Carte Marketing

168
Introducere Racordarea economiei naţionale la cerinţele şi tendinţele economiei de piaţă, impune întreprinderilor din Republica Moldova o reorganizare substanţială prin revizuirea concepţiilor tradiţionale de management şi marketing. Odată cu trecerea la economia de piaţă, cu puternice valenţe concurenţiale, în cadrul instituţiilor de învăţămînt de specialitate se formează noi specialităţi care impun studierea unor discipline noi, inclusiv specialităţile economice determină studierea marketingului. În ultimul timp tot mai mult marketingul este tratat ca o funcţiune aparte a întreprinderii, astfel devine a şasea funcţie a întreprinderii. În aceste condiţii formarea managerilor cu o viziune de marketing nu se obţine uşor, impunîndu-se pentru aceasta eforturi susţinute de instruire şi pregătire în care trebuie să se încadreze managerii întreprinderilor, dar şi colaboratorii lor. De aici şi necesitatea stringentă a studierii marketingului de către specialistul în formare. Acest curs este destinat elevilor de la colegiile cu profil economic şi se bazează preponderent pe programa analitică în vigoare. Practic, s-a încercat să se facă o sinteză a surselor de informaţii existente, analizîndu-se mai multe izvoare de informaţii despre marketing ca ştiinţă şi activitate practică. Cursul este structurat pe teme care sunt concepute, după cum am menţionat mai sus pe programa analitică în vigoare. Obiectivele operaţionale ce se preconizează a fi atinse sunt ataşate la fiecare temă. Paralel cu obiectivele operaţionale cursul tinde la realizarea unor obiective generale: formarea unui specialist conştient de importanţa consumatorului în activitatea unei firme; analiza unor metode şi tehnici de studiere a fenomenelor şi proceselor economice; însuşirea unor cunoştinţe teoretice în vederea formării unei mentalităţii economice adecvate la elevi; valorificarea conceptelor şi ideilor teoretice în situaţii aplicative; conştientizarea rolului şi importanţei activităţii de marketing în cadrul organizaţiei; relevarea metodelor, tehnicilor şi instrumentelor de investigaţie în marketing; însuşirea unor strategii de piaţă utilizate de către întreprindere; însuşirea componentelor mixului de marketing; Însuşirea conştientă şi activă a tezelor, ideilor, conceptelor analizate în cadrul acestui curs îi va permite elevului să-şi formeze o imagine bine conturată despre necesitatea marketingului în cadrul firmei contemporane.

description

Carte pentru curs de marketing

Transcript of Carte Marketing

Marketing

IntroducereRacordarea economiei naionale la cerinele i tendinele economiei de pia, impune ntreprinderilor din Republica Moldova o reorganizare substanial prin revizuirea concepiilor tradiionale de management i marketing.Odat cu trecerea la economia de pia, cu puternice valene concureniale, n cadrul instituiilor de nvmnt de specialitate se formeaz noi specialiti care impun studierea unor discipline noi, inclusiv specialitile economice determin studierea marketingului. n ultimul timp tot mai mult marketingul este tratat ca o funciune aparte a ntreprinderii, astfel devine a asea funcie a ntreprinderii.n aceste condiii formarea managerilor cu o viziune de marketing nu se obine uor, impunndu-se pentru aceasta eforturi susinute de instruire i pregtire n care trebuie s se ncadreze managerii ntreprinderilor, dar i colaboratorii lor.De aici i necesitatea stringent a studierii marketingului de ctre specialistul n formare.

Acest curs este destinat elevilor de la colegiile cu profil economic i se bazeaz preponderent pe programa analitic n vigoare. Practic, s-a ncercat s se fac o sintez a surselor de informaii existente, analizndu-se mai multe izvoare de informaii despre marketing ca tiin i activitate practic.Cursul este structurat pe teme care sunt concepute, dup cum am menionat mai sus pe programa analitic n vigoare.Obiectivele operaionale ce se preconizeaz a fi atinse sunt ataate la fiecare tem.

Paralel cu obiectivele operaionale cursul tinde la realizarea unor obiective generale: formarea unui specialist contient de importana consumatorului n activitatea unei firme; analiza unor metode i tehnici de studiere a fenomenelor i proceselor economice; nsuirea unor cunotine teoretice n vederea formrii unei mentalitii economice adecvate la elevi; valorificarea conceptelor i ideilor teoretice n situaii aplicative; contientizarea rolului i importanei activitii de marketing n cadrul organizaiei; relevarea metodelor, tehnicilor i instrumentelor de investigaie n marketing; nsuirea unor strategii de pia utilizate de ctre ntreprindere; nsuirea componentelor mixului de marketing;

nsuirea contient i activ a tezelor, ideilor, conceptelor analizate n cadrul acestui curs i va permite elevului s-i formeze o imagine bine conturat despre necesitatea marketingului n cadrul firmei contemporane.CUPRINSIntroducere.............................................................................Capitolul I. Fundamentele marketingului..........................................

Tema 1. Conceptul de marketing n economia de pia.................................51.1 Definiii generale ale marketingului...................................................................1.2 Apariia i dezvoltarea marketingului................................................................1.3 Funciile i principiile de marketing....................................................................Tema 2. Mediul de marketing al ntreprinderii.............................................132.1 Coninutul i rolul mediului de marketing al ntreprinderii......................................2.2 Micromediul i macromediul de marketing al ntreprinderii i factorii care l influeneaz........................................................................................................2.3 Mediul de legtur..................................................................................Tema 3. Piaa n viziune de marketing...........................................................193.1 Coninutul i tipologia pieelor ntreprinderilor......................................................3.2 Dimensiunile pieei ntreprinderii...................................................................3.3 Ci de extindere a pieei ntreprinderii.......................................................................Capitolul II. Cercetri de marketing ................................

Tema 4. Proiectarea cercetrilor de marketing...........................................254.1 Coninutul cercetrilor de marketing. Aria cercetrilor de marketing..........................4.2 Tipologia cercetrilor de marketing.....................................................................4.3 Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing.....................................Tema 5. Metode i tehnici de cercetare n marketing...................................305.1 Metode i tehnici de analiz a surselor secundare......................................................................5.2 Metode i tehnici de analiz a surselor primare de informaii....................................................Tema 6. Studiul comportamentului consumatorului...................................396.1 Nevoile de consum - obiect al investigaiilor de marketing...................................................6.2 Factorii ce influeneaz decizia de cumprare.................................................................6.3 Procesul lurii deciziei de cumprare..............................................................................Tema 7. Studierea pieei......................................................................................447.1 Rolul si sfera investigaiilor de pia7.2 Studierea cererii de mrfuri7.3 Studierea ofertei de mrfuri

Tema 8. Previziunea de marketing.......................................................................478.1 Coninutul, necesitatea i funciile previziunii de marketing....................................................8.2 Metode de previziune.....................................................................................................8.3 Criterii de selectare a metodelor de previziune.........................................................Capitolul III. Politici de marketingTema 9. Politici de marketing............................................................509.1 Esena i coninutul politicii de marketing...............................................................9.2 Strategiile de marketing.......................................................................................9.3 Marketingul-mix intrumentul de promovare al politicii de marketing.........................................Tema 10. Politica de produs n mix-ul de marketing...........................................5410.1 Produsul n viziune de marketing10.2 Lansarea produselor noi pe pia10.3 Ciclul de via al produsului

Tema 11. Politica de pre.....................................................................................5911.1 Preul ca variabil a mix-ului de marketing............................................................................11.2 Obiectivele politicii de pre....................................................................................................11.3 Opiuni strategice de pre.............................................................................................Tema 12. Politica de distribuie............................................................................6512.1 Coninutul i rolul distribuiei.............................................................................................12.2 Canale de distribuie......................................................................................................12.3 Distribuia fizic a mrfurilor.....................................................................12.4 Strategii de distribuie...............................................................................................Tema 13. Politica promoional13.1 Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne i activitatea promoional......13.2 Structura activitii promoionale: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul, manifestri promoionale...................................................................................................................Capitolul IV. Domenii distincte ale marketingului............... Tema 14.Marketingul serviciilor............................................Tema 14.1Aspecte generale ale marketingului serviciilor..........................7714.1.1 Coninutul marketingului serviciilor14.1.2 Serviciile domeniu specializat al marketingului14.1.3 Piaa ntreprinderii de servicii14.1.4 Comportamentul consumatorului de servicii

14.1.5 Mix-ul de marketing al serviciilorTema 14.2 Marketingul turistic14.2.1 Coninutul i sfera marketingului turistic........................................................................14.2.2 Piaa ntreprinderii turistice........................................................................................14.2.3 Politica de marketing a ntreprinderii turistice......................................................Tema 14.3 Marketingul educaional.........................................8714.3.1 Piaa ntreprinderii prestatoare de servicii educaionale..............................................14.3.2 Politica de marketing n domeniul educaiei...............................................................14.3.3 Piaa serviciilor educaionale.........................................................................................Tema 14.4 Marketingul n sfera comerului14.4.1 Esena proceselor de deservire a cumprtorilor

14.4.2 Politici de marketing n ntreprinderile comerciale

14.4.3 Elemente constitutive ale procesuluzi de deservire comercial

14.4.4 Merchandising-ul ca modalitate eficient de stimulare a vnzrilor

Tema 14.5 Marketing bancar

14.5.1 Necesitatea i esena marketingului n domeniul bancar14.5.2 Piaa serviciilor bancare

14.5.3 Mix-ul de marketing bancar

14.5.4 Strategii de marketing utilizate pe piaa serviciilor bancare

Tema 15. Marketingul internaional i specificul lui

15.1 Coninutul marketingului internaional.......................................................................15.2 Metode i tehnici de studiere a pieei internaionale............................................................15.3 Mix-ul de marketing internaional......................................................................Tema 16. Marketingul strategic16.1 Esena, coninutul i rolul marketingului strategic...............................................................16.2 Analiza strategic de marketing.........................................................................16.3 Tipuri de strategii concureniale de marketing..................................................................16.4 Strategiile mix-ului de marketing..........................................................................................Capitolul V. Conducerea activitii de marketing a ntreprinderiiTema 17. Organizarea activitii de marketing a ntreprinderii

17.1 Locul marketingului n structura ntreprinderii.......................................................17.2 Atribuiile i sarcinile compartimentului de marketing n cadrul firmei............................17.3 Organizarea intern a compartimentului de marketing din cadrul firmei...............................Tema 18. Planificarea de marketing18.1 Procesul de planificare n marketing............................................................................18.2 Coninutul i structura planului de marketing......................................................18.3 Auditul de marketing..................................................................................

Bibliografie.........................................................Capitolul I. Fundamentele marketingului

Tema 1. Conceptul de marketing n economia de piaObiectivele temei: Definirea marketingului i analiza conceptelor fundamentale; Elucidarea originii i etapelor de dezvoltare a tiinei marketing; Caracterizarea funciilor i principiilor de marketing; Analiza funciilor de marketing n cadrul ntreprinderii;1.1 Definiii generale ale marketingului

Termen de origine anglo-saxon, substantivizat din participiul prezent al verbului to market", semnificaia cruia este de a desfura tranzacii pe pia, respectiv de a cumpra i a vinde.Odat cu evoluia sa teoretic, conceptul de marketing a fost abordat ntr-un spectru larg de definiii:

Asociaia American de Marketing (fondat n 1937) - marketingul vizeaz realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator.

