INTRODUCERE

Lucrarea de fa i propune s trateze tema comunicrii verbale i nonverbale n brandingul personal, iar motivul pentru care am ales acest subiect este generat de dorina de a clarifica anumite aspecte ce in de sfera relaiilor interpersonale i importana acestora n crearea unui brand de succes. De asemenea, am dorit s reliefm elementele ce conduc la construirea unei imagini bazate pe promovare i publicitate. Prin aceast lucrare am dorit s evidenim rolul definitoriu al comunicrii n procesul construirii unui brand i influena acesteia asupra imaginii rezultate, iar aceasta pentru c brandingul nseamn reputaie, fiind procesul de creare a unui nume, prin care ari ce te difereniaz de ceilali. Aa cum diferenierea pe pia este principiul de baz al marketingului, i n cazul persoanelor, brandingul descrie ce te face diferit i cum poi aduce valoare adugat unei situaii. Am considerat c cea mai bun cale pentru a-i face cunoscut brandul este proactivitatea n construcia de reele i n stabilirea de canale de comunicare. Poi contacta specialitii ale cror articole, realizri, site-uri, idei, organizaii i plac i crea relaii. Poi participa la discuii interesante pe Internet. Poi publica articole, participa i iniia proiecte mpreun cu fundaiile i asociaiile de care te simi aproape. Cu ct multiplici numrul de canale de comunicare, cu att devii mai cunoscut. Publicul care te intereseaz este complex i include colegi, superiori, subalterni, recrutori, poteniali clieni sau furnizori, mentori, poteniali discipoli, prieteni cu hobby-uri comune, cunoscui i necunoscui, romni i strini. Lucrarea este structurat pe urmtoarele capitole: 1. Brandurile i clienii 2. Made in... 3. Crearea unui brand4. Slabiciunile unui brand

5. Brandingul necomercial 6. Comunicarea verbal i nonverbal

4

7. Studiu de caz branding personal: Mihaela Rdulescu

CAPITOLUL 1BRANDURILE I CLIENII n urm cu mult timp, brandurile erau nite simboluri ale consecvenei, erau simple bunuri casnice care erau consumate i nlocuite. ntr-o vreme n care produsele se contrafceau, calitatea produciei era inconstant, iar preul variabil, brandul nsemna calitate, cantitate i pre standard. Produsul era proiectat i susinut de imaginea brandului. n zilele noastre, toate acestea s-au schimbat radical, brandurile i-au afirmat locul n lume. Cel mai adesea, considerm calitile funcionale ale unui produs ca fiind de la sine nelese i, n vreme ce brandurile continu s aib de-a face cu imaginea, acum este vorba i de imaginea noastr nu doar de propria lor imagine. Astzi, brandingul ine n principal de demonstrarea exterioar i vizibil a afilierii private i personale, precum i de implicare i asociere. Brandingul ne permite s ne definim pe noi nine cu ajutorul unei prescurtri imediat inteligibile pentru lumea din jurul nostru. Diesel, Adidas i hotelurile W nseamn un stil de via; Herms, Ralph Lauren i Ritz sunt un altul. Pentru a-i ajusta, amplifica i sublinia percepia despre tine nsui, poi s le combini i s le asortezi.1 Brandurile sunt purttoare de valoare att n cadrul organizaiilor, ct i pentru clieni. S-a afirmat adesea c acestea sunt o sum de valori funcionale i emoionale, managementul de brand orientndu-se, n mod tradiional, ctre exterior, ncercnd s neleag comportamentul consumatorilor.2 Brandul se potrivete perfect cu epoca frazei cheie (soundbite) i a satului global. El spune foarte multe oamenilor care gndesc n mod similar, oriunde ar tri acetia i tuturor deodat. Brandurile au fost create de oamenii de marketing din marile companii pentru a seduce clieni pentru a vinde produse prin crearea i proiectarea clar, n mod repetat, a unor idei colorate, dar simple. Mecanismul brandingului a fost proiectat i definit de tehnicile moderne de comunicare.3 Dar ideea brandingului a obinut un succes mult dincolo chiar i de cele mai ambiioase visuri ale creatorilor ei.1 2

Wally Olins, Despre brand, ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2006, p. 16 Leslie de Chernatony, From Brand Vison to Brand Evaluation, ed. MPG Books Ltd, Cornwall, 2006, p. 20 3 Wally Olins, op. cit., p. 16 5

Impactul brandingului este practic incomensurabil n termeni sociali i culturali ntruct el i-a depit att de mult originile comerciale. El s-a rspndit n educaie, sport, mod, turism, art, teatru, literatur, politic regional i naional i n aproape toate celelalte domenii la care ne-am putea gndi. Organizaiile non-profit i caritabile, care concureaz cu brandurile comerciale n teritoriul emoional din minile i inimile oamenilor, pentru banii din buzunarele lor, folosete tot mai mult brandingul. Oameni din toat lumea, din fiecare ar de pe continent, se mbrac din cap pn n picioare cu haine ce poart numele unor buturi rcoritoare, ale unor pantofi sport, telefoane celulare, universiti, echipe de fotbal, schiuri, echipamente de construcii sau ale oricrui alt lucru de care ei se simt legai. Aa se poate explica ntr-o oarecare msur aceast privelite bizar, dar cotidian probabil imaginea definitorie a vremurilor noastre. Aceasta este omanifestare unic a timpului n care trim, pe care nu am mai ntlnit-o niciodat pn acum. Bineneles, de-a lungul istoriei soldaii au purtat uniforme pentru a semnala afilierea, iar clericii de diverse feluri s-au mbrcat n veminte ierarhice. Astzi, brandingul este omniprezent. Viziunea n care brandurile sunt ndesate pe gtul unui public naiv de ctre oameni de marketing manipulatori ce lucreaz n cadrul unor organizaii imense, depersonalizate i lacome este, desigur, cea tradiional. Revoltele de la Genova, Seattle, Praga, Londra, Kyoto i din alte pri au intenionat s defineasc multinaionalele i brandurile globale deinute de acestea ca nepstoare, neltoare, viclene i fundamental imorale. Dar, protestatarii, pe lng ignorarea brandingului ntr-o lume mai larg, lumea de dincolo de comer, scap din vedere o alt problem fundamental. Brandurile ne plac. Dac nu ne-ar plcea, nu le-am cumpra. Noi, consumatorii, suntem cei care decidem care brand va avea succes i care nu. Unele branduri prosper pentru c oamenii le iubesc i nu se mai satur de ele; nimeni nu ne oblig s cumprm o apc de baseball cu logoul Nike4. Prin identificarea valorilor fundamentale ale brandului, organizaia se situeaz din start pe o poziie superioar. Un exemplu elocvent n acest sens l constituie Nike, care se difereniaz de concuren prin valorile sale: autenticitate (real m ochii atleilor), inspiraie (prin pasiunea pentru sport), curaj (de a crede n convingerile tale), inovaie.5 Asta nseamn c, n ciuda bugetelor lor imense, a programelor de cercetare i a armatei sale de satrapi de branding, advertising i management al evenimentelor, brandul nu este de fapt controlat de oamenii de marketing. Brandul este controlat de noi de clieni. Cnd un brand are cu adevrat succes, el se poate dezvolta n feluri i ritmuri care-i uimesc pe cei care pretind c l controleaz; iar atunci cnd un brand are necazuri se ntmpl contrariul.4 5

Ibidem, p. 17 Leslie de Chernatony, op. cit., p. 115 6

Ni se pare firesc ca un brand s funcioneze, astzi, la fel de bine ca i concurena lui, pentru c atunci cnd nu o face, ne descotorosim fr mil de el. Puterea unui brand decurge dintr-un amestec curios ntre felul n care acioneaz i ceea ce reprezint. Cnd un brand obine amestecul corect, ne face pe noi, cei care l cumprm, s simim c adaug ceva la ideea noastr despre noi nine. Olins ne ndreapt atenia ctre cteva branduri cunoscute. Dunhill, Churchs i Johnnie Walker nseamn n primul rnd a fi englez, brbat, de vrst medie i nstrit. Ele mizeaz pe vraja unui trm fantastic, implicit, un trm al lui Bertie Wooster, Sherlock Holmes i Hercule Poirot sau al lordului Petre Wimsey. Puterea lor const n capacitatea de a ngloba i oferi ceva din aceast lume fantastic, la un pre ridicat, dar nu inaccesibil, unei piee globale restrnse, dar suficient de mari. Prin urmare, Burberry, un brand cu aceleai origini, a depit toate aceste idei, reprezentnd astzi ceva cu totul diferit. Burberry atrage acum un public mai tnr i cosmopolit i, bineneles, o pia mult mai larg, graie unui management de brand subtil i deosebit.6 Cu privire la natura brandingului, adesea s-a afirmat c brandul reprezint promisiuni n mintea consumatorului. Hamish Pringle afirm c asistm acum la un al treilea val n branding, i anume dimensiunea lui etic ori spiritual, deoarece consumatorii vor s tie care este credina brandului pe care ei l cumpr.7 Branduri sunt de toate formele i mrimile; ele pot fi specifice sau generale, palpabile sau nu, globale sau naionale, ieftine sau scumpe, dar n cele mai multe cazuri ceea ce le face puternice nu rezid doar n ceea ce sunt, ci i n ceea ce reprezint ele. Ptrus i Irn-Bru, pentru a lua n considerare cele dou capete ale spectrului buturilor, au n comun destui indicatori socio-economici, demografici i culturali. Ele provin din locuri distincte; pot fi vzute, atinse i, mai presus de toate, deschise i bute. Ambele reprezint feluri distincte de cunoatere i aspiraie. Ptrus este, bineneles, o manifestare a tiinei i snobismului din jurul vinului, implicnd bogie, distincie, gust i lucrurile plcute din via; Irn-Bru este Trainspottig ntr-o sticl; o caricatur a golnimii tinere, depravate, tatuate i drogate din Scoia, la care mult lume se pare c aspir. Mai exist nc unele branduri, chiar foarte mari, n care domin funcionalitatea. Visa, n mod neobinuit pentru un brand din ziua de azi, nseamn mai mult funcionalitate dect simbolism. Este att de impalpabil, nct este un fel de spectru. Pare s nu aib un loc de origine, fiind la fel de acas n Turcia ca i n Tailanda. Preia culoarea protectoare a organizaiilor de servicii financiare cu care este asociat. Este unul dintre acele puine branduri care nu au practic personalitate i nici implicaii socio-economice. i totui, orict de incolor ar fi, Visa este unul dintre puinele branduri indispensabile fr de care nu ne-am putea duce viaa,6 7

