Buzz Marketing Mark Hughes Romana

5/14/2018 Buzz Marketing Mark Hughes Romana - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/buzz-marketing-mark-hughes-romana 1/63

Buzzmarketing

Fa lumea sa vorbeasca despre ceea ce faci



Mark Hughes

Publicat de Penguin Group

Penguin Group (USA) Inc., 375 Hudson Street, New York, New York10014, U.S.A.

trad. Smaranda Nistor, Ed. Publica, Bucuresti, 2008



Capitolul 1Desprinderea de convenţ ional

Publicitatea convenţ ională are efecte convenţ ionale. Nu duce larezultate spectaculoase. În plus, este nevoie de un bugetsubstanţ ial pentru a ţ i-o permite.

Singura opţ iune pentru companiile începătoare care doresc să sedezvolte este buzzmarketingul.

Word-of-mouth este cea mai puternică formă de promovare, de10 ori mai eficientă decât spoturile şi printurile publicitare.

Buzzmarketingul acaparează atenţ ia consumatorilor şi a mass-

media care vorbesc despre brandul sau compania promovatepentru că este interesant, fascinant, un mod de divertisment.Buzz dă frâu liber conversaţ iilor.



convenţ ional versus neconvenţ ional

În modelul de marketing tradiţ ional, echipa de marketing creează mesajul, cumpăr ă canalele media şi livrează produsul clientuluisau consumatorului.

În modelul de buzzmarketing, consumatorul spune altor 2 prietenidespre produs/serviciu, aceştia spun fiecare altor 2 prieteni şi totaşa, creând buzz. Ideea este să le dai celorlalţ i un subiect desprecare să vorbească.

„‟Gândeşte mai mult, mai creativ‟‟ vs „‟Cheltuie mai mult‟‟ Buzz marketing nu este mjloc sau instrument de comunicare

Buzz marketing nu este marketing de guerilla



a fi sau a nu fi…un buzzmarketer

În fiecare an, în America sunt introduse peste 23.000 de produsenoi.

Dintre produsele destinate bunului de larg consum, 70% eşuează

în primul an. Dintre micile afaceri întreprinse în fiecare an în America, 80% dau

faliment în primii 5 ani.

Prin buzzmarketing, poţ i deveni excepţ ia.



6 secrete

Principii fundamentale în buzz: 1. Creează buzz

2. Atrage media

3. Acaparează atenţ ia

Leadership în buzz: 4. Cucereşte Everestul în buzz5. Descoper ă creativitatea

6. Monitorizează produsul



Capitolul 2 un brand pe hartă

Half.com este un magazin virtual în stil eBay care se adresează cumpăr ătorilor şi vânzătorilor de căr ţ i, filme, muzică şi jocurivideo, dar cu o interfaţă asemănătoare Amazon.

Este şi unul dintre cele mai mari succese în publicitate, conformrevistei Times.

Lansarea companiei nu beneficia de un buget urias de marketing.Prin urmare, era nevoie de o idee geniala.



influenţ ează-i pe cei care influenţ ează

Brandul a devenit cunoscut în urma deciziei echipei de marketingde a numi unul dintre oraşele care aveau cuvântul Half încomponenţă, după numele site-ului: Half.com., timp de un an

Oraşul ales a fost Halfway, Oregon. Povestea a atras presa încă înainte de decizia consiliului oraşului

de a schimba numele, ceea ce a provocat ostilităţ i printrerezidenţ i.

După o serie de prelegeri publice cu liderii de opinie ai oraşului

care au dat echipei de marketing şansa să explice toatebeneficiile care derivă din publicitate, consiliul a votat în favoareaschimbării numelui.



concluzie

Presa a fost fascinata de subiect, iar Half.com a avut o expunereuriaşă datorită. „‟Oraşul care ia numele unei companii‟‟-publicitatecare pur şi simplu nu se poate cumpăra

În 6 luni, compania a fost achiziţ ionată de eBay la preţ ul de 300de milioane de dolari.

În mai puţ in de 1 an, cu un buget cât o zecime din valoareabugetelor competitorilor, Half.com a devenit unul dintre cele maiaccesate site-uri de retail de pe Internet.

În mai puţ in de 3 ani, a crescut de la 0 la 8 milioane de utilizatori înregistraţ i.



