Analiza: Tendintele industriei de comunicare 2014

download Analiza: Tendintele industriei de comunicare 2014

of 8

  • date post

    13-May-2015
  • Category

    Marketing

  • view

    107
  • download

    0

Embed Size (px)

description

Analiza privind tendintele industriei de comunicare in 2014 comparativ cu 2013

Transcript of Analiza: Tendintele industriei de comunicare 2014

  • 1.TENDINELE INDUSTRIEI DE COMUNICARE N 2014 COMPARATIV CU 2013 A N A L IZ R EA L IZAT N R N D U L A 2 2 D E COM PA N I I M U LT IN A I ON A LEBUCURETI, FEBRUARIE 2014

2. TENDINELE INDUSTRIEI DE COMUNICARE N 2014 COMPARATIV CU 2013. ANALIZ REALIZAT N RNDUL A 22 DE COMPANII MULTINAIONALE Fiecare nceput de an n mediul de afaceri aduce dup sine planuri noi de aciune pentru urmtoarele patru trimestre financiare, bazate pe evaluarea deciziilor luate anterior i adaptri ale strategiilor la noi tendine n pia. n aceast perioad, obiectivele sunt setate n departamentele cheie ale companiilor i, odat cu ele, paii i perioadele de timp n care pot fi atinse, n funcie de resursele disponibile i necesare. Aceast abordare se aplic i n cazul departamentelor de relaii publice din organizaii, care au n responsabilitatea lor modul n care companiile pe care le reprezint i construiesc reputaia i comunic cu stakeholder-ii. Pentru a confirma tendinele industriei de comunicare n Romnia n 2014, Chelgate Public Affairs & Public Relations a adresat companiilor de pe piaa local cteva ntrebri legate de activitatea lor n domeniul comunicrii n 2014, comparativ cu anul 2013. 22 de organizaii multinaionale, din domenii precum retail, FMCG, IT, auto, financiar bancar, farma i travel, au oferit rspunsuri cu ajutorul crora poat fi conturat o serie de previziuni pentru ce va nsemna comunicarea n 2014. La ntrebri au rspuns manageri i coordonatori relaii publice, precum i specialiti de marketing, n atribuiile crora intr i cele de PR. Comunicarea n 2013 2013 a reprezentat pentru companii un an n care s-a pus accentul pe relaia cu presa, organizarea de evenimente, comunicarea intern i campaniile online. Astfel, ntrebai de componentele pe care s-au concentrat activitile de comunicare anul trecut, 82% dintre respondeni au rspuns evenimente, 86% relaia cu presa, 73% comunicarea intern, 68% campaniile online, 59% CSR, 32% managementul crizei, n timp ce activitile de public affairs au fost alese de 14% dintre respondeni.2 3. Potrivit rspunsurilor nregistrate, aciunile de PR desfurate n 2013 de ctre companiile respective au vizat repoziionarea brandului, vnzarea unui segment de business sau deschiderea de noi uniti, lansarea de noi produse sau promovarea celor deja existente n portofoliul companiilor, ntlniri i seminarii cu diferite grupuri-int, comunicarea cu angajaii sau online, precum i sponsorizri sau proiecte educaionale. Chiar dac instrumentele de comunicare tradiionale rmn n continuare pionul principal n activitatea de comunicare a companiilor, comunicarea online ctig din ce n ce mai mult teren, aceasta aflndu-se pe un trend cresctor. n condiiile unei evoluii permanente a mediului digital, cel mai folosit instrument de companii n comunicarea online rmne Facebook-ul (n proporie de 86%). Acesta este urmat de video online 50%, bloguri 45%, aplicaii mobile 32%, reele sociale axate pe imagini (Pinterest, Instagram) 23%, Slideshare 14%, podcast-uri i wiki-uri (website-uri sau baze de date create de o comunitate de utilizatori, ce permit fiecrui utilizator s adauge sau s editeze coninutul) 5%.Photo sharing (Pinterest, Instagram)nc de anul trecut, companiile au devenit din ce n ce mai interesate de dezvoltarea de coninut video relevant pentru publicul lor int. Nici mediul mobil nu trebuie ignorat. n contextul n care Romnia se afl pe locul al doilea n topul rilor europene care petrec cel mai mult timp online, iar vnzrile de smartphone-uri au crescut cu 50% n 2013, companiile trebuie s-i adapteze strategia de comunicare digital i instrumentele folosite pentru a ine pasul cu gradul de penetrare a dispozitivelor inteligente, aflat n cretere de la un an la altul.3 4. Aspecte generale legate de activitatea specialitilor de comunicare Sarcinile care le solicit cel mai mult timp la birou specialitilor de comunicare sunt, n ordinea menionat de cei intervievai: activiti administrative (rapoarte, edine, relaia cu furnizorii) - 86% dintre respondeni au inclus aceast activitate n topul celor cinci sarcini pentru care aloc cel mai mult timp la locul de munc, organizarea de evenimente 77%, comunicarea intern 73%, relaia cu presa 73%, comunicarea online 50%, activiti de coaching, training i formarea echipelor interne 45%, proiecte de CSR 41%, activiti de networking 36% i comunicarea de criz 14%.Activiti administrative (rapoarte, edine, relaia cu furnizorii)Un lucru mbucurtor este faptul c responsabilii de PR din companii acord o importan major comunicrii interne, plasnd-o pe aceeai poziie cu relaia cu presa. Se poate deduce de aici c nu se pune accentul doar pe comunicarea extern (cum s-a ntmplat n ultimii ani), ci publicul intern a devenit foarte important pentru companii i imaginea lor. Prin mesajele transmise n afara organizaiei, angajaii devin ambasadori