numerele n liniile ntrerupte din text semnaleaz paginile din carten ediia printat, fotografiile erau n anex; aici sunt n cuprinsul capitolelor

4.4. Dimensiunea mitic a publicitii

A vorbi astzi despre mit este o ntreprindere ce comport riscuri considerabile. Termenul a acumulat attea accepiuni, nct polisemia lui a devenit deconcertant: de la relatare a unor fapte exemplare comise de fiine supranaturale pn la gndire confuz, minciun sau eroare. n plus, orice pare s poat deveni obiect al mitului: uciderea hidrei din Lerna, Atlantida, galanteria franuzeasc, petera platonic, vedetele sportului i ale industriei de divertisment...

A vorbi despre mit este o ntreprindere dificil i din cauza relaiilor n care acesta, n orice accepiune l-am lua, intr cu alte forme de raportare a omului la real: tiina, arta, simul comun etc. Fie c vedem n mit manifestarea unei atitudini coagulante, a unei viziuni integratoare despre existena i practica umane i cadrele lor, fie c l considerm o reprezentare simplificatoare, o imagine fals despre fiine, aciuni etc., semnalm o anumit concepie despre divizarea cmpului cunoaterii, despre specializarea i ierarhizarea instrumentelor utilizate n acoperirea lui, i atribuim mitului un loc bine determinat printre ele.

Avnd n vedere polisemia termenului mit, mi se pare necesar o trecere n revist, orict de succint, a principalelor accepiuni cu care el circul n literatura de specialitate. Toate relev felul n care publicitatea exploateaz mitul, dar nu toate se dovedesc la fel de fertile n lmurirea funcionrii mecanismelor publicitare.

4.4.1. Mitul, concept polivalent

Am afirmat c bogia de accepiuni ale mitului e de natur s alarmeze pe oricine vrea s-l studieze. Aceast alarm poate conduce la atitudini extreme: un pasionat, lund cunotin de numrul mare de accepiuni ale termenului i, n acelai timp, de observaiile i completrile critice aduse fiecreia dintre ele, a formulat dorina de a afla acea singur de luat ntr-adevr n considerare accepiune bun, corect. Desigur, a mpinge att nevoia ordonrii i, deci, stpnirii unui domeniu este mult mai alarmant dect a se neliniti din cauza diversitii din interiorul lui.

Cercetarea tiinific a domeniului a condus la abordri de mare rafinament analitic; analiza ct mai precis a determinaiilor conceptului este aici un prim pas n vederea elaborrii de clasificri i sistematizri care s pun ordine n cmpul de studiu.

- - - - - - - - - - - - - - - 282 - - - - - - - - - - - - - - -

Pentru Mircea Eliade (1), mitul este relatare a unor fapte exemplare comise de fiine supranaturale, fapte care fundamenteaz lumea natural sau pri din ea.

Fora mitului const n capacitatea lui de a scoate omul din timpul profan, ireversibil i de a-l ntoarce ntr-un timp calitativ diferit, timpul primordial, recuperabil la infinit. Revenirea n acest timp, tare, prodigios, legitimeaz existena i aciunea uman, i garanteaz reuita. Omul devine contemporanul fiinei supranaturale care i ofer modele pentru toate aciunile semnificative. Ptrunderea in illo tempore nu nseamn comemorarea evenimentelor la care se refer mitul, ci reiterarea acestora.

Mitul ajut omul primitiv s cunoasc originea lucrurilor, s le poat deci controla i domina; ordoneaz ntr-un ansamblu coerent valorile care susin colectivitatea n perpetuarea ei; comunic precepte cu caracter practic, de aplicabilitate curent.

Felul cum Mircea Eliade analizeaz mitul m face s vd n acesta un instrument de ptrundere n sacru. Sacrul i profanul l-au preocupat i pe Roger Caillois (2); gnditorul francez a vzut n ele nite categorii corelative ale sensibilitii, al cror coninut privete un sentiment de dependen adnc, de supunere total n faa forelor necunoscute i redutabile ce guverneaz lumea i, respectiv, o stare de siguran alimentat de angajarea n lume a doar fiinei superficiale din om (3).

Pentru a se putea descurca ntr-o lume unde orice scpare fcnd s se ating sacrul i profanul i este fatal, omul are la ndemn un set strict ordonat de operaii, ntre sacrificii (consacrarea introducerea n sacru unor fiine sau obiecte transform n debitoare forele neutre care guverneaz lumea i care sunt obligate s sprijine pe autorul consacrrii pentru ca ordinea tulburat a lumii s fie restabilit) i interdicii (sunt tabu acele acte care afecteaz ordinea universal).

R.Caillois nu amintete nimic despre mit n L'homme et le sacr, dar modul cum discut problema raporturilor dintre sacru i profan susine ideea c ptrunderea n sacru este posibil datorit mitului. M sprijin aici pe dou argumente.

Savantul francez adopt definiia lui H.Hubert: religia este administrarea sacrului. Administrarea presupune funcionarea unui ansamblu coerent de principii i prescripii, iar coerena: existena unor semnificaii bine definite, n raporturi bine definite unele cu altele. n universul primitiv, mitul este structura narativ-simbolic n cel mai nalt grad calificat s poarte aceste semnificaii.

Al doilea argument. R.Caillois prezint o teorie a srbtorii, srbtoare caracterizat de paroxism orgiastic, de suspendare a oricror reguli i norme. Scopul ei este refacerea cosmosului uzat, reluarea ciclului temporal prin revenirea la starea iniial a lumii. Timpul primordial este i haos i vrst de aur, vrst a metamorfozelor i miracolelor, cnd universul avea o plasticitate inepuizabil, iar omul: nelimitate mijloace de a-i realiza dorinele. Timpului primordial omul primitiv i atribuia deci un puternic coninut ideologic. Or, se poate aprecia, cred, c mitul a fost relevat pn acum de cercettori ca singurul vehicul al acestei ideologii; fr el, tabu-uri, sacrificii, alte ritualuri ar fi fost simple forme goale, lipsite de noim.

- - - - - - - - - - - - - - - 283 - - - - - - - - - - - - - - -

Mitul este deci suportul ideologic al unui set de rituri menit s menin omul n acord cu lumea.

N-am s insist asupra felului cum privete mitul Rudolf Otto. Gnditorul german discut doar mitul sistematizat, nivelare a faptului religios fundamental, pe care l aplatizeaz pn cnd, n cele din urm, nu mai rmne nimic din el (4). Faptul religios fundamental este definit ca o categorie complex de interpretare i evaluare, specific domeniului religios i viznd inefabilul, iraionalul. Determinaiile lui nu pot fi cunoscute dect prin analogii. Rmne doar presupus c mitul neatins de operaiile raionale ar transmite ntreag prospeimea specific sacrului.