Capitolul 3 Apăsaţi cele 6 butoane care generează buzzului

Discuţ iile faţă-în-faţă îţ i ofer ă ceea ce marketerii încearcă să obţ ină zi de zi: atenţ ie. Atenţ ia reţ inută astfel nu are concurenţă.

Un alt secret al word-of-mouth este credibilitatea. Cei care îţ i

povestesc despre un nou brand nu sunt plătiţ i să îi facă publicitateaşa că le acorzi toată încrederea.

În plus faţă de atenţ ie, stimulii audio provoacă o memorare de tipsuperior, fiind mai eficienţ i decât cei vizuali.



sună un prieten

În ziua de azi, word-of-mouth are o importanţă covâr şitoare:

1. Supraabundenţ a în advertising a ajuns la cote

alarmante în America.

2. Formele tradiţ ionale de media sunt din ce în ce maiscumpe, adăugându-se la dezordinea din publicitate.

3. Am fost expuşi de atâtea ori publicităţ ii mincinoase,

încât singurele mesaje în care avem încredere sunt cele

care vin de la oameni simpli, ca mine sau ca tine.

4. Tehnologia favorizează word-of-mouth.



începe o conversaţ ie

Marketingul prin word-of-mouth se concentrează nu peprodus sau brand, ci pe consumatori, pe ceea ce îimotivează să comunice

Ce anume incită într-o discuţ ie?1. Tabuuri (sex, minciuni, bathroom humor)2. Neobişnuit3. Scandalos4. Ilar 5. Secretele (atât păstrate cât şi dezvăluite)



Capitolul 4branduri precoce

Î n anii ‟70, cota de piaţă pentru berea cu conţ inut scăzut de caloriiera de 0,3%. Consumatorii împătimiţ i înregistrau 85% din consumşi nu îşi doreau o bere cu mai puţ ine calorii, considerând-o lipsită

de masculinitate. În 1964, Piels a lansat pe piaţă Trommer‟s Red Letter şi în 1967,

Rheingold a lansat Gablinger‟s, ambele înregistrând vânzărifoarte proaste. Rezultatul: produsele au fost retrase de pe piaţă lascurt timp după lansare.



timpul pentru Miller

În 1973, Compania Miller Brewing din Milwaukee a decis să spargă gheaţ a cu o bere numită Lite.

10 ani mai târziu, Miller Lite se afla pe locul 2 în topul celor mai

vândute beri din America, după Budweiser. Înainte de lansarea berii Lite, Miller se afla doar pe locul 6.

Pe atunci, Miller îşi poziţ iona cel mai de succes brand, High Life,ca “Şampania berii la sticlă”, deşi 80% din bere era consumată de

muncitori. În 1969, Philip Morris a achiziţ ionat Compania Miller Brewing.



insight-ul potrivit

După achiziţ ionarea companiei, High Life a fost repoziţ ionată cabere pentru muncitori.

Philip Morris a continuat să cumpere companii de bere,manifestând un interes special pentru unul dintre noile branduri – Lite de la Meister Brau.

A fost creată o nouă reţ etă şi agenţ ia de advertising McCann-Erickson a fost contractată pentru a lansa berea Lite.

Rezultatele intervievării unui număr de 75 de consumatori

Gablinger‟s au arătat că băutorii de bere nu aveau nici un interes în ceea ce priveşte numărul de calorii. Pur şi simplu, consumatoriinu priveau cu ochi buni o bere uşoară



ambientul potrivit

În SUA, restaurantele şi barurile înregistrau 25% din consumul debere.În Anderson, Indiana, procentul era de 75%, iar Schlitz Lightera a treia cea mai vândută bere pe piaţ a oraşului.

Barurile sunt un mediu social, în care consumatorii sunt puternicinfluenţaţi de cei din jur

Berea light nu era promovată intens prin campanii de advertising,dar audienţ a creease propria sa poziţ ionare a berii – uşoar ă.

