Call Center 2011

Call Cente rC a ta lo g d e s e r v ic ii i b u n e p r a c tic i 2011 Ediia I

5 trucuri gratuite de cretere a vnzrilor prin loializarep. 10

EDITORIAL

Externalizare serviciilor de Call Center ctig terenRADU GHIULESCU

Piaa local a serviciilor de Call Center reuete s se menin pe un trend ascendent i dup al doilea an de criz economic pe care l traverseaz Romnia. Conform cifrelor vehiculate n pia, creterea nregistrat generic n 20092010 s-ar situa undeva n jur de 15%, la jumtate fa de ct se nregistra n perioada de glorie, de pn n 2008. Dac pn n urm cu doi ani explicaia furnizat de specialiti pentru creterea exploziv a cererii de servicii de Call Center fcea referire, preponderent, la costul sczut al minii de lucru locale i la abilitile lingvistice superioare al romnilor argumente solide pentru clienii externi , la momentul actual situaia s-a schimbat sensibil. Creterea nu mai este susinut exclusiv de cererea extern, clienii interni cptnd o pondere din ce n ce mai important n portofoliile furnizorilor locali de servicii de Call Center. Externalizarea serviciilor, n ansamblu, a nceput s fie altfel perceput la nivelul pieei locale, schimbarea de atitudine devenind vizibil treptat. Avantajele intrinseci ale outsourcing-ului de servicii (IT, de HR, de Call Center, de facturare, de management al documentelor etc.) ncep s capete pertinen pentru din ce n ce mai multe companii.

Practic, criza economic a avut un dublu-efect. Pe de o parte, a obligat companiile s contientizeze faptul c nu toate procesele sunt core-business i c dezvoltarea competenelor in-house poate fi mai costisitoare dect outsourcing-ul, respectiv apelarea la serviciile unui prestator extern care asigur, contra cost, nivelul de calitate dorit. Pe de alt parte, criza a reuit s produc o schimbare semnificativ n strategiile multor companii, obligate s adopte rapid, mcar parial, o abordare centrat pe client, renunnd la focalizarea exclusiv pe produs i/sau serviciu. O schimbare benefic, din punct de vedere al clientului final, chiar dac este realizat sub presiunea unui stimul extern, i nu ca o evoluie intern fireasc. Concret, scderea drastic a numrului de clieni i a volumului de vnzri au obligat companiile s gseasc rapid soluii de fidelizare/loializare a clienilor existeni i de ctigare a altora noi. Furnizorii de servicii de Call Center au venit n ntmpinarea acestor noi cerine, adaptndu-i oferta la cerinele pieei, nu numai din punct de vedere al costurilor, ci i al flexibilizrii i diversificrii ofertei. Acest cumul de condiii face ca opiunea pentru externalizarea serviciilor de Call Center s devin o soluie din ce n ce mai atractiv pentru multe companii locale.

Market Watch Catalog Call Center 2011

3

SUMAR

6 8 10 12 18

Call Center, primul pas spre valorificarea superioar a clienilor Serviciile de Call Center au un impact major asupra imaginii companiei 5 trucuri gratuite de cretere a vnzrilor prin loializare - Linea Directa Communications Criza economic, o oportunitate pentru piaa local de Call Center? Managementul optim al relaiei cu clienii reprezint punctul forte al serviciilor pe care le oferim Interviu Cristina Man, Valoris Center

20 22 23 24 26 28

Vnzri din grija pentru client Customer Care & Inbound Sales 24/7 - TWEENCALL FELIX TELECOM v propune Un Contact Center pentru secolul 21 Soluii pentru selecia eficient a angajailor din call-center - InnerLook Eficiena n Call Center, cantitate sau calitate? Despre metrici i calitate n Call Center Oamenii, principala resurs a unui Call Center

FIE FURNIZORI SERVICII DE CALL CENTERBlue Point Call Center Bosch Communication Center BPO Solutions CallPoint New Europe Computer Generated Solutions Romnia ContactCenter Ro Elicom EUROANSWER Linea Directa Communications 30 30 31 31 32 32 33 33 34 Optima Solutions and Services Pro Business Communication Services SYSCOM DIGITAL TBI Call Center Teleperformance Romnia TWEENCALL Valoris Center XL World 34 35 35 36 36 37 37 38

Director General FIN WATCH: [email protected] PUBLISHER: [email protected] [email protected]

Publicitate: Director: [email protected] [email protected] Foto: Septimiu licaru ([email protected]) Abonamente: [email protected]

Tipar: Monitorul Oficial

NOT: Reproducerea integral sau parial a articolelor sau a imaginilor aprute n revist este permis numai cu acordul scris al editurii. Fin Watch nu i asum responsabilitatea pentru eventualele modificri ulterioare apariiei revistei.

Call Center, primul pas spre valorificarea superioar a clienilorLa momentul actual, a avea clieni a devenit mai important dect a avea produse. Companiile care nc nu au neles aceast mutaie major sunt deja n suferin. Soluii de redresare exist. Una dintre ele este focalizarea pe client fidelizarea celor existeni i, pe ct posibil, n condiiile unei piee n stagnare, ctigarea altora noi. Iar prima redut n interaciunea cu acetia este Call Center-ul.A avea clieni este, la ora actual, un imperativ absolut. Soluia reprezentat de economiile draconice i reducerile de costuri de orice natur i-a atins deja limitele i ncepe s afecteze grav eficiena operaional. De aceea, companiile trebuie s-i schimbe radical atitudinea vizavi de potenialii cumprtori ai produselor sau serviciilor lor. Care i ei s-au schimbat. Nu mai sunt aceiai de acum doi ani, cnd decizia de achiziie se lua rapid, cnd justificarea investiiei era doar o etap formal, iar alegerea vendorului se fcea dup criterii mai mult sau mai puin explicite. Criza economic a modificat rapid comportamentul clienilor, cu efecte vizibile asupra modului n care au evoluat vnzrile n toate ariile economice. Bugetele limitate, criza de lichiditi, nevoia de certificare a calitii produselor i/sau serviciilor achiziionate, calitatea serviciilor post-vnzare, necesitatea justificrii investiiilor i demonstrarea rentabilitii acestora n termeni practici, cuantificabili financiar, presiunea pe discounturi sunt doar cteva dintre elementele care au modificat irevocabil viaa sales managerilor locali. Care au trebuit s nvee rapid c nu-i mai pot permite s piard clieni, c trebuie s renune la vechile slogane de genul Las c gsim alii! i/sau S zic merci c ne-au gsit pe noi..., verificate n anii de cretere. Focalizarea pe client, ignorat ani de-a rndul, ncepe s-i demonstreze valabilitatea pe o pia n stagnare, n care meninerea i fidelizarea clienilor a devenit o prioritate absolut i, nu de puine ori, unica ans de supravieuire. Este vorba de o schimbare de strategie important, care trebuie susinut prin investiii n infrastructura hardware i software. Trebuie ns recunoscut c, n actualul context economic, implementrile big-bang de soluii de management al relaiilor cu clienii (CRM Customer Relationship Management) nu sunt deloc recomandate, necesitnd investiii financiare, de timp i efort considerabile. ns un prim pas cu efecte vizibile rapid n direcia revalorificrii superioare a clienilor poate fi fcut prin implementarea/dezvoltarea unui Call Center. Sau prin externalizarea acestuia, respectiv accesarea ofertei furnizorilor de servicii de Call Center.

Evoluia inevitabil, de la vnzarea tranzacional spre cea consultativ, a impus schimbri majore n politica de vnzare a companiilor, care trebuie dac nu au fcut-o deja s se adapteze din mers la noile cerine. Cine are nevoie de un Call Center?Dac am adresa aceast ntrebare unui furnizor de servicii sau unui vendor de soluii i infrastructur Call Center, rspunsul ar fi, probabil, unul de genul: orice companie care are 50-60 de clieni i o gam de produse/servicii diversificat. Schiarea portretului-robot al unei companii pentru care un

Market Watch 6

Catalog Call Center 2011

Call Center este o necesitate real de business impune, ns, luarea n calcul a mai multor parametri. n ierarhia acestora, numrul de clieni i/sau al celor de produse/servicii ofertate ocup o poziie important. Dar nu primul loc. Mult mai semnificativ este, n opinia specialitilor, un alt factor: importana pe care respectiva companie o acord interaciunii cu clienii, a modului n care se realizeaz aceasta i a urmrilor pe care le are. Feed-back-ul clienilor a devenit n era comunicrii multi-canal un element care nu mai poate fi ignorat. n condiiile n care din ce n ce mai muli poteniali clieni i documenteaz i argumenteaz decizia de cumprare pe baza referinelor gsite n mediul on-line, ignorarea impresiilor lsate clienilor este o politic perdant pe termen lung. Iar un Call Center reprezint, n esen, prima linie de interaciune cu clienii sau potenialii clieni. Prin urmare, joac un rol esenial n fidelizarea acestora, respectiv, influeneaz decisiv decizia de achiziie a potenialului prospect. innd cont doar de aceste trei considerente (lista de motive este, desigur, mai ampl), un Call Center apare ca o necesitate evident n actualul context economic, n care pierderea clienilor poate nsemna ieirea rapid de pe pia. (Exist, evident, i alte mijloace de a intercaiona cu clienii, ns Call Center-ul rmne, chiar i n era comunicrii multi-canal, instrumentul cel mai apreciat de ctre majoritatea clienilor. Care invoc drept principal argument comunicarea direct cu un interlocutor, preferat oricrei forme de mesaj personalizat, dar indirect.)

demararea unui astfel de proiect n varianta externalizat. Argumentele pro-outsourcing sunt multiple. Primul compania client beneficiaz de competenele i know-how-ul unui furnizor specializat strict n acest domeniu. n cazul Romniei, acest argument este real, furnizorii locali de servicii de Call Center au experiena lucrului cu clieni strini, la nivelul de standarde impuse de acetia (respectiv de piee cu o vast experien n acest domeniu). La acesta, se adaug avantajul lucrului ntr-un cadru bine definit prin intermediul nivelului agreat de servicii (SLA Service Levels Agreement). Este adevrat, ns, c definirea unui contract de externalizare, pentru o companie care nu are experien n domeniul respectiv, reprezint un demers dificil, n care aportul unui consultant este mai mult

Call Center-ul este un instrument polivalent, care servete optim (prin activitile de inbound i outbound, dar i prin cele de back-office) activitile a trei departamente care interacioneaz direct cu clienii Vnzrile, Marketingul i Departamentul de suport. Nu poate fi suplinit de acestea, aa cum nici el n sine nu poate nlocui una dintre aceste structuri organizatorice.

Politica pro-clientAa cum aminteam, un Call Center necesit, nainte de toate, definirea unei strategii axate pe client. Concret, a unei politici de Customer Service. O astfel de politic trebuie s existe nu doar la nivel declarativ sau numai n sferele nalte ale top managementului, ci trebuie structurat clar, la nivelul fiecrui departament. i, mai ales, implementat la nivelul ntregii organizaii, eliminnd procedurile ad-hoc, n vederea transmiterii unui mesaj unitar i consecvent ctre clieni i potenialii clieni. Fr acest prim pas, ncercarea de a ameliora interaciunea cu clienii, n scopul fidelizrii acestora, este n majoritatea cazurilor sortit eecului. Fr raportarea la un set de mesaje coerente i la o serie de proceduri bine definite, mbuntirile nu vor avea niciun efect. Din contr, risc s genereze efecte negative n comunitatea de clieni, dac exist discrepane majore promovarea aleatorie a unui mesaj diferit, tratarea altfel (n sens pozitiv sau negativ) la ntmplare pot genera o solid percepie negativ ntr-o comunitate on-line. Cu toate acestea, tratamentul difereniat i are sensul su atunci cnd vine vorba de abordarea clienilor n funcie de valoarea pe care acetia o aduc companiei. Segmentarea portofoliului de clieni reprezint, ns, o etap ulterioar n dezvoltarea unui proiect customer-centric.