Dac pn aici n concepiile despre mit s-a putut identifica o problematic specific pe care o revendic mitologia ca tiin, de acum nainte accentul se deplaseaz de la aspectul integrator al mitului spre diversele elemente pe care el le integreaz; aceast deplasare de accent presupune insistena asupra unuia sau altuia dintre respectivele elemente. Vom vedea mai jos c schimbarea de perspectiv asupra mitului schimbare care face s se infiltreze n analiz termeni, concepte, relaii etc. din alte tiine (psihanaliz, semiotic, sociologie etc.) antreneaz diverse schimbri i la nivelul concepiilor privind funciile mitului.

Pentru Roland Barthes, mitul e un mod specific de semnificare; el nu se definete prin obiectul mesajului su, ci prin felul cum l afirm: mitul are limite formale, nu substaniale (5). Funcia mitului este transformarea istoriei n natur, meninerea perpetu a statu quo-ului social.

Semiotica este chemat s lumineze mecanismele mitizrii i implicaiile lor. Mitul este un sistem semiotic secund, construit pe alt sistem semiotic astfel, nct semnul din primul sistem devine semnificant n al doilea.

Orice poate servi drept materie mitului: fotografii, spectacole, discipline sportive, texte lingvistice, statui, produse de consum (automobile, mobilier) etc. Barthes exemplific cu o fotografie: un negru n uniform militar francez d onorul culorilor Franei (este vremea imperiilor coloniale). Semnificatul acestui semnificant este cuprins n ideile de militaritate i de francitate.

- - - - - - - - - - - - - - - 284 - - - - - - - - - - - - - - -

n sistemul semiotic secund care e mitul, semnul devine SEMNIFICANT, al crui SEMNIFICAT e imperialitatea francez, cu tot ce nseamn ea ca prestigiu, excelen, dominaie etc.

Negrul din semnificant are o istorie ce-i aparine n exclusivitate, ca persoan fizic unic. Negrul din SEMNIFICANT amintete istoria Franei, trecutul ei colonial, problemele rasiale din lumea francez etc. Mitul este definit de jocul nesfrit de v-ai ascunselea dintre semnificant i SEMNIFICANT, de pendularea nehotrt ntre cei doi; SEMNIFICANTUL nu suprim semnificantul, ci l deformeaz, l srcete pentru a-i aduga alt coninut: soldatul negru e redus la gest.

n fine, SEMNIFICATUL cuprinde o cunoatere confuz, format din asociaii nelimitate; fiecare poate aduga noi i noi determinaii imperialitii franceze, n funcie de educaie, cultur, experien personal etc. Mitul naturalizeaz imperiul prin negrul care salut: imperialitatea francez devine etern.

Mitul a cptat i explicaii psihanalitice. Pentru C.G.Jung (6), miturile reprezint expresii simbolice ale dramei intime i incontiente a sufletului, care devine accesibil contiinei umane pe calea proiectrii, adic oglindit n fenomenele naturii. Omul primitiv simte nevoia irezistibil de a asimila toate experienele senzoriale externe unor procese psihice.

Prin mituri putem ajunge la arhetipuri, forme definite, goale de coninut psihic, nnscute, universal prezente, reflectnd incontientul colectiv, substrat psihic comun de natur suprapersonal. Sondm astfel cele mai mari adncimi ale propriei fiine.

Pentru Claude Lvi-Strauss, mitul este un discurs specific actualiznd gndirea mitic, ce deriv din contientizarea anumitor opoziii i tinde spre medierea lor progresiv (7).

Mitul este alctuit din uniti constitutive numite miteme, care funcioneaz la nivelul discursului i care au o complexitate mai mare dect semantemele, morfemele, fonemele, uniti constitutive funcionnd la nivelul limbii i al vorbirii. Mitemele, care cuprind fiecare un subiect i un predicat atribuit lui (sunt deci nite relaii), se organizeaz n pachete de relaii, acestea cptnd funcii semnificative n urma combinaiilor stabilite ntre ele. Ordonarea mitemelor permite reconstituirea gndirii mitice. Gnditorul francez ia n considerare trei dimensiuni: dimensiunea diacronic, ce privete tocmai raporturile dintre pachetele de relaii (Lvi-Strauss numete melodie dispunerea lor linear), dimensiunea sincronic, ce reunete relaiile din acelai pachet (ele pot fi dispuse n coloane, alctuind armonii) i dimensiunea pe care a numi-o n evantai i care se refer la versiuni ale mitului permind definirea lui numai considerate n ansamblu.

Aceast analiz n trei etape permite izolarea unui model logic pentru rezolvarea unei contradicii (sarcin irealizabil atunci cnd contradicia este real) (8).

Tot o poziie antropologic cu deschideri gnoseologice adopt i Cezar Radu. Regimul fundamental al mitologicului este starea de relativ incertitudine i non-determinare. Atitudinea mitic nseamn labilizarea granielor i transgresarea opoziiilor dintre real i imaginar, practic i cunoatere, evocare i invocare, adevr i ficiune, cunoatere i credin, ineren i transcenden, cauzal i teleologic, explicativ i norma-

- - - - - - - - - - - - - - - 285 - - - - - - - - - - - - - - -

tiv etc. (...) Orice manifestare a acestei atitudini va purta, independent de termenul ei de raportare, pecetea non-determinrii (9).

n mitizare trebuie s vedem i o nostalgie incontient dup un stadiu auroral de evoluie a omenirii, n care delimitrile i specializrile nu erau att de marcate ca astzi. Mitul nsui, ca povestire, nu e dect una dintre cile de exprimare a atitudinii mitice, care se poate fixa pe orice obiect i pe care o ntlnim, ntre altele, n art i n joaca copiilor (10).

O trecere n revist a tuturor perspectivelor asupra mitului este nu numai o operaie foarte laborioas, ci i una aici inutil. Mi-am propus s nfiez n primul rnd acele accepiuni mai fertile, dup opinia mea, n explicarea unor aspecte ale temei care m intereseaz: dimensiunea mitic a publicitii. Pn atunci, o (ct de succint) prezentare a diferitelor clasificri propuse n domeniul mitologiei va pune ordine n luxuriana semantic a termenului.

