Baze Socio

download Baze Socio

of 184

Transcript of Baze Socio

  • 7/28/2019 Baze Socio

    1/184

    BAZELE

    MARKETINGULUI- suport de curs -

    2012, Toate drepturile rezervate autorilor i Editurii Presa UniversitarClujean

    Orice reproducere sau copiere, prin orice mijloace, este interzis i va fisancionat n conformitate cu legislaia n vigoare.

  • 7/28/2019 Baze Socio

    2/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    Lucrarea a fost elaborat astfel:

    Narcis Gherasim Cap. 7.Dumitru D. Lazr Cap. 2; 8; 9.Anca C. Murean Cap. 5.Voicu C. Nistor Cap. 9.Nicolaie Paina Cap. 1; 3.Ioan Plia Cap. 4.Marcel C. Pop Cap. 10; 11.Marius D. Pop Cap. 2; 5; 10.Szeg Iosif Cap. 6; 10.Vorzsklmos Cap. 6; 7; 10.

    Tehnoredactare:

    Marius D. PopMarcel C. Pop

    22

  • 7/28/2019 Baze Socio

    3/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    Cuvnt nainte

    n condiiile economiei contemporane, gradul de performan aactivitii unei ntreprinderi se afl sub influena crescnd a unei diversiti defactori, ce converg spre necesitatea introducerii unei noi viziuni, unei noi opticiasupra relaiei ntreprindere-mediu. n contextul economic romnesc, uneiastfel de schimbri i se asociaz, nemijlocit, adoptarea unei orientri moderne aactivitii, ce are ca punct de plecare piaa, consumatorul, cu nevoile, dorinelei ateptrile sale. Prin esena sa, marketingul impune tuturor actorilor unuimediu economic extrem de dinamic, chiar turbulent, un nou mod de a gndi, unnou mod de conduit, bazat pe o sporit receptivitate la exigenele pieei, ale

    consumatorilor, o mai larg deschidere fa de ideea satisfacerii n cel mai naltgrad i n condiii de rentabilitate a nevoilor i dorinelor acestora, oflexibilitate crescut n ceea ce privete mbuntirea i perfecionareaactivitii de ansamblu i pe categorii de activiti a oricrei ntreprinderi.Aplicarea practic a acestor deziderate nu se va putea realiza fr un consistentbagaj de cunotine de marketing.

    Preocupai de a-i aduce aportul la mbogirea literaturii i, implicit,informaiei de specialitate din ara noastr, membri Catedrei de Marketing a

    Facultii de tiine Economice Cluj-Napoca consider acest demers academicdrept unul a crui utilitate va fi relevat de impactul prezentei lucrri asupracreterii gradului de instruire i profesionalismului studenilor i absolvenilorfacultii clujene, n special, i al tuturor specialitilor din economia real, ngeneral.

    n ideea asigurrii volumului optim de cunotine de baz n domeniulmarketingului, lucrarea acoper o gam larg de aspecte i laturi ale teoriei i,respectiv, practicii de specialitate.

    Contieni de limitele, obiective i subiective, ale acestui demers, vom

    primi cu sinceritate i luciditate observaiile i sugestiile, la care cititorii suntpe deplin ndreptii. Semnalele celor mai autorizai judectori, cititorii notri,le vom considera gesturi generoase i utile, ndemnuri spre mai bine, pentrucare nu putem dect s le fim recunosctori i s le aducem mulumiri.

    AUTORII

    32

  • 7/28/2019 Baze Socio

    4/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    CUPRINS

    I. BAZELE MARKETINGULUI..............................................................................................8

    1.1. APARIIAIDEZVOLTAREAMARKETINGULUI...................................................................81.2. CONCEPTUL (ORIENTAREA) DEMARKETING....................................................................10

    1.2.1. Factorii care au determinat apariia conceptului (orientrii) de marketing..........11

    1.2.2. Elementele (componentele) conceptului (orientrii) de marketing........................131.2.2.1. Piaa int......................................................................................................................141.2.2.2. Orientarea spre nevoile consumatorilor........................................................................141.2.2.3. Coordonarea de marketing............................................................................................151.2.2.4. Profitul..........................................................................................................................16

    1.2.3. Trsturile conceptului (orientrii) de marketing..................................................17

    1.2.4. Funciile marketingului...........................................................................................22

    II. MEDIUL MARKETINGULUI I ANALIZA ACESTUIA.............................................25

    2.1. DECE, CUNOATEREAMEDIULUIMARKETINGULUI ?......................................................252.2. CESENELEGEPRIN MEDIUDEMARKETING?............................................................262.3. MACROMEDIULMARKETINGULUI....................................................................................27

    2.3.1. Mediul socio-cultural .............................................................................................27

    2.3.2. Mediul economic ....................................................................................................29

    2.3.3. Mediul natural-tehnologic .....................................................................................33

    2.3.4. Mediul politic-legislativ..........................................................................................352.3.5. Mediul informaional .............................................................................................38

    2.4. MICROMEDIULMARKETINGULUI ....................................................................................392.4.1. Mediul intern al firmei. Firma i natura sa............................................................39

    2.4.2. Micromediul extern al firmei..................................................................................41

    III. ABORDAREA DE MARKETING A PIEEI.................................................................52

    3.1. SCHIMBULIPIAA..........................................................................................................523.2. PIAA - COMPONENTPRINCIPALAMICROMEDIULUIDEMARKETINGALNTREPRINDERII.......................................................................................................................533.3. DIMENSIUNILEPIEEI......................................................................................................55

    3.3.1. Capacitatea pieei...................................................................................................553.3.1.1. Indicatorii globali ai capacitii pieei...........................................................................553.3.1.2. Indicatori pariali ai capacitii pieei............................................................................57

    3.3.2. Dinamica pieei.......................................................................................................59

    3.3.3. Aria pieei................................................................................................................61

    3.4. STRUCTURAPIEEI...........................................................................................................663.4.1. Abordarea general a structurrii pieei................................................................67

    3.4.1.1 Identificarea variabilelor (criteriilor) de segmentare......................................................683.4.1.2 Evaluarea i selectarea segmentelor int de pia..........................................................723.4.1.3 Abordarea segmentelor int de pia.............................................................................74

    3.4.2. Metode i tehnici de structurare a pieei................................................................76

    IV. ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI..............................784.1 DEFINIREACOMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI......................................................78

    42

  • 7/28/2019 Baze Socio

    5/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    4.2 CONSUMATORIPERSONALIICONSUMATORIORGANIZAIONALI....................................784.3 CUMPRTORIIUTILIZATORI.........................................................................................794.4 ELEMENTEDECOMPORTAMENTULCONSUMATORILORFINALI.........................................79

    4.4.1. Influene asupra comportamentului consumatorilor finali.....................................79

    4.4.1.1. Influene ale factorilor culturali..........................................................................794.4.1.2. Influene ale factorilor sociali.......................................................................................814.4.1.3. Influene ale factorilor personali...................................................................................824.4.1.4. Influene ale factorilor psihologici................................................................................84

    4.4.2 Procesul elaborrii deciziei consumatorului final..................................................884.4.2.1 Tipuri de comportament n elaborarea deciziilor de cumprare.....................................88

    V. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING......................................................90

    5.1. CONCEPTULICOMPONENTELESISTEMULUIINFORMAIONALDEMARKETING..............91Sistem informaional de marketing........................................................94

    5.2. SISTEMULINFORMAIONALINTERNDEMARKETING.......................................................945.3. SISTEMULDEINTELIGENDEMARKETING....................................................................975.4. SISTEMULCERCETRILORDEMARKETING....................................................................107

    5.5. SISTEMULSUPORTDEDECIZIIDEMARKETING..............................................................109VI. MIXUL DE MARKETING.............................................................................................113

    VII. POLITICA DE PRODUS...............................................................................................120

    7.1 CONCEPTULDEPRODUS. MIXULILINIADEPRODUSE..................................................1217.2 CICLULDEVIAALPRODUSULUI.................................................................................123

    7.2.1 Ciclul de via al trebuinelor i tehnologiilor......................................................123

    7.2.2 Fazele ciclului de via al produsului....................................................................1247.2.2.1 Lansarea.......................................................................................................................1257.2.2.2 Creterea......................................................................................................................1277.2.2.3 Maturitatea...................................................................................................................128

    7.2.2.4 Declinul.......................................................................................................................1307.4 STRATEGIISPECIFICE......................................................................................................131

    7.4.1 Strategii de lansare................................................................................................131

    7.4.2 Strategii de cretere...............................................................................................133

    7.4.3 Strategii ale maturitii..........................................................................................133

    7.4.4 Strategii ale ieirii de pe pia (ale declinului).....................................................135

    7.6 ACCEPTAREAPRODUSULUI.............................................................................................137

    VIII. PREUL.........................................................................................................................142

    8.2 OBIECTIVELEDETERMINRIIPREULUI..........................................................................1428.2.1 Obiective orientate spre profit...............................................................................142

    8.2.2 Obiective orientate spre vnzri............................................................................1438.2.3 Alte obiective..........................................................................................................144

    8.3 FACTORIDETERMINANIAIPREULUI............................................................................1458.5 TACTICIDEADAPTAREAPREULUI................................................................................145

    8.5.1 Preuri cu stimulente i bonificaii.........................................................................145

    8.5.2 Preuri difereniate ................................................................................................146

    8.5.3 Preuri corelate cu mix-ul de produs.....................................................................147

    8.5.4 Stabilirea preului pe criterii geografice...............................................................148

    IX. DISTRIBUIA..................................................................................................................150

    9.1 INTRODUCERE.................................................................................................................150

    9.4 FLUXURILEDISTRIBUIEI................................................................................................1519.6 TIPURIDECANALEDEDISTRIBUIE................................................................................1529.7 STRUCTURACANALELORDEDISTRIBUIE......................................................................153

    52

  • 7/28/2019 Baze Socio

    6/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    9.10 STRATEGIIDEDISTRIBUIE...........................................................................................153

    X. PROMOVAREA I COMUNICAREA...........................................................................155

    10.1 CONINUTULACTIVITIIPROMOIONALE..................................................................15510.2 PROCESEDECOMUNICARE............................................................................................159

    10.3 OBIECTIVELEPROMOVRII...........................................................................................16210.4 PROIECTAREAMESAJULUI.............................................................................................16310.8 BUGETULCAMPANIEIDEPROMOVARE.........................................................................168

    XI. ORGANIZAREA ACTIVITII I A DEPARTAMENTULUI DE MARKETING...................................................................................................................................................170

    11.1 INTEGRAREADEPARTAMENTULUIDEMARKETINGNSTRUCTURAORGANIZAIONAL..............................................................................................................................................17011.2 FUNCIILEDEPARTAMENTULUIDEMARKETING...........................................................17211.3 MODALITIDEORGANIZARE......................................................................................17411.4 DEPARTAMENTULDEMARKETING................................................................................175

    11.4.1 Organizarea dup criteriul funciilor..................................................................175

    11.4.2 Organizarea dup criteriul produselor...............................................................176

    11.4.3 Organizarea dup criteriul geografic..................................................................177

    11.4.4 Organizarea dup criteriul clienilor..................................................................179

    11.4.5 Organizarea matricial (mixt)...........................................................................180

    BIBLIOGRAFIE..................................................................................................................181

    62

  • 7/28/2019 Baze Socio

    7/184

    I. BAZELE MARKETINGULUI

    Termenul de marketing, de origine anglo-saxon (the market =pia; to market = a realiza tranzacii pe pia), s-a internaionalizat datoritimposibilitii de a surprinde ntreaga palet de semnificaii i echivaleneverbale, n ncercarea de a fi tradus.

