Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

download Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

of 74

Transcript of Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    1/74

    IMAGINEA INSTITUIONAL

    ***

    NOTE DE CURS

    ***

    2008

    1

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    2/74

    I. Imagologia. Generaliti

    O direcie de cercetare n domeniul tiinelor umane, despre care

    se vorbete tot mai mult la noi, n ultimii ani, este imagologia, sau

    studiul reprezentrilor colective despre strin -despre cellalt-,

    cristalizate n stereotipii, cliee, imagini.

    Imagologia, ca domeniu i metodologie de cercetare, revendicat

    i practicat n varii ipostaze, reprezint o entitate proteic, dup cum

    fac apel la ea comparatitii literari, istoricii, etnopsihologii, dar i

    politologii, adaptate domeniului specific de aplicare.

    O constant este, totui, punctul de plecare: noiunea de

    imagine, care trebuie perceput n sens figurat, i nu de imagine

    real, fotografic, a realitii strine. Imaginea imagologic este o

    reprezentare concentrat, simplificatoare, realizat sub forma clieului,

    a stereotipului. Ne aflm, din acest punct de vedere, pe terenul

    psihologiei, unde imago este o reprezentare, o construcie mental.

    Precizm, tangenial, c, pentru studiul imaginilor reale, conforme cu

    realitatea, menite s ajute la diagnosticare i tratament, medicina

    folosete termenul de imagistic.

    Imagologia opereaz cu reprezentri colective, socializate, ce

    demonstreaz o mentalitate colectiv i care sunt considerate ca

    repere pentru acea comunitate. Exprimrile condensate, memorabile,sunt admise ca atare, axiomatic, avnd o funcie descriptiv i de

    (re)cunoatere, ocupnd un loc important n imaginarul social. Acestea

    sunt clieele, sau stereotipiile naionale, de genul scoian zgrcit,

    romn harnic i ospitalier, francez iubre, evreu cu sim de

    2

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    3/74

    afaceri i aa mai departe. Caracterele atribuite diferitelor popoare

    sunt puse sub semnul imuabilitii, de aceea, n textele de factur

    folcloric, apar aluzii la divinitate, ca garant al datului venic. Ne

    amintim, pentru demonstraie, nceputul Baltagului: Domnul

    Dumnezeu, dup ce a alctuit lumea, a pus rnduial i semn fiecrui

    neam. Pe igan l-a nvat s cnte cu cetera i neamului i-a dat

    urubul etc.

    Se pare c primul care a folosit termenul de stereotip, cu referire

    la reprezentrile sociale, a fost jurnalistul american Walter Lippmann,

    n cunoscuta sa lucrare despre opinia public (1950). Pentru acesta, a

    vedea totul prin categorii (types and generalities) reprezint un mod

    economicos de cunoatere, dar i una dintre cele mai subtile i

    insidioase metode de influenare (astzi am spune manipulare). :Ni se

    spune despre univers nainte de a-l vedea. Ne imaginm cele mai

    multe lucruri nainte de a le cunoate personal. n acelai timp, atrage

    atenia W. Lippmann, sistemul de stereotipuri este legat de tradiii i

    de propria poziie n societate. Orice alterare a stereotipurilor

    seamn cu o zguduire a temeliilor lumii, susine cercettorul.

    Imaginile naionale sunt rareori mono-stereotipii, adic reduse laun singur element, ca n exemplele citate mai sus (scoian zgrcit,

    francez iubre, romn ospitalier etc.). Acestea pot fi considerate

    un caz limit, de reducie extrem operat de mecanismul stereotipiei.

    Poate n-ar fi lipsit de interes s reamintim aici, pentru detalierea

    problemei, observaiile lui George Clinescu privitoare la specificitatea

    caracterelor naionale: Francezii sunt raionaliti, germanii idealiti,

    englezii pragmatici, ruii mistici, orientalii fataliti.[...] O cultur conine

    n sine toate notele posibile, precum un individ toate aspectele

    caracterologice. Francezii sunt cartezieni, dar unii sunt mistici, englezii

    sunt pragmatici, dar muli sunt nite vistori, germanii sunt romantici

    i sistematici, dar printre ei sunt sceptici i dezordonai. Specificitatea

    nu e o not unic, ci o not cu precdere.

    3

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    4/74

    Monostereotipiile fiind discutabile i mai uor de demontat,

    clieele se cumuleaz n fascicule, constelaii, corp cu multiple faete,

    sau, ca n terminologia lui Cadot -preluat de Pageaux-, agregat

    mitoid. Numele Elveiei evoc, de exemplu, pentru un romn din zilele

    noastre, muni, ceasuri, bnci, ciocolat i ... reuniuni internaionale,

    amestecnd elemente de cadru natural cu produse tradiionale i viaa

    politic. Imaginea tradiional a turcului cuprinde elemente exotice ce

    in de o civilizaie strin (fes, alvari, iatagan, moschee, harem etc.),

    ca i trsturi fizice i de caracter valorizate negativ, el fiind, n

    general, dumanul (urime, cruzime, neomenie, laitate). Peste aceste

    straturi, se instaleaz imagini contemporane, de asemenea din

    registrul depreciativ, negativ, rezultate din contacte umane de un

    anumit tip: negustor de bazar, ofer de TIR etc.

    Polistereotipia poate proveni i din reflectarea aceleiai

    strinti (alteriti) de ctre autori diferii, sau pe o perioad mai

    ndelungat. nsumarea multiplelor faete va contura o imagine

    medie, un fel de portret-robot, pentru a prelua, mpreun cu Klaus

    Heitmann, un termen din recuzita poliiei criminale .

    Imagologia, un studiu interdisciplinar

    Imagologia, ca metod de investigaie, este o disciplin de

    grani, interdisciplinar. Ea intereseaz etnopsihologia, sau psihologia

    popoarelor, unde a generatt anchete, diagnoze i aciuni concrete.

    Sociologia,istoria i istoria mentalitilorstudiaz i ele imaginea

    celuilalt, a strinului, marginalizat sau minoritar. Imaginea celuilalt i

    mecanismele alterrii au fost chiar tema general a unui congres

    mondial de tiine istorice desfurat la Stuttgart n 1985, care a

    analizat rolul mentalului colectiv n modelarea devenirii istorice. De

    fapt, n urma congresului de la Stuttgart, imagologia i-a ctigat

    dreptul la existen n cetate, instituionalizndu-se n universiti, n

    4

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    5/74

    programe academice, de doctorat sau masterat. n istoriografia

    romn, studiile de imagologie i imaginar social au cunoscut o

    adevrat explozie n ultimii ani, lund-o, probabil, pe teren

    romnesc, naintea comparatismului literar.

    Reflectarea strinului, a celuilalt este i o parte component a

    imaginarului social: delimitarea fa de alteritate permite grupului s-i

    afirme propria identitate, face parte din structura discursului identitar.

    Politica nu rmne nici ea imun fa de imaginile stereotipe, uneori

    prejudeci. Imaginile negative pun n micare mecanisme de blocare a

    contactelor bilaterale i internaionale, ct vreme o imagine

    atrgtoare stimuleaz astfel de legturi. De exemplu, unificarea

    Germaniei a renviat n memoria colectiv a europenilor attea imagini

    rzboinice, ngrijortoare.

    Dou iruri de distincii se cuvin a fi operate ntre mai multe

    concepte nrudite, ntre care exist deseori suprapuneri: imagologia

    practicat de comparatismul literar; fa de cea descins din istoria

    mentalitilor (domeniu istoric) i, pe de alt parte, de cea cu care

    opereaz etnopsihologia.

    Imagologia comparat folosete ca surse cu precdere texteleliterare, jurnale, memoriale de cltorie, studiaz strinul ca personaj

    literar, apoi traduceri i comentarii critice care profileaz imaginea la

    un moment dat a geniului creator al altui popor. Imagologia literar

    comparat, fr a exclude cu desvrire studiile de strict

    contemporaneitate (cum ar fi cele ale lui J. M. Moura despre imaginea

    Lumii a Treia, amenintoare n romanul occidental), are mai curnd o

    perspectiv istoric, manifest un recul fa de prezent, proiecteaz

    imagini din trecut: cltori francezi (occidentali) n Persia n secolul al

    XVIII-lea, imaginea Portugaliei din sec. al XVIII-lea, Rusia secolului al

    XIX-lea etc.

    Aceast din urm trstur o apropie de istoria mentalitilor, de

    care ns o desparte (pe lng bun parte din izvoarele scrise) i

    5

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    6/74

    profilarea exclusiv spre imagini naionale - imaginea global a

    strinului ca reprezentant al altei ri, al altui popor, -ct vreme,

    pentru istorici, cellalt poate fi o categorie social marginalizat, un

    element alogen intern. Coninutul imagologiei se reflect n istoria

    mentalitilor i a relaiilor internaionale. Istoria mentaliilor a

    inaugurat o perspectiv inovatoare i global asupra trecutului, care ia

    n considerare mijloacele prin care oamenii vechilor societi vd,

    percep i i imagineaz cosmosul, lumea, pe ei nii, pe ceilali,

    sistemul de valori din care se creeaz atitudini, comportamente, reacii

    fa de unii sau de ceilali, fa de mijlocul ambiental, social sau politic.

    Istoria mentalitilor, perceput ca o istorie cultural alternativ, a

    nceput s-i contureze statutul n ultimul deceniu al secolului trecut ca

    o istorie a reprezentrilor. Obiectul su de studiu este reconstituirea

    comportamentelor, cuvintelor i tcerilor care exprim concepia

    asupra lumii i sensibilitile colective. Elementele fundamentale ale

    cercetrii de istorie a mentalitilor consist n reprezentri , imagini,

    mituri, valori, recunoscute sau acceptate de grupuri sau de societate

    ca un ansamblu care constituie esena psihologiei colective.

    Acest tip de abordare nu e absent din domeniul literar, fiindstudiate figurile literare ale marginalitii existeniale (vrjitoarea,

    imigrantul, negrul, evreul, maurul, diferite minoriti religioase sau

    sexuale etc.). Aceste studii, ca i cele cu o problematic literar-

    filosofic a identitaii, a dublului, se circumscriu mai degrab

    tematologiei dect imagologiei, aceasta din urm rezervndu-i

    domeniul imaginilor naionale.

    ntruct istoricii folosesc i ei tot mai frecvent termenul de

    imagologie, se va pune problema coninutului acestora: imagologia

    comparatistului, dup cum am vzut mai sus, nu va fi exact acelai

    lucru cu imagologia istoricului.

    Etnopsihologia (sau psihologia popoarelor) -pentru a trasa i n

    acest caz o linie de demarcaie- folosete i ea documente literare ca

    6

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    7/74

    izvoare documentare, dar merge pn la anchete-sondaje pe subieci,

    selecionai pentru a corespunde unui eantion reprezentativ. Acest tip

    de imagologie este preocupat de stricta contemporaneitate i propune

    msuri corective, o aciune de contractare a efectelor sociale ale

    clieelor i stereotipiilor naionale. Perspectiva studiului imagologic

    este aici fundamental rsturnat; dac, pentru comparatitii literari i

    pentru istorici, studiind imaginea din oglind putem cunoate mai bine

    oglinda (privitorul), etnopsihologii vor compara imaginea cu una

    considerat mai corect, mai adevrat i vor aplica, n

    consecin, oglinzii coreciile necesare. Un caz particular, adevrat

    cultur naional n Romnia, este contemplarea imaginii propriei

    etnii n ochii strinilor.