Diversitatea de accepiuni pe care le-a cptat termenul mit este strns legat de diversitatea de perspective din care poate fi luat n considerare realitatea de el acoperit. Fapt demn de remarcat, eforturile de sistematizare nu se opresc la mituri; sunt avute n vedere motivele mitologice, tipurile de abordare a obiectului mitologiei, definiiile date miturilor etc. nainte de a propune eu nsumi o clasificare a miturilor, prezint cteva sistematizri pentru a sugera complexitatea problemelor ridicate de orice discuie n domeniu.

n Motif-index of folk literature, Smith Thompson d o list de treisprezece motive mitologice, subdivizate dup un sistem zecimal n alte categorii, astfel, nct s fie oricnd posibil adugarea altora. Clasificarea are n vedere pretextele dramatice ale afabulaiei i anecdoticii (11).

R.Vulcnescu (12) a clasificat definiiile date mitului ca: a) definiii heteronomiste, pariale i subordonate altora, care pun mitul s serveasc scopuri relevnd din tiinele umane; b) definiii autonomiste, generalizante, psihologice i morfologice, produse de mitologie ca tiin independent; i c) definiii interdisciplinariste, genetice, evenimeniale, dialectice, care rezult din interdependena tiinelor social-istorice n cercetarea i sistematizarea domeniului mitologiei. Lipsete o discutare detaliat a problemei clasificrii miturilor.

n fine, chiar dac practica academic nu recomand asemenea referine, menionez Encyclopaedia Universalis (13) pentru trecerea n revist a diverselor tipuri de abordare a obiectului mitologiei; sunt discutate tipurile evoluionist (J.G.Frazer, E.B.Taylor), comparativist (Mircea Eliade), folcloristic (W.Mannhardt, J.i W.Grimm), funcionalist (B.Malinowski), structuralist (Cl.Lvi-Strauss)...

Eforturile de sistematizare a miturilor sunt totui cele mai numeroase. Citez doar contribuii romneti. Mircea Eliade a avansat, n Aspects du mythe, o tipologie a miturilor din interiorul definiiei pe care a dat-o acestora (relatare a unor fapte exemplare comise de fiine supranaturale): ale originii, ale nnoirii, escatologice, ale iniierii, ale memoriei i uitrii, soteriologice.

- - - - - - - - - - - - - - - 286 - - - - - - - - - - - - - - -

Lucian Blaga a difereniat dou categorii de mituri: semnificative i trans-semnificative, dup cum reveleaz misterul admind sau respingnd echivalente logice pentru aceste revelaii (14).

n cele ce urmeaz, ncerc s propun o clasificare a miturilor dintr-o alt perspectiv, mai adecvat studierii felului cum funcioneaz ele n publicitate. Cred c orice mit presupune existena a dou etaje. De fapt, nu e vorba aici numai despre mituri, ci i dac acceptm importana primordial n ele a nivelului simbolic-ideologic de reflexele acestora n sistemul axiologic i n comportamentul celor care le-au adoptat. De aceea, mai degrab dect de mit, a vorbi de mentalitate mitic (includ aici att mitul ca mod de gndire i de cunoatere i ca discurs exprimnd acest mod, ct i ansamblul reflexelor lui axiologice, comportamentale etc. n viaa celor care se revendic de la el i se hrnesc cu el).

n acest sens, ntr-o prim mentalitate mitic cele dou etaje ar fi reprezentate de dou planuri ontice: imanent i transcendent, mundan i supramundan. Personaje i faptele lor dintr-o lume supra-ordonat lumii n care trim se reflect n aceasta conferindu-i semnificaie. Omul triete ntr-o stare de dependen; aciunile sale au nevoie de modele, trebuie ordonate de paradigme. Pe acestea omul nu i le poate da; nu-i dect un fragment printre altele al unei lumi a crei coeren se datoreaz altei lumi. Poate c am nelege mai bine importana pentru primitiv a lumii supra-ordonate dac ne-am imagina dispariia ei din sistemul lui ideologic i practic de adaptare la lumea profan (15); ne-am reprezenta metaforic situaia de pild printr-un copac rmas fr rdcini n vrtejul unui uragan, sub un cer brzdat de fulgere: insecuritatea ar fi maxim. Primitivului ns cu siguran c i-ar fi imposibil s-i imagineze o astfel de situaie; ea iese pur i simplu din cadrele gndirii lui.

Am vzut, n referirile la concepiile despre mit ale lui Mircea Eliade sau Roger Caillois, c atingerea dintre cele dou planuri ontice este n afara unor perioade i situaii precise cum nu se poate mai periculoas. Mitul este instrumentul care leag cele dou lumi, care le face s comunice.

Pentru a doua mentalitate mitic, cele dou etaje se manifest n interiorul unui singur plan ontic: cel imanent. Miturile ilustrnd mentalitatea respectiv sunt saturate de lumea oamenilor, care apare n toat bogia determinaiilor ei, autonom, suficient siei; nu se mai face nici o referire la supramundan, cu desvrire ignorat. Conteaz prea puin la acest punct al discuiei dac accentele sunt puse pe determinaii social-ideologice, gnoseologic-antropologice sau oricare altele.

n aceast a doua situaie, regimul fundamental al mitologicului este starea de relativ incertitudine i nondeterminare. Frontierele dintre planuri se tulbur, se labilizeaz; pe de alt parte ns, planurile nu ajung s fuzioneze: individul angajat n aceast mentalitate penduleaz ntre ele. Pentru Roland Barthes, mitul e trit ca o istorie n acelai timp adevrat i ireal (16). Pentru Cezar Radu, individului care respir atitudinea mitic i scade simitor, n perceperea elementelor realitii, disponibilitatea pentru despicri prea pronunate ntre aceste elemente. Pe de alt parte, nu cred c trebuie pierdut

- - - - - - - - - - - - - - - 287 - - - - - - - - - - - - - - -

din vedere faptul c labilizarea granielor dintre elemente, domenii etc. ale realitii implic pe lng acea pendulare ntre ele i delimitarea comun a acestora de fragmentele de realitate dintre care au fost alese. n 4.4.3 se va vedea, de exemplu, c unele reclame induc destinatarului o oscilare, un du-te-vino ntre entiti rupte de orice context, du-te-vino bazat pe un continuum ntre nsuirile entitilor respective.

Se poate afirma, cred, c a doua mentalitate mitic aparine unui om contient de propria individualitate, de distana dintre el i lumea n care triete. nsi nostalgia dup vremurile cnd cunoaterea nu ncepuse specializarea la care a ajuns astzi trdeaz ruptura.

Clasificarea miturilor pe care am propus-o ordoneaz bun parte din accepiunile prezentate la nceput. Mai important ns, mi se pare c ea evideniaz felul cum miturile sunt exploatate n publicitate.

