Campaniile de PR

8/7/2019 Campaniile de PR

http://slidepdf.com/reader/full/campaniile-de-pr 1/16

Campaniile de PR Campaniile de PR



Campania de PR Campania de PR

Kendall (1992): este unKendall (1992): este un efort sustinutefort sustinut al unei organizaii pentrual unei organizaii pentru aaconstrui relaii sociale demne de încredereconstrui relaii sociale demne de încredere, cu scopul de a, cu scopul de a atingeatingeanumite obiectiveanumite obiective (determinate în urma unor(determinate în urma unor cercetricercetri ), efort bazat ), efort bazatpepe aplicarea unor strategii de comunicareaplicarea unor strategii de comunicare ii evaluareaevaluarearezultatelorrezultatelor obtinute.obtinute.

Newsom (2003):Newsom (2003): efort amplu, coordonat si orientat ctreefort amplu, coordonat si orientat ctrerealizarea unor obiective specificerealizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri desau a unor ansambluri deobiective corelate, care va permite unei organizaiiobiective corelate, care va permite unei organizaii ss--si atingsi atingelurile fixateelurile fixate prinprin declaratia de principii.declaratia de principii.

Promovarea unei teme/ subiect de interes pentru organizatie;Promovarea unei teme/ subiect de interes pentru organizatie; Rezolvarea unei probleme cu care organizatia se confrunta;Rezolvarea unei probleme cu care organizatia se confrunta;

Corectarea sau imbunatatirea unei situatii ce afecteazaCorectarea sau imbunatatirea unei situatii ce afecteazaorganizatia.organizatia.



E veniment/ Campanie/ ProgramE veniment/ Campanie/ Program

E veniment:E veniment: conferinta de presa de prezentare a rezultatelor anuale ale organizatiei.conferinta de presa de prezentare a rezultatelor anuale ale organizatiei.

o durat mai scurt decât o campanie sau un program;o durat mai scurt decât o campanie sau un program;

ocup un interval de timp clar si scurt;ocup un interval de timp clar si scurt;

vizeaz numai un obiectiv si un public determinat. vizeaz numai un obiectiv si un public determinat.

Campania:Campania: campanie de informare privind riscurile consumului de alcool la volan.campanie de informare privind riscurile consumului de alcool la volan.

o durat mai mare decât evenimentul; are un început si un sfârsit bine precizate.o durat mai mare decât evenimentul; are un început si un sfârsit bine precizate.

alctuit dintralctuit dintr--o suit de actiuni de relatii publice (între care pot fi si evenimente);o suit de actiuni de relatii publice (între care pot fi si evenimente);

obiectivele sunt mai largi, implic mai multe categorii de public.obiectivele sunt mai largi, implic mai multe categorii de public.

Programul:Programul: program privind combaterea violentei asupra copiilor în familie,program privind combaterea violentei asupra copiilor în familie,scderea ratei de abandon al copiilor în orfelinate, cresterea natalittii.scderea ratei de abandon al copiilor în orfelinate, cresterea natalittii.

durata mai mare pe care se întinde; nu are termen explicit si categoric de finalizare;durata mai mare pe care se întinde; nu are termen explicit si categoric de finalizare;

poate continua atât timp cât se consider necesar; poate fi revzut sau adaptatpoate continua atât timp cât se consider necesar; poate fi revzut sau adaptat

periodic.periodic.



Tipuri de campanii (Jackson) Tipuri de campanii (Jackson)

Constientizarea unei problemeConstientizarea unei probleme: normele de comportament ecologic; gradul de: normele de comportament ecologic; gradul deprevalenta a tulburarilor psihice in randul populatiei.prevalenta a tulburarilor psihice in randul populatiei. se aduc în atenia publicului teme putin dezbtutese aduc în atenia publicului teme putin dezbtute

Informarea publicului:Informarea publicului: costurile sociale si pagubele generate de poluare; efectelecosturile sociale si pagubele generate de poluare; efectele

consumului de droguri in randul tinerilor.consumului de droguri in randul tinerilor. Constientizare+ însusirea de ctre public a informatiilor despre specificulConstientizare+ însusirea de ctre public a informatiilor despre specificul

problemeiproblemei Educarea publicului:Educarea publicului: campanie împotriva rspândirii SIDA; pentru mentinereacampanie împotriva rspândirii SIDA; pentru mentinerea

curateniei orasului.curateniei orasului. se doreste ca publicul (fr un model de comportament prestabilit) s adopte unse doreste ca publicul (fr un model de comportament prestabilit) s adopte un

model de aciune conform cu cel propus prin campanie.model de aciune conform cu cel propus prin campanie.