In-house sau externalizare?Argumente i contraargumente exist pentru ambele variante. n criza economic pe care o traverseaz Romnia (previziunile referitoare la un nceput de reviriment sunt nc destul de timide i vagi), blocarea de fonduri i resurse umane ntr-un proiect nou, n care o companie nu are experien, pare puin fezabil. De aceea, muli specialiti recomand

dect binevenit. n galeria de avantaje intrinseci externalizrii mai pot fi amintite: eliminarea cheltuielilor aferente spaiului care gzduiete Call Center-ul; eliminare cheltuielilor aferente personalului (salarii, training etc.); posibilitatea previzionrii cheltuielilor; reacii rapide la creterile sau scderile sezoniere de volum etc. Sunt avantaje incontestabile, dar, aa cum aminteam, exist, inerent, i dezavantaje. Primul dintre ele i cel mai frecvent ntlnit (dei, poate, nu cel mai important) este cel legat de confidenialitatea datelor pe care compania client trebuie s le pun la dispoziia furnizorului de servicii de Call Center. Puine companii accept din prima s furnizeze baza de date cu clieni, indiferent de sistemele de securitate pe care furnizorul le are implementate. Un alt dezvantaj major este implicarea agenilor din Call Center, care, chiar dac activeaz ntr-un cadru reglementat i conform unor proceduri eficiente, sunt greu de motivat ntr-o etap iniial. Specialitii susin c, n varianta externalizrii, calitatea interaciunii cu clienii este sczut ntr-o prim faz, fiind necesar un training intens pn cnd agenii acioneaz n conformitate cu strategia de Customer Service a companiei. Aceast problem este cu att mai delicat, cu ct impune monitorizarea constant, n faza iniial, a interaciunilor din Call Center. De asemenea, nici mecanismele de feed-back nu sunt la fel de eficiente ca n cazul unui Call Center realizat in-house. Sunt o serie de probleme care trebuie luate n calcul i cntrite cu atenie, naintea lurii oricrei decizii.RADU GHIULESCU


7

Serviciile de Call Center au un impact major asupra imaginii companieiServiciile de slab calitate ale unui Call Center pot deteriora serios imaginea unei companii. Multe companii evit acest risc, ignornd aproape total serviciile de Customer Service. O abordare nerentabil pe termen lung, avnd n vedere contextul economic, nivelul concurenial ridicat i schimbarea comportamentului clienilor.Pentru o companie care se orienteaz spre valorificarea superioar a relaiei cu clientul, acordndu-i acestuia atenia cuvenit, apelarea la serviciile unui Call Center este o necesitate clar de business. Un enun a crui valabilitate a fost demonstrat n practic de numeroase companii locale, dar i de ctre studii de specialitate. Astfel, conform unei cercetri realizate de compania Ernan Roman Direct Marketing, impactul calitii serviciilor de Call Center asupra cifrei de afaceri a unei companii este major. Conform sursei citate, 91,5% din subiecii care au luat parte la studiu au declarat c impresia negativ lsat de interaciunea cu departamentul de servicii al unei companii i face s nu mai recomande compania respectiv altor persoane. Iar 98,9% au indicat faptul c serviciile de proast calitate furnizate de un Contact Center (implicit i de Call Center) sunt percepute ca o imagine negativ a respectivei companii. Reversul situaiei de mai sus este explicitat clar de concluzia unui alt studiu, realizat de Beta Research Corporation (Customer Satisfaction as it Relates to Call-Center Experience), conform cruia 80% din clienii care sunt mulumii de calitatea serviciilor Customer Care transfer impresia asupra imaginii firmei, dar i asupra produselor comercializate de ctre aceasta.

Clientul, principalul capitalEvident, exist critici care vor riposta imediat c relevana acestor studii de afar este redus pe plan local. ns, climatul economic i evoluia rapid a comportamentului clientului autohton fac ca pertinena concluziilor studiilor enunate mai sus s creasc sensibil. Perioada de cretere exponenial ante-2009 este deja istorie, iar meninerea unei abordri manageriale de tipul Las c merge i aa! este pguboas pe termen mediu i catastrofic pe termen lung. Chiar dac nu exist cercetri fundamentate, exemple locale care s conMarket Watch

8


firme studiile de afar sunt destule n acest sens dai o cutare n online-ul romnesc i vei gsi pe forumuri i bloguri destule posturi n care clieni sau poteniali clieni i arat nemulumirea fa de modul n care au fost tratai de operatorii unui Call Center, extinznd concluzia negativ i asupra serviciilor i/sau produselor companiei care i-a nemulumit. Iar numrul de comentarii ulterioare v va confirma faptul c astfel de opinii au o audien deloc neglijabil. n fapt, nu este dect o verificare a uneia dintre axiomele cele mai cunoscute ale managementului relaiilor cu clienii: un client nemulumit i va mprti impresia negativ altor 10 persoane, n timp ce unul mulumit va face o recomandare pozitiv doar ctre 5-6 persoane. Mediul on-line multiplic numrul potenialilor receptori ai acestor mesaje, ceea ce crete sensibil riscul unei imagini negative. La ora actual, clienii sunt principalul capital al unei companii, indiferent de locaia i aria de aciune a acesteia. Iar clienii din era Web 2.0 sunt pretenioi, sunt bine informai (folosesc preponderent surse din mediul online) i vor servicii i produse de calitate. Dar, mai ales, vor s beneficieze de atenie atunci cnd au o solicitare, indiferent de natura acesteia. Or, un Call Center este instrumentul optim care i permite unei companii s creeze o relaie durabil cu un client. Cu condiia s furnizeze servicii la un nivel de calitate superior. Ceea ce nu este la ndemna tuturor companiilor care dein un Call Center propriu i nici chiar a furnizorilor de astfel de servicii.

Impedimentul major rmne, ns, calitatea serviciilor. Iar aici, din nou, revine n discuie dilema: dezvoltare in house sau apelarea la serviciile unui furnizor. Specialitii recomand companiilor de dimensiuni medii, care nu dein resurse financiare i umane dedicate i, mai ales, o experien solid n domeniul Customer Service, optarea ctre externalizare. Justificrile acestei recomandri sunt numeroase i pertinente, ns argumentul major n acest caz este cel al calitii serviciilor oferite, urmat de cel al costurilor. (Aspectul referitor la in house versus externalizare a fost abordat succint n cadrul articolului anterior.)

La ce bun?Poate c, pentru muli manageri, respectiv companii, enumerarea de mai sus a serviciilor pe care un Call Center le poate oferi nu reprezint o informaie util. Este la fel de probabil ca, n majoritatea acestor cazuri, beneficiile oferite de serviciile respective s nu fie cunoscute sau nelese la justa lor valoare. Sau chiar ignorate din perspectiva unui raionament de genul Las c se poate i fr!. ns o astfel de abordare conservatoare este nerentabil n timp. S lum un singur exemplu cel al serviciilor de telemarketing. Conform definiiei, telemarketingul este un serviciu de marketing direct care, utiliznd capacitile oferite de un Call Center i sistemele de baze de date, permite comunicarea direct ntre o companie i clienii sau potenialii clieni, n scopul vnzrii unui produs sau a unui serviciu. Serviciul telemarketing reprezint o soluie avantajoas, cu costuri mai mici dect ale unei campanii publicitare clasice i ofer avantajul adresrii cu mesaje dedicate a unor segmente bine definite de clieni i/sau poteniali clieni, eliminnd astfel pierderile aferente adresrii n mas. n plus, prin intermediul acestui instrument, se poate obine, cu costuri minime, un nivel de feedback superior, ceea ce permite companiei s ajusteze mult mai corect serviciul (mesajul, canalele de promovare, s repoziioneze serviciul sau produsul oferit etc.). Colectarea informaiilor se realizeaz mult mai rapid dect n cazul metodelor clasice i elimin o serie de erori de eantionare i colectare. Pe de alt parte, prin intermediul serviciilor de telemarketing se pot realiza cercetri de pia pe produse sau servicii. Cu acordul clientului se poate identifica tipologia acestuia (date sociodemografice, studii, stil de via, produse i servicii favorite, canalele de comunicare preferate etc.), putndu-i-se solicita opinia despre noul produs, preul acestuia etc. Se obin, astfel, date importante despre clieni sau, dac nu se realizeaz direct vnzarea, informaii utile pentru un lead care poate fi calificat mult mai facil. Este doar un exemplu al unui serviciu explicitat succint, ale crui rezultate pot fi exploatate i valorificate n moduri variate, n funcie de necesitile unei companii. Dar, pentru a descoperi valenele complete ale unei oferte, trebuie depit pragul de autosuficien i spart tiparul reetelor clasice. Iar criza economic i schimbarea la nivel comportamental a clienilor fac aceast evoluie obligatorie.RADU GHIULESCU

Tipuri de serviciiDac analizm rapid oferta lansat pe pia de Call Center-ele romneti, paleta se prezint destul de diversificat. Sintetiznd, cele mai uzuale servicii oferite sunt: Servicii de tip Inbound (preluare de apeluri) - Info Line (oferirea de informaii pentru produse i servicii); - Order Line (preluare de comenzi); - Preluare i rezolvare reclamaii; - Servicii de help desk; - Asisten clieni. Servicii de tip Outbound (iniiere de apeluri): - Tele-marketing; - Tele-sales; - Follow-Up (pentru campaniile promoionale); - Campanii de retenie i loializare; - Recuperarea creanelor i reamintirea termenelor de plat; - Cercetri de pia. Dup cum se poate observa, este o ofert destul de variat i care se dezvolt continuu. De exemplu, un serviciu novator pe piaa local este cel de generare de lead-uri. (Lead Generation este un proces benefic att potenialului client, care poate afla astfel rapid informaii despre firmele care ofer produsele i/sau serviciile pe care le caut, ct i companiei care lanseaz procesul i care, n urma rspunsurilor primite, poate gsi calea optim de promovare a acestuia.)


9

5 trucuri gratuite de cretere a vnzrilor prin loializareFidelizarea clienilor prin telemarketingn industria marketingului direct a devenit cunoscut faptul c fidelizarea clienilor presupune un cost mai mic dect atragerea de consumatori noi. Serviciile de telemarketing reprezint un instrument extrem de eficient n pstrarea i fidelizarea clienilor; de fapt, este chiar modalitatea cea mai bun. Se estimeaz c, n cazul firmelor care reuesc s obin o cretere de minim 5% n gradul de retenie al clienilor, profitul poate i el s creasc cu 75% pn la 95%. spune dac o ofert sau un serviciu poate crete gradul de retenie, comparativ cu o ofert ce vine cu un pre mai mic. Preocuparea de baz trebuie s fie nelegerea informaiilor despre consumator, precum i alegerea celor mai eficiente canale de comunicare, dar i oferte, cu scopul de a loializa prin satisfacerea nevoilor clienilor. Pentru multe organizaii, call center-ul este primul i adesea cel mai ntlnit contact pe care un client l are cu o firm sau organizaie. Dac nu creezi condiiile care s ncurajeze i s le permit agenilor s-i fac pe clieni fericii, banii vor zbura pe fereastr. Conform statisticilor 82% din consumatori au ncetat s mai aib contact cu o companie, ca urmare a unei experiene negative Dac un client are o experien pozitiv sau negativ, prietenii, familia, colegii cu siguran vor auzi i transmite informaia mai departe, 1 client nemulumit influennd n medie ali 10 poteniali clieni 55% din clieni recomand o companie prin prisma suportului oferit de departamentul relaii clieni, comparativ cu satisfacia oferit de un anumit produs 49% sau preuri 42% 85% din clieni i formeaz convingerile fa de o companie i brandurile sale n funcie de relaia cu un agent i 63% ar renuna la un produs n urma unei experiene negative cu un agajat din call center.