    Studiul imaginilor sau al reprezentrilor celuilalt reprezint, deci,

    obiectul imagologiei. Imaginea este o reprezentare concret , sensibil

    a unui obiect( model sau referent) care poate fi, la rndul lui, concret

    sau ideal, prezent sau absent, din punctul de vedere al percepiei i

    care, datorit relaiei cu referentul su, poate fi admis ca reprezentare

    a celuilalt, fapt ce permite cunoaterea, recunoaterea sau

    nelegereea. Imaginea este un ansamblu de credine, de atitudini,opinii, ipoteze, mentaliti, prejudeci, experiene, supoziii, de iluzii

    care aparin grupurilor de indivizi, comunitilor, instituiilor sau altor

    tipuri de fenomene sau obiecte.

    Imaginile sunt interpretri cadru, reieite din reprezentri care, la

    rndul lor, ncorporeaz interpretri de mare complexitate. Imagologia

    este, cu alte cuvinte, tiina interdisciplinar care studiaz

    comunicarea prin imagini i modul n care aceste imagini se

    cristalizeaz n cadrul spiritului individual i colectiv, n funcie de

    dimensiunile de interpretare pe care colectivitile umane le ofer n

    cursul dezvoltrii sale istorice. Obiectul imagologiei cuprinde, de

    asemenea, studiul imaginilor pe care popoarele i le fac despre sine(

    imaginea de sine) sau despre alte popoare( hetero imagini).

    7

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    8/74

    Caracterul interdisciplinar al acestei noi tiine reiese din faptul c

    imagologia utilizeaz informaii, metode i concepte ce aparin, cum

    am mai afirmat, mai multor discipline( literatura comparat, psihologia

    i istoria).

    Imaginea este o reprezentare concret , sensibil a unui

    obiect( model sau referent) care poate fi, la rndul lui, concret sau

    ideal, prezent sau absent din punctul de vedere al percepiei i care,

    datorit relaiei cu referentul su, poate fi admis ca reprezentare a

    celuilalt, fapt ce permite cunoaterea, recunoaterea sau nelegereea.

    Imaginea este un ansamblu de credine, de atitudini, opinii, ipoteze,

    mentaliti, prejudeci, experiene, supoziii, de iluzii care aparin

    grupurilor de indivizi, comunitilor, instituiilor sau altor tipuri de

    fenomene sau obiecte.

    Imaginile sunt interpretri cadru, reieite din reprezentri care, la

    rndul lor, ncorporeaz interpretri de mare complexitate.

    Cteva precizri n legtur cu demersul necesar

    realizrii imaginii instituionale

    Analiza de imagine se ntreprinde exclusiv pe baza izvoarelor i are

    ca temei publicitatea instituiei. Ea presupune cteva etape,

    prezentate mai jos.

    1. Selectarea izvoareloreste determinant n realizarea analizei de

    imagine i const n selectarea acelor izvoare care sunt

    relevante. Fiind o consecin a procesului de comunicare

    instituional, imaginea poate fi investigat i n funcie de

    poziia obiectului su n actul comunicaional. Din aceast

    perspectiv, se opereaz cu noiunea de imagine rezultant.

    Imaginea rezultant poate fi descompus n:

    - imaginea indus, obinut prin analiza mesajelor transmise de

    obiectul investigaiei. Aceasta poate fi deliberat( imagine

    8

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    9/74

    dezirabil) sau accidental. Imaginea indus n mod accidental -

    rezultat al unor erori de apreciere sau de comportament- poate

    fi foarte diferit de imaginea dezirabil i, n consecin,

    nefavorabil actorului social analizat;

    - imaginea difuzat, obinut prin analiza informaiilor referitoare

    la obiectul investigaiei, transmise de alt surs;

    - imaginea reflectat, obinut prin analiza informaiilor referitoare

    la modul n care a fost recepionat imaginea indus de ctre

    grupul int al comunicrii.

    Alte aspecte care trebuie avute n vedere atunci cnd se

    selecteaz izvoarele sunt mediul de referin, n contextul cruia se

    analizeaz imaginea, precum i intervalul de timp analizat.

    2. Profilul de imagine

    Pentru schiarea profilului de imagine, este necesar stabilirea

    unui sistem de indicatori de imagine, care reprezint un set de

    elemente constant definite, care definesc, particularizeaz i permit

    investigarea imaginii. Funcional, indicatorii de imagine trebuie s

    ndeplineasc o serie de condiii pentru a fi operaionali:

    - s aib relevan pentru imaginea analizat pe termen lung;- s aib relevan pentru mediul de referin;

    - s fie msurabili ntr-un sistem de cuantificare binar( pozitiv/

    negativ);

    - s poat fi descompui ntr-un numr variabil de subindicatori de

    imagine;

    - s acopere o zon/ un palier distinct al imaginii analizate.

    Trebuie precizat c viabilitatea sistemului de indicatori deimagine nu depinde de numrul acestora, condiia esenial fiind de

    a rspunde optim nevoilor de definire i de investigare a imaginii

    sociale a instituiei analizate. Sistemul de indicatori de imagine

    trebuie s corespund proiectrii imaginii dezirabile i s permit

    msurarea imaginii sociale a instituiei care face obiectul analizei.

    9

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    10/74

    Subindicatorii de imagine

    Fiecare indicator de imagine trebuie descompus n subindicatori,

    respectiv n acele elemente care permit cuantificarea imaginii

    sociale a instituiei. Pentru a fi operaionali, subindicatorii trebuie s

    ndeplineasc o serie de condiii:

    - s fie msurabili ntr-un sistem binar( pozitiv/ negativ);

    - s acopere o zon/ palier distinct al imaginii analizate;

    - s se circumscrie problematicii indicatorului de imagine n

    structura cruia intr;

    - s fie formulat cu claritate, asfel nct s nu permit apariia

    confuziilor de interpretare;

    - s se refere la o singur dimensiune, spre a face cuantifcarea

    suficient de nuanat, pentru a permite o interpretare corect i

    coerent a imaginii sociale a instituiei.

    Construirea sistemului indicatorilor de imagine se stabilete n

    funcie de izvoare, adic de ceea ce exist , n memoria publicului,

    referitor la instituia analizat. Dup aceasta, se trece la indexarea

    indicatorilor i a subindicatorilor de imagine, acetia fiind

    considerai pozitivi sau negativi. Trebuie precizat c identificareavalorilor, pozitive sau negative, ale acestor indicatori i subindicatori

    este necesar absolut, deoarece numai pe baza datelor oferite de

    aceste demersuri ale cercetrii se poate ajunge la identificarea unei

    strategii corecte i reale pe care instituia, prin lider i purttorul de

    cuvnt, o va realiza n vederea publicitii sale. n cazul analizei de

    imagine referitoare la actualitate, care presupune i o dimensiune

    acional, procedeul fiind utilizat de structurile specializate ngestionarea imaginii, deci interesate de impunerea unei anumite

    imagini, sistemul de indicatori se stabilete pornindu-se de la

    imaginea dezirabil. Dup proiectarea acesteia, se anlizeaz

    imaginea indus/ difuzat de izvoare, se stabilete profilul de

    10

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    11/74

    imagine, se identific deficitul de imagine i se stabilesc msuri

    pentru remedierea acestora.

    II. Tipologia profilelor de imagine

    Profilul de imagine este expresia grafic a valorii calculate a

    indicatorilor i subindicatorilor de imagine. Datorit specificului analizei

    de imagine n domeniul imagologiei instituionale, se opereaz cu

    profile de imagine dihotomice, cumulative, binare sau structurale, la

    care se adaug profilele de lucru sau intermediare.

    Profilele de imagine dihotomice evideniaz valorile pozitive i

    negative calculate pentru indicatorii i subindicatorii de imagine.

    Aceste profile permit interpretarea imaginii, precum i evidenierea

    unor vulnerabiliti imagologice. Profilul de imagine dihotomic se

    construiete prin calcularea ponderii valorilor pozitive/negative din

    totalul de referiri pentru fiecare indicator/ subindicator de imagine.

    Profilele de imagine cumulative nsumeaz ponderile totale ale

    referirilor la indicatorii/ subindicatorii de imagine i se construiesc prin

    calcularea ponderii sumei referirilor totale( pozitive i negative) din

    totalul de referiri, pentru fiecare indicator/ subindicator de imagine

    Profilele de imagine binare vizeaz evidenierea ponderii

    pozitive/ negative pe fiecare indicator/ subindicator de imagine, n

    scopul de a stabili caracterul acestuia i de a identifica o serie de

    vulnerabiliti imagologice.

    Profilele de imagine structurale evideniaz ponderea

    subindicatorilor de imagine n articularea fiecrui indicator de imagine.n aceast categorie intr profilele de imagine dihotomice primare,

    structurale dihotomice ponderate, cumulative primare i cumulative

    ponderate.

    11

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    12/74

    n categoriaprofilelor de lucru( intermediare) intr profilele brute,

    construite excusiv pe baza valorilor absolute ale referirilor la

    indicatorii/ subindicatorii de imagine rezultate din monitorizarea

    surselor.

    Profilul de imagine brutare o utilitate exclusiv orientativ, dat

    fiind marja mare de eroare pe care o induce acest mod de operare.

    Acest profil brut este necesar pentru realizarea profilelor primar i

    ponderat, ponderat specific.

    Realizarea profilelor de imagine constituie o etap esenial a

    anlizei de imagine, deoarece permit interpretarea imaginii sociale i,

    de aici, evidenierea vulnerabilitilor imagologice. Analiza lor depinde

    de abilitile, subtilitile i experiena analistului, neputndu-se scrie

    reete, cu att mai mult, cu ct fiecare imagine are specificitate

    proprie.

