Campanie de publicitate Ariel.doc

33
COMUNICARE SI RELATII PUBLICE An I Deva Introducere în Publicitate Campanie de publicitate pentru detergentul Ariel 1

description

proiect

Transcript of Campanie de publicitate Ariel.doc

Page 1: Campanie de publicitate Ariel.doc

COMUNICARE SI RELATII PUBLICE An I Deva

Introducere în Publicitate Campanie de publicitate pentru detergentul Ariel

HERBAI ANDREEA

1

Page 2: Campanie de publicitate Ariel.doc

PARTEA I: MARKETING

1. Descrierea (istoria brand-ului).

Brandul Ariel aparţine companiei multinaţionale Procter&Gamble. Aceasta este o companie multinaţională cu sediul în Statele Unite ale Americii. Numele firmei vine de la cei doi fondatori ai săi, William Procter şi James Gamble.

Logo-ul companiei Procter &Gamble:

Sediul central este în oraşul american Cincinnati, Ohio. Acest oraş este şi locul unde s-a înfiinţat firma, în anul 1837. Compania Procter&Gamble a început ca o mică afacere de familie ce producea săpun şi lumânari. Astăzi produsele P&G ajung la peste 5 miliarde de consumatori în 140 de ţări. În anul 1993 primele produse importate sub marca P&G au început sa fie vândute în regiune. Printre ele şi detergentul de clasă superioară Ariel. De-a lungul timpului producţia firmei s-a diversificat, actualmente sub egida "Procter & Gamble" se produc: detergenţi, cosmetice, mâncare, produse de igienă.

Produse

Detergenţi: Ariel, Tide, Bonux. Cosmetice: Head and Shoulders, Camay, Pantene, Olay, Max Factor.

Produse de hîrtie: Pampers, Allways, Tampax.

Mancare: Folgers (cafea), Pringles (cipsuri de cartofi).

Altele: Duracell (baterii), Gilette, Braun, Oral B, Blend-a-Med.

Parfumuri: Baldessarini, Boss, Escada, Lacoste, Hugo, Dolce&Gabanna,Gucci, Valentino.

P&G în Balcani P&G şi-a început activitatea în Balcani în anul 1992 cu doar 3 angajaţi, deschizând primul birou în România. Astazi P&G este prezentă în 7 ţări din regiune: România, Bulgaria,

2

Page 3: Campanie de publicitate Ariel.doc

Republica Moldova, Iugoslavia, Bosnia, Albania, Republica Macedonia (FRIAM - Fosta Republica Iugoslavă a Macedoniei).

Prezenţă în România

În 1995 trustul Procter & Gamble a cumpărat o parte din fabrica de detergenţi de la Timişoara, înfiinţînd S.C. Detergenţi S.A., firmă de producţie. În 1996 în cadrul fabricii din Timişoara a început producţia de detergenţi. Prima marcă produsă a fost Tide pentru spălare manuală. Ulterior producţia s-a diversificat, producîndu-se detergenţi marca Ariel, Perlan Bonux (transformat pe parcurs în Bonux) şi s-a început producţia de detergenţi pentru spălare automată. Tot în anul 1996 s-a început la Timişoara şi producţia de înălbitor marca Ace. Din anul 2000, langă fabrica din Timişoara s-a construit un centru de distribuţie, care distribuie, alături de produsele fabricii, şi produse Procter & Gamble din import. P&G este prezentă în România prin patru entităţi, care acoperă un spectru larg de activităţi, de la producţia efectivă, la activităţi de marketing şi de distribuţie. Procter&Gamble Marketing România, care se ocupă de coordonarea activităţilor de marketing pentru România şi alte şapte state din regiune, a avut un aport de circa 198 mil. euro la afacerile companiei, în timp ce Procter&Gamble Distribution, care coordonează distribuţia produselor companiei pe teritoriul României, a realizat circa 50% din afacerile consolidate. Încă de la început, P&G a deschis drumuri şi a reinventat modul de a face afaceri. A fost modul de abordare al fiecărei provocări şi oportunităţi încă din 1883, fiind o companie globală. Sunt producătorii a aproape 300 de mărci care ajung la aproape cinci milioane de consumatori, şi concurează pe 160 de pieţe naţionale. Înainte de 1998, organizarea P&G s-a bazat pe structuri regionale. Regiunile erau coordonate de filiale regionale care răspundeau de vânzări, volumul acestora şi profit. Structura organizaţională a companiei se bazează pe Structura Organizaţiei 2005, o reorganizare în derulare care pune accent pe priorităţile globale ale companiei în acest moment. Acum gândesc în termenii unei structuri globale de afaceri direct responsabilă pentru vânzări, volumul acestora şi profit. În 2006, P&G a deschis în România, Centrul Regional de Servicii, care oferă servicii de achiziţii tuturor sediilor P&G din Europa, având tranzacţii anuale de peste 150 milioane dolari (circa 100 mil. euro), corespunzând unei investiţii de peste 9,5 miliarde dolari şi având aproximativ 150 de angajaţi în prezent. În Bucureşti, trustul Procter & Gamble deţine firma Procter & Gamble Marketing, care coordonează vînzarea produselor Procter & Gamble în România, ocupîndu-se şi de publicitate. Principalul concurent pe piaţa din România este Unilever.