4.4.2. Desacralizarea publicitar a mitului

Rupt de sacralitate, mitul cade prad derizoriului, afirm unii cercettori; cnd personaje aparinnd lumii acesteia iau locul celor supranaturale, caracterul lor exemplar ncepe s fie contestat. Ar fi interesant de cercetat msura n care ndeprtarea oamenilor de sacru este legat de diversificarea seturilor lor axiologice. Dac cele dou procese sunt intim legate (fiecare pare ntreinut de cellalt), atunci s-ar putea explica cu destul uurin att proliferarea eroilor exemplari, pe care mitologizri efemere ni-i ofer cu frenezie, ct i srcirea descumpnitoare a semnificaiilor fundamentale, generale, cuprinse n aciunile lor.

Ca element regulator al vieii unei colectiviti, mitul trebuie s propun acesteia aciuni semnificative, exemplare, care s-i ofere justificarea linititoare a prezenei ei n lume. Astzi ns, nu toi oamenii sunt gata s accepte exemplaritatea unei vedete de muzic rock sau a unui juctor de fotbal. n forma lui derizorie, mitul reduce eroii i aciunile lor la o scar omeneasc, expus din plin impuritilor i sacrilegiilor.

Respingerea transcendentului (la care au contribuit tiinele, filosofia, arta etc.) a fcut necesar cutarea unor surse de valori situate n aceast lume; din momentul n care oamenii au ncetat s mai cread i au nceput s cerceteze sau au ncetat pur i simplu s mai cread, sursele respective s-au nmulit simitor. Exist mai multe mijloace prin care diversitatea, mai mult sau mai puin coerent, de norme i tipuri de alegeri rezultnd din aceast nmulire este difuzat i se imprim n suflet i spirit. Unul este arta; altul este comunicarea de mas (s ne gndim numai la popularitatea pe care televiziunea, revistele, ageniile de pres etc. o asigur vedetelor de cinema, piloilor de formula 1 etc.); nici publicitatea nu este de ignorat.

- - - - - - - - - - - - - - - 288 - - - - - - - - - - - - - - -

Ea nsi creeaz mituri; dar pentru mplinirea intereselor economice pe care le slujete dovedete o remarcabil abilitate n a ntreine i mbogi mituri mprumutate din alte sfere ale vieii sociale.

Cel mai profitabil este s prezinte ca necesar legtura dintre un produs i o personalitate deja mitizat datorit performanelor sale ntr-un domeniu i datorit domeniului nsui. Nu este de ajuns ca respectiva personalitate s practice o activitate la nivelul excelenei, este nevoie ca acel gen de activitate s fie unul de mare audien social. Firmei Rolex, ale crei campanii sunt cldite pe argumentul de autoritate, sportul i arta i furnizeaz numeroase celebriti: Kiri Te Kanawa, Yehudi Menuhin, Cecilia Bartoli, Sylvie Guillem, Lorin Maazel, Jim Courier, Chris Evert, Nicole Uphoff-Becker etc. n cazul de fa, sunt alese teritorii ale artei sau discipline sportive care presupun elitism, rafinament.

Uneori deci, produsul este astfel legat de activitatea personalitii mitizate, nct aceasta s-i datoreze o parte din faim. O publicitate pentru Rolex arat c Yehudi Menuhin schimb deseori viorile, dar rmne fidel ceasului; e trecut sub tcere ideea curiozitii artistice a interpretului, care schimb instrumentele pentru a explora noi sonoriti rmnnd fidel muzicii i este accentuat ideea siguranei conferite de ceas unei munci minuioase, n care timpul este foarte important. Anterior, reclama nir n fraze superlative diversitatea de preocupri (artistice, umanitare etc.) ale violonistului, fapt care i probeaz excelena i i consolideaz statutul de model exemplar.

De cele mai multe ori ns, produsul are prea puine sau slabe legturi cu domeniul de activitate al personalitii mitizate. Cndva, dac eroul mitic era vntor, societatea primitiv care tria sub semnul lui era neaprat legat de vntoare. Inventarul, schema faptelor eroului, bine definite, erau ndeaproape cunoscute i neostenit pstrate. Cel puin conform publicitii, eroul mitizat are contururi (mai) difuze: de pild, s cnte la chitar este principala lui ocupaie, dar bea vin alb, joac biliard, fumeaz igri tari, conduce un cabriolet etc. Tocmai aceast extindere i n acelai timp diluie a propriei personaliti este mana publicitii. n faptul de a bea, a juca, a fuma, a conduce etc. chitaristul nu are nici o excelen, dar exemplaritatea ctigat la chitar este pus s se reverse asupra lor; publicitarii sunt avizi s-i lege produsele de astfel de fapte (chestiunea are i aspecte care in de sociologie; vezi la 4.1.1 distincia comportament publicitar / comportament profesional al vedetelor). Produsele apar astfel ca garani unici ai apropierii de erou, ai accesului la o frm din exemplaritatea lui. Aa cum clovnul i croiete un vemnt din peticele altor veminte, tot aa cumprtorul i creeaz iluzia propriei exemplariti din frmele de exemplaritate furnizate, prin intermediul produselor, de persoane celebre deja mitizate sau incarnnd valori din domenii mitizate (arta, sportul etc.).

Pe lng sport, industria de divertisment, comunicarea de mas etc., publicitatea multiplic frenetic eroi al cror exemplu trebuie urmat. Sunt aici, cred, dou cauze: prima privete plictiseala rapid instaurat dup cteva copieri ale unor nsuiri exterioare, ne-eseniale ale modelului. Sub o form sau alta, cei crora li se ofer modelele ghicesc srcia de semnificaii care le caracterizeaz. A doua se refer la adnca dezamgire care vine din

- - - - - - - - - - - - - - - 289 - - - - - - - - - - - - - - -

faptul c nu toate persoanele mitizate n eroi exemplari sunt la nlimea misiunii ncredinate. Dragostea pentru copii a lui Michael Jackson era expresia unei perversiuni; Pepsi Cola s-a grbit s rezilieze contractul cu o vedet care i adusese ctiguri de miliarde de dolari.

