Capitolul 1

Teoria i practica cercetrii de marketing

Mariana JUGNARU

Teoria i practica cercetrii de marketing

Cuprins

Cuvnt nainte9Capitolul 1 - Bazele cercetrii de marketing111.1. Coninutul cercetrilor de marketing13

1.1.1. Aria cercetrilor de marketing141.1.2. Tipologia cercetrilor de marketing151.1.3. Sediul cercetrilor de marketing161.1.4. Coninutul cercetrilor de marketing171.2. Etapele procesului de cercetare de marketing17

Capitolul 2 - Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de marketing232.1. Natura informaiei n cercetarea de marketing23

2.2. Obinerea informaiilor prin investigarea surselor statistice25

2.3. Cercetarea direct28

2.4. Chestionarul36

2.5. Eantionul47

2.6. Experimentul n cercetrile de marketing52

2.7. Simularea58

2.8. Aplicaii62

Capitolul 3 - Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing853.1. Msurarea fenomenelor n cercetrile de marketing85

3.2. Tipuri de scale86

3.3. Metode de scalare91

3.4. Aplicaii98

Capitolul 4 - Analiza informaiilor n cercetarea de marketing1134.1. Clasificarea metodelor de analiz113

4.2. Modaliti de analiz neparametric116

4.3. Aplicaii118

Capitolul 5 - Cercetarea pieei1395.1. Importana i rolul cercetrilor de pia139

5.1.1. Coninutul cercetrilor de pia1395.1.2. Principalele categorii de participani la activitatea de pia1395.1.3. Particulariti n investigarea pieei interne i a pieelor externe1455.2. Cercetarea factorilor pieei146

5.2.1. Factorii evoluiei pieei interne1475.2.2. Factorii pieelor externe1485.2.3. Tipologia pieelor1495.3. Cercetarea dimensiunilor i structurilor pieei151

5.3.1. Evaluarea capacitii pieei1515.3.2. Studierea localizrii ofertei1575.3.3. Studierea structurii pieei1615.4. Studierea cererii de mrfuri167

5.4.1. Studierea cererii de mrfuri a populaiei1675.4.2. Studierea cererii de mrfuri a ntreprinderii1705.5. Cercetarea ofertei172

5.5.1. Tematica cercetrilor i sursele de informaii1725.5.2. Cercetarea dinamicii i structurii ofertei1725.5.3. Cercetarea localizrii ofertei1755.5.4. Cercetarea vrstei ofertei1765.6. Studierea preurilor181

5.7. Aplicaii184

Capitolul 6 - Studierea consumului2176.1. Nevoile de consum - obiect al investigaiilor de marketing217

6.1.1. Clarificarea i ierarhizarea nevoilor de consum2186.1.2. Metode de investigare a nevoilor2216.2. Cercetarea consumului222

6.3. Cercetarea comportamentului consumatorului224

6.3.1. Mecanismul comportamentului consumatorului2256.4. Analiza procesului de decizie238

6.5. Comportamentul de cumprare al organizaiilor247

Capitolul 7 - Previziuni de marketing2557.1. Necesitatea previziunilor n cercetarea de marketing. Coninutul previziunilor255

7.2. Clasificarea metodelor de previziune utilizate n cercetarea de marketing255

7.3. Aplicaii264

Tabele-anex281

Addenda

305

Lista figurilor cuprinse n lucrare305

Lista tabelelor cuprinse n lucrare306

Lista aplicaiilor cuprinse n lucrare307

Lista tabelelor-anex309

Bibliografie necitat n text310

Capitolul 1Bazele cercetrii de marketing

Marketingul sintetizeaz orientarea activitii unei firme n funcie de nevoile pieei. Aceasta se reflect ntr-un ansamblu de activiti practice concrete, utiliznd n acest scop un instrumentar tiinific adecvat fundamentrii tiinifice a deciziilor de marketing.

Necesitatea unui instrumentar tiinific este legat, pe de o parte, de fluxul de informaii dintre ntreprindere i mediul su, permanent i n ambele sensuri, fr de care marketingul nici nu ar putea exista. Colectarea i transmiterea informaiilor, prelucrarea i interpretarea lor implic utilizarea unui ansamblu de procedee i tehnici. Natura diferit a investigaiilor a determinat reunirea unor metode i tehnici aparinnd diferitelor tiine, cum ar fi: economia, statistica, matematica, sociologia, psihologia .a. Pe de alt parte, prelucrarea cu maximum de exactitate i de operativitate a unui mare volum de informaii, necesar tocmai fundamentrii tiinifice a deciziilor de marketing, nu se poate realiza fr utilizarea tehnicii moderne de calcul (a calculatoarelor electronice). Un astfel de instrumentar este necesar, de asemenea, n procesul de pregtire a deciziilor de marketing: stabilirea variantelor posibile i a celor optime, msurarea efectului unor decizii. Un loc deosebit l ocup instrumentele de previzionare a fenomenelor pieei, larg utilizate n procesul programelor i aciunilor de marketing.

Activitatea de marketing presupune existena unui sistem informaional bine conceput, care s sesizeze rapid orice schimbare a mediului de pia (a cumprtorului/consumatorului, a distribuitorului sau a concurenei). Acest aspect apare relevant att n cadrul economiilor puternic industrializate, ct, mai ales, n cadrul economiilor n curs de dezvoltare. Rapiditatea cu care fiecare agent economic productor/distribuitor (indiferent de mrimea lui) se adapteaz la cererea pieei reprezint, poate, singura ans de supravieuire.

Cercetarea de marketing urmrete tocmai realizarea practic a conceptului modern de marketing, prin actualizarea sistemului informaional n contextul cruia se desfoar activitatea i se iau decizii ce privesc producia i desfacerea n aa fel nct aceste decizii s fie conforme cu cerinele pieei.

Se poate admite c n conceptul de marketing coexist dou componente: o component de aciune i o component de analiz.

Componenta de aciune a marketingului este o component operaional, practic, ce decide asupra celor "4P" (Produs, Puncte de desfacere, Pre i Promovare).

Componenta de analiz (sau marketingul strategic) se bazeaz pe studierea comportrii unui grup de indivizi i are ca obiectiv evaluarea atractivitii i a competitivitii fa de un produs sau grup de produse. Este necesar definirea tipologiei consumatorilor, adic gruparea lor dup ceea ce i aseamn, respectiv segmentarea acestora, sau separarea lor dup ceea ce i deosebete.

Privind astfel conceptul de marketing, se poate afirma c locul cercetrii de marketing este ntre componenta de analiz (cea strategic) i componenta de aciune (cea operaional).

Cercetarea de marketing implic responsabiliti legate de:

impunerea nevoii de informaie actualizat;

selecia i corelarea informaiei relevante, prin metode de analiz i prelucrare adecvate;

validarea informaiei, att a celei primare, ct i a celei prelucrate, i utilizarea sa practic.

Se poate remarca c, n ultimii ani, importana cercetrii de marketing a crescut destul de mult, aspect ce poate fi motivat de:

complexitatea procesului de previziune a cererii pieei, care depinde i de factori externi ce nu mai sunt sub controlul productorului. Aceti factori tind s se multiplice odat cu mondializarea economiei i cu intervenia crescut a instituiilor publice n procesul de decizie. Perceperea schimbrilor, dialogul, comunicarea cu elementele mediului pieei devin, tot mai mult, o necesitate;

rapiditatea schimbrilor economice, tehnologice, structurale i de conducere care impun o capacitate de adaptare foarte rapid;

complexitatea comportamentului consumatorului actual - cerinele acestuia se ndreapt mai ales spre nevoia de noutate, de surpriz, de risc;

costul ridicat al unui eventual eec ntr-o activitate nou, care impune o cercetare adecvat pentru a reduce la minimum posibilitatea apariiei eecului;

proliferarea a nenumrate mrci de produse, care pune n discuie ntr-o manier nou problemele de prezentare, promovare i desfacere a acestora.

1.1. Coninutul cercetrilor de marketing

Ca i n cazul conceptului de marketing, ncercrile de definire a cercetrii de marketing sunt numeroase i diverse.

Exist o prere larg acceptat c cercetarea de marketing nu este altceva dect cercetarea oricrui aspect referitor la activitatea de marketing.

Prestigiosul Comitet de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing considera, n urm cu cteva decenii, c cercetarea de marketing reprezint "culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor i serviciilor". Aceast definiie simpl nu are capacitatea de a evidenia complexitatea i caracteristicile procesului de cercetare i nici finalitatea acestuia.

Acelai comitet, dar dup mai muli ani, a reformulat concepia referitoare la cercetarea de marketing: "cercetarea de marketing reprezint funcia care leag consumatorul, clientul i publicul de vnztor, prin informaie - informaie utilizat pentru a identifica i defini oportuniti i probleme de marketing, a genera, perfeciona i evalua aciuni de marketing, a controla performana i a mbunti nelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specific informaia necesar pentru a aborda aceste probleme; proiecteaz metode de culegere a informaiilor; conduce i implementeaz procesul de culegere a datelor; analizeaz rezultatele; comunic rezultatele i implicaiile lor".

n prezent, specialitii consider c cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.

Cercetarea de marketing nu trebuie s fie privit ca o activitate izolat, spontan, ci ca un ansamblu de activiti, bine definit, atent planificat, avnd un scop precis i implementat n etape, pe baza unor reguli i proceduri predeterminate.

Deoarece urmrete s ofere informaii asupra unor realiti, cercetarea de marketing trebuie s prezinte maxim obiectivitate, fiind, pe ct posibil, imparial i lipsit de distorsiuni.

Prin cercetarea de marketing, desfurat n mod sistematic, unitatea economic poate realiza investigarea complet a tuturor activitilor de marketing, avnd ca obiectiv final evaluarea interdependenelor dintre componentele mediului economico-social, dintre acestea i unitatea economic, a legitilor care caracterizeaz evoluia proceselor i fenomenelor studiate, a perspectivei acestora.

Avnd n vedere toate aceste aspecte, se poate constata c tot mai multe uniti economice, agenii guvernamentale, organizaii cu scop nelucrativ se angajeaz n numeroase i variate cercetri de marketing.

Cercetarea de marketing devine, n prezent, o necesitate obiectiv, un ingredient cu o pondere substanial n luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funciilor ntregii activiti de marketing (tocmai datorit numeroaselor aspecte nou aprute: creterea mrimii unitilor economice, accentuarea decalajului spaial i temporal ntre producie i consum, gradul ridicat de sofisticare a cerinelor cumprtorilor .a.).

1.1.1. Aria cercetrilor de marketing

Cercetarea de marketing are o sfer de cuprindere deosebit de larg.

