninut) i mijloacele tehnice de creare, elaborare i difuzare de mesaje (ca instrumente de comunicare de mas). Componentele mass-media (radioul, televiziunea, cinematograful, cartea, marea pres, discul, publicitatea etc.) se impun cercetrii15 din cel puin dou puncte de vedere: din punctul de vedere al coninutului i din punctul de vedere al modelrii coninutului. Tehnicile moderne sunt

14 15

Ibidem, p.150 Gina Stoiciu, Orientri operaionale n cercetarea comunicrii de mas, Bucureti, Editura tiinific, 1981, p.16.

15

cele amintite mai sus, la care se pot aduga i telefonul, magnetofonul, casetofonul, iar mesajele folosite sunt valori culturale preluate i adaptate la limbajele de comunicare de mas. Marshall McLuhan consider c societile se deosebesc ntre ele mai mult prin natura mijloacelor prin care comunic oamenii dect prin coninutul comunicrii. Mijloacele de comunicare de mas au o istorie destul de recent, deoarece se bazeaz pe o tehnologie modern (tiparul, telegrafia, telefonul, cinematograful, radioul, televiziunea, internetul), pe o revoluie industrial, dar i pe apariia unor organizaii comerciale interesate att n producia de mas, ct i n difuzarea de mas, aductoare de profit. Cel mai vechi mijloc de comunicare de mas este presa (e vorba de presa modern, care posed toate posibilitile pentru apariia unor ziare de mare tiraj i la preuri accesibile unui public de mas). Inventarea rotativei, de exemplu, ntre anii 18601870 n Statele Unite ale Americii, n Anglia n Frana, avea s nsemne imprimarea a 12.00018.000 de exemplare pe or. Cercettorii consider c vrsta de aur a marilor cotidiene este aceea a anilor 18901920, marcat de apariia unui mare numr de ziare i n tiraje impresionante. Evident, secolul al XX-lea aduce o extraordinar diversificare a presei, att n planul tehnicii de imprimare, ct i n cel al calitii ziarelor, al comercializrii i difuzrii lor. Constatm existena unei prese politice, a unei prese a elitelor intelectuale, a unei prese specializate, a unei prese pentru femei, pentru copii, a unei prese literar-artistice etc. O etap important n dezvoltarea comunicaiilor moderne a fost determinat de tehnologia electronic. Ea marcheaz apariia telegrafului (inventatorul american S.F.B. Morse a realizat un aparat electromagnetic pentru telegrafie, brevetat n 1840), a telefonului (n 1876, omul de tiin american Alexander Graham Bell a inventat telefonul), fonografului (Thomas Edison, n 1877 i-a patentat fonograful), radioului (brevetat n 1896, inventat de fizicianul italian Guglielmo Marconi), cinematografului, televiziunii. Apariia televiziunii este, desigur rezultatul unui lung ir de invenii n domeniul electricitii, al radiofoniei i cinematografiei, deci a unui canal audio-video. Astzi, televiziunea este prezent n majoritatea rilor lumii, chiar i n rile lumii a treia. La toate acestea se adaug o nou cucerire a epocii moderne: calculatorul. Cu ajutorul lui, informaiile pot fi pstrate i prelucrate n diverse moduri cu o maxim rapiditate. Prin capacitatea sa excepional de a memora cantiti imense de date, se modific profund modalitatea de comunicare, calculatorul cptnd un rol fundamental n evoluia societii n general, a presei, n

16

special. Calculatorul devine nu numai o banc important de date pentru ziare, ci i un mod modern de editare, prin prelucrarea tirilor, punerea lor n pagin etc. Calculatorul posed un mare potenial comunicativ, prin introducerea tehnologiei informatice care, n esena ei, este comunicaional. Procesul informatizrii produce transformri substaniale n sfera comunicrii. Se modific mediul de comunicare, care devine unul specializat, destinat doar cunosctorilor, ceea ce provoac o anumit inegalitate n procesul comunicrii. n acelai timp, se observ tendina de mondializare a contextului comunicrii, ceea ce nseamn integrarea comunicrii ntro industrie a comunicrii, adic de asigurare a accesibilitii ei. n lucrarea lui Alvin Toffler, e pus urmtoarea ntrebare: Va fi computerul eroul comunicrii? Rspunsul este fr echivoc: Computerul va universaliza nevoia de dialog a fiinei umane ntr-o form contemporan, dar, mai ales, n forme ale viitorului comunicaional. La fel ca dialogurile platoniciene, poate nu va formula concluzii i va pstra cu grij frumuseea i bogia limbii naturale, aa cum opera filosofului antic devenea idealul limbii clasice greceti. Tehnologia informaional va da fiin unei noi realiti, existena artificial. Prin codurile i limbajele sale, ea va aspira nu numai la sigurana i destinderea sensurilor univoce, ci i la participarea la procesul mai larg al democratizrii vieii sociale16. Dac adugm la toate acestea tehnologia mai nou a Internetului, cu multiplele sale posibiliti de comunicare, vom fi de acord, mpreun cu Alvin Toffler, c noul sistem massmedia este un accelerator de powershift (putere n micare). Totul este ca ntre mijloacele moderne de comunicare s existe o conlucrare complex, pe diverse planuri. 1.3. Dimensiunea economic a comunicrii Comunicarea public poate fi descris i n termeni economici, cum sunt economie de pia, cerere i ofert. n aceast pia se ntlnesc cererea i oferta, au loc negocieri i schimburi. Piaa comunicrii este format din piaa informaiei care cuprinde cererea de informaie din partea publicului i piaa interesului care cuprinde oferta asigurat de emitori. Instrumentul de schimb ca n orice pia este banul. Pe piaa interesului, rolurile de emitor i receptor se inverseaz: emitorul este acela care solicit interesul publicului, iar publicul acord sau nu atenie mesajelor17. Jocul acesta dintre cerere i ofert determin raportul invers proporional dintre preul de pia i mrirea consumului. Piaa comunicrii poate s fie exclusiv16 17

Alvin Toffler, Powershift / Puterea n micare, Bucureti. Editura Antet, 1995, p. 349

Isabelle Pailliart, Spaiul public i comunicarea,( trad.de Monica Mitarca, Beatrice Osanu i Eduard Svescu) Iai, Editura Polirom, 2002, p.75

