Analiza Pietei Apei Minerale in Romania - Exemplu

ANALIZA PIEŢEI APEI MINERALE

CUPRINS

1.Produsul............................................................................................................................21.1 Scurt istoric al produsului..........................................................................................21.2 Gama sortimentală existentă pe piaţa românească....................................................3

2. Analiza ofertei.................................................................................................................41.1 Principalii ofertanţi şi produsele lor..........................................................................41.2 Producţia de apă minerală, importurile şi exporturile...............................................61.3 Vânzările fiecărui ofertant.........................................................................................71.4 Elemente ce individualizează cele mai importante mărci..........................................8

3. Analiza cererii..................................................................................................................93.1. Unitaeai de consum, unitateai de cumpărare şi a untateai de decizie.......................93.2. Principale segmente de piaţă şi analiza acestora....................................................103.3 Elementele de natură cantitativă legate de consum şi cumpărare............................103.4 Capacitatea pieţei.....................................................................................................133.5 Dezvoltarea pieţei....................................................................................................13

4. Distribuţia......................................................................................................................154.1. Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori154.2 Modul de distribuţie pe diferite mărci.....................................................................16

5. Preţul..............................................................................................................................175.1 Segmentele de preţ...................................................................................................175.2 Variaţia preţurilor în ultimii 5 ani............................................................................18

6. Promovarea....................................................................................................................196.1 Modalităţi de promovare a produselor.....................................................................196.2 Campaniile cele mai recente desfăşurate de ofertanţi..............................................20

Bibliografie........................................................................................................................22

Pagina 1 din 22


1.Produsul

1.1 Scurt istoric al produsului

Unul din domeniile de interes mondial care va persista indiferent de circumstanţe

este cel legat de resursele hidrgorafice - apa este indispensabilă atât vieţii biologice, cât şi

celei economice. Evident că accentul cade preponderent pe rolul apei în ceea ce priveşte

supravieţuirea – de aici se desprinde necesitatea unei analize a pieţei apei minerale.

În trecut, toate apele subterane sau superficiale care puteau fi utilizate în scopuri

terapeutice purtau denumirea de ape minerale. In ultima perioadă, însă, apelor minerale

cu scopuri terapeutice li s-a oferit denumirea de ape curative.

România reprezintă una din ţările cu un vast potenţial hidrografic - deţine peste

60% din resursele de ape minerale ale Europei. Pe teritoriul României s-au amenjat

numeroase staţiuni de exploatare a apelor minerale, dintre care se disting: Govora ( una

din cele mai bogate staţiuni în ape iodurate şi bromurate din Europa, citată a doua în

Europa, după Pechelepronne din Alsacia ), Perla Moldovei ( în cadrul zăcământului

mineral Slănic-Moldova, descoperit încă din anul 1801; calitatea apelor minerale

descoperite în acest zăcământ a fost confirmată de nenumărate ori la Paris, Viena, sau

Frankfurt), Domogled-Herculane ( "La apele sacre ale lui Hercule", staţiune atestată

documentar din anul 153 î.Hr.), Calimaneşti- Caciulata sau Borsec.

Nu multe din izvoarele existente (naturale sau artificiale) îndeplinesc criteriile

riguroase impuse de legislaţie privind atestarea lor ca ape minerale ce pot fi utilizate

pentru îmbuteliere. In vederea exploatării şi îmbutelierii ulterioare a apelor minerale sunt

obligatorii studii complexe şi lucrări dificile care cer o tehnologie de vârf, tehnologie

greu accesibilă din punct de vedere financiar. Efortul continuă cu monitorizarea ăi

protejarea întregului proces pentru a asigura o existenţă durabilă a apei minerale

îmbuteliate.

Pagina 2 din 22


1.2 Gama sortimentală existentă pe piaţa românească

In urma evoluţiei tehnologiei de ultimă generaţie, în prezent, fiecare consumator

poate degusta apa minerala potrivită organismului său. Pe piaţa românească a apei

minerale există o gamă sortimentală destul de generoasă: carbogazoasă sau plată, slab,

mediu sau puternic mineralizată - aceasta ar fi o clasificare generală întrucât variaţia

concentraţiei diferitelor substanţe existente în apele minerale ( precum iodul, bromul,

sulful, calciul, magneziul, sodiul, carbonul ) cunoaşte valori mai ample.