Un prim domeniu al cercetrii de marketing l reprezint chiar unitatea economic, ncepnd cu obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare. Resursele umane, materiale i financiare ale unitii economice (volumul, structura, calitatea i disponibilitatea lor), capacitatea de mobilizare i de adaptare a acestora la obiectivele urmrite, calitatea activitii de conducere - toate acestea trebuie corect evaluate, astfel c ele intr cu o pondere semnificativ n programul cercetrilor de marketing, n fundamentarea deciziilor.

Domeniul cel mai important al cercetrii de marketing l constituie studierea pieei. Pot fi supuse investigaiei, pe de o parte, aspectele generale ale pieei (ntre care: caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei, dinamica fenomenelor de pia, dimensiunile spaiale ale pieei .a.), pe de alt parte, obiectivul investigaiei l pot constitui diferitele fenomene i categorii ale pieei (n mod deosebit, cererea i oferta, preurile i tarifele, exporturile i importurile, cotele de pia .a.).

Cercetarea de marketing se prelungete dincolo de sfera pieei i urmrete s evidenieze incidenele altor componente ale mediului asupra activitii de pia a ntreprinderii, cum ar fi: evoluia general a economiei i a ramurii respective, evoluia concurenei i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ i instituional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.

Un alt domeniu important al cercetrii de marketing l constituie investigarea nevoilor de consum, din punct de vedere al modului n care iau natere, al dimensionrii i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele, al modalitilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii, pe pia.

Legat de mecanismul complet de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii, un loc deosebit n cercetarea de marketing l deine studierea comportamentului de cumprare i de consum al cumprtorilor. Obiectivele cercetrii n acest domeniu au n vedere: drepturile consumatorilor i utilizatorilor, consumul i caracteristicile sale, procesul decizional de cumprare, factorii determinani ai comportamentului de cumprare i de consum, comportamentul manifest de cumprare i de consum.

Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activitilor desfurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor i utilizatorilor. De aceea, n sfera cercetrii de marketing intr i investigaiile menite s direcioneze politica de marketing-mix n ansamblul ei, dar i pe fiecare component considerat separat (produs, pre, distribuie, promovare).

Cercetarea de marketing presupune i o ampl activitate de analize i previziuni pe termen scurt, mediu sau lung, pentru fundamentarea programelor i a tuturor activitilor de marketing, pentru evaluarea performanelor n acest domeniu.

Deci ntreaga sfer a marketingului poate beneficia de contribuia valoroas a cercetrii de marketing. Aceasta trebuie organizat la un cost rezonabil, avnd capacitatea de a asigura cu maxim rapiditate o informaie de cea mai mare acuratee, care s fie disponibil, relevant i suficient pentru luarea unor decizii corecte.

1.1.2. Tipologia cercetrilor de marketing

Complexitatea proceselor i fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclam variate modaliti de studiere a acestora. Principalul criteriu de grupare l reprezint obiectivul cercetrii, dup care cercetrile de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) i predictive.

Cercetrile exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precis i mai buna nelegere a acestora, prin definirea conceptual i operaional a variabilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare. Cercetrile exploratorii se desfoar sub form de: studii-pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.

Cercetrile instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare, cum ar fi: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiz i previziune etc. Aceste cercetri sunt foarte utile n procesul de definire a conceptelor, de formulare i testare a ipotezelor i de definitivare a metodologiei de cercetare.

Cercetrile descriptive se organizeaz atunci cnd exist un nivel minim de cunoatere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmresc s-i descrie i s-i evalueze coordonatele, insistnd asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul respectiv, i nu asupra cauzelor evoluiei sale, evideniind ceea ce este tipic n evoluia fenomenului, modul de variaie a diferitelor variabile, similitudinile i diferenele dintre grupurile investigate. Printr-o astfel de cercetare se poate face, spre exemplu, o descriere detaliat a caracteristicilor pieei unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenia componentele structurale ale unui canal de distribuie .a.

Cercetrile explicative (cauzale) au ca scop principal s explice desfurarea specific n timp i spaiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluia acestuia, forma funcional a dependenei fenomenului de variabilele explicative considerate, direcia i intensitatea influenei acestor variabile.

Cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

Fiecare tip de cercetare (menionat mai sus) poate avea caracter de cercetare fundamental sau de cercetare aplicativ. n primul caz, cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului, iar n al doilea caz, se urmrete fundamentarea procesului decizional n vederea realizrii obiectivelor unitii economice.

Dup locul de desfurare, se pot diferenia cercetri de teren i cercetri de birou. Prima categorie presupune investigarea efectiv a fenomenelor care intr sub incidena cercetrilor de marketing i folosete mai ales metode de recoltare, grupare i prelucrare a informaiilor; cea de-a doua categorie are la baz studierea diverselor surse statistice i a unor documente care au tangen cu fenomenul cercetat.

Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing pot fi: permanente - cnd se desfoar n mod sistematic (spre exemplu: panelurile de gospodrii, panelurile de magazine, bugetele de familie); periodice - cnd se efectueaz la anumite intervale de timp (cum ar fi: cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i expoziiilor interne sau internaionale, cercetrile realizate cu ocazia contractrilor); ocazionale - cnd nu se mai repet n timp (de exemplu: cercetarea de pia fcut n vederea lansrii n vnzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienei unui mesaj publicitar transmis prin radio .a.)

1.1.3. Sediul cercetrilor de marketing

O unitate economic interesat n efectuarea unei cercetri de marketing poate opta pentru urmtoarele posibiliti:

efectuarea cercetrii numai cu fore proprii;

efectuarea cercetrii parial sau total de ctre uniti specializate n efectuarea de cercetri de marketing.

Opiunea pentru una din aceste posibiliti trebuie s reprezinte rezultatul unor calcule de eficien.

Dac se recurge la serviciile unor uniti specializate se pot obine urmtoarele avantaje: cercetarea se poate desfura cu mai mult obiectivitate; exist posibilitatea folosirii unui personal specializat; o mare flexibilitate i capacitate de adaptare la specificul fiecrei cercetri n parte. Dar exist i anumite dezavantaje, ntre care: posibilitatea ca executantul cercetrii s nu fie suficient de familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetrii astfel ca ele s poat fi integrate cu uurin n programele proprii de marketing; costul uneori ridicat al cercetrii.

1.1.4. Coninutul cercetrilor de marketing

Cercetarea de marketing trebuie s fie integrat n strategia de marketing a unitii economice i s se desfoare pe baza unui program care s fie o component a programului general de marketing.

n acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabilete, chiar de la nceput, oportunitatea unei cercetri de marketing n procesul fundamentrii i adoptrii unor decizii. Dac se consider c este necesar o cercetare de marketing, se procedeaz la o evaluare riguroas a diferitelor variante posibile de realizare a cercetrii. n final, se alege varianta care permite atingerea obiectivelor urmrite cu cea mai mare eficien, trecndu-se apoi la organizarea i desfurarea cercetrii.

Realizarea cercetrii de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, n cadrul unui proces complex; fiecare faz se compune dintr-o serie de activiti care se pot desfura concomitent sau ntr-o anumit succesiune. Numrul mare de activiti pe care l implic realizarea cu succes a unei cercetri de marketing i, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetrii impune o conducere i o supraveghere atent a ntregului proces.

1.2. Etapele procesului de cercetare de marketing

Procesul de cercetare de marketing poate fi asimilat ca acea activitate prin care se realizeaz un sistem experimental n scopul analizrii unei probleme date.

Principalele etape ce alctuiesc acest proces sunt:

identificarea problemei;

crearea cadrului de cercetare adecvat;

colectarea datelor;

prelucrarea i analiza datelor;

concluzii.

Schematic, aceste etape pot fi reprezentate ca n figura nr. 1.

Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii reprezint una dintre fazele cele mai importante n procesul de cercetare, cu influen hotrtoare asupra celorlalte faze. Activitile desfurate n aceast etap au o amplitudine diferit, n funcie de complexitatea, importana i singularitatea problemei care va face obiectul investigaiei. O definire corect i clar a scopului cercetrii presupune o strns colaborare ntre executantul i beneficiarul ei. Acetia trebuie s ajung la un punct de vedere comun n privina alternativelor care se supun investigaiei, a criteriilor care vor sta la baza evalurii alternativelor, a gradului de importan i de urgen a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.

PRIVATE 1. Identificarea problemei:

- definirea problemei i a scopului cercetrii;

- elaborarea obiectivelor i a ipotezelor.

2. Crearea cadrului de cercetare adecvat: - estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare;

- alegerea surselor de informaii;

- alegerea tipului de cercetare;

- selectarea metodei pentru colectarea i sistematizarea informaiilor;

- alegerea instrumentelor de msur.

3. Recoltarea informaiilor:

- elaborarea planului de eantionare;

- formarea anchetatorilor;

- culegerea informaiilor i controlul lor.

4. Prelucrarea, analiza i interpretarea datelor: - scalarea i modificarea;

- prelucrarea;

- elaborarea unui plan de analiz ulterioar (opional).

5. Redactarea studiului i elaborarea concluziilor:

- evidenierea faptelor majore;

- recomandri.

Figura nr. 1 Etapele procesului de cercetare de marketing

Sursa: Spircu, L.; Calciu, M.; Spircu, T. - op.cit.Elaborarea obiectivelor i a ipotezelor este o etap important, dependent de prima etap, cu un impact nemijlocit asupra ntregii metodologii a cercetrii i asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizeaz la nivel operaional informaiile care sunt necesare n vederea fundamentrii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie s fie relevant pentru scopul cercetrii. Uneori, alturi de un obiectiv central, exist i obiective secundare, cu importan mai mic, dar a cror realizare contribuie la scopul central al cercetrii.

Legat de elaborarea obiectivelor este definirea ipotezelor cercetrii, respectiv anticiparea rspunsurilor la problema investigat. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretic a unor discipline, experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unor cercetri anterioare sau rezultatele unei cercetri exploratorii organizate n prealabil (vezi figura nr. 2).

Figura nr. 2 Elaborarea ipotezelor unei cercetri

Sursa: Florescu, C. - op.cit.Gradul de formalizare i de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaiei abordate, ca i de pregtirea i experiena cercettorului. Cu ct complexitatea cercetrii este mai redus, cu att ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare i de explicitare. La un asemenea grad se ajunge i atunci cnd decizia are o importan mai mare i cercettorul are o calificare mai ridicat.

Uneori, ipotezele operaionale sunt formulate folosind o notare simbolic, sub forma ipotezelor statistice. Orice ipotez statistic are dou componente: una nul i una alternativ. n procesul cercetrii, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilete dac ipoteza nul se accept sau nu se accept. n final, se va urmri ca toate ipotezele definite s fie verificate n mod corespunztor.

Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare este etapa care permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acesteia.

Participarea cercetrii de marketing la realizarea obiectivelor ntreprinderii se concretizeaz prin intermediul informaiilor pe care le pune la dispoziia lurii deciziilor. Valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori, cum ar fi: importana deciziei n luarea creia se folosesc rezultatele cercetrii, gradul de risc i incertitudine care nsoete luarea deciziei i influena informaiei obinute din cercetare asupra deciziei.