    III. Polii imaginii instituionale

    Teoria proceselor de comunicare instituional se bazeaz pe

    trei alte teoreme, selectate n funcie de factorii implicai n act. Prima

    teorem, cea a semnificaiei, are n vedere c o comunicare realizat

    de un actor social, politic, economic este implicit semnificativ pentru

    el. Este vorba despre emergena sensului acestei comunicri, care

    particip esenial la producerea ei de ctre actori n contextul lor. ntreproducere i sens exist o bucl de recursivitate complet, funcionnd

    n ambele sensuri. Cea de-a doua teorem, cea a naterii sensului prin

    intermediul contextualizrii, afirm c sensul se genereaz totdeauna

    printr-o relaionare, iar elementele eseniale ale acesteia din urm fac

    12

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    13/74

    parte din contextele n care se desfoar comunicarea. Cea de-a treia

    teorem, numit teorema interveniei proceselor de comunicare,

    afirm c numai prin intermediul aciunilor de comunicare specifice,

    numite i procese, implicndu-se n diferitele contexte ce formeaz

    trama situaiei de comunicare, se realizeaz construcia sensului de

    ctre actori. Astfel, segmentul de comunicare, pe care l lum n

    considerare n ansamblul sistemului de comunicri, presupune o

    emergen, rezultatul diverselor manipulri ale contextelor. Procesele

    de comunicare la care face referire teorema servesc deci la construirea

    sensului comunicrii, care se deruleaz interpelnd, modificnd sau

    aplicnd elementele contextuale. Teoria proceselor de comunicare ne

    va permite s percepem funcionarea a numeroase comunicri: de

    influen, de publicitare, de putere, de manipulare, de persuasiune i a

    fenomenelor, precum introducerea unor comunicri sau

    comportamente. Pentru a analiza corect comunicrile interne dintr-o

    instituie, pentru ca apoi aceasta s fie apt s-i creeze imaginea

    exterioar, sociologii au demonstrat c aceasta nu se poate face dect

    innd cont de contextul relaiilor de putere. Toate relaiile

    intracomunitare se structureaz pe acest fenomen cheie, puterea. Vorexista aliane i cooperri, competiii, conflicte mocnite sau deschise,

    reprouri mai mult sau mai puin zgomotoase, ameninri voalate,

    apeluri la cooperare; n concluzie, toate comunicrile dintre actori vor fi

    suportate de o anumit calitate a relaiei de putere.

    Membrii comunitii instituiei iau parte, direct sau prin subliderii

    lor, la constituirea normelor dup care i conduc relaiile; managerii, n

    calitatea lor de principali actori sociali, genereaz, prin comportament,

    valorile i principiile care vor conduce interaciunile subordonailor i

    ale categoriilor de personal. Procesul de imitaie, care se regsete n

    comportamentele organizaionale, capt o nelegere simpl: imitaia

    nu funcioneaz dect fiindc actorii construiesc mpreun, sub

    autoritatea managerilor, norme relaionale comune. Societile,

    13

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    14/74

    instituiile i organizaiile au experimentat anumite comunicri

    perfide, de ordinuldarurilor, pe calea formelor instituionalizate de

    relaii cu partenerii lor. Astfel, apar ajutoarele publice, reducerile,

    subveniile, mecenatul, care instituie i menin diverse forme de

    recunotin i de dependen ntre donatori i beneficiari. i

    profesionitii n marketing au inventat suficiente procedee pentru ca

    ntreprinderile productoare s poat nnoda relaii de calitate cu

    clienii lor; li se dau carduri de fidelitate, puncte, bonusuri, oferte

    rezervate celor mai buni clieni sau parteneri, reduceri speciale de la o

    anumit sum cheltuit n sus. Formulele manageriale sunt o

    traducere, la nivelul instituiilor, a fenomenelor de imitaie dintre

    actorii sociali; o echip de conducere, dup ce a descoperit modelele

    de calitate dintr-o ntreprindere pe care a valorizat-o, le va prelua i le

    va pune n practic la locul ei de munc. Va imita, deci, dup

    posibiliti i nelegere, procedurile comunicaionale pe care le-a vzut

    funcionnd.

    Imaginea instituional antreneaz, obligatoriu, pentru constituirea

    ei, civa poli/ actori, pe care i descriem infra.

    1. Instituia este spaiul n care se dezvolt strategiile decomunicare interioar i cele de comunicare cu publicul, de exprimare

    a imaginii. Printre procesele de comunicare care particip la

    exprimarea identitii evocm relatarea inteniilor ori a proiectelor,

    evocarea sau exprimarea mizelor, evocarea sau exprimarea

    preferinelor, a valorilor sau intereselor, a orientrilor ideologice,

    filosofice, disciplinare sau statutare. Imaginea instituional se

    constituie din totalitatea ipostazelor sau identitilor pentru cellalt,

    pentru partener sau public.

    Iniial, termenul instituie viza un set de reguli, proceduri de

    nelegere, norme de comportament etic, care structureaz

    interaciunile sociale n moduri particulare. Pentru ca un set de reguli

    s devin instituie, cunoaterea acestora trebuie s fie mprtit de

    14

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    15/74

    o parte relevant a comunitii sau societii. Mai trziu, termenul a

    acoperit i acele structuri organizate n sedii speciale, cu angajai

    limitai numeric, cu aceleai norme de comportament etic, condui de

    un manager/ lider i avnd acelai obiect de activitate.

    2. Liderul instituiei este reprezentarea autoritar a instituiei n

    raport cu terii, care pot fi alte instituii, ministere, guvern, public. Actul

    de comunicare n vederea constituirii imaginii instituionale nu se

    traduce printr-un transfer de informaii de la expeditor la destinatar, ci

    prin modelarea mutual a unei lumi comune, cu ajutorul unei aciuni

    conjugate. Niciun coninut al vreunei comunicri nu se poate face n

    afara unei forme de comunicare; forma nsoete totdeauna

    fondul( axioma comunicrii). n momentul actual, forma discursului

    liderului instituional primeaz asupra fondului, ceea ce nseamn c

    aparena acestuia , modul su de a fi i de a gndi au mai mult

    importan pentru potenialii alegtori dect coninutul discursului

    acestuia. Liderii iau parte la traininguri media, antrenndu-se n faa

    camerelor de filmat i a microfoanelor pentru a vorbi cum impun

    normele, pentru a fi la mod, nct s-i seduc spectatorii i

    telespectatorii. Ei sunt monitorizai de specialiti n comunicare idiplomaie, care le dicteaz nu numai strategia global, ci i inuta

    pentru prestaiile mediatice, apariiile n public, discursul,

    mbrcmintea etc. Stilul personal al unui lider se datoreaz , n parte,

    formelor de utilizare i dozrii pe care le aplic formei comunicrilor lui

    n raport cu fondul. n comunicare, forma/maniera servete totdeauna

    drept fond comunicrii unui coninut; un slogan, o platform ideologic

    sunt mereu nsoite de liderii care le proclam, n varii forme de

    publicitate, de militanii care le scandeaz i/ sau de afiele care le

    promoveaz.

    Tipuri de lideri

    15

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    16/74

    Analiza evoluiei mai multor instituii sau firme arat c acestea suntorganizate pe diferite structuri numerice: (1) un manager cu mai muli subordonai, form

    foarte rar i, de regul, temporar, deoarece, extinzndu-i domeniul de activitate, liderul/

    managerul este obligat de conjunctur s-i angajeze personal i s-i selecteze un sublider,

    sau (2) o echip de manageri cu mai muli subordonai. n ultimul caz, n funcie de poziia

    ocupat n ierarhia conducerii, manageriatul cunoate mai multe categorii de lideri, organizate

    sub form piramidal. . Managerii din prima linie managerial coordoneaz munca unui

    personal ce nu este el nsui manager. Cei ce se gsesc pe acest nivel au diferite denumiri:

    supervizor, manager, ef de compartiment, ef birou etc.

    Subordonaii primei linii manageriale sunt experii, inspectorii,

    consilierii, referenii, contabilii sau cercettorii-proiectani, n funcie de

    felul activitii. n cele mai multe cazuri, managerii plasai pe acest

    nivel sunt responsabili cu munca de baz a instituiei, pe care trebuies o pun de acord cu planurile primite de la superiori. Ei sunt zilnic

    sau aproape zilnic n relaie direct cu subordonaii lor, de abilitatea lor

    depinznd munca cu acetia. Prima linie managerial formeaz

    conducerea operativ a organizaiei. .

    n majoritatea instituiilor, managerii nivelului II sunt cunoscui sub numele de

    manageri de departament sau directori. Ei planific, organizeaz, comand i controleaz

    activitatea altor manageri, dar i ei sunt subordonaii unui nivel managerial superior. Ei

    formeaz conducerea tactic, fiecare manager coordonnd activitatea unei subuniti a

    instituiei.

    La nivelul III se gsesc puini reprezentani, incluznd n mod obinuit pe lider/ managerul

    general i vicelideri. Ei sunt responsabili de performanele ntregii instituii i rspund n faa

    angajailor i a beneficiarilor serviciilor pe care le ofer i le gestioneaz. Aceti manageri

    depind, totui, de munca tuturor subalternilor lor, de felul n care se ndeplinesc obiectivele

    instituiei. Ei formeaz conducerea strategic, cea care decide n problemele mari i pe termen

    lung ale instituiei, cum ar fi dezvoltarea acesteia prin crearea de noi capaciti, penetrarea de

    noi piee etc.

    Funciile managerului

    Funciile managerilor se identific cu acelea ale procesului managerial i anume:planificarea, organizarea, comanda, coordonarea i controlul.

    16

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    17/74

    1. Planificarea

    Este funcia cea mai important a managementului, deoarece reprezint activitatea de

    luare a deciziilor. Se stabilesc obiectivele i cele mai adecvate ci (strategii) pentru atingerea

    lor. Celelalte funcii deriv din aceasta i conduc la ndeplinirea obiectivelor. Rezultatele

    planificrii sunt reflectate n planurile de activitate. Planificarea se face la orice nivel al

    instituiei, de ctre manageri. Prin planurile lor, acetia schieaz ceea ce instituia trebuie s

    ntreprind pentru a avea succes. Chiar dac planurile au obiective diferite, toate sunt

    orientate ctre ndeplinirea obiectivului principal, pe care s-l ating ntr-un timp mai scurt sau

    mai lung. Planificarea este aceea care decide - n avans - ce se va face, cum se va face, cnd

    se va face i cine o va face. Ea este puternic implicat n introducerea ,,noului" n instituie.

    Prin planurile elaborate, managerii ofer primele ,,unelte" care ajut firma s fie pregtit

    pentru orice schimbare ce i s-ar impune de ctre mediul n care i desfoar activitatea.

    2. Organizarea

    Odat stabilite obiectivele i cile prin care acestea vor fi atinse, managerii

    trebuie s proiecteze sau s reproiecteze structura care s fie capabil s le ndeplineasc.

    Astfel, scopul organizrii este s creeze o structur, care s ndeplineasc sarcinile

    propuse i s cuprind relaiile ierarhice necesare. n cadrul organizrii, managerii preiau

    sarcinile identificate n timpul planificrii i le repartizeaz indivizilor, grupurilor de persoane i

    compartimentelor, serviciilor din instituia respectiv care le pot ndeplini. De asemenea, ei

    stabilesc i regulamentul de funcionare a instituiei i asigur aplicarea lui.

    Sintetiznd, se poate spune c, n cadrul acestei funcii, managerii, pe diferite

    niveluri ierarhice, realizeaz:

    - determinarea activitilor ce reclam ndeplinirea obiectivelor;

    - gruparea acestor activiti i repartizarea lor pe departamente, ccompartimente sau

    servicii;

    - delegarea de autoritate, cnd este cazul, pentru a le realiza;

    - pregtirea coordonrii activitilor, autoritii i informarea orizontal i vertical

    n structura organizaional.