Există patru principii călăuzitoare care stau la baza tuturor acţiunilor companiei Procter&Gamble:

1. Clientul nostru - stăpânul nostru. 2. Creează produse superioare. 3. Creează mărci unice.

3

Page 4: Campanie de publicitate Ariel.doc

4. Menţine o perspectivă pe termen lung.

2. Analiza SWOT Puncte tari: Puncte slabe:-Detergentul Ariel este unul de o calitate superioară, recunoscută de specialişti, consumatori şi chiar şi de către competitori.- Are o putere mare de spălare şi de scoatere a petelor, spre deosebire de alţi detergenţi.- Are un miros plăcut, un ambalaj atrăgător, şi un sistem easy-open.- Există o varietate destul de mare în ceea ce priveşte mirosul, gramajul sau tipul de ţesături cărora le este destinat detergentul Ariel.-A avut parte de o poziţionare şi o promovare foarte bună prin intermediul campaniilor publicitare, concursuri cu premii, promoţii, etc.- “Ariel” este un nume uşor de pronunţat şi de reţinut .- a fost unul dintre primii detergenţi care a utilizat enzime, o tehnologie revoluţionară.- este un brand foarte cunoscut

-Preţul este mai ridicat decât la alte tipuri de detergenţi.

- Distribuţia şi achiziţionarea este mai scăzută în zonele rurale (datorită condiţiei modeste ale oamenilor din aceste zone şi a gradului scăzut de înzestrarare cu maşini de spălat automate).

- Anumite variante ale detergentului Ariel, precum varianta lichidă nu are prea mult succes pe piaţa românească, deoarece detergentul praf este preferat de români, în defavoarea celui lichid, sau celui sub formă de tablete.

Oportunitati: Amenintari:- Comunicarea pe care a avut-o brandul Ariel cu publicul-ţintă a fost una intensă, iar brandul este recunoscut în cadrul audienţei, ceea ce face ca buyerii (cei care achiziţioneaza produse spre a le vinde în supermarketuri) să se orienteze spre acest brand (deoarece beneficiază de reclame şi promovare îndeajuns), iar astfel spaţiul la raft în supermarketuri şi hypermarketuri este cumpărat mai uşor.- Se observă că publicul din România, consumatorii, tind să achiziţioneze detergenţi la gramaje din ce în ce mai mari, în defavoarea gramajelor mici, ceea ce este în favoarea

- Competiţia este acerbă pe piaţa detergenţilor, în special în categoria celor premium.

-Alte tipuri de detergenţi din categoria premium: Persil (Unilever) sau Omo (Henkel), dau rezultate bune, au un preţ mai mic şi beneficiază de campanii publicitare bune.

- Competitorii aduc mereu produse noi pe piaţă:De exemplu Unilever a introdus Rex Gel şi Rex Almond (categoria detergenţilor ieftini) sau Dero 2 în 1 Limoncello di Sicilia şi Bergamote.

- Criza economică poate duce la scăderea

4

Page 5: Campanie de publicitate Ariel.doc

producătorilor, şi îşi achiziţionează tot mai des maşini de spălat automate, ceea ce va duce la creşterea vânzărilor de detergent pentru spălare automată.-Consumatorii români sunt foarte deschişi la schimbările aduse pe piaţă, se observă o creştere în segmentul detergenţilor premium, iar românii tind să abandoneze modalităţile tradiţionale de spălat a rufelor (fierberea rufelor, sau lăsarea acestora la înmuiat)

consumului de detergent din categoria premium, în favoarea detergenţilor din categoria economic/ ieftin.

- Consumatorii de cele mai multe ori nu respectă indicaţiile de pe ambalaj (cantitatea care trebuie să fie utilizată, condiţiile în care trebuie să fie depozitat detergentul a.î să nu-şi piardă proprietăţile), ceea ce îi poate diminua efectele, iar astfel pot scădea vânzările.

Detergentul Ariel Sloganul :,, Dacă exigenţa cere impecabilul, exigenţa cere Ariel!”

Logo-ul:

ARIEL este un produs ce aparţine companiei Procter&Gamble şi este un detergent praf care s-a remarcat ca un produs de elită datorită excelenţelor performanţe de curăţare, îndepărtare a petelor dificile şi albire superioară a ţesăturilor. Ariel inovează în mod permanent pentru a oferi cele mai bune performanţe de spălare. Datorită ingredienţilor săi, Ariel păstrează hainele ca noi pentru mai multă vreme. Culorile sunt vii, iar albul strălucitor. Ariel a fost prima dată introdus în anul 1967 în Germania, Italia, Mexic şi apoi în Franţa în 1968 şi în Marea Britanie în 1969. Logo-ul Arielului a fost un atom înconjurat de trei inele şi încă de la bun început atomul a fost conceput pentru a comunica o nouă descoperire ştiinţifică. Ariel a fost introdus în România în 1992 şi rapid a devenit primul detergent în categoria de aur şi a devenit un brand iubit. A fost unul dintre primii detergenţi care a utilizat o formulă avansată ce conţine enzime de curăţare şi astfel şi-a construit imaginea ca fiind cel mai bun detergent de curăţare şi de îndepărtare a petelor. Ariel este bine cunoscut pentru faptul că este la standarde de excelenţă pentru curăţare şi este recomandat de către toţi producătorii de maşini de spălat cum ar fi: Electrolux, Indesit, Polar, Whirlpool, Ariston, Candy, ce au testat în mod repetat produsele Ariel şi au atestat oficial calitatea superioară din acest detergent. În 2005 Ariel a fost cotat un brand cu cel mai mare impact în România ca urmare a unui studiu realizat de către revista de afaceri Biz şi compania de cercetare Synovate. 2005 a fost un an productiv pentru Ariel deoarece a oferit soluţii mai bune pentru consumatori. În primul rând a suferit un complex proces de îmbunătăţire care a inclus estetica produsului, logo-ul, ambalajul mai prietenos şi un easy-open sistem. În 2006 a făcut o promisiune de performanţă