Profesorul American W.J. Stanton - marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, stabilirea preurilor, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali.Profesorii americani EJ.McCarthy i Perreault Jr. W. D. - marketingul semnific suma tuturor eforturilor dirijate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor sau cu un profit.

Philip Kotler (printele marketingului modern) - marketingul este o activitate uman ndreptat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul schimbului.Philip Kotler (definiie recent) - marketingul un proces social i managerial prin care indivizii i grupurile obin lucrurile de care au nevoie i pe care le doresc, prin crearea i schimbul de produse i valoare cu alte grupuri si persoane.A.Denner (specialist francez) - marketingul cuprinde analiza permanent a cererii pe de o parte i pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim.Marketing = satisfacerea cererii + profitDiversitatea definiiilor marketingului mai poate fi motivat i de perspectivele (punctele de vedere) din care este privit (dup James Myers).1. Perspectiva pur economic vizeaz nelegerea marketingului ca:- proces implicat n cadrul schimbului, ce direcioneaz fluxul de produse i servicii de la productor => consumatori/utilizatori.- creator de utiliti de timp, loc i posesie, (transferul produsului spre locul de vnzare i consum; posedarea produsului/serviciului de ctre consumator pentru a-i satisface dorina). (V.P. Buell)2. Perspectiva afacerilor presupune desprinderea unei funcii noi a ntreprinderii - cea de marketing.3.Perspectiva clientului. O firm va putea exista numai dac-i satisface clienii n mod continuu, deoarece e mai uor s atragi un nonconsumator, dect s convingi un consumator deja pierdut.4. Perspectiva social abordeaz marketingul ca un ansamblu de metode i mijloace de care dispune o organizaie (inclusiv non-profit) pentru a promova n societate anumite mentaliti, comportamente favorabile, atitudini etc. proprii obiectivelor sale.Concepte fundamentale (dup Ph Kotler.):

Nevoie stare de contientizare a unei senzaii de lips.Dorin form pe care o ia o nevoie uman modelat de cultura i personalitatea individului

Cerere dorine umane ce snt nsoite de putere de cumprare.Ofert de marketing o combinaie sau alta de produse, servicii, informaii sau experiene oferite unei piee pentru satisfacerea unei nevoi sau dorine.

Valoarea pentru client diferena dintre valorile pe care le ctig clientul prin deinerea i utilizarea unui produs, pe de o parte, i costurile de obinere a produsului respectiv, pe de alt parte.

Satisfacia clientului fa de o achiziie fcut depinde de ct de mult se ridic performana produsului la nlimea ateptrilor clientului.

Schimb aciunea de a obine de la cineva un lucru dorit, oferind ceva n contrapartid.

Tranzacie - o operaiune de schimb ntre dou pri, care presupune cel puin dou lucruri de valoare, condiii convenite de comun acord, o dat a acordului ntre pri i un loc al acordului.

Pia - mulimea tuturor cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs sau serviciu.

Ph. Kotler face distincie ntre 2 concepii de baz:1. Concepia orientat spre vnzare, la care punctul de plecare este fabrica, iar scopul este profituri prin vnzri n cantitate mare.2. Concepia de marketing, la care punctul de pornire este piaa int, iar scopul final este profituri prin satisfacerea clienilor1.2 Apariia i dezvoltarea marketingului

Unul dintre cei mai de vaz reprezentani ai colii britanice de marketing, M.Baker meniona c: Enigma marketingului const n faptul c el este unul dintre cele mai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea mai recent dintre disciplinele economice".Pentru a contientiza apariia marketingului, ne vom axa pe analiza procesului dezvoltrii economice n ara de origine, adic SUA. Evolutiv, procesul economic din aceast ar a parcurs 3 stadii:a) Extractiv;b) Comercializare;c) Producie;Astfel ,se consider c evoluia marketingului a fost determinat de urmtoarele orientri:a) Orientarea tehnologic (orientare spre producie, perioada 1850 - 1930):- preocuparea companiilor pentru producerea sau asamblarea produselor destinate vnzrii;- nevoile pieei rmneau n umbr;- obiectivul prioritar era proiectarea i fabricarea produselor;- atenia conducerii firmelor era concentrat spre creterea produciei concomitent cu reducerea costurilor, mbuntirea calitii produselor etc.b) Orientarea spre vnzri (orientarea promovrii, perioada 1930-1950):- criza de supraproducie face imposibil absorbia de ctre pieele de desfacere;- deplasarea accentului dinspre producie spre vnzare i promovare;- importana i influena compartimentului de vnzare din cadrul companiei;- majorarea cheltuielilor pentru reclam i promovarea vnzrilor;- manifestarea tendinei de vnzare n mod dur".c) Orientarea de marketing (orientarea spre client, consumator, perioada 1950 - prezent):- gsirea unor modaliti de a servi ct mai bine clienii;- determinarea prealabil a nevoilor i dorinelor consumatorilor;- percepia satisfaciei de ctre consumator ntr-o msur i ntr-un mod mai eficient i operativ dect concurena; - marketingul devine o filozofie de afaceri.Premisa apariiei marketingului: dinamismul economico-social.Marketing tradiional:

- un accesoriu n raport cu producia;- ngust, n coninutul su, limitndu-se la vnzare, distribuie fizic i la publicitate.Conceptul modern de marketing:- proeminent, prin axarea activitii pe client;- larg, n coninutul su, prin conceperea produsului prin investigarea nevoii consumator, pn dup vnzare.1.3 Funciile i principiile de marketing

n literatura de specialitate funciile marketingului se delimiteaz n 2 categorii:I. Funcii generale (de baz):1. Cercetarea pieei i a nevoilor de consum.2. Adaptarea permanent a activitii ntreprinderii la cerinele mediului social economic.3. Satisfacerea maximal a nevoilor de consum.4. Maximizarea profitului.II.Funcii specifice:

1. Cercetarea complex a pieei i acumularea informaiilor.2. Elaborarea i planificarea asortimentului mrfurilor.3. Desfacerea i promovarea.

4. Reclama i stimularea desfacerii.

Principiile marketingului

I. Consumatorul e rege, iar productorul supusul lui fidel.

II. Trebuie s se produc ceea ce se vinde, nu s se vnd ceea ce se produce.

III. Inginerii creeaz articolul, iar marketerul creeaz marfa.

IV. ntrebai consumatorul care este nevoia i nu produsul de care are nevoie.

V. Cine uit azi de concuren, mine va fi uitat de pia.

VI.Cel mai costisitor e s se fac efectiv, ceea ce nu trebuie fcut n general.

VII. Dac nu e deservire, nu e succes.

VIII. Nimeni nu va plti pentru o calitate proast, dar nici pentru o supracalitate.

IX. Marketingul exist pentru firm, nu firma pentru marketing.

XI. Cele mai nefolositoare sunt cheltuielile pentru reclam insuficient.

XII. Cine economisete la promovare, acela economisete din vivacitatea i prosperitatea firmei sale. Probe practice

1. Formulai definiia proprie a noiunii marketing".

2. Comentai maxima:

Marketingul nu este arta de a vinde. El nu este o simpl chestiune de a convinge pe cineva s cumpere. Este arta crerii condiiilor n care cumprtorul se convinge singur s cumpere ".(John Fergusson)

3. Analizai particularitile marketingului n ntreprinderile din Republica Moldova.

Tema 2. Mediul de marketing al ntreprinderiiObiectivele temei: Enumerarea i caracterizarea factorilor de baz a micro i macromediului n care activeaz firma. Analiza nevoilor i tendinelor macromediului. Identificarea tipurilor de clientel a firmei. Evaluarea impactului concurenei pentru firm.2.1 Coninutul i rolul mediului de marketing al ntreprinderiiMediul de marketing al ntreprinderii reprezint totalitatea factorilor, agenilor i tipurilor de comportament n cadrul i sub influena crora ntreprinderea i desfoar activitateaMediul apare pentru firm ca o sum de oportuniti i riscuri, de care vor depinde performanele ei.El are n structura sa trei componente interdependente:Mediul intern:

- resursele ntreprinderii;

- managementul firmei;

- organizarea intern a produciei, finanelor, activitilor comerciale etc.

Mediul extern:

- micromediul; - macromediul;

Mediul de relaii (legtur).Firmele de succes au o viziune asupra activitii lor orientat din exterior ctre interior. Ele contientizeaz c n mediul n care opereaz, se ivesc mereu noi i noi ocazii favorabile sau ameninri, de aici i importana pe care aceste firme o acord urmririi permanente i adoptrii continue la schimbrile mediului.Un studiu a demonstrat c mediul de marketing are anumite tendine: De la societatea industrial la societatea informaional; De la o tehnologie forat la tehnologii nalte; De la o economie naional la o economie mondial (tendina globalizrii economiei); De la o viziune pe termen scurt la una pe termen lung; De la centralizare la descentralizare; De la ajutor instituionalizat la fore proprii etc.;Marketerii trebuie s acorde o atenie special acestor tendine. Un produs nou sau program nou de marketing are anse mai mari de succes dac se adapteaz acestor tendine.Mediul de marketing al firmei este schimbtor, incert i afecteaz foarte mult activitatea ei. Schimbrile din mediu nu pot fi numite nici lente, nici previzibile, din contra influena factorilor de mediu poate mbrac forma unei surprize" plcute sau neplcute pentru firm. Din aceste considerente studierii mediului de marketing al firmei i se acord un rol imens.2.2 Micromediul i macromediul de marketing al ntreprinderii i factorii care l influeneaz

Micromediul ntreprinderii - totalitatea agenilor mediului extern al ntreprinderii cu care aceastaintr n legtur direct pentru a realiza obiectivele sale.Agenii micromdeiului ntreprinderii:

1. Furniozorii - persoanele fizice i/sau juridice, care asigur firma i concurenii cu resurse necesare pentru buna ei funcionare (resursele materiale, umane, financiare, informaionale etc.).2. Benneficiarii (clientela) - totalitatea consumatorilor, utilizatorilor, distribuitorilor etc. crora le sunt destinate bunurile sau serviciile fir mei.3. Intermediarii agenii economici ce ajut firma n promovarea, realizarea i distribuirea mrfurilor n rndurile clienilor (angrositi, detailiti, ageni locali, etc.). 4. Concurena - constituie totalitatea firmelor ce produc bunuri i servicii identice sau similare.5. Organismele publice - orice grup din lumea financiar, medii de pres, televiziune, radio care influeneaz asupra capacitii organizaiei de a-i atinge scopurile propuse (bnci, organe de stat, asociaii profesionale i de consumatori etc.Macromediul ntreprinderii - ansamblul factorilor de ordin general, necontrolabili de ctre ntreprindere care o influeneaz n mod indirect

Figura 2.2.1. Macromediul ntreprinderiiMediul economic. Ciclurile economice i pun amprenta asupra desfurrii activitii firmei. De asemenea, nivelurile veniturilor consumatorilor vor determina n mod indirect buna funcionare a ei. Condiiile economice se oglindesc direct sau indirect n conjunctura pieei: volumul si structura ofertei globale, nivelul preurilor, mrimea PIB i ritmurile de cretere a lui, volumul comerului exterior, politica monetar, fiscal etc.

