Cap 10-Formularea Politicilor

7/25/2019 Cap 10-Formularea Politicilor

1/86

MANAGEMENT STRATEGIC Formularea politicilor de afaceri

Capitolul 10

Formularea politicilor de afaceri

CONINUT10.1. Politicile de afaceri10.2. Alegerea strategiei funcionale sau a politicii de afaceri

10.3. Crearea i meninerea avantajului competitiv prindifereniere (politica de difereniere10.3.1. Abordarea cererii prin prisma diferenierii10.3.2. Abordarea produsului prin prisma diferenierii10.3.3. Abordarea ofertei prin prisma diferenierii10.3.4. Situarea diferenierii n structura cardinal a ofertei10.3.5. Caracteristicile diferenierii10.3.. !rodusul" element central al ofertei n procesul de difereniere10.3.#. $tape de e%oluie a diferenierii produselor10.3.&. 'tili(area mrcilor n cadrul diferenierii

10.!. Politica de segmentare a pieei (de po"iionare#concentrare10.4.1. )ecesitatea se*mentrii cererii10.4.2. !rincipalele se*mente ale pieei10.4.3. $tapele aplicrii unei politici de po(iionare+concentrare,10.4.4. -iscuri i oportuniti ale politicii de po(iionare10.$. Crearea i meninerea avantajului competitiv prinreali"area de produse la cele mai sc%"ute costuri (politicaliderului de cost# strategia de volum10.5.1. Comportamentul /rmelor ntre iniiati%a reducerii costului deproducie i politica liderului de cost10.5.2. Caracteristici i cerine ale politicii liderului de cost10.5.3. !reul ca /nalitate a politicii liderului de cost10.5.4. $tapele stabilirii unei politici a liderului de cost10.5.5. actorii care determin ale*erea unei politici a liderului de cost10.5.. undamentarea politicii liderului de cost pe ba(a costurilor deproducie10.5.#. undamentarea politicii liderului de cost pe ba(a cererii10.5.&. undamentarea politicii liderului de cost pe ba(a concurenei

10.&. Crearea i meninerea avantajului competitiv prin strategiiofensive i defensive (politica de focalizare

6


2/86


10.1. Politicile de afaceri

Politicile adoptate de ctre o firm reprezint decizii fundamentale privind afacerile ncare opereaz o firm. Conceptul de politic desemneaz, n general, un ghid de aciune sauun mod de conduit. Se impune ins a face distincie intre ceea ce se numete politicgeneral a ntreprinderii i politicile pe nivele sau domenii de activiti specifice numite i

politici de afaceri.Acestea se difereniaz de strategiile generale prin faptul c dac strategiile vizeaz

firma n ansamlul su indiferent c aceasta este o companie de dimensiuni mari sau doar omic firm, politicile se refer la afacerile concrete pe care le desfoar aceasta. !ste inetiut c multe firme de dimensiuni mari desfoar numeroase afaceri, unele dintre acesteafaceri fiind total diferite ca industrie de operare.

"n lumea afacerilor termenul de politic general a ntreprinderii este utilizat deseori,ntr#o manier interpretail n raport cu cel de strategie. Privite ntr#o viziune dinamic,

e$ist interaciuni reciproce ntre strategie i politic general. Aceasta nu nseamn c celedou noiuni sunt sinonime. Spre deoseire de strategie i politic general a ntreprinderiicare contureaz o cale de a nfrunta schimarea, politica de afaceri reprezint ansamlul

principiilor i normelor directoare care orienteaz n permanen g%ndirea i aciunea lanivelul unei afaceri a firmei. Se poate, deci, concluziona c politica de afaceri esteinfluenat de ctre strategie, dar la r%ndul su nu este ns doar un element pasiv n aceastrelaie.&'

Strategia constituie totdeauna fundamentul pentru elaorareapoliticilor definite cafiind ansamlul de oiective pe termen mediu ce se refer la totalitatea activitilor sau lacomponentele ma(ore ale lor, mpreun cu volumul i structura resurselor disponiile,

aciunile principale de ntreprins, principalii responsaili i e$ecutani, sursele de finanare,termenele finale i intermediare, indicatorii de eficien gloal i parial.)eci, politicile se deoseesc de strategii prin cel puin dou caracteristici i anume*

orizont mai redusigrad de detaliere mai pronunat.Politica firmei detaliaz, pe activiti, principalele oiectivele stailite prin strategie,

cuprinz%nd principalele aciuni ce se vor ntreprinde pentru realizarea acestora, responsailiii termenele de e$ecuie, sursele de finanare, performanele iniiale, intermediare i finaleale ntreprinderii.

Politicile firmei determin ulterior programele anuale de activitate ale firmei iprogramele speciale de dezvoltare a unor activiti specifice. Politicile sunt utilizate de

firm i ca un instrument de a(ustare a oiectivelor i funciilor sale, reconsiderare astrategiilor alese, permi%nd consolidarea poziiei i asigurarea eficienei ntreprinderii.Acestea implic aciuni practice prin care ntreprinderea i pune n valoare potenialul,

adapt%ndu#se la cerinele mediului e$tern, apropiindu#se treptat de atingerea oiectivelorpropuse. )ei aflate n str%ns interdependen, politicile firmei se afl n relaii desuordonare fa de strategie.

Politicile limiteaz aria n care poate fi luat o decizie i asigur concordana decizieicu oiectivele firmei. !le nu impun aciunile care treuie ntreprinse pentru rezolvarea unei

proleme, dar definesc limitele n cadrul crora treuie luate deciziile i realizate acesteaciuni. +. Ansoff preciza c politicile reprezint rspunsuri prestailite la proleme cu

caracter repetitiv-.

&'udor /istorescu # 0anagement Strategic, !ditura 1niversitaria, Craiova 2332, p. 44

5


3/86


Politicile e$ist la toate nivelurile firmei fiind valaile pentru toate departamentele,diviziile i compartimentele acesteia care sunt implicate n afacerea respectiv numit iunitate strategic de afaceri. "n cadrul unei firme aceste politici privesc toate activitileimplicate ntr#o anumit afacere fiind aplicate de ctre toate persoanele cu funcii deconducere i cu responsailiti de decizie. rice decizie va fi luat n cadrul afacerii,indiferent de nivelul managerial, va fi supus restriciilor de politic de afaceri, av%nd dreptcriterii decizionale fundamentale elementele stailite la nivelul politicilor.

10.2. Alegerea strategiei funcionale sau a politicii de afaceri

Punerea n oper a strategiilor de afaceri derivate din acestea, stailite la nivelulunitilor de afaceri strategice, se realizeaz prin intermediul strategiilor funcionale.

Studii e$perimentale au evideniat faptul c modul corespunztor sau defectuos alelaorrii i aplicrii corespunztoare a strategiilor funcionale, adic ale celor valaile

pentru afacerile unei organizaii economice, determin succesul sau eecul opiunilorstrategice efectuate la nivelul firmei. )in studiile efectuate s#au tras concluzii clare cu

privire, de e$emplu, la faptul c profitailitatea unei uniti depinde at%t de aplicarea eficacea unor politici sistematice privind produsele acesteia, c%t i de echilirarea corespunztoarea resurselor alocate i a politicilor consacrate funciilor de mar7eting, cercetare 8 dezvoltarei producie 8 operaii.

Strategiile funcionale operaionalizeaz strategia de ansamlu a organizaiei 9firmsau unitate de afaceri strategice a acesteia:, adic precizeaz detaliile privitoare la modul ncare organizaia treuie s acioneze pentru a implementa strategia aleas. Precizareadetaliilor respective prin strategii funcionale permite, totodat, nelegerea strategiei deansamlu a organizaiei de ctre ma(oritatea componenilor acesteia, clarificarea acelor priale strategiei care vizeaz arii funcionale specifice. Principalele detalii care treuieclarificate prin strategii funcionale i modul n care acestea se formuleaz constituieoiectul acestui capitol.

Strategiile, se detaliaz i se concretizeaz la nivelul ariei funcionale a activitilor,form%nd ceea ce se desemneaz ca politici manageriale de afaceri sau din prismamar7etingului form%nd mi$#ul de mar7eting.

;eprezent%nd esena activitii de management i mar7eting a unei uniti de afaceristrategice puternic orientat spre pia, politicile de afaceri cuprind elementele principale

prin care se urmrete ma$imizarea valorii i a profitului. serviciul oferit, preulsau gama de preuri, promovarea v%nzrilor i distriuia, respectiv ansamlulcomercianilor cu ridicata, v%nztorilor cu amnuntul, sistemului de transport i depozitare&?.

oate strategiile se dovedesc cu adevrat enefice pentru firm, cu condiia s fiestailite (udicios, implementate corect i urmate consecvent. )e asemenea acestea treuie sfavorizeze crearea i meninerea n perspectiv a avanta(elor competitive pentru firm.Aceste avanta(e permit poziionarea tot mai un a firmei pe piaa specific industriei ncare opereaz i i mrete fora de v%nzare i cea cu care nfrunt celelalte firmeconcurente.

Avanta(ele competitive ale firmei sunt e$trem de diferite, put%nd consta n*)imensiunea mare sau foarte mare a acesteia@

&?. B. 0ers #Marketing,0cDraE#Bill Foo7 Compan, /eE Gor7, H?'6, pag. 6

'


4/86


5/86


10.3.1. Aordarea cererii prin prisma diferenierii

Iundamentul oricrei politici este reprezentat de analiza raportului dintre cererea ioferta la nivelul unei industrii pe care n continuare o numim domeniu de afaceri.


6/86


A$a suiectiv se dezvolt pe fondul a$ei oiective i genereaz forme de manifestaredistincte de la un individ la altul i de la o situaie la alta. Aici sunt cantonate dorinele princare se manifest concret nevoile i modalitile specifice de utilizare a posiilitilor.

"n plus structura cardinal a cererii este structurat n segmentul aspiraii i segmentulrestricii.


7/86


Figura nr. 10./. Ieraria neoilor

Sensul de parcurgere a acestei piramide ierarhice este ntotdeauna de (os n sus,importana fiecrei trepte fiind direct proporional cu suprafaa ocupat n graficul

prezentat.

!$ist urmtoarele treuine de az*H. fiziologice 9 se nasc ca urmare a stimulilor interni de genul foame sau sete sau caurmare a unor surse e$terne care amenin individul cu durere, vtmare ori moarte:.

2. de siguran 9 se clasific n 8 siguran fizic,# evitarea riscului reprezentat denecunoscut,# do%ndirea proteciei n faa unui viitor nesigur:.

