Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

download Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

of 539

Transcript of Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    1/538

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    2/538

    incluznd toate activitile care contribuie la coordonarea produciei,

    distribuiei i promovrii produselor agroalimentare n concordan cu

    cererea consumatorilor.

    n sens larg, agrobusinessul cuprinde att activitile care ofer

    agriculturii resursele necesare, situate n amonte fade agricultor, ct i pe

    cele din avalul acestuia, respectiv colectarea, prelucrarea, distribuia i

    comercializarea produselor agricole. n cadrul economiilor de pia

    dezvoltate, n multe din aceste activiti sunt implicate mari companii, multe

    din ele opernd i n afara granielor naionale1. Agrobusinessul este eficient

    numai n msura n care consumatorilor le sunt oferite alimente n cantiti

    suficiente, ntr-o varietate corespunztoare i la preuri rezonabile.

    Fundamentarea i desfurarea tuturor activitilor i proceselor economice

    ce compun agrobusinessul, prin prisma opticii de marketing, au menirea de

    a asigura pe deplin acest lucru, marketingul afirmndu-se tot mai mult ca o

    tiina raionalizrii i optimizrii.

    Cu ct ntreprinztorii agricoli devin mai specializai n activitatea lor

    economic, cu att intr n contact cu ali ageni economici pentru a se

    aproviziona cu produsele i serviciile de care au nevoie i pentru a vinde cel

    puin o parte din producia obinut. Pentru o perioadde timp, cumprtorii

    i vnztorii rmn n contact apropiat i fiecare parte este capabil s

    stabileascce i ct are nevoie scumpere sau, dupcaz, ce i ct dorete s

    vndcealaltparte. Cu ct economiile agroalimentare se dezvolt, numrul

    fermelor comerciale i volumul schimburilor de produse crete,

    manifestndu-se o nevoie concomitent tot mai crescnd de servicii de

    marketing, cum ar fi stocarea, depozitarea, condiionarea, ambalarea i

    transportul produselor, oferirea de informaii de marketing etc. Aceste

    1Carter S.,Global Agricultural Marketing Management, Editura FAO, Roma, 1997

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    3/538

    servicii de marketing sunt prestate de intermediari specializai n astfel de

    activiti, iar contactele directe ntre productori i consumatorii finali sunt

    tot mai reduse, mrfurile i informaiile fiind schimbate prin sisteme de

    marketing tot mai complexe.

    n multe ri (teoretic n toate rile aflate n curs de dezvoltare),

    agricultura reprezinto ramur nsemnata economiei, care le asigurcele

    mai importante surse de materii prime pentru industria prelucrtoare i cea

    mai mare parte a locurilor de muncpentru populaia activ. n aceste ri,

    pentru hranse cheltuiesc peste 50 % din veniturile medii ale unei familii.

    La polul opus din acest punct de vedere se situeaz americanii, care

    cheltuiesc numai 12%, respectiv vest-europenii, cu cheltuieli alimentare

    cuprinse ntre 15 i 20 % din venitul mediu familial. Dac n rile

    dezvoltate numrul sracilor este redus i este uor sse realizeze programe

    speciale de distribuie a alimentelor de care acetia au nevoie, n multe din

    rile n curs de dezvoltare populaia subalimentat este majoritar, fiind

    necesar adoptarea unor sisteme de marketing adecvate i eficiente pentru

    asigurarea hranei acesteia.

    nsi dezvoltarea economiei duce la crearea unor sisteme de

    marketing agricol mai sofisticate i mai eficiente. Pe msur ce experiena

    economica rilor crete, rata de urbanizare tinde ssporeascsubstanial.

    Unii economiti, referindu-se la acest aspect, consider, c, dac sporul

    populaiei ntr-o ardezvoltateste de 3 %, populaia oraelor acelei ri va

    crete cu 4 %2. n esen, aceasta nseamncnumrul populaiei urbane ce

    trebuie hrnit de populaia rural se va dubla n urmtorii 15 ani. Acest

    fenomen are implicaii majore asupra sistemelor de agromarketing i

    produciei de alimente, fiind necesardirecionarea produselor ctre centrele

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    4/538

    de consum. n aceste condiii, ponderea fermelor de subzisten se va

    diminua, crescnd numrul i dimensiunea fermelor comerciale, agricultura

    nsi devenind mai puin bazat pe fora de munc uman i animal n

    favoarea muncii mecanizate.

    n perioada actual, pieele agricole i alimentare au devenit spaiul

    economic n care productorii i consumatorii, presupui buni cunosctori ai

    cererii i ofertei, sunt interesai de obinerea celui mai bun prei, n acelai

    timp, al celui mai bun i ieftin produs3. Agromarketingul are un rol deosebit

    n realizarea acestor deziderate. Prin gama tot mai largde metode i tehnici

    de studiere i de anticipare a schimbrilor pieei, de servicii logistice, de

    tehnici i metode promoionale, precum i de alte instrumente cu ajutorul

    crora se realizeazun contact ct mai eficient cu piaa, puse la ndemna

    factorilor interesai, agromarketingul poate deveni o adevrat instituie

    menitsorienteze producia agricoli alimentarn funcie de necesitate,

    dar i sgseascmomentele, locurile i metodele de valorificare a acesteia

    n cele mai bune condiii, att pentru productorii agricoli i procesatori, ct

    i pentru consumatori.

    n general, aplicarea unui marketing eficient n activitatea

    ntreprinderilor agricole i alimentare din ara noastreste limitatde o serie

    de factori, dintre care mai importani sunt:

    existena unei infrastructuri a distribuiei fizice a mrfurilor agricole i

    alimentare inadecvate practicrii marketingului modern, i anume:

    reeaua de ci ferate i osele, n cea mai mare parte, nu permiteefectuarea de transporturi rapide, frpierderi i cu costuri reduse;

    2 Crawford, I. M., Agricultural and Food Marketing Management, Editura FAO, Roma,1997

    3 Zahiu, Letiia, Agricultura mondial i mecanismele pieei, Editura Arta grafic,

    Bucureti, 1992

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    5/538

    lipsa lanului de frig la cvasitotalitatea produselor;insuficiena i echiparea necorespunztoare a depozitelor i halelor

    n care se condiioneaz, stocheaz, depoziteaz i ambaleaz

    produsele agricole;

    existena unui parc de mijloace de transport rutier pentru transportulproduselor agricole i alimentare cu uzurfizici moralridicati

    cu un grad redus de specializare;

    poziia slabde negociatori a productorilor agricoli n cadrul filierelor de

    produs, mai ales n raport cu procesatorii sau integratorii;

    nivelul slab de organizare instituional a pieelor agricole i alimentare

    datoritinsuficienei legilor, regulamentelor de funcionare i de reglare a

    acestora;

    existena unor sisteme informaionale ale agromarketingului - pe produse -

    inadecvate ca modalitate de organizare i aproape total insuficiente ca

    volum i calitate a informaiilor oferite factorilor interesai, ndeosebi

    productorilor agricoli4.

    n prezent, politicile de agromarketing la nivel naional sunt ndreptate

    spre ncadrarea produciei i a ofertei de produse agricole i alimentare n

    restriciile impuse de integrarea treptat a sectorului agroalimentar din

    Romnia n marea economie agroalimentara Uniunii Europene. Cele mai

    importante dintre obiectivele politicilor de agromarketing promovate la

    nivel naional sunt urmtoarele5:

    stimularea creterii produciei agroalimentare i continua adaptare aacesteia la modificarea cererii de consum a populaiei i a

    exportului;

    4Cucui, I.,Agromarketing. Strategiii programe, Editura Macarie, Trgovite, 19965Bidileanu, V.,Agricultura Romniei i Uniunea European, Buletinul informativ Tribuna

    Economicnr. 8/1997, Bucureti, 1997

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    6/538

    creterea gradului de competitivitate a produselor agricole ialimentare romneti;

    mbuntirea distribuiei inputurilor agricole i neagricole ctreproductori;

    perfecionarea i creterea eficienei structurilor de agromarketing,mai ales a celor privind distribuia produselor agricole i alimentare,

    precum i modernizarea infrastructurii acesteia;

    protecia consumatorilor fade producerea i comercializarea unorproduse necorespunztoare din punct de vedere calitativ, care

    afecteazsntatea i chiar securitatea acestora.

    1.2 Conceptul i sistemul de agromarketing

    O definiie simpl, completi unanim acceptata agromarketingului

    este imposibil, deoarece n concepia unui mare numr de specialiti acesta

    nu poate fi considerat n mod exclusiv o tiin, un demers practic sau o art.

    Agromarketingul are un obiect mult mai larg dect vnzarea produselor

    agricole i alimentare, el incluznd i operaiunile de procesare, precum i

    pe cele care contribuie la gestionarea stocurilor, la distribuie, cele legate de

    stabilirea preurilor i promovarea produselor. n plus, se mai ocup i de

    studiul pieei i al artei de a aciona asupra ei, al concurenei i activitii de

    supraveghere i reglementare a pieei de ctre puterile publice; el intereseaz

    deopotriv cele trei mari componente ale pieei: ntreprinderile,

    consumatorii i puterile publice.

    Schimbul de produse agroalimentare este strvechi. De cnd au aprut

    oraele, a fost necesar ca o parte din ce n ce mai mare din produsele

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    7/538

    agricole obinute n mediul rural s fie dirijat pe mesele celor care nu le

    cultivsau nu le cresc. Atunci au aprut i primele elemente de marketing,

    evident ca aciuni practice. Marketingul i face prezena imediat ce este

    necesar s se ofere un produs, de ctre cineva, pentru a satisface cererea

    altora; n caz contrar, atunci cnd productorul consumntreaga producie

    agricolpe care o obine, nu se poate vorbi de marketing.

    n rile dezvoltate, n viaa de toate zilele, sistemul de marketing

    agroalimentar funcioneaz ntr-un mod uluitor de complex i de

    reglementat, pentru satisfacerea imediat a cererii n cantitatea, calitatea i

    varietatea de produse dorite de consumatori6. Consumatorul a ajuns s-i

    satisfac fr dificultate necesitile, dorinele i preferinele. Aceasta se

    datoreaz faptului c productorii agricoli, procesatorii i distribuitorii

    planifici rezolvn permanenproblema delicata ajustrii ofertei lor la

    schimbrile cererii, pe care le anticipeazcel puin cu cteva luni nainte.

    Produsul agricol, pentru a deveni aliment, trebuie ssuporte mai multe

    transformri, dintre care patru sunt principale7:

    transformarea fizic(laptele n brnz, de exemplu);transformarea de dimensiune(carcasa unei vaci n fraciuni de 250

    grame de carne mpachetatsub vid, de exemplu);

    transformarea n timp (grul recoltat n iulie poate deveni chifloferitla vnzare tot anul, de exemplu);

    transformarea n spaiu (fasolea verde, recoltat la Feteti estedisponibil n pungi de 1 kg, congelat, n reeaua METRO, tot

    timpul anului, de exemplu).