Conform rezultatelor interne Linea Directa obinute n diverse proiecte B2C, att pe plan local, ct i internaional, este aproape de 10 ori mai scump s achiziionezi clieni noi dect s-i pstrezi pe cei vechi. Practic, este mult mai eficient i mai profitabil s identificm cum putem s satisfacem din ce n ce mai mult i mai bine nevoile clienilor notri, att prin intermediul aciunilor de telemarketing, ct i prin cele desfurate prin intermediul social media.Radu Schmitzer, I n t e r n a t i o n a l S a l e s Ma n a g e r Linea Directa Communications

Serviciile de outbound telemarketing ofer oamenilor de marketing ansa de a pstra clienii printr-o abordare i o ofert extrem de personalizat. Telemarketingul a devenit unul dintre serviciile cele mai utilizate, prin prisma costurilor reduse, care genereaz, de altfel, o rat de rspuns foarte bun. Cu toate acestea, exist i campanii de telemarketing care nu genereaz vnzri, ci au ca scop creterea percepiei clienilor asupra unui brand, produs sau serviciu. Exist, aadar, modaliti multiple pentru a-i asigura o campanie de loializare eficient i profitabil.

Evitai mixul de oferteOrice marketer experimentat trebuie s testeze mai multe oferte n ncercarea de a fideliza clienii, comunicnd prin mai multe canale. Aceasta este cu siguran o modalitate foarte bun de a garanta comunicarea n ambele

Cunoaterea clienilor & motivarea angajailorRegula de baz n stabilirea campaniilor de retenie i fidelizare const n cunoaterea clienilor i a obiceiurilor lor de cumprare, pe de o parte, ct i motivarea forelor de vnzare interne, pe de alta. Analiza bazelor de date are un impact major asupra rezultatelor programelor de retenie, dar i n stabilirea ofertelor ce urmeaz a fi lansate. De exemplu, datele i pot

Market Watch 10


sensuri cu clienii. Cu toate acestea, comunicarea n canale multiple poate deveni un aspect sensibil dac clienii ncep s primeasc oferte mixte sau diferite. Atunci cnd ruleaz programul de telemarketing cu o ofert, trebuie s i se ofere agentului posibilitatea de a vinde la un pre mai mic sau s aib cteva variante de pre. Regula de baz n marketingul direct este de a finaliza vnzarea imediat, deoarece agentul are mai puine anse s vnd la apelurile urmtoare. De asemenea, se recomand utilizarea campaniilor de telemarketing n urma unei aciuni de direct mailing sau e-mailing pentru a asigura o rat de succes mai mare.

orice informaie suplimentar pe care clientul o poate oferi de la ultimul contact i, nu n ultimul rnd, ai posibilitatea de a prezenta oferte sau servicii noi care s-i satisfac nevoile. Prin programele de loializare, clienii sunt rspltii pentru simplul fapt de a fi consumatorul unui anumit brand, iar prin oferte ai posibilitatea de a-i fideliza. Astfel vei crete ciclul de via al clientului.

MembershipulUtilizarea serviciilor de outbound telemarketing pentru retenia membrilor unei comuniti este una dintre modalitile cele mai de succes de a pstra un client. Companiile folosesc, de regul, aciuni de direct marketing, pentru a rennoi oferte ce tocmai au expirat sau pentru a vinde produse la cross, la preuri speciale pentru membrii de club. Nicio alt form de marketing direct nu-i poate oferi aceast flexibilitate, de aceea firmele folosesc outbound telemarketingul pentru campaniile lor de retenie. De asemenea, telemarketingul este folosit att n contactarea clienilor care sunt deja membri, ct i a celora care au fost membri n trecut.

nelegerea campaniilor de loializareOrganizarea campaniilor de retenie nu i ofer doar informaii despre comportamentul clienilor, ci i o analiz despre cum gndesc, avnd posibilitatea de a face cross i up-sell i s introduci noi produse i servicii. Aciunile de telemarketing care implic programe de loializare sunt o modalitate excelent de a mprospta bazele de date, corecta sau aduce

LINEA DIRECTA COMMUNICATIONS GRUPUL STUDIO MODERNA B D U L I U L I U M A N I U N R 7, C O R P A, E T 4, S E C T O R 6, B U C U R E T I T E L : +40 21 455 00 16 EMAIL: [email protected] WEBSITE: WWW.LINEA-DIRECTA.EU


11

Criza economic, o oportunitate pentru piaa local de Call Center?Cum a evoluat piaa local de Call Center n perioada de criz economic pe care a traversat-o Romnia i care au fost principalele modificri ale cererii, sunt doar dou dintre ntrebrile la care am ncercat s aflm un rspuns, prin intermediul unei micro-anchete realizate n rndul juctorilor care evolueaz pe aceast ni.Market Watch 12


n urm cu trei ani, piaa local de Call Center era pe val, nregistrnd un adevrat boom. Mai precis, o cretere a valorii de la 70 de milioane de euro, ct s-a nregistrat n 2007, la 120 de milioane de euro, n 2008. (Dan Bedros, PDG Alcatel-Lucent SE Europei, estima la acel moment chiar o valoare de 180 de milioane de euro pentru piaa local de Contact Center.) Previziunile specialitilor, confirmate de proiectele de extindere i de intrarea pe piaa local de Call Center a noi juctori, erau c trendul ascendent se va menine i n urmtorii ani. Estimrile pozitive se bazau i pe poziia frunta deinut de Romnia ntr-o ierarhie regional a rilor cu capabiliti n zona de outsourcing a serviciilor de Call Center. Conform studiului Atractivitatea investiional n Europa de Sud-Est 2008, realizat de Ernst & Young, Romnia era lider din punct de vedere al imaginii percepute de investitorii strini i ocupa primul loc la mai mult de jumtate din criteriile evaluate, cotaii maxime nregistrnd costul forei de munc, apreciat de 26% din respondeni i pregtirea personalului (19%). De atunci ns, au urmat anii de criz, care au afectat aproape toate sectoarele economiei locale. Iar previziunile asupra revenirii creterii economice nu sunt deloc optimiste. Piaa local de Call Centere a nregistrat, inerent, i ea reculul crizei economice. Amplitudinea impactului a fost, ns, limitat, existnd cazuri n care furnizorii de servicii de Call Center s-au meninut pe o evoluie cresctoare. Este adevrat, sub nivelul estimrilor din 2008, dar la ora actual acest lucru nu mai are relevan, importante fiind rezultatele pe plus obinute ntr-un an n care scderile i, n cel mai bun caz, stagnrile au reprezentat un trend naional. n ncercarea de a decela principalele tendine ale pieei locale de Call Center (modul n care a evoluat cererea, cum s-a schimbat comportamentul clienilor, ce s-a schimbat pe piaa muncii, care au fost msurile luate pentru atenuarea impactului crizei etc.), am realizat, cu ajutorul ctorva juctori din aceast zon, o micro-anchet, a crei prim parte o publicm n acest numr.

CE

VOR CLIENII

n 2010, am putut identifica un nivel mai ridicat de orientare a clienilor spre dezvoltarea afacerii i creterea vnzrilor. Cum ar putea beneficia de acestea? Prin externalizarea proceselor secundare aa numitele ctre un partener experimentat n domeniul Business Process Outsourcing (BPO) care activeaz pe plan internaional, aa cum este Bosch Communication Center Romnia. n ceea ce privete principalele tendine care se evideniaz n evoluia cererii, a meniona n primul rnd SLA-urile (Service Level Agreements) mai provocatoare i mai bine definite. Clienii sunt mai contieni de importana SLA-urilor cnd se pune problema evalurii unui serviciu. La fel de important este i recuperarea investiiei (ROI). Un alt aspect important l reprezint contractele pe termen scurt. Confruntai cu criza, muli clieni sunt nevoii s i schimbe strategiile de business i prefer contractele project-based, n special cele pentru servicii de telesales. Cornelia Bedros, d i r e c t o r g e n e r a l B o s c h C o mmu n i c a t i o n C e n t e r R o m n i a

Care a fost impactul crizeiLa o trecere rapid n revist a rspunsurilor primite, se poate concluziona c 2009, respectiv anul de debut al crizei economice n Romnia, a reprezentat o oportunitate pentru unii furnizori de servicii de Call Center de pe piaa local. Este o confirmare parial a previziunilor specialitilor referitor la creterea cererii de externalizare, respectiv a pieei locale de outsourcing de servicii. Cristina Man, Astfel, pentru Valoris, anul 2009 a adus o cretere cu director 35% a cifrei de afaceri fa de 2008. Creterea a fost general Valoris asigurat att prin achiziia de clieni noi, ct i prin dezvoltarea portofoliului de afaceri cu clienii existeni, ne-a precizat Cristina Man, director general Valoris. Acelai trend pozitiv l-a nregistrat i Bosch Communication Center Romnia, dup cum ne-a indicat Cornelia Bedros, director general al com-

paniei: Dac lum n considerare evoluia pieei locale i a celei mondiale de outsourcing, pot spune c att 2008, ct i 2009 au fost ani buni. Serviciile de suport n domeniile telecom, financiar-bancar, resurse umane i IT au devenit din ce n ce mai atractive, iar acest lucru le-a adus juctorilor mari din industria Business Process Outsourcing (BPO) beneficii suplimentare n ultimii doi ani. n 2009, profitul Bosch Communication Center Romnia a crescut, comparativ cu 2008, fiind influenat pozitiv de creterea numrului de clieni. i pentru Euristic anul trecut a fost bun, reuind s obin un rezultat superior celui nregistrat n 2008: 2009 a fost un an mai bun dect 2008, din punct de vedere al numrului de interaciuni After Sales cu clienii notri, ceea ce s-a reflectat i n cifra de afaceri, ne-a declarat Rzvan Marinescu, general manager Euristic. Iar pentru Competence Call Center (CCC), 2009 a reprezentat cel mai bun an de la intrarea pe pia (cu precizarea c CCC Bucureti a fost nfiinat n iunie 2007): Competence Call Center a dezvoltat parteneriate de success i a ctigat noi parteneri, motiv pentru care anul 2009 s-a dovedit cel mai de succes an de Cristina cnd CCC a intrat pe piaa romneasc, susine Georgescu, Cristina Georgescu, Call Center Manager CCC. Call Center Manager CCC Exist, ce-i drept, i excepii de la regula trendului


13

pozitiv. Teleperformance Romnia, conform declaraiilor fcute de directorul general al companiei, Giorgio Modesti, a ncheiat 2009 la acelai nivel cu anul precedent. Acelai rezultat de stagnare la nivelul din 2008 att ca nivel al cifrei de afacei, ct i ca numr de clieni a fost nregistrat i de Blue Point, conform declaraiilor Violetei Rou, managing partner al companiei. Pentru Elicom, ns, reculul crizei s-a fcut simit: Putem spune c anul 2009 a fost mai mult un an al discuiilor i al prudenei. Cifra de afaceri n 2009 a sczut cu 10% fa de 2008, n condiiile n care numrul de clieni a rmas acelai, ne-a precizat Sergiu Popa, director Elicom.