Willy Olins, op. cit. 18 Hamish Pringle, Brand Spirit, ed. John Wiley&Sons, Sussex, 2001, p. 49 7

astzi. Visa are o rspndire global ca multe alte branduri. Graniele dintre state nu nseamn nimic pentru astfel de branduri: ele apar n cele mai ciudate locuri, unde capt uneori implicaii sociale i sociologice curioase. n Africa de Est, oamenii bogai care conduc automobile Mercedes sunt denumii WaBenzi membri ai tribului Mercedes Benz. Brandurile precum Mercedes pot cuceri ntreaga lume. Prezena lor fizic i emoional este ubicu, ele prnd omniprezente i aproape omnipotente. Disney, Coca-Cola, McDonalds i Nike folosesc emoii puternice, atotcuprinztoare, pentru a viza un public mondial. Ele ncearc s cuprind ct mai muli oameni, de oriunde. De exemplu, un tnr atlet din Statele Unite poart pantofi sport Nike att pentru c este convins c l vor ajuta s aibe performane mai bune, ct i pentru c acetia sunt o declaraie de mod. Scopul lor este att funcional, ct i simbolic. Bineneles c majoritatea oamenilor care cumpr pantofi Nike nu alearg n ei dect cel mult dup autobuz. Nici mcar nu fac micare, ci pur i simplu epateaz purtndu-i. Un salahor din aeroportul Banjul din Gambia economisete i ultimul bnu pentru a-i cumpra pantofi sport Nike ca un semn pentru sine i ceilali c este n stare s mprteasc mcar o prticic i moda lumii bogate. Pentru el, pantofii nii sunt mai mult simbolici dect funcionali. Ideea brandului i-a fcut s fie iconici. Cnd au aprut pentru prima dat la Moscova i Kiev, restaurantele McDonalds au avut o rezonan simbolic similar. Ele i-au fcut s se simt legai de restul lumii pe localnicii care i permiteau s intre n ele. Au rmas acum doar nite anoste McDonalds ; bineneles, totul a luat sfrit.8 Numeroase branduri mari sunt ca amibele sau ca plastilina. Pot fi modelate, rsucite i ntoarse n toate felurile, rmnnd totui recognoscibile. De aceea att de multe branduri pot s fie separate de produsele / serviciile cu care au fost asociate la origini. Asprul om Marlboro, un om al spaiilor deschise, cu igara n gur, apare acum pe solida mbrcminte sport a aceluiai brand. Pe de alt parte, relaia dintre anvelopele Michelin, ghidurile verzi Michelin de cltorie i ghidurile roii Michelin pentru hoteluri i restaurante are o anumit logic. Aceasta nu difer foarte mult de logica lui Porsche, al crui nume, asociat la origini cu mainile de curse de mare performan, este acum aplicat pe ceasuri i pe o gam larg de bunuri sportive scumpe care eman cu toatele o senzaie Porsche. Oamenii de marketing care creaz i susin branduri numesc aceast manevr extensie de brand. Nou ni se pare cu totul fireasc, ns ea este, logic vorbind, absurd. De ce ar trebui un fabricant de igri s produc mbrcminte sport rezistent? Extensia de brand este n realitate o dezvoltare remarcabil, deoarece presupune c brandul are via i personalitate proprii i c, dac emoiile care l nconjoar sunt suficient de puternice, noi vom accepta fr obiecii noile lui capaciti funcionale. Dup cum scrie Jean-Nol Kapferer, profesor de marketing la Facultatea de Management a naltei coli de Comer de la Paris,8

Willy Olins, op. cit., p. 19 8

extensia de brand este consecina direct a recunoaterii faptului c brandurile sunt adevratul capital al unei companii9. Pe termen lung, aceasta nseamn c multe corporaii de succes schimb accentul de pe a produce i a vinde pe a fi pe reprezentarea unui set de valori. Este att de important schimbarea, nct transform zone imense din afacerile respective. Presupun c nu ar trebui s fie o surpriz faptul c, dac un brand poate reprezenta simultan igri i haine, unele branduri pot chiar ajunge, printr-un proces de osmoz, s reprezinte ara din care provin. Louis Vuitton, Mot & Chandon i Hennessy (n ciuda aparenei irlandeze a numelui) sunt negreit produse care se asociaz i capt for din ideea de ic i lux franuzesc. Aceste produse provin de la LVMH, o companie dup ale crei iniiale se ascund unele dintre cele mai mari nume de branduri franceze, precum Guerlain, Veuve Cliquot i Givenchy. n prezent cea mai mare i mai de succes afacere cu branduri de lux, LVMH posed o pletor de astfel de nume, dintre care multe nu sunt de fapt franuzeti. Cel puin la origine, Kenzo este japonez, brandul de marochenrie Loewe este spaniol, iar Emilio Pucci este italian. LVMH exploateaz capacitile naionaleale tuturor brandurilor pe care le posed cu o claritate i obiectivitate admirabile.10 Cele mai de succes branduri pot ingora, aadar, originile produselor i caracteristicile lor naionale sau pot profita de ele. Pot comprima i exprima emoii simple, complexe i subtile. Pot face aceste emoii imediat accesibile, depind n multe cazuri bariere precum etnia, religia i limba. Ele au un imens coninut emoional i inspir fidelitate dincolo de raiune. De aceea Polo i brandurile asemntoare par s aib un fel de putere spiritual. ntr-un anume sens, afilierile la branduri par s fi definit un fel de nlocuitor sau supliment pentru credina religioas, ntr-o epoc individualist, materialist, egocentric i achizitiv ca a noastr. James B. Twitchell face multe analogii comice, credibile i puternice ntre comportamentul de astzi al consumatorului i comportamentul oamenilor dintr-o epoc de o religiozitate mult mai convenional: mall-ul pe post de catedral, eticheta de designer pe post de cricifix, amulet i aa mai departe11. Cheia este emoia. Cele mai inteligente branduri, cele administrate de oamenii cu cele mai sensibile antene, se deschid spre exterior pentru a crea o relaie cu societatea. Benetton a folosit mediile tulburtoare despre via, moarte i universalitatea suferinei. Indiferent de esena lor, aceste reclame nu se refer doar la vnzarea de haine; de fapt, ele nu sunt deloc despre haine, ci au un coninut social. Prin ele, brandul Benetton i exprim simpatia pentru suferina uman. Unii oameni au fost emoionai, altora li s-a fcut grea iar i mai muli au privit cu cinism ceea ce ei au considerat c este publicitate exploatatoare i deplasat pentru9

Jean-Nol Kapferer, The New Stategic Brand Management, ed. Kagon Page, Londra, 2004, p. 58 Ibidem, p. 20 11 James B. Twitchell, Lead Us Into Temptation: The Triumph of American Materialism, ed. Columbia University Press, New York, 1999, p. 3410

9

Benetton. n prezent, compania i-a modificat politica de comunicare, n cele din urm, pare s fi mers puin mai departe dect puteau suporta francizaii ei. Site-ul web Gap se concentreaz, n momentul de fa, pe reeaua uman a companiei angajai, furnizori i muncitorii care confecioneaz produse n fabricile din ri n curs de dezvoltare n aceeai msur n care se concentreaz pe mbrcmintea pe care o produce compania. Mine, site-ul va fi fr ndoial implicat n rspunsul la vreun alt comportament corporatist perceput ca incorect. Acesta este o ncercare de a fi informal, deschis, tolerant i necorporatist, un rspuns la criticile conform crora Gap, Nike i alii exploateaz munca Lumii a Treia. Shell, una dintre cele mai mari companii din lume, care n mod tradiional nu era foarte renumit pentru sensibilitatea la opinia public, pn i aceast companie pare s fi trecut n anii 90 printr-o convertire miraculoas, iar acum i exprim grija pentru problemele de mediu. Shell, se pare, ncearc s se re-creeze, transformndu-se ntr-o corporaie atent i grijulie. Compania vrea ca brandul ei i, prin urmare, ntreaga organizaie, care se subsumeaz n larg msur acestuia s fie respectat, admirat i chiar iubit de toi cei care au de-a face cu el angajai, clieni, furnizori i acionari. Shell tie c produsele i preurile sale nu sunt diferite de cele ale concurenilor. Singurul avantaj concurenial adevrat este reputaia ei faptul c este plcut ntr-o msur mai mare. Msura n care o organizaie n mod tradiional concentrat pe interior, pe chestiuni geopolitice i care are foarte puin contact direct cu consumatorii poate s se fac mai plcut este cel puin discutabil. Trebuie s i se recunoasc meritul de a ncerca, mcar. Organizaiile de responsabilitate social, ce mai sunt nc denumite uneori de caritate, precum i tot mai multe fundaii sociale i instituii similare ncep s devin branduri, n acelai timp n care Shell i alte entiti comerciale ncearc s-i transforme brandurile ntr-o for social. n 2002 un grup de experi din Marea Britanie a publicat un raport despre organizaiile caritabile intitulat Lustruind diamantul. Scris de Joe Saxton, raportul susine c un brand coerent i atent administrat este esenial pentru fundaiile caritabile i organizaiile non-profit. Autorul este foarte contient de prejudecile reziduale negative privitoare la branding, care caracterizeaz astfel de organizaii. El spune: de fiecare dat cnd citii cuvntul brand nlocuii-l mental cu cuvntul imagine sau cu reputaie, dar, ntr-un text convingtor i n ansamblu bine argumentat, face o pledoarie pentru branduri n activitatea caritabil ce ar fi fost de neconceput cu doar zece ani n urm. Nu e important neaprat faptul c Saxton spune c brandingul e att de semnificativ, ct acela c termenul este pur i simplu folosit n domeniul caritii. Saxton recunoate c prejudecile mpotriva brandingului rmn puternice n aceste

10

organizaii: Dup cum spunea un director general, gsesc aceast ntreag abordare de prostgust i contrar eticii unei organizaii caritabile12. Firete c, n realitate, organizaiile caritabile sunt subieci ideali pentru branding. Produsul pe care l vinde o astfel de organizaie este grija pentru cei defavorizai. Succesul unei organizaii de caritate se bazeaz n ntregime pe intirea emoiilor unui om. Vrem s dm din banii notri nevztorilor sau pentru antrenarea cinilor nsoitor astfel nct nevztorii s fie mai puin handicapai cnd se afl n societate? Ne preocup mai mult vindecarea cancerului, scleroza multipl sau ajutorarea oamenilor din rile n curs de dezvoltare? ntre organizaiile caritabile exist o competiie continu pentru banii notri. Crciunul este perioada n care muli dintre noi sunt pui n situaia de a alege ntre a-i satisface dorinele proprii i ale familiei sau a fi cu adevrat caritabili. Nu nseamn nimic dac organizaiile caritabile nu nseamn emoii i, prin aceasta, branding. Ca orice alt brand detept, Greenpeace, reprezint cteva valori simple i un mod aparte de a privi lumea, totul exprimat printr-o prezen vizual puternic i nite fraze-cheie premonitorii. Dar Greenpeace nu este singur. Crucea Roie i echivalentul ei musulman, Semiluna Roie, se numr printre cele mai cunoscute i recunoscute branduri din lume, de peste un secol. Cu investigaiile ei asupra comportamentului inuman al regimurilor represive, Amnesty International este un brand aproape la fel de puternic. n urmtorii civa ani, organizaiile caritabile vor deveni cu siguran tot mai profesioniste n utilizarea tehnicilor de branding. Pe msur ce brandurile ptrund n domeniile de activitate din jurul lor (precum caritatea), ele ncep, de asemenea, s domine companiile care le-au dat natere. Adesea i n mare msur, cel mai important contribuitor la valoarea activelor unei companii sunt brandurile. Compania de telefonie mobil Orange a fost iniial proprietatea corporaiei Hutchinson Whampoa. Ea a fost parial listat la burs n 1996, apoi achiziionat de Mannesmann, apoi de Vodafone i n cele din urm de France Telecom, care a listat o parte a aciunilor la burs pentru a doua oar, n 2001. Orange, creia i-a trebuit mult timp pentru a deveni suficient de profitabil este mult mai bine cunoscut i mult mai agreat dect oricare dintre proprietarii ei. Comentatorii subliniaz ntotdeauna c activul cel mai valoros al companiei este brandul, aceasta ori de cte ori este cumprat sau vndut, adic adesea.13 Este aproape imposibil s exprimm o idee sau s descriem o personalitate fr a le branda , de aceea, brandul a devenit un fenomen att de semnificativ al timpurilor noastre. Pn i oamenii dezgustai de gndul c ar avea de-a face cu brandingul au czut n capcana acestuia. Andy Warhol este bineneles, un brand, n art, iar Tate, cu sub-brandurile Tate Britain, Tate Modern, Tate St. Ives i aa mai departe, alturi de magazinul online Tate, a devenit un puternic brand muzical. Mai exist apoi revista Tate i n12 13