    6 Farris P., How Prices, Expenditures and Profits are Linked, Harvar Business Review,1979

    7Yon, B.,Le marketing agroalimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    8/538

    Transformarea fizicnu ine, referindu-ne la cele prezentate mai sus,

    de domeniul studiului de marketing. Totui, cercetarea i punerea la punct a

    produselor agricole i alimentare noi se face totdeauna prin prisma unei

    viziuni de marketing; la fel i caracteristicile produselor, precum i metodele

    de distribuie fizic (logistic) a acestora, care constituie argumentele de

    bazpentru negociere i vnzare; n fine, costul de producie ce trebuie s

    fac fa permanent negocierilor de pre, uneori chiar foarte dure, este un

    element determinant n succesul marketingului. i celelalte trei transformri,

    managementul operaiunilor care st la baza lor i scopurile ce le sunt

    atribuite, fac parte din domeniul marketingului.

    Scopul general atribuit serviciilor de marketing, modul n care ele sunt

    complementare unele altora, depind de strategia de marketing a

    ntreprinderi. n cazul produselor agroalimentare, strategiile sunt n general

    mai simple dect n domeniile unde tehnologia, moda sau inventivitatea sunt

    determinante. Strategiile de marketing agroalimentar sunt fundamentate pe

    satisfacerea necesarului alimentar al consumatorilor, ce se manifest ca

    necesiti primare, vitale pentru toi oamenii. n consecin, pentru a asigura

    consumul, nu este necesar s se fac eforturi publicitare pentru toate

    produsele alimentare. De altfel, ncepnd cu anii '90, bugetele promoionale

    ale marilor ntreprinderi din sectorul agroalimentar sunt n continu

    reducere, fr ns a prejudicia consumul global de produse. Produsele ce

    sunt promovate foarte puternic sunt, de regul, produse alimentare noi, cu

    preuri ridicate, considerate de marea majoritatea a consumatorilor produse

    de lux; acestea sunt relativ mai puin numeroase dect produsele alimentare

    de consum curent i reacioneaz puternic la concurena realizat prin

    eforturi promoionale.

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    9/538

    Una din activitile specifice marketingului este analiza utilitii

    produselor. Aceasta constituie, din ce n ce mai mult, un element

    fundamental al strategiei de marketing. Literatura de marketing evideniaz

    patru utiliti ale produsului: de form, de loc, de timp i de posesie.

    Utilitatea de formderivdin necesitatea de a avea produsul n forma

    potrivit pentru consumator. De exemplu, pentru consumatorii crora le

    place carnea de vit sub form de hamburger, posibil a fi consumat la

    fast-food-ul din col, o carcasde vacntreag, disponibilla un moment

    dat, ar avea o mic utilitate. Cei care se ocup de marketingul acestor

    produse cunosc dorinele consumatorilor i transform carnea de vit n

    hamburger, prin procesare.

    Utilitatea de loc deriv din a avea produsul n locul dorit de

    consumator. Continund exemplul cu hamburgerul, transformarea vacii n

    hamburger rezolv numai parial problema n cauz, presupunnd, de

    exemplu, cproducia se desfoarla Piteti iar consumatorii vizai se afl

    n Bucureti. Astfel, produsul trebuie transportat la consumatori, pentru a-i

    satisface.

    Utilitatea de timp rezid din a avea produsul n momentul cnd l

    dorete consumatorul: dacacesta dorete hamburgerul la prnz, iar maina

    frigorificajunge doar dupamiaz, satisfacia sa este nul.

    Utilitatea de posesiepresupune transferul posesiei acelui hamburger i

    plata banilor de ctre consumator, ncheindu-se astfel circuitul de distribuie

    al produsului respectiv.

    Cele patru utiliti de marketing ale produsului agroalimentar sunt:

    Forma a avea produsul aa cum l dorete consumatorulLocul a avea produsul unde-l dorete consumatorulTimpul a avea produsul cnd l dorete consumatorul

    Posesia a facilita consumatorului intrarea n posesia produsului

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    10/538

    Avnd n vedere cele patru utiliti, putem spune cagromarketingul

    ndeplinete un rol critic, de ndreptar al activitii ntreprinderilor din

    sistemul agroalimentar, orientndu-le n a produce mrfurile care se cer pe

    pia, a vinde la locul i momentul potrivit i a asigura un transfer ct mai

    rapid al posesiei acestora. ndeplinind aceste obiective, productorii i

    comercianii i pot maximiza profiturile prin maximizarea satisfaciei

    consumatorilor.

    Plecnd de la ideile prezentate, dac ar fi s ncercm o definiie,

    atunci agromarketingular putea reprezenta ansamblul de activiti, tehnici,

    metode iprocedee cu ajutorul crora oferta de produse agricole i

    alimentare este ajustat n funcie de schimbrile cererii, n scopul

    maximizrii satisfacerii consumatorilor, prin punerea la dispoziia

    acestora a mrfurilor dorite n cantitatea i calitatea cerut, precum i la

    timpul i locul potrivit, dar i al optimizrii profitului cuvenit

    productorilor i comercianilor.

    Agromarketingul poate fi privit din diferite puncte de vedere: cel al

    fermierului, al procesatorului, al intermediarului i al consumatorului final

    (ceteanul de rnd). De asemenea, n funcie de nivelul de la care l privim

    poate fi abordat sub aspect macro i microeconomic8.

    Privirea macro asupra agromarketingului unei ri este cea a unei

    mainrii complexe i foarte bine armonizate, care distribuie zilnic o mare

    cantitate de hranpentru toi locuitorii din ara respectivi pentru export.

    Aceastabordare presupune o descriere a ntregului sistem de marketing al

    produselor agricole i alimentare. n mod normal, se poate defini

    macroagromarketingulca fiind desfurarea tuturor activitilor de afaceri

    8Constantin, M.,Marketingul produciei agroalimentare, Editura Didactici Pedagogic,Bucureti, 1997

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    11/538

    implicate n fluxul produselor agroalimentare de la productorii agricoli

    ctre consumatori, n condiii de eficieni respectiv de satisfacie maxim

    pentru acetia.

    Figura 1.1 Fazele fluxului de marketing pentru o marfagricoltipic

    Figura 1.1 prezint o vedere macro asupra fazelor fluxului de

    marketing pentru o marfagricoltipic. Marfa este concentratn cantiti

    mari i la un numr redus de ntreprinderi n drumul ei de la productor la

    comerciantul en gros, apoi n cantiti mai mici n cazul detailitilor i cu

    att mai mici n cazul consumatorilor. n fiecare faz, dup ce pleac din

    ferm, produsul capt o valoare suplimentar. De exemplu, un pachet de

    carne de vit aflat pe raftul unui magazin are o valoare mai mare dect n

    faza n care se afln depozitul angrosistului i cu att mai mare dect n cel

    al procesatorului. Pentru consumator ns, acest pachet are pe lngvaloarea

    sa pecuniar (preul pe care l pltete) i una de utilitate (de form). O

    cantitate echivalent n carcas la abator are cu mult mai puin valoare

    pentru consumator, pentru c acesta nu poate utiliza produsul n astfel de

    forme i cantiti.

    Privirea macro asupra agromarketingului presupune a face o apreciere

    instituional, funcionali comportamentalasupra acestuia.

    Aprecierea instituional, n sens de diagnoz, are n vedere

    participanii i rolul pe care acetia l au n sistemul de agromarketing.

    Deciziile lor, cum ar fi cele referitoare la coninut, design, ambalaj

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    12/538

    sau merchandising, sunt adesea cruciale pentru modul n care un anumit

    aliment se vinde. n acelai context se are n vedere i rolul ageniilor

    guvernamentale care ofer servicii publice, cum ar fi informaiile despre

    piai mrfuri, precum i alte informaii referitoare la normele directoare

    pentru diferitele activiti de marketing agroalimentar. Aceste norme

    acoper o arie larg de activiti ce vizeaz, n principal, protecia

    consumatorului.

    Aprecierea funcional, abordat de asemenea n sens de diagnoz,

    are menirea de a raionaliza, simplifica i eficientiza procesele de marketing

    prin comasarea i/sau eliminarea unor activiti i chiar funcii, prin

    redistribuirea participanilor la activitatea de marketing pe funciile rmase etc.

    Aprecierea comportamental, care ntr-o anumit msur combin

    aprecierile anterioare, se concentreaz pe diagnoza legturilor,

    interdependenei i coordonrii participanilor i a tuturor funciilor

    sistemului de agromarketing.

    Abordarea micro a agromarketinguluieste o caracteristiceseniala

    agrobusinessului modern. Microagromarketingul este definit caperformana

    activitii de afaceri care direcioneazbunurile i serviciile ctre clieni i

    ndeplinete obiectivele managementului ntreprinderii.

    Pentru microagromarketing scopul central este acela de a ndeplini

    obiectivele ntreprinderii. ntreprinderile cautsdirecioneze n mod optim

    i s controleze fluxul bunurilor i serviciilor ctre consumatorii lor; ele

    consider controlul ca fiind esenial pentru realizarea obiectivelor proprii.

    Obinerea unui profit ct mai substanial este asumatca obiectiv principal,

    dei aceastnevoie nu mpiedicpreocuprile pentru creterea volumului de

    vnzri sau pentru adoptarea unor strategii sntoase de pia. Un aspect

    deosebit de pozitiv al definiiei microagromarketingului l constituie

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    13/538

    accentuarea rolului activ al managementului ntreprinderii. n lumea de

    astzi, a avea un produs bun nu mai este suficient, pentru c foarte puini

    consumatori vor cunoate cel mai bun produs dac acesta nu este vndut

    eficient. Un program de microagromarketing eficient este mai mult dect un

    presatisfctor sau o reclamadecvat, el incluznd multe alte condiii.

    n fermele agricole, ideile marketingului au ptruns mult mai greu

    dect n ntreprinderile de procesare i de distribuie a produselor agricole i

    alimentare, chiar i n rile cu agricultur dezvoltat. Aceasta explic

    frustrrile marii majoriti a fermierilor fade marketing. n rile mai sus

    menionate sunt, totui, fermieri, este drept foarte puini la numr, care i

    ntocmesc programe de marketing. Ali fermieri ns, ncearc s se

    ncadreze n programe de grup (asociaii, cooperative . a.) pentru a se

    bucura de un sistem de marketing mai eficient. Microagromarketingul este

    relevant la fermierii care cautsdirecioneze fluxul de produse obinute n

    fermele lor prin utilizarea unor modaliti de valorificare care le servesc cel

    mai bine obiectivele.

    Concepia de marketing trebuie adoptat n mod sistemic n

    organizarea i funcionarea ntregului sistem agroalimentar. Un sistem de

    marketing este un complex de componente sau subsisteme intercorelate

    care au un scop comun bine definit. Astfel, sistemul de agromarketing este

    compus din patru subsisteme: producia, distribuia, consumul i

    componenta de reglare(schema 1.1).