Pagina 3 din 22


2. Analiza ofertei

1.1 Principalii ofertanţi şi produsele lor

Societatea Naţională a Apelor Minerale se bucură de numeroşi parteneri precum:

S.C. Apemin Tuşnad S.A., S.C. Apemin Zizin S.A., S.C. Biborţeni S.R.L., S.C. Carpatina

S.A., S.C. Dorna Apemin S.A., S.C. European Drinks S.A., S.C. Perla Harghitei S.A.,

S.C. Romaqua Group S.A. . Dintre aceştia, lider de piaţă este Romaqua Group –

îmbuteliator „Borsec”, locul doi este ocupat de European Drinks – „Izvorul Minunilor” –

iar pe a treia treaptă se află Dorna Apemin – „Dorna”.

S.C. Romaqua Group S.A.

Romaqua este în prezent cel mai mare îmbuteliator de apă minerală de pe piaţa

locală şi unul dintre cei mai mari patru producători de băuturi răcoritoare din România.

Romaqua Group are în portofoliu o gama largă de branduri, şi anume: liderul

pieţei româneşti de apă minerală naturală „Borsec”, băuturile răcoritoare carbogazoase

Giusto, băuturile răcoritoare plate „Giusto Natura”, brandul de cafea „Metropolitan

Caffé”, apa minerale naturale „Stânceni” şi „Aquatique”, băuturile răcoritoare „Brifcor”

si „Quick Cola”, două mărci tradiţionale româneşti şi berea „Albacher”.

In ultimii ani de zile, ca urmare a participării la diverse expoziţii interne şi

internaţionale, Borsec a fost recompensat cu peste 25 de medalii. In februarie 2004,

Borsec este desemnată drept Cea Mai Bună Apă Minerală din Lume în cadrul Berkely

Springs International Water Tasting Awards in West Virginia, S.U.A. In anul 2005, apa

carbogazoasă Borsec a fost premiată cu Medalia de Aur Specială, iar apei plate Borsec i

s-a decernat Medalia de Aur la Selecţia Mondială a Calităţii organizată de Institutul

Internaţional pentru Selecţia Calităţii de la Bruxelles, Belgia. Recunoaşterea

internaţională a acestui veritabil brand românesc a venit şi în 2006, când Borsec a primit

două titluri remarcabile, cel de Trusted Brand şi cel de Superbrand. Conform Reader's

Digest Romania, Borsec a fost desemnat drept câştigător al încrederii publicului la

categoria Apa minerală, conferindu-i-se titlul de Trusted Brand, acest lucru repetându-se

şi în anul 2007.

Pagina 4 din 22


In prezent, Romaqua exportă apa minerală Borsec in 14 state, dintre care Ungaria,

Israel, Taiwan, 7 state din America. Exporturile reprezintă aproximativ 2% din cifra de

afaceri a grupului.

S.C. European Drinks S.A.

European Drinks este unul dintre cei mai mari producători de bunuri de consum

din Europa. Toate produsele sunt mărci înregistrate, create de-a lungul existenţei

companiei. Societatea European Drinks produce cea mai mare gamă de băuturi

răcoritoare din România. Totodată, compania s-a exstins şi pe pieţele altor ţări precum

Ungaria, Slovacia, Moldova, Cehia, Bulgaria, Polonia, Germania, Suedia, Cipru.

Produsele oferite sunt reprezentate de: apa minerală carbogazoasă sau

necarbogazoasă („Izvorul Minunilor – Stana de Vale”), sucuri carbogazoase sau

necarbogazoase şi nectaruri ( „Frutti Fresh”, „American Cola”, „Adria”, „Vita Tonic”,

„Fruttia” (Deliciu/Nectar/Juice).

Apa minerală „Izvorul Minunilor” provine de la o altitudine de 1.100 de metri,

din zona renumitei staţiuni Stâna de vale, regiune protejată de acţiunea factorilor

poluanţi. In varianta sa plată este indicată atât consumatorilor adulţi, cât şi copiilor mici,

putând fi folosită şi la prepararea hranei sugarilor.

S.C. Dorna Apemin S.A.

Societatea Dorna Apemin activează în cadrul companiei „Coca-Cola”.

Coca-Cola este prezentă pe piaţa din România prin intermediul a două firme,

respectiv Coca-Cola România, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola

Company, care deţine mărcile şi produce concentratele, şi îmbuteliatorul Coca-Cola HBC

România, care produce, distribuie şi vinde produsele. Coca-Cola HBC România

administrează fabricile din Bucureşti, Ploieşti, Iaşi, Timisoara, Oradea şi Vatra Dornei.

Odată cu achiziţionarea de către Coca-Cola HBC, în 2002, a apelor minerale

Dorna, de la principalul producător de ape minerale, Dorna Apemin, s-a cunoscut,

practic, o relansare a activităţii de producţie şi comercializare a apelor minerale. Practic,

s-au preluat toate produsele şi mărcile de apă minerală ale liderului de atunci: Izvorul

Alb, Poiana Negri şi Dorna.

