UNIVERSITATEA LIBER INTERNAIONAL DIN MOLDOVAFACULTATEA TIINE ECONOMICECATEDRA BUSINESS I ADMINISTRARE, RELAII ECONOMICE INTERNAIONALE I TURISM

MEGULETE MARIAN BRNDINGUL DE AR: STUDIUL COMPARATIV AL POLITICELOR DE PROMOVARE

TEZ DE LICEN

363.1 - BUSINESS I ADMINISTRARE

Autor:

___________________________(semnatura)Coordonator tiinific Romania,Dr. Stiinte Economice: COSTEA Dumitru___________________________(semnatura) Coordonator tiinific: Burlacu NataliaDr. hab., prof. univ___________________________(semnatura)

Chiinu 2014

CUPRINS

ABSTRACT3ANNOTATION4LISTA ABREVIERILOR5LISTA TABELELOR6LISTA FIGURILOR7INTRODUCERE8CAPITOLUL I. FUNDAMENTE TEORETICE CU PRIVIRE LA BRAND DE AR101.1. Evoluia conceptului de brand: trasaturi caracteristice101.2. Instrumente de creare a brandului i sloganului171.3. Managementul brandului de ar pe exemplul Romniei20CAPITOLUL II. ORGANIZAREA DE EVENIMENTE - PARTEA INTEGRAT A PROMOVRII RII292.1. Event Marketing- instrument de comunicare i promovare a companiilor unei ri292.1. Tehnici si tactici utilizate n promovarea brandului de ar prin event marketing352.2. Importanta i avantajul participarii unei companii n cadrul unui evenimentilor internaionale pentru consolidarea prandului de ar38CONCLUZII I RECOMANDRI44BIBLIOGRAFIE46DECLARAIE PRIVIND ORIGINALITATEA CONINUTULUI LUCRRII DE LICEN48GRAFICUL CALENDARISTIC DE EXECUTARE A PROIECTULUI/TEZEI DE LICEN49FIA DE EVALUARE A PROIECTULUI/TEZEI DE LICEN50

2

ABSTRACTMegulete Marian, Brndingul de ar: studiul comparativ al politicelor de promovare, Chiinu 2014

Scopul lucrrii const n analiza procesului brandingului de ar i managementului acestuia.Reieind din acest scop, au fost formulate mai multe sarcini: Enunarea istoricului,definiiilor i funciilor brdingului i rebrndingului, delimitarea avantajelor i dezavantajelor brandingului, managementul brandului de ar pe exemplul Romniei, studierea necesitii organizarrii de evenimente - partea integrat a promovrii riiStructura tezei corespunde cerinelor ghidului cu privire la elaborarea i susinerea tezelor de licen i const din introducere, dou capitole, ncheiere i bibliografie cu 33 de surse, 2 tabele i o figur expuse pe un volum total de 45 pagini.Pe parcursul celor doua capitole am ncercat s aduc o clarificare teoretic asupra termenilor de brand de ar, brandingar de s subliniez importana brandului de ar pentru imaginea unei ri pe plan mondial.n primul capitol FUNDAMENTE TEORETICE CU PRIVIRE LA BRAND DE AR este prezentat un aspectele generale al brandului a brandingului de ar, elaborarea sloganului urmat de particularitile managementului brndului de ar pe exemplul Romniei. Al doilea capitol, cu titlul ORGANIZAREA DE EVENIMENTE- PARTEA INTEGRAT A PROMOVRII RII conine stabilirea paiilor necesari ce trebuie parcui n planificarea evenimentelor, enumerarea tehnicilor i tacticilor utilizate de companii n promovarea prin event marketing i avantajul participarii lor pentru ar n cadrul unui eveniment.Cuvinte cheie: marketing, brand, branding, slogan, marc, imagine, ar, management, instrument, eveniment, event marketing, etc

ANNOTATIONMegulete Marian, Country Branding: comparative study of policies to promote, Chiinu 2014

The purpose of this paper is to analyze the process of branding the country and its management.Based on this, several tasks were formulated: Clarification history, definitions and functions Brading and rebranding delineation advantages and disadvantages of branding, brand management on the example of Romania country , studying the need organizarrii event - part of the country to promoteThesis structure corresponds to the guidelines on the development and support of undergraduate theses and consists of introduction, two chapters , conclusion and bibliography of 33 sources , two tables and a figure displayed on a total of 45 pages .During the two chapters I tried to make a theoretical clarification of the terms of country brand , brandingar to emphasize the importance of country brand image of a country in the world.In the first chapter "THEORETICAL ASPECTS REGARDING COUNTRY ON BRAND " presents a general aspects of country branding brand , developing brand management slogan peculiarities followed the example of Romania country.The second chapter, entitled "EVENT PROMOTION - PART OF THE COUNTRY" includes establishing the necessary steps to be DURING the event planning , enumeration techniques and tactics used by marketing companies to promote the event and benefit their country 's participation in an event .Keywords: marketing, brand , branding , slogan , brand , image, land , management , instrument, event , event marketing, etc.

LISTA ABREVIERILORATL - publicitatea tradiional,IMM - ntreprinderi mici i mijlocii,IT Tehnologii informaionale,OMT - Organizatiei Mondiale a Turismului, PR evenimente de promovare,SUA Statele Unite ale Americii,UE Uniunea European.

LISTA TABELELOR

Tabelul 2.1. Obiectivele comunicrii i formele posibile de eveniment pentru transpunerea lor n practic..28Tabelul 2.2. Clasificarea complexa a evenimentelor32

LISTA FIGURILORFigura 1.1. Imaginea Romniei n lume23

INTRODUCEREActualitatea i importana temei. Lucrarea de fa i propune s evidenieze importana unui element fundamentalpentru imaginea oricrei ri: brandul. n contextul globalizrii i acreterii nivelului competiiei n lume, un brand puternic, bine administrat decompanie, reprezint cea mai bun metod pentru obinerea de avantaj competitiv. n ultimii ani, procesul de branding de ar a cunoscut o dezvoltare deosebit, reprezentnd osoluie pentru creterea profitului companiilor. Brandul i comunic utilitatea, avantajelei valoarea cu un real succes, astfel nct piaa permite s fie vndut la un pre mai maredect produsele concurente, s ctige loialitatea clienilor, s creasc valoarea companieicu mult peste nivelul activelor deinute i s i pstreze poziia de vrf chiar i n condiiide recesiune economic. Adesea, imaginea unei ri este considerat mai valoroas dect activele pe careorganizaia le are la dispoziie. Brandul caracterizeaz toate tipurile de organizaii, acestareprezentnd o concretizare sintetic a companiei. Prin urmare, aceasta poateindividualiza: o firm, un produs sau un serviciu, permind clientului s le disting de altele asemntoare. Am ales aceast tem deoarece am fost impresionat de amploarea i dezvoltareape care a cunoscut-o n ultimii ani acest element i am decis s aprofundez cunotineledobndite n timpul facultii despre acest subiect. De asemenea, am dorit s realizez o abordare cuprinztoare i sistematic a procesului de conturare i dezvoltare abrandingului, precum i al rebrandingului, sprijinindu-se pe mecanismele i politicile demarketing. Totodat, brandul, mpreun cu procesele de creare i revizuire ale acestuia,are o importan deosebit att la nivel microeconomic, influennd aciunile irezultatele firmei, ct i la nivel macroeconomic. Scopul lucrrii const n analiza procesului brandingului de ar i managementului acestuia.Reieind din acest scop, au fost formulate mai multe sarcini: Enunarea istoricului,definiiilor i funciilor brdingului, Delimitarea avantajelor i dezavantajelor brandingului, Managementul brandului de ar pe exemplul Romniei, Studierea necesitii organizarrii de evenimente - partea integrat a promovrii rii.Metodologia lucrrii este bazat pe folosirea metodelor de analiz, sintez i examinare contemporane. Revista literaturii de specialitate. Repelul teoretic al cercetrii l constituie lucrrile fundamentale n domeniul de studiu ale cercettorilor Romni: Banu Gh., Boier R., Florescu C., Munteanu V., Patriche D., Pruteanu S. i strini: Bruhn M., Dobay K., Dubois P., Jolibert A., Pekar V., Pride W.M., Ferrell, O.C. i alii.Structura tezei corespunde cerinelor ghidului cu privire la elaborarea i susinerea tezelor de licen i const din introducere, dou capitole, ncheiere i bibliografie.Pe parcursul celor doua capitole am ncercat s aduc o clarificare teoretic asupra termenilor de brand de ar, brandingar de s subliniez importana brandului de ar pentru imaginea unei ri pe plan mondial.n primul capitol CAPITOLUL I. FUNDAMENTE TEORETICE CU PRIVIRE LA BRAND DE AR este prezentat un aspectele generale al brandului a brandingului de ar, elaborarea sloganului urmat de particularitile managementului brndului de ar pe exemplul Romniei. Al doilea capitol, cu titlul ORGANIZAREA DE EVENIMENTE- PARTEA INTEGRAT A PROMOVRII RII conine stabilirea paiilor necesari ce trebuie parcui n planificarea evenimentelor, enumerarea tehnicilor i tacticilor utilizate de companii n promovarea prin event marketing i avantajul participarii lor pentru ar n cadrul unui eveniment.n concluzii, am evideniat importana brandului de tara pentru orice stat, precum i rolul brandurilor n extinderea femonenului de globalizare i efectele majore a utilizrii acestuia.