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    14/538

    Sursa:Agricultural Extension Handbook. Guidelines for Advisor of ANCA, AHTInternational GmbH, Management & Engeneering

    Factorii cheie n lanul de activiti care compun sistemul de

    agromarketing sunt: fermierii i ali productori agricoli, procesatorii,

    intermediarii i consumatorii. n practic, fiecare dintre acetia are o viziune

    proprie asupra sistemului de marketing, determinatde interesele proprii. n

    figura 1.3 evideniem principalele interese ale factorilor cheie ai sistemului

    de agromarketing. n mod evident, ntre cei patru factori cheie ai sistemului

    de agromarketing existconflicte de interese. ntr-o lume economicideal,

    ntre acetia ar trebui sexiste un parteneriat strategic, avantajos pentru toi.

    n lumea real, ns, o asemenea nelegere se ntlnete foarte rar.

    OFERTAMuli fermieri individuali, cu cantiti de producie relativ mici

    Cooperativede marketing

    ale fermierilor

    Colectori privai(comercianirurali

    PrelucrtorI

    Doar pentru anumite mrfuri fructei legumede ex:

    Uniti de mrime mic-mijlocie

    Asociaii deproducie

    PrelucrtorII

    Reeaua en detail(A)

    Piaa de gros

    Nivelulde

    colectarea

    produselor

    Nivelulen

    detail

    Nivelulde

    prelucrare

    CEREREA

    Uniti de mrime medie

    Reeaua en detail(B)

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    15/538

    Figura 1. 2 Sistemul de agromarketing

    Ageniile (consiliile, n unele ri sau oficiile n altele) de marketing

    agricol sunt n majoritatea rilor organizaii guvernamentale menite s

    ordoneze (regleze) i seficientizeze activitatea de marketing agroalimentar.

    O situaie mai puin frecvent este aceea n care astfel de agenii sunt

    organizate de productorii agricoli (fermieri), pentru cele se nasc mai mult

    din politica guvernului dect din consensul productorilor. O alt

    caracteristic a activitii lor este concentrarea cu predilecie asupra

    Subsistemul

    (guvernamental) dereglare: la nivel central,regional i local (agenii

    de marketin

    Subsistemulde producie

    (fermierii,procesatorii)

    Subsistemulde distribuie

    (vnztorii en gros ien detail,

    comercianii)

    Subsistemulde consum

    (consumatorii)

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    16/538

    produselor agricole de baz, stabilite de guvernul fiecrei ri, care, de

    regul, nu sunt mai multe de cinci (denumite i produse controlate).

    Principalele obiective ale ageniilor de marketing agroalimentar sunt:

    reglementarea activitii de marketing;reducerea capacitii intermediarilor de a monopoliza desfacereaproduselor i de a manipula profiturile productorilor agricoli i ale

    procesatorilor;

    crearea condiiilor pentru creterea gradului de concentrare aproduciei agricole;

    organizarea productorilor agricoli;stabilirea preurilor la produsele controlate;crearea unui cadru concurenial ct mai corect;supravegherea respectrii practicilor i procedurilor de marketing pe

    care le-a stabilit;

    realizarea unor aranjamente de creditare mai avantajoasa producieiagricole i a altor activiti din sistemul de agromarketing;

    asigurarea unor servicii ca: managementul riscului, oferirea deinformaii de marketing, efectuarea unor studii de pia. a.;

    efectuarea de operaiuni de cumprare, condiionare, stocare irevnzare a surplusului de producie la produsele controlate etc.

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    17/538

    Factori cheieFermierii(productorii agricoli)

    Procesatorii

    Comercianii (angrositii i detailitii)

    Consumatorii

    InteresePreuri de vnzaremaxime, vnzareantregii recolte

    Preuri de cumpraremici, calitate naltPreuri de cumpraremici, calitate naltPreuri de cumpraremici, calitate nalt

    Figura 1.3 Interesele principalilor actori ai sistemului de agromarketing

    1.3 Particularitile produciei agroalimentare care au generat

    apariia agromarketingului

    Agromarketingul se pred astzi n cele mai renumite Business

    schools de specialitate din lume. Motivele principale pentru care acesta s-a

    desprins din marketingul general sunt urmtoarele9:

    Consumatorul nu poate consuma dect produsul alimentar aflat n

    stare impecabil, tendinele actuale de consum fiind favorabile produselor

    ultraproaspete i proaspete. Dacprodusul este denumit ultraproaspt,

    proaspt sau neperisabil el trebuie sfie prevzut cu o datde prescriere

    (termenul pn la care poate fi consumat). Caracterul urgent al

    transformrii i al distribuiei acestor produse d agromarketingului

    dimensiunea de promptitudine, aceasta fiind o caracteristicproprie a sa.

    Cvasitotalitatea ramurilor vegetale ale agriculturii au o producie

    sezonier, caracteristicimprimat, n mare parte, i consumului de produse

    vegetale al populaiei. La produsele de origine animal, ns, sezonalitatea

    9Yon, B., op. cit.

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    18/538

    produciei (ofertei) i implicit a consumului este mult mai puin simit.

    Atenuarea sezonalitii consumului alimentar se poate realiza prin

    amplificarea procesului de stocare i prelucrare, la produsele vegetale i

    printr-o mai buncorelare a reproduciei (implicit a produciei) animalelor

    cu curba cererii manifestate pe pia, la produsele animale. De asemenea,

    menionm i necesitatea reducerii la minimum a pierderilor i returnrilor

    de produse n cazul ntreprinderilor care vnd pe piaproduse proaspete i

    ultraproaspete, printr-o rotaie ct mai rapida stocurilor de la punctele de

    vnzare.Arta marketingului const n a ti s planifici i s organizezi

    activitile astfel nct oferta i consumul de produse s fie relativ

    echilibrate, cel puin la produsele alimentare de baz.

    Mrfurile agricole devin din ce n ce mai mult o materie prim

    pentru industria alimentar. Pentru a fi disponibile mari cantiti de materii

    prime agricole n loturi omogene, cu specificaiile de calitate cerute, este

    necesar colectarea i adesea o semiprelucrare a acestora. Industria

    alimentar nsi pune la punct un numr impresionant de noi produse, cu

    caracteristici foarte diferite; drept urmare, distribuia poate oferi

    consumatorilor un sortiment tot mai larg (de exemplu, reeaua de distribuie

    a companiei multinaionale Carrefour avea, acum civa ani, peste 40.000 de

    referine de articole alimentare). n consecin, agromarketingul este

    multiform.

    n general, producia agricol vegetal are volum mare i valoare

    mic, fapt ce face ca transportul acesteia sfie foarte costisitor i neeficient.

    Cum este localizat departe de orae, este mult mai eficient ca ea s fie

    procesat la locurile de producie i nu la cele de consum. Datorit

    particularitii mai sus menionate, transportul deine o pondere foarte

    ridicat n preurile produselor alimentare rezultate din procesarea

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    19/538

    produselor vegetale, la unele ajungnd chiar pn la 20% din preul cu

    ridicata al fabricii. Ca urmare, transportul trebuie s fie o component

    importanta strategiei de marketing a ntreprinderii agroalimentare, inclus

    n activitile ce asigur fluxul continuu al produselor n sistemul de

    marketing, ce trebuie optimizat.

    n materie de agromarketing, nu exist service post vnzare.

    Odat cumprat, un produs alimentar care nu satisface gustul

    consumatorului, nu mai poate fi schimbat, iar n condiiile n care acesta nu

    corespunde normelor n vigoare, se ncepe imediat urmrirea judiciar

    mpotriva celui care l-a lansat pe pia. Consumatorul nu scuz nici

    deficienele procesatorului i nici pe cele ale distribuitorului. n consecin,

    marjele de libertate ale ntreprinderii agroalimentare sunt limitate i

    calitatea produselor este esenialpentru satisfacerea consumatorului.

    Studierea numeroaselor procese de marketing ce conduc pinea de la

    brutrie, carnea de la abator, legumele i fructele de pe pia, laptele i untul

    de la Vatra Dornei, brnzeturile din Olanda, portocalele din Spania, cafeaua

    din Columbia sau Coasta de Filde. a. pnla masa consumatorului este un

    subiect vast, compus dintr-o reea de legturi i interdependene extrem de

    dens i complex, care, de fapt, constituie cmpul de lucru i scopul

    agromarketingului.

    De regul, produsul agricol, la origine i produsul alimentar, n final,

    sunt foarte diferite. tiina agromarketingului const n a face n aa fel

    nct, fr prea mari dificulti, primul s fie transformat n cellalt. Dei

    aceastmisiune este deosebit de complex, ea este ndeplinitn permanen

    cu ajutorul mecanismelor intransigente ale pieei.

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    20/538

    De la apariia sa i pn n prezent, agromarketingul a suferit

    transformri profunde datoritinfluenei diferiilor factori, cum ar fi:

    cererea fizic de alimente este relativ stabil. ntreaga cantitate deconsumat este determinatde numrul de consumatori i limitele lor fizice

    de consum i, de aceea, este, n general, predictibil;

    cererea economiceste foarte variat. Produsele alimentare de bazau o cerere inelastic, altfel spus consumul nu crete semnificativ n

    condiiile scderii preului;

    elasticitatea cererii n funcie de venit msoar schimbareaprocentual n cantitatea cerut datorit schimbrii venitului

    consumatorului. n cazul produselor agroalimentare de baz acest raport

    este negativ: pentru fiecare unitate suplimentar de venit, cheltuielile cu

    alimentele de bazse reduc;

    sezonalitatea produciei agricole vegetale ridic numeroaseprobleme deoarece genereaz perioade de vrf n care sistemul logistic de

    transport, condiionare, ambalare, stocare etc. este suprasolicitat;

    dimensiunile reduse ale fermelor determin obinerea unor loturimici i neomogene de produse, ceea ce ridic probleme n colectarea

    produselor de la fermieri n scopul prelucrrii sau aducerii acestora pe pia;

    politica agrara suferit transformri, att la nivel naional, ct i lanivel mondial. Odatcu reducerea tensiunii i conflictelor regionale, multe

    ri i reconsiderobiectivele politice n agricultur, cu repercusiuni asupra

    agromarketingului. n acest context, principalele elemente ce influeneaz

    marketingul produselor agroalimentare sunt: liberalizarea pieelor pentru

    produsele agricole ca urmare a Acordului GATT/OMC la runda Uruguay;

    limitarea sprijinului pentru agricultur; intensificarea consumerismului

    (probleme de calitate, preocupri ecologice, legislaia de protecie

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    21/538

    a consumatorului); creterea interesului pentru integrarea pe vertical prin

    crearea alianelor etc. Astfel, comerul cu produse agroalimentare se

    globalizeaz, manifestndu-se astfel o serie de ameninri pentru rile cu

    structuri de marketing slab organizate, distorsionate, pe de o parte i

    oportuniti pentru cele cu structuri de marketing bine organizate, pe de alt

    parte.