Pagina 5 din 22


Portofoliul Coca-Cola România cuprinde băuturile răcoritoare „Coca-Cola”,

„Sprite”, „Fanta”, sucurile „Cappy”, ceaiurile „Nestea”, bautura energizantă „Burn” şi

apa minerală „Dorna – Izvorul Alb”.

1.2 Producţia de apă minerală, importurile şi exporturile

Sursa: Societatea Naţională a Apelor Minerale

Date prelucrate de către autorii proiectului

Importurile de apă minerală sunt nesemnificative, ele acoperind numai 1% din

consum, motivul datorându-se faptului că transportul are o mare pondere în preţul final.

Apa îmbuteliată în România este de 2,5-3 ori mai ieftină decât apa similară, adusă

de peste graniţe. In România au intrat mărcile Perrier, Vittel, San Pelegrini şi alte câteva,

cu o pondere mai mică, desfăcute în special în restaurantele şi hotelurile de lux, unde

există cetăţeni străini acomodaţi cu aceste produse.

Exporturile sunt mici, de asemenea, transporturile punând în preţ adaosuri

consistente. Producţia de apă minerală este destinată în special consumului intern; doar 2-

3% este exportată. Dacă există ţări unde preţul apei este foarte mare - cum sunt Arabia

Saudita sau SUA - şi posibilităţi de transport cu vapoare, afacerea este bună. In schimb,

Pagina 6 din 22


transportul pe continentul european de apă cu trenul sau cu maşina este foarte costisitor şi

nu merită.

Producătorii autohtoni exportă apă în Grecia, Israel şi SUA, principalii clienţi

fiind comunităţile de români care au ramas fidele brandurilor din ţară. Una din cauzele

vehiculate pentru care nu se poate exporta mai mult în ţările în care deja ajunge apa

minerală românească este reprezentată de faptul că nu avem marketingul şi lobby-ul

necesare.

1.3 Vânzările fiecărui ofertant

Romaqua Group estimează o creştere a cifrei de afaceri cu 52% în acest an faţă

de 2008, până la 730 mil. lei (circa 174 mil. euro), dupa ce anul trecut vânzările grupului

au înregistrat un avans de 45%. Apa minerală reprezintă peste jumătate din vânzările în

volum ale Romaqua Group, brandurile din portofoliu fiind Borsec, Stânceni şi Aquatique.

„2008 a fost un an cu creşteri mult mai mici faţă de anii anteriori, dacă ne

raportam la întreaga piaţă. Noi am avut însă o creştere de 21% a vânzărilor de apă

minerală", au menţionat reprezentanţii Romaqua. In prezent, Romaqua deţine o cotă de

aproximativ 25% din piaţa apei minerale.

Din informaţiile oferite de oficialii grupului care citează un studiu Nielsen,

Izvorul Minunilor ( European Drinks ) are o cotă de piaţă în volum de 18,33%, cifră

care plasează această marcă pe locul doi în topul primelor trei branduri de apă minerală

din punct de vedere al vânzărilor în volum.

In ceea ce priveşte compania „Coca-Cola” trebuie menţionat ca apei minerale

„Dorna” îi este atribuită o cotă de piaţă de aproximativ 10%.

Pagina 7 din 22


1.4 Elemente ce individualizează cele mai importante mărci

Pe orice piaţă se simte tot mai puternic tendinţa de individualizare a produselor –

orice piaţă include, evident, şi pe cea a apei minerale. Dar care ar fi elementele cu

ajutorul cărora produsele se individualizează?

Liderul pieţei româneşti, Borsec, beneficiază de un istoric bogat în premii de

excelenţă ce demonstrează fără drept de apel calitatea produsului:

2002 - "Medalia de Aur" pentru apa minerală naturală plată Borsec şi

"Medalia de Argint" pentru apa minerală carbogazoasă Borsec la

manifestarea expoziţională de la Moscova.

2003 - "Marca de Platină" pentru excelenţa în calitate.

In februarie 2004, Borsec este desemnată drept "CEA MAI BUNA APA

MINERALA DIN LUME" în cadrul celei mai importante competiţii de ape

din Intreaga lume Berkeley Springs International Water Tasting Awards,

West Virginia,S.U.A.

In anul 2005, apa minerală naturală carbogazoasă Borsec a fost premiată cu

Medalia de Aur Specială, iar apei minerale naturale plate Borsec i s-a

decernat Medalia de Aur la "Selecţia Mondială a Calităţii" organizate de

Institutul Internaţional pentru Selecţia Calităţii de la Bruxelles, Belgia.

Poziţia challengerul de pe această piaţă, „Izvorul Minunilor”, se datorează

preţurilor scăzute; apa minerală oferită de European Drinks poate fi achizitionată la unul

dintre cele mai reduse preţuri de pe piaţa, ceea ce oferă o mai mare accesibilitate

consumatorilor oricărei categorii – în special celei a persoanelor cu venituri mici.

