1

Campioni la joaca- competitie de online gaming centrata pe brand -

Analiza de strategieCampanie: Fii campion de 1 Iunie!Brand: Kinder JoyClient: FerreroPerioada: 12 mai – 1 iunie 2009Agentie: Netalurgica, NextMedia folosite: onlineSuporturi folosite: banner sticky ribbon, platforma web.

2

PREMIZE

Resume:

Compania Ferrero si-a crescut numarul de useri care interactionau online pe platforma www.kinder.ro de 2,5 ori in doua saptamani si jumatate de comunicare in limitele bugetului alocat. In aceeasi perioada, Clientul a lansat noua colectie Kinder Joy, “Looney Tunes Active”, deci actiunile ce urmau a fi intreprinse trebuiau sa promoveze aceasta colectie. Pentru a atinge obiectivul, agentia Netalurgica in parteneriat cu Next Advertising, a propus si implementat o competitie de gaming online centrata pe brand folosind elementele noii colectii. Key learnings:• Promovarea noii colectiei “Looney Tunes Active” de la Kinder Joy prin gaming online, sporind astfel gradul de interactivitate cu surprizele noii colectii.

• Promovarea competitiei trebuia sa tina cont de faptul ca brandul nu se adreseaza direct publicului tinta (4-10 ani), ci ajunge la acesta prin parinti care sunt folositi ca si canal de comunicare.

• Publicul tinta 4-10 ani nefiind un segment unitar, a fost spart in subgrupe de varsta, astfel incat noile jocuri sa il poata acoperi integral prin gradul de dificultate propus. • Experimentarea unui nou format de banner publicitar neutilizat de client pana la

momentul campaniei.

3

STRATEGIE SI PLAN

StrategieLansarea colectiei “Looney Tunes Active” de la Kinder Joy a fost promovata online printr-o competitie: “Campioni la joaca!” cu scopul de a-i aduce impreuna in fata calculatorului pe copii si pe parinti. Platforma care a gazduit competitia a fost www.kinder.ro/jocuri-noi . “Campioni la joaca!” este alcatuita din 4 jocuri: Sportivi sub acoperire, Ghicitoare in miscare, Miscare in culoare si Aventuri pe role.

Denumire actiune marketing: competitie online centrata pe brand cu promovare in media online.

PlanPerioada de desfasurare: 12 mai – 1 iunie 2009.Headline campanie: “Fii Campion de 1 Iunie!”

Ca si media, competitia a fost promovata catre parinti pe urmatoarele site-uri: www.realitatea.net, www.cotidianul.ro, www.tabu.ro, www.catavencu.ro, www.salutbucuresti.ro, www.bizcity.ro, www.strategic.ro, www.e-sana.ro.

Regii vanzari: F5XMedia si Adevolution.

Formate bannere: conventional (sky-scrapper: 160*600) si neconventional (sticky ribbon 980*100).

4

DESFASURARE

Pentru implementarea campaniei s-au parcurs urmatorii pasi:

1.Finalizarea conceptului creativ si a strategiei.2.Actualizarea site-ului www.kinder.ro cu informatiile despre noua colectia.3.Crearea legaturilor intre site-ul www.kinder.ro si www.kinder.ro/jocuri-noi.4.Actiuni de database management, conectarea viitoarei baze cu site-ul si implementarea procedurii de inregistrare.5.Conceperea jocurilor si realizarea acestora.6.Incarcarea primului joc pe site.7.Realizarea materialelor de promovare si a mediaplanului final.8.Distributia materialelor de promovare catre regiile de vanzari.9.Incarcarea pe platforma si a celorlalte jocuri.10.Monitorizarea si optimizarea campaniei de media.11.Afisarea listei de castigatori.12.Prelucrarea bazei de date in vederea livrarii premiilor.13.Raportul de evaluare a campaniei.