Promovată prin campania potrivită – spoturile pentru Lite ar ătaufoste celebrităţ i sau atleţ i ca simpli consumatori de bere într-unbar – această campanie era însă o soluţie provizorie



Sportivii care apăreau in reclame erau prezentaţi ca oameniobişnuiţi, cu ciudăţeniile si sensibilităţile lor. Reclamele au stârnitrumoare in barurile in care rulau, pentru că reau amuzante, iar

oamenii vorbesc despre lucruri amuzante. Era demontată reclamaaceea banală în care diverse vedete promovau un produs, jurândca succesul lor se datorează acestuia.

A fost apăsat butonul „‟ilar‟‟



Capitolul 5 verde pentru Greenfield

Buzzmarketingul este soluţ ia potrivită şi pentru micii întreprinzători.

Când Uri Geller devenise faimos pentru numărul său cu linguriţ a

îndoită î n anii ‟70, Jeff Greenfield făcea acelaşi număr magic, deşiera încă adolescent. Numele său era menţ ionat în renumitapublicaţ ie Magic Arts Journal.

Jeff a studiat chiropractica la un colegiu din Los Angeles,

plătindu-şi taxele ca cel mai tânăr magician dintr-un clubexclusivist din Hollywood Hills, Magic Castle.



debutul

După ce a absolvit,a înfiinţat Greenfield Family Chiropractic.

Majoritatea chiropracticienilor din Boston se promovau prin paginiaurii sau prin birotice personalizate cu numele şi numărul detelefon al medicului –metode convenţionale, aglomeraţie

Ideea genială: Greenfield a tratat pacienţ ii f ăr ă asiguraremedicală, respinşi de ceilalţ i medici, cerându-le în schimb să povestească tuturor cunoscuţ ilor despre tratamentele sale. Areuşit astfel să se diferenţieze de concurenţă şi să creeze buzz în

jurul afacerii lui.



2 cerinţ e

De asemenea, a planificat un orar, în funcţ ie de pacient, astfel încât să îl trateze cât mai rapid cu putinţă.

Pentru pacienţ i, asta părea un miracol.

În fiecare săptămână, Dr. Jeff le dădea pacienţ ilor 4 cărţi de vizită neconvenţ ionale cu o maximă înscrisă pe verso, un mesaj desuflet, pe care pacienţii săi să-l păstreze

Oamenii vorbeau despre doctorul care tratează pacienţii gratuit şi

uşurează suferinţele într -un timp foarte scurt Afacerea sa începea să se extindă, ajungând la o valoare de mai

multe milioane de dolari



ambientul

În timp ce alţ i chiropracticieni aveau programaţ i 30 de pacienţ i pezi, numărul de pacienţ i care veneau la Dr. Jeff era de la 125 la150.

Era timpul pentru achiziţ ionarea unui sediu propice. Dr. Jeff a început să facă rezervări în fiecare sear ă de luni şi de

joi la unul dintre restaurantele locale în schimbul atenţ iei invitaţilor la discursurile despre practicile sale.

95% dintre cei care au r ăspuns invitaţ iei au programat întâlniri cuDr. Jeff şi 70% dintre aceştia au devenit pacienţ i.



concluzie

Povestea familiei de chiropracticieni Greenfield este un exempludespre cum o afacere prosper ă poate fi construită pe intenţ ia de aacapara atenţ ia consumatorilor, unul cate unul – faţă de mesajele

din advertising la care sunt expuşi milioane de consumatorideodată.

Da, crearea buzzului în jurul a ceea ce faci cere mai multă muncăşi renunţarea la metodele testate in trecut. Dar rezultatele suntpe măsura efortului depus.



Capitolul 6 American Idol

Fremantle Media, compania de producţ ie condusă de SimonFuller şi Simon Cowell lansase un show foarte popular în MareaBritanie, Africa de Sud şi Polonia – Pop Idol.

Cu toate acestea, producătorii de la Hollywood nu erauentuziasmaţ i de ideea de a aduce show-ul Idol în America.

A fost nevoie de Mike Darnell, head al departamentului de realityshow la Fox, pentru ca Idol să ajungă pe tărâmuri americane.