    1.4 Funciile agromarketingului

    Sistemul de agromarketing are dou mari dimensiuni distincte. Una

    din acestea o reprezint ntreprinderile, organizaiile i instituiile care

    participla activitatea de piai a doua este datde funciile pe care aceti

    participani le ndeplinesc n cadrul sistemului de agromarketing.

    n opinia unei mari pri a specialitilor n marketing agroalimentar,

    acesta are noufuncii, grupate astfel:

    A. Funcii de schimb

    B. Funcii fizice

    C. Funcii de facilitare(de ajutor sau sprijin)

    1. Cumprarea2. Vnzarea3. Depozitarea4. Transportul5. Procesarea6. Standardizarea7. Finanarea8. Suportarea riscului

    9. Culegerea i prelucrarea informaiilorde marketing (studii de marketing)

    A. Funciile de schimb

    Cumprarea. Conceptul de marketing susine c nevoile clientului

    sunt de o importanesenial; de asemenea, se considercun productor

    (fermier) a adoptat o orientare de pia numai atunci cnd i-a planificat

    producia n concordancu cerinele specifice ale pieei. Astfel, un fermier

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    22/538

    ce cultiv o plant al crui produs va fi prelucrat ulterior de ctre un

    procesator va cumpra numai semine de foarte bun calitate. El va evita

    orice inputuri ce pot afecta transportul, stocarea sau prelucrarea

    produsului respectiv. Motivaia acestuia este de a-i menine sau de a-i

    spori profiturile i nu, n mod necesar, de a asigura o calitate ct mai bun

    produsului: profitul este scopul, iar calitatea calea de a ajunge la el.

    mbuntirea calitii va conduce, inevitabil, la sporirea costurilor. n multe

    situaii piaa este insensibilla mbuntirea calitii peste anumite niveluri,

    deoarece nu se obine venit suplimentar. n aceste circumstane, cel care

    insist i obine un produs mai bun sub aspect calitativ nu este orientat

    ctre pia, deoarece a ignorat nevoile reale ale consumatorului, cererea

    solvabil.

    Vnzarea.Din cele noufuncii menionate, aceasta este probabil cea

    mai frecvent asociat agromarketingului. De altfel, referindu-se la acest

    aspect, Kotler subliniaz: Multe firme practicconceptul de vnzare cnd

    dispun de supracapacitate. Scopul lor imediat este mai degrabsvndtot

    ce produc, dect sproducce pot vinde. Nu negm faptul c se practic

    presiunea ridicata vnzrilor, caz n care interesele consumatorului sunt

    departe de interesele vnztorului, dar acesta nu este marketing.

    ntreprinderile adopt filozofia de marketing ca rezultat al contientizrii

    faptului c interesele lor pe termen lung pot fi realizate numai prin

    satisfacerea nevoilor clienilor. De aici putem concluziona c, dacvnzarea

    poate crea un consumator ntmpltor, marketingul poate crea un client

    stabil, diferena constnd n stabilirea unei relaii pe termen lung cu clienii.

    B. Funciile fizice

    Depozitarea. O caracteristic inerent a produciei agricole vegetale

    este caracterul su sezonier. Cererea pentru acestea produse este continu,

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    23/538

    rezultnd astfel nevoia stocrii produselor, pentru a se putea crea un flux

    nentrerupt al acestora ctre pia. ntruct produsele agricole nu pot fi

    caracterizate prin aceeai flexibilitate ca i produsele industriale n ceea ce

    privete adaptarea ofertei la cerere, ar fi o exagerare ssugerm fermierilor

    sopreasc sau sporneasc producia n funcie de evoluia cererii. i

    la nivelul procesatorilor se manifestanumite restricii, nsposibilitile lor

    de aciune i de alegere sunt mai numeroase dect n cazul fermierilor: ei pot

    lucra tot anul dac dispun de materie prim, pot lucra mai puin sau,

    dimpotriv, suplimentar, n funcie de evoluia cererii. n agricultur, n

    special n rile n curs de dezvoltare, de regul, oferta depete cererea n

    perioada imediat dup recoltare. Excesul de ofert reduce preurile de

    vnzare i astfel procesatorii achiziioneaz produsele la preuri mici. n

    perioada premergtoare urmtoarei recolte, acetia cresc preurile, deoarece

    crete i cererea; urmare a acestui fapt, procesatorii i comercianii obin

    profituri suplimentare.

    Transportul.Funcia de transport este cea care face ca produsele sfie

    acolo unde sunt solicitate. Aceast funcie presupune o abordare

    comparativ a diferitelor tipuri i rute de transport, n scopul asigurrii

    fluxului mrfurilor de la productori la consumatori ntr-un timp ct mai

    scurt i cu costuri minime. Managementul transportului este esenial n

    realizarea unui marketing eficient. Funcia de transport trebuie s fie

    condus cu atenie, prin: monitorizarea costurilor pe care le ocazioneaz;

    operarea transporturilor pe rutele cele mai scurte; monitorizarea consumului

    de combustibili; programarea reparaiilor curente i capitale ale mijloacelor

    de transport etc. De exemplu, managerii transportului trebuie s compare

    avantajele i dezavantajele transportului cu mijloace proprii, nchiriate

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    24/538

    sau deinute n sistem de leasing i s aleag care din ele sau care

    combinaie a lor este mai eficient.

    Procesarea. Majoritatea produselor din agricultur nu pot fi livrate

    direct ctre consumatori imediat dup ce au fost recoltate. Acestea pot fi

    folosite numai dupuna sau mai multe prelucrri. Prelucrarea produselor nu

    este inclusntotdeauna pe lista funciilor agromarketingului, considerndu-

    se ceste, n esen, o activitate de schimbare a formei. Dar activitatea de

    schimbare a formei adaug valoare produselor: schimbnd, de exemplu,

    boabele de cafea verde n boabe prjite sau grul n fin, noile produse sunt

    mai utile pentru cumprtori, nu pentru ci-au majorat valoarea, ci pentru

    c numai n aceast stare se pot utiliza cafeaua, respectiv grul. Alegerea

    formei de schimbare a unui produs este o decizie de marketing, iar

    procesarea nu este singurul mod de a aduga valoare produsului.

    Depozitarea produselor pncnd acestea sunt cerute pe piaadaugi ea

    valoare, la fel ca i transportul mrfurilor la locurile de cumprare cele mai

    favorabile consumatorilor.

    C. Funciile ajuttoare

    Standardizarea. Are ca obiect stabilirea i pstrarea uniform a

    msurtorilor referitoare la calitatea produselor. Ea contribuie la reducerea

    costurilor activitii de agromarketing i ofer posibilitatea cumprtorilor

    de a specifica exact ceea ce doresc, iar furnizorilor de a comunica ceea cesunt capabili i vor s livreze, sub aspect calitativ i cantitativ. Fr

    standarde, comerul ar fi fost oricum mult mai scump, dac nu chiar

    imposibil de realizat. Cele mai notabile avantaje ale standardizrii

    produselor agricole i alimentare sunt:

    posibilitatea efecturii de cotaii de preuri la mrfurile care se vndla burs;

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    25/538

    vnzarea unor mrfuri pe bazde mostre sau de descriere;colectarea produciei de la micii productori pentru constituirea de

    mari loturi de marfomogensub aspectul calitii;

    posibilitatea cumprtorului de a alege produsul pe care i-l doretedintr-o gamlargde produse difereniate calitativ.

    Finanarea. n aproape toate sistemele de marketing agricol sunt

    necorelri temporale ntre cheltuielile fcute cu producia (oferta) i

    ncasarea contravalorii produselor. Aceasta este o problemcomuntuturor

    rilor n curs de dezvoltare, n care nivelul redus al veniturilor determinca

    cererea de produse alimentare sfie situatla un nivel sczut. Pentru a evita

    consecinele necorelrii mai sus menionate, dac nu gsesc alte soluii,

    ntreprinderile fac apel la credite. n condiiile existenei unor garanii

    suficiente, creditele pot fi contractate fie de la o banccomercial, fie de la

    o cooperativde credite, iar dacnici aceasta nu este o alternativviabil,

    soluia poate fi constituirea de joint-ventures. n cazul echipamentelor

    agricole, se pot organiza scheme de vnzare n care cumprtorul face plata

    acestora n mod regulat i intrn posesia produsului abia dupplata ultimei

    rate. Ca alternativ la aceastmodalitate de procurare a echipamentelor, se

    poate adopta sistemul de cumprare n leasing, care este mult mai eficient.

    Pentru asigurarea veniturilor necesare finanrii produciei, n situaia cnd

    un produs alimentar este oferit pe o pia cu venituri modeste, se poate

    reduce preul unitar prin reducerea dimensiunilor acestuia (prin lansarea pe

    piaa unor fraciuni mai mici ale produsului se poate stimula cererea pentru

    acesta); o alt cale este cea a ieftinirii produselor, prin folosirea de

    ingrediente mai puin costisitoare.

    Suportarea riscului. Att n producia, ct i n comercializarea

    produselor agroalimentare posibilitatea apariiei pierderilor este prezent

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    26/538

    n permanen. Riscul fizic se refer la deteriorarea sau distrugerea

    produselor datoritfocului, temperaturilor ridicate sau sczute, duntorilor,

    inundaiilor i cutremurelor etc., iar riscurile pieei sunt cele datorate

    diverselor schimbri a valorii produselor ntre procesul de producie i cel

    de consum. Analiza riscului este, deseori, o problem de agromarketing

    puin neleas: de exemplu, cnd se fac raionamente cu privire la

    corectitudinea unui pre, punctul de referinl constituie de regulcosturile

    furnizorului sau ale productorului, frsfie luate n considerare riscurile

    generate de importurile mai ieftine, cderea unor piee, stocurile de produse

    depreciate . a.

    Culegerea i prelucrarea informaiilor de agromarketing. Pe ct

    posibil, deciziile de agromarketing trebuie s se bazeze pe informaii

    corecte. Procesul de colectare, prelucrare i interpretare a informaiilor

    necesare deciziilor zilnice de agromarketing, dar i de diseminare a unor

    informaii n rndul agenilor economici i pe pia reprezint obiectul

    acestei funcii. Prin intermediul acestei funcii, vnztorul afl ce dorete

    clientul, putnd chiar s-i influeneze dorinele i preferinele. Studiile de

    marketing au rolul de a stabili produsele cele mai potrivite pentru pia ,

    canalele de marketing ce trebuie urmate, modul de promovare al produselor,

    preul acestora . a.

    Concepte cheie

    Agromarketing. Ansamblu de activiti, tehnici, metode i procedee cu

    ajutorul crora oferta de produse agricole i alimentare este ajustat n

    funcie de schimbrile cererii, n scopul maximizrii satisfacerii

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    27/538

    consumatorilor, prin punerea la dispoziia acestora a mrfurilor dorite n

    cantitatea i calitatea cerut, precum i la timpul i locul potrivit, dar i al

    optimizrii profitului cuvenit productorilor i comercianilor.

    Piee agricole i alimentare. Spaiu economic n care productorii i

    consumatorii, presupui buni cunosctori ai cererii i ofertei, sunt interesai

    n obinerea celui mai bun prei respectiv al celui mai bun i ieftin produs.

    Produs. Bun material destinat consumului sau utilizrii finale individuale

    sau colective.

    Utilizator final. Consumator care folosete n mod efectiv un produs.