5

Page 6: Campanie de publicitate Ariel.doc

superioară de eliminare a a celor mai dificile pete chiar şi în apă rece. Ariel este stilul de viaţă modern, deschis şi armonios cu o atenţie deosebită la detalii, este un brand premium care în continuu a spart barierele şi a adus inovaţii de îngrijire pentru ţesături care nu numai că răspunde ci şi depăşeşte nevoile consumatorilor. ARIEL este un detergent praf care s-a remarcat ca un produs de elită datorită excelentelor performanţe de curăţare, îndepărtare a petelor dificile şi albire superioară a ţesăturilor. Ariel inovează în mod permanent pentru a oferi cele mai bune performanţe de spălare. Datorită ingredienţilor săi, Ariel păstrează hainele ca noi pentru mai multă vreme. Culorile sunt vii, iar albul strălucitor.

Linia de produse: Ariel spălare manuală Mountain Spring: 450g, 900g

Este varianta cu parfum proaspăt de aer de munte, recomandat pentru spălare manuală.

Ariel spălare manuală White FlowersAriel Manual White Flowers este varianta cu parfumul delicat de flori, recomandată pentru spălare manuală, pentru rufe de culoare albă sau de culori deschise.

Ariel Automat Mountain Spring: 600g, 2kg, 3kg, 6kg, 9kg, 10kgCu tehnologia M-Zim 5, Ariel Automat Mountain Spring, este varianta cu parfum proaspăt de aer de munte, recomandat pentru rufele albe sau de culori deschise.

6

Page 7: Campanie de publicitate Ariel.doc

Ariel Automat Lenor Touch Aromatherapy-varianta albastrăAriel Automat Lenor Touch este sub-gama de produse Ariel ce oferă combinaţia ideală dintre curăţenia impecabilă, prospeţimea de lungă durată şi senzaţia placută de catifelare. Această variantă Ariel este recomandată pentru rufe albe sau în culori deschise.

Ariel Automat Lenor Touch AromatherapyVarianta Aromatherapy face parte din sub-gama de produse Ariel ce oferă combinaţia dintre prospeţimea de lungă durată, curăţenia impecabilă şi senzaţia placută de catifelare. Este rocomandată rufelor de culori deschise şi celor albe, oferind un parfum relaxant de levănţică şi muşeţel.

Ariel Automat White Flowers

Ariel Automat White Flowers este o nouă variantă de parfum de la Ariel , înlocuind Ariel Regular şi conferind hainelor un parfum delicat de flori.

7

Page 8: Campanie de publicitate Ariel.doc

Ariel Automat Color: 3kg, 6kg A fost special creat pentru rufele colorate, fiind puternic împotriva petelor, dar în acelaşi timp păstrând culorile vii ale hainelor pentru mai mult timp.

Ariel Automat LichidAriel Automat Lichid este ideal pentru o spălare delicată şi o dizolvare rapidă a detergentului. Recomandat pentru rufele albe sau în culori deschise.

3. Analiza pieţei

Din punct de vedere valoric, top zece al celor mai vânduţi detergenţi în 2006 a fost : 1) Ariel 2) Dero 3) Bonux

8

Page 9: Campanie de publicitate Ariel.doc

4) Tide 5) Persil 6) Fax 7) Rex 8) Omo 9) Bona 10) HassCele 10 branduri deţin 95% din piaţa valorică a detergenţilor din România.

Conform estimărilor, piaţa va continua să crească şi în anii următori în procentaje semnificative. Piaţa românească a detergenţilor de rufe a consemnat anul trecut vânzări de 455,7 milioane lei, potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare a pieţei ACNielsen România. Faptul că sunt produse indispensabile şi caracteristice omului modern reprezintă principalul motiv care a propulsat vânzările la detergenţi. Raportul calitate-preţ ocupă un loc secund în rândul factorilor care au plasat categoria detergenţilor printre cele cu vânzările cele mai mari. Conform datelor transmise chiar de producători, Procter&Gamble este pe prima poziţie în România. Procter&Gamble, Unilever şi Henkel, acoperă, împreună, aproximativ 85% din volum şi 90% din valoarea pieţei de profil. O altă particularitate a pieţei este reprezentată de preferinţa consumatorului român pentru detergenţii pudră, în detrimentul celorlalte tipuri de detergenţi (gel, lichid, tablete), precum şi cota foarte ridicată a produselor pentru spălare manuală. Cele două elemente definite anterior sunt explicabile dacă avem în vedere diferenţele de preţ existente între cele patru forme de prezentare. Cât priveşte cota încă ridicată a detergenţilor manuali, aceasta este urmarea numărului relativ mic de maşini de spălat aflate în gospodăriile românilor.

Din punctul de vedere al cantităţilor vândute, Ariel este a doua marca vândută pe piaţa de retail. Dacă adăugăm şi cota de piaţă pe care o are Persil , un alt detergent din segmentul premium, al celor de la Henkel, atunci putem surprinde o particularitate a pieţei detergenţilor din România, respectiv polarizarea. Această caracteristică arată că românii cumpară detergenţi poziţionaţi pe segmentul de preţ premium şi cel economic.

"Decizia de cumpărare se ia diferit, în funcţie de fiecare segment în parte. Pentru segmentul economic, preţul este cel mai important factor în decizia de cumpărare, pentru segmentul mediu, preţul, calitatea şi imaginea contează în egală măsură, iar în segmentul premium preţul îşi pierde din importanţă, calitatea şi brandul fiind mai importante", spune Gabriela Samoilă, Brand Manager Interstar Chim.