4. afective 9 includ nevoia de dragoste i sentimentul de apartenen la grup* familie,grup social, colectiv de munc:

O. de apreciere 9 stim : # includ aspecte ca recunoaterea, statutul, prestigiul, reputaia.&. de auto#realizare 9 reprezint cel mai nalt nivel al nevoii i nu se termin vreodat @

sunt nevoi umanitare, la nivelul crora se resimte dorina de a mprti i altor persoane din

e$periena acumulat:.Atunci c%nd se e$amineaz conceptul ierarhizrii dup nevoi e$ist tentaia de asimplifica, n mod ne(ustificat, idei de nsemntate deoseit. )e e$emplu, liniile clare caresepar eta(ele ce delimiteaz nevoile ar presupune o delimitare strict, a chiar am fi tentais credem c nevoile de pe eta(ele inferioare treuie complet satisfcute nainte de a aordaeta(ele superioare. 0asloE nsui noteaz n lucrrile lui c ,,cei mai muli memri aisocietii sunt parial satisfcui n toate nevoile de az i parial nesatisfcui n nevoilesuperioare, aceasta nt%mpl%ndu#se n acelai timp. Iigura de mai sus accentueaz ideea c,

pentru a nelege motivaia unei persoane pentru a oine nalta performan, este nevoie deo raportare gradualQ la toate aceste tipuri de nevoi.

"n acest caz, nevoile fiziologice ale individului sunt aproape n totalitate satisfcute. parte sustanial din nevoile de siguran este nesatisfcut, iar nevoile situate pe eta(elesuperioare sunt n cea mai mare parte nesatisfcute. !senial este, ns, ca un ofertant sQrecunoasc simultan toate nevoile cumprtorului i s acioneze, n consecin, pentrumodificarea comportamentului su.

eoria motivaiei a fost aordat i de Ireud62.Acesta considera c oamenii sunt nmare msur incontieni n legtur cu adevratele fore psihologice care le influeneazcomportamentul. !l sugereaz c o persoan nu poate s#i neleag n ntregime propriileafirmaii.

1n lucru esenial al nelegerii nevoilor este acela c ele nu sunt create de societate sau

actorii pieei ci in de condiia uman, av%nd aa cum am mai precizat, un caracter obiectiv./evoile pot doar s fie descoperite, influenate, contientizate i stimulate ca intensitate.%orina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri care pot satisface o nevoi. Pentru

e$emplificare putem spune c e$ist nevoia de a m%nca i dorina de am%nca un mr saudimpotriv o friptur, sau de a m%nca acas sau la restaurant, n funcie de caracteristicile

psihologice, personale, sociale sau culturale ale individului. +ntotdeauna numrul nevoiloreste mai redus dec%t cel al dorinelor.

Pe parcursul evoluiei umanitii a e$istat o continu evoluie a nevoilor i proporionala dorinelor. +n cadrul fiecrei categorii a nevoilor omul i#a descoperit noi variante aacestora, ceea ce duce la concluzia c e$ist resurse viitoare chiar i la nivelul nevoilor nu

doar la cel al dorinelor.

620unteanu Anca 8 1n nceput care se numete Ireud, !d. Sedona +ai, H??5, pag &?

H2


8/86


teorie foarte cunoscut asupra dorinelor care pornete de la o alt clasificare dec%tcea a nevoilor elaorat de A. 0asloE, poart numele de ,,teoria e$istenei, nrudirii icreterii 9!$istence, relatedness and groEth theor # teoria !;D:, dezvoltat de ClatonAlderfer.


9/86


financiar pentru cumprare direct, precum o cas de vacan, poate fi achiziionat n rate,sau doar nchiriat n cadrul unei prestaii turistice. "n acest caz restricia cumprrii estestrict suiectiv.

)e asemenea modalitile de cumprare se situeaz pe a$a suiectiv a caracteristicilorcererii implic%nd i aspecte ale costurilor suiective respectiv resurse de timp i spaiu. /ereferim aici ndeosei la perioada de timp n care unui cumprtor i poate parveni un

produs sau serviciu 9disponiilitatea: i distana fizic ce l separ pe cumprtor derespectivul produs sau serviciu 9plasamentul:. !ste posiil ca un produs sau serviciu s numai fie dorit n momentul n care acesta este disponiil, chiar dac nevoia e$ist, nsdorinele au suferit unele modificri iar imaginea de produs pe care i#o doretecumprtorul este alta.

10.3.2. Aordarea produsului prin prisma diferenierii

Produsul poate fi considerat ca model de az al ofertei. !l poate fi considerat un unsau un serviciu care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie, o dorin, o posiilitate sau omodalitate de cumprare. "n esen un produs treuie s satisfac cumulativ aceste elementedin componena cererii ns nu n proporii egale pentru toate acestea.

;eprezentarea acestora poate fi e$primat astfel 9figura nr. H3.O.:*

Figura nr. 10.2. $eprezentarea co-ponentelor produsului

Produsul se constituie, de fapt, ca o reprezentare a ceea ce i#ar dori i ar putea oinecumprtorul. )e fapt cumprtorul aproape ntotdeauna oine cu totul altceva, fie pesteateptrile sale fie su aceste ateptri. )in acest motiv va treui fcut o difereniere clarntre produs i ofert. "n continuare vom trata doar prolematica produsului.


10/86


11/86


Figura nr. 10.4. &tructura cardinal* a produsului

Produsul are astfel i o valoare de deinere care poate fi considerat ca aloare

suiecti*ce ine de cumprtor n sine. 1n produs poate fi dorit de un cumprtor, dar

poate fi respins de un alt cumprtor ca urmare a imaginii pe care i#au format#o acetiadespre respectivul produs. )e asemenea un cumprtor poate fi satisfcut n momentuldeinerii unui produs dar s fie dezamgit pe performanele efective ale acestuia nmomentul utilizrii.

ocmai de aceea treuie realizat o distincie ntre valoarea oiectiv i cea suiectiv.Kaloarea oiectiv ofer apro$imativ aceeai satisfacie pentru fiecare cumprtor care autilizat 9ntreuinat: un anume produs ca urmare a faptului c oamenii au aceleai nevoispecifice. Kaloarea suiectiv nu este apreciat identic de fiecare cumprtor, fiecare dintreacetia, n parte, av%nd dorine proprii i specifice.

)eplasarea cu un automoil ofer, n mod identic pentru toi utilizatorii, satisfacerea

nevoii de deplasare, dar nu toate mrcile de automoile ofer aceeai satisfacie 9valoare:suiectiv, fiecare apreciind mai mult sau mai puin diferitele modele i mrci.


12/86


ntreuinare 9oiectiv: cu cea de deinere 9suiectiv:. Conform valorii atriuitecumprtorul va staili i un efort orientativ de oinere a respectivului produs tradus ntr#uncost financiar.


13/86


i posiiliti#modaliti orice cumprtor poate fi satisfcut prin cumprare, iar nivelulsuperior este mulumirea deplin a cumprtorului.

Cumprtorii nu achiziioneaz unuri sau servicii la un anumit pre i n anumitecondiii ci ncearc oinerea anumitor satisfacii. Satisfacia aceasta am numit#o anterior cavaloare adugat a produsului-. Aceast satisfacie este parta(at ntre firma care vinde

produsul i cumprtorul care dorete achiziionarea acestui produs. Cu c%t o firm reuetecrearea unei valori adugate mai mari cu at%t satisfacia oferit clientului c%t i satisfacia

proprie, e$primat prin volumul v%nzrilor i rata profitului, sunt mai mari.Ia de cele spuse mai sus oferta poate fi constituit din patru mari direcii de

e$tindere, asemntoare structurii cardinale a cererii i a produsului 9figura nr. H3.6.:.

Figura nr. 10.!. &tructura cardinal* a ofertei

)ac despre satisfacia clientului am discutat n seciunile anterioare, despre satisfaciafirmei putem spune c ea poate fi realizat prin dou ci e$treme*0ar( de profit redus dar v%nzri mari care s asigure un volum al profitului ridicat@0ar( de profit ridicat i v%nzri reduse, specializate pe segmente de cumprtori saudomenii de activitate@

"n realitate nici o firm nu urmeaz strict una dintre cele dou ci ci realizeaz diversecominaii n interiorul structurii cardinale prezentate, fie pe una dintre cele patru direciicardinale fie pe poziii intermediare celor patru direcii.

10.3.!. "ituarea diferenierii #n structura cardinal$ a ofertei


14/86


piaa respectiv, atunci poate practica preuri mai ridicate asigur%ndu#i o mar( de profitfoarte favorail. !ste o situaie de monopol n care nu e$ist dec%t o singur posiilitate desatisfacere a nevoilor i dorinelor cumprtorilor. "n plus produsele vor fi evaluate fr aavea variante alternative, firma asigur%nd astfel o valoare mare produselor sale chiar la unnivel calitativ sczut. !ste cea mai favorail situaie pentru o firm ns cea maidefavorail pentru cumprtori i cerere.

rice pia caracterizat i prin v%nzri mari i prin mar(e de profit superioare va fi opia atractiv pe care vor dori s intre i ali competitori. )ac arierele la intrare sunt slaen domeniul respectiv de afaceri piaa va fi mult mai eterogen determin%nd apariia unor

preuri mai sczute i diminuarea profiturilor i v%nzrilor. )ac dou firme n domeniulconfeciilor vor oferi costume rteti n acelai model i cu aceleai materiale atuncicumprtorii vor alege, teoretic, cea mai ieftin ofert. Cu c%t numrul firmelor va crete cuat%t mai mult va scdea profitul fiecreia n parte.

"n aceste condiii pentru a evita lupta direct n domeniul preurilor, soluia cea maieficient este diferenierea ofertei proprii. Prin aceasta se nelege realizarea unei oferte

proprii, uor de identificat pe pia i care s fie dificil de copiat, deci o aciune concentratn domeniul valorii oiective a produsului 9figura nr. H3.5.:.

Figura nr. 10.5. &ituarea politicii de difereniere la nielul ofertei

A se diferenia nseamn a crea valoare, deci realizarea unui produs care s fie de ocalitate real superioar a tot ceea ce e$ist la un anumit moment pe o pia, inclusiv fa defosta ofert proprie.

!$ist aordri care evideniaz patru moduri de difereniere* produse mai une,produse mai noi, produse mai rapid v%ndute i produse mai ieftine. alt aordare realizat

H?

AJA

S1F+!C.+KL

AJA F+!C+KL

P;!M#KR/L;+

KA


15/86


de 0ichael reac i Ired Tiersema identific trei forme ale strategiei de difereniere* prinperfecionare operaional, prin apropiere de consumator i prin superioritatea produsului.6O

Singura aordare pur a politicii de difereniere este ns n domeniul valorii, prinproduse mai une. Celelalte forme de aordare reprezint doar compromisuri comerciale ide afaceri dintre difereniere i celelalte politici de afaceri. Poate fi privit ca o aordare adiferenierii prin superioritatea produsului.

)iferenierea prin produse mai noi reprezint o minare dintre politica de diferenierei cea de poziionare, odat cu identificarea unui nou segment al cererii neacoperit de ofertae$istent. )e asemenea poate fi privit ca o aordare a diferenierii prin apropiere deconsumator.