Întrirea atitudinilor:Întrirea atitudinilor: campanie anticampanie anti--doping pentru sportivi/ pentru practicarea unuidoping pentru sportivi/ pentru practicarea unuisport ´curatµsport ´curatµ mesajele se adreseaz unei categorii de public care sustin valorile organizatieimesajele se adreseaz unei categorii de public care sustin valorile organizatiei

Schimbarea atitudinilor:Schimbarea atitudinilor: campanie pentru accesul egal la educatiecampanie pentru accesul egal la educatie

mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader la valorile organizaieimesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader la valorile organizaiei



Tipuri de campanii (Jackson) Tipuri de campanii (Jackson) Schimbarea comportamentului:Schimbarea comportamentului: campanie pentru adoptarea metodelor de planning campanie pentru adoptarea metodelor de planning

familialfamilial

se urmrete ca publicul s adopte un model nou de aciune, fie c exist, fie c nuse urmrete ca publicul s adopte un model nou de aciune, fie c exist, fie c nuexist un model prestabilit.exist un model prestabilit.

*campanii de pozitionare+*campanii de contracarare imagologica*campanii de pozitionare+*campanii de contracarare imagologica..



Etape ale unei campanii de PR Etape ale unei campanii de PR

Definirea problemeiDefinirea problemei ² ² Cutlip, Center, Broom (1992): ´in organizatie ceva nuCutlip, Center, Broom (1992): ´in organizatie ceva numerge bine, ar putea în curând sa nu mearga bine sau ceva ar putea merge maimerge bine, ar putea în curând sa nu mearga bine sau ceva ar putea merge maibineµ.bineµ.

Situatie negativa/ care ar putea avea efecte negative/ situatie care poateSituatie negativa/ care ar putea avea efecte negative/ situatie care poategenera oportunitati pentru organizatie (tema si oportunitatea campaniei).genera oportunitati pentru organizatie (tema si oportunitatea campaniei).

Corectarea imaginii negativeCorectarea imaginii negative;; realizarea unui proiect specific pt. organizatie;realizarea unui proiect specific pt. organizatie;meninerea sau ameliorarea unei situatii pozitive deja existente.meninerea sau ameliorarea unei situatii pozitive deja existente.

A naliza situatiei A naliza situatiei ² ² analiza factorilor internianaliza factorilor interni (istoricul implicrii organizatiei(istoricul implicrii organizatiei în problema respectiv, atitudinile si practicile de comunicare utilizate, etc) & în problema respectiv, atitudinile si practicile de comunicare utilizate, etc) &analiza factorilor externianaliza factorilor externi (interese, atitudini i caracteristici ale segmentelor de(interese, atitudini i caracteristici ale segmentelor depublic implicate sau afectate de problema respectiv, legi si reglementri carepublic implicate sau afectate de problema respectiv, legi si reglementri careprivesc problema, jurnalisti sau publicatii care se ocup de domeniul respectiv)privesc problema, jurnalisti sau publicatii care se ocup de domeniul respectiv)

R esearch: metode formale si informale.R esearch: metode formale si informale.



Obiective si publicuriObiective si publicuri

Stabilirea obiectivelorStabilirea obiectivelor ² ² Kendall:Kendall: a) de productie (output):a) de productie (output): comunicate decomunicate depresa, conferinte de presa, evenimente de lansare;presa, conferinte de presa, evenimente de lansare; b) de impact: informationaleb) de impact: informationale(oferirea de informatii, date, aducerea la cunostinta);(oferirea de informatii, date, aducerea la cunostinta); atitudinaleatitudinale (schimbare de(schimbare deatitudini)atitudini) comportamentalecomportamentale (schimbare de comportament).(schimbare de comportament). S