5

REZULTATE*I. Centralizator

Rezumat cifre

• numarul persoanelor inscrise in competitie: 2044.• numarul de utilizatori absolut unici care au vizitat platforma: 15.682• numarul vizitelor inregistrare pe platforma www.kinder.ro/jocuri-noi : 21.141.• numarul total de afisari oferite pe formatul sticky ribbon: 448.130**.• numarul total de afisari oferite pe formatul skyscrapper: 238.244**.• numarul total de click-uri pentru formatul sticky ribbon: 37.288.• numarul total de click-uri pentru formatul skyscrapper: 398.• numarul de pagini vizitate pe platforma: 33.598.• timpul mediu petrecut/pagina: 2,06 min.• rata de nou veniti: 71,03%.• in momentul de fata 100 de utlizatori intra zilnic pe www.kinde.ro/jocuri-noi pentru a se juca.

-----* Pentru cifre si grafice s-au folosit urmatoarele surse: inregistratii din spatele site-ului, Google Analytics Adserverele regiilor de vanzari.**In prezentarea initiala a proiectului clientul primea un numar de 430.000 de afisari pe toata campania.

6

REZULTATE – PROMO MEDIAII. Registered users

Cifrele fluctueaza destul de mult, cresterile semnificative se observa pe 18 si pe 21 mai. Pe 18 sunt reflectate cumulat promovarea prin banner si trimiterea alertei pe e-mail, iar pe data de 21 s-a inlocuit pe adserverul regiilor de vanzari primul sticky ribbon cu al doilea. Rata de crestere a utilizatorilor noi inscrisi in competitie nu a fost constanta, ci in functie de push-urile care s-au facut pe promovare.

In graficul alaturat se poate observa evolutia numarului de persoane noi inscrise in competitie de la demararea acesteia (12 mai), pana la terminarea ei (31 mai).

• 13 -30 mai, ora 23:45 promovare media.

Fig. 1. Inscrisi noi/zi

7

REZULTATE – PROMO MEDIAII. Registered users

Dupa data de 21 mai, numarul total de utilizatori a crescut, insa cu o rata descrescatoare. Astfel, putem lua prin comparatie doua exemple de perechi de zile consecutive: 20 mai – 470 useri, 21 mai – 1010 useri si respectiv, 25 mai – 1526 useri, 26 mai – 1619 useri.

•12 – 21 mai, numarul total al utilizatorilor noi inscrisi in competitie a crescut prin dublarea ratei de utilizatori noi din ziua precedenta.

• Putem considera perioada 21-29 mai perioada de boom a campaniei.

Fig. 2. Dinamica numarului total de inscrisi/zi

8

REZULTATE – PROMO MEDIAIII. Absolute unique visitors

Fig.3 Evolutia userilor absolut unici

955

2,994

1,719 1,816

2,439

1,7741,610 1,494 1,559

1,032

340465

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

21.05 22.05 23.05 24.05 25.05 26.05 27.05 28.05 29.05 30.05 31.05 1.06

• Prin vizitatori absolut unici se intelege accesarea platformei o singura data de catre un singur IP.

• Evolutia userilor absolut unici pe zile in perioada 21.05 – 1.06

• Prin insumare se ajunge la totalul de useri absolut unici: 18.197 .

9

REZULTATE – PROMO MEDIAIV. Views

Bannerele pot fi vizualizate aici: http://paul.wp-design.org/banners/sticky/kinder1/ http://paul.wp-design.org/banners/sticky/kinder2/

.

Fig. 4. Numarul total de afisari /zi pentru banner sticky ribbon (nr.1, nr. 2).

10

REZULTATE – PROMO MEDIAV. Clicks

Bannerele pot fi vizualizat aici: http://paul.wp-design.org/banners/sticky/kinder1/ http://paul.wp-design.org/banners/sticky/kinder2/

.

Fig. 5. Numarul total de click-uri/zi pentru banner sticky ribbon (nr.1, nr. 2).

11

REZULTATE – PROMO MEDIAVI. CTR (click – through – rate)

Bannerul poate fi vizualizat aici: http://paul.wp-design.org/banners/sticky/kinder1/

• 18 mai: cea mai mare rata de click inregistrata (5,95%) si “cei mai multi useri noi” inscrisi in competitie.