17

informaional sau exclusiv a interesului, dar de cele mai multe ori are loc o combinaie ntre cele dou. Procesele de comunicare pot fi considerate cauze sau condiii necesare ale schimbrii, mai ales cnd sunt gndite n termenii inveniilor tehnologice sau socio-culturale. Un exemplu de invenie tehnologic este tiparul iar ziarul este de tip socio-cultural. Primul a fost inventat ntr-un anumit loc si timp i s-a rspandit n toat Europa i mai departe prin intermediul cltorilor, meteugarilor. Acesta a fost un proces de difuzare a unei inovaii i progresele ulterioare n tehnologia tiparului au fost diseminate ntr-un mod asemntor. Ziarul ca aplicaie a tiparului a fost o invenie mai trzie i a depins de contextul politic i social al Europei Occidentale la nceputul secolului al XVII-lea. Aceste doua procese au depins de deplasarea fizic a persoanelor i bunurilor. Ce este de reinut c ceea ce se difuzeaza este o idee. Mijloacele comunicrii de mas au accelerat ritmul vieii umane, de altfel i comunicarea. Presa de mas, cinematograful, radioul i televiziunea au produs mutaii culturale, sociale, politice i economice de o complexitate care constituie obiectul de interes pentru numeroase studii. n anii 1970 televiziunea a atins nivelul de saturaie, iar radioul acelai nivel cu un deceniu i jumtate mai nainte. Epoca mijloacelor de comunicare computerizate, a fcut s se vorbeasc de mult vreme, despre o societate a informaiilor. Dimensiunea economica a sistemului media s-a nscut ca activitate intelectual i ca o form autorizat de producie, dar, din secolul XIX, a intrat n spirala industrializrii i comercializrii: ea a devenit obiectul unei piee i, respectiv, industrii a produselor mass-media. Lumea presei nu face excepie de la legile economiei de pia, ea este dominat de goana dup noi piee i de obsesia profitului. n calitatea ei de marf cultural, presa apare sub forma unor produse reproductibile, de tip aparte, care includ, n moduri diferite, o munc artistic sau cultural18. Aceste mrfuri au un caracter complex: ele apar simultan ca bunuri i servicii; apar ca produse autonome sau ca produse care necesit echipamente ajuttoare pentru a fi consumate (aparate de radio, receptoare TV, pick-up-uri, casetofoane, aparate video, calculatoare, reele telematice etc.); sunt bunuri care sunt destinate unui consum colectiv sau unui consum individual; apar ca opere de autor sau ca produse anonime; sunt valori imediat perisabile (tirile radio i TV) sau valori cu o durat mai mare de consum (revistele specializate, filmele documentare).

18

Mihai Coman, Introducere n Sistemul Mass Media, Iai,Editura Polirom, 2004, p.56

18

Majoritatea bunurilor generate de industriile mass-media sunt bunuri perisabile, a cror valoare de consum se deterioreaz foarte repede i care trebuie nlocuite permanent cu alte bunuri. Aceast caracteristic are mai multe consecine. Pentru c mrfurile mass-media sunt perisabile, ele trebuie produse n flux constant, astfel nct piaa s nu cunoasc sincope, momente de lips a unor asemenea mrfuri. Pentru ca producia de bunuri mass-media s fie continu, distribuia trebuie s se fac n mod nentrerupt, pe o pia ntins (numr mare de cumprtori), capabil s poat absorbi ntr-un timp ct mai scurt mrfurile respective. Deoarece valoarea lor se pierde, produsele mass-media trebuie realizate i distribuite la preuri convenabile. Fiind perisabile, produsele mass-media nu pot fi stocate (cu unele excepii). tirile, manifestrile sportive, jocurile, dezbaterile, spectacolele sunt legate de actualitatea imediat, stocarea i distribuirea lor tardiv le reduce valoarea i ansele de vnzare pe piaa bunurilor mass-media. n sistemul mass-media, pot fi stocate, pentru a fi distribuite ulterior, bunurile produse de alte industrii culturale ca filmele, piesele de teatru, muzica. Perisabilitatea bunurilor mass-media face ca reaciile i comportamentul consumatorilor s devin factori eseniali n asigurarea succesului comercial al unui asemenea produs. Consumatorul poate decide dac: va investi un anumit capital (financiar sau de alt natur) pentru un produs mass-media sau pentru alt tip de produs; va opta pentru unul sau altul dintre diferitele tipuri de mass-media (poate citi un ziar, poate asculta o emisiune la radio, poate privi un program la televizor); va alege, n interiorul unui anumit canal, ntre mai multe tipuri de produse; ntre diferite ziare sau articole din acelai ziar, ntre diferite posturi de radio sau de televiziune i ntre diferite emisiuni ale aceluiai post. Datorit nmulirii produselor mass-media (saturarea pieei) i posibilitii de a circula rapid de pe un post pe altul (sistemele de telecomand), apare o mobilitate a publicului. Acesta caut emisiuni interesante, utilizeaz practici selective, structurate de diverse centre de interes. Anumite categorii de populaie utilizeaz i diverse strategii i tactici de raportare la mass-media. Evoluiile gusturilor i nevoilor publicului nu pot fi prevzute cu uurin, deci ntreprinderile de pres scris, radio sau televiziune nu pot stabili politici de producie pe termen lung. De aceea, industria presei este preocupat, mai mult dect celelalte industrii, s limiteze costurile de producie, s gseasc soluii alternative de finanare i s lrgeasc permanent aria de distribuie.

19

n literatura de specialitate managementul performanei este un subiect larg dezbtut. Pentru organizaiile romneti managementul performanei este nc un subiect teoretic, dar n companii, firme multinaionale, managementul performanei a fost aplicat practic. Companiile evolueaza sub semnul legilor economice ale pieei; marketingul este singura direcie de comunicare extern, i aceea desfurat unilateral19. Comunicarea intern trebuie considerat un instrument important pentru managementul performanei. Comunicarea managerial permanent n cadrul organizaiei este alturi de motivarea angajailor veriga cheie n obinerea performanelor propuse. Lucrul aceste este valabil n orice tip de firm cu orice configuraie i indiferent de mrime. n concluzie putem vorbi de dimensiunea economic a comunicrii de mas, a sistemului mass media, social, organizaional. 1.4. tiina comunicrii Aceast disciplin, tiina comunicrii, a fost deja consacrat n mediul tiinific i universitar. Pentru a face din comunicare un obiect de studiu, este nevoie de o multitudine de abordri disciplinare pentru a o studia complet. n studiul comunicrii sunt dou orientri. Prima orientare, vede comunicarea ca pe o transmitere de mesaje20. Ea este interesat de modul n care emitorii i receptorii codific i decodeaz mesajele, de modul n care transmitorii folosesc canalele i mijloacele de comunicare. Comunicarea apare ca un proces prin care o persoan influeneaz comportamentul sau gndirea altei persoane. A doua orientare nelege comunicarea ca producie i schimb de semnificaii21. Ea este preocupat de rolul textelor n cultura noastr. Pentru aceasta, coala, studiul comunicrii l reprezint studiul textului i al culturii. Ca atare metoda lor de studiu este semiotica (tiina semnelor i semnificaiilor). Avnd n vedere cele de mai sus John Fiske numete prima orientare coala proces care se inspir din tiinele sociale i mai ales din psihologie i sociologie, ocupndu-se de actele de comunicare iar cea de-a doua coala semiotic care se inspir cu predilecie din lingvistic i sfera artei avnd ca obiect operele de comunicare.