S

² ² specific, Mspecific, M ² ² masurabil; A

masurabil; A

² ² (de) atins/abordabil; R (de) atins/abordabil; R ² ² relevant; T

relevant; T

² ² incadrat in timpincadrat in timp Asigurarea a cel puin 70% articole pozitive despre organizatie pe timpul desfasurarii Asigurarea a cel puin 70% articole pozitive despre organizatie pe timpul desfasurarii

campaniei.campaniei. Participarea a cel putin 50% dintre angajati, in mod voluntar, la trainingurile de mediuParticiparea a cel putin 50% dintre angajati, in mod voluntar, la trainingurile de mediu

si alte activitati din cadrul programului desfasurate in cadrul campaniei.si alte activitati din cadrul programului desfasurate in cadrul campaniei. Constientizarea de catre 60% din liceenii bucuresteni a pericolelor pe care consumul deConstientizarea de catre 60% din liceenii bucuresteni a pericolelor pe care consumul de

droguri le aduce.droguri le aduce.

Identificarea categoriilor de publicIdentificarea categoriilor de public ² ² identificare,identificare, segmentare si ierarhizaresegmentare si ierarhizarea publicurilor în ordinea importanei lor pentru realizarea obiectivelor campaniei; îna publicurilor în ordinea importanei lor pentru realizarea obiectivelor campaniei; înfuncie acestea se vor aloca (i structura) mesajele i resursele.funcie acestea se vor aloca (i structura) mesajele i resursele. Public principal/ public secundar; interne/ externe; active/ latente; al uneiPublic principal/ public secundar; interne/ externe; active/ latente; al unei

probleme/ al tuturor problemelor.probleme/ al tuturor problemelor.



Elaborarea mesajelorElaborarea mesajelor

Elaborarea mesajelorElaborarea mesajelor--adaptate pentru fiecare categorie de public inadaptate pentru fiecare categorie de public inparte.parte.

Pentru angajati: Ćompania in care lucrezi este preocupata dePentru angajati: Ćompania in care lucrezi este preocupata dereducerea amprentei de carbon si promovarea unui mediureducerea amprentei de carbon si promovarea unui mediuinconjurator mai curatµ.inconjurator mai curatµ.

´Grija fata de ceea ce te inconjoara incepe cu propriul birou!µ´Grija fata de ceea ce te inconjoara incepe cu propriul birou!µ

´R edu, refoloseste, recicleaza!µ´R edu, refoloseste, recicleaza!µ

Pentru presa si opinia publica: Ín calitate de companie responsabil,Pentru presa si opinia publica: Ín calitate de companie responsabil,compania X implementeaza ´GREEN OFFICEµ, un program decompania X implementeaza ´GREEN OFFICEµ, un program deprotejare a mediului inconjurator, destinat angajailor companieiµprotejare a mediului inconjurator, destinat angajailor companieiµ



Stabilirea strategiilor si tacticilorStabilirea strategiilor si tacticilor

Stabilirea strategiilor:Stabilirea strategiilor:

Strategie= conceptul global, abordarea sauStrategie= conceptul global, abordarea sau planul general planul general pentrupentruprogramul desemnat s duc laprogramul desemnat s duc la atingerea obiectivelor stabiliteatingerea obiectivelor stabilite..

Tacticile= la nivelul operaional: evenimentele, mass Tacticile= la nivelul operaional: evenimentele, mass--media;media;metodelemetodelefolositefolosite pentru apentru a implementa strategia.implementa strategia.

Pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se realizezePentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se realizezecorespondentacorespondenta cu:cu: obiectivele fixate, publicurile alese ca int aobiectivele fixate, publicurile alese ca int acampaniei, resursele avute la dispoziie, stilul de comunicarecampaniei, resursele avute la dispoziie, stilul de comunicareorganizaional.organizaional.