Pentru evaluarea contribuiei informaiei la mbuntirea procesului decizional se folosesc urmtoarele criterii:

acurateea (msura n care informaia reflect realitatea);

actualitatea (prospeimea informaiei);

suficiena (msura n care informaia asigur luarea unei decizii corecte);

disponibilitatea (msura n care informaia poate fi obinut);

relevana (pertinena i aplicabilitatea informaiei pentru luarea deciziei).

Dintre metodele ce se pot utiliza pentru estimarea valorii informaiei rezultate dintr-o cercetare de marketing se pot meniona: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesian .a.

Alegerea surselor de informaii este faza n care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura i forma informaiilor care urmeaz s fie culese.

Alegerea tipului de cercetare (vezi cap. 2.1 i 2.2)

Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor vizeaz rezolvarea altor aspecte importante, de natur tactic, cum sunt:

definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate, precum i clasificarea acestora n dependente i independente;

stabilirea modului de msurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice;

alegerea metodelor de culegere i sistematizare a informaiilor provenite pe patru ci de baz (investigarea unor surse statistice, cercetarea direct, experimente de marketing i simularea fenomenelor de marketing);

definitivarea instrumentelor de culegere a informaiilor i a programului de desfurare a cercetrii.

Alegerea instrumentelor de msur (vezi cap. 3)

Recoltarea informaiilor se refer la aspectul organizatoric i metodele folosite n aceast etap. Este necesar s se stabileasc cine va prelua datele, unde, cnd i cum va realiza acest lucru; aceasta, deoarece se urmrete obinerea la timp a unor informaii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor i informaiilor difer dac ele au fost exprimate sau nu, respectiv, dac ele exist n stare activ sau latent. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioar, constituind banca de date.

Prelucrarea informaiilor urmrete aducerea acestora n forma n care se poate trece la analiza i interpretarea lor. Este necesar ca, mai nti, s se realizeze o banc iniial de date, n form matriceal, obinut prin transferul datelor din diferii supori n care sunt nregistrate, ca urmare a activitii de codificare i de pregtire a datelor. Dup ce datele au fost compilate, se corecteaz erorile produse n timpul transferului acestora i se face o evaluare a calitii lor din punct de vedere al reprezentativitii i al validitii. Tot n aceast etap se face o descriere a datelor, utilizndu-se indicatori statistici, precum i metode grafice; apoi, se construiete baza final de date care va servi pentru analiza detaliat a acestora.

Analiza i interpretarea informaiilor reprezint un proces complex care se poate realiza cu ajutorul unor metode cantitative i calitative. Acestea trebuie atent alese, n funcie de obiectivele cercetrii, pentru a se valorifica la maximum baza informaional existent i a se reduce la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. Ceea ce se urmrete n aceast faz este gsirea unui rspuns, cu o fundamentare tiinific, pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii.

Redactarea studiului i elaborarea concluziilor reprezint ultima etap a procesului cercetrii de marketing, n care, de obicei, se face o prezentare sintetic a scopului, obiectivelor i metodologiei cercetrii, se prezint rezultatele prin prisma obiectivelor i ipotezelor urmrite i se subliniaz relevana acestor rezultate asupra procesului decizional. Avnd n vedere unele limite ale cercetrii, se pot sugera direcii pentru mbuntirea unor cercetri ulterioare.

Capitolul 2Metode i tehnici de culegere a informaiilor n cercetarea de marketing

Obinerea informaiilor necesare unei cercetri de marketing reprezint un aspect dificil i, de cele mai multe ori, costisitor, motiv pentru care este necesar s se acorde atenie n selecionarea celor mai adecvate metode de culegere i prelucrare a lor. Mai departe, aceast decizie este nemijlocit legat de opiunea referitoare la metodele de scalare i de analiz a informaiilor; astfel, nu este posibil utilizarea unei anumite metode de analiz a informaiilor dac ele nu au fost scalate ntr-un anumit fel, dup cum cuantificarea informaiilor cu ajutorul unui anumit tip de scal nu se poate realiza dect dac s-a folosit o anumit metod pentru recoltarea lor.

2.1. Natura informaiei n cercetarea de marketing

Exist mai multe clasificri ale informaiei din marketing. Principalele criterii avute n vedere sunt:

1. Dup natura i coninutul lor, informaiile pot fi: informaii cantitative i calitative.

a) Informaiile cantitative se refer la observarea comportrii generale a consumatorilor pe pia. Se pot aminti aici:

notorietatea produselor i a mrcilor;

cantitile cumprate;

locurile de cumprare;

modurile de informare asupra produselor.

Aceste informaii se obin ca rspuns la ntrebrile "ct?", "cum?" i pot fi considerate ca fiind relativ obiective i controlabile.

b) Informaiile calitative se refer la comportamentul individului i sunt obinute, de regul, cu ntrebarea "de ce?". Spre deosebire de informaiile cantitative, cele calitative au un puternic caracter subiectiv. Din aceast categorie de informaii fac parte:

motivaiile;

percepiile;

opiniile i atitudinile;

preferinele.

2. Dup localizarea lor, informaiile pot fi interne i externe.

a) Informaiile interne au ca origine chiar firma. Ele exist deja naintea etapei de culegere a datelor, sunt de natur cantitativ i exprim activitatea global a firmei i evoluia acesteia. Se pot aminti:

datele comerciale despre vnzrile unui produs n raport cu tipul produsului sau sortimentului, clienii, canalele de distribuie i zonele geografice corespunztoare;

datele contabile despre preuri i rentabilitate;

datele administrative obinute prin prelucrarea fiierelor cu clieni.

b) Informaiile externe se gsesc n afara firmei. Rolul lor este de a caracteriza mediul economic n care se desfoar activitatea, viznd, n principal, consumatorii, concurena, produsele-nlocuitori, activitatea economic .a. Aceste informaii fac posibil o raportare a firmei fa de celelalte, ceea ce ofer posibilitatea unei ierarhizri a firmelor de aceeai categorie.

3. Dup importana i modul de obinere, informaiile pot fi: primare i secundare.

a) Informaiile primare sunt obinute printr-o cercetare comandat care are ca scop realizarea unor obiective propuse. n acest caz, beneficiarul cercetrii decide n totalitate asupra metodologiei de culegere a datelor i asupra modalitilor de prelucrare i de prezentare, n funcie de obiectivele pe care i le-a propus. Acest tip de informaii se obine prin:

observarea comportamentului consumatorilor;

experimentarea sau observarea comportamentului n urma modificrii unor parametri ai contextului comercial;

anchete ce permit intervievarea, dup proceduri mai mult sau mai puin formalizate, a persoanelor care par a fi dispuse s coopereze.

b) Informaiile secundare au ca principal caracteristic faptul c exist anterior cercetrii lansate. Ele pot fi din interiorul firmei (date interne) sau din exteriorul ei (date externe, provenite din rapoarte statistice, de la organizaii profesionale, societi specializate, paneluri, bnci de date .a.). Ele prezint avantajul de a fi rapid obinute, relativ necostisitoare, dar, de multe ori, datorit modului de elaborare i prezentare, nu corespund obiectivelor propuse. De asemenea, firma nu are, de cele mai multe ori, mijloacele necesare pentru a le controla calitatea i corectitudinea.

4. Dup tipul lor, informaiile culese pot fi:

a) informaii care servesc pentru cercetarea relaiilor cauzale ntre variabilele cercetate;

b) informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de asociere dintre variabile.

5. Dup modul de culegere, informaiile pot fi:

a) informaii obinute n seciune transversal, cnd sunt culese ntr-un anumit moment;

b) informaii obinute n profil longitudinal, cnd informaiile referitoare la aceleai variabile sunt culese n mod repetat, n diferite momente, de la aceleai uniti investigate sau de la uniti diferite.

6. Din punct de vedere al formei lor iniiale, informaiile pot fi:

a) informaii scrise;

b) informaii orale.

Ambele forme pot fi rezultatul prelurii din suporturile n care sunt nregistrate, al comunicrii cu purttorul de informaii sau rezultatul observrii acestuia, fr ca purttorului de informaii s i se solicite o participare activ.

2.2. Obinerea informaiilor prin investigarea surselor statistice

Informaiile provenite din surse statistice reprezint, de multe ori, punctul de plecare n etapa de documentare pe care o presupune procesul cercetrii de marketing. Sursele statistice ofer o proporie nsemnat din volumul de informaii necesar realizrii obiectivelor unei cercetri, permind evidenierea unor importante legiti, direcii i proporii ale evoluiei fenomenelor de marketing.

n ultimul timp, sursele statistice devin tot mai numeroase i mai bogate n informaii, ofer condiii pentru obinerea uoar i cu cheltuieli relativ reduse de informaii primare sau secundare.

n activitatea de culegere a informaiilor din sursele statistice trebuie s se aib n vedere cteva trsturi ale acestora: s fie veridice, obiective i valide. De asemenea, sursele folosite trebuie s inspire ncredere, iar preluarea informaiilor s fie fcut cu grij.

Deoarece sursele statistice nu ofer totdeauna informaii directe referitoare la fenomenele cercetate, se poate recurge i la informaii indirecte care privesc fenomene aflate n anumite relaii de interdependen cu problemele cercetate.

Pentru asigurarea calitii informaiilor recoltate, este recomandabil: (a) s se consulte surse statistice originale; (b) s se neleag corect contextul n care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente n sursa considerat (respectiv, cine a cules datele, unde, cnd, cum i n ce scop); (c) consultarea celor mai recente surse statistice; (d)compararea informaiilor de acelai fel obinute din diferite surse statistice.

Pe lng avantajele menionate, aceast metod de culegere a informaiilor prezint i unele limite, cum ar fi: (a) insuficienta prospeime a datelor statistice; (b) gradul lor redus de reprezentativitate i de detaliere; (c) aria restrns de cuprindere de ctre indicatorii statistici a proceselor i fenomenelor care prezint interes n cercetrile de marketing.

Cercetarea de birou

Cercetarea de birou presupune colectarea de informaii din surse statistice i se efectueaz, de regul, naintea cercetrii de teren. Folosind la maximum cercetarea de birou, se pot reduce, n mare msur, timpul, efortul i fondurile necesare cercetrii de marketing.

Succesul unei cercetri de birou const n cunoaterea modului cum pot fi gsite sursele informaionale necesare i cum pot fi ele valorificate pe deplin. Unele surse ale cercetrii de birou pot furniza informaiile de actualitate necesare; altele ofer indicii asupra locului unde pot fi gsite informaiile.

Principalele surse specifice folosite n cercetarea de birou sunt:

1. Dosarele proprii ale cercettorului, care pot cuprinde date obinute n cursul unor proiecte de cercetare, informaii extrase din ziare, reviste de specialitate .a.