Marca „Dorna” deţine în arsenalul punctelor tari o campanie publicitară de

excepţie; spoturile tv se disting prin creativitate, originalitate şi , în acelaşi timp, judecând

după locul ocupat de societatea Dorna Apemin pe piaţă, eficacitate.

Pagina 8 din 22


3. Analiza cererii

3.1. Unitaeai de consum, unitateai de cumpărare şi a untateai de decizie

Cum iau consumatorii decizia de cumpărare? Răspunsul la această întrebare

reprezintă punctul de plecare în elaborarea unei strategii corecte şi eficiente de

comunicare a unui produs la raft. Ce determină cu adevărat un consumator să aleagă un

anumit produs : marca, ambalajul, culoarea, preţul ? În multitudinea de opţiuni pe care le

oferă un singur raft şi mai ales în condiţiile în care timpul alocat cumpărăturilor este din

ce în ce mai redus, diferenţa se face altfel decât în cazul canalelor media clasice. În

principiu, diferenţa trebuie să fie făcută la nivel strict vizual. Ambalajul joacă un rol

primordial în luarea deciziei. Acesta influenţează într-o măsură semnificativă felul în care

este perceput un produs, o primă impresie puternică fiind creată cu ajutorul etichetei.

Dacă vizualul induce prin intermediul unor imagini frumoase, cu semnificaţii pozitive,

calitatea produsului, este suficient. Abia după aceea, mesajul transmis prin produs şi

informaţia oferită devin importante, şi acestea contribuind la luarea deciziei. Specialiştii

în domeniu susţin faptul că aceste componente trebuiesc grupate într-o singură zonă a

etichetei, astfel încât să transmită concis calităţile produsului.

Unitatea de decizie este alcătuită în majoritate din populaţia adultă, fiind puternic

influenţată de sexul femeiesc. Femeile sunt cele care iau, ca regulă generală, decizia de

achiziţionare a produselor alimentare şi din hiper-magazine, ceea ce face ca acestea să fie

considerate reprezentantele principale ale unităţii de cumpărare şi decizie. Afirmaţia este

susţinută şi de statistica conform căreia 53% dintre consumatorii de apă minerală sunt

femei.

Unitatea de consum este considerată a fi alcătuită din întreaga populaţie a

României la care se adaugă persoanele care tranzitează ţara (turişti straini), aproximativ

20 milioane de consumatori de apă minerală.

În ceea ce priveşte unitatea de cumpărare, aceasta este formată din persoanele cu

vârsta de peste 14 ani, indiferent de sex, clasă socială sau religie. La această categorie se

adaugă locaţiile Horeca, care întreţin în general o relaţie directă cu producătorii.

Pagina 9 din 22


3.2. Principale segmente de piaţă şi analiza acestora

Piaţa de apă minerală se adresează tuturor tipurilor de consumatori datorită

faptului că reprezintă un bun de larg consum. Aceştia pot fi grupaţi în funcţie de diferite

criterii folosite pentru a obţine o imagine de ansamblu cât mai clară asupra strucurii

pieţei. În aceste criterii pot fi incluse :criteriile geografice, criteriile demografice,

criteriile psihografice, criteriile comportamentale etc.

Consumatorii de apă minerala în general pot fi impărţiţi în trei categorii distincte:

heavy users, care consumă apă minerală în cel puţin 6 zile din săptămână, această

categorie cuprinzând 56.8% dintre consumatori; medium users, respectiv cei care beau

apă minerală între 3 şi 5 zile pe săptămână (28%); low users, care consumă apă minerală

una sau 2 zile pe săptămână (15.2%).

În ceea ce priveşte segmentare pieţei în funcţie de sex, studiile au arătat că, în

România, 53% dintre consumatorii de apă minerală sunt femei şi 47% sunt bărbaţi. Pe

categorii de vârstă observăm că cei ce au între 18-44 reprezintă 65% din totalul

consumatorilor de apă minerală; începând cu vârsta de 45 ani numărul acestora începe să

descrească uşor.

62% dintre cei care beau apă minerală nu au copii în gospodărie.

Pe regiuni se disting zonele de vest, centrală şi Bucureştiul, unde consumul de apă

minerală este ceva mai mare în raport cu celelalte zone. În ceea ce priveşte nivelul

educaţional, s-a observat în urma studiilor efectuate că majoritatea consumatorilor de apă

minerală (79%) a absolvit o formă de educaţie superioară sau medie (cel puţin liceul). 9%

sunt fie directori, fie au propria afacere, 14% sunt personal angajat cu studii superioare,

34% personal calificat fără studii superioare iar 9% sunt studenţi.