Mediul demografic. Numrul populaiei rii, ritmurile creterii ei; structura dup vrst i sex, sunt nite indicatori principali pentru investigarea necesitilor. Analiza caracteristicilor mediului demografic i a tendinelor sale reprezint adesea punctul de pornire n evoluia pieei ntreprinderii.

Mediul tehnologic. Ritmurile ascendente de dezvoltare a tehnologiei moderne, impun chiar i unele firme conservatoare s se adapteze acestor tehnologii. Firma trebuie s fie la curent cu cele mai recente inovaii n domeniul su de activitate. Condiiile tehnologice modific capacitatea i structura produciei, direcioneaz volumul i structura consumului.

Mediul politic. Asupra deciziilor de marketing influeneaz evenimentele ce se produc n viaa claselor sociale i forelor politice.

Mediul instituional. Include un ansamblu de instituii i reglementri interne i internaionale de natur juridic, prin care este legiferat activitatea de pia a ntreprinderilor.

Mediul socio-cultural. Tradiiile, obiceiurile unei naiuni i pun amprenta n orientarea unor activiti ale ntreprinderilor.

Mediul tehnico-tiinific. Dinamismul tehnico-tiinific impune adaptarea ntreprinderilor la cele mai performante tehnologii moderne pentru satisfacerea necesitilor consumatorilor.Mediul de legtur

Mediul de legtur al firmei l constituie piaa, determinat de relaiile stabilite pe aceasta, clienii, concurena.Concepia modern a marketingului presupune orientarea activitii ctre client". Astzi nu mai este suficient s ai n vedere, n primul rnd, produsul sau tehnologia. Exist nc multe firme care realizeaz produse fr a ti ce vor consumatorii, iar altele i neglijeaz clienii ce le-au cumprat produsele. O astfel de indiferen referitoare la doleanele consumatorilor i va orienta spre concureni. S-a constatat deja c orice client nesatisfcut e purttor de cerere negativ".Clienii reprezint cea mai important component a micromediului ntreprinderii, de aceea ocup un loc central n tematica studiilor de marketing.Firmele nu trebuie s-i concentreze atenia doar asupra atragerii clienilor noi, ci i asupra pstrrii clientelei. Studiile au demonstrat c atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai costisitoare dect pstrarea unuia deja existent.!!! Considerai clientul ca fiind o valoare deosebit. (Tom Peters)Economiei de pia i este caracteristic mediul competitiv. i, deoarece, o firm apare pe pia n calitate de cumprtor i vnztor, atunci o privim din perspectiv concurenial n dublu ipostaz.Cu unul dintre agenii economici ntreprinderea se afl n competiie numai n calitate de cumprtor, cu alii - numai n calitate de vnztori, iar cu alii n ambele situaii.Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere formeaz sistemul relaiilor de concuren.Concurena propriu-zis se desfoar ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertani.Pentru a obine un profit mai mare dect cel mediu, ntreprinderea trebuie s aib o poziie puternic n raport cu concurenii. Este vorba de trei indicatori principali: Nivelul sczut al cheltuielilor n comparaie cu cheltuielile altor firme. Cunoaterea pieei i mrimea prii valorificate a ei. Unicitatea produsului din punct de vedere al consumatorului.Aplicarea acestor recomandri nu va scuti firma de riscul unor eventuale pierderi, deoarece mediul de marketing al firmei este schimbtor. Probe practice1. Evaluai impactul factorilor culturali i de natur tehnologic asupra activitii ntreprinderii. Exemplificai.2. Analizai exemple din practica intern/internaional n care studierea/neglijarea factorilor de mediu a condus la performane/eecuri ale unor firme.Tema 3. Piaa n viziune de marketingObiectivele temei: Definirea pieei i componentelor ei; Elucidarea coninutului i tipurilor de pia a unei ntreprinderi; Evaluarea dimensiunilor pieei ntreprinderii; Caracteristica cilor de extindere a pieei ntreprinderii;3.1 Coninutul i tipologia pieelor ntreprinderilor

Noiunea de pia este utilizat, n literatura economic, n diverse sensuri:a) loc, spaiu, teritoriu unde se ntlnesc consumatorul i productorul i unde au loc tranzacii;b) piaa ca mecanism de reglare a proceselor social-economice i alocare a resurselor pentru desfurarea aciunilor economice.O abordare mai complet permite a defini piaa ca spaiu economico-geografic unde se confrunt la un moment dat, ofertele i cererile unui bun economic, mpreun cu ansamblul agenilor economici i factorilor care influeneaz starea i evoluia lor.n viziune de marketing, piaa se abordeaz ntr-o manier cu mult mai practic, mai concret, dect limitele unor coordonate teoretice generale. Piaa

EfectivPotenial

- totalitatea tranzaciilor efective ce au avut loc deja n cadrul procesului de schimb, n urma confruntrii cererii i ofertei.- dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta.

LiberControlat

actele de vnzare-cumprare se desfoar nestingherit;

manifestarea liberei iniiative din partea agenilor economici;

micarea liber a capitalurilor, a forei de munc;

formarea liber a preurilor;

existena concurenei ntre agenii economici. actele de vnzare-cumprare sunt dirijare prin msuri administrative;

stabilirea centralizat a preurilor, a furnizorilor, a formelor i mijloacelor de transport.

Particularitile pieei: Un bun economic - ce constituie obiectul tranzaciilor. Este vorba despre un obiect tangibil sau serviciu intangibil, care prin proprietile sale funcionale (fizice, performane, servicii etc.) i imagine (marc, imagine, design) poate satisface o anumit nevoie; Un cadru economico-geografic- care desemneaz limitele teritoriale unde au loc tranzaciile. Nu este necesar ca vnztorii i cumprtorii s se ntlneasc fizic, ci doar numai ofertele i cererile lor; Anumite uniti de timp - deoarece, cererea i oferta au un caracter evolutiv, se schimb de la o perioad la alta (zi, sptmn, lun, an etc.); Anumii subieci ai procesului de schimb - adic vnztorii i cumprtorii. Pe pia se confrunt oferta i cererea de bunuri i servicii; Un ansamblu de "populaii" - care sunt capabile s exercite o influen asupra vnzrilor. Acetia constituie factorii generali care-i pun amprenta n evoluia vnzrilor (consumatorii, utilizatorii finali, concurenii, macromediul ntreprinderii etc.); O confruntare pentru stabilirea preului - ntr-o economie de pia, aceasta din urm are un rol determinant n formarea preurilor bunurilor i serviciilor;ntre ntreprinderi i pia exist o interdependen strns, deoarece pe de o parte ntreprinderea poate activa pe pia att n calitate de cumparator (materii prime, materiale, resurse umane etc.), ct i n calitate de vnztor (ofertant de produse/servicii).Mecanismul de interaciune a ntreprinderii i a pieei evideniaz urmtoarele tipuri de piee ale ntreprinderii:1. Pia productoare de mrfuri cu destinaie industrial => cuprinde totalitatea de persoane i de organizaii ce procur mrfuri i servicii pentru utilizarea lor ulterioar.2. 2. Piaa prestatoare de servicii a vnztorilor intermediari => reprezint totalitatea de persoane i de organizaii, care procur mrfuri pentru revnzare, pentru a le da n arend nsuind un beneficiu pentru sine. Acest tip de pia cuprinde: - firmele de comer angro; - firmele de comer cu amnuntul;3. Piaa distribuitoare a organizaiilor necomerciale i a ntreprinderilor de stat =>cumpr sau arendeaz mrfuri necesare pentru a-i realiza funciile lor principale.Cumprturile de stat se fac prin licitaii publice i prin metoda ncheierii de contracte. Ca subdiviziune a pieei totale, apare piaa produsului (serviciului), care reflect gradul de ptrundere n consum a unui tip de produs/serviciu, precum i posibilitile prezente i viitoare de desfacere ale acestuia.Raporturile dintre piaa firmei i piaa produsului/serviciului Piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului/serviciului, n cazul cnd firma deine monopol n producerea sau desfacerea produsului/serviciului. Piaa ntreprinderii este constituit din piee ale mai multor produse/servicii, ntreprinderea deine monopolul mai multor produse/servicii. Piaa produsului este format din pieele mai multor ntreprinderi. Mai multe ntreprinderi produc sau desfac acelai tip de produse/servicii. Pieele ntreprinderilor se ntreptrund cu pieele produselor/serviciilor. Fiecare dintre ele dein o cot parte din cealalt.3.2 Dimensiunile pieei ntreprinderii

Ca condiie indispensabil necesar elaborrii oricrei politici de marketing i pentru evaluarea corect a anselor de dezvoltare, fiecare ntreprindere trebuie s cunoasc dimensiunile pieei sale.Indicatorii ce caracterizeaz dimensiunile pieei sunt: exprimat prin mai muli indicatori de natur fizic i valoric: Volumul ofertei - un indicator utilizat n situaiile n care cererea este mai mare dect oferta, iar numrul furnizorilor de pe pia este restrns i informaiile asupra ofertei se obin mai uor dect cele asupra cererii. Volumul cererii exprim ntr-un mod mai corespunztor capacitatea real (efectiv) a pieei i se utilizeaz n cazul n care ntreprinderea urmrete dimensionarea activitii sale n raport cu cererea. Volumul vnzrilor - exprim rezultatul confruntrii cererii i ofertei, cuantific dimensiunile pieei efective. ns, el nu arat n ce msur au rmas cererea neacoperit sau oferta fr desfacere.unde:Pj - piaa bunului i (volumul de vnzri ntr-un spaiu economico-geografic considerat);N - numrul de consumatori (utilizatori) electivi sau/i poteniali ai produsului j;

I - intensitatea medie(optim) de consum (utilizare) a unui consumator innd seama de toi factorii de influent.se exprim prin ritmul de evoluie a vnzrilor ce caracterizeaz capacitatea pieei.

unde:R-rata de cretere a pieei;VV1,VV0- volumul vnzrilor n perioada curent /de baz.este indicatorul care exprim n ce msur volumul vnzrilor acoper cererea.

unde:VV - volumul vnzrilor de pe pia; V cererii - volumul cererii aceleiai piee;

exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere sau un produs pe o pia dat.unde:VV- volumul vnzrilor unei ntreprinderi; VVT - volumul vnzrilor totale de pe pia;a ntreprinderii se calculeaz prin raportarea propriei sale cote de pia la cea a celui mai important concurent.

n dependen de mrimea cotei relative o ntreprindere poate deine patru poziii principale de pia: lider unic (Cr2); co-lider (Cr1); chellinger (locul 2 pe pia); specialist (Cr este foarte mic);este o dimensiune spaial, care vizeaz localizarea n teritoriu a aciunilor de vnzare-cumprare pe care ntreprinderea le deruleaz.

este format din grupurile de consumatori/utilizatori crora le sunt destinate produsele/serviciile ntreprinderii. Aceste grupuri formeaz anumite segmente de pia.