CAPITOLUL I. FUNDAMENTE TEORETICE CU PRIVIRE LA BRAND DE AR1.1. Evoluia conceptului de brand: trasaturi caracteristice Originea cuvntului brand vine, potrivit cercettorilor, dintr-un dialect germanic vorbit de scandinavi i britanici pn n jurul secolul al XIV-lea, avnd ntelesul de aarde, sau b arznd(brandr). Aceasta se referea la practicile comercianilor vremii dea inscripiona produsele cu marca proprie, prin ardere. n mod asemntor, cu mai multde 4000 de ani n urm, egiptenii utilizau marcarea turmelor n scopul evitrii furtului.n perioada medieval, comercianii obinuiau s-i nsemneze mrfurile cudesene simple, cunoscute drept signa mectorium, acestea avnd o dubl nsemntate: nprimul rnd erau folosite pentru a face dovada posesiei bunurilor care se pierdeau datoritnaufragiilor, atacurilor pirailor sau altor incidente; n al doilea rnd, aceste simbolurierau folositoare pentru pstrarea evidenei bunurilor de ctre persoanele netiutoare decarte. Primele branduri consemnate n emisfera vestic au fost cele Trei Cruci Latine alelui Fernando Cortez, care a debarcat n Mexic n 1519 [4, p. 52]. Breslele meteugarilor din Europa i Japonia foloseau simboluri de produciepentru produsele lor ca o metod de a asigura calitatea i proveniena bunurilornecorespunztoare. n acest fel, simbolul de producie permitea conductorului uneibresle s exclud un meteugar din breasl n cazul n care calitatea produselor sale nuse ridicau la nivelul cerut. Odat cu Revoluia Industrial i dezvoltarea comerului, simbolul breslei s-atransformat dintr-un brand personal ntr-un instrument legal generalizat, iar consumatoriifinali au ajuns s intre n contact direct cu productorii din ce n ce mai puin. De aceea,n aceasta perioad au fost adoptate numeroase legi cu privire la falsificare, contrafacerei fraud.A urmat introducerea mrcii de comer(trademark), n condiii legale. Acestaprotejeaz bunurile unei companii de falsificare, de contrafacere i de fraud i areprezentat un pas important n consolidarea importanei brandului.Dup Al Doilea Rzboi Mondial, odat cu dezvoltarea mass-media, brandingul a intrat n era modern, iar televiziunea i publicitatea n general a facut din branduri afaceri de milioane sau chiar de miliarde de dolari [4, p. 53].Exist foarte multe definiii date brandului. Unele sunt incomplete, altele suntformulate ntr-un mod ct mai simplu, pentru a facilita nelegerea noiunii de brand pentru marea mas a oamenilor, nsa majoritatea definiiilor sunt foarte complexe i seadreseaz persoanelor cu cunotine serioase de branding.Definiia cea mai uzual i comun acceptat este aceea c un brand este un nume,un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, avnd ca scopidentificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i difereniereaacestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor [22, p. 100].Brandul i construirea acestuia reprezint esena procesului de marketing. Deaceea, A. Ries,consider c brandurile dein identiti i caliti unice, altele dect celeale companiei sau produselor pe care le reprezint. Ei i-au transformat numele ntr-unbrand, spunea un analist despre programul de marketing de succes al unei companii. Definiia care se apropie cel mai mult de ateptrile consumatorilor de la unbrandul este: Un brand este o promisiune, o idee mrea i ateptrile din minteafiecrui consumator cu privire la un produs, serviciu sau companie . Serviciile iprodusele odat identificate transmit o garanie pentru calitate. De aceea, cea maiimportant trstur a unui brand este apropierea de public, de consumator. Acesta trebuie s-i ofere clientului siguran, ncredere i cel mai important, calitate [19, p. 41]. Aadar, unbrand se nate pentru a ndeplini o promisiune, o necesitate existent i nendeplinit, omisiune, aceea de a raspunde cat mai eficient posibil nevoilor consumatorilor. Brandul i brandingul erau n trecut instrumentele marilor companii, care aveauclieni importani, ns n prezent orice afacere contientizeaz importana brandului,ajungndu-se pn la ideea de brand personal. Cel care a iniiat aceast idee a fost TomPeters, un guru al managementului, care a provocat lumea s-i creeze propriul brand. Brandul nu este o proprietate a companiei, el este o parte integrant a acesteia;brandul afecteaz i este afectat de politicile, activitile, stuctura, cultura i istoriaorganizaiei. Strategia de dezvoltare a organizaiei are efect direct asupra brandului, la fel cum brandul influeneaz decisiv rezultatele organizaiei, n funcie de eficiena cu caretransform obiectivele organizaiei n experiene plcute pentru consumatori. Definirea conceptului de brand ntr-un mod complet este foarte dificil. Branduleste un concept cu o complexitate deosebit, cu un anumit grad de abstractizare care facedificil nelegerea semnificaiilor acestuia de ctre consumatori. De aceea, Cretu [9, p. 67] a definit brandul prin ceea ce NU este acesta, lsnd un grad mai mare de libertate isubiectivism n nelegerea noiunii de brand:Brndul NU este un logoBrndul NU este manulal de identitateBrndul nu este un produs sau serviciuBrndul NU este un o etichet sau ambalajBrndul NU este un accesoriu al business-uluiBrndul NU este o mod sau o tendi a eiBrndul NU este un process de fabricaieBrndul NU este un slogan sau un nume Brandul reprezint valoarea i importana pe care clienii le-o acord produselor -i aici nu e vorba doar de consumatori ci i de clienii interni i de acionari - i nu oproprietate a organizaiei. Forma fizic a brandului, marca, reprezint proprietateaorganizaiei i este nregistrat legal n cadrul autoritilor specializate din fiecare ar [9, p. 68]. Brandurile sunt dificil de difereniat pe baza caracteristicilor lor i a produselor pecare le reprezint. O metod de difereniere o reprezint legatura brandului cu ocaracteristic sau un set de caracteristici care nu formeaz produsul nsui, ocaracterisitc extrinsec. R. Riezebos denumete aceast caracteristic sau atribut cafiind brandul. Aadar, brandul este orice semn care este capabil s deosebeasc bunurile sau seviciile unei companii de celelalte bunuri sau servicii de pe pia. De asemenea, RikRiezebos pune accent i pe semn i deosebire. Motivul pentru care brandurile au devenit foarte imprtante este acela cbrandurile puternice construiesc marile afaceri i asigur companiilor succesul pe pia.Pe msur ce produsul sau serviciul devine mai greu de identificat, pe msur cecompetiia creeaz opiuni sau alternative infinite, diferenierea devine imperativ. i celmai bun mod de difereniere este un brand. Misiunea de baz a brandului este s diferenieze: compania, produsul sauserviciul de ceilalti din mulime, n condiiile n care membrii respectivei mulimi suntasemntori. Diferenierea se bazeaz pe conceptul de singularitate, care creeaz nmintea unui potenial client percepia c pe pia nu exist un produs asemntorprodusului tu [14, p. 101].Principala misiune a unui brand este aceea de a atrage consumatori noi i de a-ipstra pe cei existeni. De aceea, trsturile principale ale brandurilor duc, pe de o parte laideea de for, notorietate, iar pe de cealalt parte la ideea c un brand este un instrument social de care dispune organizaia, prin intermediul cruia mprtete publiculuiinformaii, obiective, convingeri. Principalele trsturi ale unui brand sunt urmatoarele: Atributele sunt nsuirile eseniale ce caracterizeaz un brand. Pentru aexemplifica, Mercedes-Benz sugereaz ideea de masin luxoas, bine construit,durabil, performant, rapid .a.m.d. [31] . Beneficiile reprezint importana atributelor n ochii consumatorilor. Acetia nucumpr atributele, ei cumpr beneficiile date de aceste atribute. Valorile se refer la principiile de baz care au dus la formarea brandului i seaseamn atributelor, doar c sunt orientate mai mult ctre companie, ctreproductor.Cultura un brand puternic duce de cele mai multe ori la formarea unei culturiproprii n jurul acestuia, sau invers, un brand mprumuta valorile culturale alemediului n care a fost creat i s-a dezvoltat (Ex: Mercedes reprezint culturagerman: eficien, organizare, calitate)Personalitatea un brand este de fiecare dat asociat unor anumite categorii depersoane, de obiecte, de servicii, fapt ce duce la crearea unei personaliti abrandului respectiv (Ex: Un Mercedes este asociat unei persoane importante, aflate la conducerea unei organizaii).Consumatorul un brand sugereaz tipul de consumator care cumpr iutilizeaz acel produs (Ex: este surprinztor s vezi o persoan tnr conducndun Mercedes, nsa e normal ca la volan s se afle cineva trecut de prima tineree).Totodat, consumatorii sunt cei care respect valorile, cultura i personalitateaunui brand.Un brand puternic are de nfruntat numeroase provocri pe pia, deoarece dezvoltarea strategiilor de branding i rebranding a crescut n complexitate i n eficienn ultimele decenii. Astfel, misiunea brandbuiler-ilor devine din ce n ce mai dificil, iarunul din puinele elemente care pot uura procesul de branding este tipul produsuluiasupra cruia se construiete brandul [22, p. 100]. Pe msura ce produsul devine intangibil, brandulacelui produs devine mai greu de construit i ofer o garanie mai mic a reuitei. n acestfel, brandurile de produs sunt cele mai simple branduri; urmeaz brandurile produselor dedimensiuni mari sau valoare mare: case, terenuri, maini i alte produse de lux; n captulsuperior al acestei clasificrii stau brandurile de servicii.1. Brandurile de produs se refer la bunuri de larg consum: alimente, produse dengrijire personal sau mbrcminte - i sunt caracterizate prin costuri reduse-deoarece se adreseaz unor nevoi elementare ale consumatorilor, printangibilitate, prin usurina i frecvena ridicat cu care sunt achiziionateprodusele.2. Brandurile produselor de dimensiuni i valoare mare se refer la case, terenurimaini i produse de lux, iar caracteristicile care le difereniaz de cele din prima categorie sunt costurile ridicate i o frecven sczut a achiziiei, fapt care ducela decizii de cumprare luate cu mult mai mult atenie.3.Brandurile de servicii stau la captul superior al clasificrii deoarece este foartegreu sa creezi un brand pentru ceva ce nu poi atinge. Acest lucru aduce ndiscuie ideea de ncredere ntr-un brand. n plus, brandurile de servicii trebuie sse concentreze pe a fi relevante, trebuie s descopere nevoile i ateptrile tuturorclienilor pentru a putea oferi satisfacie. Totodat, serviciile, spre deosebire deproduse, sunt livrate direct consumatorului [22, p. 101].Ct de puin se tie despre subiectul brand de servicii. n afarde cteva cliee cum ar fi , nu prea gsesc interlocutori gata s accepte c publicitatea,spre exemplu, nu este un vector principal de construcie i management al brandului deservicii (precum n cazul brandului de produs). C este mult mai complex i mai greu decontrolat construcia i managementul unui brand de servicii dect a unuia de produs. ic ceea ce tim din marketingul clasic - s spunem, are puin relevan pentru marketingul serviciilor. n societatea contemporan, o societare a informaiei i a vitezei, brandulreprezint pentru productor un semnal privitor la aciunile desfurate, la strategie i lamodalitti de obinere a avantajului comparativ. Aadar, un brand joac o serie de rolurieseniale pentru existena companiei:1)Un brand identific productorul i/sau vnztorul2)Un brand protejeaz att productorul, ct i consumatorul n faa competitorilori a tentativelor de falsificare.3)Un brand pune pe plan secund rolul jucat de pre n decizia de cumprare4)Un brand accentueaz diferenierea de produsele concurente i de celea semntoare5)Un brand ofer productorului oportunitatea de a atrage clieni loiali, care se vordovedi ulterior profitabili pentru acesta. Totodat, clienii loiali conferproductorului un suport pentru realizarea de programe de marketing eficiente.6)Un brand creeaz oportunitatea de a introduce pe piaa noi produse, care sa fieasociate acelui brand.7)Un brand ajut prioducatorul s creeze o cultur organizaional puternic,ncurajnd dezvoltarea profesional a angajailor.Semnificaia principal a unui brand de succes este ncrederea cu care estecreditat de consumatori. Satisfacia primit n schimbul achiziiei unui bun sau serviciueste principala motivaie n decizia de cumprare. Exist 3 factori care redau ncredereaconsumatorului ntr-un brand [6, p. 78]:-Imagine (expunere public);-Fiabilitate;-Satisfacie;Imaginea este un factor esenial: cu ct un brand are o expunere public mai marei o prezen pstrat vie n memoria publicului, cu att ncrederea va crete, avnd unefect pozitiv i asupra celorlali doi factori, fiabilitatea i satisfacia.Fiabilitatea este un factor ce ine de aspectul calitativ al brandurilor i este folositpentru diferenierea ntre produsele similare.Satisfacia este privit ca o consecin a fiabilitii i are un efect hotrtor petermen lung, influennd deciziile de cumprare ale publicului i puterea brandului. n esen, un brand l identific pe vnztor sau productor poate fi un nume, odenumire comercial, o emblem sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vnztor de a le furniza cumprtorilor , n mod constant, un anumit set de atributecaracteristice, avantaje i servicii. Mrcile foarte bune comunic o garanie a calitii. Daro marc este un simbol chiar mai complex dect att. Cele mai durabile semnificaii ale unui brand sunt valorile pe care le invoc,alturi de cultur i personalitate. Aceste trei dimensiuni definesc nsi esena unuibrand.Chiar dac organizaiile investesc milioane de dolari n campanii de comunicareale brandului, consumatorii sunt cei care decid dac el se ridic la nivelul asteptrilor,daca se poate achita de promisiunea pe care o face clientului [5, p. 80].Brandingul este procesul de creare i de ntreinere a unui brand, n special prinintermediul publicitii. Brandingului i trebuie acordat o atenie foarte mare , trebuiegndit minuios pentru c rezultatul brandingului , brandul n sine , este prima i poateprincipala metod de comunicare i interacionare cu potenialii clieni. Brandul realizeaz o relaia comunicaional i cu mediul intern al firmei, cci, imaginea de marc strnete mndria, recunoaterea, apartenena angajailor la comunicarea corporativrealizat de ctre aceasta [7, p. 82].n jurul unui brand se ese un sistem complex de legturi ce contribuie lacomunicarea valorilor pe care o companie le creeaz. Un brand se construiete plecnd dela un logo i un slogan, dar puterea acestuia rezult din toate suporturile comunicaionaleprin care acesta este comunicat i promovat: direct, spoturi audio-video, ad print-uri,bannere sau bannere online, postere, cataloage, coresponden direct. Transformarea pieei produselor, orientarea sa spre satisfacia clientului, a condusspre mutaii majore i n comunicarea prin branding. Dac la nceputul economiei depia romneti era suficient s dai un nume propriului produs i apoi s-l nregistrezi camarc, astzi, datorit comunicrii globale i internaionalizrii pieelor, branding-ulnecesit o munc de cercetare extrem de laborioas. Comunicarea prin Internet vine scomplice i mai mult ecuaia. Site-urile de prezentare sunt tot mai sofisticate,audiovizualul intervenind n brandul on-line ntr-o form de comunicare extrem deconcentrat. Aici, imaginea, sunetul i culoarea sunt cele ce fac regulile jocului pepiee. Puterea unui brand st n ceea ce consumatorii cunosc, simt, vd i aud despre unbrand ca rezultat al experienei lor de-a lungul timpului.Comunicarea prin branding se poate realiza prin intermediul unor strategiiintegrate la nivelul ntregii companii. Cei zece pai importani, identificai de A. Cheinic,n brand-management i pe care comunicarea corporativ ar trebui s-i aib n vedere,conduc spre realizarea unui sistem comunicaional integrat. Aici un rol important revineimplementrii programelor de marketing n companie, n aa fel nct, analiza feed-back-ului mesaj publicitar pia, s se adapteze semnalelor oferite de aceasta din urm [9, p. 107].Cei zece pai n brand management ar fi-dezvoltarea comunicrii corporative : istoricul i evoluia firmei; obiectivele manageriale i marketingul produselor; strategia firmei pe termen scurt i lung;-analiza concurenei : poziionarea produsului pe pia i locul su n raport cu celesimilare ale concurenei; lista valorilor ce caracterizeaz produsul firmei isegmentul de pia cruia ne adresm;-comunicarea cu mediul extern : dezvoltarea comunicrii cu clienii, importanabrandului n rndul diferitelor categorii de populaie;-dezvoltarea strategiei de branding : analiza detaliat a impactului comunicaionalal produsului n cadrul pieei i al firmei;-integrarea produsului prin branding pe pia: comunicarea poziiei brandului pepia, dezvoltarea relaiilor cu publicul; obinerea ataamentului, loialitiiangajailor n susinerea strategiei firmei;-dezvoltarea unui sistem integrat de comunicare: implementarea propriu-zis astrategiei de branding prin integrare a acesteia n departamentele de marketing icomercial al firmei; notorietii sale concomitent cu strategia de crestere avanzarilor-executarea unui brand creative : asigur dezvoltarea mrcii produsului, cretereanotorietatii sale concomitent cu cresterea vanzarilor.-continuitatea strategiei de branding n firm : ansamblul eforturilorcomunicaionale prin intermediul mass-media ce trebuie caracterizate de coeren,unitate i continuitate; extinderea sloganului / mesajului comunicaional albrandului la nivelul campaniilor promoionale, de-a lungul ntregii game deproduse.Putem observa c pn la crearea propriu-zis a unui brand, orice companietrebuie s treac printr-o succesiune de etape eseniale pentru asigurarea succesului pepia a brandului nou creat. Un element important l constituie pregtirea pentru intrareape pia a brandului. n acest sens, compania are obligaia s-i dezvolte comunicarea,att cea intern ct i cea extern, s cerceteze piaa i concurena pentru a putea ntocmimai trziu o strategie competitiv de branding. Abia dup parcurgerea acestor pai, brandul poate aprea pe pia i se poatedezvolta, prin publicitate, obinnd creterea vnzrilor i o poziie de pia ct mai bun.nsa acesta nu este finalul stategiei de brand-management, deoarece compania trebuie scontinue ntrirea brandului prin dezvoltarea strategiei de branding aleas, prinperfecionarea acesteia i printr-o comunicare ct mai eficient, n special prin obinereaunui feedback ct mai eficient din partea clienilor [9, p. 109].1.2. Instrumente de creare a brandului i sloganuluiFenomen ct se poate de natural, diferenierea prin identificare este unul dintre motoarele sociale care a dat natere de-a lungul timpului la comuniti, partide politice, ri sau brnduri de produse.Brandul de ar implic o strategie, o modalitate de a planifica, e ceea ce ar trebui politicienii s fac e aura pozitiv a unei organizaii. Se vorbete despre dezvoltare economic, infrastructur, educaie, politic. Daca toate sunt prezente, atunci produsul e bun, dar tot nu e de ajuns. Oamenii trebuie s tie despre acest produs, s cread n el i teoria s se confirme in practic.[22, p. 56]Un brand de ar trebuie s rspund la dou obiective majore: s creeze o imagine unitar i atractiv pentru exterior (turiti oameni de afaceri, investitori etc.) i s permit un proces de terapie social, asanare moral i dezvoltare spiritual, prin crearea unui traseu psihosocial prin care naiunea respectiv s se regseasc (acest traseu sa conine un punct de plecare reprezentativ, precum i o promisiune sau o viziune de tip expectativ care s fie, n aceeai msur, ateptat i acceptat de ctre membri naiei.Numele brandului este unul dintre atuurile cele mai importante, fiind fundamental pentru piat. Identificarea unui nume pentru un brand a devenit att de important, nct unele agentii nu se ocupa dect cu asa ceva. Unele nume au derivat din denumirea companiei n timp ce altele au fost inventate de ctre ageniile de publicitate sau chiar de ctre proprietarul brandului cteodat, chiar de ctre directorul general. Un nume bine ales poate aduce succes, dar, pe de alt parte dac compania nu are rezultate bune, atunci nici mcar cel mai ,, bun nume nu poate salva compania de un esec. Numele este doar o parte a identittii brandului [14, p. 45]. Logoul este un simbol vizual pe care un brand sau o companie l folosesc pentru a se identifica n fata consumatorilor. El poate fi un simplu element grafic sau chiar un cuvnt. n al doilea caz este vorba de un logotip. Cele mai multe logotipuri au o component lingvistic si una plastic. Logotipurile reduse la a doua component nu exist. Orict de simplu ar fi desenul ales de o firm, aceasta nu-si va putea crea si impune doar prin el o identitate. Adesea logotipurile au si sloganuri.[14, p. 50]Sloganul sau Tag line-ul este ,,o propozitie scurt folosit mpreun cu un brand sau un logo. Un slogan se modifica de-a lungul timpului atunci cnd se initiaz o nou campanie, cnd se angajeaz o nou agenie de publicitate sau cnd sloganul si-a ndeplinit menirea si nu mai are niciun rost s fie folosit n continuare. Uneori, unele slogane se ntipresc n mintea consumatorilor si chiar ajung s fac parte din subcultur. n situatiile ,,cnd oamenii ajung s citeze un slogan, dar nu pot numi brandul, cel mai bine este s se renune la acel slogan. Paleta de culori. Fiecare culoare are o anumit semnificaie care variaz n funcie de cultur (albul este funerar n Orient, dar simbol al fericirii mariajului n Occident etc.). Fiecare culoare printr-un efect de sinestezie provoac o anumit percepie de calitate, lejeritate, for, prestigiu, feminitate sau masculinitate. Studiile de specialitate au demonstrat c alegerea unei anumite culori pentru ambalaj influeneaz percepia asupra calitilor produsului. De exemplu aceeai crem de fa a fost perceput diferit atunci cnd a fost ambalat ntr-un recipient roz fa de un recipient albastru (prima a fost considerat delicat, cea de a doua mai dur cnd era vorba de fapt de acelai produs cosmetic). Fiecrei culori i se asociaz o valoare particular. n funcie de sex preferinele sunt urmtoarele: la femei albastrul i roul, la brbai albastrul i verdele. Tinerii prefer culorile strlucitoare, roul i galbenul, iar persoanele mai n vrst tentele blnde, culorile nchise i de o mai slab intensitate. Persoanele nu foarte cultivate au predileie pentru culorile vii, precum roul i portocaliul; persoanele cu un nivel social i cultural ridicat prefer culorile mai reci, tentele dulci i nuanele. Un brand este suficient de puternic pentru a putea fi identificat numai dup culoare? O singur culoare ajut la identificarea brandului, la diferentierea produsului pe piat. (de exemplu firma Orange) Culoarea n sine este de asemenea un element al identitatii care face diferenta pe piat. Un brand ar trebuie s foloseasc o culoare care s fie opusul celei folosite de cei mai mari competitori ai si [22, p. 56].Importana brandului - Un produs este creat ntr-o fabric; un brand este cumprat de ctre consumatori.- Un produs poate fi copiat de competitori; un brand este unic.- Un produs poate s se nvecheasc rapid; un brand de succes nu are vrst.Una din misiunile de bazaale brandului este sa diferentieze (compania, produsul sau serviciul) de ceilalti din multime. Chiar daca, si cu atat mai mult cu cat, in multimea respectiva membrii sunt foarte asemanatori. Diferentierea se bazeaza peconceptul de singularitate, care creeaza in mintea unui potential client perceptia ca pepiata nu exista unprodus asemanator produsului tau.ntre brand i marc exist diferene ele avnd semnificaii diferite. Aa cum preciza A. Bogdan chiar i n limba englez se folosesc la rigoare cuvinte diferite (trademark i brand). Astfel, marca (trademark) - nregistrat sau nu - este semnul unic care difereniaz oferta unui comerciant de a celorlali. Cu respectarea unor condiii minime i cu plata unei sume relativ modeste, orice cetean poate nregistra o marc, devenind astfel proprietarul acesteia. Pe de alt parte, brand-ul este (ntr-una din posibilele lui definiii) totalitatea legturilor fizice i emoionale create ntre un produs de notorietate i actuali/poteniali consumatori, public. n limbaj tehnic, brand-ul este un activ necorporal pe care anumite sisteme contabile l admit chiar n bilan.Brand-ul face ca vnzarea s fie mai uoar, pentru c consumatorii cumpr de la firmele pe care le tiu i le plac, de la firmele n care au ncredere [23, p. 45].