    17

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    18/74

    Scopul structurii organizatorice este de a permite obinerea de ctre

    personalul instituiei a ct mai multor performane. Structura trebuie s defineasc i s

    acopere sarcinile pentru a fi ndeplinite, s proiecteze regulile relaiilor umane. Determinarea

    unei structuri organizatorice este o problem, deloc uoar, pentru management, deoarece ea

    trebuie s defineasc tipurile de activiti ce trebuie s se desfoare precum i personalul

    care s le poat executa optim.

    3. Comanda

    Dup ce s-au fixat obiectivele, s-a proiectat structura organizatoric i s-a definitivat

    personalul, instituia trebuie s nceap s funcioneze. Aceast misiune revine funciei de

    comand, ce presupune transmiterea sarcinilor i convingerea membrilor instituiei de a fi ct

    mai performani n strategia aleas, pentru atingerea obiectivelor. Astfel, toi managerii

    trebuie s fie contieni c cele mai mari probleme le ridic personalul; dorinele i atitudinile

    sale, comportamentul individual sau de grup, trebuie s fie luate n considerare pentru ca

    oamenii s poat fi ndrumai i ajutai s execute ct mai bine sarcinile. Comanda

    managerial implic motivare, un anumit stil de conlucrare cu oamenii i de comunicare n

    instituie i nafara ei, pentru crearea unei imagini optime.

    De c iva ani, n Romnia, s-a instituit i s-a consolidat prin exerci iu calitatea de manager public, cadrul legislativ specific care reglementeaz aceast func ie fiind

    Ordonan a de Urgen a Guvernului nr. 56/2004 privind crearea statutului special

    al func ionarului public, denumit manager public, aprobat cu modific ri i

    complet ri prin Legea nr. 452/2004, i Normele metodologice de aplicare a

    Ordonan ei de urgen a Guvernului nr. 56/2004. Acest cadru normativ vine s

    completeze legisla ia cu caracter general i special care reglementeaz func ia

    public .

    Managerii Publici reprezint o categorie aparte de funcionari

    publici, care, prin exercitarea atribuiilor i responsabilitilor lor,

    contribuie la asigurarea eficienei i continuitii reformei n

    administraia public, de la nivelurile strategice la cele operaionale.

    18

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    19/74

    De asemenea, managerii publici contribuie i la integrarea n

    structurile Uniunii Europene prin implementarea i urmrirea aplicrii

    acquis-ului comunitar, n cadrul autoritii sau instituiei publice n care

    i desfoar activitatea.

    Responsabilitile managerilor publici decurg din programe, proiecte i

    activiti menite s accelereze modernizarea i transformarea

    administraiei i serviciilor publice, n scopul creterii calitii actului

    administrativ i mbuntirii serviciilor publice. In acest sens

    managerii publici conduc, coordoneaz sau asist coordonarea unor

    activiti. Aceste activiti, prin natura lor, necesit o perspectiv mai

    cuprinztoare a problemelor, a relaiilor dintre acestea i un nivel

    ridicat de expertiz, distinct fa de competenele celorlalte categorii

    de funcionari publici.

    Profilul managerului public este urmtorul:

    - agent al schimbrii;

    - orientat ctre rezultate prin planificare i prioritizare;

    - orientat ctre identificarea i implementarea de soluii;

    - personalitate adaptabil, proactiv i responsabil, creativ i

    inovativ;

    - disponibil la autoperfecionare, avnd gndire critic i analitic,

    capacitate de evaluare a riscurilor, capacitatea de a stabili relaii

    profesionale eficiente, abiliti de comunicare, inclusiv mediere i

    negociere, capacitate de lucru eficient n echipe;

    Managerii publici pot asigura, la nivelul instituiilor:

    a) revizuirea procedurilor i a regulamentelor activitii curente

    n conformitate cu standardele Uniunii Europene de calitate i

    eficien;

    19

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    20/74

    b) aplicarea de principii i tehnici moderne de management al

    proiectelor;

    c) aplicarea de principii i tehnici moderne de management

    operaional, supervizare i control al calitii;

    d) aplicarea de principii i tehnici moderne de management al

    resurselor umane;

    b) aplicarea de principii i tehnici moderne privind bugetarea i

    managementul financiar din sectorul public.

    Sfera de competen a managerului public este:

    a) utilizarea eficient a resurselor n calitate de lideri, coordonatori

    sau membri pe termen lung, mediu sau scurt n echipe de proiect,

    grupuri de lucru sau reele interinstituionale, pentru a stimula

    abordrile creative i fezabile viznd soluionarea problemelor i

    modernizarea practicilor din sectorul public;

    b) ntrirea capacitii instituionale, prin mbuntirea sectorului

    de resurse umane i a metodelor existente;

    c) evaluarea, revizuirea i propunerea de recomandri pentru

    mbuntirea practicilor

    curente;

    d) utilizarea de instrumente i tehnici manageriale n administraia

    public;

    e) formularea de politici, strategii i proceduri noi, actualizate sau

    mbuntite;f) elaborarea de planuri de aciune pentru implementarea de politici

    i strategii;

    g) estimarea, asigurarea i gestiunea resurselor umane, financiare,

    tehnice, materiale;

    20

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    21/74

    h) managementul informaiei;

    i) monitorizarea i evaluarea implementrii de politici, strategii sau

    programe;

    j) implementarea de planuri i strategii de comunicare intern i

    extern.

    Atribuiile i responsabilitile managerului public sunt

    urmtoarele:

    a) coordonarea de activiti, proiecte, programe, compartimente,

    alte structuri organizatorice sau servicii publice, in functie de

    obiectivele pe care le are de atins;

    b) identificarea de domenii care ar putea beneficia de asisten

    extern privind reforma administraiei publice, precum i de

    proiecte corespunztoare;

    c) susinerea de prezentri publice privind reforma administraiei

    publice i integrarea european, precum i a altor domenii de

    activitate n legtur cu realizarea obiectivelor stabilite n cadrul

    instituiei;

    d) analizarea i elaborarea de documente legate de problematicaintegrrii europene;

    e) evaluarea impactului msurilor ce se dispun de ctre conducerea

    autoritii sau instituiei publice respective;

    f) orice alte atribuii cu un nivel de complexitate similar, relevante

    pentru postul de manager public.

    Responsabiliti specifice:

    a) revizuirea, evaluarea i propunerea de recomandri n scopul

    simplificrii, modernizrii i mbuntirii modalitilor de prestare a

    serviciilor publice n relaie cu beneficiarii;

    b) elaborarea i propunerea de strategii de comunicare i

    management la nivel intra i interinstituional;

    21

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    22/74

    c) elaborarea de metodologii de monitorizare continu i control al

    calitii activitilor privind reforma administraiei publice i

    integrarea european;

    d) elaborarea de rapoarte asupra activitilor cheie din sectoarele

    privind reforma administraiei publice i integrarea european.

    Managerul public i desfoar activitatea n subordinea unui

    nalt funcionar public sau, n cazul n care nu exist nali

    funcionari publici, a funcionarului public de conducere situat pe cel

    mai nalt nivel din cadrul autoritii sau instituiei publice n care

    lucreaz.

    El are:

    - relaii funcionale de colaborare cu compartimente din structura

    autoritii sau

    instituiei publice respective i, dup caz, din unitile subordonate;

    - relaii de verificare i documentare n domeniul activitilor

    coordonate.

    De asemenea, poate avea relaii de reprezentare, la cererea

    conductorului autoritii sau instituiei publice sau a superiorului

    ierarhic. n ceea ce privete sfera relaional extern, managerulpublic ntreine relaii funcionale de colaborare cu alte autoriti

    sau instituii publice, organizaii i instituii naionale i

    internaionale.

    3. Purttorul de cuvnt al unei instituii este actorul necesar i

    implicat n procesul de constituire a imaginii instituionale, care trebuie

    s manifeste urmtoarele abiliti: comunicare, transparen,

    disponibilitatea, adaptabilitate, iniiativ. Este necesar ca unele dintre

    acestea s fie specifice personalitii celui ales sau desemnat cu

    aceste reponsabiliti, pentru ca fondul dezvoltrii celorlalte caliti s

    22

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    23/74

    preexiste. La nivel organizaional, exist instituia Purttorului de

    cuvnt, de la care presa i publicul ateapt o informaie credibil. n

    anumite situaii, precum lipsa de timp a liderului unei instituii, absena

    lui din ar, aversiunea sau teama fa de pres, defectele de vorbire,

    aspectul fizic sau starea de moment a sntii, instituiile stabilesc

    unul sau mai muli purttori de cuvnt pentru relaiile cu presa.

    Purttorul de cuvnt i creeaz un statut propriu, avnd o anumit

    autonomie i dreptul de a reprezenta instituia n limitele unui mandat.

    Esena activitii purttorului de cuvnt este comunicarea, proces

    bidirecional care trebuie stpnit i utilizat. Purttorul de cuvnt

    primete informaiile, le filtreaz i apoi le disemineaz. Orice tire pecare vrea s o expun publicului trebuie s o adapteze nivelului de

    nelegere de ctre acesta i s reueasc s implementeze mesajul

    cheie. Purttorul de cuvnt este elementul de legtur cu funcie

    dubl: primete informaiile att din interiorul instituiei, ct i de la

    mass-media i, n acelai timp, ofer informaii n ambele sensuri.

    Informaia destinat publicului va fi prelucrat, aa nct termenii

    tehnici, de specialitate, greu de neles s fie transformai n uniti

    simple, inteligibile.

    Transparena este trstura prin care orice informaie solicitat, cu

    excepia celei apreciate ca fcnd parte din segmentul nepublic,

    trebuie s fie furnizat presei. Transparena presupune oferirea de

    tiri, informaii din iniiativ proprie, atunci cnd se apreciaz a fi

    oportun o astfel de manier de lucru. De exemplu, n cazul unor

    investiii n imobilul n care funcioneaz instituia, este evident

    interesul viitor al reprezentanilor media cu privire la acest aspect, cu

    att mai mult dac fondurile folosite sunt de la bugetul de stat.

    Aceast situaie impune organizarea unor conferine de pres sau

    ntocmirea unor comunicate, n care s fie aduse la cunotina mass-

    mediei fondurile folosite, lucrrile efectuate, termenele de realizare i

    23

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    24/74

    msurile ce vor fi luate. n acest fel, se elimin suspiciunile legate de

    modul de gestionare a banilor publici, conferindu-se credibilitate

    instituiei.

    Disponibilitatea purttorului de cuvnt presupune calitatea

    acestuia de a se afla oricnd n posibilitatea de a fi contactat, chiar i

    n afara orelor de program; de aceea, se impune ca acesta s aib

    telefonul deschis la orice or din zi sau din noapte, spre a furniza

    oricnd informaiile necesare. Disponibilitatea permanent induce

    presei sentimentul de ncredere n purttorul de cuvnt, oferind i

    posibilitatea de a furniza un punct de vedere, pertinent, referitor la o

    situaie ivit, nainte de difuzarea tirilor. O tire care conine

    neadevruri, difuzat fr ca purttorul de cuvnt s fie contactat, va

    avea un efect negativ asupra opiniei publice i orice revenire sau

    precizare fcut prin intermediul unui comunicat de pres nu va putea

    elimina informaia primar deja imprimat n memoria publicului.

