UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” SIBIUFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

AUDITUL DE MARKETINGAL

CONSTRUCTORULUI DE AUTOMOBILE BMW

AUDITUL DE MARKETINGAL

CONSTRUCTORULUI DE AUTOMOBILE BMW

1. PREZENTAREA CONSTRUCTORULUI1.1. PREZENTARE GENERALAGrupul BMW este unul dintre cei mai de succes producatori de masini din lume, desi,

nu si cel mai mare. Marca si emblema BMW sunt bine cunoscute aproape oriunde. În prezent compania este o adevarata corporatie multinationala

BMW, acronimul pentru Bayerische Motoren Werke AG (în română Uzina Bavareză de Motoare SA), este un producător german de automobile, motociclete şi motoare. BMW este o companie germană organizată ca societate pe acţiuni, înregistrată în DAX la Bursa din Frankfurt.

Sigla alb-albastră folosită pînă în prezent, utilizează aceleaşi culori ca ale steagului Bavariei, sugerînd simultan o elice albă care se roteşte avînd ca fundal un albastru similar cu cel al cerului. Grila frontală caracteristică, de forma „rinichi dublu”, a fost prima dată folosită la modelul BMW 303, la începutul anilor 1930.

Sloganul german original al firmei este „Freude am Fahren”, ceea ce se traduce liber prin: Plăcere la condus, Plăcere la volan, în engleză: „The Ultimate Driving Machine”, ceea ce se traduce aproximativ prin: Cea mai sofisticată / Ultima maşină de condus.

Pietrele de temelie ale imperiului BMW datează încă din 1916 în München, când Franz-Josef Popp şi Max Friz înfiinţează Bayerische Flugzeug-Werke (Industria Bavareză de Avioane), în data de 7 martie. Astfel, contrar aşteptărilor, începuturile BMW au constat din producţia de motoare de avioane, şi nu maşini. Doi ani mai târziu compania este redenumită Bayerische Motoren Werke GmbH (Industria Bavareză de Automobile), de unde şi iniţialele BMW. Războiul în desfăşurare asigură companiei o creştere rapidă şi, având ca scop expansiunea, firma construieşte o fabrică încăpătoare chiar lângă aeroportul Oberwiesenfeld din München şi continuă să construiască motoare pentru avioanele militare până în 1918.

Intrarea grupului BMW în producţie s-a produs în 1928 când BMW a preluat o altă companie germană, Fahrszenwerk Eisenach, care intrase în serioase probleme financiare şi care construise maşini încă din 1896.

Succesul reportat în vânzări a permis grupului BMW să supravieţuiască crizei mondiale ce a urmat căderii bursei de pe Wall Street din octombrie 1929. În această perioadă, o maşină mică la un preţ redus constituia mijlocul principal de transport.

Lansarea primului model complet nou al BMW s-a produs în 1933 o dată cu realizarea primului model cu şase cilindri 303, conceput pentru amatorii de viteză, eleganţă şi prestigiu de la o maşină mică şi economică.

2

Cel de-al Doilea Război Mondial a determinat oprirea producţiei de maşini, motiv pentru care uzina din München s-a axat pe producerea de motoare de avioane, inclusiv a primului motor cu reacţie din lume. Din cauza scăderii vânzărilor şi a consecinţelor războiului, ani de zile BMW s-a confruntat cu o criză serioasă de fonduri.

În 1959, BMW a fost în pericol de a fi preluat de Daimler Benz. În cele din urmă, preluarea a eşuat. Un pachet de 65% din acţiuni a fost preluat de Dr. Herbert Quandt, principalul responsabil de schimbarea situaţiei financiare a companiei. Odată cu lansarea modelului de dimensiuni medii BMW 1500 în 1961 BMW îşi recâştigă poziţia meritată şi porneşte noi proiecte cu o încredere împrospătată.

În anii 1960, BMW îşi dezvoltă o strategie de piaţă de tip ‘nişă’, segmentul de piaţă atacat fiind spaţiul creat între maşina de familie pentru masele largi de populaţie şi maşina foarte mare, foarte scumpă pentru oficiali.

La începutul anilor ’80 BMW construieşte Centrul de Cercetare şi Inovaţie (FIZ). Centrul este constituit din departamente de design, construcţie şi testare, o unitate pentru construcţia de prototipuri şi o fabrică pilot. Primele echipe încep lucrul în 1985. Deschis oficial în 1990, FIZ a continuat să îşi mărească portofoliul de activităţi.

Cu mărcile BMW, MINI şi Rolls-Royce Motor Cars, BMW Group s-a concentrat pe segmentul premium al pieţei internaţionale de automobile încă din 2000. În anii următori, lansarea BMW Seria 1 a însemnat o expansiune a gamei de modele în segmentul premium al clasei mici şi mijlocii, iar BMW Seria 6 a realizat acelaşi lucru în segmentul modelelor Coupé şi Convertible mari. Marca MINI a fost lansată iar producţia a început la fabrica Oxford în 2001. În 2003, BMW Group şi-a asumat responsabilitatea mărcii pentru Rolls-Royce Motor Cars. În acelaşi timp, Sediul Central Global şi fabrica din Goodwood au fost construite

1.2. MISIUNEA BMWMisiunea declarată pe plan mondial a grupului BMW este: „Să fim cel mai de succes

producător premium din industrie.”Evoluţia de invidiat pe piaţa internaţională a grupului s-a bazat pe un scop care dă şi

deviza „BMW: Sheer Driving Pleasure” (Plăcerea de a Conduce).În întreaga lume grupul BMW şi mărcile sale sunt asociate cu expresii precum:

dinamism inovaţie provocare rafinament.

Valorile mărcii sunt: tehnologie calitate performanţă exclusivitate.

3

Valorile declarate sunt adevărate, deoarece din momentul în care pătrunzi într-un automobil produs de BMW, sau conduci o motocicletă semnată de aceeaşi companie, îţi dai seama de atenţia acordată detaliului. Nici un lucru, nici un element nu este lăsat neexplorat, totul este studiat şi îmbunătăţit pentru ca în final clientul să fie mai mult decât mulţumit

2. ANALIZA INTERNA

In prezent, BMW Group este unul dintre cele zece mai mari producători auto din lume şi deţine, cu marcile sale BMW, MINI si Rolls-Royce, trei din cele mai puternice branduri premium în industria automobilelor. De asemenea, BMW Group are o poziţie puternică pe piaţă în sectorul motocicleta si opereaza cu succes în zona de servicii financiare.

Pentru BMW Group, Germania e cea mai mare piata eurepeana, cu o cota de 9,1% si vanzari de peste 250.000 de masini. Anul trecut, pe piata din Luxemburg, BMW si Mini au avut o cota mai mare, 9,2%, insa vanzarile sunt nesemnificative pe aceasta piata. In Romania grupul german a avut numai 0,9% din piata, iar in tari precum Slovacia si Polonia, cota e de putin peste 1%. Dupa Germania, Marea Britanie a fost a doua piata ca marime cu vanzari de peste 150.000 de unitati, iar Italia a trecut de 100.000. In tarile incluse s-au vandut 850.000 de masini BMW Group. .

Se observa o reducere a numărului de autoturisme vândute de către BMW Group, comparativ cu anul precedent.În total, BMW Group a vândut 1435876 BMW, MINI si Rolls-Royce autoturisme în cursul anului în raport, de 4,3% mai puţine decât în anul precedent. Pe segmentul de motociclete, a ajuns putin peste nivelul din anul precedent cu motociclete 1212 vândute în 2008 (- 0,8%). .

Volumul vânzărilor înregistrate de către BMW Group, în 2008, au fost influenţate - în special în a doua jumătate a anului - în curs de desfăşurare, de criza financiară şi de reticenţa consumatorilor de a cheltui.În total, BMW Group vândut 1435876 BMW, MINI si Rolls-Royce în timpul anului în raport, de 4,3% mai puţin decât în anul precedent. .

Vânzările de autoturisme marca BMW, în 2008, au fost de asemenea afectate în mod negativ de ciclu de viaţă al modelelor BMW Seria 7 si Z4. Numărul de vânzările de autoturisme marca BMW în 2008 a scăzut cu 5,8% la 1202239 de unităţi. De marca MINI înregistrate un volum de vânzări de 232,425 de unităţi, în creştere cu 4,3% pe anul precedent, care beneficiază, printre altele, de succesul de la MINI club. BMW Group a vândut în 1212 Rolls-Royce autoturisme (+ 20,0%), care beneficiază de o suplimentare de impuls în cazul în care Rolls-Royce Phantom Coupé au devenit disponibile din toamna anului 2008.

2.1.VANZARILE INREGISTRATE IN ULTIMII 5 ANI PENTRU AUTOMOBILE:

  2004 2005 2006 2007 2008BMW 1023583 1126768 1185088 1276793 1202239MINI 184357 200428 188077 222875 232425Rolls-Royce 792 796 805 1010 1212Total expeditii 1208732 1327992 1373970 1500678 1435876

4

Total vanzari

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

1400000

1600000

2004 2005 2006 2007 2008

Total vanzari

2.2. VOLUMUL VANZARILOR IN FUNCTIE DE ZONELE GEOGRAFICE:

Scăderile din cadrul economiei mondiale a dus la o semnificativă reducere a volumelor de vânzări, în multe ţări, în special în cea de-a doua jumătate a anului 2008. În America de Nord, BMW grupul a înregistrat o scădere de 8,8% a vânzărilor cu amănuntul, pentru 2008, cu 331798 de unităţi vândute. Aceasta include 303639 de unităţi vândute în Statele Unite ale Americii, mai putin cu 9,7% fata de performanta anului precedent. În Europa, impactul crizei financiare a fost simţit de la mijlocul anului incolo.