Realizarea unui Slogan atragator Un slogan este de asemenea important pentru marca. La fel cum ai facut pentru logo-ul tau, fa-i timp sa-i creezi un slogan. Permanenta face sloganul tau eficient pentru ca clientii devin familiari cu el. O schimbare a sloganului poate afecta negativ compania sau firma ta, prin confuzia clientilor. Cand ai in vedere un slogan pentru firma ta, tine cont de obiectivele din mintea ta. Sloganurile trebuie sa fie scurte si atragatoare ceva ce este usor de tinut minte, de aceea cele mai multe dintre ele sunt distractive. Sloganul tau trebuie sa reprezinte un simt pozitiv despre afacerea ta. Gandeste-te ce este diferit la firma ta fata de ceilalti competitori. Pentru ca vrei ca sloganul tau sa fie actual, gandeste-te la orientarile actuale si la noile atitudini pe piata. Plaseaza-ti sloganul peste tot. Sa ai in vedere sa pui pe hartiile firmei si pe cartile de vizita/afaceri, impreuna cu logo-ul tau. Daca decizi sa folosesti panouri sau afisiere de publicitate, prezenta sloganului tau este esential. Reclamele la televizor si radio-uri trebuie sa infatiseze aceleasi gen de simt ca si sloganul tau, daca este serios sau hazliu, etc. Foloseste ce este valabil la tine dar fi compatibil cu simtul general al produselor tale, site web si marca.