)iferenierea prin produse mai rapid v%ndute se constituie ca o cominaie ntrepolitica de difereniere i cea de focalizare acolo unde apar posiiliti de reducere acosturilor de oportunitate 9suiective, totale: printr#o reducere a timpului de servire, sau nansamlu o mai un servire gloal. Aceast aordare poate fi identificat ca difereniere

prin perfecionare operaional.)iferenierea prin produse mai ieftine este doar un compromis de moment ntre

politica de difereniere i cea de lider de cost, av%nd cele mai mici anse de supravieuire,cele dou politici afl%ndu#se n poziii opuse n structura cardinal a ofertei. 1n produs maiieftin dec%t al concurenei ar putea fi considerat ca av%nd o valoare inferioar, unele serviciiasociate, n minus sau vicii de calitate. "n plus oric%nd concurena poate gsi ci de reducerea costurilor i preurilor n detrimentul calitii i valorii, transform%nd aceast variant ntr#o simpl politic de lider de cost.

10.3.%. Caracteristicile diferenierii

"n mod identic cu strategia de reducere a costurilor, i cea de difereniere vizeaz toatesegmentele lanului activiti#costuri specific firmei, fiecare dintre segmentele componenteav%nd contriuia sa specific. )e e$emplu*

Aprovizionarea cu materii prime i materiale care, prin calitatea acestora, influeneaz,uneori n msur hotr%toare, caracteristicile i calitatea produselor finale@

Activitile de mar7eting, v%nzri i servicii post#v%nzare, care pot contriuisustanial la diferenierea produselor>serviciilor oferite prin furnizarea unei game largi deinformaii preioase pentru cumprtori, efectuarea prompt, de calitate ridicat, a serviciilorla client, acordarea de asisten tehnic nalt specializat cumprtorilor, acceptarea unorfaciliti de plat stimulative pentru cumprtori i a altor nlesniri, fi$area condiiilor degaranie la niveluri i forme mai atractive dec%t cele ale firmelor concurente, e$tindereacanalelor de recepionare a comenzilor, onorarea n termene mai scurte a comenzilor primiteetc.

Strategia de difereniere const n realizarea unei deoseiri =distincte- la produsul sauserviciul oferit de firm, n scopul de a crea =ceva- care se percepe ca unic la nivel de sectorindustrial sau pia. Prin acest demers, ntreprinderea reuete s creeze un monopol al

produsului, canton%ndu#se ntr#o poziie concurenial avanta(oas datorit faptului cimaginea, concepia, funciunea i serviciile pe care le realizeaz produsul nu se regsesc n

oferta unui concurent. Clienii se vor permanentiza, iar partea din pia nu foarte mare, dar6O0ichael reac i Ired Tiersema 8 Customer intimac and other value disciplines, Barvard Fusiness;evieE, H??4, pg.'O

23


16/86


constant, va fi meninut ferm. oat prolema strategiei de difereniere const n amenine clientela chiar n condiiile diferenei de pre solicitat pentru distincia oferit,

pentru c diferenierea conduce la o valoare suplimentar pentru cumprtor, o valoarefuncional sau psihologic care#l determin pe client s accepte i s plteasc un pre maimare fa de preul produselor realizate de alte ntreprinderi din acelai sector.

Strategia de difereniere deuteaz cu o analiz intern de detaliu, care pe aza unorargumente evidente, conduce la stailirea categoriilor de diferenieri pe care ntreprindereale poate susine tehnic, economic i social.

Cele mai cunoscute domenii de difereniere sunt*fiailitatea produsului@serviciile oferite 9nainte de cumprare, n timpul garaniei, post garanie:@estetica produsului@circuitul de distriuie@mod de v%nzare@marca@amala(ul, condiionarea produsului@inovaiile tehnologice coninute n produsul e$ecutat@calitatea produselor i a serviciilor@igiena produsului.

;euita strategiei de difereniere poate fi garantat doar dac se echilireazsuplimentul de pre solicitat cu factorul de unicitate coninut de produs sau serviciu 9figuranr. H3.'.: deci cu percepia la client a valorii care este dispus s o suporte pentrudiferenierile produsului.

)ac ntreprinderea dezvolt o politic strategic de difereniere, o procedur foartecostisitoare, iar valoarea nu este perceput corespunztor de client, se vor nregistra pierderi@dac costurile suplimentare sunt acceptate pentru c diferenierea reprezint un avanta(

pentru client, ntreprinderea va c%tiga.

Figura nr. 10.6. 'cilirul n strategia de difereniere

"n aceste condiii n faza de analiz mar7eting, treuie s acceptm un comportamental clientului de maniera*

a: Clientul compar produsul i funciunea suplimentar cu produsul etalon@: Politica de difereniere reuete ntr#o manier durail*H. dac clientul recunoate i accept valoarea suplimentar pe care o realizeaz

produsul@

2. dac ntreprinderea realizeaz diferenierea fa de produsele concurenei iconcomitent printr#o politic de reducere a costurilor, ofer la acelai pre produsele ctreclieni, ei devenind posesorii unui produs mai un cu preul nemodificat.

2H

"ercepia

alorii

suplimentare

&upli-entde pre


17/86


"n strategia prezentat pot e$ista situaii cu totul nefavoraile pentru ntreprindere*c%nd clientul nu este interesat de factorul de difereniere i nu accept s plteasc n plus,sau c%nd, concurena reuete s#i amelioreze oferta de pre astfel c diferenierea devinegreu suportail.

)intre caracteristicile definitorii ale strategiei de difereniere evideniem*necesit intuiie i creativitate@ treuie prevzut ce merge pe pia, iar imaginaia smaterializeze nevoia social@solicit capacitate de inovare@ diferenierea const dintr#o noutate de care poate eneficiaorganizaia care dispune de inovatori@

presupune e$istena unei disponiiliti comerciale deoseite@treuie creat un circuit de distriuie asociativ i cooperativ@treuie susinut de o imagine de marc.

+mplicaiile organizatorice pe care le impune strategia de difereniere*necesit coordonri permanente ntre activitile de cercetare#dezvoltare i mar7eting@crearea unei capaciti de a imagina i realiza componentele de difereniere@construirea unei structuri suple n achiziie 8 producie 8 desfacere@animare 9coordonare: orientat spre oiective calitative.

;iscurile strategiei de difereniere*incapacitatea de a limita costurile diferenierii@ dac costurile diferenierii depescvaloarea suplimentar perceput de clieni, politica eueaz@imitarea diferenierii de ctre concureni cu costuri sczute@ diferenierile uor de copiat,neprote(ate prin revete vor fi repede asimilate i de concuren@

analizarea factorului de difereniere@pierderea interesului fa de difereniere la nivel de consumatori@ gusturile i doleaneleclienilor sunt schimtoare iar strategia de difereniere impune o politic pe termen lungn consens cu schimrile.

10.3.&. Produsul' element central al ofertei #n procesul de difereniere

)atorit concurenei, pentru a putea reui pe o pia de afaceri ntr#o continudinamic, oricare firm care dorete diferenierea realizeaz i respect o anumit orientarespre creterea valorii ofertei. Aceasta presupune n primul r%nd o plasare n centrul ateniei acaracteristicilor oiective ale produsului ca element fundamental al ofertei.

Prin politica de difereniere se nelege o form de organizare, de orientare i deconducere a unei afaceri pe termen lung, mediu i scurt la nivelul organizaiei predominantasupra activitilor de producie, cercetare#dezvoltare, personal i comercial.

)e e$emplu, politica organizaiei n domeniul produciei poate fi* faricarea icomercializarea unor produse i servicii de calitate@ politica organizaiei n domeniulcomercial poate fi realizarea unei reele proprii de distriuire@ politica organizaiei ndomeniul personal poate fi* promovarea tinerilor n funcii de conducere, stimulareacreativitii, promovarea personalului n funcie de rezultate6&.

;aiunea funcionrii unei organizaii const n transformarea materiilor prime imaterialelor n produse, servicii i lucrri. "n cadrul unei organizaii una din funciunile de

az este funciunea de producie. Aceasta este ansamlul activitilor de az, au$iliare i6& )aniela Felu # 0anagementul organizaiei, partea +, !ditura Academia Aviaiei i Aprrii Antiaeriene=Benr Coand-, Fraov H???, pag. 64

22


18/86


de servire, prin care se realizeaz oiectivele din domeniul* faricrii produselor, elaorriilucrrilor, prestrii serviciilor n cadrul unei organizaii.

Aceast funciune implic e$istena unei politici de produs. rientarea spre produs estecomponenta central a politicii de difereniere datorit faptului c produsul este elementulcel mai important n raport cu nevoile cumprtorilor. rientarea spre produs desemneazconduita ntreprinderii privind dimensiunile, structura i dinamica produselor, n raport cucerinele mediului, e$igenele pieei, nevoile i dorinele clienilor dar i cu aciunileconcurenilor.

)iferenierea produsului implic un proces comple$ de alocare optim a resurselor nscopul dimensionrii structurii, modelrii i adaptrii permanente i adecvate acomponentelor ofertei de unuri i servicii la cerinele, nevoile pieei.

Potrivit concepiei clasice produsul este privit ca o sum de atriute i caracteristicitangiile, fizice i chimice reunite ntr#o form identificail.

"n concepia modern produsul reprezint ansamlul elementelor corporale iacorporale care declaneaz cererea e$primat de consumator pe pia i treuie prezentatntr#o concepie de sistem care integreaz alturi de sustana material a unului, ntreagaamian ce#l ncon(oar format dintr#o palet larg de elemente acorporale, simolice,informaionale.

Produsul este mai mult dec%t un oiect care i permite unui cumprtor s#i satisfac onevoie, el este constituit dintr#un ansamlu de atriute pe care le putem clasifica astfel*caracteristici fizice, design 9form, culoare:, calitate msurail prin compoziiamaterialelor, cominarea acestora, conferind produsului durailitate, fiailitate i soliditate@caracteristici funcionale, confer produsului capacitatea de a realiza anumite funciioiective i suiective n raport cu modul n care sunt percepute de utilizatorul produsului.

Serviciile oferite de produs pot fi* termenele de livrare, condiii de plat, servicii post#v%nzare, informaii privind modul de e$ploatare, c%tig n timp, distracie, etc.

Caracteristici 9ncrcturi: simolice sunt* marc, prestigiu, liertate, mod, putere, etc.Produsul are un caracter e$trem de dinamic n raport cu statutul su pe pia* azi e nou,

m%ine e vechi, el poate fi ieftin sau scump n raport cu (udecile de valoare alecumprtorului66.

Produsul poate fi aordat din trei unghiuri diferite* a: concepie integral@ : concepiefuncional, c: concepie privind statutul su pe pia.

Aceste caracteristici nu sunt neaprat independente, caracteristicile funcionale implicanumite caracteristici calitative sau de form. otodat amele (oac un rol n valoarea

simolic a produsului.)iferitele atriute ale unui produs pot fi mai mult sau mai puin identificaile vizual imsuraile, cuantificaile. )e e$emplu* designul, funciile, calitatea produsului pot fiidentificate vizual. "n anumite cazuri, funciile produsului, chiar i calitatea lui nu pot ficunoscute dec%t cu ocazia utilizrii acestuia.

Componenta servicii a unui produs are un rol foarte important, aceasta permi%nddiferenierea ntre produsele generice, adic ntre produsele care se consider c nu suntdifereniaile pe planul caracteristicilor fizice, funcionale sau simolice. Componentaservicii poate fi oferit de distriuitor sau de productor.