19

Adela Rogojinaru, Comunicare i Cultura organizationala:idei si pratici in actualitate, Bucureti,EdituraTritonic, 2009, p. 68 20 John Fiske, op.cit. p.16 21 Ibidem

20

Aceste dou coli interpreteaz diferit definiia dat comunicrii ca interaciune social prin intermediul mesajelor. Pentru coala-proces interaciunea social este un proces prin care se creeaz o legtur ntre dou persoane, modificnd una alteia comportamentul, starea mental sau reaciile emoionale. Semiotica definete interaciunea social ca fiind ceva care constituie individul ca membru al unei anumite culturi sau societi. Cele dou coli difer i de modul nelegerii a ceea ce constituie un mesaj.coala proces percepe mesajul ca un lucru transmis prin procesul de comunicare iar semioticienii vd mesajul ca pe o construcie de semne care, prin intermediul interaciunii cu ceilali receptori, produce nelesuri22. n cazul acesta emitorul nu mai joac un rol important ci textul i modul n care este descifrat. Cititorul aduce cu sine ceva din experiena cultural n legtura cu codurile i semnele care compun textul. J.Fiske recomand ca n abordarea problemei comunicrii s se in cont de ambele coli. Proces practic prin definiie, comunicarea este puin abordat sub raport teoretic. Ea este mult prea absorbit de semnificaia sa practic pentru a mai gsi energie i pentru demersul teoretic23. tiina comunicrii studiaz circuitele profesionale i instituionale ale informaiei, fie c aceast informaie este destinat publicului n general sau unui public specializat. Aceast tiin face parte dintr-un domeniu vast dar totui un domeniu limitat. De-a lungul timpului s-au dezvoltat o diversitate de concepii i modaliti de ntelegere i explicaie ale comunicrii. Ele pot fi subsumate unor tipologii generale de studiu ale comunicrii i informaiilor. Modul de abordare a tiinei comunicrii seamn cu abordarea definirii comunicrii, dup cum arat James A. Anderson, n Communication theory: Epistemological foundations care analiznd un numr de apte lucrri dedicate acestui domeniu constat c ele enumer 249 de teorii distincte, 195 aprnd doar n una din cele apte i doar 18 sunt incluse n mai mult de trei cri. Domeniul cercetrii comunicrii are o seam de subdomenii cu o relaie relativ mic sau deloc ntre ele. Acest fapt ne arat lipsa unui canon teoretic general acceptat i al unei referine generale. Un motiv al acestei insularizri a cercetrii comunicrii este dat de faptul c dei ca preocupare ea exist din cele mai vechi timpuri, ca domeniu distinct de cercetare s-a format din mai multe surse teoretice, din discipline ce nu par a avea legtur una cu alta, cum ar fi22 23

Idem, pp.17-18 Paul Dobrescu, Alina Brgoanu, Nicoleta Corbu, Istoria Comunicrii, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2007, p.23

21

matematica, ingineria, psihologia sau chiar zoologia. Robert T. Craig arat c disciplina care este comunicarea, iniial a ncercat s se instituie ca un loc multidisciplinar al reglrilor pentru toate aceste discipline. Robert T. Craig urmndu-l pe John D. Peters arat c cercetarea comunicrii a fost srcit parial i din cauza c ea a fost instituionalizat ca disciplin academic ce revendic ntreg domeniul comunicrii sub tutela sa. Teoriile referitoare la comunicare sunt preluate din diverse domenii n care ele au aprut, ele fiind catalogate ntr-un eclectism steril n manualele de comunicare24. Aceast preluare n fapt nu nseamn un progres n studiul comunicrii, ci prin desprinderea din contextul lor original ele devin neproductive, fiind simple fie de catalog. Interdisciplinaritatea i transdisciplinaritatea au fost mprumutate ca practici pentru a crea un domeniu unitar i coerent, dar ele au fost mprumutate pentrua susine proieciile i statusul instituional al disciplinei comunicrii i nu pentru a crea un miez coerent i distinctiv al teoriei comunicrii. Desigur, au existat i exist ncercri de a gsi un temei comun al cercetrilor, cel mai celebru demers n acest sens fiind cel a lui Frank Dance, care trece n revist 95 de definiii ale comunicrii n lumina a ceea ce se nelege prin concept n filosofia tiinei, distingnd 15 componente conceptuale: (1) schimb verbal de gnduri sau idei; (2) proces prin care noi i nelegem pe alii i alternativ, ne strduim s fim nelei de ei; (3) interaciune (chiar la nivel biologic); (4) proces care ia natere din nevoia de a reduce incertitudinea, de a aciona efectiv i de a apra sau ntri eul; (5) proces de transmitere a informaiilor, a ideilor, emoiilor sau priceperilor prin folosirea simbolurilor (cuvinte, imagini, figuri, diagrame etc.); (6) transfer, schimb, transmitere sau mprtire; (7) proces care unete prile discontinue ale lumii vii; (8) proces care face comun mai multora ceea ce este monopol al unuia sau al unora; (9) totalitatea mijloacelor de transmitere a mesajelor militare, a ordinelor etc. (telefon, telegraf, radio, curieri); (10) proces de ndreptarea a ateniei ctre o alt persoan n scopul reproducerii idelor;24

John Fiske, op.cit. p.26

22

(11) rspuns discriminatoriu (sau constant) al unui organism la un stimul; (12) transmitere a informaiei (care const n stimuli constani) de la o surs la receptor; (13) proces prin care o surs transmite un mesaj ctre un receptor cu intenia de a-i influena comportamentele ulteriore; (14) proces de tranziie de la o situaie structural n general la o alt situaie, aflat ntr-o form perfect; (15) mecanism prin care se exercit puterea25. Aceast enumerare a sensurilor conceptului de comunicare, n fapt, nu argumenteaz ideea c am fi n prezena unei teorii a comunicrii sau a unui concept unic al comunicrii, ci mai degrab o teoretizare a acesteia ca relativ la o mulime de concepte, dup cum susine nsi autorul. mpotriva perspectivei fragmentrii teoriei comunicrii n teorii ale comunicrii, i c cercetarea comunicrii nu se prezint ca un domeniu coerent i unitar, s-au ridicat obiecii susinndu-se unitatea domeniului n perspectiva cercetrii i ca atare a existenei unei tiine a comunicrii i nu a unor tiine ale comunicrii. J.J. Van Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen nu sunt de acord cu pluralul tiinele comunicrii i a nsuirii eclectice a cunotinelor despre feluritele modaliti de comunicare. Ei i propun s destrame aceast fals presupunere26 printr-o definire a tiinei comunicrii ca tiina care studiaz circuitele profesionale i instituionale ale informaiei, fie c aceast informaie este destinat publicului n general sau unui public specializat27. Aceast definire a domeniului comunicrii este, dup cum nsui autorii o recunosc, una de temperare a vastitii domeniului. O atitudine oarecum asemntoare, dar fr a fi att de drastic n aprecieri o are i Robert T. Craig, care dup o analiz a domeniului comunicrii, a situaiei n care acesta se afl i a motivelor care au condus la afirmaii care contest existena un domeniu, a unei teorii a comunicrii, a tiinei comunicrii propune o modalitate n care s-ar putea vorbi de o teorie a comunicrii ca domeniu dialogal-dialectic bazat pe dou principii: un metamodel constitutiv al comunicrii i o concepere a teoriei comunicrii ca metadiscurs practic nuntrul unei discipline practice.

