Bazele vanzarii

B A Z E L E V Â N Z Ă R I I

U n g h i d p r a c t i c p e n t r u a n t r e p r e n o r i i r o m â n i

Instrument antreprenorial pregătit de Fundația Centrul Regional de Management Organizațional în cadrul proiectului “Universitatea Antreprenorială - Dezvoltarea şi promovarea culturii antreprenoriale în condiţii de criză şi post-criză” (2010-2013)

Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013Axa prioritară 3 „Creşterea adaptabilităţii

lucrătorilor şi întreprinderilor”Domeniul major de intervenţie 3.1 “Promovarea culturii antreprenoriale”Titlul proiectului: “Universitatea Antreprenorială-Dezvoltarea şi

promovartea culturii antreprenoriale în condiţii de criză şi post-criză: POSDRU/9.2/3.1/S/64309

UNIUNEA EUROPEANĂ GUVERNUL ROMÂNIEI

MINISTERUL MUNCII, FAMILIEI ŞI

PROTECŢIEI SOCIALE

AMPOSDRU

Fondul Social European

POSDRU 2007-2013

Instrumente Structurale

2007-2013

CUPRINS

Introducere........................................................................................................................................ 3

Identificarea Nevoilor Clientului.........................................................................................................4

Prezentarea Produsului.....................................................................................................................5

Comunicarea Verbală şi Non-Verbală...............................................................................................6

Etapele Procesului de Vânzare.........................................................................................................8

1. Pregătirea Vânzării...........................................................................................................9

2. Prezentarea Ofertei........................................................................................................10

3. Abordarea...................................................................................................................... 11

4. Argumentarea................................................................................................................ 12

5. Tratarea Obiecțiilor.........................................................................................................13

6. Incheierea Vânzării........................................................................................................ 14

7. Post-Vânzarea............................................................................................................... 15

Câteva Sfaturi de Sfârşit..................................................................................................................16

„Salariile nu le plăteşte patronul, ci clientul.”

Henry Ford

Introducere

Importanța pe care o au specialiştii în vânzări este esențială. Red Motley spunea „Nu se întâmplă

nimic până când cineva nu vinde ceva.” Dacă vă numărați printre suspicioşii care cred că această

afirmație este mult prea îndrăzneață, gândiți-vă la următoarele întrrebări: ar fi avut de lucru un

şofer care lucrează la o companie de bunuri de larg consum, dacă cineva nu ar fi avut produsele

pe care el este delegat să le transporte? Ar fi avut de lucru un muncitor din construcții dacă o firmă

de proiectări n-ar fi vândut ideea construirii unei clădiri unui întreprinzător / delegat al statului /

persoane fizice?

Tehnicile de vânzare nu sunt decât un sector al tehnicilor de comunicare, urmând aceleaşi reguli.

Ca în orice formă de comunicare avem:

In această relație, Emițătorul (Vânzătorul) are mai multe roluri:

genereaza clienți noi şi oportunități noi de vânzare;

promovează produsele;

face cunoscut produsul sau marca până la nivelul recunoaşterii şi acceptării acestora

de către cumpărători;

educarea clientului cu privire la utilizarea produselor;

creşte încrederea clienților față de produse;

participă la consolidarea imaginii firmei pe care o reprezintă prin profesionalism,

ataşament față de firmă, seriozitate, aspect personal.

Receptorii (clienții), care reprezintă interlocutorul Vânzătorului, pot fi de mai multe feluri:

2011 BAZELE VÂNZĂRII ● UN GHID PRACTIC PENTRU ANTREPRENORII ROMÂNI P –3

Emițător Vânzătorul

Receptor Clientul.