    Satisfacere. Proces de onorare a comenzilor primite.

    Teste de autoevaluare

    1. Nu reprezintobiectiv al ageniilor de marketing agroalimentar:

    a. reglementarea activitii de marketing;b. crearea unui cadru concurenial ct mai corect;c. organizarea productorilor agricoli;d. crearea condiiilor pentru creterea gradului de concentrare

    a produciei agricole;

    e. maximizarea profiturilor intermediarilor.

    2. n condiiile dezvoltrii economiilor agroalimentare, serviciile de

    marketing sunt prestate de intermediari specializai, iar contactele directe

    ntre productorii consumatorii finali sunt tot mai:

    a. complexe;

    b. numeroase;

    c. inoportune;

    d. restrictive;

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    28/538

    3. n perioada actual, pieele agricole i alimentare au devenit spaiul

    economic n care productorii i consumatorii, presupui buni cunosctori

    ai ofertei, sunt interesai de:

    a. obinerea celui mai bun pre, respectiv al celui mai bun i ieftin

    produs;

    b. obinerea de produse agroalimentare de tip segment de pia;

    c. creterea timpului afectat tranzaciilor;

    d. reducerea cantitilor vndute, respectiv cumprate;

    e. minimizarea pierderilor datorate tranzaciilor.

    4. Dintre cele mai importante obiective ale politicilor de agromarketing

    promovate la nivel naional nu face parte:

    a. stimularea creterii produciei agroalimentare;b.

    creterea gradului de competitivitate a produselor agricole ialimentare romneti;

    c. mbuntirea distribuiei inputurilor agricole i neagricole ctreproductori;

    d.perfecionarea i creterea eficienei structurilor de agromarketing;e. restricionarea exporturilor de produse agroalimentare ecologice.

    5. Factorii cheie n lanul de activiti care compun sistemul de

    agromarketing sunt:

    1.fermierii i ali productori agricoli;2.procesatorii;3.cooperativele de comercializare;

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    29/538

    4.asociaiile productorilor;5.ageniile de marketing;6.intermediarii;7.consumatorii;8.sistemul financiar.

    a. 1,2,3,5 b. 1,2,5,7 c. 3,4,5,7 d. 1,2,6,7 e. 5,6,7,8.

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    30/538

    C A P I T O L U L 2

    EVOLUIA AGROMARKETINGULUI

    Obiective

    prezentarea etapelor pe care le-a parcurs agromarketingul n evoluia sa; relevarea unor tendine viitoare ale agromarketingului; definirea produselor alimentare de marc(de fabricant i de distribuitor)

    i produselor comune.

    2.1 Scurt istoric

    Agromarketingul a nceput sse afirme ca tiini ca instrument de

    raionalizare i optimizare a fenomenelor i proceselor economice din sfera

    agribusinessului mai ales dup anii '60 ai secolului trecut. Astfel, dac nacea perioad principala menire a agromarketingului era de a convinge

    consumatorii c produsele industriei alimentare erau mai ieftine i mai

    bune (de exemplu, compania Danone a reuit s inverseze imaginea

    negativ a produselor sale ntr-una pozitiv), n anii '70 arta c aceste

    produse, pe lngcalitile menionate mai sus, erau deosebit de comode n

    utilizare. n anii '80, agromarketingul aduga la aceste caliti ale produselor

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    31/538

    alimentare faptul cerau echilibrate nutritiv, justificndu-le astfel frecvena

    zilnic n consum. Anii '90 se caracterizeaz prin descoperirea legturilor

    dintre distribuitori i furnizori, aprnd aa zisul trade marketing (n ciuda

    relaiei antagoniste inerent negocierilor comerciale), ntre ei stabilindu-se

    legturi durabile generatoare de faciliti, economii i alte avantaje

    economice. Logistica, gestiunea n flux continuu ntre depozitul

    fabricantului i magazin, gestiunea de ctre procesator a comenzilor

    distribuitorului prin sistemul de schimb de date informative sau punerea n

    concordan a eforturilor de producie ale procesatorului cu ale efului de

    raion sunt tot attea puncte de convergence pot aduce economii de costuri

    i implicit creterea eficienei.

    n ultimul timp, agromarketingul evolueazrapid n practic, fenomen

    explicabil deoarece transformarea la scar industriala produselor agricole

    n produse alimentare este relativ recent.

    n perioada anterioar primului rzboi mondial, cvasitotalitatea

    produselor agricole ale solului erau vndute fr a fi procesate, sau dac

    erau procesate aceasta se fcea sumar, n ferme sau n mici uniti apropiate

    de ferme (mori, brutrii, covrigrii, usctorii de fructe etc.). Untul i brnza

    moale, de exemplu, nu sunt produse n fabricdect dup al doilea rzboi

    mondial. Conservele de legume i fructe, dulceurile etc. erau apanajul

    menajelor, i doar n foarte puine cazuri al fabricrii nainte de a fi lansat

    producia alimentar industrial; n schimb, preparatele din carne i

    produsele conservate prin srare au cunoscut o dezvoltare industrialncde

    la nceputul secolului, n Frana fiind construit o fabric de produse

    conservate prin srare la Levallois, n 1897.

    n Europa i-au desfurat activitatea o serie de ingineri ingenioi,

    precum Liebel n Germania, Nestl n Elveia sau Joseph Carusso n Spania

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    32/538

    (J. Carusso a vrut simortalizeze prenumele primului su biat Daniel, prin

    crearea mrcii DANONE DAN ONE), care au construit primele mici

    uniti industriale, ce au devenit apoi recunoscute pe multe piee alimentare

    din lume. n toat Europa, cooperativele, ajutate de puterile publice i

    adesea chiar organizate de acestea, au venit sntreascaceasttendinde

    introducere a fabricii de alimente ntre productorul agricol i consumator.

    Figura 2.1 Fluxul produselor pe pieele agroalimentare

    Distribuia

    Consumatori

    Produciaagricol ntreprinderide colectarei procesare

    Produsealimentare

    intermediare(P.A.I.)

    PA P

    Al

    PA PI PC

    PA = Piee agricole (naionale i internaionale)PAl = Piee alimentarePI = Piee industrialePC = Piee de consum

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    33/538

    Marketingul produselor numite de mare consum, adoptat n Europa

    n urma Statelor Unite, la sfritul anilor 60, pentru vnzarea produselor de

    igien, a fost extins i la produsele alimentare obinute la scarindustrial.

    Acest tip de marketing poate fi neles cu o mai mare uurin urmrind

    figura 2.1., care permite distingerea a trei tipuri de piee, cu metode de

    marketing foarte diferite:

    pieele agricole,situate ntre exploataiile agricole i ntreprinderile

    de colectare (cooperativsau comerciant) sau industria de prelucrare. Aceste

    piee sunt specifice produselor obinuite i perisabile care au nevoie de

    condiionri efectuate foarte rapid, pentru a le pstra ntr-o stare ct mai

    satisfctoare. Dup aceast condiionare de pornire (lansare), produsul

    agricol devine vandabil pe piaa agricol, care este o piaa preului i a

    volumului. Aceastpia este deseori internaional, aflat sub incidena

    acordurilor internaionale (ale Uniunii Europene sau Organizaiei Mondiale

    a Comerului, de exemplu).

    n scopul atenurii fluctuaiilor de preinerente n funcionarea acestor

    piee, a fost pus la punct sistemul de piala termen. Pentru a efectuantr-un

    mod convenabil operaiunile de marketing pe pieele agricole, trebuie s

    dispunem de informaii cu privire la pia, negocierea preului, la

    operaiunile pe piaa la termen etc.

    pieele industriale, care se situeaz ntre industria de prelucrare a

    produselor agricole intermediare (P.A.I.) i cea a produselor alimentare de

    consum (industria primei prelucrri, respectiv a celei de-a doua prelucrri).

    Produsele intermediare sunt din ce n ce mai numeroase: fructe pentru

    aromatizarea iaurturilor, proteine din lapte pentru preparate din carne,

    aditivi, gelifiani, drojdii, amidon etc., de aceste produse beneficiind i

    industria alimentarcare realizeazcea de-a doua prelucrare.

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    34/538

    Activitile de marketing desfurate n scopul vnzrii acestor

    produse sunt cele specifice marketingului industrial, ele avnd un important

    coninut tehnic i adresndu-se utilizatorilor ori cumprtorilor profesioniti:

    responsabilii cu aprovizionarea, cu controlul calitii etc.

    pieele alimentare i de consum, situate n aval de industria

    alimentar includ, n prezent, angrositii i detailitii (marea distribuie).

    Marea distribuie, distinct de consumatorul final, reprezint, de fapt,

    principalul client al industriei. Procesatorii ar trebui sse intereseze nu doar

    de modul n care sunt percepute produsele lor de ctre consumatori, ci i de

    modul n care se realizeazdistribuia acestora.

    2.2 Produsele nedifereniate

    Produsul agricol aflat la poarta exploataiei este unul obinuit:

    animale vii, tancuri de lapte, saci de gru, psri etc. Produsele unei ferme

    nu se deosebesc de produsele similare ale fermei vecine, ele fiind produse

    de mas, i din punct de vedere tehnic, n cele mai multe cazuri, nu exist

    nici un secret pe care unul sau altul dintre fermieri s-l deinpentru a le

    produce. De asemenea, ntreprinderile de colectare i de transport pot

    transfera produsul agricol dintr-un punct de producie ntr-unul de consum,

    fr nici o modificare. Cpunile i cireele de iunie, de exemplu, sunt

    livrate fr nici o modificare, aa cum sunt culese. ntreprinderile de

    prelucrare pot, de asemenea, s transforme produsul agricol banal ntr-un

    produs alimentar banal. n cadrul ofertei totale de alimente, aceste produse

    sunt majoritare: untul, laptele pasteurizat, iaurtul, mazrea conservat sau

    congelatetc.

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    35/538

    Exist, desigur, nume pentru a desemna aceste produse, dar aceste

    nume nu au statutul economic de marc. Criteriile care ajut la definirea

    unui produs comun, fie agricol, fie prelucrat ntr-un produs alimentar sunt

    urmtoarele:

    produsul este - din punct de vedere fizic - nedifereniat de la o ferm(ntreprindere) la alta;

    produsul se gsete ntr-o disponibilitate de maspe pia;din punct de vedere tehnic, nici un brevet de fabricaie sau deproducie nu protejeazprodusul.

    Materializarea acestor criterii nu restricioneaz aplicarea principiilor

    i instrumentelor specifice marketingului produselor agroalimentare comune

    (banale), cu precizarea ctehnicile i metodele vor fi diferite comparativ cu

    cele utilizate n cazul marketingului produselor de marc.

    2.3 Produsele de marc(difereniate)

    Un produs este difereniat atunci cnd nu este direct substituibil cu un

    alt produs de acelai fel lansat pe piade un alt competitor. n viziunea sa,

    consumatorul i ataeaz acestuia o utilitate superioar. Diferenierea

    produselor agroalimentare poate fi fizic, avnd la baz diferenierea unor

    caliti organoleptice ale acestora.