Serviciile care nsoesc produsul pot fi clare i precise 9de e$emplu condiiile de

v%nzare, de garanie etc.:@ n acest caz ele sunt tot at%t de oiective ca i caracteristicile66/icolaie Paina, 0arius ).Pop # Politici de mar7eting@ !ditura Presa 1niversitar Clu(an, Clu(#/apoca,H??', pag.?2.

24


19/86


fizice sau funcionale. "n alte cazuri serviciile sunt mult mai vagi dar sunt numai sugerate9de e$emplu* rapiditatea unui serviciu post v%nzare, informaiile, comunicaiile depind derelevana, semnificaia i gradul de noutate pentru cumprtor:.

Caracteristicile simolice sunt proprii fiecrui cumprtor potenial. !le sunt transmiseprin intermediul imaginii produsului n r%ndul consumatorilor, av%nd ca suport marca,amala(ul, pulicitatea.

oate aceste atriute conin posiiliti de difereniere a produsului n raport cuprodusele concurente. Aceast difereniere treuie realizat totodat i n raport cusegmentul de pia cruia i se adreseaz produsul, adic n raport cu nevoile, diferitelortipuri de cumprtori.

"n ceea ce privete concepia funcional, un produs sau un serviciu este cumprat nvirtutea unui mod specific de cominare, dozare, a tuturor atriutelor sale.

Cumprtorul pondereaz ansamlul acestor atriute n funcie de e$igenele sale i sedecide pentru o cominare i un doza( apreciat ca fiind cel mai adecvat nevoilor sale,accept%nd preul de cumprare.

+dentificarea e$act a configuraiei i intensitii nevoii i e$igenei consumatoruluieste dificil, n special n cazul nevoilor psihologice.

+mplicit dozarea atriutelor, cominarea acestora, funciile produsului nu suntntotdeauna uor de definit. Aici intervin ncrcturile simolice ale produsului, motivaiilede autoe$primare, afirmarea unui statut social, personalitatea conferit utilizatorului, adicstatutul acestuia i al produsului n sine pe pia.

Amala(ul produsului reprezint o alt component de az a politicii de difereniere.Amalarea este, pe de o parte, un proces de proiectare i faricare a amala(elor i pe de alt

parte este o activitate menit s asigure integritatea, conservarea i pstrarea caracteristicilorprodusului pe perioada de timp cuprins ntre momentul ieirii acestuia de pe linia defaricaie i momentul consumului@ n aceast perioad au loc o serie de activiti, ca dee$emplu* transport, manipulare, depozitare etc. .

Iunciile principale ale amala(ului sunt*H: Iuncia de utilitate# concretizat n uurina transportului, manipulrii, depozitrii i

stocrii produselor, n pstrarea i conservarea caracteristicilor i calitii produselor,asigurarea integritii i calitii produselor. Aceast funcie este ndeplinit prin asigurareaunor caracteristici minime ale amala(elor* raport optim ntre dimensiunile, gaaritul

produsului i forma, volumul amala(ului, soliditate, rezisten la ocuri etc. .2: Iuncia estetic# prin armonizarea componentelor amala(ului* materiale, mrime,

form, cominaii de culori, te$te, desene, rezultatul armonizrii treuie s fie reaciapozitiv a cumprtorului vizat, atragerea acestuia, c%tigarea preferinei pentru coninutulamala(ului.

4: Iuncia de comunicare # promovare este str%ns legat de funcia estetic. "n plus,amala(ul treuie s ofere informaii privind produsul, termenele de garanie, compoziia

produsului, indicaiile i contraindicaiile utilizrii acestuia, condiiile de pstrare.O: Iuncia social# n sensul c tot mai multe guverne adopt o legislaie n acest sens.

10.3..tape de evoluie a diferenierii produselor

!voluia diferenierii este strict legat de ciclul de evoluie al unei tehnologiicaracterizat prin anumite v%nzri i profituri ale produselor din domeniu, consumatorispecifici, competiie i aciuni ntreprinse de la apariia acestei tehnologii i p%n la

2O


20/86


nlocuirea sa pe pia, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins ntre momentul lansriiprimului produs azat pe aceast tehnologie i ultimul produs naintea dispariiei definitive atehnologiei de pe piaa respectiv 9taelul nr. H3.H.:.

Caracteristicile diferenierii n raport de ciclului de iata al afaceriiTael nr. 10.1.

'T)"',"O#ITICI

)&"'CT'&"'CIFIC'

#)N&)$'

%ifereniere,"oziionare

C$'7T'$'

%ifereniere,Focalizare

8)TU$IT)T'

%ifereniere

%'C#IN

%ifereniere,#ider de cost

K%nzri /ivel sczut Cretere rapid /ivel ma$im, urmat deun uor declin i

revitalizri

;educere

Profituri ;eduse Cretere rapida "n scdere ;eduse

CompetiiaCu produsenrudite din

alte tehnologii

"n cretere@ aparimitatorii

Concuren puternic Concurenlimitat

Consumatori Pionieri +novatori i imitatori Pia de mas "nt%rziai

Produse /umr limitatde modele

!$tinderea liniei deproduse


21/86


marc puternic. ;euita este condiionat de dezvoltarea unei distriuii focalizate pe opia ntr#o continu cretere i consumatori care nc nu dispun de un produs din cadrulacestei tehnologii. "ntreprinderea treuie s#i diversifice gama de produse, s#i e$tinddistriuia i s stimuleze preferina de marc.

"n etapa de maturitate volumul v%nzrilor se stailizeaz. Iirma ncearc s#i meninavanta(ul competitiv prin muntirea tehnologiei i dezvoltarea unor produse foarte inedifereniate av%nd o valoare din ce n ce mai mare, e$tinderea garaniei i a serviciilor post#v%nzare, reduceri de preuri. Se realizeaz un consum de mas dar i competiia se afl la celmai nalt nivel oscil%nd ntre creterea valorii produsului, prin politici stricte de diferenierei reducerea costurilor prin politici de cominaie difereniere#lider de cost. Promovarea estecompetitiv, fiind vora de promovarea strict a produsului i nu a tehnologiei n general.

"n etapa de declin v%nzrile scad puternic pe msur ce alte produse de sustituie,aparin%nd altor tehnologii, apar pe pia sau interesul consumatorilor fa de tehnologia pecare se azeaz produsele dispare. Iirma verific daca mai sunt posiiliti de a realizacretere de valoare i noi variante de difereniere a tehnologiei pentru meninerea profitului."n momentul atingerii nivelului ma$im al valorii, c%nd competiia tranziteaz n sectorulcosturilor, firma va urmri momentul optim de aandonare a afacerii care treuie realizattreptat, odat cu reducerea costurilor, preurilor i profiturilor.


22/86


repoziionri@reduceri de cost.)iferenierea ca politic de afaceri apare n domeniul muntirilor produselor

e$istente 9figura nr. H3.?. H3.H3.:.+deea de produs poate avea surse interne 9top management, departament de cercetare#

dezvoltare, departament de v%nzri: sau e$terne 9concurena, distriuitori, furnizori, clieni,universiti i centre de cercetare:. 0etodele de generare a ideilor includ rainstormingul,analiza valorii, analiza morfologic, sonda(ele etc.

Figura nr. 10.:. "rocesul dezoltarii noului produs!:

"n aceast etap se urmrete oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o pia nousau de penetrare pe o pia e$istent i compatiilitatea ideii de produs nou cu oiectivelefirmei i resursele de care dispune 9figura nr. H3.H3.:.

2: )up ce avanta(ul de az a fost identificat, productorul treuie s i dea acestuia oforma concret, realiz%nd produsul generic, adic o forma rut, incipient a produsului.

1n concept de produs este format dintr#o descriere mai precis a produsului, apoziionrii urmrite, a caracterizrii avanta(elor fa de alte produse similare, a identificriisegmentelor#int i a situaiei de utilizare.

Prin verificarea conceptului de produs se urmrete* ideea, respectiv dac utilitateaeste uor de neles pentru consumatori, prezentarea produsului i dac avanta(ele oferite

sunt crediile, performanele produsului comparativ cu produsele similare pe careconsumatorii de(a le utilizeaz, c%t de des ar fi utilizat produsul, cine l utilizeaz cel maides, c%t sunt dispui consumatorii s plteasc pentru un asemenea produs i c%i suntconvini c ar cumpra produsul.

estarea conceptului de produs treuie realizat nu doar cu consumatori finali ci i cudiverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realist a anselor de reuit alenoului produs. 0ulte produse, dup aceasta testare intern, se ntorc n laoratoare undesunt modificate, se am%n lansarea lor, sau chiar sunt aandonate.

!stimarea costurilor i profiturilor 9analiza financiar: urmrete determinareaprofiturilor poteniale ale noului produs i estimeaz pentru o perioad de 4#& ani urmtorii

6?A.;.0orden # !lements of 0ar7eting, 4rd!dition, )P Pulication


23/86


indicatori* venituri din v%nzri@ costuri de producie@ cheltuieli de mar7eting@ profituriestimate@ durata de recuperare a investiiei s.a.@

4: "n cea de#a treia etap, produsului generic i se adaug un set de caracteristiciconsiderate necesare, solicitate de consumatorii crora produsul le este destinat i astfel ianatere produsul ateptat.

Crearea produsului presupune transpunerea ideii ntr#o form concret, fizic i are locdoar dac ideea de produs a trecut cu ine de analiza economic anterioar.

)eciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmresc tipul i calitatea materialelorfolosite, tehnologiile de producie, capacitatea de producie, variantele constructive ialternativele de culoare, dotrile opionale.

Kerificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere funcional i alsatisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat at%t ca ntreg c%t i pe trsturidistinctive, urmrindu#se diferite aspecte precum calitatea, preul, marca etc.

1n test de pia este o verificare a v%nzrii produselor ntr#o zona de testare. )up ceau fost parcurse celelalte etape oin%nd avizul favorail, produsul primete un nume, unamala(, i cu o strategie preliminar va fi testat la locul utilizrii sale reale, la consumatori.

Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de pia mai amnunit dec%t produselemodificate, de un proces decizional mult mai comple$, mai ales dac este vora de ontreprindere necunoscuta pe piaa respectiv.

Comercializarea se realizeaz dup ce produsul a primit avizul de lansare pe pia,lu%nd n considerare urmtorii factori* gradul de acceptare a noului produs de ctreconsumatori i distriuitori, preuri practicate, intensitatea distriuiei, promovare,concurena, costurile comercializrii etc.

!ecului lansrii produselor noi se poate datora unor factori precum* analiza incorecta pieei, defectele produsului, costuri mai mari dec%t cele anticipate, alegerea greit amomentului lansrii, reacia concurenei, aciuni de mar7eting insuficiente, fora de v%nzareneadecvat, distriuie neadecvat.

Succesul unui nou produs este n schim asigurat de* adaptarea la nevoile pieei,produsul deine atriute de valoare, produsul deine o tehnologie nou, sistemele demanagement sunt performante, mediul concurenial este favorail.