• Formatul sticky ribbon a fost postat pe urmatoarele site-uri: tabu.ro, cotidianul.ro, realitatea.net si catavencu.ro.

Fig.6. Rata de click (CTR) medie/zi pentru banner sticky ribbon nr.1

Extra info:• rata medie de click pentru o campanie de media online pe un format oarecare se situeaza intre 0,3-0,5%. Peste 0,5% deja vorbim despre o rata medie spre mare de click.

12

REZULTATE – MEDIA PROMOVI. CTR (click – through – rate)

Fig. 18. Afisari vs click-uri , banner sticky-ribbon (I+II)

Bannerul sticky-ribbon poate fi vizualizat aici: http://paul.wp-design.org/banners/sticky/kinder1/ http://paul.wp-design.org/banners/sticky/kinder2/

Acelasi slide ca cel anterior, doar ca pentru bannerul sticky ribbon. Ex: la 34.454 de afisari s-a dat click de 4.675 ori.

283

1,058 1,001 1,055

2,411 2,296 2,191

4,6754,389

2,430

2,852

3,334

2,4062,024 1,861

2,036

986

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

5000

13

REZULTATE – PROMO MEDIAVII. Statistici

Fig. 19. Browserele folosite de useri in accesarea platformei de joaca

Marea majoritate a userilor acceseaza Internet Explorer. Din cei 18.197 de unici, mai mult de 75% folosesc Explorer (informatie importanta atunci cand se vor programa viitoarele campanii si bannere).

14852

4896

890 436 560

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

Internet Explorer

Firefox Opera Chrome Safari

14

REZULTATE – PROMO MEDIAVII. Statistici

Fig. 20. Repartizarea geografica (primele 14 pozitii dupa numarul de afisari)

Detasat, cei mai multi useri care au intrat pe platforma www.kinder.ro/jocuri-noi au fost din Bucuresti. La distante aproape egale se afla Iasi si Cluj-Napoca si apoi: Galati, Ploiesti, Timisoara, Brasov, Pitesti si Bacau.

15

REZULTATE VII. Direct-emailing

Newsletterul a fost trimis la o baza formata din 2596 adrese de e-mail. Din raportul de trimitere avem urmatoarele cifre:

• vizualizare: de 1035 de ori.• rata de vizualizare: 39,86% (1034 de adrese de e-mail unice au deschis alerta trimisa).• numar de click-uri: 655.• rata de click: 63,28% (rata de click la o alerta de e-mailing se calculeaza raportat la cate adrese unice au deschis newsletterul).• vizualizari pe site: 94.

Alerta trimisa poate fi vizualizata aici: http://www.kinder.ro/newsletter/mailinglist/2009_05_15/email.html

16

REZULTATE VIII. PR Online

Pe data de 27 mai s-a lansat comunicatul de presa care sintetiza actiunea “Campioni la joaca!” si dezvaluia o parte din rezultatele sale. Ca si gatekeepers de distribuire a comunicatului s-a folosit contul agentiei de pe: www.comunicatemedia.ro .

Monitorizare www.comunicatemedia.ro:• preluare in newsletterul site-ului;• afisari: 74.

Monitorizare www.comunicat.ro:

Preluari: 6 (iaa.ro, iqads.ro, prwave.ro, allpress.ro – linkuri mai jos)• http://www.iaa.ro/Articole/Comunicate/100-de-copii-au-devenit-campioni-la-joaca/2646.html • http://www.iqads.ro/stire_10716/100_de_copiii_au_devenit__campioni_la_joaca_.html• http://www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=14497&Itemid=80• http://www.allpress.ro/stire/04-06-09/2149160.htm• http://www.brb.ro/stiri/media-advertising/2009-06-02/42381/100-de-copiii-au-devenit-campioni-la-joaca.html •http://www.blogcatalog.com/search.frame.php?term=kinder+joy&id=93533f5991dd5ea06968f67bf962a043