    Produs al dezvoltrii teoriei i practicii economice esena marketinguluiconst:A.sub aspect teoretic : o nou concepie, o nou optic economic, un nou mod

    de a gndi relaia dintre ntreprindere i mediul n care acioneaz;B.sub aspect practic : comercializarea integral i eficient a produselor i

    serviciilor firmei.

    1.1. Apariia i dezvoltarea marketingului

    Ca teorie i practic economic, marketingul cunoate un ndelungatproces de dezvoltare i cristalizare.

    Prima aciune care ncorporeaz elemente ale marketingului seconsider c aparine unui plrier, John Jacob Astor. Acesta, n 1790, aangajat un artist pentru a proiecta plrii destinate femeilor elegante din NewYork. Mai mult, artistul fcea i demonstraii practice pe strzile marelui ora.Identificm astfel dou elemente importante: proiectarea, designul produsului,respectiv promovarea acestuia. Cifra de afaceri a crescut imediat pentruinspiratul John.

    n iulie 1824, n Harrisburg (orel din statul Pennsylvania) au avut localegeri locale, la care au participat 4 candidai. Cu aceast ocazie un ziar local aorganizat un sondaj de opinie n rndurile electoratului. A ctigat candidatulindicat n urma sondajului. Acest sondaj se consider a fi prima cercetare demarketing.

    La sfritul secolului trecut i nceputul acestuia apar primeledepartamente de cercetri comerciale ntr-o serie de companii din S.U.A. nanul 1922 A. C. Nielsen face primele cercetri de business, dezvolt conceptulde burs de aciuni, amplific i diversific n timp serviciile de marketing.Astzi firma A.C. Nielsen este liderul mondial n cercetrile de marketing, cu o

    cifr de afaceri de 950 milioane dolari n anul 1989.

  • 7/28/2019 Baze Socio

    8/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    Primele lucrri de marketing apar n jurul anului 1915, an n care R.S.Butler public lucrarea Metode de marketing, iar n 1916 apare lucrareaMarketingul produselor agricole de Mac Millan. n anul 1919 profesorul C.S. Duncan de la Universitatea din Chicago public lucrarea Cercetarea

    comercial - o schi a principiilor de lucru. Percival White este autorul criiAnaliza pieei, aprut n anul 1921.

    Dup anul 1950 asistm practic la o explozie a lucrrilor i revistelor ndomeniul cercetrilor i practicii de marketing. Printre cele mai semnificativepublicaii de specialitate amintim: Journal of Marketing Research, Journal ofConsumer Research, Journal of Marketing Theory and Practice, Journal ofRetailing and Consumer Services, Journal of International Marketing, Journalof Global Marketing, European Journal of Marketing, Marketing Science,Journal of International Consumer Marketing, Research n Consumer

    Behavior, Journal of Macromarketing etc.De asemenea, se nfiineaz asociaii de marketing - naionale i

    internaionale. Prima ia fiin American Marketing Association; dup 1950 seconstituie astfel de asociaii n Frana, Germania, Italia, Spania, iar n perioada1960-1970 n Polonia, Ungaria, fosta Iugoslavie, fosta Cehoslovacie. n 1971se nfiineaz Asociaia Romn de Marketing (AROMAR), cu filiale judeene.Pe plan internaional printre principalele asociaii menionm: WorldAssociation for Public Opinion Research; European Society for Opinion and

    Marketing Research; International Marketing Federation; Academy ofMarketing Science; International Association for Marketing and Development;European Marketing Academy; Association for Consumer Research.

    Ca disciplin de nvmnt, marketingul apare pentru prima dat nuniversitile americane prin anii 1908 - 1910. n ara noastr se pred pentruprima dat n anul 1971 la Academia de Studii Economice Bucureti, iarncepnd cu anul universitar 1975 - 1976 i la Facultatea de tiine Economicedin Cluj-Napoca.

    Numeroi autori propun diferite periodizri a procesului de apariie i

    dezvoltare a marketingului. Astfel, Robert Bartels propune urmtoareaperiodizare, pe decenii:1910 - 1920 descoperirea marketingului;1920 - 1930 integrarea marketingului n activitatea firmelor;1930 - 1940 dezvoltarea marketingului;1940 - 1950 reevaluarea marketingului;1950 - azi reconceptualizarea marketingului.

    Robert King i Philip Kotler, disting independent aceleai etape n

    dezvoltarea teoriei i practicii de marketing:1900 - 1920 orientarea ctre producie;

    92

  • 7/28/2019 Baze Socio

    9/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    1920 - 1950 orientarea ctre vnzri;1950 - 1970 orientarea de marketing;1970 - azi orientarea societal.

    Orientarea (conceptul) de marketing apare deci dup anul 1950, fiind

    precedat de alte dou orientri de baz n activitatea economic a firmelor.1. Orientarea ctre producie - determinat de Revoluia Industrial din

    a doua jumtate a secolului al XIX-lea, dureaz pn n anii 1920 - 1930.Caracteristicile eseniale ale acestei orientri sunt: producia de serie i n mas, n principal de produse destinate satisfacerii

    nevoilor fundamentale ale omului; obiectivul principal al managementului este de a obine produse la costuri

    minime, pe baza unei organizri minuioase a procesului de fabricaie; n condiiile unei concurene slabe, nu erau necesare eforturi deosebite de

    marketing, mentalitatea managementului firmei const n aceea c tot ceeace putem produce, putem vinde.

    Henry Ford exprima extrem de plastic aceast filozofie n celebra fraz:Clienii mei pot alege orice culoare a automobilului lor, cu condiia ca aceastas fie neagr.

    2. Orientarea ctre vnzri, caracteristic perioadei 1920 - 30 pn n1950: preocuparea de baz consta n a identifica cumprtori pentru produsele

    fabricate, prin eforturi susinute de promovare a vnzrilor; obiectivul central al managementului firmei const n a convinge

    consumatorii poteniali s cumpere (tot mai mult) pentru a recupera ct mairapid fondurile investite. n acest scop se folosesc tehnici i instrumente nunumai de convingere a cumprtorilor, ci chiar i presiune asupra acestora.

    1.2. Conceptul (orientarea) de marketing

    Marketingul nu este o simpl activitate de a vinde mrfuri i servicii. El

    este un mijloc de a asigura, nainte ca produsele i serviciile s fie oferite, cacestea corespund ct mai bine nevoilor i dorinelor consumatorilor i/saucumprtorilor poteniali.

    Definirea conceptului de marketing a tentat i tenteaz numeroiispecialiti i diferite institute de specialitate. Printre primele definiii aleconceptului de marketing este cea aparinnd Asociaiei Americane deMarketing (American Marketing Association - A.M.A.) datat nc din 1948,potrivit creia marketingul reprezint un ansamblu de activiti prin care se

    dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumatorul final.

    102

  • 7/28/2019 Baze Socio

    10/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    Institutul de Marketing din Anglia definete marketingul ca procesulde management prin care se identific, anticip i satisface eficient i profitabilcerinele consumatorilor.

    Peter F. Drucker subliniaz c marketingul nu este numai ceva mai larg

    dect vnzrile, nu este o activitate specializat n toate. El cuprinde totbusiness - ul. El este ntregul business vzut din punctul de vedere alrezultatului final, care trebuie s fie punctul de vedere al consumatorului. Deaceea, interesul, preocuparea i responsabilitatea pentru marketing trebuie sptrund n toate laturile i domeniile activitii firmei.

    Philip Kotler arat c marketingul nseamn a aciona pe piee folosindmijloace i aciuni pentru a estima ct mai real schimburile poteniale, nscopul satisfacerii nevoilor i dorinelor umane. Deci, marketingul este oactivitate uman ndreptat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin

    procesele de schimb.Dup unii autori exist azi peste 1600 de definiii ale marketingului.

    Credem c este hazardant, lipsit de semnificaie i derizoriu a propune i noi odefiniie ct mai complet i original a marketingului. Considerm c estemult mai util a ncerca s prezentm cititorului factorii, elementele, trsturilei funciile conceptului (orientrii) de marketing. n acest fel va nelege maibine, apreciem noi, mentalitatea, cultura, filozofia marketingului.

    1.2.1. Factorii care au determinat apariia conceptului (orientrii)de marketing

    Cristalizarea i consolidarea marketingului ca i concept i orientarefundamental n activitatea firmelor este rezultatul interaciunii unui complexde factori, n special dup anii 50:1. Marea Revoluie Industrial, care a nlocuit munca fizic, brut a omului cu

    maina, a fcut posibil o dezvoltare rapid a produciei n mas destinatsatisfacerii nevoilor de baz, fundamentale ale oamenilor. Costurile mici de

    fabricaie au permis un grad ridicat de accesibilitate a oamenilor simpli, nprimul rnd, la aceste produse, asigurnd astfel acoperirea nevoilorfundamentale ale consumatorilor.

    2. Nevoile de baz fiind satisfcute, oamenii doresc - firesc i natural - produsei servicii tot mai complexe, diversificate, de calitate mai bun i n cantitisporite. Satisfacerea acestor nevoi genereaz apariia, multiplicarea i chiarsofisticarea de nevoi i dorine noi. Satisfacerea acestora presupune produsei servicii noi.

    Edificatoare, sub acest aspect, este ntreaga dezvoltare a civilizaiei iculturii umane. Printre primele societi care au inut cont de aceast

    112

  • 7/28/2019 Baze Socio

    11/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    tendin se afl General Motors. nainte de 1920, liderul incontestabil pepiaa mondial a autoturismelor era concernul Ford. General Motorsanaliznd nevoile cumprtorilor i utilizatorilor constat c acetia eraudispui s plteasc mai mult pentru sporirea confortului i siguranei n

    exploatare. Pe baza unor cercetri tehnologice i a unei politici de pre,promovare i distribuie adecvate, n scurt timp General Motors lanseazpe pia automobile confortabile i cu grad sporit de securitate, depindu-iastfel principalul concurent, firma Ford.General Motors a combinat, de fapt, n mod fericit, elementele mixuluide marketing: produs, pre, distribuie i promovare.

