Capitolul 3 Managementul relaiilor cu clienii nucleu al marketingului relaional(Orientarea spre client)

Prof. Univ. Dr. Dr. H. C. Nicolae Al. Pop Facultatea de Marketing Departamentul de Marketing

Orientarea spre client vs. orientarea spre piaORIENTAREA SPRE PIAurmrete identificarea structurii pieei cu ajutorul segmentrii acesteiaORIENTAREA SPRE CLIENIurmrete identificarea structurii pieei cu ajutorul analizei tipologice a acesteia

proces descendent de subdivizare arborescent variabilele de segmentare sunt preponderent cantitative (nivel venituri, vrst, mrimea cumprrii etc.) suma efectivelor segmentelor = colectivitatea general

proces ascendent de acumulare progresiv variabilele tipologice sunt preponderent calitative (preferine, deprinderi, obiceiuri, atitudini etc.) suma efectivelor tipurilor colectivitatea general clieni atipici

Orientarea spre clienttrecnd de la analiza nevoii la analiza clientului...

...marketingul relaional genereaz o dubl inovaie:

pe plan conceptual se contureaz un concept separat, ce impune o susinere teoretic adecvat, sprijinit pe noi dezvoltri n sfera economiei, psihologiei, managementului;

pe plan funcional impune integrarea funcional a ntreprinderii i transmiterea efectelor acestui proces, prin intermediul funciunii de marketing, asupra clientului;

a) Interpretarea informaional

b) Interpretarea cultural i filozofic

c) Interpretarea direcionat spre rezultate i interaciune

Orientarea spre client Trei abordri diferite

Orientarea spre clientConceptul de apropiere de client

Orientarea spre client Cadrul orientrii spre client

Orientarea spre client Fidelizarea clienilor n sistemul de obiective al ntreprinderii

CLIENTUL centrul de interes al eforturilor de marketing

* Aceste concepte s-au dezvoltat prin extensia calculului financiar-contabil i a celui legat de investiii asupra clientului

Valoarea unui client pe baza fluxurilor de ncasri i pli derulate de-a lungul ntregii perioade n care ntreprinderea realizeaz afaceri cu acesta.

Orientarea spre client

Dou noi concepte* valoarea durabil a clientului (customer lifetime value) profitabilitatea clientului (customer profitability)

Managementul ataamentului clienilor

Ataamentul clienilor cuprinde msurile pe care o ntreprindere le realizeaz cu scopul de a influena inteniile de comportament actuale i viitoare ale clienilor fa de o companie sau de activitile sale n sens pozitiv, pentru a stabiliza i dezvolta relaia cu acesta.(Sursa: Bruhn 2003)

Managementul ataamentului clienilor ...... reprezint analiza sistematic, planificarea, realizarea i controlul tuturor msurilor luate de o ntreprindere i care sunt ndreptate spre clientel, cu scopul de a pstra relaia cu clienii i pentru a ntreine ct mai bine aceast relaie.(Sursa: Homburg/Bruhn 2000)

Principiile cheie ale marketingului relaional reflectate de managementul ataamentului clienilorindividualizareainformareainvestiia n factori de producie i clieniselectivitatea fa de diferite categorii de clieniinteractivitatea ntre partenerii de schimbintegrarea clientului n procesul de evaluare a prestaiei

Creterea ratei de recumprareGenerarea de recomandri (Propaganda de la gur la gur)Realizarea de cumprri ncruciate (Cross-Buying)Creterea intensitii de cumprareOprirea migrrii clienilor Sporirea toleranei fa de creterea preurilorObiectivele managementului ataamentului clienilor

Procesul secvenial al formrii ataamentului clientului fa de ntreprindere, produs sau marcSursa: Nicolae Al. Pop, Ataamentul clientului fa de ntreprindere prghie principal a marketingului relaional, n revista Marketing. Management Studii, cercetri-consulting, Anul XV, vol.1/2005, pag. 19

Fidelizarea clienilor

Fidelitate versus loialitateLoialitatea clientului fa de produs/serviciu/marc/ntreprinderefidelitatea liber consimit din partea clientului i nu impus de constrngeri;ataamentul emoional rezultat al unei satisfacii intense, repetate;disponibilitatea de recomandare ctre teri.

V mulumesc !