înainte de emisie

Show-ul şi-a fidelizat audienţ a încă înainte de a fi lansat – f ăr ă mesaje de marketing destinate maselor largi, ci prin contactulfaţă-în-faţă cu miile de oameni veniţ i la audiţ ii şi prin lansarea savara, când competiţ ia este slabă deoarece foarte puţ ine show-uri

sunt lansate. Toţi cei care au venit la preselecţie au spus mai departe rudelor,

prietenilor, cunoştinţelor despre experienţa lor. Şi puteţi fi siguri căprima ediţie a fost urmărită de toţi cu sufletul la gură

Presa a fost de asemenea atrasă şi a spus mai departe poveştilecelor care aşteptau în faţa sediului Fox şansa de a deveniAmerican idol



după emisie

În America, trendul prezentatorilor de televiziune a fostdintotdeauna cel de a cosmetiza adevărul.

Simon Cowell, co-creator al American Idol, ştia însă că disputele

şi controversele generează buzz şi, implicit, un rating ridicat.Modul lui agresiv de a juriza a generat reacţii din parteapublicului, dar, cel mai important, i-a lipit cu ochii de ecran lafiecare ediţie: oare ce va mai spune Cowell in seara asta?

În plus, în afar ă de faptul că reuşea să acapareze atenţ iatelespectatorilor dându-le un subiect de discuţ ie, ceea cediferenţ ia American Idol de alte show-uri era onestitatea.



în secret

Joi seara, la orele 02.00, după fiecare show American Idol doar 4oameni ştiau cine e câştigătorul.

Secretele dau naştere speculaţ iilor şi speculaţ iile generează buzz.

A fost apăsat butonul „‟secrete‟‟



sms

Ianuarie 2003, al doilea sezon din American Idol. Telespectatoriiau, pentru prima dată, ocazia să voteze prin sms-uri favoritul.

În 2003, 7,5 milioane de mesaje au fost trimise în show-ul

American Idol, iar 33% dintre acesteau veneau de la oameni caretrimiteau sms-uri pentru prima dată în viaţ a lor. Este lansat astfelpe piaţă serviciul de mesaje al companiei

Rezultatele cercetărilor f ăcute de firma InStat/MDR ar ăta că

volumul total de mesaje pe teritoriul SUA a crescut de la 11.9miliarde în 2003 la 30.2 miliarde în 2004.



interactivitatea

Interactivitatea presupune o implicare activă a audienţ ei, acititorilor sau a consumatorilor.

Interactivitatea sporită merge un pas mai departe, oferind

consumatorilor un motiv pentru care să îşi dorească să investească în brandul sau compania cu care vin în contact.

American Idol s-a folosit de interactivitate, devenind un show alfanilor.



Capitolul 7 captează atenţia presei

Mass-media este a patra putere în stat prin controlul exercitatasupra politicienilor şi Americii corporatiste.

Media deţ ine cele 2 tr ăsături esenţ iale ale word-of-mouth: atenţ ia

şi credibilitatea. Cititorii sunt de 6 ori mai atenţ i la articolele de ştiri decât la

reclamele din ziare.

Ca să atragi presa, trebuie să ai un subiect despre care să se

vorbească.



Subiectele care atrag presa

Cele mai frecvente 5 tipuri de subiecte abordate de presă sunt:

1. Poveşti gen David şi Goliat

2. Poveşti neobişnuite sau scandaloase

3. Poveşti controversate4. Poveşti despre celebrităţ i

5. Ceea ce este actual în presă



Capitolul 8 atacul Apple Mac

Cel mai bine vândut computer în 1982 a fost Commodore 64.

Apple l-a detronat cu un produs nou promovat printr-o campaniememorabilă.

Intenţ ia iniţ ială era cea de a difuza spotul 1984 la 1 ianuarie încadrul jocurilor televizate College Bowl. Dar, deoarece Apple nu-şiputea permite costurile, s-a hotărât lansarea noului produsMacintosh în cadrul Super Bowl, o opţ iune mai ieftină.



big brother

În decembrie 1983, versiunea finală a spotului TV 1984 a fostprezentată board-ului executiv Apple. Reacţ ia sa a fost una fermă de respingere.

S-a hotărât vinderea timpului de emisie cumpărat în cadrul Super Bowl şi abandonarea conceptului 1984.

Cu toate acestea, ultimele 60 de secunde de emisie au fostpăstrate şi 1984 a rulat la 22 ianuarie 1984.