    Adaptabilitatea presupune plierea programului purttorului de

    cuvnt n funcie de modul de lucru al jurnalitilor; n acest sens, nu

    pot fi stabilite ore stricte ale relaiei cu presa, deoarece activitatea

    acesteia este guvernat de vitez, rapiditate n informaii noi. Se tiec, n cazul presei audio-video, apariia unei tiri presupune

    contactarea direct a purttorului de cuvnt, pentru interviu, fapt care

    nu ine cont de dispoziia mai puin bun a acestuia n momentul

    contactrii sau de faptul c inuta vestimentar din acea zi nu este pe

    placul apariiei acestuia la televiziune.

    . Iniiativa se bazeaz pe abilitatea purttorului de cuvnt de a

    identifica tipul de informaii pe care mass-media i publicul le doresc la

    un moment dat. n acest sens, purttorul de cuvnt va realiza , i

    pentru interiorul instituiei, revista presei, zilnic, n care va expune

    zonele de interes referitoare la activitile desfurate i care sunt n

    atenia presei.

    24

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    25/74

    Atribuiile purttorului de cuvnt, stabilite i ndeplinite sub

    coordonarea i conducerea managerului/ liderului i a directorilor

    executivi, precum i n colaborare cu directorii de departamente,

    compartimente sau sectoare dintr-o instituie sunt urmtoarele:

    1. Asigur i coordoneaz producerea integral i unitar a mesajului

    public i coordoneaz transmiterea informaiilor publice prin toate

    mijloacele de comunicare.

    2. Pune la dispoziia presei informaii destinate opiniei publice, n

    vederea cunoaterii exacte a activitii instituiei, prin informri i

    conferine organizate de cte ori este nevoie.

    3. Asigur acreditarea jurnalitilor la biroul de pres al instituiei,

    precum i la aciunile cu presa ce au loc la sediul acesteia sau n afar.

    4. Asigur informaiile necesare n vederea mediatizrii

    corespunztoare a activitilor instituiei.

    5. Asigur consultan tehnic i, dup caz, coordoneaz, n limitele

    competenelor, gestionarea crizelor i a conflictelor de comunicare ce

    pot afecta ncrederea opiniei publice interne i internaionale n

    legtur cu programele i aciunile instituiei.

    6. Coordoneaz i asigur activitatea de programare i de acordare ainterviurilor pentru pres de ctre liderul/ managerul instituiei.

    7. Efectueaz informarea de cte ori este nevoie a reprezentanilor

    presei i a jurnalitilor acreditai la instituie, despre diferitele activiti,

    evenimente care s-au desfurat ori sunt planificate a se desfura..

    Pe lng trsturile i atribuiile prezentate, exist o serie de

    factori care contureaz imaginea purttorului de cuvnt i care in de

    modul de a se exprima, de mimic, de inut. Astfel, se recomand ca

    acesta s poarte o inut sobr, dar nu auster, coafura mereu

    ngrijit, cu o not de distincie, un machiaj niciodat strident i cu

    foarte puine bijuterii. De asemenea, mimica, gestica, tonul vocii

    trebuie gestionate cu grij, spre a spori ncrederea auditoriului n

    instituia pe care purttorul de cuvnt o reprezint. Micrile minilor

    25

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    26/74

    pe biroul la care se afl purttorul de cuvnt, o mimic ncruntat,

    vocea ascuit sunt aspecte care vdesc nervozitate, emoie, triri

    care nu scap publicului i presei.

    n activitatea purttorului de cuvnt, prezentat n raport cu presa

    i cu publicul, pot aprea greeli, cele mai multe i mai grave fiind

    acelea care decurg fie din proasta gestionare a unor momente de criz

    de ctre acesta, fie de faptul c nu a putut fi contactat de pres, n

    cazul unor situaii ivite instantaneu. n acest sens, exist cteva

    modaliti de corectare a greelilor aprute n pres:

    1. Se cumuleaz toate criticile aprute.

    2. Se realizeaz, n scris, o list a acestora.

    3. Se discut natura criticilor, a erorilor i a alternativelor cu liderul/

    managerului instituiei.

    4. Se identific alternativele posibile de corectare.

    5. Se discut situaia aprut cu redactorul ef sau cu autorul

    materialului prezentat.

    6. Se redacteaz o scrisoare deschis ctre publicaia care a difuzat

    tirea.

    7. Se redacteaz un drept la replic i se trimite la publicaia care adifuzat materialul.

    8. Se d un comunicat de pres.

    9. Se posteaz comunicatul de pres sau dreptul la replic pe siteul

    instituiei.

    Pentru o bun imagine public a instituiei, purttorul de cuvnt

    trebuie s urmezecele 20 de porunci, garanii ale reuitei activitii

    sale, pe care le vom prezenta, utiliznd imperativul verbal i persoana

    a doua singular:

    1. Dac nu vrei ca ceva s fie publicat sau transmis, nu spune!

    2. Transmite-i ideea n 15 secunde sau mai puin; pentru aceasta,

    exerseaz!

    3. Evit s spuifr comentarii!

    26

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    27/74

    4. Nu da rspunsuri dispreiutoare sau care s par astfel!

    5. Nu te lsa pclit de promsiunea c ceea ce spui

    esteneoficialsauoff the record!

    6. Nu exprima opinia personal!

    7. Nu fii ostil i nu te angaja n confruntri cu presa!

    8. Trebuie s lai totdeauna impresia c te strduieti s fii de

    ajutor!

    9. Definete, nu apra!

    10. Gndete-te la aspectul vizual, la interviuri sau conferine

    de pres!

    11. Asigur-te c instituia ta are o strategie i o politic de

    relaii cu presa!

    12. Evit s creezi impresia c se ascunde ceva!

    13. nregistreaz discret interviurile pe care le dai!

    14. Fii permanenttreaz i contient de prezena fotografilor

    i a echipelor de filmare: s-ar putea s fie active!

    15. Interviul/ conferina nu se termin dect atunci cnd presa

    este la 10 strzi distan!

    16. Nu ncerca s umpli golurile din discuii; reporterii tiu ctcerea incomodeaz i vor s profite!

    17. Cunoate ora limit la care instituia de pres trebuie s

    intre cu materialul!

    18. Evit interviurile cu presa tabloid; n cazuri extreme,

    accept doar interviurilelive!

    19. Dac trebuie s dai tiri proaste/ negative, f-o dup tirile

    de sear!

    20. Dac te atepi s fii npdit de pres, pregtete-te

    temeinic!

    Responsabilitile purttorului de cuvnt se extind i asupra

    angajailor instituiei. Astfel, acesta este obligat s-i informeze cu

    privire la aspectele care pot fi receptate de pres naintea i n

    27

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    28/74

    timpul desfurrii unor activiti specifice sau nespecifice,

    ocazionale, ale instituiei. n acest sens, li se va solicita angajailor

    s prezinte, succint, tipul de activiti derulate, precum i propuneri

    viznd programul de furnizare a informaiilor, spre a fi gestionate

    optim aspectele administrative ce decurg din prezena jurnalitilor

    n instituie. Filmarea i fotografierea n incinta acesteia se vor face

    numai cu acordul managerului, fapt adus la cunotina presei,

    creia, eventual, i se va permite nregistrarea numai a ctorva

    cadre de aici.

    4. inta este un termen generic, care vizeaz publicul, care este

    implicat n procesul de comunicare instituional, care public are

    anumite caracteristici, n primul rnd aceea de posibil beneficiar al

    serviciilor ofertate. n prezentarea sau promovarea activitilor, a

    ofertelor ei, instituia urmrete un anumit profil intelectual, de vrst,

    comportamental, educaional al intei. Acest profil este n concordan

    i cu starea economic, social, chiar politic contemporan. Pentru ca

    investiiile n imagine s nu rmn suspendate, instituia, prinspecialitii ei, face prospeciuni, studii, identificnd nevoile de servicii

    i viabilitatea acestora pe termen lung sau mediu. Opinia public

    exprim convingerile i atitudinile intei n ceea ce privete imaginea

    instituiei. Opinia public se poate referi la probleme de fapt sau la

    probleme de preferin. O opinie ce exprim o preferin poate fi

    clasificat n termenii direciei sale( pentru sau mpotriva unui lider, a

    unei aciuni sau poziii) i intensitii( tria preferinei). O opinie

    susinut sau exprimat este activ, n timp ce predispoziia de a

    aciona ntr-un anume fel, de ndat ce apare o anumit problem,

    este o opinie latent. Analiznd valenele sociologice ale opiniei

    publice, tefan Buzrnescu urmrete traseul parcurs de doxografie la

    opinia public. Dup sociolog, opinia public i-a relevat importana

    28

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    29/74

    odat cu repunerea modelului pluralist de gestionare a puterii n

    societatea modern, ea reprezentnd o evaluare, apreciere, valorizare

    a unui fapt, fenomen, eveniment, a unei idei din actualitate; opinia

    public definete mijlocul de valorizare selectiv a fenomenalitii

    sociale , pe coordonatele unei actualiti problematice. William

    Temple, n Eseu asupra naturii i statului, consider c opinia formeaz

    baza i fundamentele oricrei guvernri( manageriat, n.n.), orice

    guvern se ntrete sau slbete n msura n care sporete sau

    diminueaz ncrederea de care se bucur n opinia general care

    guverneaz. Publicul reprezint un martor de control relativ credibil,

    ntruct obiectul supus evalurii prezint un grad de importan ridicat

    pentru cel care creeaz o imagine instituiei. n acest sens, opinia

    public , prin fora sa organic de mare ptrundere, apare drept

    arbitru, contiina de temut, mbrcnd ipostaza de for interior al unei

    colectiviti int.

    IV. Imaginea instituional ntre propagand i persuasiune

    Jean Marie- Domenach, n Propaganda politic, Iai, Institutul

    European, 2004, asociaz propaganda,o ntreprindere organizat

    pentru a influena i dirija opinia unor atitudini totalitare, dar se

    ntreab dac, dup dispariia totalitarismului, aceasta dispare , lsnd

    loc unei persuasiuni, care i mprumut metodele din publicitate.

    Interesul pentru analizele psihologice i sociologice contureaz

    imaginea pe care i-o construiesc instituiile prin propaganda modern(

    persuasiune) ca o tiin, idee conturat i de Charles Larson, n

    Persuasiunea- receptare i responsabilitate, care identific aceast

    latur cantitativ a persuasiunii prin modalitatea obiectiv de

    29

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    30/74

    abordare, prin variabilele controlate i msurate, care impun o dubl

    consecin:

    - o cunoatere a omului( nevoi, dorine, mecanisme psihice), a

    grupurilor unei societi, adic a opiniei publice;

    - o abordare critic, printr-un control asupra modalitilor de

    msurare a rezultatelor i a definirii efectelor, ca i prin trasarea

    unui set de reguli care pot servi drept model pentru contexte

    viitoare unde se va folosi persuasiunea.