3.3 Ci de extindere a pieei ntreprinderiiFiecare ntreprindere tinde s-i consolideze poziia pe pia, s-i sporeasc volumul vnzrilor sau chiar cota deinut n cadrul pieei.n acest sens, dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate realiza pe urmtoarele ci:Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele ntreprinderii, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor ntreprinderi concurente.n cadrul pieei interne, calea extensiv se concretizeaz prin cucerirea de noi segmente de consumatori, iar n cadrul pieei externe prin abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piee externe.Calea intensiv const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum - individ, familie, ntreprindere utilizatoare. Are loc o cretere a intensitii de consum (utilizare) pn la nivelul considerat optim.Calea combinat. Se acioneaz pe ambele ci pn la limitele extreme ale pieei poteniale.Dimensiunea pieei produsului este egal cu numrul consumatorilor nmulit la consumulmediu al produsului.

P=N*XPiaa produsului se caracterizeaz prin valori efective i poteniale:Pef=N0* X0Pp=N1* X1Diferena dintre dimensiunile lor se numete lrgire global (extinderea absolut).Lg=Pp-Pef1) Lrgirea extensiv:Lex=X0 * (N1,-N0)2) Lrgirea intensiv:

Lin= N0*(X1-X0)3) Lrgirea mixt:Lm=Lg-(Lex+Lin)n acelai timp, mai putem meniona:extinderea vnzrilor produsului considerat n detrimentul altor produse analoge din gama sortimental a ntreprinderii.extinderea vnzrilor unui produs n detrimentul produsului din aceeai categorie vndut de alte ntreprinderi concurente. Probe practice1. S se determine dimensiunile pieei interne i proporia extinderii ei la o grup de produse alimentare n 2004-2005, lundu-se n calcul un consum mediu pe cap de locuitor de 34 kg i 45 kg. Numrul consumatorilor este egal cu 470 000 i 498 000 oameni. Prezentai grafic rezultatele.2. O firm fabric un singur produs i deine pe piaa intern o poziie de monopol. Prin proprietile sale produsul se adreseaz unui numr de 30 000 persoane i este consumat efectiv de 19 000 persoane. Consumul mediu efectiv pe o persoan este de 6 kg anual, fa de nivelul optim de 9 kg anual. Determinai gradul de saturaie a pieei.

Capitolul II. Cercetri de marketing

Tema 4. Proiectarea cercetrilor de marketing

Obiectivele temei: Evidenierea importanei cercetrilor de marketing; Stabilirea ariei cercetrilor de marketing; Evocarea etapelor de organizare i desfurare a cercetrilor de marketing; Proiectarea unei cercetri de marketing;4.1 Coninutul cercetrilor de marketing. Aria cercetrilor de marketing

Realizarea strategiilor de marketing ale firmelor este determinat n mare msur de resursele lor informaionale. Din aceste considerente oricrei ntreprinderi i este necesar informaia complex despre pieele unde ea i desfoar activitatea. Aceste informaii snt obinute pe calea cercetrilor de marketing.Cercetare de marketing - utilizarea unor metode si tehnici tiinifice de investigare, msurare,selectare, colectare, prelucrare si analiz a informaiilor care constituie baza lurii deciziilor de marketing .Specificul organizrii cercetrilor de marketing depinde de mrimea firmei, de volumul informaiei prelucrate, de existena specialitilor i a mijloacelor financiare proprii. n cadrul ntreprinderilor mari exist departamente specializate n cercetri de marketing. Specialitii acestor departamente posed experien i cunotine vaste n acest domeniu.Daca ntreprinderea nu are posibiliti de creare a propriilor departamente de organizare a cercetrilor de marketing se apeleaz la agenii specializate sau la specialiti n parte.Funciile unei cercetri de marketing:- Descrierea evenimentelor sau a activitilor care s-au produs sau care se ivesc pe pia;- Evaluarea - estimri ale eficienei produselor, rezultatelor desfacerilor etc;- Explicarea cauzelor unor fenomene aprute sau n curs de apariie;- Prognozele - previziunea asupra a ceea ce se poate ntmpla sau trebuie sa se ntmple;Orice cercetare de marketing trebuie s aib un caracter sistematic.Cercetarea de marketing include un ansamblu de procese precum: analiza, sistematizarea, prelucrarea, culegerea datelor.Abordarea tiinific a cercetrilor de marketing impune ca acestea s fie:- obiective;- exacte;- minuioase;Complexitatea unei cercetri de marketing vizeaz n esen, natura problemei investigate. Ele pot fi de la cele mai simple i ieftine pn la cele mai complexe.Aria cercetrilor de marketing:- Studiul mediului intern al ntreprinderii care urmrete analiza resurselor umane, materiale, financiare, informaionale, obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare;- Studierea pieei: caracteristicile i structura ei, capacitatea, conjunctura, dimensiunile pieei;- Studierea nevoilor de consum: geneza lor, modalitatea de materializare a lor n consum; Studierea comportamentului consumatorului: drepturile consumatorilor i utilizatorilor, consumul i caracteristicile sale, procesul decizional de cumprare, factorii determinani ai cumprrii i consumului;

Investigarea componentelor mediului extern: evoluia general a economiei i ramurii respective, evoluia concurenei i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ i instituional, mediul ecologic, cultural, social-politic etc.;

De asemenea, cercetarea de marketing impune acordarea unei importane considerabile marketingului -mix (pre, produs, promovare, distribuie), paralel cu analiza previziunilor de marketing n vederea fundamentrii programelor de marketing, ct i evaluarea performanelor n acest domeniu.

4.2 Tipologia cercetrilor de marketinginndu-se cont de complexitatea proceselor i fenomenelor pe care le abordeaz cercetarea de marketing se pot delimita mai multe tipuri de studii, grupate n funcie de un ir de criterii:

Fig. 4.2.1.Tipologia cercetrilor de marketingI.

Cercetri exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat prin: instrumente de laborator, analize statistice, studii-pilot.

Cercetri instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea i utilizarea anumitor instrumente i metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, scale).

Cercetri descriptive se refer la descrierea detaliat a unui fenomen (de ex: descrierea unui produs, serviciu, canale de distribuie etc.).

Cercetri explicative trateaz cauzele ce au generat un anumit fenomen de marketing.

Cercetri predictive urmresc realizarea unor previziuni ale fenomenelor de marketing.

II.Cercetri de birou - se bazeaz pe studierea datelor statistice, documentelor ce vizeaz fenomenul cercetat.Cercetri de teren - presupun recoltarea datelor prin investigaiile de teren.III.Cercetri permanente - se desfoar n mod sistematic (ex. bugetele de familie).Cercetri periodice - desfurate la anumite intervale de timp.Cercetri ocazionale - se desfoar cu un anumit prilej i nu se repet n timp (de ex. n scopul lansrii unui produs nou).4.3 Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing

Realizarea unei cercetri de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, ncepnd cu determinarea problemei i formularea scopului i finaliznd cu elaborarea concluziilor studiului.Fiecare faz la rndul ei, include o scrie de activiti ce se pot desfura concomitent sau ntr-o anumit ordine.Etapele organizrii cercetrilor de marketing:1) Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii.Formularea corect a problemei va permite evitarea echivocurilor n cercetare. Dac executantul cercetrii i beneficiarul ei snt dou pri distincte, atunci problema i scopul cercetrii vor fi definite de ctre ambii.Aceast etap constituie startul fiecrei cercetri, de care depinde rezultatul final al ei.2) Elaborarea obiectivelor i ipotezelor.Formularea obiectivelor permite precizarea la nivelul operaional al informaiilor necesare pentru fundamentare alternativelor decizionale. Fiecare obiectiv trebuie sa fie relevant pentru scopul cercetrii. Ipoteza cercetrii presupune anticiparea rspunsurilor la problema investigat. Ipotezele pot fi de natur general si statistic.3) Estimarea prealabila a valorii informaiei obinute prin cercetare.O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acesteia. Pe baza informaiilor obinute n urma cercetrii, ntreprinderea ia decizii eseniale referitoare la realizarea obiectivelor sale.4) Alegerea surselor de informaii.Aceast etap presupune luarea deciziilor privitoare la tipul, sursa, natura i forma informaiilor care urmeaz s fie culese.Se disting dou surse de provenien a informaiilor:- surse primare;Snt obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetrii respective. Ele snt furnizate de ctre consumatori/utilizatori; experi de la diverse organisme interne i internaionale; reprezentani ai asociaiilor comerciale.- surse secundare;Informaiile secundare reprezint date culese i prelucrate anterior, n vederea realizrii altor obiective. Ele pot fi:- Interne: informaii din interiorul firmei, fiiere de clientel, rapoartele unor cercetri anterioare, documente financiar-contabile.- Externe: informaii din afara ntreprinderii: biblioteci, presa scris, televiziune, cataloage, materiale publicitare de firm etc.Informaiile pot fi obinute n:a) profil longitudinal (culese n mod repetat n diferite perioade de timp);b) seciune transversal (ntr-un moment dat);5) Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor.La aceast etap se realizeaz:- definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate i clasificarea lor n:independente i dependente (de exemplu: cererea - variabil dependent /preul variabilindependent);- stabilirea modului de msurare a variabilelor; - alegerea metodelor de culegere i sistematizare a informaiilor;6) Determinarea metodei de eantionare.Eantionul - un grup de persoane fizice sau juridice pe care cercettorii l folosesc pentru aface deducii, care se extind la toi clienii. Se delimiteaz dou metode de eantionare:- Aleatorie - selecia se face la ntmplare, fiecare element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion. - Nealeatorie - cercettorul este cel care alege procedura de selecie.7) Colectarea informaiilor.Se elaboreaz planul grafic al aciunii necesare pentru a colecta informaiile ct i nominalizarea cercettorului. Astfel, reuita operaiunilor caracteristice acestei etape, este strict dependent de cine, cnd, cum i unde va recolta informaia.8) Prelucrarea informaiei.Aceast etap presupune:- acumularea informaiilor recoltate de diveri operatori; - elaborarea tabelelor de contingen; - distribuirea datelor din anchete n aceste tabele;- descrierea datelor cu ajutorul diagramelor, metodelor grafice;9) Analiza i interpretarea informaiilor.Prin diverse metode cantitative i calitative se urmrete gsirea unui rspuns, cu o fundamentare tiinific, pentru fiecare ipotez formulat la nceputul cercetrii.10) Redactarea studiului i elaborarea concluziilor.Este etapa final i presupune:- prezentarea sintetic a scopului, obiectivelor, metodelor de cercetare;- prezentarea rezultatelor vis-- vis de obiectivele cercetrii i ipotezele iniiale;- prezentarea recomandrilor pentru managementul ntreprinderii. Probe practice

1. Selectai un domeniu de cercetare. Stabilii scopul cercetrii.

2. Formulai un set de obiective, ipoteze pentru o cercetare pe care o vei elabora.

3. Determinai eantionul i metoda de eantionare pentru cercetarea ce urmeaz a fi elaborat.

4. Analizai cercetarea de marketing-model. Elaborai o cercetare de marketing proprie, fiind ghidai de profesor.

TEMA 5. Metode i tehnici de cercetare n marketingObiectivele temei: Analiza metodelor i tehnicilor de cercetare; Determinarea metodei adecvate de cercetare n funcie de obiective; Relevarea avantajelor i dezavantajelor fiecrei metode de cercetare;5.1 Metode i tehnici de analiz a surselor secundare