3.3 Elementele de natură cantitativă legate de consum şi cumpărare

În funcţie de frecvenţa consumului, în România, băutorii de apă minerală se

împart în mod egal în trei categorii de consumatori:

33% - consumatori frecvenţi;

Pagina 10 din 22


32% - consumatori medii;

33% - consumatori ocazionali;

restul de 2% nu au indicat frecvenţa cu care consumă acest produs.

Trebuie menţionat faptul că în perioadele căldurose, în preajma sărbatorilor,

precum şi în situaţia calamităţilor naturale, frecvenţa consumului este mai mare, prin

apariţia consumatorilor ocazionali.

Dintre cei care consumă apă minerală, cei mai mulţi consumă doar apă

carbogazoasă (66.7%), la mare distanţă urmează cei care consumă doar apă plată (9.8%),

şi, de asemenea, există deja un mic procent de consumatori doar de apa de la dozator

(1.0%). Trebuie observat că un procent important de 18.9% din consumatorii de apa

minerala consumă în acelaşi timp apă minerală carbogazoasă şi apă minerală plată.

Potrivit datelor furnizate de agenţia de cercetare Nielsen, în 2008, piaţa apelor

minerale a atins un volum al vânzărilor de 881,927 milioane litri, în creştere cu 16% faţă

de anul 2007. Anul trecut s-au vândut în valoare de 931,711 milioane lei, cu 21,2% mai

mult decât nivelul înregistrat în 2007. În ceea ce priveşte oferta de produse, determinată

de raportul preţ/cantitate, în 2008, în vânzări au dominat volumele mari (2 l, 2,5 l, 5 l şi

peste 5 l), iar din punct de vedere al tipului de ambalaj, PET-ul a crescut în detrimentul

sticlei returnabile; acesta se află în topul cumpărătorilor de apă minerală, cu un procent

de 83,5% şi este urmat la distanţă mare de ambalajul de sticlă-25,7%

Ambalajul de sticlă este foarte des utilizat în oraşele mici din Ardeal, şi în special

de către populaţia cu vârsta cuprinsă între 45 şi 54 de ani, cu un nivel mai scăzut al

educaţiei şi angajaţi mai ales ca muncitori. Bidoanele de 5 litri sunt folosite mai degraba

de persoanele cu studii superioare, locuind în Bucureşti, cu venitul pe membru de familie

peste 150 USD.

Astfel, conform cercetării Nielsen, în 2008, prima poziţie a fost revendicată de

sticlele la 2 l cu 41,9% din vânzările în volum. Poziţia secundă a revenit ambalajelor de 5

l cu 15,5% din vânzările în volum. Următoarele poziţii sunt ocupate de ambalajul de 1 l

cu 11,5% şi de ambalajul de 0,5 l, preferat doar de 5,7% dintre cumpărători.

Pagina 11 din 22


Ambalajele mici, de 0.5 l, sunt utilizate mai ales de persoanele tinere, sub 24 de ani.

Comparativ pe regiuni, ambalajul de 1 l este utilizat mai ales în Ardeal, cel de 2 l

în Bucureşti.

În ciuda faptului că România deţine aproape o treime din apele minerale ale

Europei (2500 de izvoare reprezentând 35% din apele minerale de pe continent), românii

consumă anual în jur de 43 litri pe cap de locuitor, adică de aproximativ doua ori şi

jumătate mai puţin decât se consumă în celelalte state europene, plasându-se pe unul din

ultimele locuri din Europa.

În topul preferinţelor consumatorilor de apă minerală carbogazoasă se situează

BORSEC, fiind marca preferată a 25% dintre aceştia. Ea este urmată de IZVORUL

MINUNILOR, preferată de 18,3% dintre consumatori şi la distanţă de DORNA (9.6%),

Pagina 12 din 22


PERLA HARGHITEI (7.9%), BIBORTENI (7.4%). Borsec este preferată mai ales de

persoanele cu vârsta mai mare de 45 de ani şi de persoane din gospodării cu venituri mai

mari de 150 USD per membru. IZVORUL MINUNILOR este preferat de persoanele cu

educaţie redusă (10 clase/ profesională sau mai puţin) şi din gospodăriile cu venit mai

mic de 50 USD pe membru. În ceea ce priveşte topul mărcilor de apă plată din punct de

vedere al preferinţei, pe primul loc se află IZVORUL MINUNILOR preferată de 30.9%

din consumatorii de apă plată, urmată de IZVORUL ALB cu 17% şi de CARPATINA cu

aproape 16% .