O: "n etapa a patra se creeaz produsul -un*t*it, odat cu evoluia domeniului deafaceri, adug%ndu#se produsului respectiv avanta(e i servicii suplimentare pentru adetermina consumatorul s aleag produsele firmei din toate celelalte produse de acelai fel.

"n aceast etap produsele ncep s se diferenieze efectiv de cele similare oferite de

concuren i tot aici se poate spune c se stailete cota de pia deinut de fiecare firmprin produsele sale. Wi aceasta deoarece, la produse care au apro$imativ aceleaicaracteristici tehnologice, consumatorii sunt influenai de aceste muntiri care fac

produsele mai atractive.Aceste muntiri treuie realizate ns n urma unei analize atente a consumatorilor

i a concurenei, deci a pieei n general deoarece*orice muntire presupune i o cretere a preului i, n mod oinuit, la produsele decalitate asemntoare consumatorii opteaz pentru cele cu preuri mai mici. Chiar dacmuntirea ofer un real avanta(, firma treuie s tie dac i consumatorii suntdispui s suporte un pre mai mare@

avanta(ele care astzi reprezint o calitate superioar n viitorul apropiat vor fi privitedrept calitate standard, deci firma treuie s furnizeze permanent noi i noi muntiripentru a#i pstra avanta(ul competitiv.

2'


24/86


Etapa I-a Etapa Etapa Etapa Etapa

a II-a a III-a a IV-a aV-a

Figura nr. 10.10. 'tapele de creare a unui produs

&: 1ltima etap n crearea unui produs este cea care definete produsul potenial.)ac produsul muntit reprezint stadiul calitativ superior pe care un produs l poateatinge la un moment dat, produsul potenial evideniaz evoluia sa ma$im posiil.

politic de difereniere de succes a produselor dintr#un domeniu de afaceri este ceacare determin consumatorul s aleag produsul firmei respective i nu pe cel alconcurenei.

10.3.*. +tili,area m$rcilor #n cadrul diferenierii

!lement de spri(in al produsului, marca este definit de American 0ar7etingAssociation drept un nume, un termen, un simol, un design, sau o cominaie a acestora, nscopul identificrii unurilor i serviciilor unui v%nztor sau grup de v%nztori i aldiferenierii lor de unurile i serviciile concurenilor.53

Semnificaia mrcii poate s nu ai legtur cu caracteristicile fizice sau funcionalepe care le reprezint.

0arca are capacitatea de a influena continuu i regulat comportamentul celor careintr n contact cu ea, aduc%nd la rutin decizia lor de cumprare i stailind astfel cererea

pentru un anumit produs e$istent sau produc%nd e$tinderea instinctului de cumprare pentrua crea cererea de noi produse.

politic de difereniere#poziionare prin marc construit aduce avanta(e at%tconsumatorului c%t i productorului prin faptul c*

a(ut la identificarea produselor i simplific luarea deciziei de cumprare@asigur calitatea produselor i serviciilor cumprate, fiind o modalitate pentru

productor de a#i asuma responsailitatea pentru produsele oferite@reduce riscurile achiziiei pentru consumatori care au mai mult ncredere ntr#o marcfamiliar i pentru care e$ist o atitudine favorail@

53.B.0ers # 0ar7eting, 0cDraE#Bill +nc.,/eE Gor7, H?'6, pag. H??

2?

)anta9de az*

"rodus generic

"rodus ateptat

"rodus -un*t*it

"rodus potenial

imp

Avanta(e9atriute: aleprodusului


25/86


favorizeaz acceptarea de ctre cumprtor a unor inconveniente inevitaile aleproduselor@crete prestigiul produselor i reduce rezistenta la pre a consumatorilor@a(ut la segmentarea pieei i la construirea unei imagini distincte pentru produselentreprinderii@asigur loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse oferite de ontreprindere@crete gradul de acceptare a noilor produse care se ucur astfel de prestigiul

produselor pree$istente oferite su aceeai marc@este un un al organizaiei ce poate fi v%ndut, liceniat sau concesionat@marc puternic crete valoarea financiar a ntreprinderii.Ca atare marca este un simol definit prin c%teva semnificaii*1; Caracteristicile produsului# marca reflect anumite caracteristici ale produsului@+; )anta9ele produsului # n sensul c un consumator nu cumpr caracteristicile

produsului ci avanta(ele acestuia, avanta(e funcionale sau satisfacii emoionale@/; 3alori # n ideea c marca sugereaz anumite valori apreciate de ctre consumatori@2; Concepii # marca reflect i anumite concepii ale productorului, v%nztorului sau

cumprtorului@4; "ersonalitate # n sensul c marca poate reprezenta un anumit tip sau anumite

trsturi de personalitate@!; Utilizator # n sensul c aceasta ofer utilizatorului prestigiu, respect fa de

anumite valori, a anumit viziune sau concepie."n lumea afacerilor se regsesc dou tipuri de mrci* marca de produs 9;0: i marca de

organizaie 90: ce cuprinde la r%ndul su marca de productor i marca de distriuie.Dradul de implicare al detailitilor n crearea de mrci proprii variaz considerail de

la o firm la alta i de la un sector la altul. )up ce au fost considerate un timp doar oalternativ ieftin i simpl la mrcile de productor, acum se consider c mrciledetailitilor ofer o sumedenie de avanta(e pentru mar7eting i sunt privite ca una din cheilede difereniere n lumea tot mai competitiv a comerului cu amnuntul.

0arca ofer avanta(e nu numai productorului ci i v%nztorului* administrarea igestiunea mai uoar a comenzilor primite i a v%nzrilor locale@ marca reprezint i unmi(loc legal de asigurare i protecie mpotriva copierii sau contrafacerii produselor@atragerea unei clientele fidele i profitaile, cu consecine profitaile n lupta de concuren.

"n legtur cu marca, o ntreprindere treuie s ia urmtoarele decizii*

stailirea simolului pentru produs sau organizaie 9a(ut la formarea unei imagini deansamlu, oferindu#i acesteia identitate:@alegerea politicii de marc 9marca productorului, marca comerciantului, mrcigenerice, marc individual sau mrci colective:@selectarea numelui de marc 9e$tinderea mrcii e$istente i pentru un nou produs@utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mrci prin licen:@

prote(area mrcii.Pentru ca o marc s satisfac at%t oiectivele i interesele productorului, c%t i

ateptrile consumatorului, ea treuie s ndeplineasc diferite condiii 8 caliti*perceptiilitate ridicat, imprimat de caracterul liziil, estetic i armonios al mrcii@

omogenitate n raport cu mi(loace de comunicare@distincie, adic un plus de originalitate fa de alte mrci@

43


26/86


putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor i serviciilor ce vor fipromovate@personalitate@notorietate, care este condiionat de legtura cu anumite teme, cu situaii frecvente,care pot s sporeasc valoarea mrcii.rice marc are o anumit putere, un anumit potenial, o anumit valoare pe pia,

elemente determinate de o serie de factori ca de pild* gradul n care este cunoscut, graduln care este acceptat, nivelul de preferin, gradul de fidelitate, imaginea de calitate.

0anagementul mrcii presupune atriuirea unei valori suplimentare produsului,valoare de tip suiectiv n vederea stimulrii dorinei concomitent cu e$istena nevoii. Astfelcu a(utorul mrcii se creeaz identitatea i imaginea dorit pentru un produs, crete valoarea

perceput a produsului de ctre cumprtor i se creeaz percepia de unicitate a produsului."n plus prin marc se creeaz un proces de comunicare ntre productor i cumprtori istailesc relaii cu acetia n cadrul procesului de cumprare.

Kaloarea unei mrci const n acele caliti care ma$imizeaz volumul v%nzrilor.Avanta(ele unei mrci cu un potenial ridicat sunt multiple* cheltuieli de comercializare maimici, marca ucur%ndu#se de un grad ridicat de cunoatere i fidelitate din parteaconsumatorilor@ asigur firmei o for ridicat de negociere@ ofer premisele practicrii unor

preuri mai mari dec%t concurena@ asigur protecia mpotriva rzoaielor de pre.0rcile ofer o az de consumatori fideli care i demonstreaz loialitatea prin

repetarea cumprrii i prin disponiilitatea de a ncerca produse noi oferite su aceeaimarc.5H

Protecia naional a mrcii se realizeaz prin nregistrarea la organisme specializate,spre e$emplu, ficiul de Stat Pentru +nvenii i 0rci n ;om%nia. Protecia internaionalse poate oine doar dup nregistrarea mrcii valaile pe teritoriul rii de origine, ceea ce

permite inscripionarea semnului trade mar7 pe produse.Pentru ptrunderea pe o anumit pia e$tern i meninerea n regimul concurenei

reale, n cadrul politicii de difereniere este ntotdeauna necesar, pentru o afacere ce sedorete de perspectiv, s se ai n vedere marcarea produsului i protecia mrcii pe piaade destinaie. !ste evident c vinderea produselor nemarcate nu are anse viaile datoritnencrederii consumatorului i contrafacerii facile ce va aprea n mod sigur n cazulsuccesului acestor produse pe pia.

Pentru ptrunderea pe piaa 1niunii !uropene cu o marc sunt posiile trei ci* marcainternaional n H& ri n aza Acordului de la 0adrid, marca internaional n H& ri n

aza Protocolului de la 0adrid i, marca comunitar. Primele dou posiiliti au costuriridicate datorit celor H& oficii naionale care i vor spune punctul de vedere n funcie delegislaia specific fiecrei ri. Pentru firmele ce doresc e$tinderea n piaa european, ncazul n care provin din ri europene, cea mai rentail soluie este oinerea mrciicomunitare, caz n care rile memre sunt tratate ca o singur naiune. "nregistrarea mrciicomunitare se poate face la B+0 Alicante 9he ffice for Barmonization in the +nternal0ar7et:, cererile put%nd fi trimise prin pot sau electronic. Solicitantul treuie s plteascdoar dou ta$e, prima la nregistrare 9sau n termen de o lun de la data nregistrrii:, iar ceade a doua dup oinerea mrcii 9ta$ele nu depesc 233 de euro:. )urata de valailitate amrcii comunitare este de H3 ani, iar simolul este litera ; ncercuit de stelele 1niunii.

5HA..0agrath # Strengthen rands Eith ' essential elements, 0ar7eting Annual !dition, H??H>H??2, )ush7inPulishing Droup, +nc,H??H.