Kendall: cinci tipuri de strategii (sunt incluse si tacticile aferente):Kendall: cinci tipuri de strategii (sunt incluse si tacticile aferente):

a) Inactivitatea strategic:a) Inactivitatea strategic: în anumite condiii (de exemplu, rspândirea în anumite condiii (de exemplu, rspândireade tiri false de ctre o organizaie concurent care are o proast reputaie)de tiri false de ctre o organizaie concurent care are o proast reputaie)cea mai bun abordare este aceea de a nu rspunde, de a ignora acuzaiile.cea mai bun abordare este aceea de a nu rspunde, de a ignora acuzaiile.




b) A ctivitti de diseminare a informatiei:b) A ctivitti de diseminare a informatiei: aceast cale se adopt înaceast cale se adopt înlegtur cu obiectivele informaionale, si are ca finalitate distribuirealegtur cu obiectivele informaionale, si are ca finalitate distribuireade mesaje care prezint organizaia.de mesaje care prezint organizaia. tacticile subsumate acestei abordri pot fi: informarea public,tacticile subsumate acestei abordri pot fi: informarea public,

publicitatea, conferinele de pres, apariiile publice ale unorpublicitatea, conferinele de pres, apariiile publice ale unorpersonaliti din cadrul organizaiei, expunerea de suporturipersonaliti din cadrul organizaiei, expunerea de suporturiinformative cu ocazia unor reuniuni publice.informative cu ocazia unor reuniuni publice.

c) Organizarea de evenimente:c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urmreste totacest tip de strategie urmreste tot

transmiterea de informatii, având în vedere faptul c informaia estetransmiterea de informatii, având în vedere faptul c informaia estepreluat mai uor de ctremedia dac este transmis cu ocazia unorpreluat mai uor de ctremedia dac este transmis cu ocazia unorevenimente;evenimente; tacticile pot fi: reacia la un eveniment neasteptat, ceremonii, evenimente pusetacticile pot fi: reacia la un eveniment neasteptat, ceremonii, evenimente puse

în scen pentru mediatizare (acte de caritate, dezvelirea unei statui), concursuri în scen pentru mediatizare (acte de caritate, dezvelirea unei statui), concursurii competiii).i competiii).




d)d) Activitti promoionale Activitti promoionale :: reprezint o modalitate de a impune pe plan publicreprezint o modalitate de a impune pe plan publicimaginea organizaiei.imaginea organizaiei.

Tactici: aciuni de marketing (târguri, expoziii, demonstraii despre Tactici: aciuni de marketing (târguri, expoziii, demonstraii despreproduse), aciuni de strângere de fonduri, aciuni civice (colectareaproduse), aciuni de strângere de fonduri, aciuni civice (colectareadeeurilor dintrdeeurilor dintr--un parc public), manifestri tiinifice legate de produseleun parc public), manifestri tiinifice legate de produselesau serviciile oferite de organizaie.sau serviciile oferite de organizaie.

e)e) A ctivitti organizaionale: A ctivitti organizaionale: reprezint o strategie de promovare areprezint o strategie de promovare aorganizaiei în mediul ei specific prin:organizaiei în mediul ei specific prin:

-- poziionarea organizaiei în domeniul specific de activitate (definirea celorpoziionarea organizaiei în domeniul specific de activitate (definirea celorcare o sprijin), constituirea de aliane i coaliii, participarea la convenii,care o sprijin), constituirea de aliane i coaliii, participarea la convenii,conferine sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au locconferine sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc

între alte organizaii. între alte organizaii.



Canale de comunicareCanale de comunicare

Stabilirea canalelor de comunicare:Stabilirea canalelor de comunicare:

controlate (revista pentru angajati, sitecontrolate (revista pentru angajati, site--ul de Internet, cuvântrileul de Internet, cuvântrilepublice, filmele promotionale)publice, filmele promotionale)

necontrolate (presa scris, radioul, televiziunea, noile media).necontrolate (presa scris, radioul, televiziunea, noile media).

Stabilirea calendaruluiStabilirea calendarului

Pentru fiecare lunaPentru fiecare luna--date+ activitati+ cerinte de realizare adate+ activitati+ cerinte de realizare aactivitatilor.activitatilor.

GlobalGlobal--toata perioada campaniei (strategie si tactici cu perioada detoata perioada campaniei (strategie si tactici cu perioada depregatire si implementare).pregatire si implementare).

GanttGantt

Stabilirea bugetuluiStabilirea bugetului



E valuarea campanieiE valuarea campaniei

E valuareE valuare::

evaluarea planului de campanie: obiective, strategii, publicuri, calitateaevaluarea planului de campanie: obiective, strategii, publicuri, calitateamesajelor transmise.mesajelor transmise.

evaluarea implementrii planuluievaluarea implementrii planului--mesaje emise vs. receptarea in massmesaje emise vs. receptarea in mass--media; audienta si receptarea mesajelor.media; audienta si receptarea mesajelor.