3.4 Capacitatea pieţei

Numărul de consumatori potenţiali se ridică în jurul valorii de 23 de milioane de

persoane, fiind incluse în această categorie întreaga populaţie a ţării la care se adaugă ţi

persoanele străine care tranzitează ţara. În ceea ce priveşte, numărul de consumatori

efectivi, acesta nu poate fi cunoscut cu exactitate, el putând fi insă reflectat într-o

oarecare măsură de volumul vânzărilor din anul 2008. Acesta a atins nivelul de 881,927

miliane litri, cu 16% mai mult decât nivelul înregistrat în anul precedent.

3.5 Dezvoltarea pieţei

Dezvoltarea pieţei în 2008 faţă de 2007 s-a produs atât pe cale extensivă, cât şi pe

cale intensivă, dar şi pe cale mixtă.

Creşterea extensivă s-a realizat prin atragerea de noi clienţi din rândul

consumatorilor potenţiali.

Piaţa apei minerale cunoaşte o dezvoltare intensivă. Această modificare intensivă

are în vedere nu sporirea cantităţii consumate, ci a calităţii acesteia şi a frecvenţei de

cumpărare şi consum. În ultimul timp, dar şi pe viitor, aşa cum afirmă producătorii, se va

pune accentual mai mult pe calitate. În ultimii ani, consumatorii sunt mai educaţi şi aleg

cu mai mare atenţie produsele pe care le consumă, mai ales în condiţiile în care aceştia

preferă să nu consume apă de la robinet, din cauza proastei administrări a organismelor în

cauză.

Pagina 13 din 22


În acest context, producătorii se văd nevoiţi să satisfacă cerinţele consumatorilor ,

cei mai multi dintre ei investind în ultima perioada în terhnologii de producţie de vârf.

Din punct de vedere al sporirii frecvenţei de cumpărare, se mizează pe faptul că apa

minerală oferită fiind de o calitate mai ridicată, şi acele persoane care nu fac parte din

niciuna dintre categoriile de consumatori în funcţie de frecvenţă vor opta pentru alegerea

acestui tip de apă.

Pagina 14 din 22


4. Distribuţia

4.1. Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori

Anul 2008 a fost influenţat de o serie de schimbări ale comportamentului de

cumpărare şi consum, motiv pentru care beneficiile raţionale ale acestor produse şi nu

preţul lor au fost principalul factor de achiziţie a apelor minerale. Modificări s-au

manifestat şi în ceea ce priveşte locul de achiziţie a apei minerale. Beneficiind de un

spaţiu de expunere a produselor mai mare, marile lanţuri de retail au câştigat cote de piaţă

în detrimentul comerţului tradiţional.

Potrivit Nielsen, în 2008, hiper/supermarketurile au crescut de la 35,3% vânzările

înregistrate în volum, la 41,3%. În schimb, magazinele universale au scăzut de la 58,9%

în 2007 la 53,5% în 2008. Valoric, creşterea înregistrată de formatele moderne a fost de

la 29,3% la 35%.

Angajaţii cu studii superioare, cu venitul mediu pe membru de familie mai ridicat

şi cu reşedinţa în Bucureşti achiziţionează mai frecvent apa minerală din supermarket,

decât alte categorii. La polul opus se situează muncitorii, cu nivel redus al educaţiei, cu

venit scăzut şi locuind mai degrabă în oraşe mici din zona Banatului.

Pagina 15 din 22


Magazinele alimentare sunt utilizate ca surse de aprovizionare cu apă minerala

mai ales de către persoanele de varstă medie, între 45-54 de ani, şi mai ales în Moldova,

comparativ cu alte regiuni. Principalii cumpărători de apă minerală în baruri, terase sau

discoteci sunt tinerii, elevi sau studenşi, care în general nu au partener.

Locuitorii din Bucureşti achiziţionează mult mai des apa minerală de la chioşcuri,

în timp ce locuitorii oraşelor mici cumpără mai des apa minerală de la en-gross-uri,

comparativ cu alte categorii.

4.2 Modul de distribuţie pe diferite mărci

Distribuţia mărcilor pe diferitele forme de comerţ este în strânsă legătură cu

segmentele de preţ în care acestea sunt încadrate. Astfel, mărcile aparţinând segmentului

low-cost se găsesc cu precădere în magazinele de cartier sau în hipermarket-uri şi

supermarket-uri, în cazul mărcilor specifice, cum ar fi “Marca 1” – Carrefour, “Aqua

Plus” – Plus, “Clever” – Billa.

Segmentul de preţ mediu include marea majoritate a mărcilor existente pe piaţa

autohtonă. Distribuţia în cazul acestor mărci (Borsec, Izvorul Minunilor, Dorna, Izvorul

Alb, Carpatina, Perla Harghitei) cuprinde toate tipurile de forme de comerţ, acestea

putând fi achiziţionate atât de la chioşcuri, cât şi de la marile magazine, cât şi din locaţiile

Horeca.