2004 2005 2006 2007 2008Rest of Europe 10,574 12,141 13,226 16,450 15,780North America 10,205 10,957 11,779 12,161 12,461Germany 11,961 11,001 10,601 11,918 10,739Asia / Oceania 4,915 5,538 6,200 7,353 7,523United Kingdom 5,249 5,125 5,214 5,945 4,913Other markets 1,431 1,894 1,979 2,191 1,781Total 44,335 46,656 48,999 56,018 53,197

vanzari in functie de zona geografica

02,0004,0006,0008,000

10,00012,00014,00016,00018,000

Rest ofEurope

NorthAmerica

Germany Asia /Oceania

UnitedKingdom

Othermarkets

2004

2005

2006

2007

2008

5

2.3. VOLUMUL VANZARILOR PE SEGMENTE DE CONSUMATORI :

Segmentul de motociclete a generat venituri de 1,230 de milioane de euro în 2008, similar cu nivelul din anul precedent (+ 0,2%). În faţa unei dificile condiţii de afaceri, segmentul de profit înainte de finanţe rezultat (EBIT) a scăzut cu 25,0% la 60 de milioane de euro, iar segmentul de profit înainte de impozitare a fost de 51 de milioane de euro (- 28.2%).

Veniturile generate de segmentul de automobile a scăzut cu 9,4% la 48,782 de milioane de euro.Pe segmentul profit înainte de impozitare pentru anul 2008 a fost de 318 de milioane de euro (- 90.2%).

2.4. MARJA DE PROFIT:

Venituri

Profit inainte de impozitare

2.5. CALITATEA PRODUSELOR:

6

BMW Group se străduieşte să recunoască şi să înţeleagă mai bine nevoile clienţilor şi atat potenţial, precum şi clienţii existenţi considerand ca produsele şi serviciile de calitate sunt factori-cheie, pentru satisfacţia clientului. Aceste procese sunt coordonate şi adunate prin intermediul Customer Relationship Program, introdus în 2003 de către BMW Group, care a fost dezvoltat în colaborare cu diviziunile companiei referitoare la servicii, cum ar fi marketing, vânzări, precum şi servicii financiare.

Calitatea serviciilor este decisiva pentru loialitatea şi satisfacţia clienţilor, prin urmare, este de o importanţă decisivă pentru BMW Group să ştie aşteptările clientului pentru acordarea de sprijin şi de service . Pentru aceasta sunt realizate studii interne si externelegate de satisfacţie a clienţilor pentru masurarea constanta a graduuil de satisfacţie cu privire la vânzări şi service cat si sondaje de satisfacţie a clienţilor . O alta modalitate pentru depistarea dorinţelor , aşteptărilor şi nevoilor clienţilor este cercetarea de piata internationala.Din toate aceste studiu rezultate derivă obiectivele BMW Group pe care le integrează în diferite niveluri ale organizaţiei pentru a satisface cat mai bine individul comerciant. Rezultatele de cercetare de piata au, de asemenea, consecinţe pentru compania de produse şi activităţi. Ele influenţeaza procesul de produs conceperea, organizarea de programe de asistenţă pentru clienţi, precum şi măsuri de calificare post-vânzare a angajaţilor.

Toate informaţiile obţinute de către BMW Group de la client sau de anchete cu privire la comportamentul clientului sunt tratate strict în conformitate cu dorinţa clientului şi în conformitate cu dispoziţiile aplicabile pentru protecţia datelor în cadrul pieţei respective. Datele referitoare la persoane interesate şi clienţii este folosit numai de comunicaţii în special pentru anumite scopuri.

Aerodinamic sigiliu de calitateModelele sunt testate în tunelul de vânt, nu numai în timpul fazei de dezvoltare, dar şi

după ce aceştia au intrat în producţie.Tunelul de vant BMW din Aschheim lângă München este un punct de oprire

obligatorie pentru toate vehiculele BMW. Acest lucru este de o importanţă vitală pentru siguranta în comparaţie cu procesele reale de drum, rezultatele care, datorită schimbărilor de vremea şi condiţiile de drum şi de alţi factori, sunt într-o anumită măsură dificil de interpretat. Acest lucru ajuta la evaluarea efectelor putand fi evaluata chiar şi cea mai mică schimbare în designul vehiculelor in urma unui impact pe aerodinamica.

Toate vehiculele BMW Group sunt testate in tunelul de vânt, la intervale regulate, pentru a asigura calitatea produsului în concordanţă. Dar, în ciuda complexităţii tehnice şi dificultatea de a reproduce cu exactitate condiţiile de drum care implică vant si ploaie pe o pistă de testare, cea mai mare provocare pentru designeri şi ingineri rămâne pentru a asigura armonia perfectă între un nesfârşit, design elegant şi optime aerodinamica.

În mod constant, pentru a menţine standardele de calitate, BMW căuta angajaţi care posedă spirit de echipă şi iniţiativă personală, precum şi o dorinţă de a-si imbunatatii constant cunostintele lor. În conformitate cu standardele de calitate a produselor noastre, culturii noastre de corporaţie este o cultură de înaltă eficienţă.

Realizări:- Certificare a Joint Venture Automotive SRL în anul 2006 în conformitate cu ISO

14001. - Investiţii de 20.7 milioane de euro în compania de protecţie a mediului, în 2006. - Certificarea de nivel ridicat de calitate şi de protecţie a mediului la BMW Group de

către auditorii de la TÜV Group (German Technical Inspectoratul) la diferite audituri în 2006. Unele procese au fost evidenţiate ca exemplară.

7

Standardele sunt de două feluri:-input standards (măsurabile din punct de vedere calitativ, cantitativ, de costuri sau

timp)-output standards (nu pot fi cuantificate). Se urmăreşte efortul depus pentru

indeplinirea indatoririlor şi ele se folosesc pentru a se stabili performanţele personalului.În ceea ce priveşte celelalte filiale a firmei BMW, standardele vor fi date de programul

utilizat pentru controlul calităţii. Ele trebuie să se potrivească cu cerinţele firmei mamă, calitatea modelelor produse în toate filialele trebuie să fie la fel de bună ca a celor produse în restul lumii. O dată pe an se va face un control de calitate de către un grup de specialişti din Germania, care vor merge la toate filialele şi vor verifica daca totul decurge conform aşteptărilor.

Dacă vorbim despre standardele impuse angajaţilor, aceştia ar trebui să respecte, în principal, următoarele cerinţe:disciplină, punctualitate, profesionalism si seriozitate.

2.6. PERSONALUL SI EVOLUTIA LOR:BMW, cel mai mare producator de masini de lux, isi va reduce numarul de posturi

permanente din Germania cu 2.500 locuri, si cu 8.100 locuri de munca la nivel global, in cadrul unei actiuni care va costa compania sute de milioane euro. Aceste reduceri au scopul de a genera economii anuale de 500 milioane euro (752 milioane dolari), incepand cu 2009, informeaza NewsIn, citand Reuters. In cazul in care euro si-ar mentine cresterea peste 1,5 dolari/euro, seful personalului companiei, Ernst Baumann, a spus ca "BMW va fi nevoita sa ia inca o serie de masuri in privinta costurilor fortei de munca." Reducerile locurilor de munca in Germania, zona cheie a planului de reducere a costurilor bugetului initial cu 6 miliarde euro pana in 2012, reprezinta o schimbare dramatica de politica interna a unei companii care a evitat acest tip de masuri in trecut, cand si-a castigat eticheta de cel mai cautat angajator german.BMW sustine ca reducerile de personal din Germania ar reprezenta cea mai mare parte din numarul total de 3.100 de locuri de munca permanente care vor fi desfiintate la nivel global. Cateva sute de angajati au semnat deja actele necesare pentru a primi pachetele de pensionare voluntara, obligatorii din moment ce BMW a incheiat o intelegere cu angajatii sai, care nu ii permite sa ii concedieze inainte de 2013. Alte 5.000 de locuri de munca temporare in Germania sunt in curs de desfiintare, dintre care jumatate au fost eliminate in trimestrul al patrulea al anului trecut, iar BMW se asteapta sa isi limiteze numarul de posturi temporare in Germania la 3.200 pana la sfarsitul anului.

An 2004 2005 2006 2007 2008Nr. angajati sfarsitul anului 105,972 105,798 106,575 107,539 100,041

8

nr angajati sfarsitul anului

96,000

98,000

100,000

102,000

104,000

106,000

108,000

110,000

2004 2005 2006 2007 2008

nr angajati sfarsitulanului

Valoare de bază - de personal şi de politicile sociale ale BMW Group. Orientările din valoarea orientate spre valori şi pe bază de personal şi de politicile sociale de la BMW Group se bazeaza pe opt principii.