Rolulsloganuluieste de a sustine partea vizuala (grafica) a identitatii, astfel incat, impreuna sa rezulte un intreg ce are ca scop atentionarea publicului asupra companiei, intelegerea mesajului transmis, retinerea acestuia si diferentierea fa de concurenti.Sloganul unei companii, are ca principal rol sa comunice ceea ce americanii numesc competitive advantage. Adica sa transmita cu ce esti tu, compania, diferita de ceilalti concurenti. De ce te-ar alege pe tine si nu pe altii? Un exemplu de slogan destept este cel al celebrului lant de librarii Barnes & Nobles: if we dont have your book, nobody does. Spune cu ce sunt ei diferiti, e o declaratie puternica si, zic eu, convingatoare (daca au curajul sa spuna asta, probabil ca asa e) [13, p. 70].Funciilesloganuluisunt:1. sa atraga atentia destinatarului;2. sa-l frapeze facandu-l sa memoreze ideea;3. sa evoce mesajul in forma concentrata.

Conditii pe care trebuie s le indeplineasca sloganul:- Sa fie memorabil;- Sa evoce numele de marca al produsului (al firmei, al destinatiei turistice);- Sa includa un beneficiu cheie al acestuia;- Sa diferentieze numele de marca;- Sa induca atitudini pozitive cu privire la marca;- Sa reflecte personalitatea marcii;- Sa fie strategic;- Sa poata fi folosit in forme variate in campania publicitara;- Sa fie competititiv;- Sa fie original;- Sa fie simplu;- Sa fie placut;- Sa fie credibil;- Sa fie de ajutor in comanda produsului.1.3. Managementul brandului de ar pe exemplul RomnieiManagementul brandului de ar este o sarcin complex, pentru c el trebuie s promoveze - dac este nevoie chiar agresiv - n exterior n primul rnd, dar i n interior, o alt imagine a Romniei, altfel de cum era ea cunoscut i perceput pn n momentul de fa: corupie, instabilitate politic, srcie, copii cu disabiliti, copiii strzii...Pentru c, n ciuda problemelor reale pe care le are, exist i o altfel de Romnie, pentru c Romnia nseamn i altceva: Delta Dunrii, Litoralul Mrii Negre, mnstirile din Bucovina, copiii inteligeni medaliai la olimpiade internaionale, Hagi, Nadia. [15, p. 45].Sunt cteva exemple faimoase, precum Spania i India. Spania era pe "lista neagr" a Europei dup regimul dictatorial a lui Franco. n civa ani, a ajuns cea mai important atracie turistic. Spaniolii nu s-au oprit ns la turism. Cinematografia spaniol a devenit n ultimii 6-7 ani un vector de brand. Cnd zici Spania, zici vacane, soare, mare, distracie, Barcelona... i, mai nou, specialitii i criticii de film spun cinematografie. India este de asemenea un proces interesant de rebranding. Dintr-o ar srac, a ajuns s fie perceput ca o ar a minilor detepte o industrie n care s-a investit mult. Problema romnilor este c au contribuit la crearea unei imagini negative, care ii caracterizeaz. Poate c s-a scris mult prea mult despre aspectele negative i, n acest caz, este necesar un rebranding, dar unul pozitiv. Campaniile de imagine vor trebui s porneasc de la date concrete, pe baza crora s fie elaborate, dup exemplele existente n Occident, unele strategii, care s aib n vedere obiective clare pentru obinerea imaginii dorite.Brandul de ar reprezint de fapt imaginea "vandabil" a Romniei i are n vedere trsturile care ne caracterizeaz, valorile la care ne raportm i pe care le promovm. Aceast imagine poate i trebuie s fie o surs aductoare de profit, dac managementul brandului se face cu profesionalism i are n vedere publicul int, canalele de distribuie, mijloacele de comunicare, resursele alocate, rezultatele pe care le ateptm i orizontul de timp n care trebuie s ne atingem obiectivele stabilite. Subiectul fierbinte de la Roma din aceste zile a rascolit insa, inca o data, dorinta oficialilor ca tara sa aiba o fata de scos in lume, si nu pe cea pe care o arata cu degetul politicienii si presa italiana. Drept pentru care conducerea Ministerului Afacerilor Externe a reinviat, cu declaratii, ideea Agentiei pentru Strategii Guvernamentale de a ne lauda in strainatate cu sportivii si cultura. Seful Agentiei s-a resemnat insa ca brandul sau de tara e definitiv ingropat. Un alt minister se incapatineaza sa isi amplaseze trupele promotionale in afara granitelor pentru Romania. Banii pe care vrea sa ii puna la bataie Ministerul IMM-urilor, Comertului, Turismului si Profesiilor Liberale, 75 de milioane de euro, dau campaniei o alura impresionanta. Insa, momentan, proiectul lor se afla chiar in stadiul la care au murit celelalte: au o dorinta si se gindesc cum sa o puna in aplicare [29].Cind consultantul britanic de marketing Simon Anholt scria ca natiunile pot deveni branduri, a stirnit supararea academicienilor, dar si interesul oficialilor, desi despre imaginea nationala s-a vorbit cu mult inainte. Un efect colateral este ca multe tari sint confuze si au idei multe si diferite despre ce inseamna brandingul. Unele ajung la rezultate foarte mici. Ele au cheltuit milioane de euro pentru a cumpara spatii la televiziuni in mod inutil, avertiza expertul, iar previziunile lui s-au implinit cu pesimism cu tot in Romania.In decembrie 89 a fost primul rebranding recent de tara: intii gaura, apoi fara stema, un nou nume, Republica Romania, un nou imn, pune inceputul brandingului de tara la locul lui Serban Alexandrescu, directorul de creatie de la Headvertising. Zece ani mai tirziu, producatorii locali au venit cu prima idee premeditata de branding pentru Romania. In 2001, Fabricat in Romania voia sa puna o stampila de calitate produselor romanesti. Patronii au contribuit cu milioanele, fara sa primeasca nici o imagine dorita in schimb, dupa cum declarau chiar ei in 2005, cind proiectul a dat faliment.Intre timp au aparut si strategiile de la centru. Albumul de promovare Eterna si fascinanta Romanie a costat statul sase milioane de dolari, iar campania Ministerului Turismului, Romania mereu surprinzatoare, realizata de Ogilvy&Mather in 2004, inca 1,7 milioane de dolari. Sloganul a fost anulat anul acesta de Richard Batchelor, seful echipei de consultanti internationali din cadrul Organizatiei Mondiale a Turismului (OMT): Simply Surprising nu comunica esenta Romaniei pentru potentialii vizitatori. Prin urmare, Ministerul IMM-urilor, Comertului, Turismului si Profesiilor Liberale il va schimba. Va avea la dispozitie pentru asta 75 de milioane de euro din fondurile UE si bugetul de stat, pentru 2007 - 2013. Compania care se va ocupa de noul brand va fi stabilita prin licitatie si va fi anuntata anul viitor. Intrebati in ce stadiu se afla proiectul si ce au de gind sa faca in continuare, oficialii ministerului au spus ca au aflat din studii ca Romania nu are o imagine bine conturata ca destinatie turistica si deci dezvoltarea brandului turistic national reprezinta o prioritate. Ce implica, de fapt, aceste cuvinte? Realizarea unui brand turistic national implica crearea, dezvoltarea si promovarea acestuia printr-o serie de campanii promotionale bazate pe studii complexe (economice, sociale, de marketing, politice etc.) este raspunsul oferit de Directia pentru gestionarea fondurilor comunitare pentru turism, din cadrul ministerului. In schimb, obiectivele sint la fel de ambitioase ca intotdeauna: pina in 2016, Romania vrea zece milioane de turisti straini anual, fata de doar sase milioane, cit a avut anul trecut, iar brandul ar trebui sa ii aduca din Austria, Italia, Franta, SUA, Germania, Marea Britanie, dar si Ungaria sau Rusia, China si Japonia. In ceea ce priveste campaniile derulate pina acum, autoritatile cred ca totul este clar: Pina in prezent, Romania a avut o serie de campanii promotionale care s-au bazat pe un logo, o sigla sau o identitate vizuala alese prin organizarea de licitatie cu respectarea procedurilor de achizitie publica [28].Estimat la costuri de zece milioane de euro si cu un interval de trei ani pentru a deveni functional, brandul Romania a absorbit pina acum 200.000 de euro, cu rezultate departe de planurile initiale. Banii s-au dus pe citeva studii asupra perceptiei romanilorEste evident c, ara noastr se afl ntr-o stare de derut general. Astfel, n opinia mea trebuie s descoperim prile bune, difereniatore. Din interior, noi trebuie s o cunoatem, s-i vedem potenialul, s o descriem i s o promovm.Romnia trebuie s se debaraseze de acel laissez-faire prin care ara este asociat inevitabil cu eternele i fascinantele cliee. Romnia ar trebui s aib curajul s se alture brandwagonului, adic acelui grup de ri care i asum i i promoveaz n mod contient i coerent imaginea de ar, unii cred c Romnia ar trebui s mareze pe ideea de mister, pentru c a fi exotic este mai bine dect a fi plictisitor. ns, aceast continu aur de necunoscut, mister i nebuloas poate s aib efectul invers.Romnia dispune de un potenial turistic bogat i variat, dar regimul comunist, apoi perioada postdecembrist nsoit de lipsa de preocupare privind modernizarea i diversificarea produselor oferite i dezvoltrii infrastructurii, nu au fcut posibil exploatarea acestui palier de care dispunem fr strategii de comunicare, branding sau alte instrumente. Totui, odat cu integrarea n UE i dezvoltarea noast lent, avem oportunitatea rectigrii poziiei pe care ara noastr a avut-o n turismul mondial i european. Aadar, realizarea unui brand de ar i unui brand turistic devine o prioritate a politicilor i strategiilor sectoriale.Competitivitatea i ratingul unei ri sunt influenate de imaginea acesteia, iar brandul rii depinde de aspecte precum, geografia, cultura, economia, oamenii, produsele, de mass media intern i extern i implicarea n realizarea acestei strategii. Astfel, este necesar s nelegem c, exist o competiie puternic la nivel global pentru atragerea investiiilor strine, iar n aceast competiie nu este vorba de sentimente sau afiniti atunci cnd vorbim de alocarea de capitaluri pentru dezvoltarea unor afaceri. Decizia de a plasa capitaluri n Romnia de ctre investitorii strini nu depinde de numrul de reclame publicate de diferite publicaii de renume din lume, ci, mai ales, de credibilitatea climatului de afaceri din Romnia: sigurana plasamentelor lor, implicarea ct mai redus a statului n economie i n mediul de afaceri, dezvoltarea infrastructurii, fiscalitate ct mai redus, bariere de intrare i ieire ct mai reduse. Dup ce aceste aspecte vor fi realizate, este necesar creterea vizibilitii rii.