4H


27/86


10.!. Politica de segmentare a pieei (de po,iionare' concentrare)

Strategia de segmentare a pieei const n v%nzarea produsului pe un segment al pieeitotale relevante 9piaa relevant reprezint segmentul din piaa total posiil a unui produs

pe care firma l#a delimitat pentru a#l servi i cu care nfrunt alte firme concurente:. companie care dorete s activeze pe ntreaga pia a unei afaceri cunoate faptul c

n mod normal nu poate s satisfac ntreaga cerere. Cererea este constituit din segmenteeterogene chiar i n condiiile unui singur produs. )in aceast cauz ntotdeauna vor e$istacompetitori i produse concurente pe pia care s satisfac mai ine anumite segmente alecererii dec%t oferta proprie a unei firme. !sena unei strategii de segmentare este azattocmai pe cunoaterea foarte detaliat a cererii i a segmentelor sale componente, chiar i pe

aza cunoaterii produselor concurente cu succes pe pia i oferirea unor produse i serviciiadaptate c%t mai ine acestor segmente ale cererii. "n general firmele vor urmriidentificarea celor mai atractive sectoare ale cererii precum i caracteristici comune ale unor

segmente de cerere apropiate.!sena afacerii moderne poate fi redat prin conceptul de segmentare a pieelor. Acestproces era privit de Philip Notler ca mar7eting SP # segmentare, intire, poziionare.52

Concepiile privind strategiile de afaceri au evoluat astfel nc%t, n momentul actual,e$ist mai multe opiuni i aordri* aordarea de mas cu un singur produs, aordarea

azat pe varietatea produselor sau serviciilor, aordarea pe produse noi, originale i decalitate i aordarea azat pe segmente de pia i produse personalizate.

Companiile utilizeaz din ce n ce mai mult aa numitul mar7eting#int. Acesta a(utcompaniile productoare s identifice cu e$actitate principale segmente ale cererii i sstaileasc cele mai profitaile nie de pia.


28/86


privind caracteristicile mi$#ului de mar7eting 8 caracteristicile cerute de cumprtoriiprodusului, gama de preuri, cile de promovare a v%nzrilor, organizarea distriuiei.S lum ca e$emplu o pia format dintr#un numr n- de cumprtori. Iiecare

cumprtor n parte reprezint un segment al pieei av%nd nevoi i dorine unice. )easemenea fiecare cumprtor dorete n primul r%nd utilizarea unei tehnologii nainte de aavea o opiune pentru un produs. 1n locuitor citadin dorete deplasarea cu un mi(loc detransport. Aceste n raport de factorii sociali i personali va realiza o anumit opiune fie

pentru un mi(loc de transport personal fie pentru un mi(loc de transport pltit. "n cazul ncare el va alege un mi(loc de transport personal va fi pus n faa unei noi alegeri. "n aceastsituaie el se va afla pe nivelul doi de selecie unde n raport de caracteristicile personale vaopta pentru un autovehicul de familie, autovehicul de teren, de clas mic sau unautovehicul de lu$. "n ultima etap a seleciei sale cumprtorul se va decide asupra mrcii.Aceast selecie este cea mai dificil ea in%nd cont foarte mult de factorii psihologici i deraportul pre#utilitate pe care l percepe pentru fiecare marc n parte.

Piaa poate fi mprit n mai multe segmente ale cererii alctuite din cumprtoriaflai n cutarea aceleiai sau acelorai caracteristici ale grupului de produse 9liniei de

produse:. Aceste caracteristici cerute de cumprtori sunt generate de factorii personali caregenereaz anumite nevoi specifice sau personale ce treuie satisfcute.


29/86


c aceste nevoi sunt n general prezente n cazul n care o persoan se ncadreaz ntr#ocategorie prestailit de natur social sau personal. Pe parcurs s#a dovedit c numeroasenevoi sunt caracteristice mai multor categorii sau segmente ale cererii put%nd astfel firealizate produse comune pentru amele categorii sau create mici diferenieri ntresegmente. analiz a ntregii piee o poate ncadra ntr#una dintre cele trei tipurifundamentale de piee n raport de preferine la nivelul unui atriut specific al unui produssau serviciu. Sunt definite astfel*

Piee omogene#n care consumatorii au aceleai preferine n raport de un anumitprodus sau tehnologie iar piaa nu este format din segmente naturale. 0rcile care vordori s intre n aceast pia se vor plasa undeva n centrul pieei cu o ofert medie.Pieele eterogene#situate la e$trema cealalt, n care e$ist preferine i nevoi diverse lanivelul ntregului spectru oferit de o anumit tehnologie. Prima dintre mrcile care vorintra pe pia se va poziiona n centru ca i caracteristici ale produselor i serviciilor

pentru a avea o poziie c%t mai confortail iar urmtorul venit pe piaa respectiv vaavea de ales ntre o poziie central alturi de primul competitor dac deine ocapacitate mare de competiie sau o poziie marginal sper%nd s atrag consumatoriicu cele mai mari insatisfacii n raport de produsele competitorului situat n centrul

pieei. "n timp competiia se va desfura pe toate poziiile oferite de pia.Pieele grupate sunt formate din grupuri cu preferine omogene numite segment de

pia naturale. Primul competitor sau cel mai puternic va avea de ales ntre o poziiecentral sau poziionarea pe un grup al pieei care vdete cele mai mari oportuniti. "ntimp primul competitor poate realiza o strategie de diversificare prin care se poateadresa mai multor grupuri naturale printr#o gam mai larg a produselor i serviciilor.Segmentele se pot identifica i n raport de anumite variaile sau categorii de

cumprtori. ;ezult astfel nu o divizare a pieei n piee componente ci o divizare a cereriin categorii care pot s apar pe toate pieele pe care dorete s activeze o firm i o afacere.+dentificarea categoriilor sau segmentelor de cerere se face n raport de caracteristicile

personale stailite ca i categorii de factori personali. "n cadrul fiecrei categorii de factoripersonali se pot identifica o mare diversitate de categorii de cumprtori ce suntcaracterizai de o multitudine de nevoi i doresc ca tehnologia achiziionat s deincaracteristici pe care acetia le consider necesare pentru ca produsul s capete o utilitatesuficient n raport cu nevoile lor i cu preul oferit pe pia.

+dentificarea segmentelor de pia presupune o procedur desfurat n trei etape*inerea informaiilor. Procedeul cel mai frecvent utilizat este cel al ancheteidar i

interviuri exploratorii sau studii de motivaii n vederea analizei motivaiilor,atitudinilor i comportamentului.


30/86


Procedura de segmentare a pieei treuie parcurs periodic iar segmentele vor treuireevaluate put%nd aprea modificri n structura pieelor.

10.!.2. Principalele segmente ale pieei

Cea mai facil segmentare a pieelor se va realiza n raport de factorii sociali, dintrecare amintim grupurile de referin, familia i rolul i statutul social. segmentare mult maicomple$ este realizat n raport de factorii personali mult mai numeroi i care cuprind maimulte grupuri pentru fiecare criteriu luat n parte.


31/86

/ou venii


10.!.3. tapele aplic$rii unei politici de po,iionare(concentrare)

Poziionarea este aplicat atunci c%nd firma nu dorete sau nu are resurse suficiente cas atace totalitatea unui domeniu de afaceri 9figurile nr. H3.HH. i H3.H2.:.

Figura nr. 10.11. )ordarea pieei n raport de resursele disponiile pentru contracarareaforelor concureniale

Figura nr. 10.1+. Cele 2 politici de aordare a unui do-eniu de afaceri

#ocalizarea afaceriipe grupuri ine definite de cumprtori duce la o optimizare arelaiei dintre domeniul de afaceri i grupul de cumprtori 9figura nr. H3.H4.:. Aceasta

politic duce la o reducere a presiunii determinate de cumprtori i la o dependen maimare de produsele oferite ca urmare a unei identificri a acestora cu produsul care ncepe si defineasc. "n acest fel o firma poate spera s oin, ntr#un anumit domeniu de afaceri, o

46


32/86


mai un rentailitate prin creterea ratei de cumprare i prin pstrarea unei mar(e de profitsuficient de mari.

Poziionarea pe o pia este posiil doar n condiiile unei une segmentri n raportde criteriile sociale i personale.

Pe de alt parte nu treuie e$clus faptul c produsele i serviciile capt valoare dedifereniere i focalizare medie, dar o valoare de cost destul de mare. Prin aceasta se nelegefaptul c atenia este ndreptat ndeosei spre consumatori i lanul de valoare n ncercareade a da o utilitate relativ mare a produselor i serviciilor oferite. Astfel un produs adresatunui segment de cumprtori ine definit are o valoare n general mai ridicat pe pia dec%tun produs cu utilizare general n toate segmentele de utilizatori. )iferenierea poate fifcut ntre produsele electronice generale pentru ntreaga pia si produsele profesionaleadresate doar celor care au cunotine mai largi in domeniu i sunt in general mai pretenioin raport cu ceea ce ofer acestea.

Figura nr. 10.1/. %o-enii de aciune n cadrul politicii de poziionare

+nteresul este prezent de asemenea asupra noilor venii n cadrul domeniului deafaceri care ar putea satisface i acest segment. /oii venii ntr#o anumit pia vornt%mpina rezisten prin politici ofensive i defensive ce vor crea anumite ariere la intrare.

/oile produse sau produsele sustitute vor putea fi cumprate cu un pre mai un fiind

produse de calitate dar cu o valoare oiectiv mai redus dec%t produsele adaptate unui grupde cumprtori. P+M+/A;!

S!C; S!C1/)A; )! ACM+1/!

)iferenieremedie

Poziionare@Kaloare

suiectiv mare

Iocalizareredus

Costurimedii

Iurnizori %o-eniu de

afaceri

/ou venii pe unelesegmente

/evoi alecumprtorilor

Produse care satisfacunele cerine ale

cererii


33/86


alturi de cea ntre cei care opteaz pentru o strategie de poziionare i cei care opteazpentru una de volum.

Controlul cel mai redus este asupra furnizorilor, care de cele mai multe ori nu suntspecializai ntr#un anumit domeniu. Iiind vora de o cerere de tip segment ei vor fi dispuis o satisfac doar n condiii de pre suplimentar. )in aceast cauz preurile pot fi uneoridestul de ridicate put%nd oferi o un ans de concuren competitorilor care vin pe piacu preturi mici i game de produse cu caracter general.

/u se poate ns vori de lipsa unei acumulri de e$perien n domeniul costurilor, ncondiiile n care activarea ntr#un domeniu poate duce la aa numitele aze de e$perien-reprezentate de sarcinile elementare ale afacerii. "minarea raional a mai multor aze alee$perienei n care productorul va avea un avanta( de cost asupra concurenilor si va puteaduce la succesul n afaceri n raport cu acea competiie direct pentru segmentul de pia.

1neori o firm consider c resursele i aptitudinile sale specifice i permit s ofere, laun pre inferior marilor concureni-, acel produs sau serviciu care n general este interesantdoar pentru o parte a pieei. "n aceste condiii firmele mari pot considera segmentulinsuficient de atractiv n condiiile n care opereaz pe ntreaga pia sau pot atacasegmentul printr#o politic de reducere a preurilor sau printr#o repoziionare a produsuluisau serviciului oferit. Iirmele mici care doresc s atace ntr#un segment vor treui s ia ncalcul ntotdeauna aceast reacie de rspuns a firmelor mari pentru a evita o concurenintens i pierderea afacerii.

"n cazul strategiei de poziionare cel mai important este ns ca afacerea firmei prinprodusele i serviciile sale s ating un nivel ridicat al performanelor n cadrul lanului devaloare at%t ca aprovizionare i calitate a materiei prime c%t i ca valoare tehnic i

productiv 9valoare adugat:, valoare managerial i valoare comercial. Acest lan alvalorii treuie s duc n final la o imagine de marc cumulat cu o poziie stail n piaarespectiv prin azele de comercializare i disponiilitatea produsului pentru cumprtori.