25 26

John Fiske, op.cit. p.34 Ibidem 27 Ibidem, p.38

23

ncercarea este una praxiologic, lund n considerare aciunea comunicativ i condiiile de eficacitate a acesteia, sens n care Craig vorbete de o interpretare pragmatic ce nu respinge, n mod necesar, alte modele iar modelul stiinei comunicrii este un metamodel ce deschide un spaiu conceptual n care diferitele modele teoretice ale comunicrii pot s interacioneze. Mai mult, el nu vede n opoziia dintre modelele constitutive ale comunicrii i cele informaionale o concuren, iar definirea comunicrii ca o alegere binar ntre cele dou modele, i modelul constitutiv i cel informaional sunt consecvente, aflndu-se ntr-o opoziie dialectic. Cercetarea i teoretizarea comunicrii sunt marcate de apte tradiii, constat Robert Craig. Aceste apte tradiii prezint asemnri n ceea ce privete coninutul teoriei comunicrii, dar prezint diferene n modul de abordare a domeniului. Astfel avem: - tradiia retoric care teoretizeaz comunicarea ca fiind art practic a discursului; - tradiia semiotic ce vede comunicarea ca mediere intersubiectiv cu ajutorul semnelor; - tradiia fenomenologic pentru care teoretizarea comunicrii este teoretizarea experienei diferenei i a dialogului; - tradiia cibernetic unde comunicarea este teoretizat ca i proces informaional; - tradiia socio-psihologic sau a psihologiei sociale care teoretizeaz comunicarea ca proces al expresiei, - tradiia sociocultural unde comunicarea este teoretizat ca proces simbolic ce produce i reproduce modelele socioculturale mprtite; tradiia critic pentru care comunicarea autentic apare doar n procesul refleciei

discursive. Abordarea teoretic a comunicrii poate fi fcut din multe perspective tiinifice i filosofice, aa cum reiese i din practica istoric, perspective care pot fi, la rndul lor, abordate metateoretic ca moduri de a vorbi despre comunicare. Astfel, teoria comunicrii se prezint ca o practic comunicaional ce conduce ctre un discurs normativ, ce coordoneaz i regleaz activitatea de comunicare, constituind i dirijnd practica comunicaional. Un model al comunicrii sau o teorie a comunicrii este o perspectiv asupra acestui mod de a fi uman, care scoate n eviden anumite aspecte ale procesului; un metamodel al comunicrii sau o metateorie a comunicrii ilustreaz modelele de comunicare ca modele diferite de constituire a comunicrii ntr-un discurs despre discurs, n contextul unei practici comunicaionale.

24

Comunicarea nu este doar ceva ce noi facem i ceva la care noi ne referim n mod reflexiv. Domeniul comunicrii ca domeniu unitar, i ca atare o teorie a comunicrii se poate nate, dup cum arat James A. Anderson, dnd voce preocuprilor diverse referitoare la domeniu, nuntrul unei cercetri interdisciplinare. Cunoaterea tradiiilor din domeniul comunicrii i nu respingerea sau ignorarea punctelor de vedere formulate n tradiie, intersecia dintre aceste tradiii pentru a corecta erorile, a clarifica problemele, conduc discuia la un nivel mai adnc ce poate fi realizat ntr-un metamodel al comunicrii ce se constituie ntr-o teorie epistemologic a comunicrii, n sensul studiului principiilor, metodelor, ipotezelor, rezultatelor soluiilor i practicii diverselor tradiii.

25

CAP. II. Noiuni fundamentale de comunicare politic2.1. Definirea comunicrii politice Cea mai simpl i eficace metod de explicitare a unui concept presupune ca prim pas formularea unei definiii prin exemplificare, altfel spus, indicarea ctorva obiecte care formeaz sfera acestuia. n acest sens, se poate spune c fenomenul comunicrii politice subsumeaz discursurile i mitingurile electorale, prezentarea programelor politice, interviurile acordate de demnitari cu privire la problemele de interes public, (dintr-o perspectiv anume) sondajele electorale, difuzarea unor comunicate de pres sau desfurarea unor conferine de pres, dezbaterea moiunilor de cenzur, (ntr-o oarecare msur) exercitarea dreptului de vot, discuiile purtate de un deputat cu cetenii n cadrul audienelor sptmnale etc., avnd drept instane (arbitrare) discursul rostit la data de 17 decembrie 2003 de preedintele Jacques Chirac cu privire la principiul laicitii n Republica Francez, emiterea de ctre Direcia de relaii cu mass-media a PSD a comunicatului de pres Theodor Stolojan i pregtete psihologic eecul n alegerile viitoare din 21 decembrie 2003, declaraia lui dezbaterea i adoptarea programului de guvernare al Partidului Democrat la Conferina Naional Anual din 29 august 2003, prezentarea ofertei PNCD n domeniul administratiei publice locale pentru alegerile din 2004 etc., etc. Evident, definiia extensional de mai sus nu clarific pe deplin aria de aplicabilitate a termenului n cauz. Ca orice fenomen social, comunicarea politic se ntreptrunde cu nenumrate alte fapte sociale, cele mai multe dintre ele fiind la fel complexe i dificil de determinat. Spre exemplu, sub un anumit raport, exercitarea dreptului de vot este o form de comunicare politic aplicnd tampila pe buletinul de vot, ceteanul transmite o informaie legat de preferinele sale electorale , ns, sub un alt raport, ea transcede comunicrii politice. Mai exact, o dat cu exercitarea dreptului de vot, ceteanul contribuie la constituirea unui fapt instituional delegarea puterii politice unui candidat independent, unui partid sau unei aliane de partide i, astfel, realizeaz mai mult dect o comunicare. Prin urmare, n lipsa unui criteriu suficient de riguros, este greu de stabilit n ce msur unul i acelai fapt social ine de sfera comunicrii politice sau depete aceast sfer28. Dac am defini comunicarea politic drept form de comunicare realizat de ctre politicienii de profesie am pctui att prin circularitate, ct i prin inadecvare. Astfel, un28

Pierre Zemor, Comunicare public, Editura Institutului European, Bcureti, 2003., p. 134

26

ministru se angajeaz ntr-o comunicare politic n cadrul edinelor de guvern, dar nu i n discuiile de sear purtate n familie. Pe de alt parte, fiecare cetean (major) ca beneficiar al unor drepturi civile se poate implica ntr-o comunicare politic, fr a face politic militant, ca membru al unei formaiuni politice. Prin urmare, nu att statutul comunicatorilor, ct contextul i inteniile asumate ne ndreptete s calificm o form de comunicare ca fiind politic. Pentru a ajunge la un neles acceptabil al noiunii de comunicare politic, ni se pare potrivit s asumm, dintru nceput, cte o definiie clar pentru noiunile comunicare i politic. Din multitudinea definiiilor date comunicrii (umane), cea mai potrivit ni se pare a fi aceea care o trateaz drept aciune colectiv semiotic. n lumina acestei definiii succinte, pot fi susinute urmtoarele patru afirmaii29: (a) Sfera comunicrii cuprinde doar comportamente proprii fiinei umane, manifestate n contextul (re) cunoaterii i respectrii unor reguli, aplicrii unor criterii, urmrii unor instruciuni etc. Alegnd s se comporte ntr-un anumit fel, oamenii opteaz s se angajeze n anumite practici sociale, manifestndu-se ca persoane raionale, nzestrate cu voin liber i responsabile pentru efectele aciunilor svrite. (b) Comunicarea este un act compus, ntre elementele sale subzistnd un raport de cooperare pozitiv sau negativ, n sensul c unele subacte determin, nlesnesc, ngreuneaz sau zdrnicesc celelalte subacte. (c) Asemenea unui dans de perechi, comunicarea este un fapt social sau colectiv; ea nu poate fi practicat n mod solitar, ci numai mpreun cu ceilali. Nimeni nu poate spune comunicarea mea, ci doar comunicarea noastr. (d) Comunicarea necesit folosirea semnelor, id est a obiectelor fizice i perceptibile care trimit la alte obiecte (fizice sau abstracte) n virtutea unor convenii sociale recunoscute de membrii unei comuniti. Este de reinut faptul c utilizarea semnelor este o condiie necesar, ns nu i suficient a comunicrii. Pe de o parte, este de neconceput un proces de comunicare n care s nu intervin diverse categorii de semne (cuvinte, indici, iconi sau simboluri). Pe de alt parte, este foarte posibil s fie utilizate semne, cum ar fi interpretarea norilor negri de pe cer ca semne ce prevestesc iminena ploii sau interpretarea respiraiei agonice a unui muribund incontient ca semn al iminenei morii, fr a realiza o comunicare.29