Un segment aparte îl constituie mărcile aparţinând segmentului premium. Mărcile

precum “Evian”, “Vittel”, “Perenna Premier” sau “Keia” se gasesc preponderent în

hotelurile şi restaurantele de lux. Argumentul îl constituie faptul că segmentul de clienţi

al acestor locaţii este constituit din persoane cu venituri peste medie sau, în cazul

hotelurilor de lux, din turişti străini ce sunt mai familiarizaţi cu aceste produse.

Pagina 16 din 22


5. Preţul

5.1 Segmentele de preţ

Apa minerală aparţine, în România, statului. Societatea Apelor Minerale vinde

produsul pe care îl comercializează firmelor de îmbuteliere, urmând mai apoi să plătească

redevenţa statului. Firmele de îmbuteliere plătesc pentru apa minerală doar 0,9 bani pe

litru. De la izvor şi până la raft, preţul apei minerale creşte în medie cu 1.600% şi ajunge

undeva la 1.5 lei.

Preţul apei minerale este dat, în proporţie de aproape 70% de transport şi costurile

legate de ambalare. Mihai Ianas, director executiv al Patronatului Apelor Minerale, spune

că, dacă ar fi eliminate costurile uriaşe datorate transportului de la fabrică la beneficiar,

preţul ar fi incomparabil mai mic.

Segmentul apelor minerale este caracterizat printr-un climat puternic concurenţial,

fapt demonstrat de prezenţa a numeroase firme, printre acestea numărându-se Romaqua

Group, Coca-Cola HBC, European Drinks, Rio Bucovina şi Perla Harghitei ; oferta de pe

această categorie acoperă toate segmentele de preţ : low cost, mediu şi premium.

Segmentul low cost este reprezentat de mărcile hipermarket-urilor (ex. Carrefour

– Marca 1). Produsele sunt comercializate exclusiv în hipermarket-ul sub a cărui marcă

au fost produse. Preţul este foarte mic comparativ cu celelalte produse, în jur de 40

bani/litru, deoarece au fost reduse cheltuielile de transport dar şi cele de ambalare.

Pentru segmentul mediu există câteva mărci reprezentative cum ar fi : Dorna,

Izvorul Minunilor, Borsec. Preţul de vânzare este 1,7 – 2 lei/0.5 l, 2,5 – 3 lei/2 l. Preţul

este diferit în funcţie de unităţile în care este comercializat. Hipermarket-urile au preţuri

comparabil mai mici decat alte unităţi cum ar fi hotelurile, restaurantele.

Segmentul premium este reprezentat de mărci ca Evian, Vittel. Totuşi există şi

mărci româneşti care se încadrează cu succes în categoria premium cum ar fi Perenna

Premium, Keia. Perenna Premium, desi este un competitor nou pe piaţa apelor minerale,

a fost recunoscută la nivel mondial drept una dintre cele mai pure ape minerale naturale.

Potrivit clasamentului realizat de Organizaţia Mondială a Apelor. Perenna Premier se află

pe locul 2 în urma etalonului, apa minerală naturală Evian. Potrivit site-ului

Pagina 17 din 22


www.mineralwaters.org, diferenţa dintre liderul Evian şi Perenna Premier este de doar

3,9 procente (identică în proporţie de 96,1%). Perenna s-a situat pe locul 2 în topul

primelor 20 de ape comparativ cu Evian. Organizaţia amintită prezintă 3.200 de branduri

de apă minerală din 130 de ţări.

Acest segment se adreseaza în mare parte consumatorilor cu putere mare de

cumpărare. Produsele se comercializează, în special, în hoteluri şi restaurante de lux dar

se pot găsi şi în hipermarket-uri la un preţ ce variază de la 4,7 lei la 5,5 lei.

5.2 Variaţia preţurilor în ultimii 5 ani

Preţurile medii de vânzare a produsului apa minerală, la nivelul anului 2004,

luând în calcul preţurile practicate de mai mulţi producători precum European

Drinks( Izvorul Minunilor), Romaqua Group Borsec, Perla Harghitei, Dorna, Apemin si

Bibco (Biborţeni) sunt de 1 leu/0.5 litri si respectiv 2,2 lei/ 2 litri.

La nivelul anului 2009 se observă o creştere a preţurilor faţă de 2004. Astfel

pentru 0.5 litri vom plăti în jur de 1,8 lei iar pentru 2 litri în jur de 2,8 lei. Această

creştere se datorează, în mare parte, creşterii redevenţei către stat. Se preconizează că în

acest an statul să majoreze redevenţa de 10 ori. Această majorare va conduce implicit la

scumpirea apei minerale ceea ce ar însemna un dezavantaj atat pentru producători, cât şi

pentru consumatori.