Clientul profesionist - preocupat de un nivel ridicat de informare, de argumente

tehnice (standarde de calitate, cifre etc.) şi de testarea produselor; este receptiv la un

nivel ridicat de pregătire din partea celui care vinde, la o atitudine impersonală, fermă;

Clientul încrezător - caută informații şi se bazează pe argumentele oferite de

vânzător în luarea deciziei; încrederea se construieşte pe calificarea bună a

angajaților, dar şi pe reputația şi notorietatea mărcii;

Clientul arogant – caută să-şi exprime puterea şi să-şi impună punctul de vedere;

este receptiv la argumentele care îi pun în valoare propria imagine la nivel psihologic

şi social (prețul, prestigiul mărcii, unicitatea ofertei); este eficientă manifestarea de

interes (“gâdilarea orgoliului”) dar şi o atitudine profesională, calmă, hotărâtă;

Clientul prietenos – este deschis, sociabil, entuziast, receptiv la prezentări scurte

despre produse şi avantaje ale colaborării, la argumente ca recunoaştere socială şi

prestigiu;

Clientul promoțiilor – este atras de reducerile de preț şi are un comportament de

achiziție fluctuant, în funcție de oportunitățile de cumpărare; argumentele țin de preț şi

alte beneficii (bonusuri, cadouri);

Clientul cusurgiu – ridică permanent obiecții reale sau false, căutând să verifice orice

informație primită; relația cu acesta necesită răbdare, calm, organizare şi repetarea

argumentelor care să îi combată sistematic obiecțiile.

Identificarea Nevoilor Clientului

Pentru a duce la bun sfârşit o vânzare, Vânzătorul trebuie să satisfacă o nevoie anume care poate

fi foarte departe de adevărata utilitate a obiectului vândut. Dar, chiar dacă ni se pare că ştim la

perfecție ce nevoie poate satisface produsul nostru şi ce beneficiu va avea clientul, este

fundamental să înțelegem, înainte de a ne lansa oferta, care este nivelul care-l motivează pe

potențialul client în acel moment. Dupa Abraham Maslow comportamentul oamenilor este mereu

rezultatul încercărilor lor de a-şi satisface una sau mai multe dintre cele cinci nevoi fundamentale

(„forțe motivaționale“):


Nevoi fiziologice: nevoile care trebuie satisfăcute pentru a fi posibilă supraviețuirea

(hrană, apă, adăpost, oxigen, salariu minim);

Nevoi de siguranță: nevoi de securitate, stabilitate etc.;

Nevoi de apartenență: nevoi de interacțiune socială, afecțiune, dragoste, prietenie;

Nevoi de stimă: nevoi de putere, de apreciere şi de recunoaştere de către alții;

Nevoi de autoîmplinire: implică dorința de a dezvolta potențialul real (abilități, talente şi

emoții) până la posibilitățile lui maxime.

Prezentarea Produsului

Orice întreprinzător care acționează în domeniul comercial ştie perfect că succesul stă în

capacitatea şi posibilitățile lui de a gasi clienți dispuşi să cumpere produsul pe care el îl propune.

Calitatea, organizarea, producția, etc. nu sunt de nici un folos până când nu găsim pe cineva

dispus să ne dea ceea ce dorim noi (de obicei, bani, dar nu neapărat) în schimbul a ceea ce avem

de oferit.

De aceea, prezentarea produsului trebuie făcută astfel încât să răspundă nevoilor clientului:

Care este utilitatea produselor/ serviciilor?

Ce garanție oferă?

Exploatarea produsului se poate face in maximă siguranță?

Produsele satisfac exigențele de calitate în raport cu prețul?

Ce confort aduc?

Conferă beneficiarului prestigiu? Sunt un motiv de mândrie?

Aplică produsul ultimile noutăți în domeniul tehnicii? etc.


Comunicarea Verbală şi Non-Verbală

Parte definitorie a procesului de vânzare

Obiectivul fiecărei comunicări este un anumit comportament pe care vrem să-l obținem din partea

interlocutorului nostru, comportament care trebuie să ne fie foarte clar în minte înainte de a începe

să vorbim. Atingerea acestui obiectiv este singurul indicator al eficacitățtii noastre.