Andrei Stoiciu, Comunicarea politic, Editura Humanitas, Bucureti, 2000, p. 14

27

Conceptul de politic a fost supus la att de multe i rafinate analize n tiinele politice nct nelesul acestuia pe care l vom adopta n limitele acestui curs va prea, n mod fatal, foarte frust30. Totui, nutrim sperana c definiia asumat nu va fi de natur s cauzeze confuzii regretabile. ntr-o prim aproximaie, s-ar putea spune c politica vizeaz toate aciunile de organizare i conducere a unei societi umane, aciuni care au drept finalitate stabilirea, meninerea sau modificarea ordinii sociale. Existena unei ordini sociale incumb existena unor ageni de ordine, care i propun s determine ntr-un sens specific opiniile, valorile, atitudinile, convingerile sau comportamentele semenilor lor. Or, nimeni nu poate izbuti s exercite o influen (afectiv, cognitiv sau comportamental) asupra celorlali dect dac se bucur n raport cu acetia de o anumit autoritate. Urmndu-l pe Max Weber, vom spune c aceast autoritate poate fi tradiional sau natural (cum ar fi aceea care se manifest n snul unei familii), charismatic (dac are drept surs caliti personale remarcabile: inteligen, putere de convingere, for de seducie etc.) sau funcional / profesional (atunci cnd se bizuie pe competena i calificarea de specialitate socialmente dovedite). Apelnd apoi la o distincie interesant propus de J.M. Bochenski, vom spune c avem de-a face cu o autoritate epistemic, dac este vorba de acceptarea adevrului unei clase de propoziii, respectiv cu o autoritate epistemic, dac este cazul impunerii unei clase de directive31. Indiferent dac este epistemic sau deontic, autoritatea poate fi exercitat prin coerciie sau prin persuasiune. Dac n impunerea influenei pot fi folosite mijloace punitive legitime, avem de-a face cu o relaie de putere, iar dac influena se realizeaz exclusiv prin ctigarea adeziunii subiectului (prin manipulare emoional ori prin convingere raional), vorbim de o autoritate n sens restrns. Politica este cmpul de manifestare a relaiei de putere i presupune utilizarea statului (de drept) ca instrument de impunere (eventual prin for) a unor valori i moduri de comportament la nivelul unei ntregi comuniti, n scopul implementrii unei ordini sociale care este socotit n cel mai nalt grad dezirabil.

30

Printre altele, nu considerm necesar n acest context prezentarea distinciei politics-policy, care s-a impus n literatura politologic anglo-saxon. 31 Camelia Beciu, Comunicare politic, Editura Comunicare, Bucureti, 2002, p. 27

28

Dintre cele patru modele posibile de combinare a puterii cu autoritatea (n sens restrns)32 putere i autoritate, putere fr autoritate, autoritate fr putere i nici putere, nici autoritate doar primul ni se pare a fi dezirabil i el caracterizeaz spaiul democratic european. n aceste condiii, comunicarea politic la care ne vom referi va fi indisolubil legat att de mijloacele coercitive de exercitare a puterii, ct i de metodele de persuadare a subiecilor puterii. O dat definite conceptele cheie de comunicare i politic, putem trece la fuzionarea lor, sub forma noiunii de comunicare politic. n acest sens, comunicarea politic poate fi vzut n dou ipostaze distincte, ns strns corelate: - aciune colectiv semiotic ce se realizeaz n contextul organizrii i conducerii unei societi (id est n contextul manifestrii relaiei de putere), respectiv - act de exercitare a puterii prin folosirea exclusiv a semnelor. n ambele variante, comunicarea politic apare ca un act politic aparte, subiacent altor acte politice (promulgarea unei legi, demiterea unui guvern, investirea unui preedinte etc.), pe care le condiioneaz n mod necesar. Printre rezultatele comunicrii politice nu pot fi nscrise dect efectele care decurg doar din utilizarea semnelor, efecte care sunt tratate, apoi, ca mijloace de atingere ale unor alte obiective. Dou poziii extreme se cer, aadar, evitate n delimitarea sferei comunicrii politice: una care extinde aceast sfer la ntreaga activitate politic (uitndu-se faptul c aciunile politice conin i subacte care ies din limitele comunicrii), iar cealalt care restrnge aceeai sfer la un obiectiv mult prea specific, cum ar fi strategiile de ctigare a alegerilor (neinndu-se cont de faptul c organizarea i conducerea unei societi, politica, nu se rezum la ctigarea puterii). Ambele poziii par s fie mbinate ntr-o conjuncie paradoxal de ctre Andrei Stoiciu. Pe de o parte, nelesul larg al conceptului de comunicare politic este asumat n urmtorul fragment: Comunicarea politic include procedurile, normele i aciunile prin care este folosit i organizat informaia politic. Comunicarea politic nu nseamn numai tiprirea afielor electorale sau nregistrarea interveniilor televizate ale unui candidat; ea include toate aciunile de recrutare de personal, de concepie, de anchet, de marketing, de evaluare strategic, de grafic, de analiz a peisajului audio-vizual, de calcul financiar, de pregtirea rspunsurilor care preced [] tiprirea afielor electorale sau intervenia unui candidat pe un post de televiziune 33. Pe de

32 33

Constantin Slvstru, Discursul puterii, Institutul European, Iai, 1999, p. 11 Ibidem, p. 14.