apud Willy Olins, op. cit., p. 21Willy Olins, op. cit., p. 23

11

curnd vor exista cu siguran magazine individuale sau locaii de vnzare Tate. Ca pentru multe alte organizaii care se transform n branduri, un aspect interesant pentru Tate este acela c, indiferent dac i place sau nu s le numeasc astfel, mecanismele i tehnicile de branding i construire a reputaiei i permit s se dezvolte repede, s devin popular i s aib succes. n 2000-2001, numrul de intrri la Tate a crescut de la 4 la 7,5 milioane n 1999-2000. Olins i pune fireasca ntrebare: Care este cel mai faimos brand britanic? Probabil Manchester United. Aceast echip de fotbal joac la Tokio, Sydney i n toat Europa, ca i pe propriul ei teren. Posed magazine de brand n Shanghai i Singapore, ca i n Salford (lng Manchester). Clubul are legturi i n Statele Unite. A ncheiat un acord de marketing comun cu New York Yankees, are un contract cu Nike iar n vara lui 2003 a fcut turul Statelor Unite totul, dup cum se exprim Financial Times, pentru a construi i menine un nume de brand. 14 Lucrurile acestea sunt noi aproape n ntregul lor. Dostoievski, Dickens, Balzac i ceilali mari romancieri ai secolului al XIX-lea au dat via personajelor lor prin vorbire, mbrcminte, locuine, servitori i trsuri dar niciodat prin branduri. Zola, probabil cel mai realist dintre romancierii acelui secol, ar fi fost n extaz n faa brandurilor, dar nici el, nici vreun alt prozator al vremii lui nu le-au menionat vreodat. Nici mcar n romanul lui despre marile magazine de la nceputul anilor 1880, Au Bonheur des Dames (La Paradisul Femeilor), n care Zola abordeaz n cele mai intime detalii fiecare aspect al vieii unui mare magazin, brandurile nu au parte de o privire mai atent. Nu vei gsi un singur brand, n primul rnd pentru c, presupun, c la acea vreme nu existau multe branduri demne de a fi pomenite. Inaginai-v - o ntreag i sofisticat lume a marelui magazin fr branduri! n zilele noastre, autorii folosesc brandurile pentru a schia rapid i succint un univers. Chiar i incomparabilul Saul Bellow a creat personaje care triesc prin branduri i n funcie de ele. Destul de curnd se ntmpl lucrurile obinuite din romanele lui Bellow. Este destul de limpede c acestea ocup un loc semnificativ n ierarhia cultural contemporan, dac pn i un maestru ca Bellow ncorporeaz contient i atent branduri n naraiune pentru a-i aduce la via personajele15. Atunci cnd Saul Bellow, Woody Allen, Shell, Greenpeace, Universitatea Harvard, Scoia, Manchester United, Save the Children i practic orice alt instituie la care v putei gndi se altur unor nume precum Coca-Cola, Burberry, Mercedes, Sony i celorlalte mii n utilizarea explicit sau implicit a mecanismelor brandingului, este just s ne ntrebm cu ce se ocup brandingul i de ce a devenit el att de necesar. Purtm haine cu etichetele n afar. De ce? Brandurile ptrund pretutindeni, indiferent de orice ali factori definitorii naionalitate, religie, cultur, segmentare social sau economic. De ce? Ele sunt o manifestare att de clar i unic a vremurilor noastre. De ce? Pur i simplu pentru c, ntr-o lume asurzitoare n termeni de14 15

Ibidem, p. 24 Saul Bellow, Ravelstein, ed. Viking Press, New York, 2000, p. 43 12

discurs concurenial i n care o alegere raional a devenit aproape imposibil, Brandurile nseamn identitate, nseamn claritate, siguran, consecven, statut, apartenen adic tot ceea ce le trebuie fiinelor omeneti a se defini pe ele nsele.

CAPITOLUL 2MADE N .... Dup cum susine Olins, Baileys a devenit un mare succes. Este unul dintre primele 20 de branduri de spirtoase din lume i a fost imitat i plagiat n mod grosolan de cel puin ase ori. Ai fi ocai s aflai c Baileys Original Irish Cream nu provine din Irlanda i nici creatorul ei nu este vreun domn Bailey? Ei bine, spiritul ei propulsor, dac-mi iertai expresia, a fost Tom Jao, un expert n dezvoltarea de noi produse din Cornwall, care, mpreun cu colegii lui David Gluckman i Hugh Seymour Davies, n vreme ce testau cocktailuri cu priceputul barman de la hotelul Dorset din mijlocul Manhattanului, a inventat butura. Numele le-a venit celor trei ntrun bistro de sub biroul lui Gluckman din SoHo. Firete c fost supus cercetrii. Dar cum de este Baileys att de popular? A fost promovat pe pia cu mare pricepere, cu fler i cu bugete imense. Distribuia lui este excelent. E omniprezent. Fie c eti la Londra, Nairobi, Shanghai sau Ciudad de Mexico, nu poi scpa de el. Nu e doar o butur, ci apare n cafea, n ciocolate i n aproape orice alt form imaginabil. Nu o poi consuma nc intravenos, dar probabil c se lucreaz i la varianta aceasta. Este posibil ca o parte din atracia ei s in de gust, dei nu toi oamenii sunt convini de asta. Ambalajul trebuie s aib i el un rol. Nuanele nchise de maro, verde i auriu par s aib aroma unui strvechi i autentic trecut celtic. Asta trebuie s fie. Ceea ce face ca Baileys s fie att de special este aparentul ei caracter irlandez. Baileys e perceput ca avnd puternice, strvechi i adnci rdcini naionale, precum toate celelalte buturi alcoolice. Acestea sunt susinute de naionalitate16 Practic, toate vinurile, berile i spirtoasele i proclam ara de origine ca parte integral a brandingului lor: berea lager ceheasc, berea ale englezeasc sau stout-ul irlandez. Berea indian precum Kingfisher sau Cobra este cel puin n parte produs pentru consum alturi de mncarea indian n restaurante cu specific din ntreaga lume. Tsingtao, descendent a unei fabrici de bere nfiinat pe teritoriul Concesiunii Germane din China este berea preferat pentru mncarea chinezeasc. Kronenbourg vine din Alsacia, aa nct este un fel de amestec franco-german; Carlsberg i Tuborg sunt daneze; Heineken este olandez, iar Sol este mexican. Budvar din Republica Ceh s-a certat ani de zile cu Bud din Statele Unite pentru dreptul de proprietate asupra numelui Budweiser, dar gusturile i personalitile lor de brand sunt foarte diferiteasupra16

Willy Olins, op. cit., p. 114 13

provenienei fiecrui produs nu exist niciun dubiu.17 i la vinuri se aplic o formul similar. Vinurile franuzeti, spaniole i italiene sunt, toate, categorizate n funcie de regiune i soi. n plus, se iau n considerare calitatea i natura terenului, ca i idiosincraziile fiecrui cultivator. n Frana, categorizarea vinurilor este deosebit de complex, sofisticat i subtil. Vinurile din fiecare regiune au caracteristici marcant diferite. Vinurile de Bordeaux, de exemplu, se deosebesc mult de cele de Burgundia: strugurii sunt diferii, soiul este altul, pn i forma sticlelor este diferit i exist variaii chiar n interiorul acestor dou regiuni, fiecare cu subtiliti suficiente pentru a-i ine pe oenofili tot timpul plcut ocupai. n Germania, pn de curnd etichetarea vinurilor era att de abscons, nct aveai nevoie de un manual pentru a te putea descurca. Oportunitile de epatare pe care le oferea aceast situaie erau nesfrite. Fiecare regiune avea sticle diferite. Sticlele Hock sunt maro, cele de Mosel sunt verzi, vinul din Franconia vine ntr-o sticl special, butucnoas, numit bocksbeutel, etc. Toate acestea sunt foarte importante din perspectiv comercial. Astfel de complexiti spun c acesta este adevratul produs, i nu o imitaie. De aceea productorii de ampanie franuzeasc din Champagne i-au aprat descrierea colectiv att de viguros mpotriva productorilor de vinuri spumante din alte regiuni ale Franei i n mod special mpotriva celor din alte ri. Vinurile din Lumea Nou cele din Australia, Chile, Noua Zeeland, Africa de Sud i Statele Unite urmeaz aceleai modele complexe, dei de obicei cu ceva mai puin complexitate. Astfel c rezultatul final este acela c naiunea nsi este vzut ca izvorul din care curge vinul. De aceea pare absurd i chiar respingtoare ideea Eurovinului, vin dintr-un cocktail de ri.18 i pentru whisky sunt valabile aceleai lucruri. Se spune c whisky-ul scoian i obine caracteristicile particulare din calitile naturale ale apei i solului local, ca i din geniul motenit al celor care l distileaz. Whisky-urile single malt provin din zone diferite i fiecare dintre ele are propria arom. Whiskey-ul irlandez (cu e) este diferit de cel scoian, iar bourbon-ul este cu totul altceva. Productorii japonezi de whisky de la Suntory, nu pot face un whisky ca acela din Scoia, orict de detepi ar fi ei. La o singur concluzie ne conduc toate acestea aceea c, n cazul multor tipuri de mncare i butur (n special butur), naionalitatea este un fel de calitate. Nici o persoan ntreag la cap n-ar cumpra whisky italian sau, la fel de bine, ulei de msline scoian. Fr a ne gndi foarte mult la asta, este de la sine neles c n lumea buturilor alcoolice naiunea i brandul se ntreptrund n mod inextricabil, dar aceasta este doar cea mai vizibil manifestare a unei relaii care exist de cnd au nceput schimburile comerciale, relaie nc foarte vie i care este foarte repede subminat.17 18

Idem Idem 14

Majoritatea rilor fabricau, n secolul al XIX-lea, produse n principal pentru consumul intern, chiar dac pentru cteva naiuni anumite tipuri de exporturi erau foarte importante. Aproape orice produs fabricat varia puternic de la o ar la alta. Locomotivele franuzeti, germane, americane i britanice erau diferite unele de altele, dei utilizau acelai escartament. Fiecare mare naiune avea propriile oelrii, fabrici de muniii, fabrici chimice i de spun, antiere navale i aa mai departe, toate cu idiosincraziile lor. Totul avea un specific naional, care era adeseori foarte important, de la pine i prjituri la stiluri arhitectonice i mode vestimentare. Marile companii erau ntr-o intens concuren. n Rzboiul Franco-Prusac din 1870 1871, puca german cu percurtor s-a dovedit superioar echivalentului ei francez. n momentul n care a aprut noua puc Chassepot, proiectat i fabricat n Frana, era prea trziu germanii ctigaser deja. De aceea, n ultimul sfert al secolului al XIX-lea, naiunile ce aspirau s-i perfecioneze activitile militare, precum Imperiul otoman i Japonia, au apelat mai degrab la consiliere i echipamente germane dect la cele franceze. Firete, s-a dezvoltat o relaie aproape simbiotic ntre anumite produse purttoare de drapel naional i naiunea cu care acestea erau asociate. Cnd Christian Lautenschlager a ctigat Marele Premiu al Franei din 1914 cu un Mercedes, Frana a deplns evenimentul, iar Germania a triumfat. Aceasta, alturi de multe alte victorii precedente i ulterioare, a fcut ca Mercedes s reprezinte tot ce e mai bun n ingineria german i, printr-un proces de osmoz, cele mai bune dintre produsele germane. Mercedes a devenit Germania: strlucire inginereasc german, tehnologie german, atenie la detaliu specific german, perfecionism german fr compromisuri. Legenda superioritii ingineriei germane s-a nscut din realizrile ctorva oameni strlucii de la sfritul secolului al XIX-lea i nceputul secolului XX Karl Benz, Wihelm Maybach, fraii Siemens, Gottlieb Daimler i civa alii. Acetia au pus bazele legendei ingineriei germane, aproape fr s tie. Amintirea persist, dei realitatea s-a schimbat dramatic. Pentru foarte muli consumatori, Germania i integritatea inginereasc erau concepte care se susineau reciproc. Ei nu tiau c multe maini de splat vase, de exemplu, cu nume de brand nemeti nu se mai fabric n Germania, efectul de halou al Mercedes, Siemens i al altor branduri ca acestea continu nc s dea credibilitate produselor inginereti germane. Ci oameni i dau seama, din spatele stelei cu trei coluri a Mercedesului lor de clas M, c acea main e fabricat n Tuscaloosa, Alabama? O istorie similar are i Rolls-Royce n Anglia. n perioada edwardian, aceasta era general recunoscut ca cea mai bun main din lume. n cele din urm, a devenit standardul excelenei englezeti din orice domeniu. Astfel c Burberry era Rolls-Royce-ul hainelor de ploaie, Savile Row era Rolls-Royce-ul croitoriei, Savoy era Rolls-Royce-ul hotelurilor, Cazenove era Rolls-Royce-ul brokerilor. Astzi, Rolls-Royce Cars este proprietatea15