    Marca protejeaz produsul i oarecum consacr diferenierea sa, ea

    concretizndu-se n cuvntul care exprim ntr-un mod sintetic ceea ce

    productorul (marca fabricantului) sau distribuitorul (marca distribuitorului)

    a adus n plus produsului su, pentru a rspunde mai bine cererii

    consumatorilor.

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    36/538

    n materie de marketing al produselor difereniate, studiile de

    specialitate vizeaz, n principal, produsele de larg consum. Acestea aratc

    trebuie evitat procesul de asimilare a unei mrci cu un simplu nume sau cu

    un simplu termen.

    ntre produsul obinuit (nedifereniat) i produsul de marc

    (difereniat) nu exist o limit precis; exist, de cele mai multe ori, un

    amestec ntre aceste dou stri, produsul putnd trece de la una la alta cu

    uurin, parcurgnd unele etape intermediare. Pentru a se adapta la marea

    distribuie, produsul obinuit trebuie sfie condiionat i ambalat, trebuie s

    poarte un nume, o etichet. Acest nume oarecare nu reprezint o marc

    pentru consumator, ci doar un element de reper. Dacacest nume de reper

    este cunoscut, precum Danone sau Brenac n cazul laptelui, nu nseamnc

    el este o marc n sensul adevrat al cuvntului, ci un termen generic, util

    distribuitorului i consumatorului pentru a repera produsul. Dar acest nume,

    orict de bine cunoscut ar fi, nu este o marc n sensul economic al

    termenului.

    Atunci cnd consumatorul d o utilitate particular produsului pe

    care l recunoate dupnumele su, se poate spune cacesta are o marc.

    Marca desemneaz, deci, la consumator, o diferen care genereaz

    preferina n timpul alegerii i fidelitatea alegerii n timpul cumprrilor

    succesive.

    n domeniul agroalimentar, mrcile veritabile nu sunt la fel de

    frecvente pe ct par. De exemplu, Nescaf este o marc, dar Danone pentru

    iaurtul natural a fost o marcce s-a retras spre zona n care numele ntrete

    termenul generic, acest produs devenind un aliment banal. Chiar produsele

    de marc, puin cte puin, pot deveni banale dac cele trei condiii

    principale enunate mai sus sunt reunite.

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    37/538

    Nu se poate trece, deci, dect n mod progresiv, de la un produs banal

    la un produs de marc, aceastultimpoziie fiind instabil. Un produs de

    marcpoate sdecad, i n mod progresiv, sse banalizeze; astfel, numai

    poziia produsului banalizat este stabil. Acest fenomen trebuie

    supravegheat n permanen, deoarece exist multe exemple cnd

    ntreprinderile investesc n politici de marc costisitoare, fr a lua n

    considerare faptul c marca poate deveni banalitate ntr-un termen foarte

    scurt. Este preferabil, deci, s se investeasc n alte instrumente de

    marketing, cum ar fi: calitatea produselor, ntrirea legturilor cu

    distribuitorii, stimularea vnzrilor prin promovare etc. n toate cazurile,

    marketingul tinde s atenueze efectele concurenei prin pre, punnd n

    aplicare alte mijloace de concurendect cele bazate pe pre.

    Marketingul agroalimentar a cunoscut foarte puternice evoluii n

    ultimii ani n materie de marc, tipurile de marcmai frecvent utilizate fiind

    marca fabricantului i marca distribuitorului.

    Marca fabricantului,atu clasic pentru a dejuca concurena prin pre,

    semnaleazconsumatorului o diferen. Aceastdiferen, adesea de natur

    fizic, este consolidat prin publicitate, care i confer un coninut

    psihologic. Se ntmpl, deseori, ca eforturile de comunicare publicitar n

    direcia consumatorului - asupra produselor care nu au ca baz o calitate

    distinctiv- snu se materializeze n creterea vnzrilor.

    n rile dezvoltate, numrul ntreprinderilor care aplic politici de

    marc n favoarea produselor lor a devenit foarte important. n plus, sunt

    multe ntreprinderi care au dorit s susin mai multe mrci n acelai

    domeniu i, n aceste condiii, publicitatea, foarte abundent n ansamblul

    mijloacelor media, i-a pierdut eficacitatea.

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    38/538

    n ciuda creterii procentajelor din cifra de afaceri consacrate

    publicitii (procentajele cele mai mari s-au nregistrat la sfritul anilor 80

    ai secolului trecut: circa 17% din cifra de afaceri), eficacitatea acesteia a

    devenit tot mai redus. S-a manifestat chiar o psihoz: toi concurenii

    fceau o puternicpublicitate i primul care vroia sscadnivelul acesteia

    se temea s nu fie exclus de pe pia. Pe fondul acestei evoluii, marea

    distribuie a continuat s cear furnizorilor si scderi ale preurilor. La

    nceputul anilor 90, scderile preurilor au condus la scderea bugetelor de

    publicitate i la regruparea mrcilor. De exemplu, n Frana, mrcile

    Alsacienne i Gnrale Biscuits au fost abandonate i basculate n marca

    Belin; grupul B.S.N. Gervais Danone se numete, ncepnd din 1994,

    Danone, permind semnarea tuturor produselor de marccu numele acesta,

    simplificat.

    Din punctul de vedere al ntreprinderilor agroalimentare, economiile

    realizate nu urmresc doar asigurarea succesului negocierilor cu marea

    distribuie (angrositii); ele au n vedere i orientarea eforturilor comune ale

    marketingului. ntr-adevr, dup cum am vzut, o marc nseamn o

    diferenpentru consumator, dar dup revizuirile din 90, o marc este un

    atu eficace i pentru marea distribuie. Economiile de cheltuieli cu

    comunicarea, generate de raionalizarea mrcilor i a publicitii, sunt

    investite n ameliorarea distribuiei.

    Marca distribuitorului. i ntre distribuitori exist concuren, n

    sensul c fiecare afirm c produsele proprii sunt cele mai ieftine de pe

    pia. n timp ns, doar cu ajutorul acestor afirmaii n-a mai fost posibil s

    se promoveze un discurs credibil: ntr-adevr, care ntreprindere ofer

    realmente produsele cele mai ieftine, tuturor categoriilor de clieni? n

    aceste condiii, un nou discurs a devenit necesar: acela al celui mai bun

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    39/538

    raport calitate-pre. O ntreprindere ofer, de la nceput, sub marca sa, un

    ansamblu de produse de o calitate ce corespunde celui mai bun prepentru

    nivelul de calitate respectiv. Acest argumentul este mai subtil i mult mai

    dificil de demontat n comparaie cu precedentul. Pentru ca acesta s fie

    aproximativ uor de neles de consumator, trebuie ca distribuitorul s

    utilizeze n locul mrcii productorului o marcproprie.

    Marca distribuitorului este exclusiv fade toate celelalte mrci. De

    fapt, o singur marc poate fi aplicat pe produs, cu riscul unei enorme

    confuzii. Fabricantul care are o marcproprie puternic, n care a investit de

    muli ani sume importante, se gsete totdeauna ntr-o dilem atunci cnd

    rspunde la cererea distribuitorilor de a le furniza produsele cu marca lor.

    Distribuitorul dorete, n general, scumpere produsele cu marca sa,

    care sunt cu aproximativ 10 - 12% mai ieftine dect cele cu marca

    fabricantului. Aceast reducere de pre este posibil pentru fabricant,

    deoarece nu mai face cheltuielile de comercializare i de publicitate; n

    acelai timp ns, el regret adesea c furnizeaz astfel produsele sale,

    ntruct pierde o parte din marja de profit i recunoaterea consumatorului:

    devine deci mai vulnerabil, dei compenseaz pierderea de profit prin

    creterea volumului de vnzri. Este evident faptul cfabricantul care refuz

    sfabrice produse cu marca distribuitorului are toate ansele sfie nlocuit

    de un alt furnizor dispus sfabrice produsul cerut de distribuie. Acest fapt

    este cu att mai mult posibil cu ct fabricantul produsului de marcproprie

    face i cheltuieli cu publicitatea, lsnd altui fabricant, care nu are marc

    proprie, deci nici cheltuieli de publicitate, o mai mare flexibilitate pentru a

    se ncadra n pre.

    Anii 90 au fost bogai n discuii despre marca fabricantului i marca

    distribuitorului, din ele rezultnd necesitatea ca mrcile puternice s fie

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    40/538

    foarte atente la a nu lsa prea mult spaiu n preul lor, pentru ca

    fabricanii anonimi s nu poat introduce mrci de distribuie. Se pare c

    acesta este unul din motivele care au determinat multe ntreprinderi, printre

    care i Danone, sefectueze reduceri de preuri la produsele lor de marc.

    Produse la primele preuri. n timpul anilor de criz, populaia s-a

    confruntat cu probleme alimentare tot mai greu de rezolvat. n zilele noastre,

    pentru a nu se mai repeta acest fenomen, muli distribuitori au deschis

    magazine cu mari reduceri de preuri, care au cunoscut un mare succes.

    Primele ntreprinderi care au fcut astfel de reduceri, hard discount, au

    fost germane: Lidl, dar mai ales Aldi; dupacestea au luat exemplu i altele,

    precum Dia (n Portugalia, Spania sau n sudul Franei).

    Reducnd preul anumitor produse cu cteva procente fa de marca

    distribuitorului, ele devin mrfuri frmarcsau produse albe (aceasta nu

    nseamn c ele nu au nume), care se adreseaz unei clientele modeste ce

    cumpralimente ieftine. Acestea sunt probabil alimente care includ materii

    prime mai ieftine i mai economice comparativ cu produsele standard: se

    nlocuiete, de exemplu, untul cu materia gras vegetal (margarina),

    zahrul cu edulcoranii etc.

    Au aprut pe pia numeroi procesatori interesai de produse

    alimentare la primul pre, pe care reuesc s le fabrice cu costuri reduse.

    Aceast nou tendin din anii 90 a fost nsoit de un efort specific de

    interrelaionare a produciei cu marea distribuie, capabil s menin

    produsele alimentare la primele preuri.

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    41/538

    Concepte cheie

    Economie de pia.Tip de economie n care piaa i concurena hotrsc

    ce bunuri i servicii trebuie produse, precum i principiul de prioritate care

    determin producerea bunurilor i serviciilor, piaa reglnd ntreaga

    activitate economica societii.

    Piee agricole.Se situeazntre exploataiile agricole i ntreprinderile de

    colectare (cooperativsau comerciant) i industria de prelucrare.

    Piee industriale. Se situeaz ntre industria de prelucrare a produselor

    agricole intermediare (P.A.I.) i cea a produselor alimentare de consum

    (industria primei prelucrri i respectiv cea a celei de a doua prelucrri).

    Piee alimentarei de consum. Se situeazn aval de industria alimentar

    i includ angrositii i detailitii (marea distribuie).

    Marc. Element sau combinaie de elemente, semn distinctiv i notoriu

    atribuit de un fabricant sau un distribuitor unuia sau mai multor articole ale

    liniei sale de produs sau serviciilor oferite spre vnzare pe pia, prin care

    acestea se identifici se difereniazfade produsele concurenei.