Figura 1.1. Imaginea Romniei n lume [31]

Pentru o ar cu o imagine nefavorabil la nivel internaional este de dou ori mai greu s intre n competiia internaional. Dar, orice avantaj competitiv pe care l are ara poate fi utilizat pentru poziionarea rii pe harta regional sau mondial, innd cont c o bun reputaie se construiete pe baza aciunilor i comportamentului rii respective. n cazul Romniei, imaginea rii este esenial pentru activitatea internaional i, n acelai timp, comportamentul rii este esenial pentru crearea imaginii sale la nivel internaional. Brandul Romniei ar trebui susinut, n primul rnd, de mai multe branduri puternice interne, iar o bun reputaie a serviciilor i bunurilor romneti poate fi atins doar dac se schimb valorile societii i crete competitivitate, afirm guvernatorul Bancii nationale, Mugur Isrescu. [27]Lipsa de implicare n propria construcie a brandului de ar permite celorlalte ri s creeze imaginea pe baza unor informaii trunchiate. Bineneles, n cazul Romniei, aceast activitate de branding pentru ar nseamn un efort mai mare, deoarece istoria nu ne este de mare ajutor.Eforturile de promovare ale Romniei s-au fcut haotic, necontrolat i necoordonat, fr o colaborare ntre instituii, aciuni de relaii publice, diplomaie public, mecanisme i structuri de coordonare cu putere de decizie, susinute politic (n principal de Preedintele rii) i cu implicarea unor vaste categorii de persoane din toate sferele societii.Nu este suficient s constatm cu toii c Romnia este asociat n mod defavorabil numai cu Dracula, Ceauescu, rromii i comunismul. Nu este suficient s acuzi i s spui c Romnia are o imagine de ar negativ sau necristalizat. Trebuie ptruns la un nivel mai profund. Este adevrat, multe aspecte ale unui brand de ar nu pot fi controlate. ara este un produs mult mai complex dect detergenii, de exemplu, iar procesul de atribuire a unei semnificaii coerente acestui produs este multilateral i greu de realizat. [27] Nevoia unui brand vine i din dezvoltarea pe care a avut-o ara noastr n ultimii ani. ntr-adevr lent i nedefinit, dar strinii pot s circule pe micile noastre autostrzi, oraele au locuri care pot s fie vizitate, iar turismul rural este din ce n ce mai dezvoltat.Romania se schimba, ns nu i percepia asupra acestei ri i mai degrab s-a fcut ceva pentru Romnia, dect au fcut romanii pentru ei nsi. Romnia poate avea un brand naional, iar Dacia Logan este o bun bucat din acesta, deoarece exist puine ri din estul Europei care au branduri cu o prestan la fel de bun. Concentrarea pe aspecte pozitive i pe realizrile rii din ultimul timp din diferite domenii ar fi o modalitate de a ridica spiritul poporului i ncrederea n el nsui, astfel nct un astfel de spirit s continue la o imagine de ar pozitiv.ns este nevoie de voin, de un guvern care s lucreze mpreun, de cineva din cadrul lui care s se ocupe special de brandingul rii. Sectorul de stat trebuie s lucreze cu cel privat, iar autoritile trebuie s comunice cu cineva care a mai fcut asta, care nelege procesul i care tie ce s fac. ara noastr nu are o imagine clar, deoarece n unele locuri suntem cunoscui doar prin prisma unor personaliti sau stereotipuri, ntr-altele nu suntem cunoscui, iar acest lucru este un avantaj pentru noi, pentru c avem posibilitatea s ne construim o imagine, aa cum este ea i cum ne dorim.Avem o serie de branduri care s-au dezvoltat n sau din aceast ar, fr ajutorul ei, dar susinerea lor i din partea unui stat cu un brand sustenabil le-ar aduce plus valoare. Mugur Isrescu, este de prere c Romnia ca atare are nevoie de un brand, se vorbete de un brand, dar ca s ai un brand de ara trebuie s ai in interior mai multe nume puternice, mai multe branduri. Cred c cea mai bun corelaie ntre un brand i o bun reputaie e legat de ceea ce promovm competitivitate, care este lozinca sub care trebuie s ne dezvoltm n perioada urmtoare, n urmtorii zece ani. Credem c urmtorii zece ani trebuie sa fie dominai de acest cuvnt: competitivitate. [28]Conform unui studiu Brand Academy, efectuat n 2005, privind cele mai rspndite branduri romaneti pe Internet, marca BitDefender aparinnd companiei romaneti SOFTWIN s-a clasat pe primul loc n acest top. Cu peste 654.000 de referine, BitDefender conduce la o distan considerabil de ocupantul locului II, Dacia, care a nregistrat numai 345.000 de referine.[ 27]Structura pe categorii a acestui top relev faptul c economia este domeniul care conduce n procesul de generare a celor mai puternice branduri romneti, urmat relativ aproape de cultur i contrar ateptrilor de sport cu doar 12% din rezultatele totale. ns, n vreme ce economia este reprezentat de branduri relativ tinere, n plin afirmare, cultura este dominat de figurile titanice ale culturii romneti aparinnd ultimelor dou secole. n consecin, realizatorii studiului consider c urmtorii ani vor genera, probabil, o adncire a diferenelor dintre cele dou domenii n favoarea economiei.Studiul s-a bazat pe o cercetare cantitativ, msurnd i comparnd rezultatele cutrilor pe Internet a peste 150 de branduri romneti, fr a fi exclus nici un domeniu important de activitate. Principalele instrumente de cercetare au fost reprezentate de cele trei mari motoare de cutare: Google, Yahoo i MSN Search [32].De asemenea, n 2012 s-au dat publicitii rezultatele celei de-a treia ediii a studiului Brand.ro, realizat de compania de cercetareUnlock Market Research pentru revistaBiz, un studiu care-i propune identificarea celor mai puternice branduri romneti. Ca i la primele ediii, pe primul loc s-a clasat Borsec, urmat deGerovitaliDorna,Poiana, Plafar,Cristim, Kandia, Napolact, Fares. Aceste branduri, nu numai c nu au fost susinute de brandul de ar, dar au preluat responsabilitatea acestuia. Sunt branduri comerciale romneti exportate n lumea ntreag, dar i persoane, artiti care endoresaz pozitiv aceast ar. Studeni, IT-iti, sportivi, artiti precum INNA aduc un plus de imagine rii noastre. Acestea ntresc ideea c avem de ce i cu ce s construim brandul Romniei.ara noastr are multe aspecte pozitive de vndut. Avem nevoie de un brand de ar, deoarece suntem altfel. Istoricul Lucian Boia, n cartea sa De ce este Romnia altfel, spune c Modul extravagant n care s-a derulat psihodrama politic din vara anului 2012 a lsat impresia c ara e defect. Desigur, cei care privesc din afar sunt mai impresionai dect romnii, obinuii ct de ct cu ei inii, dar pn i printre romni exasperarea crete. Ceva nu merge n Romania, i nu doar de sus, n clasa politic. i nu doar de ieri, de alaltieri. S fie un blestem? Nu, e doar o istorie. Dar poate c nseamn acelai lucru. Acest altfel, poate s fie brandul nostru, ceea ce cutm i ceea ce avem, imaginea real pe care s se construiasc strategia de branding.Brandingul se ocup cu crearea i meninerea ncrederii i ca atare el nseamn nainte de toate respectarea deplin a promisiunilor. Wally Olins susine c cele mai bune i mai de succes brandinguri sunt cele perfect coerente: n calitate de client, furnizor, acionar sau angajat, de fiecare dat cnd intri n contact cu un brand coerent l percepi la fel. Cele mai bune branduri au o consecven construit i susinut de oameni din interiorul organizaiei care sunt complet familiarizai cu tot ceea ce reprezint brandul. [30]Realizarea brandului de ar este o chestiune serioas, strategic, care implic toi cetenii de la Preedinte pan la tnrul fermier. Toate acestea pentru a ne pune n valoare, deoarece avem cu ce. Majoritatea strinilor care vin pe meleagurile noastre se-ndrgostesc de acel ceva pe care trebuie s-l nelegem i noi i s-l promovm, nu se mai satur de locurile frumoase, de oamenii i de buntile tradiionale.Nevoia unui brand vine i pentru a ne opri s distrugem i/ sau s vindem ce avem, pentru nite interese care nu sunt nici mcar naionale. S avem un plan contientizat la nivel naional, pe termen lung pentru generaiile viitoare, pentru viitorul nostru ca popor, deoarece noi romnii ne-am obinuit s gndim pe termen scurt i s ateptm poman de la alii. Imaginea Romniei nu o putem repara dect noi, romnii. Nimeni nu are nici un interes s se ocupe de brandul nostru de ar.Pornind de la aceast metafor epistemologic, Imaginile sunt cheia care ne permite s modificm att lumea, ct i reprezentrile noastre cele mai nalte despre ea, pe care traiul de zi cu zi o certific, deoarece trim ntr-o lume a imaginilor, televiziune, Facebook, dar i a aparenelor, ne ntrim convingerea c brandul este un must pentru Romnia.Cel mai mare avantaj al unui brand puternic const n creterea veniturilor. n mediul de afaceri, pentru produse, companii i servicii, brandul a adus valoare i profituri imense. La fel este i n cazul rilor. Care sunt mizele unui proiect de branding de ar? Miza este una singur: banii. i din ea pleac toate celelalte: politica: statul este bine vzut, conteaz n ochii celor puternici; cultura: produsele culturale se diversific, scriitorii sunt tradui i promovai, istoria ncepe s prezinte interes pentru strini; sportul: exist resurse pentru a descoperi i crete talentele; educaia: sistemul de nvmnt, odat finanat cum trebuie, ncepe s produc elite intelectuale; i societatea n ansamblul ei se nsntoete, se dezvolt, nflorete Avem, nevoie de un brand de ar, pentru noi, nu pentru c ceilali au. Avem nevoie de acesta pentru c noi, romanii am ateptat mereu s ne ofere alii, iar noi s stm s ateptm, iar acum lumea este preocupat de problemele ei, iar pe noi ne privete ca pe o povar. Avem nevoie de brand de ar pentru a ne cunoate mai bine, pentru c suntem i pentru c avem de ce i cu ce s ne promovm. Pe lng turism, materii prime, branduri, oameni inteligeni i frumoi, avem un online dezvoltat care acum poate s ne ajute. Aciunile de branding ntreprinse pan acum, nu au fost puternic mediatizate. Din contr, mass media i mediul online le-au criticat. Cu ajutorul tuturor, consider c putem s realizm un brand de ar, altfel.O ar trebuie s foloseasc media n avantajul ei i s fac tot posibilul s se asigure c imaginea transmis de media este o reflectare corect i echilibrat a realitilor, activelor, competenelor i ofertelor rii respective. Acest lucru este o sarcin dificil pentru Romnia, n condiiile n care presa european alege s ilustreze mai degrab subiecte i evenimente negative despre Romnia. Aa cum meniona i Anholt, se ntmpl adesea ca ri cu imagini de ar slabe s fie tratate cu cinism de ctre media internaional, prin transmiterea de informaii gen stereotip, de informaii distorsionate, de cliee nvechite, necorespunznd realitii curente. [22, p. 100]Aadar, nevoia brandului nu vine datorit problemelor, corupie, furturi, prostituie, contraband, infraciuni, acestea trebuie rezolvate n paralel, ci datorit aspectelor bune care se pot fructifica i promova printr-o strategie de branding [13, p. 45].n acelai timp, cetenii Romniei, trebuie s ias din starea lor latent, deoarece neasumarea, nepartiparea lor i a mediului de afaceri duce la euarea strategiei de branding, orict de bine ar fi construit. Romnia nu are nc o reputaie fericit, pentru c n-am fcut nici un efort pentru a avea una.Mai mult, este printre puinele state care nu i-au definit brandul. Pn la urm, problema brandului seamn cu aceea a nvmntului, fiecare ministru a fcut altceva, altcumva, nu a existat o continuitate. Neavnd nicio marc reprezentativ precum Statuia Libertii sau Eiffel este mai greu s intrm n memoria colectiv. ns, avem Transilvania, respectiv Dracula, Ceauescu, Marea Neagr, Carpaii, Babele i multe altele. Acestea ar putea s devin, prin branding simbolurile mult cutate, reprezentative i n jurul crora s se construiasc ntreaga strategie. Carpaii au ncercat s devin un simbol, ns campania Explore the Carpathian Garden, se pare c nu a avut efectul ateptat.