Ca urmare, într-o situație de vânzare, comportamentul pe care vrem să-l obținem ca rezultat final

trebuie să fie tocmai încheierea vânzării. Dar acest rezultat nu se poate obține întotdeauna pe loc:

poate că uneori vrem numai să punem bazele unei relații viitoare sau, de exemplu, dacă ni se pare

că oferta noastră actuală nu răspunde deocamdată foarte bine la nevoile clientului, poate că ne

gândim că e mai bine să renunțăm acum la a încheia cu orice preț vânzarea, în perspectiva de a

câştiga încrederea clientului şi de a obține, în viitor, un câştig mult mai mare.

În afară, însă, de aceste situații specifice, lucrurile sunt foarte clare: când pornim să facem o

vânzare, vânzarea însăşi înseamnă rezultatul pe care vrem să-l obținem. Iată căteva elemente de

care trebuie să ținem seama:

Dialogul cu clienții trebuie să se bazeze pe un echilibru judicious între “a asculta” şi “a

te face ascultat”.


“Şi astfel mi-am încheiat discursul despre comunicarea non-verbală. Aveți comentarii sau întrebări?”

http://maxatkinson.blogspot.com

Cei mai mulți indivizi privesc comunicarea ca fiind un proces de transmitere verbală a

unor mesaje. Cu toate acestea numai 7% din schimburile de informații se produc pe

cale verbală.

Cea mai mare parte a comunicării se realizează pe cale nonverbală. Prin gesturi,

ținută, poziție a corpului şi prin distanța menținută se realizează o cantitate mai mare

de comunicări interumane decât prin orice altă cale.

Comunicare non-verbală este reprezentată de:

o 38% elemente de paralimbaj (ton, intonație, accent, înălțime a vocii, pauze în

vorbire);

o 55% limbajul trupului (gesturi, poziția corpului, mimică, vestimentație etc.).

De aceea este crucial să dăm importanța cuvenită comunicării non-verbale.

Iată câteva recomandări privind comportamentul nonverbal:

Postura:

Nu sta țeapăn, rigid!

Menține o ținută dreaptă, dar relaxată!

Evită să ții mâinile în buzunar, la spate, încrucişate, unite în față, atârnate!

Gesturile:

Nu bate cu degetele pe masă!

Nu ascunde gura sau bărbia cu mâna când vorbeşti!

Acționează natural (stăpânşte-ți emoțiile)!

Ţinuta:

Adoptă o imbrăcăminte potrivită!

Etapele Procesului de Vânzare

2011 BAZELE VÂNZĂRII ● UN GHID PRACTIC PENTRU ANTREPRENORII ROMÂNI P –7“In urma studiului realizat am descoperit procentajul clienților care vor cumpăra oricum de

la noi, fără nici cel mai mic efort din partea noastră.”

O privire rapidă şi de ansamblu asupra regulilor de aur care guvernează activitatea de vânzare

trebuie să includă următoarele etape ale procesului de vânzare:

Pasul 1: Pregătirea

Pasul 2: Prezentarea ofertei

Pasul 3: Abordarea

Pasul 4: Argumentarea şi tratarea obiecțiilor

Pasul 5: Încheierea vânzării

Pasul 6: Autoevaluarea

Pasul 7: Administrarea

1. Pregătirea Vânzării

REGULA CELOR 5P

Pregătirea Perfectă Previne Performanța Precară

Câteva reguli de bun-simț:

Cunoaşte firma pentru care lucrezi;

Cunoaşte produsele firmei;

Pregăteşte materialele / instrumentele necesare;

Cunoaşte zona în care lucrezi;


Cunoaşte clienții şi încearcă să aflii cât mai multe despre nevoile lor;

Cunoaşte oferta concurenței şi modalitatea ei de abordare a pieței;

Organizează-ți timpul eficient.

Motive pentru o pregătire temeinică:

Ne ajută să fim pregătiți pentru inițierea primelor contacte.

O pregătire corespunzătoare înainte de contactarea unei persoane ne oferă

posibilitatea să inițiem o conversație, nu doar să contactăm persoană doar că să bifăm

o sarcină.

Ne ajută să nu greşim.