german de la BMW (cu toate c firma de motoare aeronautice este nc britanic). BMW face eforturile cele mai complexe pentru a-i pstra britanicitatea, inclusiv prin construirea unei fabrici la Goodwood, n Sussex, unde se vor asambla maini Rolls-Royce fr ndoial n mare parte din piese nemeti. Locaia britanic a fost aleas pentru a aduga o aparent verosimilitate caracterului englez al brandului. Astfel, Rolls-Royce rmne un simbol deosebit de semnificativ al calitaii britanice, dar doar att. ntrebarea este, bineneles, dac Rolls-Royce Cars este nc britanic sau dac, la fel ca Baileys, nu face altceva dect s foloseasc naionalitatea ca instrument de branding. ntr-o msur egal cu cea n care Mercedes este un simbol al Germaniei, Sony este un simbol al Japoniei. Sony nseamn miniaturizare, inventivitate tehnic i minimalism. Exist un grup de branduri japoneze care intr n aceast categorie Toyota, Toshiba, Naional Panasonic, Honda i poate cteva altele. Dar n special Sony pare s ntrupeze toate acele caracterisitici ale stilului japonez pe care Occidentul le admir att. ns n prezent i asta de ani buni, multe dintre produsele Sony sunt proiectate i fabricate n afara Japoniei. Exist altele companii n care brandul este practic singura idee pe care o avem despre naiune, spre deosebire de cele ale cror relaie cu naiunea este simbiotic i mutual benefic. Samsung, Hyundai i Daewoo au ajuns s reprezinte Coreea, dar ntruct Coreea este (n ciuda Campionatului Mondial) nc o necunoscut pentru majoritatea oamenilor, aceste branduri coreene sunt lipsite de semnificaii. Dac au vreuna, aceea este c sunt pur i simplu versiuni mai ieftine ale brandurilor japoneze, care rmn, pentru multi, cele adevrate. Iconuri naionale tradiionale au fost ntotdeauna automobilele. Ele sunt simboluri ale vitezei, independenei, statutului i stilului i sunt adesea obiecte de mare frumusee, pricepere i inventivitate. Mai presus de toate, ele au prut a fi la un moment dat personificarea n metal a naiunii. Pentru a observa contrastele, putem compara doar Chevrolet-ul american, italiana Alfa Romeo, Citron-ul francez, VW-ul nemesc i britanicul Austin-Healey din, s spunem, anii 1960. Toate erau proiectate i construite n principal pentru pieele interne, astfel c erau gndite s funcioneze n condiii de clim i drum destul de specifice. Fiecare dintre ele era un caracter naional pe roi. Mainile americane erau construite pentru o ar n care distanele erau mari, clima era extrem i carburanii ieftini. n afara oraelor nu era prea mult trafic, iar standardul de via era, probabil, cel mai ridicat din lume. Astfel c mainile silenioase, aveau aer condiionat i alte dotri de confort. Dar consumau o grmad de combustibil i spaiu rutier. De aceea, mainile americane de toate preurile artau ntr-un anume fel, de la Chevrolet la Cadillac. Italia are multe regiuni deluroase, astfel c mainile italiene erau proiectate s vireze bine i s urce rapid rampele. Pentru italieni, a cror rat de cretere economic era de asemenea foarte rapid n aceast perioad, mainile erau nc romantice, concureniale i sportive, iar16

oamenii iubeau cursele motorizate. Dac se desfceau n buci dup civa ani nu conta prea mult: muli i permiteau s cumpere cel mai nou model. Multe maini din peninsul erau de asemenea foarte frumoase, pentru c italienilor le place stilul. Altfel stteau lucrurile n Germania. Exista o reea bun de autostrzi, practic fr limite de vitez. Aceasta a dus la apariia unor produse rezistente i bine construite, ca i la formarea unor clieni pretenioi. n plus, Germania era o putere economic, mbogindu-se mai repede dect orice alt ar european. Concurena dintre productori era dur iar Germania era un exportator serios, ceea ce nsemna c, productorii germani erau foarte ateni i la pieele de export, dei mainile ei erau construite n principal pentru consumul intern. Destul de avansate tehnologic erau, adesea, mainile britanice iar englezii, n ciuda vremii instabile, aveau o vie tradiie a mainilor sport mici, decapotabile i cu dou locuri, ca seria Triumph TR, MG i Austin Healey. Marea Britanie fabrica i alte maini interesante, dar ele erau adesea ngrozitor de prost construite. Acesta era rezultatul direct al managementului slab, al relaiilor de munc ncordate i al unei fore de lucru scpate de sub control. Americanii i spuneau companiei Lucas din Birmingham, care furniza majoritatea componentelor electrice i de iluminare pentru mainile britanice din acea vreme, Prinul ntunericului. Astfel, ca nsi Marea Britanie n anii 1960 i 1970, mainile britanice preau s aib totul de partea lor, o gam larg de produse i un design bun, dar,cumva, euau mereu. De ce? Pentru c erau prost fabricate i prost promovate pe pia. Mai mult, Marea Britanie era o ar mic, cu puine autostrzi i unde defectele constructive nu prea ieeau n eviden. Mai presus de toate, industria auto britanic era prea satisfcut de sine i prea nclinat s ignore concurena unor strini anonimi. Astfel c exporturile au sczut, importurile au nflorit i produsele britanice au nceput s dispar chiar i de pe piaa intern, pentru care erau n mod special proiectate. Productorii erau att de obsedai de proiectarea i construirea pentru clienii din propria ar (iar fiecare naiune avea idiosincrazii distincte), nct Ford Motor Company din Detroit avea n Europa dou game de produse concurente i destul de diferite: Ford Kln pentru Germania i Ford Dagenham pentru Marea Britanie. Aceste dou game de produse, ambele denumite Ford, concurau una cu alta n showroom-urile concesionarilor din toat lumea. Mainile artau diferit, aveau motoare, specificaii tehnice i preuri diferite. n afar de numele Ford, ele nu aveau practic nimic altceva n comun. Att de puternice erau pe atunci brandurile naionale. Apoi, Henry Ford II, cpetenia ereditar a Ford Motor Company, a pus capt situaiei. Astfel c piaa naional nc domina. Cnd managerii i-au spus c fiecare pia intern este diferit, mai ales c unele ri europene erau mult mai mici dect multe state americane, Ford, pur i simplu nu i-a crezut. Ceea ce vedea el era dublarea efortului, risip la o scar imens, manageri i ofieri executivi ce17

ridicau bariere n jurul lor pentru a se putea numi productori maturi de automobile, i nu nite simpli asamblori. De aceea, sub directa lui comand, n 1967 s-a format Ford Europe, cu intenia de a crea o singur gam de maini, indiferent de fabrica Ford european care le producea. Majoritatea experilor au prezis o catastrof. Dar, dup cum s-a vzut, n-a fost deloc aa. Ford anticipase schimbarea. n aproape toate pieele, cota de pia Ford a rmas stabil. Pe msur ce barierile de reglementare cdeau i idiosincraziile pieelor individuale dispreau, ncepea s se formeze o pia european, iar Ford Europe ncepea s dezvolte politici de proiectare, producie i marketing cu adevrat europene. Fabricile din Genk (Belgia), Valencia (Spania), Saarlouis (Germania), Bordeaux (Frana), Bridgend (ara Galilor) i din alte pri au nceput s produc diverse piese i componente pentru mainile Ford, care erau montate n fabrici de asamblare din ntreaga Europ. Cu ntrziere, GM a fcut acelai lucru. n anii 1980, mainile Vauxhall din Regatul Unit nu erau altceva dect Opel-uri cu alt sigl, dar GM, destul de lipsit de fermitate, a pstrat cele dou nume de brand europene. Astfel, mainile au deschis calea n marketing, aa cum o fac deseori, iar de atunci barierile naionale din multe sectoare s-au tot redus ncet. Un alt exemplu interesant al declinului port drapelurilor naionale este industria camioanelor. n mod tradiional, multe ri europene, chiar cele mici, aveau propria industrie de vehicule grele. De exemplu, Sisu era compania finlandez de camioane. n timp, au aprut n fiecare ar cte unul sau doi juctori dominani: Leyland n Marea Britanie, Berliet n Frana i Fiat n Italia. Apoi Fiat, dup ce a nghiit Lancia i OM, a nfiinat o companie european pentru construcia de camioane, Iveco, cea care a preluat Unic n Frana, Magirus Deutz n Germania, Seddon Atkinson i Ford Trucks n Marea Britanie (cu toii, juctori naionali de categorie secund), ca i Pegaso n Spania, campionul naional de acolo. Treptat i cu cea mai mare grij, folosind iniial numele de brand Iveco n conjuncie cu numele de brand naionale i apoi singur, s-a creat un singur brand de camioane. Acum vechile nume de brand naionale au disprut practic. Acolo unde exist, ele sunt o arad. Volvo Trucks din Suedia este proprietarul Renault Trucks. Acest lucru a fost o realizare deosebit, ntr-un domeniu att de plin de sentimente naionale, prejudecat, restricii legale i modele de distribuie tradiionale, aa cum este construcia de vehicule. 19 Dar pentru unele categorii de produse, naionalitatea n-a contat niciodat. Chiar n anii 1950 i 1960, gospodinele nu se gndeau unde erau fabricate pasta Colgate sau detergentul pentru vase Mild Green Fairy Liquid i nici acum nu le pas prea mult de unde provine dezinfectantul de toalet Finish Power Ball. Bineneles, e adevrat c unele obiceiuri i practici casnice difer de la o ar la alta. Danezii, portughezii, englezii i polonezii nu spal rufele n acelai fel. Este foarte posibil ca variaii minore ale produselor s fie necesare pentru a ine cont19

Willy Olins, op. cit., p. 121 18

de aceste diferene, dar aceasta este o difereniere mai degrab practic dect una emoional sau simbolic. ns femeilor le pas foarte mult de ampon, fixativ, crema hidratant i alte produse foarte personale. Francezii de la LOral i-au construit un renume special n acest domeniu. Diversele lor branduri, printre care i Laboratoires Garnier, evideniaz motenirea francez. Franuzismul, perceput sau real va mai domina mult vreme n acest sector? Nimnui nu-i pas dac PC-ul lui este fabricat n Irlanda, Taiwan sau Silicon Valley, atta vreme ct funcioneaz, dei e de presupus c tehnologia computerelor provine n mare parte din Statele Unite. Una dintre cele mai mari fabrici Apple este n Cork, Irlanda. Produsele farmaceutice provin de peste tot i originile naionale sunt ignorate. Prin comparaie, Neutrogena este atipic, insinund c produsul ei hidratant ce folosete o formul norvegian alturi de un mic i drgu drapel norvegian pe ambalaj are asocieri naionale i provine dintr-un preparat creat pentru asprii pescari arctici. Dar acest tip de relaie nchipuit nc prosper n domeniul mbrcminii. Ai o hain de ploaie marca London Fog (ceaa Londrei). Este fabricat n Extremul Orient i comercializat de o companie nord-american. Ai cumpprat-o de la Londra, dar eticheta nu te induce n eroare, pentru c, din ntmplare, eti din Londra i tii c n-a mai fost cea n Londra din anii 1950. Totul e destul de arbitrar. De exemplu, pe de o parte Gucci, Armani i Ferrari par s fie arhetipal italiene. Pe de alt parte, Agip, al crei brand de combustibili cu cinele cu ase picioare este omniprezent pe100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 95

oselele italiene, nu are vreo91 89 84 79 71 57 43 9la bi

conotaie naional deosebit.51 49 29

Nici BP nu atinge corzile britanice este ale de inimii. Ins brandul de combustibili Repsol vzut majoritatea spaniolilor ca un simbol al naiunii lor, chiar dac i dau seama uor c nu poate fi foarte spaniol, ntruct materia prim este importat n totalitate.