    3. Ieirea din al II-lea Rzboi Mondial ridic n primul rnd necesitatearefacerii economice n rile participante. Economia i producia de rzboieste adaptat i transformat ntr-o economie i producie de pace, destinat

    producerii de produse i servicii necesare acoperirii nevoilor de consum.Dup 1950 asistm la o nou Revoluie tiinific i Tehnic

    concretizat n apariia i dezvoltarea unor ramuri noi ale tiinei i cunoaterii:genetic, biogenetic, cibernetic, tiina comunicaiilor etc.; apar produse,subramuri i chiar ramuri ntregi noi de producie; se realizeaz transferul totmai rapid n producie a rezultatelor cercetrilor tiinifice. Asistm la oexplozie de produse i servicii noi pe pia. Se modific astfel structurile deconsum, apar nevoi i dorine noi, cerine i aspiraii noi ale oamenilor.

    Cumprtorul i/sau consumatorul se afl n faa unor posibiliti tot mai largii diversificate, de alegere. Piaa vnztorului se transform n piaacumprtorului. Problemele desfacerii, devin tot mai dificile, necesit unaccent tot mai nsemnat din partea managementului firmelor. Acesta constatc este nevoie de a detecta, identifica nevoile i cerinele consumatorului iapoi a dezvolta programe tehnice pentru a produce produse i servicii destinatesatisfacerii ct mai depline ale acestor cerine i nevoi.4. Activitatea marilor corporaii, n special dup 1960, devine tot mai

    complex. Apar marii angrositi, agenii din strintate (de peste mri i

    ri), detailiti etc., prelungindu-se astfel foarte mult lanul comunicaiilordintre productorul de baz i ultimul consumator. Aceasta a determinatdezvoltarea comunicaiilor, n scopul de a elimina ameninarea prpastieidintre furnizorul de baz i consumator.

    Aceste 4 grupe de factori - componente, totodat, ale progresuluitehnico-tiinific i dinamismului economic i social - au determinat trecerea dela orientarea spre vnzri la orientarea (conceptul) de marketing n activitateafirmelor din rile avansate.

    122

  • 7/28/2019 Baze Socio

    12/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    1.2.2. Elementele (componentele) conceptului (orientrii) demarketing

    Apariia orientrii de marketing este nsoit de o serie de sintagme

    specifice, cum ar fi: descoper nevoi i satisface-le; produce ceea ce se vinde n loc s ncerci s vinzi ce poi produce; iubete consumatorul, nu produsul; f tot ceea ce i st n putere pentru a umple dolarul consumatorului cu

    valoare, calitate i satisfacie.ntre orientarea ctre vnzri i conceptul (orientarea) de marketing

    exist nu numai deosebiri semantice, ci i de coninut.Profesorii Theodore Levitt (Harvard Business School) i William

    Stanton (Universitatea din Colorado) sintetizeaz deosebirile fundamentaledintre orientarea ctre vnzri i conceptul (orientarea) de marketing nurmtoarele:

    Tabel 1: Orientarea ctre vnzri/orientarea demarketing

    Orientare

    AspecteVnzri Marketing

    Punct de pornire ntreprindere PiaPunct central Produse Nevoile consumatorului

    Obiectiv finalProfit, prin volum de

    vnzriProfit, prin satisfacereanevoilor consumatorului

    Mijloace Vnzri i promovare Coordonarea de marketing

    Prin urmare, n cazul orientrii spre vnzri, preocuparea de baz a

    firmei este de a scpa ct mai repede de produse, prin transformarea acestoran bani, implicit pentru a obine profit. Conceptul (orientarea) de marketingpresupune satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor prin crearea ilivrarea de mrfuri i servicii valori - satisfacie destinate acestora.Marketingul urmrete crearea i oferirea de produse i servicii ntr-o formaccesibil consumatorilor, prin culegerea de informaii asupra eforturilor iaciunilor de marketing necesare pentru ca acestea s constituie valori -satisfacii reale, autentice pentru cumprtori.

    Adugarea de valoare - satisfacie produselor i serviciilor se poate

    realiza n diferite modaliti: proiectarea ct mai atractiv a produsului(configuraie); asocierea unor simboluri (simbolizarea produsului); prezentarea

    132

  • 7/28/2019 Baze Socio

    13/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    ntr-o form ct mai atractiv (evaluarea); obinerea mai uoar a produsului(faciliti); realizarea ct mai bun a principiului celor 5 potriviri: produsul(serviciul) potrivit, n cantitatea, n locul, n momentul i la preul potrivit.

    Esena conceptului (orientrii) de marketing const deci n

    identificarea, anticiparea i cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor -int i satisfacerea acestora ntr-un grad mai nalt i mai eficient dectconcurena.

    Rezult din cele de mai sus c orientarea (conceptul) de marketing arela baz 4 elemente (componente): piaa int; orientarea spre nevoileconsumatorilor; coordonarea de marketing a mijloacelor i eforturilor firmeictre satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor; profitul.

    1.2.2.1. Piaa int

    n concepia de marketing piaa nu este privit ca un tot omogen,imobil. Dimpotriv, prin excelen marketingul consider piaa ca fiind formatdintr-o diversitate de tipuri i segmente, aflate ntr-o continu modificare,transformare.

    Un segment (tip) de pia cuprinde un grup de consumatori (individualisau industriali) cu caracteristici i nevoi comune sau ct mai apropiate.Identificarea acestora are loc prin investigarea structurii pieei. Din

    multitudinea de segmente de pia, pe baza unor criterii de evaluare a acestora,firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase i promitoare,prin prisma criteriilor stabilite i ale obiectivelor urmrite. Aceste segmenteselectate constituie segmente int.

    Prin urmare segmentul int este un segment de pia selectat, asupracruia firma i concentreaz eforturile i aciunile de marketing. Evident, nraport cu caracteristicile i obiectivele urmrite, firma va aciona difereniat dela un segment la altul. Pentru fiecare segment int va elabora un programspecial de marketing, cu toate componentele acestuia: produs, pre, distribuiei comunicaii.

    1.2.2.2. Orientarea spre nevoile consumatorilor

    A satisface mai bine i mai eficient dect concurena presupuneevident a cunoate i anticipa nevoile i dorinele pieelor int. Este simplu deneles c vnzrile unei firme au ca surse: cumprtorii (consumatorii) iclienii. Se consider c este mai costisitor s atragi noi cumprtori dect s

    pstrezi clienii existeni. Dar, pstrarea clienilor este mai critic dectatragerea de noi cumprtori. Se impun aici dou remarci:

    142

  • 7/28/2019 Baze Socio

    14/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    a) n concepia de marketing nu ntotdeauna cumprtorul se identific cuconsumatorul unui produs. De exemplu, prinii cumpr jucrii, n timp ceutilizatorii sunt copiii;

    b) prin client, n concepia de marketing, se nelege un cumprtor care repet

    actul de cumprare. Ins acest cumprtor va repeta actul de cumprare alunui produs oferit de ctre un anumit ofertant (devenind deci, client) dac vafi satisfcut, adic dac produsul cumprat i va produce satisfacie.

    Satisfacia este un sentiment post - cumprare pe care consumatorul ltriete i apreciaz n procesul utilizrii produsului. Gradul de satisfacie estestrns condiionat de nivelul aspiraiei consumatorului. Satisfacerea unuiconsumator are efecte benefice att pentru el, ct i pentru ofertant. Unconsumator satisfcut:

    va repeta actul de cumprare, transformndu-se n client; transmite acest sentiment i altora - prieteni, rude, colegi punnd ntr-o

    lumin favorabil firma ofertant; acord o mai mic atenie produselor concurente i publicitii acestora; accept i cumpr mult mai uor alte produse de la aceeai firm, i sporete ncrederea n sine, privind alegerea fcut;

    Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte: ctigarea i transformarea acestuia n client; sporirea volumului de vnzri (i implicit a profitului) prin lrgirea pieei

    (cumprtorilor), ca urmare a aciunilor promoionale realizate de ctreconsumatorul satisfcut; crearea unei imagini favorabile i notorieti, a unui prestigiu pe pia.

    Iat de ce, satisfacerea consumatorilor constituie o problem crucial nconcepia de marketing. Un manager japonez spunea: elul nostru trecedincolo de consumator. elul nostru este de a incita i bucura consumatorii.

    1.2.2.3. Coordonarea de marketing

    Sub influena unor factori - tehnici, economici, social-culturali,demografici, juridici, politici etc., aflai ntr-o continu micare i transformare- nevoile i dorinele consumatorilor se afl, de asemenea, ntr-o continuschimbare. Concepia de marketing presupune anticiparea i identificareatendinelor noi, dezvoltarea i oferirea de produse i servicii adaptate acestorschimbri i tendine.

    Marketingul ncepe cu evaluarea pieei i previziuneacererii, continucu proiectarea de noi produse i servicii, modernizarea celor existente astfel

    nct s se asigure acceptarea maxim pe pieele int; include elaborareapoliticilor de pre, distribuie, promovare; planificarea i fundamentarea

    152

  • 7/28/2019 Baze Socio

    15/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    modului de combinare, dozare i utilizare a diferitelor tehnici, instrumente ieforturi specifice de marketing; evaluarea costurilor i estimarea efecteloraciunilor i eforturilor de marketing; i, n fine, urmrete comportamentul iaprecierea produselor n consum.

    n primul rnd, toate aceste activiti - i multe altele - cu impact directsau indirect asupra satisfacerii nevoilor i dorinelor consumatorilor, trebuiecoordonate i corelate ntre ele, tocmai prin prisma acestui obiectiv. Aceasta serealizeaz prin coordonarea de marketing. Coordonarea de marketing a acestoractiviti, mijloace, instrumente i eforturi presupune n al doilea rnd,proiectarea, dimensionarea i poziionarea departamentului de marketing nstructura organizatoric a firmei, precum i construirea sistemului de relaii cucelelalte departamente din cadrul ntreprinderii.

    Evident, marketingul este o problem i activitate mult prea complex

    i important, pentru ca aceasta s poat fi realizat cu succes, exclusiv de ctredepartamentul de marketing. Existena n sine a acestui departament nu rezolvnici pe departe complexitatea activitilor dintr-o ntreprindere, care se doresc afi realizate ntr-o concepie de marketing. Este necesar ca, nu numaiconducerea firmei, ci ntregul personal al acesteia s aib o mentalitate, ocultur de marketing al crei sens este satisfacerea consumatorului. n cadrulfirmei I.B.M. pentru fiecare din cele 400.000 de posturi este prezentat iexplicat modul n care postul (meseria) contribuie la satisfacerea

    consumatorilor firmei. Un rol important revine salariailor aflai n contactdirect, permanent cu clienii, aa-zisul personal (combatani) din prima linie(front-line peoples): vnztori, portari, recepioneri, centralista de la centralatelefonic, personalul din activitatea de service. Amabilitatea, receptivitatea,politeea, condescendena sunt atribute absolut necesare i obligatorii. Practicns, fiecare persoan din firm trebuie s fie om de marketing, marketinguleste liantul dintre aceasta i consumatori (figura 2).