Pagina 18 din 22


6. Promovarea

6.1 Modalităţi de promovare a produselor

Pe piaţa apei minerale sunt prezenţi jucători destul de mulţi şi destul de puternici.

Cotele de piaţă actuale, dar şi cele viitoare sunt în dispută şi este normal ca fiecare

producător să încerce să facă oferta proprie cât mai bine vizibilă şi tentantă

consumatorilor.

Publicitatea prin TV, radio şi presa scrisă este un instrument penetrant de

comunicare, cu priză la consumatori. Ca urmare, ea face parte din arsenalul des folosit de

producători pentru a le câştiga sufragiile. Dovada sunt cele aproape 23.000 de spoturi

publicitare de care a beneficiat apa minerală pe parcursul primelor opt luni din acest an.

Băuturile nealcoolice au avut cele mai multe expuneri publicitare în primele nouă

luni ale anului. Că este vorba de apă minerală, cola, sucuri acidulate sau plate, licorile au

totalizat pe canalele clasice de publicitate (presa scrisă, radio, TV) nu mai puţin de 155 de

mii de inserţii, aproape dublu faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut. După numărul de

inserţii (cele mai multe – 145.000 – pe TV), băuturile nealcoolice se plasează pe primul

loc în clasamentul pe categorii al celor mai mari advertiseri în perioada ianuarie –

septembrie.

Pagina 19 din 22


6.2 Campaniile cele mai recente desfăşurate de ofertanţi

Studiile de piaţă realizate în ultimul an au relevat faptul că tradiţia apei minerale

în România este un element foarte important luat în considerare de consumatori, în

momentul în care aleg un anumit brand.

Din acest motiv, majoritatea producătorilor de apă minerală din România, au

încercat să folosească această idee în crearea spoturilor publicitare.

Un exemplu concludent îl reprezintă firma producătoare Borsec, ai cărei

proprietari au lansat recent o campanie de promovare prin care se încearcă să se marcheze

împlinirea a 200 de ani pentru brandul Borsec.

Spotul tv realizat pentru campania Borsec 200 de ani se bazează pe nişte idei

fericit alese - corelarea lansării brandului Borsec cu diverse evenimente emblematice din

istoria omenirii. La fel ca şi în cazul altor campanii importante lansate la TV în ultimele

luni, Borsec a mizat din nou pe o execuţie îndoielnică, poziţionând legătura cu prezentul

printr-un final prost realizat pentru spot - o persoană care bea apă minerală în faţa unui

laptop. La acest punct, nu numai ideea întregului spot se alterează, dar în primul rând

execuţia în sine este sub nivelul pe care un brand ca Borsec ar trebui să îl impună -

corelarea cu naturalul, cu valoarea, cu perfecţiunea.

În mai multe medii publicitare se discută despre faptul că Borsec, poziţionând marca

dintr-un punct de vedere diferit şi mizând pe execuţii perfecţioniste, ar putea să-şi crească

mult mai mult cota de piaţă şi să reprezinte un pericol real pentru concurenţă.

Producătorul apei minerale Biborţeni, şi-a regândit poziţionarea brandului şi

mizează în prezent pe tradiţia pe care Biborţeni o are pe piaţa locală.

Printre mediile de promovare a apei minerale Biborţeni se află televiziunea, iar

realizarea ultimului spot TV a costat compania 140.000 de euro. Fabrica de la Biborţeni

are patru linii de îmbuteliere a apei minerale şi o capacitate totală de aproximativ 7-8

milioane de litri pe lună.

Conceptul creativ a încercat să exprime esenţa Biborţeniului: o apă care izvorăşte

din munte, o apă căutată de protipendada vremurilor de altădată să-şi răcorească zilele

pline de sport şi desfătare în natură, o apă care, după 130 de ani, continuă să dea viaţă, să

ofere sănătate după o zi istovitoare.

Pagina 20 din 22


Campania de imagine DORNA reprezintă o nouă oportunitate pentru marcă de a-

şi consolida personalitatea şi valorile printr-o comunicare integrată. Noua campanie de

imagine vorbeşte despre Dorna ca sursă de energie naturală în viaţa agitată a oraşului.

Pagina 21 din 22


Bibliografie

1. www.snam.ro 2. www.financiarul.ro 3. www.romaqua-group.ro 4. www.zf.ro

Pagina 22 din 22

http://www.zf.ro/

Analiza Pietei Apei Minerale in Romania - Exemplu

Documents

Transcript of Analiza Pietei Apei Minerale in Romania - Exemplu