CAPITOLUL II. ORGANIZAREA DE EVENIMENTE - PARTEA INTEGRAT A PROMOVRII RII2.1. Event Marketing- instrument de comunicare i promovare a companiilor unei riScopul oricrui eveniment, indiferent de natura lui este comunicarea, fie c este vorba de informaii, idei sau doar de distracie. Astfel, cei implicai nplanificarea i organizarea unui eveniment (reuniune, congres, trg, seminar sau training) sunt implicai ntr-o afacere bazat pe comunicare. Aadar, orice organizator are sarcina de a asigura eficiena acestui proces de comunicare, iar pentru a se achita de aceast obligaie i a avea succes n acestdomeniu trebuie s dovedeasc competene i abiliti privind: tehnici decomunicare, organizarea muncii n echip, metode de management, de educaie a adulilor, turism, tehnologie informaional (IT), multimedia, bugetare i negociere, administrare dar i altele ce ar putea inverveni n unele situaii neprevzute.Aa cum rezult i din cele prezentate la modulul I de mai sus, marketingul poate fi definit ca identiificarea, programarea, coordonarea, dirijarea i monitorizarea ntregului spectru al activitilor unei companii ndreptat ctre:- meninerea i dezvoltarea pieelor existente pentru anumite produse i servicii;- ptrunderea pe noi piee i influenarea cererii acestora;- adaptarea rapid la evoluia i condiiile cererii;- urmrirea evoluiei i anticiparea mutaiilor cererii pe pieele de interes [15, p. 68].Acest spectru de activiti servete la satisfacerea pe termen lung a necesitilor i cerinelor pieii, clienilor (cumprtori, consumatori, beneficiari, utilizatori) ct i obiectivelor majore ale companiei.Tabelul 2.1. Obiectivele comunicrii i formele posibile de eveniment pentru transpunerea lor n practic [20, p. 102]Obiectivul comunicriiTipul evenimentului

Formarea autopercepiei Manifestaie n scopul informrii Manifestaie cu prilejul nceputului de campanie

Emoionalizarea i activarea Toate formele de eveniement; n special petreceri Manifestaii n scopul motivrii Evenimente n scopul stimulrii

Informarea i comunicarea Congrese Forumuri Manifestaii Simpozioane Conferine workshopuri

Comunicarea cu privire la produs Prezentarea produsului Evenimente promoionale Evenimente la POS-uri (locuri de vnzare) Expoziii i trguri

Comunicarea cu privire la interprindere Ziua uilor deschise Prezentarea interprinderii Adunarea general anual

Contactul cu difuzorii mesajelor Evenimente dedicate presei Evenimente PR Evenimente VIP ntlniri cu comercianii

Formarea imaginii Toate formele de eveniment

Obiective indirecte Sponsorizarea, cooperarea

n scopul realizrii acestor deziderate, compania trebuie s utilizeze ntreaga palet a componentelor i instrumentelor de marketing, care cuprind n principal:- concepia, designul, arhitectura, calitatea produsului ori serviciului oferit;- preul i condiiile (tehnico-funcionale, de asigurare a disponibilitii cantittive, calitative i sortimentale n locurile i la termenele solicitate de clieni, financiare, de plat, ambalaj, transport, manipulare, asigurare etc.) necesare vnzrii i desfacerii produselor ori serviciilor precum i adaptarea rapid a acestora la modificrile ce intervin pe pia, lund ntotdeauna n consideraie i practicile concurentei. Aceste instrumente, utilizate cu iscusin, permit companiei s exercite o influen major asupra pieii.Un exemplu elecvent ar fi trgurile i expoziiile, instrumente de marketing pentru expozani. Trgurile i expoziiile au evoluat treptat, de la simple elemente, prilejuri utilizate n activitatea de vnzri i distribuie, spre instrumente i medii cuprinztoare i eficiente de marketing, cu deosebire n cazurile:- produselor i serviciilor cu un nalt nivel de complexitate i realizare tehnologic i tehnic;- mainilor, echipamentului i obiectelor complexe (fabrici, instalaii complete, complexe isisteme de fabricaie i prelucrare etc);- existenei posibilitilor largi de informare i comunicare. Trgurile i expoziiile asigur un potenial larg i eficient precum i o ambian favorabil realizrii tuturor obiectivelor companiei n cadrul strategiei sale de marketing. n timpul participrii, expozanii i prezint strategia privind comunicarea, preurile i alte condiii financiare, modalitile de vnzare, distribuie i export, caracteristicile produselor sau serviciilor. n prezent, marea majoritate a expozanilor consider participarea la trguri i expoziii ca o component integrant a propriei strategii de marketing i o modalitate eficient de realizare a obiectivelor. Prioritatea expoziiilor: vizitatorii. n acelai timp, vizitatorului profesional (potenial cumprtor, consumator, beneficiar, utilizator) i se ofer largi posibiliti pentru: vizionarea i cunoaterea direct a unei game largi de produse i servicii;- culegerea de informaii veridice care pot folosi la fundamentarea deciziei de cumprare ori, dac el nsui este productor sau furnizor, la perfecionarea parametrilor tehnico-funcionali ai propriilor produse i servicii precum i a propriei strategii de marketing.n msura din ce n ce mai larg, trgurile i expoziiile servesc drept: medii, puni de legtur i rampe de lansare a unor iniiative de cooperare, contribuind i la concretizarea acestora; forumuri de contacte, ntlniri i cunoatere a intereselor i posibilitilor companiilor participante, necesare definirii ariilor posibile de cooperare i convenirii asupra principiilor sale de baz; centre de distribuie, diseminare a informaiilor asupra produselor i serviciilor incluse n ofert precum i asupra caracteristicilor i particularitii cererii pe o anumit pia.n cadrul participrii la o expoziie sau trg, standul companiei are un impact puternic asupra procesului de comunicare dintre expozant i client. Funcia de comunicare se materializeaz prin discuii i negocieri intense. Concepia standului indic vizitatorilor disponibilitatea personalului expozantului pentru comunicare, pentru discuii i negocieri intense. n majoritatea cazurilor, un asemenea stand se adreseaz vizitatorilor care au mai avut contacte, relaii de afaceri, discuii i negocieri cu expozantul. n acest caz, se acord prioritate vizitatorilor care, cel puin, au artat anterior interes pentru anumite produse ori pentru cooperarea sau silirea de relaii de afaceri cu expozantul. Logic, asemenea vizitatori, nainte de adoptarea deciziei de cumprare, au nevoie de un volum mai mare de informaii care se pot obine prin discuii i negocieri directe la stand [25]. Adeseori, n cursul vizionrii exponatelor din stand, vizitatorii sunt nsotii de unul din salariaii expozantului prezeni la stand, care le prezint calitatea i avantajele cumprrii sau utilizarii lor. Standul cu accent pe funcia de comunicare se adreseaz unui numr mai restrns de vizitatori i, n majoritatea cazurilor, are eficien mai ridicat n vnzri. Suprafaa acestuia este, n cele mai multe cazuri, mai mare dect standurile concepute pentru funcia de informare. Spre deosebire de alte mijloace de comunicare, trgurile i expoziiile se constituie ntr-un mediu special, capabil s clarifice o varietate de factori ai strategiei de dezvoltare a companiei participante fie ca expozant, fie ca vizitator profesional, ai diverselor sale concepte de marketing precum i ai altor concepte conexe ori subordonate acestora. Ele ofer o varietate larg de posibiliti de prezentare care permit companiei realizarea urmtoarelor obiective de baz:- prezentarea principalelor aspecte i particulariti ale conceptului su de public relations ntr-omanier care s influeneze pozitiv aplicarea propriei strategii;- influenarea cumprtorilor i beneficiarilor poteniali prin activitatea de reclam i publicitate precum i realizarea programului i obiectivului de vnzri prin abilitatea, iscusina i competena propriului personal. Instrumentele de comunicare sunt utilizate, n cadrul trgului sau expoziiei, ntr-un sistem integrat, n totalitatea lor n cadrul propriului stand.Avantajele organizrii de evenimente n scopul promovrii unei companii att pe piata autohton ct i cea internainal are un impact major. Evenimentele pot fi cu siguran considerate un bun prilej de promovare a unui brand sau companie. Iat cteva exemple elocvente:a) Evenimentele creeaz o relaie personal cu publiculFie c se organizeaz un eveniment adresat angajailor sau unul dedicat publicului larg, acesta va presupune un contact direct ntre cei care particip la eveniment i organizaia respectiv. Brandului i este atribuit o fa uman, fapt care influeneaz pozitiv felul n care va fi perceput de public. Acest lucru este valabil chiar i pentru mai recentele evenimente desfurate strict online, cu ajutorul unor tehnici precum live streaming, live chatting pe canale dedicate evenimentului .am.d.b) Brandul va fi vedeta evenimentuluiUn alt mare avantaj al evenimentelor folosite ca instrument de promovare este c direcioneaz toat lumina reflectoarelor ctre brandul promovat. De la elementele de decor, la atmosfera i programul evenimentului, toate vor fi impregnate, ntr-o msur mai mic sau mai mare, cu simboluri care in de identitatea brandului respectiv. Vizibilitatea ctigat nu va crete deci doar cantitativ, ci i calitativ, deoarece se poate alege cu precizie maxim ce aspecte ale imaginii de brand trebuie integrate n eveniment, ce valori pot fi comunicate i n ce manier.c) Evenimentele permit un control total asupra mesajelor emiseCa orice gazd a unui eveniment, avei control absolut asupra a tot ce se ntmpl n cadrul acestuia. Voi vei hotr conceptul din spatele evenimentului, execuia sa creativ, decorul, programul artistic i mesajele emise. Cu alte cuvinte, voi vei da tonul atmosferei din cadrul evenimentului i vei decide modalitatea n care dorii s fie receptat.Obiectivele comunicrii propuse de a fi atinse n cadrul participrii la expoziie sau trg: stabilirea de contacte personale cunoasterea noilor agenti comerciali i a potenialilor beneficiari creterea notorietii firmei sporirea eficienei reclamei intreprinderii asupra clienilor i publicului relaia cu mass-media discuii referitoare la cerine i doleane aprofundarea relaiilor de afaceri existente culegerea de noi informaii asupra pieei transpunerea n practic a conceptului de design corporativ perfecionarea pentru cercetare i desfacere, prin schimb de experien.n cartea sa, Organizarea evenimentelor, Stephan Schafer propune o alt clasificare, mai complex, a obiectivelor calitative i cantitative [21, p. 34]:Tabelul 2.2. Clasificarea complexa a evenimentelor [21, p. 35]Obiective calitativeObiective cantitative