2. Evidenele ntreprinderii. Un cercettor de marketing afirm c "obun cercetare ncepe de acas". O serie de informaii utile se pot obine din lista clienilor firmei, evidena vnzrilor, rapoarte i coresponden din partea comisionarilor, distribuitorilor, scrisori din partea clienilor, evidene financiar-bancare etc.

3. Surse instituionale. Exist instituii care pot furniza informaii necesare n cercetarea de marketing. Instituiile pot fi guvernamentale sau particulare, ele pot avea ca scop principal furnizarea de informaii sau pot face aceasta ca o activitate secundar.

Bibliotecile publice, universitare, cele specializate, bibliotecile ministerelor .a. Acestea pot oferi o mare varietate de informaii.

Ageniile guvernamentale. De regul, guvernul trebuie s aib oficii de statistic, servicii de informare comercial, care reprezint importante surse de informaii de marketing.

Camerele de comer pot oferi informaii utile pentru cercetarea de marketing. n prezent, la noi n ar exist camere de comer judeene, iar la nivel naional: Camera de Comer a Romniei i camere de comer bilaterale Romnia - alte ri.

Asociaiile comerciale reprezint interesele firmelor n anumite domenii de activitate. Ele pot fi surse valoroase de informaii despre firmele ce activeaz n aceste domenii.

Editurile. Multe edituri ofer cri i publicaii utile pentru cercetarea de marketing, cum ar fi: ghiduri, reviste, serii statistice, studii .a.

Instituiile de cercetare public rapoarte i studii care conin informaii necesare pentru cercetarea de marketing.

Bncile i bursele pot, de asemenea, s ofere informaii necesare cercetrii de marketing.

Asociaiile consumatorilor, care au ca obiect de activitate protejarea intereselor consumatorilor, pot constitui surse de informaii datorit publicaiilor i rapoartelor asupra studiilor proprii pe care le efectueaz.

Sursele de informaii de la noi din ar pot fi grupate n dou mari categorii: surse guvernamentale i surse neguvernamentale.

Ca surse guvernamentale de informaii putem aminti: Comisia Naional pentru Statistic; Centrul Romn de Comer Exterior; Institutul Naional de Informare i Documentare; Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci; Institutul de Informare i Documentare pentru Protecia Mediului; Regia Autonom Monitorul Oficial.

Dintre cele mai cunoscute surse neguvernamentale fac parte: Camera de Comer i Industrie a Romniei; Institutul Naional de Cercetri Economice i unitile sale componente; Institutul Romn de Sondare a Opiniei Publice; Consiliul Naional al ntreprinderilor Private Mici i Mijlocii din Romnia (CNIPMMR); Centrul de Comer Internaional - World Trade Center; societi comerciale cu profil de cercetare-proiectare i consultan; societi comerciale cu profil de comer exterior. La acestea se mai adaug i informaiile oferite de publicaiile independente: "Pagini Naionale"; "Capital"; "Bursa"; "Business Journal"; "Tribuna Economic"; "Monitor Global"; "Adevrul Economic"; revista "Marketing-Management"; periodicul "Economistul" .a..

Practica cercetrii de birou

Cercetarea de birou este tot att de complex ca i cercetarea de teren; implic tot att de multe cunotine generale, practic i pricepere, rbdare, ingeniozitate, perseveren; poate fi, deseori, un proces obositor i poate lua mult timp pentru a fi bine realizat.

Pentru cel care efectueaz cercetarea de birou, important este s tie unde, cu ce s nceap cercetarea de birou, cum s dirijeze investigaia i s-i organizeze activitatea pentru a utiliza timpul la maximum. Dei fiecare proiect de cercetare are problemele sale i cere soluii specifice, exist o metodologie general de desfurare a cercetrii de birou.

Desfurarea unei cercetri de birou eficiente trebuie s urmeze dou reguli de baz:

1. s nceap prin a se stabili ce material documentar este disponibil i din ce surse;

2. s se lucreze conform principiului de la general la specific. n mod tipic, o surs duce la altele i fiecare informaie poate indica noi domenii de explorat.

Evaluarea surselor. Cercettorul trebuie s evalueze sursele dup nevoile sale, dar nu trebuie s ncerce s gseasc numai o singur surs din fiecare subiect. Este bine ca cercettorul s caute dou sau mai multe surse pentru compararea informaiei i pentru a evita greelile de interpretare. Atunci cnd cercettorul are la dispoziie mai multe surse de informare pentru aceeai problem, trebuie s fac o selecie a acestora, avnd n vedere urmtoarele aspecte:

cuprindere: care surs cuprinde subiectul ct mai bine i mai precis?

nivel: este sursa destul de tehnic sau prea tehnic? Aceasta trebuie apreciat avndu-se n vedere scopul cercetrii i modul cum se va folosi informaia;

accent: se concentreaz materialul asupra celor mai relevante elemente ale subiectului?

ncadrare n timp: cuprinde materialul perioada de timp necesar?

accesibilitate: poate fi utilizat materialul repede, n mod convenabil i ieftin?

acuratee: ct de aproape este materialul de sursa primar, cine l-a realizat i de ce?

2.3. Cercetarea direct

De multe ori, informaiile obinute din surse statistice sunt insuficiente i, pentru a se obine o imagine mai complet despre fenomenele de marketing, este nevoie de informaii obinute prin metode de cercetare direct. Aceste metode presupun culegerea de informaii direct de la purttorii lor: consumatori individuali, utilizatori instituionali, productori de bunuri i servicii, intermediari etc. Cercetarea direct contribuie la cunoaterea unor dimensiuni noi, mai ales de natur calitativ, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing.

Metodele de cercetare direct sunt variate i pot fi clasificate dup urmtoarele criterii:

1) dup modul de desfurare n timp, pot fi metode de cercetare:

- permanente;

- periodice;

- ocazionale.

2) dup locul de desfurare, cercetrile se grupeaz n:

- cercetri la domiciliul subiecilor investigai;

- cercetri pe strad;

- cercetri n reeaua comercial sau de prestri servicii, la trguri i expoziii;

- cercetri efectuate n laboratoare de cercetri.

3) dup modul de antrenare a purttorului, se disting:

- observarea, cnd informaia este preluat fr antrenarea purttorului informaiei;

- ancheta, cnd informaia este culeas de la purttorul acesteia, la solicitarea organului de cercetare.

Observarea, la rndul ei, poate fi mecanic sau personal. Observarea mecanic presupune folosirea unor aparate de nregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumprare i de consum al subiecilor investigai (de exemplu: cu ajutorul unor aparate se pot nregistra numrul persoanelor care viziteaz o unitate comercial, traficul dinspre sau nspre o anumit zon comercial .a.).

Aparatele de msur sunt mai puin folosite n cadrul cercetrilor de marketing. Galvanometrele permit msurarea gradului de interes sau a emoiilor unui subiect la prezentarea unei reclame, sau a unei imagini. Tahistoscopul permite prezentarea unei reclame unui subiect, timpul de expunere variind de la o fraciune de secund la cteva secunde. Dup fiecare expunere, subiectul descrie tot ce a reinut. Alte dispozitive studiaz micrile globului ocular, stabilind asupra crui obiect prezentat se oprete mai nti privirea, ct timp este vizualizat acesta .a. De asemenea, n cercetrile desfurate n locuine, se pot ataa audiometre la televizoare, pentru a nregistra cnd televizorul este pus n funciune i ce program (canal) a fost ales.

Observarea personal se realizeaz direct de ctre cercettor, fie n teren, fie n condiii de laborator. Un avantaj deosebit al acestei metode este nregistrarea comportamentului efectiv i nu al celui declarat. Metodele prin care se realizeaz observarea nu genereaz distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau oboselii subiectului investigat i nici situaiei de refuz din cauza caracterului prea personal al ntrebrilor.

Observarea comportamentului n magazine evideniaz efectele aciunii unor factori, cum sunt: etalarea n diferite raioane i pri ale magazinului, apelul la sfaturile vnztorului, mrcile alese i cantitile consumate. Directorii supermagazinelor i magazinelor cu raioane urmresc curent, prin observare proprie, fluxurile traficului de clieni i lungimea cozilor pentru a determina situarea adecvat a diferitelor raioane i pentru stabilirea numrului i amplasrii vnztorilor, ca i a caselor de marcat - punct nevralgic al autoservirii.

Un criteriu important n amplasarea magazinelor i a centrelor comerciale este cel al mrimii i formelor pe care le poate lua traficul n diferitele zone ale oraului.

Observarea comportamentului consumatorilor n ceea ce privete moda vestimentar se poate face n punctele de aglomerare a circulaiei pe strzi, n mijloacele de transport n comun etc.

Observarea comportamentului vnztorilor n magazine constituie un mijloc important pentru studierea eficienei modului de organizare a vnzrilor i a aciunilor de promovare desfurate de personalul unitii.

Ancheta este metoda prin care informaiile pot fi transmise pe cale oral (prin intermediul operatorilor de interviu sau prin telefon) sau pe cale scris (direct sau prin pot). Principalele tehnici folosite de anchet sunt: interviurile personale, interviurile prin telefon i comunicarea prin pot.

Comunicarea direct sau interviurile personale (fa n fa cu interlocutorul) posed cel mai ridicat potenial de generare a informaiilor, att cantitative, ct i calitative. Aceast metod este esenial n analizele care necesit o mare profunzime i precizie a datelor. Prin aceast metod (care presupune prezena cercettorului att pentru formularea ntrebrilor, ct i pentru observarea celui care rspunde), se pot obine informaii i din observarea atent a reaciilor i expresia feei celui care rspunde la ntrebri.

Contactul (comunicarea) direct mbrac trei forme diferite. Ele pot fi clasificate dup trei dimensiuni: (a) numrul anchetelor; (b) gradul structurrii anchetei; (c) caracterul indirect al anchetei.

(a) ntreinerea fa n fa se preteaz temelor confideniale i stnjenitoare. Obiectivul urmrit de anchetator (moderator) este de a ncuraja pe interogat s se exprime cu toat libertatea asupra unui subiect dat. Pentru motive de cost i dac problema cercetat permite, se poate utiliza deseori i conversaia de grup. Conversaia fa n fa i cea de grup urmresc a defini mai bine o problem, a genera idei, a experimenta mesaje publicitare, a recolta informaii asupra motivelor de cumprare .a.

(b) Sunt situaii n care conversaiile pot fi foarte structurate. n acest caz, anchetatorul se limiteaz la a citi ntrebrile formulate ntr-un chestionar. n alte situaii, conversaiile pot fi mai puin structurate; anchetatorul introduce n discuie diferite teme. n cazul conversaiilor nestructurate, plecnd de la o tem dat, anchetatorul (operatorul de interviu) poate, de asemenea, s-l asculte pe anchetat i s reformuleze propunerile sale fr s intervin n profunzime, obinnd, de exemplu, informaii asupra diferitelor dimensiuni ale unei probleme.