1. Respect reciproc.2. Gandire dincolo de frontierele naţionale şi culturale. 3. Performanţa angajaţilor este baza pentru remunerarea. 4. Echipa de performanţă este mai mult decât suma indivizilor de performanţă. 5. Locuri de muncă sigure si atractive pentru angajati şi responsabilii de angajaţi. 6. Respectarea drepturilor omului. 7. Standardelor sociale pentru furnizori şi parteneri de afaceri sunt o bază pentru a face afaceri. 8. Beneficii pentru angajati si un angajament puternic pentru societate.

În plus, BMW Group este angajat la principiile Organizaţiei Naţiunilor Unite Global Compact, Organizaţia Internaţională a Muncii (OIM), de acord, a principiilor de companii multinationale stabilite de Organizaţia pentru Cooperare Economică şi Dezvoltare (OCDE), şi Carta de Afaceri pentru Dezvoltare Durabilă a Camerelor de Comert International (ICC).

2.7. MIXUL DE MARKETING:

Politica de produsGama de produse BMW în România este una foarte variată, cuprinzând atât întreaga

ofertă de automobile, cât şi pe cea de motociclete. Astfel sunt satisfăcute exigenţele tuturor clienţilor, de la cei care preferă o maşină de familie, până la cei care caută adrenalina într-un automobil super sportiv dar şi luxos.

Seria 1 de la BMW este una care acoperă segmentul clasei compacte, având totuşi atât valenţele unei maşini de familie, trăsături business, cât şi sport.

9

Spuneam în introducere că BMW acordă o mare atenţie detaliului, că fiecare element este finisat pentru a crea o senzaţie unică. Pornind de la design, Seria 1 convinge prin capota alungită şi silueta unui coupé că este dedicată plăcerii de a conduce. Aceasta este asigurată de motorizările care oferă performanţe generoase cu un consum rezonabil de combustibil, de distribuţia ideală 50/50 a greutăţii faţă-spate, sau de sistemele de asistenţă precum DSC (Controlul Dinamic al Stabilităţii) şi sistemul inteligent de airbag-uri, stopurile de frână cu două grade de intensitate şi anvelopele cu sistem de rulare în caz de pană.

Avansând la noua Serie 3, aceasta vine să descompună caracteristicile polivalente ale Seriei 1 în modele specializate după preferinţe, în Sedan, Cabrio, Touring şi Coupé. Modelele Sedan sunt cele cu 4 uşi, descrise de către producător precum limuzine sportive, potrivite atât la o deplasare oficială cât şi ca autoturisme sportive. Acest amănunt este de altfel caracteristic pentru toate modelele, deoarece BMW foloseşte mereu motoare cu mai mulţi cai putere decât are cineva nevoie în deplasările zilnice. Nu este totuşi un lucru negativ, acest lucru asigurând un răspuns prompt al maşinilor la comenzile şoferului, care va fi încântat de rezultate. Modelele Cabrio sunt cele decapotabile, ideale pentru o plimbare relaxantă pe timp de vară, iar cele Touring sunt ideale pentru familii care pleacă în concediu, având portbagajul mărit. În cele din urmă gama Coupé este formată din modele cu 2 uşi, cu un caracter strict sportiv. După cum se observă, Seria 1 conţine câte puţin din toate aceste elemente pe care aici le întâlnim separate pe modele dedicate, unul pentru lux si sportivitate combinate, altul pentru relaxare în aer liber, altul pentru familie şi ultimul pentru sportivitate pură.

O tendinţă uşor de remarcat este aceea a spaţiului interior care creşte odată cu cifra din dreptul seriei BMW din care maşina face parte. Astfel, din Seria 5 fac parte limuzine ce adaugă un plus la capitolul confort al pasagerilor, dar şi un spaţiu de depozitare mai amplu, făcând din modelul Seria 5 Touring maşina de familie perfectă. Este dotată cu cele mai noi sisteme care asigură confort şi siguranţă maxime. Ca o dovadă că este destinată vacanţelor în familie, fiecare pasager are un loc la fereastră, chiar şi pasagerul din mijloc, pentru a putea admira peisajul. Cum este posibil? Simplu, prin includerea unui tavan din sticlă; acesta, pe lângă asigurarea unei panorame reuşite, are şi funcţie de ventilaţie.

Seria 6 nu respectă acea tendinţă de care am vorbit mai devreme, în sensul că dacă ar urma aceeaşi linie ar fi mai spaţioasă decât modelele seriilor anterioare; este însă o serie dedicată sportivităţii combinate cu luxul specific BMW. Este disponibilă în două variante, Coupé şi Cabrio, ambele echipate cu motoare puternice şi având dotări inovatoare precum sistemul de menţinere a distanţei faţă de maşina din faţă sau informaţiile utile disponibile direct pe parbrizul maşinii (un fel de hologramă), pentru a nu pierde contactul vizual cu drumul.

De departe cele mai luxoase limuzine dintre cele produse de BMW sunt cele care aparţin Seriei 7. Acestea se deosebesc prin luxul lipsit de compromisuri de orice fel. Efectiv fiecare element este simplificat şi tehnologizat înspre atingerea unui nivel de lux care impune un nou standard. Câteva dintre facilităţile demne de amintit sunt farurile adaptabile, care urmează drumul atunci când se iveşte o curbă, butonul cu telecomandă pentru deschiderea uşii garajului direct din maşină, humidor-ul pentru cei care vor să savureze trabucuri păstrate în condiţii optime, mini-frigiderul în care pot fi menţinute reci câteva băuturi rafinate, sistemul multimedia ce cuprinde monitoare LCD (în tetierele scaunelor din faţă) astfel încât pasagerii să poată urmări filme, şi un sistem ultra performant de 13 difuzoare pentru o calitate a sunetului excepţională. Un sistem inovator numit iDrive face ca elementele esenţiale să rămână în câmpul vizual al şoferului pentru mai multă siguranţă la drum. În acest sens, un ecran LCD se află în consola centrală, ca şi în imagine.

10

BMW nu a lăsat descoperit nici segmentul maşinilor de teren, care este reprezentat în România prin modelele X5 şi mai recentul X3. Acestea includ toate caracteristicile standard ale modelelor BMW - lux, motorizări care să asigure un răspuns prompt în ciuda greutăţii sporite a unui vehicul de teren şi nu în ultimul rând integrează sistemul xDrive care asigură tracţiune completă şi inteligentă. Acest sistem alocă pentru fiecare roată individual o anumită putere în funcţie de suprafaţa pe care se deplasează autovehiculul. Astfel nu mai pot apărea probleme cu împotmolirea maşinii sau lipsa de aderenţă. Modelul X5 culminează ca motorizare cu o variantă de 355 CP, iar X3 cu un motor de 225 CP. Este uşor de observat că pentru asemenea vehicule deplasarea pe teren accidentat este o sarcină obişnuită.

O clasă aparte a maşinilor BMW o reprezintă clasa M. Pentru cunoscători, simpla pronunţie a acestei litere înseamnă viteză, agilitate şi foarte mulţi cai putere. Maşinile din clasa M sunt atât de sportive încât pot fi numite cu uşurinţă maşini de curse. Pentru cei care doresc să atingă 100 km/h în mai puţin de 4.7 secunde, modelele M3, M5 le pot satisface pe deplin dorinţele. Semnul distinctiv al unui M este prezent pe toate modelele şi constă într-o mică grilă aflată deasupra roţii din faţă, precum în imagine. M3 este cel mai bătrân model, care păstrează liniile penultimei Serii 3. De curând a fost lansat şi în România noul model M5, mai spaţios şi cu trăsături ce amintesc de cea mai recentă Serie 5 de la BMW. Cum ne-a obişnuit deja producătorul bavarez, fiecare model are ceva special faţă de o maşină clasică. În cazul maşinilor de curse este caracteristic pe lângă un motor foarte puternic şi zgomotul infernal produs de acesta în timpul funcţionării. „Noul M5 nu este o maşină sport care doreşte să atragă atenţia asupra sa cu multă gălăgie şi agitaţie, cu un stil extrem, exagerat şi cu o ţeavă de eşapament sport, rezonând ieftin. Este un gentleman printre atleţii de performanţă.” (sursa: BMW Magazin)

La prima vedere este o maşină elegantă ce poate cu succes să facă faţă unei întâlniri de afaceri, dar ascunde secretul dezvăluit doar prin detaliile subtile ale designului său sportiv, precum scutul de protecţie din faţă mărit, fustele laterale proeminente, flapsurile şi ţevile de eşapament duble sau prizele de aer laterale tipice modelelor M, sugerând câte ceva despre inima secretă a maşinii – motorul său.

Şi pentru că am ajuns la motor, în timp ce un M3 dezvoltă 335 CP, ultimul model M5 dezvoltă nu mai puţin de 507 CP (imagine dreapta). Tehnologiile de ultimă oră fac echipă cu acest motor înspre încântarea celui ce conduce noul M5, asigurând manevrabilitate perfectă, flexibilitate, stabilitate şi siguranţă.

În premieră mondială, noul BMW M5 dispune de prima cutie de viteze secvenţială din lume cu şapte viteze şi sistemul Drivelogic, aceasta rezultând într-un timp foarte scurt de comutare, dar având şi opţiunea de şofat relaxat. O apăsare rapidă pe butonul Mdrive de pe volan permite şoferului să transforme o maşină confortabilă într-una sport pursânge, şi invers.