Telespectatorii au fost atat de entuziasmat de spot, încât cereauin număr mare redifuzarea lui.



ingrediente

Însă Apple nu-şi putea permite financiar să redifuzeze spotul.Datorită cererii imense a publicului, televiziunile nu şi-au pututpermite să nu-l difuzeze gratuit, pentru rating

Succesul spotului 1984 s-a datorat celor 4 ingrediente care austârnit buzz în rândul telespectatorilor:

1. Un subiect actual în media

2. Controversa

3. David versus Goliat4. Neobişnuitul



revanşa

În 1984, Super Bowl nu era recunoscut drept un evenimentpropice pentru difuzarea unei campanii.

Apple şi-a jucat mâna atât de bine încât Super Bowl a devenit

evenimentul numărul 1 pe listele advertiserilor



Capitolul 9ClearPlay

Un DVD player dotat cu ClearPlay permite filtrarea anumitor secvenţ e din materialul vizionat.

La momentul lansării sale, piaţ a era deja suprasaturată de

concurenţ i: CleanFlicks, MovieMask, Movie Shield Box şi CleanFilms.

Studiind un deceniu de film, firma de consultanţă Paul KagenAssociates a ar ătat că o medie de 3% din filme înregistrau 50%din profitul din industria de film. Şi acestea erau filme care puteaufi vizionate cu acordul părinţ ilor. Filmele interzise minorilor înregistrau doar 12% din profit. În 2003, procentul ajunsese la81%.



cenzurat

După înfiinţ area companiei în 1997, ClearPlay a negociat uncontract cu Sanyo care a fost de acord să facă urmatoarele lor DVD playere după standardele ClearPlay.

În acelaşi timp, managementul ClearPlay curta investitorii şi Wal-

Mart. 63% din americani erau interesaţ i sau foarte interesaţ i să filtreze

conţ inutul anumitor filme.

În 20 Septembrie 2002, Steven Spielberg, Martin Scorsese şi alţ i

12 regizori – întruniţ i în Breasla Regizorilor Americani – şi-aumanifestat intenţ ia de a aduce în sala de tribunal fiecareproducător din industria filtr ării pentru încălcarea dreptului decopyright.



litera legii

Avocaţ ii care reprezentau Sanyo au luat în serios posibilitatea canumele brandului să fie implicat în proces astfel că firma a decissă nu mai producă DVD playere dotate cu ClearPlay.

ClearPlay s-a lansat în defensivă f ăr ă susţ inerea nimănui.Adversarul – întreaga industrie de divertisment.

Presa a preluat povestea, focusându-se asupra curajului de a ţ inepiept unei întregi industrii.



defensiva

ClearPlay a lansat o campanie defensivă. Apoi, a angajat o firmă de PR care să r ăspândească mesajul şi să acapareze atenţ iapresei. În scurt timp, subiectul a început să fie dezbătut în WallStreet Journal, Forbes, USA Today şi Time.

Bill Aho, CEO la ClearPlay, a devenit ţ inta adversarilor pe Internet(“cel mai detestat om de la Hollywood” sau Târfa Şef), ceea ce asporit atât controversa, cât şi materia primă pentru media.



mainstream

Mai 2004. Bill Aho, CEO la ClearPlay depune mărturie în faţ aCongresului.

Ordinul HR 4856 aprobat în iunie 2004 absolvă producătorii de

tehnologie de filtrare tip ClearPlay de toate acuzaţ iile de încălcarea dreptului de copyright.

Tot atunci, Wal-Mart începe să comercializeze DVD playeredotate cu ClearPlay.

Exper ţ ii estimează că, până în 2008, ClearPlay va fi prezent înpeste 50% din casele americane dotate cu DVD playere.



concluzie

8 milioane de gospodării subscriu la serviciul On Demand; până în 2010, On Demand ar putea fi la fel de popular ca HBO înaproximativ 30 de milioane de gospodării.

Scenariul pentru ClearPlay este unul optimist. Preţ ul de 2 sau 3dolari pe lună pentru a filtra conţ inutul programelor este unulaccesibil – în viitor, venitul companiei ar putea ajunge la unmiliard de dolari.



Capitolul 10acaparează atenţ ia

Telespectatorii zapează peste 63% din timpul dedicat reclamelor.

Aproximativ 25% din timpul de emisie este rezervat reclamelor.