Detergentul Ariel se adresează segmentului de piaţă următor :

cu vârsta cuprinsă între 25-45 de ani (33,34%), cu venituri mai mari de 1500 RON (44,4%)

9

Page 10: Campanie de publicitate Ariel.doc

cu un nivel mediu de educaţie (40%) cu un mediu de reşedinţă urban (65%)

Criterii de alegere şi achiziţie a produsului Ariel :

Cea mai importantă cale de diferenţiere a ofertei este cea a produsului. Consumatorii de detergent de rufe Ariel au indicat, într-un recent studiu de piaţă efectuat, următoarele caracteristici ale produsului, ca fiind importante:

putere de spălare mare (menţionată de 98% din intervievaţi); parfum plăcut (87%); efectul asupra cât mai multor substanţe grase (64%); culoare plăcută (56%).

Diferenţierea ofertei pe baza imaginii este importantă, deoarece chiar şi atunci când ofertele sunt asemănătoare, consumatorii pot percepe o diferenţă în funcţie de imaginea companiei sau a mărcii. Ariel este cel mai cunoscut, cel mai apreciat, cel mai recomandat brand de detergenţi şi produse de curăţare a locuinţei. Ariel e unul dintre puţinele branduri din România lider absolut pe piaţa sa.

Obiceiuri de consum Piaţa detergenţilor de rufe este una dintre cele mai dezvoltate din România, penetrarea categoriei fiind de 91%. Deţi afectată de contextul economic, piaţa a crescut pe diferite categorii, atât în volum cât şi în valoare. "Chiar dacă este vorba despre o modificare relativ mică comparativ cu anii trecuţi, în contextul perioadei curente, putem considera că aceasta este una pozitivă",au declarat reprezentanţii Proctera nd Gamble. Anul 2009 a fost al reducerii cheltuielilor în segmentul produselor nealimentare. Potrivit unui studiu întreprins de Procter and Gamble, pe un eşantion de 533 de persoane, consumatorul român a fost preocupat de valoarea oferită de un produs, căutând cel mai bun raport calitate/preţ. "Conform studiului, două treimi dintre consumatorii chestionaţi au afirmat că şi în cazul detergenţilor îşi fac planuri pentru a economisi", au precizat specialiştii P&G. O altă tendinţă a ultimului an este reorientarea consumatorilor către gramajele mari, una dintre explicaţii fiind că sunt mai avantajoase din punct de vedere al raportului cantitate/preţ, dar şi către detergenţii de tip 2 în1, cu balsam încorpora Neschimbată a rămas preferinţa pentru detergenţii universali, în ciuda eforturilor companiilor de a lansa şi de a-i promova pe cei specializaţi, dedicaţi diferitelor tipuri de ţesături şi culori

Categoria detergenţilor rămâne concentrată, cei cinci producători din top deţinând cumulat peste 90% din piaţă

Piaţa detergenţilor este extrem de concentrată, primii cinci jucători deţinând cumulat, peste 90% din piaţă. La finalul anului 2006, producătorii s-au implicat într-un proiect important

10

Page 11: Campanie de publicitate Ariel.doc

pentru segmentul detergenţilor, cel de compactare. Primit la început cu suspiciune de către cumpărători, proiectul a avut drept scop încurajarea consumatorilor să aleagă produsele compactate dar şi să urmeze informaţiile de pe ambalaje în ceea ce priveşte utilizarea şi dozarea detergentului folosit. La o primă vedere, compactarea detergenţilor automaţi ar fi urmat să aibă influenţe asupra spaţiului la raft, prin mărirea acestuia în urma reducerii volumului ambalajelor şi prin apariţia unor jucători noi, cu oferte de produse. Reprezentanţii P&G au precizat însă că după procesul de compactare lansat la finalul lui 2006 nu au remarcat nicio creştere a spaţiului la raft şi nici a numărului de producători de detergenţi. "Gama de detergenţi s-a diversificat ca urmare a eforturilor producătorilor de a întâmpina nevoile din ce în ce mai exigente ale utilizatorilor", au explicat aceştia. Apoi au adăugat: "după compactare, volumul vânzărilor pe piaţa de detergenţi a crescut, însă nu putem spune că există cu certitudine o corelaţie directă între compactare şi creşterea vânzărilor. Ce se poate spune, însă, este că în cazul compactării intervine un beneficiu direct asupra consumatorului şi al mediului înconjurător".

Producătorii vor susţine brandurile de detergenţi prin oferte speciale, comunicare media

Companiile îşi îmbunătăţesc periodic portofoliile de detergenţi de rufe, încercând să stârnească interesul utilizatorilor pentru produsele noi, din ce în ce mai performante şi mai în măsură să le economisească timpul.

ţinând cont de tendinţa consumatorilor de a reduce din cheltuieli, P&G şi-a adaptat strategia, reflectată anul trecut în promoţiile lansate în portofoliul de detergenţi de rufe. Acestea au constat în reduceri de preţ, pachete cu 20% mai mult produs la acelaşi preţ, pachete promoţionale et

Detergenţii sunt realizaţi printr-o tehnologie bazată pe enzime, rezultând un produs bioactiv, cu spumare redusă, ce poate fi folosit atât pentru spălarea manuală cât şi pentru spălarea automată. În ceea ce priveşte segmentul de preţ,

acestea se vor încadra în categoria low-medium, fără însă a reduce din eficienţa produselor", a explicat Mioara Simona Ilie, Product Manager Bochemie România.