Sergiu Popa, Director ELICOM

Cum s-a modificat cerereaPrecizarea fcut de directorul Elicom evideniaz un alt aspect interesant pentru nelegerea evoluiei pieei locale de Call Center i anume modul n care s-a schimbat comportamentul clienilor. Criza a modificat inerent

CEREREA

MODIFIC OFERTA

S-a mutat foarte mult focusul intern pe eficien, Call Center-ele au nceput s fie mai atente la partea de reziliere sau rennoire a unui contract; s-au intensificat campaniile de telesales. Pe de alt parte, clienii doresc servicii mai bune, pe bani mai puini. Clienii au ateptri din ce n ce mai crescute, aa cum este i normal. Doar c nivelul serviciilor nu se ridic, nc, la nivelul ateptrilor, Romnia avnd nc un mare minus din acest punct de vedere. Totui, este greu de gsit un numitor comun al acestor tendine, pentru c totul depinde de aria specific a serviciilor prestate: n unele cazuri s-au redus dramatic bugetele alocate pentru un proiect i s-a pus accentul pe eficien maxim (cu aceiai bani sau mult mai puini, exist ateptri mult mai mari). Acest lucru este greu de ndeplinit n cazul firmelor care nu au vitez de reacie, un model flexibil de cost i focus constant pe calitate i eficen. Este clar c sunt din ce n ce mai puine contracte vedet, pe sume mari, care s asigure un profit lejer i constant. SLA-urile nu sunt neaprat mai stricte, ns sunt mult mai bine urmrite de ctre client, aa cum este i normal. Se discut din ce n ce mai mult despre conceptul de customer centric, att n vnzri, ct i n aria de operaiuni cu clienii. Rzvan Marinescu, general manager Euristic,

cererea, fenomen previzibil i anunat de ctre Mdlina Vilu, managing partner ExpoMedia (organizatorul evenimentului Call Center & Customer Care Conference and Expo). Conform acesteia, 2009 a fost caracterizat prin presiunea pus pe costuri de ctre clieni i prin focusarea pe eficien. O prim confirmare a focalizrii pe aceste dou puncte nevralgice ne-a fost furnizat de ctre Cornelia Bedros, Bosch Communication Center Romnia, care ne-a precizat c: Clienii s-au orientat spre relevana business-ului, spre flexibilitate i servicii de calitate foarte bun la preuri rezonabile. Pentru Valoris, binomul costuri - eficien s-a tradus printr-o atent focalizare a clienilor pe plata rezultatelor concrete, dar i prin necesitatea anticiprii nevoilor i a unui feed-back constant: n perioada de criz, numrul afacerilor care cresc de la sine, ntr-o pia emergent, a sczut considerabil. Pentru a asigura continuitatea i a dezvolta afacerea, din ce n ce mai muli manageri se orienteaz spre gestionarea profitabil a clienilor existeni i poteniali. Clienii notri sunt orientai ctre plata rezultatelor, indiferent c vorbim de rezolvarea solicitrilor la primul contact, creterea numrului de clieni noi sau fidelizarea celor existeni. Un aspect foarte important este faptul c s-a accentuat nevoia companiilor de a avea ntr-un furnizor de servicii call center un partener care s i anticipeze nevoile, s i ofere feed-back permanent i soluii eficiente pentru managementul clienilor si, ntr-un cuvnt ncrederea c cel mai de pre bun al lor clientul final este pe mini bune. Nu n ultimul rnd, tehnologia folosit este un factor de interes pentru companii, pentru c are efect direct n preul final al serviciilor oferite, ne-a declarat Cristina Man. Din perspectiva Violetei Rou, Blue Point, costurile au reprezentat punctul principal de focalizare al clienilor, ns au existat i alte elemente demne de menionat: Dup prerea mea, comportamentul este similar cu cel din 2009, mare atenie la costuri. Toi clienii s-au concentrat pe scderea costurilor, dar, n acelai timp, s-au orientat mai mult ca nainte spre grija fa de clienii lor, au orientat bugetul de marketing ctre studii de pia i servicii dedicate clienilor. Un alt element de schimbare a fost durata Violeta Rou, campaniilor desfurate prin intermediul Call Managing Center-ului i a discounturilor acordate/solicitate: n partner Blue Point perioada aceasta, au fost cereri mai multe de campanii scurte. Cele de amploare au beneficiat de discounturi. ns nu pot spune c au fost mai multe servicii la acelasi cost, ne-a precizat Violeta Rou.

Discountul, bun sau ru?Pentru Giorgio Modesti, rspunsul la cum s-a modificat comportamentul clienilor n perioada de criz poate fi sintetizat simplu n valoare-pentru-bani. Directorul Teleperformance Romnia consider c, totui nu exist o schimbare major n comportamentul clienilor, focusul pe eficientizarea costurilor existnd dintotdeauna, i c discountul, ca politic de pre, reprezint un indicator foarte prost: Niciun client nu va rmne alturi de tine dac nu eti capaMarket Watch

14


bil s aduci un surplus de valoare afacerii sale i de a dovedi aceast valoare prin rezultate tangibile, indiferent dac sunt vremuri de criz sau nu. Sintetiznd, criza nu a schimbat n mod deosebit atitudinea clienilor notri: unii dintre ei ne-au cerut s depunem un efort suplimentar n ceea ce priveste flexibilitatea, alii ne-au cerut s furnizm scheme de pre inovatoare, dar marea lor majoritate a rmas neschimbat. Cererea de discounturi este un indicator foarte prost reprezint prerea clientului tu c exist bani uori n contract care ar putea fi tiai fr s aib vreun impact asupra calitii i serviciilor furnizate. i acest lucru este foarte ru, fie c acest lucru este adevrat, fie c valoarea serviciului pe care l furnizezi nu este perceput de ctre client. Sergiu Popa, Elicom, are o interpretare mai nuanat asupra problemei discounturilor: Fiecare perioad are discounturile ei, iar Elicom a avut ntotdeauna o puternic orientare ctre client am pus pe primul plan crearea unui parteneriat de lung durat i am fost ntotdeauna ateni la semnalele primite. Totui, companiile au vzut nc o dat c trebuie s-i in clienii aproape i tiu ca nu din atenia acordat acestora trebuie s taie. n acelai timp, companiile din portofoliul nostru de clieni i-au rafinat mai mult serviciile de tip Call Center solicitate i nivelul de calitate.

ASPECTELE

Tacticile de succesRezultatele de cretere i estimrile pozitive pentru piaa local de Call Center au la baz strategiile de criz dezvoltate pentru a face fa provocrilor generate de noul climat economic. Aa cum artam, criza a modificat sensibil comportamentul clienilor, care s-au focalizat pe relevana business-ului, flexibilitate i servicii de calitate foarte bun la preuri rezonabile, dup cum sublinia Cornelia Bedros, director general Bosch Communication Center Romnia. Din perspectiva Cristinei Man, director general Valoris, principala schimbare la nivelul clienilor a fost concentrarea ateniei acestora pe plata rezultatelor concrete i pe nevoia anticiprii nevoilor i a unui feedback constant. Opinii relevante dac inem cont c vin din partea unor juctori din pia care au nregistrat rezultate pe plus ntr-un an de criz. Obinerea acestor rezultate a impus, aa cum spuneam, dezvoltarea unor strategii de criz. Astfel, dac n cazul Bosch Communication Center Romnia accentul se pune pe serviciile cu valoare adugat i diversificarea plajei clieni, dar i extinderea portofoliului de servicii, n cazul Valoris focusul a fost pe optimizarea proceselor interne i eficientizare operaional: Am mizat pe schimbri de procese i intervenii tehnice i organizaionale n dou zone strategice prioritare ca efect pentru clientul final cost i portofoliu de servicii pus la dispoziia sa. Ca urmare, am avut n vedere anticiparea nevoilor clienilor i creterea nivelului de corelare a performanelor angajailor cu veniturile obinute. De asemenea, am adaptat oferta comercial astfel nct clientul nostru s plteasc rezultatul, i nu munca. () Punctele forte sunt legate de avantaje competitive nete i completate de flexibilitatea noastr i capacitatea de adaptare pentru mixul de nevoi specifice ale clienilor. Din punct de vedere operaional, finanarea din surse proprii a redus riscul contractrii unor credite cu un cost de finanare sporit, ns a accelerat preocuprile noastre de a asigura n mod constant nivelul optim de capital de lucru. Pentru noi, acest punct forte a fost rezultatul proceselor de optimizare intern i al unui bun management.

Optimizri structurale i msuri concreteLa Teleperformance Romnia, schimbrile induse de climatul economic dificil au fost numeroase: n ceea ce ne privete, noi am profitat de criz pentru a ne optimiza structura, pentru rennoirea sediului i pentru a-l eficientiza, accelernd dramaticMarket Watch Catalog Call Center 2011

POZITIVE ALE CRIZEI Poate suna ca o afirmaie provocatoare, dar a vrea s menionez i aspectele pozitive ale crizei. Primul este n legtur cu dispariia unor call-centere neprofesioniste, care nu prezentau nici cea mai mic urm de profesionalism, instrumente, tehnologie i metodologie pentru a fi cu adevrat eficiente din punct de vedere al costurilor i pentru a fi capabile s ofere o bun experien cu clienii. Nu credem c 2008 a fost anul de top pentru industria noastr n Romnia, nc mai avem cale lung de parcurs. Romnia mai are nc de descoperit ce nseamn cu adevrat experiena cu clienii, att din punctul de vedere al companiilor, ct i al clienilor. Al doilea aspect l reprezint noua mentalitate aprut pe pia. Acum toat lumea nelege adevrata valoare a flexibilitii, importana planificrii, a investiiilor fcute progresiv etc. i un parteneriat cu o companie serioas pentru externalizare este acum considerat mai important dect nainte. n vreme de criz, cuvintele-cheie pentru toi sunt aceleai: optimizarea investiiilor, eficientizarea costurilor, flexibilitate i economisire. Toate acestea converg ctre aceeai direcie, aceea a externalizrii serviciilor. n general, un furnizor serios de servicii externalizate, profesionist i eficient reprezint cea mai bun soluie existent pentru a face fa att vremurilor bune, ct i celor dificile. n perioadele bune, clienii au nevoie de un partener capabil s le susin creterea i consolidarea rezultatelor recent obinute. Pe timpuri grele, clienii au nevoie de un partener chiar mai puternic, capabil de a nfrunta alturi de ei furtuna printr-un efort suplimentar de eficientizare a costurilor i o siguran deosebit. Acest tip de partener pentru externalizarea serviciilor i consolideaz de obicei relaia cu clienii pe parcursul perioadelor grele, de criz, i acest lucru s-a ntmplat i cu noi n 2009. Clienii notri principali au trecut de perioada cea mai grea a crizei mpreun cu noi. n Teleperformance ne msurm orice indicator-cheie de performan (KPI) posibil, iar unul dintre cele mai importante este Indexul de satisfacie a clientului. Citind acest index pe anul 2009, ne place s credem c clienii notri au trecut peste criz i datorit sprijinului nostru. Giorgio Modesti, d i r e c t o r g e n e r a l T e l e p e r fo r ma n c e R o m n i a