În pauza publicitar ă, 92% dintre noi schimbăm canalul, dăm pe

mute sau ne îndreptăm atenţ ia spre altceva. Cu cât mediul este mai încărcat de publicitate, cu atât mai redusă

este atenţ ia. Aglomerare sporită, impact scăzut.



maxima 1: echilibrează media pentru un impact sporit

Impactul obţ inut este unul mult mai mare dacă media alese – tipurile de media folosite pentru advertising – sunt echilibrate.

Brandurile cu media echilibrate cheltuiesc cu 76% mai puţ in

pentru a obţ ine acelaşi grad de notorietate. Advertiserii încep să renunţ e la dependenţ a de mediul audio-

vizual.



maxima 2: foloseşte canale libere de media pentru aacapara atenţ ia

Media tradiţ ionale (TV, print şi radio) pot juca un rol important înmixul de marketing, dar canalele libere îţ i ofer ă şansa să acaparezi atenţ ia consumatorilor în procent de 100%.

În 1925, Burma Shave a investit 200 de dolari în semnalizatoareplasate de-a lungul autostr ăzii pentru a-şi promova produsul.Acestea s-au r ăspândit pe întreg teritoriul Americii, devenind opiatr ă de hotar in advertising.

Half.com a folosit pungi de alune pentru a-şi r ăspândi mesajeleamuzante sau a lipit stickere pe scurgerile de la pisoare.



r ăvaşe

96% din mesajele din pr ă jiturile cu r ăvaşe sunt citite şi 67% dinele sunt citite cu voce tare. Half.com a inserat mesajepromoţ ionale în pr ă jituri, acoperind astfel un target care îldepăşea pe cel al revistei Time – înainte de a acapara cota depiaţă, acaparează atenţ ia consumatorilor.



maxima 3: renunţă la str ălucire

BuddyGopher este un program care permite utilizatorilor să-şipersonalizeze statusul de AOL Instant Messages cât timp lipsesc.Primele 4 luni au înregistrat 13.000 de useri, 150.000 denicknames şi 9 milioane de mesaje în fiecare lună.

Nick Gray, programatorul care a lansat BuddyGopher, s-apromovat prin afişe lucrate în PhotoShop care, în mod intenţ ionat,ar ătau neprofesional. A plătit 7 dolari pentru a printa 20 de bucăţ i.



maxima 4: transformă media cumpărate în buzz pentru aacapara atenţ ia

Mai multe spoturi diferite care rulează pe perioade scurte de timpreprezintă o soluţ ie mai inspirată decât un singur spot repetatpână la plictis.

În ceea ce priveşte mediul audio-vizual, produsul va fi trecut cuvederea dacă este promovat cu regularitate în cadrul unui show.

Cu toate acestea, există opţ iunea de a înscrie brandul în structuraemisiunii, transformându-l într-un element complementar alacesteia. AT&T a f ăcut acest lucru cu sms-urile din cadrul show-ului American Idol şi Absolut Vodka a devenit subiectul central alunui episod din Sex and the City.



Capitolul 11 lansarea brandului Britney

Când l-a întâlnit pentru prima dată pe Larry Rudolph, BritneySpears avea doar 13 ani.

Cel care este în mod clar în spatele succesului celor mai mari

artişti din lumea muzicii a refuzat-o iniţ ial, rugând-o însă pe mamaacesteia să ţ ină legătura cu el.

Britney nu era unul dintre acei adolescenţ i care cântă sub duş şiatât. Îşi petrecuse veri în New York la Centrul de Dans Off-Broadway şi la Şcoala de Arte Profesionale. La 10 ani, a adăugatcursuri de actorie CV-ului ei şi de la 11, timp de 2 ani, a fostMuşchetar în Clubul Mickey Mouse.



faima

Rudolph ştia că un artist solo de 13 ani nu avea nici o şansă în1995, în condiţ iile în care muzica pop nu mai era pe val.

În urmă cu 2 ani, New Kids On The Block saturasera deja piaţ a şi

fanii lor de 8-13 ani deveneau adolescenţ i în căutarea unui soundmai inspirat şi mai nou.

Abia în iunie 1997, pe măsur ă ce muzica pop recâştiga teren, s-aivit şi oportunitatea unei pieţ e în căutarea unei soliste.