11

Page 12: Campanie de publicitate Ariel.doc

PARTEA a II-a   : COMUNICAREA

Promovarea detergentului Ariel

Introducerea pe piaţă a detergentului Ariel a fost susţinută, în principal de canalele TV, aceasta promovare fiind completată de internet, panotaje, radio, presa, precum şi de sampling. Fireşte, mediul favorit pentru promovarea detergenţilor rămâne televiziunea,fapt dovedit de canalele TV care s-au implicat în promovarea mărcii Ariel cum ar fi : Acasă TV, Antena1, Antena3, Realitatea TV, Kanal D şi TVR1.

Nu există telespectatori să nu fi fost „atins" vreodată de un spot pentru detergenţii la rufe. Aceste produse s-au bucurat mereu de bugete generoase pentru promovare. Chiar dacă mesajele publicitare s-au aglomerat în ultimii trei ani prin apariţia de noi produse şi servicii, mărcile de detergenţi şi-au păstrat locul privilegiat fie în calupurile tv, fie în paginile publicaţiilor. Cele trei mărci premium, Ariel (Procter&Gamble), Persil (Henkel) şi Omo (Unilver) au dus o luptă acerbă pentru a deţine supremaţia pe acest segment. Oricum, Ariel s-a detaşat faţă de competitorii săi, atât ca număr de inserţii, cât şi ca volum brut cheltuit pe tv, presă şi radio. Soluţia creativă în cazul campaniilor la detergenţi nu este niciodată întâmplătoare. Se lucrează cu nişte şabloane clar stabilite, orice abatere de la schema cunoscută nefiind acceptată.

Promovarea brand-ului Ariel in Romania prin reclame s-a realizat prin urmatoarele spoturi : Ariel Mountaing Spring Ariel White Flowers Ariel Color Ariel Lenor Touch Aromatherapy Ariel Lichid

Iniţial sloganul brandului Ariel a fost “Dacă exigenţa cere impecabilul, exigenţa cere Ariel!”, iar mai apoi s-a transformat în O recentă reclamă este Ariel Lenor Touch Aromatherapy, care promovează cel mai nou produs al gamei Ariel.

‘’Impecabil, parfumat şi atât de catifelat !’’

Ariel Lenor Touch Aromatherapy îţi oferă acum de două ori mai multă catifelare,pentru că tu să te bucuri de momentele prelungite de răsfăţ. « Totul trebuie să fie perfect în salonul meu de SPA, prospeţimea uimitoare, curăţenia şi catifelarea sunt esenţiale pentru succesul afacerii mele. Nu accept compromisuri ! Noul Ariel Lenor Touch Aromatherapy acum cu de două ori mai multă catifelare pentru haine impecabil de curate,parfumate şi mult mai pufoase.Succesul mă răsfaţă pe mine, iar eu îmi răsfăţ clienţii ! Ariel Lenor Touch impecabil ,parfumat ,catifelat…”

12

Page 13: Campanie de publicitate Ariel.doc

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

1. Promovare prin Sampling

Genul promoţiei este samplingul pentru că această metodă permite punerea produsului în mâna consumatorului şi constă în oferirea unei cantităţi limitate, cu o singură utilitate. Produsul oferit are ceva nou, mai bun decat produsele existent Ariel este un detergent praf care s-a remarcat ca un produs de elită datorită excelentelor performanţe de curăţare, îndepărtare a petelor dificile şi albire superioară a ţesăturilor. Ariel inovează în mod permanent pentru a oferi cele mai bune performanţe de spălare. Datorită ingredienţilor săi, Ariel păstrează hainele ca noi pentru mai multă vreme. Culorile sunt vii, iar albul strălucitor. Ariel lansează pe piaţă (2007)noul detergent EuroCompact , elementul inovator fiind acela ca noile pachete promoţionale vor avea cu 40 % mai puţină cantitate de detergent în fiecare dintre pachetele de Ariel Automat Compact (toate gama de produse Ariel Automat) şi Ariel spălare manuală Regular , dar că puterea de spălare va fi aceaşi cu pachetele anterioare; în plus, timpul de spălare normală va fi redus cu 50% datorită noilor agenţi chimici aflaţi în compoziţia detergenţilor. De asemenea , preţul noilor pachete promoţionale va fi şi el redus cu 15% faţă de vechile produse.

Sloganul prezentei campanii este: „Ariel- cumperi mai puţin, speli la fel de mult”.

Campania s-a desfăşurat la nivel naţional în toate marile centre comerciale, magazine gen cash-carry, hypermarketuri şi supermarketuri în intervalul de 1 aprilie-15 mai 2009. S-a ales această perioadă deoarece corespunde curăţeniei de primăvară, curăţeniei pentru Paşte, atunci când consumatorii vor avea nevoie de mai mult detergent.

Obiectivul Obiectivul urmărit de această campanie a fost acela de a vinde un număr aproximativ de 900.000 de pachete promoţionale din categoriile de detergenţi menţionati mai sus până la 31 decembrie 2009.