29

alt parte, subtitlul crii Cum se vnd idei i oameni i nsui coninutul lucrrii mrginesc comunicarea politic la aciunea de ctigare a puteri (politice), potrivit unei definiii restrnse a marketingului: Vinde ct mai bine ceea ce ai produs!. ntruct conceptul de comunicare politic este concurat n lucrrile multor teoreticieni de conceptul mult mai actual de marketing politic, se cuvine s operm i aici o distincie minimal. Constatm, nainte de toate, c promotorii conceptului de marketing politic nu i dau acestuia acelai coninut. n lucrarea Marketing politic i electoral, coordonat de Bogdan Teodorescu, marketingul politic este definit ca ansamblu de tehnici care are drept obiective: (i) adaptarea imaginii unui candidat n funcie de electoratul vizat, (ii) cunoaterea candidatului de un numr ct mai mare de electori i (iii) crearea diferenelor dintre candidat i contracandidaii si34. Pentru Cristina Pripp, studiile de marketing politic reuesc s previzioneze inteniile de vot, motivaiile comportamentului politic, mentalitile, modurile de a percepe, precum i analiza contextelor prezente i viitoare, strategiile de marketing politic ncearc s optimizeze capacitatea de atracie exercitat asupra electoratului de personaliti ale vieii publice, partide sau micri politice, iar cercetarea de marketing politic identific cele mai eficiente ci prin care oamenii politici pot ajunge la sufletul electoratului. Dedicnd prima parte a excelentei sale lucrri Communication et marketing de lhomme politique etapelor constituirii marketingului politic american, Philippe J. Maarek trateaz marketingul politic ca pe o form fundamentat tiinific de comunicare politic, ce presupune conceperea i utilizarea unor strategii i tehnici de ctigare a alegerilor. n fond, finalitatea marketingului ar fi adugarea unei valori simbolice ct mai mari la valoarea de ntrebuinare potenial a produsului pentru a-i incita pe clieni la cumprarea lui. Prin specificare, marketingul politic ar avea drept scop mrirea valorii simbolice a omului politic pentru determina cumprarea mai exact, votarea acestuia35. Trecnd cu vederea unele formulri neclare (spre exemplu, nu tim ce ar putea s nsemne ajungerea la sufletul electoratului), am putea conchide c marketingul politic revine la o form specializat de comunicare politic (condus de comunicatori profesioniti) ce este axat pe ctigarea alegerilor. n aceast accepiune, marketingul politic ar fi o specie a comunicrii

34 35

Bogdan Teodorescu (ed.), Marketing politic i electoral, Editura SNSPA, Bucureti, 2001, p. 19. Ibidem,, p. 20.

30

politice, aceasta din urm acoperind, n plus, interaciunile semiotice (de ordin politic) petrecute n afara campaniilor electorale. n ce ne privete, conform titlului asumat pentru acest curs, ne vom ocupa n cele ce urmeaz att de actele de comunicare specifice campaniilor electorale (de ctigare a puterii politice), ct i de actele de comunicare aferente perioadei de exercitare a puterii politice. 2.2. Reprezentarea mediatic a liderului politic Studiind strategiile marketingului politic contemporan, am putea compara actorul politic cu o ofert politic, construit n conformitate cu profilul i exigenele pieei electorale. Politicianul devine, astfel, un personaj pozitiv, care trebuie s se implementeze n memoria colectiv a corpului electoral. Obiectivul memorizrii subiectului politic poate fi realizat, ns, datorit fixrii n anumite unghiuri de vizibilitate a ofertei n respectivul spaiu politic. Din acest moment, putem vorbi despre un nou personaj proiectat de actorul politic unul care l completeaz pe acesta din urm sau l deturneaz, l distruge prin muamalizarea unor caliti reprobabile. n aceast ordine de idei, personajul nou proiectat poate fi definit ca o imagine public a liderului politic. Imagine, care va avea drept scop final sporirea comercializrii actorului politic pe piaa electoral36. Cercetnd imaginea liderului politic ca pe un fenomen integru i evoluativ, vom strui asupra identificrii funciilor vitale ale imaginii liderului politic n contextul lansrii acestuia n cursa electoral. Politologul Gh. Pocepov propune urmtoarea formul a strategiei de proiectare a imaginii politice: a. funcia de identificare sau individualizare; b. funcia de idealizare sau de accentuare; c. funcia de contrapunere. Etapa de individualizare a subiectului politic presupune recunoatere acestuia n mediul social din care face parte i din care urmeaz s se desprind pentru a tranziiona din clasa guvernanilor n cea a guvernanilor. n acest sens, procesul de individualizare implic descoperirea i mediatizarea unor trsturi distincte ale actorului politic, care i caracterizeaz personalitatea att n anturajul familial, ct i n cel politic sau de afaceri37.

36 37

Bogdan Teodorescu, op.cit, p. 88 Ibidem, p. 89

31

Etapa de accentuare se identific cu idealizarea unor virtui proprii iminentului concurent n cursa electoral: profesionalismul, competena, voina politic, coerena mesajului i aciunilor38. Funcia de contrapunere este cea mai eficace i, deci, preponderent n perioadele preelectorale i cele electorale. Eroul pozitiv este uor depistat pe fundalul eroului negativ. Dihotomiile democrat-totalitar, reformator-antireformator, tnr, energic btrn, ramolit, depit de timp, corupt-decent, cretin-ateu servesc drept axe mediatice n timpul campaniilor electorale, n spe, ale rzboiului publicitar dintre concurenii electorali39. Apelnd la tradiiile marketingului politic francez, edificator n aceast ordine de idei devine aa-numitul joc al publicitii, inventat de Jacques Seqeula n timpul confruntrilor prezideniale de la 1981. Acesta face o list cu punctele forte ale lui V. Giscard (tnr, inteligent, bun economist, preedinte en-titre); apoi una cu punctele slabe ale lui Mitterand (btrn, demodat, economist slab, etc.). Imaginea lui Giscard va fi gestionat pe toat durata campaniei conform acestor parametri. n alt ordine de idei, studiind procesul complex i controversat al construciei imaginii liderului politic, vom remarca, de asemenea, dubla influen att a factorilor intrinseci, care relev natura, spiritualitatea liderului politic, ct i a factorilor extrinseci, adic: cererea electoratului; factorul demografic; factorul etno-psihologic; timpul. Cercetnd impactul factorilor demografic i etno-psihologic asupra imaginii politice, am putea sensibiliza ipoteza potrivit creia ntr-un stat plurietnic acestora le revine, n deosebi, un rol determinant. Fiecare poriune de segment electoral, n funcie de cultura politic cu care este dotat, devine vulnerabil la unul dintre factorii extrinseci evocai, cu excepia factorului de timp, care condiioneaz racordarea imaginii politic la exigenele acestuia40. n contextul epocii sale orice lider politic are o optic proprie de percepere a lucrurilor i de expunere a personalitii sale. Nici un actor politic nu ar putea fi apreciat obiectiv n cazul neglijrii contextului n care acesta guverneaz sau aspir la putere, deoarece anume acesta38 39