    1.2.2.4. Profitul

    Condiia supravieuirii firmei este de a realiza o activitate profitabil.Profitul, n domeniul economic este msura succesului economic al firmei,premisa acestuia fiind satisfacerea consumatorului. n concepia de marketing,profitul este o recompens pe care consumatorul o acord ofertantului nschimbul satisfaciei pe care o are n procesul utilizrii produsului.

    Concepia de marketing are ca suport tranzacia, ca form de

    materializare a schimbului ntre dou pri: ofertant i cumprtor. Tranzaciaare loc dac ntre cele dou pri intervine un acord. Acordul se realizeaz dac

    162

  • 7/28/2019 Baze Socio

    16/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    schimbul provoac o transformare n bine a ambelor pri, adic fiecare oferceleilalte o valoare - satisfacie. Valoarea - satisfacie oferit de ofertant nueste produsul sau serviciul n sine, ci funcia, utilitatea acestuia. Cumprtorulnu cumpr produsul sau serviciul ci funcia, utilitatea lui, pentru care va plti

    un pre. Preul, n concepia de marketing, este o sum de bani pe carecumprtorul o accept i este dispus s o acorde vnztorului n schimbulfunciei, utilitii, produsului (serviciului) cumprat. O parte din pre esteprofitul, mrimea acestuia fiind n legtur direct cu gradul n carecumprtorul este satisfcut de produsul achiziionat. Prin urmare, satisfaciaofertantului se concretizeaz n profitul primit drept recompens de lacumprtor, n schimbul satisfaciei pe care acesta din urm o are n procesulutilizrii produsului.

    Chiar dac pe termen scurt o ntreprindere poate reui s pcleasc

    unii consumatori, obinnd rapid un anumit profit, cu certitudine pe termenlung aceasta va dispare de pe pia, pierzndu-i clienii n lupta de concuren.

    1.2.3. Trsturile conceptului (orientrii) de marketing

    Marketingul, ca i concept teoretic i orientare a activitii practice(tehnico-economice) a ntreprinderii se distinge prin trei trsturi de baz:

    1. Marketingul este o nou concepie economic, un nou mod de a

    gndi, o nou filozofie asupra relaiei ntreprindere-mediu.Profesorul William Stanton arat c marketingul are la baz dou

    credine fundamentale:I. orientarea ctre nevoile consumatorului trebuie s subordoneze ntreaga

    activitate de fundamentare i elaborare ale politicilor, strategiilor iplanurilor ntreprinderii;

    II. inta ntreprinderii trebuie s fie realizarea unui volum de vnzriprofitabil.

    Prin urmare, n concepia de marketing, satisfacerea cerinelor mediului

    reprezint justificarea economic i social a existenei firmei. Pentru aceasta,firma trebuie s produc marf i nu produs.

    Concepia i orientarea de marketing presupune, de asemenea, cantreprinderea s urmreasc n primul rnd succesul i nu ctigul. Ctiguleste n principal de natur bneasc, are un caracter punctual, realizndu-se nanumite momente. Succesul firmei se manifest ca tendin, are o sfer mailarg. El cuprinde i imaginea, reputaia ntreprinderii n mediu, statutul socialal acesteia, statutul i demnitatea pe care produsele i serviciile sale le confer

    consumatorilor. Succesul poate admite, n mod contient, chiar pierderi n

    172

  • 7/28/2019 Baze Socio

    17/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    anumite momente (exemplu: n prima faz a etapei de lansare a unui produsnou pe pia, firma poate accepta un profit negativ).

    Succesul unei firme are la baz dou elemente: prosperitatea personalului propriu;

    satisfacerea consumatorului.Despre al doilea element am pomenit suficient n paragrafele anterioare.

    Prosperitatea personalului este esenial. Este vorba aici de marketingul dininteriorul firmei (unii autori l numesc marketing intern). Acesta ncepe cuselecionarea i angajarea oamenilor. Prosperitatea propriului personalpresupune ca oamenii s fie satisfcui de munca lor, s-i iubeasc meseria, sfie convini c sensul muncii lor este satisfacerea consumatorului. Angajaiiunei firme trebuie s aib simul, mndria i demnitatea firmei, s fieambasadori ferveni pentru o imagine ct mai bun a ntreprinderii, n mediu.

    Toate acestea depind ns mult de calitatea managementului, decapacitatea i miestria acestuia de a antrena, motiva i stimula (material dar imoral) ntregul personal pentru a presta servicii excelente menite a serviconsumatorul.

    Concepia de marketing modific i importana i succesiuneafunciunilor ntreprinderii. Succesiunea acestora potrivit filozofiei de marketingeste urmtoarea:

    S.P . C.C.

    C0 C.D. P P .S.

    F.C.

    C1

    Figura nr. 1: Succesiunea funciunilor ntreprinderii nconcepia de marketing

    unde: C0, C1 - funciunea comercial; C.D. - funciunea de cercetare-dezvoltare; P - funciunea de producie; P.S. - funciunea de personal; F.C. - funciunea financiar-contabil; S.P. - studiul pieei. C.C. - studiul comportamentului consumatorului.

    182

  • 7/28/2019 Baze Socio

    18/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    Activitatea firmei are la baz deci cunoaterea macro i micromediuluiacesteia, n cadrul cruia piaa i consumatorii reprezint componente eseniale.Cercetarea pieei i a comportamentului consumatorilor reprezint punctul deplecare, oferind informaii privind starea mediului n care acioneaz firma.

    Aceste informaii sunt apoi preluate de ctre departamentul de cercetare-dezvoltare. Coninutul principal al funciunii acestuia este introducereaprogresului tehnic prin asimilarea de produse noi i modernizarea celorexistente, introducerea de noi tehnologii i perfecionarea tehnologiilorexistente. Se realizeaz astfel o mbinare a cercetrilor de marketing cucercetrile tehnologice, obinndu-se cel puin dou efecte extrem deimportante:

    reducerea riscului de insucces ale noilor produse i tehnologii.Proiectarea i concretizarea acestora au la baz informaiile privind

    tendinele i cerinele mediului, informaii obinute prin cercetrile demarketing;

    alocarea i utilizarea mai raional i eficient a fondurilor iresurselor prin canalizarea acestor eforturi n direcii rezultate dincerinele i tendinele mediului.

    Peter Drucker este foarte elocvent cnd afirm: Deoarece scopul eieste de a crea consumatori, ntreprinderea de business are dou - i numai

    aceste dou - funcii de baz: marketing i inovare. Marketingul i inovarea

    produc rezultate, restul toate sunt costuri.Rezultatele activitii de cercetare-dezvoltare sunt apoi aplicate n

    procesul de producie, susinut de activitatea de personal i financiar-contabil.Ciclul se ncheie tot cu activiti din funciunea comercial, ca de exemplu:vnzarea. distribuia produselor, promovarea produselor i respectiv activitateade aprovizionare tehnico-material prin care se asigur baza tehnico-materialnecesar desfurrii ntregului proces de producie.

    Concepia i orientarea de marketing produce modificri i n ceea ceprivete concepia clasic privind organizarea produciei. Principalele deosebiri

    sunt sintetizate n tabelul nr. 2.

    Tabel 2: Concepia clasic/concepia de marketing

    ConcepieElemente

    Clasic De marketing

    1. Gama de produse Restrns Larg

    2. Volum de producieMas, serie,

    mare

    Serie mijlocie, mic i

    unicate3. Calificarea forei de ngust Larg

    192

  • 7/28/2019 Baze Socio

    19/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    munc4. Mijloace de munc Specializate Universale5. Controlul tehnic decalitate

    Sondaj Cu bucata

    Aceste cteva deosebiri determin un ciclu de fabricaie mai lung icosturi de producie mai mari ale produselor n concepia de marketing,comparativ cu concepia clasic. Dezavantajele sunt numai aparente, deoarecen concepia de marketing se produce ceea ce se cere i se poate vinde, ntimp ce n concepia clasic se ncearc s se vnd ceea ce s-a produs. Cualte cuvinte produsele n concepia de marketing se adreseaz unei piee inte,asigurndu-se o poziionare ct mai bun a acestora n cadrul segmentelor depia selectate. Aceasta permite ca preul obinut s fie mai nalt, acoperind nu

    numai costurile de producie suplimentare, ci i obinerea unui profit mai mare.Efectele pozitive obinute n concepia clasic sunt iluzorii, acestea

    fiind mult diminuate (uneori chiar anihilate) de dificultile legate de plasareai vnzarea mrfurilor pe pia.

    2. Marketingul este o activitate practic, concret, care presupune

    for de munc corespunztor calificat i instrumentar de lucru adecvat.

    Asigurarea succesului firmei pe pia, comercializarea integral ieficient a produselor i serviciilor, realizarea unei poziii active n mediu

    presupune, printre altele, a gsi rspunsuri la nite seturi de ntrebri cum ar fi:a) Cine ne sunt clienii?; Care sunt nevoile lor?; Cum le putem ctigapreferina?.

    b) Ce s producem?; Ct s producem?; n ce moment?; n ce loc?; La cepre?.

    A gsi rspunsuri corecte la aceste ntrebri este vital pentru orice agenteconomic care acioneaz ntr-un mediu concurenial autentic i real. Gsirearspunsurilor presupune studii i cercetri practice, de teren, aciuni concrete,fundamentarea riguroas a deciziilor privind planurile i programele

    ntreprinderii.Setul a) presupune cercetri de marketing, studii de pia, studii

    privind comportamentul consumatorilor.La setul b) rspunsul este dat de principiul celor cinci potriviri: s

    producem produsul potrivit, n cantitatea potrivit, n momentul potrivit, lalocul potrivit i la preul potrivit. Teoretic i aparent este deci uor. Practic nsaceste 5 potriviri trebuie realizate simultan, cumulativ. Oricare nepotrivirereduce mult sau chiar poate anula efectele favorabile ale celorlalte potriviri.Este deci necesar i n acest caz de profesionalism, cunotine i deprinderi n autiliza i mnui instrumente, tehnici i metode de lucru adecvate.

    202

  • 7/28/2019 Baze Socio

    20/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    Studiile, cercetrile, aciunile de marketing sunt extrem de complexe.Complexitatea lor necesit cunotine pluri i interdisciplinare, adic specialitidin diverse domenii: economiti, statisticieni, ingineri, psihologi, sociologi,informaticieni, juriti etc. n marketingul internaional, avnd n vedere

    caracteristici specifice ale anumitor piee, zone geografice, populaii, se impunecooptarea n aceste colective i a unor istorici, geografi, teologi, etnografi etc.