Strategia

Strategia folosită va fi samplingul pentru că ajută la crearea unei relaţii între consumator şi brand. S-a recurs la distribuire de eşantioane la locul de vânzare. În acest mod, noile produse lansate vor putea fi testate chiar în locul din care sunt cumpărate. În acest sens Ariel a produs noi pachete de detergent alcătuite din două pungi : prima pungă a conţinut 100 de grame de de detergent, iar a doua pungă, cu 40 % mai puţin, adică 60 de grame, dar cu agenţi chimici diferiţi. Vor fi produse un număr aproximativ de 300.000 astfel de produse promoţionale ce vor fi distribuite gratuit. Astfel, consumatorul va spăla doua cantităţi

13

Page 14: Campanie de publicitate Ariel.doc

identice de haine cu cele două cantităţi de detergent şi va observa că a spălat aceeaşi cantitate de rufe cu detergent mai puţin dar cu o putere de curăţare mai mare decât cel aflat in punga de 100 de grame. Locurile în care au fost distribuite acestea sunt Hypermarketurile Metro Cash& Carry, City Mall, Carrefour, Cora, Penny Market, Selgros Cash &Carry, Tangelmann, Kaufland etc şi în toate supermarketurile cu o suprafaţă de vânzare mai mare de 800 mp. În puncele de vânzare, au fost folosite şi Kit-uri destinate activităţilor de sampling sau promovare realizate din materiale usoare şi o caracteristică importantă: modularitatea. Standurile sunt realizate într-o gamă variată de forme şi dimensiuni şi sunt uşor de montat şi de transportat. Celor cărora li s-a distribuit eşantioane gratuite li s-au înmânat un cupon în care au răspuns la un set de întrebări în legătură cu produsul promoţional. Acesta a fost returnat şi depus în urne speciale aflate la locul din care se distribuie samplingurile.

Ariel - Curăţenie de cinci stele chiar şi în apă rece sau banii înapoi

„Cumpară orice pachet de Ariel Automat Compact participant la promoţie. Dacă rezultatele spălării nu te mulţumesc pe deplin, Ariel îţi dă banii înapoi “.

2. Promovare prin concursuri Premii prin tragere la sorţi: 249 x Maşina de spălat automată Whirlpool, model

AWO/D 41205. Premii prin tragere la sorţi: 249 x Maşina de spălat automată Whirlpool, model AWO/D 41205

« Cumpără minim 2kg de detergent Ariel Automat Compact, Ariel Mountain Spring Automat Compact, Ariel Color Automat Compact sau minim 1.7kg de detergent Ariel Lenor Touch Automat Compact, Ariel Lenor Touch Aromatherapy Automat Compact din magazinele participante, prezintă bonul promoterilor Ariel, completează talonul promoţional şi introdu-l în urnă. Mai multe bonuri, mai multe şanse ». (Perioada promoţiei: 24 aprilie - 31 mai 2007)

14

Page 15: Campanie de publicitate Ariel.doc

Caştigă o săptămână de vis la SPA în Austria pentru tine şi o prietenă!« Pentru că meriţi ce e mai bun, Ariel Lenor Touch Aromatherapy te trimite într-o vacanţă de şapte zile de răsfăţ şi relaxare la SPA în Austria. Mai mult îţi poti lua şi prietena cea mai bună cu tine.Ce trebuie să faci ?Cumpără orice pachet de Ariel Lenor Touch Aromatherapy mai mare sau egal cu 1,7 kg, păstrează bonul, înscrie-te pe site şi poţi câştiga o săptămână de vis la SPA în Austria pentru tine şi o prietenă. »

Concurs ARIEL COMPLETE 7 - Martie 2010

« Participă la concurs şi poţi câştiga unul dintre cele 10 premii "ARIEL pentru un an"(12 kg)!Păstrează-ţi hainele ca noi cu ajutorul lui Ariel Complete 7!

Noul Ariel Complete cu cele 7 tehnologii inovative de curăţare şi protejare a ţesăturii te ajută să-ţi păstrezi hainele ca noi. Active în cadrul fiecărei spălări, cele 7 tehnologii oferă o curaţăre superioară, ce ajută chiar şi cele mai pretenţioase persoane să arate absolut uimitor!Ariel îndepărtează petele şi menţine aspectul nou şi curat al hainelor, pentru ca tu să arăţi fabulos de fiecare dată! Ariel este partenerul pe care ţi-l doreşti: este mereu alături de tine în nevoia ta permanentă de a-ţi îmbunătăţi viaţa şi de a fi mulţumită tot timpul de felul în care arăţi. Dar pentru a avea ţinute de invidiat, înnoirea garderobei nu este unica soluţie. Tot ce îţi trebuie este un pic de inspiraţie şi nişte haine curate ca noi, pentru a crea combinaţii surprinzătoare din obiectele vestimentare pe care deja le ai. La concursul acesta, membriii pot participa zilnic (în limita unui vot pe zi). Mai multe voturi, mai multe şanse de câştig ! »

15

Page 16: Campanie de publicitate Ariel.doc

Câştigă o garderobă completă cu Ariel!

“Există atâtea combinaţii în care poţi purta cămaşa ta albă ca nouă! Inspiră-te din sfaturile noastre şi creează-ţi o ţinută în stilul tău! În fiecare săptămână, poţi câştiga o nouă garderobă aleasă special pentru tine de către stilistul Ariel. În perioada 1 – 28 Martie combină haine şi accesorii şi creează ţinuta ideală pornind de la camaşa ta albă ca nouă! Submite în concurs ţinuta creată sau salveaz-o în calculatorul tău pentru inspiraţie. Imediat ce ai finalizat ţinuta, vei avea acces la formularul de înregistrare. După ce ai completat datele tale personale, vei primi un mail de confirmare. Accesează link-ul pentru ca înregistrarea ta sa fie completă.Săptămânal, în fiecare duminică, va avea loc o tragere la sorţi electronică pentru desemnarea câştigătoarei. La fiecare tragere la sorţi participă toate concurentele înscrise de la începutul campaniei, cu excepţia celor care au câştigat deja, în săptămânile anterioare.Premiul constă într-o garderobă completă pe care stilistul Ariel o va alege special pentru tine!”