    Elementele empirice ale analizei imaginii instituionale sunt

    mesajele, care trebuie s produc totdeauna anumite efecte. Prin

    acest ultim termen, se contureaz obiectivul principal al modelului

    definit de reprezentanii Universitii de la Yale, care concep

    persuasiunea ca pe o succesiune de dou procese: receptare i

    acceptare/respingere, plecnd de la informaia primit. Matricea

    persuasiunii elaborat de W. McGuire de la Yale cuprinde dou tipuri

    de variabile:

    a) variabile independente ale comunicrii:

    - sursa: credibilitatea, farmecul/atracia i puterea sursei constituieelemente importante n studierea impactului emitorului asupra

    comportamentului receptorului.

    - mesajul: cercetrile s-au axat pe coninutul( simul umorului, teama

    de consecinle sociale sau fizice, diferene dintre punctul de vedere

    transmis prin mesaj i cel al audienei) i structura

    mesajului( consecinele prezenei sau absenei concluziilor explicite,

    ale menionrii sau nemenionrii argumentelor caredau binela

    public, ale ordinii de prezentare, ale modului de organizare).

    - canalul: contextul comunicrii( comunicare interpersonal versus

    comunicare mass-media), modalitatea de percepie( vz, auz etc.)

    - receptorul: studiul destinatarului axat pe factori socio-

    demografici( vrst, sex, stil de via, poziie socio-economic), factori

    30

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    31/74

    privind abilitatea i complexitatea capacitii cognitive, factori de

    personalitate( anxietate, extraversie, intraversie), un factor general,

    care privete nsuirea de a se lsa convins, i factori

    specifici( atitudini, interese, gradul de implicare n subiectul mesajului).

    Not. n cuprinsul lucrrii, vom prezenta factorii implicai n procesul

    de comunicare, din punctul de vedere al lingvisticii generale.

    b) variabile dependente ale comportamentului:

    - expunerea: necesit prezena fizic i mental a unui destinatar care

    s primeasc un mesaj persuasiv prin intermediul mass-media.

    - atenia: destinatarul trebuie s acorde atenie mesajului persuasiv

    pentru a putea fi persuadat.

    - comprehensiunea: pune accentul pe capacitatea destinatarului de a

    nelege mesajul, de a decodifica semnele vizuale sau auditive; o

    condiie a comprehensiunii este ca mesajul s fie prezentat n

    simboluri sau n termeni accesibili.

    - acceptarea/ respingerea: ultimele trei etape ale procesului persuasiv

    se axeaz, n principal, pe efectul dorit, n primul rnd pe acordul

    destinatarului cu punctul de vedere prezentat.

    - persistena schimbrii( fixarea n memorie): aceast etapdemonstreaz c nelegerea unui discurs nu nseamn ndeplinirea

    instantanee a efectului scontat. Schimbarea comportamentului

    receptorilor se realizeaz n urma ncercrii de memorizare a

    mesajului, act susinut prin tehnica repetrii aceluiai mesaj.

    - aciunea: transformarea acceptrii n comportament este evident n

    efectul postpublicitate, persuadatorul putnd cuantifica precis ct de

    optim a fost mesajul transmis.

    Prin aceste axe ale variabilelor, modelul persuasiv de la Yale ofer

    o ierarhie a efectelor: efecte puternice( la nivelul acumulrii de

    informaii), efecte moderate( referitoare la orientarea opiniei) i efecte

    slabe( n ceea ce privete schimbarea atitudinii).

    31

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    32/74

    Aceast analiz a consecinelor produse de variabilele comunicrii

    este combtut de Jean- Noel Kapferer, care aduce urmtoarele critici:

    persuasiunea depinde de informaia transmis n mesaj i

    de receptarea acesteia de ctre destinatari, stabilindu-se o

    relaie pozitiv ntre volumul asimilat de informaie

    persuasiv i nivelul pe care persuasiunea l atinge;

    tipologia variabilelor se mbogete cu fiecare studiu

    realizat, ajungndu-se la o imagine complex greu de

    reprezentat;

    invocarea doar a unor variabile nseamn o analiz

    circumstanial care las deoparte coninutulcutiei

    negre, adic al nelegerii motivaiilor care, pentru autor,

    constituie esena procesului persuasiv.

    Plecnd de la aceast critic a modelului de la Yale, Kapferer i

    propune s studieze persuasiunea ca unproces intrapsihic secvenial

    de procesare a informaiei, axat nu pe aciunea mesajului asupra unei

    persoane, ci pe ceea ce face persoana respectiv cu mesajul. n actul

    decodrii/ interpretrii , fiecare individ implicat posed o structur

    cognitiv, un ansamblu al credinelor, opiniilor, evalurilor,

    ateptrilor sale referitoare la subiectul comunicrii. n faa oricrui

    mesaj, orice persoan va trece informaiile mai nti prin filtrul opiniilor

    i atitudinilor preexistente. Astfel, se contureaz modelul rspunsurilor

    cognitive, unde persuasiunea este autopersuasiune. Folosind

    metaforascufundrii, Philip Zimbardo consider persuasiunea subtil

    cea mai eficient modalitate de influenare: persuadatul face aceastaciune n urma mpingerii uoare provocate de persuadator prin

    mesajul transmis. Scufundarea este un act exercitat din exterior i nu

    nseamn prbuirea, ci nceputul unei cutri, a crei finalizare se

    dorete a fi o ieire la suprafa, dar , de data aceasta, schimbat.

    32

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    33/74

    Orice persuadator abil trebuie s manipuleze, n coninutul

    mesajului, instana de cutare dinaintea ieirii la suprafa, pentru c

    aici este locul n care orice persoan recurge la memorie. Prin acest

    exerciiu de memorie, oricrui destinatar al mesajului instituiei i este

    conferit sentimentul de libertate. J. L. Beauvois menioneaz trei

    tehnici de manipulare care ar putea s corespund propagandei

    instituionale optime:

    tehnica de amorsare, ceea ce nseamn a determina o

    hotrre, meninndu-l n ignoran pe cel care decide;

    tehnica u-n-nas: se ncepe prin a cere o favoare extrem,

    al crei refuz este sigur, iar, printr-o trecere la o cerere

    mai mic, individul ar putea resimi o presiune normativ

    care s-l fac s rspund concesiei instituiei, printr-o

    concesie din partea sa;

    tehnica piciorul n u: subiecii angajai ntr-un prim

    comportament decis n mod liber accept mai uor o

    cerere ulterioar, care urmeaz acelai curs, dei mult mai

    costisitoare.

    Din cele trei succinte definiii, se observ c, dincolo de orice efect

    care poate fi msurat, se afl arta manipulrii semnelor verbale sau/i

    iconice, adic a modului n care persuadatorul enun cererile care

    trebuie satisfcute de ctre destinatar.

    Portretul persuadatorului

    A determina pe cineva s cread, s fac, s vrea cevaestedefiniia lui Jean- Blaise Grize pentru termenii convingere i

    persuasiune, dar convingerea opereaz cu adevrul, pe cnd

    persuasiunea cu verosimilul. Deoarece nu ne propunem s analizm

    diferena dintre adevr i verosimil, vom ncerca s identificm

    33

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    34/74

    distincia dintre cele dou efecte , a crede versus a face. Etimologic,

    cei doi termeni asociz utilizatorului roluri diferite: termenul

    persuasiune este compus din suadare( rolul pragmatic de sftuitor) i

    per( capacitatea de a sugera ideea de ndeplinire), pe cnd termenul

    convingere este compus din vincere( rol hedonic sau etic) i con( ideea

    de nfrngere total). A determina s cread ( persuasiunea) aparine

    sftuitorului, care exercit o influen hotrtoare dar nu

    constrngtoare, iar a determina s fac aduce n prim - plan un

    ofertant/ instituie care, fie jucnd rolul seductorului( declanator al

    dorinei asociate persuasiunii publicitare), fie rolul

    intimidatorului( declanator al fricii, asociate propagandei publicitare),

    va apela la benevolentia publicului.

    ntrebarea al crei rspuns este greu de precizat este urmtoarea:

    ct este persuasiune i ct convingere n procesul de creare a imaginii

    instituionale? n concepia lui Charles Morris, persuasiunea este

    obinut printr-un discurs apreciativ, folosit n scop injonctiv, pe cnd

    convingerea este mai puternic printr-un discurs sau intervenie scris

    prescriptive cu scop informativ. Considerm c miestria oricrui

    constructor de discurs de imagine se bazeaz att pe nelegereaprincipiului inseparabilitii dintre cauz( a crede) i efect( a face), ct

    i pe subtilul baleiaj dintre cele trei roluri ale sale; pragmaticul sau

    hedonicul trebuie s fie etic, pentru a da finalitate actului promisiv.

    Sftuitorul, seductorul sau intimidatorul rmn doar la stadiul de

    simpli actori, dac nu activeaz, implicit sau explicit, contiina

    beneficiarului serviciilor oferite prin promisiuni.

    Subtilitatea, cel mai bun persuador, n viziunea lui Philip Zimbrado,

    este compatibil cu rolul de sftuitor, care, prin poziia sa aparent

    neutr, pare s nege influena de care poate fi acuzat. El induce o

    stare de nelinite persuadatului, care va adera la coninutul mesajului

    persuadatorului numai n urma unui proces de reconstrucie a

    propriului adevr, plecnd de la verosimilul prezentat, fiind ns

    34

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    35/74

    contient de necesitatea acestuia Scufundarea metaforic a

    ofertantului instituional nu este altceva dect decodarea mesajului

    celui din urm i reinterpretarea acestuia n funcie de nevoile sale.

    V. Tehnici de manipulare

    n cartea sa , Reforma gndirii i psihologia totalitarismului, R. J.