15

adoptarea celor mai inovatoare standarde internaionale practicate n domeniul experienei cu clienii. Din acest punct de vedere, suntem foarte norocoi, deoarece putem exploata resursele de experien de neatins pe care Teleperformance le are graie celor 250 de call-centers prezente n toat lumea. Practicile de succes din toat lumea sunt adunate n cadrul metodologiei T.O.P.S. (Teleperformance Operational Standards and Processes - Standarde Operaionale i Procese n Teleperformance) i eficiena pe care am obinut-o prin aceast implementare a fost cea mai bun replic data crizei. Am avut, de asemenea, ansa de a remodela procesele interne i de a renegocia contractele existente cu unii furnizori, iar optimizarea costurilor a fost, de asemenea, un foarte bun i sntos exerciiu pentru noi. Totodat, n primele 6 luni ale lui 2010 am investit deja mai mult dect am investit n ntregul an precedent; mii de ore de training, un plan intern de dezvoltare pentru a oferi valoare maxim capitalului nostru uman, noi platforme tehnologice, mbuntiri ale sediului i instrumente de lucru, ne-a explicat Giorgio Modesti, director general Teleperformance Romnia. Pentru Euristic, direciile de dezvoltare pe 2010 au fost mult mai aplicate, respectiv concrete, dup cum ne-a explicat Rzvan Marinescu, general manager Euristic: focus pe eficientizare, prin remodelarea proceselor interne sau introducerea unor aplicaii software specializate, aa cum este un sistem de Workforce Management (n ultima perioad, din ce n ce mai multe firme sunt interesate de asemenea sisteme de eficientizare a activitii); nmulirea activitilor desfurate prin IVR automatizarea operaiunilor acolo unde se poate sau introducerea de sisteme IVR acolo unde nu exist; plata pe apelul la Relaii cu Clienii, acolo unde acum este gratuit.

FLUCTUAII

DE VOLUM

Am resimit creterile sau scderile brute de volum. Consumatorii au nceput s aib un comportament atipic, n comparaie cu anii anteriori, ceea ce a determinat o activitatea continu de reanalizare i readaptare a estimrilor fcute. Rzvan Marinescu, general manager Euristic

Evoluia pieei forei de muncn contextul crizei economice prelungite pe care o traverseaz Romnia, reducerile de personal au reprezentat o soluie des uzitat de scdere a costurilor, indiferent de sector economic. Nu ns i n cazul pieei de Call

PUNEM

ACCENT PE SERVICIILE CU VALOARE ADUGAT

Prioritatea noastr a fost ntotdeauna aceea de a aduce valoare adugat clienilor notri, de a fi flexibili i de a ne adapta schimbrilor care au loc pe frontul strategiilor de business. (...) Continum s punem accent pe serviciile cu valoare adugat, care au impact direct asupra performanei i profitabilitii clienilor notri i care i ajut s-i sporeasc competitivitatea pe pia. Ne propunem o diversificarea a clienilor, pe care intenionm s i atragem att de pe piaa intern, ct i de pe piaa internaional. n acelai timp, dorim s ne extindem portofoliul de servicii n domeniul telecomunicaiilor, IT, financiar-bancar i n orice alt domeniu de interes att pentru noi, ct i pentru partenerii notri actuali i viitori. Cornelia Bedros, d i r e c t o r g e n e r a l B o s c h C o mmu n i c a t i o n C e n t e r R o m n i a

Center, unde conform interlocutorilor notri efectivele au fost meninute la acelai nivel cu cel al anului 2008 (considerat de ctre specialiti anul de vrf al acestei verticale) sau chiar extinse. Un exemplu concret: Pe parcursul anului 2009, numrul angajailor Bosch Communication Center Romnia aproape s-a dublat datorit noilor proiecte ctigate. La sfritul anului 2009, am nregistrat un numr de aproximativ 430 de angajai, o cifr aproape dubl fa de cea nregistrat la finalul anului 2008, dup cum ne-a precizat Cornelia Bedros, directorul general al companiei. Nu este un caz singular printre interlocutorii notri i Cristina Georgescu, manager Competence Call Center indicndu-ne c: Datorit dezvoltrii continue i parteneriatelor de success generate, biroul din Bucuresti i-a dublat suprafaa, adugnd la nceputul anului nc un etaj, astfel crend nc 200 de joburi diponibile. Un alt aspect important vizavi de aspectul pieei de munc, este acela c majoritatea companiilor au continuat investiiile n trainingul angajailor, pentru a putea oferi un nivel calitativ superior de servicii, respectiv pentru a rspunde noile cerine emise de clieni. i totui, per total, piaa forei de munc n Call Center a nregistrat scderi. Minusul este dat ns de disponibilizrile efectuate de marile Call Centerele in-house deinute de operatorii telecom. (Potrivit estimrilor Mdlinei Vilu, la nivelul anului 2008, n Romnia existau aproximativ 200 de Call Centere, dintre care circa 60% in-house, restul aparinnd furnizorilor de servicii outsourcing, numrul aproximativ de angajai fiind de 20.000.) Plusul nregistrat n zona furnizorilor de servicii outsourcing confirm, o dat n plus, faptul c externalizarea n zona serviciilor de Call Center reprezint o ofert viabil. Mai ales pe vremuri de criz, cnd imperativul eficientizrii costurilor este universal valabil.

Internalizare vs externalizareReprezint externalizarea serviciilor de Call Center o alternativ viabil pentru companiile care vor s valorifice superior relaia lor cu clienii? Potrivit furnizorilor de astfel de servicii i a rezultatelor nregistrate de acetia, rspunsul este unul afirmativ. Dar care trebuie nuanat, fiecare business avnd propriile uniti de msur, adecvate prioritilor i obiectivelor specifice Un argument solid pentru apelarea la serviciile specialitilor externi l reprezint nivelul ridicat de calificare, respectiv calitatea superioar a serviciilor furnizate de Call Center-ele locale. Nivelul ridicat este confirmat i de numeroasele contracte externe ncheiate de furnizori locali de servicii de Call Center. Chiar dac, per total, n 2009-2010 s-ar puteaMarket Watch

16


s se fi nregistrat o scdere a acestora, comparativ cu boom-ul nregistrat n 2008 (ca urmare a crizei, dar i faptului c near-shore a devenit o politic naional n cazul anumitor ri), Romnia a urcat rapid 20 de poziii n clasamentul celor mai atractive destinaii de outsourcing. Conform Global Services Location Index realizat de compania AT Kearney n 2009, ara noastr a trecut de pe locul 39 pe 19, capabilitile multilingve, abilitile superioare n domeniul IT, precum i nivelul sczut al costurilor, fcnd din Romnia o destinaie atractiv pentru externalizarea serviciilor de Call Center, help-desk, IT i payroll. Reinternalizarea serviciilor de Call Center s-a dezvoltat ca trend mai ales n cazuri de externalizare off-shore. Un trend la fel de important este, ns, cel al externalizrii near-shore, n locaii compatibile din punct de vedere cultural, care ofer servicii de suport calitative i durabile pentru optimizarea proceselor de business, explic Cornelia Bedros, director general Bosch Communication Center Romnia.

SPECIFIC ROMNESCDezvoltarea serviciilor de call center in house a fost tot timpul o opiune valid. De asemenea, este cunoscut c noi, romnii, considerm c ceea ce facem cu mna noastr este ntotdeauna mai bine. Cu toate acestea, mergem la medic cnd ne doare ceva, ducem maina la mecanic cnd e obosit i angajm un constructor cnd dorim o cas trainic. De aceea, sfatul nostru este c, dac avei nevoie de servicii de Call Center, s mergei la o firm specializat n prestarea acestor servicii.

Sergiu Popa, Call Center director Elicom

Externalizarea, nc o necunoscuti totui, dei valorificarea superioar a clientului este vital pentru majoritatea companiilor, iar furnizorii de servicii de Call Center pot oferi servicii de calitate certificat, cererea local este relativ redus, raportat la potenialul pieei. Situaie care se datoreaz, preponderent, lipsei de experien a companiilor locale n ceea ce privete outsourcing-ul. Opiunea de externalizare este bun doar n cazul n care cerinele sunt bine definite i calitatea serviciilor este asigurat prin proceduri i procese clare. Pentru un client nu are importan cu cine discut la telefon, dac este firma cu care a semnat contractul sau un partener al acesteia, iar firmele care externalizeaz trebuie s se gndeasc la un singur aspect: practic, lsnd relaia cu propriii clieni n grija altui vendor, i trimit acolo veniturile lunare. Din acest motiv nu trebuie s trateze superficial externalizarea relaiilor cu clienii. i, din cte tiu, s-a mai ntmplat ca ntr-o pia ca Romnia, care este nc n dezvoltare n ceea ce privete calitatea serviciilor i nivelul pieei de Contact Center Outsourcing unele firme s aleag vendori care ofer un pre mai bun, n defavoarea celor care cer un pre mai mare pe apel, dar ofer o calitate mai bun clienilor, susine Rzvan Marinescu, general manager Euristic.

clienii, acest tip de furnizor de servicii externalizate trebuie s fie capabil s fac la un cost redus ceea ce s-ar putea face in-house sau s furnizeze, cu acelai cost, mai mult dect ar putea fi furnizat in-house. Adic, valoare pentru bani. (...) Capcana apare atunci cnd se compar cele dou soluii, inhouse i externalizare. Uneori se ntmpl ca unii clieni neexperimentai s fie tentai s compare un cost global al unui furnizor de servicii externalizate numai cu salariile oamenilor in-house. Dar dac analiza este fcut n mod corect, lund n considerare toate elementele de cost i obiectivele nivelului de servicii, externalizarea se va dovedi a fi mai eficient din punct de vedere al costurilor dect orice posibil soluie in-house.

Modelul externalizrii parialeDei imperativul mbuntirii relaiei cu clientul este unanim recunoscut, nu se poate stabili un tipar universal valabil. Dup cum explic i Cristina Man, director general Valoris, exist mai multe variabile care trebuie luate n calcul, externalizarea serviciilor de Call Center putnd urma diferite modele: Este cunoscut faptul c fiecare trebuie s se concentreze pe zona de afacere esenial, utiliznd avantajele competitive nete ale organizaiei sale, astfel nct s se dezvolte durabil n pia. Este posibil ca anumite activiti de back office, care pn la un moment au fost externalizate, s se rentoarc n compania-mam. n ceea ce priveste activitile front office, nu cred, ns, c reinternalizarea lor aduce beneficii reale companiilor client. Bncile, de exemplu, prefer s pstreze in-house anumite servicii pentru clienii foarte importani i este firesc s fie aa, dac filtrul deciziei este reprezentat de pstrarea competenelor critice, de baz. ns tot pentru bnci, cel mai important este volumul de operaiuni cu clienii, iar aici un Call Center poate aduce cu adevrat valoare. Exemplul detaliat mai sus de interlocutorul nostru arat clar c fiecare situaie are propriile uniti de msur, adecvate prioritilor specifice. Oferta local este, ns, destul de diversificat pentru a putea permite identificarea partenerului adecvat.R ADU G HIULESCU

Mai bine in-house?Inerent, externalizarea serviciilor de Call Center implic o serie de riscuri specifice i multe companii sunt reticente cnd se ia n calcul o astfel de soluie. Pe de alt parte ns, climatul economic nu favorizeaz investiiile n tehnologii hardware i software i, mai ales, n dezvoltarea competenelor necesare operrii eficiente a unui Call Center intern. Alegerea este delicat i, dup cum subliniaz Giorgio Modesti, director general Teleperformance Romania, trebuie fcut o balan corect a valorii furnizate pentru banii pltii: Dac un furnizor de servicii externalizate nu poate furniza o mai bun eficientizare a costurilor dect o soluie in-house, atunci pur i simplu nu are niciun motiv s existe. Un furnizor de servicii externalizate trebuie s fie un specialist pregtit s furnizeze excelen i capabil s ofere o soluie perfect croit clienilor si. (...) Mulumit concentrrii asupra experienei cuMarket Watch Catalog Call Center 2011

17

Cristina Man, Director General Valoris Center:

Managementul optim al relaiei cu clienii reprezint punctul forte al serviciilor pe care le oferim56% cretere a cifrei de afaceri, extinderea continu a echipei i mutarea ntr-un nou sediu sunt rezultate cu care nu multe companii romneti se pot luda n al doilea an de criz economic. Valoris Center a reuit s se menin ns pe o evoluie ascendent, prin ctigarea de noi clieni mari care au optat pentru externalizarea serviciilor de Call Center. Cristina Man, Director General Valoris Center, ne-a prezentat care sunt atuurile companiei pe care o conduce i previziunile pentru anul n curs.