3. Promovare prin alăturare de imagine

Ilie Năstase "mizează" pe Ariel Ariel Lenor Touch şi-a alăturat imaginea de “sportul alb”. Şi nu oricum. Marca de la Procter&Gamble (P&G) a fost parteneră a celui mai important eveniment de acest gen care s-a desfăşurat în România. Brandul P&G  a participat pentru prima dată în calitate de sponsor al turneului BCR Open România, desfăşurat la Arenele BNR în perioada 12 – 18 septembrie 2005. Jucătorii din cadrul turneului au folosit prosoape imprimate cu logo-ul Ariel Lenor Touch iar noul produs de la P & G a fost împărţit tuturor celor care au venit să asiste în tribune la partide, alături cu manşete de tenis imprimate cu acelaşi logo, Ariel Lenor Touch.

16

Page 17: Campanie de publicitate Ariel.doc

Campania socială “Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri”

Multe vedete s-au alăturat campaniei “Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri” pentru a ajuta copiii cu malformaţii cardiace. Andi Moisescu, Cristina Cepraga, Florin Groza si Valentina Pelinel au povestit pe site-ul www.sansalaviata.ro despre fanteziile copilăriei lor. Pentru ei, şansa la viaţă a însemnat îndeplinirea visurilor sau transformarea lor în altele noi.  A doua ediţie a campaniei „Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri” a fost derulată de compania Procter & Gamble în perioada 1 septembrie – 30 noiembrie 2009. Ediţia din acest an şi-a propus să continue demersurile întreprinse anul trecut pentru salvarea vieţii copiilor cu malformaţii cardiace.

În 2009, campania a sprijinit înfiinţarea unei secţii de cardio-chirurgie pediatrică la Spitalul Clinic de Urgenţă pentru Copii “Maria Sklodowska Curie” din Bucureşti, prin intermediul unui parteneriat tripărtit între Procter&Gamble, spitalul “M. S. Curie” şi Ministerul Sănătăţii.  Secţia va avea o capacitate de a opera 200 de copii anual. Procter&Gamble şi-a propus să realizeze o donaţie de minim 1,2 milioane RON, fondurile provenind din vânzarea produselor participante la campanie.  Un alt obiectiv al campaniei este informarea părinţilor, a medicilor de familie şi a specialiştilor, pentru depistarea precoce a malformaţiilor cardiace congenitale, în vederea diagnosticării timpurii şi iniţierii tratamentului adecvat.  Produsele Procter&Gamble, participante la ediţia din 2009 a campaniei, sunt: Ariel, Bonux, Tide, Lenor, Fairy, Mr Proper, Pampers, Pampers Wipes, Always, Wash & Go, Head&Shoulders, Pantene, Gillette blades & razors, şi Blend a med. Toate produsele participante au fost marcate corespunzător în magazine cu însemnele campaniei. Mesajul transmis de vedete s-a îndreaptat către cei care au puterea să le dea o “şansă la noi amintiri” copiilor cu inimi bolnave, dar şi către cei mici, care nu trebuie să-şi uite visurile. Pe site-ul www.sansalaviata.ro sunt incluse visurile vedetelor, dar şi informaţii despre cum pot fi ajutaţi copiii cu malformţii cardiace din România să-şi atingă visurile. Site-ul oferă informaţii detaliate despre malformaţiile cardiace la copii, despre posibilitatile de corectare ale acestora, precum şi date privind desfăşurarea campaniei “Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri”. 

Procter&Gamble se implică activ în viaţa comunităţilor din România, prin intermediul investiţiilor economice în fabrica din Timişoara, Centrul Regional de Servicii de la Bucureşti sau de la viitoarea fabrică de la Urlaţi. P&G s-a implicat şi în programele social-educaţionale: “Învaţă să schimbi lumea!”, “Raising stars”, programe educative pentru maternităţi şi şcoli şi a făcut donaţii pentru diferite cauze sociale. Prezent pe piaţa românească de peste 15 ani, P&G oferă consumatorilor români produse de calitate destinate să le îmbunătăţească viaţa în fiecare zi. Produsele P&G sunt prezente în viaţa oamenilor din intreaga lume, fiind folosite zilnic de trei miliarde de ori.

17

Page 18: Campanie de publicitate Ariel.doc

Compania deţine unul dintre cele mai puternice portofolii de mărci, care au câştigat încrederea consumatorilor, cum ar: fi Pampers, Tide, Ariel, Always, Whisper, Pantene, Mach3, Bounty, Dawn, Pringles, Folgers, Charmin, Downy, Lenor, Iams, Crest, Oral-B, Actonel, Duracell, Olay, Head & Shoulders, Wella, Gillette şi Braun. P&G are mai mult de 135,000 de angajaţi, care lucrează în peste 80 de ţări.