Ibidem, p. 89 Ibidem, p. 89 40 Andrei Stoiciu, op.cit., p. 65

32

impune un anumit comportament politic: fie c este vorba de epoca revoluiilor burgheze, fie c de epoca unor revoluii democratice. Imaginea liderului politic este recepionat de masele electorale n funcie de opiunile i cultura lor general, inclusiv cea politic. O societate burghez elevat nu va accepta promovarea n ierarhia puterii a unui parvenit din pturile vulnerabile, tot aa cum o societate profund afectat de crize economice nu va promova n elitele guvernatoare un lider oligarh41. Abordat n plan multidimensional, fenomenul imaginii liderului politic nu poate fi tratat separat de factorul psihologic, ce influeneaz personalitatea actorului politic, care, la rndul su, are un impact sesizabil asupra imaginii politice. Pornind de la ipoteza avansat de americanul H. Lasswell (1963) omul aspir la putere, pentru c aceasta i-ar recupera un deficit al personalitii. Complexul de subevaluare, paradoxal, devine un stimulent n conduita individului, determinndu-l s adopte alt atitudine vis-a-vis de elitele conductoare i anume una de penetrare. n contextul celor menionate anterior putem face distincie ntre42: lideri afectai de complexul de auto-subestimare; lideri afectai de complexul de auto-supraestimare; lideri ce se auto-apreciaz obiectiv, adic realiti. Complexul de inferioritate, detestarea simptomatic a propriului Eu afecteaz activitatea liderului politic, att pe plan naional, ct i pe plan internaional. De exemplu, Stalin, Lenin, Nixon, Reygan, Hussein au fost afectai de complexul de auto-subestimare. Aceste personaje politice i recuperau sentimentul de inferioritate odat cu fiecare repurtat, demonstrndu-i, n primul rnd, lor nsui, c nu sunt nite nuliti n societatea pe care o reprezint, apoi sugerndule aceasta i maselor conduse. Dup fiecare eveniment consumat, complexul de subestimare se reprofileaz din nou, stimulnd deja elaborarea altor strategii pentru monopolizarea puterii. n context, am putea constata prezena sindromului complexului de subestimare i n cazul preedintelui american G. Bush. i aceasta din cauza unor crmpeie din tinereea acestuia, mai puin favorabile opiniei publice.41 42

John Keane, Mass-media i democraia, Editura Institutul European, Bucureti, 2000, p. 47 Jagues Gerstle, Comunicarea politic, Editura Institutul European, Bucureti, 2002, p. 11

33

O alt categorie de lideri o constituie cei care, dimpotriv, i supra-apreciaz prestaiile fa de comunitate. De regul, acetia sufer de sindromul efectului invers. n cazul n care politica promovat de ei, ca fiind una de nalt moralitate, este dezaprobat de opinia public, comportamentul acestor lideri devine imprevizibil. A treia categorie de lideri politici o constituie liderii realiti, adic cei capabili s se auto-aprecieze obiectiv. Politica intern i politica extern promovat de asemenea conductori nu-i propune drept scop final propria auto-afirmare, ci abordarea complex i tranant a problemelor contemporaneitii. Asemenea categorie de lideri apreciaz n mod obiectiv i valoarea prestaiilor pe arena internaional a omologilor si. Privai de elementul nevrotic, liderii realiti creeaz premise favorabile pentru meninerea unui climat panic, echilibrat n spaiile geopolitice respective. Referindu-se la Eu-l sexual, vom meniona c deocamdat nu exist o statistic, care ar atesta impactul patimilor sexuale ale unui lider politic asupra comportamentului i capacitilor acestuia de a guverna. Dei, n linii generale, ar fi greu de conceput ca un pedofil sau un homosexual deconspirat, s se afle n fruntea unei guvernri. Dei istoria atest i unele excepii. Este bine cunoscut abundena sexual, aproape patologic, cu consecine dezastruoase a lui Lavrentii Beria. De asemenea, n cartea sa Viaa dubl a unui dictator istoricul german Lothar Machtan susine c Hitler ar fi fost homosexual. O alt tendin de tratare a imaginii liderului politic sub aspectul Eu-lui sexual este atestat n epoca leninist i cea stalinist. Sexualitatea fiind considerat de cretinii ortodoci ca un mare pcat, ea nu reprezenta o valoare integrant a modului sovietic de via. Ambii lideri aveau imagini sexuale. Dei, Lenin era cstorit, imaginea public a Nadejdei Krupskaia era totalmente lipsit de feminitate i gingie. Conform acestui mit propagandistic soia conductorului sovietic nu poate fi dect un tovar de lupt. Viaa de cuplu nu completa nici imaginea oficial a liderilor sovietici care s-au perindat la putere. Ceea ce sugereaz ideea, c liderul sovietic slujete numai poporului. E-ul familial constituie un element fundamental al personalitii oricrui lider politic. Raporturile de familie, atmosfera creat n baza acestora au un impact incontestabil asupra formrii complexe a unui potenial actor politic. Spre deosebire de tradiiile marketingului politic american, care presupune i transparena public a unor scene din familiile prezideniale, n contextul politicii moldoveneti astfel de tendine lipsesc, poate chiar viceversa deficitul de

34

informaie despre membrii familiei prezideniale genereaz lansarea diferitelor zvonuri deseori denigratoare la adresa acestora. i aceasta, probabil, din absena unor tradiii sau a familiilor elitare, care s se alterneze la guvernare, cum se ntmpl, bunoar, n democraiile monarhice. Pe de alt parte, n perioada totalitarismului sovietic liderii politici erau promovai n exclusivitate pe linie de partid i rolul componentei Eu-ului familial era diminuat43. Cercetnd anumite aspecte ale Eu-lui liderului politic, Harold Lasswell (1977) confirm n lucrarea sa Psichapatology and Politics, c comportamentul politic reprezint n esen o materializare a intereselor personale. Dup Lasswell, actorul politic este sigur de faptul c promoveaz interesele primordiale ale unei societi, adic i argumenteaz logic aciunile sale. De facto, acesta gestioneaz statul prin prisma intereselor personale, a motivaiei originare, n primul rnd, a celor care s-au format n copilrie n baza dintre membrii familiei. Acesta este un transfer de motive personale de la obiectul familiei la obiectul social. Unii psihologi apreciaz comportamentul liderilor politici n funcie de numrul copiilor educai n respectiva familie este unul singur, este primul sau ultimul copil nscut n familie. Se consider, bunoar, c primii feciori sau unicii se descurc mai bine n situaiile de criz, dect n cele ordinare44. Eu-l social presupune compatibilitatea liderului politic cu omologii si n contextul anumitor circumstane. n funcie de ponderea eu-lui social, un lider politic poate determina balana puterilor pe scena politic internaional45. Eu-l psihologic este oglinda lumii luntrice a liderului politic fantezia, visurile, iluziile, conflictele interne trite de acesta. Dup Freud, tot ce reprezint homo sapiens, indiferent de clasa social din care descende, nu poate fi dotat cu imunitate ereditar mpotriva conflictelor neurotice, incomoditilor de sorginte psihologic, care culmineaz uneori pn la psihoze. Regret un lider politic propriile erori sau ia o atitudine superficial toate aceste caracteristici determin structura eu-lui psihologic46. Eu-l conciliant presupune capacitatea liderului politic de a mpca prile rivale, aflate n conflict, de asemenea, capacitatea liderului de a exclude sau a preveni apariia unor fisuri conceptuale, dogmatice sau de orice alt ordin n relaiile dintre actorii politici. Totodat, eu-l conciliant sau sprgtorul de conflicte mai presupune capacitatea liderului politic de a adopta43 44

John Keane, op.cit., p. 37 Ibidem, p. 39 45 Bogdan Teodorescu, op.cit, p. 95 46 Ibidem, p. 95