Informaiile provenite din surse statistice reprezint, de obicei, punctul de plecare n procesul documentrii pe care-1 presupune o cercetare de marketing. Sursele statistice pot asigura o bun parte sau ntreaga informaie necesar realizrii obiectivelor unei cercetri. Ele ofer posibilitatea obinerii rapide cu cheltuieli reduse a numeroase informaii.n analiza surselor statistice trebuie inut cont de faptul ca informaiile s fie veridice, obiective. Evaluarea datelor statistice presupune:- stabilirea scopului i obiectivelor studiului original;- pot oare rezultatele fi aplicate la studiul i colectivitatea cercetat de noi;- cine a colectat i publicat studiul i de ce;- exist date mai recente;- exist oare informaii contradictorii;- care a fost metodologia de cercetare; Sursele principale de informaii secundare:1. Datele interne ale ntreprinderii:- publicaii interne i istoria ntreprinderii;- drile de seam financiare;- dri de seam despre vnzri, statistica clienilor etc.2. Servicii bibliografice i materiale:- baze de date computerizate;- ediii periodice i specializate;- lista numerelor de telefoane .a. ghiduri;- rapoarte anuale;- documente i publicaii guvernamentale;3. Informaii din reeaua Internet.4. Firme de cercetri de marketing, agenii publicitare.5. Agenii de stat i guvernamentale.5.2 Metode i tehnici de analiz a surselor primare de informaiiObservarea fapticEste una din cele mai rspndite metode de obinere a informaiilor folosite n cercetrile de marketing.Termenul de observare provine din cuvintele latine ob, care nseamn nainte i vare, care nseamn a pstra. Prin urmare, prin definiie a observa - a pstra ceva naintea ochilor.Obiectul observrii faptele.Fapt - ceea ce exist efectiv, concret n realitate. Se produce regulat, cnd condiiile corespunztoare sunt ntrunite.Orice observaie faptic trebuie efectuat n mod sistematic, fiind orientat spre un anumit obiectiv.Specificul observrii - informaiile sunt culese de la purttorii lor fr antrenarea acestora n mod vizibil (tar ca ei s-i dea seama).Prin intermediul observrii se desprind informaii cu privire la atitudinile persoanelor fa de anumite produse, la frecvena manifestrii anumitor comportamente, la modul care se comport vnztorii, la reaciile cumprtorilor la anumii stimul! de marketing.Exist mai multe moduri de realizare a observrii directe: n funcie de modul de abordare a colectivitilor de subieci vizate:- observri exhaustive (cnd n obiectiv snt luai toi subiecii);- observri prin sondaj (se bazeaz pe eantioane extrase din colectivitile mari de subieci); n funcie de mediul n care se realizeaz:- n mediu natural;- n mediu artificial; Dup caracterul lor:- disimulate (subiecii nu-i dau seama c snt observai);- nedisimulate (subiecii sunt avertizai c-s supui observrii); In raport cu gradul de structurare:- observri structurate (n baza unor planuri i formulare de observare);- nestructurate (se urmrete orice aspect considerat relevant); n funcie de mijloacele utilizate pentru efectuarea observrilor se disting:- observarea cu mijloacele tehnice - care se bazeaz pe aparate de nregistrare a comportamentului subiecilor:o Pupilometrul - un dispozitiv optic cu ajutorul cruia se msoar amplitudinea dilatrii pupilei ochiului, astfel, determinndu-se gradul de interes pe care o persoan l manifest atunci cnd privete anumite produse, ambalaje, spoturi publicitare. o Cititorul de oameni - (people reader-ul) este un dispozitiv care are forma unei lmpi i servete la nregistrarea reaciilor subiecilor la diferite mesaje promoionale scrise; o Audiometrul - un dispozitiv ce se conecteaz la radioul sau televizorul persoanei observate, nregistrnd de cte ori un astfel de aparat este deschis, la ce emisiuni, ct funcioneaz. o Contoarele de trafic - dispozitive electronice (bazate pe raze infraroii) cu ajutorul crora se nregistreaz numrul de persoane care trec prin diferite locuri sau care se opresc n faa unor vitrine, rafturi, raioane, panouri publicitare, servind la numrarea lor automat. o Camerele video servesc la culegerea datelor despre:- frecvena intrrilor de la clieni n magazine;- traseele parcurse;- raioanele cele mai cutate;- apariia i lungimea cozilor;- mrfurile cele mai solicitate; etc.o Scanere portabile. Cu ajutorul lor se nregistreaz datele cu privire la subiecii inclui ntr-un anumit panel ntr-o perioad dat. Fiecare subiect este dotat cu un astfel de aparat, care se prezint la casele de marcat cu ocazia efecturii cumprturilor, informaiile fiind nregistrate automat, cu ajutorul codurilor de bare de pe ambalajul sau eticheta mrfii.- observarea personal;Este cea care se realizeaz nemijlocit de ctre operatorii desemnai de responsabilul cercetrii de marketing. Pe lng cercettorii de baz pot fi atrase i alte persoane (paza, vnztorii, supraveghetorii) care intr n contact direct, sistematic sau ntmpltor cu mediul de marketing.Spre deosebire de mijloacele tehnice, personalul antrenat n cercetare poate provoca anumite stri, reacii n rndul subiecilor cercetai.Ca metode eficiente de observare activ pot fi:- metoda vnztorilor curioi const n folosirea, n postura de vnztori, a unor observatori specializai, nu pentru a vinde, ci pentru a incita consumatorii n oferirea unor informaii utile.- metoda cumprtorilor fali ("sub acopere") care au ca sarcini:- supravegherea comportamentului vnztorilor;- supravegherea comportamentului cumprtorilor;- urmrirea urmelor, presupune analiza semnelor (de regul, fizice) ale unor comportamente trecute:- uzura crilor dintr-o bibliotec;- ambalajele colectate n cutiile de gunoi etc.;- observarea prin oglinda unidirecional, e o modalitate neutr de observare, ce permite observarea n supravegherea comportamentului vnztorilor ntr-un singur sens (din afar doar).OBSERVAREAAvantajeleDezavantajele

- informaiile culese nu depind de bunvoina celor supui observrii;- realizndu-se fr tirea celor vizai,elimin stresul, specific anchetei,experimentului;

- informaia costisitoare (cu mijloace tehnice);- fcndu-se fr avizarea prealabil a celor observai, poate nclca anumite restricii morale, etice sau juridice;- nu se pot observa faptele din trecut;- nu permite obinerea unor informaii suficient de nuanate din punct de vedere psihologic despre motivaii, atitudini etc.;

ExperimentulExperimentul presupune intervenia efectiv a cercettorilor asupra unor variabile (independente) pentru a vedea apoi ce se ntmpl cu altele (dependente). De ceea, este mai mult considerat o metod de " producere" a informaiilor ct de culegere a lor.Experimentul - un ansamblu de operaiuni, desfurate ntr-un mediu bine delimitat i parial controlat, prin care snt provocate, n mod intenionat i repetat, modificri n rndul factorilor de influen (cauzelor), identificndu-se i msurndu-se apoi schimbrile pe care le nregistreaz efectele (variabilele dependente de marketing).Obiectivele experimentului:o Descoperirea relaiei de cauzalitate ntre diverse variabile de marketing.o Msurarea efectului (exclusiv) pe care o schimbare provocat n rndul variabilelor independente o are asupra unor variabile de marketing dependente.Elementele de baz ale oricrui experiment de marketing: Variabilele de marketingUn experiment de marketing are de-a face cu dou categorii de variabile: - independente (constituite din factori de influen a cror aciune este urmrit n cadrul experimentului.Acestea snt variabile explicative, denumite i factori experimentali (produse, ambalaje, servicii auxiliare, pre etc.) a cror mrime se modific n mod provocat. De asemenea, pot fi i variabile aleatoare a cror aciune nu poate fi controlat de ctre cei ce realizeaz experimentul.- dependente (variabile explicate) sunt variabile tip efect (volumul vnzrilor, cerere, timp de adoptare a deciziei, opinii, atitudini, reacii ale concurenei). Unitile de observaren aceast categorie se includ consumatorii, concurenii, comercianii, magazinele, localitile etc.Ele sunt divizate n dou categorii: uniti experimentale (asupra crora sunt orientai) stimulii; uniti martor (de control) - servesc ca baz de comparaie; Tratamente experimentaleAcestea snt un ansamblu de aciuni i proceduri prin care cercettorul intervine asupra variabilelor de marketing, independente pentru a constata apoi ce se njtmpl cu variabilele dependente. Ele constau n:- schimbarea unor niveluri de pre;- modificarea unor caracteristici funcionale ale produsului;- schimbarea unor comportamente ale vnztorilor etc.;Tratamentele se aplic doar unitilor experimentale, unitile martor fiind meninute n afara acestora. Efectele experimentului Acest element reprezint:- modificarea efectului unui factor provocat de variaia valorii factorului respective. Mai este numit reacie experimental (de exemplu: creterea cantitii cererii ( q) ca urmare a reducerii preului (p)). Efectul se msoar n uniti absolute i relative (%). InteraciuneaDe regul, efectul unui factor este condiionat de existena i aciunea celorlali factori, ntre efectele factorilor existnd o anumit interaciune (de ex: cererea dinlr-o marf, nu este doar efectul nevoii de consuni, dar i a preului, veniturilor etc.) Erorile experimentaleCa urmare a unor influene de mediu, ce nu pot fi controlate totalmente de cercettori, pot rezulta unele erori:- aleatoare, avnd cauze externe multiple, necontrolabile, care determin abateri de la efectul mediu;- sistematice, care se produc ntotdeauna n acelai sens; Cauzele erorilor:- nerespectarea principiului seleciei ntmpltoare n alegerea imitailor experimentale; - imprecizia instrumentelor i metodelor de msurare utilizate;- tensiunea provocat de supunerea subiecilor unor observri; - trecerea timpului, care determin obosirea subiecilor, plictisirea, schimbarea dispoziiei lor; - intuirea ipotezelor cercetrii de ctre subiecii investigai, care-i poate determina s furnizeze informaii pe care le considera ateptate de cercettori;