Rapida nlocuire a eroilor menit s combat plictiseala i dezamgirea produce personaliti caleidoscopice, compozite, trte ntr-o parte i-n alta de purttori de exemplaritate pe care publicitatea se strduiete, i ea, s-i fac mereu mai atrgtori, mai fascinani; legtura indivizilor cu eroii este fatalmente slab.

n comunitile primitive contiina existenei a ceea ce am numit planuri ontice meninea o distan psihic ntre membrii colectivitii care se revendica de la eroul mitic i eroul respectiv. Acum, eroii stau permanent sub privirile imitatorilor lor, aparin aceleiai lumi, iar uurina imitrii duce la impostur: am vzut, cnd am amintit de concertul lui Michael Jackson la Bucureti, c destui tineri mbrac personalitatea unor celebriti cu riscul ca, n momentul dezbrcrii, s refuze adesea prin violen ideea c nu mai sunt cineva, c sunt anonimi (17).

Suportul unui mit cunoate diverse grade de individualizare: publicitatea nu apeleaz numai la persoane reale a cror audien, dat de exemplaritate, a justificat mitizarea. De multe ori, va parazita pe tipuri, pe caractere consacrate n alte domenii ca modele exemplare: femeia fatal, femeia independent, seductorul, slbaticul bun etc.

Exist mai multe avantaje aici: un consumator potenial va reine acea trstur a tipului-model exemplar care corespunde propriilor aspiraii i iluzii, fr teama c identificarea ar depinde de altceva dect de ndrzneala imaginaiei; un astfel de model nu-i dezamgete niciodat adepii, coerena dintre esena i faptele lui nu este de nimic tirbit; n fine, identificarea se produce ntr-un plan al dezideratelor unde destinatarul campaniilor publicitare se poate refugia oricnd fr s se loveasc de vreo constrngere, n timp ce identificarea cu modelul (Yehudi Menuhin, Jim Courier etc.) este ngreunat ntre altele de contiina diferenei valorice evidente. Dezavantajul tipului ca model privete n principal carena lui de via autentic i de pregnan ce decurge de aici.

Exemplul cel mai la ndemn pentru acest suport al mitului este probabil cow-boy-ul, pe care Marlboro l-a ales pentru campaniile sale publicitare, figur bucurndu-se de o extraordinar i constant popularitate datorit literaturii, cinematografului, benzilor desenate etc. ntr-o lume unde individul se simte obiectul unei reele mereu mai dese de constrngeri ntinse de societate, cow-boy-ul care din anii 1960 a contribuit la renumele lui Leo Burnett de clasic al creaiei publicitare a incarnat independena, spiritul de aventur, autocontrolul, capacitatea de a domina forele naturii etc.

Campaniile publicitare pentru Marlboro ncepute de Leo Burnett au evoluat n timp rspunznd intensificrii diverselor coerciii: sociale (urmrind prinderea indivizilor ntr-o reea cu ochiuri ct mai strnse de norme i reguli), legale (urmrind ngrdirea publicitii pentru tutun) etc. n desfurarea ei pot fi identificate patru mari faze. n prima, cow-boy-ul era nfiat n prim plan, fumnd sau cu pachetul de igarete alturi. Stetson-ul (plria),

- - - - - - - - - - - - - - - 290 - - - - - - - - - - - - - - -

IL.89

vesta, cmaa n culori tari, baticul legat n jurul gtului, lasso-ul pe umr erau accesorii nelipsite, fireti, care menineau vie magia tipului. n a doua, cow-boy-ul era artat n ntregime, cu unul din instrumentele cu care supunea natura slbatic: pintenii (IL.89), aua, lasso-ul etc. Imaginile din presa scris l surprindeau ntr-un moment important al ocupaiilor sale, clipurile de televiziune l prezentau desfurnd activiti specifice: trecerea turmei peste un ru, nchiderea cailor ntr-un arc etc. n a treia, cow-boy-ul renun la aciunile civilizatorii: nu mai face altceva dect s traverseze spaii nemrginite. E accentuat acum lipsa de constrngeri din lumea unde triete eroul (18). Reclama poate cea mai reprezentativ pentru aceast etap are titlul No roof but the sky, no walls but the wind. And some men get to call it home (Drept acoperi, cerul. Drept perei, vnturile. i unii brbai numesc asta cas). Partea inferioar a imaginii pmntul ocup cam a douzecea parte din suprafa; partea superioar cerul ocup restul. Siluetele a doi cow-boy clare se decupeaz pe cerul agitat. Compoziia este instabil, dar inconfortul provocat de lipsa de stabilitate (pmntul ocup o prea redus parte din imagine) este compensat de senzaia de eliberare provocat de nemrginirea spaiului (IL.90). n fine, a patra scoate oamenii din peisaj. ns iarba rar, uoarele accidente ale reliefului, cteva urme ale prezenei omului, totul amintete fr gre vestul slbatic; aa de bine, nct cel care privete fotografiile se proiecteaz n peisaj, pornete primul la repopularea spaiului respectiv. Una dintre imagini ne evoc un hambar / grajd. Suntem la adpost: afar plou. Cineva a pus la umplut un butoi de tabl. Stropii indic o ploaie puternic, ce va mprospta natura. E o ploaie de durat: butoiul s-a umplut. Pn trece, s fumm o igar. Sau: Aa cum natura nvie dup ploaie, aa ne nviorm, ne regsim cheful de via dup o igar (IL.91).

IL.90

IL.91

De obicei, estomparea disocierii dintre cele dou planuri ale miturilor (al mundanului, al supramundanului) la care recurge publicitatea se produce, cum am vzut, prin umanizarea supramundanului: noii eroi mitici (persoane publice exemplare sau tipuri umane) evoc, prin excelena-le, situaia iniial a apartenenei celor dou etaje la planuri ontice diferite. O campanie pentru turism n Grecia arat ns c estomparea disocierii se poate produce i prin divinizarea umanului.

Campania zeific turitii poteniali invitndu-i s parcurg locuri parcurse odat de personaje mitice. Beneficiind de darurile lsate Greciei de zei i repetnd aciunile zeilor fericii de a fi gsit locuri pe potriv-le, turitii vor ntreine memoria sacralitii acestora. Presiunea exercitat de elementul mitic asupra destinatarilor e foarte puternic: l descoperim n titlu, text, imagine, slogan. Funcionarea lui n fiecare component a enunului publicitar i la nivelul enunului ntreg pune n eviden un mod de denaturare n publicitate a semnificaiilor miturilor.

IL.92

Unele titluri leag direct vizitatorul de personajul mitic: Like Narcissus, youll reflect on the crystalline purity of Greek waters (Ca Narcis, te vei oglindi n puritatea cristalin a apelor greceti) (IL.92) sau You may not find Zeus, but his spirit lives on (Poi s nu-l afli pe Zeus, dar spiritul lui e viu) etc.; altele l atrag i nglobeaz n situaiile de comuni-

- - - - - - - - - - - - - - - 291 - - - - - - - - - - - - - - -

care n care pot fi rostite: Not even Dionysus could have hoped for more fun (Nici mcar Dionisos n-ar fi putut spera s se distreze mai bine) sau Seduced by over 30,000 beaches, no wonder Ulysses took ten years to go home (Nu-i de mirare c, ademenit de peste 30.000 de plaje, Ulise a avut nevoie de zece ani s se ntoarc acas) etc.