Cum a evoluat piaa serviciilor externalizate de Call Center n al doilea an de criz i ce previziuni avei pentru 2011?n 2010 piaa de Call Center din Romnia a continuat s creasc, dar cu valori inferioare fa de anii precedeni. Diminuarea creterii a nceput n 2009 i a fost resimit i n 2010. Specialitii estimeaz piaa la o valoare de circa 130 milioane de euro, cu 200 de Call Centere, din care 60% Call Centere in house i 40% companii pentru care activitatea de Call Center reprezint activitatea de baz. n

Market Watch 18


2011 m atept ca piaa s continue s creasc probabil nu foarte spectaculos, odat cu revigorarea activitii economice. E foarte probabil ca raportul dintre Call Centerele in house i cele specializate s ajung la paritate i astfel Call Centerele specializate s absoarb aproape ntreaga cretere estimat de circa 15-20% a bugetelor. Valoris Center a ncheiat anul 2010 cu o cifr de afaceri de 1.350.000 de euro, n cretere cu 56% fa de anul 2009. Creterea s-a datorat, n special, proiectelor mari ctigate n a doua jumtate a anului trecut. n 2010 am mizat pe investiii majore n infrastructura companiei i pe modernizarea i achiziionarea de soluii software care s ne automatizeze procesele. De asemenea, am continuat aciunile de marketing, n special promovarea brandului Valoris. n ceea ce privete cererea de servicii, aceasta este n direct legtur cu grija companiilor fa de clienii lor; astfel, servicii tip suport client i verificarea gradului de satisfacie al clienilor sunt frecvent solicitate de pia; de asemenea, campaniile outbound multi-nivel sunt din ce n ce mai mult solicitate de clienii notri.

al, toate companiile caut s i creasc portofoliul de clieni i s reduc costurile. Grija companiilor fa de clientul final le determin s ofere servicii adiionale. A fi competitiv i a ncerca s se diferenieze de concuren este prioritar n ziua de azi pentru toate companiile.

Care au fost principalele repere ale anului 2010 n evoluia Valoris?Anul 2010 a nsemnat pentru Valoris un an de mari investiii, pornind de la noi posturi de lucru, investiii n training i marketing i culminnd n luna octombrie cu mutarea ntr-un sediu modern n cadrul RAMS Business Center. Valoris traverseaz o perioad de dezvoltare susinut, iar capacitatea fostului sediu devenise insuficient. Dup trei ani de cretere aveam nevoie de o schimbare care s ne permit s continum s ne dezvoltm, s primim noi colegi i s ne derulm activitatea ntr-un mediu ct mai prietenos, astfel nct s ne putem concentra pe creterea susinut a calitii serviciilor. Referitor la echip, comparativ cu anul 2009, numrul de angajai a crescut semnificativ. n prezent, Valoris are peste 250 de angajai, cifr care urmeaz s creasc i n anul 2011, datorit noilor clieni i a proiectelor ctigate n ultima perioad. Totodat, n 2010, a fost finalizat cu succes auditul de supraveghere pentru evaluarea conformitii sistemului de management cu referenialul SR EN ISO 9001:2008. De asemenea, Valoris Center a obinut i certificarea de mediu SR EN ISO 14001:2005.

Care considerai c sunt factorii care susin acest trend ascendent? Se poate vorbi de o contientizare din ce n ce mai larg a avantajelor oferite de externalizarea seviciilor de Call Center?Sunt mai muli factori care contribuie la susinerea trendului cresctor. Concurena, marjele sczute i presiunea pe costuri n multe domenii de activitate determin majoritatea juctorilor s ncerce permanent s fie n legtur cu clienii finali, prin toate instrumentele posibile. Call Center-ul ofer cel mai direct i mai rapid mod de comunicare cu clienii finali, cu o for de munc considerabil i, de cele mai multe ori, cu cele mai mari rate de succes, n comparaie cu alte instrumente de comunicare. Managementul optim al relaiei cu clienii reprezint punctul forte al serviciilor pe care le oferim, sub toate aspectele implicate. S-a vorbit foarte mult n ultima vreme despre avantajele i dezavantajele externalizrii serviciilor de Call Center. Indiferent c este vorba de grija fa de client i, implicit, fidelizarea acestuia sau de generarea de lead-uri pentru vnztori, rezultate similare se obin cu costuri mai mici prin externalizare. Decizia de a externaliza nseamn ns mai mult dect o simpl achiziie de servicii. Presupune o mare doz de ncredere. Furnizorul de servicii de Contact Center devine un partener strategic pentru companie i ncepe s cunoasc n detaliu activitile clientului. Companiile externalizeaz acele activiti non-strategice mari consumatoare de timp i resurse, pstrnd n acelai timp n intern o structur managerial care s realizeze comunicarea i s evalueze rezultatele obinute de firma specializat ctre care externalizeaz serviciile. Importana acordat clientului final a devenit evident n ultimii doi ani de contracie economic. n contextul economic actu-

Ce prognoze avei pentru evoluia Valoris anul acesta?Pentru anul 2011 ne propunem s continum trendul cresctor al indicatorilor economici, s facem fa cu succes provocrilor pieei, continund s dezvoltm i s mbuntim calitatea serviciilor pe care le oferim clienilor notri. inta Valoris pentru 2011 este o cifr de afaceri de 1.700.000 euro, n cretere cu 25% fa de anul 2010. Ne bazm n estimrile fcute pe contractele nou semnate i pe planul de extindere ctre noi piee, att n Romnia, ct i n alte regiuni. Ne propunem s meninem obiectivul de profitabilitate, n paralel cu suplimentarea bugetului de investiii n marketing i dezvoltarea resurselor umane. Totodat, n 2011 vor continua investiiile n zona soluiilor i sistemelor de eficientizare a activitii n Call Center. Vom continua s investim n aplicatii specifice, care s ne asigure un mai bun control al managementului apelurilor i o cretere a productivitii. Este un domeniu n care performanele pot fi mbuntite continuu, iar angajamentele i promisiunea de calitate pe care am fcut-o clienilor notri ne determin s investim permanent n aceast direcie strategic.RADU GHIULESCU


19

Vnzri din grija pentru client Customer Care & Inbound Sales 24/7Concurena, criza, limitrile de buget toi aceti factori duc la o scdere a vnzrilor n toate zonele pieei. Pentru a realiza o vnzare, efortul depus este considerabil. Vnd doar oamenii foarte talentai i cei care promoveaz un produs remarcabil. ns nu este suficient doar s semnezi contractul de vnzare pentru a ctiga un client pe via. Trebuie s ai grij de clientul tu, altfel l pierzi prematur. Cum s te ngrijeti de acest client astfel nct el s fie fidel mrcii tale, s te recomande, s i dea Like i s te urmeze pe termen lung? O strategie coerent de Customer Care/Customer Support este necesar pentru orice fel de serviciu/produs comercializezi, fie c te adresezi consumatorilor persoane fizice sau n piaa B2B. Clientului i mulumeti pentru c te urmeaz. Clientului i dai informaie actualizat n timp real despre produsul pe care l utilizeaz sau altele noi. Tot clientului i faci urri de ziua lui. Sunt nenumrate posibiliti de a face Customer Care, iar tehnologia modern, new media, externalizarea vin n sprijinul oricrei companii interesate s i apropie clienii. Customer Care adaug valoare unui serviciu sau produs. Sunt companii care i dezvolt intern propriul departament de Suport, altele externalizeaz acest serviciu. Dei fiecare credem c nimeni nu poate vorbi mai bine n numele nostru dect noi, s dezvoli de la zero aceast activitate poate fi costisitor, consumator de resurse i sunt anse mari s dai gre din lips de experien. Poi s utilizezi n acest caz serviciile unui Outsourcer, cu avantaje majore: disponibilitate 24/7 cost control abordare structurat a campaniei posibilitatea de a implementa soluii integrate fr investiii suplimentare plteti doar ce primeti fr bti de cap: recrutare, training, supervizare, monitorizare etc. poi urmri doar rezultatele ce te intereseaz. Ce obii de aici? Clieni pe termen lung, care te recomand prietenilor, care revin i cumpr mereu de la tine. Mai exact, clieni satisfcui. n momentul n care clientul tu are o problem, vrea s te contacteze. Chiar dac e duminic seara D-i posibilitatea aceasta i vei avea reacii, materializate n feedback pozitiv, upsell, referral, cretere rapid a profitabilitii n zona de pia vizat. Pune-i clientului la dispoziie modaliti diverse i facile s i cear ajutorul sau s i spun prerea i s se informeze: prin telefon, prin e-mail sau Instant Messaging. Dei la o prim vedere pare un lucru simplu de fcut, ntreinerea unei legturi cu clientul final i construirea unei relaii win-win pe termen lung presupune implementarea unei multitudini de procese, corect i profesionist, pentru a obine rezultatele dorite. Accesibilitate, personal calificat, continuitate sunt caracteristicile de baz pentru un Serviciu de Customer Care de calitate. Meninnd o comunicare bidirecional cu clienii ti, vei obine astfel nu numai clieni mulumii pe moment, ci vei avea marea oportunitate de a afla ce alte nevoi are clientul tu, ce probleme are i mai exact cu ce l poi tu ajuta. Astfel, grija pentru client se transform n vnzri . Costurile de a reine n portofoliu un client existent sau de a-i vinde acestuia suplimentar sunt mult mai mici dect cele ale unei achiziii noi.

Customer Care avantaje i beneficii:

Posibilitatea de a oferi clienilor informaie suplimentar n timp

real, despre produsele ofertate de firma dumneavoastr cu ajutorul operatorilor notri pregtii, dedicai pentru fiecare proiect Creterea vnzrilor i simplificarea relaiei cu compania n perioadele din afara intervalelor orare lucrtoare (asigurm servicii 24/7) Stimularea cumprturilor de impuls seara i n weekend Creterea notorietii companiei i scderea costurilor de achiziie i retenie pentru fiecare client Creterea loialitii clienilor, ceea ce va duce la o cretere a profitabilitii.