    Toi acetia trebuie ns s fie unii printr-o trstur comun: s fieoameni de marketing, s aib o cultur i mentalitate de marketing, sgndeasc ntr-o concepie de marketing.

    3. Marketingul - ca i managementul - este tiin i art. Marketingulopereaz cu categorii, legi, principii att proprii, ct i mprumutate de ladiverse ramuri ale tiinei. De asemenea, utilizeaz metode, tehnici i procedee,proprii sau adaptate, de investigare. Toate acestea, alturi de profesionalismul

    forei de munc antrenate n studiile, cercetrile i aciunile de marketing,confer marketingului statutul de tiin.

    Sunt ns frecvente situaii i cazuri n care limitele tiinei sunt atinse.Intervine aici aportul personal direct al omului de marketing, care poate fidecisiv n luarea celei mai bune decizii. Este vorba de arta, talentul omului, deintuiia i flerul su, nclinaia sa spre risc, chiar spre aventur.

    Rolul hotrtor al forei de munc n asigurarea caracterului de tiini art, presupune anumite trsturi caracteristice ale acesteia, i anume:

    profesionalism ridicat; cunoaterea riguroas a tendinelor i cerinelor mediului, capacitate deanticipare a acestora;

    viziune unitar, spirit novator i receptivitate fa de cerinele mediului,nevoile i dorinele consumatorilor;

    o nalt capacitate de adaptare, flexibilitate i mobilitate n gndire; inventivitate, spirit creator, intuiie, fler, tentaia spre risc i chiar

    aventur.Desigur, spaiul tipografic este un parametru care trebuie avut

    permanent n vedere ntr-un demers tiinific,Nu putem ns ncheia fr a concluziona, pe baza celor prezentate, c

    marketingul este: o stare de spirit , care trebuie s anime toi angajaii i n primul rnd

    managementul acesteia: o voin , voina de a cuceri i exploata rentabil piaa; un ansamblu de metode i tehnici , care i permit s cunoti, s msori, s

    alegi, s planifici, s influenezi, s comunici;

    un obiectiv , cutarea i obinerea unui profit maxim, satisfcndconsumatorii mai bine i mai eficient dect concurena.

    212

  • 7/28/2019 Baze Socio

    21/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    1.2.4. Funciile marketingului

    Marketingul, ca i concept, i totodat orientare, i gsete

    aplicabilitatea ntr-o mare diversitate de ntreprinderi, la diferite nivele i nnumeroase domenii. n toat aceast arie larg, se apreciaz c marketingulndeplinete 4 funcii de baz, i anume:

    1. Cercetarea pieei i a consumatorului. Este evident c orice activitateeconomic realizat ntr-o concepie de marketing trebuie orientat spre pia.Piaa este componenta principal a mediului economic al firmei. Pe pia sevalideaz justeea aciunilor i deciziilor economice, piaa reprezint unbarometru a situaiei economico-financiare a ntreprinderii.

    Consumatorul este actorul principal al microclimatului firmei.

    Comportamentul, atitudinile, reaciile acestuia la diferii stimuli, nevoile icaracteristicile diferitelor segmente de consumatori reprezint elemente de carenu poate face abstracie nici un agent economic.

    Informaiile privind piaa i consumatorii sunt indispensabile uneifundamentri tiinifice, riguroase a politicilor i programelor firmei. Natural,obinerea acestor informaii se realizeaz prin studii i cercetri de pia, studiii cercetri privind consumatorii.

    Numeroi factori, de ordin economic, social-cultural, tehnic etc.

    imprim ns un caracter extrem de dinamic pieei i consumatorilor. Practic,poziia firmei pe pia este ntr-o continu modificare, deoarece nsi piaa seafl ntr-o micare i transformare continu. Aceasta face ca informaiilereferitoare la pia, la consumatori, s aib un pronunat grad de perisabilitate.Implicit, studiul pieei, al consumatorului trebuie s aib un caracter continuu,sistematic.

    2. Satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor. Aceasta reprezintnsi filozofia marketingului, motivarea i sensul economic i social aexistenei oricrui agent economic.

    Peter Drucker subliniaz c singurul consumator este acela care ipltete nevoia i/sau dorina pentru un bun sau serviciu, convertindu-iresursele n produse, lucruri care s-i produc satisfacie, bucurii, prosperitate.

    3. Creterea eficienei economice. Realizarea unei activiti rentabile,profitabile este condiia supravieuirii i existenei oricrei firme ntr-oautentic i real economie de pia, concurenial.

    Dup cum am mai subliniat, n concepia de marketing profitul esteconsiderat o recompens primit de ntreprindere de la consumator pentru

    satisfacia produs acestuia n procesul utilizrii produsului. Logic, asigurarea

    222

  • 7/28/2019 Baze Socio

    22/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    creterii eficienei economice se poate realiza numai pe calea satisfaceriinevoilor i dorinelor clienilor i nicidecum n defavoarea acestora.

    4. Racordarea prompt, rapid, flexibil i elastic a firmei la dinamicamediului. Marketingul, nu numai c rupe, elimin tiparele, clieele,

    imobilismul ci, dimpotriv stimuleaz i desctueaz imaginaia,inventivitatea, intuiia, spiritul creator.

    n relaia mediu-ntreprindere, managementul ntreprinderii trebuie simprime un comportament anticipativ-activ. Adic, anticiparea, depistareatendinelor din mediu, identificarea i exploatarea prompt a oportunitilor,prentmpinarea i evitarea ameninrilor acestuia i obinerea, consolidareaunei poziii active, de influenare a mediului. Aceasta presupune un grad naltde adaptare i conectare rapid, de mobilitate, o capacitate sinergic ridicat afirmei. n acest fel marketingul poate s-i ndeplineasc dup cum precizeaz

    Constantin Iosif Drgan, rolul de radar i prompt semnalizator a situaiilorneprevzute ce pot interveni pe pia sau n vnzri.

    Din prezentarea succint a funciilor marketingului, rezult c funcia(1) este funcia premis, punctul de plecare ntr-o activitate economicdesfurat n concepia (orientarea) de marketing. Funciile (2) i (3) suntfuncii scop, cu sublinierea c funcia (3) este subordonat i condiionat defuncia (2). Funcia (4) este funcia mijloc, indicnd cile de atingere, realizarea funciilor scop.

    ndeplinirea plenar a acestor funcii, obinerea unor avantaje maximeprin aplicarea conceptului i orientrii de marketing implic satisfacereaanumitor cerine, dup cum urmeaz:a) nelegerea corect a conceptului i filozofiei de marketing, crearea unei

    culturi, mentaliti i gndiri de marketing la tot personalul firmei. Potrivitacesteia, consumatorul (cu nevoile i dorinele sale) este factoruldeterminant, punctul central, cheia de bolt n toate deciziile i planurileprivind activitatea curent i de perspectiv a ntreprinderii;

    b) proiectarea, dimensionarea i integrarea n structura organizatoric a firmei

    a departamentului de marketing sub autoritatea directorului sauvicepreedintelui de marketing. Acesta va realiza coordonarea demarketing n scopul asigurrii comercializrii integrale i eficiente aproduselor i serviciilor;

    c) studiul pieei i al comportamentului consumatorului - premis i punct deplecare n cunoaterea nevoilor i dorinelor consumatorilor, a tendinelor icerinelor mediului i totodat, n asigurarea unei coordonri de marketingn condiii de maxim eficien economic i social;

    d) promovarea unei atitudini, a unei conduite, a unui comportamentanticipativ-activ n elaborarea i fundamentarea pe aceast baz a unei

    232

  • 7/28/2019 Baze Socio

    23/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    politici i strategii de marketing. Acestea vor fixa traiectoria menit sasigure atingerea obiectivelor majore, fundamentale rezultate dinjuxtapunerea oportunitilor i ameninrilor mediului extern cu forele,slbiciunile i resursele umane, materiale, financiare i informaionale ale

    firmei;e) elaborarea unei tactici i a unui program de marketing care s asigure

    alocarea, dozarea i utilizarea optim a resurselor firmei n scopulsusinerii cilor i mijloacelor, a instrumentelor i variabilelor de marketingnecesare realizrii obiectivelor fixate. Combinarea acestor instrumente ivariabile de marketing se poate realiza ntr-un numr foarte mare devariante, fiecare variant constituind o structur specific de 4 elemente:produs, pre, distribuie i promovare. Aceste componente formeaz mixulde marketing, cunoscut sub denumirea de program de marketing-mix.

    242

  • 7/28/2019 Baze Socio

    24/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    II. MEDIUL MARKETINGULUI I ANALIZA ACESTUIA

    2.1. De ce, cunoaterea mediului marketingului ?

    Pentru a comercializa cu succes un produs managerul de marketingtrebuie s dezvolte o strategie. El ia decizii n cadrul acesteia. Deciziile saledepind de mai multe variabile, factori i fore, care sunt n continu schimbare.Cteva din aceste variabile sunt interne. El are un anumit control asupravariabilelor care afecteaz produsul: natura lui, promovarea, parcursul pe carel va urma de la productor la consumator i preul su. Dar cnd este fabricat,el intr n mediu extern: economic, tehnologic, social-cultural i legislativ-

    politic. Deciziile inteligente asupra unui produs pot fi luate doar n sensulmprejurrilor curente. Marketerul nu poate controla aceste variabile externe; nalt mod acestea l controleaz pe el. Cunoaterea factorilor de mediu estenecesar n marketingul oricrui produs. Este, n mod special, foarte importantn marketingul internaional, unde trebuie nelese deosebirile legale,economice i socioculturale ale unei rii strine.

    Marketingul activ necesit nceperea pregtirii pentru noile condiiiatunci cnd devine clar c o schimbare n mediu este probabil c va aveainfluene semnificative asupra resurselor viitoare ale firmei. Este foarte

    important pentru specialitii n marketing s adopte un sistem de apreciere amediului bazat pe: observarea mediului, inventarierea schimbrilorsemnificative de mediu, prognozarea sau construirea unor scenarii posibilepentru aciuni viitoare i analiza potenialului efect al schimbrii asupracapacitii firmei de a mulumi clienii. Prin identificarea aciunilor prioritareviitoare se pot crea i menine clieni profitabili.

    n mare parte crile despre analiza mediului de afaceri sunt fcute dinperspectiva strategiilor firmelor, ns sunt relevante i importante i din optica

    marketingului.De ce trebuie cunoscut mediul marketingului? Pentru c marketingul real nu are loc de la sine. Pentru c marketingul real are loc datorit iscusinei specifice de aplicare

    cu consecven a principiilor marketingului n mediul n care i desfori nmod normal activitatea cu fiecare client n parte.

    Pentru c, dac pur i simplu vii n ntmpinarea ateptrilor clienilor, einu vor avea nimic de spus, nici de bine, nici de ru. Dar dac depetiateptrile clienilor, prin performan n relaiile de schimb cu produsele

    tale, ei vor gsi acest lucru remarcabil.