O strategie bine pusă la punct ne ajută să evităm situațiile jenante şi să ajungem cu

tact la factorii decizionali care ne interesează cu adevărat.

Ne ajută să identificăm şi să ne adresăm clienților potențiali potriviți.

Este o dovadă de competență.

Dacă acordăm atenția cuvenită acestei etape, impresia cu care clienții potențiali sau

actuali vor rămâne va fi, cel mai probabil, una extrem de favorabilă. Aceasta deschide

practic calea următoarelor contacte.

Ne ajută să avem încredere în forțele proprii.

Dacă suntem înarmați cu informațiile necesare, vom putea să disctăm raportundânu-ne la

ceea ce-l interesează cu adevărat pe interlocutorul nostru. Acest lucru ne poate spori atât

încrederea, cât şi şansele încheierii unui contact sau afaceri profitabile.

2. Prezentarea Ofertei

Transmite informațiile privind produsul (produsele) astfel încât să-l convingi pe client să cumpere.

ATENŢIE!

Vindeți beneficii!

Oamenii nu cumpără produsele, ci beneficiile aduse de deținerea lor.


Prezentarea trebuie să reuşească:

să vândă beneficiile produselor şi serviciilor,

să vândă ceea ce îşi doreşte şi are nevoie clientul,

să arate avantajele propriilor produse față de cele ale concurenței,

Pentru aceasta trebuie:

să cunoşti produsele,

să identifici nevoile clientului,

să cunoşti firma la care lucrezi,

să-ți placă să vinzi produsele acesteia.

3. Abordarea

O comunicare eficientă cu clientul se realizează cu precădere folosind eficient diferitele tipuri de

întrebări:

Intrebările deschise permit obținerea de informații şi înțelegerea nevoilor şi punctului

de vedere al clientului.

Ex. „Ce credeți despre……”, „Cum vedeți această…..”

Intrebările semi-închise dau posibilitatea clientului să aleagă dintre două sau mai

multe soluții oferite.

Ex. „Doriți să-l încărcați săptămâna aceasta sau următoarea?”

Intrebările recapitulative clarifică răspunsul clientului şi concluzionează.

Ex. „Vreți să spuneți că”, „ Să înțeleg / Putem considera că ”.

Intrebările direcționale orientează atenția clientului către ceea ce ne interesează,

induce ideea pe care o dorim.

Ex. „De fapt vă referiți la….”

Intrebările complementare caută obținerea de aprobări din partea clientului.

Ex. „seriozitatea este importantă, nu-i aşa?”


STRATEGII DE VÂNZARE

VÂNZAREA ÎN 3 PAŞI

Se bazează pe saltul de la o extremă la alta şi pe acțiunea legii psihologice a contrastului.

Pasul 1. Propune mai intâi un produs de cea mai bună calitate şi cu prețul cel mai ridicat.

Clienții vor refuza cumpărarea în această fază a vânzării datorită prețului, dar se va obține

dorința pentru calitatea înaltă.

Pasul 2. Revino cu oferta unui al doilea produs, de această dată cu preț scăzut dar şi cu

facilități limitate. Reacția cea mai probabilă a clientului: „…preferam calitatea celuilalt”. De

regulă, clientul refuză cumpărarea în această fază.

Pasul 3. Propune un al treilea produs, cu facilități apropiate de ale primului, dar oferit la un

preț intermediar. Reacția cea mai probabilă a clientului este să-l cumpere, cu sentimentul

că a făcut o afacere bună.

VÂNZAREA CU LIMITAREA OPŢIUNILOR

Nu prezenta mai mult de trei variante în acelaşi timp!

Ca orice regulă, în anumite condiții admite excepții.

Experiența arată că numărul de 3 posibilități de alegere oferite clientului deodată fac

vânzarea mai eficientă.

Dacă aduci o a patra variantă în discuție, este bine să retragi una dintre primele trei.

RAŢOIUL ŞCHIOP

Când clientul se află în situația de a alege între două produse şi nu se poate hotârî,

sacrifică una din oferte dând argumente în favoarea celeilalte.