Britney Spears a vândut peste 55 de milioane de discuri şi a fostvotată de revista Forbes drept “cea mai puternică celebritate”.



Capitolul 12 cucereşte Everestul în buzz

Everestul în buzz reprezintă climaxul – să reuşeşti să faci ceea cenimeni nu a mai f ăcut.

La î nceputul anilor ‟60, Rit dye era un produs pe bază de pudr ă

folosit de femei în vârstă pentru a colora draperii şi tapiserii demobilier.

Vopseaua era comercializată în supermarket-uri, magazine despecialitate şi lanţ uri gen Woolworth.

Cota sa de piaţă era infimă în comparaţie cu cea a branduluileader. Dar se vindea cu 49 de cenţ i şi costurile de producţ ie nudepăşeau 7 cenţ i.



maxima 1: găseşte Everestul şi cucereşte-l

Focusându-se pe utilităţ ile produsului, cercetătorii au aflat că erafolosit în Africa şi în India în scopuri decorative.

Don Price, brand manager, a decis să aducă procedeul tye-dye în

America. La î nceputul anilor ‟60, culorile psihedelice erau în vogă şi hippies

puteau fi un segment de piaţă interesat de vopselele psihedelicecu care puteau să-şi personalizeze look-ul.

Liderii mişcării hippie se aflau în Greenwhich Village, New York.



experiment

Don a găsit artişti dornici să experimenteze procedeul tye-dye,creându-se astfel un cerc restrâns de utilizatori. Problema era că targetul nu se extindea.

A invitat o serie de editori de moda în Greenwhich, sperând că aceştia vor recomanda tye-dye ca următorul trend.

Tot în aceeaşi perioadă, în Woodstock, New York, se pregătea unconcert. Tricouri vopsite prin tye-dye au fost aşezate încrucişat peo suprafaţă comparabilă ca dimensiuni cu un teren de fotbal,invadând fiecare centimetru de spaţ iu. Ideea a prins.



în vogă

Tye-dye a devenit un simbol al libertăţ ii.

Imediat după concertul de la Woodstock, vânzările la Rit dye au început să crească, f ăr ă a înregistra însă o ascensiune

spectaculoasă. Don a organizat o licitaţ ie pentru o linie vestimentar ă în New York.

23 de designeri de moda l-au refuzat dar Halston, un numecelebru în lumea modei, şi-a manifestat interesul pentru tye-dye.

La scurt timp după, Halston a folosit motivul tye-dye, lansându-lca cel mai în vogă trend.



maxima 2: acceptă provocarea

Căile deja bătute nu prezintă nici un risc, dar nu duc decât larezultate moderate, cote de piaţă moderate şi profituri moderate.Dacă nu încerci să cucereşti Everestul în buzz, s-ar putea să nuştii niciodată ce ai pierdut.



Capitolul 13 r ăzboiul cola

Î n anii ‟70, cota de piaţă deţ inută de Coca-Cola era cu 37% maimare decât cea deţ inută de Pepsi.

Previziunea că, până în 1990, Pepsi va deveni un competitor insignifiant în industria de băuturi r ăcoritoare a declanşat

Provocarea Pepsi – propriul Everest în buzz pentru Pepsi care,din 1975 până în 1983, a schimbat istoria marketingului.

Diferenţ a de cote de piaţă dintre Coca-Cola şi Pepsi a scăzut dela 37% la 10%.

Observaţ ia care a generat Provocarea Pepsi a fost aceea că, încadrul focus grupurilor organizate de Pepsi, consumatoriialegeau, în propor ţ ie de 70%, gustul Pepsi.



provocarea

Provocarea Pepsi a fost organizată într-un mall din Dallas. Spaţ iula fost amenajat în două camere, o sală de aşteptare şi o camer ă pentru teste. Au fost filmate 500 de teste dintre care 10 au fostfolosite ca spoturi TV.

Când Pepsi a adus provocarea în Los Angeles, a stârnit iritareaCoca-Cola.

În loc să ignore reclamele Pepsi, Coca-Cola a atacat printr-ocritică la procesul ştiinţ ific folosit de Pepsi.

Multumită Coca-Cola, ceea ce începuse ca buzz pentru Pepsi s-atransformat într-un r ăget.