Formarea contiinei de sineCreterea profitului

Sensibilizarea i activarea (motivarea)Ctigarea de noi clieni

AngajamentulLichidarea de stoc

Informarea i comunicareaEvoluia (creeterea cifrei de afaceri, a coteio de pia)

Comunicarea privind produsulContactele (evenimente de PR)

Comunicarea privind interprindereaScderea numrului de reclamaii

Contactul cu grupul-int

Imaginea

Efectul de PR (evenimente pentru difuzori de mesaje)

Obiectivele indirecte (sponsorizarea i cooperarea)

Pentru a fi atinse aceste obiective, trebuie asigurat prezena urmtoarelor trei elemente eseniale pentru succesul unui eveniment. Cele trei E-uri ale Marketingului Evenimentelor sunt:- Entertainment (distracia), este n prezent disponibil peste tot n societatea noastr. Cu civa ani n urm, oamenii trebuiau s depun un efort mai mare ca s participe la competiii sportive, teatre, cinematograf, trebuind s se deplaseze de acas pentru a lua parte la evenimentul respectiv. n prezent sunt saturai de modalitile convenionale de distracie pe care le dein n cas, precum: televiziunea, internetul, radioul. Pentru a avea succes trebuie ca evenimentul s fie diferit, s fie unic i s se adreseze segmentului de int vizat, astfel nct acesta s fie motivat s se deplaseze de acas.- Excitement (ncntarea), poate prea a fi intangibil, dar este real, fiind un element cheie pentru a face un eveniment memorabil. ncntarea poate fi generat de ctre elementul principal de atracie al evenimentului respectiv. Muli marketeri rateaz oportunitatea de a promite ncntarea pentru respectivul eveniment pentrupromovarea acestuia. ncntarea poate semnifica lansarea unui nou brand i a unui nou logo la un trg de vnzare sau la aniversarea asociaiei.- Enterprise (ntreprinztor), persoan ce este pregtit -i asume riscuri sau s ncerce ceva unic, care are energie i iniiativ, pentru realizarea de evenimente surprinztoare, att pentru stakeholderii din mediul extern i intern. Dar totodat marketingul evenimentelor trebuie s ncerce s creeze o experien continu pentru majoritatea participanilor. Acest lucru poate fi realizat prin oferirea de surprize, noutate sau provocare pentru acetia. Un eveniment de marketing de succes ar trebui s aib cele 7 atribute:a. Implicare- o implicare emoional cu marca, evenimentul sau experiena;b. Interaciune- cu ambasadorii mrcii, cu marca, cu ceilali participani, cuprodusele serviciile expuse;c. Imersiune - a tuturor simurilor, astfel nct participantul s fie izolat de mesajele celorlalte organizaii;d. Intensitate- evenimentul s fie memorabil i cu un mare impact;e. Individualitate - unic, s se creeze oportuniti astfel nct s se comunice cu fiecare participant n parte, personificarea invitaiei i nu numai, deoarece fiecare experien este diferit pentru fiecare participant n parte;f. Inovare creaie n coninut, locaie, audien i nu numai;g. Integritate - vzute ca autentice i veritabile, putnd s ofere beneficii reale consumatorilor.[footnoteRef:1] [1: Marketingul serviciilor. Arta de a vinde invizibilul, Harry Beckwith, pag.128. ]

2.1. Tehnici si tactici utilizate n promovarea brandului de ar prin event marketingParticipare la trguri i expoziii internaionale este o ocazie excelent de a ntemeia noi relaii de afaceri, de a mbuntii imaginea firmei, respectiv de a prezenta activitatea i produsele firmei celor interesai. Spre deosebire de publicitatea tradiional (ATL), evenimentele PR, respectiv expoziiile i trgurile pot oferii o experien mult mai personal, deoarece n acest mod este posibil ca s influenm clienii prin aproape toate simurile n acelai timp. De multe ori exist posibilitatea de a ncerca efectiv produsul sau serviciul [17, p. 111].1. Mulumiri Mulumirea pentru vizitarea standului este des ntlnit ca prima component a follow-up-ului unui expozant ctre persoanele care au vizitat standul. De cele mai mjlte ori aceat mulumire este transmis prin e-mail sau pota clasic. Pentru mulumirea vizitrii standului se poate folosi i mesajelor; la finalul zilei de expoziie se centralizeaz toate contactele relevante i se selecteaz numerele de telefon mobil. Ctre acestea se transmite un sms prin care se mulumete pentru vizita fcut la stand. Astfel mulumirea vine ntr-un orizont de timp redus, direct ctre persoana care a vizitat standul i are un impact puternic, pentru c este personal i vine la cteva ore dup vizit, cnd nc este vie memoria interaciunii dintre expozant i vizitator.2. Pre avantajos Reducerea preurilor de multe ori afecteaz brandul i scade ncrederea clienilor. n aceste momente de panic generate de criza economic toat lumea ncearc s obin un pre mai mic. Nu ntotdeauna este bine de a scdea preul, dar se poate de oferit valoare suplimentar produsului/serviciului oferit prin: oferirea garaniilor extinse oferirea suportului tehnic gratuit sau la un pre redus oferirea gratuit a transportului, montajului, instalrii oferirea garaniei returnrii integrale a banilor n caz de insatisfacie, astfel se reduce riscul perceput de cumprtor.3. Site-ul de participare la trguri i expoziii Se recomand n cadrul site-ului de creat e seciune dedicat participrii la trguri i expoziii, care s fie actualizat permanent. naintea evenimentului se poate de publicat n aceasta seciune informaii despre ce se va ntimpla la standul companiei, beneficiile vizitrii standului, tiri despre produse care vor fi lansate. Dup ncheierea participrii, trebuie de postat informaii despre ce s-a ntimplat la stand, de asemenea de publicat cifre si imagini cu standul.4. PR-istul de serviciu responsabil de participarea la trguri i expoziii Presa sau reprezentanii mass media reprezint un public deosebit de interesant pentru orice expozant pentru c ei pot beneficia de comunicare (acoperire media gratuit).Cteva sfaturi pentru a maximiza beneficiile relaionrii cu presa:trebuie de asigurat ca la stand se afl o persona specializat n relaiile cu mass-mediade pregtit cteva mape de pres care trebuie s fie n permanen la stand.De oferit jurnalitilor ceea ce i intereseaz- nouti, cifre concrete despre pia, beneficiile clienilor, imagini inedite. 5. e-invitaia Promovarea pre-eveniment este de multe ori ignorat. Promovarea propiei participri, dublat de o bun prezen n expoziie poate contribui mult la fidelizarea clienilor sau poate determina pe prospecii nc nehotri s devin clieni. Cea mai simpl i ieftin modalitate de promovare pre-eveniment este transmiterea e-mail de invitaie clienilor i prospecilor, care s conin detaliile localizrii standului i o promisiune care sp merite efortul vizitei6. Marketing i vnzri n majoritatea companiilor exist o mic disput ntre departamentele de marketing i cele de vnzri, dei ele sunt indisolubil lgate unul de celalalt. n participarea la trguri i expoziii colaborarea dintre cele dou departamente este crucial pentru succesul participrii. Marea majoritate a companiilor au ca obiectiv creterea vnzrilor directe. Astfel i personalul de la stand este n majoritate unul de vnzri. Totui o participare la trguri i expoziii este un demers de marketing i nu unul de vnzri directe. Astfel buna coloborarea dintre cele dou departamente va contribui semnificativ la succesul participrii la eveniment [1, p. 98]. 7. Cel mai simplu follow-up Dac s-a colectat informaii de la vizitatori i s-a obinut contactele, trebuie de fcut follow-up-ul. Aceasta poate consta n simpla trimitere a materialelor informative solicitate sau ntr-un proces mai complex de vnzri directe, marketing direct. Cel mai simplu follow-up, care nu exclude alte tehnici i nu le nlocuiete, este abonarea celorcare au vizitat standul la newsletter-ul companiei. Rezultatele nu vor veni att de repede ca n cazul altor tehnici de follow-up, dar pe termen lung va aduce o serie de beneficii. 8. Clasificarea contactelor obinute n cazul unei participri reuite, un expozant va avea cteva zeci, sute de mii de contacte obinute. Totui ele nu sunt toate la fel de importante sau unele dintre ele sunt de la poteniali furnizori sau pur i simplu nu prezint interes. Clasificarea contactelor obinute n timpul participrii la trguri i expoziii este esenial n organizarea unui follow-up eficient. Organizai un sistem de clasificare a contractelor obinute prin acordarea unor note la diverse caracteristivi din fia de vizittori i apoi calculai scorul de fiecare contact. Astfel vei ti pe cine s contactai primii.9. Clasificare contactelor oninute la trguri i expoziii n cazul unei participri reuite, un expozant va avea cteva zeci, sute sau mii de contacte obinute. Totui ele nu sunt toate la fel de importante sau unele dintre ele nu fac parte din din publicul int al companiei. De aceea este necesar organizarea unui sistem de clasificare a contactelor obtinute prin acordarea unor note la diverse caracteristici din fia de vizitator i apoi de calculat scorul obinut la fiecare contact. Astfel se va obiine o baz de date funcional i util.10. Importana programului conex din cadrul expoziiei Perceia general asupra unei participri la trguri i expoziii este legat n mod indisolubil de standul expoziional i de expunerea ofertei. Totui exist dou instrumente deosebit de puternice n participarea la trguri i expoziii care nu au legtura direct nici cu standul i nici cu expunerea ofertei. Demonstratiile de produs atrag atenia publicului i i fac pe oameni s stea la standul expozantului i n acelai timp vizitatorii percep avantajele i beneficiile produsului. De asemenea persoan care este responsabil de activitatea care se desfoar la stand, ar putea fi o autoritate in domeniu, ceea ce ar atrage atenia publicului.11. Coerena i contanta participrii la trguri i expoziii Orice companie particip la mai mult de una sau dou ediii ale unei trg sau expoziie pe an. Astfel apare nevoia de coeren n mesajele transmise i n strategiile aplicate de unitate ntre participrile consecutive. De aceea este nevoie de gsit un liant care s dea coeren i continuitate participrilor, pentru a crea o imagine unitar a companiei [3, p. 56].12. Materialele informative de la stand Promovarea pre-eveniment, fcut de un expozant, prin diverse medii de comunicare, reprezint unul din principalele instrumente de promovare i comunicare a brandului. Aceast promovare are rolul de a aduce la standul expozantului publicul pe care acesta i-l dorete. Revistele specializate, pliantele, materialele informative pot fi folosite n promovarea pre-eveniment prin achiziionarea unui advertorial sau inserarea unui text publicitar n diverse ziare relevante pentru publicul-int. Deseori, acest tip de promovare, are o rat de rspuns mult mai bun dect o campanie tradiional de pot.2.2. Importanta i avantajul participarii unei companii n cadrul unui evenimentilor internaionale pentru consolidarea prandului de ar Trgurile i expoziiile reprezint locul de atracie i mediul capabil s focalizeze atenia i s armonizeze ntr-un timp scurt interesele i obiectivele principalilor promotori ai evoluiei i progresului unei piee specifice, respectiv: vnztorii de produse i servicii, n calitate de expozani; specialitii din domeniu; cumprtorii, consumatorii, beneficiarii i utilizatorii produselor i serviciilor expuse, n calitate de vizitatori profesionali prestatorii de servicii specializate pentru trguri. [27]Funcii i caracteristici principale ale trgurilor i expoziiilor care denota importana i impactul lor: loc de ntlnire a cererii cu oferta de produse i servicii; loc de pregtire i creare a conditiilor pentru vnzri; funcia de informare i comunicare; funcia de creare a imaginii; crearea unor condiii optime pentru desfurarea de conferine / forumuri economice; funcia de indicator asupra potenialului economic al unei zone sau ri. Obiective realizate prin intermediul trgurilor i expoziiilor: creterea i diversificarea schimburilor comerciale i a relaiilor de colaborare ntre firme, instituii, organizaii pe plan regional, naional i internaional; identificarea unor noi oportuniti i parteneri de afaceri; identificarea i atragerea de investiii i investitori; perfecionare profesional, prin schimbul de experien, idei i concepte; dezvoltarea spiritului antreprenorial; capacitatea autoritilor n direcia emiterii unor legi i reglementri n concordan cu progresul economic, industrial, tiinific, tehnologic, cu cerinele firmelor, asociaiilor de afaceri, productorilor i consumatorilor.[28] Un trg sau o expoziie se organizeaz, n primul rnd, n beneficiul expozanilor care, prin participare, sunt interesai s-i menin ori s-i sporeasc potenialul competitiv pe pieele de interes, urmrind realizarea anumitor obiective i obinerea unor avantaje.a) Avantajele primareAcest deziderat, adica obtinerea de avantaje primare, directe, poate fi dobndit printr-o varietate de procedee i modaliti, cum ar fi:- determinarea creterii cererii pentru propriile produse i servicii;- identificarea i localizarea unor surse de aprovizionare mai ieftine, mai sigure, serioase i de mai mare ncredere;- prospectarea prin intermediul contactelor directe cu expozanii, vizitatorii, organizatorii, prestatorii de servicii specializate, care se poate finaliza prin tranzacii comerciale reciproc avantajoase, cunoscndu-se c numai acele afaceri n cadrul crora se asigur reciprocitatea n realizarea obiectivelor propuse, sunt durabile i viabile, se pot repeta n viitor; - identificarea i evaluarea canalelor i modalitilor de acces i penetrare a unor noi piee, cudeosebire acelea internaionale;- informarea vizitatorilor asupra propriilor produse i servicii precum i asupra avantajelor pe care acestea le ofer;- documentarea asupra noutilor i tendinelor inovatoare n domeniile de interes;- meninerea, consolidarea i amplificarea prezenei pe anumite piee;- conturarea unei impresii directe i evaluarea critic a standurilor concurenei prezent la trg i a modalitilor de reclam i publicitate utilizate.b) Avantajele secundareNu mai puin importante, dei evaluabile i comensurabile la scar diferit i, unele, evident n msur ceva mai redus dect avantajele primare prezentate sunt avantajele secundare n favoarea altor categorii de participani, instituii, organizatori i prestatori de servicii.Aceste avantaje sunt: incasarile din tarifele de intrare pentru vizitatori; chiriile pentru spatii si standuri, incasate de organizatorii targului, de la expozanti; taxele si impozitele locale, taxele pe valoarea adaugata, pe vanzari etc; ncasrile realizate din cheltuielile expozanilor i vizitatorilor pentru cazri la hoteluri, mese, gustri i buturi, distracii, cumprturi, transport, vizite la muzee, prezena la spectacole, cheltuieli n incinta complexului expoziional, comunicaii prin pot, telefon, fax, telex, reele internaionale cum ar fi Internet si Sinfocam, tranzacii bancare i schimburi valutare, excursii, vizite turistice, aciuni promoionale i protocolare ale expozanilor, publicitate, reclam comercial, realizarea de tiprituri, cataloage, prospecte, pliante, construcii i amenajri de standuri, parcri de autovehicule, alimentare cu carburani, operaiuni de service auto etc; oportuniti sporite de angajare i utilizare a forei de munc, consecinele directe i indirecte ale acestora fiind dependente de proximitatea fa de locul de realizare a trgului sau expoziiei; ctiguri suplimentare, sporite prin oportuniti noi de angajare temporar; stimularea dezvoltrii regionale, prin expunerea zonei n care se organizeaz trgul la contactul direct cu expozanii i vizitatorii; niveluri sporite ale comerului internaional, inter-regional, intra-regional i naional, cu consecine favorabile asupra creterii produsului intern brut i silizarii ratei inflatiei la un nivel mai sczut. Cele menionate mai sus fac parte din categoria avantajelor secundare tangibile, care pot fi comensurate cu oarecare aproximaie. Lista acestora ar putea fi completat cu numeroase alte avantaje, la acestea putndu-se adaug n timp avantaje noi aprute ca o consecin a evoluiei i dezvoltrii industriei trgurilor. Este relativ dificil o clasificare a avantajelor secundare datorit varietii, interdependenei, condiionrii reciproce i suprapunerii lor pariale n timp, spaiu i mai ales n ul oportunitilor. Totui, ele s-ar putea clasifica, pentru o mai facil abordare i ntelegere, n urmtoarele dou categorii de baz:- Avantaje secundare economice concrete, tangibile;-Avantaje secundare intangibile (sociale, culturale, administrative i chiar politice). n studiul su intitulat "Facilitaile expoziionale n Londra: Asigurarea acoperirii necesitilor viitoare", Londra, 1983, F.R. Lawson a apreciat c, n luarea n consideratie a participrii la trguri i expozitii, obiectivele sunt mult mai cuprinzatoare i complexe dect vnzrile, ca obiectiv principal. [29] Trgurile i expoziiile asigur mijloacele de prezentare i demonstrare a celor mai noi produse i servicii ce se ofer i atragerea, asigurarea interesului clienilor poteniali sau tradiionali n cunoaterea progresului, realizrilor cu caracter inovator, in vederea adoptrii posibilei decizii de achizitionare si cooperare. Aceste avantaje intangibile nu pot fi cuantificate cu usurinta pentru un oras, localitate sau populatia si institutiile acestora, dar pot fi ilustrate, evidentiate prin publicitatea si reclama efectuate precum si prin reputatia castigata, cu implicatii favorabile ulterioare in obtinerea unor avantaje si beneficii cuantificabile. Pe tema avantajelor secundare, cu deosebire in tarile cu o industrie avansata a targurilor si expozitiilor, s-au efectuat o serie de sondaje, s-au elaborat studii si s-a incercat dezvoltarea unor teorii care sa le fundamenteze. Asemenea studii bazate pe un larg spectru de participanti, supusi unor sondaje detaliate si cuprinzatoare, au fost elaborate independent, de institutii specializate si mari targuri din Marea Britanie, Germania, S.U.A., Olanda, Spania, Italia, Belgia, Franta etc. Se cunoaste ca absolut toate studiile au concluzionat magnitudinea si impactul diferite de la un targ la altul, de la o zona la alta, in functie de un mare numar de criterii si conditii, ale avantajelor secundare dar absolut toate au avut o trasatura de baza comuna: in toate cazurile s-a confirmat existenta avantajelor secundare pentru zonele ori centrele urbane in care s-au organizat targurile si expozitiile supuse analizei.