5... nj co in l

11

16

21

r ta fo e pr

de

ca un m e

a at ic lif ca de m

iu ed

ar up oc

ta fa

e al ra at iv di ao tic es on m gr f is lti lm e so ia g gi ve re eu ur lo ni et tin za ed e pr no an ke gi td eh ar -v lo t st o en m po hn em te ta ag en an ist m as ra du om pr a pt

Series1

Series2

Muli finlandezi vor s cread c oamenii din toat lumea asociaz Nokia cu Finlanda i c acea Finland este, astfel, privit ca un paradis tehnologic i antreprenorial. Dar, majoritatea nonfinlandezilor presupun c Nokia este japonez i nu au nici un fel de opinii despre finlandezi i Finlanda n afar de aceea c acolo este probabil frig. Altfel spus, atitudinile fa de naiune i

19

brandurile care deriv din ea provin n mare parte din legend, mit, zvonuri i anecdote , sunt impredictibile, emoionale i variabile. 20 Asta nu nseamn ns c legtura dintre naiune i brand nu e important. Dimpotriv, ara de origine, real sau perceput, pare s fie nc foarte important pentru deciziile de cumprare. n anii 1990, agenia de branduri Wolff-Olins a efectuat mpreun cu Financial Times o serie de studii despre ce nseamn Made n.... S-au fcut trei studii separate, pentru trei ri: Marea Britanie, Italia i Germania. Au fost contactai peste o mie de manageri de nivel nalt din ntreaga lume, iar rezultatele au fost fascinante. Dei managerii pretindeau c originile naionale ale produselor erau foarte importante pentru luarea deciziilor de cumprare, ei au dat dovad de o ignoran aproape grotesc cu privire la rile din care afirmau c achiziioneaz produse. n rspunsurile lor la ntrebri, prejudecile anecdotice i cele create de dezinformare au ieit din plin n eviden. S lum ca exemplu, Germania care a fost perceput n principal ca o ar care produce maini excelente i, prin extensie, alte produse inginereti, cu preuri ridicate. Mercedes Benz, Audi i BMW umbresc orice altceva. Competenele germane de marketing au fost considerate neglijabile, iar caracteristicile emoionale ale produselor nici mcar n-au meritat s fie menionate. S-a considerat c produsele nemeti posed o gam restrns, dar atractiv de virtui. Realizrile germane din finane, farmaceutice, electronice i alte domenii au fost n mare parte ignorate sau necunoscute. Astfel c imaginea rezultat a fost o caricatur simplist a realitii industriei germane. Experiena de marketing a unor companii precum BMW a fost ignorat. Triumfurile tehnologice ale SAP (companie german IT&C) nu erau cunoscute. Companii chimice majore precum BASF i Bayer n-au fost recunoscute ca atare. Deutsche Bank i alte instituii financiare germane ar fi putut foarte bine s nu existe. Produsele nemeti cu un nalt coninut emoional sau de stil, precum Nivea, Jil Sander, Hugo Boss, Wella sau chiar Porsche n-au intrat n cadru. Din cauza unor prejudeci tradiionale, create de-a lungul deceniilor, poriuni imense din industria i comerul german par s nu trag nici un folos din faptul c sunt percepute ca germane. Conteaz asta? Probabil c da. Dar nu att de5 30 50 3 10 2

mult pe ct conta altdat. Ce se poate face n acest sens? Ei bine, fie companiile ce nu fac parte din aceast imagine fantasmatic

aut o m o bile serv icii fin an ciare elect ro n ice bun uri de co n sum in dust rie grea/uso ara ch im ica/farm aceut ica

20

Ibidem, p. 123 20

asupra Germaniei trebuie s-i ignore originea naional. fie poi s ncerci s schimbi felul n care naiunea este perceput n lume. De ce imaginea este mult mai confuz dect pare la prima vedere ? n primul rnd pentru c originile naionale sunt percepute ca importante doar pentru anumite produse i servicii. n al doilea rnd, pentru c aceste produse i servicii variaz de la o ar de origine la alta. Ele sunt cel mai adesea, dar nu ntotdeauna, produse de uz personal alimente, buturi, mbrcminte, maini, etc. -, dar exist multe excepii. n al treilea rnd, prejudecile i ignorana sunt att de mari, nct e aproape inevitabil s apar vreo profeie care s se auto-adevereasc. Majoritatea potenialilor clieni tiu tot mai puine despre cine, ce i unde produce, ei perpetund astfel stereotipurile tradiionale: inginerie german, mod italian i aa mai departe. Lucrurile se ntmpl foarte repede i sunt n mare parte, un fenomen puin discutat. Toate acestea devin i mai confuze pentru c, pe msur ce productorii tradiionali i mut operaiunile n ri cu costuri mai sczute i tot mai multe ri ncep s dezvolte o industrie productoare, prejudecile bine cunoscute devin tot mai naive, simpliste i greite. Spre exemplificare s ne gndim la Forele Aeriene Regale Britanice care, de civa ani, folosesc un avion de antrenament primar numit Tucano. Tucano este pus pe pia de Shorts, altdat un mare nume n construcia britanic de avioane. Shorts a construit vechile hidroavioane Imperial Airways din anii 1930 i Sunderland-urile din perioada celui de-al doilea rzboi mondial. Shorts pare s fie, din cap pn n picioare, o companie englez. Pn aici, toate bune. Dar Shorts este proprietatea Bombardier, o companie canadiano-francez din domeniul aprrii, aeronauticii i al echipamentelor de transport, iar avionul de antrenament primar Tucano este construit n Belfast, sub licena Embraer, compania brazilian de proiectare i construcie de avioane. Piloii Forelor Aeriene Regale Britanice nva s zboare pe mainrii proiectate n Brazilia. Nu e nimic ru n asta. E n regul, dar e o mic surpriz, totui. Majoritatea britanicilor ar fi uimii s afle c piloii britanici se antreneaz cu echipamente de origine brazilian. Nu este Brazilia ara sambei, a cafelei, a carnavalului i a liftingului facial? Ce tiu brazilienii despre producia de avioane? ntmpltor, tiu o mulime de lucruri. Embraer este unul dintre cei mai de succes productori mondiali de avioane de pasageri cu reacie. Acesta este un exemplu neobinuit, dar putem gsi altele asemenea peste tot: aplicaii sofware proiectate n Israel sau India, automobile fcute n Malaiezia sau maini de splat n Turcia. Ce nseamn aceast situaie? Cum o poi nelege? Prejudiciile tradiionale la care in muli dintre managerii din cele mai nalte poziii, privitoare la ce ar produce un anumit lucru sunt mult mai mult dect ignorante i anacronice ele induc evident n eroare. Evident este c, n afara ctorva sectoare care sunt influente mult dincolo de dimensiunea lor real, produse asociate cu competene speciale i tradiionale, produse unice prin natura21

solului (whisky scoian, trabucuri cubaneze, vinuri de Burgundia i alte bunuri de lux asemntoare) sau tot ce are de-a face cu artele (film, pictur, arte dramatice, etc.) - brandul naional fantezist precum Neutrogena (norvegian), London Fog (britanic), Baileys (irlandez) sau Hagen-Dasz (scandi-vegian) nflorete, n vreme ce adevratul brand naional este pe moarte. Adevrul e c pretutindeni, brandurile naionale tradiionale se prbuesc. Liniile aeriene naionale se duc la vale, n vreme ce companiile siderurgice naionale s-au dus deja. Nici operatorul aerian easyJet, nici productorul de oel Ispat, companiile cu cea mai mare cretere n sectoarele lor, nu au vreo conotaie sau asociere naional; naionalitatea este un fel de mahmureal sentimental fr vreo valoare practic, n multe dintre afaceri. Atunci ce pot face companii precum Sony sau Siemens, a cror imagine se bazeaz n mare parte pe caracterul naional? Ele trebuie s mute accentul de pe Siemens produs n Germania sau Sony produs n Japopnia pe Produs de Siemens sau Produs de Sony, iar acest lucru are implicaii majote att pentru brand, ct i pentru naiune n sine.21 Brandurile asociate cu naiunea sunt adnc nrdcinate n mentalul colectiv. Suedezii nc ofteaz dup cedarea Volvo Cars ctre productorul american Ford. Ei priveau Volvo ca pe o comoar naional. Iar restul lumii cumpr maini Volvo cel puin n parte pentru c sunt vzute ca ntrupnd valori suedeze rezistente, sigure, ne-epatante, dar cu ncredere de sine. Dac mainile Volvo vor fi produse n Brazilia, Olanda, India sau China, putem fi siguri c Ford va cuta s pstreze ceea ce noi, clienii, nelegem a fi motenirea suedez. Se prea poate ca noua uzin Rolls-Royce de la Goodwood, din Sussex, controlat de BMW, s fie gndit, ntr-o mare msur, ca un shorwroom. Locul unde se fabric propriu-zis mainile Rolls-Royce se poate schimba, dar nu i locul unde cred oamenii c se fabric. Ca n multe alte aspecte ale brandingului, percepia va conta mai mult dect realitatea. Astfel, cu cteva excepii, aceasta este direcia n care se va deplasa brandingul de naiune nspre lumea fantasmelor.

CAPITOLUL 3CREAREA UNUI BRAND Brandingul pare simplu privit din afar. El pare s implice repetiia iritant de frecvent i uneori obsesiv a unei afirmaii simple, adesea extravagante, exprimate printr-o deviz sau un slogan, nite culori i un logo distinctiv, aplicate mai mult sau mai puin la ntmplare pe tot ce se vede n jur. De fapt, e foarte complicat. n realitate ns, ca majoritatea lucrurilor, atunci cnd priveti de aproape, brandingul nu e chiar att de simplu.21

Ibidem, p. 125 22

Un program de branding de succes se bazeaz pe conceptul singularitii. Acesta creeaz n mintea cumprtorului percepia c niciun produs de pe pia nu se aseamn cu produsul su. Un brand de succes intereseaz pe toat lumea? Nu; acelai concept al singularitii ne asigur c nu exist niciun brand care s fie agreat de absolut toat lumea. Cu toate acestea, curentele populare din marketingul de astzi sunt lrgirea pieei pe care brandul s fie atrgtor, mrirea plajei de cumprtori poteniali i extinderea liniilor de produse.22 Brandurile sunt de multe tipuri. Bunurile de larg consum precum Pepsi i Mars nc domin mintea majoritii oamenilor atunci cnd se gndesc la branduri, iar acestea sunt produse simple, fr vreun element de servicii asociat. Dar astzi un numr tot mai mare de branduri foarte populare sunt dominate de servicii, iar unele branduri de consum precum Burger King sau Starbucks sunt un amestec de elemente de produs i servicii care le face foarte dificil de gestionat. ntre brandurile inventate i brandurile reinventate distincie face o alt categorie. Brandurile inventate sunt cele nou create, precum brandul de servicii de comunicaii Ono din Spania sau videotelefonia 3G Hutchinson, iar cele reinventate sunt cele care au evoluat n perioade mari de timp sau au fost re-create astfel nct s arate ca noi, precum Repsol i Telefnica din Spania; ele s-au transformat i au crescut amndou pe msur ce influena economic s-a extins, pn au devenit adevrate stindarde economice spaniole. Compania german RWE a nceput ca o companie de electricitate tradiional, clasic, din zona industrial Ruhr, iar acum este una dintre cele mai mari companii de utiliti din lume, cu activiti n domeniul gazelor, apei i electricitii n numeroase ri. Vin apoi brandurile corporatiste. Aceast categorie devine tot mai semnificativ pe msur ce diversele lor publicuri parteneri, furnizori, investitori, acionari, guverne i clieni se suprapun i se amestec. Oamenii devin tot mai educai, mai puin defereni i mai sofisticai. Ei sunt tot mai interesai de compania din spatele brandului, astfel c brandurile corporatiste tind s aib o mare vizibilitate, precum WalMart, Nokia sau Boeing care se adreseaz oricrui public al organizaiei, inclusiv consumatorului final. Brandurile s-au extins mult dincolo de lumea afacerilor. Exist branduri non-profit precum YMCA, branduri academice ca Yale, sportive ca Juventus i artistice cum este galeria britanic Tate. Exist tot mai multe ncercri de a branda locuri. Sophia Antipolis de lng Cannes este un parc hi-tech, aproape o regiune i are multe dintre caracteristicile unui brand. Unele branduri exprim un mesaj simplu, imediat neles: n diversele ei ediii naionale, revista Vogue nseamn haute-couture. Alte branduri, tot mai multe, ntrupeaz un amestec de idei complexe i aparent contradictorii, aa cum o face Universitatea Oxfor, de exemplu. Brandingul22