Textele cuprind cel mai adesea patru paragrafe. Primul poate s prezinte atributele zeului sau eroului menionat n titlu: Zeus. Father of gods. Father of man. Protector of strangers. In the land of the gods, hospitality was a divine edict, from non other than Zeus, the supreme god. (Zeus. Printele zeilor. Cel care a zmislit omul. Protectorul strinilor. n lumea zeilor, ospitalitatea era rezultatul unei hotrri divine, a nimnui altcuiva dect Zeus, supremul.) De asemenea, poate s relateze aciunile exemplare pe care acesta le-a nfptuit: Narcissus was an ordinary man of extraordinary beauty. Some say, the beauty of a god. He discovered his beauty reflected in the crystal clear water, somewhere in Greece. Totally captivated, he never looked up again. (Narcis era un om obinuit de o neobinuit frumusee. Spun unii, de o frumusee zeiasc. i-a descoperit-o reflectat n apa de limpezimea cristalului, undeva n Grecia. Vrjit, nu i-a mai ridicat niciodat privirile.)

n ambele variante, primul paragraf exploateaz o parte din trsturile caracteristice ale zeului / eroului i modific sau trece sub tcere altele. Dac e s-l credem pe Ovidiu (19), Narcis era fiul lui Kephisos, zeul unui ru, i al nimfei Leirope. El nu i-a vzut chipul ntr-o ap undeva n Grecia, ci ntr-un izvor a crui und n-o atinseser nici pstorii, nici caprele ce pasc n munte (...), nici pasre sau fiar, nici ramur czut din vreun arbore. Nespus de frumos i nespus de trufa, tnrul a respins dragostea lui Echo, o nimf care, pedepsit de Hera, nici s tac atunci cnd altul vorbete nu poate, i nici s vorbeasc ea mai nti nu tie. Alt nimf, ea nsi respins de Narcis, l-a blestemat: S iubeasc acesta, dar s nu poat avea ceea ce iubete. Aa s-a ndrgostit Narcis de sine nsui. Cum nu s-a putut despri de propria imagine, a murit pe mal. Din varianta antic a mitului nu s-au mai pstrat ns dect frumuseea lui Narcis i limpezimea apei.

Al doilea paragraf leag eroii mitici i faptele lor de lumea actual. Uneori, atragerea n argumentare a destinatarului reclamei (you) face din acest paragraf corespondentul n text al titlului. Dar n toate paragrafele secunde principalul mod de argumentare e acumularea. Like Narcissus, youll reflect on the crystalline purity of Greek waters. Waters which reflect the beauty of more than 2,000 mythical islands. Waters which gently lap onto 15,000 kilometers of coastline. The cleanest, purest waters in Europe. You can enjoy these waters from any one of 30,000 beaches, bathed in heavenly sunshine, 330 days of every year. (Ca Narcis, te vei oglindi n puritatea cristalin a apelor greceti. Ape care reflect frumuseea a mai mult de dou mii de insule mitice. Ape care murmur blnd de-a lungul a 15.000 de kilometri de coast. Cele mai curate, cele mai pure ape din Europa. Te poi bucura de aceste ape pe oricare dintre cele 30.000 de plaje scldate n lumina divin a soarelui 330 de zile pe an.) Cuvntul waters (ape) ritmeaz nirarea de elemente ale unui topos specific (insule, plaje, zile cu insolaie, irezistibile argumente de ordin cantitativ). Prima propoziie a paragrafului, care reia titlul i compararea cltorului cu Narcis, se termin cu waters (ape); urmtoarele lui propoziii, eliptice (secundare atributive), ncep cu

- - - - - - - - - - - - - - - 292 - - - - - - - - - - - - - - -

acelai cuvnt sau au cuvntul foarte aproape de nceput. De fapt, suntem n faa unei fraze segmentate a crei principal ax semantic este capacitatea de oglindire a apei; respectiva capacitate leag cltorul-Narcis de elementele toposului: apele l reflect mpreun cu ntreaga frumusee a locurilor.

Cele mai mari variaii ale textului se nregistreaz n paragraful al treilea. n unele reclame ni se propune o alternativ, al crei scop e s consolideze identificarea turistului cu personajele mitice: Did the gods choose Greece for its light? Or is the light divine because the gods lived here? (Zeii au ales Grecia pentru lumina ei? Sau lumina ei este divin pentru c zeii au trit aici?) Aceast alternativ se repet n forme diferite n multe reclame ale campaniei. Alteori ns, acolo unde destinul eroilor mitici cuprinde elemente amenintoare n msur s compromit compararea turitilor cu acetia, autorul textului simte nevoia s le risipeasc; citim n textul n care modelul mitic este Narcis: But dont lose yourself. There is so much more to reflect on. (Dar nu te pierde. Sunt nc attea de reflectat.) Cum spun francezii, comparaison nest pas raison: nu doar pe sine trebuie s se vad cltorul n (apele din) Grecia. Motivul reflectrii este destul de larg pentru a mbia la completarea, mpletirea frumuseii morale a propriei persoane cu aceea a divinei geografii greceti.

Structura ultimului paragraf e identic n toate reclamele; scopul ei este calificarea implicit a locurilor, printr-un argument de autoritate: The gods could have chosen water from everywhere. They chose the waters of Greece. (Zeii puteau s fi ales de oriunde apa. Au ales apele Greciei.) Alegnd Grecia, turitii repet o aciune exemplar, se nal la condiia premergtorilor lor. Paragraful servete drept leit-motiv al campaniei la nivelul textului. El se repet n fiecare reclam; atta doar c apei i iau locul coastele (coastline), lumina (light), aerul (air), distracia (fun).

Imaginea, spart de text n dou paralelograme inegale, cuprinde n stnga un ptrat sau un dreptunghi (dup cum reclama acoper o pagin de revist sau dou) iar n dreapta, un dreptunghi foarte nalt i cu baz foarte ngust. Fotografia prezint elementul care i-a determinat pe zei s aleag Grecia: ap, lumin, peisaj, aer etc. Chiar i aa, alternativa nu a fost complet eliminat: chiar dac zeii au ales Grecia pentru frumuseile ei, aceste frumusei se perpetueaz pentru c aici vin turiti-asemeni-zeilor. Circularitatea semnificaiilor este susinut de imaginea de mici dimensiuni plasat ntre titlu i primul paragraf; este vorba de o oper de art reprezentnd personajul mitic cu care i titlu i text l compar pe turist.