Atenție! Observă către care produs ar înclina clientul şi sacrifică-l pe celălalt!

Uneori folosirea acestei strategii este riscantă.


4. Argumentarea

Folosiți mai multe tipuri de argumente:

Informații despre servicii;

Prezentarea comparativă a ofertelor;

Informații despre locul ocupat pe piață (nume, număr de clienți);

Prestigiul firmei – calitatea serviciilor.

O argumentare eficientă subliniază avantajul produsului sau serviciului propriu, aduce în sprijinul

celor menționate date şi fapte şi scoate în evidență avantajele practice pentru client. Nu uitați să

mentionați elemente distinctive ale produselor şi servicilor proprii, subliniind acele trăsături care

răspund nevoilor clientului.

5. Tratarea Obiecțiilor

Pentru a putea răspunde obiecțiilor clientului, vânzătorul trebuie să fie capabil să identifice corect

natura acestora:

Obiecțiile pretext ascund un motiv fără legătură cu obiectul vânzării:

o Se jenează să spună că nu îşi permite costul;

o Nu are încredere în marcă, firmă sau vânzător;

o Doreşte să lase impresia că nu cedează uşor;

o Se amuză etc.

Obiecțiile tactice sunt folosite pentru a-l pune pe vânzător într-o poziție defensivă:

o Doreşte să obțină anumite avantaje;

o Testează cunoştințele, răbdarea şi calitățile vânzătorului;

o Dramatizează deficiențe minore sau limite naturale ale produsului;

o Prezintă oferte de la concurență;

o Doreşte să mai câştige timp etc.

Obiecții reale:


o Obiecțiile fondate sunt cauzate de limitele produsului, care nu acoperă în totalitate

nevoile clientului;

o Obiecțiile nefondate sunt de cele mai multe ori cauzate de capacitatea de

înțelegere şi percepția clientului (nu a înțeles, nu este convins, are prejudecăți, îi

este teamă etc.), ele fiind de cele mai multe ori rezolvate prin informații

suplimentare.

Combaterea se face prin întrebări deschise, pentru a afla cât mai multe informații despre obiecțiile

ridicate. Informațiile astfe obținute devin baza argumentației de rezolvare o obiecțiilor.

TEHNICI DE DEMONTARE A OBIECTIILOR

Există două reguli de aur de care trebuie să țineți cont când încercați să demontați obiecțiile

clientului:

Nu intra în competiție cu clientul!

Tratează obiecția empatic!

Etapele tratării obiecției:

Incurajează exprimarea obiecțiilor şi ascultă ce are de spus clientul.

Izolează obiecția (lămureşte la ce se referă de fapt obiecția clientului).

Exprimă înțelegere pentru punctul de vedere al clientului, pentru grijile şi nemultumirile lui.

Reformulează obiecția spunând aproximativ acelaşi lucru dar folosind alte cuvinte şi impunând punctul de vedere.

Justifică diferențele sau rectifică.

Concluzionează şi verifică rezolvarea ei.

6. Incheierea Vânzării


Vânzătorul experimentat „simte” momentul în care clientul se apropie de luarea deciziei.

Următoarele manifestări verbale şi nonverbale indică luarea deciziei de cumpărare:

clientul face afirmații favorabile;

aduce argumente pentru serviciu;

revine asupra unor probleme de detaliu;

cere informații despre modul de livrare, plată etc.;

Urmăriți şi apariția altor semnale care indică frământarea de dinaintea luării deciziei:

clientul devine tăcut/agitat;

cere parerea altei persoane;

studiază oferta etc.

Este momentul de obținere a comenzii. Aceasta se poate face cerând explicit clientului să aprobe

comanda.

RETINEŢI!

Evitați răspunsurile negative!

Formulați în termini pozitivi, afirmativi, folosind cât mai puține negații! (inhibați

agresivitatea şi tensiunea).

Nu folosiți termenii de „scump” sau „ieftin” pentru propriile produse!

7. Post-Vânzarea

Rezolvarea reclamațiilor - De viteza de rezolvare a reclamației depinde pe viitor atitudinea

clientului față de produse, față de marcă şi față de firmă.