    252

  • 7/28/2019 Baze Socio

    25/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    Pentru c practicarea unui marketing eficient se realizeaz cu ajutorulclienilor mulumii. Desigur, pot exista limite n ceea ce poi face pentru ei.Majoritatea oamenilor rezonabili neleg c nu le poi da luna de pe cer.

    Pentru c, modul n care se aplic marketingul n diferite situaii, se

    schimb. Concurena pentru preuri mai mici i produse de calitate maibun activeaz mediul marketingului.

    Modificrile n mediu solicit specialitilor n marketing adoptarea denoi strategii i tactici pentru asigurarea continurii relaiei cu clienii lor idezvoltarea eficient pe termen lung a firmei.

    2.2. Ce se nelege prin mediu de marketing?

    Procesul competiiei are loc ntr-un cadru ambiental i un climat legal

    comun tuturor firmelor. Performanele unei firme sunt n corelaie intens cucapacitatea ei de a nelege exigenele cadrului economic i social n care idesfoar activitatea. Acest cadru devine din ce n ce mai complex ca urmarea nmulirii trebuinelor i preferinelor consumatorilor i a eforturilor firmelorde a rspunde acestora. Cunoaterea i separarea influenei fiecruia dintefactorii majori ce activeaz pe o anumit pia permit luarea unor decizii pentruca activitatea firmei s devin ct mai satisfctoare cu putin. A cunoateambiana n care acioneaz o firm nsemn a identifica cerinele pieei

    respective i a influena relaia cu clienii acelei piee. Pentru reuita acestoraciuni firma trebuie s cunoasc mai cu seam acei factori mai puin sau delocaflai sub controlul ei, adic factori i fore externe.

    Prin mediu de marketing se nelege ansamblul de factori i fore carescap controlului imediat al firmei i care influeneaz meninerea saudezvoltarea relaiei sale cu clienii profitabili.

    Este responsabilitatea managementului orientat spre marketing de asupraveghea mediul astfel nct s se poat anticipa viitorul relaiei cu clienii.Cunoaterea i analiza mediului de marketing a devenit o funcie specializat

    creia i stau la dispoziie multe instrumente i tehnici profesioniste. Sarcinilespecialitilor n marketing se refer la inventarierea i evaluarea factorilor iforelor din mediul de marketing i impactul lor asupra evoluiei firmei.

    Dup natura aciunii acestor factori i fore, specific sau general, sedisting dou grupe de componente: macromediul i micromediul firmei. Laacestea se poate aduga i mediul clientului (personal: familie, rude, vecini,cunoscui; comercial: comercianii, vnztori, reclam, expoziii; oficial:asociaii, cluburi; experiena proprie i alte elemente), dar ele sunt tratate ntr-

    un capitol aparte cuprinznd trsturi ale comportamentului consumatorului.

    262

  • 7/28/2019 Baze Socio

    26/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    O firm poate face foarte puin, aproape nimic, pentru a influenafactorii cu aciune general referitori la macromediu. Ce poate i trebuie s faceste s monitorizeze evoluia acestora i s intuiasc caracterul i dimensiuneaeventualelor modificri pentru a se pregti n scopul meninerii i dezvoltrii

    prii sale de pia.Factorii cu aciune specific, care alctuiesc micromediul, pot afecta

    unele firme mai mult dect pe altele. Ei reprezint ansamblul relaiilordezvoltate de firm cu furnizorii i clienii si. Un aspect aparte este analizaconcurenilor. Firmele pot face ceva mai mult dect s anticipeze i srspund schimbrilor din micromediu. Ele pot influena i controlainterdependenele cu piaa i cu adversarii din domeniul comun de activitate.

    2.3. Macromediul marketingului

    Acesta reprezint ansamblul de variabile, factori i fore, necontrolabilede ctre firm i care mpreun constituie climatul general n care i desfoaractivitatea aceasta.

    Pentru firme macromediul, ambiana extern a acestora, este aceeaipentru toate, indiferent de poziia lor n cadrul marketingului. Cu toatedificultile unor previziuni specifice marketingului, este totui posibil s seidentifice cteva fore generale care pot afecta dezvoltarea firmelor n anii care

    vor urma. n aceast privin se pot recunoate urmtorii factori din cadrulmacromediului unei firme: demografici, economici, naturali, tehnologici,politico-legislativ, culturali, informaionali. Aceti factori pot fi grupai,formnd mediile: socio-cultural, economic, natural-tehnologic, politico-legislativ, informaional. Indiferent de acurateea analizei fiecrei grupe defactori, ideile eseniale sunt: n primul rnd, activitatea de marketing estemodelat de mediul extern n care i desfoar activitatea firmele; i, n aldoilea rnd firmele modeleaz, la rndul lor, mediul n care opereaz.

    2.3.1. Mediul socio-cultural

    Pentru specialitii n marketing exist trei aspecte importante alemediului socio-cultural: mediul demografic, mediul cultural i mediulconsumatorului.

    Mediul demografic:Acesta este reprezentat de populaie i structurilesale; oamenii sunt aductori de cerere pentru orice firm. Schimbrile n ratelenatalitii i a mortalitii, creterea speranei de via i mbtrnirea populaieiau implicaii majore asupra activitii firmelor viitoare. La fel, inexorabilacretere a numrului de familii, scderea numrului de membrii pe familia

    272

  • 7/28/2019 Baze Socio

    27/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    medie, apariia familiilor cu dou surse de venit i migrarea populaiei la nivelnaional, regional i local sunt tot attea aspecte de care firmele trebuie s inseama n activitatea lor.

    Prin analiza trendurilor n structura populaiei este posibil anticiparea

    comportrii consumatorilor pe o anumit pia, n msura n care numrul mare denevoi i dorine ale acelor indivizi sunt exprimate de trsturile demografice cumar fi vrsta, sexul, starea civil, ocupaie, domiciliul. Cteva modificrisemnificative n datele demografice ale Romniei n ultimii 16 ani sunt:

    Sporul natural al populaiei a fost n descretere, iar ncepnd cu anul1992 este negativ, paralel cu creterea ponderii persoanelor cu vrsta peste 55ani, ceea ce semnific o deplasare a cererii spre un anumit grup de produse,specifice vrstnicilor.

    Considerat pe sexe, structura este favorabil femeilor cu 51% din

    totalul populaiei, ns numrul nscuilor vii a fost n descretere, odat cucreterea numrului divorurilor. Aceast stare de fapt s-a concretizat namploarea cererii pentru produsele alimentaiei rapide i a scderii celei pentrujucrii i confecii pentru copii.

    Ca i n alte ri cteva tendine se manifest i n Romnia: accentuareaprocesului de mbtrnire a populaiei, proliferarea familiei netradiionale iintegrarea tot mai accentuat a femeii n viaa economic activ, mai ales ndomeniul serviciilor. Totui, creterea ratei divorurilor, mariajul la vrste mai

    naintate, rata sczut a natalitii i creterea numrului de omeri, nureprezint un mediu demografic propice pentru dezvoltarea unor strategii demarketing de ctre firme. Este considerat un mediu turbulent.

    Mediul cultural: Mediul cultural este constituit de ansamblul valorilor,normelor, credinelor, tradiiilor i uzanelor la care se raporteaz membrii uneisocieti i din sistemul serviciilor culturale existente ntr-un spaiu socialdeterminat: ar, zon, localitate. Fiecare colectivitate se caracterizeazprintr-un anume sistem de valori care determin i caracterul relaiilor interumane.

    Definitorii pentru evaluarea mediului cultural sunt: ideea de moralitate

    neleas ca relaie cu vecinii, cunotine, colegi etc.; exigenele individualuluifa de sine - cumptare, pruden, intransigen, realizare social; ateptrilede la societate - cinstire, prestigiu, ncredere, ngduin, respect, solidaritate.

    O indicaie major asupra preferinelor pentru anumite produse sau iservicii rezult din examinarea gradului de cultur a societii care permiteidentificarea principalelor credine, valori i norme comportamentale. Unelevalori sunt stabile i nu sufer abateri de la o generaie la alta, se transmit dintat n fiu, cum sunt credinele morale, onestitatea i valoarea vieii umane.

    Altele, ns, s-au modificat n mod dramatic. Ca bun public, cultura i implic,n egal msur, pe creatorii i pe consumatorii de cultur. Publicul culturii nu

    282

  • 7/28/2019 Baze Socio

    28/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    este ns un consumator n sensul comercial al termenului, el este un receptor iun interpret al ei. Receptarea culturii este selectiv, n funcie de cunotinele,trebuinele, interesele, opiniile, atitudinile i comportamentul consumatorilor.

    Cultura este o noiune cu o semnificaie personal i una colectiv. n

    acest sens mediul cultural este grila care permite a descifra o societate. Cu altecuvinte, de la nevoile spirituale individuale care declaneaz complicatulproces al motivaiei consumatorului se ajunge la o anumit presiune pentrusatisfacerea unor preferine i la trecerea spre societatea informaional, carepune serioase probleme de marketing. Schimbrile n mediul cultural ioportunitile de marketing sunt strns corelate. Consumatorul de astzi estemult mai contient de multiplele semnificaii culturale ale bunurilor iserviciilor ce i se ofer pentru satisfacerea preferinelor i se implic n maimare msur n judecarea comparativ a variantelor ce-i stau la dispoziie

    pentru atingerea scopurilor sale de via.Mediul consumatorului final: O consecin a schimbrilor n mediul

    demografic i n cel cultural este modificarea atitudinilor i a stilului de via aconsumatorilor. Consumatorii sunt mai maturi, mai rafinai, au mai multdiscernmnt, sunt mai cosmopolii, mai individualiti i mai preocupai desntate i de problemele de mediu nconjurtor. Consumatorii moderni se aflla confluena dintre imaginaie i originalitate. Ei - sau, cel puin, cei care auvenituri ndestultoare - au nceput s pretind o diversitate mare a produselor

    (inovaii, confort, exclusivitate, servicii) i, nu n ultimul rnd, mici cadouri dinpartea magazinelor pe care obinuiesc s le frecventeze. Cum nsconsumatorul final se adreseaz magazinelor cu amnuntul iar comerul cuamnuntul este un domeniu cu competitivitate ridicat, unde inovaiile nefiindbrevetabile, sunt repede identificate, evaluate, adaptate sau negate de ctreconcurenii din acelai panel de magazine sau din altele, apar probleme extremde dificile pentru practicarea unui marketing eficient. Din punctul de vedere alconsumatorului de astzi, singurul lucru perpetuu este schimbarea. Dar tot attde adevrat este c n mediul consumatorului, nimic nu este inimitabil n afar

    de imitaie.