(c) Plecnd de la un stimul dat, anchetatul proiecteaz atitudinile sau opiunile sale; astfel, anchetatului i se prezint, de exemplu, o marc i i se cere s indice cuvintele care i vin n minte.

Avantajele pe care le ofer comunicarea direct sunt:

posibilitatea de a aborda o mare varietate de ntrebri, folosind un chestionar complex i detaliat;

cercettorul are un control mai mare asupra discuiei dect n cazul altor tehnici;

celui intervievat i se pot prezenta diferite materiale n legtur cu problema cercetat (eantioane, diagrame, literatur .a.);

dac rspunsul ia o turnur neateptat, cercettorul are timp s gndeasc i s acioneze n consecin;

ntr-o discuie personal, cercettorul poate determina pe cel care rspunde s aib o atitudine mai degajat dect n situaiile n care discuia (interviul) s-ar efectua prin telefon sau prin pot;

prin contactul personal care se realizeaz cu ocazia unei astfel de discuii, cercettorul poate ajunge mai uor i la alte surse de informare.

Ca dezavantaje ale acestei metode, se pot aminti:

costul foarte ridicat;

nivelul de pregtire al celui ce realizeaz interviul influeneaz rezultatele cercetrii. n cazul unei pregtiri necorespunztoare, se pot ivi situaii cnd acesta nu poate stabili o atmosfer de simpatie cu cel care rspunde sau nu poate s neleag punctul de vedere al celui care rspunde; face greeli de nregistrare, cum se ntmpl, de obicei, n cazul ntrebrilor deschise i al discuiilor neformale; i lipsete pregtirea i antrenamentul de a domina discuia sau de a alege persoana cea mai indicat pentru a rspunde la ntrebrile sale.

Comunicarea (interviul) prin telefon tinde s ctige tot mai mult teren n cercetrile de marketing (este foarte dezvoltat n Frana). Ea posed multe dintre avantajele cercetrilor care folosesc comunicarea direct i, n plus, are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorului de interviu, se poate realiza ntr-un timp foarte scurt i nlesnete accesul spre purttorul de informaii. Interviurile prin telefon se recomand n cazul cadrelor de execuie foarte ocupate sau cnd persoanele avute n vedere nu doresc s acorde interviuri personale. Durata medie a unei anchete prin telefon este de 10-15 minute, ntrebrile puse sunt deschise, iar rspunsurile pot fi precodificate i sunt completate de anchetator. Rata rspunsurilor prin telefon este mai mare dect cea prin coresponden. Interviurile prin telefon se preteaz mai ales n urmtoarele situaii: la selectarea subiectelor pentru interviuri personale, prin depistarea subiectelor ce intereseaz persoanele n cauz sau pentru sondarea disponibilitii persoanelor care vor acorda interviurile;

obinerea de date simple;

verificarea i confirmarea unor date obinute prin interviurile personale sau sondajele prin pot;

obinerea de date imediate cu privire la dimensiunea audienei la public a unor reclame publicitare;

realizarea unui contact iniial cu viitoare persoane ce vor fi intervievate.

Ca dezavantaje ale acestei tehnici, putem aminti:

dac se folosete un chestionar, acesta va fi scurt i simplu, ceea ce limiteaz profunzimea i gama informaiilor ce se vor obine;

trebuie meninut un flux continuu de conversaie, ceea ce fac dificile pauzele pentru gndire;

atitudinea i reaciile celui care rspunde se pot anticipa destul de greu;

informaiile confideniale se dau foarte rar prin telefon, ceea ce influeneaz profunzimea i acurateea informaiilor.

Pentru uurarea anchetelor telefonice se pot folosi calculatorul ori modemul minitel, care contribuie i la diminuarea costului colectrii infor-maiilor. ntrebrile i modalitile de rspuns sunt afiate pe un ecran, cel care rspunde exprimndu-i rspunsurile cu ajutorul unei tastaturi. Terminalul permite utilizri variate. Poate fi instalat la domiciliul celui care rspunde; se nlocuiete astfel ancheta prin telefon. Se poate folosi i ca substitu-ent al anchetelor potale atunci cnd membrii unui panel sunt echipai cu terminale.

Avantajele acestei metode constau n costul mai redus al realizrii anchetei, controlul rspunsurilor, posibilitatea de a nregistra rspunsuri n plus, definirea dinamic a eantionului care permite oprirea anchetei n momentul cnd rezultatele obinute ating un prag al ncrederii predeterminate.

Ca i pentru ancheta telefonic, limitele anchetei pe terminale privesc durata chestionarului i tipul ntrebrilor folosite (cel mai adesea nchise i precodificate).

Comunicarea (sondajele) prin pot se consider ca fcnd parte integrant din cercetarea de teren, chiar dac se efectueaz din biroul cercettorului. Este cea mai puin costisitoare metod, dar, n acelai timp, i metoda cea mai puin edificatoare. Se aplic, n principal, n situaiile cnd se ncearc s se menin la un nivel ct mai sczut cheltuielile totale ale cercetrii de teren prin reducerea numrului de vizite personale. Dar aceast tehnic nu trebuie s fie dect foarte rar sau chiar deloc folosit ca unic metod de cercetare.

Avantajul principal al metodei sondajului prin pot este nivelul redus al cheltuielilor pe care le implic. Cu un buget foarte mic se poate contacta un numr mare de persoane de pe o arie geografic foarte larg.

Dezavantajele acestei metode sunt:

dificultatea alegerii unui eantion reprezentativ;

necesitatea de a avea un chestionar simplu i scurt, ceea ce limiteaz profunzimea anchetei;

rata mic de rspunsuri (de obicei, nu mai mare de 5-10%);

influena pe care o poate exercita numrul mic de rspunsuri.

Problema numrului mic de rspunsuri poate fi contracarat prin scrisori de reamintire sau prin telefonare i contacte personale, care implic alte cheltuieli.

Cnd se apeleaz la sondaje prin pot, cercettorul urmrete s fac tot posibilul pentru a obine cooperarea persoanei care urmeaz s rspund. Chestionarul trebuie ntocmit cu mare grij; persoanelor li se adreseaz o scrisoare explicativ ori de cte ori este posibil i, de asemenea, li se trimite i o scrisoare de rspuns cu timbrul pltit. n anumite cazuri, se pot face referiri i la micile avantaje financiare pentru a stimula i ncuraja rspunsurile.

Cercetarea de teren poate avea caracter de cercetare n mas sau cercetare selectiv.

Cercetarea n mas se bazeaz pe cuprinderea tuturor unitilor colectivitii. n acest caz, este posibil efectuarea unor analize de o nalt precizie i deosebit de detaliate; n cercetrile de marketing ns, un asemenea nivel de precizie nu este ntotdeauna necesar, iar eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari.

De cele mai multe ori, informaiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obin cu ajutorul cercetrilor selective. Extinderea acestora n ultimele decenii, nglobarea lor n ansamblul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing se explic prin avantajele deosebite pe care le ofer, n comparaie cu cercetrile n mas, cum ar fi obinerea informaiilor n timp mai scurt, costul mai redus, posibilitatea utilizrii unui personal calificat, generalizarea datelor culese asupra ntregii colectiviti i specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizri.

Organizarea unei cercetri selective de marketing reprezint un proces complex, ce trebuie minuios pregtit, altfel rezultatele pot fi mult viciate. Numeroasele erori care conduc la diminuarea calitii informaiilor obinute se pot datora: tehnicilor de eantionare necorespunztoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de anchet, subiecilor cercetai, greelilor n prelucrarea informaiilor .a.

Etapele cercetrii selective

1. Definirea scopului general, a obiectivelor, ipotezelor i variabilelor cercetrii. Prin definirea cu claritate i foarte analitic a acestora se obine o imagine a caracteristicilor ce urmeaz s fie studiate i a tabelelor n care urmeaz s se concretizeze informaiile culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluat prin prisma modului n care au fost realizate obiectivele formulate. Aspecte legate de stabilirea ipotezelor i variabilelor cercetrii au fost prezentate la etapele procesului de cercetare de marketing.

2. Definirea colectivitii cercetate. Colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recolteaz informaiile reprezint colectivitatea cercetat. Aceast colectivitate general va reprezenta baza de eantionare i totodat mulimea asupra creia se vor generaliza rezultatele cercetrii. Aspectele care rein atenia sunt:

din cte elemente este format colectivitatea?

care sunt aceste componente; ce caracteristici posed?

unde se afl dispuse n spaiu i care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate?

Este necesar definirea corespunztoare att a unitii care va face obiectul investigaiei, ct i a celei de la care se recolteaz informaiile, respectiv: unitatea de observare i unitatea de sondaj (acestea pot s coincid sau pot fi diferite). Orice incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate n definirea acestora poate determina compromiterea unei pri mai mult sau mai puin importante sau chiar a ntregii cercetri.

3. Stabilirea metodelor de culegere a datelor. Deoarece exist o multitudine de metode de culegere a informaiilor, este necesar s se realizeze o selectare a lor, avnd n vedere scopul, obiectivele i ipotezele fixate, colectivitatea cercetat, dar i unele restricii (proporia, structura i calitatea rspunsurilor, fondurile bneti disponibile, timpul afectat cercetrii, gradul de precizie cerut, calitatea informaiilor dorite .a.).

Dup modul de comunicare cu unitatea cercetat, n cazul metodelor ce presupun antrenarea acesteia, se disting: forme structurate de comunicare (se bazeaz pe folosirea chestionarului, ale crui ntrebri sunt prezentate tuturor subiecilor, n aceeai ordine i cu aceeai formulare); forme parial structurate (se folosete un chestionar cu ntrebri prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate n ordine diferit de la un subiect la altul); forme nestructurate (se las la latitudinea operatorului de interviu formularea ntrebrilor). n toate aceste trei cazuri, comunicarea poate fi direct sau indirect. Pentru consemnarea rspunsurilor exist mai multe posibiliti: autonregistrarea (nregistrarea rspunsurilor chiar de ctre subiect), nregistrarea informaiilor de ctre operatorii de interviu, nregistrarea rspunsurilor de ctre subiect la ntrebrile ce i sunt adresate de ctre operatorul de interviu.

Urmtoarele etape ale cercetrii selective, respectiv 4. Stabilirea eantionului i 5. Culegerea informaiilor, sunt detaliate n continuare (respectiv 2.4. Chestionarul i 2.5. Eantionul).