Capitolul 14descoper ă creativitatea

Imunitatea noastr ă la publicitate din cauza aglomer ării, a lipsei desinceritate şi a mediocrităţ ii campaniilor îndreptăţ eşte observaţ ialui George Lois că 85% din advertising e invizibil.

Creativitatea reprezintă un proces deliberat. Pentru a fi un lider în buzz-ul creativ, este nevoie de deschidere şisinceritate deoarece, prin marketingul de tip buzz şi word-of-mouth, câştigi încrederea consumatorilor.



7 maxime pentru a descoperi creativitatea

Maxima 1: fii curajos – cere creativitate în primul rând de la tine însuţ i.

Maxima 2: defineşte problema…renunţă la strategie.

Maxima 3: intr ă în mintea consumatorului. Maxima 4: forţează limitele cât mai mult.

Maxima 5: încurajează competiţ ia.

Maxima 6: atenţ ie la nume şi cuvinte.

Maxima 7: creează conţ inut, nu reclame.



Capitolul 15Mustang

Între 1961 şi 1964, 2 din 3 americani care doreau să cumpere omaşină nici măcar nu luau în considerare opţ iunea Ford.

Lansarea Mustang la 17 aprilie 1964 avea să schimbe acest fapt

şi să declanşeze una dintre cele mai mari r ăstunări de situaţ ie dinistoria marketingului.

Prin reclamele Walter Mitty, Mustang a fost poziţ ionat ca o maşină de clasă pentru mase, creând isterie generală în rândulconsumatorilor.

În locul unei simple lansăr i, campania a debutat cu un teasing.



dezvăluirea

Reclamele din ziarele de pe primele 60 de pieţ e ale Americiianunţ au difuzarea spoturilor.

Pentru prima dată, Ford a cumpărat tot timpul de emisie

audiovizuală din intervalul 21.30 – 22.00 într-o seara de joi pentrua satura America cu prima reclamă a maşinii.

Imediat după primul anunţ , SUA erau împânzite cu 150.000 debillboarduri care anunţ au că secretul a fost dezvăluit.



radio

De asemenea, compania a lansat una dintre cele mai inovatoarecampanii de radio. Ford a angajat primii 200 de DJ ai Americii să vina în Detroit, să testeze Mustang-ul înainte de lansare şi să scrie propriul lor text despre experienţ a tr ăita la volan.

În primele câteva luni, 4 milioane de oameni au luat cu asaltdealerii Ford.

În săptămâna lansării, Ford a apărut atât pe coperta Time cât şipe cea Newsweek.



buzz + ad

Printurile pentru Mustang au avut o acoperire f ăr ă precedent de95% în rândul cititorilor.

Când buzz-ul şi advertisingul coincid, impactul publicităţ ii este de

la 6 pana la 10 ori mai eficient. În mai puţ in de 150 de zile, Mustang a vândut 10.000 de maşini. În primul an, numărul acestora ajunsese la 418.000 şi ar fi fostmai mare în cazul în care capacitatea ar fi permis acest lucru. Înainte de cea de-a doua aniversare, Mustang vânduse peste 1milion de maşini, acaparând, cu un singur model, o cotă de 5%din piaţ a maşinilor.



Capitolul 16 monitorizează produsul

Un produs monitorizat reprezintă seva buzz-ului.

Impresiile proaste se r ăspândesc mult mai rapid decât celefavorabile.

Pentru fiecare plângere primită, sunt 26 de consumatorinemulţ umiţ i care nu s-au obosit să se plângă. În medie, acei 26vor povesti fiecare altor 16 prieteni despre brandul de care suntnemulţ umiţ i. Deci, pentru 23 de clienţ i care s-au plâns în legătur ă cu produsul, există 10.000 de alti clienţ i nemulţ umiţ i.



Maxima 1: nu-ţ i ignora instinctul.

Maxima 2: determină liderii să monitorizeze produsul.

Maxima 3: supravieţ uieşte, supravieţ uieşte, supravieţ uieşte.

Maxima 4: motivează-ţ i angajaţii…cu buzz!

Buzz Marketing Mark Hughes Romana

Documents

Transcript of Buzz Marketing Mark Hughes Romana