Ultima serie de maşini BMW rămasă pentru prezentare este seria Z. Aceasta cuprinde modele de tip roadster, cu doar două locuri, cu un caracter agil şi sportiv. Potrivite pentru deplasări relaxante în aer liber dar şi pentru mişcare facilă printre străzile aglomerate ale oraşelor mari, maşinile Z încântă simţurile cu siguranţă. Modelul disponibil acum peste tot în lume şi în România este Z4, cu două variante de motorizări, una de 2,5 litri şi alta de 3 litri. Cea din urmă asigură performanţe sportive de invidiat, precum timpul necesar pentru atingerea vitezei de 100 km/h: 5.9 secunde.

Părăsind lumea automobilelor păşim într-una a deplasării pe două roţi; BMW nu a uitat să creeze un segment special de produse pentru cei ce vor să experimenteze maximul de emoţie şi adrenalină, la bordul unei motociclete. Cel mai puternic este modelul K1200, cu un sprint 0-100 km/h în 2.8 secunde. Se poate mândri astfel cu noul său motor de 167 CP;

11

amplasarea acestuia face ca centrul de greutate să fie foarte jos, ducând la o manevrabilitate şi o capacitate de aplecare în curbe excelentă, caracteristică unei motociclete de curse. Automobile Bavaria importă în România o gamă variată de motociclete diferite ca motorizare, cea mai puternică dezvoltând 130 CP, iar cea mai slabă 50 CP. Preţurile variază la fel de mult, pornind de la 7.450 EUR (condiţia de livrare CIP Bucureşti) şi ajungând la 17.950 EUR pentru cea mai performantă dintre motociclete, desigur tot în condiţia de livrare CIP Bucureşti.

Împreună cu afacerile automobilistice, activităţile BMW Group cuprind dezvoltarea, producţia şi marketingul motocicletelor, totodată cu serviciile financiare uşor de înţeles pentru clienţii privaţi şi firme.

--- Automobile ---Cu BMW, MINI şi Rolls-Royce Motor Cars, BMW Group este singurul producător de

maşini din lume care urmăreşte o strategie premium pură pentru toate sectoarele acoperite de mărcile sale, de la maşini mici exclusiviste până la limuzine de lux.

--- Motociclete ---Premium este cuvântul cheie pentru motocicletele BMW Group de asemenea.

Strategia de succes cuprinde realizarea celor mai bune motociclete, stabilirea standardelor cu privire la tehnologie, protecţia mediului şi siguranţă, şi asigurarea unui serviciu de relaţii cu clienţii profesional în fazele pre şi post vânzare.

--- Servicii financiare ---BMW Group consideră serviciile financiare un factor cheie pentru succes în lumea

mobilă de astăzi. Astfel, a fost stabilit un portofoliu extins al produselor care oferă informaţii avansate şi sfaturi pentru diferite situaţii şi întrebări legate de sectorul financiar. Sunt la dispoziţia clienţilor următoarele servicii: finanţare şi leasing, managementul proprietăţilor personale, finanţare prin dealeri.

Alte înclinaţii în afaceri sunt în domeniul asigurărilor (prin Bavaria Wirtschaftsagentur GmbH), consultare IT şi sisteme integrate (prin Softlab GmbH).

BMW foloseşte produse care exprimă stilul de viaţă ca un factor de diferenţiere a strategiei sale în industria auto.

Politica de pret :BMW a castigat titlul de cel mai valoros brand auto din Germania. Cel de-al patrulea

clasament BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands realizat de Millward Brown Optimor arată că majoritatea mărcilor îşi păstrează valoarea în ciuda unui climat economic nefavorabil. Clasamentul, cel mai important de acest gen, măsoară valoarea în dolari a celor mai importante branduri. Aceasta se realizează combinând informaţii financiare cu studii realizate asupra clienţilor şi studii de tip business-to-business.BMW este şi în acest an cea mai valoroasă marcă germană, ocupând poziţia 18 în clasamentul general cu o valoare de 23,9 miliarde dolari americani.

Preturi BMW Seria 1- BMW Seria 1: 3 usi: 21.479,50 – 34.926,50 Euro- BMW Seria 1: 5 usi: 22.312,50 – 35.759,50 Euro- BMW Seria 1: Coupe: 29.631,00 – 40,936,00 Euro- BMW Seria 1: Cabriolet: 29.095,50 – 45.101,00 Euro

Preturi BMW Seria 3- BMW Seria 3: Sedan: 26.656,00 - 46,767,00 Euro – M3 Sedan: 69.020,00 Euro

12

- BMW Seria 3: Touring: 28.560,00 – 47.957,00 Euro- BMW Seria 3: Coupe: 33.498,50 – 49.266,00 Euro – M3 Coupe: 71.162,00 Euro- BMW Seria 3: Cabriolet: 41.352,50 – 52.598,00 Euro – M3 Cabriolet: 78.659,00 Euro

Preturi BMW Seria 5- BMW Seria 5: Sedan: 37.009,00 – 65.509,50 Euro – M5 Sedan: 97.104,00 Euro- BMW Seria 5: Touring: 39.508,00 – 67.889,50 Euro – M5 Touring: 99.662,50 Euro

Preturi BMW Seria 6- BMW Seria 6: Coupe: 72.590,00 – 84.252,00 Euro – M6 Coupe: 123.046,00 Euro- BMW Seria 6: Cabriolet: 81.872,00 – 93.534,00 Euro – M6 Cabriolet: 127.925,00 Euro

Preturi BMW Seria 7- BMW Seria 7: Sedan: 75.089,00 – 94.843,00 Euro

Preturi BMW X3- BMW X3: SUV: 35.878,50 – 52.062,50 Euro

Preturi BMW X5- BMW X5: SUV: 55.751,50 – 72.471,00 Euro

Preturi BMW X6- BMW X6: Sports Activity Coupe: 60.214,00 – 77.885,50 Euro

Preturi BMW Z4 - BMW Z4: Coupe-Cabrio: 39.900,00 – 51.800,00 Euro

Politica de promovare :Pe langa promovare online , a site-urilor de prezentare BMW mai foloseste

urmatoarele modalitati de promovare:Dealerii auto intentioneaza sa extinda in acest an sistemul de promovare prin marile

centre comerciale, pentru a compensa, prin diversificarea retelelor de prezentare, o eventuala incetinire a ritmului de crestere a pietei.

O alta modalitate de promovare aleasă de BMW România a fost parteneriatul încheiat cu formaţia de muzică dance Activ. În videoclipul melodiei "Under My Skin" este recreată atmosfera filmelor poliţiste din anii ’70, cu două modele Mini implicate în urmăriri spectaculoase pe străzile din Bucureşti. În prim plan se află Mini Clubman Cooper S, maşina şi un Mini Cabrio.Vizibilitatea generata este una foarte buna prin difuzarea zilinica a videoclipului pe o perioada de mai multe luni pe programele romanesti de muzica. In acelasi timp grupul tinta adresat, unul tanar, dinamic,este compatibil cu targetul marcii.

Astfel de actiuni cu plasare de produse, unde eroul principal ajunge sa se identifice cu marca pe care o foloseste, sunt apropiate de asocierile clasice de imagine prin modul in care ating publicul. Exemplul vine clar din partea BMW prin seria de scurt metraje produse de BMW USA. Acestea il au in prim plan pe actorul Clive Owen care joaca rolul unui sofer implicat intr-o serie de urmariri spectaculoase. Distributia de exceptie si regizori de anvergura au asigurat o promovare virala extraordinara, cu milioane de afisari pe site-uri de video sharing de genul youtube si sute de mii de download-uri de pe site-ul proiectului. Dintre

13

vedetele implicate cele mai cunoscute sunt Madonna, James Brown, Mickey Rourke, Forest Whitaker sau Gary Oldman, cu regizori implicati precum Guy Ritchie sau Tony Scott.Asocierile de imagine sunt un instrument des utilizat in industria auto. Miza acestui demers este prezentarea modelului care sta in spatele acestui parteneriat ca fiind alegerea sau recomandarea personalitatii care il conduce.

Un exemplu foarte sugestiv in aceasta directie este asocierea Automobile Bavaria si Casa Regala Romana in promovarea BMW Seria 7. Se scot astfel in evidenta atributele speciale ale modelului si ale marcii: prestigiu, eleganta, distinctie. La nivel international cele mai importante actiuni BMW de acest tip se refera la BMW Hidrogen 7 primul automobil in productia de serie cu propulsie pe baza de hidrogen. Acest model este imprumutat unor personalitati din showbusiness, cultura sau politica pentru a promova hidrogenul ca sursa alternativa de energie. Personalitatile care au codus sau conduc BMW Hidrogen 7 includ un spectru foarte variat: de la Jay Leno (renumit pentru pasiunea pentru automobile) la Ministrul German al Mediului, de la Edward Norton (actorul american este de asemenea implicat in actiuni de promovare a solutiilor ecologice), Brad Pitt , Angelina Jolie la Gunter Verheugen, Vicepresedinte al Comisiei Europene si multi altii.

O alta modalitate de promovare a fost cumpărarea unui spaţiu publicitar mai mare şi mai bine poziţionat decât al rivalilor şi au afişat noul BMW M3, alături de mesajul "Checkmate".

Producatorul de automobile BMW este in cautarea unei agentii de publicitate pentru promovarea  brandul de lux Rolls-Royce.