Sub text se afl logotipul i sloganul: Greece. Chosen by the gods. (Grecia. Aleas de zei.) Compararea cu Narcis, Dionisos, Icar, Ulise etc. constituie prima etap a mitizrii. n a doua treapt a mitizrii, dup zei i ca ei, alegem. Sloganul campaniei desvrete tentanta invitaie la zeificare adresat muritorilor. Dac pare s rezolve alternativa (Grecia a fost aleas de zei pentru frumuseea ei), o face numai pentru c aceast rezolvare slujete direct identificarea propus.

Toat aceast strategie persuasiv are o baz ideologic foarte limpede. Avem de-a face cu o argumentare care, optnd n mod explicit pentru o selecie circumstanial posi-

- - - - - - - - - - - - - - - 293 - - - - - - - - - - - - - - -

bil ca premis principal, nu lmurete c exist o premis contradictorie sau o premis aparent complementar care duce la concluzii contradictorii, mascnd astfel natura contradictorie a spaiului semantic n care opereaz, cu o argumentare care, dei compar dou premise diferite, o alege pe aceea care nu posed mrci contradictorii, disimulnd-o deci, contient sau incontient, pe aceea care ar putea afecta linearitatea argumentrii (20). Campania publicitar pentru Grecia ndeprteaz mai mult sau mai puin discret orice urm a acelor determinaii i fapte ale zeilor i eroilor mitici care poate ngreuna identificarea cu ei a potenialilor turiti: Zeus face frecvent pasiune pentru nimfe sau muritoare, Dionisos este temut pentru violena-i, Atena nu admite ca cineva s-i stea mpotriv sau s i-o ia nainte, Narcis respinge ngmfat orice dovad de dragoste etc. Tratarea ideologic nu se oprete la selectarea trsturilor care slujesc identificarea; continu cu repetarea insistent, n fiecare component, a beneficiului identificrii cu zeul sau eroul. Not even Dionysus could have hoped for more fun (Nici mcar Dionisos n-ar fi putut spera s se distreze mai bine), spune un titlu. Dup ce (re)amintete atributele pozitive ale zeului, textul arat c ambrozia i hidromelul continu i astzi s se reverse asupra celor care i ascult chemarea. Imaginea repet ideea zeificrii turistului: vasul din prim plan pe care petrec turitii e luminat de aceeai lun care lumineaz i coloanele templului de pe rm, trecut i prezent sunt unite n aceeai raz.

Lumea publicitii a ajuns ea nsi o lume mitic, o lume proiectat n vrsta de aur.

Teoria srbtorii din L'homme et le sacr (21) lumineaz cteva laturi ale funcionrii acestei lumi. Dup Roger Caillois, anomia i excesul orgiastic erau mrcile srbtorii menite s combat aciunea erodant a timpului, s renvie periodic lumea; consumnd proviziile strnse peste an, oamenii triau abundena originar.

Nu alt lume dect una a abundenei este lumea publicitar. Observnd cum prea multe reclame continu s foloseasc tema magiei pentru a sugera influena produselor asupra vieii, Ronald Berman afirm c publicitatea induce publicului ideea conform creia prin consum inem la distan moartea, conform creia consumul este n msur s pstreze tinereea, vigoarea. El l citeaz pe J.H.Plumb, dup care Renaterea nsi era un festival al excesului, psihologia i estetica consumului erau n Renatere elemente centrale ale vieii civice (22). E evident direcia comun a ideilor lui Caillois i Berman. S putem oare ndrzni ipoteza c, dac ideea perpeturii vieii prin consum este o constant a spiritului uman, publicitatea n-ar fi dect un instrument n slujba acestei idei?

i totui este posibil s identificm diferene n rolul atribuit n timp consumului. Dup Caillois, srbtorile primitive se desfurau ciclic; plenitudinea lor era pregtit de frugalitate; nu este aici vorba att de nelesul unei plenitudini senzoriale (a crei importan nu poate fi negat), ct de un neles mai cuprinztor, n care dominante sunt semnificaiile spirituale. Frugalitatea apare aa-zicnd ca un post spiritual, de ndelungat concentrare a ansamblului de energii ale fiinei n ateptarea momentului n care ele se vor declana, dovedindu-se demne de prestigiul srbtorii. Nu degeaba insist autorul francez asupra ciclicitii srbtorii mitice i asupra diversitii de manifestri pe care srbtoarea

- - - - - - - - - - - - - - - 294 - - - - - - - - - - - - - - -

le presupune n societile primitive. Cel puin din Renatere, se accentueaz semnificaiile sociale (semnalare de statut etc.) ale consumului, n detrimentul celor mitice; aceast nou direcie semantic reclam permanen, continuitate. Dezvoltarea, din secolul trecut, a societii de mas i a culturii sale (vezi Hannah Arendt, Between past and future) d alte dimensiuni consumului: n cultura de mas, lucrurile sunt, toate i n ntregime, mijloace destinate s susin procesul vital al societii; ele trebuie deci consumate, i aceasta imediat ce sunt produse (precum produsele unei brutrii) (23). Permanena abundenei i frenezia consumului din lumea publicitar sunt, n aceast lumin, expresii ale idealului societii de mas. (Tema este de mare interes, dar o cercetare socio-istoric asupra atitudinilor fa de consum rmne nc un deziderat.)

()

- - - - - - - - - - - - - - - 295 - - - - - - - - - - - - - - -

()

- - - - - - - - - - - - - - - 300 - - - - - - - - - - - - - - -

()

NOTE

(1)Mircea Eliade, Aspecte ale mitului, trad.rom., Univers, Bucureti, 1978; mitul este povestea unei faceri: ni se povestete cum ceva a fost produs, a nceput s fie. Mitul nu vorbete dect despre ceea ce s-a ntmplat realmente, despre ceea ce s-a ntmplat pe deplin. Personajele miturilor snt fiine supranaturale. Ele snt cunoscute mai ales prin ceea ce au fcut n timpul prodigios al nceputurilor. Miturile reveleaz aadar activitatea lor creatoare i dezvluie sacralitatea (sau numai caracterul supranatural) operelor lor. n fond, miturile descriu diversele i uneori dramaticele izbucniri n lume ale sacrului (sau ale supranaturalului). Tocmai aceast izbucnire a sacrului fundamenteaz cu adevrat lumea i o face aa cum arat astzi. Mai mult nc: tocmai n urma interveniilor fiinelor supranaturale este omul ceea ce e azi, o fiin muritoare, sexuat i cultural. (p.6); vezi i p.10-20

(2)R.Caillois, L'homme et le sacr, Gallimard, Paris, 1980, p.15-70, 121-162

- - - - - - - - - - - - - - - 301 - - - - - - - - - - - - - - -

(3)Ibidem, p.17-34, mai ales p.17-18

(4)R.Otto, Sacrul, trad.rom., Dacia, Cluj, 1992, p.37; toat discuia, p.9-59(5)R.Barthes, Le mythe, aujourd'hui, n Mythologies, Editions du Seuil, Paris, 1970, p.193-194; schema sistemelor semiotice secunde i discuia referitoare la fotografie, la p.200 i urm.