Iirmele care urmresc ntr#o afacere o politic de poziionare vor avea n vedere*segmentare meticuloascercetare#dezvoltare foarte eficientoiective de profit superioare creteriicomunicare foarte intens si manageri foarte influeni

)legerea unui seg-ent al pieei treuie fcut cu ma$im atenie n raport deatractivitatea acestuia. !lementul central al politicilor de afaceri l reprezint realizarea unei

rentailiti ma$ime a unei afaceri n condiiile con(uncturii mediului e$tern, dar n raport derestriciile i oportunitile interne 9puncte slae, puncte forte, analiz diagnostic, analizeconomic:. Pe l%ng aceasta sunt importante ns i profitul i rata profitului n raport de

pre9venituri:. "n raport de cele spuse, avanta(ele cele mai mari sunt date de afacerile carepermit utilizarea unor mar(e ridicate ale profitului fie de afacerile care implic uneleinvestiii i activiti cu costuri reduse ce eneficiaz de oinerea unor mar(e comercialemari n condiiile unor preuri medii.

!$ista ns i posiilitatea oinerii unui profit total mare i n situaiile n careactivitile de volum permit o az larg de colectare a profitului chiar dac ratele acestuiasunt reduse.

)e aceea studierea i alegerea pieelor#int se constituie ca un proces prin care s sedetermine, prin msurare i prognoz, atractivitatea unei piee date. Acest lucru presupunedeterminarea concomitent a dimensiunilor i a ratei de cretere a pieelor precum i gradul

4'


34/86


de risc sau incertitudine n viitor al acestora. "n corelaie cu aceste cercetri se va staili igradul de profitailitate pe aza raporturilor valoare#cost prin analiza economic asupracosturilor i a calitii produselor i serviciilor sau prin analize calitative de tip ST sauanalize diagnostic interne sau de pia.

"n concluzie cele mai atractive sectoare de afaceri sunt considerate cele n carevaloarea este ridicat alturi de mar(ele de profit consistente ce asigur o rentailitateapreciail afacerii. rientarea afacerilor n aceste condiii se face spre o politic desegmentare a pieelor i poziionare a produselor i serviciilor chiar spre forme e$treme cumar fi politicile de ni-.

Pieele tot mai largi de tip gloal favorizeaz dezvoltarea unor asemenea sisteme deafaceri de tip ni-. Cele mai multe firme care deruleaz afaceri pe piee naionale largi sau

pe piee internaionale apeleaz la politica de poziionare a afacerii. A fost favorizat astfeldezvoltarea unor mrci de produse sau servicii sau mrci comerciale care uneori s#audezvoltat n paralel cu mrcile de grup. !$emple elocvente pot fi n toate domeniile, unastfel de e$emplu fiind marca ohnsons a cu produse specializate pentru copii mici ncadrul mrcii de grup ohnsons.

)e asemenea unele afaceri au fost poziionate, ca i marca de grup, ntr#un anumitsegment de cumprtori cum de altfel s#au poziionat mrci precum 0ercedes sau Porsche,n domeniul automoilistic.

)naliza seg-entelorProlemele eseniale ce treuie rezolvate se refer la identificarea segmentelor de

industrie n care firma s concureze i n alegerea cilor de creare a avanta(ului competitivn segmentele alese.

Analiza segmentelor pieei se realizeaz dup aceleai criterii ca i n cazul strategiilorde firm cu deoseirea c aceste analize se realizeaz la nivelul unor industrii ine definitesi nu la nivelul unor sectoare economice mari. Analiza cererii va avea n vedere at%tansamlul acesteia c%t i structura pe grupuri de cumprtori. )e asemenea va treui evaluati volumul cererii pentru un segment ine definit.

!valuarea cererii la nivelul firmei poate fi realizat pe aza modelelor de analiz aleportofoliului firmei, mai cunoscute fiind 0atricea FCD 9Foston Consulting Droup:,0atricea D! 9Deneral !lectric: i 0atricea Bofer.

Aceste modele de analiz a portofoliului pot fi realizate n condiiile n care firmaactiveaz de(a n domeniul de afaceri analizat. "n situaia n care se dorete intrarea ntr#un

domeniu nou de afaceri aceast analiz se va realiza n raport de informaiile venite de pepia de la firmele e$istente n domeniul de afaceri.Astfel n spri(inul formulrii politicilor portofoliului de afaceri ale firmelor i n scopul

raionalizrii managementului strategic al acestora, s#au realizat matrice idimensionale deanaliz a portofoliului. "n aceste matrice, fiecare dimensiune reprezint o caracteristicdefinitorie a afacerilor firmelor luate n analiz.

Cea mai cunoscut dintre aceste matrice este cea dezvoltat de ctre


35/86


de pia a unitii de afaceri strategice n cauz i cota de pia a celei mai mari firmeconcurente. )e e$emplu dac unitatea de afaceri n studiu acoper o cot de pia de 46X,iar cea mai mare firm concurent are cota de pia de 43X, atunci cota relativ a unitiianalizate este de H,2@ potrivit acestei reguli, unitile de afaceri cu poziie de lideri n ceea ce

privete cota de pia acoperit sunt singurele care au cota de pia relativ superioar lui H.

Figura nr. 10.12 . 8atricea

oas

"nalt oas

;enunareala =rmie-

;enunare


36/86


Vedete (Stars) sunt afacerile cu o cot de pia relativ nalt i care aparin uneiindustrii cu o rat de cretere nalt, numite astfel ntruc%t prezint profituri mari i au

perspective largi de cretere, fiind lidere n domeniul de afaceri respectiv i gener%ndvolume mari de lichiditi. Sunt afaceri care prin poziia lor pe pia i prin caracteristicileindustriei creia i aparin, au nevoie de mult capital de investiii pentru a#i susinee$pansiunea n ritmul impus de industrie. otodat aceste afaceri au certe avanta(ecompetitive n materie de costuri care rezult din economia de scar ce caracterizeaz

producia lor, precum i din e$periena lor apreciail de producie cumulativ. Afacerile dinaceast categorie care sunt consolidate i au atins un anumit prag de maturizare seautosusin prin cash floE pozitiv@ afacerile aflate la nceput au nevoie ns, cel mai adeseade capitaluri de investiii peste ceea ce pot singure s genereze.

Vacile de muls bani (Cash cows) sunt afacerile cu o cot de pia relativ naltcare aparin unei industrii cu o rat de cretere sczut, numite astfel pentru capacitatea lorde a genera surplusuri neti apreciaile n raport cu nevoile proprii de investiii. Aa cuma fost evideniat i n figur, numeroase afaceri aflate n aceast postur vin din situaia de=vedete-. )eii mai puin atractive din punctul de vedere al ratei de cretere a industriei i a

pieei specifice, aceste afaceri, din cauza cotei lor de pia relativ nalt, nregistreazcosturi sczute i genereaz lichiditi, fiind astfel foarte importante pentru c profiturile lor

pot fi folosite pentru finanarea altor afaceri ale firmei* genereaz lichiditi pentru platadividendelor, pentru finanarea noilor achiziii, pentru investiiile necesare n tinerele$vedete#sau n afacerile $semne de "ntrebare# care au anse s devin $vedete#.

Cinii (Dogs) sunt afacerile aflate n cea mai grea situaie, cu o poziiecompetitiv sla din cauza cotei de pia, relativ redus, pe care o dein i a ratei (oase decretere a industriei creia i aparin. Cauzele cele mai frecvente ale unei asemenea situaiisunt costurile ridicate de producie, calitatea sczut a produselor>serviciilor, ailitile demar7eting modeste, managementul neperformant. Aceste afaceri au nevoie de influ$ decapital pentru a supravieui. /umrul afacerilor aflate n aceast situaie poate fi redus prinrenunare sau lichidare.

8atricea =' >=eneral 'lectric;1n alt instrument de analiz a portofoliului firmei diversificate este cel al matricei cu

nou celule, introdus de firma Deneral !lectric i pus la punct cu a(utorul firmei deconsultan 0cNinse U Compan. 0atricea idimensional 9figura nr. H3.H&.: are drepta$e de referin atractivitatea pe termen lung a industriei i ora aacerii%poziiacompetitiv a irmei54.

Iactorii determinani ai celor dou variaile pe care se construiete matricea sunturmtorii*Atractiitatea pe termen lung a industriei* dimensiunea pieei i rata creterii, mar(a deprofit a industriei 9istoric i proiectat:, intensitatea concurenei, sezonalitatea,ciclicitatea, economiile de scar, cerinele tehnologice i de capital, impactul social,ecologic, (uridic i uman, oportunitile emergente i ameninrile, arierele la intrare ila ieire@!or"a a#acerii$po%i"ia competiti a #irmei* cota relativ de pia, mar(a de profitrelativ la firmele concurente, ailitatea de competiie n domeniul preurilor i alcalitii produselor>serviciilor, cunoaterea clienilor i a pieei, punctele forte

competitive i sliciunile, capailitatea tehnologic, calitatea managementului firmei.54 0.D. Allen # Corporate Planning* ehniYues and Applications, ed. ;. Allio and 0. Pennington,A0AC0, /eE Gor7 , H?5?, pag. 56

OH


37/86


1nde* H,2,4 8 reprezint activiti ale firmei

Figura nr. 10.14. 8atricea =' >=eneral 'lectric;

"n cadrul matricei, aria fiecrui cerc este proporional cu dimensiunea industriei n

care se desfoar afacerea de profilul respectiv al firmei, iar sectorul mic din interiorulfiecrui cerc evideniaz cota de pia, acoperit cu afacerea n cauz. Atractivitatea

industriei pe termen lung se determin prin ponderea compus a factorilor menionai maisus 9fiecrui factor i se acord o pondere n funcie de importana sa apreciat, se dau notede la H la & pentru impactul fiecrui factor asupra afacerii, se nmulete ponderea fiecruifactor cu nota acordat i se nsumeaz rezultatele nmulirilor pentru toi factorii:. Pentrudeterminarea forei afacerii>poziiei ei competitive se urmeaz aceeai procedur ca lavariaila precedent. Kalorile compuse pentru cele dou variaile permit poziionareaafacerii respective n cadrul matricei.

"n matrice pot fi identificate trei zone marcate, distinct, n figura de mai sus, pentrusemnificaia lor difer n ceea ce privete orientarea viitoare a firmei. Prima zon alctuitdin cele trei celule din colul st%nga sus al matricei marcate cu hauri orizontale, cuprinde

afacerile pentru care prescripia strategic este =crete i construiete- adic cele caretreuie s se ucure de prioritate n ceea ce privete alocarea resurselor investiionale. Ceade a doua zon cuprinde cele trei celule nirate pe diagonal i n ea se nscriu afacerile

pentru care prescripia strategic este =posed i menine-, adic cele ce vor fi eneficiareale unui efort investiional de intensitate medie. "n sf%rit, zona a treia, localizat n cele treicelule din colul dreapta (os al matricei marcate cu hauri verticale, cuprinde afacerile pentrucare prescripia strategic este =recoltare sau renunare- 9n unele cazuri e$cepionale, prinaplicarea unei strategii de inversare, aceste afaceri pot fi reconstruite i repoziionatestrategic:.