    Lifton identific opt ci de aciune pentru remodelarea gndirii, n

    vederea obinerii controlului asupra minii maselor. Acestea sunt:

    controlul comunicaiilor umane, manipulareamistic, cerina de

    puritate, cultul confesiunii, tiina sacr, remodelarea limbajului,

    doctrina mai presus de oameni i delimitarea social. n toate aceste

    direcii, minciuna joac un rol important; de precizat c aceste ci

    sunt, n general, utilizate de ideologiile totalitare, dar , cum fiecare tip

    de ideologie, totalitar, netotalitar, a fost un model de aciune pentru

    instituiile statului sau chiar pentru cele cu capital privat, reprezint, i

    n lumea contemporan, un model de propagare a imaginii; din aceste

    ci, liderul instituiei i colaboratorii acestuia selecteaz ceea ce se

    potrivete momentului i specificului publicitii.Controlul comunicaiilor umane este mijlocul fundamental de

    aciune, pentru remodelarea gndirii umane. n cartea sa, 1984,

    George Orwel imagina limitele sistemului perfect, avnd urmtoarele

    sloganuri: Cine controleaz prezentul controleaz trecutul, cine

    controleaz trecutul controleaz viitorul. n cazul instituiilor din

    Romnia actual, liderul contemporan este interesat mereu de

    construirea unei imagini ntunecate despre activitatea acesteia n

    timpul liderului anterior, pentru ca toate aciunile sale, unele dintre ele

    poate mai prost gndite sau gestionate, s fie privite de ctre public ca

    o noutate, ca o binefacere iar el, n felul acesta, fie s-i asigure o

    continuitate n funcie, fie s rmn n memorie ca o ipostaz

    glorioas. Aceast practic exist i n cazul instituiilor aflate n

    35

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    36/74

    competiie pe pia, ca ofertante a unor servicii similare. De cele mai

    multe ori, armate de angajai lucreaz la rescrierea trecutului iar alte

    armate la aureolarea prezentului. Pentru a justifica o aciune sau alta,

    permanent sunt inventai inamici, conflicte, dezastre, ori sunt

    amplificate evenimente negative minore, n rezolvarea crora liderul

    avusese un rol esenial. n aceste situaii, nimeni nu mai tie exact ce

    se petrece cu adevrat, pentru c realitatea nsi a fost anihilat i

    nlocuit cu o alta, aparent.

    n studiul su Structura minciunii, Piotr Wierzbicki se ocup de

    analiza detaliat a minciunilor din sfera informaiilor. Principiul esenial

    de informare, n cazul liderului implicat n meninerea unei imagini

    pozitive a instituiei, are forma urmtoarelor directive: Ce trebuie s

    tie publicul i Ce trebuie s nu tie publicul. Pentru ndeplinirea primei

    directive se pune n micare un ntreg sistem de propagand, care s

    induc n contiina public ideea i convingerea c sistemul de

    conducere practicat estecea mai bun dintre variantele posibile.

    Aciunea are ns foarte puine anse de reuit, deoarece publicul are

    acces i la alte surse de informare n privina profilului liderului i al

    instituiei. De aceea, cel mai dificil este imaginarea mijloacelor princare, la urechea publicului, s nu ajung informaiile care ar putea

    afecta reuita activitilor instituiei i imaginea liderului.

    Manipularea misticconst n crearea unei aure aproape

    mistice n jurul liderului i al directorilor dintr-o instituie, al aciunilor i

    concepiilor acestora. Indiferent c se produce prin mijloace cinice sau

    prin propovduirea unui idealism aproape pur, are aceleai efecte:

    induce n rndul publicului sau al benficiarilor serviciilor de specialitate

    un anume tip de comportament, creeaz reflexe i obinuine n sensul

    dorit de lider.Acetia sunt dispui s recunoasc manipularea,

    justificnd-o ca pe o necesitate n atingerea scopului. n acelai timp,

    se prezint pe ei nii caaleii, mandatai s conduc destinele

    instituiei. Lansnd o asemeneareligie, liderii se nvluie ntr-o aur

    36

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    37/74

    mistic iar caracterul lor mesianic nu poate fi pus la ndoial. Orice

    ncercare de a le contesta autoritatea, buna-credin sau competena

    nu este dect manifestarea egoismului, a josniciei sau a dumniei

    unor indivizi, percepui de acetia ca meschini. Indiferent dac

    ncercrile de a introduce n minile publicului ideea guvernrii n

    numele unor scopuri nobile reuesc sau nu, efectul acestora este n

    folosul conductorilor. Pentru cei care cred, manipularea apare ca o

    binecuvntare, datorit unei aure de misticism. Ei accept cu bucurie

    misterul, gsesc plcerea chiar i n suferin, se simt utili n

    ndeplinirea acelor scopuri mai presus de nelegere. Dar i cei care nu

    cred devin la fel de manevrabili, ncercnd s se adapteze,

    canalizndu-i energia n descifrarea mersului lucrurilor, spre a fi ferii

    de impacturi nedorite.

    Cerina de puritate se bazeaz pe delimitarea strict ntre bine i

    ru, ntre pur i impur, neexistnd cale de mijloc. Noul public, creat

    dup o ideologie i un profil strict supravegheate de lider, nu trebuie s

    mai aib nicio legtur cu trecutul, sau cu alte instituii care

    desfoar aceleai activiti, ci trebuie s aib puritatea pe care i-o

    dorete managerul. Cultul confesiunii este indisolubil legat de cerina de puritate,

    aproape o consecin a acesteia. De aceea, tiut fiind predispoziia

    individului de a reaciona pozitiv la ndemnele preceptelor religioase,

    cei mai muli lideri invoc rolul divinitii n derularea aciunilor pe care

    le publiciteaz , gsind strategiile de conexiune dintre aceste aciuni i

    ceea ce spun crile sacre. Publicului i se sugereaz c liderul

    areacorduldivinitii , c totul se efectueaz sub control

    transcendent. A se vedea, n acest sens, alegerile prezideniale din

    2004 din Romnia, cnd, pentru influenarea electoratului, s-a apelat

    lagaraniile unor vizionari, preoi, astrologi, care, bucuroi c i pot

    face publicitate, au emis opiniile solicitate de ctre cei doi candidai, ca

    i cnd le-ar fi fost transmise de instana divin. Este tiut c , din

    37

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    38/74

    strvechime, domnitorii, regii, mpraii i-au construit planurile de

    atac sau de aprare n strns colaborare cu preoii, fapt care a dus la

    supunerea maselor, la acceptarea de ctre acestea a statutului de

    supus al divinitii i, n cazul conflagraiilor, la admiterea crimei ca

    element agreat de Dumnezeu. n acest sens, considerm, rmnnd n

    limitele politicului, c nu este nicio deosebire ntre luptrorii arabi

    contemporani, manipulai prin credin, care ucid fr teama pcatului,

    i otenii , de exemplu, ai lui tefan cel Mare, care purtau rzboaie n

    numele cretintii. Poate prea un paradox faptul c termenul

    cretintate face referire direct la credina propovduit de Hristos, n

    care crima era pcatul suprem, i acela c marile rzboaie se poart n

    numele aceleiai credine. Facem o parantez literar, pentru

    paralelism, gndindu-ne lacoincidentia oppossitorum a lui Nicolaus

    Cusanus, sintagm tradus de Lucian Blaga prin metafora confreriei lui

    Dumnezeu cu Satana, n versurile: de unde-i are Raiul luimina?/ tiu

    l lumineaz Iadul cu flcrile lui. Evident c, n contextul actual,

    liderul instituiei nu mai face recurs la divinitate n scopurile amintite,

    care au strbtut continele domnitorilor pmnteni, ci pentru a-i

    legitima aciunile, pentru a trezi interesul publicului fa de acestea, pecare le va gsidictateisusinute de fora divin i, deci, cu mari

    sori de izbnd.

    tiina sacr se manifest prin crearea unei aure de sacralitate n

    ceea ce privete interdicia de a se pune n discuie fundamentele

    programelor dezvoltate de instituie. Ele sunt prezentate i difuzate n

    rndul publicului drept rezultate ale celor mai evoluate studii i

    cercetri tiinifice n domeniul filosofiei, al tiinelor sociale, al

    economiei. Diferena dintre tiina sacr i manipularea sacr const n

    faptul c prima are rolul de a sacraliza doctrina instituiei, n timp ce a

    doua de a-i diviniza pe liderii ce acioneaz n numele respectivei

    doctrine. Fiecare n parte presupune crearea unui ntreg sistem care s

    vegheze la convertirea publicului n adept fidel al principiilor instituiei.

    38

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    39/74

    Remodelarea limbajului are ca obiect condensarea ntregii

    complexiti a problematicii publicului, ntr-un numr redus de

    categorii strict delimitate, epurate de nuane, conform principiului

    puritii exprimate prin clieele verbale, care vor ptrunde n memoria

    acestuia, pn ce devin concepte al tiinei sacre. ngustarea

    limbajului, rigidizarea lui, reducerea la cteva noiuni, n cadrul

    formelor media de publicitate realizate de instituii, sunt percepute de

    indivizi ca o permanent ameninare la adresa intimitii lor. Evadarea

    din aceste capcane lingvistice este, de asemenea, foarte anevoioas,

    crend repulsie fa de unele cuvinte. De exemplu, n aciunile

    publicitare, instituiile se contamineaz lingvistic i utilizeaz termeni

    arhicunoscui, fa de care indivizii i manifest nencrederea sau care

    i-au dezamgit cndva:v promitem,numai cu noi avei anse,v

    ajutm s v perfecionai,numai cu noi vei beneficia de.

    Doctrina mai presus de oameni este subordonat principiilor

    doctrinare ale instituiei i se afl n strns interdependen cu toate

    celelalte tehnici de remodelare a gndirii publicului, dar mai ales cu

    tiina sacr. Chiar dac ideologia este perfect, trebuie s se

    integreze absolut n realitate, s fie motivat de trecut i s determine,n mod firesc, viitorul. Pentru c publicul este imperfect, contiina

    acestuia trebuie remodelat, spre a se bucura debinefacerilepromise

    de noua ideologie prin lider sau prin purttorul de cuvnt.

    n general, tehnicile de manipulare prezentate se bazeaz pe

    exploatarea nevoilor fundamentale ale individului( de informare, de

    integrare social, de perfecionare etc.), n sensul plasrii insului n

    anonimat, pentru a-l face mult mai docil i mai dispus s se supun

    regulilor impuse de instituii. Unii ageni de manipulare fac parte dintr-

    un sistem instituionalizat( suprastructurile guvernamentale i

    administrative, instituiile de nvmnt, structurile de promovare i

    prestare a activitilor de formare profesional etc.), n timp ce alii

    acioneaz n mod empiric, conform unor reguli nescrise sau bazndu-

    39

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    40/74

    se pe propria experien de influenare a indivizilor i chiar a

    maselor( profei, ceretori, escroci etc.).