(6)C.G.Jung, Conceptul de incontient colectiv, p.21-33, Despre arhetipurile incontientului colectiv, p.39-82, n n lumea arhetipurilor, trad.rom., Ed.Jurnalul Literar, Bucureti, 1994; citatele, la p.42; de asemenea: Cunoaterea naturii oferit de mit constituie n esen limba i nvemntarea exterioar a proceselor psihice incontiente. Tocmai acest caracter incontient explic de ce nelegerea mitului a apelat la orice altceva dect psihicul.. (p.43)

(7)Cl.Lvi-Strauss, Structura miturilor, p.246-279, n Antropologia structural, trad.rom., Ed.politic, Bucureti, 1978; citatul, la p.271

(8)Ibidem, p.278; Coiotul (care este un mnctor de strvuri) este intermediar ntre ierbivore i carnivore, cum este ceaa ntre Cer i Pmnt; cum este scalpul ntre rzboi i agricultur (scalpul este o recolt rzboinic); cum este neghina ntre plante slbatice i plante cultivate (ea se dezvolt pe acestea din urm n felul celor dinti) (...) Acest lan de mediatori, dac ne putem exprima astfel, prezint o serie de articulaii logice care permit rezolvarea diverselor probleme ale mitologiei americane: de ce zeul stpn pe rou este i stpn al animalelor; (...) de ce scalpurile produc rou. (p.272-273)

(9)Cezar Radu, Art i convenie, Ed.tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1989, p.180-181

(10)Ibidem, p.181

(11)Apud Romulus Vulcnescu, Mitologie romn, Ed.Academiei R.S.R., Bucureti, 1985, p.27; iat motivele: creator; zei; semizei i cultura eroilor; cosmogonie i cosmologie; trsturile topografice ale pmntului; calamitile lumii; instituirea ordinii naturale; creaia i rnduiala vieii umane; creaia vieii animale; caracteristicile animalelor; originea arborilor i plantelor; caracteristicile plantelor; explicri, miscelanee

(12)R.Vulcnescu, op.cit., p.25

(13)Mythe. Approche ethnosociologique, in Encyclopaedia Universalis, corpus 15, Encyclopaedia Universalis, diteur Paris, 1989, p.1037-1039

(14)Lucian Blaga, Despre mituri, n Trilogia culturii, Editura pentru literatur universal, Bucureti, 1969, p.291-300

(15)La sfritul anilor 1970, ziarele din Tanzania au relatat ntmplarea urmtoare: un tnr massai a adus un cap de alb la ritul de iniiere care urma s-l consacre drept vntor n stare s asigure supravieuirea tribului. Dovada ritualic a calitilor sale era un cap de leu, dar numrul sczut al felinelor i grija autoritilor de a-i proteja o surs de valut l-au obligat s-i arate miestria de vntor asupra unei fiine albul a crei importan i se evidenia la fiecare pas. A rmne n afara tribului, fr protecie totemic, era exclus. Ansamblul miturilor hrnea o alternativ a fatalitii: integrarea n trib sau moartea (prin izolare). Au fost consemnate cazuri de primitivi care au murit din tensiunea psihic provocat de eliminarea din colectivitate.

(16)Roland Barthes, op.cit., p.215

(17)Rollo May, Mans search for himself, Dell Publishing, New York, 1973, p.83-118 (The experience of becoming a person)(18)n Pub story. Lhistoire mondiale de la publicit en 65 campagnes (Hobeke, Paris, 1994, p.125-130), Jacques Sgula, fcnd istoricul campaniilor pentru Marlboro, identific dou teme: virilitatea i senintatea. Cow-boy-ul care ilustra tema virilitii la nceputul muncii lui Burnett pentru Marlboro era un cow-boy de operet, cu unghiile ngrijite i hainele curate.

- - - - - - - - - - - - - - - 302 - - - - - - - - - - - - - - -

Protestele violente ale texanilor crora le-a fost artat reclama l-au convins pe Burnett c tema virilitii era oportun, dar c vehicolele ei nu erau bine alese. n consecin, au ilustrat-o duri, seductori, marinari etc. care lsau s li se vad tatuajul de pe bra. Suntem la jumtatea anilor 1950 i vnzrile cnd stagneaz, cnd scad. n 1964 apare tema senintii: cow-boys revin, dar sunt plasai n Marlboro Country, cow-boys adevrai, mpcai cu sine i linitii, contopii cu spaiile nesfrite. Marlboro devine cea mai vndut igaret din lume.

(19)Ovidiu, Metamorfoze, trad.rom., Ed.tiinific, Bucureti, 1972, p.110-115(20)U.Eco, A theory of semiotics, Indiana University Press, Bloomington, 1979, p.293

(21)Roger Caillois, op.cit., p.121-162

(22)Ronald Berman, Advertising and social change, Sage Publications, Beverly Hills California, 1981, p.66-75; J.H.Plumb (The italian Renaissance. A concise survey of its history and culture, Harper & Row, New York, 1965, p.43, 240), citat la p.67-68

(23)Hannah Arendt, La crise de la culture, trad.fr., Gallimard, Paris, 1972, p.262-266

(24)Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, Dictionnaire des symboles, Robert Laffont / Jupiter, Paris, 1994, art. Orang

(25)L.Lvy-Bruhl, apud Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, op.cit., art. Oiseau, Plume

(26) F.Edeline, J.M.Klinkenberg, Ph.Minguet, Trait du signe visuel. Pour une rhtorique de l'image, Seuil, Paris, 1992, p.274

(27)J.Chevalier, A.Gheerbrant, op.cit., art.Cristal

- - - - - - - - - - - - - - - 303 - - - - - - - - - - - - - - -