Politica de distributie:Agilitatea şi economie sunt cele mai importante premise în BMW a Grupului la nivel

mondial de producţie de reţea. Fabricarea produselor se realizeaza in 24 site-uri din 13 ţări, pe patru continente. Acelaşi lucru este consecventă a standardelor de calitate, siguranţă, şi de la toate procesele de locaţii în întreaga lume garanţia produselor premium "făcute de către BMW Group". Utilizare resurselor, este principiul călăuzitor in planificarea producţiei. Ca o corporaţie, ne asumăm responsabilitatea pentru societate unde suntem. Scopul nostru este de a fi activ, partener corect pentru aceste regiuni şi a locuitorilor lor. Aşa-numita "vie" structura permite Grupului BMW de a reacţiona cu flexibilitate la cerintele clientului şi de cerinţele pieţei în întreaga lume. Aceasta include modele de timp de lucru flexibil şi de timpul de lucru conturi, precum şi capacitatea de a construi alte numere de anumite modele în alte fabrici , dacă este necesar.

3. ANALIZA PIETEI3.1. CAPACITATEA PIETEIVolumul vânzărilor înregistrate de către BMW Group, în 2008, au fost influenţate,

în special în a doua jumătate a anului , de criza financiară şi de reticenţa consumatorilor de a cheltui. În total, BMW Group a vândut 1435876 BMW, MINI si Rolls-Royce de maşini în timpul anului în curs, de 4,3% mai puţine decât în anul precedent. Vânzările de autoturisme marca BMW, în 2008, au fost de asemenea afectate în mod negativ de modelul de ciclu de viaţă cu privire la BMW Seria 7 si Z4. Numărul de vânzările de autoturisme marca BMW în 2008 a scăzut cu 5,8% la 1202239 de unităţi.

14

Volumului vânzărilor înregistrate pe mai multe pieţe .

Scăderea din cadrul economiei mondiale a dus la o semnificativă reducere a volumelor de vânzări, în multe ţări, în special în cea de-a doua jumătate a anului 2008. În America de Nord,Grupul BMW înregistrat o scădere de 8,8% a vânzărilor cu amănuntul, pentru 2008,cu 331798 de unităţi vândute. Aceasta include 303639 de unităţi vândute în Statele Unite ale Americii, care rămâne în urmă în spatele 9,7% în anul precedent de performanţă. În Europa, impactul crizei financiare a fost de cele mai multe ori simţit de la mijlocul anului . În total, BMW Group a vândut 864,583 BMW, MINI Rolls-Royce şi autoturisme de marcă, în 2008, 3,8% mai puţin fata de anul anterior Numărul de autoturisme vândute în Regatul Unit al Marii Britanii a scăzut brusc la 151,527 unităţi (- 12,8%). Vânzările au fost, de asemenea scazute si în Italia şi în Spania. Cu 90470 de unităţi vândute în Italia, volumul vânzărilor a fost de -15,4% fata de precedentul an. În Spania, numărul de autoturisme vândute a scăzut cu 18,1% ,la 59658 de unităţi. În Franţa, BMW Group înregistrase oputernică creştere economice în 2008, cu volumul de vânzări de 8,3% la 70516 de unităţi.

Volumul vânzărilor sunt influenţate de ciclului de viata . În 2008, volumul vânzărilor de performanţă de la BMW au fost afectate de evoluţiile

economice globale şi de factori ai ciclului de viaţă. Vânzările de la BMW Seria 1 a crescut în 2008 brusc (+ 35,8%), la 225,095 de unităţi, în principal datorită disponibilităţii suplimentare de modele variante începând cu jumătatea anului 2007.

3.2. CRESTEREA PIETEIBMW Group a vândut 1.211.177 BMW, în primele unsprezece luni ale anului 2005. În

comparaţie cu aceeaşi perioadă a anului trecut s-a înregistrat o creştere de 10,8%, numărul de maşini vândute în 2004 fiind de 1.093.380 unităţi. De aici se poate trage concluzia că în primele unsprezece luni ale anului 2005 s-au vîndut mai multe maşini decât în tot anul 2004 (1.208.724).

În luna noiembrie 2005, BMW Group a vândut 114.044 maşini, înregistrându-se astfel o creştere de 9,5% faţă de aceeaşi lună a anului trecut, când s-au comercializat 104.174 unităţi. In luna martie 2006, compania BMW a vandut cel mai mare numar de masini din istoria companiei. Comparativ cu aceeasi luna a anului trecut, vanzarile la BMW, MINI si Rolls Royce au crescut cu 13,5 la suta ajungand la 144.316 unitati fata de 127.118 in anul 2005. In primul trimestru din 2006, vanzarile marcii BMW au crescut cu 18,3 la suta, comercializandu-se 283.297 masini. La acest succes a contribuit intreaga gama de modele si in special, BMW Seria 3 care a fost desemnata "Masina Anului 2006 in lume", BMW Seria 5 si BMW Seria 7.Vânzările BMW, cel mai mare producător de maşini de lux din lume, ar putea să scadă în 2009, întrucât compania se va concentra asupra marjelor de profit, a declarat Philipp von Sahr, şeful de vânzări din Germania, citat de WirtschaftsWoche. BMW nu mai vrea să utilizeze vânzările exprimate în număr de automobile drept unitate de măsură, întrucât nu exprimă profitabilitatea companiei, a spus von Sahr.Vânzările grupului german BMW au avansat cu 4,7% în prima jumătate a anului, la 764.874 de unităţi.Cel mai mare producător de maşini de lux din lume a anunţat, în luna august, că nu îşi va îndeplini obiectivele din 2008.BMW a încasat în primele şase luni venituri totale de 27,83 miliarde euro, în creştere cu 4,5%, însă profitul net al grupului a scăzut cu 25,8%, la 994 milioane euro, din cauza condiţiilor economice dificile din piaţă şi creşterii preţurilor la energie şi materii prime.

15

Segmente de consumatoriPentru a sti care este grupul tinta caruia i se adreseaza o marca de lux, Adrian Petcu,

a intocmit un profil al acestui cumparator. Conform oficialului , cei care achizitioneaza astfel de masini au varsta cuprinsa intre 25 si 65 de ani, sunt persoane cu gusturi rafinate si caracter dinamic, au ca hobby sporturile dinamice gen tenis, schi sau golf, iubesc arta si calatoriile. In general, sunt manageri de succes sau proprietari de business-uri cu rezultate bune. In opinia lui Adrian Petcu, clientii cumpara aceste masini din dorinta de a avea un autoturism care sa reprezinte o continuare inconfundabila a imaginii si personalitatii lor, dar si pentru a beneficia de servicii ireprosabile."Succesul BMW se bazeaza pe cresterea pietei auto din Romania si in special pe consolidarea pozitiei BMW in segmentul premium. Un factor esential care a contribuit la cresterea vanzarilor este gama de produse oferite si in special diversificarea acesteia prin introducerea unor modele noi cum sunt Seria 1 si X3, precum si prin lansarea unor generatii noi ale unor modele consacrate ca Seria 3 si Seria 7. Aceste modele confirma inca o data ca pot indeplini exigentele clientilor din Romania. Un rol deosebit de important l-a avut politica de vanzari adaptata la cerintele specifice pietei, in special introducerea sistemului buy-back si lansarea vanzarilor second hand."Michael Schmidt, director general Automobile Bavaria .Capital: Care este vârsta medie a clienţilor BMW? Franz Jung: Cumpărătorii noştri au o vârstă medie sub 40 de ani şi sunt oameni de afaceri cu rezultate bune în munca lor. Dacă vedeţi publicitatea mărcii BMW şi maşinile, puteţi crede că sunt vehicule făcute special pentru tineri, dar realitatea este că oameni de toate vârstele cumpără aceste maşini. De fapt, imaginea mărcii este tânără. De ce? Pentru că oamenii nu vor să se simtă bătrâni. Vindem maşini scumpe şi doar astfel de persoane şi le pot permite. Banii vin de la oamenii mai în vârstă care vor să se simtă tineri.

IntermediariÎn prezent, distribuitorii şi dealerii autorizaţi îşi desfăsoară activitatea în Braşov

(Contempo), Arad (MDA Motors), Constanţa (Bavaria Motors), laşi (Trado Motors), Timişoara (Banat Car), Piteşti (Motor AG), Sibiu (Bavaria Cars), Craiova (Oltenia Motors), Cluj Napoca şi Târgul Mureş (Autotransilvania).

Automobile Bavaria se va ocupa in continuare in totalitate de comercializarea flotelor auto, a motocicletelor BMW si de contractele guvernamentale, datorita contactelor foarte bune pe care le are compania. Reprezentantii BMW Group au spus ca relatia cu Automobile Bavaria este deosebit de buna, iar momentan sase dintre cei sapte dealeri selectati de BMW Group apartin acestei companii.Singurul dealer independent se afla in Iasi. BMW Group a refuzat includerea in retea a altor doi dealeri din reteau Automobile Bavaria care nu corespundeau cerintelor importatorului.Reprezentantii BMW au spus ca nu au in vedere deschiderea propriilor dealeri, iar Automobile Bavaria va continua sa investeasca in noi complexuri auto si va deschide anul acesta unul in zona Militari din Bucuresti, precum si un nou sediu la Cluj, unde investitia va fi in jur a 2,5 milioane euro.In acest an, pe piata vor mai intra modelele seria 1 Coupe si M3 de la BMW, plus Clubman de la Mini. Automobile Bavaria are dealeri in Bucuresti, Brasov, Sibiu, Cluj, Oradea, Timisoara, Constanta, Targu Mures, Craiova, Iasi si Galati.