Al i Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, ed. Curier Marketing, Bucureti, 2003, p. 14 23

i clasificarea brandurilor devin formidabil de complexe. Nu este nicio surpriz, o dat ce afli mai multe despre ele. Ca s contruieti un brand de succes nu este deloc uor. Multe branduri noi eueaz. Dar, o dat ce un brand s-a lansat i s-a afirmat, el poate fi meninut aproape la nesfrit, cu condiia s fie ngrijit i ntrebuinat aa cum se cuvine. De exemplu, nicio administraie hotrt autodistructiv n-a reuit s distrug MG Cars, cu toate c marea firm de contabilitate Andersen s-a sinucis trdnd ncrederea i devenind complicea clientului ei Enron, ntr-o mulime de practici frauduloase. Compania Uniliver, spre exemplu, i triaz brandurile. Ea a vndut cteva branduri unor companii n sperana c pot face o treab mai bun cu ele, pe altele le-a eliminat definitv. Multe organizaii par s aib dificulti n a nelege ce este un brand, unde ncepe i unde se termin, ca s nu mai vorbim de a ncerca s afle cum s-l creeze, s-l poziioneze, s-l promoveze, s-l controleze, s-i monitorizeze performana, s-l creasc, s-i susin personalitatea i caracterul i, mai presus de toate, cum s fac bani cu el. E destul de greu pentru brandurile de produs n cazul crora, n mai bine de un secol s-a acumulat un considerabil volum de cunotine, dar pentru brandurile de servicii, unde experiena corporatist este mult mai redus, i structurile organizaionale sunt adesea ineficiente. A crea i a susine un brand necesit competen, curaj, bani, hotrre, originalitate, creativitate i o infinit capacitate de a trece prin greuti -ceea ce e o combinaie rar -. Acesta este motivul pentru care att de multe branduri eueaz. Brandingul nseamn respectarea promisiunilor ntruct el se ocup cu crearea i susinerea ncrederii. Cele mai bune i mai de succes branduri sunt perfect coerente. Toate aspectele a ceea ce sunt i ceea ce fac se ntresc reciproc. Fiecare client, furnizor, acionar sau angajat, de fiecare dat cnd intr n contact cu un brand coerent, l percepe la fel. Oamenii din interiorul organizaiei sunt complet familiarizai cu ceea ce reprezint brandul i de aceea cele mai bune branduri au o consecven construit i susinut de reprezentanii lor. Misiunea, viziunea i valorile formeaz baza de pe care majoritatea organizaiilor ncearc s proiecteze o idee clar pentru personalul lor i pentru ali interlocutori privitoare la cine sunt, ce reprezint, de ce exist i ncotro se ndreapt. Nu toate companiile sunt guvernate de ideile elevate pe care le proclam enunurile lor de misiune. Multe sunt guvernate de presiunea grupului, invidie, ambiie i alte emoii umane, dezagreabile, dar reale. Care este adevrata misiune a companiei Komatsu, de exemplu? S o nving pe Caterpillar. Dar compania nu ar fi dispus s afirme asta n scris. Baza forei unui brand o constituie consecvena, coerena i atitudinea sau ideea emoional puternic, denumit unoeri ideea central. Ghidate de viziunea de brand, obiectivele brandului trebuie s fie identificabile astfel nct echipa s-i reconsidere poziia n vederea gsirii unor strategii adecvate. Cu toate acestea, membrii echipei i pot pierde24

interesul stnd s identifice obiectivele pe termen lung i neglijndu-le pe cele pe termen scurt. Pentru a ndeplini obiectivele pe termen lung, trebuie avute n vedere cele trei dimensiuni ale pieei: tipul de consumatori, motivaia i contextul consumului.23 Este absolut adevrat c exist o mulime de formule i de reguli privind crearea i meninerea brandurilor, vizitnd site-urile web n materie sau citind diversele cri din domeniu. Cea mai important regul este aceea c trebuie reinut c lumea brandurilor este plin de excepii i c nicio formul nu este universal aplicabil. Brandingul prin formule, ca i pictura, are limitele lui. Mai mult, fiecare problem de branding este diferit, dei principiile rmn aceleai. Iat cteva ndrumri care pot ngloba personalitatea, scopurile i atitudinile corporatiste ntr-o manier angajat, dar care nu au pretenia de a explica ntregul proces de branding de la nceput la sfrit, sugereaz doar o metodologie un mod de gndire.24 3.1. Patru direcii25 Ca ncepi s nelegi un brand, cea mai clar cale este s-l priveti prin cele patru direcii prin care se manifest el. Acestea sunt: produsul, ambientul, comunicarea i comportamentul. S-ar putea spune c ele sunt cele patru simuri ale brandului. Ceea ce fabric sau vinde organizaia este produsul, iar ambientul este locul unde l fabric sau l vinde. Modul n care spune oamenilor, fiecrui public, ceea ce face i alte lucruri despre sine, este comunicarea, iar comportamentul este felul n care se poart asta nseamn bineneles felul n care fiecare persoan dinuntrul brandului se comport n orice interaciune de orice fel cu orice alt persoan sau organizaei. n funcie de natura brandului variaz i semnificaia relativ a fiecruia dintre aceti vectori. 3.1.1. Produsul Un brand dominat de produs este tot ceea ce este fabricat. Toyota, de exemplu, ca toate companiile auto, este dominat de produs: produsul este miezul brandului. Felul n care arat maina, felul n care o simi cnd te aezi n ea i o conduci, preul, consumul de carburant, felul n care sun uile cnd le deschizi sau le nchizi, ce gndesc vecinii cnd maina este parcat n faa casei i o mie de alte lucruri despre produsul n sine ne afecteaz decizia de cumprare. La un brand dominat de produs, funcionalitatea cum i ct de bine funcioneaz produsul este, bineneles, important, dar ea este sprijinit i de alte aspecte ale designului de produs. Pentru succes este esenial designul ergometic i estetic aliat funcionalitii. Designul de produs este23 24

Leslie de Chernatony, op. cit, p. 182 Willy Olins, op cit., p. 151 25 Idem 25

atent gndit pentru a ne expoata i manipula emoiile. i la brandurile dominate de produs ceilali vectori continu s fie importani. Mediul, comunicarea i comportamentul, n special cel de vnzri i service, sunt cu toii factori-cheie n marketingul automobilelor. Companiile de automobile sunt mari cumprtori de publicitate n toat lumea, astfel c toi vectorii brandingului sunt vitali, dar poi s nu te mai gndeti la restul, dac produsul nu e bun. Consumatorii caut s-i minimizeze senzaia de incertitudine creat de ideea c produsul cumprat va fi o cheltuial inutil. Riscul perceput este o agregare de componente, precum: riscul performanei, riscul financiar, riscul temporal, cel social ori acela psihologic.26 3.1.2. Ambientul n branding, factorii de ambient sunt tot mai des denumii experiene de brand. Ambienturile i experienele pe care le furnizeaz ele au fost dintotdeauna importante. n prima epoc a brandingului, ambienturile nu intraser n gndirea dezvoltatorului de brand. Toate pieele alimentare de pretutindeni sunt dominate de ambient. De exemplu, dimineaa devreme, treci printr-o pia de pete dintr-un port trieti o experien ncnttoare. Aceeai trire o ai i n unele magazine universale. E distractiv s te plimbi prin ele. Sunt nite locuri n care e plcut se te afli. Te poi plimba prin ele, poi s bei o cafea sau s iei o gustare, poi pune mna pe marf i, dac ai chef, o poi cumpra. Nu trebuie s te grbeti. De aceea, multe magazine universale sunt branduri dominate de ambient. Supermarketurile, dei finanitii lor sunt concentrai pe cifra de vnzri pe metrul ptrat, merg n aceeai direcie; hotelurile fac i ele acelai lucru. Dac nu ne gndim la pre, alegem un hotel pentru facilitile pe care le are, pentru locaia sa i pentru felul n care ne simim n el. Acetia sunt factori de ambient, de mediu. Toi dezvoltatorii imobiliari sau cel puin cei mai imaginativi i dau seama c transformarea imobilului ntr-un brand i va conferi acestuia un statut superior. n Belfast, de exemplu, chiar pe docurile unde a fost construit Titanicul, se afl n dezvoltare cel mai mare proiect imobiliar al oraului, care are utilizri rezideniale, de diverstisment, culturale i de motenire istoric. Foile cu antet vor purta logoul distinctiv cu patru couri de fum, iar zona se va numi Cartierul Titanic. Unii oameni aleg ambienturi predictibile, n mod contient sau cel mult semicontient. De exemplu, majoritatea hotelurilor Holiday Inn sunt asemntoare, fapt determinant pentru a fi alese. Astfel c, dac ajungem n locuri noi sau necunoscute, Atlanta sau Augsburg, de exemplu, cu siguran vom cuta ambientul oferit de Holiday Inn. Pe de alt parte, exist muli oameni care caut ambienturi speciale, deosebite. Toate noile hoteluri mici, minimaliste i inteligente proiectate de brigada de designeri ai lui Philippe Starck, de exemplu, i prezente n ghidurile Hip26

Leslie de Chernatony, op. cit., p. 207 26

Hotels sunt branduri dominate de ambient. Dac ne gndim la hotelul Ciragan Palace din Istanbul. Nu are cea mai deosebit mncare sau cea mai bun deservire , dar are o amplasare extraordinar i un ambient copleitor. Bineneles, doar a fost proiectat ca un palat otoman, construit pe malul Bosforului, la marginea a dou continente. Deci, ambientul este cel care domin brandul hotelier, cel care d tonul. Desigur, comunicarea, comportamentul i produsul conteaz. Nimeni n-ar veni a doua oar la un hotel, orict de minunat ar fi proiectat, mobilat i situat ar fi el, dac mncarea i deservirea ar fi slabe. n ceea ce privete macro-mediul, echipa brandului poate avea beneficii dac scaneaz n mod regulat mediul marketing-ului pentru a identifica oportuniti ori ameninri, lund n considerare urmtorii factori: politici, economici, sociali, tehnologici i de mediu. Prin anticiparea schimbrii, planurile pot fi pregtite pentru a facilita valorizarea oportunitilor si protecia mpotriva ameninrilor.27 3.1.3 Comunicarea Brandurile de bunuri de larg consum precum Coca Cola, Kelloggs Corn Flakes i Persil, produsele pe care le asociem n mod obinuit cu termenul brand, sunt ntotdeauna dominate de comunicare i n mod special de publicitate. Red Bull, butur energizant relativ nou care provine din insolita alian de interese comerciale austriece i tailandeze, este un brand de larg consum clasic i, ca toate celelalte, este dominat de comunicare de ambalaje, evenimente, materiale de promovare, dei, oarecum ciudat, nu i de publicitate. Numele, culorile i logoul sunt gndite s trezeasc un anumit set de emoii. Perspectiva emoional a produslui, aa cum se vede ea din comunicare, este esenial. Un exemplu de brand de butur dominat de comunicare - apa mbuteliat. Se spune c apa este foarte bun pentru noi, oamenii; trebuie s bem foarte mult. Dar de ce ar trebui s fie important, de exemplu, n Japonia din Frana, Italia sau munii Scoiei? Au aceste tipuri de ap gusturi att de diferite fa de apa de la robinet? Nu tocmai. Muli pretind c pot face aceste diferene dup o singur nghiitur. E ndoielnic. Bulele din ea sunt adesea adugate n fabric. ns, apa mbuteliat are conotaii emoionale legate de sntate, puritate, activitate i o bun condiie fizic, lucruri care par s aib o rezonan deosebit n lumea occidental. Comunicarea este cel dinti factor care face ca Badoit, Perrier i restul de marci de ap mbuteliat s aib atta succes. Muli critici au o aversiune visceral fa de branding. Motivul? Ei cred, destul de corect, c n acest domeniu comunicarea este adesea manipulatoatre i neltoare. Ei uit ns un lucru i anume acela c majoritatea oamenilor care cumpr branduri nu sunt proti i sunt contieni de acest lucru. Ei nu tiu foarte bine ce fac. n contextul apei mbuteliate, o cumperi27