Fig. 5.1

Tipuri de experimente

Simularea n marketingn anii 60 ai sec.XX apar primele modele de simulare, valorificate de unele companii din SUA.Simularea presupune o abstractizare a realitii. Pentru aceasta se folosesc modele matematice sau logice, care s reproduc, n mod virtual, caracteristicile de baz ale sistemului simulat.n opinia lui Ph. Kotler, simularea este "actul de a crea artificial un model ct mai apropiat de procesul real i a-1 utiliza cu sperana de a obine informaii despre realitatea nsi". un proces de imitare, de reproducere artificial cu ajutorul unor modele, a condiiilor existente n lumea real, n scopul studierii relaiilor de cauzalitate existente ntre diverse variabile de marketing, precum i a modului de funcionare a sistemelor n care ele sunt implicate.Testarea prin simulare a variantelor de aciune posibile prezint avantajul de a explora, ntr-un timp minim, un numr de "realiti" virtuale, fr a aciona efectiv asupra realitii obiective. Necesitatea simulrii de marketing: verificarea consecinelor unor decizii importante, care presupun costuri i riscuri mari; evaluarea i previziunea pe termen lung a schimbrilor de mediu extern; anticiparea unor soluii pentru unele probleme;Elementele de baz:Modelele - elemente materiale sau expresii matematice sau logice structurate ntr-un mod, nct s poat reproduce caracteristicile operaionale ale sistemului simulat.Intrrile - informaiile care stau la baza calculelor presupuse de utilizarea modelelor, provenite din sursele disponibile i accesibile cercetrilor.Tratamentele - aciuni, evenimente ce pot avea loc n realitate i care pot fi introduse n model cu scopul de a li se estima efectele.Interaciunile - au loc ntre factorii introdui n model n conformitate cu fiecare model matematic sau logic n parte.Ieirile - elementele finale ale simulrii care apar sub forma informaiilor despre variabilele de marketing explicate.Cele mai cunoscute tipuri de simulri: Jocurile de marketing (se bazeaz pe grupuri de specialiti n cadrul crora fiecare persoan joac un anumit rol, atribuit (i supravegheat) de un regizor" (coordonatorul cercetrii); Scenariile (se bazeaz pe arbori de pertinen derulndu-se fiecare n parte pe cte un ram al acestora, scond n eviden cte o linie de aciune); Modelul Monte Carlo (permite realizarea de simulri cu ajutorul sondajelor i proceselor probabilistice);AnchetaPrin intermediul anchetei informaiile se culeg direct de la purttorii nevoilor de consum i utilizare. Ea presupune implicarea efectiv a subiectului cercetat. Se bazeaz pe contactul mijlocit (telefon, pot, Internet) sau nemijlocit cu subiectul purttor al informaiilor.Principalul instrument de anchetare chestionarul.Formele anchetei: Ancheta personalPresupune completarea unui chestionar personal la locuina sau locul de munc al respondentului.Cele efctuate la domiciliu au loc, de regul, fr programare prealabil.Anchetele n birouri sunt administrate cu o programare anterioar a vizitei.Faptul c se desfoar fa n fa permite administrarea de chestionare mai lungi i mai complexe.Dezavantajul acestui tip de anchet costuri mari. Ancheta interceptatn cazul anchetelor interceptate, operatorii recruteaz persoane n spaii publice (strad, magazine, piee, sli de spectacol etc.). Timpul de realizare este cu mult mai mic dect n cazul anterior, de aceea se consider cele mai ieftine i mai rapide.Materiale necesare pix i hrtie. Ancheta telefonicAsigur o mai bun acoperire a populaiei. Nu necesit deplasarea operatorului la respondent dar n acelai timp se pierde controlul psihologic (cercettorul nu sesizeaz reaciile celui ce rspunde).Deseori cei chestionai pot refuza s coopereze.Permite un control destul de bun al anchetei, ns pot fi formulate un numr mic de ntrebri, ca urmare a limitrii duratei de convorbire la telefon. Ancheta potalImplic circuitul potal dus-ntors al chestionarului de anchet. Se utilizeaz n cazul dispersiei geografice mari a respondenilor.Eantionul este fundamentat nealeatoriu. Expedierea chestionarului este precedat, de obicei, de trimiterea unor cri potale.De asemenea, chestionarul va fi nsoit de o scrisoare de mulumire i a unui plic auloadresat i timbrat, pentru reexpedierea chestionarului completat.Aspectul chestionarului prezint o importan major, deoarece aspectul estetic al Iui conduce la o responsabilitate mai mare a respondenilor prin calitatea completrii.Pentru subiecii care nu rspund la intervalul solicitat mai mult timp, expedierea de chestionare se poate repeta. Ancheta prin Internetn ultimul timp, aceast modalitate deine primatul n topul anchetelor, deoarece este mai facil administrarea lor (non/stop).Avantajul ei este motivat de rapiditatea i costurile minime (sau aproape gratuite).Ca dezavantaje putem meniona :- eantionul este limitat doar la vizitatorii site-ului;- rata rspunsurilor este mic (vizitatorii site-ului pot rspunde sau nu);- chestionarele trebuie s fie scurte, cu ntrebri simple, pe nelesul respondenilor;Testele de marketingTestarea presupune implicarea unui eantion redus din populaia cercetat ntr-o aciune de marketing.Se delimiteaz mai multe categorii de teste:Teste proiectiveAu menirea de a explora fore psihice profunde, atitudini, preferine, care vor orienta un comportament de cumprare viitor.Testul de cuvinte corelateSe prezint subiectului intervievat:Cuvinte inductoare:Cuvinte induse:Cosmetic (Avon, Oriflame, Viorica,etc.)Calitate, Ieftin, Durabil, ScumpFiecrui cuvnt inductor i se asociaz unul sau mai multe cuvinte induse. Testul de asociere liber a cuvintelorSe propune cuvntul inductor (de ex: Voxtel), iar subiectul propune cuvinte induse (telefonie mobil, ieftin, rapid, etc.)Testul f razei incompleteSubiectului anchetat i sunt citite sau artate propoziii sau fraze incomplete, pe care este rugat s le completeze, spunnd sau scriind un cuvnt care-i vine n minte (de ex: Cumpr bomboane Bucuria" deoarece..........)Testul frustraieiSe propun subiecilor desene i imagini neclare sau insuficient structurate, cu persoane aflate n situaii reprezentative pentru tema cercetat.Testul de apercepie tematicSe constituie un ansamblu de desene, fotografii, plane, cuvinte, mostre, sloganuri etc, n care subiectul este rugat s fac o singur alegere. Mai muli subieci, formnd un eantion de pia, nseamn mai multe alegeri posibile i o anumit frecven relativ pentru fiecare dintre ele.Psih odr amaSe bazeaz pe jocul dramatic, n care subiectului investigat i se cere s joace rolul unui anumit tip de consumator, aflat ntr-o anumit situaie de marketing.Teste de acceptareSpre deosebire de cele anterioare, care investigheaz nevoi i motivaii ascunse, acestea verific reaciile vizibile i contiente pe care le au consumatorii/utilizatorii n faa ofertelor concrete.Se delimiteaz urmtoarele teste de acceptare:testul de marc; - testul de magazin;testul de magazin - caravan; testul zonal; focus - grup, etc.Testarea aciunii publicitaren acest context, se impune intervenia controlului i evalurii aciunilor publicitare n mai multe direcii: conformitatea produselor publicitare cu reglementrile juridice i alte cerine; impactul sau eficiena aciunii publicitare, adic aptitudinea produselor publicitare de a atinge obiectivele.Chestionarul - instrument de cercetare n marketingChestionarul - o serie de ntrebri, adresate respondenilor. El poate fi administrat de un operator de interviu sau autoadministrat.Sarcinile chestionarului constau n depistarea surselor de informaii, preluarea lor, filtrarea informaiei semnificative.Etapele redactrii chestionarului:Fig.5.1 ntrebrile chestionaruluin redactarea ntrebrilor, se va ine seama de caracteristicile tipologice ale subiecilor anchetai, de educaia i cultural lor.!!! Reguli de redactare a ntrebrilor:- s fie explicite i precise;- s fie scurte;- s se evite ntrebrile care solicit excesiv memoria subiectului;- s se refere la o singur problem;- evitarea ntrebrilor inutile;- formularea lor s aduc rspunsuri ce pot fi nregistrate uor i rapid. Varietatea ntrebrilor impune un set de criterii de clasificare a lor: n funcie de form: deschise; nchise; tabelare; ilustrative; n funcie de coninut: alegerea mrfurilor; ordinea cumprrii; reacie la pre; dup funcie: de baz; prin contact; de control; dup caracterul formulrii ntrebrilor: directe; indirecte; Probe practice1. Stabilii avantajele/dezavantajele fiecrei tehnici de cercetare.2. Depistai greelile formulate n chestionarul de mai jos, reformulai ntrebrile i rspunsurile incorecte:1.Nu credei c fumatul duneaz sntii Dvs.?a) Dab) Nu2. Fumai mult?a) Dab) Nu 3.Suntei:a) Brbatb)Femeiec)Adolescent 4.Ce vrst avei?a) 0-20 anib) 20-40 anic) 40-60 anid) 60 i mai mult5. Ce salariu lunar net ai avut n medie anul trecut?a) 500-1000 leib) 1000-2000 leic)2000-4000 lei6. Ce prere avei despre igrile Monte Carlo i Marllboro?7. Credei c pe viitor vei schimba igrile?a)Dab)Nu8.igrile la noi n ora vi se par ieftine sau scumpe?a) Ieftineb)Scumpe9. Suntei de acord c fumatul este o cauz de deces n ara noastr?a)Da, totalmenteb)Da, parialc)Da, sunt de acordd)Nu3. Elaborai un chestionar pentru lansarea unui produs nou pe o pia, respectnd toate regulile.TEMA 6. Studiul comportamentului consumatoruluiObiectivele temei: Contientizarea necesitii investigaiei comportamentului consumatorului; Studierea factorilor ce influeneaz decizia de cumprare; Analizarea procesului lurii deciziei de cumprare;6.1 Nevoile de consum - obiect al investigaiilor de marketingPrin nevoi umane se nelege, mai nti, ceea ce oamenii resimt direct sau indirect ca fiindu-le necesar pentru existen, pentru formarea i manifestarea personalitii lor.Nevoile umane reprezint doleanele, cerinele oamenilor de a avea i folosi bunuri materiale i servicii, care devin nevoi efective n funcie de condiiile de producie existente la un moment dat.Aceste dorine ale oamenilor de a avea i de a consuma bunuri reprezint latura subiectiv a trebuinelor umane, prin urmare ele au un caracter subiectiv n ceea ce privete gradul lor de manifestare.Cunoaterea nevoilor permite agenilor economici s anticipeze evoluia cererii pe pia, respectiv o mai bun satisfacere a acestora.Nevoile se caracterizeaz prin: Dinamism pronunat - ele se extind i se diversific permanent n special sub influena progresului tehnico-tiinific, a evoluiei societii. Elasticitate - nevoile nu sunt constante pentru aceeai trebuin. Ele descresc, pe msura satisfacerii lor. Reproductibilitate - satisfacerea unei nevoi d natere altora. De asemenea, nevoile umane sunt: Nelimitate ca numr, oamenii lrgindu-i n permanen aria trebuinelor pe msura dezvoltrii societii. Limitate n capacitate (ca volum), ceea ce nseamn c la un moment dat satisfacerea unei nevoi individuale, ndeosebi materiale, necesit doar o cantitate dintr-un anumit bun; ele fiind deci, saturabile; Concrete si substituibile, unele dintre eie se dezvolt n detrimentul altora, nlocuindu-se reciproc n timp i spaiu; Complementare, condiionndu-se unele pe altele.n literatura economic sunt cunoscute mai multe modele de ierarhizare a nevoilor. De exemplu: - de hran;- mbrcminte i nclminte;Nevoi - de confort;- de ordin spiritual;- de ordin social; - de lux, etc.

-primare;Nevoi - de intensitate medie;- periferice;Dar, principalul punct de reper n marketingul i managementul modern, este aa numit piramida lui Maslow", care ierarhizeaz nevoile n cinci nivele:

Fig. 6.1. Ierarhizarea necesitilor omului conceput dup MaslowSfera nevoilor este larg i eterogen n coninut, de aceea se impune o clasificare a lor.