Market Watch 20


Cu o experien de peste 5 ani n piaa serviciilor de Call Center, TWEENCALL desfoar proiecte de Customer Care pentru clienii si, oferind: ore de operare: 24/7 platform tehnic dezvoltat intern, flexibil i customizabil redundan 1:1 TWEENCALL deservete zilnic peste 25.000 apeluri de Customer Care, prin servicii de tipul:

Infoline/ Hotline Help Desk Dispecerat Centru de preluare a comenzilor Centru de sugestii i reclamaii Retenie Welcome calls (apeluri de curtoazie)Definim calitatea livrat clienilor ca o mbinare perfect ntre oameni, sisteme i procese riguroase. TWEENCALL implementeaz o politic de personal i training care asigur acumularea i dezvoltarea de resurse umane, aptitudini i competene n interiorul companiei. Resursa de know-how i transferul acesteia ctre angajai asigur continuitatea proceselor la un nivel ridicat de calitate. Am dezvoltat un CRM propriu care s asigure flexibilitate maxim n definirea unei campanii i mai ales n monitorizarea parametrilor de eficien i calitate a output-ului campaniei. Astfel, att echipa TWEENCALL, ct i clientul pot monitoriza n timp real, online, rezultatele fiecrui apel, a fiecrei interaciuni cu clienii. TWEENCALL folosete cea mai nou tehnologie n domeniu, care creeaz un net avantaj pentru client n procesul de rspuns pentru apeluri inbound:

Exemplu: fi proiect Customer Care Client: Telecomunicaii Tip Proiect: Customer Care & Inbound Sales Departament Comercial Volum lunar de apeluri gestionate: 190.000-200.000 Ore de operare: 24h/24h, 7 zile/sptmn Ageni implicai: 84 Structur echip: Inbound Manager, Project Manager, Team Leader, Trainer, Responsabil Calitate, Ageni Principalii parametri de calitate urmrii: 1. Eficien: 95% 2. SL (Service Level) - 80% din apeluri preluate sub 20 s. 3. Vnzri: 4% din total apeluri servite 4. Evaluri agent: 10/luna Brief proiect: Apelurile primite de la clieni trateaz probleme referitor la facturi, probleme tehnice, avarii, retenie contract renewal, modificri abonament, upsell, programri instalri. Principala provocare: Creterea volumului de vnzri. Mod rezolvare: Training, Coaching, Jocuri motivaionale, Planificarea eficient a resurselor, Managementul calitii.

Ce obine clientul TWEENCALL n acest proiect?

un serviciu integrat, la costuri de operare reduse comparativ cu dez-

Generarea de scripturi i rapoarte n timp real; Faciliti web based ascultarea on-line a apelurilor efectuate i

vizualizarea rapoartelor generate; nregistrri vocale digitale (mp3) la sfritul fiecrui ciclu de lucru; pentru conformitate, control al calitii i n scopuri de training; Monitorizarea selectiv i dup criterii specifice a apelurilor; Aplicaia permite un flux de apeluri adaptat, realizarea de scripturi flexibile, conectate la servere SQL pentru o excepional integritate i securitate a bazei de date.

voltarea serviciului in-house datorit unui management bun al resurselor un focus mult mai bun asupra campaniei per ansamblu i procese mai eficiente datorit experienei de peste 5 ani n aceast pia personal cu experien, dedicat fiecrui proiect creterea volumului de vnzri - Inbound sales - armonizm profilul i nevoile clientului cu oferta i serviciile furnizorului creterea gradului de satisfacie a clientului final prin mbuntirea continu a calitii serviciului prestat: reducerea timpului de ateptare i gestionare a apelului, ageni pregtii i profesioniti, disponibilitate 24/7.


21

FELIX TELECOM v propune

Un Contact Center pentru secolul 21Avaya AuraTM Contact Center (AACC) n Romnia consolideaz att experiena a doi productori lideri mondiali n domeniu, Avaya i Nortel, ct i experiena partenerului local Felix Telecom n implementarea, customizarea i integrarea n infrastructurile existente de voce, date i multimedia a aplicaiilor de Contact Center. AACC rezolv probleme actuale legate de dezvoltarea, dar i de creterea nivelului calitativ al interaciunii cu clienii, prin utilizarea de tehnologii avansate n proiectarea de noi aplicaii, utilizarea proactiv a resurselor folosind informaii istorice i de context, optimizarea utilizrii agenilor. Avaya uraTM Workfo e O timizat n este suit de aplicaii pentru analizaAinteractiunilor rcdin pContactioCenter,o a calitii i eficienei activitii agenilor, inclusiv posibilitatea de nregistrare i arhivare a convorbirilor i altor activiti ale acestora Arhitectur, Scalabilitate, Securitate i Fiabilitate Superioar Arhitectur bazat pe SIP, TDM i alte standarde deschise, folosind servicii web i interconectare cu baze de date i aplicaii back-office, cu posibilitate de acces de pe site-uri sociale ca Twitter i Facebook i integrare cu cele mai utilizate aplicaii CRM Scalabilitate i Fiabilitate asigurate de utilizarea de servere virtuale i metode complexe de back-up, ce asigur o funcionare nentrerupt a serviciilor Utiliznd AACC Manager se asigur o administrare complet a tuturor aplicaiilor din portofoliul Avaya Aura, folosind o interfa grafic flexibil i eficient Eficiena superioar a agenilor i supervizorilor Interfa de agent unic, permind agenilor gestionarea simultan a mai multor contacte de diverse tipuri, cu faciliti multiple de comunicare, comenzi web, etc. Posibilitatea de utilizare de ageni offline, ceea ce permite alegerea celor mai buni ageni, motivai i cu fluctuaie sczut Interaciuni pro-active cu clienii, folosind toate tipurile de dialere (preview, progressive i predictive) Interfa grafic usor de utilizat pentru crearea de scripturi i adminis trare Rapoarte consolidate asupra funcionrii Contact Center-ului, folosind metode sofisticate de filtrare i analiz

O OPINIE INDEPENDENT PRIVIND AACC (COPYRIGHT 2011 MIERCONSULTING, LLC)

Pentru mai multe informaii privind AACC accesai felixtelecom.ro sau e-mail la [email protected].

Cteva elemente ce caracterizeaz performanele AACC : Suit de aplicaii integrat pentru Contact Center AACC implementeaz un Contact Center cu multiple canale de acces, inclusiv voce, e-mail, web chat, fax, SMS, etc. i posibilitatea agenilor b de a face blending ntre contactele de intrare i cele de ieire (outbound) Parte integrat a AACC, aplicaiile de Selfservice (IVR), asigur un serviciu complex, nentrerupt i care permite o reducere a utilizrii agenilor umani; dezvoltarea acestor aplicaii se face utiliznd aplicaii grafice bazate pe standarde deschise (VXML, CCXML), ce permit procese complexe, acces automat la baze de date, servicii web, autentificri on-line, recunoatere de voce, conversie text-voce, etc.

O S . F A B R I C A D E G L U C O Z A 13A 020331 B U C U R E T I 2 T E L . (021) 242 1029, F A X . (021) 242 0767 E-MAIL: [email protected] WEB: WWW.FELIXTELECOM.RO

Market Watch 22


Soluii pentru selecia eficient a angajailor din call-centerExist n filmul Seven Pounds o secven ncrcat de dramatism n care eroul principal (jucat de Will Smith) discut cu un angajat al unui callcenter (personaj interpretat de Woody Harelson). Mesajul este unul ironic i agresiv la adresa omului din call-center, cu atacuri virulente la nivel profesional i personal (direcionate inclusiv ctre dizabilitile sale de vedere i confesiunea religioas). Discuia reprezint un adevrat test de rezisten pentru cel din urm, dar, dei este vorba de un mesaj profund negativ, scopul urmrit n final de eroul principal va fi unul absolut nobil. Iar reacia angajatului din call-center - care rspunde politicos la agresiunile verbale i decide s ncheie convorbirea ntr-o not de respect - este definit de un cuvnt care transcende conceptul business de customer orientation i care ine mai degrab de o caracteristic uman pe care o numim simplu buntate. Acest exemplu relev, n fapt, dimensiunea profund uman a interaciunii pe care o presupune relaia dintre client i angajatul din call-center. Trecnd peste impactul i importana de necontestat a progresului tehnic, care faciliteaz procesul de generare a unor soluii adecvate pentru cei care apeleaz la serviciile unui call-center, esena actului de comunicare rmne raportul asimetric dintre cele dou persoane. Pe de o parte, clientul care solicit informaii i are nevoie de sprijin necondiionat i, pe de alt parte, angajatul care ofer consultan trecnd peste elementele emoionale de natur personal. Principala provocare din punctul de vedere al consultanilor n resurse umane vizeaz identificarea metodelor prin care pot fi recrutai eficient candidaii care s se potriveasc acestui model de comunicare asimetric. Avnd n vedere c fluctuaia de personal n activitatea de call-center este una relativ ridicat, atragerea i selectarea corect a candidailor cu abiliti pentru un astfel de loc de munc poate genera economii semnificative pentru companii (datorit gradului ridicat de retenie a personalului) i un nivel crescut de satisfacie profesional n cazul angajailor. n premier pe piaa romneasc, compania Innerlook a dezvoltat o metodologie complex pentru evaluarea candidailor (instrumentul InView), plecnd de la experiena acumulat n proiectele de selecie derulate pentru un palier divers de clieni. Filozofia InView este construit pe o structur integrat de analiz, proiectat pe urmtoarele direcii: competene (soft i hard), personalitatea (profilul profesional), motivaia pentru job i potrivirea cu organizaia. Georgiana Dragomir, Managing Partner InnerLook: n viziunea noastr, selecia profesional nu nseamna alegerea unor candidai n baza unor criterii stricte legate doar de consistena CV-ului, ci o examinare atent a persoanei pentru a putea stabili cu exactitate resorturile motivaionale iMarket Watch Catalog Call Center 2011

valorile socio-profesionale. InView face parte din categoria de instrumente de top care contribuie la creterea gradului de retenie a angajailor ntr-o companie, cu procente cuprinse ntre 30% i 50%, funcie de specificul organizaiei i al industriei, putnd fi aplicat cu succes pentru recrutarea de oameni n call-center. Att din punctul de vedere al beneficiarului serviciilor (clientul), ct i din cel al companiei, cea mai potrivit categorie de oameni pentru activitatea ntr-un call-center ar trebui s fie cea caracterizat, n principal, de acel termen pe care l-am intitulat generic buntate. Ceea ce nelegem prin aceasta noiune este att disponibilitatea natural de a ajuta oamenii, ct i un complex de caliti pe care le au doar o parte dintre cei care lucreaz cu oamenii. Din acest motiv, este important ca procesul de selecie al celor care i aleg un astfel de drum n carier s fie fcut cu profesionalism, astfel nct beneficiile candidatului i angajatorului s se situeze ntr-un raport ct mai echitabil.