Leslie de Chernatony, op. cit., p. 215 27

pentru c te face s te simi bine. Altfel spus, cei convini de publicitate sau de alte forme de promovare s cumpere ceva, sunt contieni, la un nivel sau altul, c oamenii de marketing ncearc s exploateze diversele nesigurane ale consumatorilor. Dar sunt mpcai cu asta i sunt complici cu ei.n toi aceti trei vectori designul este fora motrice. Poi vedea brandurile, le poi atinge, simi, te poi plimba n jurul lor. De aceea att de multe dintre ele se definesc pornind de la design. Orice produs se bazeaz pe design pentru a arta altfel i a da senzaia de diferit. Acelai lucru este valabil i pentru apa mbuletial, unde forma i culoarea sticlei sunt att de importante. Este, de asemenea, valabil pentru brandurile dominate de ambient. Designul comunicrii joac un rol major n brandurile de servicii. S privim la compania de telefonie mobil Orange care, n ciuda comunicrii experte, este condus de comportament. Ceea ce ne duce la al patrulea vector. 3.1.4. Comportamentul Comportamentul are trdcini diferite. Nu-l poi proiecta. Nu-l poi vedea sau atinge, dei uneori l poi auzi i cu siguran l poi simi. Majoritatea brandurilor de astzi implic aspecte legate de comportament. Fiecare tip de serviciu pe care-l cumprm este condus sau inflenat de comportament. Supermarketurile i ali retaileri au o important component comportamental, la fel ca i liniile aeriene, serviciile financiare i hotelurile. Aproape orice lucru cu care venim n contact, de la sntate la comunicare, transporturi, turism, instituii de afaceri i academice, implic un masiv element comportamental, de obicei asociat cu unul sau mai multe elemente de design tradiionale. De exmplu, o combinaie foarte interesant sunt spitalele. Desigur, produsul conteaz n mod cert, dar ambientul i comportamentul sunt cele de care ne lovim ca pacieni i sunt cele pe care reaciile noastre se bazeaz n mare parte. Elementele pe care le judecm sunt felul n care arat salonul nostru de spital i modul de comportament al cadrelor medicale. Alt exemplu clasic de branduri conduse de comportament sunt liniile aeriene. O linie aerian este judecat aproape ntotdeauna, pe baza deservirii primite: nu n funcie de durata necesar pentru a ajunge de la Budapesta la Amsterdam, de exemplu, ci n funcie de experiena trit din momentul n care soseti la aeroport i pn i ridici bagajele. Cel mai nsemnat brand condus de comportament este, probabil, fora poliieneasc sau serviciul, cum prefer s fie numit aceast instituie, pentru cu ea intr n contact cei mai lui dintre noi. Orice departament de poliie, de oriunde, este judecat aproape exclusiv dup felul n care se comport. Dup acest criteriu, prea puine sunt acelea neptate. Departamentul de Poliie din Los Angeles, de exemplu, i-a ctigat reputaia profund dezagreabil printr-o serie de incidente ce au implicat comportamente greite, imposibil de negat pentru c au fost nregistrare28

video. Un departament de poliie poate s fie dominat de comportament , dar produsul conteaz. Aproape toate brandurile sunt o combinaie ntre aceti patru vectori. Disney este probabil exemplul clasic de brand foarte inteligent i sofistificat, care folosete cu mare for toi cei patru vectori. Ea fost puternic criticat. Este nemiloas i chiar slbatic cu cei care-i stau n cale. Dei nu prea are mare succes financiar, tie cum s creeze i s susin branduri. Brandingul Disney atinge apoteoza n parcurile tematice ale companiei, nite combinaii complexe i atent dozate de produs, comunicare, ambient i comportament. Wal-Mart , de exemplu, este o concentrare obsesiv pe diversitate, calitate consecvent, preuri minime i o deservire extraordinar de grijulie. Nike, dei nu este un brand de bunuri de larg consum tradiional, s-a comportat muli ani ca atare; este firete condus de produs i de comunicare. Pantofii sport sunt produse. Sunt concepui cu mare grij i fiecare detaliu al realizrii i spectrului lor este atent monitorizat. Sofisticarea comunicrii Nike este legendar n unele cercuri se spune c e notorie dar Nike i-a cldit acum o serie de monumente pentru sine, numite Niketown. Astfel, mbrcmintea sport Nike mbrieaz acum i ambientul fizic. O dat ce lumea n care funcioneaz brandurile devine mai complex, pe msur ce media pe care le folosesc ele devin mai concureniale, brandurile vor trebui s munceasc din greu pentru a-i gsi un loc n sufletul consumatorului. Aceasta nseamn c n urmtorii civa ani cele mai multe branduri vor utiliza majoritatea vectorilor disponibili. n timp ce extinderea liniei poate crete vnzrile pe termen scurt, ea duce la o diluare a noiunii de branding pe termen lung. Dac se vrea a construi un brand puternic n mintea consumatorilor, brandul trebuie restrns, nu extins. Pe termen lung, extinderea brandului va diminua puterea i va slbi imaginea.28 3.2. Structura unui brand29 Cnd vorbit pentru prima oar despre ceea ce se numete structur de brand, prin anii 1970, au fost descrise trei opiuni. Structur de brand corporatist, denumit monolitic, n care un singur nume i o singur idee vizual sunt folosite pentru a descrie tot ceea ce face organizaia brandul corporatist -, aa cum este cazul Nokia, Lego i Tesco. Parte din companiile coreene i japoneze au o tradiie aparte de a denumi practic tot ceea ce fac, indiferent de ce nseamn asta, cu un singur nume: pianele i motocicletele Yamaha, de exemplu, provin de la una i aceeai organizaie; mainile, avioanele, conservele i banca Mitsubishi provin dintr-un singur grup mai lax de companii cu interese ntreptrunse i o istorie nrudit, inute laolalt de un singur nume.28 29

Al i Laura Ries, op. cit., p. 23 Willy Olins, op. cit., p. 156 29

Structur de brand girat n care o organizaie posed o serie de branduri, fiecare cu numele i identitatea proprii, dar care sunt toate vzute ca pri ale unui ntreg, precum, s zicem, Balliol College sau Sad Business School de la Universitatea Oxford; n domeniul industrial, United Technologies (conglomerat industrial american) cu unitile ei bine cunoscute de producie i marketing, Pratt&Whitney, Sikorsky, etc.; n domeniul hotelurilor i restaurantelor, Accor, care acum gireaz multe dintre brandurile sale cu numele corporatist, de la stilarul Sofitel la nepreteniosul Mercure. Structur de brand centrat n care fiecare unitate sau brand este separat proiectat ctre consumator i este vzut ca fiind complet independent, dei n realitate ea este proprietea unei entiti care o gestioneaz, o controleaz, o pune pe pia i o distribuie; un exemplu concludent este Diageo, cu brandurile Guinness, Johnnie Walker, Baileys, Smirnoff, Pimms, Tanqueray i altele. Toate trei opiunile evideniaz principii largi, dar firete c n viaa real exist o multitudine de variaii subtile pe fiecare dintre aceste categorii, care pot fi adaptate s serveasc scopul corporatist. n lumea arhitecturii de barnd, majoritatea companiilor, n mod predictibil, se conformeaz cutumelor sectorului lor i privesc orice deprtare de la ele ca pe un echivalent al sinuciderii comerciale. Shell, de exemplu, a crei identitate se bazeaz pe o structur corporatist, nu s-ar gndi niciodat serios s dezvolte branduri de sine stttoare, dei din cnd n cnd diverse uniti ale Shell se joac cu aceast idee. Pe de alt parte e improbabil ca Unilever, de exemplu, s se deplaseze spre o structur corporatist de branding, deoarece viziunea ei asupra lumii, organizarea i relaiile ei comerciale se bazeaz, toate, de peste un secol, pe branduri distincte i separate. Atitudinea ce avem acum este cel mai bun lucru pentru noi sau, altfel spus, dac nu-i stricat, n-o repara nu ntotdeauna este rezonabil. Alte organizaii folosesc totui prea multe branduri pe care le gireaz insuficient i risipesc pur i simplu banii. Centrica, de exemplu, compania de servicii britanic, este admirabil n multe privine, dar posed o serie de branduri, inclusiv British Gas, Automobile Association i cardul de credit Goldfish, care sunt promovate pe pia complet independent unul de altul.De ce? ntruct compania este dominat de modelul bunurilor de larg consum. Dac ar adopta un model girat, probabil ar putea beneficia de referine de la un brand la altul, provenite de la clienii mulumii. O structur mult mai puin confuz ar fi mai important pentru investitori, potenialii angajai i chiar consumatori. Compania suedez de bunuri de folosin ndelungat, Electrolux, posed o mulime de branduri i principala ei problem, cel puin n termeni de marketing, este risipa nemsurat i confuzia corporatist. n ceea ce privete structurarea brandului, regula care trebuie perceput este aceea c, n

30

condiiile n care toi ceilali factori sunt egali, cu ct mai puine branduri, cu att mai bine. n realitate, bineneles c lucrurile nu sunt niciodat egale, aa c trebuie s alegi, ntr-o situaie dat, opiunea care funcioneaz cel mai bine. Renault i VW sunt dou modele structurale diferite. Ne punem ntrebarea: care funcioneaz mai bine, Renault care utilizeaz un model corporatist, dei oarecum modulat de o investiie nsemnat i de managementul Nissan sau VW care utilizeaz un model centrat oe brand? Nu tie nimeni nc. Armani, Versace i Chlo au gsit de cuviin s utilizeze structura centrat pe brand. Toi vrem s credem c, n lumea haute-couture, brandurile pe care le alegem au fost create n nite ateliere de pe aleile linitite ale vechilor orae europene, exclusiv i special pentru noi. Ideea este s fim convini c fiecare dintre aceste branduri i-a meninut tradiiile i integritatea c i-a pstrat rdcinile. A hotr dac structura sau arhitectura de brand este corporatist, girat sau centrat pe brand este o decizie la fel de important ca mixul: produscomunicareambientcomportament. Fiecare decizie trebuie s fie luat n funcie de un context particular, dei e firesc s vezi ce fac celelalte companii din domeniu. 3.3. Inventarea, reinventarea i schimbrile de nume30 O ntrebare dificil. Este brandul inventat sau reinventat? n principiu, n-ar trebui s fie o problem prea greu de rezolvat. Dac exist deja, dac oamenii muncesc pentru el, dac se bucur de recunoatere i dac din anumite motive trebuie schimbat, atunci este un brand reinventat. Dac este doar o idee n capul cuiva, deci nu exist n realitate, atunci trebuie creat i este un brand inventat. Exist o diferen foarte mare ntre aceste dou posibiliti. Cnd inventezi un brand nu exist o afacere, nimeni nu lucreaz pentru ea, nu exist un birou i porneti pur i simplu cu o foaie alb de hrtie. Cnd reinventezi un brand e cu totul altceva; deja exist o cultur, o tradiie, o atitudine i o reputaie adesea una foarte veche. i mai exist i un nume. Ct de mult poi schimba i ct ar trebui s schimbi? Dac ntreaga organizaie se mic ntr-o direcie nou fuziune, achiziie, vnzare, privatizare, schimbri tehnologice i culturale masive, etc.-, atunci probabil c ntreaga organizaie va trebui s se urneasc i s fie vzut c se urnete. Ea trebuie s fie reinventat. Uneori numele trebuie s se schimbe. Avem ca exemplu fuziunea dintre cei doi gigani de utiliti Viag i Veba din Germania. Totul s-a schimbat, dei au rmas mai mult sau mai puin n acelai domeniu. E.on s-a dorit a fi mai mult dect un nou nume pentru doi rivali care au fuzionat. Noul brand ngloba o organizaie reinventat, cu fideliti noi i o nou cultur. Doi vechi rivali fuzioneaz i trebuie creat o nou entitate. Probabil Schimbrile de nume sunt cele30