Fig. 6.2. Clasificarea nevoilor umaneDe remarcat, ns, c ierarhizarea prezent difer de la un individ la altul, n special cnd se trece de la o cultur la alta.

Satisfacerea necesitilor trecnd de la un nivel la altul e doar o tendin, nu o certitudine. Astfel, cnd unui individ i este satisfcut o necesitate dat, el poate trece la categoriile de nevoi de nivel superior i n acelai timp, poate s se ntoarc n josul scrii pentru a-i satisface mai bine necesitile de ordin inferior.Nevoile umane sunt satisfcute prin consumul de bunuri i servicii.Consumul ca sfer a reproduciei relev folosirea bunurilor corporale i incorporare care antreneaz pierderea imediat sau treptat a utilitii lor.Consumatorul este individul, menajere, ntreprinderile, statul care folosesc bunuri corporale i servicii pentru a-i satisface o nevoie uman.

Comportamentul consumatorului reprezint procesul logic de a lua decizii prin intermediul crora se tinde de a obine un maximum de avantaje de la utilizarea resurselor disponibile. Este conduita oamenilor n cazul cumprrii sau consumului de bunuri materiale i servicii.Comportamentul consumatorului se compune din dou pri: comportament de cumprare; comportament de consuni;Din aceste considerente, dimensiunile ce duc la manifestarea unui comportament economic vizeaz: motive de cumprare sau necumprare; preferinele cumprtorului; inteniile de cumprare; deprinderile de cumprare; obiceiurile de consum; atitudinile; imaginea consumatorului asupra mrfurilor/serviciilor;6.2 Factorii ce influeneaz decizia de cumprareDecizia cumprtorului este rezultatul unui proces contient, determinat de mai muli factori, iar motivaia j oaca un rol esenial.Factorii mediului snt numeroi, de aceea se impune structurarea lor n mai multe categorii: Factori _culturaliCultura reprezint totalitatea valorilor, tradiiilor, obiceiurilor, modalitilor de comportament pe care o naiune le acumuleaz de-a lungul timpului. Drept, urmare, aceasta i pune amprenta nemijlocit i n procesul deciziei de cumprare. norme; valori culturale; - subcultura; Factori de ordin socialFamilia. De la prini individul nsuete anumite comportamente de cumprare, de aceea chiar i cnd se desprinde de familie i i creeaz propria familie influena se pstreaz. Familia tnr (so + soie) ia decizii de cumprare n diverse combinaii:- predominant de soie (produse alimentare, mbrcminte pentru copii, produse igienice etc.);- predominant de so (buturi alcoolice, articole de reparaii);- ambii: excursii, bunuri de folosin ndelungata, mobil etc.); - individual;Grupurile de referin. Atunci cnd un individ se identific ntr-o mare msur cu grupul, nct tinde s ia valorile, atitudinile, comportamentul membrilor grupului. (Exemplu: un tnr are un hobby pentru o formaie muzical i se mbrac exact ca idolii lui). Clasele sociale - grupuri relativ stabile ce se caracterizeaz prin concepii, interese i comportament similar. Clasa social se determin pe baza ocupaiei, veniturilor, studiilor, orientri valorice .a. Statutul i rolul individului n societate. Factori personaliOcupaia influeneaz asupra caracterului mrfurilor i serviciilor procurate de om. Un individ care lucreaz ntr-o companie va cumpra ca articole de vestimentaie: costume, cravate etc.Stilul de via include activitile, interesele, concepiile unui individ. Este forma de trai constituit a omului.Personalitatea care nglobeaz mai multe trsturi: independena, sociabilitatea, intelectul, autoritatea.Vrsta Odat cu naintarea n vrst omul are nevoie de diferite tipuri de mrfuri.

Situaia economic care este determinat de venituri, solvabilitate, concepii privind cheltuielile i economiile. Factori psihologiciMotivaia este o ordonare a trebuinelor n mod ierarhic (ex: piramida lui Maslow).Percepia un proces, prin care individul alege, organizeaz i interpreteaz informaia recepionat n raport cu particularitile sale, pentru a-i forma o concepie despre lumea nconjurtoare.Atitudinile i convingerile Omul are propria sa atitudine (opinie) fa de multe lucruri i fenomene: religie, politic, hran, mbrcminte. In baza convingerilor se formeaz imaginea despre mrfuri i servicii.6.3 Procesul lurii deciziei de cumprarePentru a lua o decizie de cumprare a unui bun se parcurg mai multe etape:

Cumprtorul e satisfcut i probabil c va mai cumpra marfa i alt dat. Produsul depete ateptrile.Consumatorul nu e satisfcut:- poate returna marfa;- nu va mai cumpra marfa dat.Produsul respectiv corespunde ateptrilor.Un cumprtor poate parcurge ntreg procesul de cumprare pe etape sau poate trece peste unele etape. De exemplu, o persoan poate contientiza nevoia de foame i ia decizia imediat s-i procure ceva de mncare, fr a cuta prea mult informaie sau a evalua nite alternative.Preocuparea vnztorului pentru comportamentul de cumprare al unei persoane nu se ntrerupe n momentul n care aceasta a achiziionat produsul, ci i dup cumprare.Vnztorul trebuie s sesizeze reacia de rspuns la cumprare, ct i care va fi soarta mrfii cumprate.nelegerea necesitilor consumatorului i a procesului de cumprare constituie baza unui marketing reuit. Probe practice

1. Stabilii o ierarhie a factorilor ce v determin comportamentul de cumprare.2. Completai modelul de mai jos cu cei doi factori, care pot aciona n perioada dintre apariia inteniei de cumprare i luarea deciziei de cumprare:

3. Ce reprezint modelul cutia neagr" n luarea deciziei de cumprare.TEMA 7. Studierea pieeiObiectivele temei: Determinarea rolului investigaiilor de pia; Stabilirea metodelor de studiere a cererii i ofertei de mrfuri; Analiza criteriilor de segmentare a pieei.7.1 Rolul i sfera investigaiilor de piaInformaiile pe care le furnizeaz studiile de pia constituie materia prim esenial pentru: fundamentarea riguroas a strategiilor, planurilor i programelor tactice privind portofoliul de activiti: stabilirea obiectivelor; conceperea noilor produse i testarea lor; fixarea preurilor; organizarea sistemului de distribuie;Raportndu - se mereu la pia, ntreprinderea va avea permanent nevoie de informaii privind starea i evoluia sa. Ea trebuie s recepioneze att semnalele pe care piaa le lanseaz sistematic (abateri, oscilaii, modificri) ct i informaii pe care le poate obine prin cercetarea direct.ntreprinderea modern folosete piaa ca surs de inspiraie nu numai n cazurile n care schimbrile intervin n configuraia pieei, dar i atunci cnd iniiativa aparine ntreprinderii, cnd ea urmrete s determine schimbri n structura pieei.Deoarece ntreprinderea are nevoie de informaii permanente n procesul decizional, nseamn c studiul pieei este o operaiune continu.n fond, fiecare ntreprindere produce pentru pia, nevoile societii pentru bunuri materiale i servicii trecnd prin pia pentru a ntlni oferta i a fi satisfcute.Sfera investigaiilor de piaNevoia de informaii tot mai ample i mai proaspete, pentru orientarea activitii economice sporete aria, frecvena i profunzimea cercetrilor de pia.Un larg teren de investigaii l constituie cererea de mrturii (servicii): dimensiunile i structurile cererii, repartizarea ei spaial i ealonarea n timp, asocierile de produse i servicii n cadrul cererii.De la cererea manifestat pe pia, cercetrile de marketing se deplaseaz la sfera nevoilor de consum.O alt sfer de investigaie are ca obiect oferta de mrfuri (servicii): oferta prezent i cea potenial, volumul i structura ofertei, gradul de diversificare, nivelul calitativ i ritmul de nnoire, localizarea ofertei n spaiu, durata de "staionare" a produselor n sfera circulaiei, vrsta lor".ntreprinderile reprezint un alt obiectiv important al studiilor de pia. Modul de formare a preurilor, raporturile dintre preurile diferitor produse, interdependenele ofert - pre - cerere, sunt aspecte asupra crora ntreprinderile trebuie s dein informaii cuprinztoare.n sfera investigaiilor de pia, un loc aparte l ocup obinerea de informaii referitoare la reeaua de distribuie a produselor: densitatea teritorial, forme, canale i circuite de distribuie, intermediarii.De asemenea, obiectul cercetrii este ntregit de studiile publicitii comerciale, legislaia economic, elemente de politic economic.Piaa poate, de asemenea, fi supus unei analize secveniale din care este alctuit. Abordarea pieei (unor zone. ri, ramuri) poate fi fcut n ansamblul ei i nu numai sub aspect particular; cercetndu - se doar fenomene individuale.Cercetarea structurilor pieeiCercetarea structurilor pieei vizeaz segmentarea ei - procesul de divizare a pieei n anumite pri (segmente) cu nevoi i preferine speciale, care difer prin caracteristica cererii la marf sau serviciu.Un segment de consum din cadrul pieei trebuie:1. S fie identificabil.2. S fie msurabil.3 S fie suficient de mare pentru a justifica elaborarea unor strategii separate de marketing.Criteriile de segmentare a pieei:1. CRITERIUL GEOGRAFIC - presupune mprirea pieei n uniti geografice: raioane, regiuni, localitii orae, comune;2. CRITERIUL DEMOGRAFIC - (vrst, sex, componena familiei);3. CRITERIUL SOCIAL-ECONOMIC al consumatorilor include: clasa social, veniturile, ocupaia, religia;4. CRITERIUL PSIHOGRAFIC (stil de via, comportament, trsturi fizice);5. CRITERIUL DE COMPORTAMENT prevede mprirea cumprtorilor n grupuri dup cunotinele lor, atitudini, intensitatea consumului, statutul consumatorului;

Segmentarea dihotomic - un numr mai mare de criterii, care mparte piaa n dou.