    2.3.2. Mediul economic

    Mediul economic condiioneaz totalul de bani aflat la dispoziia pieei.El reprezint suportul puterii de cumprare al clienilor, fie ei ageni economicisau consumatori individuali. Standardele de via i tendina de a cheltui aconsumatorilor sunt determinate de perspectivele de obinere a unui loc de

    munc, de politica fiscal, de inflaie, de dobnzi, de posibilitatea de a obinecreane, de ratele de ipotec, de atitudinea fa de economii etc. Probabil

    292

  • 7/28/2019 Baze Socio

    29/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    veniturile reale vor continua s creasc iar standardele de via s sembunteasc, chiar dac nu foarte mult, ns contrastele dintre cei cuvenituri mari i cei cu venituri mici vor continua s se accentueze. Dacproporia celor cu venituri medii este preponderent, atunci avem de-a face cu

    o pia mare, deoarece structura cheltuielilor de consum este adecvatpracticrii unui marketing eficient pentru un mare segment de pia.

    Exist o serie de variabile economice importante pe care operatorii demarketing trebuie s le urmreasc ateni pentru a putea lua decizii corecte latimpul potrivit. Mai importante sunt cele ce urmeaz.

    Veniturile i puterea de cumprare: Repartiia veniturilor esteimportant deoarece cei cu venituri mari au alte interese, nevoi i preferinedect cei cu venituri mici. Iat de ce, operatorii de marketing trebuie scunoasc forma repartiiei veniturilor pe clase sociale i pe categorii de

    populaie.Clasele sociale se caracterizeaz prin aceea c reprezint o divizare

    relativ omogen i durabil a societii, care este ordonat ierarhic i a creimembrii au interese, un comportament i o concepie despre valorile vieii caresunt asemntoare.

    n SUA se deosebesc urmtoarele clase sociale:- Upper uppers(clasa de vrf, partea superioar), mai puin de 1% din

    populaie. n aceast categorie aparin persoanele cu averi mari. Ei posed mai

    mult de o locuin, i trimit copiii la colile cele mai nalte, fac donaiinsemnate. Sunt interesani de produsele cele mai fine i mai scumpe, mai alesbijuterii, vile, antichiti i de modul de a-i petrece timpul. Comportamentullor este conservativ. Sunt privii ca o grup de referin de ctre membriicelorlalte clase sociale;

    - Lower uppers, (clasa de vrf, partea inferioar) cu 2% din populaie.Ei au ctigat sume importante de banii datorit calitilor profesionale i deafaceri excepionale. Ei cumpr simboluri ale statutului, pe care le posed,cum ar fi: locuine scumpe, automobile deosebite, yachturi;

    - Upper middles, (clasa mijlocie, partea superioar), aproximativ 12%din populaie. Nu posed avere i nu provin dintr-o familie celebr. Scopul lorn via este de a face carier. Sunt manageri n ntreprinderi, operatori demarketing, avocai, doctori sau oameni de afaceri. Ei cred n efectul pozitiv aleducaiei i ateapt de la copiii lor s dezvolte abiliti profesionale care s-ifereasc de pericolul de a cdea ntr-o clas inferioar. Ei cumpr produse debun calitate: apartament confortabil, haine, mobil modern. ntrein relaii cuprieteni i colegi de afaceri;

    - Middle class, (clasa mijlocie), cu cca. 31% din populaie este formatdin salariaii i muncitorii bine pltii ce locuiesc n partea bun a oraului.

    302

  • 7/28/2019 Baze Socio

    30/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    Acetia cumpr produse care in pasul cu moda, locuine cochete, i trimitcopiii la coli bune i cheltuiesc pentru a asigura acestora experiene de via nlumea larg;

    -Working class, (clasa muncitoare), cu aproximativ 38% din populaie,

    este constituit din muncitori pltii mediocru i care duc o viacorespunztoare clasei muncitoare. Folosesc cu intensitate anunurile dinziare pentru a cumpra lucruri ieftine, a gsi un serviciu mai bine pltit saupentru ajutor n perioadele dificile ale vieii. Ei petrec concediul acas i facexcursii n apropierea locuinei. Cumpr lucruri ieftine ns de bun calitate.Cumpr automobile cu dimensiuni exterioare mari;

    - Upper lowers, (clasa de jos, partea superioar) cam 9% din populaie.Cu toate c au de lucru, se afl la limita srciei. Sunt de obicei muncitorinecalificai i au o educaie incomplet. Se strduiesc s ofere o imagine

    disciplinat i ordonat. Cumpr lucruri ieftine, eventual deja folosite;- Lower lowers, (clasa cea mai de jos), cca. 7% din populaie, triete

    din ajutor social sau ndeplinesc muncile cele mai murdare. Tot ceea ce posed:locuine, haine etc. sunt murdare i rupte.

    Clasele sociale reprezint tot attea segmente mari de pia. Existenaacestora duce la obligaia pentru oamenii de marketing de a adoptacaracteristicile produselor i serviciile firmelor la necesitile i preferinele

    segmentului de pia pe care intenioneaz s o utilizeze pentru vnzri. Toateacestea duc la precizarea suficient de detaliat a condiiilor de afaceri.Vitalitatea economic a unei naiuni este dat de numrul de persoane nclasele de mijloc: middle i upper middle class. Acetia dezvolt o mareiniiativ n rezolvarea problemelor zilnice i petrec cea mai mare parte atimpului n mod activ. Clasa de mijloc pltete cea mai mare parte din impozitecu ajutorul crora guvernul i finaneaz activitatea. n SUA se nscrie 43%din populaie n aceast categorie. n Germania, Japonia i alte cteva riproporia este asemntoare. n toate aceste ri guvernele depun eforturi mari

    pentru sprijinirea acestei pturii mijlocii a societii.Studii statistice privind existena i componena claselor sociale n

    Romnia actual nu au fost efectuate. Pentru studentul de azi i viitorulmarketer, prima imagine n legtur cu clasele sociale, ca segmente mari depia, care sunt n curs de apariie n Romnia este un ajutor preios pentruorientarea sa viitoare.

    Actualmente, n Romnia exist probabil urmtoarele clase:- Middle class, (clasa medie) format din membrii corpului diplomatic

    strin, ai guvernului, din salariai ai ntreprinderilor strine n Romnia, dinantreprenori romni i strini i din romni care primesc ajutor material i

    312

  • 7/28/2019 Baze Socio

    31/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    financiar substanial din afara rii. Numrul lor poate atinge 1% din populaie.Acetia sunt interesai s-i asigure un nivel de trai decent i cumpr produseoferite de magazine strine, automobile de fabricaie occidental, vile, excursiin strintate.

    - Working class, (clasa muncitoare) cuprinde aproximativ 70% dinpopulaia rii. Acetia lucreaz ntr-o ntreprindere cu capital mixt sau privat icumpr mai ales produse alimentare i mbrcminte uzuale.

    - Lower class, (clasa de jos), care cuprinde cca. 29% din populaie ieste format din omeri, pensionari cu pensii mici, rani i oameni frprofesie, cu venituri reduse. Grija lor esenial este de a face fa vicisitudinilorvieii de la o zi la alta. Cumpr produse ieftine.

    Structura bugetului de cheltuieli: Fr s fie o surpriz, n ipotezaunor venituri n cretere, ponderea n procente a banilor cheltuii pentru

    alimente scade, crescnd procentul sumelor alocate pentru produse de lux.Valabilitatea legitilor lui Engel, E. a fost, n general, confirmat de studiileulterioare. Acest lucru devine n mod deosebit semnificativ n acele economiinaionale n care repartiia veniturilor este inechitabil i unde se poate delimitazona grupurilor de consumatori care au i ale celor care nu au, astfel ncteconomia este caracterizat de dou tipuri distincte de consumatori. Unul, deobicei cel mai numeros, este foarte sensibil i are o mare reacie i elasticitatefa de pre, cutnd produse la preuri sczute care le permit s fac

    cumprtura, iar cellalt dispus s plteasc sume considerabile pentru ocalitate sporit. Specialitii n marketing trebuie s identifice modul n careoscileaz structura bugetului de cheltuieli a consumatorului pentru diferiteniveluri ale venitului. Ei trebuie s apeleze la previziunea economic pentru aine sub observaie aceste variabile importante ale mediului economic.

    Recesiunea este faza ciclului economic cnd veniturile i cheltuielilentr-o economie se reduc. Dac sunt prea muli furnizori care alearg dup preapuini clieni nseamn, de regul, recesiune. Cumprtorii poteniali selimiteaz numai la bunurile strict necesare, din cauza creterii omajului. Scad

    mult cumprturile de bunuri de folosin ndelungat. Specialitii n marketingtrebuie s pun accentul nu att pe calitile superioare ale produselor, ci pefuncionalitatea acestora, pentru a depi rezistena psihologic acumprtorilor poteniali.

    Taxarea este opiunea guvernelor de a transfera banii din sectorulprivat n cel public. Economiile cu fiscalitate ncurajeaz acele firme care audrept client alte firme i nu consumatorii individuali, deoarece prin fiscalitateridicat guvernele slbesc puterea de cumprare a indivizilor. n situaia unor

    astfel de economii centralizate, taxele indirecte cum este TVA mresc preul

    322

  • 7/28/2019 Baze Socio

    32/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    bunurilor i serviciilor pentru consumator. n acest mod, specialitilor nmarketing le rmn prea puine posibiliti de a influena preurile.

    Ratele dobnzilor influeneaz substanial disponibilul de bani aconsumatorilor. Ratele mari ale dobnzilor nu numai c limiteaz cheltuielile

    curente, dar i mpiedic pe oameni s mai fac mprumuturi, ceea ce nseamnc sumele totale pentru bunuri de lux i bunuri non-eseniale sunt redusedrastic. Creditele de orice fel ofer posibilitatea consumatorilor de a cheltuiastzi n anticiparea unor venituri viitoare, dar banii cheltuii n acest mod suntmai scumpi. n unele industrii, creterea dobnzilor poate pune specialitilor nmarketing serioase probleme deoarece scade cererea i va crete cererea cndratele dobnzilor sunt mici. Cum tendina este de cretere a ratei dobnzilor,strategiile de marketing trebuie concentrate pe nvingerea concurenei pentru afi siguri c sunt atrai puinii consumatori care au mai rmas.

    Inflaia are influen direct asupra marketingului de export. Dac unprodus devine prea scump, este posibil o scdere a vnzrilor n rile care nuse confrunt cu presiuni inflaioniste, consumatorii de acolo orientndu-se sprefurnizori mai ieftini. Inflaia are efecte psihologice deoarece consumatoriianticipeaz creteri de preuri ceea ce i determin s cumpere acum. Aceaststare de fapt favorizeaz firmele ns pe termen scurt, vnznd cantitiimportante la preuri mari. Pe termen lung, cererile salariale mresc costurilede producie, ceea ce determin firmele s mreasc preurile i de aici o

    diminuare a cererii.Cursul de schimb valutar este un factor care pune specialistul nmarketing n dificultate n sensul c penetrarea cu produse trebuie fcut pemai multe piee, astfel nct creterea monedei pe unele piee s fie compensatde scderea pe alte piee.