    Difereniere. Tehnic constnd n atribuirea unor trsturi specifice

    produselor firmei, astfel nct acestea s dobndeasc o imagine distinct,

    care s le deosebeasc de produsele concurenei i care s-i atrag pe

    consumatori.

    Teste de autoevaluare

    1. Pnla nceputul anilor '80, pe piase distingeau urmtoarele tipuri de

    produse alimentare:

    1.de consum;

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    42/538

    2. neprelucrate;3.prelucrate;4. simple;5. intermediare;6. complexe;7. naturale;8. de elit.

    a. 1,4,7 b. 2,6,7 c. 4,6,8 d. 1,5,8 e. 6,7,8

    2. Criteriile care ajutla definirea unui produs comun sunt:

    a.produsul este nedifereniat;b.produsul este disponibil n cantiti mari pe pia;c.produsul este neprotejat prin brevet de fabricaie;d. a + b;e. a + b + c.

    3. Principala menire a agromarketingului, n anii:

    a. 50 b. 60 c. 70 d. 80 e. 90

    era aceea de a convinge consumatorii cprodusele alimentare erau deosebit

    de comode n utilizare.

    4. Pieele situate ntre industria de prelucrare a produselor agricole

    intermediarei cea a produselor alimentare de consum se numesc piee:

    a. alimentare;b. industriale;c. agricole;d. intermediare;e. de consum.

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    43/538

    5. Criteriile care ajut la definirea unui produs comun (fie agricol, fie

    alimentar) sunt:

    1. este nedifereniat din punct de vedere fizic;2. este protejat printr-o marcextrem de cunoscut;3. se gsete ntr-o disponibilitate de maspe pia;4. face obiectul unor tranzacii interne i internaionale;5. este neprotejat din punct de vedere tehnic;6.preul su este stabilit n urma unor negocieri internaionale;7. nu afecteazsntatea i securitatea consumatorilor.

    a. 1,2,4 b. 2,3,6 c. 1,3,5 d. 2,4,6 e. 3,6,7

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    44/538

    C A P I T O L U L 3

    CEREREA FINALDE PRODUSE AGROALIMENTARE

    Obiective

    evidenierea necesitii studierii cererii finale; nelegerea esenei conceptului i a metodelor de studiere a cererii

    finale;

    cunoaterea modalitilor de determinare a elasticitii cererii deproduse alimentare.

    3.1 Cererea final: concept i msurare

    Raiunea nsi a existenei unui sistem de marketing este de a

    satisface consumatorul final. Obinerea satisfaciei este sensul efortuluidepus ncepnd de la producia agricoli ajungnd pnla comercializarea

    alimentelor n magazine. Actul de cumprare recompenseaz, ntr-un fel sau

    altul, toi participanii la realizarea acestei satisfacii; ceea ce este foarte

    important, ns, este alegerea consumatorului, din care decurg o serie de

    consecine pentru ntregul sistem agroalimentar.

    Cunoaterea cererii finale este obiectiv necesardin cel puin

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    45/538

    urmtoarele motive:

    permite productorilor agricoli i procesatorilor s-i orienteze

    producia sub aspect structural, cantitativ i calitativ i, n consecin, s-i

    fondeze comportamentele privind condiiile de vnzare pe care le

    anticipeazn viitor;

    orienteaz distribuitorii n alegerea structurii sortimentale a

    produselor pe care le vor cumpra pentru a revinde consumatorilor, n

    cantitatea, calitatea, momentele i locurile dorite de acetia; trebuie subliniat

    canticiprile productorilor agricoli i procesatorilor nu corespund dect n

    mic msur celor fcute de distribuitori; de regul, estimrile

    distribuitorilor (ndeosebi ale detailitilor) sunt mult mai corecte, mai

    apropiate de adevr, deoarece ei se afl mai aproape de consumatori i

    cunosc mai bine nevoile acestora;

    ajutsistemul de marketing pentru corectarea din mers a erorilor de

    anticipare menionate; uneori, consecinele acestor erori neajustate pe

    parcurs pot aduce grave prejudicii firmelor implicate. Este ns mult mai

    puin costisitor s corectezi erorile pe parcurs dect atunci cnd este prea

    trziu pentru a face acest lucru.

    Conceptul de cerere final

    Potrivit dicionarului de marketing1, cererea reprezint cantitatea de

    bunuri i servicii pe care cumprtorii sunt dispui so achiziioneze, la un

    moment dat, de pe pia, pentru satisfacerea nevoilor de consum.

    Cumprtorii pot fi utilizatorii, n cazul consumului productiv i

    consumatorii individuali, n cazul consumului final. Cererea pentru

    utilizatori este mult mai uor de stabilit dect n cazul consumului final,

    deoarece consumatorii individuali formeaz o mas anonim extrem

    1Frone, F.,Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureti, 1999

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    46/538

    de complex; n consecin, i atenia noastrse va ndrepta mai mult asupra

    cererii finale.

    Pentru studiul cererii finale, teoria economicconsiderconsumatorul

    individual drept o unitate de consum. Fiecare consumator, ns, este

    confruntat cu problema alegerii: el dorete anumite bunuri (hran,

    mbrcminte, locuin.a.), nsnu dispune dect de un venit limitat pentru

    a i le procura. n consecin, el va alege mai nti bunurile strict necesare,

    apoi pe cele necesare, continund cu cele mai puin necesare .a.m.d. pn

    cnd epuizeazvenitul disponibil. Conform teoriei economice, se consider

    c funcia de utilitate a produselor va fi maximizat sub constrngerea

    veniturilor disponibile ale consumatorului. Altfel spus, un produs este numit

    util atunci cnd corespunde unei cereri, adicunei necesiti sau dorine a

    consumatorului i se poate, efectiv, ncadra n bugetul disponibil. Aceasta

    este o problem foarte important, deoarece sunt numeroase produse care

    pot fi dorite de consumator dar cumprarea lor nu se poate ncadra n

    bugetul su disponibil; n teoria economic, ele nu sunt considerate utile

    ci doar utilizabile.

    n situaia n care consumatorul are un venit constant, acesta nu va

    accepta scumpere o cantitate mai mare dintr-un bun dat, dect dacpreul

    su scade. Exist deci o relaie invers ntre pre i cantitatea cerut: n

    msura n care preul scade, cantitatea cerutde consumator va fi mai mare

    i invers, nefiind nso simetrie ntre cretere i scdere.

    Cererea individual. Funcia cererii unui consumator este definitca

    fiind cantitatea dintr-un aliment pe care o va cumpra, la niveluri de preuri

    diferite, n condiiile n care veniturile i toi ceilali factori care influeneaz

    cererea rmn neschimbate. Variaia cantitii de aliment ce se poate

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    47/538

    cumpra n funcie de prepoate fi urmrit n tabelul nr. 3.1, ntocmit pe

    baza unor date ipotetice.

    Tabelul nr. 3.1

    Variaia cererii unui aliment n funcie de pre

    Cantitate (kg) 2 1,8 1,2 1,0 0,9 0,7 0,6 0,5

    Pre(mii lei) 10 15 20 25 30 35 40 45

    n alimentaia cotidiana populaiei, urmare a lipsei de pe piaa unor

    produse sau a creterii preurilor acestora, alimentele respective pot finlocuite cu altele crora le-au sczut preurile i care se gsesc pe pia.

    Acesta este efectul de substituire, iar curba teoretica cererii (figura 3.1) are

    o pantnegativ, confirmnd fenomenele prezentate mai sus.

    Efectul de substituire se manifest atunci cnd scade preul unui

    produs, ceea ce antreneazconsumatorul s-l cumpere n defavoarea altuia,

    pe care-l cumpra anterior n mod regulat, dar al crui prea rmas constant.Se consider c substituirea este rezultatul (efectul) modificrii preului.

    Dou produse sunt substituibile unul altuia atunci cnd consumatorul le

    consider ca fiind concurente n utilizarea pe care le-o poate da; el va

    consacra resursele bugetului su alimentar fie unuia, fie celuilalt, dar nu

    celor dou produse n acelai timp. Avnd n vedere aceast substituire

    avantajoaspentru el, consumatorul, cu acelai venit total, va putea cumprao mai mare cantitate sau o mai mare varietate de produse alimentare, dup

    dorina sa. Puterea de cumprare a consumatorului crete n timp ce venitul

    su rmne, totui, acelai. Substituirea de care am vorbit are un efect

    comparabil cu cea care rezult din creterea venitului consumatorului n

    condiiile n care preurile rmn constante. O cretere a preului sau o

    diminuare a venitului acioneaz n acelai sens i contribuie la scderea

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    48/538

    cantitii de alimente cerut. Preul i cantitatea evolueaz n sens invers,

    similar evoluiei venitului i cantitii. Relaiile dintre acestea dau o curba

    cererii n funcie de pre, respectiv o curb a cererii n funcie de venit.

    Putem concluziona ccererea de alimente este o funcie de cel puin dou

    variabile: preul i venitul.

    Figura 3.1 Corelaia dintre cererea pentru un aliment i preul acestuia

    Cererea pieei.Cererea poate fi definitprin raportarea la numrul de

    indivizi existent ntr-un spaiu geografic dat: ora, jude, regiune, ar, grupe

    de ri, continent etc. Cererea pieei sau cererea total pentru un produs

    alimentar, ntr-un spaiu geografic dat, este egal cu suma cererilor

    individuale. Conceptele expuse pentru cererea individual sunt valabile

    P1

    P2

    Q1 Q2

    Curba cererii

    Cantitate(Q)

    Pre(P)

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    49/538

    i n cazul definirii i analizei cererii pieei. Adesea ns, se trece foarte

    repede de la concepte la cifre, la interpretarea lor, frsfie pus n ecuaie

    timpul la care se referacestea, respectiv modalitatea de sondare a cererii,

    care poate fi:

    n seciune transversal(instantaneu), cnd se are n vedere doar un

    moment din evoluia pieei;

    n seciune longitudinal(n timp), cnd se au n vedere mai multe

    momente, aflate la distane egale de timp, pentru a se estima tendina cererii.

    Luarea n considerare a modalitii de studiere a cererii este absolut

    necesar atunci cnd se studiaz elasticitatea (simpl sau ncruciat) a

    acesteia.

    Studierea cererii n seciune transversal. Metodele cele mai

    frecvente pentru culegerea acestui gen de date sunt panelul i ancheta

    periodic.

    Un panel reprezint un eantion reprezentativ i relativ constant de

    consumatori (sau de distribuitori) de la care se obin anumite informaii de

    pia privind cererea la anumite intervale de referin (de exemplu lunar),

    folosindu-se, de regul, acelai chestionar i aceeai tehnicde investigare.

    Informaiile privind cererea unui produs sau grup de produse alimentare

    pot fi prezentate detaliat sau n mod agregat. De exemplu, o ntreprindere de

    producie sau de comercializare a produselor lactate este abonat la

    informaiile pe care i le ofer periodic o firm de marketing care are ca

    obiect studierea - pe baza unui panel de consumatori - a pieei laptelui.