Alegerea segmentelor de pia intFirma poate utiliza urmtoarele strategii de cucerire a niei" pieei: Marketingul nedifereniat. Marketingul difereniat. Marketingul concentrat.7.2 Studierea cererii de mrfuriCererea - reprezint cantitatea total dintr -o anumit marf dorit, care poate fi cumprat de un individ, ntr-o perioad dat de timp.Metodele de studiere a cererii de consum ndeplinesc urmtoarele funcii:

de informare asupra fenomenelor ce apar pe pia,

de explicare a cauzelor care au produs aceste fenomene i exprim baza pentru previzionarea cererii.

n marketing se delimiteaz urmtoarele metode de studiere a cererii:I. Metode de estimare indirect

a) Metode de analiz se bazeaz pe culegerea informaiilor din sistemul obinut de eviden i din statistica bugetelor de familie:

analiza micrii stocurilor de mrfuri;

analiza bugetelor de familie; analiza vnzrilor de mrfuri(metoda ritmului, coeficientului de elasticitate, funciei liniare); metoda repartiiei utilizatorilor industriali: grupeaz utilizatorii, n funcie de consumul lor potenial, pe trei categorii: mari, medii, mici;b) Metoda de estimare indirect. n lipsa unor informaii, cererea va fi abordat ca efect al unor fenomene economice, demografice i prin extrapolare se poate determina evoluia cererii. Se utilizeaz date din balana de venituri i cheltuieli, fondul de cumprare al populaiei.

n acest caz dimensiunile cererii pot fi puse n legtur cu un ansamblu de factori:* micarea preurilor i a salariilor;* nivelul dobnzii;* efectivul total al populaiei;* mrimea unor categorii de persoane(copii, btrni, nou-nscui);II. Metode de studiere direct

a) Metode de observare empiric observarea direct a cumprtorilor n momentul contactului lor cu unitile comerciale sau cu ocazia unor trguri sau expoziii;

b) Chestionarele: clasice, colective, industriale, panele de consumatori. Se bazeaz pe o combinaie de tehnici, aparinnd unor tiine ca statistica, psihologia, sociologia.n aceast categorie se includ metodele care au la baz culegerea informaiilor direct de la purttorii cererii. Despre unele dintre ele am menionat n terna cinci a cursului. n acest context vom meniona doar: Panelul de consumatoriEste un instrument specific cercetrii de tip longitudinal.Panelul - presupune folosirea unui eantion fix de consumatori, pentru a urmri ritmul de ptrundere n consum a produselor noi, efectul n timp. Acest eantion se stabilete la scara teritorial mare i cuprinde cteva mii de persoane (familii). Panelul de magazineSe analizeaz un eantion determinat de magazine, care este condiionat de rsfrngerea reprezentativitii pentru ntreaga reea comercial. Eantionul trebuie s cuprind toate tipurile de uniti, n proporii care s reflecte realitatea.7.3 Studierea ofertei de mrfuriOferta cantitatea dintr-un anumit produs sau serviciu pe care agenii economici snt dispui s o cedeze cumprtorilor la un anumit moment dat pentru diverse niveluri de pre. Oferta reflect corespondena dintre scara posibil de preuri i cantitatea disponibil pentru vnzare.

Studierea ofertei presupune studierea diferitelor caracteristici, precum urmeaz:

I. Studierea structurii ofertei:

- diversitatea sortimental; - cunoaterea proporiilor dintre componentele acesteia pe diferite nivele de segmentare;- proporiile variantelor calitative ale produselor reflectate prin intermediul preului;

II. Studierea dinamicii ofertei:

creterea cantitativ a ofertei;

creterea calitativ a ofertei;

modificarea preului;

diversificarea i nnoirea sortimental;

III. Studierea stocrii ofertei:

mrfurile cu vnzare lent;

mrfuri nevandabile;

stocuri supra normative;

IV. Studiul localizrii ofertei:

pe verigi ale aparatului comercial;

pe intermediari;

distribuia spaial;

V. Studiul vrstei ofertei - stabilirea momentului optim al retragerii produselor mbtrnite i nlocuirea lor cu produse noi.

Probe practice

1. Analizai conceptul elasticitii cererii i ofertei la pre.2. Dac o cretere a veniturilor populaiei cu 15% conduce la o cretere a vnzrilor de produse lactate cu 12%, care va fi coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de venit.3.Ce tipuri de relaii exist ntre:a)Telefonul mobil i cartela rencrcabil;b)Aparatul de fotografiat i pelicula-foto;c) Ceai i cafea;4. Analizai limitele studiilor de pia.TEMA 8. Previziunea de marketingObiectivele temei: Explicarea conceptului de previziune; Analiza metodelor cantitative i calitative de previziune; Determinarea criteriilor de selectare a metodelor de previziune;8.1 Coninutul, necesitatea i funciile previziunii de marketingPreviziunea - estimri ale nivelelor variabilelor de marketing n perioadele viitoare; ncercri de prevedere a viitorului pe baza examinrii trecutului. Necesitatea previziunii: nevoia ncadrrii activitii cotidiene ntr-o viziune general, de lung perspectiv; nevoia distanrii fa de evenimentele prezente, care ascund de cele mai multe oii axele prioritare ale evoluiei viitoare; nevoia reducerii la minim a incertitudinii, care rezult din faptul c viitorul este necunoscut; nevoia contraofensivei mpotriva presiunii cotidianului care este cel mai mare devorator de timp i energii.practica demonstreaz c previziunea este unul din factorii-cheie ai succesului firmei.

Previziunile necorespunztoare pot duce la:

creterea exagerat a stocurilor de mrfuri;

practicarea unor ineficiente reduceri de preuri;

pierderea unor venituri.

Obiectivele de marketing exprim performanele anticipate, oglindesc gradul de eficien a resurselor firmei, fundamentare a politicilor de marketing i implic o vast arie de preocupri pentru previziunea unor fenomene i procese de natur endogen sau exogen. Obiectivele previziunii de marketing includ: comportamentele agenilor de pia; vnzrile (volum, structur, stocuri);

reaciile, rspunsurile probabile ale pieei la aciunile prezente ale ntreprinderii;

cauzele fenomenelor de pia sau ale factorilor de influen;

caracteristicile mediului extern (cerere, pre, mediu politic, legislaie, cultur) sau ale unei anumite colectiviti ale pieei (consumatori, distribuitori, utilizatori).

Funciile previziunilor:Furnizarea de informaii privind tendinele posibile i probabile ale nivelurilor unor variabile de marketing (cerere, vnzri, preuri etc.). Estimarea efectelor ce vor fi generate n viitor de ctre deciziile i aciunile prezente, att ale firmei, ct i ale competitorilor. Elaborarea alternativelor strategice posibile i alegerea strategiei optime. Exist mai multe criterii de clasificare a previziunilor de marketing:

I. Sfera de cuprindere:

- previziuni macroeconomice;

- previziuni microeconomice;

- previziuni de sintez;

II. Domeniul de aplicare:

previziuni economice;

orientate pe ntreprinderi;

orientate pe produs;

previziuni tehologice;

III. Orizontul de timp: - previziuni pe termen scurt (pn la l an); - previziuni pe termen mediu (pn la 5 ani); - previziuni pe termen lung (peste 5 ani);IV. Gradul de precizie;

- previziuni stocastice;

- previziuni deterministe;

- previziuni probabilistice;

V. Modul de formulare a previziunii:

- previziuni-punct;

- previziuni interval de date;

- previziuni interval de timp;8.2 Metode de previziuneDeoarece exist o diversitate de situaii n teoria i practica de marketing, s-a impus clasificarea metodelor de previziune n dou categorii: Metode calitative de previziune se bazeaz pe opiniile persoanelor considerate a fi apte s fac previziuni asupra fenomenului cercetat.Din aceast categorie fac parte:1. Metoda Delphi. Prin aceast tehnic un grup de experi sunt solicitai sa fac previziune n legtur cu evoluia unui fenomen, urmrindu-se s se ajung la un consens de opinii din partea lor. Experii nu se ntlnesc pentru a face dezbateri referitoare la fenomenul previzional, ci doar completeaz un chestionar cu privire la problematica previziunii.2. Analogiile. Se bazeaz pe ncercrile de a compara configuraii istorice cu situaii existente, n vederea previzionrii dezvoltrii viitoare. Aceste previziuni pot avea la baz fie analogii de cretere, fie analogii istorice.3. Metoda bazat pe teoria utilitilor permite realizarea de previziuni prin ataarea de probabiliti diferitelor nivele ale variabilei previzionale, acestea fiind o reflectare a structurii algebrice a preferinelor autorilor estimrilor respective.4. Estimrile de grup reprezint una dintre cele mai simple i larg utilizate modaliti de previziune. Metoda presupune reunirea grupului de experi solicitai, pentru a ajunge la un consens n ceea ce privete previziunea variabilei supus investigaiei.5. Metoda PERT- derivat. Subiectului care face previziunea i se cere s fac trei estimri:- una optimist;- alta pesimist;- cea mai probabil; Combinnd aceste estimri se poate forma valoarea previzionat. (VP):VP=(A+4B+C)/6innd seama de urmtoarea abatere standard(S):S=(C-A)/6 unde:A - estimarea pesimist;B - estimarea cea mai probabil;C - estimarea optimist; Metodele cantitative de previziune sunt aplicabile cel mai frecvent dac se ndeplinesc urmtoarele condiii: exist informaii despre trecutul variabilei respective i acestea pot fi cuantificate; exist presupunerea c n viitor variabila va continua s aib o configuraie asemntoare cu cea din trecut (ipoteza constanei configuraiei); Dintre metodele cantitative de previziune putem meniona:A. Metoda naiv se utilizeaz cea mai recent informaie existent i se presupune c, n perioada urmtoare, nivelele actuale vor rmne neschimbate Metoda modificrii procentuale se evalueaz schimbarea procentual a variabilei ntre perioade succesive de timp; Metoda modificrii procentuale mobile se folosete n realizarea de previziuni mai ales dac, n seria dinamic, este vizibil i o anumit tendin; Metoda mediilor mobile se caracterizeaz prin luarea n considerare a celor mai recente date de istoric dintr-o serie dinamic; Metoda extrapolrii grafice; extrapolarea trendului unei serii dinamice evoluia seriei dinamice se analizeaz n strns corelaie cu factorul timp; Metode de descompunere a seriilor dinamice pentru realizarea de previziuni de marketing la nivel microeconomic i macroeconomic; B. Metode cauzale

metoda regresiei;Din toate categoriile de metode cea mai larg utilizare o au metodele cantitative de previziune.n cadrul realizrii unor previziuni se aplic deseori i metodele normative, care permit stabilirea mai nti a obiectivelor i direciilor viitoare cu ajutorul unor norme, normative, reguli, apoi, regresnd de la acest viitor dorit la prezent, se evalueaz cile i mijloacele necesare pentru realizarea lor, dar inndu-se cont de resursele i tehnologiile existente.8.3 Criterii de selectare a metodelor de previziunePentru compararea i selectarea metodelor de previziune se ine cont de anumite criterii:1. Gradul de precizie realizat. Msurarea preciziei unei previziuni se poate face prin folosirea indicatorilor absolui (eroarea medie ptratic) i relativi (eroarea procentual).2. Validitatea datelor utilizate i configuraia acestora. Validarea datelor presupune ca acestea att n forma lor primar, ct i dup manipularea lor s fie relevante ca s poat fi folosit o metod sau alta de previziune.3. Orizontul de previziune (scurt, mediu, lung) are o importan considerabil n selectarea unei sau altei metode.4. Costul implementrii metodei este un criteriu de care nu trebuie s se fac abstracie. n funcia costului previziunii se delimiteaz trei componente: - costul de dezvoltare a instrumentului utilizat n realizarea previziunii;- costul stocrii informaiilor i programelor de calculator; - costul reutilizrilor pentru noi previziuni;5. Uurina aplicrii metodei. Elementele acestui criteriu presupun: gradul de complexitate al metodei, flexibilitatea acesteia Ia apariia unor noi situaii, rapiditatea cu care poate fi realizat previziunea etc.6. Metode de verificare a previziunii. Calitatea previziunii se poate evalua prin mai metode, dintre care putem meniona: proba timpului", repetarea previziunii prin alte metode, ntoarcerea n trecut falsa previziune".Tinnd cont de aceste criterii n alegerea unei metode de previziune, specialistul n marketing va putea s aleag i s estimeze ct mai exact posibil tendinele unor variabile de marketing, ceea ce-i va permite luarea unor decizii corecte n elaborarea politicilo