Ibidem, p. 158 31

mai sensibile i cu siguran cele mai controversate dintre toate problemele de branding, cel puin n ochii presei i ai publicului. Majoritatea companiilor vor face mari eforturi pentru a evita schimbarea numelui. Schimbrile de nume sunt scumpe i complicate i sunt aproape ridiculizate public atunci cnd sunt anunate, dar uneori nu pot fi evitate. Alt exemplu concludent n acest sens, compania Andersen Consulting, care atunci cnd s-a desprit de compania-mam de audit financiar (se numea Arthur Andersen) i fiecare a mers pe drumul ei, s-a convenit ca Andersen Consulting s aib un nume nou i diferit. Acesta a fost Accenture, bineneles, subiectul unei scurte, dar intense campanii de mprocare cu noroi. n retrospectiv, aceasta a fost cea mai bun decizie pe care Andersen Consulting a luat-o vreodat. Noul brand a salvat-o probabil de la dispariie. Accenture n-a fost afectat n nici un fel de colapsul, umilirea i dizgraia fostului printe. Aa c schimbarea numelui nu este ntotdeuna un lucru att de ru, ci uneori este foarte necesar. Brandurile cele mai venerabile sunt, fr ndoial, adaptate i reinventate din cnd n cnd, uneori n mod regulat. Unele, ca Lufthansa, Marmite sau Mastercard sunt permanent modulate, revizuite sau adaptate pentru a face fa unor circumstane noi, unor produse i servicii noi ori pentru a anticipa noi cerine sau solicitri ale pieei. De-a lungul deceniilor, Michelin, Nestl, Deutsche Bank, Pfizer i alii i-au modificat subtil identitile pentru a-i pstra locul. Multe dintre modulrile de branding nu vor avea nevoie s fie vizibile, dac oamenii care conduc organizaia sunt istei i au fler n afaceri. Cu totul altfel sunt brandurile inventate. Ele pornesc de la zero. Cnd Daimler Benz s-a asociat cu Swatch (companie care a schimbat faa industriei elveiene de ceasuri) pentru a crea o nou main urban care s poat ptrunde i parca oriunde, a aprut o nou problem de branding. Maina ar fi putut s fie numit Mercedes sau Swatch, dar produsul nu semna cu nimic altceva de pn atunci. N-avea nimic de-a face cu valorile tradiionale ale automobilelor. Era produs n uzine special construite, avea propriul personal, cultur unic i propriul sistem de distribuie, arta diferit, preurile erau diferite, piaa lui era alta, aa c a devenit un nou brand Smart. Nu exist problem de branding mai discutat dect rolul i funcia potrivite ale numelui companiei. i totui, n cele mai multe cazuri, este o non-problem. Brandul nsui ar trebui s fie n centrul ateniei. Dac trebuie s foloseti numele companiei, f-o, dar d-i un rol secundar31 3.4. Calitatea produsului32 Trebuie s fii clar n ceea ce privete calitatea produsului, atunci cnd lansezi sau relansezi un brand. Dac produsul tu este la fel de bun precum cel mai bun de pe pia n termeni de pre, calitate i deservire, atunci ai dreptul s intri n curs. Dac produsul tu este31 32

Al i Laura Ries, op. cit., p. 127 Willy Olins, op, cit., p. 161 32

mai bun dect orice altceva din jur, nu te relaxa foarte tare, pentru c poi fi sigur c vei fi ajuns din urm de concureni de obicei foarte repede. Dar, cu siguran vei eua, dac produsul tu nu e la fel de bun precum cel mai bun. E bine s ai calitate, dar brandurile nu se construiesc numai pe calitate. O strategie bun, ntr-un ocean de produse similare, cu preuri similare, este s ncepi, n mod deliberat, cu preuri ridicate, apoi te vei ntreba: Ce s dm brandului nostru pentru a justifica preul ridicat?.33 S urmrim piaa telefoanelor mobile. Nokia ctig pentru c telefoanele ei sunt, de mult vreme, mai uor de folosit i arat mai bine dect cele ale concurenilor, n special Motorola i Ericsson. Acestea din urm au pierdut masiv din cota de pia pentru c produsele lor n-au fost la fel de bune precum cele mai bune. Acum Motorola i Sony Ericsson fac produse foarte competitive i ncearc s recupereze terenul pierdut. S-ar putea s fie prea trziu ns. 3.5. Interiorul i exteriorul34 Clientul final e pe primul loc. Asta e regula de baz a marketingului. Aceasta a fost o regul de necontestat nc din vremea n care marketingul a trecut pentru prima dat Atlanticul de Nord din Statele Unite n Europa, dar acum cnd brandingul servciilor a devenit att de important, lucrurile s-au schimbat. Dei a rmas adevrat c faptul c brandurile mor fr clieni, e la fel de adevrat c brandurile de servicii slabe se vor sinucide pentru c propriul personal va submina i va distruge baza de clieni. ntr-un brand de servicii, cel mai important public pentru organizaie sunt propriii oameni care trebuie s neleag cu adevrat brandul, s cread n el i s-l triasc; dac nu face asta, ansa s conving clientul final s-l cumpere, va fi nul. Brandurile au dou roluri s-i conving pe cei din exterior s cumpere i pe cei din interior s cread. Brandurile in att de aspectul interior, ct i de cel exterior. n brandurile de servicii, oamenii care lucreaz pentru ele trebuie s le respire i s le triasc pentru c ei sunt brandul pentru clieni. 3.6. Idei - cheie35 Serviciile sau produsele trebuie s se diferenieze. S aib ceva neobinuit sau chiar unic. Uneori o mare idee, perceput prin design, face diferena. Un produs este proiectat s fie mai drgu, mai uor, mai mic, mai simplu de folosit sau pentru a fi mai atractiv pe o anumit pia. Un exemplu clasic de difereniere prin design sunt jucriile. Playmobil i Lego, de exemplu, folosesc designul de produs pentru a stabili o difereniere estetic i o personalitate de brand.

33 34

Al i Laura Ries, op. cit., p. 73 Willy Olins, op, cit., p. 161 35 Ibidem, p. 162 33

Brandurile cele mai de succes au o idee simpl i clar ce le scoate n eviden. De exemplu, linia aerian cu costuri reduse din Irlanda i Marea Britanie, Ryanair, nseamn ieftin, n cel mai deplin sens al cuvntului. Diferenierea poate aprea uneori prin creativitate n comunicare. Vodca Absolut este absolut obsesiv, dar este, de asemenea, absolut inteligent. Cele mai bune idei de difereniere sunt imediat recognoscibile. Totodat, diferenierea poate fi i greu de descoperit. De exemplu, proiectul Wolff Olins mpreun cu Oficiul de Turism Portughez trebuia s promoveze Portugalia ca destinaie turistic. Majoritatea turitilor din nordul Europei mergeau n programe-pachet de vacan la Algarve, pe coasta sudic a Portugaliei, pentru soare, nisip i ap. Dar apa, nisipul i soarele au devenit mrfuri comune. Trebuia gsit o idee-cheie pentru a diferenia Portugalia ca destinaie turistic, o idee real, recognsscibil i promovabil pe pia i care s scoat n eviden ara. Portugalia era doar o alt destinaie de vacan din Europa latin i, superficial vzut, nu foarte diferit de Italia, Spania sau Frana. Ce diferenia Portugalia?! Rspunsul era att de simplu, att de evident, att de important i att de adevrat. Trebuia doar s gseti ideea-cheie. Spre deosebire de restul Europei latine, Portugalia nu este o ar mediteraneean: coastele ei sunt pe Atlantic, marea e rece, are valuri mari, nu privete spre Europa, ci n afar, peste oceane, lucru putut de observat din istoria i geografia ei. Ideea difereniatoare este c Portugalia e o ar sud-european cu deschidere la Atlantic i toate celelalte elemente de difereniere au decurs de aici. O dat ce ai ideea-cheie, trebuie s-i dai via creativ. Trebuie s i se fac design, s i se dea nume, culori, corpuri de liter, un stil vizual puternic, uneori muzic sau chiar mirosuri din care s decurg puterea ei emoional. ntr-o epoc sofisticat vizual, cu o concuren n cretere exponenial i cu produse/servicii tot mai similare, designul rmne singurul difereniator. n crearea diferenierii, designul a fost i va fi ntotdeauna o putere extrem de influent. 3.7. Spargerea tiparelor36 Posibilitatea de a respinge conveniile existente ce nconjoar o afacere i de a opta pentru ceva cu totul nou, apare ocazional, atunci cnd brief-ul solicit un produs sau serviciu complet nou. Cnd Apple, de exemplu, a intrat n afacerile cu computere, n 1976, a spart tiparele. Conveniile computerilor fuseser stabilite de IBM nume, culori, forme, mainria greoaie i conservatoare de marketing. ntregul stil al lui IBM din anii 1970 a fost nglobat n porecla Big Blue. ntreaga industrie ncerca s fie IBM. Un timp, Honeywell vechea companie - s-a autointitulat cealalt companie de computere. Apple a intrat pe pia cu un nou produs, un nou nume i un nou stil vizual i un set de reguli mult mai vesele, incitante i prietenoase i a sprgnd astfel tiparele. Computerele n-au mai fost niciodat la fel. Un timp au existat Apricot36

Ibidem, p. 163 34

(caisa), Peachtre (piersicul) i o mulime de astfel de nume nct lumea lor era o livad. N-au rezistat, n final, rmnnd doar Apple (mrul). De obicei tiparele se sparg prin design, dar nu ntotdeauna. Uneori modelul de afaceri e diferit. n retail-ul de mobilier casnic, IKEA a spart tiparele cu o idee foarte simpl. O idee inovatoare, promovat creativ pe pia - poi vinde produsul mai ieftin, dac determini clientul s fac cea mai mare parte a trebii i spui destul de clar c oferi un nivel redus de deservire. 3.8. Reducerea riscului37 Pare parte a timpului este petrecut de managerii companiilor ncercnd s reduc riscul, pentru c brandingul nseamn riscuri. Cum poi reduce riscul n branding ? cum e cu cercetarea i ct de util este? Cercetarea este extrem de util dac vrei s tii ct de mare este piaa, ce cred i simt consumatorii acum despre produsele de pe pia i aa mai departe. Cercetarea de bun calitate, disponibil din abunden, poate spune foarte multe despre tendinele consumului, ce simt consumatorii n privina produselor i serviciilor pe care le cumpr. Altfel spus, cercetarea spune multe despre situaia prezent i trecut, poate oferi indicii rezonabile despre direciile spre care se ndreapt emoional oamenii. Cercetarea poate spune ce a mers bine i ce nu, dac preul a fost adecvat, dac a fost larg disponibil, ce au simit oamenii fa de reclama lui. Poate spune totul o dat ce produsul a fost lansat pe pia. Imediatul concret este singurul lucru cu care cercetarea nu te poate ajuta. Dac va avea succes pe pia produsul, dac se va vinde sau dac-l vor plcea consumatorii sunt ntrebri la care cercetarea nu poate da rspunsuri corecte. De aceea exist i eecuri; acesta este locul unde nu-i poate fi de ajutor. La nivel macro, o mare parte din cercetare este extrem de util, dar nu te poi baza pe ea foarte mult pentru activitile la nivel micro. Cercetarea este un instrument sau cel puin ar trebui s fie, nu o crj. Ct despre reducerea riscului ei bine, toate programele de branding implic riscuri i aceasta este o chestiune de confruntare. 3.9. Promovarea38 Dac nimeni nu tie de el, brandul nu va ctiga niciodat. Majoritatea celor care adminstreaz branduri sunt familiarizai cu mecanica promovrii. Ageniile de publicitate, designerii web, experii n coresponden direct, companiile de rel