Str. Calea Mosilor, nr. 100-104, etaj 2, sector 2, Bucuresti Tel: (021) - 315.33.19, Fax: (021) - 315.33.09 e-mail: [email protected] web: www.innerlook.ro

23

Eficiena n Call Center, cantitate sau calitate?Criza economic afecteaz direct operaiunile dintr-un Call Center, problemele reducerii costurilor i ale creterii eficienei operaionale fiind abordate preponderent doar din perspectiv cantitativ. Neglijarea aspectului calitativ poate genera ns pierderi semnificative, impactul negativ resimit de client resimindu-se i la nivelul cifrei de afaceri a companiei.Privit pn n urm cu civa ani ca un aspect secundar, de o importan relativ redus, evaluarea performanei a devenit o necesitate de business stringent n contextul crizei economice. Nevoia eficientizrii operaionale la toate nivelurile i a creterii performanei s-a fcut simit i la nivelul Call Center-elor, unde managerii se confrunt cu presiunea reducerii costurilor i a creterii productivitii agenilor, n condiiile reducerii personalului, dar i a bugetelor. Primul pas n direcia creterii performanei l reprezint, firesc, evaluarea nivelului de eficien, n scopul identificrii minusurilor i a direciilor n care trebuie acionat. Criteriile de evaluare a eficienei n activitatea de Call Center sunt numeroase, ns, n majoritatea cazurilor, prevaleaz cele cantitative, n detrimentul celor calitative. Doar simpla monitorizare a numrului de apeluri preluate i/sau efectuate, a celor notificate ca rezolvate i/sau escaladate, a apelurilor n ateptare, a apelurilor abandonate, a timpului de ateptare, vitezei medie de rspuns, ratei de conversie etc. este o abordare incomplet, care, pe termen lung, poate cauza prejudicii serioase companiei ce promoveaz o astfel de strategie.

Exemplul FCRUn studiu realizat n iulie 2009, de ctre compania Linea Directa Communications, pe un eantion de 420 de companii locale cu cifr de afaceri de peste 1 milion de euro, din diverse industrii, evidenia faptul c principalii indicatori de performan utilizai n evaluarea activitii desfurate n-tr-un Call Center sunt: timpul de preluare a apelurilor, rata de abandon a apelurilor, numrul de apeluri rezolvate de la prima apelare (First Contact Resolution FCR), numrul de comenzi pe apeluri rspunse i rata de rspuns. (Ordinea n enumerarea criteriilor este conform comunicatului remis publicitii.) Studiul citat, unul dintre puinele realizate pe plan local, nu ofer ns nicio informaie direct asupra unui element esenial al interaciunii dintr-un Call Center indicele de satisfacie al clienilor. Este adevrat, este nominalizat parametrul FCR, ns specialitii avertizeaz c, fr

Market Watch 24


luarea n calcul a feedback-ului clientului, orice ajustare la nivel operaional este fcut n orb, verificarea empiric a pertinenei sale inducnd riscuri i costuri suplimentare. Avertismentul este ct se poate de actual: un sondaj recent (aprilie 2010), publicat pe callcentrehelper.com, arat c, dei 65% din Call Center-ele care au participat la studiu susin c First Contact Resolution (FCR) este principala dolean a clienilor, doar 35% din centre msoar i monitorizeaz acest element n mod real. Aceasta, dei 81% din managerii britanici intervievai (studiul a fost realizat pe un eantion de 54 de Call Centere din Marea Britanie) susin c i chestioneaz clienii asupra nivelului de satisfacie referitor la serviciile oferite. Un demers pozitiv, dar insuficient. Msurarea indicelui de satisfacie al clienilor este un proces cu o metodologie specific, iar simpla chestionare a unui client despre ct de mulumitor este rspunsul/serviciul oferit nu poate fi considerat o soluie de nregistrare corect a feedback-ului. n contextul generalizrii soluiilor de self-service (prin tehnologia IVR, de exemplu), care permit clienilor s obin rapid rspunsuri la ntrebrile simple, solicitrile adresate agenilor au devenit din ce n ce mai complexe. ns, i n acest caz, clienii doresc s obin la fel de rapid rspunsuri corecte, de la primul apel. De aceea, specialitii insist asupra importanei unui parametru precum FCR, care ofer un indicator acionabil, ce poate indica precis direciile n care se poate mbunti situaia (acionnd la nivelul personalului, proceselor i/sau tehnologiei). Problema care apare este ns cnd i cum se msoar acest parametru. Simpla ntrebare a agentului de genul Am reuit s rezolv cu bine problema dvs.? sau Exist altceva cu care v pot fi de folos? este bine venit, dar nu permite o monitorizare exact. Nici evaluarea indicelui de satisfacie a clientului de ctre agentul cu care acesta a interacionat nu este o soluie optim. Modelul ideal recomand monitorizarea intern a apelurilor, a statusurilor date de ctre ageni (resolved, escaladated, call back), n paralel cu introducerea unui sistem de Automatic Number Identification (ANI), care s permit urmrirea numrului apelantului pe o anumit perioad de timp, pentru a vedea dac respectiva persoan revine. ns nu este suficient. Conform International Customer Management Institute, doar monitorizarea la nivel intern nu ofer un feedback real asupra nivelului de satisfacie a clienilor, pentru aceasta fiind nevoie i de o supraveghere extern, la nivelul clienilor. Potrivit ICMI 2008 Contact Center Operations Report, majoritatea Call Center-elor renun, ns, la monitorizarea extern a feedback-ului, concentrndu-se pe cea intern. Mai mult, potrivit aceleiai surse, centrele care totui monitorizeaz extern nivelul de satisfacie al clienilor, nu realizeaz o evaluare clar a indicelui acestuia. (Conform aceleiai surse, doar 39% din centrele de contact msoar cu exactitate parametrul FCR, considerat una dintre cele mai importante metrici calitative ntr-un Call Center.)

cteva dintre acestea, evideniate de un studiu realizat de Convergys Corporation: 48% din clieni afirm c firmele care ofer servicii de Call Center nu neleg cu adevrat ceea ce i doresc clienii. Aceasta n condiiile n care 83% din manageri sunt convini c neleg perfect care sunt nevoile clienilor; 41% din clieni susin c, atunci cnd ofer un feedback, companiile l ignor; 43% din clienii care au nregistrat o experien negativ renun la serviciile respectivei companii, fr a oferi niciun feedback. ns 87% din nemulumii i mprtesc opiniile persoanelor apropiate; 86% din clieni cred c modul de livrare a serviciilor definete brandul, respectiv compania care livreaz acele servicii; 93% din clieni sunt convini c nivelul de cunotine al agentului din Call Center le influeneaz decisiv nivelul de satisfacie. (Aceasta, n condiiile n care 81% din clieni sunt convini c dein mai multe cunotine dect respectivii ageni!). Sunt doar cteva rezultate, care demonstreaz clar de ce monitorizarea feedback-ului intern i extern reprezint o necesitate pentru orice Call Center, indiferent de industria n care activeaz sau aria geografic pe care o acoper.

Abordarea strategicRevenind la imperativele crizei, respectiv, la eficientizarea operaional i reducerile de costuri, specialitii recomand o abordare pornind de la nivelul de baz de la re-identificarea cauzelor pentru care clienii apeleaz un Call Center. Demararea de la acest nivel de baz poate permite n urma identificrii noilor cauze, a celor mai frecvente tipuri de solicitri, a frecvenei acestora etc. o reorganizare a proceselor. O dat acestea restructurate, trebuie clar documentate pentru eliminarea incoerenelor, etap n care feedback-ul intern al agenilor, dar i cel extern, al clienilor, se pot dovedi benefice. n paralel cu aceste procese, trebuie realizat re-evaluarea nivelului de competene al agenilor i maximizarea acestuia, multi-skilling-ul fiind o cerin presant n condiiile creterii complexitii solicitrilor venite din partea clienilor (menionat anterior), dar i a scderilor de personal. Atenie ns! investiiile n capitalul uman pot fi rentabilizate numai printr-o politic de recrutare i o strategie de meninere a personalului adecvate, un aspect delicat n condiiile n care durata medie de reinere a unui agent ntr-un Call Center este undeva ntre 6 i 18 luni. Ultima etap, cea a analizei i re-definirii indicatorilor de performan (n corelare cu obiectivele de business) i a mijloacelor de monitorizare a acestora, este etapa cea mai delicat a procesului de eficientizare a unui Call Center, n care trebuie inut cont de faptul c meninerea focusului pe volum, neglijnd factorii calitativi, nseamn, n fapt, neglijarea profitabilitii clientului. Investiiile i efortul necesar monitorizrii nivelului de satisfacie al clienilor sunt susinute prin faptul c randamentul investiiei (Return on Investment) este direct proporional cu nivelul de satisfacie al clientului.RADU GHIULESCU

De ce este important feed-back-ulMotivele pentru necesitatea nregistrrii unui feed-back real din partea clienilor sunt larg argumentate n presa de specialitate. Iat, punctual,


25

Despre metrici i calitate n Call CenterGarania eficienei serviciilor furnizate de un Call Center poate fi probat, n faa unui beneficiar, n varii moduri, cu ajutorul a numeroase metrici specializate. Dar eficiena operaional a unui Call Center nu reprezint o garanie direct i explicit a modului n care percepe clientul final calitatea serviciilor furnizate. Prin urmare, este sarcina beneficiarului serviciilor de Call Center s se asigure c ofera clientului su calitatea dorit.Atunci cnd vine vorba de metrici, literatura dedicat subiectului Call Center abund n acronime, care mai de care mai eliptice pentru un client care apeleaz prima oar la serviciile unui astfel de furnizor de servicii. AHT, ASA, ACW, ATT, CPC, CSAT, FCR, FCST, NCO, OCC, QMS sunt doar cteva exemple dintr-o palet mult mai vast de uniti de msur specifice. A cror principal menire este de a monitoriza i msura eficiena activitii angajailor ntr-un Call Center. Un demers imperios necesar, mai ales n actualul context economic, n care clientul i cumpnete mult mai parcimonios investiiile i solicit dovezi concrete furnizorului de servicii n ceea ce privete calitatea serviciilor pe care acesta i le ofer.

Market Watch 26


ns, dac e s dm crezare specialitilor, tocmai aici apare problema. Pentru c, dincolo de faptul c pentru un beneficiar (indiferent dac se afl la prima colaborare cu un Call Center sau nu) astfel de acronime sunt adesea cvasi-irelevante, problema real este dac nlnuirile de litere garanteaz ceea ce nelege beneficiarul prin calitate. i aceasta pentru c termenul de calitate include, din perspectiva beneficiarului, i nivelul de satisfacie al clientului final, respectiv al omului de la cellalt capt al firului. Iar nivelul de satisfacie reprezint un element dificil de cuantificat, dar este vital pentru beneficiar. Mai precis, pentru orice tip de beneficiar, pentru c fidelizarea clienilor este, mai ales acum, o prioritate absolut pentru orice tip de companie, indiferent de dimensiunea sau aria sa de activitate.

ateptare i, indirect, rata de abandon), de a se asigura c agentul este contient de necesitatea respectrii procedurilor, a etichetei comunicaionale, dar mai ales de prioritatea oferirii unui nivel de calitate superior n interaciunea cu clientul.

Prioritizarea calitiiDemontarea argumentului AHT, ca garant al unui nivel de satisfacie superior al clientului final, nu este singurul caz. Nici ASA (Average Speed of Answer) nu rezist la o analiz amnunit. Fr ndoial c monitorizarea timpului pe care trebuie s-l petreac un apelant pn cnd s fie preluat de un agent este important pentru evaluarea eficienei unui agent sau chiar a activitii din Call Center. Dar este vorba de o medie, care poate ascunde multe valori care ies din tipare pot fi clieni care primesc rspunsul dorit n 10 secunde i alii pentru care este necesar cel puin un minut. Iar dac metrica aceasta nu este corelat cu FCR (First Contact Resolution), valoarea de X secunde dat pentru ASA poate fi total irelevant. Motivul un client poate reveni de mai multe ori n cursul aceleiai zile, pentru c rspunsurile primite nu l ajut dect n rezolvarea parial a problemei. i pentru c tot am amintit de FCR, nici mult invocatul First Contact Resolution (introdus de specialiti n categoria metricilor ca

Call Center 2011

Documents

Transcript of Call Center 2011