6. Pregtirea datelor pentru analiz. Dup recoltarea datelor, cercettorul trebuie s realizeze urmtoarele operaii:

trierea: selectarea datelor ce sunt cu adevrat relevante; controlul acestora n ceea ce privete acurateea i justeea;

organizarea: aezarea datelor n conformitate cu domeniul de studiu i dispunerea lor n form accesibil de lucru;

clasificarea: sortarea datelor sau ntrunirea acestora n cadrul unor categorii semnificative;

catalogarea: totalizarea rpunsurilor la problemele cercetate, n corelare cu categoriile selectate.

7. Analiza i interpretarea informaiilor, etap capital a procesului de cercetare n marketing, va face obiectul unui capitol distinct al lucrrii de fa, respectiv capitolul 4.

8. Elaborarea raportului de cercetare. Nu este greit s se afirme c raportul de cercetare este punctul culminant a tot ceea ce s-a ntreprins anterior. Coninutul, calitatea i prezentarea raportului determin eficiena comunicrii rezultatelor cercetrii firmei sau factorilor de decizie ai firmei. Un raport slab ntocmit poate anula chiar o cercetare bun.

Raportul trebuie s strng, ntr-un format bine organizat i concis, toate datele relevante colectate n cercetarea de marketing. De regul, raportul trebuie s cuprind: preambulul; rezultatul cercetrilor i concluziile; partea principal; anexe.

Preambulul raportului prezint n mod simplu informaii introductive de baz despre proiectul de cercetare. Const n mod obinuit din:

pagina de titlu, care include titlul raportului de cercetare; numele firmei sau al deciziei guvernamentale prin care cercetarea a fost realizat; numele i departamentul cercettorului; data pregtirii raportului;

cuprinsul sau indexul trebuie s conin o list a principalelor seciuni n care este mprit raportul;

introducerea trebuie s fie o declaraie scurt a modului cum s-a efectuat investigaia i de ce a fost realizat.

Rezumatul constatrilor i concluziilor. Adesea, executivii de la nivelul de decizie pot avea puine cunotine sau puin interes privind detaliile complicate ale unei cercetri de marketing. Ei vor s tie numai descoperirile de baz, ce concluzii pot fi trase i cum ar putea aciona asupra lor. Din aceast cauz, rezumatul este o seciune vital a raportului de cercetare. Ar putea fi singura parte a raportului citit de muli oameni care ar profita de descoperirile sale. Deci trebuie s se rezume principalele descoperiri ale cercetrii ntr-o manier clar, scurt, concis. Fiecare concluzie i recomandare trebuie menionat eventual cu scurte explicaii.

Partea principal a raportului este necesar s cuprind toate aspectele, de la cele de nceput pn la concluziile i raionamentele care au condus la acestea. Trebuie explicitate clar i metodele de analiz utilizate.

Aceast seciune a studiului va conine toate informaiile necesare pentru a permite factorilor de decizie s elaboreze propriile lor concluzii pe baza concluziilor studiului, independent de orice fel de interpretare oferit de cercettorul de marketing. Partea principal a lucrrii cuprinde, de regul, patru seciuni:

o descriere a metodelor de cercetare;

informaii generale;

o descriere a cercetrii;

concluzii i recomandri.

Anexele. Scopul anexelor este de a include ct mai multe informaii utile care pot sprijini, ilustra sau mri gradul de detaliere a informaiilor coninute deja n partea central a studiului. Genul de date care apar n anexe cuprinde: tabele statistice care au fost rezumate n partea central a studiului; chestionare utilizate n timpul cercetrii; date referitoare la eantionul selectat pentru studiu, rspunsurile la interviuri .a.

2.4. Chestionarul

Chestionarul este instrumentul de baz folosit pentru culegerea datelor; el condiioneaz n mare msur reuita unei cercetri de teren.

Elaborarea chestionarului are un caracter multidisciplinar, n sensul c necesit cunotine din mai multe discipline tiinifice (economie, statistic, matematic, sociologie, psihologie, informatic). Alctuirea unui chestionar este strict subordonat unor elemente cum sunt: scopul i obiectivele cercetrii; locul n care urmeaz s se desfoare interviurile (domiciliul gospodriilor populaiei, uniti comerciale, expoziii-trguri, ntreprinderi-instituii .a.); modul de completare (cu operatori de interviu, prin autoadministrare, prin telefon, prin echipamente electronice, prin coresponden .a.); posibilitile de prelucrare de care se dispune; costurile pe care le presupune efectuarea sondajului statistic n ansamblu etc.

Dei nu exist nite tipare general valabile pentru elaborarea chestionarelor, totui rezultatele din teoria i practica de specialitate conduc la necesitatea respectrii anumitor condiii.

n primul rnd, elaborarea chestionarelor se bazeaz pe mai multe fundamente conceptuale: pe teoria atitudinilor, n ceea ce privete semnificaia rspunsurilor purttorilor de informaii; pe metode i tehnici de analiz i construirea de metode n interpretarea informaiilor.

n elaborarea chestionarelor, de o mare importan este teoria convorbirii, ntruct orice chestionar, indiferent de tipul su, presupune o situaie de dialog; se pune problema de a asigura cooperarea ntre "emitor" i "receptor". Prin urmare, alegerea adecvat a cuvintelor i redactarea corect a ntrebrilor trebuie dublate de o elaborare, pe baze tiinifice, a chestionarelor de sondaj.

O alt problem cu care se confrunt persoanele care elaboreaz chestionare este ordinea, succesiunea ntrebrilor. Specialitii au demonstrat c ordinea ntrebrilor n chestionar poate influena rspunsurile subiecilor, mai ales n situaiile n care se solicit categorii de informaii relativ instabile sau marginale. n general, ordinea ntrebrilor dintr-un chestionar trebuie s respecte urmtorul principiu: rspunsul sau rspunsurile la fiecare ntrebare s nu fie, sub nici o form, influenate de desfurarea anterioar a interviului. Exist o succesiune logic a ntrebrilor, care decurge din problematica abordat, astfel nct subiectul s poat rspunde cu uurin la tot ceea ce este ntrebat.

Cei ce ntocmesc chestionare trebuie s aib n vedere i lungimea acestuia, respectiv s accepte un anumit numr de ntrebri, astfel nct s se rspund scopului i obiectivelor urmrite, dar s asigure i o durat acceptabil a interviurilor, att din punctul de vedere al "emitorului", ct i al "receptorului".

Modalitile de stabilire a cadrului chestionarului nu sunt deloc simple. n majoritatea cercetrilor se dorete obinerea ct mai multor informaii. Aceasta nseamn mai multe ntrebri i deci costuri suplimentare (materiale, bneti, de for de munc .a.). Costul informaiilor nu este singura variabil de determinare a lungimii unui chestionar. Mai sunt i considerente de natur strict metodologic: un chestionar prea lung, demonstreaz specialitii, afecteaz oarecum negativ att moralul persoanelor intervievate, ct i pe cel al operatorului de interviu; dimpotriv, un chestionar scurt poate s convin ca durat, dar are mici anse de a genera situaia de convorbire necesar cooperrii depline din partea subiecilor. n cazul chestionarelor mai lungi ne putem atepta la proporii relativ mari de nonrspunsuri, precum i la o calitate ndoielnic a informaiilor culese (inconveniente care, parial, pot fi nlturate ca urmare a concluziilor desprinse din ancheta-pilot). Este dificil de stabilit principii generale pentru a realiza o durat optim a interviurilor, problema fiind similar cu aceea a dimensionrii eantionului: un chestionar mai scurt i un eantion mai mare sunt de preferat, ntruct pot furniza rezultate mult mai precise. Atunci cnd necesitile de informare impun chestionare relativ lungi, se practic tehnica fragmentrii interviului cu ntrebri relaxante, cu scopul de a deconecta subiectul i de a-l pregti pentru o nou serie de ntrebri, diferite de cele anterioare. n general, dificultile legate de stabilirea lungimii optime a chestionarului sunt mai mari n cazul sondajelor unice, dect n situaia cercetrilor efectuate pe paneluri. n acest din urm caz, subiecii sunt acomodai cu interviurile, i-au stabilit deja o conduit de cooperare, cunosc tehnicile de completare a chestionarelor, nu mai sunt suspicioi, rata nonrspunsurilor este foarte redus.

Ordinea de succesiune a ntrebrilor i lungimea chestionarelor trebuie s asigure caracterul tiinific i obiectivitatea informaiilor culese, prin dublul rol pe care l au aceste instrumente: toate persoanele intervievate sunt puse n aceeai situaie de convorbire; sistemul de notaii standardizat permite comparabilitatea informaiilor n procesul de prelucrare. Chestionarele trebuie astfel elaborate nct s ndeplineasc dou condiii fundamentale:

1. s fie valide, respectiv s aib capacitatea de a furniza informaii relevante pentru obiectivele urmrite;

2. s fie fidele, cu alte cuvinte s produc aceleai rezultate prin repetare sau rezultate care s varieze n limitele previzibile admise de teoria i practica de specialitate.

Ordinea ntrebrilor i numrul lor sunt decisive pentru a rspunde acestor criterii, n condiiile n care s-a procedat tiinific la alegerea cuvintelor i redactarea ntrebrilor. Aceste dou caracteristici ale chestionarului trebuie verificate practic fie prin ancheta-pilot, fie la prelucrarea informaiilor.

La elaborarea propriu-zis a chestionarelor trebuie s se aib n vedere i necesitatea ca acestea s fie prezentate ntr-o form grafic adecvat. Practica a demonstrat c forma grafic a chestionarului trebuie s fa-ciliteze: completarea (de ctre operatorul de interviu sau de ctre persoana intervievat); pregtirea pentru prelucrare (codificarea, corelaiile logice); prelucrarea informaiilor pe supori de prelucrare (benzi, discuri, CD-rom etc.). n forma grafic final a chestionarului se obinuiete i menionarea unor elemente, cum sunt: instituia sub egida creia se efectueaz sondajul statistic; date privind interviul (ziua, ora, locul, durata etc.); certificarea efecturii interviului (semntura cenzorului) i a pregtirii pentru prelucrare .a. De asemenea, experiena a demonstrat c este util i inserarea pe chestionar a unei meniuni privitoare la caracterul confidenial al informaiilor furnizate de persoanele intervievate.

Chestionarul are un rol deosebit de important n dimensionarea volumului eantionului de subieci de la care urmeaz a se culege informaii. n funcie de natura informaiilor solicitate (cantitative sau calitative), precum i de nevoile de prelucrare grupat a acestora, potrivit unor caracteristici demografice i socio-economice ale celor care rspund (categoria social, vrsta, sexul, localitatea de domiciliu, mrimea i vechimea gospodriilor, venitul mediu lunar/persoan etc.) se impune cu necesitate dimensionarea corespunztoare a eantionului. Dar, la dimensionarea volumului eantionului concur i alte elemente de natur statistic sau organizatoric (ndeosebi legate de costuri), incidena chestionarului ce urmeaz a se utiliza fiind ns de o importan decisiv pentru calitatea informaiilor: orict de bun ar fi un chestionar, administrat pe un eantion nereprezentativ, va produce rezultate necorespunztoare.