    Studiul nostru este interesat de agenii de manipulare

    instituionalizai i, de aici, de statutul manipulailor. De obicei, marile

    minciuni sunt ascunse sub un nveli de aparent normalitate i, totui,

    camuflajul nu poate fi niciodat perfect. ntotdeauna, mai devreme sau

    mai trziu, apare ceva minorn neregul, ceva carenu se

    potrivete. De fiecare dat, astfel de momente trebuie s reprezinte

    pentru public sau pentru beneficiar semnale de alarm. O escrocherie

    de proporii, descris ntr-un cotidian romnesc la nceputul lui 1996, a

    euat din cauza unui amnunt minor, ce a atras atenia uneia din

    potenialele victime. Astfel, conducerea unei regii autonome din

    Bucureti a intrat n contact cu un grup de oameni de afaceri romni i

    italieni, care urmreau ncheierea unor contracte fabuloase cu

    respectiva regie. La un moment dat, unul dintre negociatorii regiei

    autonome a observat c un membru important al celuilalt grup nu are

    cri de vizit; scpare minor, dar de neacceptat pentru un om de

    afaceri serios. Convins cceva nu se potrivete, negociatorul a

    dispus verificarea partenerilor, care s-au dovedit a fi nite escroci.Cele mai eficiente tehnici de manipulare se bazeaz pe crearea

    unei aparene de normalitate. De exemplu, n anii50, guvernul SUA a

    refuzat s avertizeze cetenii din Nevada asupra pericolului cderilor

    radioactive produse n urma unor teste nucleare. Oamenii au crezut n

    starea de normalitateprezentat de guvern i nu i-au prsit

    aezrile, pentru ca abia mult mai trziu s fie dezvluit incidena

    crescut a cazurilor de cancer din Nevada. n Romnia

    postrevoluionar, cuvntul de ordine n toate ministerele este

    pstrarea secretului asupra tuturor nemplinirilor i eecurilor, pentru a

    da impresia populaiei c tranziia decurge normal. De cte ori ziarele

    public documente compromitoare la adresa suprastructurii, prima

    msur este, paradoxal, demararea unei anchete pentru a se depista

    40

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    41/74

    scurgerea de informaii. De asemenea, demisiile demnitarilor, ale

    funcionarilor publici aflai n funcii de conducere, avertismente, de

    fapt, cceva nu mergen ar, genereaz o reacie ciudat din partea

    Puterii, care se debaraseaz de acetiincomozi, care stric aparena

    de normalitate.

    Scala intensitii manipulrii cuvntului

    Att propaganda, ct i persuasiunea sunt aspecte ale

    comunicrii, realizate prin cuvnt, care, n funcie de scopurile

    emitorului, poate fi interpretat denotativ, ca informaie, sau

    conotativ, ca persuasiune. Informaia nvluit n anumite interese,

    instituionale sau personale, poate deveni propagand iar propaganda

    demascat de neadevruri se poate transforma n informaie. Astfel,

    miezul oricrei comunicri rmne informaia, care, ns, prin simpla

    sa contextualizare, se convertete n persuasiune. Folosind informaii

    aparent obiective, un emitor poate persuada un receptor care are

    senzaia c va descinde la o opinie prin fore proprii.

    Pentru a ajunge la efecte sau rspunsuri cognitive, orice comunicator-emitor, din cadrul instituiilor publice trebuie s recurg la cuvinte,

    manipulndu-le n trei moduri posibile:

    - cuvintele vor fi combinate pentru a obine o anumit logic a

    verosimilitii argumentelor;

    - vor fi structurate ntr-o manier coerent, pentru a realiza o

    organizare a discursului;

    - vor fi aranjate ntr-un anumit stil, pentru a capta atenia;

    Persuasiunea ca art ne dirijeaz ctre domeniul retoricii, prin

    cunoscuta sintagmars bene dicendi( definiia retoricii ca art a

    elocvenei, dup Quintilian i Cicero). Mreia omului era vorbirea(

    homo loquens), dar problema care persist, din antichitate, este dac

    oratorul( aici, n studiul nostru, purttorul de cuvnt al instituiei)

    41

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    42/74

    trebuie s vorbeac frumos, dar mincinos( vezi Platon, Gorgias) sau s

    vorbeasc bine( Quintilian, Arta oratoric). Sintagma arta vorbirii n

    public ascunde legtura dintre retoric i discursul tematic, prin

    cuvntulpublic, clasificnd acest tip de discurs drept unul deliberativ,

    n termeni aristotelici.

    Imaginea instituional, gndit de manager i materializat de

    purttorul de cuvnt, de regul, trebuie axat pe trei caracteristici:

    - spectacol-pathos, orientat spre nevoia de visare, de frumusee,

    de seducere a beneficiarului, strategie realizat prin teatralizare

    i ritualizare i prin afectizarea mesajelor;

    - substan-logos, prin care se individualizeaz identitatea

    instituiei, cu toate valorile ei;

    - simplitate-ethos, caracteristic prin care mesajul instituiei poate

    ajunge la int, prin claritate, adecvare i manier direct de

    prezentare.

    Receptorul nu trebuie perceput ca o entitate pasiv, ci, dimpotriv,

    orice beneficiar trebuie s se implice activ n procesul de

    persuasiune, printr-o hermeneutic a interpretrii, care va avea

    dou consecine:- pe de o parte, depistarea unei imagini mentale ce se dorete

    asociat oricrui ofertant;

    - pe de alt parte, trirea unei stri de identificare, prin

    manipularea din partea emitorului, n interiorul discursului

    instituional verbal sau iconic, a unor reprezentri codate

    cultural, care influeneaz implicit destinatarii, ajungndu-se, de

    fapt, la autopersuasiune.

    Discursul instituional seamn, n multe privine, cu cel politic,

    deoarece scopul pare comun: atragerea de adepi ai unei ideologii

    (instituionale, aici). n acest sens, al aproximativei identiti,

    discursul instituional poate fi definit metaforic, drept o structur

    cubic( form geometric, cu ase fee ptrate, egale ntre ele).

    42

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    43/74

    Dominique Maingueneau afirm faptul c enunurile auo fa i

    unspate indisociabile: trebuie s le descifrm pornind de la faa

    lor, dar mereu n funcie de spatele lor, atta timp ct sunt

    construite pentru a combate alte discursuri( adic ale altor

    insituii).. n acest caz, prezena celuilalt este obligatorie, iar

    disocierea noiunilor devine o strategie de definire a discursului.

    Michel Foucault, n Ordinea discursului- un discurs despre discurs,

    consider c discursul nu e nimic mai mult dect un joc: de

    scriitur, de lectur, de schimb, dezvoltate n procesul comunicrii

    semiotice. n acelai studiu, M. Foucault definete procesul de

    comunicare drept trecerea unui semnal de la o surs la o destinaie;

    cnd destinaia este o fiin uman, deci un destinatar, suntem n

    prezena unui proces de semnificare, cu condiia ca semnalul s nu

    se limiteze s funcioneze ca simplu stimul, ci s solicite un rspuns

    interpretativ de la destinatar. Cei doi poli ai procesului de

    comunicare, sursa i destinataia, sunt prezeni n cubul discursiv pe

    dou fee vizibile, sub forma enuntorului i destinatarului. ntre

    aceste dou entiti, este prezent semnalul sau textul.

    O prim condiie pentru analiza discursului este de a concepesemnul ca o aciune care are loc concomitent pe trei niveluri:

    - semn-fenomen material. Un semn poate fi localizat sub dou

    aspecte: aparinnd unui sistem-semn anume, ca un medium

    material al expresiei, aparinnd unui spaiu fizic, ntr-o anume

    locaie, la un anumit moment temporal, unde poate avea o funcie

    conativ;

    - semn-posibilitate dialogic. Semnul lingvistic care apare sub

    forma unei sintagme sau semnul iconic, sub forma unei imagini este

    o aciune care stabilete sau menine anumite roluri sau poziii ale

    subiecilor participani.Selectai-m ca ofertant de diferite

    seviciidezvluie nu att poziia de putere a enuntorului, ct

    dependena acestuia de puterea de legitimare a publicului cruia se

    43

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    44/74

    adreseaz. Chiar dac rspunsul oferit de public n acestdialog al

    seleciilornu este verbal, poziia lui este recunoscut. Astfel, al

    doilea rol al discursului este de a aloca poziii subiective n formarea

    sensului

    - semn-univers discursiv. O anumit sintagm sau imagine poate

    fi rostit sau artat ntr-o situaie instituionalizat, unde alocarea

    de roluri este valid iar inteniile enuntorului sunt nelese.

    Selectai-m aparine unui discurs instituional, pentru c verbul

    din aceast structur ascunde dou roluri: cel al alesului( al

    instituiei care i promoveaz imaginea) i cel al

    alegtorului( publicul, posibil beneficiar al serviciilor publicitate).

    Rolul discursului este de a demarca universul unde semnificaia

    poate fi neleas i unde se poate decide dac este relevant i

    valid. Din exemplul oferit, se observ c universul discursiv nu

    trebuie limitat la numele unei instituii, ci, mai degrab, la situaia

    care are loc n acea instituie.

    V. Jocul ritualic instituionalde-a reprezentarea verbal

    Procesul de comunicare antreneaz, n generarea efectelor sale,

    urmtorii factori:

    1. Emitorul / locutorul, cel care produce un mesaj, utiliznd un

    anumit cod i cel care l transmite prin intermediul unui canal. n

    analiza conversaional, emitorul/locutorul ocup unul dintre

    rolurile actualizate n cursul conversaiei. Unele interpretri

    disting ntre emitor i sursa unui enun; n anumite situaii de

    comunicare, e posibil ca acetia s nu coincid( de exemplu,

    vorbirea indirect sau relatarea spuselor cuiva, n cazul vorbirii

    directe). n varianta unor forme de discurs( de exemplu,

    emisiunile TV, care au i moderatori i invitai), rolul de emitor

    poate fi prealocat sau poate fi desemnat explicit de ctre

    44

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    45/74

    antecesor ori autoselectat dintre participani, dac procesul de

    comunicare este conversaional. n cazul comunicrii

    instituionale, emitorul este purttorul de cuvnt, sau,rar i

    ocazional, managerul.

    2. Receptorul / destinatarul/interlocutorul/ colocutorul este cel care

    primete i decodeaz un mesaj, cunoscnd codul folosit de

    emitor. Unele cercetri disting ntre receptor i destinatar,

    pentru c este posibil ca acesta din urm s nu acioneze

    totdeauna ca un receptor( s nu urmresc mesajul transmis de

    emitor) iar, pe de alt parte, e posibil ca receptorul s nu fie i

    destinatar al mesajului, ci auditor conjunctural ( de exemplu,

    telespectatorul care, involuntar, urmrete o emisiune a crei

    tem nu l intereseaz, ceea ce nseamn c mesajul nu i este

    destinat i nu i poate produce efectele). n comunicarea

    instituional, receptorul este publicul int.

    3. Mesajul este secvena de semnale aparinnd unui cod,

    structurat n conformitate cu un anumit sistem de reguli, care

    este transmis de un emitor unui receptor prin intermediul

    unui canal. n timp ce forma mesajului este dependent de codulutilizat i de regulile specifice de combinare a unitilor acestuia,

    substana mesajului o constituie o anumit cantitate de

    informaie. La fiecare dintre cei doi poli ai comunicri, au loc

    procese de semioz distincte : la polul emiterii este codajul, prin

    care semnificaiile sunt transpuse n uniti de expresie specifice,

    iar, la polul receptrii, este decodajul, care presupune degajarea

    semnificaiilor pornind de la unitile de expresie.

    4. Contextul este partea unui enun care preced i/sau urmeaz

    unitatea lingvistic supus analizei i care i condiioneaz

    prezena, forma sau funcia. n pragmatic, contextul

    desemneaz orice informaie de baz care se presupune c e

    mprtit de emitor i de receptor i contribuie la

    45

  • 7/28/2019 Alexandru Jianu - Imaginea Institutionala

    46/74

    interpretarea unui anumit enun de ctre receptor. Contextul