0rind numrul celulelor la nou i lu%nd alte variaile de referin pentru analiza

portofoliului de afaceri ale unei firme, matricea D! prezint o serie de certe avanta(e fa dematricea FCD* permite o clasificare mai realist i mai riguroas a afacerilor prin raportareafiecrei variaile la trei trepte de apreciere@ evideniaz factorii care determin nivelul

O2

;ecomandri

Strategice

Crete iconstruiete

)eine imenine

;ecolteaz> renun

Puternic 0edie Sla

0are

0edie

;edus

A;AC+K+A!A +/)1S;+!+

P! !;0!/ P+M+A C0P!++KL

H

4

2


38/86


fiecrei variaile n parte, intensitatea aciunii fiecrui factor fiind apreciat printr#un sistemsimplu de notare@ indic direciile n care treuie orientate prioritar resursele firmei i anumespre acele afaceri care au for i o un poziie competitiv i care opereaz pe piee cuatractivitate medie sau nalt, potrivit ideii c ansele cele mai mari de realizare a unor

performane superioare i de do%ndire a avanta(elor competitive rezid n cominareaacestor niveluri de variaile.

"n acelai timp, matricea D! prezint i dezavanta(ele lipsei de indicaii cu privire laspecificul diferitelor afaceri ale firmei 9n sensul c prescripiile strategice menionate suntvalaile pentru formularea strategiei firmei, dar total insuficiente n ceea ce priveteaordarea competitiv specific a fiecrei afaceri n parte: i la poziia competitiv aafacerilor emergente, intrate n faza de cretere.

8atricea ?ofer a ciclului de ia* al industriei alt dezvoltare a concepiei reprezentat de matricea FCD a fost realizat de Ch.

Bofer, care a nlocuit variaila ratei de cretere a pieei cu stadiul evoluiei produsului>pieei9figura nr. H3.H6.:, pe aza ideii, confirmat de rezultatele a numeroase cercetri conduse dectre autor, c ciclul de via al produsului este un factor determinant ma(or al strategieifirmei5O.

1nde* H,2,4 8 reprezint activiti ale firmei

Figura nr. 10.1!.. 8atricea ?ofer a ciclului de ia* al industriei

5OCh. T. Bofer # oEard a Contingenc heor of Fusiness Strateg, Academ of 0anagement ournal,)ecemer H?5&, pag.5'O#'H3

O4

)eclin

Saturare

0aturitate

;estr%ngere

Cretere

)ezvoltare

Puternic 0edie Sla

P+M+A C0P!++KL A 1/+LM++ )! AIAC!;+S;A!D+C!

SA)++

P;)1S1P+!M!+

H

2

4


39/86


"n aceast matrice reprezentat n figura de mai (os, mrimea cercurilor reflectdimensiunile industriilor implicate 9veniturile acestora din segmentul de pia acoperit:, iardeschiderea sectoarelor mici de cerc reprezint cota de pia a unitii de afaceri strategicen cadrul industriei de profil.

"n concluzie cele trei matrice prezentate constituie instrumente deoseit de utile pentruanaliza situaiei actuale i a perspectivelor de evoluie a portofoliului afacerilor firmei.0atricele sunt complementare, n sensul c fiecare aordeaz prolemele dintr#un anumitunghi, iar utilizarea lor concomitent servete conturrii unei imagini mai cuprinztoare cu

privire la perspectivele diferitelor afaceri ale firmei.

)naliza co-petitorilor"n ceea ce privete aciunea forelor competitive, este necesar s se in cont de faptul

ca ea se realizeaz doar la nivelul unitilor de afaceri i nu la nivelul ntregii firme. Astfeln competiia dintre firme la nivelul unui sector sau unitate de afaceri sunt implicate at%tfirme care opereaz e$clusiv n domeniul de afaceri respectiv, c%t i firme care i desfoaractivitatea ntr#un spectru mai larg de afaceri.


40/86


Figura nr. 10.15. Co-petente operaionale apropiate politicii de poziionare

dat cu intrarea ntr#o strategie de cretere prin diversificare la nivelul afacerii, nvederea atragerii a c%t mai multor segmente de cerere, competenele n domeniul operaional

vor fi e$tinse ating%ndu#se chiar i competene financiare prin intermediul celor comercialei de producie. Astfel vor putea fi muntite urmtoarele aspecte* realizarea economiilorla scar, creterea gradului de utilizare a capacitilor e$istente, accentuarea diferenierii

produselor i serviciilor, reducerea costurilor, transferul de cunotine i e$periene ntresegmente, aspecte care au influen pozitiv asupra performanelor economice i financiareale ntreprinderii.

!$ist i situaii n care datorit unei slae structuri decizionale i organizatorice acesteefecte nu sunt resimite la nivelul afacerii, astfel c politicile de poziionare mpreun custrategiile de difereniere devin ineficiente. "n aceste situaii inclusiv procesele decoordonare a activitilor destinate s serveasc, concomitent mai multe segmente, sunt

dificile din cauza comple$itii operaiilor sau, n numeroase situaii ca urmare a lipsei unoranumite competene la nivelul personalului organizaiei 9cu referire la stilul managerial icultur organizaional:. oate aceste situaii antreneaz costuri suplimentare mari, iarraportul cost#valoare devine inegal sau este adecvat doar servirii anumitor segmente.

;olul asupra eficienei politicilor i strategiilor de afaceri, a tuturor factorilor analizaianterior este detaliat grafic n figura nr. H3.H'.

+mportanta c%tigrii unor competene p%n la nivelul costurilor este dat deconcurena direct care e$ist ntre politica liderului de cost i politica de poziionare. "nsituaia n care costurile cresc prea mult n raport cu valoarea perceput, consumatorii se vororienta prea repede spre alte produse. Astfel acetia vor opta fie spre un produs sau serviciudifereniat sau accesiil sau pur i simplu spre un produs mai ieftin dac poziionarea idiferenierea produselor sau serviciilor este foarte sla.

O&

Competene comerciale

"olitica depoziionare

%o-eniu deafaceri

Competenestrategice, depersonal, de

mar7eting

Competente tehnice, deproducie,cercetare#

dezvoltare

Competenefinanciare


41/86


42/86


Intrarea ntr,o politic* de poziionare. Aplicarea politicii de poziionare treuierealizat n condiiile n care domeniul de afaceri este capail s ndeplineasc anumitecondiii elementare.

)intre acestea cea mai important este cea referitoare la posiilitile de segmentare pecare le ofer domeniul de afaceri.

)ac un domeniu de afaceri este relativ compact oferind puine segmente de pia saudiferenele dintre segmente sunt de cele mai multe ori nesemnificative, poziionarea peaceste piee este neeficace i necompetitiv oferind posiiliti mari de atac din parteaconcurenilor. +dentitatea de grup a cumprtorilor este de asemenea sla fiind de natur agenera o puternic migraiune a cumprtorilor dintr#un grup n altul i o sla fidelizare aacestora. "n plus eforturile necesare pentru satisfacerea i pstrarea unui segment sunte$trem de costisitoare gener%nd costuri suplimentare ce vor face neprofitail i nerentailactivitatea 9afacerea: respectiv. "n aceste condiii domeniul de afaceri va fi dominat defirmele care urmresc o politic de lider de cost sau activiti de volum care se vor lupta n aoferi cele mai mici preuri pe piaa respectiv.

v

unde *vZ vector valoarecZ vector costrZ rezultanta 9 dorin de cumprare:

Figura nr. 10.1:. $aportul cost aloare n sti-ularea cu-p*r*rii

C%nd, dimpotriv, diferenele dintre segmentele industriei sunt semnificative aplicarea

politicii de poziionare este cea mai indicat i eficace asigur%nd un avanta( concurenialsemnificativ. "n aceast situaie firmele pot deine un control sporit asupra cumprtorului

printr#o poziie ferm i unic n raport cu nevoile sale. 0igraia cumprtorilor este minimiar fidelizarea este accentuat. )e asemenea percepia asupra valorii gloale a produsuluisau serviciului este mai favorail oferind un raport pre#calitate mai favorail pentruv%nztor dec%t pentru cumprtor. "n plus o astfel de situaie spri(in orice tip de strategie

permi%nd fie diversificarea fie specializarea la nivelul segmentelor de pia.Alte situaii n care este indicat aplicarea strategiei de poziionare sunt urmtoarele*

c%nd e$ist utilizri diverse ale unui produs sau serviciu ori utilizri diverse ale uneintregi tehnologii@c%nd nici o alt firm nu ncearc s se specializeze pe segmentul de pia vizat de firm@c%nd resursele unei firme sunt limitate la un nivel la care nu este posiil aordarea devolum a afacerii@

O5

$ c

Produs accesiil

Produs ieftinProdus poziionatC#I'NT

c

$

Produs difereniat


43/86


c%nd este nou venit pe o pia larg, av%nd de nfruntat concurena unor competitoriputernici i staili la nivelul ntregii industrii@c%nd nu are posiiliti de integrare stail ntr#un lan de valoare 9 furnizor#productor#client: important al pieei@c%nd nu are capaciti strategice masive de inovare i urmrete caracteristicile deansamlu ale produselor i serviciilor industriei aduc%nd diferene la valorile medii aleacestora.

8eninerea prin strategia de poziionaredepinde de capacitatea unei firme de a#imenine avanta(ul competitiv n segmentul valorii, n special, dar i de a realiza o politic acosturilor eficient 9vezi figura nr. H3.23.:.

Figura nr. 10.+0. $eacii concureniale n cadrul politicii de poziionare

Astfel reaciile cele mai prompte vor treui legate de reaciile clienilor, alepotenialelor firme concurente i ale produselor concurente. Avanta(ul competitiv este n

str%ns legtur cu posiilitile firmei de*a apra poziia competitiv, cucerit n cadrul unuia sau a mai multor segmente aleindustriei de profil reprezentate prin produse i servicii oferite pe pia. Aceste produsei servicii sunt n general imitate sau concurate direct sau indirect de produse ale altorfirme indiferent dac firma n discuie se afl sau nu n competiie cu acestea. Pericolulde imitare este cu at%t mai puternic cu c%t atractivitatea sectorului este mai mare, iarsuccesul strategiei de poziionare este mai puternic@a ridica ariere la intrarea i ieirea pe>de pe piaa segmentului respectiv a altor firme.


44/86


firme mici dintr#un segment pot s destailizeze un nou competitor care dispune de ofor competitiv mai mare dec%t a celui de(a instalat n segmentul de afaceri@a alege segmente de pia cu un volum al afacerilor foarte mare care s permit firmeloroinerea unor venituri cifr de afaceri i profituri mari n raport de media industriei.

Cap 10-Formularea Politicilor

Documents

Transcript of Cap 10-Formularea Politicilor