Pentru a asigura cele mai bune condiii de utilizare a chestionarelor n cercetarea de marketing este obligatorie elaborarea instruciunilor de completare (codificare) a acestora. n mod obinuit, aceste instruciuni constituie o seciune aparte n ansamblul indicaiilor i precizrilor puse la ndemna operatorilor de interviu, privind selecia subiecilor, modul de rezolvare a nonrspunsurilor, cadrul general al sondajului .a.

Instruciunile de completare a chestionarelor sunt menite s asigure caracterul unitar al informaiilor, toi operatorii de interviu urmnd s interpreteze n mod uniform noiunile i sensul ntrebrilor, n concordan cu mesajul dorit de "emitor". Importana interpretrii unice a ntrebrilor din chestionare este hotrtoare pentru veridicitatea informaiilor, deoarece elimin apariia unor erori sistematice de nregistrare, posibil de nlturat post-factum, n fazele de codificare, prelucrare i interpretare.

n general, institutele care patroneaz efectuarea de sondaje statistice acord o mare atenie muncii operatorului de interviu, obligndu-l s respecte cu strictee instruciunile de completare a chestionarelor, astfel nct s nu influeneze (distorsioneze) rspunsurile persoanelor intervievate. Exist chiar manuale pentru operatorii de interviuri, elaborate de organizaiile care efectueaz permanent sondaje statistice, ce cuprind definiii i accepiuni generale privind problemele care apar frecvent n munca de teren. Instruciunile de completare a chestionarelor ce urmeaz a fi aplicate prin autoadministrare prezint anumite particulariti, n sensul c acestea pot fi: incluse n chestionar; redactate separat de chestionar; o parte incluse n chestionar i altele redactate separat de acesta.

Problematica destul de complex a elaborrii chestionarelor aplicate n cercetarea de marketing poate fi soluionat corespunztor nu numai printr-un nalt profesionalism, ci i prin testarea concret a diferitelor variante posibile. Aa se explic faptul c specialitii recurg la aa-numitele anchete-pilot, prin intermediul crora se testeaz nu numai chestionarul, ci i alte aspecte privitoare la desfurarea n ansamblu a sondajelor statistice (selecia subiecilor, eantionarea, instruciunile pentru operatorii de interviu, costurile, necesarul de materiale i de for de munc .a.).

Necesitatea testrii chestionarelor este realmente obiectiv, deoarece nu se dispune de reguli teoretice general valabile, care s garanteze crearea unui chestionar perfect. n principiu, testarea se refer att la diferitele pri ale chestionarului, ct i la ansamblul acestuia. Privit astfel, se impune o deosebit grij la testarea chestionarelor, pentru a se evita cel puin dou dintre neajunsurile care pot s survin. Pe de o parte, este vorba de a nu cuprinde n test aspecte deja elucidate (verificate practic) cu prilejul altor sondaje statistice, cum este situaia, de exemplu, a unor caracteristici de grupare specifice unitilor de observare (categoria socio-profesional, grupele de venituri, grupele de ani privind vechimea gospodriilor etc.). Pe de alt parte, este necesar reconsiderarea periodic a coninutului unor concepte, susceptibile de a se modifica n timp, ca urmare a evoluiei comportamentului consumatorului.

Anchetele-pilot sunt utile i pentru restructurarea rspunsurilor la ntrebrile deschise din chestionare, n sensul c ofer liste de rspunsuri care, pe baza frecvenelor de apariie, dau posibilitatea variantelor de rspuns n concordan cu limbajul i modul de exprimare al persoanelor intervievate.

Ancheta-pilot este de nenlocuit pentru a elabora chestionare bune, respectiv instrumente de culegere a informaiilor care s rspund att exigenelor impuse de teoria i practica de specialitate, ct i nevoilor de cunoatere a complexelor procese comportamentale asociate purttorilor cererii pentru bunuri de consum i servicii.

Tipuri de chestionare

Exist o mare diversitate de chestionare, potrivit specificului diferitelor tipuri de sondaje n care acestea se utilizeaz. Chestionarele pot fi clasificate dup mai multe criterii:

1. natura ntrebrilor (cantitative, calitative);

2. perioada de efectuare (o singur dat sau repetat, n cercetri pe baz de panel);

3. coninutul concret al programului de observare (specializate, generale);

4. tipul ntrebrilor (deschise - cu rspunsuri libere; nchise - cu rspunsuri precodificate);

5. unitatea de observare (persoana, gospodria, uniti economice etc.);

6. locul de completare (domiciliu, uniti comerciale, expoziii, ntreprinderi, instituii etc.);

7. metoda de culegere adoptat. Potrivit acestui criteriu, se disting dou mari tipuri de chestionare: (a) chestionare care se completeaz prin intermediul unui operator de interviu; (b) chestionare com-pletate de nsi persoana intervievat. n ambele cazuri, exist mai multe variante pe care trebuie s le aib n vedere proiectanii de chestionare, astfel nct s se asigure acea situaie de convorbire absolut necesar unei bune cooperri ntre "emitor" i "receptor". De exemplu, operatorii de interviu pot solicita rspunsuri la ntrebrile din chestionare n mod direct, n prezena subiectului sau prin telefon. Se nelege c, n aceste dou situaii, chestionarele aplicate sunt diferite (numrul i lungimea ntrebrilor, ordinea lor .a.). De asemenea, n cazul completrii chestionarelor prin autonregistrare, se poate recurge la mai multe modaliti (de regul, prin coresponden, dar i prin distribuirea i recuperarea chestionarelor n uniti comerciale, expoziii, ntreprinderi, instituii), care induc numeroase particulariti.

O meniune special trebuie fcut privitor la autoadministrarea de chestionare prin intermediul mijloacelor informaionale moderne - calculatorul electronic. n acest caz, cercetarea se bazeaz pe video-chestionare, ntrebrile acestora aprnd succesiv pe ecranul unor terminale, pe msur ce persoana intervievat rspunde. Video-chestionarul va fi astfel conceput nct s poat fi completat cu uurin de ctre subiect, simplitatea i concizia ntrebrilor trebuind s fie mai mare.

Aducnd n discuie diversitatea chestionarelor aplicate n cercetarea de marketing, se evideniaz, pe de o parte, posibilitile de care se dispune pe planul elaborrii chestionarelor pentru a obine numeroase categorii de informaii i, pe de alt parte, exigenele de care trebuie s se in seama atunci cnd se opteaz pentru un anumit tip de chestionar.

Calitile unui bun chestionar

Scopul unui bun chestionar este de a depista i culege informaii necesare unui proiect de cercetare; pentru acest motiv el trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii:

s fie ct mai scurt i simplu cu putin, dar, n acelai timp, s cuprind ntrebri cu privire la toate informaiile relevante;

s asigure un rspuns ct mai complet;

s elimine informaiile nesemnificative i problemele secundare;

s uureze prezentarea informaiilor de ctre cei care rspund;

s conin ntrebri "filtru" care s duc la constatarea dac cel care rspunde este o persoan calificat i stpnete problemele la care d rspunsuri;

s faciliteze evaluri, analize i interpretri.

Tipuri de ntrebri folosite n chestionare

Specialitii consider c exist mai multe tipuri de ntrebri care se folosesc ntr-un chestionar:

1. ntrebri destinate unor opiuni simple;

2. ntrebri ce implic mai multe opiuni;

3. ntrebri deschise;

4. ntrebri semantice n scar;

5. ntrebri de control.

ntrebrile cu opiuni simple ofer interlocutorului posibilitatea de a alege ntre dou rspunsuri (de exemplu: da/nu).

ntrebrile ce implic mai multe opiuni se folosesc de obicei ca rspuns la ntrebrile simple. Aceast ntrebare solicit interlocutorului s aleag ntre un numr de factori care ar putea s-i influeneze preferina (de exemplu: "Care din urmtorii factori influeneaz cel mai mult preferina dvs. n alegerea unei buturi rcoritoare ?" Gustul (, Compoziia chimic (, Preul (, Capacitatea ambalajului ().Acest tip de ntrebare este eficient dac nu se omite nici un factor important.

ntrebrile deschise dau posibilitatea interlocutorului de a da un rspuns cum crede el de cuviin (de exemplu: "Care sunt, dup prerea dvs., avantajele echipamentului nostru ?").

ntrebrile semantice n scar se folosesc pentru a testa n mod gradat prerile consumatorilor (de exemplu: "Suntei mulumit de noul nostru produs ?" Foarte mulumit (, Mulumit (, Indiferent (, Nemulumit (, Foarte nemulumit ().

ntrebrile de control se folosesc pentru c, orict de bine ar fi construite i prezentate ntrebrile, unii interlocutori vor da totui rspunsuri greite, care vor influena rezultatul cercetrii. Scopul ntrebrilor de control este de a elimina astfel de situaii, probnd dac rspunsurile sunt n concordan cu ntrebrile i pot fi acceptate ca atare.

Tipuri de ntrebri. Formularea ntrebrilor

Exist anumite orientri de baz care trebuie avute n vedere atunci cnd se formuleaz ntrebrile:

ntrebrile s fie scurte; ntrebrile lungi tind s duc la confuzii din partea interlocutorului;

nu ntotdeauna este cel mai bine s se formuleze ntrebri directe. Uneori se obin informaii mai multe i mai bune la ntrebrile indirecte;

uneori, este bine s se evite n ntrebri menionarea de nume de marc;

trebuie puse numai ntrebri de la care se ateapt ca interlocutorul s rspund din propria experien i cunoatere;

se recomand evitarea rspunsurilor care se bazeaz pe memoria interlocutorului;

ntrebarea din chestionar trebuie s se refere numai la o singur problem;

ntrebrile vor fi formulate n aa fel nct pentru toat lumea s nsemne acelai lucru i s aib numai o singur interpretare. Este nevoie s se evite ambiguitatea care, de obicei, apare dintr-o redactare neglijent. De exemplu, n ntrebarea "Mergei adesea la cinema?", termenul "adesea" este ambiguu; fiecare interlocutor l poate interpreta altfel;

evitarea unor ntrebri tendenioase sau prea personale, care privesc viaa privat;

evitarea ntrebrilor neclare, a cror formulare implic fie dou idei diferite, fie o dubl negare, ceea ce va conduce la obinerea de rspunsuri eronate. De asemenea, se recomand ca n formularea ntrebrilor s nu se foloseasc termeni prea tehnici, prea profesionali, care ar putea s nu fie nelei de persoanele intervievate;

ntrebrile trebuie s conduc la rspunsuri care pot fi repede i uor nregistrate. Este de preferat ca ntrebrile s fie astfel construite nct s permit numai unul sau dou rspunsuri. Cnd este posibil s se constate dac rspunsurile pot s se ncadreze la o ntrebare din mai multe grupe, este mai bine s se scrie o secven de ntrebri care s acopere problema respectiv;

eliminarea ntrebrilor inutile, deoarece chestionarul trebuie s fie ct mai scurt i ct mai simplu posibil.