    2.3.3. Mediul natural-tehnologic

    Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale ale

    unei ri care sunt necesare desfurrii activitii operatorilor de pia.Resursele naturale sunt formate din bogiile actuale i cele poteniale pe carele furnizeaz natura. Resursele naturale sunt o condiie absolut necesar ideterminant a tipului de structur economic a unei ri. Mediul naturalcuprinde reacia marketingului la oportunitile create de tendinele existente.De exemplu, iniiativele privind alimentaia sntoas, produsele ecologice,restaurantele fast-food, magazinele cu alimente naturiste, asigurarea unorservicii i aa mai departe sunt, consecine ale modificrii stilului de via al

    consumatorilor, care au legtur direct cu preocuprile legate de mediul

    332

  • 7/28/2019 Baze Socio

    33/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    nconjurtor. Aadar, specialitii n marketing ar trebui s cunoasc ctevatendine ce caracterizeaz situaia actual a mediului natural.

    Criza materiilor prime, att pentru producia agroalimentar, ct ipentru restul industriilor pune probleme deosebite firmelor care utilizeaz

    resurse rare, ele confruntndu-se cu costuri de producie n cretere pe careconsumatorul s nu fie dispus s le accepte prin preul produselor finite caresmulg din natur fie elemente eseniale pentru via, fie resurse care nu mai potfi nlocuite. Singura ramur care d mai mult energie dect consum esteagricultura.

    Creterea costului energiei se datorete n principal creterii preuluipetrolului, resurs neregenerabil de care depind economiile industriale alelumii. Este necesar un efort considerabil de cercetare pentru tehnologii careeconomisesc energie pe unitatea de msur a fiecrei utilitii destinate

    utilizatorilor industriali sau consumatorilor finali.Creterea polurii este flagelul principal al scderii calitii mediului

    natural. Acest fapt a atras micri puternice din partea ocrotitorilor naturii, nprincipal ecologitii. Unele firme se plng de costul ridicat al tehnologiilornepoluante. Altele au reacionat rapid la preocuprile oamenilor fa depoluarea mediului natural i au creat echipamente antipoluante, catalizatoare,utilaje de reciclare a materialelor i sisteme de mbuntiri funciare pe seamacrora au avut vnzri de miliarde dolari. Pentru specialitii n marketing

    problema principal este echilibrarea balanei ateptrilor consumatorilor nprivina performanelor i avantajelor ecologice a produselor firmelor. Aceastacu att mai mult cu ct aciunile micrii ecologiste se finalizeaz prinintervenia statului n gestiunea resurselor naturale i n acte normative cuefecte directe asupra activitii de pia a firmelor n cauz.

    Mediul tehnologic afecteaz att pe productori ct i pe consumatori,ca efect a schimbrilor tehnologice care au loc ntr-un ritm tot mai rapid.Pentru consumator, schimbrile tehnologice ofer eficien n termeni de timp -economie de timp i organizarea timpului. Printre exemple se numr

    cuptoarele cu microunde, videorecorderele, roboii de buctrie,congelatoarele, mainile automate de marcare, serviciile teleshopping etc.Tehnologia modific modul de aciune i strategia firmelor progresiste i esteimportant pentru specialistul n marketing din urmtoarele motive:1. Propune noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, astfel c nu este

    surprinztor cum detergenii biologici i calculatoarele au devenit att depopulare;

    2. Identific nevoi latente prin folosirea rezultatelor tehnologice din domenii

    de vrf, aa nct, spre exemplu, teflonul este folosit pentru tigi care nulipesc, dar a fost dezvoltat pentru navele spaiale;

    342

  • 7/28/2019 Baze Socio

    34/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    3. Modific natura concurenei ntr-o industrie, cum de exemplu industriaelectronic ofer bancomate i cri de credit care nlocuiesc cozile de labnci;

    4. Schimb modelele cererii ducnd la modificarea stilului de via i

    activitatea, aa cum internetul reduce cererea de servicii potale i nu vatrece mult pn cnd elevii i studenii vor nva cu ajutorul unor programede computer speciale, fr prezena profesorilor.

    5. Mrete eficiena activitilor de marketing, nu numai prin reducereacosturilor, ci i prin servirea mai bine dect concurena, folosind programespeciale care ofer posibilitatea comercianilor cu amnuntul de a ineevidena stocurilor n permanen fr a mai fi nevoie de prezena unei altepersoane n magazin pentru o asemenea operaiune.

    Mediul tehnologic este cadrul cel mai larg al progresului deoarece la

    baza tuturor schimbrilor st inovaia. Concurena inovaional devine din ce nce mai mult o lupt competiional cu timpul, mai ales pe piaa internaional.Consecinele acestui fenomen inovaional pentru marketing sunt mult maisevere deoarece reduce preurile bunurilor pe pia, ceea ce pericliteazamortizarea i recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, mai cu seamn condiiile scurtrii ciclului de via al produselor.

    2.3.4. Mediul politic-legislativ

    Iniiativele politice sunt menite s mbunteasc bunstarea societiica efect al votului monetar al populaiei cu drept de vot. Influena guvernuluise face simit prin legislaia propus i mai ales prin cea introdus. O bunnelegere a problemelor legale este vital pentru activitatea firmelor.Preocuprile principale sunt asigurarea descrierii corecte a produsului, acalitii la nivel acceptabil i a siguranei n utilizare. Dreptul de a derulaafaceri este garantat prin actele normative n vigoare n ara respectiv, prindeciziile guvernamentale i prin voina politic a forelor conductoare n stat.

    Legile vin n ajutorul celor care vegheaz, nu a celor adormii. Legile,organismele guvernamentale i grupurile de presiune influeneaz i limiteazdeciziile de marketing. De prim importan sunt legile care asigur proteciaconsumatorului i care protejeaz, totodat, imaginea firmei furnizoare sau aclientului. Mediul legislativ se refer la protecia: consumatorilor, a societii, aconcurenii i la autoreglementri.

    Protecia consumatorilor este o for care oblig firmele s asigure unstandard calitativ i cantitativ minimal produselor i serviciilor oferite.

    Legislaia referitoare la protecia consumatorului se leag n mod specific cuactivitile de marketing. Desigur, o firm cu orientare spre marketing nu are

    352

  • 7/28/2019 Baze Socio

    35/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    de ce s se team de o legislaie, deoarece ea ncearc s ndeplineasccerinele clienilor si, nelegnd c un consumator care a recurs la ajutorultribunalului nu are cum s mai rmn clientul acelei firme. Iat de cespecialitilor n marketing le revin sarcini suplimentare vitale pentru imaginea

    produselor firmelor lor.Firmele trebuie s comercializeze produse cu siguran n utilizare.

    Dac vnd produse nesigure pot primi amenzi substaniale n urma unor aciunijuridice care se pot ncheia i cu privarea de libertate a unor manageri de rangnalt. Dac, n plus, s-au pricinuit pagube, instana civil poate acordapersoanelor n cauz daune i compensaii. Un produs defect este definit cafiind unul la care sigurana nu se ridic la nivelul ateptrii consumatorului.Aceast definiie ofer o analiz obiectiv a noiunii de defect i nu facereferire nici la persoana prejudiciat, nici la productor. Un produs nu este

    considerat defect doar din cauza calitii sale slabe sau pentru c apare ulteriorpe pia o versiune mai sigur. De aceea se cere mult atenie asupra:instruciunilor sau avertismentelor care nsoesc produsul, funcionalitiiateptate n mod rezonabil de la produs i a datei la care productorul a furnizatprodusul. Dar cel mai important aspect pentru specialitii n marketing estemodul n care este comercializat produsul. Cantitatea trebuie marcat clar ivizibil pe ambalaj. Prescripiile cu privire la cantiti devin relevante ndeosebila pachetele promoionale speciale cnd exist pericolul ca un asemenea pachet

    s nu se ncadreze n urmtoarea treapt cantitativ prescris. Apoi, nComunitatea European s-a impus plasarea unui mic e pe pachete n zonaunde este nscris cantitatea, acionnd ca un paaport pe ntreg cuprinsulUniunii Europene. Mai mult, consumatorul trebuie protejat i n privinacalitii, existnd condiia implicit c toate bunurile vndute trebuie s fie de ocalitate vandabil. Aceasta nseamn c produsele trebuie s fie de o calitaterezonabil, care poate fi acceptat de cumprtorii uzuali, innd seama depreul de vnzare i de descrierile care li se ofer iar bunurile s fie potrivitepentru scopul, aa cum a fost fcut reclama.

    n ce privete controlul asupra preurilor, consumatorul nu trebuie indusn eroare. Un pre induce n eroare dac indic o valoare mult mai mic dectpreul real. n afar de aceasta, o indicaie de pre poate s devin fals i sinduc n eroare dup ce a fost dat. Preul indicat pentru bunurile la care suntoferite stimulente materiale poate fi ncadrat foarte uor ca fiind inducere neroare. Pentru ca preul s fie real este necesar ca n cadrul unei tranzaciidescrierea comercial s nu conin erori. Descrierea comercial cuprindenoiuni cum sunt: cantitate, mrime sau msur, metod de fabricaie sau

    producere, compoziie, conformitate cu scopul, durabilitate, performan,comportament sau precizie, alte caracteristici fizice sau chimice, locul i data

    362

  • 7/28/2019 Baze Socio

    36/184

    BAZELE MARKETINGULUI

    fabricaiei sau producerii, fabricantul sau prelucrtorul i orice alte evenimentetrecute, inclusiv apartenena i folosina anterioar. Descrierea trebuie s fieutilizabil n cadrul unei activiti comerciale.

    Protecia societii: este scopul marketingului societal i se refer la

    aprarea consumatorilor i a mediului lor, de consecinele propriilor lor decizii.Sunt protejai copiii de produsele care ar putea s le fac ru, cum ar fi tutunulsau alcoolul i nu li se permite s conduc un autovehicul pn la vrsta la carel pot controla n mod responsabil. Apoi asigurrile obligatorii protejeazconductorii auto ca n cazul nefericit al accidentelor s poat compensadaunele produse altora. Sunt introduse legi privind controlul polurii de ctreautovehicule, de unele industrii, iar n unele ri este interzis ambalarea nplastic. Asemenea legi creeaz ameninri pentru unele firme, dar pentru altelereprezint oportuniti pentru marketing. A fi conform cu aceste legislaii

    nseamn asumarea creterii costurilor, dar firmele care se adapteaz cel maibine i mai repede obin avantaje concureniale.

    Protecia societii se refer i la alte aspecte ale tacticilor de marketingcum sunt: promovarea vnzrilor, trager