4. Promovare prin evenimente

Parfumurile Ariel 2în1 Lenor Touch au fost sursa de inspiraţie pentru 3 tineri designeri şi colecţiile lor incluse într-o prezentare de modă inovativă care a avut loc la Iulius Mall. Parfum, eleganţă, creativitate au fost notele de bază ale prezentării de modă inspirate de parfumurile Ariel 2în1 Lenor Touch unde gazda - Tania Budi - a completat prin farmecul personal atmosfera evenimentului. . A crea parfumul desăvârşit seamană cu arta compoziţiei muzicale. Fiecare notă trebuie aleasă astfel încât să participe la armonia întregului. "Pentru că parfumul joacă un rol atât de important în viaţa noastră, experţii parfumieri ai unor celebre case de parfumuri au creat două arome speciale pentru cele doua variante de Ariel 2în1 Lenor Touch: Oxigen Purity şi Natural Extracts. În plus, parfumul Ariel 2în1Lenor Touch durează de 3 ori mai mult pe haine prin comparaţie cu alţi detergenţi premium 2în1" spune Maria Camelia Sur - External Relation Manager,Procter&Gamble. Parfumul Ariel 2în1 Lenor Touch este modern şi oferă o prospeţime revigorantă pentru mai mult timp. Creat cu virtuozitate după regulile artei de compoziţie a parfumurilor, el îmbină trei esenţe fine. Nota de vârf este una veselă, o combinaţie vie, răcoritoare şi plină de prospeţime, cu esenţă de pepene şi piersică. Dacă în plus adăugăm inegalabila aromă a trandafirilor roşii, esenţă delicată de lăcrămioare şi ylang-ylang obţinem un parfum şi mai ademenitor. Nota de bază este una elegantă, îmbogăţită din esenţa de lemn nobil şi ambră combinată cu o atingere suavă de violete. Acest parfum versatil se potriveşte perfect oricăror haine şi oricărei ocazii. Cele trei tinere creatoare de modă care au prezentat colecţii inspirate de parfumurile Ariel 2în1 Lenor Touch-Ana Maria Pop,Alina Botea şi Ioana Pădurean -sunt deja câştigătoare ale unor premii de excelenţă în designul vestimentar.

Campania « Unsewed Stains », premiată la New York Festivals (2008)

Saatchi & Saatchi România a câştigat un trofeu de aur şi unul de bronz la New York Festivals. Campania premiată cu “Gold World Medal” este cea de Print pentru Ariel - Unsewed Stains, în categoria “Home Products/Services”.Următoarele print-uri fac parte din această campanie :

18

Page 19: Campanie de publicitate Ariel.doc

Ariel Ketchup Ariel Mustard

Ariel Grass Ariel Hot Chocolate

Rezultatele de la New York Festivals confirmă faptul că se pot realiza local campanii la nivel internaţional apreciate de creativii din întreaga lume. Pentru agenţie, cele două premii reprezintă o recunoaştere a nivelului de creativitate şi demonstrează capacitatea de a genera cele mai bune idei cu un înalt nivel execuţional.

Echipa care a realizat campania Ariel Unsewed Stains: Nick Hine – Creative Director Daniela Nedelschi – Art Director Jorg Riommi – Copywriter Matt Smith & Derek Green – Regional Creative Directors Hamid Naqvi – Regional Account Director Liana Petraşcu – Account Executive. Saatchi & Saatchi face parte din grupul Centrade, care oferă servicii specializate complete prin departamentele şi companiile componente. Printre cei mai importanţi clienţi Saatchi & Saatchi se numără:

Toyota România P&G (Ariel, Blend-a-Med, Head&Shoulders, Pampers) Bunge România,

19

Page 20: Campanie de publicitate Ariel.doc

Raiffeisen Bank, Intersnack (ChioChips) PSI (Love Plus) United Way România Special Olympics România.

20

Page 21: Campanie de publicitate Ariel.doc

21

Page 22: Campanie de publicitate Ariel.doc

Posturile de nişă care aleg detergenţi

Pe “harta” mediaplanurilor la detergenţi, au intrat şi televiziunile de nişă, dar brandurile prezente în pauzele publicitare sunt adaptate profilului telespectatorului. Principalele mărci atrase de Realitatea TV au fost Persil (429 de spoturi) şi Ariel (284), care se adresează celor cu venituri medii şi peste medie. Şi Discovery a difuzat reclame la detergenţi, dar a fost mult mai selectiv: doar Ariel şi Omo s-au promovat în programele canalului. Împărţirea mărcilor pe posturile TV, detaşarea Acasă TV şi prezenta unor anumite mărci pe canalele de nişă arată clar o normalizare într-o piaţă extrem de concurenţială. Asocierea cu emisiuni sau filme (vezi Dero – Numai iubirea) e o formă de a “ieşi din turmă”. Probabil, grilele de toamnă vor mai aduce astfel de exemple. Cele mai promovate mărci în 2005 (număr spoturi) :

Dero 2.881 6.484,8 Ariel 1.959 4.075,5 Persil Green Power 1.675 3.980,1 Tide 1.607 3.320,3 Bonux Perlan 1.558 3164 Rex 1.311 3.914,9 Perwoll 1.101 2.523,7 Omo 786 1.365,3 Savex 553 1232 Alley + Nilsy 366 209,4

Total 13.797 30.269,8

Concluzii  Ariel este superlativul în materie de detergenţi, calitate ce s-a menţinut constantă de-a lungul timpului, fiind extrem de relevant în context românesc, acolo unde femeia îşi doreşte recunoaştere socială pentru cât de bine îşi îndeplineşte rolurile. Ariel reuşeşte să depşească barierele comunicării funcţionale specifice detergenţilor şi să comunice la nivel de lifestyle: lumea Ariel este modernă, deschisă, armonioasă; prezintă astfel valori extrem de relevante pentru români. Ariel este recunoscut de consumatori ca un produs de cea mai bună calitate, datorită rezultatelor impecabile şi performanţelor superioare în îndepărtarea petelor. O preocupare permanentă a echipei de specialişti care stă în spatele acestei mărci de succes este inovaţia şi utilizarea celor mai avansate tehnologii pentru a oferi consumatorilor cele mai bune performanţe. Calitatea superioară a produsului, permanent demonstrată şi încrederea pe care consumatorii o au în marca Ariel sunt confirmate de cota de piaţă, Ariel fiind leader-ul incontestabil în segmentul detergenţilor de calitate superioară.

22

Page 23: Campanie de publicitate Ariel.doc

23