Din experiena ntocmirii chestionarelor se tie c aceleai ntrebri, ns formulate puin altfel, pot determina rspunsuri diferite, de aceea e bine ca, odat ce cercettorul a scris o serie de ntrebri, s se repete exerciiul, reformulnd de mai multe ori fiecare ntrebare.

Dup ce ntrebrile au fost reconstruite i testate cu rspunsurile unui interlocutor independent, va fi posibil ca, la nevoie, cercettorul s decid dac va trebui ca ntrebrile s fie puse de mai multe ori n timpul unui interviu, de fiecare dat ns puin diferit.

Aranjarea ntrebrilor

n chestionar, ntrebrile trebuie s urmeze o anumit structur, o ordine logic.

Fiecare nou ntrebare o urmeaz n mod logic pe cea dinainte.

ntreaga structur va fi conceput astfel nct att cel care ia interviul, ct i cel care rspunde s intuiasc fluxul discuiei. Aceast structur menine interesul pentru discuie i duce la obinerea unor informaii bine sistematizate.

Aranjarea ntrebrilor ntr-un chestionar trebuie s aib urmtoarea structur:

o scurt introducere (prezentarea cercettorului i a temei de cercetare);

ntrebri privind activitatea celui intervievat (dac nu ating puncte sensibile, cu caracter confidenial);

ntrebri filtru;

ntrebri deschise;

alte ntrebri cu privire la subiectul n discuie;

date de clasificare.

Pretestarea chestionarului

Dup ntocmirea chestionarului, se procedeaz la testarea lui cu ajutorul colegilor sau a altor interlocutori. Pretestarea poate furniza informaii (feed-back) cu privire la unele mbuntiri ce pot fi aduse chestionarului.

Este posibil ca unele ntrebri s par simple pentru cel care a ntocmit chestionarul, dar pentru cel care rspunde s fie grele sau s provoace ezitri. Astfel, pretestarea chestionarului va scoate n eviden unele modificri n ceea ce privete formularea sau ordinea ntrebrilor.

Cercettorul ar putea crede c, prin ntrebri, chestionarul acoper toate punctele care fac obiectul cercetrii; n practic ns, se poate constata c informaii ntregi, dorite a fi obinute, au rmas neacoperite cu ntrebri. Pretestarea ajut ca astfel de neajunsuri s fie eliminate.

Pretestarea chestionarului contureaz i o idee general cu privire la durata aproximativ necesar pentru a rspunde la ntrebrile din chestionar.

Rspunsurile care se colecteaz n timpul pretestrii constituie o ocazie bun pentru a determina ansele de succes ale modului cum se vor asambla i analiza datele care se obin n timpul cercetrii de teren.

Dup ce au fost examinate rezultatele pretestrii i efectuate schimbrile ntrebrilor i procedurilor de analiz, se poate finaliza numrul i secvena ntrebrilor.

Prezentarea i redactarea chestionarului

Modul cum este ntocmit un chestionar uureaz sarcina cercettorului n realizarea scopului propus.

n sondajele efectuate prin pot, importan deosebit au aspectele ce in de modul de prezentare, i anume: modul cum este ntocmit, tipul de hrtie folosit, caracterul literelor etc., ceea ce influeneaz pozitiv asupra rspunsurilor la chestionarul respectiv.

Specialitii sunt de prere c:

foile de hrtie cu dimensiuni mai mici sunt preferate celor mari;

un chestionar care face impresia unui document important i "oficial" creeaz celui care rspunde sentimentul c particip la o investigaie important;

instruciunile (att pentru cel ce ia interviul, ct i pentru cel care rspunde) trebuie s fie clare i scrise imediat lng ntrebrile respective;

se numeroteaz: fiecare ntrebare, fiecare pagin a chestionarului i fiecare chestionar.

Prelucrarea informaiilor din chestionare

Utilizarea chestionarelor n cercetarea de marketing este justificat i de prelucrarea adecvat a informaiilor obinute de la subiecii cuprini n selecie. Aceasta este o operaiune complex i implic decizii i activiti clare i precise, cu influene directe asupra rezultatelor.

Prelucrarea informaiilor din chestionare ncepe cu controlul calitii chestionarelor completate. Se urmrete verificarea gradului n care informaiile din chestionare concord, pe multiple planuri, cu instruciunile de completare.

Astfel, n primul rnd, este necesar s se controleze dac toate ntrebrile au rspunsuri (potrivit organigramei logice a chestionarului). De multe ori se constat omisiuni datorate fie operatorilor de interviu, care uit s adreseze anumite ntrebri sau s noteze rspunsurile, fie persoanelor intervievate, care refuz s rspund la una sau mai multe ntrebri. Acest neajuns se soluioneaz de la caz la caz, procedndu-se la deducerea unor rspunsuri din contextul altora sau la abandonarea parial sau total a chestionarului. n situaia unui numr mare de ntrebri fr rspunsuri, mai ales privind informaii eseniale pentru obiectivele urmrite (de exemplu, cele viznd caracteristicile de reprezentativitate ale eantionului), se recomand completarea informaiilor prin intervievarea suplimentar a unui numr corespunztor de subieci.

n al doilea rnd, este obligatoriu controlul exactitii informaiilor la ntrebrile ale cror rspunsuri necesit calcule, chiar dintre cele mai simple (cantiti de produse cumprate, sume de bani cheltuite, timp afectat efecturii de cumprturi etc.). Din acest punct de vedere, este preferabil s se ncredineze operatorilor de interviu numai efectuarea acelor calcule strict necesare derulrii interviului, restul urmnd a se realiza de ctre codificatorul chestionarelor.

n al treilea rnd, controlul calitativ mai cuprinde i verificarea uniformitii completrii chestionarului. Acest control, util i n cazul folosirii operatorilor de interviu, este cu att mai necesar n situaia chestionarelor aplicate prin autoadministrare, deoarece permite verificarea gradului n care respondenii au interpretat n acelai sens coninutul ntrebrilor.

Controlul calitii chestionarelor, din punct de vedere practic, poate fi aplicat tuturor chestionarelor sau, n cazul absenei unor consecine importante, numai asupra unui anumit eantion. Tot ca modalitate concret de lucru, se poate opta fie pentru controlul n ntregime al fiecrui chestionar, fie secvenial, respectiv controlul unor grupe de ntrebri n toate chestionarele. n primul caz, se faciliteaz nelegerea rspunsurilor ca un ntreg i se pot descoperi mai uor eventualele inadvertene, iar n cel de-al doilea, se obine o remarcabil concentrare, inclusiv asupra erorilor mai mrunte care pot afecta diferite grupe de ntrebri.

n ansamblu, controlul calitii chestionarelor este un excelent mijloc de verificare a muncii operatorilor de interviu, crend condiii optime pentru derularea corespunztoare a celorlalte operaiuni privind prelucrarea informaiilor culese.

Urmtoarea faz a prelucrrii datelor este codificarea rspunsurilor. Aceasta nu ridic probleme deosebite n cazul ntrebrilor "nchise", precodificarea lor fiind de natur s elimine orice neajunsuri legate de ncadrarea rspunsurilor subiecilor ntr-o list de coduri.

n cazul ntrebrilor deschise, cu rspunsuri libere, codificarea acestora se realizeaz prin stabilirea unei liste de variante de rspuns, pe baza consultrii unui subeantion relativ restrns din colectivitatea cercetat.

Odat stabilite coordonatele cadrului de codificare, operaiunea de codificare propriu-zis se ncredineaz unei persoane competente. n principiu, codificarea rspunsurilor libere s-a dovedit a fi o operaiune dificil. Specialitii recomand ca nsi stabilirea cadrului de codificare s fie realizat de cineva care cunoate perfect scopurile anchetei i modul n care trebuie folosite rezultatele. Prin aceasta se urmrete a se pune la ndemna codificatorilor liste riguroase de coduri aferente diferitelor tipuri de rspunsuri, care s elimine cele dou mari categorii de surse de erori ce se pot ivi n operaiunea de codificare: rspunsuri care s nu-i gseasc variante potrivite de coduri i care, n consecin, s fie integrate artificial unora crora nu le corespund; rspunsuri care s poat fi integrate n mai multe categorii de coduri. O list riguroas de coduri reduce la dimensiuni tolerabile variabilitatea de codificare (pus bine n eviden de muli specialiti, pe cale experimental), asigurndu-se, concomitent, fidelitatea codificrii (capacitatea listei de coduri de a produce aceleai rezultate, fie asupra diferitelor subeantioane de subieci, fie prin schimbarea codificatorilor).

Dup codificarea chestionarelor, se trece la prelucrarea propriu-zis a informaiilor care, n esen, reprezint totalitatea numrului de cazuri aferente fiecrei clase de rspunsuri, precum i gruparea lor n funcie de una sau mai multe caracteristici, potrivit necesitilor de analiz. Aceast operaie se poate realiza manual (cnd numrul eantioanelor este relativ mic) sau, de cele mai multe ori, apelnd la avantajele oferite de calculatoarele electronice, care permit att grupri multiple ale informaiilor, ct i efectuarea de calcule statistico-matematice, ntr-un timp scurt, cu mare precizie i la costuri relativ reduse.

Se consider c, nainte de a proceda la obinerea tabelelor finale, a diagramelor, graficelor de prezentare a informaiilor, sunt absolut obligatorii urmtoarele activiti:

controlul logic al chestionarelor (corespondena codurilor);

efectuarea unor calcule complexe prin care s se verifice fidelitatea i validitatea chestionarelor, precum i gradul de reprezentativitate al eantionului de subieci. Aceste calcule se refer, n principal, la indicatori ai localizrii i mprtierii. n anumite situaii se impune efectuarea de corecii i redresri, menite s asigure n mod tiinific veridicitatea rezultatelor.

Se poate concluziona c folosirea chestionarelor n cercetarea de marketing este de nenlocuit, cu condiia ns de a se respecta ct mai riguros numeroasele principii i exigene pe care le presupune elaborarea, utilizarea efectiv n teren i prelucrarea informaiilor obinute.

2.5. Eantionul

n efectuarea cercetrii de teren este de cele mai multe ori imposibil de intervievat fiecare utilizator/consumator potenial al unui produs/firm/marc .a. Deci trebuie conceput o metod de selectare a celor anchetai. Aceasta se realizeaz prin eantionare.

Eantionarea se refer la determinarea dimensiunii i structurii eantionului astfel nct s se ndeplineasc cele dou premise bazate pe legi statistice:

1. proprietile prii selectate din ntreg vor reprezenta proprietile ntregului;

2. cu