3.3.TENDINTELE PIETEI

16

Piata de masini va fi foarte discreta, comparativ cu anul trecut. Se estimeaza o scădere de 50 procente. Unii factori de îmbunătăţire a situaţiei în acest domeniu ar fi prelungirea programului de leasing, de repornire a creditelor bancare şi de a elimina barierele fiscale a căror punere în aplicare a cauzat multe efecte negative." Preşedintele Automobile Bavaria Group declara cu privire la situatia pietei din acest an: "Principalele probleme sunt accesul la finanţare, condiţiile restrictive, precum şi refuzul celor care au bani si doresc sa investeasca intr-o masina" Piata de masini a avut ,cu siguranţă , o scadere în acest an, de la o piata prospera la o piata săraca.Criza financiară, care a condus la un declin de pe piata auto, obliga dealeri sa modifice strategia, pentru a include vânzarea de maşini second-hand. În conformitate cu reprezentanţi ai mai multor importatori, această măsură este absolut necesar pentru a rămâne pe piaţă, având în vedere că, de la începutul acestui an,raportul fiind de 3/1,s-au vandut trei autoturisme la mana a doua autoturisme si doar un autoturims nou.  Oficiali importatori de la BMW a afirmat că, în afară de profitul suplimentar, de vânzarea maşinilor second-hand poate contribui indirect la creşterea vânzărilor de automobile noi şi la atragerea de noi clienti. "Masina de afaceri second-hand înregistrează o tendinţă ascendentă. Pe de o parte, acesta susţine vânzările de automobile noi, prin comerţ şi, în acelaşi timp, poate constitui o sursă suplimentară de profit. În al treilea rând, este un instrument prin care putem atrage clientii care anterior nu a considerat BMW, un premium brand ", a spus Dan Necsoiu, Manager al BMW Group Romania.

4. ANALIZA CONCURENTEI4.1. PRINCIPALII CONCURENTIBMW face parte din categoria constructorilor premium, care ofera produse de calitate,

la fel ca Audi, Mercedes-Benz. Alti concurenti ai BMW sunt Porsche, Lexus, Jaguar etc.

AUDI AG

A fost fondat in Germania in 1910, ca producator de autoturisme cu sediul in Ingolstadt, Bavaria. Semnificatia celor 4 cercuri semnifica fuziunea din 1932 a patru producători de autovehicule independenţi până la momentul respectiv: Audi, DKW, Horch şi Wa. Capitalul societăţii Audi este deţinut aproape în totalitate (99,7%) de Grupul Volkswagen

17

(Volkswagen AG) încă din 1994 (când numele societăţii comerciale era Volkswagen Audi Group, abreviat VAG; AG este totodată echivalentul german al abrevierii româneşti S.A.). Compania a evoluat prin preluarea de către Grupul Volkswagen a firmelor Auto Union şi NSU Motorenwerke AG (NSU), cea din urmă având încorporată compania istorică Audi, fondată în 1910. Sloganul oficial al Audi este Vorsprung durch Technik („avans prin tehnologie”). Sloganul este folosit şi în alte ţări din Europa, incl. Regatul Unit, şi pe alte pieţe, ca America Latină, Oceania şi ţări din Asia, incl. Japonia. Sloganul din America de Nord este „Inovation through technology” („inovaţie prin tehnologie”). Audi este recunoscut prin sistemul quattro un sistem de tractiune integrala care a fost adoptat prima data in raliuri si datorita caruia a castigat diverse trofee de prestigiu. Audi este comercializat in Romania de Porsche Romania, care este importator si al marcilor Porsche, Volkswagen, Seat, Skoda.

MERCEDES- BENZ

Mercedes-Benz (adeseori scurtat ca Mercedes ori doar Benz) este o marcă germană faimoasă de automobile, autobuze, camioane şi auto trenuri rutiere care este proprietatea companiei pe acţiuni DaimlerChrysler AG (cunoscută înaintea fuziunii sale cu Chrysler, ca Daimler-Benz.Compania Daimler-Benz AG a fost înfiinţată în 28 iunie 1926 când două companii, Benz & Cie. şi Daimler Motoren Gesellschaft (DMG), au fuzionat. Fondată în 1871, Benz & Cie., a fost una dintre cele mai importante dintre companiile fondate de Karl Benz, fiind şi unul dintre cei mai vechi producători de autovehicule. DMG a fost o altă companie axată pe construcţia de autovehicule, fondată de Gottlieb Daimler şi Wilhelm Maybach în 1890. În 1900, Daimler a murit, iar Maybach a părăsit compania fondată de cei doi în 1907. Pe vremea aceea, cele două companii deveniseră deja rivale. În 1924, datorită situaţiei economice dezastroase în care se găsea Republica de la Weimar, cele două companii rivale au intrat într-o "Înţelegere de interese mutuale", care le permitea să producă şi să vândă propriile produse în mod independent şi care urma să fie valabilă 75 de ani, până în anul 2000. După numai doi ani, în 1926, odată cu fuziunea oficială a companiilor Benz & Cie. şi Daimler Motoren Gesellschaft, numele Mercedes-Benz a fost creat. Odată cu noul secol, numele ales pentru produse a fost Mercedes. Daimler Benz este de altfel compania care era la un pas de a cumpăra BMW în 1959, aceasta reuşind totuşi să se redreseze şi să devină principalul concurent al Mercedes ca marcă de autoturisme de lux. Astăzi Mercedes a cucerit o mare parte dintre clienţii ce doresc o maşină de lux la înalte standarde de confort, dar şi pe cei care doresc o maşină sport. Steaua în trei colţuri era un simbol al principiului Daimler a motorizării universale “pe pământ, în apă şi în aer”. A aparut pentru prima datã în 1909 pe un Daimler, in 1926 fiind adaugata cununa de lauri pentru a marca unirea cu Benz. Sigla actuala, steaua intr-un cerc, a fost folosita prima data in 1937. Mercedes- Benz este distribuit in Romania din 1992 prin Auto Rom SRL.

4.2. MARIMEA LOR

18

Mercedes-BenzIn afara de tara mama Germania, vehiculele Mercedes-Benz sunt de asemenea

fabricate si asamblate in: Argentina, Austria, Brazilia, Canada, China, Ungaria, India, SUA, Anglia, Turcia, Mexic, Africa de Sud, Iran etc. In 2006 Mercedes-Benz a avut un total de 99.343 de angajati iar in anii urmatori forta de munca a scazut la 97.526 in 2007 respectiv 97.303 in 2008.

Audi AGSediul central al grupului se afla in Ingolstadt, Germania. In Ingolstadt este fabrica

principala pentru majoritatea modelelor, celelate fabrici se afla in: Neckarsulm- Germania, AUDI Bruxelles S.A. / N.V. (Bruxelles, Belgia), Győr, Ungaria, Audi Hungaria Kft. MOTOR, FAW-Volkswagen Automotive Company, Ltd., în care AUDI AG are un 10 la sută din holding, produce CKD versiuni de A4 si A6 pentru piaţa chineză si in Sant'Agata Bolognese, Italia, Automobili Lamborghini SpA. In 2004 compania a avut un total de 53.144 de angajati, in 2005 a avut un numar de 52.412 de angajati. Forta de munca in 2006 a totalizat 52.297 de angajati, urmand sa creasca in anii urmatori, in 2007 la 53.347 iar in 2008 ajungand la o medie de 57.533 de angajati.

Anul/Marca BMW Mercedes-Benz Audi2006 106.575 99.343 52.2972007 107.539 97.526 53.3472008 100.041 97.303 57.533

4.3. MISIUNEA LOR Misiunea Mercedes-Benz

“Am inventat automobilul, acuma cu pasiune ii modelam viitorul.” Ca pionieri ai ingineriei autovehiculelor, Mercedes-Benz se simte obligat sa continue aceasta traditie cu mandrie, cu tehnologii de ultima generatie si produse de inalta calitate.

Filozofia lor este clara: “vom da ce este mai bun pentru clientii care se asteapta la ce este mai bun”, si creeaza o cultura a excelentei care se bazeaza pe valori comune. Istoria

19

corporatiei este plina de realizari in inovatie si pionierat, acestea sunt fundatia si stimulii pentru a-si revendica titlul de lider in industria de automobile.

Principiul mobilitatii durabile sta la baza tuturor gandurilor si actiunilor corporatiei. Scopul este sa satisfaca cu succes cererea de mobilitate viitoare. Si in acest sens, au intentia de a crea valori de durata, pentru actionari, clienti si forta de munca, precum si pentru societate, in general. Misiunea Audi AG

Audi este un producator recunoscut international de automobile de inalta calitate. Succesul lor a fost realizat prin creativitate, angajament si prin capacitatea de a genera entuziasm. Dorintele si emotiile clientilor sunt principiul calauzitor din spatele fiecarei actiuni. Se straduiesc sa conduca in domeniul inovarii. Scopul este de a stabili noi standarde pentru a fundamenta marca si de a revendica…”Vorsprung durch Technik”- avansul(inovatia) prin tehnologie.