E valuarea impactului: gradul de îndeplinire a obiectivelor campanieiE valuarea impactului: gradul de îndeplinire a obiectivelor campanieisi feedsi feed--back back--ul transmis de publicurile int. Persoane care auul transmis de publicurile int. Persoane care au

receptat, au obtinut informatii, sireceptat, au obtinut informatii, si--au schimbat atitudinea, au adoptatau schimbat atitudinea, au adoptatun alt model de comportament, contributia organizatiei la schimbareaun alt model de comportament, contributia organizatiei la schimbareasociala.sociala.



A tentie la: A tentie la:

Mesaje concurenteMesaje concurente: înainte de lansarea campaniei trebuie realizat o: înainte de lansarea campaniei trebuie realizat otrecere în revist a campaniilor existente pe piat, pentru a prevenitrecere în revist a campaniilor existente pe piat, pentru a preveniexistena mesajelor concurente sau contrare.existena mesajelor concurente sau contrare.

Stabilirea obiectivelor, strategiilor si tacticilor:Stabilirea obiectivelor, strategiilor si tacticilor:

Obiectivele sunt definite imprecis, ceea ce face dificil sau imposibilObiectivele sunt definite imprecis, ceea ce face dificil sau imposibilevaluarea efectelor campaniei.evaluarea efectelor campaniei.

De asemenea, obiectivele pot fi clar definite dar mesajul sauDe asemenea, obiectivele pot fi clar definite dar mesajul sau

strategiile si tacticile pot fi gresit adoptate.strategiile si tacticile pot fi gresit adoptate.




Formularea mesajului:Formularea mesajului:

mesajul se leag direct de tema campaniei, de obiective si demesajul se leag direct de tema campaniei, de obiective si depublicurile tinta; tema poate fi prezentata întrpublicurile tinta; tema poate fi prezentata într--un anumit fel, înun anumit fel, în

funcie de obiectivele dorite:funcie de obiectivele dorite: fumatulfumatul poate fi prezentat ca unpoate fi prezentat ca un tabiettabietcostisitorcostisitor sau ca unsau ca un obicei foarte duntorobicei foarte duntor pentru sntateapentru sntateaconsumatorului si pentru cei din jurconsumatorului si pentru cei din jur

nuantarea intensittii mesajuluinuantarea intensittii mesajului::

la începutul campaniei emiterea de mesaje are o intensitate mai redusla începutul campaniei emiterea de mesaje are o intensitate mai reduspentru constientizarea problemei si sensibilizarea publicului, creste înpentru constientizarea problemei si sensibilizarea publicului, creste înintensitate pe parcursul campaniei pentru a se diminua iarsi în final,intensitate pe parcursul campaniei pentru a se diminua iarsi în final,având în principal scopul de a asigura pe cei care au aderat atitudinalavând în principal scopul de a asigura pe cei care au aderat atitudinalsau comportamental la ideile campaniei c au luat o decizie bun.sau comportamental la ideile campaniei c au luat o decizie bun.




Publicul tint:Publicul tint:

segmentele de public tint sunt delimitate frecvent în functie desegmentele de public tint sunt delimitate frecvent în functie decanalele de comunicare i de usurinta cu care mesajul poate ajunge lacanalele de comunicare i de usurinta cu care mesajul poate ajunge la

ele.ele. luarea în considerare a tuturor categoriilor de public implicate.luarea în considerare a tuturor categoriilor de public implicate.

Canalul:Canalul: adecvrea canalului la grupurile tintadecvrea canalului la grupurile tint

Emittorul: Emittorul: credibilitatea si legitimitatea sursei.credibilitatea si legitimitatea sursei.

Fie c este vorba de purttori de imagine temporari doar pe perioadaFie c este vorba de purttori de imagine temporari doar pe perioadacampaniei, fie c este vorba de organizatie ca întreg, pentru cacampaniei, fie c este vorba de organizatie ca întreg, pentru camesajul s aib impact trebuie ca sursa s beneficieze de reputaie.mesajul s aib impact trebuie ca sursa s beneficieze de reputaie.

Campaniile de PR

Documents

Transcript of Campaniile de PR