Avantajele secundare intangibile Se consacra acest submodul separat, avantajelor secundare intangibile care, practic, sunt imposibil de comensurat datorita impactului lor favorabil in urile social, cultural, administrativ si politic. Desele studii efectuate in tari cu puternice industrii de targuri si expozitii au indicat un categoric si indubiil impact favorabil al avantajelor secundare intangibile, desi diferentiate in functie de targurile sau expozitiile cercetate, centrele urbane si zonele geografice sau economice in care acestea au fost organizate. Printre avantajele secundare intangibile indicate de temeinice sondaje si cercetari, se pot mentiona [30]:- din punct de vedere istoric, implicarea in activitatea de targuri si expozitii a determinat baza crearii unei coeziuni de bun augur intre elitele intelectuale economice, tehnice si sociale si a unei identitati distincte cu caracter comunal, urban sau regional a centrului sau zonei cercetate;- asimilarea centrelor urbane in structuri mai largi din punct de dere politic, administrativ si economic datorita gazduirii unor targuri;- cu deosebire in S.U.A., targurile se constituie in ferestre, supape globale pentru canalizarea avantului cercurilor de afaceri indreptat spre silirea de contacte comerciale, legaturi de afaceri cu celelalte tari, in special cu cele din Europa dar si din zona Pacificului, mai ales in ultimii ani;- imbogatirea patrimoniului orasului-gazda al targului prin intretinerea, repararea, modernizarea, extinderea si dezvoltarea infrastructurii sale (cladiri, cai si rute de transport, institutii de arta, retele hoteliere etc);- influente favorabile, ce nu pot fi cuantificate, asupra evolutiei si cursului economiei si capacitatii de angajare a excesului fortei de munca;- contributie la elevarea imaginii orasului sau zonei din care acesta face parte ca centre internationale cu impact favorizant asupra cresterii niturilor lor;- cresterea numarului si dirsificarea domeniilor de activitate ale companiilor comerciale si producti, in special ale celor de dimensiuni mici si mijlocii dodite ca fiind cele mai dinamice si flexibile. Conceptul nou de avantaje tertiare Inabilitatea actuala de a comensura avantajele intangibile a creat, in ultimul timp, aparitia unor critici sere, cu deosebire in tarile puternic dezvoltate economic si industrial, asupra oportunitatii si fundamentarii practice a necesitatii construirii de noi spatii si centre expozitionale, in conditiile in care cele existente nu pot fi utilizate la intreaga lor capacitate ori pe intregul parcurs al anului calendaristic, in anumite cercuri se considera ca, indiferent de sursele fondurilor de institii, noile institii ar putea aa un impact negativ asupra bunastarii si posibilitatilor de dezvoltare economica si urbana a orasului-gazda. Din aceasta cauza, asa cum s-a aratat in modulele precedente, continua si se accentueaza tendinta de organizare a targurilor si expozitiilor specializate si strict specializate, mult mai eficiente in ul dimensiunii profiturilor realizate, de dimensiuni mai reduse, generatoare de cheltuieli mai mici decat targurile cu caracter general. Se confirma astfel opinia exprimata cu peste 15 ani in urma ca viitorul apartine expozitiilor specializate si strict specializate, in crestere accentuata ca numar, dirsitate din puct de dere al tematicilor si al conceptului de organizare, in conditiile inaspririi concurentei intre organizatori. Foarte recent a fost introdus, in plus fata de avantajele primare si secundare, deocamdata neimpartasit inca de totalitatea specialistilor, conceptul de avantaje tertiare, cu impact asupra economiilor nationale, sistemului de comert international si mondial precum si asupra climatului economic si politic in inter-regional si chiar in global. Acestea din urma, conjugate cu avantajele secundare, pot exercita o influenta pozitiva asupra politicilor gurnamentale in sensul dirijarii lor spre sustinerea, prin mijloace variate, a industriei de targuri si expozitii. Conceptul de avantaje tertiare, deocamdata in faza de dezvoltare incipienta si insuficient studiat datorita caracterului sau inovator si recent, ar putea conduce la descoperiri extrem de utile, interesante si imprevizibile in relatiile de interdependenta intre strategiile politice, sociale si economice gurnamentale, conntiile si tratatele internationale si industria targurilor si expozitiilor care devine pe zi ce trece instrumentul cel mai important de marketing atat pe national, regional cat si global. Acest nou concept al avantajelor tertiare, ar putea conduce la o mai profunda integrare a industriei targurilor si expozitiilor in strategiile globale ale gurnelor atat in economic cat si, mai ales politic, precum si in reasezarea relatiilor intre state pe baze mult mai pragmatice, mai realiste, cu influente politice benefice in ul relatiilor economice si comerciale iutre state, la nil bilateral si global.

Valoarea i importana trgului sau expoziiei. Comparativ cu alte instrumente de marketing utilizate ca surse de informare, trgurile i expoziiile au o valoare ridicat i o