4.4. COTA DE PIATARomania este tara in care grupurile Ford, BMW, Daimler si marcile japoneze au cele

mai mici cote de piata din Europa. Romania este tara unde grupul Renault are cea mai mare cota de piata din Europa, insa consecinta este ca o serie de alte grupuri auto au pe piata noastra cote mai mici decat in orice alta tara europeana. Astfel, grupurile Ford, BMW, Daimler si producatorii auto japonezi aveau in 2007, la noi, cele mai mici cote de piata de pe continent, conform datelor Asociatiei Constructorilor Europeni de Automobile (ACEA) pentru 28 de tari de pe continent.

BMW Group - Germania e fruncea, Romania la coada

Pentru BMW Group, Germania e cea mai mare piata eurpeana, cu o cota de 9,1% si vanzari de peste 250.000 de masini. Anul trecut, pe piata din Luxemburg, BMW si Mini au avut o cota mai mare, 9,2%, insa vanzarile sunt nesemnificative pe aceasta piata. In Romania grupul german a avut numai 0,9% din piata, iar in tari precum Slovacia si Polonia, cota e de putin peste 1%. Dupa Germania, Marea Britanie a fost a doua piata ca marime cu vanzari de peste 150.000 de unitati, iar Italia a trecut de 100.000. In tarile incluse s-au vandut 850.000 de masini BMW Group.

Daimler - Deutschland uber alles, Romania sub toti

Cand spunem Daimler ne gandim la Germania, iar grupul are acolo cea mai buna cota de piata din Europa, peste 11%, in Portugalia si Elvetia au avut peste 5%, iar la noi numai 0,8%. Nici in Polonia si Cehia grupul nu s-a infipt grozav, avand cote de sub 1,5%. Per total in spatiul european s-au vandut peste 800.000 de masini ale grupului, dintre care peste 350.000 in Germania si mai bine de 100.000 in Italia. Cifrele cuprind marci precum Mercedes, Smart, Jeep si Dodge, dar si Chrysler care acum nu mai face parte din grupul Daimler.

Volkswagen Group - Campioni in Europa Centrala, outsideri in Franta si Italia

Niciun alt grup nu domina atat de puternic o piata cum face Volkswagen (VW) in Cehia, datorita marcii Skoda mai ales. Grupul avea anul trecut 45% din piata auto ceha si

20

peste 30% in Germania, Austria si Slovacia. Prezenta cea mai slaba a grupului a fost in Italia (10,5%) si Franta (12%), in timp ce la noi, cota cumulata a marcilor din grup a fost de 17%. Volkswagen Group, din care in statisticile ACEA sunt incluse marcile Volkswagen, Audi, Skoda, Seat, Bentley si Lamborghini, a vandut anul trecut 3,16 milioane masini in tarile incluse in statistici. Germania a contribuit cu un milion de masini, iar Marea Britanie cu peste 300.000.

4.5. CAPACITATEA DE PRODUCTIE

Audi AGProductia din 2004 a fost de 784.972 unitati, in 2005 de 811.522 unitati, iar in anul

2006 productia a totalizat 926.180 unitati.In 2008 Grupul Audi a produs 1.029.041 de autovehicule la nivel mondial, un alt record

dupa anul precedent, an in care s-au produs 980.880 de unitati. Mercede-Benz

Mercedes-Benz Cars care cuprinde marcile Mercedes-Benz, Maybach, Smart si AMG au produs in anul 2008 un total de 1.273.000 de autovehicule iar in anul precedent un total de 1.293.200 de autovehicule, iar in 2006 un total de 1,251,797. Conditiile de pe pietele internationale sau deteriorat pe tot parcursul anului, in special in a doua jumatate a anului, iar Mercedes-Benz Cars a reactionat la aceasta situatie prin ajustarea productiei la iesirea din al treilea trimestru. Dezvoltarea negativa a pietei si lansarea noului model E-Class a cauzat trecerea la reducerea diviziei de venituri cu 9% la 47.8 miliarde euro. In ciuda imbunatatirii suplimentare a eficientei, EBIT(reprezinta profitul inainte de plata dobanzilor si a impozitelor) a fost de 2.117 milioane de euro care a fost semnificativ mai mic ca anul anterior (4.753 milioane de euro).

Anul/Marca BMW Mercedes-Benz Audi2006 1.373.970 1.252.797 926.1802007 1.500.678 1.293.200 980.8802008 1.435.876 1.273.000 1.029.041

21

4.6. CALITATEA PRODUSELOR Mercedes-Benz

In studiul initial de calitate pentru primul trimestru al anului 2007, Mercedes arata masuri drastrice de imbunatatire ajungand de pe locul 25 pe locul 5, depasind liderul in calitate Toyota si castiga mai multe premii pentru modelele sale. Pentru anul 2008, evaluarea initiala de calitate a Mercedes-Benz sa imbunatatit cu inca o marca, acum ajungand pe locul patru. A primit Premiul de Platina pentru Calitate, pentru fabrica Mercedes Sindelfingen, fabrica de montaj din Germania. Audi AG

Revazand noile castiguri ale Toyota, Audi incearca sa refaca harta automobilelor europene. Dar odata cu construirea rapida de automobile premium, care rivalizeaza cu cele ale BMW si Mercedes-Benz, Audi este determinat sa ajunga pe Toyota celebru pentru calitate si fiabilitate. Audi a fost unul dintre cei mai mari castigatori in 2006, concurand cu BMW si a fost evaluat cu No.7, cel mai inalt rang ca brand non-japonez din sondaj, care a fost condus al cincelea an consecutiv de Toyota. In raportul anual JD Power, arata ca Audi a facut mari castiguri prin automobile de calitate si servicii pentru clienti. Nu doar in Germania, Audi este in ascensiune, ci si in Franta unde in urma unui sondaj Audi si BMW au scos un scor mai mare decat in Germania, intre proprietarii de autovehicule avand rangul No.5 respectiv No.2 iar Honda pe primul loc. In ancheta anuala cu privire la masurile de calitate, fiabilitate, satisfactie si costuri de proprietate. Cu toate acestea, Audi are planuri de extindere a liniei la 40 de modele pana in 2015, de la 22 azi, bazandu-se pe o platforma modulara, strategie care permite schimbul de componente cheie la sedanuri, coupe-uri, suv-uri si masini familiale. In acelasi timp se doreste o crestere de 10% anual in castiguri de productivitate si desigur obiectivul de a ajunge la rangul de calitate No.1. Dar calitatea joaca un rol important de sortare a castigatorilor de perdanti. Acestea sunt vremuri bune pentru Audi dar inca mai are de lucru.

5. ANALIZA MACROMEDIULUI

22

Activitatea oricărei intreprinderi se afla sub influenta altor factori de mediu, care actioneaza pe o arie mai larga. Sunt factori de ordin general, avand un caracter exogen in raport cu agentii ce compun micromediul. Legatura ce se stabileste intre întreprindere si acesti factori este, de regula, indirecta, influenta lor exercitandu-se pe termen lung.

5.1. Mediul economicCriza financiară ajunge în economia reală - Economia mondială a suferit un mare pas

înapoi în anul 2008. În prima perioada de timp cauzele au fost preţurile materiilor prime şi consecinţele recesiunii de pe piaţa proprietetilor din SUA. În a doua jumătate a anului, s-a înrăutăţit impactul crizei financiare. Problema nu a fost limitată la Statele Unite ale Americii, dar a determinat o criză de încredere pe pieţele financiare din întreaga lume, precum şi o reducere masivă în volume de creditare. Această situaţie a condus la mari perturbări în economia reală.

Scăderea preţurilor pentru locuinţe şi proprietăţi, reducerile de investiţii în construcţia de locuinţe, pe piata americana, care a început deja la mijlocul anului 2007, a continuat să se înrăutăţească în cursul anului 2008.

Consumatorii americani, în special, cei care au fost în general destul de dispusi să consume, în ultimii ani, au devenit extrem de reticenti în a cheltui. Companiile au crescut în funcţie de nivelul lor de investiţii doar puţin în 2008. Numai comerţul exterior a beneficiat de slăbiciunea dolarilor. Cu toate că economia americană a crescut cu 1,3% pe an, totuşi, a înregistrat un descendent spre sfârşitul anului.

Zona euro a fost deasemenea în imposibilitatea de a evita efectele de criză financiară. Începând cu vara anului 2008, performanţele sale au fost semnificativ mai slabe decât în anii precedenţi. Numai o foarte mică creştere a fost înregistrată în domeniul privat cheltuielilor de consum. Companiile au fost extrem de reticente în a investi, chiar şi exportul a scăzut de la cifrele de vară în anii următori, ca urmare a scăderii globale, determinând soldul contului curent să scadă în negativ zona euro. În general, zona euro a înregistrat o creştere de numai 0,7% în 2008.

În Germania, de asemenea, exporturile care au fost în mare măsură responsabile pentru creşterea economică din ultimii ani, a încetat să fie forţa motrica pentru economie, chiar atunci când acestea au început să scadă spre sfârşitul anului. Cheltuielile de consum de asemenea, s-au redus. Un impuls pozitiv a generat ocuparea forţei de muncă pe piaţă până la sfârşitul anului. Performanţa in economia germană ar putea înregistra un ritm de creştere de 1,3% pentru întregul an.