35

decizii radicale n condiii excepionale i influenarea adversarilor politici pn la convertirea acestora n tabra sa. O alt categorie de psiho-sociologi ncearc s descopere o interdependen ntre temperamentul natural i tacticile politice pe care le adopt liderul politic. Astfel, C. Gung mparte personalitile n dou grupe introvertiii i extravertiii. Din prima categorie adic, ntori spre ei nii, fac parte cei care sunt deschii s asculte sugestiile altora, dar i criticile la care ar putea fi expui, solicit opinii, dar nu discut i iau decizii categorice, cteodat aberante. Una dintre trsturile dinstincte ale acestei categorii de lideri este maniera abordat de elaborare a ideilor i concepiilor lor rupi de lume, ajungnd s-i exercite voina ntr-un stil destul de tenace i autoritar. Cei din grupa a doua ntori spre exterior, cum ar fi Lenin, Hitler, de exemplu, - i elaboreaz ideile n piaa public, sintetiznd gndurile altora cu ale lor dup o reet proprie. Mai apoi reuesc s le impun cu o mare abilitate maselor largi. Oferind o tipologizare mai compact spectrului de imagini politice, Eleri Sampson la rndul su, propune un alt model de clasificare a imaginii politice: imaginea auto-perceput; imaginea perceput de mediul social; imaginea virtual. Prima categorie se refer la activitile anterioare ale liderului i, respectiv, autoaprecierea pe care i-o face sie nsui. Imaginea perceput reprezint o sintez a opiniilor exprimate de cei din jur, echivalndu-se, astfel, cu aa-numitul fenomen al poziionrii, adic ceea ce s-a filtrat prin contiina electoratului, cristalizndu-se n memoria acestuia i influienndu-i decizia de vot. Imaginea virtual, dup E. Sampson, este imaginea ce urmeaz a fi racordat la exigenele electoratului. Conform dicionarului explicativ, noiunea virtual presupune cea ce exist ca posibilitate fr a se produce obligatoriu n fapt. Ca regul, unitatea de msur a imaginii virtuale o constituie factorul profesional. Acesta reprezint o surs de informaie nemediatizat pentru public. Publicul fiind contient de faptul, cum trebuie s-i fac apariia n faa sa un inginer, un businessman sau un diplomat de carier. Potenialii votani, desigur, ar

36

putea s nu intuiasc culoarea ochilor, a prului sau coninutul discursului politic cu care i se va adresa subiectul electoral47. Cunoscndu-i, ns, ocupaia de baz (meseria), publicul este capabil s-i imagineze apriori inuta vestimentar a actorului politic, care iat-iat va urca n scen i respectiv opiunile acestuia. n esen, este, de fapt, cel mai simplu, dar i cel mai subiectiv criteriu de apreciere a unui actor electoral. Vestimentaia, ns, vom remarca n context, constituie un element nu mai puin important n procesul de comunicare non-verbal cu masele dect comunicarea verbal. n scopuri de persuasiune i manipulare a unor segmente electorale actorul politic i poate schimba, la figurat spus, redingota pe salopet. O asemenea convertire vestimentar place poporului, n special, segmentului electoral rural, care i creeaz iluzia c acesta este aproape de el, c se identific cu el48. Dintr-o alt perspectiv, elaborarea imaginii strategice a liderului politic, care nu este altceva dect imaginea plauzibil a unui lider politic lansat n campania electoral, presupune lansarea mai multor etape de construcie electoral. Politologul rus A. Kovler propune urmtorul model strategic de creare a imaginii politice n campania electoral49: Perioada Strategia

18-8 luni .......... acapararea unui spaiu n cmpul politic cu un anumit segment electoral 8-4 luni .............. investigarea pieei electorale, evaluarea capacitilor organizaionale, determinarea temelor centrale ale campaniei i a sloganelor electorale; pregtirea pentru elaborarea programului electoral 4 luni .............. lansarea candidatului i mobilizarea potenialilor adereni; acumularea surselor bneti 4-2 luni ................ cucerirea electoratului fluid, indecis la moment

47 48

Jagues Gerstle, op.cit., p. 13 Septimiu Chelcea, Comunicarea nonverbal n spaiul public, Editura Tritonic, Bucureti, 2004, p. 70 49 Andrei Stoiciu, op.cit., p. 55

37

2 luni-2 zile ........... neutralizarea campaniei de imagine a principalului adversar politic, consolidarea nucleului dur de votani. La rndul su, cercettorul rus A. Jmrikov, referindu-se la strategiile de elaborare a imaginii liderului politic, lanseaz un alt algoritm de influenare a comportamentului electoral i a deciziei de vot a acestuia, care nsumeaz de asemenea trei etape50: Perioada Strategia

15 zile pn la data desfurrii alegerilor........... distribuirea fluturailor i a fotografiilor candidatului pentru a-l face mai bine cunoscut n rndurile potenialilor votani: 8 zile .................. amplasarea afielor electorale, de dorit candidatul s fie surprins cu un gest specific pe care l repet n timpul ntlnirilor electorale; 4 zile ................... declanarea furturilor informaionale, inclusiv 2 apariii televizate cu cte 10 minute fiecare i 4 spoturi publicitare cu durata de 90 de secunde fiecare. n plan comparativ, vom ncerca n continuare s abordm standardul american de gestionare a campaniei de imagine n competiiile electorale i asimilarea unor elemente strategice n contextul promovrii unui subiect electoral n mediul politic moldovenesc. Astfel, vom remarca arhitectura tridimensional a modelului american aplicat, n special, n competiiile prezideniale51: A. Povestirea despre sine (despre respectivul candidat); B. Anti-reclama politic; C. Expunerea prioritilor din programele electorale. Angrenarea n competiia electoral a unui candidat mai puin cunoscut corpului electoral presupune deplasarea unor accente strategice reliefate n modelul de mai sus: A. Problemele cu care se confrunt societatea; B. Accentuarea prilor slabe ale adevrului. Anti-reclama politic comport un impact serios asupra contiinei electoratului. Aa nct subiectul politic mai agresiv, mai dur reuete s se impun pregnant pe piaa electoral.50 51

Ibidem, p. 56 Bogdan Teodorescu, op.cit., p. 110

38

C. Accentuarea soluiilor recomandate pentru eliminarea problemelor cu care se confrunt electoratul (prioritile electorale). Un om politic mai puin cunoscut recurge la diferite forme de a-i crea imagine. Un exemplu este urmtorul: pliante difuzate prin cutiile potale insereaz deja prioritile de guvernare a municipiului pentru urmtorii patru ani, care reflect implicit i principalele incomoditi ale potenialilor votani: Primul an: Anularea datoriilor istorice la plata serviciilor comunale pentru pensionari i familiile cu muli copii. Al doilea an: Demararea construciilor municipale i de spaiu luminrii Chiinului pe timp de noapte. Al treilea an: Construcii municipale pe scar larg. Trecerea la sisteme de nclzire econome i autonome. Un alt aspect al abordrii strategiilor de promovare a imaginii liderului politic n campaniile electorale, ne ofer C. Beciu care consider oportun exploatarea urmtoarelor elemente52: trecutul politic al candidatului (electoral, la p