ai acesteia. Legtura lor direct cu organizaia le ofer un grad de credibilitate ridicat n rndul publicului larg, expunerea companiei putnd fi mai mare dac acetia aleg s-i exprime prerile legate de activitatea lor prin diferite canale, cum ar fi mediul online. Pentru realizarea activitilor de comunicare, cele mai multe dintre companiile chestionate apeleaz att la departamente interne, ct i la agenii specializate (75%), doar cteva dintre ele bazndu-se doar pe specialitii angajai n companie. Echipele de comunicare din organizaii au n general ntre unul i trei membri, departamente de PR formate din 3 5 membri sau chiar mai muli fiind n numr mai mic.4 5. n ceea ce privete decizia de a apela la servicii externe specializate, aceasta este luat de obicei pe fondul nevoii de a obine consultan pe proiecte sau aciuni punctuale, extinderea ariei de expertiz sau volumul de munc mult prea mare pentru a fi gestionat intern contribuind n proporii mai mici la luarea acestei decizii n cazul companiilor chestionate.Volum de munc mult prea mare pentru a fi gestionat intern Extinderea ariei de expertizConsultan pe proiecte sau aciuni punctualeDei departamentele de comunicare din companii sunt mici, cei mai muli dintre specialitii din cadrul lor au capacitatea de a gestiona intern activitile generale de PR. Apelarea la ageniile de specialitate devine ns necesar n cazul unor proiecte mai complexe, care implic dezvoltarea de concepte, antrenarea mai multor resurse de la realizarea de materiale promoionale, la diversitatea furnizorilor cu care se lucreaz i gestionarea simultan a mai multor canale i instrumente de comunicare. Valoarea adugat a ageniilor se reflect foarte bine n aceste cazuri n know how-ul oferit, dar i n indicatori cantitativi, precum suplimentarea echipelor interne cu un anumit numr de specialiti, capabili s gestioneze mai multe sarcini. Apelarea la servicii de PR externe pe proiecte punctuale a devenit o practic din ce n ce mai folosit ca o consecin a reducerii bugetelor de comunicare din companii odat cu instalarea crizei economice. n plus, colaborarea pe aciuni punctuale poate oferi organizaiilor posibilitatea de a face o evaluare mai concret a rezultatelor obinute. Astfel de proiecte sunt de obicei evenimente sau programe ale cror5 6. rezultate pot fi cuantificate mai uor, spre deosebire de o strategie de construire a unei imagini de exemplu, ale crei efecte devin vizibile pe termen lung. Comunicarea n 2014 Principala provocare creia managerii de comunicare trebuie s-i fac fa n 2014 este, n opinia specialitilor care au participat la analiza condus de Chelgate Public Affairs & Public Relations, aceea de a rspunde nevoii companiei de a atinge audiene ct mai mari prin canale de comunicare diverse folosind un buget limitat (specificat de 73% dintre respondeni). Alte provocri aflate pe harta comunicrii n acest an se refer la adaptarea strategiei de comunicare la evoluia mediului online (menionat de 59% dintre respondeni), construirea i meninerea unei bune reputaii a organizaiei (55%), redefinirea relaiei dintre marketing i PR (27%), adaptarea strategiei de comunicare la politica de sustenabilitate i responsabilitate social a companiei (23%), precum i maparea strategiei de comunicare pe strategia de business a companiei. n majoritatea companiilor, bugetul alocat comunicrii anul acesta a rmas la acelai nivel ca n 2013, diferenele de buget din cei doi ani fiind reflectate n graficul de mai jos: Buget de comunicare 2014 versus 2013Anul trecut, cele mai multe dintre companiile chestionate au avut un buget de peste 100.000 euro alocat comunicrii (55%), n timp ce 14% au alocat ntre 50.000 i 100.000 euro, 18% ntre 25.000 i 50.000 euro i 13% sub 10.000 euro.6 7. Meninerea liniei bugetare pentru comunicare poate indica faptul c obiectivele de business urmrite de companii n 2013 au fost atinse, alocrile financiare fiind n aceiai parametri ca urmare a rezultatelor nregistrate. Cu alte cuvinte, dac efectele nu ar fi fost conform ateptrilor, modificri semnificative sar fi vzut n acest an i n cazul bugetelor de comunicare, care ar fi fost regndite pentru a veni mai bine n ntmpinarea nevoilor identificate. n plus, cele mai multe companii consider c bugetul alocat comunicrii este suficient pentru meninerea poziiei n pia n acest moment. Potrivit celui mai recent studiu European Communication Monitor, realizat n 2013 i la care au participat 2.710 specialiti de comunicare din 43 de ri, bugetele departamentelor acestora au rmas la fel pentru 44,1% dintre respondeni, n timp ce 41,1% declaraser la momentul respectiv c bugetul lor a sczut mai mult dect media cu care fuseser reduse bugetele din alte departamente. Spre deosebire de acestea, bugetele de comunicare ale companiilor din Romnia par s se menin n mare parte la nivelul de anul trecut, sume ce vor fi folosite pe servicii de baz sau campanii complexe, n funcie de alocarea financiar a fiecrei organizaii n parte pentru PR. Concluzii Potrivit rspunsurilor oferite de cele 22 de companii multinaionale i analizei pieei de comunicare din 2013, tendinele pentru anul n curs sunt urmtoarele: Companiile vor continua s apeleze la agenii de PR pentru proiecte sau ac