Un alt element important care compune viata economica a spatiului in care actioneaza Grupul BMW este aprecierea dolarului faţă de euro - Valoarea de dolari faţă de euro a crescut semnificativ în timpul celei de-a doua jumătate a anului 2008. După ce a scăzut intr-un timp redus de aproape 1.60 dolari la euro în luna aprilie, ajunge la cel mai înalt nivel în doi ani de 1.23 dolari la de euro, în luna noiembrie. Până la sfârşitul perioadei sub raport, s-a stabilizat la un nivel de aproximativ 1.40 dolari la euro. În mod similar, moneda japoneză a crescut în valoare de aproximativ 22% în timpul anului, de consolidare de la 163 yeni la euro, de la începutul anului, la 127 yeni la euro la sfârşitul anului.

5.2. Mediul demografic Factorii care influenteaza activitatea societatii sunt: numarul populatiei, structura

populatiei pe varsta si pe sexe, durata medie de viata a populatiei, populatia ocupata si

23

populatia active etc. Importanta resurselor umane in realizarea obiectivelor unei intreprinderi se reflecta in cresterea influentei factorilor demografici asupra activitatii acesteia.

Globalizarea economică severă, a avut un impact pe pieţele internaţionale de maşini în 2008. După o perioadă lungă de timp de creştere, numărul de autoturisme vândute în întreaga lume a scăzut, pentru prima data in ultimii ani. Cele trei principale pieţele tradiţionale (SUA, Europa de Vest si Japonia) au suferit dramatice modificari în anumite domenii, în timp ce ratele de creştere a pieţelor se situau la un nivel ridicat, încetinit. In SUA, cifrele de vânzări au scăzut cu mai mult de 18%. În Europa de Vest a scăzut cu aproximativ 8%. În Germania, aproape 3.1 milioane de autoturisme au fost vândute în 2008, 2% mai puţine decât în anul precedent. Consumatorii au rămas reticenti în a cheltui în faţa crizei financiară în curs de desfăşurare.

Pieţele din Europa de Est înregistrează o uşoară scădere în 2008, cu pieţele performante diferit de la o ţară la alta. Pe piaţa chineză nu a mai fost capabil să menţine ridicate rate de creştere ca în anii anteriori şi au crescut cu numai 6%. În India, piaţa a crescut cu numai 2%. În timp ce Japonia a scăzut cu aproape 4%.

În contrast cu performanţele slabe în general, masina pe pieţele din America Latină a facut din nou posibilitatea de a menţine elanul lor în 2008. Vanzarile în Brazilia au crescut cu mai mult de 14%, iar în Argentina cu aproximativ 9%.

5.3. Mediul tehnologicÎntreprinderea se implică in dinamica mediului tehnologic atat ca beneficiar cat si ca

furnizor, in principal prin intermediul pietei.De remarcat, că mediul tehnologic reprezintă astazi una dintre cele mai dinamice

componente ale macromediului intreprinderii. Evolutia mediului tehnologic dobandeste o exprimare concretă prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: inventiile si inovatiile, marimea si orientarea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii, perfectionarea produselor traditionale, “explozia” produselor noi etc.

BMW Group a lansat un total de şapte modele noi in anul 2008, iar de la începutul anului 2009, aceste masini au fost testate zi de zi si utilizare de către clienţi în Statele Unite ale Americii.

Instalarea echipamentelor necesare, care implică cheltuieli de capital din regiune de 100 de milioane de euro, a fost început în anul 2008.

5.4. Mediul culturalEste format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiuri, traditii,

credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate. Pe baza acestor componente se formează, intre altele, comportamentul de cumpărare si consum de care va trebui să tină seama intreprinderea. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol deciziv in delimitarea segmentelor de piată, in conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor.

5.5. Mediul politicReflectă, intr-o alcatuire specifică fiecărei tări, structurile societătii, clasele sociale si

rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi-dupa caz- ai unor activitati de piata.

Segmentul de servicii financiare a continuat strategia de orientate regionala de extindere. În octombrie 2008, un Acord a fost semnat cu BMW cu privire la stabilirea unei

24

comune baze pentru servicii financiare, produse în China. În legătură cu un acord de cooperare cu o filială a unei banci de finanţare, produsele au fost, de asemenea, la dispoziţia clienţilor cu amănuntul în Estonia, Letonia şi Lituania, începând din iulie 2008. În prima jumătate a anului, segmentul de servicii financiar bancar a primit licenţă pentru Rusia. Operaţiunilor de finanţare pentru clienti au fost iniţiate pe această piaţă în iulie 2008 .

5.6. Mediul instituţionalEste constituit din ansamblul reglementarlor de natură juridică prin care este vizată

direct sau indirect activitatea de piată a intreprinderii. In acelasi cadru se inscriu si reglementarile elaborate de organisme interne si internationale vizand armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piata cum sunt: norme tehnice, recomandari, conventii etc.

In acest sens, flota de afaceri a GrupuluiInternaţional BMW continuă să crească brand-neutru flotei de afaceri funcţionează în domeniile de finanţare, servicii complete de leasing şi managementul parcului auto, oferind serviciile sale, în conformitate cu numele de marcă "alfabet". Contractul de portofoliu pentru flota de afaceri a continuat să crească, în 2008, în ciuda conditilor grele de piaţă. La sfârşitul perioadei de raportare, cincisprezece Alfabet Fleet Management entităţi au fost gestionarea unui Portofoliul de 322.755 de contracte la nivel mondial, 15,3% mai mult decât cu un an mai devreme. Alfabet a fost astfel capabil să-şi consolideze poziţia pe piaţă în continuare.

5.7. Mediul natural Reprezintă complexul teritorial în care se îmbină elemente de relief, structură

geologică, resursele de subsol, apele si conditiile de climă, solul, vegetatia si fauna. Mediul inconjurator reprezinta baza naturală a procesului de productie si a diviziunii muncii, care creează conditii mai mult sau mai putin favorabile pentru dezvoltarea societatii. Cresterea in importantă a acestei componente a macromediului este determinată de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc.

Si în cadrul mediului natural se manifestă o serie de tendinţe, puse in evidenţă de numeroase studii de specialitate ce în mod cert vor marca activitatea constructorului BMW. Acestea sunt : criza materiilor prime, cresterea costului ţiţeiului, cresterea gradului de poluare,cresterea rolului guvernelor in asigurarea protecţiei mediului inconjurător.

Un exemplu în sensul îmbunătăţirii în mediul înconjurător, este crearea unei cuprinzătoare baze de date de produse care conţin detalii cu privire la compoziţia materialului, a tuturor componentelor utilizate într-un vehicul. În luna mai 2008, cu ajutorul acestui sistem, BMW Group a fost primul constructor de autoturisme care a prezentat un virtual " bilanţ de material foaie "(pentru noul BMW Seria 7), conform standardului international ISO 22628. Mai mult, într-o mare amploare industriala procesului, BMW Group a fost în măsură să demonstreze faptul ca este fabricantul de masini de cel puţin 85% reciclabile şi până la 95% recuperabile.

Grupul se străduieşte să realizeze sistematic şi consecvent reduceri ale volumului de resurse utilizate şi pentru a diminua impactul activităţilor de producţie asupra mediului. În scopul de a monitoriza acest lucru, indicatorii de mediu relevanti sunt măsurati în mod automat şi raportate pe o lună bază. Următorii indicatori cheie - exprimati ca sume pe vehicul produs - reprezintă o parte integrantă a componentelor de groupwide ţintă de sistem şi sunt gestionate în mod corespunzător urmatoarele: consumul de energie, consumul de apa, procesul de ape uzate, emisiile de solvent pentru eliminarea deşeurilor.

25

6. ANALIZA SWOT

PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE- calitatea deosebită a produselor oferite;- tehnologii de producţie la standarde

ridicate;- experienţa acumulată în zeci de ani,

BMW fiind unul dintre cei mai de succes producători de maşini premium din industria auto;

- BMW este un producător independent, în timp ce concurenţii săi au parte de resurse financiare mult superioare, de exemplu Mercedes Benz pe DaimlerChrysler iar Audi pe Volkswagen;

- Preţuri mari;- Produse de nişă (consumatori cu venituri

ridicate);

OPORTUNITATI AMENINTARI- România are potenţial ridicat pentru că

face parte din ţările post-comuniste care au trecut de perioada de tranziţie, nivelul de trai şi implicit puterea de cumpărare sunt în continuă creştere iar piaţa nu este saturată, fiind într-o perioadă de expansiune;

- forţa de muncă ieftină;

- risc pe piaţa est-europeană legat de desfacerea produselor, cauzat de puterea mică de cumpărare;

- Lipsa de experienţă a est-europenilor în ceea ce priveşte producerea de automobile.

Prin calitatea deosebită a produselor BMW încearcă să ţintească acel segment de consumatori cu venituri înalte.

Strategia la nivel de firmă: strategie pe un singur produs, adică a unei singure linii de produse: automobile.

Justificarea acestei opţiuni este legată de creşterea cererii de automobile de lux în Europa de Est.

Strategia la nivel de produs: strategie protectivă, pe baza tipologiilor lui Miles şi Snow: BMW doreşte ca pe toate pieţele pe care există deja şi pe cele pe care încearcă să pătrundă să menţină calitatea produselor.

Conform strategiilor lui Porter, aplicăm strategia de concentrare, deoarece Grupul BMW produce exclusiv limuzine sport adresându-se unui segment bine definit de consumatori

26