Ascultați cu atenție reclamația încercând să:

Identificați problema;

Adresați scuze şi mulțumiri pentru sesizare;

Acționați cu hotărâre pentru rezolvarea ei.

Ce aşteaptă clienții când se plâng?

Să fie ascultați cu atenție, cu înțelegere;


Să nu fie plasați de la unul la altul;

O soluție rapidă.

Câteva Sfaturi de Sfârşit

Cel mai important avantaj al unui vânzător:

ATITUDINEA

Vă amintiți un moment din viața în care o atitudine necorespunzătoare v-a împiedicat să obțineți

rezultatele scontate? Dar o situație în care o atitudine pozitivă v-a ajutat să depăsiți un moment

dificil?

Dale Carnegie spunea: „ Nu ceea ce aveți, ceea ce sunteți, unde sunteți sau cu ce vă ocupați vă

face să fiți fericiți sau nefericiți, ci ceea ce credeți despre acel lucru. Doi oameni se pot afla în

acelaşi loc, făcând aceleaşi lucruri; ambii pot avea aceiaşi bani şi acelaşi prestigiu. Şi totuşi unul se

poate simți nenorocit, iar celălalt, fericit. De ce? Pentru că au atitudini diferite.”

Controlul asupra propriei atitudini este unul dintre cei cinci factori ai succesului în vânzări. Deşi toți

sunt importanți, atitudinea are o specificitate aparte. Aptitudinile necesare în procesul vânzării se

pot deprinde. Aptitudinile de comunicare şi cele din zona relațiilor interumane se pot perfecționa iar

cele organizatorice se pot îmbunătăți. Spre deosebire de ceilalți patru, atitudinea se formează în

interiorul unei persoane, este proprie acesteia.

Cum vă puteți păstra o atitudine pozitivă:

descoperiți ce fel de vânzător sunteți (vedeți şi Evaluarea Modelului Comportamental) şi

armonizați-vă stilul cu cela al colaboratorilor;

înconjurați-vă de oameni care sunt pasionați de această meserie şi de la care aveți mereu

de învățat;

citiți, urmăriți şi ascultați ceea ce vă poate inspira;

discutați cu clienții cărora le place foarte mult produsul sau serviciul pe care-l vindeți;


aşterneți pe hârtie felul în care vedeți dumneavoastră lucrurile şi puneți suflet în ceea ce

faceți.

Reguli în Relațiile cu Clienții:

Nu încercați să vă apropiați de clienți folosind false pretexte!

Nu vă îmbrăcați neglijent sau nepotrivit!

Nu întindeți primul mâna clientului!

Nu uitați să multumiți clientului pentru timpul pe care vi l-a acordat!

Nu folosiți un limbaj nepotrivit sau neglijent!

Nu fumați dacă nu ați fost invitați să o faceți!

Nu argumentați la nesfârşit!

Nu monopolizați discuția!

Nu vorbiți de grijile proprii!

Nu comunicați propriile nelinişti clientului!

Nu fiți agresivi!

Nu faceți presiuni (nu înglodați clientul în datorii)!

Nu vorbiți de rău propria firmă!

Nu tratați clienții mici diferit de cei mari!

Nu folosiți prea multe nume de referință!

Nu insistați să vorbiți doar cu şeful instituției!

Nu faceți promisiuni dacă nu sunteți siguri că vă puteți ține de cuvânt!

Nu fiți aproximativi (în furnizarea informațiilor, în stabilirea întâlnirilor etc.)!

Cum puteți obține o reputație de profesionist:

Respectați ceea ce promiteți clientului!

Vorbiți de bine firma pe care o reprezentați!

Nu denigrați concurența!

Actualizați informațiile pe care le dețineți despre firma, produsele pe care le vindeți şi

domeniul propriu de activitate!

Incercați să faceți mereu ceva în plus pentru a depăşi aşteptările clienților!


Bazele vanzarii

Documents

Transcript of Bazele vanzarii