    Rezultatele cercetrii pot fi redate pe mrci (ajut la cunoaterea

    concurenei), pe categorii sociale, pe medii de reedinetc.

    Panelurile pot fi strict specializate: de exemplu, un panel format din

    tineri sub 16 ani, utilizat pentru studierea consumului de Coca-Cola

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    50/538

    sau sucuri naturale. O astfel de cercetare se poate face n scopul stabilirii

    intei publicitare sau promoionale. De asemenea, se poate constitui un panel

    pe o anumit colectivitate, pe baza cruia s se studieze, de exemplu,

    consumul de carne congelatn raport cu consumul de carne proaspt.

    Ancheta periodicse realizeaz la anumite intervale (egale, n timp),

    cnd operatorii de interviu merg sinterogheze persoanele ce constituie un

    eantion reprezentativ al populaiei. Rezultatele anchetei vor fi comunicate

    mpreuncu clasificrile i detaliile statistice dorite. Comparativ cu panelul,

    n ancheta periodic interviurile sunt diferite de fiecare dat. Acest lucru

    reprezintun avantaj, deoarece nu se risc, ca n cazul panelului, sse dea

    rspunsuri de rutinpe termen lung.

    n ultimul timp, cele doumetode de obinere a informaiilor de pia

    au pierdut teren, deoarece au devenit tot mai costisitoare pentru

    ntreprinderile interesate n obinerea unor noi informaii despre piaa pe

    care activeaz, pentru realizarea unor previziuni de pia.

    Sconsiderm o ntreprindere procesatoare de alimente care ar dori s

    aib o estimare a relaiilor importante care afecteaz piaa i o estimare a

    funciei cererii. Pentru aceasta, trebuie surmreascvariaiile concomitente

    ale cererii, iar legtura dintre cele dou variaii se exprim grafic printr-o

    curb, i este rezumat printr-o funcie algebric a cererii. Nu se poate

    spune, de exemplu, c ntre douperioade (douluni szicem) de sondare a

    cererii pe baz de panel de consumatori, preul i / sau venitul se pot

    schimba n mod sensibil. i dacda, nu este aceasta o ntmplare? Astfel, cu

    numai dou observaii ale cererii, este greit s-i stabileti curba i s

    fondezi previziuni.

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    51/538

    Studierea cererii n seciune longitudinal

    Aceastmetodreziddintr-o observare ndelungata fenomenelor de

    piadin care s-a desprins faptul c, pe msurce trece timpul, ntre anumite

    eforturi comerciale ale ntreprinderii i cererea pieei se creeazo legtur

    tot mai puternic. Cel mai tipic exemplu sub acest aspect este legtura dintre

    cheltuielile publicitare i creterea vnzrilor (figura 3.2).

    Figura 3.2 Legtura dintre cerere i cheltuielile publicitare

    Aa cum rezultdin figura 3.2, din ajustarea cheltuielilor publicitare

    pe o perioadmai ndelungatrezult, de regul, o dreapt, deoarece n cele

    mai multe ntreprinderi publicitatea reprezint un procentaj constant din

    valoarea vnzrilor. Exist ns i excepii: atunci cnd se lanseaz un

    produs nou, publicitatea este o investiie, n consecin va reprezenta un

    procentaj mai ridicat, deoarece vnzrile sunt aproape nule.

    Curba cererii n funcie de publicitate indic faptul c, pe msur ce

    cheltuielile cu publicitatea cresc, i vnzrile cresc, dar din ce n ce mai

    Vnzri (V)

    Curba cererii V = f (Q)

    Cheltuieli cu publicitatea (Q)

    Curba cheltuielilor publicitare Q = f (V)

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    52/538

    slab; creterea marginala cheltuielilor nu are corespondent ntr-o cretere

    marginala vnzrilor, aceasta fiind din ce n ce mai mic, pnajunge s

    fie egal cu zero (pe grafic, acest punct se afl la intersecia dreptei

    cheltuielilor cu curba cererii).

    Pentru a interpreta cererea n termeni de marketing trebuie avute n

    vedere urmtoarele aspecte:

    funcia cererii stabilit n raport cu preul, obinut din analiza i

    prelucrarea informaiilor rezultate din sondarea pieei att n seciune

    transversal, ct i longitudinal, se exprim printr-o curb cu panta

    negativ; n aceeai manier se exprim i funcia cererii n raport cu

    venitul, panta nsfiind pozitiv, cu precizarea cpoziia i evoluia n timp

    a veniturilor au o puternicinfluenasupra schemelor actuale de consum;

    funcia cererii n raport cu cheltuielile cu publicitatea se exprimn

    acelai mod ca i funciile amintite mai sus, panta fiind ns pozitiv i

    descresctoare; n plus, publicitatea anterioar acioneaz i asupra cererii

    actuale;

    n multe situaii, cererea este o funcie de pre i de publicitate,

    publicitatea fiind corespunztoare att perioadei n care se face aprecierea

    cererii, ct i perioadelor precedente;

    dac se scurteaz perioadele de timp dintre dou observri ale

    pieei, relaiile dintre pia (cerere) i factorii si de influendevin tot mai

    puin evidente, iar dac perioada de timp pentru care se face estimarea se

    lungete, dificultatea poate proveni din numrul mare de variabile ce trebuie

    analizate pentru a interpreta ct mai corect schimbrile cererii i cauzele

    care le-au provocat;

    informaiile culese trebuie svizeze perioade de timp egale, pentru a

    nu provoca erori.

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    53/538

    3.2 Elasticitatea cererii

    Cererea pentru un produs alimentar se afl sub influena a numeroi

    factori socio-economici:preul produsului, venitul familial, preul produselor

    substituibile, modul de via, obiceiurile de consum, mediul de via etc.

    Dup cum am precizat anterior, variaiile cele mai sensibile ale cererii

    alimentare sunt determinate de modificarea preului produsului i a venitului

    familial.

    Studierea variaiei cererii sub influena modificrii unuia din factorii

    si se realizeazcu ajutorul elasticitii. Aceasta este redatsub forma unui

    raport ce exprim relaia dintre variaia relativ a celor dou mrimi

    economice: cererea, ca factor dependent i preul sau venitul familial, ca

    factor independent. Sub influena modificrii factorului independent, cererea

    poate fi mai mult sau mai puin elastic(deci se modific) sau inelastic(nu

    se modific). n mod concret, elasticitatea cererii fa de un produs se

    exprimsub forma unor coeficieni de elasticitate).

    Elasticitatea simpla cererii n raport cu preul

    Pentru un produs alimentar dat, coeficientul de elasticitate al cererii n

    raport cu preul (ep) este egal cu raportul dintre variaia relativa cantitii

    cerute i variaia relativa preului:

    PP

    QQ

    ep /

    /

    =

    unde: Q/Q = variaia relativ (procentual) a cantitii de produs cerut;

    P/P=variaia relativ(procentual) a preului.

    n analiza elasticitii simple a cererii n raport cu preul trebuie avute

    n vedere urmtoarele doucorelaii:

    dacP >0, atunci Q

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    54/538

    dacP 0.

    n ambele cazuri, coeficientul de elasticitate(ep) este negativ, deoarece

    diminuarea preului antreneazcreterea cererii, i invers, creterea preului

    conduce la diminuarea cererii. n general, cnd coeficientul de elasticitate a

    cererii pentru un produs alimentarn funcie de preeste cuprins ntre 0 i 1,

    atunci cererea fa de produsul respectiv este rigid sau inelastic, adic

    variaia preului nu atrage dupsine o variaie sensibila cererii; dacacesta

    este mai mic dect 1, cererea pentru produsul respectiv este elastic,

    elasticitatea crescnd pe msur ce valoarea negativ a coeficientului se

    ndeprteaz de 1. Exemplu: coeficientul de elasticitate a cererii unui

    produs (ep), n condiiile n care preul scade cu 2%, iar cantitatea cerut

    crete cu 4% va fi egal cu 2.

    ep=%2

    %4

    += - 2; deci cererea este elastic.

    Elasticitatea ncruciatpermite evidenierea relaiilor de concuren

    sau de complementaritate existente ntre unele produse. Coeficientul de

    elasticitate ncruciat (epc) rezult din raportul dintre variaia relativ a

    cantitii cerute din produsul A i variaia relativa preului produsului B, n

    condiiile n care preul produsului A rmne neschimbat:

    BB

    AAc

    PP

    QQep

    /

    /

    =

    n condiiile n care produsele A i B sunt concurente sau substituibile

    (untul cu margarina, vinul cu berea etc.) coeficientul de elasticitate

    ncruciat este pozitiv (epc>0). n acest caz, la produsul A, unde preul

    rmne stabil, cererea crete, iar la produsul B, al crui precrete, cererea

    scade. Exemplu: o cretere cu 20% a preului vinului provoaco cretere cu

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    55/538

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    56/538

    produsul B, unde preul crete cu 10%, cererea de asemenea scade. Drept

    urmare, coeficientul de elasticitate ncruciatva fi:

    epc= %10

    %2

    +

    = - 0,2

    Ilustrarea grafica acestui exemplu se regsete n figura 3.4., unde:

    Po = preul zahrului; Qo = cantitatea de zahr cerut nainte de modificarea

    preului cafelei (PC0); Q1 = Qo 2% = cantitatea de zahr cerut n

    condiiile n care preul cafelei s-a mrit cu 10% (PCo+10%); Do = curba

    cererii de zahr pentru Pco; Do = curba cererii de zahr pentru PCo+10%.

    Figura 3.4 Deplasarea curbei cererii pentru zahr urmare a creterii

    preului cafelei

    Efectul King sau inelasticitatea cererii unor produse agricole n

    raport cu preul. King, economist englez care a trit n secolul XVII, a

    observat c, dup o anumit cantitate (Q1), creterea ofertei de produse

    agricole aduse pe pia antreneaz o scdere a sumei totale cuvenite

    productorilor. Aceast scdere este cunoscut n literatura de specialitate

    sub denumirea de efectul King.

    Q1 Qo Q

    P

    Po

    D1

    Do

  • 8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)

    57/538

    Efectul King este consecina inelasticitii cererii pentru numeroase

    produse agricole (ep > -1), determinat de faptul c reducerea relativ a

    preurilor este mult mai mare dect creterea relativa cererii de asemenea

    produse. Spresupunem cvindem Q1= 200 uniti dintr-un produs agricol,

    al crui pre(P1) este de 2.000 lei pe unitate. n aceste condiii suma ncasat

    va fi de 200 x 2.000 = 400.000 lei. DacnsQ2= 220 uniti, iar preul (P2)

    de 1600 lei pe unitate, atunci veniturile vor fi de 220 x 1.600 = 352.000 lei.

    Deci, la o cretere a ofertei cu 10% i o diminuare a preului cu 20%,

    veniturile ncasate s-au diminuat cu 48 mii lei.

    ep=%20

    %10

    += - 0,5, superior lui 1.

    Pentru a atenua, a elimina sau a prentmpina efectul King, puterile

    publice din diferite ri, n special